El Capital Relacional Una Fuente de Creación de Valor para Las Empresas. Experiencia de La Gerencia Hotelera Habaguanex S.A

El Capital Relacional: Una fuente de creacin de valor para las empresas.
Experiencia de la Gerencia
Hotelera Habaguanex S.A.
Lic. Geisel Alonso Vzquez, Lic. Claudia Castillo
El Capital Relacional: Una fuente de creacin de valor para las

empresas. Experiencia de la Gerencia Hotelera Habaguanex
S.A.
Lic. Geisel Alonso Vzquez
Profesora Instructora de la Facultad de Contabilidad y Finanzas.
Universidad de la Habana
geisel@fcf.uh.cu
Lic. Claudia Castillo
Auditora de Banco metropolitano S. A.
Resumen
En este trabajo se define brevemente el Capital Intelectual y se hace nfasis en
uno de sus elementos: el Capital Relacional. Adems se recuentan los orgenes
de la Compaa Turstica Habaguanex S.A y se describe la misma desde un punto
de vista estructural (misin, visin, objeto social, cultura), y de caracterizar las
lneas de negocio que desarrolla. De igual manera se abordan los conocimientos
que tiene la empresa en relacin al tema y el estado actual del Capital Relacional.
Por ltimo se valora el Capital Intelectual- Relacional en trminos de eficiencia en
la Compaa Turstica Habaguanex S.A y se realizan propuestas a cerca de cmo
incrementar su valor a partir de una eficiente administracin del mismo.
Palabras Claves:
Capital Relacional, Eficiencia, Indicadores, Valor.
Introduccin
En el mundo empresarial se escucha hablar desde hace algunos aos del trmino:
Capital Intelectual 1, un concepto relativamente reciente. Por el ao 1997 surgen
definiciones de varios autores, cada una enfocada desde diferentes puntos de vista
pero que se pueden resumir en un solo concepto.
1
Este capital est compuesto por tres elementos(Capital humano, Capital estructural y Capital relacional)
COFIN Habana
Revista de la Facultad de Contabilidad y Finanzas de la Universidad de la Habana 2011-ISSN 2073-6061
El Capital Relacional: Una fuente de creacin de valor para las empresas. Experiencia de la Gerencia
Se define como Capital Intelectual a los conocimientos, habilidades, experiencias y

destrezas (capacidad intelectual) de una organizacin, condicionadas por su
personal, y que se manifiesta de manera intangible (no visible). Dicha informacin
intangible, a pesar de no estar reflejada en los estados financieros tradicionales,
posee y puede producir valor, o tiene potencial para generarlo en el futuro.
El conocimiento que aporta el personal a la organizacin, la satisfaccin de los
empleados, el know-how de la empresa, la satisfaccin de los clientes as como su
capacidad estructural, son activos claves para lograr el xito y que adems
determinan el posicionamiento en el mercado de las instituciones.
En el caso especfico de Cuba, se hace imperiosa la optimizacin de todos los
recursos, en especial de aquellos que determinan la generacin de valor para las
empresas, es por eso que actualmente se desarrollan numerosos estudios en
torno al conocimiento, control y medicin de los mismos.
Diariamente se aprecia el esfuerzo que realiza la revolucin para proporcionar a
todos por igual el derecho a la educacin y que esta llegue a los nios, jvenes y
adultos con la mayor excelencia posible, entonces se hace difcil entender que en
ocasiones se descuiden los frutos que esta puede arrojar una vez formado
totalmente el estudiante o que casi no se desarrollen tcnicas para incentivar el
aporte del personal y cuantificarlo, para, de esta manera administrarlo. Este
descuido se evidencia en muchas de las empresas cubanas, como es el caso de la
compaa Habaguanex S.A, una empresa destinada fundamentalmente al turismo,
(uno de los principales renglones de la economa cubana), y que especficamente
trabaja con aquellos turistas que por sobre todas las cosas, se interesan en el valor
arquitectnico, histrico y cultural del Centro Histrico de la Habana Vieja,
declarado desde 1982 Patrimonio de la Humanidad.
Dicha empresa se propone ofrecer mediante tres lneas de negocios, hoteles,
gastronoma y comercio, un producto turstico de alto estndar, con el objetivo de
ser una institucin altamente calificada para ofrecer al cliente un servicio original y
profesional a fin de satisfacer todas sus necesidades, por lo cual precisa realizar
un estudio detallado de todos los elementos que puedan satisfacer al cliente.
Siendo as, la empresa debera prestar especial atencin a sus clientes reales y
potenciales, su nivel de satisfaccin, su lealtad y preferencia hacia la compaa, es
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decir, la relacin empresa-cliente (acuerdos, alianzas estratgicas, etctera), as

como a relaciones con los proveedores, bancos y accionistas, a los acuerdos de
cooperacin, entre otras, que le permiten realizar una buena organizacin,
produccin y comercializacin de su producto, o sea, a su Capital Relacional.
Algunas definiciones importantes:
Euroforum 2 se refiere al capital relacional como el valor que tiene para una
empresa el conjunto de relaciones con el exterior. Incluye tambin la calidad y
sostenibilidad de la base de clientes y su potencialidad para generar nuevos en el
futuro, como cuestiones claves para su xito. Adems tiene en cuenta el
conocimiento que puede obtenerse de la relacin con otros agentes del entorno.
El Capital Relacional encierra el conjunto de recursos ligados a las relaciones
externas de la empresa con sus clientes, sus proveedores o sus socios de I+D.
Contiene tanto la relacin como la percepcin que estos tienen de la compaa
(Edvinsson y Malone, 1997; Sveiby, 1997; Meritum, 2002)3.
A este componente, el Modelo Intellectus lo define como el conjunto de relaciones
que se incorporan a la organizacin y a las personas, como consecuencia del valor
derivado de las relaciones que mantiene con los agentes del mercado y con la
sociedad en general.4
De igual manera, para las autoras de esta investigacin, el Capital Relacional
incluye las formas de relacin de las organizaciones con su entorno. Se conforma
de la relacin con los clientes reales y potenciales, la capacidad de crearlos en el
futuro, La satisfaccin, preferencia y lealtad de los mismos, las alianzas
estratgicas y acuerdos con ellos, as como la imagen ante los Proveedores,
bancos y accionistas.
En la actualidad, al igual que el nivel de complejidad y competitividad de los
mercados que va en ascenso, los clientes se vuelven ms exigentes, lo que
requiere de mayores inversiones, tanto monetarias como de recursos humanos,
Roos Johan, Roos Goran, Dragonetti C. Nicole, Edvinsson Leif. Capital Intelectual. El valor intangible de la empresa.
El capital intelectual como soporte a la gestin estratgica de la organizacin frente a los desafos de la sociedad del
conocimiento.
4
Modelo Intellectus: Medicin y Gestin del Capital Intelectual. Documento nmero cinco pgina 50.
COFIN Habana
en todos aquellos factores que permitan su satisfaccin y lleven a las

organizaciones a convertirse en las consentidas de los consumidores.
Las empresas deben encontrar nuevos mtodos de gestin de las relaciones con
sus clientes, deben invertir en ellos como lo hacen en su gente y sus estructuras.
Este componente del Capital Intelectual, en el cual se hace especial nfasis, es,
como se expone anteriormente, de gran importancia para aquellos sectores que
desarrollan una fuerte relacin con el entorno. Es el caso del sector del Turismo, el
cual constituye la primera fuente de ingresos para Cuba y su dinmica motiva a un
constante perfeccionamiento y diversificacin, obligando a los actores del sector a
reformular sus productos, convirtiendo al tradicional turismo de sol y playa en una
opcin ms completa, con posibilidades de caza, pesca, crucerismo, orientacin
histrico-cultural, exposiciones, eventos cientficos y congresos.
Las compaas tursticas acogen clientes deseosos de conocer a profundidad el
producto o servicio que compran, dispuestos a pagar precios elevados a cambio
de su total satisfaccin, buscando viajes ms provechosos desde el punto de vista
cultural, destinos exticos y ofertas extraordinarias, experimentar lo novedoso y
aprender del estilo de vida de ese desconocido lugar.
La diversificacin y el crecimiento de la clientela junto a la prdida de rentabilidad
de los formatos tradicionales de hotelera han propiciado el surgimiento de nuevos
conceptos de establecimientos, incluyendo el Hotel Boutique5. Las grandes
cadenas hoteleras son muy confiables y poseen las condiciones bsicas (limpieza
de bao y juego de sbanas, agua caliente, alimentacin de calidad), necesarias
para ofrecer comodidad a un viajero de paso o de negocio, pero para el turista de
placer que emprende el viaje intrigado por lo desconocido, en busca de nuevas
aventuras, no es suficiente. Este tipo de clientes prefieren hoteles singulares y la
mayora de los esquemas de hospedaje pretenden dar gusto al viajero que busca
la diferencia e identificacin del lugar.
Durante los 90, el concepto Hoteles Boutique se difundi en el sector hotelero para describir instalaciones con
calidad diferente en sus servicios, estructuras, trato al cliente, proponiendo una serie de caractersticas que los
desmarquen de la hotelera tradicional, de no ms de 60 habitaciones, decoradas individualmente y que no eran
operadas por una cadena hotelera. Trabajo realizado por estudiantes del CETED.
COFIN Habana
Este trabajo se desarroll en la Gerencia Hotelera de la compaa Habaguanex S.

A, puesto que es ah donde se pueden localizar los principales clientes, que llegan
desde sus hogares a conocer un poco la historia y cultura cubana.
La Gerencia Hotelera de Habaguanex S.A. Orgenes y Actualidad.
En el ao 1994, la Oficina del Historiador promueve la creacin de la Compaa
Turstica Habaguanex6 S.A.
La compaa es la responsable de presentar y ejecutar los proyectos con un sello
histrico, cultural y patrimonial en el pas, y en primer lugar en la zona e inmuebles
antiguos de La Habana Vieja, recibiendo el apoyo en su noble labor, de las
instituciones de museos, exposiciones artsticas, centros de artes, y de otras
instituciones encargadas de preservar y rehabilitar el patrimonio antiguo. Sus
ganancias han ayudado a rescatar valiosos centros de inters que ahora forman
parte del patrimonio nacional, y han generado grandes beneficios sociales en la
comunidad. Habaguanex S.A. Compaa Turstica, con sede en La Habana Vieja,
se cre con el objetivo de obtener los recursos necesarios para restaurar y
preservar la magia y esplendor de la parte ms antigua de la ciudad capital de
Cuba, el Centro Histrico de la Habana Vieja y elevar la eficiencia de la
infraestructura principal y los servicios tursticos y hoteleros. Su objeto social es la
explotacin, gestin y administracin de todo tipo de industrias e instalaciones
hoteleras, extra hoteleras, restaurantes, comercios y actividades destinadas al
turismo, emplazados en el Centro histrico y en la zona priorizada para la
conservacin.
Bajo su direccin se encuentran un nmero importante de Hoteles de lujo, y
hostales, ms de 30 restaurantes, 60 cafeteras, y alrededor de 80 tiendas
comerciales, cumpliendo las exigencias y necesidades de los turistas y viajeros,
que vienen a buscar descanso y disfrutar de las bondades de la ciudad moderna,
como de los amantes de los sitios patrimoniales y las tradiciones por igual,
ltimo de los caciques de la provincia India de la Habana. Noble y hospitalario, protegi y cur a los nufragos
espaoles que eran asediados por otros caciques. Este cacique dominaba la zona alrededor de cinco siglos atrs, por
el ao 1508 cuando la baha de la Habana fue bautizada con el nombre de Puerto de Carenas por Sebastin de
Ocampo.
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ofreciendo un producto de alta calidad y profesionalidad partiendo de la

diferenciacin de sus caractersticas.
El producto turstico del Centro Histrico ofrece la posibilidad de conocer
importantes muestras de un valor arquitectnico, cultural e histrico asentado por
los siglos, donde se puede apreciar la nobleza de un proyecto social paralelo
encaminado a elevar el nivel de vida de sus pobladores, lo cual enfoca el producto
Habaguanex al turismo cultural, con las tendencias de; buscar destinos cada vez
ms rebuscados y recnditos; privilegiar la autenticidad: no es la foto, sino el
feeling; no se quiere mirar y escuchar, se quiere participar y experimentar: el
turismo cultural 7 es de sentidos y sensaciones, no se trata de memorizar fechas y
hechos. Este tipo de actividad turstica permite la aparicin de nuevos productos
con aprovechamiento turstico no sometido a ciclos estacionales, posibilitando el
desarrollo de nuevos destinos y consumos complementarios a los destinos
tradicionales, que responde a una demanda ms segmentada, proporcionndole
mayor satisfaccin, satisface necesidades vocacionales de corta duracin y
reducido costo y aade valor a la experiencia turstica.
El desarrollo de la actividad turstica en ciudades patrimoniales resulta muy
favorable debido a que permite revitalizar la ciudad, sin embargo puede provocar la
banalizacin de la cultura y prdida de identidad local, al incorporar usos no
vinculados tradicionalmente a la ciudad, aparicin de tendencias migratorias, flujos
de transporte incrementado o crecimiento en el sector terciario no directamente
proporcionales a sus dimensiones poblacionales. En este sentido, el Centro
Histrico de la Habana Vieja constituye un ejemplo de los beneficios que se
pueden lograr al combinar el turismo con el mejoramiento de las condiciones de
vida de los residentes. A pesar de esto, la relacin patrimonio-turismo es muy
riesgosa y este proyecto no est exento de sus desventajas. Los centros histricos
urbanos no son una mera escenografa para atraer turistas. Las obras de
conservacin y restauracin son muy costosas y demoradas, por lo que es preciso
7
El turismo cultural es el movimiento fuera del lugar de residencia motivado por el inters de conocer el patrimonio
cultural de otra regin, el cual puede expresarse en atractivos como: sitios (museos, plazas, monumentos, sitios
arqueolgicos, lugares histricos, villas, etc.), tradiciones y estilos de vida (gastronoma, fiestas populares, creencias
etc.), acontecimientos y eventos culturales (festivales, carnavales, ferias, etc.), manifestaciones artsticas (danza,
plstica, teatro, cine, literatura, etc.), la arquitectura y el desarrollo cientfico, industrial y tecnolgico, entre otros.
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trazarse una estrategia supeditada a una poltica cultural que asegure la

autenticidad y sostenibilidad del sistema. As el turista puede percibir que detrs de
los lugares de su inters hay un modelo social de ciudad, una poltica local resuelta
hacia su conservacin y dinamizacin, en la cual el patrimonio y la cultura cumplen
una funcin fundamental como elementos simblicos y no un escenario adaptado
al negocio turstico.
Para el sistema de turismo en Cuba, resulta tanto un reto como una necesidad
disponer de instrumentos que permitan definir, por un lado, el proceso de creacin
de valores, y por otro, el de medicin de capital en las empresas hoteleras que han
constituido la avanzada en el proceso de desarrollo del turismo. En este sector se
han desarrollado procesos exitosos de gestin caracterizados por una fuerte
inversin en capital intelectual que, de manera espontnea, identificaron algunos
procesos de incidencia de este capital en la creacin del valor; tal es el caso de
hoteles como el Plaza, Parque Central y Vedado, donde se definen indicadores
importantes 8 relacionados con: la madurez laboral del personal (capacidad de
tomar decisiones y autoridad en la lnea de contacto con el cliente), recalificacin y
elevacin de la polivalencia de los trabajadores, definicin, comunicacin y
compromiso con los estndares de calidad, diagnsticos integrales actualizados
semestralmente., anlisis mensual del Consejo de la Administracin Financiera,
anlisis de la gestin por procesos y de la calidad total, diseo e implementacin
del modelo general de gestin de la calidad, el control interno como una actitud y
un estilo de trabajo mensual de los resultados integrales en materia de calidad del
hotel.
El negocio hotelero es muy dependiente de los clientes, y es esta dependencia con
el entorno lo que obliga a realizar un estudio que permita conocer cules son esos
elementos aislados a su estructura fsica y capacidad intelectual que determinan
su xito.
Diagnstico del Capital Relacional.
Recopilado
de
El
Capital
Intelectual.
Reflexiones
sobre
su
medicin
en
empresashoteleras.http://cidtur.eaeht.tur.cu/boletines/Boletines/Formacion/Formacion%20dic%2004/Capital.htm
las
COFIN Habana
Con el fin de conocer la situacin actual de la Gerencia Hotelera de Habaguanex

S. A se realiza un diagnstico de Capital Relacional a travs de una evaluacin de
los elementos siguientes: Proveedores, Clientes, Personal de contacto, Canales
de distribucin y Canales de comunicacin. Luego se concretan los resultados de
este diagnstico
en la Elaboracin de la Matriz DAFO, una herramienta muy
utilizada para saber en que situacin se encuentra la empresa con su entorno es

decir, el anlisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
(DAFO) que posee la misma. (Ver anexo 1)
De este anlisis resulta interesante que la Gerencia no explote al mximo los
puntos que tiene a su favor, lo cual podra provocar que estos se conviertan en
amenazas y debilidades. Por ejemplo, los hoteles son portadores de un producto
nico en la ciudad debido a la privilegiada ubicacin que poseen, el mismo est
dirigido a un mercado con creciente motivaciones histrico-culturales. Sin
embargo, no parece haber un inters por potenciar esto, pues la actividad
comercial no se realiza con la adecuada filosofa de marketing, ni se trabaja la
segmentacin de mercado, lo cual permitira desarrollar el producto en
correspondencia con las demandas de la clientela.
Otro aspecto importante es la dificultad con los insumos gastronmicos y los
suministros en hoteles, aspecto en el que se podra trabajar para mejorar la
relacin calidad precio y elevar el nivel de satisfaccin de los clientes.
Estos y otros factores del anlisis DAFO influyen, como se puede apreciar en el
cumplimiento de los estndares de calidad que pretende alcanzar el producto
hotelero.
Determinacin del coeficiente de eficiencia del Capital Relacional en la
Gerencia Hotelera de Habaguanex S.A.(i) 9
Para determinar el coeficiente de eficiencia primeramente se seleccionaron los
indicadores a medir (Ver propuesta de indicadores anexo 2) y luego se determin
el grado de influencia o impacto que tenan cada uno de ellos en el Capital
Se determin aplicando la frmula propuesta por Edvinsson y Malone en su libro El Capital

Intelectual. Cmo identificar y calcular el valor de los recursos intangibles de su empresa. Gestin 2000.
Pg. 208. Este indica el grado de aprovechamiento del Capital relacional de acuerdo a un nmero de
indicadores de medicin.
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relacional de esta organizacin. Una vez que se conoce el grado de influencia se

multiplica por el comportamiento real de cada uno de ellos y eso es precisamente
lo que dice en qu medida se est aprovechando el Capital relacional.
Los indicadores seleccionados10 para la valoracin en trminos de eficiencia del
capital relacional en la Gerencia Hotelera de Habaguanex S.A. son los que se
exponen a continuacin y en este orden de importancia.
Satisfaccin del cliente es el indicador con mayor impacto 11 entre los
considerados, puesto que de manera general, los expertos opinan que la
importancia del mismo radica en la influencia que ejerce sobre los dems, logrando
as un mejoramiento en los otros ndices.
Luego se encuentran Nmero de sugerencias anuales de los clientes para el
diseo y desarrollo de productos, Nivel de lealtad de los clientes, Frecuencia de
Repeticin, Nmero de canales de comunicacin utilizados para relaciones con
clientes, Ventas anuales/ clientes 12, Nmero de clientes y Participacin del
mercado
Por otro lado se analiz el comportamiento real 13 de cada uno de estos indicadores
determinndose que los indicadores considerados con un mejor comportamiento
son los de Satisfaccin del Cliente y Nmero de Clientes, considerados
mayormente en niveles alto y medio, predominando el nivel alto con un 60.31% y
63.49% respectivamente.
Luego de determinar el Comportamiento real de los indicadores se procede a
calcular el coeficiente de eficiencia, lo que arroj como resultado que en los
Hoteles de Habaguanex S.A segn los indicadores seleccionados el Capital
relacional es aprovechado en un 79.26%, lo que indica un rendimiento medio de
10
Estos indicadores fueron seleccionados de una gama de indicadores sometidos a criterio de expertos y
trabajadores de los hoteles hacindose coincidir los criterios de ambos en cuanto al nivel de influencia de
los mismos en el capital relacional de la Gerencia Hotelera Habaguanex S. A.
11
El impacto se determin aplicando la metodologa propuesta por el Dr. Valdimir Vega Falcn, de la
Universidad de Matanzas, aplicado en difirentes organizaciones del sector del Turismo. Fue aplicada en el
Trabajo de diploma El Capital Relacional: una va para crear valor en la Gerencia Hotelera de
Habaguanex S.A.
12
es el nico ndice financiero de los considerados y segn la opinin de los expertos, evala realmente el
comportamiento de los que ocupan los lugares anteriores, el resultado final de los mismos es un
incremento en las ventas.
13
Se determin a travs de encuestas a una muestra de todos los agentes involucrados ene el Capital
relacional.
COFIN Habana
acuerdo a sus capacidades. Por las caractersticas que presentan estos

establecimientos es necesario explotar aun ms este factor, ya que el mismo
materializa su razn de ser: el cliente.
El producto que ofrece la compaa posee competencias propias, con una
autenticidad que le brinda la preferencia de un segmento de mercado determinado,
sin embargo no deja de ser una amenaza la total dependencia del entorno, caso
en el cual como se haba explicado, el Capital Relacional representa un elemento
primordial.
Este nivel de aprovechamiento medio tiene mucha relacin con que en la entidad
no se realizan prcticamente inversiones en Capital relacional. Por ejemplo, no
diferencian los gastos incurridos por servicios aleatorios (atenciones con los
clientes), ni se desarrollan campaas publicitarias para promover los hoteles
separados del resto de la compaa.
Los otros elementos considerados dentro del Capital Relacional de la empresa son
los proveedores y competidores, y al no trabajar por competencias y tener como
principal proveedor a los almacenes centrales, tampoco se invierte en relaciones
con los mismos, sino que se establecen vnculos de cooperacin con ellos.
Por todo lo anterior a continuacin se proponen una serie de alternativas, que de
acuerdo a la naturaleza de la empresa podran contribuir a la creacin de valor en
la misma, potenciando los indicadores seleccionados para medir el Capital
relacional.
Propuesta para la creacin de valor en la Gerencia Hotelera a partir de la
potenciacin de los indicadores valorados.
Los indicadores propuestos y valorados anteriormente permiten no solo conocer el
nivel de utilidad del Capital Relacional, sino que a partir de ellos se pueden tomar
una serie de acciones para la creacin de valor en la Gerencia Hotelera y los
Hoteles.
Resulta necesario recordar que participacin del mercado, es el indicador al que
menor importancia le confieren los expertos dentro del capital relacional y que
tiene en la empresa una situacin de nivel medio a alto. Este es un indicador
importante a criterio de las autoras que contribuye a potenciar el resto. Por lo tanto,
con vistas a mejorar su comportamiento se propone realizar estudios de mercado
COFIN Habana
que permitan conocer los que mayores oportunidades brindan, logrando as una
segmentacin del mismo. Para ello se debe desplegar una Campaa Publicitaria
que de a conocer los hoteles en el mercado. Con estas acciones es posible que se
incremente el nmero de clientes y consecuentemente las ventas.
Referente a los proveedores se propone que el personal encargado de su
seleccin realice una bsqueda de proveedores que suministren no solo productos
con calidad sino tambin variedad y que esta variedad se corresponda con el
previo estudio de mercado. Esto contribuye al desarrollo de un producto capaz de
satisfacer las necesidades del cliente.
Otro indicador es el Nmero de Canales Utilizados para Relaciones con
Clientes, sobre el cual interesa ms, que sean eficientes y efectivos y no grandes
cantidades. Al contar con buenos canales de comunicacin se logra un
acercamiento al cliente y se conocen mejor sus inquietudes, opiniones y
expectativas sobre el producto. Estos canales son adems, la va para que los
clientes transmitan sus sugerencias para el diseo y desarrollo del producto.
Luego de considerar estos aspectos, los trabajadores y directivos pueden trabajar
sobre la satisfaccin del cliente. Cuando el cliente est satisfecho significa que el
servicio se brind adecuadamente, que se cumplen con los deseos del mismo y se
satisfacen sus necesidades.
Precisamente, esos clientes satisfechos pueden repetir compras y eventualmente
ser clientes fieles, adems convertirse en una va de promocin que aumentara
los clientes potenciales de los hoteles. Trabajar con el objetivo de mejorar la
satisfaccin del cliente debe ser prioridad nmero uno de esta organizacin,
sobre todo si se tiene en cuenta que es el indicador que ms influye en el Capital
relacional segn los expertos y por lo tanto de su comportamiento real depende en
gran medida el nivel de eficiencia de este importante intangible.
Como se puede apreciar los indicadores antes mencionados estn muy
relacionados entre si, el buen estado de uno propicia el buen funcionamiento del
otro y todos contribuyen a la creacin de valor en la empresa.
Todo lo anterior est encaminado a mejorar la imagen que la empresa adquiere en
el mercado a raz de la buena opinin de los clientes, de los proveedores y hasta
de los competidores; todo ello con vistas a incrementar el valor de la organizacin.
COFIN Habana
A manera de conclusin se puede decir que la valoracin del Capital Relacional

partiendo de la interpretacin de los resultados obtenidos en la medicin de los
indicadores y tomando como base la realizacin previa de un adecuado
diagnstico de cada uno de los elementos que integran este importante Capital,
contribuye a la creacin de valor en las empresas, analizando sobre todo los
aspectos del capital relacional que afectan actualmente su competitividad y
realizando propuestas para incrementar el valor del mismo. Las empresas del
sector turstico, deben prestar especial atencin a su Capital Relacional, pues de
ello depende en gran medida el incremento de su valor organizacional.
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ANEXOS
1.29 $5
1.30
1.31
1.32
1.33
1.34
1.35
1.36
1.37
1.38
1.39
1.40
1.41
1.42
1.43
COFIN Habana
1.44
1.45
1.46
1.47
1.48
1.49
1.50
1.51
1.52
1.53
1.54
1.55
1.56 ANEXO 1 Tabla No. 1: Anlisis DAFO
Anlisis Interno
Fortalezas
Debilidades
Privilegiada ubicacin de los

hoteles en el Centro Histrico
de la Ciudad.
Estrecho vnculo de los
hoteles con la vida, historia,
arquitectura
y
valor
patrimonial del Centro
Histrico.
Identidad propia de cada
uno de loa hoteles.
Estabilidad y alto nivel de
preparacin del personal.
No todos los comerciales de estos hoteles trabajan

con una adecuada filosofa de marketing.
No existe un plan de marketing ni una adecuada
segmentacin, as como tampoco objetivos y
estrategias de marketing que guen el
funcionamiento adecuado de la comercializacin
de estos hoteles.
Inadecuada
relacin
calidad/precio
que
constituye un elemento de insatisfaccin para los
clientes.
Poltica de alta centralizacin.
Ausencia de un Sistema de Gestin de Calidad
Dificultades con los insumos gastronmicos y los
suministros en los hoteles.
Anlisis Externo
Oportunidades
Amenazas
Crecimiento moderado de la
economa cubana desde
1994 en casi todos los
sectores del pas.
Estabilidad del sistema
sociopoltico del pas y la
seguridad
que
esto
representa para el turismo.
Recrudecimiento del Bloqueo econmico y

Comercial a la isla.
Polticas monetarias nacionales: Encarecen el
producto.
Aumento de la competencia internacional
principalmente el Caribe con el desarrollo del
turismo histrico-cultural.
Dificultades en la infraestructura de la Habana
COFIN Habana
Crecimiento del mercado

con motivaciones histricoculturales.
Aumento
de
empresas
extranjeras
y mixtas en el entorno de la
Habana Vieja.
Desarrollo de una poltica
de restauracin del entorno.
Desarrollo
del
proceso
inversionista de la Oficina del
Historiador de la Ciudad.
Vieja ( accesos, agua, etc)

Alta amenaza de los competidores directos de
otras cadenas.
Aumento del poder negociador de las agencias
de Viaje.
Crisis econmica mundial
Surgimiento del producto hoteles E
Incremento de productos sustitutivos (casas
particulares)
Incremento de la red hotelera
ANEXO 2: INDICADORES.
1- Participacin del mercado.
2- Nmero de clientes.
3- Ventas anuales/ clientes.
4- Duracin media de la relacin con el cliente.
5- Satisfaccin del cliente.
6- Puntos de venta.
7- Frecuencia de repeticin sobre compras de clientes.
8- Nivel de lealtad de los clientes.
9- Rentabilidad por clientes.
10- Ventas por clientes.
11- Proporcin de grandes clientes.
12- Ratio de los clientes fieles.
13- Ventas a clientes internacionales/ Total de clientes.
14- Nmero de clientes perdidos en el ao.
15- Tasa de mejora del ndice de satisfaccin del cliente.
16- Nmero de procesos y sistemas de investigacin de clientes y mercados.
17- Nmero de canales de comunicacin utilizados para relaciones con clientes.
COFIN Habana
18- Nmero de sugerencias anuales de los clientes para el diseo y desarrollo de

productos.
19- Nmero de puntos de ventas.
20- Nmero de canales alternativos de distribucin.
21- Nmero de acuerdos y proyectos conjuntos con proveedores.
22- Antigedad media de la relacin con proveedores.
23- Nmero de procesos automatizados e integrados con los proveedores.
24- Nmero de actualizaciones del catlogo electrnico de producto de los
proveedores.
25- Tiempo medio de realizacin de pedidos.
26- Desviacin media en plazos de ejecucin.
27- Otros. Cules?
COFIN Habana

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