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Rudolf A. Blaha
Ziele setzen
Website-Zielvorhaben und Conversion-Tracking
mit Google Analytics einrichten
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Onlineshop wre das der erfolgreiche Verkauf eines Produktes. Bei Websites im
Business-to-Business-Bereich ohne Shop
gelten etwa Anfragen fr ein Beratungsgesprch als Macro-Conversions.
Micro-Conversions bezeichnen die
Zwischenstufen, die der Besucher bis
dahin durchluft, also relevante Aktionen
vor dem Kauf oder der Anfrage. Das sind
beispielsweise der Download einer Produktbroschre, die Anmeldung fr einen
Newsletter oder die Eingabe von Zahlungsdaten. Mit jeder Vorstufe steigt die
Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher
etwas kauft oder eine Anfrage stellt und
damit eine Macro-Conversion auslst.
Indem Micro-Conversions den Weg des
Besuchers in kleinere Einheiten unterteilen, gewinnen Sie auch ber die 97 Prozent der Seitenbesucher wichtige Informationen, die keine Macro-Conversion
ausgelst haben.
Zielvorhaben einrichten
Indem Sie Micro- und Macro-Conversions
mit Google Analytics erfassen und als
Zielvorhaben definieren, legen Sie den
Grundstein fr die Erfolgsbewertung Ihrer
Website sowie der ergnzenden Werbemanahmen. Zielvorhaben richten Sie in
der Verwaltung im Abschnitt Zielvorhaben ein. Nach einem Klick auf den
roten Button Neues Zielvorhaben sehen
Sie eine Auswahl von Vorschlgen, die in
Umsatz-, Akquisitions-, Anfrage- und
Interaktions-Ziele gegliedert sind. Passen
die Vorschlge von Google Analytics nicht
zu Ihrer Website, knnen Sie auch benutzerdefinierte Ziele bestimmen. Grundstzlich ist es ratsam, jedes Zielvorhaben
vor dem Speichern zu berprfen. Klicken
Sie dazu auf Dieses Zielvorhaben besttigen. Daraufhin erfahren Sie nicht nur,
wie oft dieses Zielvorhaben basierend auf
den Daten der letzten sieben Tage zu einer
Conversion gefhrt htte, sondern auch,
ob Ihre Eingaben, Filter und anderen Anpassungen stimmen.
Google Analytics untersttzt maximal
20 Zielvorhaben. Dieses Maximum sollten Sie aber nicht ausschpfen, da Sie
nicht alle Analysen in der ntigen Tiefe
auswerten knnen. Beschrnken Sie sich
auf ausgesuchte Zielvorhaben, die Ihnen
echten Mehrwert verschaffen und verzichten Sie darauf, jede Kleinigkeit als Ziel zu
definieren.
Zieltypen-Typen
Fr benutzerdefinierte Zielvorhaben bietet Analytics vier Zieltypen an, um die
Art des Vorhabens zu bestimmen. Verwenden Sie den Typ Ziel, wenn der Besuch einer vorgegebenen URL das Zielvorhaben erfllt. So knnen Sie beispielsweise Newsletter-Anmeldungen zhlen:
Leiten Sie die Besucher nach dem Abschicken der Anmeldedaten einfach auf eine
festgelegte Webseite weiter, etwa auf
example.com/newletter-danke. Diese
Adresse tragen Sie bei Zielvorhabendetails als Ziel-URL in das dafr vorgesehene Feld ein. Erfasst Analytics einen Aufruf dieser Seite, zhlt dies als erfolgreiche
Conversion.
Optional knnen Sie bei der Einrichtung des Zielvorhabens den voraussichtlichen Weg der Besucher zum Ziel als
Zieltrichter angeben. Dieser Trichter
veranschaulicht die Seitenabfolge, der ein
Besucher folgen soll. Bei einer Online-Bestellung fhrt dieser Weg vom Warenkorb
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die Verweildauer der Besucher als Conversion. Wie viel Zeit die Nutzer auf einer
Website verbringt, ist insbesondere fr
umfangreiche Websites wichtig: Hier verkaufen die Betreiber oft Werbepltze auf
TKP-Basis (Tausend-Kontakt-Preis). Je
lnger Besucher auf einer Site verweilen,
desto mehr Seitenaufrufe (Page Impressions) erzeugen sie dabei.
Vor der Einrichtung dieses Ziels sollten Sie zuerst einen Blick auf die aktuelle
durchschnittliche Besuchszeit Ihrer Website werfen, die Sie in der Zielgruppenbersicht finden. Beachten Sie dabei
auch, wie lange Besucher von unterschiedlichen Quellen bei Ihnen bleiben.
Addieren Sie zu diesem Durchschnitt
einen realistischen Wert, etwa 25Prozent,
um ein Zielvorhaben festzulegen. Daraufhin wird jeder Besucher als Conversion
gezhlt, der Ihre Site lnger besucht hat
als die gesetzte Zielzeit.
Fr Seitenbetreiber, die sich mit Bannern finanzieren, ist neben der Verweildauer auch die Anzahl der betrachteten
Seiten relevant. Mit einem Besucher, der
sich mehr Webseiten anschaut, verdient
man mehr Geld, da die Anzahl der Werbeeinblendungen steigt. ber den Zieltyp
Seiten/Bildschirme pro Sitzung erfasst
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Intelligente Zielvorhaben
Bei den vier bisher beschriebenen Zieltypen mssen Website-Betreiber selbst
festlegen, was Analytics als Conversion
zhlen soll. Die intelligenten Zielvorhaben sollen das berflssig machen: Laut
Google untersucht Analytics durch maschinelles Lernen zahlreiche Signale von
Aufrufen einer Website und leitet daraus
ct 2017, Heft 2
Zielvorhaben auswerten
Mit der Definition wichtiger Zielvorhaben
bekommt die Web-Analyse eine ganz
neue Qualitt: Der Fokus bei der Auswertung verlagert sich von einfachen Messwerten wie Sitzungen, Absprungraten
und Seitenaufrufen zur Analyse der
Zielvorhaben-Abschlsse und der Zielvorhaben-Conversion-Rate.
Die Reports finden Sie im Bereich
Conversions im Abschnitt Zielvorhaben. Der Menpunkt bersicht bietet
einen schnellen Einblick in die Abschlsse
der einzelnen Zielvorhaben und liefert
eine anschauliche Trendgrafik samt zeitlichem Verlauf. Darunter sehen Sie die
Gesamtzahl der abgeschlossenen Zielvorhaben sowie die Zielvorhaben-Conversion-Rate. Dank der bersicht knnen Sie
auerdem feststellen, welche Zielvorhaben kein einziger Seitenbesucher abgeschlossen hat.
Nutzen Sie im Report die Segmente, um Benutzergruppen zu unterscheiden. Eine Basisanalyse wre der Vergleich
der Standardquellen Direkte Zugriffe,
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