Tesis 579

CREACIN DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE DULCES TPICOS
COLOMBIANOS EN LA CIUDAD DE BOGOT
DAVID PINZN ESLAVA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Pgina
FACULTAD DE INGENIERA
CARRERA DE INGENIERA INDUSTRIAL
BOGOT
2011
CREACIN DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE DULCES TPICOS

COLOMBIANOS EN LA CIUDAD DE BOGOT
DAVID PINZN ESLAVA
Trabajo de grado con nfasis en Fomento del Espritu

Empresarial y Logstica.
Directora
MARTHA LUCA MORALES MEJA
Ingeniera Industrial
Profesora de Trabajo de Grado
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Pgina
FACULTAD DE INGENIERA
CARRERA DE INGENIERA INDUSTRIAL
BOGOT
2011
TABLA DE CONTENIDO
1
RESUMEN EJECUTIVO ...............................................................................................14

1.1
Concepto del negocio ............................................................................................14
1.2
Potencial del mercado en cifras ............................................................................14
1.3
Ventajas competitivas y propuestas de valor........................................................15
1.4
Resumen de las inversiones .................................................................................15
1.5
Proyecciones de ventas y rentabilidad..................................................................15
1.6
. Conclusiones financieras ....................................................................................15
INTRODUCCIN ..........................................................................................................16
ANTECEDENTES .........................................................................................................17
Confitera en el mundo ..........................................................................................17
3.2
Confitera en Argentina..........................................................................................19
3.3
Confitera en Brasil ................................................................................................19
3.4
Confitera en Chile .................................................................................................19
3.5
Confitera en Mxico ..............................................................................................19
3.6
Confitera en Colombia ..........................................................................................20
3.6.1
Confitera Importaciones ................................................................................20
3.6.2
Confitera Exportaciones ................................................................................23
3.7
Dulces tpicos por regin .......................................................................................25
3.8
Confitera tpica en Bogot ....................................................................................27
3.9
Sector restaurantes en Bogot..............................................................................28
3.10
Localidades de Bogot ..........................................................................................30
3.10.1
Suba...................................................................................................................30
3.10.2
Usaqun ............................................................................................................31
3.10.3
Chapinero ..........................................................................................................31
4.1
Acadmica .............................................................................................................33
JUSTIFICACIN ...........................................................................................................33
4.2
Sociedad ................................................................................................................33
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3.1
4.4
Clientes ..................................................................................................................33
4.5
Pas ........................................................................................................................33
OBJETIVOS ..................................................................................................................34
5.1
Objetivo general.....................................................................................................34
5.2
Objetivos especficos .............................................................................................34
INVESTIGACIN DE MERCADOS ..............................................................................35

6.1
Objetivo general.....................................................................................................35
6.2
Objetivos especficos .............................................................................................35
6.3
Anlisis de mercado ..............................................................................................35
6.3.1
Prlogo del estudio ............................................................................................35
6.3.2
Medicin del mercado .......................................................................................36
6.3.2.1
Mercado potencial ...........................................................................................36
6.3.2.2
Mercado Objetivo ............................................................................................36
6.3.3
Diseo de la investigacin de mercados ..........................................................36
6.3.4
Diseo y justificacin de la encuesta ................................................................37
6.3.5
Clculo de la muestra........................................................................................38
6.3.6
Tamao de la muestra ......................................................................................39
6.3.6.1
6.3.7
Clculo del tamao de la muestra ..................................................................40

Resultados de la investigacin..........................................................................40
6.3.7.1
Fase exploratoria ............................................................................................40
6.3.7.2
Fase descriptiva ..............................................................................................41
6.3.8
Portafolio de productos .....................................................................................52
6.4
Clculo del tamao del mercado ...........................................................................53
6.5
Mercado inicial proyectado ....................................................................................54
6.6
Proyecciones de ventas ........................................................................................55
6.7
Anlisis del negocio ...............................................................................................57
6.7.1
Anlisis de la competencia ................................................................................58
6.7.2
Matriz de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (DOFA) ...........58
Proveedores ..........................................................................................................33
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4.3
6.8
6.8.1
Concepto del producto ......................................................................................59
6.8.2
Los niveles del producto: dulces tpicos colombianos ......................................59
6.8.2.1
Beneficio bsico ..............................................................................................60
6.8.2.2
Producto real ...................................................................................................60
6.8.2.3
Producto aumentado.......................................................................................61
6.8.3
Estrategia de pago ............................................................................................61
6.8.4
Estrategia de promocin y posicionamiento .....................................................62
6.8.5
Estrategia de comunicacin ..............................................................................63
6.8.6
Estrategia de servicio ........................................................................................64
6.8.7
Estrategia de compras y aprovisionamiento .....................................................65
6.8.8
Estrategia de distribucin ..................................................................................65
6.8.9
Estrategia de Ventas .........................................................................................66
6.9
Matriz de la posicin estratgica y la evaluacin de la accin (PEYEA) .............67
PLANEACIN OPERACIONAL ....................................................................................68

Especificaciones operativas ..................................................................................68
7.1.1
Fichas tcnicas de los productos ......................................................................69
7.1.2
Empaque ...........................................................................................................79
7.1.3
Factor humano ..................................................................................................80
7.1.4
Procesos estandarizados operacionales ..........................................................81
7.1.4.1
Compra de dulces tpicos ...............................................................................81
7.1.4.2
Comercializacin de dulces tpicos ................................................................82
7.1.5
Procesos estandarizados administrativos ........................................................83
7.1.5.1
Compras ..........................................................................................................83
7.1.5.2
Comercializacin .............................................................................................84
7.1.5.3
Ventas .............................................................................................................85
7.1.5.4
Service Blueprint Compra de Dulces tpicos al proveedor .........................86
7.1.5.5
Service Blueprint Comercializacin de Dulces tpicos ................................87
7.2
Plan de compras ....................................................................................................88
7.1
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Estrategias de mercadeo.......................................................................................59
7.2.1
7.2.1.1
Dulces tpicos Boyac y Cundinamarca .........................................................88
7.2.1.2
Dulces tpicos Costa Atlntica ........................................................................89
7.2.1.3
Dulces tpicos Santander ................................................................................89
7.2.2
Proyeccin de compras y aprovisionamiento ...................................................90
7.2.3
Costos de transporte .........................................................................................91
7.2.4
Costo de empaque ............................................................................................91
7.3
7.3.1
Abastecimiento ..................................................................................................92
7.3.2
Inventarios .........................................................................................................92
7.3.3
Almacenamiento ................................................................................................92
7.3.4
Servicio al cliente...............................................................................................93
ORGANIZACIN ..........................................................................................................94
8.1
Estrategia organizacional ......................................................................................94
8.1.1
Lineamiento estratgico bsico.........................................................................94
8.1.2
Imagen corporativa ............................................................................................95
8.1.3
Cadena de valor ................................................................................................95
8.1.3.1
Actividades primarias ......................................................................................96
8.1.3.2
Actividades de apoyo ......................................................................................97
8.1.4
8.2
Cadena de suministro .......................................................................................98

Estructura organizacional ......................................................................................99
8.2.1
Organigrama ......................................................................................................99
8.2.2
Manual de funciones y descripcin de cargos ............................................... 100
8.3
Metas sociales .................................................................................................... 104
ASPECTOS LEGALES .............................................................................................. 105

9.1
Constitucin de la empresa y aspectos legales ................................................. 105
9.2
Registro sanitario INVIMA .................................................................................. 105
10 ESTUDIO FINANCIERO ............................................................................................ 106

10.1
Presupuesto gastos ............................................................................................ 106
Indicadores de gestin ..........................................................................................92
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Seleccin de proveedores .................................................................................88
10.1.1
Gastos de administracin ............................................................................... 106
10.1.2
Costos de ventas ............................................................................................ 107
10.2
Presupuestos de inversin ................................................................................. 107
10.3
Presupuesto de ingresos .................................................................................... 108
10.4
Presupuesto de costos ....................................................................................... 109
10.5
Proyeccin general ............................................................................................. 110
10.6
Estados financieros ............................................................................................ 110
10.6.1
Flujo de caja ................................................................................................... 110
10.6.2
Balance general.............................................................................................. 111
10.6.3
Estado de resultados...................................................................................... 112
11 APERTURA OPERACIONAL .................................................................................... 113

11.1
Situacin de la empresa ..................................................................................... 113
12 VENTAS REALIZADAS ............................................................................................. 114

12.1
Facturacin actual .............................................................................................. 114
13 CONCLUSIONES ...................................................................................................... 115

14 RECOMENDACIONES .............................................................................................. 116
15 BIBLIOGRAFA .......................................................................................................... 117
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16 ANEXOS..................................................................................................................... 119
NDICE DE TABLAS
Tabla 1. Ventas anuales de confitera en el Mundo ......................................................................18
Tabla 2. Empresas lderes en ventas en Colombia. ......................................................................20
Tabla 3. Confites sin chocolate importados por Colombia ............................................................21
Tabla 4. Principales empresas importadoras de productos de confitera sin chocolate ..............22
Tabla 5.Productos de confitera sin chocolate exportados por Colombia .....................................24
Tabla 6. Principales empresas colombianas exportadoras de confitera sin chocolate ...............24
Tabla 7. Dulces tpicos colombianos .............................................................................................26
Tabla 8.Distribucin muestral de restaurantes en Colombia por cantidad ...................................28
Tabla 9. Distribucin muestral de restaurantes en Colombia por volumen de ventas .................29
Tabla 10. Distribucin muestral de restaurantes en Colombia por regin y volumen de ventas .29
Tabla 11. Distribucin muestral de restaurantes por regin y nmero de sillas ...........................29
Tabla 12. Ficha tcnica de la encuesta .........................................................................................37
Tabla 13. Ubicacin del restaurante por barrios ...........................................................................41
Tabla 14. Razones de no incluir dulces tpicos colombianos. ......................................................46
Tabla 15. Periodicidad de abastecimiento de dulces tpicos ........................................................48
Tabla 16. Resultados caractersticas dulces tpicos colombianos. ...............................................49
Tabla 17. Comportamiento en ventas restaurante Mar Express 1 y 2 .........................................53
Tabla 18. Clculo del tamao del mercado ...................................................................................54
Tabla 19. Proyeccin de ventas en cinco aos de operacin escenario positivo .....................56
Tabla 20. Proyeccin de ventas en cinco aos de operacin escenario conservador..............57
Tabla 21. Matriz DOFA ..................................................................................................................58
Tabla 22. Estrategia de pago Condiciones de pago ..................................................................61
Tabla 23. Estrategia de comisiones por consecucin de clientes efectivos .................................62
Tabla 24. Estrategia de posicionamiento Todo lo mejor en un solo lugar .................................62
Tabla 27. Estrategia de servicio - Ampliacin de capacidad de comercializacin .......................64
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Tabla 26. Estrategia de comunicacin Sampling .......................................................................63
Tabla 25. Estrategia de comunicacin Plan de imagen y recordacin ......................................63
Tabla 28. Estrategia de servicio Asesora posventa y acompaamiento posventa ...................64

Tabla 29. Estrategia de compras y aprovisionamiento .................................................................65
Tabla 30. Estrategia de distribucin Servicio a domicilio ...........................................................65
Tabla 31. Estrategia de ventas Alianzas Estratgicas ...............................................................66
Tabla 32. Estrategia de ventas Promociones .............................................................................66
Tabla 33. Matriz PEYEA ................................................................................................................67
Tabla 34. Ficha tcnica Brevas con arequipe ............................................................................69
Tabla 35. Ficha tcnica Arequipe en vaso .................................................................................70
Tabla 36. Ficha tcnica Merengn .............................................................................................71
Tabla 37. Ficha tcnica Panelita de leche ..................................................................................72
Tabla 38. Ficha tcnica Bolita de tamarindo ..............................................................................73
Tabla 39. Ficha tcnica Bolita de ajonjol ...................................................................................74
Tabla 40. Ficha tcnica Cocada .................................................................................................75
Tabla 41. Ficha tcnica Dulce de caballito .................................................................................76
Tabla 42. Ficha tcnica Tume.....................................................................................................77
Tabla 43. Ficha tcnica Herpo ....................................................................................................78
Tabla 44. Categoras para evaluacin de proveedores ................................................................88
Tabla 45. Lista de proveedores. ....................................................................................................88
Tabla 46.Proveedores dulces tpicos Boyac y C/marca..............................................................89
Tabla 47.Proveedores dulces tpicos Costa Atlntica. ..................................................................89
Tabla 48.Proveedores dulces tpicos Santander. ..........................................................................90
Tabla 49.Proveedores seleccionados............................................................................................90
Tabla 50. Proyeccin anual de dulces tpicos ...............................................................................90
Tabla 51. Proyeccin de compra anual de dulces tpicos .............................................................90
Tabla 52. Proyeccin de costo de transporte por unidad de producto .........................................91
Tabla 55. Indicador de inventario...................................................................................................92

Tabla 56. Indicadores de abastecimiento ......................................................................................93
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Tabla 54. Indicadores de abastecimiento ......................................................................................92
Tabla 53. Proyeccin de costo de empaque por unidad de producto ..........................................92
Tabla 57. Indicadores de servicio al cliente ...................................................................................93

Tabla 58. Manual de funciones y descripcin del Gerente administrativo y financiero. .............100
Tabla 59. Manual de funciones y descripcin del Director de logstica y abastecimiento..........102
Tabla 60. Datos de entrada. ........................................................................................................106
Tabla 61. Gastos administrativos.................................................................................................106
Tabla 62. Reducciones legales contrato laboral ......................................................................106
Tabla 63. Proyeccin gastos administrativos ..............................................................................107
Tabla 64. Proyeccin costos de ventas .......................................................................................107
Tabla 65. Inversiones pre operativas...........................................................................................108
Tabla 66. Ingresos por ventas ao 1 ........................................................................................108
Tabla 67. Ingresos por ventas Proyeccin ...............................................................................108
Tabla 68. Costos mensuales ao 1 ..........................................................................................109
Tabla 69. Proyeccin costos ........................................................................................................109
Tabla 70. Proyeccin general ......................................................................................................110
Tabla 71. Flujo de caja .................................................................................................................111
Tabla 72. Balance general ...........................................................................................................111
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10
Tabla 73. Estado de resultados ...................................................................................................112
NDICE DE GRFICAS
Grfica 1. Pases consumidores de confitera a base de chocolate .............................................17
Grfica 2. Pases consumidores de confitera sin chocolate ........................................................18
Grfica 3. Importaciones colombianas de confitera sin chocolate ...............................................21
Grfica 4. Pases proveedores de importaciones colombianas de confites sin chocolate ...........22
Grfica 5. Balanza comercial confitera sin chocolate...................................................................23
Grfica 6. Exportaciones colombianas de confitera sin chocolate...............................................23
Grfica 7. Pases destino de las exportaciones colombianas de confitera sin azcar ................24
Grfica 8. Tipo de Restaurante ......................................................................................................42
Grfica 9. Nmero de mesas en los restaurantes .........................................................................43
Grfica 10. Momento de Venta ......................................................................................................43
Grfica 11. Ofrecimiento de postre/dulce en el men/almuerzo ...................................................44
Grfica 12. Razn del no consumo de dulces/postres ..................................................................44
Grfica 13. Expectativa de compra ................................................................................................45
Grfica 14.Oferta de dulces tpicos en el men ............................................................................46
Grfica 15. Region de procedencia de dulces tpicos ...................................................................47
Grfica 16. Adquisicin actual de dulces tpicos. ..........................................................................48
Grfica 17. Servicio domicilio proveedor dulces tpicos. ...............................................................49
Grfica 18. Inters en empresa dulces tipicos ..............................................................................51
Grfica 19. Costo adicional por servicio a domicilio ......................................................................51
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11
Grfica 20. PEYEA .........................................................................................................................67
NDICE DE FIGURAS
Figura 1. Localidades de Bogot ...................................................................................................30
Figura 2. Portafolio de productos DP COMERCIALIZADORA S.A.S ...........................................53
Figura 3. Mercado inicial proyectado .............................................................................................55
Figura 4. Niveles de dulces tpicos DP COMERCIALIZADORA S.A.S ........................................59
Figura 5. Mostrador de dulces tpicos............................................................................................79
Figura 6. Planos del mostrador ......................................................................................................80
Figura 7. Diagrama de operaciones - Compra ..............................................................................81
Figura 8. Diagrama de operaciones - Comercializacin ...............................................................82
Figura 9. Diagrama administrativopara proceso de compras .......................................................83
Figura 10. Diagramaadministrativo para proceso de comercializacin ........................................84
Figura 11. Diagrama administrativopara proceso de ventas.........................................................85
Figura 12. Diagramaservice blueprint - Compra............................................................................86
Figura 13. Diagramaservice blueprint - Comercializacin .............................................................87
Figura 14.Imagen corporativa DP COMERCIALIZADORA SAS. .................................................95
Figura 15. Cadena de valor ...........................................................................................................96
Figura 16. Cadena de suministro ...................................................................................................98
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12
Figura 17. Organigrama de la empresa .........................................................................................99
ANEXOS
Anexo 1. Empresas productoras y/o comercializadoras de dulces tpicos colombianos ...........119
Anexo 2. Diseo sondeo de mercado..........................................................................................120
Anexo 3. Clculo del tamao de la muestra sobre la pregunta de decisin 1.a. ........................122
Anexo 4. Encuesta estudio de mercado ......................................................................................123
Anexo 5. Restaurantes ubicados en Chapinero ..........................................................................125
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13
Anexo 6. Constitucin de la empresa ..........................................................................................127
1 RESUMEN EJECUTIVO
DP COMERCIALIZADORA S.A.S es una empresa ubicada en la ciudad de Bogot, que busca
ofrecer y comercializar a los restaurantes ubicados en la localidad de Chapinerodulces tpicos
colombianos como alternativa de postre incluido en su men ejecutivo, contando con productos
provenientes de varias regiones del pas con los estndares ms altos en calidad y
presentacin. La idea de negocio surge a partir de crear un canal dedicado a la vinculacin de
los productores artesanales de dulces tpicos de diferentes regiones de Colombia, con un tipo
de mercado de gran proyeccin en la ciudad como lo son los restaurantes.
Adems, la empresa busca renovar en los consumidores finales su identidad regional y
sensibilizar sus races culinarias tradicionales. Los productos ofrecidos buscan atender
segmentos de mercado como aquellos consumidores que dentro de su dieta alimenticia le dan
importancia al postre, no solo por su sabor, sino tambin por su presentacin y excelente
calidad. DP COMERCIALIZADORA S.A.S pretende encontrar en sus clientes y consumidores
finales, ese nivel de sensibilidad social y aprecio por los valores y tradiciones culturales de cada
regin colombiana.
Con esta empresase va a impulsar el crecimiento econmico y el desarrollo regional del pas,
por medio del apoyo y motivacin a los productores oriundos de cada regin para producir
dulces de la mejor calidad y que ellos puedan encontrar en DP COMERCIALIZADORA S.A.S, el
camino ideal para la comercializacin de sus productos.
Los dulces tpicos que se ofrecen provienen de las regiones de la costa Atlntica, Santander,
Boyac y Cundinamarca, en donde se encuentra una gran variedad de productos como tume,
herpo,panelita de leche, arequipe, breva con arequipe, merengn, cocada, bolitas de tamarindo,
bolitas de ajonjol y dulce de caballito. El segmento de mercado se enfoca en el sector de
consumo de restaurantes que ofrecen a sus clientes platos preparados a la mesa, en donde
incluyen un postre. Los precios de los productos son asequibles al mercado y competitivos con
los postres que tradicionalmente se ofrecen en estos establecimientos.
Por ltimo, DP COMERCIALIZADORA S.A.S busca proyectar en sus clientes, los restaurantes,
una empresa totalmente confiable y dedicada a brindar un servicio de calidad, que les genere
un valor agregado (diferenciacin) frente a los dems establecimientos y una identidad con sus
clientes y que asimismo, desarrollen fidelizacin. Igualmente se logra fortalecer, conjuntamente,
la fidelizacin de los restaurantes con la empresa DP COMERCIALIZADORA S.A.S.
1.1
Concepto del negocio
DP COMERCIALIZADORA S.A.S tiene como ideologacomercializar dulces tpicos colombianos

con los ms altos estndares de calidad y presentacin, y adems ofrecer una alternativa
diferente y competitiva de postre, en la dieta alimenticia de sus consumidores finales. Con esto,
busca brindar a sus clientes una oportunidad de degustacin de dulces producidos
artesanalmente en las diferentes regiones del pas.
El segmento de mercado son restaurantes ubicados en la localidad de Chapinero, en la ciudad

de Bogot. Dentro de esta localidadse enfoc la comercializacin de los productos en el sector
comprendido entre la calle 63 y la calle 85 y las carreras 7 y 14 y 7 y 15, con un total de 55
restaurantes (potencial de mercado) y equivalen a un consumo promedio de dulces tpicos de
35640 al mes.
14
Potencial del mercado en cifras
Pgina
1.2
1.3
Ventajas competitivas y propuestas de valor
Ofrecer productos de alta calidad que brinde una alternativa de postre diferente a los clientes de
restaurantes ubicados en el sector Chapinero, resaltando que se va a prestar un servicio
eficiente. Adems, busca brindar a sus clientes una oportunidad de degustacin de dulces
producidos artesanalmente en las diferentes regiones del pas.
La empresa busca renovar en los consumidores finales su identidad regional y sensibilizar sus
races culinarias tradicionales. Los productos ofrecidos buscan atender segmentos de mercado
como aquellos consumidores que dentro de su dieta alimenticia le dan importancia al postre, no
solo por su sabor, sino tambin por su presentacin y excelente calidad. DP
COMERCIALIZADORA S.A.S pretende encontrar en sus clientes y consumidores finales, ese
nivel de sensibilidad social y aprecio por los valores y tradiciones culturales de cada regin
colombiana.
1.4
Resumen de las inversiones
Para lograr alcanzar el inicio de operacin como empresa, se requiri de una inversin total
(ao cero) de $3.027.700 de pesos.
1.5
Proyecciones de ventas y rentabilidad
La rentabilidad de la empresa reflejada en los 5 aos que se evaluaron, se obtiene por medio
de un incremento de la participacin del mercado aumentando sus ventas; todo esto
garantizando al cliente un producto de calidad y a un precio asequible.
1.6
. Conclusiones financieras
Pgina
15
DP COMERCIALIZADORA S.A.S. tiene una recuperacin de la inversin en corto tiempo, en

donde segn el estudio financiero el valor presente neto (VPN) de $1.427.517 y una tasa
interna de retorno (TIR) del 26.95%, lo cual refleja que es un proyecto viable y que se puede
invertir en la comercializacin de dulces tpicos colombianos.
2 INTRODUCCIN
Da a da la gastronoma en el mundo est tomando importancia, cada vez ms los productos
estn siendo valorados por caractersticas tanto tangibles como intangibles y se estn
posicionando en mercados especficos en todo el mundo. Entre los productos destacados en la
cocina colombiana se destacan los productos de confitera, donde los dulces tpicos tienen una
importancia significativa dentro del entorno gastronmico y sentimental de los colombianos.
Los dulces tpicos colombianos se han caracterizado por ser productos muy conocidos por
personas mayores a los 25 aos ya que en algn momento de sus vidas han tenido contacto
con algn sabor caracterstico y se ha generado un posicionamiento en la mente de dichas
personas. Esto crea un sentido de pertenencia por aquellos sabores provenientes de la infancia,
familia o algn momento especial del pasado. Adems, con el consumo de dulces tpicos
colombianos se puede encontrar ese nivel de sensibilidad social y aprecio por los valores y
tradiciones culturales de cada regin colombiana. Esto conlleva a impulsar el crecimiento
econmico y el desarrollo regional del pas, por medio del apoyo y motivacin a los productores
oriundos de cada regin para producir dulces de la mejor calidad y que as puedan ellos
encontrar en una oportunidad de negocio, el camino ideal para la comercializacin de sus
productos.
En Bogot no existe o no se ha dado a conocer alguna empresa que comercialice dulces tpicos
de varias regiones. Solo se encuentran empresas que se enfocan en una determinada regin
como el Valle del Cauca, Santander, Boyac, Cundinamarca, etc., pero no existe alguno que
congregue dulces tpicos provenientes de varias regiones, para de esta manera facilitarle al
cliente un espacio donde pueda encontrar variedad. Con el fin de dar a conocer este negocio
ante las personas, se busca atender segmentos de mercado como aquellos consumidores que
dentro de su dieta alimenticia le dan importancia al postre, no solo por su sabor, sino tambin
por su presentacin y excelente calidad. La idea de negocio surge a partir de crear un canal
dedicado a la vinculacin de los productores artesanales de dulces tpicos de diferentes
regiones de Colombia, con un tipo de mercado de gran proyeccin en la ciudad como lo son los
restaurantes.
Pgina
Este documento presenta el trabajo para la comercializacin de dulces tpicos colombianos en

la ciudad de Bogot. Dicha comercializacin pretende competir con productos tradicionales de
confitera en un mercado estable. La principal motivacin es lograr que los clientes valoren sus
caractersticas y no pierdan su identidad gastronmica llevando un producto de calidad con un
servicio excelente. Para la mejor realizacin de dicho proyecto, se estudi el mercado con el fin
de encontrar las mejores posibilidades de ingresar a l, partiendo de la meta que se est
dispuesto a alcanzar. Al comercializar dulces tpicos colombianos se proyect tener dos tipos de
clientes: restaurantes y consumidores finales.A partir de lo anterior, se realiz todo lo
involucrado con el anlisis del negocio, las estrategias de mercadeo, el estudio financiero y la
conformacin de la empresa.
16
Segn el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (DANE), el sector de hotelera y

restaurantes en Colombia, es uno de los sectores con mayor crecimiento en la economa
nacional con un 5.95%, lo cual se traduce a cifras cercanas a los 6 billones de pesos (Ministerio
de Educacin Nacional, 2008). Por esta razn, se observa una proyeccin a futuro atractiva
para el crecimiento y posicionamiento del negocio.
3 ANTECEDENTES
El sector de confitera a nivel mundial, es uno de los sectores ms rentables y atractivos del
mundo, teniendo que para 2008 las ventas de confitera anuales en el mundo fueron de
aproximadamente US $220 millones.Durante 2008, se evidenci que en Latinoamrica el gusto
por los dulces y snacks es muy grande; el valor global del sector lleg a US $6.200 millones,
con un incremento del 8% con respecto a 2007. El segmento con el mayor ndice de
popularidad entre los consumidores en Latinoamrica son los productos crujientes y las papas
fritas los cuales representan 32% del total. En segundo lugar se encuentran los snacksextruidos siendo stos la cuarta parte del sector; mientras que en el tercer lugar se encuentran
las tortillas chips, que representan el 66% del total y es el segmento con mayor crecimiento 1.
Desde hace algunas dcadas, la industria gastronmica en Colombia ha sido un sector en
crecimiento que ha proporcionado impactos importantes y ha tenido aportes importantes para el
desarrollo econmico del pas. Hoy en da, dicha industria gusta de pasar por un buen
momento. De acuerdo con el DANE, hoy el 6,71 por ciento de la canasta familiar de los
colombianos corresponde a comida fuera del hogar y el 4,98 por ciento a comida en
restaurante2. Los servicios de restaurantes y hoteles mostraron el ao pasado un crecimiento
del 7,57 por ciento lo cual hace notar que en el sector hay tendencias hacia la formalizacin y a
mejoras en la concepcin de los negocios. En Bogot, el hecho de salir a comer o almorzar se
volvi cotidiano, dej de ser algo para celebrar.
Los dulces tpicos colombianos se han caracterizado por ser productos muy conocidos por
personas mayores a los 25 aos ya que en algn momento de sus vidas han tenido contacto
con algn sabor caracterstico y se ha generado un posicionamiento en la mente de dichas
personas. Esto crea un sentido de pertenencia por aquellos sabores provenientes de la infancia,
familia o algn momento especial del pasado.
3.1
Confitera en el mundo
LEGISCOMEX. Inteligencia de Mercados, Confitera en Colombia. 2008. (En lnea) (Agosto 2010). Disponible en:
http://www.legiscomex.com/BancoMedios/Documentos%20PDF/col_est_confiteria_5.pdf
2
www.tormo.com.co. Restaurantes, Un negocio cada vez ms dulce. Peridico PORTAFOLIO
Pgina
Grfica 1. Pases consumidores de confitera a base de chocolate (en millones de toneladas)

Fuente: ICA, 2006
17
Durante el 2006, la Asociacin Internacional de Confitera (ICA) en su boletn estadstico dentro

de los cuales Suiza, Reino Unido, Alemania y Blgica son los pases con ms miles de kilos
consumidos de confitera a base de chocolate en el mundo para 2006 (ver Grfica 1).
Pases como Estados Unidos, Francia y Australia, se encuentran cercanos al promedio de

consumo para 2006; aunque pases como Polonia y China no tienen un consumo importante de
confitera a base de chocolate en el mundo durante 2006.
El consumo de confitera sin azcar en el mundo lo lidera Dinamarca, con casi 9 millones de
toneladas para 2006. Estados Unidos se encuentra a pocos lugares del lder con 6 millones de
toneladas mientras que China sigue siendo un consumidor de confitera muy pobre en el mundo
(ver Grfica 2).
Grfica 2. Pases consumidores de confitera sin chocolate (en millones de toneladas)

Fuente: ICA, 2006
Las ventas anuales por continentes se ven en la Tabla 1. Claramente se ve un incremento en

las ventas anuales en el mundo para confitera desde 2003. Durante 2008 se vendieron $US
219.882 billones en todo el mundo. Se puede inferir que Amrica Latina representa
aproximadamente el 10% de dicho total para 2008. Dicho porcentaje ha sido con escasa
diferencia un dato regular desde 2003 hasta 2008.
Tabla 1. Ventas anuales de confitera en el Mundo
VENTAS TOTALES DE
CONFITERA Y
GALLETAS
Nivel Mundial
Asia-Pacfico
Australasia
Europa Oriental
Latinoamrica
Medio Oriente y frica
Norteamrica
Europa Occidental
2003
2004
2005
2006
2007
2008
$ 154,955
$ 26,547
$ 3,142
$ 11,581
$ 15,607
$ 5,441
$ 39,578
$ 53,058
$ 169,518
$ 28,530
$ 3,705
$ 13,782
$ 17,414
$ 6,012
$ 39,625
$ 60,451
$ 180,124
$ 30,092
$ 3,987
$ 15,725
$ 20,489
$ 6,436
$ 41,308
$ 62,087
$ 190,917
$ 31,831
$ 4,014
$ 17,869
$ 23,170
$ 6,826
$ 43,239
$ 63,968
$ 207,000
$ 34,838
$ 4,618
$ 21,128
$ 26,255
$ 7,438
$ 44,568
$ 68,155
$ 219,882
$ 38,485
$ 4,647
$ 23,749
$ 29,296
$ 8,004
$ 45,551
$ 68,950
Pgina
Durante 2008, se evidenci que en Latinoamrica el gusto por los dulces y snacks es muy
grande; el valor global del sector lleg a US $6.200 millones, con un incremento del 8% con
respecto a 2007. El segmento con el mayor ndice de popularidad entre los consumidores en
Latinoamrica son los productos crujientes y las papas fritas los cuales representan 32% del
total. En segundo lugar se encuentran los snacks-extruidos siendo stos la cuarta parte del
18
Fuente: ICA annual report, 2009.
sector; mientras que en el tercer lugar se encuentran las tortillas chips, que representan el 66%
del total y es el segmento con mayor crecimiento.
3.2
Confitera en Argentina3
Luego de atravesar una gran crisis en 2002, para 2009 la industria confitera argentina supera el
billn de dlares, ms exactamente los US$ 1.002 millones, gracias a un crecimiento anual del
5%. Cabe recordar que de 2000 a 2005, el valor de la industria confitera en Argentina se
duplic, durante esos cinco aos dicha industria creci cerca del 212%. Durante el 2009 el valor
del sector creci un 7%, alcanzando US$424.5 millones.
3.3
Confitera en Brasil
El sector de confitera en Brasil tiene un valor actual de aproximadamente US$ 5.000 millones,
siendo casi cinco veces mayor que el valor del sector confitero de Argentina. Un sector fuerte
en el que se destaca ste pas es el de chocolates, con un valor de US$ 1.663 millones,
representando cerca de 30% del total del valor del sector confitero. Se esperan crecimientos
ao al ao del 4%. Los productos de confitera con azcar son los reyes de los paladares
brasileos, llegando a totalizar US$ 2446 millones.
3.4
Confitera en Chile
Proporcionalmente, el mercado chileno de confitera tiene un valor mayor que el de su vecino

austral, Argentina, no as en cifras absolutas. Se espera que el mercado crezca 6% hasta
alcanzar un valor de US$509 millones. Curiosamente, el crecimiento quinquenal en Chile fue de
apenas 25%, con una media anual del 5%, lo cual demuestra su madurez como mercado.
Indiscutiblemente, el mercado chileno se caracteriza por el predominio de los productos a base
de chocolate, con un valor de mercado de US$ 283 millones y un crecimiento interanual del
7.9%.
3.5
Confitera en Mxico
El mercado mexicano de dulcera tiene un valor aproximadamente tres veces superior al de

Argentina, llegando casi a US$ 3,045 millones y con estimaciones de crecimiento del 1%, lo que
demuestra que el mercado mexicano se encuentra en una situacin de lento crecimiento. Los
productos de confitera representan el 43% del valor total del mercado mexicano de dulcera,
representando US$ 1,315 millones7.
INDUSTRIA ALIMENTICIA. Confitera y snacks: Argentina, Brasil, Chile, Mxico.(en lnea). (Septiembre de 2010).
Disponible en: http://www.industriaalimenticia.com/Archives_Davinci?article=1062.
Pgina
19
Durante 2008, se evidenci que en Latinoamrica el gusto por los dulces y snacks es muy
grande; el valor global del sector lleg a US $6.200 millones, con un incremento del 8% con
respecto a 2007. El segmento con el mayor ndice de popularidad entre los consumidores en
Latinoamrica son los productos crujientes y las papas fritas los cuales representan 32% del
total. En segundo lugar se encuentran los snacks-extruidos siendo stos la cuarta parte del
sector; mientras que en el tercer lugar se encuentran las tortillas chips, que representan el 66%
del total y es el segmento con mayor crecimiento.
3.6
Confitera en Colombia
Durante el 2007, empresas de confitera en Colombia mostraron un gran crecimiento. Segn la

encuesta de opinin industrial de la Asociacin Andi; el total de las ventas de confitera tuvo un
incremento del 11.9% y la produccin aument en un 13.4%.
Colombia es un pas con gran tradicin como fabricante de dulces donde el consumo per cpita
est muy por debajo de socios como Chile, quien cuenta con apenas el 37% de la poblacin
colombiana4. En este pas, el valor total de la industria dulcera crece en 2006 apenas 2.6%,
para alcanzar un valor en US$ de 381.2 millones. Colombia tiene una caracterstica interesante:
siendo el pas con el mayor porcentaje de consumo de goma de mascar. De hecho, los
colombianos consumen ms chicle que productos a base de chocolate, US$ 111 millones frente
a US$ 106 millones.
La cadena de produccin del azcar y la confitera agrupa cerca de 300 empresas, de las
cuales una menor parte se dedican a la elaboracin de productos con valor agregado. Dentro
de ellos, se destaca el grupo de las empresas dedicadas a la elaboracin de confites sin
chocolates, con un total de 63 establecimientos, quienes generan ms de 6.400 empleos y
alcanzan una produccin que supera los $815 mil millones. La produccin de barras de
chocolate y chocolates rellenos bordea los $200 mil millones, mientras el sector galletero
sobrepasa los $600 mil millones en produccin. Bogot posee uno de los mercados ms
atractivos para la industria de la confitera debido al tamao del mercado con el que cuenta y al
desarrollo que ha tenido estos ltimos aos, con respecto a las ventas en esta industria la
capital cuenta con un 23% de la produccin de las principales empresas que se desenvuelven
en este medio.
Tabla 2. Empresas lderes en ventas en Colombia.
EMPRESA
Compaa Nacional de Chocolate S.A.
Colombina S.A.
Cadbury Adams Colombia S.A.
C.I. Sper de Alimentos S.A.
Kraft Foods Colombia S.A.
Comestibles Aidor S.A.
Disconfites
Confitecol S.A.
Comestibles Italo S.A.
Dulces de Colombia S.A.
2007
704189
505056
294040
151170
104374
92697
83207
80042
53684
38710
2006
565000
425238
307671
132248
123980
104940
72735
71905
52118
41191
Variacin
24.64%
18.77%
-4.43%
11.77%
-15.81%
-11.67%
14.97%
11.32%
3.00%
-6.02%
Fuente: Andi, 2007.
Le siguieron los dems de los dems bombones, caramelos y pastillas, con USD 1,1 millones;
4
Ibd.
Pgina
Durante los primeros cuatro meses del 2008, las importaciones de confitera sin chocolate
sumaron USD 6,9 millones. Chicles y dems gomas de mascar recubiertos de azcar con USD
4,2 millones fue el producto ms importado por Colombia, entre enero y abril del presente ao
(ver Grfica 3).
20
3.6.1 Confitera Importaciones
los dems bombones, caramelos y pastillas, con USD1 milln, y los dems de los dems
chicles y gomas de mascar, incluso recubiertos de azcar, con USD 480,4 millones.
Durante el 2007, las importaciones colombianas de confitera sin azcar sumaron USD 21,4
millones y presentaron un crecimiento promedio anual del 26%, durante el periodo comprendido
entre el 2005 y el 2007, puesto que pasaron de USD 13,5 millones a USD 21,4 millones.
Grfica 3. Importaciones colombianas de confitera sin chocolate

Fuente: DANE y DIAN clculos Legiscomex.com *2008 enero - abril
Chicles y dems gomas de mascar recubiertos de azcar fue el producto ms importado por
Colombia, debido a que concentr el 62% del mercado. Le siguieron los dems bombones,
caramelos y pastillas, los dems de los dems chicles y gomas de mascar, incluso recubiertos
de azcar, y los dems de los dems bombones, caramelos y pastillas (ver Tabla 3). Este grupo
de productos concentr el 100% de las compras internacionales realizadas por el pas.
Tabla 3. Confites sin chocolate importados por Colombia
o
1
2
3
4
Posicin
Arancelaria
1704101000
1704901000
1704909000
1704109000
Total
Descripcin
Recubiertos de azcar
Bombones, caramelos, confites y pastillas
Los dems
Los dems
USD 2007
Participacin
$ 13,237,484
$ 4,615,414
$ 2,086,427
$ 1,461,640
$ 21,400,965
61.90%
21.60%
9.70%
6.80%
100%
Fuente: DANE y DIAN clculos Legiscomex.com
Pgina
21
Ecuador fue el principal proveedor de las importaciones, con una participacin del 71% (US$
15,1 millones). Le siguen Mxico (US$ 1,7 millones), Espaa (US$ 1,1 millones), EE UU (US$
683.745), China (US$ 469.745) y Brasil (US$ 430.344), entre otros (ver Grfica 4).
Grfica 4. Principales pases proveedores de las importaciones colombianas de confites sin chocolate
Confitecol S.A. fue la principal empresa importadora, al agrupar el 64% de las compras
internacionales de confitera sin azcar (ver Tabla 4). Le siguen Procter & Gamble Colombia
Ltda., Tecnoqumicas S.A., Administracin de Recursos y Oportunidades S.A., Ferrero del
Ecuador S.A. y Colombina S.A. Este grupo de empresas concentr el 81,4%del mercado.
Tabla 4. Principales empresas importadoras de productos de confitera sin chocolate
No
1 CONFITECOL S.A.
Razn Social
PROCTER & GAMBLE COLOMBIA LTDA.
USD 2007
Participacin
$ 13,692,444.00
64%
$ 1,282,098.00
6%
TECNOQUIMICAS S.A.
$ 972,234.00
4.50%
ADMINISTRACIN DE RECURSOS Y OPORTUNIDADES S.A.
$ 634,444.00
3%
5
6
7
FERRERO DEL ECUADOR S.A.

COLOMBINA S.A.
BAYER S.A.
$ 439,099.00
$ 409,548.00
$ 361,687.00
2.10%
1.90%
1.70%
INDUSTRIA DOS EN UNO DE COLOMBIA LTDA.
$ 306,016.00
1.40%
9 GRUPO SKIES COLOMBIA S.A.

10 QUALA S.A.
$ 294,954.00
$ 234,626.00
1.40%
1.10%
11 GLOBAL MARKET INTERNATIONAL S.A.
$ 221,834.00
1.00%
$ 203,301.00
$ 189,285.00
$ 178,747.00
$ 162,009.00
$ 19,582,056.00
$ 1,818,909.00
$ 21,400,965.00
0.90%
0.90%
0.80%
0.80%
91.50%
8.50%
100%
12
13
14
15
EFFEM COLOMBIA LTDA.

MORENOS LTDA.
IMPORTADORA LA GAITANA LTDA.
DULCERIA SURTITIENDAS LTDA.
Subtotal
Otros
Total
Pgina
22
Debido al comportamiento de las exportaciones e importaciones, la balanza comercial

colombiana de confitera sin chocolate es superavitaria, con tendencia creciente del 16%, de
2005 a 2007 (ver Grfica 5).
Grfica 5. Balanza comercial confitera sin chocolate

3.6.2 Confitera Exportaciones

Entre enero y marzo del 2008, las exportaciones de confitera sin chocolate sumaron USD 56,7
millones.
Los dems bombones, caramelos y pastillas fue el producto ms exportado de Colombia al
mundo, durante los primeros tres meses de este ao con USD 43,6 millones. Le siguen chicles
y dems gomas de mascar recubiertos de azcar, con USD 6,9 millones; los dems chicles y
gomas de mascar, incluso recubiertos de azcar, con USD 4,4 millones, y los dems de los
dems bombones, caramelos y pastillas, con USD 1,6 millones.
Grfica 6. Exportaciones colombianas de confitera sin chocolate

Pgina
23
Durante el 2007, las exportaciones colombianas del sector de confitera sin chocolate sumaron
USD 225,8 millones, segn cifras del Departamento Administrativo Nacional de Estadstica
(DANE). De esta forma, presentaron un crecimiento anual del 14%, con respecto al ao
anterior, cuando se registraron ventas por USD 200 millones. Al comparar el comportamiento
de las exportaciones de 2005 a 2008, se observa un incremento del 17%, al pasar de USD
166,4 millones, en el 2005, a USD 225,8 millones, en el 2007 (ver Grfica 6).
Los dems bombones, caramelos y pastillas fue el producto ms exportado de Colombia al

mundo, durante el 2007. Le siguen chicles y dems gomas de mascar recubiertos de azcar,
los dems chicles y gomas de mascar, incluso recubiertos de azcar y los dems de los dems
bombones, caramelos y pastillas. Estos productos concentraron el 100% de las ventas del
sector al mercado internacional (Tabla 5).
Tabla 5.Productos de confitera sin chocolate exportados por Colombia
No
Posicin
Arancelaria
1704101000
2
3
4
Descripcin
Bombones,
caramelos,
pastillas
1704901000 Recubiertos de azcar
1704909000 Los dems
1704109000 Los dems
Total
confites
USD 2007
Participacin
$ 169,963,794
75%
$ 24,504,951
$ 21,866,223
$ 9,513,511
$ 225,848,479
11%
10%
4%
100%
Venezuela fue el principal destino de las ventas internacionales de confitera sin chocolate, ya
que cont con el 37% del mercado, equivalente a USD 83,4 millones. Le siguen EE UU, con
USD 22 millones; Per, con USD 15,5 millones; Ecuador, con USD 14,6 millones; Repblica
Dominicana, con USD 8,4 millones, y Sudfrica, con USD 8,3 millones (ver Grfica 7).
Grfica 7. Principales pases destino de las exportaciones colombianas de confitera sin azcar para 2007
No
1
2
Razn Social
CADBURY ADAMS COLOMBIA S.A.
COLOMBINA S.A.
USD 2007
Participacin
$ 82,628,335
$ 62,406,796
36.60%
27.60%
Pgina
Tabla 6. Principales empresas colombianas exportadoras de confitera sin chocolate
24
Aunque cerca de la tercera de las exportaciones de este sector tuvo como destino Venezuela,
durante los ltimos 20 aos la industria confitera se ha preocupado por diversificar sus
mercados de destino. De hecho, durante el 2007 el DANE report ventas internacionales a 98
pases.Cadbury Adams Colombia fue la principal empresa exportadora al concentrar el 36,6%
de las ventas internacionales de este tipo de productos. Le siguen Colombina S.A., Super de
Alimentos S.A., Comestibles Aldor S.A., Dulces de Colombia S.A. y Dulces La Americana Ltda.
Este grupo de compaas representa el 95,1% del mercado (ver Tabla 6).
No
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Razn Social
SUPER DE ALIMENTOS S.A.
COMESTIBLES ALDOR S.A.
DULCES DE COLOMBIA S.A. DULCO S.A.
DULCES LA AMERICANA LTDA.
C.I.M & N CONFITERIA S.A.
QUALA S.A.
ALINOVA S.A.
CONFITECOL S.A.
COMESTIBLES ITALO S.A.
MAROMAS PROYECTOS ALIMENTICIOS LTDA.
13 COMPAA NACIONAL DE CHOCOLATES S.A.

14 ELITE NISSIN & CIA S EN C
15 FBRICA DE CHOCOLATES TRIUNFO S.A. TRIUNFO S.A.
Subtotal
Otros
Total
USD 2007
Participacin
$ 32,637,962
$ 24,369,022
$ 7,713,095
$ 5,123,442
$ 3,535,600
$ 2,381,183
$ 910,226
$ 837,341
$ 722,308
$ 313,573
14.50%
10.80%
3.40%
2.30%
1.60%
1.10%
0.40%
0.40%
0.30%
0.10%
$ 296,223
$ 282,012
$ 271,364
$ 224,428,482
$ 1,419,997
$ 225,848,479
0.10%
0.10%
0.10%
99.40%
0.60%
100%
Teniendo en cuenta la informacin presentada en los numerales 3.1 hasta el 3.6, se puede
sustentar de manera clara cmo es el sector de confitera a nivel mundial, pasando por varios
continentes y finalizando en Colombia como eje principal del presenta estudio. Se puede
observar que el sector de la confitera es un sector que reporta crecimientos importantes ao
tras ao. Especficamente hablando de Latinoamrica, se evidencia que el sector confitero de
2003 a 2008, reporto crecimientos del orden del 100%, lo cual da indicios de ser un mercado
estable y con clientes potenciales alcanzados.
La tendencia del mercado confitero no solo en Colombia sino en algunos pases de Amrica
como Brasil, Chile y Mxico, es muy importante y crece ao tras ao a pasos agigantados.
Aterrizando lo anterior a cifras claras, el sector confitero valor para 2008 represent US $6.200
millones.
Dado lo anterior, se puede establecer claramente que la creacin de una empresa
comercializadora de dulces tpicos colombianos en la ciudad de Bogot es una idea basada en
un mercado confitero ya establecido que por medio de un estudio de mercado claro y serio
puede llegar a ser una oportunidad clara de negocio.
3.7
Dulces tpicos por regin
HISTORIA DE LA COCINA. Algo de gastronoma colombiana por Cecilia Restrepo (en lnea). (Enero de 2011).
http://www.historiacocina.com/paises/articulos/gastrocolombia.htm
Pgina
Los dulces tpicos son una fiel representacin de la gastronoma de cada regin y su influencia
histrica. En la Tabla 7 se pueden ver los dulces tpicos ms reconocidos dentro del mbito
culinario, pero pueden tener un sin nmero de variaciones ya que dichos dulces son la herencia
25
En Colombia hay diversidad de regiones las cuales se caracterizan por tener costumbres
culinarias propias, que dependen de los recursos naturales que tengan disponibles en la zona.
Dentro de estas zonas se encuentran la costa Pacfica y Atlntica, zonas selvtica, zona de
llanos, zona andina y zona de valles y planicies. Cada una conserv sus tradiciones y fue
receptiva a las diferentes influencias5.
gastronmica de familias por muchos aos, y cada receta puede ser modificada de acuerdo al
gusto de cada generacin; logrando as un producto cada vez ms moderno y con una receta
de antao que ha sobrevivido en la historia.
Las costumbres gastronmicas se han diversificado por las diferentes regiones de Colombia ya
que cada una cuenta con distintos recursos naturales que llevan a que cada regin adquiera
una popularidad y una identidad propia por la produccin de diferentes alimentos. Para esta
oportunidad de negocio se escogieron dulces tpicos colombianos para motivar el
emprendimiento de familias productoras artesanales y de esta manera reavivar la sensibilidad
social de los bogotanos por un dulce diferente, con caractersticas tradicionales culinarias, que
genere identidad y recordacin en cada sabor por medio de una empresa seria y comprometida
en la ciudad de Bogot.
Tabla 7. Dulces tpicos colombianos
Boyac y Cundinamarca
Costa Atlntica
Huila y Tolima
Nario
Brevas con arequipe
Bolitas de ajonjol
Bizcocho de cuajada
Almendras de leche
Cuajada con melao
Bolitas de leche
Bizcochuelo
Amasijos
Ensalada de frutas
Bolitas de tamarindo
Cucas
Colaciones de azcar
Fresas con crema
Cocadas
Dulce de guayaba
Dulce de Chilacun
Mantecadas
Dulce de caballito
Insulso
Helados de paila
Merengn
Dulce de icaco
Pan de esponja
Las berlinas
Postre de natas
Dulce de limn
Panderos
Las hojaldras
Salpicn de frutas
Enyucado
Pojongos
Las orejas
Mongo mongo
Rosquete
Postres de natas
Panochas
Suspiros
Quimbolitos
Rasguaos
Costa Pacfica
Antioquia y Caldas
Santander
Arroz de leche de coco
Alfandoques
Cabellito de papaya biche
Bolitas de yuca en miel Cortado de leche de cabra
Dulce de Arroz
Cocadas blancas y negras
Dulce de mamey
Dulce de arroz
Dulce de Orejera
Dulce de cidra
Gelatina blanca y negra
Dulce de grosellas
Macetas
Tume
Manjar blanco
Jalea de rbol del pan
Bocadillo
Valle del Cauca

Desamargado
Torta de pastores
Fuente: Gastronoma de Colombia: Portal Wikipedia.
La mayor parte del territorio colombiano est cubierto por las regiones y ciudades anteriormente
mencionadas, dentro de las cuales hay dulces tpicos caractersticos; unos ms conocidos que
otros, pero que independientemente de su nivel de posicionamiento en el cliente final, son
tpicos, y dejan ver costumbres, cultura e historia de cada regin de nuestro pas.
Pgina
26
Es importante tener en cuenta que la anterior tabla muestra los dulces ms conocidos y
comercializados de las diferentes regiones del pas y seguramente debe existir mayor variedad.
3.8
Confitera tpica en Bogot
La capital de la repblica, es el punto central del pas en muchos aspectos y gracias a esto hay
es una de las ciudades con mayor ndice de migracin interna en Colombia. Los dulces tpicos
en Bogot no se encuentran unificados; existen establecimientos donde se pueden adquirir
productos de una regin o de otra, pero no de la mayora. A continuacin se muestran
imgenes de comercializacin de dulce tpicos colombianos en Bogot:
Se aprecia en la fotografa la variedad de dulces tpicos y no tpicos que se venden en dicho
establecimiento, se ve que no hay organizacin que diferencie un producto de otro, son
productos que de no ser vendidos van a quedar tal cual en ese lugar hasta que se vendan sin
importar el tiempo que estn almacenados. Gracias a la observacin del entorno, se analiza
que los vendedores no tienen conocimiento de los productos a la venta, es difcil encontrar una
buena atencin y un nivel de servicio alto gracias a la poca capacitacin que reciben dichos
empleados.
TERMINAL DE TRANSPORTES DE BOGOT
Calle 33 B, No 69-59
Fotografa 1. Establecimiento de Comercio - Terminal de Transporte de Bogot 2010

Fuente: El autor
Pgina
La exhibicin de los productos podra ser un poco ms clara, se ve que el local en cuestin
posee un rea considerable; es importante definir sitios especficos para cada tipo de producto,
se ven productos unos encima de otros, no hay limpieza u orden. Cabe destacar la mala higiene
que posee ste local, los productos diariamente son limpiados sin moverlos, el polvo del lugar
se filtra causando que el producto que este debajo sea el de peor imagen; es decir, solo se
hace una limpieza superficial de los productos. Con respecto a la variedad de productos a la
venta, se ve que el producto que predomina es la breva con arequipe en diferentes
presentaciones; asimismo el arequipe, y las achiras son productos muy apetecidos por los
viajeros del terminal de transporte de Bogot.
27
Dada la observacin detallada de los productos, se puede ver que no se maneja un sistema de
etiquetas, numeracin u organizacin; en dichos locales manejan un pequeo sticker con el
precio de cada producto aunque hay otros establecimientos donde no se maneja ningn tipo de
nomenclatura, la memoria de cada vendedor es suficiente para recordar el precio de cada
producto a la hora de cobrar.
Si se toma la informacin anterior como referencia para analizar la creacin de una empresa
comercializadora de dulces tpicos en la ciudad de Bogot, se pueden identificar varias ventajas
a tener en cuenta; dichas ventajas seran un valor agregado dentro de la comercializacin ya
que son puntos donde el atacar, sera clave para el xito del negocio.
Dado lo anterior, para esta idea de negocio los valores agregados establecidos se basan en la
experiencia que posea el cliente a la hora de conseguir y saborear nuestros productos, los
cuales se basarn en un muy buen servicio al cliente, productos de excelente calidad y a
precios totalmente asequibles para restaurantes tipo men y almuerzo ejecutivo en la ciudad de
Bogot. Tambin se tendr un concepto de dulce tpico diferente donde la porcin del dulce,
sea totalmente acorde a un bocado pequeo que sea adecuado despus de un plato fuerte.
3.9
Sector restaurantes en Bogot
El sector gastronmico en la ciudad de Bogot ha venido creciendo ao tras ao y en este

momento posee un umbral de opciones muy amplio en cuanto a restaurantes, que para la
comercializacin de dulces tpicos colombianos es una oportunidad de negocio importante.
Con base en el ltimo estudio realizado por la Asociacin Colombiana de la Industria
Gastronmica (ACODRES) en todo el pas para el ao 2009 se tienen los siguientes datos:
Segn su ubicacin geogrfica, los restaurantes que respondieron la encuesta se encuentran
ubicados en Barranquilla, Bogot, Alrededores de Bogot, Bucaramanga, Cartagena y Medelln.
Teniendo en cuenta lo anterior, se puede observar que las ciudades que respondieron la
encuesta son ciudades principales del pas, y que se pueden tomar como una muestra
caracterstica de la poblacin de restaurantes en Colombia.
Tabla 8.Distribucin muestral de restaurantes en Colombia por cantidad
REGIN
Barranquilla
Bogot
Bogot alrededor
Bucaramanga
Cartagena
Medelln
Total
CANTIDAD
10
41
8
9
12
11
91
%
10.99%
45.05%
8.79%
9.89%
13.19%
12.09%
100%
Fuente: ACODRES, 2009
Se puede ver que la muestra est conformada por 91 restaurantes (ver Tabla 8) y que el
45.05% de esos restaurantes corresponde a la ciudad de Bogot. El resto se encuentran
distribuidos de manera similar, oscilando entre el 8.79% y el 13.19%. A modo de clasificar los
resultados de las encuestas a los restaurantes, se realiza una tabla segn el volumen de
ventas.
Pgina
La Tabla 10 consolida las ventas por regin, clasificadas en los rangos establecidos
anteriormente. Se ve claramente que la ciudad de Bogot posee los registros ms altos en cada
rango de ventas, haciendo que dicha ciudad sea una poblacin y un mercado importante que se
plantea de forma atractiva para la comercializacin de dulces tpicos.
28
La Tabla 9pone en evidencia que el 74.73% de los restaurantes tienen un volumen de ventas
menores a 199.9 millones de pesos mensuales. Teniendo como base las dos tablas anteriores,
se puede observar el siguiente consolidado en la Tabla 10, que muestra volumen y regin.
Tabla 9. Distribucin muestral de restaurantes en Colombia por volumen de ventas
VOLUMEN VENTAS
Ventas menores de 100 millones
Ventas entre 100 y 199.9 millones
Ventas entre 200 y 299.9 millones
Superiores a 300 millones
Total
Cantidad
29
39
18
5
91
%
31.87%
42.86%
19.78%
5.49%
100%

Tabla 10. Distribucin muestral de restaurantes en Colombia por regin y volumen de ventas
Regin
Barranquilla
Bogot
Bogot alrededor
Bucaramanga
Cartagena
Medelln
Total
Menos de
100
5
14
1
3
2
4
29
Ventas Mensuales en Millones

Entre 100Entre 200199.9
299.9
4
1
20
5
2
3
4
2
4
5
5
2
39
18
Ms de
300
0
2
2
0
1
0
5
Total
10
41
8
9
12
11
91

Tabla 11. Distribucin muestral de restaurantes en Colombia por regin y nmero de sillas en sus
restaurantes
Regin
Barranquilla
Bogot
Bogot alrededor
Bucaramanga
Cartagena
Medelln
Total
Menos de 100
4
13
3
4
2
3
29
Nmero de Sillas
Entre 100-199 Entre 200-299
5
1
21
6
1
2
4
1
3
6
5
2
39
18
Ms de 300
0
1
2
0
1
1
5
Total
10
41
8
9
12
11
91
Pgina
Estudios recientes muestran que Bogot representa el 48% de los restaurantes del pas que
tienen menos de 100 sillas, lo cual indica que los restaurantes tipo men y ejecutivo se
encuentran en dicho porcentaje, haciendo que sea una oportunidad de negocio importante para
la comercializacin de dulces tpicos colombianos.
29
Se observa una tendencia si se comparan la Tabla 10 y la Tabla 11. Se puede inferir que los
precios que manejan los restaurantes de ms de 200 sillas son precios mucho ms elevados ya
que su volumen de ingreso es menor al de los restaurantes de menos de 200 sillas. Se puede
decir que los restaurantes con una capacidad mxima de 200 sillas son restaurantes que
manejan una estrategia de precio diferente, en la cual se pretende vender volumen y no hay
mucha exclusividad.
Actualmente los restaurantes tipo men y ejecutivo manejan como su nombre lo indica, el men
del da el cual incluye: sopa, bandeja y bebida.Teniendo en cuenta que el postre muchas veces
no est contemplado dentro de ste men,esta opcin puede ser un valor agregado para el
restaurante. Segn ACODRES y el peridico Portafolio, la mayora de los restaurantes en
Colombia no tiene claro su concepto turstico, lo que con la comercializacin de dulces tpicos
sera una ayuda.
Es pertinente mencionar que los postres o dulces ofrecidos por la gran mayora de restaurantes
tipo men y ejecutivo en Bogot no proporcionan un valor agregado ya que ofrecen dicho
complemento nicamente por hacer ms completo el almuerzo, muchas veces el postre o el
dulce del final del almuerzo de los comensales no es planeado o no va acorde con el men del
da; lo cual implica que los dulces y postres incluidos en dichos almuerzos no satisfacen el cien
por ciento (100%) de las necesidades de los ciudadanos de la capital de la repblica. La mejora
en este sector gastronmico tendra un impacto medio y totalmente favorable para los
habitantes de las diferentes localidades de la ciudad de Bogot. Es verdaderamente importante
poder llegar a ofrecerle a los dueos de restaurantes, productos nuevos que generen
recordacin tanto para el restaurante como para el producto en s.
3.10 Localidades de Bogot

Bogot est constituida por 20 localidades Bogot algunas de ellas superan, en poblacin y en
nmero de empresas, a ciudades importantes del pas. A continuacin se hace una breve
descripcin de las localidades Chapinero, Suba y Usaqun que fueron las que resultaron en el
sondeo de mercado realizado (ver Figura 1).
Figura 1. Localidades de Bogot

Fuente: www.bogotamiciudad.com
Segn un estudio realizado en el 2007 por la Cmara de Comercio de Bogot (CCB), en la

localidad de Suba el nivel socioeconmico en la mayora de predios pertenecen al estrato
Pgina
La localidad de Suba est ubicada en el norte de Bogot y representa el 11,7% del rea total de
la ciudad. Es la tercera localidad en extensin territorial con 10.056 hectreas ha y la segunda
localidad de Bogot en poblacin.Limita por el norte con el municipio de Cha, al sur con las
localidades de Barrios Unidos y Engativ, al oriente con la localidad de Usaqun y al occidente
con el municipio de Cota. Por su posicin geogrfica Suba se considera una localidad de
conexin entre las localidades de Bogot y el norte de Cundinamarca.
30
3.10.1 Suba
3(35,5%) y ocupa la mayor parte del rea urbana local. Luego le siguen el estrato 2 con un 28%
y el estrato 5 con 16,7% de participacin. Por otro lado, el rea de actividad que predomina es
la de uso residencial, que se refiere al suelo donde nicamente se permite la presencia limitada
de comercio y servicios sin superar el 5% del rea siempre y cuando no genere impactos
negativos.
Con respecto al desarrollo empresarial, en el ao 2006 se registraron 227.000 empresas en
Bogot en donde el 10% se ubicaron en la localidad de Suba. Frente a las dems localidades
de la ciudad, Suba ocup el segundo lugar por nmero de empresas. El sector econmico en
los que se encuentra el mayor nmero de empresas de la localidad es el de servicios como
comercio (37%), hoteles y restaurantes (7,3%), servicios inmobiliarios y de alquiler (12%),
transporte, almacenamiento y comunicaciones (6,4%).
En trminos de generacin de empleo, segn la investigacin de la CCB, en el ao 2006 los
empresarios de la localidad de Suba reportaron empleo para 43.106 personas y ocup el
puesto nmero ocho con relacin a los puestos de trabajo generados en dems localidades de
la Bogot.
3.10.2 Usaqun
La localidad Usaqun est ubicada en el norte de Bogot y representa el 8% del rea total de la
ciudad, es la cuarta localidad en extensin total territorial con 6.531 ha y la tercera en extensin
de rea urbana. Limita por el norte con los municipios de Cha y Sop; al sur con la localidad de
Chapinero; al oriente con el municipio de la Calera y al occidente con la localidad de Suba.
En Usaqun predominan las clases socioeconmicas media y alta, en donde la mayora de
predios pertenecen al estrato 4 (32,3% de participacin), seguido por el estrato 6 y el 3 con un
24,8% y un 21,1%, respectivamente. En trminos de poblacin, Usaqun es la sptima
localidad de Bogot(2006). El rea de actividad que predomina es la de uso residencial y esto
corresponde a un uso del suelo con presencia limitada de comercio y servicios sin superar el
5% del rea bruta.
Segn investigaciones de la CCB, en el ao 2004 se registraron 203 mil empresas en Bogot.
De stas el 9% (18.904 empresas) se ubicaron en la localidad Usaqun y ocup el cuarto lugar
por nmero de empresas con respecto a las dems localidades. Los sectores econmicos en
los que se encontr el mayor nmero de empresas de la localidad Usaqun fueron comercio
(29,2%), servicios inmobiliarios, empresariales y de alquiler (23%), intermediacin financiera
(6,5%) y hoteles y restaurantes (5%).
3.10.3 Chapinero
Esta localidad se encuentra ubicada al oriente de la ciudad; va de la calle 39 a la calle 100,

desde la Avenida Caracas hasta los Cerros Orientales. Limita por el norte con la localidad de
Usaqun, al sur con la localidad de Santaf; al oriente con los municipios de la Calera y
Choach, y al occidente con las localidades de Barrios Unidos y Teusaquillo
31
Respecto al nivel socioeconmico en la localidad de Chapinero predomina la clase

socioeconmica alta.La mayor parte de predios (45.8%) pertenecen a estrato 6 y es donde se
Pgina
La localidad de Chapinero est ubicada en el centro oriente de Bogot y representa el 5% del

rea total de la ciudad, es la sptima localidad en extensin total territorial con 3.899 ha y la
dcima tercera en extensin de rea urbana.
encuentra la mayor rea urbana local Luego le sigue el estrato 4 y 5 con una ocupacin del
30,8% y 11,7%, respectivamente(2006).
Segn un estudio realizado por la Cmara de Comercio de Bogot(CCB) en el 2008, las
principales actividades econmicas de la localidad de Chapinero son: restaurantes, empresas
inmobiliarias, comercio de prendas de vestir, actividades de la prctica mdica, comercio de
muebles para oficina y computadores, cafeteras, actividades jurdicas y firmas de construccin
civil. Adems, la mayora de empresas estn ubicadas en el estrato medio (estrato 4) con un
41,3%, seguida de las ubicadas en el estrato alto 25.2% (estrato 6). Esta situacin se da ya que
por reglamentacin del uso del suelo, las zonas de estrato alto se destinan preferiblemente a
uso residencial. De acuerdo con lo anterior, la mayor concentracin de unidades productivas en
Chapinero est en los barrios Chic Lago y Chapinero.
Segn un estudio de la CCB realizado en el ao 2006,el nmero de empresas registradas en
Bogot para el ao 2004 fue 203 mil empresas. El 12% de stas(23.581 empresas), se ubicaron
en la localidad Chapinero y en comparacin a las dems localidades de la ciudad ocup el
primer lugar por nmero de empresas. La mayor proporcin de las empresas de Chapinero se
localizan geogrficamente en la parte norte de la localidad, cerca de las avenidas principales.
Se destacaron por concentracin empresarial los barrios Chic Norte, Lago Gaitn, La
Porcincula, Chapinero Central, Chic, Quinta Camacho, Chic Norte II, Antiguo Country, Chic
Norte III y Chapinero Norte.
Teniendo en cuenta lo anterior, esta localidad es la que ms empleados tiene pues de acuerdo
a la CCB, en el ao 2004 los empresarios de la localidad de Chapinero reportaron empleo para
un total de 289.744 y con este resultado la localidad ocup el puesto nmero uno entre las 20
localidades de la ciudad.
Con la informacin acerca de esta localidad se puede reflejar el claro potencial que tiene para
ser el mercado objetivo, pues es la zona donde se concentra la mayora de empleados y
empresarios de la ciudad y por lo tanto, la posibilidad de tener en los restaurantes ubicados en
Chapinero, la oportunidad para comercializar los dulces tpicos colombianos.
Pgina
32
Por estas razones la localidad de Chapinero fue el centro de estudio en este trabajo y
consecuentemente, se descartaron las otras dos localidades preseleccionadas: Suba y
Usaqun.
4 JUSTIFICACIN
El sector gastronmico ha protagonizado un incremento especial en Colombia y en especial en
Bogot. Las ventas promedio y anuales demuestran que es un buen mercado en continuo
crecimiento que ofrece posibilidades de xito. Adems, la importancia que tiene el sector de
restaurantes y hoteles en el PIB es considerable; es por esto que se ve una oportunidad de
negocio. Por otro lado el autor posee contactos en varias ciudades representativas del pas, lo
cual es una facilidad para la consecucin de proveedores confiables, de calidad y que
proporcionen un producto de races verdaderamente tpicas, con un excelente servicio, en la
cantidad adecuada y a un precio totalmente competitivo.
4.1
Acadmica
Gracias a la buena labor de la Pontificia Universidad Javeriana con su nfasis en Fomento

Espritu Empresarial, los estudiantes pueden sentirse preparados para afrontar la creacin de
una empresa, tienen herramientas importantes en varios campos y el conocimiento necesario
para tener una idea de negocio interesante. Dado lo anterior el ingeniero industrial javeriano se
destaca y logra un producto de excelente calidad, bajo unos lineamientos ticos fuertes y con
una visin social que lo caracteriza.
4.2
Sociedad
La comercializacin de dulces tpicos de las diferentes regiones del pas le aporta a la sociedad
un sentido de apropiacin de sus valores y de sus costumbres por medio de la gastronoma.
4.3
Proveedores
La mayora de los proveedores son familias con historia gastronmica en nuestro pas, tambin
hay comunidades indgenas que han puesto en marcha empresas para la produccin y venta de
dulces tpicos; y finalmente hay madres cabezas de familia que ven en la produccin de dulces
una oportunidad de negocio importante.
4.4
Clientes
La satisfaccin del cliente se da gracias a la calidad y autenticidad de los productos ofrecidos;

es de vital importancia satisfacer al cliente y velar por cumplir con sus expectativas en cuanto a
dulces tpicos se refiere. Un servicio al cliente de excelente calidad es un valor agregado
importante.
4.5
Pas
Pgina
33
Es importante empezar a recordar nuestras races, nuestra comida tpica, nuestro sabor,
nuestra sazn y lo ms importante nuestra identidad; es por esto que la comercializacin de
dulces tpicos es una forma de empezar a recuperar lo que an no se ha perdido del todo, es
una manera dulce de afrontar el da a da y recordar por medio de un sabor, de dnde hemos
venido.
5 OBJETIVOS
5.1
Objetivo general
Crear una empresa comercializadora de dulces tpicos colombianos en la ciudad de Bogot que
ofrezca variedad de productos con calidad, diseo y excelente servicio.
Desarrollar una investigacin de mercado para poder determinar la demanda y tipo de

dulces tpicos, y desarrollar estrategias de mercado.
Determinar los requerimientos tcnicos y fsicos para la comercializacin; asimismo la

adecuacin y diseo necesario para la comercializacin de los productos.
Disear un sistema logstico para el abastecimiento de dulces tpicos de acuerdo a la

demanda de dulces tpicos obtenida con el estudio de mercado.
Disear un sistema de empaque o presentacin para los diferentes productos, asimismo

crear una marca, logo slogan suficientemente interesantes y atractivos para el consumidor.
Identificar y cumplir todos los requisitos que por Ley son requeridos para crear empresa, a
partir de la normatividad constitucional y legal colombiana.
Desarrollar un estudio financiero para la vida del servicio a corto, mediano y largo plazo; lo
anterior por medio de diferentes escenarios que puedan suceder en el futuro.
Fundar y poner en marcha la empresa.
34
Objetivos especficos
Pgina
5.2
6
6.1
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Objetivo general
Crear una empresa comercializadora de dulces tpicos colombianos en la ciudad de Bogot que
ofrezca variedad de productos con calidad, diseo y excelente servicio.
6.2
Objetivos especficos
Desarrollar entrevistas personalizadas a personas con experiencia en el sector

gastronmico.
Determinar un tamao de muestra especfico por medio de la identificacin de un mercado

objetivo.
Por medio de encuestas, recoger informacin relevante de la muestra establecida para

disear estrategias.
Realizar el levantamiento de informacin con la herramienta de encuestas a restaurantes

tipo men y almuerzo ejecutivo; que arroje datos confiables acerca del mercado objetivo.
Analizar la informacin obtenida por parte de las encuestas.
Calcular el tamao total del mercado objetivo en cifras de produccin y abastecimiento.
Determinar el mercado inicial y las proyecciones de ventas.
Analizar el sector gastronmico de los restaurantes tipo men y almuerzo ejecutivo,

identificando las ventajas y desventajas con base en perspectivas interna y externa.
Realizar anlisis DOFA (Debilidades-Oportunidades-Fortalezas-Amenazas) de la empresa

respecto al sector.
Desarrollar estrategias que permitan convertir las debilidades y amenazas identificadas en

el anlisis DOFA, en fortalezas y oportunidades respectivamente.
6.3
Anlisis de mercado
Teniendo en cuenta la justificacin y los antecedentes referentes a dulces tpicos en Bogot, se

encontr que en la ciudad de Bogot si hay oferta de dulces tpicos colombianos en los
restaurantes tipo men y almuerzo ejecutivo, pero en una escala muy pequea. Hay muy poca
Pgina
6.3.1 Prlogo del estudio
35
Actualmente DP COMERCIALIZADORA S.A.S entra en un mercado donde se identifica una

oportunidad de negocio gracias a la alta demanda y el aumento en las ventas proporcionadas
por el sector de la gastronoma en la ciudad de Bogot. Gracias a lo anterior, la empresa busca
que los dulces tpicos colombianos, entren con mayor fuerza al interior del pas y que los
clientes capitalinos tengan un producto asequible, de calidad y con una historia que contar.
Para lo anterior, se pretenden disear estrategias efectivas enfocadas a proveedores y clientes
haciendo que el ingreso de los productos en el mercado se realice de manera clara y con un
posicionamiento definido.
oferta formal de dulces tpicos en general, ya que existe la especializacin en cada regin o en
cada tipo de dulce y es complicado encontrar un proveedor que tenga un portafolio de
productos de varias regiones. Se encontr que existe gran inters por parte de los restaurantes
en adquirir productos tpicos ya que en este momento lo hacen. Gracias a lo anterior, se ve una
oportunidad de entrar competitivamente al negocio de la comercializacin de dulces tpicos
colombianos en restaurantes tipo men y almuerzo ejecutivo en la ciudad de Bogot.
Se inici el proyecto con la investigacin y el aprovechamiento de fuentes secundarias, de tal
forma que se pudo conocer el medio general del negocio. Posteriormente y para conocer en
profundidad el negocio de restaurantes tipo men y almuerzo ejecutivo en Bogot, se decidi
tomar dos caminos claves y estratgicos; el primero, fue una fase exploratoria donde se realiz
una entrevista a unproveedor de dulces tpicos de las diferentes regiones, donde se pudo
extraer informacin importante de primera mano para la creacin preliminar de un perfil del
negocio desde el punto de vista de los productores/proveedores.
El segundo camino correspondiente a la fase dos, consisti en el levantamiento directo de
informacin a travs de los restaurantes tipo men y almuerzo ejecutivo en la localidad de
Chapinero en la ciudad de Bogot, la cual fue cuantificada, analizada e incorporada a la razn
de ser del negocio, teniendo en cuenta los datos de restaurantes tipo men y almuerzo
ejecutivo.
6.3.2 Medicin del mercado

El universo finito estudiado fue la localidad de Chapinero en la ciudad de Bogot.
6.3.2.1 Mercado potencial

Son todos los restaurantes de la localidad de Chapinero de Bogot. Se cuenta que son 507
restaurantes. (Fuente: sitio web http://www.bogotacompra.com/Bogota/chapinero-c508.html)
6.3.2.2 Mercado Objetivo

Son todos los restaurantes ubicados en la localidad de Chapinero que vendan bajo la
modalidad men o almuerzo ejecutivo, y que incluyan algn tipo de postre en su comida diaria.
6.3.3 Diseo de la investigacin de mercados

Mediante dos fases se levant la informacin pertinente y necesaria para tomar decisiones
estratgicas y de importante impacto hacia el mercado y la compaa. Las fases ejecutadas
fueron las siguientes:
Fase exploratoria
Gracias a la tcnica de entrevista exhaustiva, no estructurada y directa, se logr obtener
informacin valiosa por parte de un proveedor de dulces tpicos, quien prefiri no revelar sus
datos dentro de este estudio.
Pgina
Para la fase descriptiva del levantamiento de informacin, se utiliz el mtodo de encuesta por
restaurante en donde de manera individual y presencial, se pretendi recopilar la mayor
cantidad de informacin relevante con respecto a las tendencias, costumbres, adquisicin de
36
Fase descriptiva
insumos y materias primas, seleccin de proveedores y manejo del negocio de un restaurante

tipo men o almuerzo ejecutivo.
Para determinar el tamao de la muestra se realizaron clculos con base en informacin
levantada en un sondeo de mercado realizado seis meses atrs, (Ver Diseo Sondeo de
Mercado en Anexo 2) en donde se aplic una encuesta, previamente establecida, que
determin gracias a sus resultados, el tamao de la muestra final a la cual se le realiz la
encuesta mejorada para el estudio de mercado en curso.
El estudio se bas en la pregunta 1.a. de la encuesta del sondeo, la cual tuvo como finalidad
conocer la tendencia de consumo de los clientes finales frente a los dulces tpicos colombianos
en la ciudad de Bogot y definir las proporciones P y Q, Compra dulces tpicos para su
consumo?.
6.3.4 Diseo y justificacin de la encuesta

El diseo y la realizacin de la encuesta final partieron del sondeo establecido, el target y los
objetivos del estudio. Teniendo en cuenta dicha lista de objetivos, se procedi a formular
preguntas que dieran respuesta a dichos interrogantes planteados en los objetivos, los cuales
de acuerdo a las respuestas de los encuestados, repercutieron en decisiones y estrategias de
gran relevancia para el desarrollo de esta empresa.Se estableci de manera estratgica la
encuesta a realizar y se establecieron los siguientes parmetros para su aplicacin (ver Tabla
12).
Tabla 12. Ficha tcnica de la encuesta
FICHA TCNICA DE LA ENCUESTA

David Pinzn Eslava
Determinar
si
los
dueos
o
administradores de restaurantes en la
localidad de Chapinero en Bogot
Objetivo:
estn interesados en adquirir e
incorporar a sus mens, dulces tpicos
colombianos.
Ciudad
Bogot
Localidad
Chapinero
Periodo de levantamiento de
Enero 17 a Febrero 27 de 2011
informacin:
Universo:
Restaurantes localidad Chapinero
Unidad de muestreo:
Nmero de restaurantes
Realizada por:
Tipo de muestreo:
Mtodo probabilstico aleatorio simple
Tcnica de recoleccin de datos
Encuesta personal
Pgina
Fuente: El autor
Con el propsito de hacer una buena labor a la hora de encuestar al dueo o administrador de
cada restaurante, se inici por explicar de manera sencilla y estratgica el propsito de
la encuesta, con el fin de tener la mayor cantidad de detalles acerca de los productos
ofrecidos en el establecimiento.
37
Tamao de la muestra:
149
Nivel de confianza:
95%
Nmero
de
preguntas
Diecisiete (17)
formuladas
Durante la realizacin de la encuesta se intent hacer de la encuesta una conversacin; lo

anterior con dos propsitos, el primero, hacer la encuesta un poco ms clida y menos aburrida,
y el segundo, obtener la mayor cantidad de informacin que sustentara lo que responda el
encuestado.
El nmero de das empleado en realizar el levantamiento de informacin (cuarenta), fuems de
lo estimado ya que en varias ocasiones en el restaurante no se encontraban el administrador o
el dueo, lo cual dificult mucho la labor hasta el punto de tener que llamar al restaurante antes
de realizar la visita con el nimo de no perder la salida de campo. A medida que se hicieron las
encuestas, se encontr que muchas veces ni los dueos ni los administradores son los
encargados de realizar el abastecimiento, teniendo en cuenta a la persona encargada ya que
poda responder la mayor cantidad de preguntas de la encuesta. Al final, los 149 restaurantes
del muestreo fueron encuestados satisfactoriamente y se procedi a su cuantificacin y anlisis.
6.3.5 Clculo de la muestra

Con el fin de obtener el tamao de la muestra para realizar la encuesta, se realizaron una serie
de clculos para llegar a este valor. Como primera medida, se calcul la desviacin estndar
muestral (s) dado que la de la poblacin () es desconocida.
, o tambin,
(1)
FUENTE: MALHOTRA, Naresh. Investigacin de Mercados. 5 ed. Mxico: P.Prentice Hall, 2008.
Donde,
s = error estndar muestral
n = tamao de la muestra
= datos de la muestra de tamao n.
A partir del clculo anterior se procedi a obtener el error estndar de la media ( ) con la
siguiente ecuacin:
(2)
De la misma manera, se calcul el error estndar de la proporcin, utilizando el valor muestral

(p) como un estimador de la poblacin, con la siguiente ecuacin:
Factor de correccin para la desviacin estndar
Pgina
Donde,
p = proporcin de xito
q=1-p
38
(3)
En el caso en que el tamao de la muestra obtenido represente ms del 10% del tamao de la
poblacin, se presenta una sobreestimacin de la desviacin estndar de la media ( ) o
proporcin de la poblacin (
debido a la ecuacin utilizada para obtener el error estndar.
Por lo tanto, se realiz un ajuste con un factor de correccin para poblacin finita con la
siguiente ecuacin:
(4)
Donde,
nm= tamao de la muestra
N = tamao de la poblacin
6.3.6 Tamao de la muestra

Para calcular el tamao de la muestra se utiliz la siguiente ecuacin en donde se tuvo en
cuenta un nivel de confianza del (1- ) = 95%, es decir, = 0.05. Con este nivel, el valor Z de la
distribucin normal que deja un rea de
fuera del los lmites de confianza es igual a 1.96.
(5)
Donde,
e = error en la estimacin poblacional.
= tamao de la muestra sin correccin.
FUENTE: dem.
Factor de correccin de poblacin finita para el tamao de la muestra

Como se comenta anteriormente, si
(tamao de muestra sin correccin) 10% N (poblacin
finita), se aplica la ecuacin para la correccin de poblacin finita (cpf) as:
(6)
(7)
Donde,
= razn de la muestra sobre la poblacin.
cpf= factor de correccin de poblacin finita.
, con el factor de correccin, de la
(8)
Pgina
39
Por lo tanto, se obtuvo que el tamao de muestra corregido

siguiente manera:
= tamao de la muestra corregido

FUENTE: dem.
El valor obtenido con la ecuacin 8 fue el nmero de encuestas realizadas a los diferentes
restaurantes en estudio con el fin de obtener una inferencia estadstica del 95% de confianza y
utilizar la informacin para el desarrollo de la empresa.
6.3.6.1 Clculo del tamao de la muestra

Segn la informacin suministrada por el sitio web www.bogotacompra.com, se pudo determinar
que en la localidad de Chapinero en Bogot hay aproximadamente 507 restaurantes
registrados; lo anterior sin ningn tipo de filtro. La informacin suministrada se toma como el
nmero de restaurantes en capacidad de adquirir dulces tpicos.
El clculo de la muestra se realiz de manera sencilla, ya que se utilizaron algunos de los datos
obtenidos en el sondeo de mercado realizado seis meses atrs. Teniendo en cuenta el sondeo
realizado con la pregunta base arrojando como resultados P= 0.62 y Q= 0.38, con un nivel de
confianza del 95% y tomando el 5% de error; se tiene que el tamao de la muestra es de 149
encuestas (ver Anexo 3).
6.3.7 Resultados de la investigacin

6.3.7.1 Fase exploratoria
La fase exploratoria del proyecto se bas en la experiencia y sapiencia del dueo de una
comercializadora de dulces tpicos, el cual fue entrevistado bajo la figura de entrevista no
estructurada y directa. Esto se hizo con el fin de obtener informacin general y experiencias
acerca del negocio en la ciudad de Bogot.
Las entrevistas personalizadas generaron mejor conocimiento del medio, al mismo tiempo
advertencias para el adecuado funcionamiento de la empresa. Algunos temas relevantes y que
influyeron en mayor proporcin fueron los siguientes:
Tipos de dulces
Dulces Secos
Son dulces que como su nombre lo indica no tienen ningn tipo de salsa o almbar en su
presentacin final, es el caso de las cocadas, bolitas de leche y panelitas, entre otros. Dichos
dulces tienen una vida til mucho mayor a los dulces con almbar, los dulces secos pueden
tener hasta cuatro meses de caducidad.
Dulces Mojados o en Almbar
En Colombia hay diversidad de regiones las cuales se caracterizan por tener costumbres
culinarias propias, que depende de los recursos naturales que tengan disponibles en la zona.
Pgina
Diversificacin de dulces tpicos por regin
40
Son dulces que dentro de su preparacin y presentacin son sumergidos en almbar dulce.
Muchas veces son ms un postre que un dulce ya que requieren algn utensilio de cocina para
poder ser degustado. Dichos dulces generalmente se basan en preparaciones de frutas como
mango, papaya, naranja y limn entre otros.
Dentro de estas zonas se encuentran la costa Pacfica y Atlntica, zonas selvtica, zona de
llanos, zona andina y zona de valles y planicies. Teniendo en cuenta la gastronoma estas
zonas se dividen de la siguiente manera:
Regin Cundiboyacense: sus postres ms conocidos son el de natas, la cuajada con melao,
el arequipe, el dulce de mora, las panelitas y las brevas en almbar.
Regin de Santander: el dulce ms reconocido a nivel nacional es el bocadillo veleo.
Regin Antioquea y Caldas: postre de caf y la natilla.
Regin de los Llanos y la Amazona.
Regin del Cauca y Valle del Cauca y Nario.
Tolima y Huila: son regiones fruteras de papaya, aguacate y ctricos.
La Costa Pacfica y Atlntica: las cocadas y las chancacas como postres.
Aspectos sanitarios
Con el fin de comercializar productos de calidad es importante tener el registro sanitario
expedido por el INVIMA, el cual es una autorizacin a una persona natural o jurdica, pblica o
privada, para comercializar alimentos que cumplan con caractersticas para que sean aptas
para el consumo humano. Por lo anterior, es importante que si el objetivo es comercializar
dulces tpicos, los proveedores que se escojan deben tener el registro sanitario, para no incurrir
en riesgos innecesarios.
6.3.7.2 Fase descriptiva

Para la fase de investigacin se pretendi recolectar informacin de 149 restaurantes (tamao
de la muestra) de la poblacin, por medio de una encuesta personal de manera individual y cara
a cara. Se lograron realizar 142 encuestas completas exitosas, pero desafortunadamente por
motivos ajenos al procedimiento, se tuvieron que descartar 7 de ellas.
Como se encuentra enunciado en la encuesta realizada, adems de las preguntas con objetivos
especficos, se decidieron realizar preguntas para ver caractersticas en cuanto a
especificaciones de los restaurantes (ver Anexo 4. Encuesta estudio de mercado).
Caractersticas y especificaciones
A continuacin (ver Tabla 13) se muestran todos los barrios de la localidad de chapinero donde
se realizaron encuestas, lo anterior gracias a la generacin de aleatorios mencionada
anteriormente en el numeral 6.3.4.
CANTIDAD
18
3
7
%
12%
2%
5%
Country
11
7%
Antiguo Country
El Lago
Zona Rosa
Quinta Camacho
3
19
2
23
2%
13%
1%
15%
BARRIO
Parque la 93
Porcincula
Barrios Unidos
Concepcin
Norte
La Esperanza
Chapinero
Chapinero Bajo
Zona G
CANTIDAD
6
4
1
%
4%
3%
1%
1%
6
38
4
3
4%
26%
3%
2%
Pgina
BARRIO
Chic Norte
Chic Reservado
Chic
41
Tabla 13. Ubicacin del restaurante por barrios
TOTAL
149
Fuente: www.bogotacompra.com
Se puede observar que el barrio con ms representacin para el muestreo fue Chapinero con
un 26% y que la Zona Rosa fue el barrio con menos representacin dentro del muestreo
realizado. Se aclara que dicha muestra se realiz de manera totalmente aleatoria para la
poblacin obtenida de 507 restaurantes.
Tipo de Restaurante
Para el interrogante del tipo de restaurante, se tiene que el 22% de los restaurantes dentro de la
muestra son de tipo especializado, y que el 78% de los restaurantes encuestados fueron
establecimientos que venden por men del da/almuerzo ejecutivo. Esta informacin generada
es importante para tenerla en cuenta en el objetivo de vender dulces tpicos colombianos, ya
que se podra tener la opcin de incluir dentro del men de da, el dulce tpico como postre (ver
Grfica 8).
Grfica 8. Tipo de Restaurante
Nmero de Mesas
Pgina
42
El nmero de mesas es un factor importante que fue motivo de consulta dentro de las preguntas
especializadas y generales y que tuvo como resultado que la mayora de restaurantes (61% de
participacin dentro de la muestra), son establecimientos que tienen de 10 a 20 mesas
destinadas a la atencin de clientes. Esta cifra reflejara el posible consumo de dulces tpicos,
teniendo en cuenta que por mesa se va a consumir como mnimo un (1) postre (ver Grfica 9).
Grfica 9. Nmero de mesas en los restaurantes
Momento de Venta
El momento de venta en un restaurante es de las preguntas ms importantes a la hora de

calcular cantidades. Dicho interrogante dio como resultado que el 80% de los establecimientos
encuesados sirven solo almuerzos, no poseen el servicio de cena. Se pudo observar que el 8%
de la muestra son restaurantes que nicamente tienen como momento de venta, la hora de la
cena; y para finalizar se pudo observar que el 12% de los restaurantes encuestados funcionan
tanto para el momento del almuerzo como para el de la cena (ver Grfica 10). Dado que la
mayora de restaurantes encuestados realizan sus ventas a la hora del almuerzo, el enfoque de
DP COMERCIALIZADORA S.A.S ser ofrecer los dulces tpicos a estos especialmente.
Grfica 10. Momento de Venta
Preguntas puntuales
Pgina
Dicha pregunta es la encargada de dar inicio a la encuesta y tener claro desde el comienzo si
dentro del men/almuerzo se ofrece un postre o dulce. Se tiene que dada la muestra
establecida, el 89% de los establecimientos encuestados, ofrecen algn tipo de dulce o postre y
que solamente el 11% del total de encuestados, aproximadamente 15 establecimientos no
incluyen dentro del men o dentro del almuerzo el momento del postre.Lo anterior refleja que
hay una proporcin considerablemente alta de restaurantes que pueden ser potenciales clientes
43
1. a. Dentro del men/almuerzo del da se ofrece postre/dulce?
para la compra de dulces tpicos colombianos (ver Grfica 11) ya que solo se debe ofrecer los
dulces tpicos como otra opcin de postre.
Grfica 11. Ofrecimiento de postre/dulce en el men/almuerzo
1. b. Cul(es) es(son) la(s) razn(es) por la(s) cual(es) no ofrece el postre dentro del
men?
De la pregunta anterior 1.a se desprende esta pregunta que tiene como objetivo saber la
posible razn de no ofrecer algn tipo de dulce o postre en el men/almuerzo del restaurante.
1. c. Estara dispuesto a conocer los dulces tpicos colombianos como opcin de postre
para su restaurante?
Pgina
Grfica 12. Razn del no consumo de dulces/postres
44
Dicha pregunta es de vital importancia para el estudio ya que refleja la otra cara de la moneda;
en esta ocacin son los restaurantes que no incluyen el postre en su men/almuerzo. Se puede
ver claramente que el 67% de los restaurantes no ofrecen ningn tipo de dulce por que no lo
consideran necesario y no piensa en que esto puede ser un valor agregado para su negocio.
Estos restaurantes tambin deben ser tenidos en cuenta ya que son clientes potanciales, que
con estrategias nicas e innovadoras pueden llegar a ser captados y su pensamiento puede ser
renovado. El porcentaje con menor nmero de ocurrencias con unicamente un (1) restaurante,
tiene como razn, que los costos de los productos son altos (ver Grfica 12).
Esta pregunta tuvo como objetivo ver el comportamiento de los restaurantes que no consumen
ningn tipo de dulce o postre, al hecho de ofrecerles dulces tpicos como una opcin para su
restaurante.
Grfica 13. Expectativa de compra
Los resultados tienen como principal actor al hecho de que los restaurantes que no ofrecen
postre alguno, no desean conocer los dulces tpicos colombianos como opcin de postre para
su restaurante. Asimismo se tiene que el 33% de dichos restaurantes, si se encuentran
dispuestos a por lo menos conocer los dulces tpicos colombianos como opcin (ver Grfica 13).
2. Existen dulces tpicos colombianos dentro de las opciones de postre?
Teniendo en cuenta la tendencia positiva de la pregunta nmero 1.a dnde aproximadamente el
90% de los restaurantes encuestados ofrecen algn tipo de postre, se redujo ms el umbral de
la muestra.Realizando esta pregunta se tuvo como objetivo conocer el consumo de dulces
tpicos colombianos en los restaurantes que actualmente ofrecen postre dentro del men.
A partir de la Grfica 14 se puede observar que el 66% de los restaurantes encuestados no
ofrece dulces tpicos colombianos como postre dentro de su men/almuerzo. Por otro lado y
contrario al resultado anterior el 34% de los restaurantes s ofrece dulces tpicos colombianos.
Pgina
45
Habiendo tenido en cuenta los posibles resultados que se podan obtener, se plante la
siguiente pregunta para llegar a tener resultados que pudieran indicar el comportamiento de los
restaurantes, teniendo en cuenta que ofrecen postres o dulces pero no tpicos colombianos.
Grfica 14.Oferta de dulces tpicos en el men
2. a Cul(es) es(son) la(s) razn(es) por la(s) cual(es) no ofrece dulces tpicos
colombianos como postre dentro del men?
Dentro del 66% de los restaurantes que si ofrecen postre dentro del men, pero que no son
dulces tpicos colombianos, se realiz esta pregunta para conocer las razones de no hacerlo y
poder determinar si hay posibilidad que estos restaurantes opten por ofrecer dulces tpicos
como el postre. Con base en lo anterior, se observa que el 49% de los restaurantes no ofrecen
dulces tpicos porque no poseen contactos efectivos con proveedores de dulces tpicos (ver
Tabla 14). Adems de la razn anterior, se tiene que el 20% de restaurantes que no ofrecen
dulces tpicos, lo hacen debido a que no conocen sobre estos productos en particular.
Dichas razones, las cuales representan el 70% aproximadamente, evidencian que los
resultados obtenidos son mayormente por desinformacin y que con estrategias eficaces,
informativas y puntuales, se puede llegar a penetrar el mercado de los restaurantes tipo men
del da o almuerzo ejecutivo de la localidad de Chapinero en la ciudad de Bogot.
Tabla 14. Razones de no incluir dulces tpicos colombianos.
Razn
No lo considera necesario dentro de su
men. Dadas las opciones que hay.
Exige espacio de almacenamiento el cual
no tiene
No posee contactos con proveedores de
dulces tpicos
Alto costo de los productos
Alguna vez incorpor dulces tpicos a su
men y no le gener beneficios
No conoce sobre dulces tpicos
Cantidad
11%
4%
41
49%
7%
10%
17
20%
Pgina
A partir de los restaurantes que si ofrecen en el postre dulces tpicos colombianos (43
restaurantes) se realiz esta pregunta con el objetivo de conocer la procedencia de los
productos y as obtener la tendencia de compra o la preferencia de algunos dulces tpicos sobre
46
3. A qu regin pertenecen los dulce(s) tpico(s) que normalmente compra?
otros. La informacin generada sirve para obtener el tipo de dulces tpicos que se deben
comercializar por la empresa.
A partir de la Grfica 15 se evidencia la falta de informacin correspondiente a los dulces tpicos
que venden los restaurantes en la localidad de Chapinero. El 49% del total de compradores de
dulces tpicos no sabe o no respondi la pregunta. El resto de restaurantes respondieron que
los dulces tpicos que venden son de las regiones Andina, Caribe y Pacfica.Cabe resaltar que
las respuestas proporcionadas en esta pregunta no fueron concisas ni puntuales, hubo cierta
duda; lo cual lleva a pensar que las respuestas pueden estar erradas.
Grfica 15. Region de procedencia de dulces tpicos
4. De la tabla anexa, cual(es) dulce(s) tpicos compra normalmente?

Dicha pregunta tiene como objetivo conocer la preferencia de compra de los restaurantes en
cuanto a dulces tpicos se refiere. Los resultados no muestran una preferencia clara, no hay
productos con mayor ventaja frente a otros, pero por el contrario se ve que los productos
provenientes de Santander y de la costa Atlntica son los ms conocidos en la capital dada su
popularidad.
Pgina
47
Se puede observar en la Grfica 16que los dos productos lderes de la encuesta para dicha
pregunta son los bocadillos y las cocadas con 21% respectivamente, en segundo lugar se
encuentran las brevas con arequipe con un 18%, luego en tercer lugar se encuentran los
cortados de leche o de leche de cabra y los tumes con un 14% del total cada uno, mientras que
en ltimo lugar se ubican el herpo con un 12%.
Grfica 16. Adquisicin actual de dulces tpicos.
Teniendo en cuenta estos resultados DP COMERCIALIZADORA S.A.S tendra en cuenta los

dulces tpicos con mayor reconocimiento por los clientes y adems crear la oportunidad de
integrar otros dulces tpicos y darlos a conocer.
5. Con que periodicidad realiza el abastecimiento de dulces tpicos?
La pregunta nmero cinco tuvo como objetivo, ver la frecuencia de abastecimiento de dulces
tpicos por parte de los restaurantes encuestados. Dicha pregunta dio como resultado que la
frecuencia de abastecimiento de dulces tpicos tiene casi un 50% localizado en ms de 4 a 6
semanas lo cual es de vital importancia para la compaa a la hora de planificar estrategias de
aprovisionamiento y periodicidad de venta.Otro escenario importante, es el proporcionado por el
28% de los restaurantes (verTabla 15), donde la frecuencia de compra de dulces tpicos
utilizados en sus instalaciones no supera las 2 semanas.
La pregunta se formul en trminos de semanas o meses, donde el encuestado poda escoger
el tipo de unidad de tiempo a utilizar. Se puede ver claramente que el 19% del total de los
restaurantes encuestados, realiza el abastecimiento de dulces tpicos entre 2 o 3 meses,
llevando esto a analizar la cantidad de producto que consume.
Tabla 15. Periodicidad de abastecimiento de dulces tpicos
Semanas
0a2
2a4
4a6
Cantidad
12
0
21
%
28%
0%
49%
Meses
0a1
2a3
3a4
Cantidad
2
8
0
%
5%
19%
0%
TOTAL
33
77%
TOTAL
10
23%
Pgina
La pregunta nmero seis tuvo como objetivo ver si el/los proveedores de dulces tpicos/postres
tienen servicios de entrega a domicilio de los productos. Evidentemente y con un gran
porcentaje, se ve que el 87% de los proveedores si ofrecen el servicio de domicilio para dulces
tpicos/postres (ver Grfica 17). El 10% de los restaurantes encuestados debe manejar la
48
6. Cuenta su proveedor con servicio de entregas a domicilio para postres/dulces?
variable domicilio desde su propia perspectiva y el 3% restante no sabe o no recuerda como

llegan los dulces tpicos/dulces a sus instalaciones.
Dicha pregunta es muy importante para saber si el servicio de domicilios de dulces tpicos debe
ser una variable a considerar dentro de los costos asociados a la venta de los dulces tpicos
colombianos.
Grfica 17. Servicio domicilio proveedor dulces tpicos.
7. En una escala de 1 - 4 califique las siguientes caractersticas que vera en un dulce

tpico colombiano, siendo 1 poco importante, 2 medianamente importante, 3 importante y
4 muy importante:
Esta pregunta pretendi agrupar ciertas variables especficas referentes a los dulces tpicos con
el nimo de que los encuestados evalen y prioricen las variables para as tener un panorama
claro con respecto a lo que quieren los clientes y en qu magnitud.
Las variables tenidas en cuenta fueron:
Cantidad de Producto
Precio
Calidad del producto
Marca
Empaque
Servicio a Domicilio
Tabla 16. Resultados caractersticas dulces tpicos colombianos.
Pgina
La calidad para los restaurantes es una de las variables de mayor impacto, durante la encuesta
se evidenci que el 85% de los encuestados ven la calidad como una variable de carcter
Importante y Muy importante dentro de las caractersticas para la comercializacin de dulces
tpicos colombianos en la ciudad de Bogot (ver Tabla 16).
49
Para la variable cantidad de producto se ve un comportamiento regular entre los niveles de

importancia Medianamente Importante e Importante, lo cual muestra que la cantidad de
producto es importante pero no es una variable crtica para la toma de decisiones. Dicho
comportamiento regular de los niveles de importancia mencionados, equivalen casi a dos
terceras partes de los restaurantes encuestados con un 64%.
IMPORTANCIA - CANTIDAD
DE PRODUCTO
Importancia Cantidad %
Muy
19
15%
importante
Importante
36
28%
Medianamente
46
36%
Importante
Poco
26
20%
Importante
TOTAL
127
IMPORTANCIA - CALIDAD
DE PRODUCTO
Muy
92
72%
importante
Importante
17
13%
Medianamente
11
9%
Importante
Poco
7
6%
Importante
TOTAL
127
IMPORTANCIA - PRECIO
IMPORTANCIA - MARCA
Muy
77
61%
importante
Importante
21
17%
Medianamente
13
10%
Importante
Poco
16
13%
Importante
Muy
19
15%
importante
Importante
46
36%
Medianamente
11
9%
Importante
Poco
51
40%
Importante
TOTAL
127
TOTAL
127
IMPORTANCIA - EMPAQUE
Muy
11
9%
importante
Importante
48
38%
Medianamente
65
51%
Importante
Poco
3
2%
Importante
TOTAL
127
IMPORTANCIA - SERVICIO A
DOMICILIO
Muy
41
32%
importante
Importante
37
29%
Medianamente
21
17%
Importante
Poco
28
22%
Importante
TOTAL
127
El empaque es una de las variables que para los restaurantes no tiene una gran importancia; se
puede apreciar claramente que aproximadamente el 90% de los restaurantes encuestados
consideran Importante y Medianamente Importante el empaque del dulce tpico para su
comercializacin.
La variable econmica del precio del dulce tpico es una de las variables crticas para los
restaurantes encuestados ya que es una variable que se relaciona directamente con el precio
de venta de los productos base del restaurante. Es por eso que dicha variable se ve
representada para los encuestados con casi un 80% entre los niveles de importancia Muy
importante e Importante.
Pgina
El servicio a domicilio es una variable asociada al producto pero que para los restaurantes o
clientes parece ser un servicio implcito dentro del precio del producto, ya que el
comportamiento de las respuestas en dicha pregunta no tiene una tendencia clara, los
resultados muestran porcentajes de cierta forma parecidos y no muy distanciados uno del otro.
8. Le gustara encontrar una empresa dedicada a la venta de dulces tpicos ms
representativos de las diferentes regiones del pas?
50
La marca es una de las variables que posee picos de comportamiento en cuanto a que tiene un
comportamiento variable dados los resultados de la encuesta. Se observa que el 76% de los
encuestados estn divididos en los niveles de importancia Importante y Poco importante, lo
cual lleva a pensar que hay clientes que estn dispuestos a probar nuevas marcas sin
comprometer la calidad de los productos, como se evidenci en los resultados obtenidos en
esta misma pregunta en el tem de calidad.
La Grfica 18 es la interpretacin a la pregunta 8, que tuvo como objetivo conocer el inters de

los encuestados por conocer una empresa dedicada a la comercializacin de dulces tpicos. Los
resultados evidencian la intencin y el inters de los encuestados por encontrar una empresa
dedicada a la comercializacin de dulces tpicos colombianos en la ciudad de Bogot. Se
observa que el 94% de los encuestados respondi positivamente a la pregunta, lo cual indica
que a pesar de que en este momento solo el 34% de los encuestados (pregunta 2), tengan
dulces tpicos dentro de sus opciones de postre; la intencin de conocer los productos ofrecidos
por una empresa dedicada a la comercializacin de dulces tpicos colombianos, no est fuera
de sus posibilidades.
Grfica 18. Inters en empresa dulces tipicos
9. Estara dispuesto a pagar un costo adicional para que el producto sea entregado en
su domicilio?
Anlisis y conclusiones del estudio de mercado
Pgina
Grfica 19. Costo adicional por servicio a domicilio
51
La ltima pregunta del sondeo hizo referencia al servicio a domicilio para dulces tpicos
colombianos. Aunque ya se haba tenido en cuenta dicho tem dentro dela pregunta 7, se quiso
profundizar, teniendo resultados medianamente positivos, donde el 58% de los encuestados si
pagaran un costo adicional por que su pedido sea entregado en su domicilio; mientras que el
42% restante, o no pagara por dicho servicio o no supo responder la pregunta por no tener
clara su posicin (ver Grfica 19). A partir de esta informacin es importante para la empresa
determinar un precio de los dulces tpicos que se acomode a la capacidad de los clientes y no
generar un desincentivo por incorporar estos productos dentro de su men.
Basndose en el estudio de mercado realizado, se pudo establecer que el mercado a atacar por
medio de la creacin de dicha empresa es un mercado donde el usuario pueda satisfacer los
factores que para l y para la empresa son importantes, como lo son precio y calidad. Asimismo
es importante tener en cuenta un mercado donde los factores menos importantes para el cliente
(ej. empaque) se conviertan en importantes para l y para la empresa, proporcionando con esto
un valor agregado nunca antes esperado por el cliente, dndole una sorpresa importante que
posicione la marca.
A partir de esta informacin es importante para la empresa determinar un precio de dulces
tpicos que se acomode a la capacidad de los clientes y no generar un desincentivo por
incorporar estos productos dentro de su men. Este es un factor importante ya que un buen
precio de venta puede llegar a ser un valor agregado muy grande, no solo para el consumidor
final, sino para reducir los costos asociados a la operacin de la empresa.
Como se evidencia en el estudio realizado, la mayora de restaurantes encuestados realizan
sus ventas a la hora del almuerzo, por lo que el enfoque de DP COMERCIALIZADORA S.A.S
es ofrecer los dulces tpicos a estos especialmente. Adems, tambin se observ que hay una
proporcin considerablemente alta de restaurantes que ofrecen algn tipo de dulce o postre y
por esto, pueden ser potenciales clientes para la compra de dulces tpicos colombianos ya que
solo se debe ofrecer los dulces tpicos como otra opcin de postre. Sin embargo, los
restaurantes que no ofrecen actualmente un postre tambin deben ser tenidos en cuenta ya que
son clientes potanciales, que con estrategias nicas e innovadoras pueden llegar a ser
captados y su pensamiento puede ser renovado.
De los restaurantes que no ofrecen como postre un dulce tpico colombiano, cerca del 70%
evidencian que los resultados obtenidos son mayormente por desinformacin y que con
estrategias eficaces, informativas y puntuales, se puede llegar a penetrar el mercado de los
restaurantes tipo men del da o almuerzo ejecutivo de la localidad de Chapinero de Bogot.
Otro factor que result importante fue el servicio de entrega a domicilio de los productos. Con
un alto porcentaje, se ve que el 87% de los proveedores si ofrecen el servicio de domicilio a los
restaurantes, por lo que se debe incluir este servicio en la empresa.
Por ltimo, se observa que la mayora de restaurantes encuestados tiene la intencin de
conocer los productos ofrecidos por una empresa dedicada a la comercializacin de dulces
tpicos colombianos.
6.3.8 Portafolio de productos
Pgina
52
DP COMERCIALIZADORA S.A.S es una empresa con un portafolio de amplia extensin a

futuro, de tal forma que a mediano plazo pueda llegar a iniciarse la comercializacin de gran
diversidad de dulces tpicos. Inicialmente, la empresa inici sus actividades ofreciendo los
dulces tpicos ms conocidos por las personas, los provenientes de regiones como
Cundinamarca, Boyac, Costa Atlntica y Santander. En la Figura 2 se presentan los productos
escogidos para el inicio del negocio, los cuales se dividen en lneas de productos de acuerdo a
la regin de proveniencia.
Figura 2. Portafolio de productos DP COMERCIALIZADORA S.A.S
6.4
Clculo del tamao del mercado
Teniendo en cuenta la informacin establecida durante el desarrollo del presente documento, se

calcula el tamao del mercado por medio de los tres siguientes mtodos:
Competidores
Observacin y datos recopilados.
Segn la opinin de los competidores por medio del mtodo de la entrevista personalizada
realizada al proveedor de dulces tpicos en el numeral6.3.7.1, se conoci que el
comportamiento de las ventas de dulces tpicos, se encuentra segmentada por tipo de cliente,
ya que dicho proveedor vende sus productos no solo a restaurantes, sino tambin a tiendas,
supermercados y establecimientos en general. Se proporcionaron cifras sin sustentar donde
para un restaurante de 14 mesas, el nmero de platos vendidos diariamente es de 51, lo cual
propone un primer escenario de un mercado mensual de 1020 platos, equivalente a 1020
dulces tpicos.
El segundo escenario, es proporcionado gracias a la observacin y los datos recopilados de los
contactos de un restaurante de comida de mar en la localidad de Chapinero. Los datos a
continuacin muestran el nmero de almuerzos vendidos por parte delos restaurante Mar
Express (sedes 1 y 2) en un periodo de un mes (ver Tabla 17). En promedio los dos
restaurantes en conjunto, venden al da 48 almuerzos.
Tabla 17. Comportamiento en ventas restaurante Mar Express 1 y 2
42
53
Promedio/da
05/11/2010
39
12/11/2010
45
19/11/2010
47
26/11/2010
46
03/12/2010
46
Pgina
7 mesas
22 sillas
Restaurante Max express - Sede 1

01/11/2010 02/11/2010 03/11/2010 04/11/2010
38
41
45
46
08/11/2010 09/11/2010 10/11/2010 11/11/2010
43
40
39
42
15/11/2010 16/11/2010 17/11/2010 18/11/2010
37
46
39
45
22/11/2010 23/11/2010 24/11/2010 25/11/2010
45
42
43
42
29/11/2010 30/11/2010 01/12/2010 02/12/2010
44
37
42
43
14 mesas
48 sillas
Restaurante Max express - Sede 2

01/11/2010 02/11/2010 03/11/2010 04/11/2010
49
55
51
53
08/11/2010 09/11/2010 10/11/2010 11/11/2010
52
50
56
51
15/11/2010 16/11/2010 17/11/2010 18/11/2010
55
53
50
47
22/11/2010 23/11/2010 24/11/2010 25/11/2010
48
53
58
56
29/11/2010 30/11/2010 01/12/2010 02/12/2010
51
48
57
53
Promedio/da
05/11/2010
57
12/11/2010
49
19/11/2010
54
26/11/2010
55
03/12/2010
54
53
El tercer escenario se basa en la observacin durante 2 das de un restaurante en la localidad

de chapinero, durante 5 horas diarias. Dicho procedimiento se bas en tener una persona
dedicada al conteo de personas que ingresaban al restaurante y consuman almuerzo, lo cual
mostr que el primer da se registraron 71 almuerzos y 54 el segundo; lo cual arroj el resultado
promedio de 63 almuerzos diarios.
Bogot se encuentra dividida en 20 localidades dentro de las cuales se encuentran las
localidades de Usaqun, Chapinero y Suba. Dichas localidades fueron el resultado del sondeo
de mercado realizado en la asignatura proyecto de grado, la cual fue la primera aproximacin
que se tuvo para conocer el comportamiento de los dulces tpicos en el cliente y ayud a
mejorar y redisear la encuesta para el estudio de mercado realizado. (Ver Anexo 4).Por lo
tanto, se resumi el tamao del mercado de dulces tpicos en tres escenarios establecidos en
donde seenfoc la comercializacin en un sector comprendido entre la calle 63 y la calle 85 y
las carreras 7, 14 y 15. Lo anterior fue el resultado de la consecucin del primer cliente de DP
COMERCIALIZADORA S.A.S que se encuentra ubicado en este sector y por lo tanto, se hizo la
proyeccin de mercado para 55 restaurantes en un periodo de 5 aos para no incurrir en
mayores gastos en desplazamiento y transporte, adems de aprovechar el nivel de
concentracin de este tipo de restaurantes en el sector (ver Tabla 18):
Tabla 18. Clculo del tamao del mercado
Escenario #platos/da #platos/mes

MERCADO
OBJETIVO
1
2
3
51
48
63
1020
960
1260
# total
#dulces/
#postres/mes
restaurantes
plato
55
33660
31680
41580
Prom.
Dulces
mensual
35640
Segn la Tabla 18, se obtuvo que el mercado potencial es en promedio de 35640 dulces tpicos
cada mes. Es importante apreciar la magnitud que implica la consecucin de un cliente ms (un
restaurante ms) ya que se traduce en un aumento promedio de 6500 dulces tpicos al mes y
por lo tanto, en la gestin requerida para el control, el manejo, la calidad y la satisfaccin final
del cliente.
Inicialmente, la empresa DP COMERCIALIZADORA S.A.S, enfoc la comercializacin de sus

productos en la localidad de chapinero, en el sector comprendido entre la calle 63 y la calle 85 y
las carreras 7 y 14 y 7 y 15 con un total de 15 restaurantes para el primer ao. La Figura 3
mostrada a continuacin presenta el rea de enfoque para el mercado proyectado a 5 aos.
54
Mercado inicial proyectado

Pgina
6.5
Figura 3. Mercado inicial proyectado

Fuente: maps.google.com
6.6
Proyecciones de ventas
Escenario positivo: Por cada almuerzo que venda el restaurante, se va a consumir un

postre. Las ventas de dulces tpicos sern el 100% de los platos consumidos.
Escenario conservador: De la totalidad de almuerzos vendidos en un restaurante, el 60% de
los consumidores compra un postre. Las ventas de dulces tpicos sern el 60% de los platos
consumidos.
A partir del clculo del tamao de mercado realizado en el numeral 6.4, la proyeccin anual con
los tres escenarios establecidos se ve reflejada de la Tabla 19 y Tabla 20.
Pgina
55
Se analiz un horizonte de 5 aos para alcanzar a cubrir el mercado inicial proyectado en

donde se tiene como meta introducir los dulces tpicos colombianos en 10 restaurantes
ubicados en elsector comprendido entre la calle 63 y la calle 85 y las carreras 7 ,14 y 15. Por
otro lado, se evaluaron 2 escenarios de ventas diferentes, tomando como premisa que no todos
los clientes que consuman un plato en un restaurante, necesariamente van a comprar el postre.
De lo anterior surgieron los siguientes escenarios:
Tabla 19. Proyeccin de ventas en cinco aos de operacin escenario positivo

MERCADO
OBJETIVO
Ao 1
1
2
3
51
48
63
1020
960
1260

MERCADO
OBJETIVO
Ao 2
1
2
3
51
48
63
1020
960
1260

MERCADO
OBJETIVO
Ao 3
1
2
3
51
48
63
1020
960
1260

MERCADO
OBJETIVO
Ao 4
1
2
3
51
48
63
1020
960
1260

MERCADO
OBJETIVO
Ao 5
1
2
3
51
48
63
1020
960
1260
# total
restaurantes
#dulces/
plato
#postres/mes
Prom.
Dulces
mensual
15
15.300
14.400
18.900
16200
# total
restaurantes
#dulces/
plato
#postres/mes
Prom.
Dulces
mensual
%
Mercado
30
30.600
28.800
37.800
32400
100%
# total
restaurantes
#dulces/
plato
#postres/mes
Prom.
Dulces
mensual
%
Mercado
40
40.800
38.400
50.400
43200
33%
# total
restaurantes
#dulces/
plato
#postres/mes
Prom.
Dulces
mensual
%
Mercado
45
45.900
43.200
56.700
48600
13%
# total
restaurantes
#dulces/
plato
#postres/mes
Prom.
Dulces
mensual
%
Mercado
55
56.100
52.800
69.300
59400
22%
La tabla anterior muestra que para el primer ao operativo, se ingres comercializando dulces
tpicos colombianos para 15 restaurantes, con un promedio mensual de 16200 dulces tpicos; lo
que significa una comercializacin anual de aproximadamente 113400 dulces tpicos.
Para el segundo ao de operacin, se pretende vender 32400 dulces tpicos mensuales, en 30
restaurantes ubicados en el mismo sector descrito anteriormente (ver Figura 3). Dicho
incremento corresponde al 100% con respecto al ao nmero uno de operacin; lo cual se
traduce anualmente un la comercializacin de 388800 dulces tpicos.
Teniendo en cuenta que hoy en da el mundo se encuentra en constante cambio y que la vida
de una empresa depende de muchos factores, es necesario considerar un escenario
conservador que minimice el riesgo financiero. Para DP Comercializadora S.A.S el escenario
Pgina
En el cuarto ao se proyecta un aumento del 13% del mercado con un total de 45 restaurantes
y representan 48600 dulces tpicos al mes. Por ltimo, se proyecta que al quinto ao de
operacin se tengan 55 restaurantes con 59400 productos mensuales. Las cantidades
mensuales y anuales con su respectivo incremento se ven en la Tabla 19.
56
Para el tercer ao proyectado, vemos un incremento del 33% del total del mercado del ao
inmediatamente anterior, registrando ventas mensuales de 43200 dulces tpicos en 40
restaurantes.
conservador radica en la reduccin de un 40% en las proyecciones establecidas en el escenario

positivo (ver Tabla 19), haciendo que el proyecto siga siendo atractivo y rentable.
Para el ao nmero uno se tiene un promedio de 9720 dulces tpicos para 15 restaurantes; lo
cual se traduce en 68040 dulces tpicos anuales. Para el segundo ao de operacin, se
pretende vender en treinta restaurantes, es decir, un incremento del 100% sobre el valor del
ao nmero uno; lo cual se traduce en 19440 unidades mensuales.
Para el tercer ao proyectado con base en el escenario conservador, se tienen ventas anuales
de 311014 dulces, lo cual mes a mes significa la venta de 25920 dulces; lo cual indica un
incremento del 33% con respecto al ao inmediatamente anterior proyectado. Para el cuarto
ao se pretende tener un incremento del 13% con respecto al ao anterior con ventas
mensuales de 29160 dulces.
Finalmente para el quinto ao proyectado, se pretende tener ventas anuales de 427680 dulces
tpicos mensuales en 55 restaurantes de la ciudad de Bogot ubicados en la localidad de
chapinero. Mensualmente se manejar una cantidad de 35640 dulces lo cual representa un
incremento del 22% con respecto al ao anterior.
MERCADO
OBJETIVO
Ao 1
1
2
3
51
48
63
1020
960
1260

MERCADO
OBJETIVO
Ao 2
1
2
3
51
48
63
1020
960
1260

MERCADO
OBJETIVO
Ao 3
1
2
3
51
48
63
1020
960
1260

MERCADO
OBJETIVO
Ao 4
1
2
3
51
48
63
1020
960
1260

MERCADO
OBJETIVO
Ao 5
6.7
1
2
3
51
48
63
1020
960
1260
# total
restaurantes
#dulces/
plato
#postres/mes
Prom.
Dulces
mensual
15
9.180
8.640
11.340
9720
# total
restaurantes
#dulces/
plato
#postres/mes
Prom.
Dulces
mensual
%
Mercado
30
18.360
17.280
22.680
19440
100%
# total
restaurantes
#dulces/
plato
#postres/mes
Prom.
Dulces
mensual
%
Mercado
40
24.480
23.040
30.240
25920
33%
# total
restaurantes
#dulces/
plato
#postres/mes
Prom.
Dulces
mensual
%
Mercado
45
27.540
25.920
34.020
29160
13%
# total
restaurantes
#dulces/
plato
#postres/mes
Prom.
Dulces
mensual
%
Mercado
55
33.660
31.680
41.580
35640
22%
Anlisis del negocio
Teniendo en cuenta lo anterior, a continuacin se presenta lo evaluado en cada uno de los

factores influyentes dentro del sector:
Pgina
57
Tabla 20. Proyeccin de ventas en cinco aos de operacin escenario conservador
6.7.1 Anlisis de la competencia

La competencia para la empresa comercializadora de dulces tpicos se debe tomar de dos
maneras diferentes.
Productores y comercializadores de dulces tpicos
Comercializadores de dulces tpicos.
Se debe tener en cuenta ambos tipos de competencia, ya que son varios frentes que hay que
cubrir pues los productores generalmente son comercializadores de dulces tpicos aunque su
target muchas veces son distribuidores, exportadores, entre otros.
Por otro lado, los comercializadores de dulces tpicos son la competencia ms directa que esta
idea de negocio puede tener, dada su razn de ser que es la comercializacin de dulces tpicos
colombianos en la ciudad de Bogot. Sin embargo, es importante tener en cuenta que gran
parte de los comercializadores de dulces tpicos se especializan en una regin especfica
dependiendo generalmente, de su lugar de procedencia.
Lo anterior se puede evidenciar en el Anexo 1, en donde la mayora de las empresas o
competencia se enfoca en la produccin y/o comercializacin de productos de una regin
determinada. De lo anterior se puede identificar otro valor agregado para esta idea de negocio,
porque se va a ofrecer a los clientes variedad de dulces tpicos de diversas regiones del pas,
en una sola empresa.
6.7.2 Matriz de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (DOFA)

Tabla 21. Matriz DOFA
OPORTUNIDADES
F.1
Continua consecucin de Proveedores
F.2
Calidad de los productos
F.3
Seriedad de la compaa
F.4
Orientacin al cliente
F.5
Variedad de Productos
F.6
Motivacin
F.7
Capital de trabajo requerido
D.1
Experiencia Operativa
Crecimiento del Sector gastronmico
O.2
Disminucin del ndice de desempleo
O.3
Inversin extranjera en Colombia
O.4
Mentalidad de los dueos de restaurantes
Estrategias FO
A.3
Inflacin
A.4
Sequas/Lluvias
Estrategias FA
F.1 , F.2 , * Disear estrategias para estandarizar las variables para

F.5 > O.1 la consecucin de proveedores.
* Establecer estrategias de ventas basadas en

F.3 , F.6 ,
relaciones de confianza desde proveedores hasta
* Incentivar al rea de logstica para estar mejorando F.7 > A.2
F.5 , F.2 >
clientes.
continuamente en cuanto a tiempos de abastecimiento y
O.1 , O.3
distribucin.
Estrategias DA
Marca en proceso de posicionamiento D.3 > O.1 , *Gracias al crecimiento del sector gastronmico, D.1 , D.2 , *Conseguir un factor diferenciador por medio de la
involucrar progresivamente una estrategia de produccin D.3 > A.1 calidad, la seriedad y el precio, para compensar la
O.3
propia de dulces tpicos.
, A.3 inexperiencia operativa y productiva.
Experiencia Productiva
58
DEBILIDADES
D.3
Canasta Familiar
* Disear una estrategia de marketing con el fin de F.1 , F.5 >

F.3 , F.2,
* Generar estrategias que permitan prever
posicionar la imagen de la empresa, promocionando A.1, A.2 ,
F.5 > O.1
situaciones adversas para el negocio.
productos de calidad.
A.3 , A.4
Estrategias DO
D.2
Desempleo
A.2
Pgina
FORTALEZAS
DOFA
O.1
AMENAZAS
A.1
6.8 Estrategias de mercadeo

6.8.1 Concepto del producto
El concepto de los dulces tpicos colombianos se bas en la diferenciacin de la competencia
gracias a la variedad de productos ofrecidos por una misma empresa y los precios ofrecidos
dada a la modalidad de venta que se tiene.
Los dulces tpicos pretenden crear un momento del da donde se genere recordacin gracias al
sabor caracterstico de un producto de calidad, que sea asequible por parte de los restaurantes
sin afectar los precios de sus productos de manera considerable.
Con base en la variedad de los productos, se plante una estrategia que genere sensaciones
valiosas y duraderas para el cliente y que los lleve en varios casos a su niez, a un momento en
especial o simplemente a saborear un excelente sabor tpico de nuestro pas; haciendo que se
difunda el saber y el conocer no solo de los dulces tpicos colombianos sino de las regiones que
lo caracterizan.
Debido a que los productos comercializados muchas veces van acorde con el tipo de
restaurante con el que se quiere establecer una relacin comercial, se pretender ir adquiriendo
conocimiento en ambas vas, en cuanto a dulces tpicos por el lado del restaurante, y a la
gastronoma por parte de la compaa.
Lo mencionado anteriormente, radica en lo que refleje la empresa al momento del contacto con
un cliente (restaurante), lo cual se basa en la confianza y la honestidad, de tal forma que cada
venta se convierta en el inicio de una prxima, basados en el buen trato, en el conocimiento y
preparacin continua para que el cliente final perciba y tenga en sus manos un producto de
calidad, al precio correcto y con el respaldo adecuado.
6.8.2 Los niveles del producto: dulces tpicos colombianos

La seleccin de la oferta de productos debe definirse con cuidado, ya que se deben considerar
los productos y los servicios como un conjunto de propiedades tangibles e intangibles. El cliente
no solo adquiere este conjunto de atributos fsicos e intangibles, sino tambin un beneficio
principal que satisface su necesidad (Kotler y Armstrong, 2003). A continuacin se desarrollan
los tres niveles mencionados para los dulces tpicos colombianos (ver Figura 4):
Beneficio bsico
Seguimiento posventa
Producto real
Caractersticas
Calidad
Producto aumentado
Marca
Entrega
Reputacin
Servicio a domicilio
Figura 4. Niveles de dulces tpicos DP COMERCIALIZADORA S.A.S

Fuente: Adaptado de Kotler y Armstrong, 2003
59
Empaque
Pgina
Diseo
6.8.2.1 Beneficio bsico

Este concepto hace relacin al beneficio bsico o principal que obtiene el cliente (restaurantes)
cuando compra el producto (dulces tpicos colombianos). La idea de comercializar dulces tpicos
colombianos en restaurantes de la localidad de Chapinero fue para ofrecer una alternativa de
postre diferente a los consumidores finales y obtener una diferenciacin frente a los dems
establecimientos (beneficio bsico).
A partir de este beneficio, que es la esencia del producto, permite pasar a los niveles superiores
(producto real y aumentado) que son los que agregan valor a la transicin del producto.
6.8.2.2 Producto real

Este nivel est compuesto por las propiedades del producto que se combinan con el beneficio
bsico y complementan la percepcin del cliente hacia el producto, para volverlo ms atractivo
en el mercado y diferenciarse frente a la competencia.
Para esto existe una transicin entre el beneficio bsico y el diseo del producto real, que en
este caso es, los dulces tpicos colombianos DP COMERCIALIZADORA S.A.S, donde la
empresa quiere consolidarse en el mercado de dulces y postres ofreciendo a los restaurantes
ubicados en Chapinero, otra opcin muy atractiva para ofrecer dulces tpicos a sus clientes.
La calidad del producto, un factor muy importante dentro de la filosofa de DP
COMERCIALIZADORA S.A.S, permite obtener beneficios para la empresa ya que la calidad es
percibida por los clientes como un elemento esencial para juzgar su valor. Por lo tanto, DP
COMERCIALIZADORA S.A.S concibe la calidad no solo desde los aspectos tcnicos del
producto (cumplimiento de la normatividad, i.e. registro sanitario), sino tambin desde el alcance
de percepcin que tiene el cliente o comprador. De esta manera los dulces tpicos que se van a
comercializar, cumplen con la normatividad y tambin, tienen una presentacin estticamente
atractiva al cliente.
Con respecto a la marca se busca obtener un posicionamiento y reconocimiento en el mercado,
que permita a la empresa invertir en el registro de la nueva marca y as, expandir su mercado.
Por el momento el nombre de la marca ya se cre, el cual es Dulces Doa Lul.
Los dulces tpicos que son ofrecidos por DP COMERCIALIZADORA S.A.S provienen de las
regiones de la costa Atlntica, Santander, Boyac y Cundinamarca. Estas regiones se
encuentran una gran variedad de productos de donde los siguientes fueron escogidos por su
popularidad e identidad regional:
Tume, herpo.
Cocadas, bolitas de tamarindo, bolitas de ajonjol y dulce de caballito.
Breva con arequipe, merengn, arequipe y panelita de leche.
Pgina
Con respecto al empaque de cada dulce tpico, es importante tener en cuenta que en la
mayora de casos los proveedores utilizan el empaque para proteger el producto durante el
transporte y/o el almacenamiento hasta su venta y no aprovechan el empaque como una
herramienta estratgica para diferenciar el producto de otros competidores. Ya que mientras la
marca propia obtiene reconocimiento en el mercado, la empresa est conservando el empaque
60
Las caractersticas y descripcin de cada dulce tpico comercializado se pueden observar en las
fichas tcnicas generadas para cada producto (ver tem 7.1.1)
original del proveedor el cual se dise previamente con cada uno, segn los requerimientos de
la empresa (empaque por unidad, material, etc.).
Dado lo anterior, DP COMERCIALIZADORA S.A.S va a implementar las estrategias de
comunicacin de la marca propia, a travs de la exhibicin de los dulces tpicos en una
estantera (ej. una caja) que va a tener los colores alusivos a los dulces tpicos, el logotipo de la
empresa y la marca. Esto permitir generar recordacin en los clientes e identificacin de los
productos con la empresa.
Para DP COMERCIALIZADORA S.A.S, el diseo de los dulces tpicos debe contemplar la
funcionalidad y su atractivo visual. En la mayora de casos los proveedores de dulces tpicos
ofrecen estos productos en un diseo muy similar, ya que caractersticas como ingredientes,
sabor, textura, color, olor, se conservan en la produccin de dulces tpicos. Por lo tanto, hay
pocas posibilidades para aprovechar el diseo en la diferenciacin el producto. Para este caso
DP COMERCIALIZADORA S.A.S desarroll este aspecto desde el producto ya existente y se
enfoc en las terminaciones del mismo (dulces tpicos), como presentacin, tamao de porcin,
esttica, que son importantes para los clientes y genera un producto atractivo y diferente.
6.8.2.3 Producto aumentado

El producto aumentado incluye todos los atributos adicionalesal producto y dan valor agregado
al mismo. Dentro de estos se encuentra el servicio de posventa, la garanta, la instalacin, la
entrega y la reputacin.
Para la empresa el servicio posventa tiene como objetivo evaluar el comportamiento de las
ventas de dulces tpicos por medio de un seguimiento a las rdenes de pedido y adems, la
satisfaccin tanto del cliente como del consumidor final. Esto sirve como herramienta para
fidelizar a los restaurantes, que son los que tienen contacto los consumidores finales.
La empresa asegura a sus clientes la entrega oportuna de las rdenes de pedido, ya que se
van a manejar stocks de los diferentes dulces tpicos diseados con las necesidades del cliente.
Por otro lado, la reputacin es un factor de peso a la hora de la eleccin de compra porque es
uno de los activos ms valiosos que puede generar una empresa, por medio del desarrollo de
una imagen corporativa confiable y llegar a ser una empresa especializada en la
comercializacin de dulces tpicos colombianos.
Por ltimo, el servicio a domicilio es el canal de entrega de los productos a los clientes que
utiliza DP COMERCIALIZADORA S.A.S lo cual ofrece facilidades a los restaurantes.
6.8.3 Estrategia de pago

Tabla 22. Estrategia de pago Condiciones de pago
Objetivo
De acuerdo a la investigacin realizada, el 28% y 49% de los restaurantes

compran dulces o postres de 0 a 2 semanas y de 4 a 6 semanas,
respectivamente. Las fechas de vencimiento para los dulces tpicos son muy
variables (dependen de cada dulce) lo cual hace que se deba crear una forma
de pago variable, que dependa del dulce tpico y el tiempo de reabastecimiento
del restaurante. La finalidad del ejercicio es facilitar el pago por medio de
financiacin a mximo 1 mes.
Fidelizar al cliente ofrecindole una facilidad de pago del producto. Atraer
nuevos clientes, un 25% de clientes anualmente.
61
Generalidades
Condiciones de pago
Pgina
Estrategia 1
Estrategia 1
Condiciones de pago
Tcticas-Actividades
1. Comunicar a clientes actuales la opcin de pago de los productos que ofrece

la empresa.(luego de 3 meses de pagos oportunos)
2. Generar factura de cobro mensual del total de productos que el cliente
adquiri.
3. En los flyers publicitarios promocionar la opcin de financiacin del pago del
producto.
Responsable de
ejecucin
Cargo
Gerente Administrativo y Financiero
Actividades
Elemento
Papelera
Recursos
Total inversin
1,2,3
Costo
$15,000
$15,000
6.8.4 Estrategia de promocin y posicionamiento

Tabla 23. Estrategia de comisiones por consecucin de clientes efectivos
Estrategia 2
Generalidades
Objetivo
Tcticas-Actividades
Responsable de
ejecucin
Recursos
Total inversin
Comisin por consecucin de nuevos clientes efectivos.

La introduccin de los dulces tpicos al mercado se deber basar en el trabajo
constante y continuo para lograr clientes satisfechos y clientes nuevos cada da
ms leales y entregados a realizar negocios con DP COMERCIALIZADORA
S.A.S
Incentivar el desarrollo comercial de la compaa en los trabajadores de la
misma. Consiste en generar un incentivo por cada cliente efectivo con el que se
entable una relacin comercial.
1. Llevar un registro detallado de los clientes visitados por medio de una base
de datos que asimismo refleje el inters y el trabajo de captar clientes nuevos.
2. Dentro de la base de datos, crear un historial que registre cualquier contacto
con el cliente.
3. Disear rangos para incentivos.
Cargo

Elemento
Formato Base de Datos
Gasolina visitas clientes
Actividades
1,2,3
Costo
$ --$ 40000 (estrategia 2)
$40,000
Tabla 24. Estrategia de posicionamiento Todo lo mejor en un solo lugar
Objetivo
Tcticas-Actividades
Responsable de
Las ventajas competitivas de DP COMERCIALIZADORA S.A.Sdeben ser

comunicadas de manera clara y superior a la competencia.
Impulsar el posicionamiento de "todo en un solo lugar" en comparacin a la
competencia, dando a conocer el valor agregado de la compaa por encima de
otros.
1. Iniciar atacando restaurantes de conocidos y allegados.
2. Posicionar la compaa con los clientes mencionados en el punto 1, y con
base en el "voz a voz" lograr posicionamiento.
3. Con base en el "voz a voz", atender clientes nuevos.
4. Hacer todo lo posible por generar recordacin, brindando un excelente
servicio.
Cargo
Actividades
Gerente Administrativo y
1,2,3,4
62
Generalidades
Todo lo mejor en un solo lugar!
Pgina
Estrategia 3
ejecucin
Financiero
Elemento
Gasolina / mes
Telefona / mes
Recursos
Total inversin
Costo
$40,000
$10,000
$10,000
6.8.5 Estrategia de comunicacin

Tabla 25. Estrategia de comunicacin Plan de imagen y recordacin
Estrategia 4
Generalidades
Objetivo
Tcticas-Actividades
Responsable de
ejecucin
Recursos
Total inversin
Plan Imagen y Recordacin

La localidad de Chapinero se encuentra dividida en 50 barrios dentro de los
cuales hay 507 restaurantes. De estos 507 se van a tomar 2 restaurantes el
primer ao para ofrecer los dulces tpicos colombianos.
Obtener una mayor participacin del mercado en el sector comprendido entre la
calle 80 y la calle 72 y las carreras 7 y 15, zona escogida para dicho estudio.
1. Diseo flyers
2. Entrega/Reparticin flyers a restaurantes dentro del rango.
3. Toma de datos al recibir llamadas laborales, especificando por qu medio se
enter de la empresa.
Cargo
Actividades

Elemento
Diseo e impresin 500 flyers.
$ 250000 / Anuales
1,2,3
Costo
$120,000
Tabla 26. Estrategia de comunicacin Sampling

Estrategia 5
Sampling
Generalidades
Dentro de la localidad de chapinero hay un nmero enorme de restaurantes

donde los dulces tpicos pueden entrar como una muy buena opcin para el
postre en un restaurante tipo men / almuerzo ejecutivo.
Responsable de ejecucin
Recursos
Total inversin
2. Entrega/Reparticin de dulces tpicos junto con un flyer promocional.

Cargo
Financiero
Actividades
Elemento
Muestras Gratis x restaurante
Periodo
Inversin
1,2,3
Costo
$ 80,000
ao 0
ao 1
ao 2
ao 3
ao 4
ao 5
$ 560,000
$ -
$ 576,000
$ 384,000
$ 192,000
$ 96,000
63
Tcticas-Actividades
El objetivo principal de esta estrategia es lograr que los restaurantes

(administradores/propietarios) prueben los dulces gracias al mtodo de muestras
gratis.
1. Definicin del nmero de restaurantes a regalar muestras.
Pgina
Objetivo
6.8.6 Estrategia de servicio

Tabla 27. Estrategia de servicio - Ampliacin de capacidad de comercializacin
Estrategia 6
Ampliacin de Capacidad de Comercializacin
Generalidades
El buen posicionamiento y el hecho de captar clientes a un buen ritmo, llevar a

que la demanda supere la oferta de dulces tpicos colombianos en el tiempo.
Objetivo
Tcticas-Actividades
Responsable de
ejecucin
Recursos
Total inversin
A partir del incremento en la demanda, el hecho de tener un asistente para el

Director de Logstica y Abastecimiento durante el proceso, brinda un mejor
servicio al cliente teniendo en cuenta que dada la alta demanda el porcentaje
de error podra llegar a ser menor.
1. Clculo de la demanda en funcin de la capacidad de comercializacin
mxima.
2. Contribuir con soluciones basadas en investigacin y desarrollo de ideas,
productos y categoras que beneficien a la compaa.
3. Abrir vacante para asistente logstico.
4. Realizar el proceso de evaluacin del cargo de manera preventiva.
5. Capacitar a los nuevos empleados
Director de Logstica y
1,2,3,4,5
Aprovisionamiento
Cargo
Actividades
1,2
Financiero
Elemento
Costo
Presupuesto Innovacin
$ 1500.000 / ao
$ 1500.000 / ao
Tabla 28. Estrategia de servicio Asesora posventa y acompaamiento posventa

Estrategia 7
Generalidades
Objetivo
Tcticas-Actividades
Asesora preventa y acompaamiento posventa.

Antes y despus de la adquisicin del producto es necesario ganar el inters y
la confianza del cliente hacia la empresa, la marca y el producto ofrecido.
Implementar programas de preventa, venta y posventa que generen fidelidad
con los clientes y permita un desarrollo de mercado voz a voz, en donde se
genere una fuerte confianza hacia la compaa al ofrecer variedad de productos
con excelente calidad.
1. Visitas espontneas a futuros clientes con miras a una futura relacin
comercial.
2. Asesora preventa para analizar las necesidades del restaurante con el
propsito de determinar el (los) dulce (s) tpico (s) a adquirir.
3. Seguimiento de resultados de los dulces tpicos utilizados en el restaurante.
Total inversin
64
Recursos
Actividades
1, 2 y 3
Financiero
Elemento
Costo
Gasolina
$ 40.000 (Estrategia 2)
Formato en Excel Seguimiento
$0
Telefona
$ 25000 (Estrategia 2)
$65,000
Cargo
Pgina
Responsable de
ejecucin
6.8.7 Estrategia de compras y aprovisionamiento

Tabla 29. Estrategia de compras y aprovisionamiento Alianzas estratgicas con productores y proveedores
directos de dulces tpicos colombianos
Estrategia 8
Alianzas estratgicas con productores y proveedores directos de dulces

tpicos colombianos.
Generalidades
DP COMERCIALIZADORA S.A.S actualmente se abastece con proveedores

confiables ubicados en Cundinamarca, Boyac, Crdoba y Bolvar.
Objetivo
Tcticas-Actividades
Responsable de
ejecucin
Recursos
Total inversin
Eliminar en lo posible la figura del distribuidor, para obtener mejores precios,

estableciendo relaciones comerciales con los productores directamente; lo cual
llevara a la reduccin sustancial del costo del producto.
1. Realizar un listado de los principales productores y proveedores de dulces
tpicos de las diferentes regiones del pas con la mayor cantidad de informacin
posible. Lo anterior a travs de entidades departamentales, asimismo como la
Feria de las Colonias realizada en Bogot.
2. Realizar un benchmarking con los productores y proveedores de la lista.
3. Comunicacin con los productores y proveedores seleccionados con el fin de
determinar servicios y trminos de negociacin.
4. Seleccionar productores y proveedores calificados.
5. Cerrar y concluir trminos de negociacin para el pedido.
Cargo
Actividades
1,2,3,4,5
aprovisionamiento
Elemento
Costo
Gasolina / Transporte
$ 15.000 / Mes
Internet
$ 5.000 / mes
Formato Excel
$0
$ 20.000 / mes
6.8.8 Estrategia de distribucin

Tabla 30. Estrategia de distribucin Servicio a domicilio
Estrategia 9
Servicio a domicilio
Generalidades
La distribucin del producto se realizar directamente del domicilio de la

empresa al restaurante, siempre y cuando se encuentre dentro de la localidad
de chapinero. No existir ningn tipo de intermediario o tercero; el servicio va a
ser de tipo exclusivo.
Objetivo
Lograr una penetracin del mercado meta por encima del 2%.
Recursos
Total inversin
65
Responsable de
ejecucin
Pgina
Tcticas-Actividades
1. Realizar una lista de restaurantes a captar.

2. Dividir por barrios.
3. Disear ruteo por barrio y seleccionar un recorrido ordenado y lgico por
cada una de los barrios.
Cargo
Actividades
1,2,3
Aprovisionamiento
Elemento
Costo
Servicio de transporte
$ 40.000 / mes
$ 40.000 / mes
6.8.9 Estrategia de Ventas

Tabla 31. Estrategia de ventas Alianzas Estratgicas
Estrategia 10
Alianzas Estratgicas
Generalidades
De acuerdo a las proyecciones establecidas, la estrategia de alianzas

estratgicas pretende crear vinculos cercanos con empresas del sector confitero
tpico y as lograr penetrar ms mercado de manera agresiva durante los
primeros 5 aos.
Objetivo
Crear alianzas estratgicas duraderas y de confianza con empresas confiteras

tpicas.
1. Analizar a la competencia.
Tcticas-Actividades
2. Realizar ponderaciones para llegar a negociaciones gana-gana con aliados

estratgicos.
3. Identificar falencias de las empresas aliadas.
Responsable de
ejecucin
Financiero
Cargo
Recursos
Actividades
Elemento
Costo
Estudio de la competencia
$0
Total inversin
1,2,3
$0
Tabla 32. Estrategia de ventas Promociones
Estrategia 11
Promociones
Generalidades
Teniendo en cuenta que hay productos cuya produccin depende de la

cosecha de diferentes frutas, se deben tener estrategias especiales para
dichos meses.
Objetivo
Establecer promociones especiales para los meses de precios altos y

bajos y as tener un margen variable estacional.
1. Analizar las referencias que son estacionales para los proveedores.
Tcticas-Actividades
2. Negociar con proveedores los precios durante las temporadas de

cosecha y escasez.
3. Establecer promociones durante los meses de cosecha.
Total inversin
Financiero
Actividades
Elemento
Costo
Estudio de proveedores
$0
$0
1,2,3
66
Recursos
Cargo
Pgina
Responsable de ejecucin
6.9
Matriz de la posicin estratgica y la evaluacin de la accin (PEYEA)
A continuacin se muestra la matriz PEYEA con la ponderacin para la comercializacin de

dulces tpicos colombianos en la ciudad de Bogot. Como se puede apreciar en la Tabla 33 y la
Grfica 20, la comercializacin de dulces tpicos colombianos muestra un comportamiento que
se debe aprovechar. El comportamiento agresivo que sugiere el grfico de la matriz PEYEA,
supone posiciones estratgicas tales como penetracin, desarrollo de mercados y
diversificacin.
Tabla 33. Matriz PEYEA
2
3
3
6
PROMEDIO
3.50
Posicin Estratgica Interna
Ventaja Competitiva (VC)
Factor
Calificacin
Participacin en el mercado
-5
Calidad del Producto
-1
Ciclo de vida del producto
-1
Lelatad de los clientes
-3
Conocimientos Tecnolgicos
-3
Control sobre los proveedores y
-2
distribuidores
Servicio Posventa
-2
Seguimiento al cliente
-1
Representacin en la zona
-3
Localizacin del negocio

PROMEDIO
-5
-2.6
Potencial de utilidades
Estabilidad financiera
5
3
Conocimientos metodolgicos
Aprovechamiento de recursos
Facilidad para entrar en el

mercado
PROMEDIO
3.67
Eje X
Eje Y
0.88
1.07
Grfica 20. PEYEA
67
Facilidad para salir al mercado

Riesgos del negocio
Infraestructura
Crditos
Posicin Estratgica Externa

Estabilidad del Ambiente (EA)
Factor
Calificacin
Cambios metodolgicos
-3
Tasa de Inflacin
-3
Precios productos competidores
-2
TRM
-3
Barreras para entrar en el
-2
mercado
Competencia
-2
Tratados de comercio
-3
Reglamentacin jurdica
-3
PROMEDIO
-2.63
Posicin Estratgica Externa
Fuerza de la Industria (FI)
Factor
Calificacin
Potencial de crecimiento
6
Pgina
Posicin Estratgica Interna

Fuerza Financiera (FF)
Factor
Calificacin
Rendimiento sobre la inversin
3
Apalancamiento
5
Liquidez
3
Capital de Trabajo
3
7 PLANEACIN OPERACIONAL
7.1
Especificaciones operativas
La comercializacin de dulces tpicos en la ciudad de Bogot es un mercado que segn doa

Libia Berrio, proveedora de dulces tpicos para el restaurante La Bonga del Sin, se encuentra
poco o nada explorado. Dicha afirmacin que realiza esta productora de dulces tpicos de la
costa Atlntica, se debe segn ella, a los altos precios de los productos en la capital y las pocas
personas interesadas en dar a conocerlos.
En Bogot se puede encontrar variedad en cuanto a dulces tpicos se refiere, hay restaurantes
tpicos regionales que ofrecen variedad de productos caractersticos pero el dulce tpico en la
capital no tiene ese posicionamiento claro para los clientes, el cual debe ser un producto
asequible, de calidad y que evoque races culturales o innove en el paladar de los clientes.
Pgina
68
Teniendo en cuenta que el proceso de comercializacin de dulces tpicos no se basa en la

produccin de ningn dulce y que no involucra un proceso productivo alguno; existen otro tipos
de procesos administrativos y de servicio que son importantes ya que son la base de la
compaa como un todo y sern el camino para el xito del negocio.
7.1.1 Fichas tcnicas de los productos

Tabla 34. Ficha tcnica Brevas con arequipe
FICHA TCNICA DE PRODUCTO

Nombre del
Cdigo
producto
Breva con
DTC-001
arequipe
Fabricante/Proveedor
Ricuras JM
RDSAD12133403
Bogot
Ingredientes
Caducidad
Breva y arequipe
90 das
Peso
40 g
Empaque
Cada unidad contiene media breva con
arequipe envuelta en plstico.
Descripcin del producto
Este tpico dulce bogotano se prepara con brevas cocidas que se parten en cuartos o
en mitades y se cubren con arequipe. El producto es 100% natural.
Tabla 35. Ficha tcnica Arequipe en vaso

Nombre del
Cdigo
producto
Arequipe en vaso
DTC-002
Ricuras JM
RDSAD12133403
Bogot
Ingredientes
Caducidad
Arequipe y galleta
90 das
Peso
40 g
Empaque
Cada unidad envuelta en papel film
Dulce tpico que se prepara normalmente de leche de vaca o de cabra y azcar con
adicin de bicarbonato de sodio, se hierve hasta caramelizar el azcar y evaporar la
leche. El producto es 100% natural.
Tabla 36. Ficha tcnica Merengn

Nombre del
Cdigo
producto
Merengn
DTC-003
Ricuras JM
RDSAD12133403
Bogot
Ingredientes
Caducidad
Azcar
granulada, clara
de huevo,
90 das
saborizantes y
colorantes.
Peso
15 g
Empaque
En bolsas plsticas de 3 unidades
El merengn es dulce tpico colombiano de la regin central, hecho de varios ingredientes
como crema blanca, crema de fruta, fruta, merengue.
Tabla 37. Ficha tcnica Panelita de leche

Nombre del
Cdigo
producto
Panelita de
DTC-004
leche
Ricuras JM
RDSAD12133403
Bogot
Ingredientes
Caducidad
Leche y
azcar
90 das
Peso
30 g
Empaque
Unidad envuelta en papel celofn
Dulce tpico colombiano de la regin central del pas. El producto es 100% natural.
Tabla 38. Ficha tcnica Bolita de tamarindo

Nombre del
Cdigo
producto
Bolita de
DTC-005
tamarindo
El Portal de Libia.
NIT 34955017-3.
Montera, Crdoba
Ingredientes
Caducidad
Tamarindo y
azcar
45 das
Peso
35 g
Empaque
Unidad envuelta en papel film
Es un dulce tpico proveniente de la Costa Atlntica, ya que este fruto es propio de climas
tropicales. Su dulce puede tener varias presentaciones, la ms popular es en bolitas
porcionadas. El producto es 100% natural.
Tabla 39. Ficha tcnica Bolita de ajonjol

Nombre del
Cdigo
producto
Bolita de ajonjol
DTC-006
El Portal de Libia.
NIT 34955017-3.
Montera, Crdoba
Ingredientes
Caducidad
Ajonjol, panela
45 das
Peso
35 g
Empaque
Es un dulce tpico de la Costa Atlntica y su presentacin es en bolas porcionadas. En esta
regin se consume ajonjol en grandes cantidades, y es frecuente la venta de bolitas de color
marrn. El producto es 100% natural.
Tabla 40. Ficha tcnica Cocada

Nombre del
Cdigo
producto
Cocada
DTC-007
El Portal de Libia.
NIT 34955017-3.
Montera, Crdoba
Ingredientes
Caducidad
Coco, leche y
azcar
20 das
Peso
40 g
Empaque
Estos dulces son de origen costeo debido a que el coco es una fruta de la regin. La
presentacin viene del tamao de un pasabocas.El producto es 100% natural.
Tabla 41. Ficha tcnica Dulce de caballito

Nombre del
producto
Dulce de Caballito
Cdigo
DTC-008
El Portal de Libia.
NIT 34955017-3.
Montera, Crdoba
Ingredientes
Caducidad
Papaya, azcar
20 das
Peso
40 g
Empaque
Es un dulce tpico de la Costa Atlntica hecho con tiritas de papaya.El producto es 100%
natural.
Tabla 42. Ficha tcnica Tume

Nombre del
Cdigo
producto
Tume
DTC-009
Bocadillos Fruti Fresca
RSIAJ12M04692
Bogot
Ingredientes
Caducidad
Guayaba, azcar
60 das
Peso
40 g
Empaque
Unidad envuelta en papel celofn
Dulce tpico de Santander, se prepara bsicamente a partir de la pulpa de guayaba y
azcar. Tiene forma de pequeos bloquecitos con una banda gruesa central de pasta roja,
elaborada con guayaba roja y una banda central de pasta clara, elaboradas con guayaba
blanca.El producto es 100% natural.
Tabla 43. Ficha tcnica Herpo

Nombre del
Cdigo
producto
Herpo
DTC-010
RSIAJ12M04692
Bogot
Ingredientes
Caducidad
Pulpa de guayaba,
azcar, leche y
harina de trigo
60 das
Peso
23 g
Empaque
Dulce tpico de Santander. Es una galleta rellena de bocadillo de bocadillo y arequipe. El
producto es 100% natural.
7.1.2 Empaque
Con respecto al empaque de cada dulce tpico, es importante tener en cuenta que en la
mayora de casos los proveedores utilizan el empaque para proteger el producto durante el
transporte y/o el almacenamiento hasta su venta y no aprovechan el empaque como una
herramienta estratgica para diferenciar el producto de otros competidores. Mientras la marca
propia obtiene reconocimiento en el mercado, la empresa est conservando el empaque original
del proveedor el cual se dise previamente con cada uno, segn los requerimientos de la
empresa (empaque por unidad, material, etc.).
Dado lo anterior, DP COMERCIALIZADORA S.A.S va a implementar las estrategias de
comunicacin de la marca propia, a travs de la exhibicin de los dulces tpicos en una
estantera (ej. una caja) que va a tener los colores alusivos a los dulces tpicos, el logotipo de la
empresa y la marca. Esto permitir generar recordacin en los clientes e identificacin de los
productos con la empresa.
Para el caso de los dulces de la Costa Atlntica (bolita de tamarindo, bolita de ajonjol, cocada y
dulce de caballito) y el herpo, que no vienen empacados individualmente, la empresa va a
empacarlos por unidad con papel film para conservarlos y evitar alguna contaminacin.
Pgina
Figura 5. Mostrador de dulces tpicos

Trabajo realizado por Ricardo Umaa Galn. Mayo de 2011
79
Por otro lado, ya que la empresa ofrece variedad en dulces tpicos se dise un mobiliario o
mostrador que se le va a ofrecer al cliente (restaurante) como una opcin para ofrecer los
diferentes dulces tpicos. Este mostrador se dise para los diez productos ofrecidos por la
empresa, en donde se quiere evocar tradicionalidad, cultura culinaria y adems mostrar la
marca para darla a conocer. A continuacin se presenta el diseo del mostrador con la marca
de los dulces tpicos y las medidas (ver Figura 5 y Figura 7).
Vista Frontal
Vista Lateral
Vista Superior
Figura 6. Planos del mostrador
7.1.3 Factor humano

Para ampliar este tema, ver numeral 8.2.2 Manual de funciones y descripcin de cargos.
Gerente administrativo y financiero
Es la persona responsable de dirigir todas las actividades de la empresa, ante clientes,
accionistas, empleados y sociedad en general.Planea, ejecuta y dirige los procesos de
adquisicin y ventas de la empresa y dems gestiones administrativas y operativas de la
empresa. Adems, es el responsable del rea financiera y contable de la empresa y del control
administrativo y disciplinario del personal.
Director de logstica y abastecimiento
Pgina
80
Es la persona encargada de establecer y coordinar los procedimientos a seguir para el control y

adquisicin de los productos a comercializar y dems insumos para el adecuado
funcionamiento de la empresa y poder cumplir con los requerimientos de los clientes. Coordina
la entrega de los productos a los clientes dentro de los tiempos establecidos. Elaboracin de
informes y planillas para medir el rendimiento de los recursos utilizados. Responsable del
comercio y mercadeo de los productos e imagen corporativa de la empresa.
7.1.4 Procesos estandarizados operacionales

7.1.4.1 Compra de dulces tpicos
RESUMEN
ACTUAL
DIAGRAMA DE OPERACIONES
Proceso: Compra de Dulces tpicos
Actividad
Num.
Fecha: 15/03/2011
Diagram: David Pinzn

Mtodo: Actual X
Observaciones:
3
TOTAL
14
Necesidad de Dulces tpicos
Dulces tpicos
Recibir, contar y
revisar los productos
Revisar existencia de dulces

tpicos con base en inventario
de los mismos.
Comparar la orden de
compra con la remisin del
proveedor.
Buscar Lista de proveedores de

confianza
Llamar para pedir

cotizaciones a los
proveedores.
Reunin entre Gerente

administrativo y financiero y Director
logstico y de abastecimiento.
Sello de la empresa y firma

de la persona encargada en
la remisin de compra
Seleccionar la mejor
opcin de compra.
Elaborar orden de compra
Enviar orden de compra al

Departamento de finanzas.
Recibir respuesta de
recursos financieros
Realizar el pedido de los

dulces tpicos
Expedir informe a produccin y

bodega con detalles de la
compra.
Almacenar productos a
comercializar
Pgina
81
Figura 7. Diagrama de operaciones - Compra
7.1.4.2 Comercializacin de dulces tpicos

RESUMEN
ACTUAL
DIAGRAMA DE OPERACIONES
Proceso: Venta de Dulces tpicos
Actividad
Num.
Fecha: 15/03/2011
Diagram: David Pinzn

Mtodo: Actual X
Observaciones:
1
TOTAL
12
Informacin
Revisar existencia del pedido

requerido por medio del
sistema de informacin
Elaborar cotizacin para el

cliente
Alistar pedido
Revisar cotizacin
Inspeccin de alistamiento
Enviar cotizacin va correo

electrnico
Elaborar factura de compra

para el cliente
Recibir pedido por parte del cliente
Inspeccin factura de
compra
Informar al cliente de la
salida prxima del pedido
Enviar orden interna

del pedido
Envo del pedido
Pgina
82
Figura 8. Diagrama de operaciones - Comercializacin
7.1.5 Procesos estandarizados administrativos

7.1.5.1 Compras
Figura 9. Diagrama administrativopara proceso de compras
Pgina
83
El proceso de compras inicia con el Director de logstica y abastecimiento y lo conforman

adicionalmente el gerente administrativo y financiero y los proveedores. El proceso se muestra
en la Figura 9:
7.1.5.2 Comercializacin
Figura 10. Diagramaadministrativo para proceso de comercializacin
Pgina
84
El proceso de comercializacin inicia con el Gerente administrativo y financiero y lo

complementael Director de logstica y abastecimiento. El proceso se muestra en la Figura 10:
7.1.5.3 Ventas
Figura 11. Diagrama administrativopara proceso de ventas
Pgina
85
El proceso de ventas inicia con la toma de decisin de compra por parte del cliente conjunto a la
venta realizada por el Director de logstica y financiero, quien tambin se encarga de la entrega
a domicilio de los pedidos a los clientes. El proceso se muestra en la Figura 11:
7.1.5.4 Service Blueprint Compra de Dulces tpicos al proveedor
EVIDENCIA
Recibir y atender
llamada de DP
Comercializadora
SAS
Cuaderno o monitor
de computador
Buscar si se tienen
los productos
solicitados por DP
Comercializadora SAS
Cuaderno o monitor
de computador
Elaborar cotizaciones
solicitadas por DP
Comercializadora SAS
Cotizacin (papel o
monitor de
computador)
Papel
Enviar cotizacin a DP
Comercializadora
SAS.
Llamar a proveedor
e informar qu
Dulces tpicos son
requeridos
Elaborar informe
con peticin de
productos
Informe en papel
Alistar el envo
con los productos
Orden de salida
(papel o monitor de
computador)
Remisin (papel)
Materia prima y
papel de remisin
Elaborar orden de
salida de los
productos
solicitados
Elaborar remisin
para la empresa
Enviar produtos a DP
Comercializadora
SAS. con remisin
Remisin firmada y
con sello (papel)
Recibir la orden de
remisin con su respectivo
sello de aceptado por parte
de DP Comercializadora
SAS
Hacer el pedido de
los Dulces tpicos
Gerente
Administrativo
y Financiero
BACKSTAGE
Director de
logstica y
abastecimiento
Informar el requerimiento
de Dulces tpicos
Procesos de Soporte
ONSTAGE
Telfono
ACTIVIDADES DEL USUARIO
SERVICE BLUEPRINT - Compra de Dulces Tpicos al proveedor
Sistema de Informacin
de inventarios
Seleccionar la mejor
opcin de compra
Recibir los
productos con su
respectiva remisin
Base de datos de los

proveedores
Figura 12. Diagramaservice blueprint - Compra
Chequear la
concordancia de la
orden de remisin del
proveedor con la
materia prima recibida
Almacenar los
productos
Sistema de Informacin
de inventarios
7.1.5.5 Service Blueprint Comercializacin de Dulces tpicos
EVIDENCIA
Recibir y atender
llamada de cliente
Procesos de Soporte
Cuaderno o monitor
de computador
Buscar si hay
disponibilidad de
productos
Enviar cotizaciones
solicitadas por el
cliente
Cotizacin (papel o
monitor de
computador)
Papel/Correo
Electrnico/
Llamada telefnica
Informe en papel
Recibir pedido por parte del cliente
Alistar el envo de
productos
Hacer el pedido de
los Dulces tpicos
Realizar Cotizacin
Orden de salida
(papel o monitor de
computador)
Factura
Dulces
Elaborar orden de
salida de los
productos
solicitados
Elaborar factura
para cliente
Enviar dulces al
cliente
Factura firmada
Recibir copia de factura

firmada por el cliente con
el dinero o nmero de
confirmacin de
transaccin
Recibe informacin
de existencias
Gerente
Administrativo
y Financiero
Contactar al
Director de
Logstica y
Abastecimiento
Cuaderno o monitor
de computador
Informar disponibilidad de las

diferentes referencias.
Recepcin interna de pedido

Confirma
existencias a
Gerente
Director de
logstica y
abastecimiento
BACKSTAGE
ONSTAGE
Telfono
ACTIVIDADES DEL USUARIO
SERVICE BLUEPRINT - Comercializacin de dulces tpicos
Sistema de Informacin de inventarios
Actualiza base de
datos
Base de datos dulces

Actualiza base de datos dulces
Figura 13. Diagramaservice blueprint - Comercializacin
7.2
Plan de compras
La adquisicin de los productos a comercializar es vital para la adecuada ejecucin del plan
operativo, depende de una buena gestin de compras tener siempre la cantidad requerida en el
momento de la comercializacin.
7.2.1 Seleccin de proveedores

Encaminados con la misin y hacia la visin de DP COMERCIALIZADORA S.A.S, se
escogieron los mejores proveedores en el mercado, teniendo en cuenta diversas variables que
determinaron la preferencia de uno sobre otros. Para cada seleccin se asumieron categoras
de calificacin distintas, todas con un peso del valor total. Las categoras de calificacin se
escogieron de acuerdo a la satisfaccin del cliente y al buen desempeo de la empresa. Las
categoras para la evaluacin fueron calidad, precio de venta, costo de transporte y
presentacin/peso del dulce. Cada una de estas categoras tuvo un peso para la toma de
decisin (de 1 a 10), siendo la calidad del producto la que tuvo mayor influencia y la
presentacin/peso del dulce la que tuvo menor influencia en la decisin. A partir de lo anterior,
se calificaron los proveedores de dulces tpicos de diferentes regiones del pas.
Se evaluaron en total 19 proveedores de dulces tpicos de las regiones Atlntica, Santander,
Boyac y Cundinamarca. Las posibles clasificaciones a cada categora se presentan en la
Tabla 44.
Tabla 44. Categoras para evaluacin de proveedores
Posibles Calificaciones
6
5
4
3
2
1
Excelente
Muy Bueno
Bueno/Normal
Regular
Muy Regular
Malo
Categora
Puntaje
Calidad
Precio de Venta
Costo Transporte
Peso Dulce / Presentacin
TOTAL
9.2
8.5
7.8
7.5
Puntaje Mnimo
Puntaje Mnimo
Requerido por tem Total Requerido
5
46
4
34
3
23
4
30
133.4
Del total de proveedores (19) se realiz la evaluacin teniendo en cuenta cada criterio y
calificacin a cada uno. A continuacin se presenta la lista de proveedores valorados.
Tabla 45. Lista de proveedores.
Proveedores Costa Atlntica
Letra
Nombre
O
Dulces tpicos el Mana
P
Dulces tpicos y artesanas Jarkely
Q
Doris del Agamez Mestra
R
El Portal de Libia
S
Bocados Tayrona
7.2.1.1 Dulces tpicos Boyac y Cundinamarca

Los proveedores de dulces tpicos de esta regin se encuentran en Bogot y en total se
evaluaron 10 empresas, en donde se cotizaron productos de arequipe, merengn y breva con
88
Proveedores Boyac y C/marca

Letra
Nombre
E
Ricuras JM
F
Dulcera tpica
G
lvaro Garca Ltda.
H
Bienmesabe Bocados Regionales
I
Comestibles Rica Fruta
J
Comestibles San Antonio
K
Dulces de fruta - noni
L
Dulces samarios
M
Feijolandia
N
Productos tpicos del Huila
Pgina
Proveedores Santander
Letra
Nombre
A
B
Dulces Celis
C
Dulces el Paraguitas
D
Dulces Olita
arequipe. A continuacin se presenta en laTabla 46 la calificacin para cada criterio de

consideracin. Luego de evaluados los proveedores, se obtuvo que el seleccionado para
comprar los dulces tpicos de estas regiones fue el proveedor Ricuras JM.
Empresa: DP Comercializadora SAS.

Proyecto: Eleccin de proveedores
Fecha: 01/03/2011
Analista: David Pinzn Eslava
PROVEEDOR
Boyac y C/marca
Tabla 46.Proveedores dulces tpicos Boyac y C/marca.
Factor/Consideracin
Peso
Calificaciones y Ponderaciones
E
Calidad
9.2
5 46 1 9.2 6
55
1 9.2 2 18 1 9.2 2 18 5 46 4
37 6 55
Precio de Venta
8.5
4 34 4
34
34
43
4 34 2
17
3 26 2 17 2
17 2 17
Costo Transporte
7.8
6 47 4
31
31
47
4 31 2
16
5 39 2 16 1 7.8 6 47
7.5
5 38 5
38
1 7.5 5
38
5 38 4
30
3 23 3 23 3
Totales
164.3
111.9
127.9
136
121.1
71.8
105.4 101.1
23 4 30
84.1
149
7.2.1.2 Dulces tpicos Costa Atlntica

Los proveedores de dulces tpicos de la regin Atlnticase encuentran ubicados fuera de
Bogot; la mayora en Crdoba. Se evaluaron 5 proveedores en total y en la Tabla 47 se
presenta la calificacin para cada criterio de consideracin. Luego de evaluados los
proveedores, se obtuvo que el seleccionado para comprar los dulces tpicos de estas regiones
fue el proveedor El Portal de Libia, ubicado en Montera (Crdoba).
Peso
Calidad
9.2
8.5
7.8
7.5
Precio de Venta
Costo Transporte
Totales
55
17
47
30
149
P
Q
R
S
55
17
39
30
141.2
55
55
55
17
34
17
23
39
47
30
38
125.6
165.7
30
149
7.2.1.3 Dulces tpicos Santander

Los proveedores de dulces tpicos de Santander se encuentran ubicados fuera de Bogot; a
excepcin de Bocadillos Fruti Fresca que tiene sucursal en Bogot. Se evaluaron 4 proveedores
en total y en la Tabla 48 se presenta la calificacin para cada criterio de consideracin. Luego
89
Factor/Consideracin
Pgina

Fecha: 01/03/2011
PROVEEDOR
Costa Atlntica
Tabla 47.Proveedores dulces tpicos Costa Atlntica.
de evaluados los proveedores, se obtuvo que el seleccionado para comprar los dulces tpicos
de esta regin fue el proveedor Bocadillos Fruti Fresca.

Fecha: 01/03/2011
PROVEEDOR
Santander
Tabla 48.Proveedores dulces tpicos Santander.
Factor/Consideracin
Peso
Calidad
9.2
8.5
7.8
7.5
Precio de Venta
Costo Transporte
Totales
A
B
G
H
6
55
37
28
28
34
17
34
43
47
39
16
31
38
7.5
30
173.5
100.3
107.2
15
116.3
A continuacin se presentan los proveedores seleccionados para la compra de los dulces

tpicos por cada regin (ver Tabla 49).
Tabla 49.Proveedores seleccionados.
SANTANDER
BOYAC y CUNDINAMARCA COSTA ATLNTICA
Ricuras JM
El Portal de Libia
Calidad
6
55
5
46
6
55
Precio de Venta
4
34
4
34
4
34
Costo Transporte
6
47
6
47
5
39
5
38
5
38
5
38
173.5
164.3
165.7
TOTAL
Factor/Consideracin
7.2.2 Proyeccin de compras y aprovisionamiento

Para cumplir con la proyeccin de ventas establecida en la Tabla 20, se tom la demanda anual
de cada uno de los cinco aos determinados para cumplir la proyeccin inicial (ver Tabla 50).
En la Tabla 51 se muestra la proyeccin en los cinco aos de compras necesarias para la
comercializacin de dulces tpicos.
Tabla 50. Proyeccin anual de dulces tpicos
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
972
7
6804
1944 2592 2916 3564

12
12
12
12
23328 31104 34992 42768
90
Cantidad por referencia

# Meses
Cantidad Anual por referencia
51. Proyeccin de compra anual de dulces tpicos

PROYECCIN DE COSTOS
PRODUCTO
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
Pgina
Periodo
Bolita de ajonjol
Bolita de tamarindo
Cocada
Dulce de caballito
Vaso de arequipe
Merengues
Breva con arequipe
Panelita de leche
Herpo
Tume
Transporte
Empaque
TOTAL
$ 2.041.200
$ 2.721.600
$ 2.041.200
$ 2.041.200
$ 1.816.668
$ 1.020.600
$ 2.721.600
$ 1.224.720
$ 2.313.360
$ 2.653.560
$ 3.035.631
$
418.446
$ 24.049.785
$ 7.208.352
$ 9.611.136
$ 7.208.352
$ 7.208.352
$ 6.415.433
$ 3.604.176
$ 9.611.136
$ 4.325.011
$ 8.169.466
$ 9.370.858
$ 11.040.792
$ 1.520.962
$ 85.294.026
$
9.899.470
$ 13.199.293
$
9.899.470
$
9.899.470
$
8.810.528
$
4.949.735
$ 13.199.293
$
5.939.682
$ 11.219.399
$ 12.869.311
$ 14.722.289
$
2.029.391
$ 116.637.333
$ 11.471.011
$ 15.294.681
$ 11.471.011
$ 11.471.011
$ 10.209.200
$
5.735.505
$ 15.294.681
$
6.882.607
$ 13.000.479
$ 14.912.314
$ 17.059.452
$
2.351.557
$ 135.153.510
$ 14.440.728
$ 19.254.304
$ 14.440.728
$ 14.440.728
$ 12.852.248
$
7.220.364
$ 19.254.304
$
8.664.437
$ 16.366.159
$ 18.772.947
$ 21.475.955
$
2.960.349
$ 170.143.252
Como se puede observar, en cada ao se proyecta un incremento en los costos ya que la

demanda de dulces tpicos aumenta a razn de la consecucin de nuevos clientes y as abarcar
el mercado inicial proyectado de los 55 restaurantes ubicados entre la calle 63 y la calle 85 y las
carreras 7, 14 y 15 (ver Figura 3).
7.2.3 Costos de transporte

El costo del transporte se compone por el transporte de los dulces tpicos de la Costa Atlntica,
ya que el proveedor de estos productos se encuentra en Montera, Crdoba. Aunque este costo
de transporte solo es para cuatro de los diez dulces ofrecidos por la empresa, este costo se
debe normalizar para la totalidad de productos, de manera que se obtenga un costo de
transporte unitario. El otro costo en que incurre la empresa es para el servicio a domicilio de los
pedidos a los diferentes restaurantes. Teniendo en cuenta lo anterior, el costo unitario por cada
dulce tpico comercializado es $31 para el transporte terrestre de los dulces provenientes de
Montera y $14 para el servicio a domicilio.
Este ltimo costo es menor gracias a que los restaurantes (clientes) se encuentran dentro del
mismo sector y esto reduce la necesidad de transportar mayores distancias. En la Tabla 52 se
presenta el costo unitario del transporte y su proyeccin a los cinco aos. Este costo unitario se
tuvo en cuenta en el modelo financiero (captulo 10).
Tabla 52. Proyeccin de costo de transporte por unidad de producto
Producto
Dulce tpico
TOTAL
Ao 1
Trans a
Trans
Bogot cliente
$30.77
$13.85
$44.62
Ao 2
Trans a
Trans
Bogot cliente
$31.69
$14.26
$45.95
Ao 3
Trans a
Trans
Bogot cliente
$32.64
$14.69
$47.33
Ao 4
Trans a
Trans
Bogot cliente
$33.62
$15.13
$48.75
Ao 5
Transa
Trans
Bogot cliente
$34.63
$15.58
$50.22
Pgina
El costo del empaque solo se contempla para los dulces tpicos que no vienen empacados por
unidad. Estos son los dulces de la Costa Atlntica y el herpo y se va a utilizar el papel film para
el empaque ya que es econmico y protege los productos de alguna contaminacin. Al igual
que para el caso de los costos transporte, este costo se normaliz para todos los productos (10)
para que no afectara el precio final en solo estos dulces. Teniendo en cuenta la demanda anual,
en el primer ao el costo unitario de empaque es $6.15 y en la Tabla 53 se muestra la
proyeccin para los cinco aos.Este costo unitario tambin se tuvo en cuenta en el modelo
financiero (captulo 10).
91
7.2.4 Costo de empaque
Tabla 53. Proyeccin de costo de empaque por unidad de producto
Producto
Dulce tpico
7.3
Ao 1
Ao 2
$6.15
$6.33
Ao 3
Rollo Papel Film
$6.52
Ao 4
Ao 5
$6.72
$6.92
Indicadores de gestin
Los siguientes indicadores de gestin son una estrategia de medicin planteada por DP
Comercializadora S.A.S para evaluar el desempeo de la compaa y as poder identificar
puntos crticos del desempeo y generar planes de trabajo oportunos. El sistema de indicadores
planteados para la gestin de la operacin de la empresa, se basan principalmente en el
desempeo de los proveedores, inventarios y atencin al cliente.
7.3.1 Abastecimiento
Los siguientes indicadores permiten conocer el desempeo de las actividades comprendidas
dentro del abastecimiento de los diferentes dulces tpicos comercializados (ver Tabla 54).
Tabla 54. Indicadores de abastecimiento
Nombre
Entregas
Perfectamente
Recibidas
Nivel de cumplimiento
- Proveedores -
Objetivo
Descripcin
Frecuencia
Representacin porcentual
Evidenciar los
de las entregas recibidas
pedidos
de manera perfecta por
recibidos
sin
parte de los proveedores
falla alguna.
sin retraso.
Mensual
Controlar
la
recepcin
de
mercancas por
parte de los
proveedores.
Mensual
Dicho indicador calcula el

porcentaje (%) de eficiencia
en
las
entregas
de
mercancas por parte de los
proveedores.
Frmula
7.3.2 Inventarios
Los siguientes indicadores permiten conocer el desempeo de las actividades comprendidas
dentro del abastecimiento de los diferentes dulces tpicos comercializados (ver Tabla 55).
Tabla 55. Indicador de inventario
Nombre
ndice de duracin de
mercancas
Objetivo
Descripcin
Determinar
cuntas Es la proporcin entre el
veces dura el inventario inventario final y las ventas
que se tiene.
promedio del ltimo mes.
Frecuencia
Frmula
Mensual
7.3.3 Almacenamiento
Pgina
92
Los siguientes indicadores permitenevaluar el comportamiento de almacenamiento de los

diferentes dulces tpicos comercializados (ver Tabla 56).
Tabla 56. Indicadores de abastecimiento

Nombre
Objetivo
Descripcin
Frecuencia
Costo de
Almacenamiento por
unidad
Consiste en relacionar el
Determinar el costo costo de almacenamiento
de almacenar una total y el nmero de unidades
unidad de producto. almacenadas en un periodo
determinado.
Mensual
Nivel de
Cumplimiento de los
Despachos
Evidenciar el nivel
de cumplimiento de
Pretende mostrar la eficiencia
los
despachos
en cuanto a cumplimiento de
realizados por DP
despachos a los clientes.
Comercializadora
SAS
Mensual
Frmula
7.3.4 Servicio al cliente

Los siguientes indicadores permitenmedir la eficiencia de los procesos y la satisfaccin del
cliente (ver Tabla 57).
Tabla 57. Indicadores de servicio al cliente
Descripcin
Frecuencia
Cumplimiento
Entregas a Clientes
Calcular
el
porcentaje real de
entregar oportunas
y
efectivas
a
nuestros clientes.
Con
base
en
este
indicador se pueden tomar
decisiones importantes en
cuanto al desempeo de la
cadena de abastecimiento.
Mensual
Conformidad de
Facturas
Identificar
la
calidad
de
las
facturas generadas
y evidenciar los
errores
ms
comunes.
Pretende ser cada da ms

eficiente a la hora de
generar facturas, para
evitar problemas dentro y
fuera de la organizacin.
Mensual
Frmula
93
Objetivo
Pgina
Nombre
8 ORGANIZACIN
8.1
Estrategia organizacional
8.1.1 Lineamiento estratgico bsico

Misin
Comercializar dulces tpicos colombianos en la ciudad de Bogot con los ms altos estndares
de calidad y la mejor gestin en la consecucin de proveedores confiables; con el nimo de
consolidarse en el mercado gastronmico y as incrementar la rentabilidad y el bienestar de los
clientes, generando un valor agregado en el consumidor final para acercarlo a sus races
gastronmicas.
Visin
Ser una empresa lder a nivel nacional, reconocida por la excelente calidad de los productos
que comercializa y por la prestacin del servicio oportuno y eficiente para todos sus clientes; lo
anterior a partir del profesionalismo de sus empleados y la excelencia en el servicio, basndose
en una operacin logstica de alto nivel y en las mejores prcticas gerenciales.
Objetivos
Desarrollar relaciones de confianza con los proveedores para as exceder las

expectativas de nuestros clientes en materia de calidad y servicio.
Ser lderes en la comercializacin de dulces tpicos en Bogot.
Proporcionar satisfaccin total a nuestros clientes.
Dar a nuestros empleados retos y recompensas en el trabajo.
Garantizar la rentabilidad financiera de la empresa.
Valores
Compromiso de los empleados con los objetivos de la organizacin.

Responsabilidad en el cumplimiento de las obligaciones.
Trabajo en equipo: sinergia, ambiente de confianza, comunicacin eficiente.
Crecimiento: posibilidad de crecimiento conjunto de proveedores, clientes y empleados.
Investigacin permanente del consumidor para mejorar e innovar constantemente.

Mejoramiento del recurso humano mediante la capacitacin, entrenamiento y motivacin
permanentes.
Mantener una calidad de los productos constantemente.
Tener relaciones confiables con los proveedores regidos por estrictas normas de calidad
y cumplimiento.
Control eficiente de los recursos.
Excelente atencin al cliente.
Compromiso y lealtad en todas las actividades de la organizacin.
Pgina
94
Principios
Poltica de calidad
En DP COMERCIALIZADORA S.A.S la calidad de los productos comercializados es el eje del
compromiso para lograr satisfaccin en el cliente, en donde se trabaja en un mejoramiento
continuo en todas las actividades de la empresa.
Adems se manifiesta mediante el compromiso con los clientes de satisfacer plenamente sus
requerimientos y expectativas, por medio de una cultura de calidad basada en los principios de
honestidad, liderazgo y desarrollo del recurso humano, solidaridad, compromiso de mejora y
seguridad en nuestras operaciones.
8.1.2 Imagen corporativa

En la Figura 14se presenta el logotipo que va a representar a la empresa DP
COMERCIALIZADORA SAS. Esta imagen es el elemento grfico que identificar a la empresa.
Como se puede ver los colores son neutrales, para reflejar compromiso, seriedad y calidad.El
juego grfico se da a partir de las letras d y p, ya que comparten la misma forma que permite
que de una misma unin se integren ambas letras. Este logotipo tambin se va a utilizar como
el sello de la empresa.
Figura 14.Imagen corporativa DP COMERCIALIZADORA SAS

Trabajo realizado por Ricardo Umaa Galn. Mayo de 2011.
8.1.3 Cadena de valor
Pgina
95
DP COMERCIALIZADORA S.A.S es una empresa que est dirigida totalmente hacia el cliente,
pensando en sus necesidades y satisfaccin de las mismas. De esta manera se pretende
entablar una relacin con base en la confianza y cumplimiento con el cliente, para as lograr una
rentabilidad del negocio y un xito en todas las actividades de la empresa. La cadena de valor
de la empresa para conseguir dichos objetivos se ve reflejada en la Figura 15.
Figura 15. Cadena de valor
8.1.3.1 Actividades primarias

Logstica interna
El abastecimiento, recepcin, almacenamiento y de los productos a comercializar, a partir de
proyecciones de ventas y rdenes de pedido, en donde se mantiene un stock controlado para
cubrir las necesidades de demanda.
Operaciones
Ya que en este caso la empresa comercializa los dulces tpicos, no se realiza un procesamiento
de la materia prima para transformarla al producto final. Por lo tanto, se tienen tres (3)
operaciones: la adquisicin de los diferentes productos con los proveedores, la venta y
distribucin de los mismos a los restaurantes (clientes).
Logstica externa
Marketing y ventas
El enfoque del mercadeo de la empresa est en el reconocimiento y diferenciacin de los
productos, que se va a reflejar en la fidelidad de los clientes. Lo anterior dar lugar a la
Pgina
Los productos son entregados a domicilio ya que los clientes van a ser restaurantes que
incluyan dentro de su men, dulces tpicos como postre.
96
Almacenar y distribuir los productos a los clientes, teniendo en cuenta las proyecciones de
ventas para obtener una alta rotacin de inventario y as evitar tiempos de almacenamiento muy
largos, teniendo en cuenta que los productos tienen fecha de vencimiento. De igual forma, para
todos los productos a comercializar se desea mantener una poltica de inventarios de primeros
en entrar, primeros en salir (FIFO, cifras en ingls) garantizando la calidad del producto y que el
cliente pueda consumirlos con seguridad.
oportunidad de tener nuevos clientes por el voz a voz que se genera dentro del sector y as
ampliar nuestra oferta a diferentes lugares del mercado.
Los productos a comercializar estn enfocados especialmente en la satisfaccin del cliente, a
partir de la oferta de diferentes dulces tpicos que sensibilice el regionalismo de los
consumidores finales y que lo anterior sea, el efecto de recordacin de nuestros productos.
Lograr la diferenciacin de los productos DP COMERCIALIZADORA S.A.S frente a la
competencia es un reto muy importante para la empresa, por esta razn se debe concebir al
cliente como eje esencialdel desarrollo y mejoramiento continuo del negocio.
Servicio
Realizar un seguimiento posventa con los restaurantes para evaluar el comportamiento de los
productos ofrecidos y el servicio a domicilio son los principales servicios que hasta el momento
contempla la empresa, con el objetivo de obtener la satisfaccin del cliente y del consumidor
final.
8.1.3.2 Actividades de apoyo

Infraestructura de la empresa
La empresa se encuentra constituida por una junta directiva, un gerente administrativo y
financiero y un director de logstica y abastecimiento. Estor cargos cubren las reas de finanzas,
logstica, comercial, planeacin, asuntos pblicos y control de calidad necesarios para un
ptimo desempeo.
La empresa inicialmente se encuentra ubicada en Bogot en el domicilio del dueo, esto con el
nimo de reducir costos de almacenamiento, costos administrativos y arriendo. En un futuro con
el crecimiento de la empresa se tiene contemplado la adecuacin de un lugar especial para la
empresa, ajena al domicilio del dueo.
Gestin de recursos humanos
El compromiso de la empresa es la satisfaccin del cliente, por lo tanto es importante tener
constantes actividades de mejoramiento, capacitacin y motivacin para garantizar la calidad y
frescura de los productos, la recordacin en los clientes y de esta manera asegurar la
rentabilidad del negocio.
Desarrollo tecnolgico
En DP COMERCIALIZADORA S.A.S se quiere desarrollar un mejoramiento en la comunicacin
con los proveedores y los clientes, para encontrar oportunidades que afiancen las relaciones y
abran el mercado hacia nuevos clientes.
Pgina
En este tem se encuentra toda la adquisicin de los productos a comercializar, con base en
relaciones confiables entre la empresa y sus proveedores para obtener cumplimiento y calidad
en la entrega de los insumos. Las compras son realizadas teniendo en cuenta las proyecciones
de ventas, rdenes de pedido y tendencias del mercado.
97
Compras
Margen
La empresa cuenta con un margen entre los ingresos por ventas y los costos del 54% en
promedio. Este margen es destinado a reinversin para consecucin de cliente y desarrollo de
la empresa entre los cuales se encuentran conceptos como mercadeo, innovacin y buen
servicio y otros.
8.1.4 Cadena de suministro

A continuacin se presenta la cadena de suministro para los dulces tpicos colombianos que se
van a comercializar en Bogot (ver Figura 16).
Figura 16. Cadena de suministro
Flujo de informacin Proveedor - Cliente

La comunicacin con los proveedores de manera eficiente genera respuesta pertinente a la
demanda y permite tener efectividad en las actividades desarrolladas en el proceso.Realizar
seguimientos para garantizar al cliente el mejor producto de calidad y desarrollar alianzas
estratgicas para permitir un mejoramiento continuo.
Proveedores
Los proveedores de DP COMERCIALIZADORA S.A.S fueron seleccionados de acuerdo a la
variedad en dulces ofrecidos, la posibilidad de trabajar bajo la demanda requerida y adems,
Pgina
La cadena de abastecimiento inicia con el deseo del cliente por adquirir los dulces tpicos
ofrecidos por la empresa, en donde se conocen los gustos y necesidades de cada uno.
Asimismo, las compras y suministro de los dulces tpicos a los proveedores son realizadas a
partir de proyecciones obtenidas por el anlisis del mercado que muestran la tendencia de
ventas.
98
Flujo de informacin Cliente Proveedor
evaluar calidad del producto y cumplimiento con registros sanitarios. Las mejores ofertas en el
mercado fueron seleccionadas teniendo en cuenta lo anterior. Posteriormente, es importante
establecer relaciones basadas en la confianza y eficiencia para llegar a negociaciones que
ayuden a reducir costos mediante alianzas.
Procesamiento del producto
La preparacin de los diferentes dulces tpicos inicia con la recepcin del pedido adquirido de
los proveedores. Posteriormente, cada producto es conservado en su empaque original y se
almacena en la bodega de producto terminado o despachado, para hacer entrega de los
diferentes pedidos a cada cliente.
Distribucin
Los dulces tpicos de DP COMERCIALIZADORA S.A.S sern inicialmente distribuidos en la
forma de domicilio a cada cliente (los restaurantes). El pedido es transportado en un vehculo
que lo entrega en la ubicacin de cada cliente.
Cliente
Son todos los restaurantes ubicados en la ciudad de Bogot, especficamente en la localidad de
Chapinero. El propsito es que se ofrezca dentro del almuerzo ejecutivo el postre, que en este
caso, es el dulce tpico. Por otro lado, se planea en un futuro poder establecer un acuerdo con
los clientes (restaurantes), con base en el seguimiento de rdenes y promedios de compra,
para que no sea necesario recibir la orden de compra por parte del cliente, sino que ya
conocida la demanda, se proyectan los pedidos mensuales y se generen las adquisiciones para
la distribucin oportuna de los productos.
8.2 Estructura organizacional

8.2.1 Organigrama
DP COMERCIALIZADORA S.A.S inicia como una empresa unipersonal donde el Gerente
administrativo y financiero realiza todas las labores de la organizacin. Dicho cargo tiene un
salario mensual asignado de $ 3000.000 (tres millones de pesos m/cte), que totalizado con
prestaciones de ley, muestra contablemente un monto de $4715.400 mensuales. Durante el
tercer ao de operacin se va a involucrar a un Director de logstica y abastecimiento con un
salario mensual de $ 1500.000 bajo un esquema de contrato de prestacin de servicios (Figura
17).
Junta de socios
[2 socios]
TERCEROS
Contador
Figura 17. Organigrama de la empresa
Pgina
Director de logstica y
abastecimiento
99
Gerente administrativo
y financiero
8.2.2 Manual de funciones y descripcin de cargos

La descripcin de cargos de DP COMERCIALIZADORA S.A.S se describe a continuacin (ver
Tabla 58 y Tabla 59).
Tabla 58. Manual de funciones y descripcin del Gerente administrativo y financiero.
Fecha: 11/03/2011
DP COMERCIALIZADORA S.A.S
MANUAL DE FUNCIONES
Cargo: Gerente administrativo y financiero
IDENTIFICACIN DEL CARGO
Cargo
Especfico:
Gerente administrativo Departamento / rea: Gerencia, administracin y finanzas
y financiero
Nmero puestos de
Cargo Jefe Inmediato: Junta de socios
trabajo: 1
RESUMEN DEL CARGO
Es la representacin, responsabilidad y direccin de todas las actividades de la empresa, ante
clientes, accionistas, empleados y sociedad en general. Planea, ejecuta y dirige la gestin
administrativa y operativa de la empresa, es responsable del manejo de la relacin con los
diferentes proveedores. Desarrolla estrategias de compras y las proyecciones de la organizacin.
Se encarga del control administrativo y disciplinario del personal y de coordinar todas las
actividades de la empresa.
FINALIDAD DEL CARGO
Pgina
DESCRIPCIN DE LAS FUNCIONES

1. Representar legalmente a la empresa ante entes reguladores, clientes, accionistas y sociedad
en general.
2. Ofrecer los productos y ofertas comerciales.
3. Analizar la cantidad de inversin necesaria para alcanzar las ventas esperadas.
4. Obtener los fondos y proporcionar el financiamiento de los activos que requiere la empresa.
5. Control de costos con relacin al valor producido, para asignar a sus productos un precio
competitivo y rentable.
6. Anlisis de los flujos de efectivo producidos en la operacin del negocio.
7. Elaboracin de presupuestos que muestren la situacin econmica y financiera de la
empresa.
8. Negociacin con proveedores, para trminos de compras, descuentos especiales, formas de
pago y crditos. Encargado de los aspectos financieros de todas las compras que se realizan en la
empresa.
9. Planear estratgicamente la organizacin fijando estrategias relacionadas con aspectos
financieros, clientes-mercado, procesos internos, mejora continua, fijando indicadores y metas.
10. Evaluar los resultados de indicadores con el fin de tener una bsqueda de excelencia en los
procesos, una optimizacin de servicios, innovacin, calidad en los procesos y optimizacin en
costos.
11. Evaluar los indicadores financieros y las presentaciones de expectativas y metas.
12. Responder por la calidad por medio de la realizacin de seguimientos, para cumplir con los
100
Representacin y autoridad sobre todas las actividades realizadas por la empresa, ante clientes,
accionistas, empleados y sociedad en general. Responder por la administracin y ejecucin de
todas las actividades de la empresa, comprendidas en el proceso de administracin financiera de
la organizacin.
lineamientos de la empresa y ofrecer un producto de calidad.

13. Manejar los temas administrativos relacionados con recursos humanos, nmina, prstamos,
descuentos, vacaciones, etc.
14. Mantener diariamente un clima laboral adecuado, velando por el bienestar de las relaciones
empleado empresa.
REQUERIMIENTOS DEL CARGO
Bsicos: Ttulo profesional en Ingeniera
empresas o reas afines.
EDUCACIN
Industrial, Administracin de
Conocimientos bsicos: Conocimientos de la organizacin y de procesos

administrativos, contables y legales.
Requerimientos: Ttulo profesional universitario.
EXPERIENCIA
Tener como mnimo una experiencia de 2 aos en la gestin de recursos

en general, ejecucin de funciones gerenciales, planeamiento estratgico,
desarrollo organizacional que promueva el crecimiento y el rendimiento de
la empresa.
Habilidad para disear y controlar el cumplimiento del plan operativo
de ingresos y egresos de la empresa.
Capacidad para determinar de forma eficaz, fases, etapas, metas y
prioridades para la consecucin de objetivos, a travs del desarrollo de
planes de accin, incluyendo los recursos necesarios.
Capacidad para liderar a su grupo de trabajo, de impartir directrices y
estrategias, con calidad y eficiencia.
Capacidad para establecer y mantener relaciones cordiales,
recprocas y clidas con sus clientes.
HABILIDADES
Capacidad para dirigir sus acciones hacia el cumplimiento de los
objetivos establecidos.
Capacidad analtica para elegir entre varias alternativas, aquellas
que son las viables para la consecucin de los objetivos.
-
Para plantear soluciones y resolver diferencias de ideas u opiniones.
RESPONSABILIDAD
Para comunicarse y expresarse en forma clara.
Para trabajar en equipo y de forma planificada.
Alta capacidad de anlisis para tener en cuenta la incidencia positiva o

negativa de las decisiones que toma en el desarrollo normal de sus
funciones, logrando obtener de ellas la mayor ventaja para la organizacin
a travs de su propia gestin.
-
Representante legal de la empresa.
Pgina
COMPLEJIDAD
101
Para ejercer funciones de supervisin y toma de decisiones efectivas

y oportunas.
Establecer y mantener relaciones cordiales, recprocas con sus

clientes, competencia, entidades reguladoras, etc.
Supervisin sobre otros cargos en la compaa y ejercer toda la
responsabilidad administrativa asociada.
CONDICIONES DE TRABAJO
MENTAL
RIESGOS Y
ELEMENTOS DE
SEGURIDAD
- Madurez y control de sus impulsos emocionales, con adecuados niveles

de tolerancia a la frustracin y seguridad en s mismo.
Riesgos por eventos naturales: sismos,
deslizamientos, incendios forestales, tormentas elctricas.
inundaciones,
Riesgos de amenaza tecnolgica: incendios

explosiones, accidentes con elementos contaminantes.
de
equipos,
Riesgos por amenazas sociales: sabotaje, paro de la comunidad,

emergencia sanitaria.
-
Riesgo ergonmico.
Riesgo lumnico, sonoro.
Director de logstica y abastecimiento

Tabla 59. Manual de funciones y descripcin del Director de logstica y abastecimiento
Fecha: 11/03/2011
DP COMERCIALIZADORA S.A.S
MANUAL DE FUNCIONES
Cargo: Director de logstica y abastecimiento
IDENTIFICACIN DEL CARGO
Cargo Especfico: Director

de
logstica
y Departamento / rea: Logstica
abastecimiento
Numero
Puestos
de
Cargo Jefe Inmediato: Gerente administrativo y financiero.
trabajo: 1
RESUMEN DEL CARGO
Establecer y coordinar los procedimientos a seguir para el control y entrega de productos con el fin
de mejorar la confiabilidad, distribucin y servicio a los clientes. Coordinar la entrega de los
productos a los clientes dentro de los tiempos establecidos. Elaboracin de informes y planillas
para medir el rendimiento de los recursos utilizados. Responsable del comercio y mercadeo de los
productos e imagen corporativa de la empresa.
FINALIDAD DEL CARGO
Establecer y coordinar los procedimientos a seguir para el control y entrega de productos con el fin
de mejorar la confiabilidad, distribucin y servicio a los clientes.
DESCRIPCIN DE LAS FUNCIONES
Negociacin con proveedores.
3. Control completo de los productos, monitoreo y recuentos que aseguren que no existan
faltantes.
4. Evaluar las condiciones del mercado, analizar las tendencias del mercado y desarrollar
planeacin y proyeccin de demanda.
Pgina
2.
102
1. Manejo del inventario. Optimizar los niveles de inventario, tratando de mantener los das de
inventario lo ms bajo posibles.
5.
Analizar y determinar los requerimientos de la empresa en cuanto a adquisiciones y servicios.
6. Garantizar la ejecucin de todas las actividades de la cadena de abastecimiento incluyendo la

gestin de compras, contratos, manejo de inventarios y logstica de la empresa.
7. Disear estrategias de mercado y atencin al cliente por medio de polticas de mercado,
bsqueda de clientes nuevos, evaluacin de la competencia, evaluacin de la satisfaccin del
cliente y acciones en mejora.
8. Verificar que se cumpla el adecuado recibo y almacenaje y el despacho de producto
terminado.
9. Coordinar la reposicin diaria de productos a cada cliente asegurndose de mantener la
mezcla de productos solicitada.
10. Coordinar y verificar el adecuado control de las notas de pedido para evitar que se extraven o
dupliquen.
11. Informar a los vendedores sobre la entrega de los productos.
REQUERIMIENTOS DEL CARGO
Bsicos: Ttulo profesional en Ingeniera Industrial, Administracin
de empresas o reas afines.
EDUCACIN
Conocimientos bsicos: Conocimientos en logstica de mercados y

cadenas de suministros, manejo de inventarios.
Requerimientos: Ttulo profesional universitario.
EXPERIENCIA
HABILIDADES
Experiencia mnima de 6 meses en funciones similares y manejo de

personal a cargo.
-
Capacidad para planificar y coordinar actividades.
Toma de decisiones efectivas y oportunas.
Para lograr los mximos resultados de calidad.
Para plantear soluciones y resolver diferencias de ideas u

opiniones.
Capacidad de comunicarse con el equipo de trabajo en forma
corts y eficiente.
-
Tener orientacin al logro.
Compromiso permanente con las funciones asignadas y con la

empresa.
RESPONSABILIDAD
Manejo de informacin.
Responder por el cumplimiento de los objetivos planteados en

la empresa.
103
Todas las decisiones tomadas requieren un alto grado de anlisis

porque del cargo depende la comercializacin de los productos de la
empresa.
Pgina
COMPLEJIDAD
Responsabilidad por el trmite del suministro de recursos

necesarios para el desarrollo de las actividades.
RELACIONES
En este cargo se deben mantener relaciones externas con clientes y

proveedores; internamente, con el gerente y directamente con los
que impliquen el funcionamiento de la organizacin.
CONDICIONES DE TRABAJO
MENTAL
Madurez y control de sus impulsos emocionales, con adecuados

niveles de tolerancia a la frustracin y seguridad en s mismo.
Riesgos por eventos naturales: sismos, inundaciones,
deslizamientos, incendios forestales, tormentas elctricas.
Riesgos de amenaza tecnolgica: incendios de equipos,

explosiones,
accidentes con elementos contaminantes.
RIESGOS Y ELEMENTOS
DE SEGURIDAD
Riesgos por amenazas sociales: sabotaje, paro de la
comunidad, emergencia sanitaria.
8.3
Riesgo ergonmico.
Riesgo lumnico, sonoro.
Metas sociales
Pgina
104
DP COMERCIALIZADORA S.A.S busca como fin ofrecer productos al sector de agro-alimentos

que incentive a los productores de dulces artesanales a tener los mejores estndares de calidad
de sus productos, para que estos puedan llegar a muchos mercados. Adems, se espera
contribuir al desarrollo de cada regin productiva, particularmente de las familias
emprendedorasque son el origen y la esencia de las recetas propias de cada dulce tpico.Lo
anterior es un reto y un compromiso que la empresa DP COMERCIALIZADORA S.A.S tiene
presente en sus metas sociales, con el fin de expandir el mercado atrayendo nuevos clientes
que valoren el trabajo, la dedicacin, la capacidad y los recursos que se pueden aprovechar de
cada regin colombiana.
9 ASPECTOS LEGALES
9.1
Constitucin de la empresa y aspectos legales
El da 6 de abril de 2011 ante cmara de comercio se constituy la empresa DP

COMERCIALIZADORA S.A.S. (Ver Anexo 6. Constitucin de la empresa).
9.2
Registro sanitario INVIMA
Luego de la consulta al funcionario del Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y

Alimentos (INVIMA), Jaime Quiroz, se obtuvo informacin valiosa en cuanto a la
reglamentacin necesaria para la comercializacin de dulces tpicos colombianos.
Dado que la comercializacin de algunos productos, en este caso alimentos, necesitan tener
registro sanitario que garantice el cumplimiento de ciertas caractersticas para que sean aptas
al consumo humano, es de vital importancia que los proveedores escogidos cumplan con esta
reglamentacin.
Para que se puedan vender los dulces tpicos con la marca, es necesario registrarla ante la
Superintendencia de Industria y Comercioy adems, tener el registro sanitario de cada
producto comercializado. Dado que los proveedores tienen el registro sanitario, no es
necesario que la empresa tramite nuevamente el permiso ya que el INVIMA da la posibilidad
de hacer un trmite llamado modificacin del registro sanitario. Lo anterior consiste en que el
proveedor realice una modificacin de su registro sanitario e incluya la marca para que DP
COMERCIALIZADORA S.A.S pueda comercializar sus productos con marca propia.
Teniendo en cuenta la informacin anterior, sera un riesgo invertir en el registro de una nueva
marcaya que la empresa lleva poco tiempo en operacin y por esta razn se va a esperar
mientras la marca se posiciona y obtiene recordacin en el mercado, para as poder invertir en
un futuro prximo en el registro de la marca. Por el momento, DP COMERCIALIZADORA
S.A.S va a comercializar los productos en el empaque del proveedor, implementando las
estrategias de calidad y posicionamiento de los productos, para en un mediano plazo
comercializar con marca propia.
Pgina
105
Adems, se estn haciendo negociaciones con los diferentes proveedores para llegar al
acuerdo de hacer una modificacin del registro sanitario de sus productos. Esto toma tiempo,
ya que el proveedor espera obtener un beneficio a cambio de la inclusin de la marca en su
registro sanitario. Lo anterior se lograr en el momento en que la empresa tenga
reconocimiento en el mercado y se refleje en la cantidad de dulces tpicos vendidos.
10 ESTUDIO FINANCIERO
En este tem se presenta el estudio financiero para determinar la viabilidad de la empresa, en
donde se integran las operaciones necesarias para que la empresa marche y que adems se
visualice el crecimiento de la misma en el tiempo. A continuacin se presenta toda la
informacin utilizada para obtener el balance general, estado de resultados y flujo de caja.
Adems, esta evaluacin se realiz teniendo en cuenta que se vender el 60% de la totalidad
de almuerzos vendidos en un mes (escenario conservador) que se determinaron en la
proyeccin del mercado (ver Tabla 20).
En la Tabla 60 se presentan los datos de entrada que se utilizaron para las proyecciones en
cada uno de los aos contables en el estudio financiero propuesto. El nmero de meses en el
ao 1 son 7, ya que la empresa espera entrar en operacin a partir de junio de 2011.
Tabla 60. Datos de entrada.
DATOS DE ENTRADA
Nmero de meses
Nmero de semanas
Inflacin
Ao 1
2011
7
30
2.31%
Ao 2
2012
12
48
3%
Ao 3
2013
12
48
3%
Ao 4
2014
12
48
3%
Ao 5
2015
12
48
3%
10.1 Presupuesto gastos

10.1.1 Gastos de administracin
En la Tabla 61 se presentan los gastos mensuales administrativos discriminados por categoras
para el primer ao de operacin. Como se puede ver, los mayores gastos corresponden al pago
de nmina del Gerente administrativo y financiero y a partir del tercer ao de operacin se va a
tener un Director de logstica y abastecimiento. Teniendo en cuenta que el Gerente
administrativo y financiero va a tener un contrato laboral, la empresa debe proyectar el costo
adicional a partir de un sueldo base de $3.000.000. En la Tabla 62 se presenta en forma
disgregada las obligaciones que por ley tiene la empresa en un contrato laboral, de esta manera
el monto total a proyectar es $4.715.400 al mes. Para el caso del Director de logstica y
abastecimiento (ver captulo 8.2.1) el contrato es por prestacin de servicios y a partir del
sueldo ($1.500.000) se va a descontar aproximadamente un 11% que corresponde a retencin
en la fuente (10%) y retencin del ICA (0.97%).
Periodo
Costo
Mensual $4.715.400
Mensual $1.500.000
Mensual
$50.000
Mensual
$15.000
Mensual
$10.000
$6.290.400
Tabla 62. Reducciones legales contrato laboral
Concepto
Sueldo
Empresa
Valor
$ 3.000.000
Pgina
GASTOS ADMINISTRATIVOS
Especificacin
Nmina
Director Logstica y Abastecimiento
Honorarios
Contador
Papelera
tiles/Papelera
Servicios Pblicos
Telefona/Contacto
Total Gastos Administracin
Categora
106
Tabla 61. Gastos administrativos
Concepto
Empresa
Valor
Cesantas
8,33% $ 249.900
Intereses cesantas
1,00% $
30.000
Prima
8,33% $ 249.900
EPS
8,00% $ 240.000
ARP
6,35% $ 190.500
Caja de compensacin
4,00% $ 120.000
SENA
2,00% $
60.000
ICBF
3,00% $
90.000
Vacaciones
4,17% $ 125.100
Total descuento
57,18% $ 1.715.400
Total
$ 4.715.400
Con base en los gastos administrativos para el primer ao, en la Tabla 63 se presenta la
proyeccin de estos gastos en los 5 primeros aos de operacin tomando en cuenta las
variables de los datos de entrada para cada periodo. En el ao 3, se tiene contemplado el
ingreso de otro empleado para el cargo de Director de logstica y abastecimiento.
Tabla 63. Proyeccin gastos administrativos
PROYECCIN GASTOS ADMINISTRATIVOS
Horizonte
Categora
Nmina
Honorarios
Papelera
Servicios
Pblicos
Ao 1
Especificacin
Ao 2
Periodo
Salario Gerente
Salario Director Logstica y
Abastecimiento
Contador
tiles/Papelera
Telefona/Contacto
Ao 3
Ao 4
Ao 5
Costo
Mensual $33.007.800 $58.282.344 $60.030.814 $61.831.739 $63.686.691

Mensual
N/A
N/A
N/A
Mensual
Mensual
$350.000
$105.000
$618.000
$185.400
$636.540
$190.962
$655.636
$196.691
$675.305
$202.592
Mensual
$70.000
$123.600
$127.308
$131.127
$135.061
Total Gastos Administracin
$18.000.000 $18.540.000
$33.532.800 $59.209.344 $60.985.624 $80.815.193 $83.239.649
10.1.2 Costos de ventas

En la Tabla 64 se presentan los costos de ventas en donde la empresa incurre para
comercializar los dulces tpicos colombianos. Estos costos se presentan para la proyeccin de
los 5 aos.
Tabla 64. Proyeccin costos de ventas
tem
Volantes
Sampling
PROYECCIN
Especificacin
Estrategia de
comunicacin
TOTAL
Periodo
Anual
Anual
Ao 1
Ao 2
$ 250,000
$
$ 250,000
$
500,000
$
576,000
$ 1,076,000
Ao 3
Costo
$
375,000
$
384,000
$
759,000
Ao 4
$
$
$
187,500
192,000
379,500
Ao 5
$
$
$
46,875
96,000
142,875
Pgina
En la Tabla 65 se presentan las inversiones que se realizaron previas al inicio de la operacin

de la empresa.
107
10.2 Presupuestos de inversin
Tabla 65. Inversiones pre operativas

INVERSIN
Inversin
Vida til contable
Estantera
Gastos de constitucin
Recursos Proyecto grado
Encuesta estudio de mercado
Fotografas alimentos
Diseador
Muestras proveedores dulces
15
Sampling
TOTAL
Costo
$
$
$
$
$
$
$
250,000
100,000
587,700
500,000
350,000
400,000
280,000
560,000
3,027,700
10.3 Presupuesto de ingresos

A continuacin se presentan los ingresos para el primer ao (ver Tabla 66) que corresponden a
las ventas de dulces tpicos colombianos en los restaurantes. Este clculo se hizo asumiendo
que se vender el 60% de la totalidad almuerzos consumidos al mes, es decir 9720 dulces
tpicos mensuales para el primer ao de operacin (de junio a diciembre de 2011).
En la Tabla 67 se presentan los ingresos anuales los 5 aos de proyeccin teniendo en cuenta
la inflacin y la proyeccin del mercado, en donde se busca llegar a los 55 restaurantes
contemplados en el mercado objetivo.
Tabla 66. Ingresos por ventas ao 1
VENTAS TOTALES POR PRODUCTO AO 1
Producto
Precio Cantidad
Bolita de ajonjol
Bolita de tamarindo
Cocada
Dulce de caballito
Vaso de arequipe
Merengues
Breva con arequipe
Panelita de leche
Herpo
Tume
$700
$700
$700
$700
$550
$450
$790
$500
$550
$650
TOTAL
Ventas anual
6.804
6.804
6.804
6.804
6.804
6.804
6.804
6.804
6.804
6.804
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
4.762.800
4.762.800
4.762.800
4.762.800
3.742.200
3.061.800
5.375.160
3.402.000
3.742.200
4.422.600
68.040
$ 42.797.160
%
11,13%
11,13%
11,13%
11,13%
8,74%
7,15%
12,56%
7,95%
8,74%
10,33%
100%
Tabla 67. Ingresos por ventas Proyeccin

PROYECCIN DE VENTAS
$
$
$
$
$
4.762.800
4.762.800
4.762.800
4.762.800
3.742.200
AO 2
$
$
$
$
$
16.819.488
16.819.488
16.819.488
16.819.488
13.215.312
AO 3
$
$
$
$
$
23.098.764
23.098.764
23.098.764
23.098.764
18.149.028
AO 4
$
$
$
$
$
26.765.692
26.765.692
26.765.692
26.765.692
21.030.187
AO 5
$
$
$
$
$
33.695.033
33.695.033
33.695.033
33.695.033
26.474.668
108
Bolita de ajonjol
Bolita de tamarindo
Cocada
Dulce de caballito
Vaso de arequipe
AO 1
Pgina
PRODUCTO
PROYECCIN DE VENTAS
PRODUCTO
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
Merengues
Breva con arequipe
Panelita de leche
Herpo
Tume
TOTAL
$ 3.061.800
$ 5.375.160
$ 3.402.000
$ 3.742.200
$ 4.422.600
$ 42.797.160
$ 10.812.528
$ 18.981.994
$ 12.013.920
$ 13.215.312
$ 15.618.096
$ 151.135.114
$ 14.849.205
$ 26.068.605
$ 16.499.117
$ 18.149.028
$ 21.448.852
$ 207.558.889
$ 17.206.516
$ 30.206.996
$ 19.118.352
$ 21.030.187
$ 24.853.857
$ 240.508.863
$ 21.661.092
$ 38.027.251
$ 24.067.880
$ 26.474.668
$ 31.288.245
$ 302.773.935
10.4 Presupuesto de costos

Teniendo en cuenta los precios de cada dulce tpico adquiridos a travs de los diferentes
proveedores, en la Tabla 68 se presentan los costos mensuales para el primer ao. A partir de
la tabla anterior se realiz la proyeccin para los 5 aos tomando en cuenta el aumento anual
de productos vendidos, que resultaron de la proyeccin del mercado propuesto (ver Tabla 69).
Tabla 68. Costos mensuales ao 1
COSTOS MENSUALES AO 1
Producto
Costo
Cantidad Costo mensual
Bolita de ajonjol
$
300
972
$
291.600
Bolita de tamarindo $
400
972
$
388.800
Cocada
$
300
972
$
291.600
Dulce de caballito $
300
972
$
291.600
Vaso de arequipe $
267
972
$
259.524
Merengues
$
150
972
$
145.800
Breva con arequipe $
400
972
$
388.800
Panelita de leche
$
180
972
$
174.960
Herpo
$
340
972
$
330.480
Minitume
$
390
972
$
379.080
Transporte
$
45
$
433.662
Empaque
$
6
$
59.778
TOTAL
$ 3.435.684
Tabla 69. Proyeccin costos
PROYECCIN DE COSTOS
Bolita de ajonjol
Bolita de tamarindo
Cocada
Dulce de caballito
Vaso de arequipe
Merengues
Breva con arequipe
Panelita de leche
Herpo
Tume
Transporte
Empaque
TOTAL
$ 2.041.200
$ 2.721.600
$ 2.041.200
$ 2.041.200
$ 1.816.668
$ 1.020.600
$ 2.721.600
$ 1.224.720
$ 2.313.360
$ 2.653.560
$ 3.035.631
$
418.446
$ 24.049.785
AO 2
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
7.208.352
9.611.136
7.208.352
7.208.352
6.415.433
3.604.176
9.611.136
4.325.011
8.169.466
9.370.858
11.040.792
1.520.962
85.294.026
AO 3
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
9.899.470
13.199.293
9.899.470
9.899.470
8.810.528
4.949.735
13.199.293
5.939.682
11.219.399
12.869.311
14.722.289
2.029.391
116.637.333
AO 4
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
11.471.011
15.294.681
11.471.011
11.471.011
10.209.200
5.735.505
15.294.681
6.882.607
13.000.479
14.912.314
17.059.452
2.351.557
135.153.510
AO 5
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
14.440.728
19.254.304
14.440.728
14.440.728
12.852.248
7.220.364
19.254.304
8.664.437
16.366.159
18.772.947
21.475.955
2.960.349
170.143.252
109
AO 1
Pgina
PRODUCTO
10.5 Proyeccin general

A partir de la toda la informacin generada anteriormente, se presenta la proyeccin general
que integra los ingresos, gastos, costos y obligaciones totales por cada ao (ver Tabla 70). Para
el clculo del IVA por pagar, se tom de la diferencia del IVA facturado sobre los ingresos
totales (16%) sobre el IVA pagado de la compra de los diferentes dulces tpicos.
Tabla 70. Proyeccin general
Periodo
Ao 1
Annual
42.797.160
Annual
24.049.785
Gastos Admon
Costo de Ventas
IVA Costos
IVA Facturado
IVA por pagar
$ 33.532.800
$
250.000
$
$
$
3.317.212
5.903.057
(2.585.845)
PROYECCIN GENERAL
Ao 2
Ao 3
INGRESOS
$ 151.135.114 $ 207.558.889
COSTOS
$
85.294.026 $ 116.637.333
GASTOS
$
59.209.344 $
60.985.624
$
1.076.000
$
759.000
IMPUESTOS
$
11.764.693 $
16.087.908
$
20.846.223 $
28.628.812
$
(9.081.529) $ (12.540.904)
Ao 4
Ao 5
240.508.863
302.773.935
135.153.510
170.143.252
$
$
80.815.193
379.500
$
$
83.239.649
142.875
$
$
$
18.641.863
33.173.636
(14.531.773)
$
$
$
23.468.035
41.761.922
(18.293.887)
10.6 Estados financieros

10.6.1 Flujo de caja
Teniendo en cuenta la informacin presentada para la proyeccin general de los 5 aos, se
determin el siguiente flujo de caja (Tabla 71).
Se puede observar que a partir del tercer ao la empresa empieza a generar utilidades de
$11.821.834, pero se le descuenta $10.000.000 para devolver parte de los recursos propios que
invirtieron los accionistas para cubrir los saldos en rojo de los aos anteriores. En el cuarto ao
la empresa tiene menores utilidades, ya que hay devolucin de recursos propios de $3.000.000.
Finalmente para el quinto ao, la utilidad aumenta ya que los costos ms fuertes se realizaron
durante los primeros aos para la consecucin de nuevos clientes y aumentar el reconocimiento
de los dulces tpicos dentro del sector. Por lo tanto, la inversin se recupera en corto tiempo y a
partir de los flujos obtenidos para cada ao proyectado se determina un valor presente neto
(VPN) de $1.421.517 y una tasa interna de retorno (TIR) del 26.95%.
Pgina
110
Lo anterior refleja que este negocio es un proyecto viable para invertir ya que se generarn
utilidades y por esta razn se acepta. Adems, como se mencion anteriormente, este estudio
financiero se realiz para el 60% de las ventas proyectadas por lo que si se obtiene un mayor
porcentaje en ventas, los ingresos y la rentabilidad de la empresa se aumentaran
proporcionalmente.
Tabla 71. Flujo de caja
CONCEPTO
Ingresos por ventas
Costos
Gastos Admn
Costos Ventas
Utilidad antes de impuestos
Impuesto Renta
IVA por pagar
Utilidad despus de impuestos
Recursos propios
Devolucin recursos propios
Inversiones
Estantera
Gastos de constitucin
Recursos Proyecto grado
Encuesta estudio de mercado
Fotografas alimentos
Diseador
Muestras proveedores dulces
Sampling
Valor de salvamento
Flujo de caja
VPN
TIR
0
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
250.000
100.000
587.700
500.000
350.000
400.000
280.000
560.000
(3.027.700)
$ 1.421.517
26,95%
FLUJO DE CAJA
1
2
42.797.160
$ 151.135.114
24.049.785
$ 85.294.026
33.532.800
$ 59.209.344
250.000
$
1.076.000
(15.035.425) $
5.555.743
$
458.349
2.585.845
$
9.081.529
(17.621.270) $ (3.984.135)
17.621.270
$
3.984.135
3
207.558.889
116.637.333
60.985.624
759.000
29.176.932
4.814.194
12.540.904
11.821.834
$
$
$
$
$
$
$
$
4
240.508.863
135.153.510
80.815.193
379.500
24.160.660
5.979.763
14.531.773
3.649.124
$ (10.000.000)
(3.000.000)
(8.605.405)
649.124
$
$
125.000
6.221.975
$
$
$
$
$
$
$
$
1.821.834
5
$ 302.773.935
$ 170.143.252
$ 83.239.649
$
142.875
$ 49.248.160
$ 16.251.893
$ 18.293.887
$ 14.702.380
10.6.2 Balance general

A continuacin en la Tabla 72 se muestra el balance general de la empresa DP
COMERCIALIZADORA S.A.S. En el balance general se puede observar, al igual que en el flujo
de caja, que en los dos primeros aos la utilidad neta es negativa ($17.621.270 y $3.525.786,
respectivamente) y que al tercer ao la empresa empieza a generar una utilidad neta de
$16.636.027, ya que se comienzan a generar recursos para cumplir con los pasivos y de esta
manera no hay pasivos a partir del tercer ao.
Tabla 72. Balance general
BALANCE GENERAL
CONCEPTO
Caja
Inversiones
Inventarios de mercancas
Gastos anticipados
CxC Clientes
Inventarios
Activos corrientes
Activos fijos depreciacin
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
1.821.834
649.124
6.221.975
$
$
225.000
$
$
200.000
$
$
1.821.834
175.000
$
$
649.124
150.000
$
$
6.221.975
125.000
225.000
200.000
1.996.834
799.124
6.346.975
$ 17.621.270
3.984.135
$ 17.621.270
3.984.135
$ 17.621.270
3.984.135
Obligaciones financieras
CxP
Imp x pagar
Pas. Corrientes
Pas. LP
Total pasivos
Pgina
Total activos
111
Otros activos
BALANCE GENERAL
CONCEPTO
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
$
3.027.700
$ (17.621.270)
$
3.027.700
$ (17.621.270)
$ (3.525.786)
$
3.027.700
$ (17.621.270)
$ (3.525.786)
$ 16.636.027
$ (17.621.270)
$ 16.636.027
9.628.887
$
3.027.700
$ (17.621.270)
$ (3.525.786)
$ 16.636.027
$
9.628.887
$ 30.954.272
Total Patrimonio
$ (14.593.570)
$ (18.119.356)
(1.483.328)
8.145.559
$ 39.099.831
Total Pas + Pat
$ (14.135.221)
(1.483.328)
8.145.559
$ 39.099.831
Capital
Resultado ao 1
Resultado ao 2
Resultado ao 3
Resultado ao 4
Utilidad neta
Reservas
Ao 1
$
3.027.700
(3.525.786)
Valor de salvamento
3.027.700
10.6.3 Estado de resultados

Teniendo en cuenta que se vende el 60% de los dulces tpicos para la totalidad de almuerzos
consumidos mensualmente (9720 dulces tpicos/mes) y el costo de ventas, la utilidad bruta para
los dos primeros aos es de $16.161.530 y $56.759.558, pero estos dos aos se ven afectados
por los gastos de administracin y de ventas, ya que por un lado se est invirtiendo fuertemente
en la consecucin de nuevos clientes (estrategia sampling).
Por estas razones se genera una utilidad negativa de $17.621.270 y $3.984.135
respectivamente para los dos primeros aos. Luego de que la empresa llega a su punto de
equilibrio empieza a generar utilidades en el tercer ao de $11.821.834 y para el quinto ao se
obtiene $14.702.380, ya que la empresa ha logrado aumentar el nmero de clientes y de esta
manera, se incrementa la calidad de duces tpicos vendidos y los gastos de administracin
tienden a variar muy poco.
Tabla 73. Estado de resultados
ESTADO DE RESULTADOS
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
142.053.584
85.294.026
56.759.558
59.209.344
1.076.000
(3.525.786)
(3.525.786)
(3.525.786)
458.349
Ao 2
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
195.017.985
116.637.333
78.380.652
60.985.624
759.000
16.636.027
16.636.027
16.636.027
4.814.194
Ao 3
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
225.977.090
135.153.510
90.823.580
80.815.193
379.500
9.628.887
9.628.887
9.628.887
5.979.763
Ao 4
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
284.480.048
170.143.252
114.336.796
83.239.649
142.875
30.954.272
30.954.272
30.954.272
16.251.893
Ao 5
Utilidad del Ejercicio
$ (17.621.270)
(3.984.135)
11.821.834
3.649.124
14.702.380
112
Ao 1
$ 40.211.315
$ 24.049.785
$ 16.161.530
$ 33.532.800
$
250.000
$ (17.621.270)
$
$
$ (17.621.270)
$
$ (17.621.270)
$
-
Pgina
CONCEPTO
Ventas
Costo de ventas
Utilidad Bruta
Gastos Admon
Gastos Ventas
Utilidad Operacional
Otros ingresos
Otros gastos
UAI
Impuestos
Utilidad Neta
Impuesto de renta
11 APERTURA OPERACIONAL
DP COMERCIALIZADORA S.A.S inici sus actividades en mayo de 2011 en donde se
empezaron a dar a conocer los dulces tpicos ofrecidos por la empresa, por medio de la
estrategia de sampling (ver Tabla 26).
11.1 Situacin de la empresa

Actualmente la empresa se encuentra en proceso de consolidacin, donde se est
estructurando cada parte de la cadena de valor.
A nivel directivo se est consciente del uso de planes estratgicos para llevar a cabo el
cumplimiento de los objetivos de la organizacin, lo que permitir lograr ventajas competitivas;
Haciendo uso de sistemas de control y seguimiento del producto, as como la evaluacin de la
gestin, permitiendo una identificacin temprana y clara de situaciones en las cuales se deba
trabajar y facilitar un ambiente de mejora continua.
Se est trabajando en la elaboracin de relaciones estrechas con los proveedores haciendo que
cada da se cuente con un producto de alta calidad y exclusividad, crendolo con base en las
caractersticas especficas de las regiones de donde proviene; logrando as, lealtad y
recordacin por parte de los clientes, creando una relacin gana-gana entre, proveedores,
comercializador, dueo del restaurante y cliente final.
Pgina
113
La gran mayora de dulces tpicos, son productos de bajo costo, lo cual es un plus para su
comercializacin, lo cual reduce el riesgo de la inversin inicial y puede tener resultados
significativos en retorno de inversin gracias a su posible venta por volumen.
12 VENTAS REALIZADAS
12.1 Facturacin actual
Pgina
114
DP COMERCIALIZADORA S.A.S se encuentra en el momento de negociacin con la empresa

Mar Mediterrneo Express EU. Esta empresa tiene en la actualidad dos llamados Mar Express
que se encuentran ubicados en Chapinero. Ya se dieron a conocer los 10 dulces tpicos
ofrecidos por la empresa, en donde se obsequiaron varias muestras de cada producto y se est
a la espera de conocer cules dulces son de inters para los dos restaurantes para realizar el
respectivo pedido y posterior entrega de los productos al cliente.
A partir de la de la investigacin de mercados se pudo obtener una demanda de dulces

tpicos colombianos importante dentro de los restaurantes ubicados en la localidad de
Chapinero.Se enfoc la comercializacin de los productos en el sector comprendido entre la
calle 63 y la calle 85 y las carreras 7, 14 y 15, con un total de 55 restaurantes, en donde el
potencial de mercado equivalen a un consumo promedio de dulces de 9720 al mes.
A partir de la participacin tan significativa del mercado, se establecieron once (11)

estrategias para poder captar el mercado inicial proyectado enlos restaurantes en el sector
comprendido entre la calle 63 y la calle 85 y las carreras 7, 14 y 15, con un total de 55
restaurantes, que equivalen al 11% de los restaurantes registrados en la localidad de
Chapinero (507 establecimientos).
Los dulces tpicos colombianos que inicialmente est comercializando DP

COMERCIALIZADORA S.A.S cumple con los requerimientos tcnicos y fsicos necesarios
para el desarrollo del negocio.
DP COMERCIALIZADORA S.A.S constituida bajo una sociedad S.A.S. contribuye bajo sus
lineamientos, polticas y estatutos organizacionales, una participacin activa en el desarrollo
del sector de agro-alimentos a travs de la comercializacin de dulces tpicos tradicionales,
enfocada ms que todo al desarrollo regional de los productores y la sensibilizacin de los
clientesal momento de consumir productos de alta calidad.
Se estableci la empresa dentro de un marco legal, cumpliendo con todos los requisitos que
por Ley se exigen y cumplir la normatividad constitucional y legal colombiana. La empresa
se constituy como una sociedad por acciones simplificadas, de naturaleza comercial, con
un trmino de duracin de cincuenta (50) aos, contados a partir de la fecha de inscripcin
de la sociedad en la cmara de comercio.
La empresa se estableci con un capital autorizado de tres millones de pesos moneda

corriente ($3.000.000) dividido en (300) acciones valor nominal de diez mil pesos ($10.000)
cada una. El nico accionista es David Pinzn Eslava.
Se dise un sistema logstico para el abastecimiento de los productos a comercializar, de

acuerdo a la demanda obtenida de dulces tpicos en el estudio de mercado. Adems, se
dise una imagen corporativa que gener una identidad con los productos ofrecidos. Se
tom como herramienta estratgica de comunicacin, la creacin de un empaque conjunto
(la caja) que permiti, junto con la marca, generar un producto interesante y atractivo para el
consumidor.
DP COMERCIALIZADORA S.A.S. tiene una recuperacin de la inversin en corto

tiempo, en donde segn el estudio financiero el valor presente neto (VPN) de $1.421.517 y
una tasa interna de retorno (TIR) del 26.95%, lo cual refleja que es un proyecto viable y que
se puede invertir en la comercializacin de dulces tpicos colombianos.
Pgina
115
13 CONCLUSIONES
Aumentar el nmero de dulces tpicos colombianos ofrecidos, para expandir la variedad

gastronmica de cada regin del pas y ofrecer mayores beneficios a los clientes.
Abrir las nuevas lneas de negocio que abarque ms regiones del pas, para captar mayor
parte del mercado de restaurantes, y de esta manera tener una mayor diversificacin de
productos en el sector.
No olvidar la filosofa de la empresa que consiste en el emprendimiento de los productores

artesanales de dulces tpicos colombianos, cumpliendo conjuntamente con la misin y
misin de la empresa.
Mantener unos precios competitivos y asequibles a los clientes.
Pgina
116
14 RECOMENDACIONES
15 BIBLIOGRAFA
APARICIO, Leonardo; DELGADO, Andrea. Sistema de gestin aplicado a los canales de
distribucin en el rea de la confitera para la ciudad de Bogot. 2009. 146p. Trabajo para ttulo
de administrador de empresas. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias
Econmicas y Administrativas.
ASOCIACIN COLOMBIANA DE RESTAURANTES (ACODRES). Operacin de Restaurantes
en Colombia. 2009. (En lnea)(Enero 2010). Disponible en:
http://www.revistalabarra.com.co/uploads/images/noticias/2010/mayo/cartilla.pdf
CMARA DE COMERCIO DE BOGOT. Perfil econmico y empresarial: Localidad Chapinero.
Bogot. 2006.
CMARA DE COMERCIO DE BOGOT. Perfil econmico y empresarial: Localidad Usaqun.
Bogot. 2006.
CMARA DE COMERCIO DE BOGOT. Perfil econmico y empresarial: Localidad Suba.
Bogot. 2007.
CMARA DE COMERCIO DE BOGOT. Censo empresarial de Chapinero. Bogot. 2008.
CHICA, Sandra. Creacin de una empresa de prestacin de servicios de apoyo para el hogar
en la ciudad de Bogot. 2009. 78p.Trabajo para ttulo de Ingeniero Industrial. Pontificia
Universidad Javeriana. Facultad de Ingeniera.
DIAZGRANADOS, Andrs. Plan de negocios para la produccin ycomercializacin de trufas de
chocolate en la ciudad de Bogot. 2007. 69p. Trabajo para ttulo de Ingeniero Industrial.
Universidad de los Andes. Facultad de Ingeniera.
FONDO EMPRENDER SENA. Gua para realizar un plan de mercadeo (en lnea). (Septiembre
de
2010).
Disponible
en:
http://www.fondoemprender.com/BancoConocimiento/G/guia_para_realizar_un_plan_de_merca
deo/guia_para_realizar_un_plan_de_mercadeo.asp?CodSeccion=1
HISTORIA DE LA COCINA. Algo de gastronoma colombiana por Cecilia Restrepo (en lnea).
(Febrero
de
2011).
Disponibles
en:
http://www.historiacocina.com/paises/articulos/gastrocolombia.htm
INDUSTRIA ALIMENTICIA. Confitera y snacks (en lnea). (Septiembre de 2010). Disponible en:
http://www.industriaalimenticia.com/Archives_Davinci?article=1062.
INTERNATIONAL CONFECTIONERY ASSOCIATION
Consumption and Production Statistics. 2006.
(ICA).
World
Confectionery
LEGISCOMEX. Inteligencia de Mercados, Confitera en Colombia. 2008. (En lnea)(Agosto

2010). Disponible en:
Pgina
KOTLER, Philip. yARMSTRONGGary. Fundamentos de marketing. Sexta edicin. Mxico:

Pearson Educacin, 2003, 589p.
117
INTERNATIONAL CONFECTIONERY ASSOCIATION (ICA). Annual report 2009. 2009
LEGISCOMEX. Inteligencia de Mercados, Confitera en Colombia. 2008. (En lnea)(Agosto

2010). Disponible en:
PORTER, Michael. Competitive advantage: creating and sustaining superior performance.
Nueva York: Free Press, 1985, 557p.
REAL ACADEMIA ESPAOLA. Sitio Web: www.rae.com
RED DE CAJAS DE HERRAMIENTAS MIPYME. Plan de negocios (en lnea). (Septiembre de
2010).
Disponible
en:
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/inicioempresa/plandenegocio.htm
REVISTA ALIMENTOS. Ediciones 1-17. 2007 a 2010. (En lnea)(Septiembre de 2010)
Disponible en: http://www.revistaalimentos.com.co
UNITED STATES DEPARTMENT OF AGRICULTURE (USDA). World Market Profile for
Confectionery Products. 2005.
UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA. Historia y Origen de los Dulces. (En
lnea). (Septiembre de 2010). Disponible en:
http://www.ulpgc.es/hege/almacen/download/6/6692/Historia_y_origen_de_los_dulces.pdf
ASOCIACIN COLOMBIANA DE RESTAURANTES (ACODRES). Operacin de Restaurantes
en Colombia. 2009. (En lnea) (Enero 2010). Disponible en:
http://www.revistalabarra.com.co/uploads/images/noticias/2010/mayo/cartilla.pdf
Pgina
118
Portal de Internet de las siguientes organizaciones:

> Alcalda de Bogot
> Andi
> Asociacin Colombiana de la Industria Gastronmica (ACODRES)
> Cmara de Comercio de Bogot (CCB)
> Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (DANE)
> Fondo Emprender (SENA)
> Fenalco
> Departamento Nacional de Planeacin - DNP
> Pginas amarillas y bases de datos.
16 ANEXOS
Anexo 1. Empresas productoras y/o comercializadoras de dulces tpicos colombianos
EMPRESA
DPTO
PRODUCTOS
Bocadillos veleos
Dulces Celis
Santander
Arequipe (leche), Apio (arracacha), Arroz con Coco,

Limn con Leche, Cidra, Guayaba con arequipe,
Pia.
Dulces el Paraguitas
Bocadillo, dulce de leche, frutas tropicales, etc.
Dulces Olita
Variedad dulces de frutas
Dulcera tpica
lvaro Garca Ltda.
Arequipe en diferentes presentaciones
Bienmesabe Bocados
Regionales
Dulces tpicos por regin
Comestibles Rica Fruta
Cundinamarca
Bocadillos y galletas
Comestibles San Antonio
Variedad bocadillos
Dulces de fruta - noni
Uchuvas, feijoas y brevas deshidratadas solas o

cubiertas con chocolate normal o light
Feijolandia
Productos a base de feijoa
De la provincia
Manjar blanco, dulce de guanbana, etc.
Dulces del Valle
Valle del
Cauca
Manjar blanco, manjar con frutas, coco, pasas, breva,

cortado, suspiros, panderitos, etc.
Manjar del Valle

Alimentos Copelia Ltda.
Bocadillos el Caribe
Manaiyu E.A.T
Manjar blanco en diferentes presentaciones
Antioquia
Caquet
Panelitas de arequipe y coco

Bocadillo en diferentes presentaciones
Dulces (mermeladas y salsas)
Dulces tpicos el Mana

Dulces tpicos costeos
Dulces tpicos y artesanas

Jarkely
Crdoba
Dulces de coco, mongo mongo, panelitas de leche,

bocadillo de ame, bolitas de tamarindo
Dulces Cordobeses
Bocados Tayrona
Magdalena

Fbrica de dulces las
Adelitas
Fbrica de quesillos
yaguareos Doa Florinda
Dulces tpicos costeos

Huila
Dulces de pltano
Quesillo, cocadas, bocadillos, arequipe
119
Dulces samarios
Dulces en miel, icaco, papaya, cascos de guayaba,

espejuelo, secos de pia, coco
Pgina
Doris del Agamez Mestra
Anexo 2. Diseo sondeo de mercado
INVESTIGACIN SOBRE EL CONSUMO DE DULCES TPICOS COLOMBIANOS EN BOGOT

BARRIO O LOCALIDAD
M
18-25
25-35
ESTRATO
1
3
5
55-65
Mas de 65
2
4
6
GNERO
EDAD
LUGAR DE NACIMIENTO:
35-45
45-55
Departamento:
Ciudad:
1.a. Compra dulces tpicos para su consumo?
SI
NO
SI SU RESPUESTA A LA PREGUNTA 1.a FUE SI SIGA INMEDIATAMENTE A LA PREGUNTA 2. SI SU

RESPUESTA FUE NO, CONTESTE LA PREGUNTA 1.b.
1.b Consume ud algunos de los siguientes productos de confitera?
Dulces
Postres
Chicles/Goma de Mascar
Otro, cul?:
Chocolates
No Aplica
2. Qu dulce(s) tpico(s) compra normalmente?
3. Cuanto ha pagado por un dulce tpico?
Bocadillo
Cocadas
Arequipe
Herpos
$500-$1000
Manjar Blanco
Panelitas
Otro, cul?:
$1000-$1500 $1500-$2000 $2000-$4000

Otro,cul?:
Tienda Especializada
Ferias/Mercado de las Pulgas
Mercados
Centros Comerciales
5. En qu lugar ha comprado dulces tpicos en

Bogota?
Otro, cul?:
120
Tienda de Barrio
Pgina
4. En qu lugar preferira comprar dulce tpicos?
6. En una escala de 1 - 4 califique las siguientes caracteristicas que vera en un dulce tpico
colombiano, siendo 1 poco importante, 2 medianamente importante, 3 importante y 4 muy
importante:
a. Cantidad
e. Empaque
b. Calidad
c. Precio
f. Servicio a domicilio
OTRO, CUL?:
d. Marca
7. Le gustara encontrar un espacio dedicado nicamente a la

venta de dulces tpicos mas representativos de las diferentes
regiones del pas?
SI
NO
8. Estara dispuesto a pagar un costo adicional para que el

producto sea entregado en su domicilio?
SI
NO
Pgina
121
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN
Anexo 3. Clculo del tamao de la muestra sobre la pregunta de decisin 1.a.
VARIABLES
TAMAO DE MUESTRA
no 10% N
no
507 0.05 1.96
0.68
0.32
211
ncorregido
149
Muestra
Encuestados
149
Validas
142
122
Proporcin
Pgina
Poblacin
Anexo 4. Encuesta estudio de mercado
INVESTIGACIN SOBRE EL CONSUMO DE DULCES TPICOS COLOMBIANOS

PARA RESTAURANTES EN LA LOCALIDAD DE CHAPINERO
BARRIO
Restaurante - Nombre
Almuerzo
Ejecutivo
Tipo Restaurante
Men
Numero de Sillas
0-5
5-10
10-20
Momento de Venta
Almuerzo
Cena
Las dos
Especializado
1.a. Dentro del men/almuerzo del da existe el postre?
20-30
SI
30 o ms
NO
SI SU RESPUESTA A LA PREGUNTA 1.a FUE SI SIGA INMEDIATAMENTE A LA PREGUNTA 2. SI SU RESPUESTA FUE NO,
CONTESTE LA PREGUNTA 1.b.
1.b Cul(es) es(son) la(s) razn(es) por la(s) cual(es) no ofrece o incluye el postre dentro del menu?
No pos ee
Exi ge es pa ci o
conta ctos
No l o cons i dera
de
con
neces a ri o dentro de a l ma cena mi en
proveedores
s u menu.
to el cua l no
de pos tres o
ti ene
dul ces
Al guna vez
Otro, cu l ?:
i ncorpor dul ces y
Al to cos to de l os pos tres a s u menu No conoce
productos
y NO l e gener
el producto
benefi ci os
1.c. Estara dispuesto a conocer los dulces tpicos colombianos como opcin de postre para
su restaurante??
2. Existen dulces tpicos dentro de las opciones de postre?
SI
SI
NO
NO
SI SU RESPUESTA A LA PREGUNTA 2 FUE SI SIGA INMEDIATAMENTE A LA PREGUNTA 3. SI SU RESPUESTA FUE NO,

CONTESTE LA PREGUNTA 2.a. y luego siga con a pregunta 6.
2.a Cul(es) es(son) la(s) razn(es) por la(s) cual(es) no ofrece o incluye dulces tpicos dentro del menu?
3. A que regin pertenecen los dulce(s) tpico(s) que

normalmente compra?
Andina
Orinoqua
4. De la tabla anexa, cual(es) dulce(s) tpicos compra

normalmente?
Nmeros:
Otro, cul?:
5. Con que periodicidad realiza el abastecimiento de dulces

tpicos?
6. Cuenta su proveedor con servicio de entregas a domicilio
para postres/dulces ?
Otro, cu l ?:
No conoce
s obre
dul ces
tpi cos .
Caribe
Pacfica
Amaznica
Semanas:
0a2
2a4
Mas de 4
Meses:
0a1
2a3
3a4
SI
NO
123
Al to cos to de l os
productos
Al guna vez
i ncorpor dul ces
tpi cos a s u menu
y NO l e gener
benefi ci os
Pgina
No pos ee
Exi ge es pa ci o
No l o cons i dera
conta ctos
de
neces a ri o dentro de
con
a l ma cena mi en
s u menu. Da da s l a s
proveedores
to el cua l no
opci ones que ha y.
de dul ces
ti ene
tpi cos
7. En una escala de 1 - 4 califique las siguientes caracteristicas que vera en un dulce tpico colombiano, siendo 1 poco
importante, 2 medianamente importante, 3 importante y 4 muy importante:
a. Cantidad
b. Calidad
c. Precio
d. Marca
e. Empaque
f. Servicio a domicilio
OTRO, CUL?:
8. Le gustara encontrar una empresa dedicada nicamente a

la venta de dulces tpicos mas representativos de las
diferentes regiones del pas?
9. Estara dispuesto a pagar un costo adicional para que el

producto sea entregado en su domicilio?
SI
NO
SI
NO
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN!!
Brevas con arequipe
Cuajada con melao
10
Ensalada de frutas
11
Fresas con crema
12
Mantecadas
13
Merengn
14
7
8
Postre de natas
Salpicn de frutas
Dulce de icaco
15 Dulce de limn
16
Enyucado
17 Mongo mongo
18
Panochas
19
Rasguaos
Costa Pacfica
Antioquia y Caldas
40 Arroz de leche de coco 44
Alfandoques
Bolitas de yuca en
41 Cabellito de papaya biche 45
miel
42 Cocadas blancas y negras 46 Dulce de mamey
43
Jalea de rbol del pan
30
31
32
33
34
25 Pan de esponja 35
26
27
28
29
Panderos
Pojongos
Rosquete
Suspiros
Nario
Almendras de
leche
Amasijos
Colaciones de
azcar
Dulce de
Chilacun
Helados de paila
Las berlinas
36
Las hojaldras
37
Las orejas
38 Postres de natas
39
Quimbolitos
Santander
Valle del Cauca
47
Bocadillo
53 Desamargado
Cortado de
48
54 Dulce de Arroz
leche de cabra
49 Dulce de arroz 55 Dulce de Orejera
Gelatina blanca y
50 Dulce de cidra 56
negra
Dulce de
51
57
Macetas
grosellas
52
Tume
58 Manjar blanco
59 Torta de pastores
124
TABLA DULCES POR REGIN

Costa Atlntica
Huila y Tolima
Bizcocho de
Bolitas de ajonjol 20
cuajada
Bolitas de leche 21 Bizcochuelo
Bolitas de
22
Cucas
tamarindo
Dulce de
Cocadas
23
guayaba
Dulce de caballito 24
Insulso
Pgina
Boyac y Cundinamarca
Anexo 5. Restaurantes ubicados en Chapinero

No
Nombre
Barrio
No
Nombre
Barrio
No
Nombre
Barrio
No
Nombre
Barrio
No
Nombre
EL LAGO
Antiguo Country
108
RANCHO PARRILLA 67
Chapinero
208
COMBIPOLLO
Chic Norte
308
TAIPEI
El Lago
408
EL CORRAL GOURMET
Parque la 93
Barrio
FRUTERIA CAFETERIA LA 82
Antiguo Country
109
PLAZA 67
Chapinero
209
BONA PASTA
Chic Norte
309
LARIO'S
El Lago
409
OMA
Parque la 93
ANGELA
Antiguo Country
110
ASO ADMT HOTELERA
Chapinero
210
LUNCH Y FRUIT
Chic Norte
310
AUTENTICO BBQ
El Lago
410
MAC DONALD'S
Parque la 93
EL BUEN SABOR
Antiguo Country
111
S&C SOPAS Y CARNES
Chapinero
211
SAN DONATTO
Chic Norte
311
LA ESQUINA DE LA MONA
El Lago
411
HABANA MAMMAS
Parque la 93
LA CHABATTA
Antiguo Country
112
COLALIMENTOS
Chapinero
212
EL FOGON
Chic Norte
312
VEDELLA & VERMUT
El Lago
412
PESQUERA JARAMILLO
Parque la 93
CATALANA
Antiguo Country
113
SHINJIRU TEPPANYAKI
Chapinero
213
JOSE PARRILLA
Chic Norte
313
COMBIPOLLO
El Lago
413
EL SITIO
Parque la 93
LA ASTURIANA
Antiguo Country
114
BENDITO BOCADO
Chapinero
214
RESTAURANTE MI RANCHITO
Chic Norte
314
RUTA 66
El Lago
414
SUBWAY
Parque la 93
LA 100
Barrios Unidos
115
DE LOCAL
Chapinero
215
BUON APPETITO
Chic Norte
315
DOMINOS PIZZA
El Lago
415
ARCHIE'S PIZZA
Parque la 93
RESTAURANTE CAFETERIA
Chapinero
116
SURTIDORA DE AVES
Chapinero Bajo
216
DEL FRUTAL
Chic Norte
316
JACKS
El Lago
416
LA TAQUERIA
Parque la 93
10
AROMA Y SABOR
Chapinero
117
LA COMPAIA DEL SABOR
Chapinero Bajo
217
MACONDO
Chic Norte
317
OMA
El Lago
417
FRIDAY'S
Parque la 93
11
DELICIAS DE LA COCINA
Chapinero
118
SASON CARIBE
Chapinero Bajo
218
ALFA EXPRESS
Chic Norte
318
FOGARATE
El Lago
418
PA ANTOJARSE
Porcincula
12
SOPARRILLA GOURMET
Chapinero
119
RESTAURANTE ESPECIAL
Chapinero Bajo
219
TOY WAN
Chic Norte
319
CREME SLACEE
El Lago
419
EL CORRAL
Quinta Camacho
13
MESON MIRANDAS
Chapinero
120
PRONTI BROASTER DE LA 63
Chapinero Bajo
220
MACADAMIA GOURMET
Chic Norte
320
PUNTA SUR
El Lago
420
XILVESTRE
Quinta Camacho
14
MI AREPAIS
Chapinero
121
EL MESON DE SANTE
Chapinero Bajo
221
FRUTERIA CAFETERIA
Chic Norte
321
PIZZA & PANDEBONOS
El Lago
421
PY C
Quinta Camacho
15
LOS LIBERTADORES
Chapinero
122
EL MERENDERO PAISA
Chapinero Bajo
222
LA CEIBA
Chic Norte
322
PIZZERIA EL VECINO
El Lago
422
PANCHA
Quinta Camacho
16
EL CARRIEL
Chapinero
123
EL POLLO DE LA 63
Chapinero Bajo
223
TARTUFFO
Chic Norte
323
PODER VALLENATO
El Lago
423
SABOR Y LEA
Quinta Camacho
17
MEMOS PIZZA
Chapinero
124
PRESAS Y AREPAS
Chapinero Bajo
224
ARIRANG
Chic Norte
324
COCO BONGO
El Lago
424
MONAS
Quinta Camacho
18
NOVOA BAR 1651
Chapinero
125
LA RIVIERA
Chapinero Bajo
225
GAIRA
Chic Norte
325
OASIS
El Lago
425
PIZZA HUT
Quinta Camacho
19
GUERREROS
Chapinero
126
KOKORIKO
Chapinero Bajo
226
TIZONES Y TINAJAS
Chic Norte
326
VIEJO POCHO
El Lago
426
SOPAS Y POSTRES
Quinta Camacho
20
THE MORRIS BAR
Chapinero
127
PPC
Chapinero Bajo
227
DON QUIJOTE DE LA HABANA
Chic Norte
327
RICURAS MARINAS
El Lago
427
CARNES & SOPAS
Quinta Camacho
21
TODO RICO
Chapinero
128
SURTIAVES 22
Chapinero Bajo
228
LAS ACACIAS
Chic Norte
328
MONTES VERDES
El Lago
428
LA NEGRA CARBONERA
Quinta Camacho
22
LA GALLINA
Chapinero
129
BROSTOS
Chapinero Bajo
229
EL INTEGRAL
Chic Norte
329
MACKEBAB
El Lago
429
RANDYS
Quinta Camacho
23
LA MEJOR SAZON DEL PACIFICO
Chapinero
130
PIQUETEADERO DE LA 63
Chapinero Bajo
230
EL CARACOL ROJO
Chic Norte
330
MARINO'S PIZZA
El Lago
430
BJRN
Quinta Camacho
24
ASADERO MILLE
Chapinero
131
PIZZA & BURGUER
Chapinero Bajo
231
AREPIZZA
Chic Norte
331
ARREBOLES
El Lago
431
PESCAO MOJAO
Quinta Camacho
25
JAEZ BRASSA
Chapinero
132
COMA RICO DE LA 64
Chapinero Bajo
232
MAKI ROLL
Chic Norte
332
JENOS PIZZA
El Lago
432
PARRILLA DE SANCHO 70
Quinta Camacho
26
AZAFRAN
Chapinero
133
BRASAS Y ALGO MAS
Chapinero Bajo
233
PUNTO G
Chic Norte
333
BARRA TROPICAL
El Lago
433
MANDARIN
Quinta Camacho
27
BEET BARBECUE
Chapinero
134
PARRILLA BAR
Chapinero Bajo
234
IBIZA
Chic Norte
334
RESTAURANTE CHINA TOWN
El Lago
434
O' SOLE MIO
Quinta Camacho
28
LA TIENDA DE MI TIA
Chapinero
135
QUIERO MAS
Chapinero Bajo
235
KAREN'S PIZZA
Chic Norte
335
INDIA EXPRESS
El Lago
435
CHATOS
Quinta Camacho
29
BRASERO EXPRESS
Chapinero
136
HENRYS
Chapinero Bajo
236
WHOPPER KING
Chic Norte
336
TODO RICO
El Lago
436
JUANCHO PARRILLA
Quinta Camacho
30
CASA QUINDIANA COMIDA THAI
Chapinero
137
PAPRIKA
Chapinero Bajo
237
JENOS PIZZA
Chic Norte
337
SAN ANGEL
El Lago
437
PARRILLA & CAFE
Quinta Camacho
31
PIQUETEADERO FAMILIAR
Chapinero
138
EL PORTAL EXPRESS
Chic
238
ORO'S
Chic Norte
338
K-LEOS
El Lago
438
EL CONSULADO PAISA
Quinta Camacho
32
CHINA ROYAL
Chapinero
139
CREPES & WAFLES
Chic
239
EMPANADITAS DE PIPIAN
Chic Norte
339
RESTAURANTE CHARLIE'S
El Lago
439
LA BARCA
Quinta Camacho
33
LA CHINITA
Chapinero
140
RESTAURANTE EL NOGAL
Chic
240
KALU
Chic Reservado
340
PINK TOMATE
El Lago
440
DONDE BETO SABOR CRIOLLO
Quinta Camacho
34
BOHEMIA
Chapinero
141
DALMACIA RESTAURANTE
Chic
241
RESTAURANTE ROCAS
Chic Reservado
341
EL PARADOR DEL VALLE
El Lago
441
CHARRY'S
Quinta Camacho
35
SALADINE
Chapinero
142
CAMELOT
Chic
242
VALLE EXPRESS
Chic Reservado
342
PEEWEE
El Lago
442 PIZZA & LASAGNA SETENTA Y DOS Quinta Camacho
36
ROSSATI
Chapinero
143
EL KHA LIFA
Chic
243
SUSHI BAR
Chic Reservado
343
DELI SOYA
El Lago
443
COCOBONGO
Quinta Camacho
37
DOA RAQUEL
Chapinero
144
CASA VIEJA
Chic
244
96
Chic Reservado
344
XANDIA
El Lago
444
TOMATE
Quinta Camacho
38
LA BARRA MEXICANA
Chapinero
145
ASADOS PUNTO Y COMA
Chic
245
PIZZA HUT
Chic Reservado
345
HUMADERA
El Lago
445
YERBA MATE
Quinta Camacho
39
RESTAURANTE LA BARRA
Chapinero
146
SOL Y LUNA
Chic
246
CARBON Y SOPAS
Chic Reservado
346
F.B.I.
El Lago
446
CHAMIZO
Quinta Camacho
40
CHAPI
Chapinero
147
EL SON DEL PALADAR
Chic
247
MC POLLO
Chic Reservado
347
PLAZA 77
El Lago
447
BAZZOO
Quinta Camacho
41
SAN PARRILLON
Chapinero
148
MANNY'S PARRILLA BAR
Chic
248
TERRAZA DEL VALLE
Chic Reservado
348
SABROSITO
El Lago
448
RESTAURANTE VEGETARIANO
Quinta Camacho
42
AQUI EN SANTAFE
Chapinero
149
KUKARAMAKARA
Chic
249
EL MONDONGO Y MUCHO MAS
Chic Reservado
349
BRASA & CARBON 77
El Lago
449
PANCRACIO ' S
Quinta Camacho
43
CARNE SALA'H
Chapinero
150
KOKORIKO
Chic
250
BAGEL TIME
Chic Reservado
350
PIZZA & POLA
El Lago
450
MANDUCA
Quinta Camacho
44
CASA DEL TANGO DE ARMANDO MORENO
Chapinero
151
FESTIVAL DE FRUTAS
Chic
251
ARROZ CON TODO
Chic Reservado
351
FRUTAS Y CAFE
El Lago
451
CASA VICTORIA
Quinta Camacho
45
PERNILES DE LA SABANA
Chapinero
152
RESTAURANTE
Chic
252
FRAMBUESA
Chic Reservado
352
SAHARA
El Lago
452
SANTA MARIA
Quinta Camacho
46
WIMPY
Chapinero
153
Mr. PAPA
Chic
253
DEL FRUTAS
Chic Reservado
353
MANGOS PARRILLA
El Lago
453
EASTRN EXPRESS
Quinta Camacho
47
POLLOS DON PP
Chapinero
154 SOPAS DE MAMA Y POSTRES DE LA ABUELA
Chic
254
UOZO
Chic Reservado
354
PUNTO 73
El Lago
454
AMARILLO
Quinta Camacho
48
NAVARRA
Chapinero
155
DALMATA
Chic
255
TIPICOS CRIOYOS
Chic Reservado
355
MIS 73
El Lago
455
SUIZA DELIKATESSEN
Quinta Camacho
49
P&P HAMBURGUESAS DEL COSMOS
Chapinero
156
MEGACAFE ESPRESSO
Chic
256
DONDE SIEMPRE
Chic Reservado
356
TERRACITA
El Lago
456
ITANO'S
Quinta Camacho
50
MC DONALD'S
Chapinero
157
TERRAZINA 90
Chic
257
LA COCINA DE LA CHATA
Chic Reservado
357
SABOR DEL VALLE
El Lago
457
LA CASA DEL VIUDO
Quinta Camacho
No
Nombre
Barrio
No
Nombre
Barrio
No
Nombre
Barrio
No
Nombre
Barrio
No
Nombre
Barrio
51
NEW CITY
Chapinero
158
FANDANGO
Chic
258
NAKOS
Chic Reservado
358
EL BALCON
El Lago
458
MIXTRO COCINA NATURAL
Quinta Camacho
52
LAS ESTRELLAS DORADAS
Chapinero
159
EL HORTELANO ORGANICO
Chic
259
GIRASOLES
Chic Reservado
359 RESTAURANTE KOREA HOUSE
El Lago
459
URANIA CAFE BAR
Quinta Camacho
53
CANALETTO PIZZA
Chapinero
160
PIZA BUFFET
Chic
260
LA FONTANA
Chic Reservado
360
MI ANTIOQUEITA
El Lago
460
PEPINILLOS
Quinta Camacho
54
PRODUCTOS RAPIDO
Chapinero
161
SOL DE MEDIODIA
Chic
261
BAGUETTE & TRADITION
Chic Reservado
361
PIZZA PIZZA
El Lago
461
LE GOURMET CARULLA
Quinta Camacho
55
LA PANDORA
Chapinero
162
FLOR DE LOTO
Chic
262
POLLOPOLIS
Chic Reservado
362
PIZZA Y MAS
El Lago
462
SURTI AVES 22
Quinta Camacho
56
EL CAMERINO
Chapinero
163
VENTURA
Chic
263
JUNIOR PIZZA
Concepcin Norte
363
TRAMONTINA
El Lago
463
RESTAURANTE CAFETERIA
Quinta Camacho
57
RUMEZA
Chapinero
164
WABISABI
Chic
264
YA VENGO
Concepcin Norte
364
GIRASOLES
El Lago
464
LA CODORNIZ AZUL
Quinta Camacho
58
LA PARRILLA DE JUAN
Chapinero
165
EL FOGON
Chic
265
AVIPESCAR
Concepcin Norte
365
BOCADITOS
El Lago
465
DIVINO SWISS HOUSE
Quinta Camacho
59
CREPES SAN ANTONIO
Chapinero
166
SABROSO ALMUERZO TIC TOC
Chic
266
AQUI COLOMBIA
Country
366
RESTAURANTE BAR
El Lago
466
DEVACHAN CAFE MAGICO-
Quinta Camacho
60
PATACONES FOOD AND GALLERY
Chapinero
167
TIERRALTA CAFE
Chic
267
LA TABLA
Country
367
LA CUINA
El Lago
467
CURCUMA
Quinta Camacho
61
NARANJA LIMON
Chapinero
168
MAR ADENTRO
Chic
268
THAI SUSHI
Country
368
CARNES & SOPAS
El Lago
468
AZUL
Quinta Camacho
62
LAS MARGARITAS
Chapinero
169
CHITO MATOLA
Chic
269
TACOS
Country
369
ANASTASIA
El Lago
469
ARKANYELO
Quinta Camacho
63
CALI VEA
Chapinero
170
VITRALES RES & BAR
Chic
270
PACHO`S RESTAURANTE
Country
370
FOR YOU
El Lago
470
FRAMBUESA
Quinta Camacho
64
GRAN RODEO PARRILLA Y CARBON
Chapinero
171
NOBU YAKI
Chic
271
MAMA'S CUISINE BAR
Country
371
EL MERENDERO
El Lago
471
LA QUINTA DEL VIRREY
Quinta Camacho
65
SABROSURAS DEL PACIFICO
Chapinero
172
MOSTAZA MIEL
Chic
272
EL FIGON
Country
372
GULA
El Lago
472
CAFE PARADISO
Quinta Camacho
66
MAJUANA
Chapinero
173
CITTADINO
Chic
273
SUPER FRUTAS COUNTRY
Country
373
LOS PRIMOS
El Lago
473
EL SOL DE NAPOLES
Quinta Camacho
67
RICURAS DE LA 62
Chapinero
174
PICNIC RESTAURANTE
Chic
274
A DOS VELAS 1965
Country
374
FOOD OF THE SKY
El Lago
474
CASA FALCON
Quinta Camacho
68
TAGANGA
Chapinero
175
JIREH
Chic
275 SOPITAS TIPICAS Y CARNE ASAA
Country
375
RESTAURANTE
El Lago
475
EL RINCONCITO
Quinta Camacho
69
EL RINCON DEL BAU
Chapinero
176
SAL SI PUEDES
Chic Norte
276
RESTAURANTE DON CASERITO
Country
376
KOKORIKO
El Lago
476
LA CASONA DE RUTH
Quinta Camacho
70
MI TERRUO BOGOTANO
Chapinero
177
EL CALLEJON
Chic Norte
277
GUITANERIAS
Country
377
CALI MIO
El Lago
477
INTERMEZZO
Quinta Camacho
71
CARBON VELEO
Chapinero
178
EL FRIJOLIN
Chic Norte
278
KEA
Country
378
SIR COOK
El Lago
478
D'ARTE GUSTO
Quinta Camacho
72
BRASA & LEA
Chapinero
179
CAFE TOSTADO
Chic Norte
279
MAR DEL ESTE
Country
379
MY LAUNCH EXECUTIVE
El Lago
479
SOPAS Y SOPITAS
Quinta Camacho
73
EL PUNTO SABROSITO
Chapinero
180
TE Y MENTA
Chic Norte
280
FLOR DEL NORTE
Country
380
EL APETITOSO
La Esperanza
480
KIWA
Quinta Camacho
74
PEOPLE + FOOD
Chapinero
181
PICADITAS
Chic Norte
281
PETO & CARNE
Country
381
EL SALON
Parque la 93
481
LOS PINOS DE LA 67
Quinta Camacho
75
SOLOMITO
Chapinero
182
MOLIENDO CAFE
Chic Norte
282
SAN GERONY
Country
382
POTIGO CAFE
Parque la 93
482
ASIA DE CUBA
Quinta Camacho
76
LA ESQUINA VEGETARIANA
Chapinero
183
DELI 100
Chic Norte
283
MANGO VICHE
Country
383
OSAKI
Parque la 93
483
TAMALES DE LA 67
Quinta Camacho
77
JUANCHOS
Chapinero
184
TENEDOR 5
Chic Norte
284
NOON
Country
384
TABU
Parque la 93
484
ZAMBURU
Quinta Camacho
78
MR SHING EXPRESS
Chapinero
185
CANDELA Y SABOR
Chic Norte
285
PIZZA 1969
Country
385
LEMAITRE TERRAZA
Parque la 93
485
CASA JUANCHO
Quinta Camacho
79
LOS VEGETARIANOS
Chapinero
186
PASABOCA Y CIA
Chic Norte
286
MADERA Y CARBON
Country
386
INDIGO
Parque la 93
486
MILK HOUSE/SOPARRILLA 67
Quinta Camacho
80
DESAYUNOS Y CARNES
Chapinero
187
PIZZA LAURENTINA
Chic Norte
287
LEOS
Country
387
AMARANTA
Parque la 93
487
ASTRID Y GASTON
Zona G
81
COOKERY CAFFE
Chapinero
188
CAFE RESTAURANTE BAR
Chic Norte
288
CASERO PARRILLA
Country
388
CREPES & WAFLES
Parque la 93
488
DAR PAPAYA
Zona G
82
RANCHO CUITIVA
Chapinero
189
CHAGARTON
Chic Norte
289
BANANA STEAK
Country
389
SAN SEBASTIAN
Parque la 93
489
SURUBA
Zona G
83
ALEJANDRIA
Chapinero
190
QUICK CATERING
Chic Norte
290
RAWABI
Country
390
PALOS DE MOGUER
Parque la 93
490
LA CIGALE
Zona G
84
MAR - CARBON & MONDONGOS
Chapinero
191
ARCHIES
Chic Norte
291 SAN MATEO GOURMET SANDWICH
Country
391
SAGAL
Parque la 93
491
LA BARRA
Zona G
85
FUEGO SANTO. STEAK BAR
Chapinero
192
PASTAS SAVINO POR PICCOLO CAFFE
Chic Norte
292
PIZZA GOURMET 1969
Country
392
LEOS
Parque la 93
492
CIRCA
Zona G
86
CARRILLOS
Chapinero
193
NESTLE
Chic Norte
293
PALOS DE MOGUER
Country
393
RESTAURANTE BF BAR
Parque la 93
493
CRITERION
Zona G
87
LA BARRA MEXICANA
Chapinero
194
MECCA
Chic Norte
294
COMIDA MEXICANA
Country
394
SAUCO
Parque la 93
494
TERIYAKI SUSHI BAR
Zona G
88
PEA ESQUINA DEL TANGO
Chapinero
195
CAFE ARTE
Chic Norte
295
DAN ZASHI
Country
395
SALTO DEL ANGEL
Parque la 93
495
CARNAVALE
Zona G
89
FUENTE MARINA
Chapinero
196
RESTAURANTE BARU
Chic Norte
296
WOK
Country
396
CABALA
Parque la 93
496
HARRY'S
Zona G
90
LOS ALMENDROS
Chapinero
197
EL PORTAL DEL CHICO
Chic Norte
297
VIA MARIA
Country
397
ESTANCIA CHICA
Parque la 93
497
SCOTCHIES
Zona G
91
SAZON CARIBE
Chapinero
198
MUJI
Chic Norte
298
H SASSON
Country
398
RAMON ANTIGUA
Parque la 93
498
BAGATELLE
Zona G
92
EL LAUREL
Chapinero
199
CANELA BAKERY
Chic Norte
299
TAURUS
Country
399
EL CORRAL
Parque la 93
499
INTERMEZZO
Zona G
93
LA HERRADURA
Chapinero
200
CAFE ENTREMESA
Chic Norte
300
EL CARNAL
Country
400
O'SOLE MIO
Parque la 93
500
NAZCA
Zona G
94
SANTANA
Chapinero
201
RIQUISIMOS
Chic Norte
301
LA TAQUERIA
Country
401
PATACONES
Parque la 93
501
IMAYMAN
Zona G
95
LA SIERRA
Chapinero
202
DELICIAS CALIFORNIA
Chic Norte
302
GYROS KEBAB
Country
402
LA BONGA DEL SINU
Parque la 93
502
LA BIFERIA STEAK HOUSE
Zona G
96
RCS LUNCH EXPRESS
Chapinero
203
THE ANGELS
Chic Norte
303
PIZZA PICCOLO
Country
403
RESTAURANTE PARQUE 93
Parque la 93
503
CASA VIEJA
Zona G
97
PECHUGONES
Chapinero
204
PATACONCITO
Chic Norte
304
WOW
Country
404
RESTAURANTE K A
Parque la 93
504
ISPANIA
Zona G
98
SANOA
Chapinero
205
LA LANGOSTA
Chic Norte
305
SPIN
Country
405
ICARO
Parque la 93
505
RESTAURANTE ARMADILLO
Zona G
99
FINCA DE JJ
Chapinero
206
LAS ACACIAS
Chic Norte
306
CITY PLACE
Country
406
LA LEYENDA
Parque la 93
506
SAN ROQUE
Zona Rosa
100
MUELLE MACKENZIE
Chapinero
207
SANDWICH CUBANO
Chic Norte
307
CHARLIE'S ROST BEEF
Country
407
MARMARA
Parque la 93
507
FRESCO Y SALUDABLE
Zona Rosa
101
EL SAZON DE AYER
Chapinero
102
MAGIC BROASTER
Chapinero
103
ROGER CARNES
Chapinero
104
MADURITOS AL CARBON
Chapinero
105
PATACON CON TO
Chapinero
106
MUNDO VITAMINAS
Chapinero
107
BRASAS 67
Chapinero
Anexo 6. Constitucin de la empresa
Pgina
127
Formulario del Registro nico Tributario
Pgina
128
Cmara de comercio de Bogot. N.I.T. 900.426.622-5
Pgina
129
Pgina
130

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CREACIN DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE DULCES TPICOS

COLOMBIANOS EN LA CIUDAD DE BOGOT

DAVID PINZN ESLAVA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

CREACIN DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE DULCES TPICOS

DAVID PINZN ESLAVA

Trabajo de grado con nfasis en Fomento del Espritu

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

RESUMEN EJECUTIVO ...............................................................................................14

Concepto del negocio ............................................................................................14

Potencial del mercado en cifras ............................................................................14

Ventajas competitivas y propuestas de valor........................................................15

Resumen de las inversiones .................................................................................15

Proyecciones de ventas y rentabilidad..................................................................15

. Conclusiones financieras ....................................................................................15

Confitera en Brasil ................................................................................................19

Confitera en Chile .................................................................................................19

Confitera en Mxico ..............................................................................................19

Confitera en Colombia ..........................................................................................20

Confitera Importaciones ................................................................................20

Confitera Exportaciones ................................................................................23

Dulces tpicos por regin .......................................................................................25

Confitera tpica en Bogot ....................................................................................27

Sector restaurantes en Bogot..............................................................................28

Localidades de Bogot ..........................................................................................30

Objetivos especficos .............................................................................................34

INVESTIGACIN DE MERCADOS ..............................................................................35

Objetivos especficos .............................................................................................35

Anlisis de mercado ..............................................................................................35

Prlogo del estudio ............................................................................................35

Medicin del mercado .......................................................................................36

Mercado potencial ...........................................................................................36

Mercado Objetivo ............................................................................................36

Diseo de la investigacin de mercados ..........................................................36

Diseo y justificacin de la encuesta ................................................................37

Tamao de la muestra ......................................................................................39

Clculo del tamao de la muestra ..................................................................40

Fase exploratoria ............................................................................................40

Fase descriptiva ..............................................................................................41

Portafolio de productos .....................................................................................52

Clculo del tamao del mercado ...........................................................................53

Mercado inicial proyectado ....................................................................................54

Proyecciones de ventas ........................................................................................55

Anlisis del negocio ...............................................................................................57

Anlisis de la competencia ................................................................................58

Matriz de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (DOFA) ...........58

Concepto del producto ......................................................................................59

Los niveles del producto: dulces tpicos colombianos ......................................59

Beneficio bsico ..............................................................................................60

Producto real ...................................................................................................60

Estrategia de pago ............................................................................................61

Estrategia de promocin y posicionamiento .....................................................62

Estrategia de comunicacin ..............................................................................63

Estrategia de servicio ........................................................................................64

Estrategia de compras y aprovisionamiento .....................................................65

Estrategia de distribucin ..................................................................................65

Estrategia de Ventas .........................................................................................66

Matriz de la posicin estratgica y la evaluacin de la accin (PEYEA) .............67

PLANEACIN OPERACIONAL ....................................................................................68

Fichas tcnicas de los productos ......................................................................69

Factor humano ..................................................................................................80

Procesos estandarizados operacionales ..........................................................81

Compra de dulces tpicos ...............................................................................81