Manual Satisfaccion Cliente

Manual de satisfacci6n
del cliente y evaluaci6n

de la fidelidad
AENORediciones
Manual de satisfacci6n
del cliente y evaluaci6n
de la fidelidad
AENORediciones
MANUAL DE SATISFACCION DEL

I
CLIENTE Y EVALUACION DE LA FIDELIDAD
Titulo: Manual de satisfacci6n del cliente y evaluaci6n de la fidelidad

Alltores: Nigel Hill YJim Alexander
Traduccion: Asociacion de Traductores e Interpretes (ASTI)
AENOR (Asociacion Espanola de Normalizacion y Certificacion), 2001

AENOR (Asociacion Espanola de Normalizacion y Certificacion), 2003
(23 edicion revisada)
ISBN: 84-8143-201-6
Deposito Legal: M-28257-2001
Impreso en Espana - Printed in Spain
Edita: AENOR
Maqueta: AENOR
Imprimc: Dayton, S.A.
Todos los derechos reservados. No se permite la repradllccion total a parcial de estc libra, par
cllalquiera de los sistemas de difusion existentes, sin la autorizacion previa por escrito de AENOR.
AENOR
Asociaci6n Espanola de
Normalizaci6n y (erti~caci6n
Genova, 6. 28004 Madrid. Tel.: 902 102201. Fax: 91 3103695

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INDICE
LAS IMPLICACIONES
Y LA EVALUACION
EN RELACION
DE LA FIDELlDAD
CON LA SATISFACCION
DEL CLIENTE
35
41
7-
CAPITULO
INv
EL PAPEL DE
COMO
CONSERVAR A LOS CUE
TES DURANTE MAs TIEMPO Y GANAR
MAs DINERO
PARA SATISFACER A LOS CLIENTES,

NECESIDADES
41
42
GRUPOS
43
CO
HAY QUE SATISFACER SUS
44
TREVISTM
DE I
CWSIO
8 -Mu
CAPITULO
LA IMPORTM
Los
EMPLEADOS
DISTRlBUYEN
EL PRODUCTO
QUE SE OFRECE
AL CLIENTE
CAPITULO
5 - OBJETIVOS
DEL ESTUDIO
QpCIONES
47
CONCWSIOl'
49
<QUE ESTAMOS EVALUANDO?
45
49
55
61
68
70
DJ
9 - OP(
CAPITULO
ENTREVISTA~
ENTREVISTA~
CUESTIO
E
AR
CUESTAS
CONcLuslm
CAPITULO
10 - DI
71
Los
PRINCIP
72
EXPERIMENT
79
TIPos
DE PR
81
ESCALAS DE
83
EVALUACION
87
COMO
COMPLEJIDAD
DE LA COMPRA:
ORGANIZACIONES
ADQUISICIO
'ES POR PARTE DE LAS

.
90
93
ESTRI
CUESTIONAR
CoNcLuslm
7 -
CAPITULO
INVESTIGACION
DE CAMPO.........................................................
EL PAPEL DE LA INVESTIGACION
ENTKEVISTAS
GKUPOS
Co
CAPITULO
95
DE CAMPO
98
EN PROFUNDJDAD
III
DE DISCUSION
CLUSIONES
120
8 - MUESTREO
121
LA lMPOKTANCIA
OPCIONES
121
DEL MUESTREO
127
DE MUESTKEO
140
CONCLUSIONES
9 -
CAPITULO
E
OPCIONES
DEL ESTUDIO.............................................................
ENTKEVISTAS
ENCUESTAS
143
TELEFONICAS
CUESTIONAIUOS
145
DE AUTORKEALIZACION
154
A CLIENTES ESENCIALES
155
CONCLUSIONES
Los
10 -
DISENO
PIUNCIPIOS
EXPEKIME
TIPos
141
141
TKEVISTAS PEKSONALES
CAPITULO
95
157
DEL CUESTIONARIO
BAsICOS SOBRE LA FORMULACION
DE PREGUNTAS
157
161
TACION
162
DE PREGUNTA
ESCALAS DE VALORACION
168
EVALUACION
176
COMO
DE LAS ESCALAS DE VALORACION
ESTRUCTURAR
CUESTIO
MIOS
CONCLUSIONES
EL CUESTIONAIUO
DE MUESTRA
180
185
185
CAPITULO
11-
'fECNICAS
203
DE ENTREVISTA
ENTREVISTAS
PERSON ALES
203
ENTREVISTAS
TELEFO
207
CONCLUSIOI
CAPITULO
12 -
ANALISIS
'ICAS
210
ES
ANALISIS
INFORMATIZADO
UTlLIZACION
211
E IN FORMES
211
0 MANUAL
DE LOS ORDENADORES
PARA ANALIZAR
LOS RESULTADOS
213
ANALISIS
DE LAS ESCALAS NUMERICAS
214
ANALISIS
DE LAS ESCALAS VERBALES
220
224
COOIFICACION
Los
RESULTADOS
226
BAsICOS
228
EL iNOICE DE SATISFACCION
Los
RESULTADOS
COMO
INFORMAR
232
241
IVEL INTERNO
248
249
CAPITULO
13 - ASPEcTos
PRESENTACION
INFORMACION
COMO
VINCULAOOS
CON LAS RELACIONES
DEL ESTUDIO
A LOS CLIENTES
MOOIFICAR
LAS PERCEPCIONES
14 -
COMO
CONSERVACION
CUOTA
251
251
256
262
266
CONCLUSIONES
CAPITULO
PUBLICAS
EVALUAR LA FIDELIDAO
DEL CLIENTE
DE CARTERA
267
268
270
RECOMENDACION
271
FACILIDAD
DE ALTERNATIVAS
273
DE LAS ALTERNATIVAS
274
I 'TERES
PERFILES
276
DE FIDELlDAD
SEGMENTACION
277
DE LA FIDELlDAD
282
CONCLUSIONES
CAPITULO
15 -
MODELADO
INTRODUCCION
MODELADO
Y REALIZACION
A LA REALIZACION
<CON
UTILIZACION
OTROS
:................................................
POTENCIAR
QUE FRECUENCIA
SE DEBEN
SaBRE
LAS ENCUESTAS?
LA SATISFACCION
DEL CLIENTE
293
295
297
303
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
REALIZAR
291
293
LOS BENEFICIOS
DE MAS DE UN TIPO DE ENTREVISTA
INDICADORES
283
286
DE PREVISIONES
COMO
283
285
CONCLUSIONES
16 -
DE PREVISIONES
ESTADisTICO
REALIZACION
CAPITULO
DE PREVISIONES
GENERALES
303
PROLOGO
EI supermercado
Leonard
Stew, de Connecticut,
mundial de ventas por metro cuadrado.
Estados
Unidos,
ostenta
Leonard Stew ha construido
su exito basando-
se en la maxima de que "si uno cuida bien al cliente, los clientes cuidaran
fundador, Leonard
el record
Stew, calcula que el valor del tiempo de vinculaci6n
de uno". El
a la empresa de
uno de sus clientes es de 50 000 d6lares, cifra que se basa en un gasto semanal medio
de 100 d61ares durante
un periodo
de 10 anos. Alienta a sus empleados
a tratar a sus
ante un cliente de 100 d6lares, sino como si fuesen un
clientes, no como si estuviesen
activo de 50 000 d6lares. Atender a un cliente con un gesto hosco en la cara, equivale a
vcr como se van de la tienda 50 000 d6lares.
EI exito de Leonard
Stew se basa en la captaci6n
mantener
a los clientes. En teoria suena perfecto,
satisfechos
esto? Si un cliente de Leonard
del valor del cliente de por vida, al
Stew tiene el ceno fruncido,
pero ic6mo se consigue
icua! es la causa? De la am-
plia gama de mejoras que Leonard Stew podria aplicar a su producto

la que podria contribuir
global, <cual seria
mas a devolver la sonrisa a ese cliente? iPodria ser una mayor
selecci6n de pescado fresco, mas huevos de granja, una zona donde puedan jugar los
nifios, esperas mas breves en las cajas, precios mas bajos
quiza un trato mas amistoso
por parte de los dependientes?

Vamos a asumir
que en este caso conocemos
mas sensato
y hemos preguntado
des contento,
y hemos averiguado
timos un esfuerzo
rar el surtido
de gesti6n,
al cliente
malhumorado
que era el reducido
tiempo
de pan, iproducira
la respuesta,
y dinero para superar
dicha inversi6n
cliente de uno de tantos que est3.n descontentos

excepci6n?
iPoddamos
vida) de nuestra
dad del surtido
mejorar
surtido
el nivel general
ya que hemos
acerca de la causa de su
de pan fresco. Si inverese punto
alguna ganancia?
flaco y mejo-
iSe trata nuestro
con la gama de pan fresco,

de satisfacci6n
base de clientes al ofrecer un servicio de entregas

de bolleria?
hecho 10
de una
(y el valor de por
0
ampliar la varie-
unca 10 sabremos sin evaluar propiamente
el niveJ de satisfaccion del cliente. Tomare-
mos decisiones cruciales de gestion basandonos
en "sentimientos
viscerales" al invertir
en pan fresco cuando el problema principal que el cJicnte nota es la congestion
del apar-
camiento.
Este libro cxplica como medir la satisfaccion de los clientes y como utilizar esa informacion para mejorar el rendimiento
comcrcial en las areas que contribuyen
tar la satisfaccion del cJiente. En poco tiempo, ayudad
mas a aumen-
a que las empresas puedan incre-
mentar sus beneficios al "hacer mejor 10 que mas les importa a los clientes".
Muchas personas nos han ayudado a escribir este libro. Varias emprcsas han proporcionado ejemplos
de estudios
organizaciones
aplicaron
sobre sus clientes, dedicando

y sc beneficiaron
apendice
1 de este libro, y nos sentimos
Software
Systems, Peter Mouncey
Milliken Industrials
los enfoques
de los estudios.
tiempo
a explicar como sus
Estos ejemplos
forman el
en deuda con Robin Snoxell y Peterborough
y la Automobile
Association,
y con Clive Jeanes y
por toda su ayuda. Estamos seguros de que estos estudios, aS1como
adoptados
por estas empresas seran de gran ayuda en el desarrollo
de las
ideas de otras cmpresas.

Queremos
expresar nuestro agradecimiento
critura dellibro.
Jo Gooderham
cuada yen 10s momentos
a Gower, por su inestimable
ha proporcionado
adecuados,
cia decisiva a la hora de convertir
ayuda en la es-
gufa y aliento en la evaluacion
ade-
y Solveig Gardner Servian ha tenido una influen-
un pes ado manuscrito
en la version definitiva
que
tiene delante de usted.
de The Leadership
nuestro agradecimiento
a Ruth
Factory, que realizo los diagram as y proporciono
ayuda incalculable con las modificaciones
han llegado a com
y los desaHos de las organizaciones
No es necesario decir que las opiniones
0 errores son todos nuestros.
mantener
a los qu
una
entre el grado de
para pro-
casos (por ejempl

mid en S1mismo
ducir esta segunda edicion.
disfruten el libro.
la Ultima
te. En general, se
Por ultimo, aunquc no por ello de menor importancia,

Colleton,
Durante
Esperamos
que
La satisfaccion de
nizaciones. Se ha
portante a la con1
e1. Existen unos F
al por menor, y Sf
vierten en bases de
con el fm de acer<
rado una serie de
al mismo, y todas
agradar
0,
cada v(
INTRODUCCION
Durante
la ultima dccada ha habido organizaciones
han llegado a comprender
cada vez mas la importancia
te. En general, se cntiende

mantener
de todos los tipos y tamafios que

de lograr la satisfaccion del clien-
que es mucho mas costoso conseguir
nuevos clientes que
a los que ya se tienen, y se empieza a aceptar la existencia de un fuerte vfnculo
entre el grado de satisfaccion
del cliente, su conservacion
casos (por ejemplo, en organismos
del sector publico)
y la rentabilidad.
En algunos
el grado de satisfaccion
consti-
mira en sf mismo la medida del exito.

La satisfaccion
nizaciones.
portante
del cliente se ha convertido
Se ha invertido
a la consccucion
en un objctivo principal para mllchas orga-
mucho en la mejora de areas que contribuyen

de la satisfaccion
d. Existen unos planes de fidelidad que han ptoliferado

al por menor, y se estan trasladando
de forma im-
del clicnte, como la calidad y la atencion
dentro del sector del comcrcio
ahora al sector de los negocios.
Las empresas
in-
vierten en bases de datos comerciales,gestiOn de relaciones y planijicacion orientada al cliente,

con el fin de acercarse a este. Las organizaciones
del sector publico briral1ico han elabo-
rado una serie de documentos del cliente para demostrar
Sll compromiso
con la atencion
al mismo, y todas las declaraciones de intenciones incluyen una referencia relacionada con
agradar
0,
cada vez mas, satisfacer a los clientes.
No obstante, <cual es el resultado de todo este esfuerzo y esta inversion? <Como sabemos si estamos consiguiendo satisfacer, por no decir deleitar, a nuestros clientes? La
realidad es que muchas empresas no 10 saben. Existe una maxima ampliamente aceptada en el mundo del control de la calidad, que dice: "Lo que no se puede medir, no se
puede gestionar". Este principio se aplica por igual tanto ala satisfaccion del cliente
como a los miles de componentes que salen de una linea de produccion. No obstante,
la mayorfa de las empresas miden (yen consecuencia, gestionan) la fabricacion de componentes de forma mucho mas minuciosa que la satisfaccion del cliente. Es cierto que
muchas empresas y organizaciones todavla no evaluan el grado de satisfaccion del cliente, y much os de los que afirman hacerlo 10 hacen de forma inadecuada.
Un estudio mal concebido y administrado originara datos que no seran suficientemente
fiables en relacion con la toma de decisiones por parte de la administracion. La mayorfa
de las empresas no tratarfan eI Control Estadlstico del Proceso (CEP) de forma superficial cuando se trata de la linea de produccion; sin embargo, muchas hacen exactamente
eso cuando se trata de la evaluacion de la satisfaccion del cliente. Todo esto resulta raro
si se tiene en cuenta la enorme inversion que muchas esran haciendo para mejorar el
grado de satisfaccion del c1iente.
Este libro explica como realizar estudios profesionales sobre eI cliente que midan de
forma precisa el grado de satisfaccion y proporcionen datos fiables sobre los que se puedan tomar importantes decisiones de gestion y controlar las mejoras en el rendimiento.
Antes de anticipar como se van a tratar estos temas, sera conveniente ponerse de acuerdo sobre una definicion de la satisfaccion del cliente. En nuestra opinion, la satisfaccion
del c1iente mide como actua el producto global de una organizacion frente a una serie
de requisitos del cliente.
Desde luego, la opinion de este sobre el funcionamiento de una organizacion se tratara
de una percepcion; el grado de satisfaccion del c1iente esta en su mente y puede ajustarse 0 no a la realidad de la situacion. La gente forma opiniones con rapidez, pero tarda
tiempo en cambiarlas. <Cuintos mos tardo Rover en superar la fama de ofrecer productos de mala calidad que heredo de British Leyland? Rover ya habla mejorado enormemente su calidad mucho antes de que los c1ientes empezaran a considerar sus coches
como un producto fiable y exento de problemas. Los clientes pueden estar equivocados
en relacion con la calidad de sus servicios, pero sobre estas percepciones nada fidedignas se toman millones de decisiones comerciales todos los dias.
La medida del grado de satisfaccion del cliente es, por tanto, la medida de como los
c1ientes perciben la actuacion de una empresa como proveedor.
Este libro trata tod,

desde eI disefio de u
las medidas a toma
medidas. Existen m
calidad, el benchma1
Ellibro comienza e
satisfaccion del clie
vida, la conservaci6n
que una estrategia I
"hacer mejor 10 qm
obtener una medid
EI capitulo 3 exam
cion a traves del co
EI capitulo 5 sefia!,
organizaciones no
porta a los clientes
tuacion del provee
mida la satisfacciol
las prioridades de I
Los capltulos 6 y ,
exactos, se debe b:
la conducta adqui
campo" que asegu
bucion a la satisfa
importantes.
Esto explica por que no se puede confiar unicamente en la informacion generada internamente como la clave del 6cito para conseguir la satisfaccion de los clientes. Es posible
que el departamento de calidad informe sobre la no existencia de defectos, y el gerente
del almacen sobre la puntualidad del 100% de los envlos; pero las percepciones del
cliente pueden no haber avanzado al mismo paso que las mejoras en el rendimiento de
una empresa. Algunos estudios de mercado demuestran que el rendimiento interno
normalmente exagera los niveles de satisfaccion del cliente. Tambien se explica por que
en muchas organizaciones los estudios de mercado indican que tienen que realizar una
labor de comunicacion para mejorar las percepciones del cliente en relacion con el rendimiento, mas que mejorar el rendimiento en S1.
Este libro trata todo el proceso implicado en la medida de la satisfaccion del cliente,
desde el disefio de un estudio hasta la extraccion de conclusiones y la determinacion de
las medidas a tomar, aunque no se trata de un libro sobre como instrumentar dichas
medidas. Existen muchos otros textos que cubren temas como la atencion al cliente, la
calidad, el benchmarking y otros por el estilo.
Ellibro comienza examinando algunos de los conceptos esenciales relacionados con la
satisfaccion del cliente, como las lagunas de rendimiento, los valores del cliente de toda la
vida, la conservacidn de clientes y lafidelidad del cliente. EI capitulo 2 concluye que para
que una estrategia orientada al mantenimiento del cliente tenga exito, ha de basarse en
"hacer mejor 10 que mas les importa a los clientes", y que eso solo se puede conseguir al
obtener una medida de la satisfaccion del cliente.
EI capitulo 3 examina la fidelidad del cliente y el capItulo 4 integra fidelidad y satisfaccion a traves del concepto satisfaccion-beneficio.
EI capItulo 5 sefiala que muchos estudios de mercado que han sido realizados por varias
organizaciones no pueden permitirles juzgar si esran "haciendo mejor 10 que mas importa a los clientes", ya que sus estudios solo preguntan si se esta satisfecho con la actuacion del provccdor y no que es 10 que importa at cliente. Para que un ejercicio que
mida la satisfaccion del cliente tenga alglin valor debe proporcionar informacion sobre
las prioridades de este, asi como sobre la actuacion del proveedor.
Los capltulos 6 y 7 se refieren a la planificacion de un estudio sobre el cliente. Para ser
exactos, se debe basar en una comprension detallada de la relacion cliente-proveedor y
la conducta adquisitiva del cliente. Esto normalmente necesita una "investigacion de
campo" que asegure que el estudio cubre mas los temas que realizan una mayor contribucion a la satisfaccion del cliente que los temas que el proveedor piensa que son mas
importantes.
Los capltulos del 8 al 11 tratan sobre la puesta en pd.ctica de un estudio sobre el cliente
de forma profesional,
nes. EI primer
profesional
con objeto de crear datos fiables orientados
aspecto,
normalmente
el mas importante,
de uno superficial es eI muestreo. Los muestreos
para demostrar
minuciosos
que el estudio se basa en un grupo representativo
treo no es realmente representativo,

que nunca se sabra si representan
clientes en general.
a la toma de decisio-
que distinguira
un estudio
son esenciales
de clientes. Si cl mues-
los resultados del estudio careceran de sentido, porlos puntos
EI capitulo 9 examina los diferentes
de vista y el nivel de satisfaccion
tipos de estudio, incluyendo
nales, [as encuestas telefonicas y los cuestionarios,
de los
las entrevistas
perso-
y considera como potenciar cI tanto por
ciento de respuestas de las encuestas postales. EI capitulo 10 explica como disef1ar un cuestionario, yel capitulo 11 proporciona
una gilla orientada ala realizacion de entrevistas.
12, que tam bien estudia como mos-
trar y comunicar los resultados a otros miembros del personal dentro de la organizacion.
Los aspectos rclacionados
con el area de las relaciones
publicas,
medida de la satisfaccion del cliente, se han desarrollado

pitulo 13, que sugiere form as de aproximarse
fin de asegurar su participacion,
despues de la encuesta,
demostrando
interno
importante,
es igualmente
a [os clientes antes de la encuesta, con el

informacion
que el ejercicio ha merecido

y el capitulo
a los clientes
la pena. EI mercado
sugiere form as de hacer participar
como se puede utilizar la medida de la satisfaccion
y la fidelidad
para
basandose
en la
futuro de la organizacion.
El ultimo capitulo sugiere como las organizaciones
pueden construir
medida de la satisfaccion del cliente, con objeto de mejorar el rendimiento

que han sido resaltadas por el estudio. Para obtener
de la evaluacion del cliente, las organizaciones
cer un orden de prioridades
areas que contribuiran
que les permitida
enormemente
usar los resultados para estable-
concentrar
a la satisfaccion
en esas areas
cI maximo beneficio de la medida
debedan
sus recursos en la mejora de
del cliente. EI capitulo
tam bien
considera los beneficios de realizar estudios sobre el grado de satisfaccion del cliente de
una forma profesional,
tal como trato Tom Peters en su libro Pasion por La excelencia, en
cl que escribio 10 siguiente en relacion con la consecucion

optimo en las principales empresas de los Estados Unidos:
EI apendice
3 ofrece
esta familiarizado
con
satisfaccion del cliente
estudios
hay infor
de grupo y p
una serie de lecturas r<
Los capltulos 14 y 15 retoman el tema de la fidelidad y el concepto satisfaccion-benefipreyer y manejar cl rendimiento
faccion del cliente en i
Finalmente,
a
otros colegas y poner en practica los resultados del estudio.
cio, mostrando
EI apendice 2 examim
cuando se trata de la
de forma mas amplia en cI ca-
y explica como proporcionar
riales de estudio, que l-
Despues de haber dirigido un estudio de mercado, habra que analizarlo e informar sobre
sus resultados. Estos temas se tratan en el Capitulo
EI apendice 1incluye
de un desempefio
profesional
La satisfaccidn del cliente se evalua deforma frecuente. EI muestreo es amplio y

/os estudios son tanto cuantitativos como cualitativos (esto eSJplazos de entrega y
sentimientos cuentan por igual) y los resultados se toman muy, muy en serio. La
direccidn los revisa continuamente. EI desarrollo de medidas que nacen de las
conclusiones se toma tan en serio como el desarrollo de medidas presupuestarias 0
las medidas en relacidn con la fiabilidad del producto. La evaluacidn de las personas en todos los cargos se ve afectada deforma significativa por la medida de la
satisfaccidnJ).
J
EI apendice 1 incluyc ejcmplos de estudios autenticos,

riales de estudio, que han sido proporcionados
El apendice 2 examina
SERVQUAL,
con cuestionarios
y otros mate-
por diferentes organizaciones.
una forma normalizada
de evaluar el grado de satis-
faccion del cliente en industrias de servicios que fue desarrollada
por varios academicos
amencanos.
El apendice
3 ofrece un glosario detallado
de terminos
esra familiarizado con algunos de los terminos

satisfaccion del cliente.
Finalmente,
hay informacion
tecnicos utilizados en el estudio sobre la
sobre organizaciones
estudios de grupo y proveedores

Wla serie de lecturas recomendadas.
de programas
que pueden ser Ihiles si no se
relacionadas
informaticos
con este tema, como
especializados,
as! como
PI""
~POR QUE EVALUAR LA
SATISFACCION DEL CLIENTE?
AI final de este capitulo. se podr<i:

Apreciar las consecuencias de la existencia de unos indices excesivos en
relaci6n con el descenso del numero de c1ientes.
Ser capaz de analizar las causas del descenso del numero de c1ientes.
Contrastar el coste de la disminuci6n del numero de c1ientes y el valor
de la conservaci6n de los mismos.
Apreciar el papel fundamental que desempeiia la evaluaci6n de la
satisfacci6n del c1iente en los objetivos para la mejora del servicio al c1iente
proporcionada por las organizaciones.
Una empresa media pierde entre el 10 Y el 30% de sus clientes cada ano, pero a menudo no se sabe que clientes se han perdido, cuando se han perdido, por que se han perdido ni como ha afectado esta reduccion del nlimero de clientes a los ingresos de ventas y
a los beneficios.
Lejos de preocuparse
por los clientes que pierden,
empresas otorgan mas importancia

ciones se pueden convertir
tradicionalmente
la mayoda
de las
al hecho de conseguir nuevos clientes. Las organiza-
en un cubo con un agujero en el fondo: su clientela se va y,
sin embargo, 10s directores de la empresa, en vez de concentrarse
en arreglar el agujero
(como Henry en la cancion I), dedican todos sus recursos a "echar" mas y mas clientes
nuevos en la parte superior (figura 2.1).
El descontento
constituye
de clicntes. No obstante,
claramente
zado una cantidad considerable

tes y el resultado
la causa fundamental
de la reducci6n del numero
~que es 10 que produce el descontento

de investigaci6n
del cliente? Se ha reali-
dentro de esta area en los an os recien-
es la Hamada teoria de ios desajustes en el servicio. El desajuste
que da como resultado el des contento
tivas y la experiencia. La ralz de dicha satisfacci6n puede remontarse

guientes desajustes:
promocional,
general
del cliente es el que se produce entre las expecta-
de procedimiento,
hasta uno de los si-
de comportamiento
y de percep-
ci6n (figura 2.2).

DESAJUSTE I
1 desajuste promocionsl:
Las expectativas
generadas
acerca del servicio difieren

de 10 que I1nalmcnte
se ofrece.
Una empresa media pierde entre un 10 y un 30% de

sus clientes cada aDo, pero pocas saben:
;,Que produce esa perdida de ingresos comerciales?
;,Por que se produce esa perdida de ingresos comerciales?
;,Cuando se produce esa perdida de ingresos comerciales?
FIGURA
DISMINUCI0N
El origen del problema
2.1
DEL NUMERO
DE CLJENTES
puede a menu do haberse originado
a causa del sistema de mar-
keting de la empresa. Debido a su afan por captar clientes, al "vender"

su producto
los beneficios de
de sus servicios las empresas pueden muy facilmente crear en la mente de
los clientes unas expectativas que serin diffciles de satisfacer. Race unos aiios, una companla aerea americana
tenIa un anuncio en la televisi6n en el que se vela a un pasajero
dormido
con los zapatos
quitados.
Una azafata, de forma silenciosa,
cogla los zapa-
tos, los limpiaba y se los devolvla sin decir palabra. EI anuncio fue considerado
una broma de mal gusto por los pasajeros
servicio),
y cre6 falsas expectativas,
puede tratarse
de un caso extremo,
dichas expectativas
poco realistas.
una fecha de entrega para asegurar
habituales
(que no conodan
decepcionando
a los nuevos
pero a diario es facil generar

Un ejemplo
como
este tipo de
pasajeros.
de muchas
comtIn es el vendedor
un pedido sin haberse cerciorado
Este
form as
que promete
previamente
de
que la fecha es factible.
DESAJUSTE
DESAJUSTE
EI desajusle promocional:
Las expeclalivas generada!lo
acerca del servicio difieren
de 10 que finalmcme
DESAJUSTE
El desajuslc de comprcnsion:
La pcrccpci6n de los
direclorcs de la~ cxpectativas
del c1icntc son Itlexactas
DESAJUSTE
EI dcsajuste de procedimicnto:
Las exptoclativas de los chemes
no sc lraducen
en un
procedimienlo/si!'>lcma
DESAJUSTE
EI dcsajuste de comportamicnto:
El scfvicio difiere de las
cspccificacinnes que se
dan aJ c1iente
adecuado.
EI desajuste de perccl>cion:
La percepci6n del clienle no
se correspondc con cl
ser"icio que!.c ofn ..-cc.
<;e OffecC.
EI. DESA.Jl'STE E. ' LA CAUDAD DEL SERnClO:

La difercncia entre las expcctathas del c1ientc lIcerea de un. en icio
y . u pcn.:cpcione." del scrvicio ofrccido por una organizDcion.
FIGURA
DESAjUSTES
La siguiente
area que puede ocasionar
cion no posean lU1a comprensi6n
2.2
EN EL SERVICIO
problemas
es que los directores
exacta de las necesidades
ridades. Si no canoce realmente 10 que es importante
de la organiza-
de los clientes y de sus prio-
para los clientes es poco probable
que la organizaci6n
"Iuga mejor 10 que mas importa a los clientes", por mucha impor-
tancia que otorgue
a la cali dad y al servicio. Muchas organizaciones
luaci6n de la satisfacci6n
del cliente eternizan
una secci6n que aclare que es importante
este problema
para el cliente.
que buscan la eva-
al no incluir en el estudio
Asumiendo
que la organizacion
tiene una comprension
completa de 10 que mas impor-
ta a los clientes, seguira sin conseguir satisfacer al cliente si no ha trasladado las expectativas del cliente a los procedimientos
y sistemas de funcionamiento
apropiados.
Por
ejemplo, un hotel puede darse cuenta de que los clientes se irritan si tienen que esperar
mas de cinco minutos
para realizar los tramites de la salida del hotel, pero si el gerente
no pone personal suficiente para atender el mostrador

9 h, much os clientes tenddn
durante el periodo de las 8 alas

mas tiempo y por consiguien-
que esperar inevitablemente
te se iran descontentos.
A veces las organizaciones
tienen procedimientos
necesidades y las prioridades
definidos que esran a la altura de las
de los clientes, pero no consigucn
un alto nivel de satisfac-
cion porque el personal no ha recibido la formacion suficiente 0 la disciplina para seguir

los procedimientos
al pie de la letra en todo momento.
Como podremos
tulo 5, un estudio bien disefiado sobre la satisfaccion del cliente resaltad

principales entre las expectativas del cliente y el rendimiento
tivamente
simple identificar
si los procedimientos
ver en el capI10s desajustes
de la organizacion.
Es rela-
cubren de forma adecuada
esos as-
pectos del servicio. Si 10 hacen, sed entonces necesario tomar medidas para controlar
conducta
del personal con objeto de determinar
si los procedimientos
la
La investigacion h
tar un cliente nue,
sc estan siguien-
siste en averiguar (
do de forma consistente.
Por ejemplo, parta

coste por cita de :
200 libras, y posil

Es posible que los desajustes 1 a 4 no existan, y sin embargo
todavia muestre un nivel inaceptable de insatisfaccion.
cepcion del cliente sobre el rendimiento
dad. Un cliente que fue tratado
de la organizacion
en algun momenta
el estudio sobre el cliente
Esto se puede deber a que la perpuede ser distinta de la reali-
del pasado de forma descortes
poco servicial, se habra formado una mala opinion sobre la organizacion

sitarse que transcurra
un periodo de tiempo considerable,
y pucde nece-
ademas de una gran dosis de
atencion personal de buena calidad, antes de que dicha percepcion
se modifique.
Tom
Peters, en 1985, en Pasion por la excelencia, fue el primero que sefialo que la percepcion
de los clientes es la realidad.
Los clientes pueden
no tener una percepcion
del rendi-
media de visitas p<

para consegulr un
de tres llamadas e:
se capta solo a un
cantidad
media d
media de visitas F
dad un coste tota
obtener algo de d
miento de la empresa muy acmalizada,

lificar a una organizacion
n1;is maravilloso
ser lentos a la hora de cambiar sus actimdes, ca-
concreta como poco servicial y descuidada
nivel imaginable
clientes. Sus decisiones
de atencion al cliente. Pero eso es 10 que piensan 10s
de compra las basan en esas percepciones,
que sean. Este libro explica como determinar

causados
por un rendimiento
percepcion
aunque ofrezca eI
por muy inexactas
si 10s Indices bajos de satisfaccion
de mala cali dad por parte de la organizacion
esran
0 por una
erronea por parte de 10s clientes. Si 10 ultimo es la razon, explicaremos,
Hneas generales,
las medidas que se pueden tomar para modificar
en
las percepciones
del
puede traducirse
en
cliente.
Como muestra
la figura 2.2, cualquiera
de los cinco desajustes
un desajuste general en la calidad del servicio, que es el que deja al cliente descontento. Ninguna
desajustes
organizacion
pretende
surgen normalmente
suministrar
debido alas diferencias
la empresa pensaba que estaba ofreciendo

Solo una evaluacion
unos servicios de mala calidad, y los

entre la percepcion
de 10 que
y 10 que los clientes creen que han recibido.
regular de la satisfaccion
del cliente permitid.
identificar
y termi-
nar con los desajustes.
La investigacion
ha demostrado
de forma concluyente
tar un cliente nuevo que mantener
que es mucho mas costoso cap-
uno existente. Una tarea relativamente
simple con-
siste en averiguar cuanto cuesta captar cada cliente nuevo (tabla 2.1).
Por ejemplo, partamos
de la hipotesis de que en eI Reino Unido una empresa tiene un
coste por cita de 250 libras. A esto se debe afiadir un coste por llamada comercial
200 libras, y posiblemente
nueve visitas por cada nuevo cliente captado.
de
La cantidad
media de visitas por cada venta sera un factor de la cantidad media de visitas requeridas
para conseguir un cliente nuevo y del Indice de obtencion.
Si hay que realizar una media
de tres llamadas en relacion con un posible cliente antes de efecmar la primera vent a y
se capta solo a uno de cada tres de los clientes potenciales
cantidad
que se visitan, entonces
media de visitas por venta es de nueve (para algunas empresas
media de visitas por venta sera incluso mayor).
la
la cantidad
EI coste comercial y promocional
nos
dara un coste total por cliente nuevo, es decir, el beneficio bruto que hay que ganar para
obtener algo de dinero por este nuevo cliente.
TABLA
2.1
EL COSTE DE LOS CLJENTES NUEVaS
Coste de captor nuevas c1ientes

Coste por cita (promoci6n,
Coste por "amado
(ejemplo
hipotetico)
250
televentas)
200
comercial
Visitas por vento

Coste comercial
1800
por cliente nuevo
Coste total par cliente nuevo
2050
Punto crftico en las ventas por c1iente nuevo 01 40% del MB*
5125
De este modo, teniendo en cuenta [as cifras de la tabla 2.1, si el margen bruto es del
40%, entonces el pun to crftico en la venta por cliente nuevo sera de 5 125 libras; si es
del 20%, sera de 10250 libras.
Todo esto podria subestimar
el coste real de la consecucion
coste de los salarios y ottoS gastos indirectos
de clientes, porque ignora el
correspondientes
alas ventas y la ayuda a
la promocion.
Un metodo mas preciso, aunque mas complicado, consiste en aislar los costes comerciales
y de marketing,
incluyendo
los salarios y otros gastos generales. Se dividen los costes de
ventas entre la atencion a 10s clientes actuales y la captacion de nuevos clientes. Se toma la
proporcion de los costes de ventas, se Ie anade el 100 par cien de los costes de promocion,
y se divide esta cantidad por el nllinero de clientes nuevos que la empresa capto el ano anterior, obteniendose
Wl
coste medio de adquisicion exacto para cada nuevo cliente.
Si este ejercicio se lIeva a cabo minuciosamente,

tes, se puede uno encontrar
incluyendo
todos los costes pertinen-
con que el coste de captacion de cada nuevo cliente es enor-
memente alto.
Del mismo modo que captar nuevos clientes es muy costoso, mantener
tuales es muy rentable.
Cada vez mas organizaciones
hecho, 10 que se ha traducido
en una proliferacion
los clientes ac-
se han ido dando cuenta de este
de planes de fidelidad.
El mejor plan de fidelidad es, desde luego, la satisfaccion del cliente. Esto se consigue al
"hacer mejor 10 que mas Ie importa a los clientes". Los vales, bonificaciones
y otros pla-
nes de fidelidad solo sirven para marcar una diferencia marginal. La justificacion
mental para evaluar la satisfaccion del cliente es ofrecer la informacion
directores
tomar
las decisiones
adecuadas
cliente y, por tanto, mejorar la conservacion

Si examinamos
para potenciar
funda-
que permita a los
el nivel de satisfaccion
del
de clientes.
el concepto de los valores del cliente a largo plazo, elio nos permitira ver
como la mejora en la conservacion
de clientes se traduce en un aumento
en los benefi-
cios. El valor a largo plazo de un cliente es una funcion del tiempo medio que el cliente
permanece
con la empresa multiplicado
por el periodo de tiempo que la empresa con-
servara el cliente. De este modo, si el cliente regular de un supermercado

dor de 100 libras a la semana (0 5 000 libras al ano) y permanece
gasta alrede-
fiel durante diez afios,
el valor a largo plaza para la empresa es de 50 000 libras. La fuerza del concepto
muestra cuando valoramos
10 que se puede conseguir
en los indices de conservacion

la fidelidad
del cliente, la facturacion
coste asociado
relativamente
bmto correspondiente
mediante
pequenos
del cliente. En efecto, con un aumento

puede aumentar
pequeno.
a esa facturacion
De este modo,
se de-
incrementos
muy pequeno
de forma espectacular
de
con un
una gran parte del beneficio
adicional y entrada en el saldo final.
Sin una evaluacion precisa de la satisfaccion del cliente, es poco probable que el equipo
directivo tome las decisiones correctas de manera que se puedan conseguir
requeridas
para conservar el cliente. El exito siempre depended,
las mejoras
como ya hemos visto,
de que se "haga mejor 10 que mas les importa a los clientes".
Se requiere un compromiso
y una motivacion
firmes por parte de toda la organizacion,
desde los niveles inferiores hasta los superiores si 10 que se pretende es alcanzar unas mejoras sostenibles en el servicio al cliente. No obstante,
toda la evidencia senala el hecho de
que, mientras los altos cargos directivos afirman estar comprometidos
con la mejora del
servicio al cliente, ese mensaje no esta liegando a otros cargos. Un estudio de Colin Coulson-Thomas para Bain & Company pregw1to a los directores generales, a los gerentes y a
los empleados que era importante
para su organizacion.
La figura 2.3 muestra que el 92
por ciento de los directores generales, el 77 por ciento de los gerentes, y solo el 8 por ciento de los empleados, crdan que la mejora de la atencion al cliente era una prioridad principal para su empresa. 0 bien los directores
no estan comunicando
a sus empleados
que
mejorar la atcnci6n al cliente es una prioridad principal 0, si 10 hacen, los empleados no les
creen. Es interesante saber que los empleados pensaban que la prioridad mas importante
era "alcanzar los objetivos" (afumado por el 90 por ciento).
Directores
generales
FIGURA
LA IMPORDlNCIA
Hay demasiadas
agujero en el fon
parte superior d,
2.3
PERCIBIDA DEL SERVICIO AL CLIENTE
La disminuci6n c
La forma mas efectiva de demostrar

del cliente es la realizaci6n
comunicando
a los empleados
la importancia
de un ejercicio de evaluaci6n
a los empleados
10s resultados obtenidos
nos generales en el capitulo 12), actualizando
de la satisfacci6n
de la satisfacci6n
del clicnte,
(tal y como se explica en termi-
peri6dican1ente
el estudio y controlando
el progreso
(como se sugiere en el capitulo 16). Existe evidencia considerable
evaluaci6n
en
de que la
si misma motiva a los empleados a trabajar para mejorar 10s resultados.
Esto se debe en parte a que demuestra

en parte a que los seres humanos
desaffo de aspirar a la consecuci6n
por parte del equipo directivo y
un compromiso
somos competitivos
por naturaleza,
de objetivos y la satisfacci6n
rarlos. Tambien se debe a que el estudio y el seguimiento
y disfrutamos
el
de alcanzarlos 0 supe-
apropiado
sirven para demos-
trar que los altos cargos directivos se toman en serio la importancia
de mejorar la atcn-
ci6n al cliente. Cuando

tonces se la tomadn
los empleados
tambien
creen que es impcrtante
en serio; pero si sospechan
alabando el concepto sin comprometerse,
se sentidn
para los directivos,
que 10s directivos
totalmente
remontar a un d
10 originan otro
bien disenado dE
desajustes.
en-
s610 estan
desengafiados.
Un indice alto et
tante, mejorar e
plazo.
La investigaci6n
importancia de
nivel de satisfaci
de los altos dire
Cada vez mas a
la satisfacci6n d,
La raz6n mas poderosa para realizar cualquier cosa en el mundo de Ios negocios es que
incremente Ios beneficios. Evaluar Ia satisfacci6n del cliente y actuar conforme a los resultados de forma apropiada incrementara las ganancias. La ruta mas segura hacia el
exito en la mayorfa de las organizaciones (tanto en eI sector privado como en eI publico) es "hacer mejor 10 que mas importa a los clientes". Los indices de conservaci6n de
clientes mejoraran y los clientes pagaran mas por un producto 0 servicio que este a la altura de sus necesidades. Los estudios IBEM sobre el Impacto en Ios Beneficios de las
Estrategias de Marketi ng 0 PIMS [Profit Impact of Marketing Strategies] han revelado
que las empresas con una clasificaci6n alta en relaci6n con la satisfacci6n del cliente cobraban un 9% mas como media que Ios que tenian una clasificaci6n baja. Ademas, los
IBEM han encontrado que una reducci6n del 50% en e1indice de disminuci6n del numero de clientes lleva a un aumento en los beneficios del 25 al 85%. Estos conceptos se
anlplian en Ios dos capitulos siguientes.
Hay demasiadas organizaciones que actuan como cub os que pierden clientes a traves de un
agujero en el fondo. Aun peor, tienden a asignar mas recursos para "echar" mas clientes en la
parte superior del cubo, en vez de tapar dicho agujero.
La disminucion del numero de clientes se origina por el des con ten to, y sus causas se pueden
remontar a un desajuste entre las expeceativas de 105 clientes y su experiencia, que a su vez
10 originan otros cinco desajustes
pun wales en 105 servicios. Solo a traves de un ejercicio
bien disenado de evaluacion de la satisfaccion del cliente se pueden identificar y abordar estos
desajustes.
Un indice alto en la disminucion del numero de clientes es extremadamente costoso; no obstante, mejorar el indice de conservacion de clientes es extremadamente beneficioso a medio
plazo.
La investigacion sugiere
importancia de mejorar
nivel de satisfaccion del
de 105 altos direceivos y
que muchas organizaciones no han comunicado a sus empleados la

el servicio al cliente. Para motivar al personal, habra que evaluar el
cliente, ya que esto sienta las bases para demostrar el compromiso
utilizar objetivos y recompensas.
Cada vez mas a menudo aparecen trabajos de investigacion que relacionan de forma dire eta
la satisfaccion del cliente con el argumento de la rentabilidad.
FIDELIDAD
AI final de este capitulo se podra:

Comprender
del c1iente.
-
la diferencia entre la conservaci6n
de clientes y la fidelidad
Apreciar el verdadero significado de la palabra "fidelidad", y examinar sus

posibilidades de aplicaci6n a la conducta del c1iente.
Reconocer
Comprender
los diferentes tipos y niveles de la fidelidad del c1iente.

el concepto
principal del compromiso
del cliente.
Apreciar el vinculo que existe entre el diseiio exacto de un estudio sobre

el cliente y su valor, en terminos de suministrar una satisfacci6n fiable e
informaci6n sobre la fidelidad.
Reconocer que en el siglo XXI las empresas tendriln que ser fieles a sus
clientes en vez de esperar fidelidad por parte de ellos.
Yaque se ha aceptado que es mucho menos costoso y mucho mas rentable mantener los
clientes actuales que captar otras nuevos, la conservacion del cliente se ha convertido en
un objetivo importante para la mayoria de las organizaciones. El principio es simple:
solo hay que mantener los clientes existentes. Pera, <como? Muchas empresas han adoptado la idea de la fidelidad del cliente para dirigir sus estrategias de conservacion, pera
existen dudas sobre si el concepto de fidelidad 10 entienden 0 aplican de forma efectiva
muchos de los que 10 aceptan.
Fidelidad es una palabra historica arraigada en los tiempos feudales, cuando la lealtad al
soberano era fundamental para conseguir el exito, incluso quiza la supervivencia, del estado. La definicion del Oxford Dictionary de la palabra "leal" es:
Verdadero 0 fiel (al deber, amor u obligaci6n; firme en fidelidad) devoto del soberano legitimo 0 del gobierno del pais de uno.
Partiendo de esa base, <por que se debe ser fiel a una empresa comercial? <Que legitimidad posee la empresa? <Por que sus clientes tienen obligacion de mostrarse fieles a ella?
Por supuesto, no tienen ninguna obligacion, y cuanto mas ha crecido la educacion, la
confianza y el poder de los consumidores, mas se dan cuenta de ello. De hecho, en el
siglo XXJ es justo al reyes: es el cliente el que es el rey y el proveedor el que necesita ser
fiel a sus clientes. Es el proveedor el que debe ser "verdadero, fiel y firme en fidelidad
para satisfacer las necesidades legitim as de sus clientes".
Sin embargo, los altos cargos directivos poseen un concepto lamentablemente erroneo
sobre la fidelidad (especialmente los ptofesionales del marketing, que son los que debedan tener un conocimiento mas exacto sobre esta materia). Asi, han aparecido multitud
de estrategias equivocadas que se han presentado en aras de asegurar la fidelidad del
cliente. Muchas implican un pobre intento de sobornar al cliente. <Cuantos lfderes han
garantizado la fidelidad a largo plazo de sus ciudadanoslseguidores/empleados mediante dichas tacticas? La fidelidad hay que ganarsela, ya sea el caso del presidente de un
pais 0 el de una empresa. Vamos a examinar todo esto a traves de los ojos de clientes
con una cierta formacion, seguros de si mismos y cada vez mas poderosos. <Cual es la
razon para que elijan continuar haciendo negocios con el mismo proveedor? La respuesta es simple: ese proveedor tiene que satisfacer sus necesidades mejor que cualquiera de los demas proveedores. Volviendo a nuestra definicion del capitulo 1, el producto
global (producto que se ofrece al cliente) que ofrece el proveedor tiene que satisfacer 0
superar las necesidades del cliente para producir su satisfaccion. Para garantizar la conservacion del cliente en un mercado competitivo, el producto que se ofrece al cliente
tiene que estar mas a la altura de los requisitos del cliente que el que ofrezcan los competidores.
Incentivar la fidelidad
dado mas publicidad e
clientes que no estan g
temente en la clase busi:
y de Easyjet en el Reine
gente en el Reino U rue
cados en competencia,
puntos son algo que pl
des. EI supermercado
cuota de mercado en aJ
centra en el valor y la al
lidad, conocida como I
investigacion mostro (
de mercado de Asda n
mayores supermercadc
I
Sin duda, necesitamos aclarar el concepto total de fidelidad y como se aplica a la relacion entre una empresa comercial y sus clientes. Ese es el proposito del resto de este
capitulo.
Fidelidad a un mo
Coste del cambia dE
Existen much os tipos de fidelidad, muchas razones por las que los proveedores conservan las empresas de sus clientes. Como muestra la tabla 3.1, la mayoda tienen poca relacion con eI verdadero significado de la palabra fidelidad, al implicar muy poca lealtad,
devocion 0 deber. La fidelidad a un monopolio es un ejemplo extremo, pero ilustra el
punto. Cuando los clientes tienen po cas 0 ninguna eleccion, 10 que sienten no se puede
Fidelidad incent
considerar precisamente
fidelidad. A menudo estm resentidos. Nuestra experiencia, que
se basa en cientos de estudios sobre la satisfacci6n
del cliente, muestra que los clientes
que tienen pocas 0 ninguna elecci6n, a menudo se sienten muy descontentos.

tes podrfan usar a otros proveedores
que en teorfa se pudiesen encontrar
Los clien-
en una situa-
cion competitiva. No obstante, el coste, la dificultad 0 la molestia que supone un cambio

de proveedores es tan grande que los clientes 10 harm como un Ultimo recurso. EI cliente
esra. en la situaci6n
te6rica para cambiar de proveedores,
pero se mantendd.
a pesar de
tener unos niveles de satisfaccion mucho mas bajos de 10 normal. Esra claro que esta reticencia a cambiar de proveedores no se puede describir como fidelidad.
Incentivar la fidelidad ha sido probablemente
dado mas publicidad
la estrategia
de marketing
a la que se ha
en los ultimos anos. Es posible que tenga algun efecto sobre los
clientes que no estan gas tan do su propio dinero, como las personas que vuelan frecuentemente en la clase business, alU1que el exito de Southwest Airlines en 10s Estados Unidos
y de Easy jet en el Reino Unido esra haciendo que desaparezca ese mito. La mayoria de la
gente en el Reino Unido tiene una tarjeta dejidelizaci6n de mas de uno de 10s supermercados en competencia,
grandes almacenes, lineas aereas 0 estaciones de servicio. Estos
puntas son algo que pueden aceptar cuando utilizar ese proveedor satisface sus necesidades. El supermercado
del Reino Unido que ha conseguido
un aumento
mas alto en su
cuota de mercado en mos recientes es Asda. Ofrece una gran variedad de productos
y se
centra en el valor y la atencion. En 1999 Asda ensayola utilizacion de una tarjeta de fidelidad, conocida como laAsda Club Card [Tarjeta Club de Asda], pero la retiro cuando la
investigaci6n mostro que los clientes preferian precios mas bajos que puntos.
La cuota
de mercado de Asda nunca ha sido mas alta y eso a pesar de ser el unico de 10s cuatro
mayores supermercados
del Reino Unido que no posee tarjeta de fidelizacion.

TABLA
3.1
TJPOS DE FIDELIDAD
Fidelidad a un monopolio
Coste del combio de fidelidad
Ejemplo
Grado de lealtad
Personas que viajan a diario en tren
Bajo
Soporte inform6tico
financiero
Medio
Fidelidad incentivada
Viaieros frecuentes de 10 close business
Baio a medio
Fidelidad habitual
Estaci6n de servicio
Bajo
Fidelidad comprometida
Club de futbol
Alto
La fidelidad habitual puede ser la forma mas comun de usar la misma empresa.
que eI tiempo es un bien escaso para muchos consumidores,
Dado
la rapidez en las rutin as fa-
miliares se vuelve parte del estilo de vida. La compra semanal se hace en el mismo supermercado
porque es c6modo y familiar. La gasolina se compra en la estaci6n de servi-
cio por la que se pasa todos los dias cuando se va aI trabajo. Los colegas se relll1en en eI
mismo pub despues
del trabajo.
c1iente pueden experimentar

proveedores
Las empresas
con altos niveles de conservaci6n
en estos cas os puede ser muy baja. Si se abre un nuevo supermercado,
o estaci6n de servicio que sea mas accesible, mayor, mas moderno

mas competitivos,
del
una sensaci6n de seguridad err6nea, ya que la leal tad a los
el proveedor
pub
con unos precios
original puede darse cuenta de que habia muy poca fi-
delidad por debajo de los niveles anteriores de conservaci6n
del c1iente.
Vamos a contra star la "lealtad, devoci6n y deber" de los cuatro tipos de fidclidad anteriares, con los fieles c1ientes de un club de futbo!' Esas tres palabras se aplican a una fidelidad que a menudo
tiene sus rakes en unos valores esenciales (quiza fueron educa-
dos en la creencia de que el Manchester
United es el mejor) mas que en unas actitudes
(vease el capitulo 6 en relaci6n con un examen de estos conceptos).

no es un club de litbol,
no genera ninguna
presa debe ganarse continuamente
fidelidad sentimental
la conservaci6n
irracional.
de sus c1ientes ofreciendo
ducto global que satisfaga sus expectativas en cad a encuentro
Cualesquiera
Pero una empresa

0
con elios.
que sean el tipo de fidelidad y la relaci6n c1iente-proveedor,
tes grados de fidelidad por parte del c1iente, y estos se representan

cionada con este tema como una escalera, una piramide
adopta la forma de una piramide porque representa
La emun pro-
habra diferen-
en la literatura
un continuo.
rela-
La figura 3.1
de forma grafica la distribuci6n
t1-
pica de los clientes en los distintos niveles.
Compradores en general: Incluye a todos los compradores del producto 0 servicio en

el mercado. Los compradores, en general, 0 bien desconocen los productos de una
empresa determinada 0 no se sienten inclinados a comprarlos.
Potenciales: Clientes que se sienten atraldos por una organizaci6n
pero que todavla
no han dado el paso de hacer negocios con ella.
Consumidores: Compradores
que efecruan alguna compra del producto de una empresa de forma aislada (aunque eI segmento puede incluir a algunos c1ientes que repiten), que no sienten una verdadera afinidad por la organizaci6n.
Clientes: Clientes que vuelven a realizar operaciones comerciales con la empresa

aparte de la realizacion de compras, que se sienten apegados a la organizacion pero
cuyo apoyo es pasivo mas que activo.
Partidarios: Clientes que apoyan de forma activa a la organizacion,
al recomendarla
a otros.
Socios: La forma mas estrecha de relacion entre el cliente y el proveedor, que se mantiene debido a que ambas partes ven la asociacion como algo mutuamente
benefi-
ClOSO.
Podemos ver, por tanto, que la fidelidad implica algo mas que la simple realizacion
una
varias compras.
La fidelidad
representa
un nivel positivo
de compromiso
parte del cliente hacia el proveedor
y es este nivel de compromiso
gue a los clientes verdaderamente
fieles. Como veremos en el capitulo
compromiso
del cliente se puede utilizar en la evaluacion
positivo el que distin14, el grado de
de su nivel de satisfaccion,
para fraccionar la base de clientes e identificar los grupos de clientes que presentan
riesgo de abandonar.
y prioridades,
la organizacion
de
por
mas
Los grupos de fidelidad tendran a menudo diferentes necesidades
poseeran con toda seguridad distintas percepciones
y, por consiguiente,
esta tendd
sobre la actuacion de
que definir distintas estrategias
en rela-
cion con diferentes grupos de fidelidad.
EL BENEFICIO
EMPIEZA AQui
FIGURA
LA
PIRAMIDE
3.1
DE FIDELIDAD
El concepto
en el gue las empresas se deberfan centrar cuando 10 gue bus can es poten-
ciar la conservaci6n
de clientes no es la fidelidad, sino el comptomiso.
del cliente se reflejara a menudo

un proveedor
en su conducta.
predilecto. Pueden demostrar
su compromiso
superior. Tambien se puede reflejar este compromiso

creeran gue el proveedor
ofrece un producto
global
en sus actitudes. Los clientes com-
elegido es el mejor en su campo. Nuestra
gaci6n muestra gue muchos clientes aparentemente
al viajar mas lejos de 10 ne-
cesario 0 pagar un precio mas alto si creen gue un proveedor

prometidos
El compromiso
Es posible gue decidan recomendar
investi-
"fieles" clasifican a su proveedor
tual igual gue a otras empresas del ramo, convirtiendolos
ac-
en un objetivo facil para los
avances de la competencia.
LAS IMPLICAC
DEL CLIENTE
Existe una evidenci<l
realizado en el pasa(
te. Por tanto, es ese
precisa de la satisfa(
las dos. Esto se con
FIGURA
COMPROMISO
cia, muchos no 10 h
3.2
CON EL CLIENTE
En 1999, la revista
tiles" los estudios s(
Mientras gue puede parecer poco razonable gue una empresa espere fidelidad por parte
de sus clientes, es 16gico gue aspire a lograr un compromiso
mayorfa de las organizaciones
son demasiado
pocos.
por parte del cliente. La
tienen algunos clientes comprometidos,
uestros estudios
muestran
pero a menudo
gue en muchos casos no mas del
10% de la base de clientes estan totalmente comprometidos, incluso si se trata de proveedo res con muy buena reputaci6n
(vease el capitulo
se establecen dichas medidas). No obstante,

te comprometidos
es inmenso.
14 en relaci6n con la forma en gue
eI valor de los gue se encuentran
Ademas de permanecer
totalmen-
mas tiempo con el proveedor,
tas que hacian igno

dad se guiere saber
servar la empresa c(
tos principales
de 1
sobre areas en las gl

estas tienen una im
hora de saber 10 sat
los reguisitos
princ
los clientes comprometidos compran con mas frecuencia y tienden a comprar una gama
mas amplia de productos del proveedor. En parte debido a eso, gastan mas, pero esto
tambien ocurre porque los clientes mas comprometidos son menos susceptibles a los
precios que los menos comprometidos. De acuerdo con los estudios IBEM sobre el Impacta en los Beneficios de las Estrategias de Marketing 0 PIMS [Profit Impact of Marketing Strategies], esran dispuestos a pagar una media de un 9 por ciento de prima sabre
el precio. Los mas comprometidos tan1bien recomiendan mas y tienen menos en cuenta
ala competencia. Sobre todo, se sienten mas comprometidos. Mientras que puede ser
poco realista esperar devocion y deber, afinidad, lealtad y compromiso son alcanzables.
Pero solo haciendo un esfuerzo considerable. Esto nos lleva otra vez a nuestra afirmacion de que el concepto de fidelidad deberfa aplicarse a los proveedores en vez de a los
clientes. En cl fondo, son los clientes quienes tienen el as en la manga. Los proveedores
tienen que ganarse la considerable recompensa que supone tener una base de clientes.
Esto tiene implicaciones para la filosofi'ay las operaciones de toda la organizacion, pero
10que trata este libro son las implicaciones en relacion con la satisfaccion efectiva del
cliente y la evaluacion de la fidelidad.
LAS IMPLICACIONES
DEL CLIENTE
EN RELACION
Y LA EVALUACION
CON LA SATISFACCION
DE LA FIDELIDAD
Existe una evidencia creciente de que el nivel de satisfaccion con operaciones que se han
realizado en el pasado es el determinante principal del compromiso por parte del cliente. Por tanto, es esencial que el estudio sobre el cliente se traduzca en una evaluacion
precisa de la satisfaccion y la fidelidad y, de forma decisiva, establezca la relacion entre
las dos. Esto se conseguira solo si el estudio cubre los temas apropiados y, por desgracia, muchos no 10 hacen.
En 1999, la revista del consumidor del Reino Unido Which? describio como "casi inutiles" los estudios sobre la satisfaccion de los clientes del ferrocarril, porque las preguntas que hadan ignoraban muchos de los requisitos principales de 10smismos. Si de verdad se quiere saber 10satisfecho que se siente el cliente y si hay probabilidades de conservar la empresa como cliente, las preguntas del estudio tend ran que cubrir los requisitos principales de los clientes. Las empresas sienten la tentacion de incluir preguntas
sabre areas en las que han realizado fuertes inversiones 0 llevado a cabo mejoras, pero si
estas tienen una importancia marginal para los clientes tendran pocas consecuencias a la
hora de saber 10satisfechos que se sienten. Which? realizo una encuesta para identificar
los requisitos principales de los pasajeros del tren, y los diez mas importantes se mues-
tran en la figura 3.3. La peor considerada entre los operadores de ferrocarril fue GNER,
cuya encuesta cubrfa solo uno de los diez puntos principales. Preguntaban sobre el servicio de comidas a bordo del tren y sobre el aspecto del personal. Ambos estaban casi
en los puestos inferiores dentro de las prioridades del cliente en la encuesta de Which?
Informacion sobre
retrasos y cancelaciones
FIGURA
REQUISITOS
PRINGIPALES
3.3
DE LOS PASAJEROS DE TREN
Basandonos en nuestra definicion de la satisfaccion del cliente, las organizaciones no

tienen eleccion sobre 10que se debeda incluir en un cuestionario sobre la satisfaccion
del c1iente. Debeda cubrir el producto global: todo 10 que la organizacion hace y que
contribuye a que pueda satisfacer 0 dejar de satisfacer las expectativas del cliente. Yaque
el nllll1ero de asuntos que se ajustan a esta descripcion es normalmente demasiado grande para incluirlo en el cuestionario, los puntos mas importantes para los clientes son los
que se deberian incluir. EI capftulo 5 explora los objetivos de las encuestas en mas profundidad, yel capitulo 7 explica como deberfa identificarse la lista correcta de temas
para el cuestionario.
No podemos confundir los terminos "conservacion" y "fidelidad" del cliente. Los clientes
pueden permanecer con un proveedor por inercia 0 costumbre, sin sentirse fieles a el.
EI concepto de fidelidad tiene sus raices en el pasado, destaca caracterfsticas como la lealtad,
el deber, la obligacion y la devocion. Es muy poco realista por parte de la mayorfa de las empresas esperar que sus clientes tengan esos sentimientos hacia ellos.
Es verdad que hay diferentes niveles de fidelidad del cliente, desde los compradores en general y posibles clientes, hasta los partidarios y los socios. Es el grado de compromiso positivo
hacia el proveedor 10 que caracteriza a los partidarios y a los socios.
Los partidarios y los socios son inmensamente valiosos para una empresa, pero las organizaciones tienen que trabajar duramente para ganarse y mantener ese nivel de compromiso.
Ganarse y mantener el compromiso de los clientes es una tarea tan absorbente que las empresas deberfan dejar de pensar en la fidelidad de los clientes hacia ellas y empezar a pensar
en terminos inversos. Solo a traves de una total "devocion, deber y lealtad" para satisfacer
las expeccativas de los clientes podran las organizaciones recoger las recompensas plenas de
una base de clientes comprometidos.
LA CADENA
/
SATISFACCION - BENEFICIO

-
Comprender de que forma invertir en la satisfacci6n del cHente esta

relacionado con el aumento de la rentabilidad.
Apreciar el valor de la experiencia de ser propietario

se ofrece al cIiente.
Comprender la importancia de la satisfacci6n del empleado en la creaci6n

del compromiso del cHente y la rentabilidad.
Esta es la pregunta
y del producto que
que muchas personas nos plantean antes de embarcarse
grama de investigaci6n
en un pro-
para evaluar y mejorar la capacidad de su empresa, para "hacer
mejor 10 que mas importa a los clientes". Cuando se ha tratado bien a un cliente, es mas
probable que realice mas operaciones,
cios que ha adquirido,
que incremente
que compre varias veces, que recomiende los servila cuanda de sus gastos, ete. Ademas, los clientes
fieles suelen buscar menos los precios mas bajos y eI coste de venderles es mucho menor
que el coste de captar nuevos clientes de la competencia.
ye la forma mas barata y efectiva de publicidad
Un cliente satisfecho constitu-
para una empresa. Por el contrario,
los
clientes decepcionados
no solo se llevaran sus negocios
los demas sobre la experiencia.
Se pueden
sino que tam bien hablaran
necesitar varias experiencias
positivas
para
obtener la fidelidad del cliente, pero solo hacen falta dos negativas para crearse un enemigo de por vida. No es habitual que un cliente acepte dar una tercera oportunidad.
consideramos
nuestra propia experiencia
y conducta
como consumidores
Si
por un mo-
mento, nos daremos cuenta de que actuamos de esta forma tanto en el ambito privado
como en el profesional.
Como sefialamos en el capItulo 2, la primera venta constituye
normalmente
una parte
muy pequefia del potencial valor del tiempo de vinculacion a la empresa del cliente. Si una
familia de cuatro que come en un pub gasta 50 libras en su primera visita, es poco probable que amortice
No obstante,
la publicidad
que les atrajo a menos que vayan muchas mas veces.
si comieran fuera una vez cad a quince dlas durante veinte afios, gastarfan
26 000 libras. Si se quisiera conseguir

habrfa que cuidarlos
una buena proporcion
muy bien. Si se puede convencer
de este tipo de clientes,
a los empleados
de que piensen
en los clientes como si valiesen 26 000 libras en vez de solo 50 libras, se tomarfan
mucho mas interes a la hora de satisfacerlos.
Tambien es verdad que en muchos cas os la venta inicial es solo una pequefia parte de la
relacion cliente-proveedor.
equipos relacionados
CUJ.ndo se compran coches, electrodomesticos
con el ocio, ordenadores,
de la relacion de los clientes con el producto,

con el vendedor.
necesita mantener
partamento
pero a menudo
Si se precisa un mantenimiento
regular
es el final de su relacion
hay una averfa, entonces
una relacion con el personal de mantenimiento.
do en cl que se es propietario
del concesionario
demuestre
se
A 10 largo del perio-
de un coche, habra varias oportunidades
de mantenimiento
para el hogar,
etc., la compra real es solo el principio
para que el de-
su capacidad
para tratar
con el cliente, y si 10 hacen mal es probable que cuando el vended or intente realizar otra
venta todos sus esfuerzos scan inutilcs. Es la experiencia de ser propietario
la que logra
efectuar la segunda venta, no el vendedor.

Las organizaciones
CONSERV;
Y GANAR
MAs
Dr
prosperas planifican una estrategia de atencion al cliente que res pete
el cambio en las relaciones segun estas se van desarrollando.

participar
profundamente
posteriori
de forma mas esporadica.
mente formado
COMO
y motivado
periencia de ser propietarios.
en la venta durante
el periodo
Los vendedores
anterior
El personal de mantenimiento
deberfan
a su realizacion
y a
ha de estar debida-
para cuidar a los clientes durante el tiempo que dura la ex-
Existen estudios que haJ

dad del cliente puede pr
to en una serie de indu,
tiene normalmente
manera
un
que una gran f
saldo final (figura 4.2).
EI vinculo entre la satisfaccion del cliente y el exito de la empresa ha sido historicamente una cuestion de fe, pero existe ahora una evidencia creciente que apoya el caso. Para
muchas empresas, eI beneficio se puede originar en la satisfaccion
vez, se relaciona con la satisfaccion del empleado.
explica en la figura 4.1.
del c1iente, que, a su
En esencia, esta cadena de sucesos se
Solfa pensarse que la Cllota de mercado era el mayor determinante

esto originaba muchas fllsiones y adquisiciones
a gran escala reducirfan
los beneficios.
pero existen muchas excepciones,
que no tienen la Cllota mayor de mercado obtienen

una cuota mayor pOl"que han descubierto
que la cuota de mercado.
Naturalmente,
esto es
ya que algunas empresas
mas beneficios
que la fidelidad
FIGURA
con la esperanza de que unas economias
los costes y aumentarfan
verdad hasta cierto punta,
de la rentabilidad,
que las que tienen
del c1iente es mas rentable
4.1
LA C.ADENA SATISFACCI6N-BENEFICIO
COMO CONSERVAR A LOS CLIENTES

Y GANAR MAs DINERO
Existen estudios que han demostrado
que un incremento
dad del c1iente puede producir
unos aumentos
to en una serie de industrias.
Conservar
tiene normalmente
un coste asociado
manera que una gran proporcion

saldo final (figura 4.2).
DURANTE
MAs
TIEMPO
del 5 por ciento en la fideli-
en los beneficios del 25 al 85 por cien-
los c1ientes existentes
mucho
del beneficio
durante
mas tiempo
mas bajo que captar otros nuevos,

adicional
bruta
va directamente
de
al
4.2
FIGURA
LA
CONSERVAClON
DHL CLlENTE
ESTA VlNCULADA
A LOS BENEFlCIOS
Como senalamos en el capitulo 3, es erroneo creer que la conservacion
de los clientes se
conseguira. a traves de la fidelidad. Este concepto simple mente no se aplica en un sentido estricto a la mayoda
comercial.
de las empresas,
En el ambito comercial,
ya que no existe fide!idad en una transaccion
el proveedor
tiene la responsabilidad
de convencer
al cliente de que seguir teniendo una relacion con la empresa va en su propio beneficio.
Es el propio interes y no la fidelidad 10 que hace que los clientes se mantengan
fieles. La
palabra compromiso adquiere un significado
que pro-
que describe mejor el sentimiento
ducen los bcneficios de conservar el cliente, como la repeticion de las compras,

mendaciones
y una menor susceptibilidad
mos mas ade!ante en este libro, la repeticion

nivel de compromiso
muy pequeno
los competidores.
primer indicador
son mucho
ya que estan convencidos
menos vulnerables
de que el proveedor
a largo plaza mejor que ningtin otro. EI compromiso

del nive! de conservacion
como cvaluar el compromiso
(figura 4.3). En el capitulo
del clientc.
FIGURA
EL COMPIWMlSO
tener en
fie!es pueden convertirse en una presa facil para
Los clientes comprometidos
avances de la competencia,
ce sus requisitos
de las compras puede ser habitual con un
por parte del cliente. Ademas debemos
cuenta que estos clicntes aparentemente
las reco-
en re!acion con los precios. Tal como explica-
LLE~
4.3
A LA CONSERVACION
a los
actual satisfa-
es, por tanto, el

14 explicamos
Empresas tan diversas como bancos, proveedores
de material de oficina, proveedores
de equipos
de coches han publicado
muestran
de telecomunicaciones
y fabricantes
una estrecha relacion entre la satisfaccion
cifras que
del cliente yel compromiso.
Los
datos de la tabla 4.1 fueron public ados por el British Bank y el Royal Bank of Scotland,
pero otras empresas han publicado tambien cifras parecidas. Muestran
fuerte entre la satisfaccion
una relacion muy
del cliente y la deseada fidelidad, garantizando
la conserva-
cion del cliente solo en los niveles mas altos de satisfaccion.

La relacion entre satisfaccion
y compromiso
cado a otro e incluso entre proveedores

y 15 exploramos
las implicaciones
Una actividad de marketing
no es una relacion fija. Difiere de un mer-
dentro del mismo mercado. En los capltulos 14
de la evaluacion
y el modelado
a corto plaza (reducciones
ciales, ete.) puede seducir a los clientes satisfechos a abandonar

su proveedor
habitual,
de este fenomeno.
en los precios, incentivos
pero rara vez a los clientes total mente satisfechos;
evidencia creciente que muestra que, en igualdad

chos esten los clientes, mas probabilidades
TABLA
EL viNCULO ENTRE LA SATISFACCION
de condiciones,
tienen los proveedores
espe-
durante algun tiempo a

y existe una
cuanto mas satisfede conservarlos.
4.1
Y EL COMPROMISO
EN UN BANCO DEL REINO
UNIDO
PARA SATISFACER
A LOS CLIENTES,
HAY QUE SATISFACER
SUS NECESIDADES
Para satisfacer a los clientes, se de be satisfacer sus necesidades.
que mas les importa".
que algunos
Se debe "hacer mejor 10
Esto resulta tan obvio que no merece la pena mencionarlo,
proveedores
no 10 hacen. Parece no importarles
aun-
que la gente tenga que
guardar cola durante mucho tiempo, les obligan a utilizar aseos inmundos,
no cumplen
sus promesas en relacion con las entregas y el servicio e incluso a veces son notoriamente descorteses con los clientes.
uestra empresa realiza cientos de encuestas sobre la sa-
tisfaccion del cliente cad a ano y sabemos que esto ocurre. Tambien sabemos que normalmente
existe una relacion muy clara entre la falta de satisfaccion
dad. Los clientes poco satisfechos

mente disuadiran
tienen pocas probabilidades
a otros de convertirse en clientes.
por producto el conjunto
Entendemos
y la falta de fideli-
de volver y probable-
combinado
de beneficios ofrecidos por el provee-
dor a los clientes. En el capitulo 2 10 llanlabamos producto global. Si el producto

ofrece al cliente satisface sus necesidades,
probabilidades
produciran
de que se comprometan.
estaran satisfechos
sus necesidades
y existiran mas
no se satisfagan,
se
unos desajustes de satisfacci6n y si se dan muchos de estos, los clientes no es-
taran satisfechos yel nivel de compromiso

que no esta "haciendo
El producto
entonces
Cuando
que se
sera bajo. La FIgura 4.4 muestra una empresa
mejor 10 que mas importa a los clientes".
que se ofrece al cliente debe por tanto constituir
la base del estudio sobre la
satisfaccion del cliente, y veremos en el capitulo 7 como se deberlan identificar sus componentes. Tal como indicamos en el capitulo 2 y demostramos
pitulo
12, mejorar
el producto
con mas detalle en el ca-
que se ofrece al cliente y su percepcion
consigue a menudo al realizar mejoras importantes
del mismo se
en un pequeno numero de sus com-
ponentes. Se trata de las PPM (Prioridades Para la Mejora) 0 PFI [Priorities For Improvement] que se producen cuando las necesidades del cliente no se estin satisfaciendo en el
momenta
actual. Si se siguen los consejos sobre la evaluacion de la satisfaccion del clien-
te, explicados en Hneas generales en este libro, es posiblc detet"minar cuanto hay que incrementar
la satisfaccion del cliente con las PPM para que se produzca una ganancia es-
peeffica en el nivel de satisfaccion

se seguira tratando
del cliente y en la fidelidad generales
en el capitulo 15).
(este concepto
FIGURA
DESAjUSTES
Los
4.4
EN EL NEVEL DE SATISEACCEON
EMPLEADOS DISTRIBUYEN
EL PRODUCTO
QUE SE
OFRECE AL CLIENTE
En este punto conviene considerar a las personas implicadas en la distribucion
cio. La poHtica de contratacion
orientacion
de algunas empresas
da una prioridad
hacia el cliente que alas capacidades espedficas
del servi-
mas alta a la
aI conocimiento.
Se pien-
sa que es mas rapido formar a alguien en una habilidad concreta que cambiar su actitud
cultural. En las organizaciones
que han adoptado
este enfoque centrado en cl cliente en
su relacion con las empresas, el resultado es a menudo perceptible

refiere a la satisfaccion
del cliente,
empleados mas motivados
no solo en 10 que se
sino tam bien en eI aumento
de la eficacia.
Los
a la hora de tratar de lograr la satisfaccion del cliente tienden
a adoptar un enfoque mas flexible en su trabajo, a cometer menos errores y a hacer un

mayor uso de la iniciativa.
EI coste de sustituir
contratacion
a los empleados
y formacion,
se produce una perdida

dad y la disminucion
se mide normalmente
en terminos
de costes de
pero en la mayorfa de los puestos del sector de los servicios

incluso mayor relacionada
de la satisfaccion
con la reduccion
de la productivi-
del cliente. Los clientes dan una gran impor-
tancia al hecho de tratar con gente que conocen,

dos y tienen una buena disposicion.
en la que conffan, que son entendi-
Los clientes a menudo
estaran dispuestos
a pagar
precios mas altos por un servicio en el que conflan en vez de realizar un pequeno
aho-
rro que implica el riesgo de perder con el cambio. Desde el punto de vista del cliente,
un contacto
se puede perder incluso si 10 trasladan
de confianza
de la misma organizacion,
ido. EI objetivo
ya que el perjuicio
podrfa ser el mismo que si se hubiese
deberfa ser realizar el traslado
forma que se reduzcan
al minimo
que por otra parte la alternativa
de capacidades
los inconvenientes
de restringir
a otro puesto dentro

y conocimiento
ocasionados
el progreso
de tal
a los clientes,
ya
del personal podrfa originar
otros problemas.
La satisfaccion
del empleado
buen trabajo".
Si pi ens a que la empresa,
se basa a menudo
en su capacidad
falta de eficacia limita su capacidad para distribuir

su nivel de satisfaccion se reducid.
para "descmpenar
a traves de sus estrategias,

el producto
un
procedimicntos
que se ofrece al cliente,
19ualmente se senti ran desmotivados
si piensan que
que se ofrece al cliente tiene una cali dad inferior respecto a 10 esperado de-
el producto
bido a la falta de diligencia

de una organizacion
por parte de otros colegas
departamentos.
La capacidad
para satisfacer a sus clientes internos a 10 largo de la cadena de su-
cesos que origina el producto

unos resultados
positivos
que se ofrece al clientc es fundamental
a la hora de mantener
para que obtenga
al personal y a los clientes satisfechos
(figura 4.5).
Se deberia consider
aislada.
Las estrategias de rr
lacion que
La calidad interna se mide a traves de los sentimientos

tos, colcgas y jefes. La satisfaccion de los empleados
pacidad y autoridad
autoridad
tiene que ver a menudo con su cahacia el cliente) es conceder a los
para haccr 10 que les haga sentirse "comodos"
tisfacer al cliente, y solo prcguntar
en el proceso de sa-
a un cargo superior cuando se sientan "incomodos".
La calidad interna tambien se produce por la forma en que los colegas se tratan unos a
otros. La gente necesita identificar a sus "clientes" dentro de la organizacion,
der sus necesidades,
esforzarse por mejorar y aplicar estas mejoras.
105
client
hacia sus pues-
para obtener resultados de cara a los clientes. La polltica de South-
west Airlines (y de muchas otras empresas orientadas

empleados
de los empleados
Es la experiencia
dE
papel mas imponan

La rentabilidad
se (
faccion.
La satisfacci6n
del
plea do. que a su ve
comprenLa satisfacci6n del,

torizaciones
la c;;
FIGURA
EL PRODUCTO
NlVEL DE SATISFACCION
Se deberia considerar a
aislada.
4.5
QUE SE OFRECE AL CLlENTE
105
ESTA VINCULADO
AL
DEL EMPLEADO
clientes segun su valor a largo plazo en vez de como una venta
Las estrategias de marketing y 105 presupuestos necesitan dar una importancia mayor a la relacion que 105 clientes tienen con la organizacion y menDs a fomentar las ventas aisladas.
Es la experiencia de ser propietario, mas que el hecho de comprar, el elemento
papel mas importante en la decision de volver a adquirir algo.
La rentabilidad se origina en el compromiso
faccion.
que juega un
del cliente, y este a su vez se origina en la satis-
La satisfaccion del cliente esta estrechamente

unida a la fidelidad y a la motivacion
pleado, que a su vez esta unida a su nivel de satisfaccion.
del em-
La satisfaccion del empleado tiene mucho que ver con la filosofia de la organizacion sobre autorizaciones y la calidad del servicio al cliente interno dentro de la empresa.
OBJETIVOS DEL
ESTUDIO
AI final de este capitulo
se podra:
Ser capaz de definir objetivos daros y realistas en relaci6n con un estudio

sobre el nivel de satisfacci6n del cliente.
Comprender
las diferencias entre un estudio sobre la percepci6n
diente y un estudio de posici6n en el mercado.
del
Decidir si un estudio sobre la percepci6n del cliente 0 un estudio

de posici6n en el mercado representa la opci6n mas rentable para la
organizaci6n.
Ser capaz de planificar y proyectar
satisfacci6n del cliente.
un estudio de evaluaci6n
de la
Antes de cOl1siderar los objetivos generales de cualquier ejercicio de evaluacion de la satisfaccion del c1iente, debemos decidir que es 10 que vamos a evaluar.
Con objeto de decidir 10 que vamos a medir, debemos volver a nuestra definicion original: "La satisfaccion del c1iente es una medida de como el producto
global de una orga-
nizacion acma en relacion con una serie de expectativas del clicnte".

En este punto se plantean tres prcguntas:
<Que es el productoglobal? <Quien deberfa de-
finirlo? <Existen a1ternativas a esta base para el estudio?
La primera
pregunta
tiene facil contestacion.
contribuye
a como 10s c1ientes evaluan el paquete
frente el coste de adquirirlos.

mas del producto
EI producto
global abarca todo 10 que
total de beneficios
proporcionado
Podemos llamado el producto que se ofrece at cliente. Ade-
esencial (que la empresa vende), la imagen de la organizacion
y la sa-
tisfaccion del c1iente se veran afectadas por una arnplia variedad de factores adicionales.
Para ilustrar esto, vamos a considerar
rante (figura 5.1). EI producto
constituye
el praducto
que se ofrece al c1iente en un restau-
esencial del restaurante
el factor principal que contribuye
es obviamente
la comida, que
al exito del negocio. Por tanto, si la comi-
da no esra a la altura de las expectativas del cliente, su nivel de satisfaccion y la frecuencia de sus visitas seran bajos, y el restaurante
pronto adquirira
mala fama, incluso entre
las personas que nunca han comido alii. Por otra parte, si la comida es deliciosa, ese beneficio por sf mismo podrfa asegurar la asistencia repetida y los comentarios
de boca en boca, que garantizaran
pectos del praducto
el exito del negocio independientemente
global del restaurante.
I Decoraci6n I
FIGURA
EL PRODUCTO
5.1
QUE SE OFRECE AL CLIENTE
favorables
de otras as-
Sin embargo, pocos negocios se encontraran
en uno de los extremos de este abanico. De
forma mas tipica, elnivel de satisfaccion general de los clientes y el exito consiguiente
negocio se basaran en muchos factores adicionales,
siempre el mas importante.
biente del restaurante,
del
y la calidad de la comida no sera
Los comensales se veran influidos par la decoracion y el am-
par la amabilidad del camarero a camarera y par la eficiencia y la
calidad del servicio. Puede que el hecho de que el cocinero converse con los comensales
sabre los platos ofrecidos contribuya
a una valoracion positiva. La forma en que se pre-
seman y describen en el menu, la calidad de su impresion y de su diseno grifico, pueden

ser factores de influencia. Para algunos comensales,
la atmosfera y la imagen del restau-
rante seran el factor decisivo: elegiran el restaurante porque es "ellugar

EI producto
que se ofrece al cliente es par tanto un conjunto
para que la evaJuacion de la satisfaccion

sus componentes,
para ir".
diverso; de manera que,
del cliente tenga sentido, deberia cubrir todos
tal como se muestra en la figura 5.2.
La satisfacci6n del
cliente es una medida
de como el PRODUCTO
GLOBAL actua en relacion con
una serie de necesidades del cliente.
FIGURA
SATISFACCION
DEL CLlENTE
5.2
Y PRODUCTO
GLOBAL
Esto nos !leva a la segunda pregunta:
iQuien deberfa definir el producto
global de una
empresa? La respuesta es simple: los c1ientes. La practica es mas compleja y sera explicada enteramente
en el capItulo 7, pero por ahora es suficiente con establecer la norma
de que los c1ientes deben contribuir

del producto
materialmente
a la definicion
de los componentes
que se ofrece al cliente. Despues de todo, su actuacion se evaluara frente a
las expectativas de 10s clientes.
A1gunas organizaciones
rechazan la utilizacion del producto que se ofrece al cliente como
la base para la ESC (Evaluacion de la Satisfaccion del Cliente) 0 CSM [Customer Satisfac-
tion Measure], usando tres alternativas principales. A1gunas empresas se centran en la calidad del servicio, como muestra la Figura 5.3. Evaluar la calidad del servicio 0 la distribucion del servicio es un ejercicio totalmente
valido, pero se de be tomar como 10 que es:
una medida del servicio, no una medida de la satisfaccion. No se deben confundir los dos
y puede haber una gran distancia entre e!los. Es poco probable que un pasajero de tren
que no encuentra
un asiento a bordo de un tren que llega muy tarde este satisfecho por
muy bueno que sea el servicio ofrecido por eI personal en el tren y en la estacion.
I Aspecto del personl

Disposici6n del perl
Velocidad en el se~
FIGURA
5.3
COMO MEDJR LA CALIDAD DEL SERVICIO
Una razon por la que algunas organizaciones
sienten la tentacion
de evaluar la calidad
del servicio en vez de la satisfaccion
del cliente es que el servicio es controlable,
tras que los elementos
completo
del producto
mien-
que se ofrece al cliente pueden no serlo,
como muestra la tabla 5.1.

Su postura sc fundamenta
en la creencia de que solo se de be medir 10 que se puede con-
tralar y que el personal puede estar desmotivado

sada por elementos
mercado
cuando la falta de satisfaccion est<l.cau-
que no tienen nada que ver con elios, como la ubicacion del super-
los tipos de interes de los servicios financieros. ~yque pasa con un caso extre-
ma, como el clima? Sabemos por los estudios sobre la ESC que el clima y las condiciones
de la nieve son elementos esenciales de la satisfaccion del cliente en los puntos de esqui y
de su intencion de volver a elios. Es verdad que el personal no puede controlar el clima,
pero si la organizacion
pierde sus clientes por la falta de satisfaccion causada por el clima,
necesita saberlo. Si el problema
esta identificado,
ayuden a mitigar el problema ocasionado
se pueden desarrollar
por las malas condiciones
estrategias
que
climaticas y mejorar
su competitividad
frente a otros puntos en los que el clima tiende a ser mas favorable.
Una comprension
completa de la satisfaccion del cliente y la fidelidad sera solo posible a
traves de un estudio que incluya aspectos tanto controlables

La tercera opinion
mentos distintivos
que ha sido defendida
importante
por varias personas
mas que en los elementos
los elementos garantizados
como no controlables.
garantizados.
es centrarse
Como muestra la tabla 5.2,
son tcmas como la seguridad en el avion, que puede ser muy
para los clientes pero que no es diferente en los distintos
que 10 que se percibe es que todos tienen una actuacion

seer una buena seguridad
competidores
una compania
no de un elemcnto distintivo.
TABLA
5.1
ASPECTOS CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES
No controlables
Disposici6n del personal

Velocidad en el servicio
Tipos de interes
I.Clima
ya
igual en esa area. Se debe po-
con objeto de poner en funcionamiento
Se trata de un elemento garantizado,
en los ele-
aerea.
TABLA
ELEMENTOS
GARANTIZADOS
5.2
0 ELEMENTOS
DfSTINTIVOS
Algunas personas debaten que ya que en los elementos distintivos es donde la actuacion
de los proveedores
de la competencia
tiene mas probabilidades
rece la pena incluir elementos distintivos en un cuestionario
de ser diferente, no me-
de un estudio sobre eI clien-
te. EI estudio debeda centrarse en los elementos garantizados,

ra informacion
Este argumento
mas util en relacion con la toma de decisiones por parte de la direccion.

es atractivo en teoda, pero fallido en la practica. Algunos temas, como
muchos de los que se muestran

tos garantizados,
en la tabla 5.2, se consideran
a menudo
incluso cuando la actuacion de los proveedores
ta. Sabemos, por los resultados

proveedores
ya que ello proporciona-
obtenidos
como elemen-
esra lejos de ser perfec-
en muchos estudios sobre eI cliente, que los
no siempre actuan bien en temas esenciales como la limpieza
tencia en la calidad. Si no se esra actuando
ga captar nuevos clientes, un os aseos inmw1dos
un elemento
la realidad. Incluso cuando se trata de elementos
dicha percepcion
distintivo
que
que consi-
si pueden causar la disminucion delnu-
del cliente no siempre estara de acuerdo con

garantizados
fundamentales,
seguridad en las Hneas aereas, un problema ocurrido en el pas ado

den haberse traducido
la cons is-
bien, es mejor saberlo, ya que mientras
es posiblc que unos aseos magnificos no constituyan

mero de c1ientes. Ademas, la percepcion
en una mala percepcion
sobre la seguridad
como la
W1a carastrofe pueen las aeroHneas. Si
erronea existe, es preciso saberlo. Los estudios sobre el cliente debed-
an, por tanto, cubrir tanto los elementos

Como veremos en el capitulo
garantizados
como los elementos
distintivos.
12, se pueden milizar tecnicas estadisticas para destacar
las necesidades del cliente que pueden constituir elementos distintivos
importantes.
Con objeto de ser de maxima utili dad, un ejercicio de evaluacion
de la satisfaccion
del
cliente deberia identificar los siguientes objetivos:
Prioridades del cliente.
Banda de tolerancia del cliente.
EI propio rendimiento
EI rendimiento
de nuestra empresa en relacion con las prioridades
EI rendimiento
de nuestra empresa en relacion con el de nuestros competidores.
Prioridades para la mejora.
de nuestra empresa.
Para tener exito en el mercado,

dades 10 que quieren,
y las expectativas
es necesario
de los clientes.
satisfacer las necesidades
de los clientes:
pero, como veremos en el capItulo 6, las necesidades
no son 10 mismo; algunas son mucho mas importantes
del cliente
para el clien-
te que otras.
Por ejemplo, si viajo en tren, es extremadamente
tiempo, muy importante
importante
para ml que el tren llegue a
tener un asiento para todo el viaje, bastante importante
sirvan rcfrescos, y nada importante
que sc
si se sirven bebidas alcoholicas. Si la mayoria de los
demas pasajeros del tren tienen prioridades
parecidas a las mIas, es sin duda mas impor-
tante que se invierta en la mejora de la puntualidad
que en ampliar la gama de opciones
dentro del vagon restaurantc.

Desde luego, las prioridades
del cliente pueden diferir de un modo considerable,
inclu-
so en mercados muy parecidos. En vuelos de larga distancia, por ejemplo, la variedad y

la cali dad de la comida y la bebida pueden adquirir mucha mas importancia
que la que
tendrian en el caso del tren.

Los estudios
sobre eI cliente deben, por tanto, identificar
la importancia
todos los aspectos de la satisfaccion del cliente. Sin ese conocimiento,

nes administrativas
necesarias para asegurar que la organizacion
mejorar 10 que mas importa a los clientes" puede resultar diffcil.
relativa de
tomar las decisio-
esta "trabajando
para
Los clientes se encontraran
en una banda de tolerancia determinada
aspecto del nivel de satisfaccion. Esto puede estar,

importancia
en relacion con cada
no, clirectamente relacionado con la
de las necesidades de ese cliente. La investigacion de la tolerancia del cliente
debeda identificar los niveles ideales, esperados e inaceptables de actuacion. Volvamos al

ejemplo del tren. La prioridad mas importante
segunda la disponibilidad
para m! es la llegada puntual del tren, y la
de un asiento para todo el trayecto. Si se me pregunta con mas
detalle, dida que el nivel ideal de servicio para m! es la puntualidad

pectativas sedan significativamente
inferiores
total aunque mis ex-
(por ejemplo que un tercio de los trenes
lleguen unos minutos tarde y una pequefia proporcion
este sujeta a unos retrasos serios).
Es posible que considere como aceptable W1 10% de retraso (12 minutos en un trayecto
de dos horas), pero como inaceptable
un 20% (24 minutos tarde). En relacion con los
asientos, el nivel de servicio ideal para m! seda encontrar
siempre un asiento libre, y el
nivel esperado un asicnto libre casi sicmpre, incluso si no 10 he reservado. Una desviacion con rcspccto a mi nivcl ideal de scrvicio en relacion con la disponibilidad
dc asien-
tos, incluso si es solo del 10%, seda inaceptable ya que significada tener que permanecer
de pie durante todo eI rrayecto de dos horas en uno de cada cliez viajes
permanecer
de
pie durantc 12 minutos cn la mayoda de los viajes.

Por tanto, la importancia
historia. La satisfaccion
con las expectativas
un supermercado
en el supermercado
EI proposito
relativa de las prioridades
de los clientes no nos cuenta toda la
de un cliente con la actuacion de un provcedor
tendd
que ver
de dicho cliente. Por ejemplo, si espero tener que guardar cola en
a la hora de comer pero no en un banco, una espera de cinco minutos

sed. probablemente
aceptable, pero en el banco no.
principal de un estudio sobre la satisfaccion del cliente es evaluar el rendi-
miento de una organizacion
tal como 10 perciben los clientes. No obstante,
no conviene
engailarse con la idea de que se puede aprender todo a traves de un estudio muy rapido
que solo pregw1ta a los clientes sobre el rendimiento de la empresa, producto
EI tipo de cncuesta que pide a los clientes que rellenen W1atarjeta
servicio.
W1pequeno folleto con
unas cuantas casillas para marcar cae en esta trampa. A menudo se encuentran en los puntos de venta, como en la habitacion de un hotel, y pueden indagar acerca de la amabilidad,
rapidez y eficiencia en la recepcion, sobre la calidad de la comida, la velocidad del servicio y
el ambiente en el restaurante,
y disponen
de unas casillas para marcar con las categorfas
"Excelente", "Bueno", "Regular" y "Malo" para que el huesped las rellene.

Si un huesped marca la palabra "Bueno"
en cada nivel de rendimiento,
esto para la direccion del hotel? Solamente

vela dos determinantes
que no hay problemas.
de SlIDla importancia
para la conducta
ro, cualquiera que sea el nivel de rendimiento

las prioridades
<que significa
Sin embargo,
no re-
futura del cliente. Prime-
del hotel, <como se puede comparar
con
y las expectativas del cliente? Y, en segundo lugar, <como se puede com-
parar el rendimiento
del hotel con el de hoteles alternativos?
Probablemente
el huesped
tendd. en cuenta estas dos cuestiones antes de volver a reservar.

Clasificar el renclimiento de la empresa sed. el objetivo principal de la mayorfa de los estuclios sobre el cliente, pero el diseno del estudio debe tambien identificar ese rendimiento en relacion con las prioridades
del cliente y con el renclimiento de los competidores.
EL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA EN RELACION CON LAS

PRIORIDADES DEL CLIENTE
Es poco probable que una empresa determinada
nen una serie de prioridades
portantes
sea la mejor en todo, y los clientes tie-
cuando realizan una compra:
hay cosas que son mas im-
para ellos que otras. Por tanto, el objetivo primario
de la empresa es "hacer
mejor 10 que mas importa a los clientes", de manera que un estudio sobre el cLiente de be
identificar si la empresa consigue
fundamentales
llegar a este objetivo.
que se deben incorporar
Para hacerlo, hay dos facto res
en el cliseno del estudio.
Primero, cuando se disena un estudio se debe dar a los clientes la oportunidad

nir 10 que es importante
para eUos a la hora de elegir un proveedor.
gunos criterios sobre el rendimiento

nar 10 importantes
que se hayan generado
de forma interna yexami-
que son para los clientes; pero, como un principio director, 10s com-
ponentes del estudio
debed.n
estar guiados por el cliente. En segundo
definida la serie de criterios sobre el rendimiento
lugar, una vez
que influyen en la eleccion de provee-
dor por parte de los clientes, el estudio debe dedicar dos secciones separadas
criterios:
la primera
dedicada
a investigar
la importancia
enumerados.
(vease
de la empresa con aquello que es impor-
tante para los clientes. Esto permitira ver muy claramente si de verdad se esra "haciendo
10 que importa mas a los clientes".
acrua frente a cada
Al utilizar las mismas escalas de valoracion
capitulo 10) se puede comparar el rendimiento
a dichos
que los clientes otorgan
cada criterio y la segunda acerca de como sienten que la organizacion

uno de los criterios
de defi-
Hay que incluir al-
Los seis criterios que aparecen en la FIgura 5.4 ilustran una empresa que no esd. haciendo mejor 10 que mas importa a los clientes. Su prioridad
principal es mantener
mesas en relacion con los repartos (la fiabilidad en las entregas),
las pro-
que recibe una puntua-
cion muy alta, de 9,5 sobre 10. Por desgracia, unas entregas fiables no son 10 que mejor
hace la empresa; con una puntuacion
por parte de los clientes de 8,4 sobre 10 est<!en el
segundo lugar mas bajo entre los seis criterios evaluados. Resulta obvio que la empresa
esd. empleando
mas recursos en tratar de ofrecer una respuesta
rapida con entregas
tiempo, incluso cuando se les avisa con poca antelacion. No obstante,

realizar repartos de esta manera puede repercmir muy negativamente
comprometerse
en el programa
de
repartos, quiza a costa de una mayoda de clientes que no persiguen dicha rapidez en los
repartos.
Estos clientes han dejado claro cual es su opinion
en la encuesta:
preferirian
que se tarde mas en realizar los repartos si se cumplen eI resto de compromisos.
FIGURA
[mponancia
Salisfacci6n
5.4
UNA EMPRESA QUE NO ESTA HACIENDO MEJOR LO QUE MAs IMPORIA
A LOS CLIENTES
EL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA EN RELACION CON EL

RENDIMIENTO DE SUS COMPETIDORES
Se puede obtener
puede comparar
un valor afiadido de la evaluacion
de la satisfaccion
la percepcion del cliente acerca del rendimiento
sus principales competidores.

capacidad para responder
del cliente si se
de la empresa con eI de
Dicha empresa puede estar francamente
satisfecha con su
a llamadas en un plazo de 24 horas; sin embargo,
esfuerzo que se haya hecho para conseguir
esto, los clientes no 10 valoraran
pueden obtener eI mismo servicio de la competencia.
por mucho
mucho si
La satisfaccion de los clientes con un proveedor durante un periodo de tiempo tendra

que ver con 10 que yen que otros proveedores ofrecen. El pub de nuestra localidad tiene
una amplia zona de cesped, con un columpio y un tobogan
que permite a los ninos
jugar mientras que los adultos beben en las mesas de fuera. Durante varios mos, los padres estaban bastante contentos
con este sistema. Recientemente,
un par de pubs del
mismo distrito tam bien han desarrollado zonas de recreo mucho mas amplias para los
nifios y ofrecido salas interiores para las familias. Como resultado, las expectativas de
los padres han aumentado y el pub original obtiene un puesto mucho menos alto en la
clasificacion como lugar para una visita familiar, aun cuando su rendimiemo
a ese res-
pecto ha permanecido constante.

La figura 5.5 muestra como se compara nuestro propio rendimiento
con el de otros
proveedores. Para que este ejercicio sea valido, todos los proveedores
deben, por su-
puesto, ser evaluados frente a la misma lista de criterios de rendimiemo,
usando la
misma escala de valoracion (en este caso, una puntuacion de 0 a 10).
o
o
NOSOlros
Competidor
Compelidor
FIGURA
COMPARACIONES
5.5
FRENTE A LOS COMPETIDORES
1
2
Los cinco objetivos
que se han descrito
hasta ahora tienen que ver con poder asegu-
10 suficientemente
rar que un estudio
sobre el cliente ofrece unos resultados
como para formar
una base fiable en relacion con la toma de decisiones
cion. El sexto objetivo
trata sobre la toma de estas decisiones
validos
de la direc-
y la planificacion
de
medidas.
Si se pretende
que la evaluacion
te del puramente
academico,
de la satisfaccion
das? <Como se puede estar realmente

mejorar la satisfaccion
del cliente tenga algtin interes apar-
tiene que traducirse
en unas medidas;
el mejor uso de los limitados
po y recurs os de la empresa? Con un estudio mal disefiado, es probable

ren areas donde los Indices de rendimiemo
la direccion
adecuada.
enumerados
en este capitulo,
Un estudio
para
que se mejo-
son los mas bajos, pero esta puede no ser
bien disefiado,
podrla perfectamente
que satisfaga
identificar
todos los objetivos

unas PPM completa-
Para destacar las PPM vamos a examinar la figura 5.6. Esta figura es una fusion de las
figuras 5.4 y 5.5 de este capitulo. La puntuacion
mas baja en relacion con el rendimien-
to es la capacidad de reaccidn, de manera que puede parecer el area en la que los clientes
estan menos satisfechos y por tanto la primera prioridad
para mejorar nuestro servicio.
revela que la PPM primaria
es "fiabilidad
en las entre-
gas": esta area de la empresa es la que queda mas lejos de las expectativas de los c1ientes,
y la que esra mas retrasada con respecto a la competencia.
racion numerica simple y exposicion
areas principales
entregas rapidas (ninguno

e insuficientes
AI utilizar esta escala de valo-
visual de los resultados,
tanto de bajo rendimiento
obvio que la empresa esta empleando
es facil ver enseguida
como de rendimiento
demasiados
de los cuales constituye

1es el proveedor
las
excesivo. Resulta
recursos en el servicio tecnico y las

una prioridad
para nuestros clientes)
recursos en cumplir sus promesas en relacion con las entregas.
bien obvio que el competidor
Es tam-
con mas exito a la hora de "hacer mejor
10 que mas importa a los c1ientes" y casi siempre tendra como resultado la cuota de mercado mas alta.
Fiabilidad en
las entre gas
tiem-
mente diferentes.
Pero un examen mas detenido
Calidad del
produclO
pero <que medi-
seguro de que las medidas que se adoptan
de los clientes representan
Rendimiemo
del produclo
Capacidad de
reacci6n
,
I
Rendimiemo
del producto
Calidad del
producto
Fiabilidad en
las enlregas
IPPMI
I
I
I
I
I
Lo que mas importa

a los cliemes
Nosotros
Competidor 1
Capacidad de
reaccion
Competidor 2
I
I
~
FIGURA
PRJORJDADES
<PERCEPCION
5.6
PARA LA MEJORA
DEL CLIENTE 0 ESTUDIO
DE POSICION
EN EL
MERCADO?
Un dilema com un al que se enfrentan las organizaciones acerca de la evaluacion de la
satisfaccion del cliente es si llevar a cabo un simple estudio sobre la percepcion del cliente
que implique solo a la base de los c1ientes existentes de la empresa, 0 si emprender un
estudio de posicion en el mercado mas complejo. EI ultimo requiere que una muestra de
todos 10scompradores del mercado clasifiquen la actuacion de 10s proveedores de la
competencia (figura 5.7).
Estudio sobre la
percepci6n del clieme
Estudio de posici6n
en el mercado
Proveedores
ABC
FIGURA
~PERCEPCION
DEL CLJENTE
a ESTUD!O
5.7
DE POSICION
Este tipo de estudio es muy valioso para las organizaciones

objetivos manteniendo
Para las organizaciones
prioridades
EN EL MERCADO?
que pueden conseguir
sus
satisfechos a sus clientes existentes.

del sector publico, en las que la competencia
menos apremiantes,
un estudio sobre la percepcion
es pequefia y las
del cliente sed. adecua-
do, como tambier1 10 sera para much as empresas de servicios del sector privado. Estas
tdtimas empresas incluyen proveedores
de servicios profesionaIes
que dependen
de la
realizacion de negocios en rcpetidas ocasiones con clientes existentes para la obtencion

de la mayor parte de sus ingresos. Dichos clientes tend ran a menudo poco conocimiento de la actuacion de los proveedores
Por tanto, si a nuestro
dentista
de la competencia.
abogado
se Ie ocurriese
considerar
una evaluacion de la satisfaccion de sus clientes (que yo sepa, ninguno

do todavla)
les aconsejarlamos
la realizacion
de
10 ha considera-
que llevaran a cabo un estudio sobre la percepcion
del
cliente. Cuando la satisfaccion del cliente se evalua en el punto de venta
punto de con-
sumo (a menudo el mismo para eI sector de servicios), los estudios sobre la percepcion
del cliente son ampliamente
usados, centrandose
en una de las transacciones
del cliente
mas recientes.
Los directores de algunos departamentos
tienen mas probabilidades
resados en un estudio sobre la percepcion
del cliente. Los directores de calidad y los de
servicio al cliente, que ticnen interes en controlar
la capacidad de su empresa para pro-
porcionar una buena cali dad y servicio, pueden comprobar

pio rendimiento
mediante
ganos de certificacion
de estar mas inte-
de forma adecuada su pro-
un estudio de los clientes existentes.
ISO 9000 estan recomendando
De hecho, muchos or-
alas empresas que auditan que
realicen estudios sobre la satisfaccion del cliente, con objeto de dcmostrar

mas de gestion de la calidad funcionan
que sus siste-
de verdad. Un estudio sobre la percepcion
del
cliente seda adecuado para cstc fin.

Como hemos visto (figura 5.4), [as PPM se pueden tam bien identificar
rendimiento de una empresa con las prioridades
utilizan como base para controlar
al comparar
el
de sus clientes. Los datos a menudo se
las mejoras a 10 largo del tiempo. Si se toman medi-
das efectivas seglin las PPM, uno podd

truir unos valores del cliente.
perfeccionar
los Indices de conservacion
y cons-
Una de las ventajas adicionales de los estudios sobre la percepcion del cliente es que son
mucho mas faciles de llevar a cabo que los estudios de posicion en el mercado, y pueden
a veces realizarse a traves de un cuestionario
para las organizaciones
de autorrealizacion.
Esto es importante
cuyos recursos no alcanzan para encargar a una agencia de in-
vestigacion extema que se encargue
de realizar el estudio.
buscando es un trabajo "Hazlo tU mismo"
Por tanto, si 10 que se esta
DIY [Do It YiJurselj], se debeda usar un es-
tudio sobre la percepcion del cliente.

Un estudio sobre la percepcion del cliente se puede utilizar para:
Evaluar la satisfaccion del cliente con el producto
Comparar el rendimicnto
Identificar las PPM.
Suministrar datos para el control de las mejoras.
propio de la empresa con las expectativas del cliente.
Mejorar los Indices de conservacion
global de la empresa.
del cliente.
Construir unos valores del cliente medios.
o obstante,
W1a desventaja de un estudio sobre la percepcion del cliente es que la em-
presa esta dirigiendo
sus preguntas solo a sus propios clientes, que ya han elegido a esa
empresa como su proveedor.
Esta eleccion probablemente
servicios a los de otros, y eso puede traducirse

una opinion
significa que prefieren
en una dificultad
sobre como los clientes yen la empresa
en general.
sus
a la hora de obtener
Esa imagen
solo se
puede conseguir por medio de un estudio de posicion en el mercado.
Un estudio de posicion en el mercado afiade dos dimensiones

cion de la satisfaccion
adicionales
a la evalua-
del cliente. En primer lugar, se trata de una muestra mas repre-
sentativa de todos los compradores/usuarios

do de este modo una perspectiva
segundo lugar, contrasta
de un producto
servicio, proporcionan-
mas objetiva sobre como se percibe una empresa. En
no solo la opinion de los clientes sobre la empresa, sino tam-
bien como perciben a sus competidores.

Para algunas empresas, este tipo de estudio ofrecera una imagen de como estan actuando en el mercado.
De hecho, un buen estudio de posicion
que se produzca una "clasificacion"

cion competitiva
en el mercado hara posible
en relacion con la industria que represente
general de los proveedores
tal como la definen los clientes (ver capitu-
lo 12 en relacion con un ejemplo practico de dicha clasificacion).

una clasificacion general, es posible estudiar los componentes
cion del cliente para comparar
la actua-
el rendimiento
Ademas de producir
individuales de la satisfac-
de los proveedores
de la competencia
utilizando tecnicas estadisticas simples, examinar las variaciones en el rendimiento

petitivo dentro de diferentes segmentos,
final, la ubicacion,
[Decision Making
el miembro
com-
quiza por el tamafio de la empresa, la industria
de la UTD (Unidad de Toma de Decisiones)
Unit] (vease capitulo 6). Estas tecnicas proporcionan
cion valiosa para armonizar
y,
bien las estrategias
de marketing
segmento
DMU
una informapor segmento.
Un estudio de posicion en el mercado es util para comparar las imagenes de los proveedores, pero el objetivo
esencial sera utilizar la informacion
para mejorar
la cuota de
mercado; como tal, tiende a ser del mayor interes para los directores de ventas y marketing y para los que tienen responsabilidades
generales de gestion. Un estudio de posi-
cion en el mercado permite:
Conseguir
todos los objetivos de un estudio sobre la percepcion del cliente.
Clasificar el rendimiento
cliente.
de los proveedores
frente alas necesidades
espedficas
del
Comparar
las imagenes percibidas de distintos proveedores.
Mejorar la cuota de mercado.
La mayor desventaja de un esmdio de posicion en el mercado es que su disefio es complejo y que llevarlo a cabo requiere tiempo y un alto nive! de tecnicas de investigacion.
EI problema mas significativo es recopilar una muestra correcta de todos los clientes de!
mercado. La mayoria de las empresas
pocos tienen listas exhaustivas
tiene expedientes
de sus propios
de todos los costes de un producto
clientes, pero
servicio. Basar los
resultados en una muestra correcta sera por tanto una tarea muy compleja y que exigira
mucho tiempo. (Para mas dctalles de muestreo,
no posee estas capacidades
a mela extern/,
I'
Jtr..
dentro
de la propia empresa,
de este modo aumentaran
J-~l../.<)IlC""
1-""<'U I." ...)UC
ver eI capitulo 8.) Si una organizacion
un.\
tendra que contratar
a una
los costes.
.\g -"'...:,_\
",,-,
.. i..,,,..
..."1:Io.'1,..:1('H\
,,'u ..h ..-,
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~1"''''''111'''\''''
nll~J~r<~~ <=tudio de po~icion en el mercado. Primera, la UC~lizaciO~l

de Cf1cn.:I/.srJd~re.,
. d
dientes y formados ofrecera un resultado mucho mas obJetlvo. Por muy obJctl1Il epen
d .,
It do igualmcntc
que eI personal dc una clnprcsa intente ser, nunca pro llClra un resll. a
.
\"0
ohjc ..-rilo j'><")rqllc
I1UI1<..\l
/.,,,c,It.:11
(:fCj:,r .lrr.is
<:1 hccho (Ie
que
cs
tll] .]
clltrc I 'CJldc-
'"J1lTC''1SCl
dor y comprador, y esto cergivcrsara de forma inevitable las rcspuestas, especialmente

en areas sensibles, como los precios. En segundo lugar, muchos clientes estan poco dispuestos a discutir con un proveedor
la acmacion
de otro provcedor;
la mayoria de los
c1ientesseran mucho mas abiertos y francos con una agencia de investigacion

diente, una vez que se les haya garantizado
que los comentarios
nes sobre e! rendimiento
que expresen no se divulgaran.
independiente
casi siempre mas informacion
obtendra
directos
indepen-
las valoracio-
Como resultado,
una agencia
que la que obtendria
e! propio
personal de la empresa.
Desde luego, alutilizar
una agencia extema habra que correr con un coste financiero
importante (aunque no debe olvidarse e! coste encubierto
de utilizar al personal de la
Comparar las imagenes percibidas de distintos proveedores.
Mejorar la cuota de mercado.
La mayor desventaja de un esmdio de posicion en el mercado es que su diseno es complejo y que llevarlo a cabo requiere tiempo y un alto nivel de tecnicas de investigacion.
El problema mas significativo es recopilar una muestra correcta de todos los clientes del
mercado. La mayorfa de las empresas
pocos tienen listas exhaustivas
tiene expedientes
de sus propios
de todos los costes de un producto
clientes, pero
servicio. Basar los
resultados en una muestra correcta sera por tanto una tarea muy compleja y que exigira
mucho tiempo. (Para mas detalles de muestreo,
no posee estas capacidades
dentro
agencia externa y de este modo aumentaran

En este momenta
ver el capitulo 8.) Si una organizacion
de la propia empresa,
tendra que contratar
los costes.
es lltil considerar la conveniencia de utilizar una agencia extern a y tam-
bien de defmir otto tema que se de be resolver antes de emprender

en el mercado: revelar
En nuestra opinion,
un estudio
Existen dos rawnes
un esmdio de posicion
no la identidad de la empresa para la que se va a realizar el esmdio.

de posicion
en el mercado
forma adecuada a traves de una agencia de investigacion
solo se puede realizar de
externa.
por las que una agencia de investigacion
mejor un estudio de posicion en el mercado. Primera,

independientes
a una
independiente
la utilizacion
administra
de entrevistadores
y form ados ofrecera un resultado mucho mas objetivo. Por muy objeti-
vo que el personal de una empresa intente ser, nunca producira un resultado igualmente
objetivo porque nunca pueden dejar atras el hecho de que es una entrevista entre vendedor y comprador,
y esto tergiversara
de forma inevitable
las respuestas,
especial mente
en areas sensibles, como los precios. En segundo lugar, muchos clientes estan poco dispuestos a discutir con un proveedor
la actuacion
de otro proveedor;
la mayorfa de los
clientes seran mucho mas abiertos y francos con una agencia de investigacion
diente, una vez que se les haya garantizado
que los comentarios
nes sobre el rendimiento
que expresen no se divulgaran.
independiente
casi siempre mas informacion
obtendd
directos
indepen-
las valoracio-
Como resultado,
una agencia
que la que obtendrfa
el propio
personal de la empresa.
Desde luego, al urilizar una agencia externa habra que correr con un coste financiero
importante
(aunque
no debe olvidarse el coste encubierto
de urilizar al personal de la
empresa). Por tanto, cuando el presupuesto
no alcance para poder pagar los servicios de
una agencia externa, es viable utilizar al personal de la propia empresa, pero s610 en relacion con un estudio sobre la percepcion del cliente.
En estas circunstancias
existe siempre la tentacion
de utilizar al personal de ventas para
dirigir el eSUldio, con eI pretexto de que visitan regularmente
a los clientes. En la practi-
ca, el personal de ventas es el que tiene menos probabilidades
de producir
objetivo ya que estan demasiado
familiarizados
de desvincularse
de una relacion comercial existente.
verdaderamente
un resultado
con sus clientes y se sienten inca paces
Por tanto, si la empresa quiere realizar su propio eSUldio es aconsejable utilizar un cuestionario de autorrealizacion
son ales
telefonicas,
(ver capitulo 9)
emplcando
0,
cuando se van a adoptar entrevistas per-
al personal que no tiene mucho contacto
los clientes en el curso normal de sus obligaciones.

dios perfectamente
directo con
Muchas empresas !levan a cabo estu-
adecuados de csta manera.
La aplicacion de unas tecnicas de investigacion
profesional beneficia a la mayorfa de los
aspectos de la evaluacion de la satisfaccion del cliente. Esto resulta evidente en los grupos de discusion (vease capitulo 7), que deberfan ser siempre gestionados
rador competente,
que deben tener un muestreo
cuyo diseno y analisis del cuestionario

Una opcion para las organizaciones
muy relevante
por un mode-
(vease capitulo
8) y
requiere la experiencia de especialistas.

con presupuestos
limitados
es el uso de apoyo ex-
terno en relaci6n con algunas partes del ejercicio, como los grupos de discusi6n
la rea-
lizacion de entrevistas.
Tambien es posible mejorar la capacidad del personal de la pro-
pia empresa mediante
cursos especializados
de formacion
y talleres de trabajo sobre la
evaluacion de la sarisfaccion del cliente, aSI como pagar asesoramiento

les, como el diseno del cuestionario
En la tabla 5.3 se consideran
pios de la empresa
y la identificacion
de las PPM.
las ventajas y las desventajas
de utilizar los recursos pro-
los de una agencia externa.
Algunas organizaciones
utilizan una mezcla de estudios administrados
namente, dependiendo
de la escala y de la complejidad
los clientes existentes;

posicion
trimestres
en el mercado.
comparacion
exter-
trim estral.
una encuesta postal de
una agencia externa realiza un estudio de
Esto sirve para volver a establecer
de las prioridades
terna, los resultados
un seguimiento
del ano se realiza internamente
en el cuarto trimestre,
interna
de la tarea. Por ejemplo, el banco
First Direct controla la satisfaccion de sus clientes mediante

En los tres primeros
en areas esencia-
un punta
de referencia
Como s610 hay un prov

los encuestados,
desde h
Esto se refiere a los caso

dio
se
10 encarga
a un:
tudio de posicion en eI n
tiene sus ventajas y sus iJ
del cliente y, como el estudio 10 valida una agencia ex-
y los comentarios
del cliente se pueden utilizar para la publicidad
de First Direct, aSI como para otras actividades de promocion.
EI argumento
principal
rantizar un resultado m~
5.3
TABLA
~RECURSOS
0 EXTERNOS?
INTERNOS
RECURSOSINTERNOS
AGENCIA EXTERNA
La raz6n principal para utilizer

recursos
COSTE
internos,
aunque
Varias cientas de libras requeridos
este
normalmente
enfoque no es gratuito
La preocupaci6n sobre 10
objetividad del resultado es 10
desventaja principal de utilizer
OBJETIVO
recursos
COMPETENCIA
ENLA
INVESTIGACION
DE
MERCADO
Puede
GRUPOSDEDISCUSION
para
un estudio
a menos
Estaro familiarizeda
que se emplee un profesional de 10

i nvestiqaci6n de mercedos
Es poco aconsejable dirigir 105
Con
grupos
controtar
de discusi6n
contor
a menos
que se
gran
entrevistos
ANAuSISY REDACCION
DEINFORMES
formaci6n b6sica
Viable en 10empresa si se dispone
de 105tecnicas de hojas de coleulo
adecuadas
Abundante dentro de 10empresa y
empresa
si se ofrece
ser esencial
para algunos
recursos
Soporte informotico
Costosa curva de aprendizeje

produdos complejos
no encontrorse
empreso
especialmente
5e puede
en mercodos
respuestas
entre
los empleados
de 10empresa
necesitor
bases de datos
Como solo hay un proveedor
implicado
se
10
para
una agencio
externos
si las
se van a usor
para
en
IDS
10validez del
potenciar
y esencioles
utilizor
ovanzodos
tecnicos
las
cuestionarios
autorreolizoci6n
de
si se van a
como
los
escalas SIMALTO
La credibilidad de 105conclusiones
puede ayudar a impulsor 105 cambios
internos y pueden ser utilizadas en los
de marketino
en un estudio sobre la percepcion
desde luego, sabran para que organizacion
Esto se refiere a los casos en los que,
para
de consumo
comunicaciones
dio
especializedo
el on61isis y presentoci6n
cuestionario
pueden
completer
r6pida
relevontes
Puede faltarle credibilidad,
10sencuestados,
para
de forma
Ayudaro a garantizer
10
en dirigir
de discusi6n
productos alto mente compleios

Abundante dentro de 10empresa si
se han seguido fielmente 105
conseios dodos en el copitulo 8
Habilidades especializedas
en
CREDIBILIDAD
con 105tecnicas de
con un moderador
Tienen
DISENODEL
CUESTIONARIO
en el
actuales
experiencio
grupos
propia
MUESTREO
mas
investigaci6n
ENTREVISTAS
puede
de posici6n
mercado
cualificado
Se puede utilizer 01 personal de 10
CONOCIMIENTODel
PRODUCTO
con un estudio
internos
no ser adecuada
pueda
en reloci6n
completo sobre 10evaluaci6n de 10

satisfacci6n del c1iente
EI resultado mas objetivo, especialmente
del cliente,
se esta realizando el estudio.
bien la organizacion
lleva a cabo su propio estu-
encarga a una agencia externa. Por otra parte, a la hora de emprender
tudio de posicion en eI mercado, divulgar ante los encuestados
un es-
eI nombre del proveedor
tiene sus ventajas y sus inconvenientes.

EI argumento
principal
rantizar un resultado
a favor de mantener
anonimo
mas objetivo. Cuando empezamos
eI nombre del proveedor

a implicarnos
es ga-
por primera vez
en la evaluacion de la satisfaccion del c1iente en los anos 80, esta.bamos convencidos
de
que un estudio de posicion en el mercado vilido podrfa realizarse solo si el nombre del
proveedor
que 10 ha encargado
adquirido
mas experiencia
permanece
sin revelar. En los anos intermedios
en la evaluacion de la satisfaccion
hemos
del cliente y nuestras opi-
niones han evolucionado.

Existen dos grandes desventajas
en el caso de no revelar el nombre del provecdor.
primer lugar, mientras el volumen de investigacion

dos sigue creciendo,
cion voluntaria
emprendida
se esd haciendo gradualmente
de los encuestados.
EI problema
en casi todos los merca-
mas diflcil garantizar
la participa-
aqui no es el tiempo
grado de dificultad necesarios para garantizar la cooperacion:

Es mucho mas serio cl dano que una cantidad importante
En
adicional
y cl
eso es solo una nimiedad.
de negativas puede ocasionar a
la exactinld del muestreo. Como veremos en el capitulo 8, un muestreo correcto es Wl0 de

los principios esenciales de un ejercicio vilido de evaluacion de la satisfaccion del cliente.
EI segundo problema que surge al ocultar la identidad del proveedor es la dificultad de repetir el estudio y a la vez mantener
el anonimato
del proveedor.
Esto es especialmente
cierto en muchos mercados de empresa (mercados business-to-business 0 B2B), aI ser comunidades muy mlidas en las que es muy diflcil guardar secretos. Serfa practicamente
sible actualizar anualmente
trial cerrado )' mantener
impo-
un estudio de posicion en el mercado en un mercado indusel anonimato
del proveedor
que 10 patrocina.
Quiza la unica
forma de conseguirlo serfa desarrollar un estudio conjunto sobre la industria bajo los auspicios de una asociacion de comerciantes
y empresarios,
de la investigacion
y las tendencias del mercado. La desventaja de
sobre las dimensiones
este enfoque es que, desde lucgo, todos los competidores

nan teniendo la misma informacion,
como ocurre con una gran partc

de Wla empresa concreta termi-
10 que es contraproducente
para uno de los objetivos
principales de un esmdio de posicion en el mercado: garantizar la ventaja competitiva.

Nuestra opinion ahora es que un estudio de posicion en el mercado perfectamente
do pucdc emprenderse
divulgando
quien es el proveedor,
una tercera parte. En nuestra experiencia,

puestos a hablar acerca de su percepcion
la mayorfa de los proveedores

de diferentes
vili-
siempre que 10 lleve a cabo
proveedores
estaran dis-
a un entrevistador
objetivo y profesional que pueda garantizar a los en cues tad os que sus comentarios
seran
confidenciales.
Como con todos los proyectos,
un estudio de evaluacion
de la satisfaccion
del cliente
deberia incluir un informe que explique en Hneas generales los objetivos y un plan sobre
como se lograran dichos objetivos. El plan puede implicar mas de un metodo de recoger informacion sobre la satisfaccion del cliente. (Vease capItulo 9 en relacion con el
debate sobre la evaluacion continua de la satisfaccion del chente frente a la periodica.)
Un ejemplo de dicho plan (tabla 5.4) se realizo para nuestra propia empresa. (Los componentes del plan se debaten con mas detalle en capltulos posteriores.)
TABLA
PLANIFICACION
5.4
DEL PROYECTO
DE
ESe
THE lEADERSHIPFACTOR
La Evaluaci6n de la Satisfacci6n del Cliente 1999

l.
Hacer
un seguimiento
de 10
satisfaccion del c1iente con 105 servicios de
investigacion
Objetivos
2.
3.
4.
5.
ldentificar
y resolver con rapidez
Realizer un rebenchmark
Identificor
10 percepci6n
los problemas
que surjan de femes especificos
de las prioridades del c1ienle

5ubyacente
de 105 c1ientes sabre
nuestro rendimiento
Determinar y aplicar las PPM
Puntas esenciales
Tareas
Fecha
Accion
Marzo
Marzo
NH/GR
Investigaci6n exploratorio
Agenda de entrevistas en profundidad

Doce entrevistas en profundidad
(contrataci6n y direcci6n)
Conclusiones exploratorias
Circular breve resumen ejecutiva
Abril
GR
Diseno del cuestionario
Prioridades del c1iente; nuestro actuaci6n;

fidelidad; comentarios del c1iente
Abril
GR
Muestrea
Censo de clientes divididos por tamano de

la empresa; valor del c1iente; papel de la
UTD
Abril
NH
Seleccionar entrevistador
Seleccionar y nombrar una tercera

apropiada para dirigir las entrevistas
Abril
NH
Invitaciones c1iente
Carta, objetivas del estudio y descripci6n
Abril
IN
Encuesta
Entrevistas telef6nicas; encuesta del propio

persona I externa
Maya
Agencia
Entrevista interna
Cuestionario de autorrealizeci6n
por el propio personal
Mayo
GR
An61isis
SPSS
Junio
PF
Informes internos
Informe; presentaci6n; taller
Junio
GR
Desarrollo de la acci6n
Acciones para estudiar las PPM
Junia
GR/JN/PF
Informaci6n
Agradecimiento
Junio
GR
Mensualmente
GR/JN/PF
a los c1ientes
realizado
y breve informe
Revision interno
Revisi6n del progreso en la aplicaci6n

medidas alas PPM
Actualizoci6n
Progresar informe para c1ientes sobre las

PPM y otros desarrollos
Diciembre
GR
Encuesta anual para actualizer resultados

y controlar el progreso
Mayo 2000
GR
Seguimiento
del c1iente
de
Notese la participacion frecuente de los c1ientes en eI ejercicio, tanto antes como despues del estudio. Los participantes reciben un informe aclicional sobre eI avance aI final
del ano. Esto obedece a una de las normas de la satisfaccion del c1iente:" 0 se debc
dar por hecho que los c1ientes notad.n las mejoras - iHay que explidrselas!"
Hacer participar al cliente en la definici6n de 105 elementos

cliente.
que componen
la satisfacci6n del
Para ser de gran valor, un ejercicio de evaluaci6n de la satisfacci6n del cliente deberia identificar 10 siguiente:
-
Las prioridades del cliente.
Las expectativas
EI rendimiento
de una organizaci6n tal como la perciben sus cliences.
EI rendimiento
de una organizaci6n relativa alas prioridades de sus clientes.
EI rendimiento
de una organizaci6n relativa a la de sus competidores.
Prioridades para la mejora (PPM).
del cliente y su banda de tolerancia.
Un estudio sobre la percepci6n
del cliente implicara 5610 a un proveedor
y evaluaril la satis-
facci6n de sus propia base de clientes. Su utilizaci6n es adecuada para organizaciones que se
encuentran en ambientes menDs competitivos y se /leva a cabo a menudo dentro de la empresa, usando 105propios recurs os de una organizaci6n.
Un estudio de posici6n en el mercado, en vez de un eswdio sobre la percepci6n del cliente,
tiene mas sencido para las empresas que se encuentran en mercados competitivos. Implica
reunir percepciones de una muestra representativa de clientes del mercado acerca del rendimien to y la imagen de 105proveedores en ese mercado. Es necesario utilizar una agencia externa, al menDs para las entrevistas de un eswdio de posici6n en el mercado.
Un eswdio de la evaluaci6n de la satisfacci6n del cliente requiere una planificaci6n esmerada
a cabo de forma efectiva.
y un programa preciso si se quiere /levar
Como ya hem os visto en el,

te con un producto 0 servic
en ocasiones, durante la con
ficios futuros del producto I
esas expectativas.
Cualquiera que este implic.
consecuencia, tener una co
para tamar y evaluar sus de(
Estos procesos de toma de
cados de las organizaciones
cion de la satisfaccion del c
una informacion precisa e
COMO ENTENDER LA
CONDUCTA DEL CLIENTE

Entender las diferencias entre la conducta adquisitiva de los individuos y
la de las organizaciones.
Admitir la importancia de desarrollar una comprensi6n detallada de la
conducta del comprador antes de intentar evaluar la satisfacci6n del
c1iente.
Entender c6mo las variaciones en la conducta del c1iente tendran que ver
con la manera en que deberia evaluarse la satisfacci6n del c1iente.
Como ya hemos visto en el capitulo 2, una parte importante

te con un producto
servicio se determina
de la satisfaccion del clien-
antes de su consumo.
Por tanto, es antes y,
en ocasiones, durante la compra cuando el cliente se forma expectativas

ficios futuros del producto
servicio, y despues de eso juzgad
sobre los bene-
su rendimiento
frente a
esas expectativas.
Cualquiera
que este implicado
consecuencia,
en la evaluacion
tener una comprension
detallada
de la satisfaccion
del cliente debe, en
de la forma que los clientes emplean
para tomar y evaluar sus decisiones de compra.

Estos procesos de toma de dccisiones
cados de las organizaciones
una informacion
sedn diferentes
y segun la complejidad
del cliente tenga resultados
precisa en rclacion
en cI consumidor
de la decision.
positivos,
con las diferentes
y en los mer-
Para que la evalua-
se debe adquirir
personas
implicadas
tam bien
en una
decision de compra.
Esta unidad,
tante grande para algunos

esencial que las opiniones
Hamada de toma de decisiones
productos
UTD puede ser bas-
y servicios en los mercados organizativos,
de todos los miembros
de la UTD se adapten
y es
a un estudio
sobre el cliente.
Los pasos que una persona da para tomar una decision de compra pueden parecer bastante simples, pero es posible que se requiera una actividad considerable
tanto mental
como Hsica para realizar el proceso (figura 6.1).
Una vez que es consciente

lucionarlo.
A veces un pro
se puede comer una gallet

que buscar la informacion
FIGURA
EL PROCESO DE DECISION
DE COMPRA
6.1
EN UN COMPRADOR
INDIVIDUAL
En nuestra vida cotidiana

de calor y alimentos
constantemente
(necesidades
experimentamos
biologicas),
necesidades
todo tipo de necesidades:

mas sofisticadas
con la satisfaccion laboral y la condicion social (necesidades psicologicas),
asociadas
ete.
Antes de que pueda empezar el proceso de toma de decisiones en relacion con una adquisicion, el consumidor
de be primero ser consciente de la existencia de una necesidad.
Esto a veces se llama reconocimiento del problema. Una vez que la persona ha percibido
esta necesidad, se sentira motivada a satisfacerla.
Una necesidad pueden provocarla
den originar
punzadas
estfmulos internos
externos
de hambre de manera puramente
tiempo desde que se ha comido
por llitima vez,
(por ejemplo, se pue-
interna si ha pas ado mucho
debido a estfmulos
externos
como
pasar por del ante de una panaderia).

Un proveedor
de productos
como la publicidad:
aspirara
a estimular
las necesidades
a traves de medios
a finales de los anos 70, la gente no "supo" que necesitaba
vIdeos
hasta que la publicidad senalo su existencia y sus beneficios.

Una vez que una persona es consciente de una necesidad, esta se convierte en un motor,
ilamado aSI porque nos impulsa a satisfacerla. Las empresas y las organizaciones
por tanto, comprender
particular
que es 10 que impulsa a un consumidor
servicio en vez del de sus competidores.
por ejemplo, satisfacer la necesidad de transporte,

Las organizaciones
usan tecnicas de promocion
La compra
deben,
a e1egir su producto
de un coche puede,
de categorfa social
de emocion.
y venta para situar su producto
ser-
vieio en el mercado de tal manera que atraiga a los clientes potenciales.
Una vez que es consciente de una necesidad
problema,
un individuo se propondra
lueionarlo. A veces un problema se resuelve inmediatamente:

se puede comer una gal1cta. A veces eI problema
que buscar la informacion
so-
cuando se siente hambre,
es mas complejo
que le ayude a resolverlo (figura 6.2).
y el individuo
tiene
==J
Busqueda de infornlaei6n
I. Fuente personal
2. Fuentes publieas
3. Fuentes eomereiales
FIGURA
SOLUCION
DE PROBLEMAS:
La primera fuente de informacion
6.2
LA BUSQUEDA
DE INFORMACION
a la que la gente acude es la memoria.
un nuevo tubo de escape para nuestro coche, inmecliatamente

dimos solucionar
este problema
pensaremos
la \iltima vez que se presento.
Si necesitamos
en como pu-
<Quien instalo el nuevo
tubo de escape? <Lo him bien? <Realizaron el servicio de forma eficiente? <Era el precio
ramnable?
Si la memoria
es favorable,
esto puede ser definitivo.
mos por alto la fase de evaluacion y tomemos
Es posible que pase-
la decision de volver al mismo proveedor
que nos atendio la ultima vez.

Todo esto tiene una consecuencia
importante
en la evaluacion
de la satisfaccion
c1iente. La memoria de un individuo no es a menudo una gUla particularmente
10 que realmente ocurrio, aSI como las percepciones

pre se ajustan a la realidad.
queremos
Por el contrario,
recordar. En particular,
tendemos
fiable de
subjetivas de los sucesos no siem-
a menudo
recordamos
solo las cosas que
a recordar las experiencias
intensamente
y durante mas tiempo.
No obstante,
el cliente se sentira satisfecho con todo esto: su percepcion
es la realidad
y tiene que convertirse
en realidad
del
para los proveedores
negativas
mas
de los sucesos
que intenten
venderle productos
servicios. A menudo,
sin embargo,
la busqueda
de informacion
sera mas larga. Puede que no estemos completamente
seguros de que la informacion
macenada
adecuada
en nuestra
memoria
sea suficientemente
al-
para que nos permita
tomar la mejor decision en relacion con el tubo de escape del coche. Si es aSl, acudiremos a fuentes externas de informacion:
poddamos
pecLr presupuestos
ados
tres dife-
rentes proveedores.
Sin embargo, <que pasa si nunca hemos tenido que sustituir un tubo de escape anteriormente? Una opcion es consultar
fuentes externas de informacion.
Vamos a considerar
tres de estas fuentes. Se podrfa utilizar una fuente personal de informacion:

el vecino de allado
dar buenos consejos.
Podrfamos
En el caso de algunos productos,
consultar
las Paginas Amarillas
las gUlas del comprador
son una buena fuente de informacion.
la gUla Thomsons.
una revista como Which?
Estas fuentes ofreceran una buena comparacion
sabre productos
alternativos.
Por ultimo, podrlamos
de informacion,
que en este caso consistirlan
fiarnos de las fuentes comerciales
principalmente
escape que se anuncian en la prensa local. Podrlamos

nes y preguntar
un amigo,
un pariente que tenga experiencia en este tipo de compra y pueda
en almacenes de tubos de
llamar por telefono a esos almace-
por los detalles de sus servicios, el tipo de tubo de escape que instalan,
la duracion de la garantla que ofrecen y el precio.

Un tubo de escape nuevo no es una compra
importante
excepto si 10 necesitamos
gentemente
(la urgencia es un criterio que pone un limite ala fase de busqueda
formacion).
Algunos
productos,
sin embargo,
representan
ur-
de in-
para los com prado res un
gran paso. Al querer tomar la decision adecuada pueden pasar una cantidad de tiempo
considerable en la fase de busqueda de informacion.
No buscaran informacion
de forma
activa todo cl tiempo, pero estaran alertas. En otras palabras, estaran pendientes
la informacion
relativa a esa necesidad ya sea en anuncios, artlculos
de toda
conversaciones
in-
formales.
En este momento,
resultaran evidentes varias formas alternativas de satisfacer una nece-
sidad.
Estas alternativas
se deben ahora evaluar (figura 6.3) y ello implica determinar
como
satisface la necesidad cada una de las opciones. Este proceso puede ser muy objetivo, al
comparar las ventajas y las desventajas de cad a opcion frente a otras alternativas;
nas personas podrfan incluso recopilar una lista que les ayude en su evaluacion.
algu-
Por muy objetiva que una persona quiera ser, hay unos factores subjetivos que siempre
influid.n sobre el proceso de evaluaci6n,
pos de facto res subjetivos
en mayor 0 menor medida. Existen tres gru-
que normalmente
influyen sobre el proceso de evaluaci6n:
creencias, actitudes e intenciones.
Las creencias subyacentes (

dficos, lugares, productos,
Estas actitudes cambian co
cia de la familia, 10s grupo~
1. Valores esenciales
Una vez maS, pensando en

particulares de cafe puede t<
2. Subgrupos
3. Clase social
cafe que prefieren sus amigl

que la calidad de 10s articulc
I. Social
Por tanto, la persona podri;
Grupos de referencia
D
____
E_v_al_u_ac_i6_n
:J
ESlilo de vida
Creencias,
actitudes
e intenciones
Familia
2. Personal
Edad
Ingresos
Personalidad
I. Objelivos
2. Prioridades
FIGURA
EVALUACION
Las creencias son opiniones profundamente

esenciales del pais, subgrupo
6.3
DE ALTEI~NA17VAS
arraigadas que a menudo se basan en valores
(por ejemplo, grupo etnico) 0 clase social del individuo.
Aunque las creencias son a veces dificiles de expresar, forman la base de gran parte de la
conducta
relacionada
con la toma de decisiones.
Las creencias
pueden
ser tambien,
desde luego, sociales, politic as 0 religiosas, pero para nuestros fines vamos a poner un
ejemplo comercial:
una persona puede creer que 10s artlculos "de marca" poseen una
mejor calidad que los productos
"de marca blanca".
ofrece un precio comparativ
Las creencias subyacentes
de una persona ayudan a formar actitudes sobre sucesos espe-
dficos, lugares, productos,
servicios y similares.
Estas actitudes cambian con mas frecuencia que las creencias y sufren una gran influencia de la familia, los grupos sociales, el estilo de vida, la edad y 10s ingresos.
Una vez mas, pensando en terminos comerciales, la actitud de un individuo hacia marcas
particulares de cafe puede tener que vcr con cl poder adquisitivo individual, con el tipo de
cafe que prefieren sus amigos 0 con la creencia subyacente mencionada
anteriormente
de
que la calidad de los artkulos de marca es superior a la de los productos de marca blanca.
Par tanto, la persona podda mantener la actitud de que, por ejemplo, el cafe Gold Blend
ofrece un precio comparativanlente
mejor que los artfculos alternativos de marca blanca.
Las personas tam bien tienen objetivos,
prioridades
y aspiraciones
que se esfuerzan por
conseguir, )' estas se reflejaran a menudo en sus decisiones de compra, especialmente
en
eI caso de compras destacadas como coches 0 ropa. De este modo, un factor que puede
influir para que una persona elija comprar
Gold Blend podrfa ser que sus visitas sepan
que el 0 clla consume buen cafe.

Es necesario familiarizarse con los tres componentes
para comprender
del proceso de evaluacion del cliente
la satisfaccion del cliente. EI proceso tam bien ilustra el hecho de que la
satisfaccion del cliente es rara vez una relacion simple entre el proveedor y el cliente. Una
evaluacion individual de un producto 0 servicio estara casi siempre influida por otros.
Esto ticne consecuencias
pretende es comprender
para la investigacion
las percepciones
de campo y para el muestreo, si 10 que se
de los clientes, en vez de simplemente
identifi-
car unas cuantas d.pidas medidas de satisfaccion.
Una vez que se han sopesado las alternativas,
se toma una decision. Esta decision puede
ser todavia un poco mas que una intencion de compra. A menos que el comprador
en la tienda entregando
el dinero a cambio del artkulo
do, la decision de compra es normalmente
0 al teJefono cursando
este
un pedi-
una fase que precede en un periodo corto de
tiempo a la compra. Es cierto que cuando sc contempla
la posibilidad
de comprar
artl-
culos caros, la decision de adquirir y la eleccion de una de las alternativas podrian preceder a la compra real en un periodo largo, quiza de varios meses.
Un factor adicional en esta fase es el nivel de riesgo que el cliente asociara con su compra. Elnivel
de riesgo es mas alto en eI caso de los artkulos
miento del producto
por parte del comprador
evaluar las alternativas.

comprador
caros, cuando el conoci-
es pobre y, como consecuencia,
Las compras destacadas,
es diHcil
que pueden afectar la credibilidad
del
a los ojos de otros, tam bien tienden a estar asociadas con un alto nivel de
riesgo. Es cierto que algunas personas

otras, pero practicamente
tienen mas tendencia
a la incertidumbre
que
todo el mundo tendra dudas con respecto a algunas compras.
[
De las personas que materializan
satisfechas con el producto
que el comprador
su intencion
de comprar,
y otras menos. Cualquiera
recuerde este nivel de satisfaccion
algunas estaran totalmente
que sea el resultado, es probable

y la memoria
tendra mucho que
ver en situaciones similares en todas las compras, excepto las mas triviales.
Algunas compras,
particularmente
nueva apreciacion
posterior
las importantes
y caras, tienden
por parte de los compradores.
la expresion disonancia cognitiva para describir cstos segundos

sumidores
pueden experimentar
a dar lugar a una
Leon Festinger ha acufiado

pensamientos.
Los con-
dudas cuando se dan cuenta de que algunas de las al-
ternativas que no han elegido tienen tambien cualidades deseables; su nivel de atencion
aumenta a menudo
despues de una compra. Se tendra en cuenta el material en promo-
cion, se examinaran
otros productos
propietarios.
ficientemente
en competencia
Es como si los compradores
y posiblemente
quisieran convencerse
se preguntara
I.Fuentes personales
2.Fuentes publicas
3. Fuentes comerciales
a sus
de que han sido 10 su-
listos como para tomar la mejor decision.
En esta situacion, cs aconsejable que las empresas hagan todo 10 que puedan para reforzar la confianza
del consumidor
caracter intdnsecamente
compradores
recientes,
en su e1eccion. Algunos anuncios
mostrando
consumidores
satisfechos
de apoyo por correo,
Es en estas situaciones
es particularmente
con su nuevo coche. Se

0
realizar llamadas telefo-
cuando es mas util evaluar la satisfaccion
cliente, es decir, despues de haberse realizado la transaccion.

nancia cognitiva dcbedan
con un
de alto riesgo (como pueden ser los coches), van dirigidos
puedcn tambien enviar comunicaciones

nicas alentadoras.
de compras
La posibilidad
del
de una diso-
tenerla siempre en cuenta quienes lievan a cabo la evaluacion;
importante
garantizar
la adopcion
de unas medidas
rapidas para
Tal como sugerimos
anter
midor, el proceso no sera

pie, algunas
compras
sor
poner todas las categoria~

compras de acuerdo con s
resolver la falta de satisfacci6n del cliente, por pequefia que sea. Una consecuencia de esto
es que los estudios sobre el cliente despues de la transacci6n
no debedan
ser an6nimos.
1 proceso completo de adquisici6n individual se muestra en la figura 6.4.
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
2.Subgrupos
3. C1ase social
I. Social
Grupos de referencia
ESlilo de vida
Creencias,
actitudes e
intenciones
Familia
2. Personal
Edad
Ingresos
Personalidad
1. Objelivos
2. Prioridades
l. Fuentes personaJes
2.Fuentes pliblicas
3. Fuentes comerciales
FIGURA
EL
Tal como sugerimos
PROCESO
INDIVIDUAL
anteriormente
6.4
DE DECISION
DE COMPRA
en este analisis de la conducta adquisitiva del consu-
midor, el proceso no sera el mismo en todas las adquisiciones.
De forma bastante sim-
ple, algunas compras
y, aunque no podemos
son mucho
poner todas las categodas
mas importantes
en casillas, sf podemos
compras de acuerdo con su complejidad.
que otras
poner etiquetas
a amplias bandas de
Van10s a abordar algunas de elias.
EI tipo de compra mas difkil al que se enfrenta eI consurnidor

alto nivcl de compromiso.
compromiso
es cl nivel de riesgo percibido por eI c1iente. EI compromiso
aumenta junto con la probabilidad

sion es obviamente
la categorfa
y las consecuencias
mas probable si eI consurnidor
del producto.
Esto reducira
para valorar las alternativas,

informacion
tiene poca
la confianza
Otras decisiones
cuencias incluyen la decepcion

0
de equivocarse.
de la decision
Una mala deci-
ninguna experiencia
del comprador
suponen
que se producirfan
en
en su capacidad
incluso cuando se puede haber realizado una bllsqueda
muy minuciosa.
a causa de las graves consecuencias

vacaciones,
es aquel que supone un
EI factor esencial al realizar una compra con un alto nivel de
de
un gran nivel de compromiso
en caso de no acertar. Las conse-
personal que surgirfa, por ejemplo, si se eligen mallas
incluso como resultado
de una decision que suponga
un coste rclativa-
mente bajo, como la eleccion de una pelkula.

Otras consecuencias
pueden incluir una disminucion
una prenda de vestir pasada de moda),

una decision equivocada
en la estima de otros (si se elige
eI coste, el tiempo y el trastorno
y sus secuelas (por ejemplo, un ordenador
implicados en
personal cuyas pres-
taciones sean muy inferiores alas necesidades delusuario).

La gravedad de las consecuencias
de haber tomado
una mala decision aumentad.
con la duracion del bien: una casa serfa el ejemplo mas obvio. Los consumidores
junto
mayores
de considerar las decisiones como compras para toda la vida.
Esto se define como un estado de solucion extensiva de problemas y esra claro que las empresas mas capaces de ayudar a los compradores
mentadas sus probabilidades
Educar a los compradores
cir la incertidumbre
veran incre-
de realizar una venta.
espedfico;
dentro de la c1ase pertinente,
del comprador.
les ayuda a saber mas sobre las
y, al reforzar la gran importancia

una empresa contribuye
Esto es tam bien importante
de la compra, cuando habra que contrarrestar
varias diferencias
de personas
implicadas
com prado res individuab

nas cuando
decision
realizan coml
de varias persol
a redu-
en la fase de despues
el peligro de una disonancia
cognitiva.
Estas decisiones consensu

por ejemplo,
la eleccion c
rentes prioridades.
cion de compras
Sin err
en los n
toma de decisiones.
Una segunda
diferencia e
en las organizaciones,
mundo
Algunas compras
ciente. La mayorfa
son tan cotidianas

de las compras
que se les presta poca

habituales
entran
prioridades.
acerca de la clase del producto
cualidades y los beneficios de un producto

de sus propios productos
en la toma de decisiones
Existen
sonas y el de las organiza(
ninguna
en esta categorfa:
atencion
cons-
puede ser el
irr
y de llegar a una
implicadas.
viajero diario
que compra
compra cigarrillos.
el periodico
de camino
a la estacion
Este tipo mas simple de conducta
el fumador
del comprador
que
se define como
una respuesta rutinaria.

Pdcticamente
todos los pasos del proceso de toma de decisiones pueden faltar. Los con-
sumidores pueden moverse desde la necesidad hasta la compra sin conceder mayor importancia alas fases intermedias
al resultado,
hecho adverso, como que no encuentren

La mayor parte de la conducta
a menos que se haya producido
su periodico habitual.
del comprador
no cae dentro de estas categorfas extre-
mas (ver figura 6.5). La mayoria de las compras

liares, pero ya que el conocimiento
ducen continuamente
artlculos
lugar una cierta cantidad
10 son
del comprador
nuevos
algun
de artlculos mas
es rara vez completo
que se han modificado,
de acopio de informacion
marlo solucidn limitada de problemas: eI comprador
y evaluacion.
menos fami-
y que se intro-
normalmente
tiene
A esto podemos
Ha-
pasa por la mayorfa de las fases en el
proceso de tomar la decision, pero 10 hace muy rapido.
Existen varias diferencias
esenciales entre eI proceso tipico de adquisicion
sonas yel de las organizaciones.

de personas
compradores
implicadas
en el proceso
individuales
tienden
nas cuando realizan compras,

decision de varias personas,
de las per-
La primera diferencia y la mas aparente es el numero

de compra
a consultar
dentro
de las organizaciones.
a recibir la influencia
pero las de las organizaciones

y las personas
implicadas
Los
de otras perso-
casi siempre incJuyen la
a menudo
tienen
diferentes
prioridades.
Estas decisiones consensuadas
pueden tam bien darse en los mercados del consumidor:
par ejemplo, la eleccion de las vacaciones en una familia cuyos miembros

rentes prioridades.
cion de compras
Sin embargo,
tienen dife-
la mayorfa de las decisiones en relacion con la realiza-
en los mercados
del consumidor
no implica este tipo de unidad
de
toma de decisiones.
Una segunda diferencia
en las organizaciones,
es la mayor formalidad
impulsada
mundo y de llegar a una decision

implicadas.
del proceso de adquisicion
por la necesidad
de mantener
que sea ampliamente
informado
que se da
a todo el
aceptab1e para las personas
FIGURA
CATEGORiAS
DE DECISION:
6.5
COMPRAS
En tercer lugar, las decisiones de las organizaciones

que toman los consumidores
impulsivas
sentimentales.
las organizaciones
tienden a ser ITI;isracionales que las
y se pueden permitir
La formalidad
INDIVIDUALES
menos ellujo
de realizar compras
relativa y la racionalidad
tienden a facilitar la identificaci6n
de las compras
de 10 que es importante
de
para los
c1ientes cuando se realiza un ejercicio de evaluaci6n de la satisfacci6n del cliente.

La diferencia
mas obvia entre las compras
que la persona
pio dinero.
pequefias,
que compra
(Parece probado
gestionadas
la satisfacci6n
prominente
Conseguir
del comprador.
y las de las organizaciones
de la organizaci6n
que las decisiones
por e1 propietario,
que por organizaciones.)

en el pensamiento
en nombre
individuales
no esta gas tan do su pro-
de adquisici6n
tomadas
por empresas
se parecen mas alas tomadas
por personas
valor para la organizaci6n

Esto aumenta
en eI proceso adquisitivo
nizaci6n al hacerlo.
ocupa el primer lugar
la importancia
del c1iente, ya que los habitos y la fidelidad
normal mente de proveedor
es
de las organizaciones.
si cree que se puede obtener
de la evaluaci6n
figuraran
de
de forma menos
EI comprador
cambiara
un mejor valor para la orga-
En 10 que queda de este capitulo se examinan aspectos esenciales del proceso adquisitivo de las organizaciones,
y se consideran
las consecuencias
de la evaluacion de la satis-
faccion del cliente.
LA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES (UTD)

Por grande que sea una empresa u organizacion,
son las personas las que hacen indaga-
ciones, negocian, cursan pedidos, ete. Por tanto, podemos suponer que hay varios individuos implicados en las decisiones de adquisicion
(figura 6.6) y que son conocidos
co-
lectivamente como la unidad de toma de decisiones 0 UTD.
UTO media segun el

tamano
Numero
de
10
de empleados
Tamano
de TOU
Menos de 200
3,43
201 - 400
4,85
401 - 1 000
5,81
Mas de 1 000
6,50
FIGURA
TAMANO
organizaci6n
MEDIO DE UTD
6.6
POR ORGANlZACION.
EL
NllMERO
DE PERSONAS
QUE TIENEN QUE VER CON LAS DECISIONES DE COMPRAS
Desde luego, cuanto mas grande sea la organizacion,
mas gente tiende a estar implicada
en la UTD. Es muy poco usual que una sola persona tome las decisiones en el proceso
adquisitivo. Lo que Sl es cierto es que casi siempre hay varias personas implicadas (figu-
ra 6.7). La UTD puede ser un camite formal, pero 10 mas comlin es que se trate de un
grupo
informal
de personas
compra. La estructura
can diferentes
al realizar una
exacta de una UTD no se puede predecir de una empresa a otra.
Los papeles que la gente desempefla

flas, generalmente
niveles de responsabilidad
varian, pero, excepto en las empresas mas peque-
incluyen a un camprador
aspectos administrativos
director de campras a cargo de todos los
de las compras. Tambien es posible que haya especialistas
im-
plicados: si hay que comprar material para el suelo de la fabrica, el director de produccion sera el que tenga una mayor influencia; si se cantempla
nuevo para la oficina, sera importante
la campra de un ordenador
el director de elaboracion
de datos; ete.
7+
Persona influyenle
Nllmero de
personas en
laUTD
6
Comprador
5
Persona que
loma decisiones
4
_ 7+
06
05
_4
03
El2
01
Moderador
1
0
10
15
20
FIGURA
LAS PERSONAS
25
30
35
40
45
6.7
COMPONENTES
DE LA
UTD
Estos directores tam bien podrian elegir incluir en el proceso de toma de decisiones a los
miembros
del departamento
personas del departamento

es grande,
adquirido.
de finanzas cuando haya que pagar
es posible que tengan que dar su aprobacion.
podrian estar involucrados

nistracion.
que van a usar el material
los directores
principales,
0,
Se consultara
alas
si la suma implicada
Para compras
importantes,
incluso todo el cansejo de admi-
Vamos a considerar
las personas
implicadas
en la UTD y las responsabilidades
que
desempefian (vease figura 6.8).
___
c_o_lTI_p_ra_d_or
pe_rsona
1 ~
1//
qu_e
<om,d,d"o."
g,.".'
~"W6.
~M"k"mg
_
Moderador
Fabrica
--------
FIGURA
6.8
LA UN1DAD DE TOMA DE DECISIONES
Todas las compras
tienen que empezar
pueden experimentar
algun material
algo parccido
que sc adquiere
que las compras
rar la eficacia, un director

cion (consultor
aparecen
0
las organizaciones
(por ejemplo,
reservas bajas de
la investigacion
ha demostrado
como resultado
puede ser un empleado
principal
espccialista).
a una necesidad
de forma regular),
mas importantes
iniciador de dicha sugerencia
en alguna parte. Aunque
de una sugerencia.
que ve posibilidades
incluso un individuo
EI
de mejo-
de fuera de la organiza-
Los usuarios son las personas de la organizacion
que usaran el equipo, los materiales
los servicios que se van a adquirir. Pueden pertenecer a cualquier nivel de la jerarqufa y el
alcance de su implicacion
predominante
dependera
en parte de su antigi.iedad y en parte de la actitud
hacia la implicacion de los empleados en el proceso de toma de decisiones.
Muy a menudo, los usuarios tienen una categorfa e influencia relativamente
bajas, pero
pueden ejercer una influencia crftica en ciertas fases de algunas compras industriales.
ejemplo, los trabajadores
especializados de una fabrica de moldeado plastico podrfan in-
sistir en que un material nuevo es diffcil de trabajar
da peor resultado que los materiales
existentes. Esto podrfa ser suficiente para que los empleados

quiera contemplasen
Por
con mas experiencia
ni si-
la compra del material. En la evaluacion de la satisfaccion del clien-
te, el director del usuario final (el director de produccion

co) se ve a menudo como el representante
en el caso del moldeado
de los departamentos
plasti-
para el usuario, pero la
investigacion de campo siempre deberfa buscar la identificacion
del papel de los usuarios

Son personas
reales, ya que podria ser necesario incluirlos en el estudio.
que moderan I
gunos ejemplos
son los dire<
puestos se estan volviendo
ciones y tienen casi siempre

Al suministrar
informacion
para la evaluacion de alternativas
los asesores influyen en la decision de compra. Los empleados

nieros, qufmicos
expertos
en ordenadores,
modificar las calidades,
t<Scnicos, como los inge-
ocupan esta funcion,
fluencia significativa
en las decisiones
miento especializado,
que les puede faltar a los directores
de compras
industriales
ejerciendo
una in-
a traves de su conoci-
principales.
Pueden paralizar
del cliente. La UTD es un fe

una organizacion
a otra. Los
los investigadores
hacia la cia
evaluacion
de la satisfaccion (
se desarrollara
cuando la inve
un proceso de venta y ser 10 suficiente poderosos para inclinar a las personas que toman
decisiones hacia la eleccion que ellos prefieren. En el caso de compras mas caras, el departamento
de finanzas ejercera un nivel similar de influencia.
EL
PROCESO
DECISC
ORGANIZACIONES
La mayorfa de los autores co
EI comprador
proveedor
es normalmente
el individuo
y aplicar todos los procedimientos
sin embargo, los compradores
con autoridad
oficial para seleccionar
pueden no ser personas influyentes,
que toman decisiones, sino que simplemente
un
para cursar un pedido. En algunos casos,

ni siquiera personas
llevaran a cabo las funciones administrati-
vas que tienen que ver- con la compra. Hay que estar enterado
del papel y las priorida-
des de un director en relacion con las compras cuando se disena un estudio de evaluacion de la satisfaccion
comprador
del cliente: no se de be cometer el error de dar por hecho que eI
es la persona mas importante
a tener en cuenta.
dores, las decisiones de adqui

bargo, mientras en las compr:
tro de la mente de un compr:
organizaciones
implica debate
son a menudo
formales y en (
ordenes de compra, ete.
Laspersonas que tienen mas influencia en la toma de decisiones de compras se pueden

considerar las que roman las decisiones. Puede ser un individuo 0 un comite entero.
Aunque la mayorfa de las decisiones de compras importantes implicaran a los direcrores
principales, en muchas organizaciones la identificacion de las personas que roman las
decisionesfinales es, a menudo, la tarea mas diHcil frente a los proveedores. Para evaluar
lasatisfacciondel cliente, es prudente, aunque no recomendable en todos los casos, descartarla idea de que una persona particular roma las decisiones, ya que este papel variara entre organizaciones. Es preferible garantizar que la muestra del estudio cubre una
seccionrepresentativa de la UTD (como se explica en llneas generales en el capitulo 8).
Son personas que moderan la conducta de todas las demas, sin llegar a controlarla. Algunos ejemplos son los direcrores de calidad y los directores medioambientales. Esros
puestos se estan volviendo cada vez mas comunes en una amplia variedad de organizaciones y tienen casi siempre gran importancia en la investigacion sobre la satisfaccion
del cliente. La UTD es un fenomeno complejo que puede variar en su composicion de
una organizacion a otra. Los papeles con respecro alas compras gulan, sin embargo, a
losinvestigadores hacia la clase de personas que deberfan incluir en un ejercicio sobre la
evaluacionde la satisfaccion del cliente en los mercados de las organizaciones. Este tema
se desarrollara cuando la investigacion de campo se examine en eI capitulo siguiente.
EL
PROCESO
DECISORIO
DE ADQUISICION
EN LAS
ORGANIZACIONES
La mayoria de los auto res conviene en que, igual que con las compras de los consumidares, las decisiones de adquisicion en las organizaciones siguen una secuencia. Sin embargo, mientras en las compras de los conswnidores los pasos normalmente se dan dentro de la mente de un comprador individual, el proceso decisorio de adquisicion de las
organizaciones implica debates entre los diferentes miembros de la UTD. Esros debates
son a menudo formales y en ellos participan comites, aetas, especificaciones por escrito,
ordenes de compra, ete.
Se pueden identificar
seis pasos en el proceso decisorio de compras en las organizacio-
nes (figura 6.9), que se tratan a continuacion.

La identificacion
objetivo
tantes,
de una nec(
de generar solucion<
podda
haber bastant(
estas deliberaciones,
Entonces,
la UTD
el personal cualific
el producto
servicio solicita
EI paso siguiente
gunos compradores
es identific
sigan pr
pero muchos simple mente se

mente de forma mas destacac
un gran numero
de proveed
breve, quiza basada solo en f

cion de tres
FIGURA
EL PROCESO
DE DECISION
6.9
DE COMPRA
Como ocurre con [as compras de [os consumidores,

quisicion en las organizaciones
ser el resultado
el primer paso en el proceso de ad-
es la aparicion de una necesidad.
de una serie de sucesos internos
aveda en la maquinaria
EN LAS ORGANIZACIONES
-como
Esta situacion
el problema
podda
causado por una
la necesidad periodica de encargar materiales-,
se podria re-
conocer la necesidad como resultado de estlmulos extern os -por ejemplo, la sugerencia

de un consultor
externo
las comunicaciones
de [os cuales podrian suponer oportunidades

zacion.
de proveedores
potenciales-,
para mejorar el rendimiento
cualquiera
de la organi-
cuatro proveed
La identificacion
de una necesidad
precede, normalmente,
objetivo de generar soluciones
alternativas
tames, podrla haber bastantes
personas
estas deliberaciones,
al problema.
involucradas
a un debate interno
con eI
En el caso de compras impor-
en esta fase. Como resultado
de
la UTD llegad. a un consenso sobre la mejor manera de proceder.
Entonces, eI personal cualificado adecuado
prcparara una especificacion
detallada para
el producto 0 servicio solicitado.
El paso siguiente es identificar

gunos compradores
y aproximarse
sigan procedimientos
pero muchos simplemente
se pondrin
mente de forma mas destacada,

un gran numero
a proveedores
potenciales.
formales para identificar
en contacto con proveedores
Puede que al-
a los proveedores,
que les vengan a la
0 con los que resulten mas faciles de identificar.
de provcedores
potenciales
se puede realizar una valoracion
Si hay
inicial
breve, quiza basada solo en folletos, despues de la cual se puede preparar una preseleccion de tres 0 cuatro proveedores.
Se pueden sostener largos debates con este pequeno

les, mientras cl comprador
Entonces probablemente
formal.
valora los beneficios
se pedira a los proveedores
La evaluacion se basad en parte en los presupuestos

amilisis objetivo de sus respectivo
subjetivos acerca de su probable
producto
rendimiento
realizado negocios con un proveedor

basado en eI rendimiento
real.)
numero de proveedores
relativos de su producto
que presenten
de los proveedores,
potencia0 servicio.
un presupuesto
en parte en eI
0 servicio, y en parte en 10s sentimientos

como proveedores.
(Si el comprador
ha
en el pasado, este ultimo factor sera mas objetivo,
De hecho, se acepta de fon

dan dividir
Una vez que se ha seleccionado
el proveedor,
fechas de entrega, las condiciones
se especifican detalles en relacion con las
de pago, las cl<lusulas de penalizacion,
que se realicen unas negociaciones
extensas antes de que finalmente
en tres tipos t
cominuacion.
ete. Es posiblc
se curse un pedido.
Una nueva compra esta fuer

del comprador
Muchos compradores
de organizaciones
han desarrollado
una serie de procedimientos
form ales para la evaluacion de los proveedores.
En muchas areas rutinarias de compras,
realizar algun tipo de revision del rendimiento
es eI factor mas importante
minar la e1eccion de futuros proveedores.
Esta evaluacion
que van desde valoraciones
detallados, hasta percepciones
puramente
para deter-
ble que la UTD sea 10 mas g

posible, y que la persona qu
rectivo principal.
correctas
provo-
basadas en registros
subjetivas.
Como ya hemos visto, cualquiera que sea la base de la valoracion del rendimiento,
la per-
cepcion es la realidad: es la base sobre la que el diente toma sus decisiones de compra.
COMPLEJIDAD
DE LA COMPRA:
ADQUISICIONES
POR PARTE
DE LAS ORGANIZACIONES
Los mercados de las organizaciones
bajo nivel de compromiso.
tambien tienen compras que suponen un alto y un
Estas se clasifican en nuevas compras y compras repetidas sim-
ples (figura 6.10).

Categorfa de
decisi6n
Novedad del problema
M6ximo
Consideraci6n de
alternativas
Nueva compra
Alto
Maximo
Siempre
Com pro repetido

modificodo
Media
Moderado
Normalmente
Com pro repetida

simple
Baja
Minima
De forma peri6dico
FIGURA
CATEGORfAS
DE DECISION
6.10
EN LAS COMl'RAS
En esta fase es necesaria la (

una decision se valorara um
puede variar desde los siste-
mas de valoracion del vendedor formal hasta la memoria del director apropiado;
cara una serie de opiniones
en relacion (
DE LAS ORGANlZACIONES
De hecho, se acepta de forma general que las compras

dan dividir en tres tipos basicos,
en las organizaciones
cada uno de los cuales se examina
se debe-
brevemente
continuacion.
Una nueva compra esra fuera de la experiencia pasada del comprador.

del comprador
en relacion con el resultado
La incertidumbre
de la compra esta en su punta culminante.
En esta fase es necesaria la capacidad extensiva de resolver problemas

una decision se valorara una gran cantidad de informacion.
y antes de tamar
En esta situacion es proba-
ble que la UTD sea 10 mas grande posible, el proceso de toma de decisiones el mas largo
posible, y que la persona que toma las decisiones finales sea un miembro
del equipo di-
rectivo principal.
Aunque se asocia normalmente
con la compra de artlculos caros, una nueva compra se
puede tam bien definir como la compra de cualquier producto
servicio sobre el que no
se tiene experiencia previa. Por ejemplo, una empresa que este tratando
de informatizar
un proceso por primera vez, esta en una situacion de nueva compra; esta es as! ya sea si
se adquiere un sistema complejo
que cuesta 100 000 libras
que cuesta 1 000 libras. Igualmente,
p1<isticoen vez de acero) para un componente,

Las consecuencias
principalcs
un ordenador
una empresa que use un material

esta implicada
para la evaluacion
en una nueva compra.
de la satisfaccion
arnpliacion de la UTD, que debe cubrirse completamente,
personal
nuevo (como
del cliente seran la
yel momenta
de realizar la
encuesta.
Las nuevas compras se ajustan a una encuesta para despues de la transaccion,
que deter-
mina los niveles de satisfaccion de los clientes mientras que el proceso de adquisicion
instalacion permanece
fresco en su mente. Este tipo de evaluacion de la satisfaccion del
cliente se llevada a cabo de forma continua

en vez de en momentas
determinados,
Para realizar un seguimiento
poco tiempo despues de cada transaccion,
como una vez al ano.
del rendimienta,
los resultados se suman y se controla un
promedio. Si hay un contaeto a largo plaza entre el proveedor

zones de formacion,
mantenimiento
bienes de conswno,
y el cliente, quiza por ra-
la satisfaccion del cliente en
estas areas se evalua de la forma normal, mediante un estudio periodico de una muestra
representativa de clientes.
Una compra
experiencia
repetida modificada
del comprador
los miembros
portantes
es una compra que no queda totalmente
pero tam poco totalmente
dentro de ella. En esta situacion
de la UTD pueden convenir que se pueden obtener
mediante
la busqueda
fuera de la
de nueva informacion
unos beneficios im-
y la nueva evaluacion
de sus al-
ternativas.
La toma de decisiones sobre las compras repetidas modificadas
como resolucirfn limitada de problemas. Aunque los miembros
se puede definir mejor
de la UTD probablemente
tienen bastante experiencia en la compra de este tipo de producto,

se han producido
en cl entorno
de los proveedores
iniciativa de marketing de un proveedor-Ies

cuil es eI proveedor
-como
ha producido
que satisface mejor sus necesidades.
clara y una nueva valoracion
de los proveedores
algunos cambios que
el progreso
tecnologico
una incertidumbre
la
acerca de
Una busqueda de informacion
se traducira
en una decision relativa-
mente rapida.
En una situacion de compra repetida simple, el comprador

en la compra del producto
chos productos
proveedores
y los productos
Es mas probable
compra
servicio, un conocimiento
y una informacion
importante
considerable
sobre todos
del mercado de di-
al menos la mayorla de los
que ofrecen.
que el departamento
rutinarias,
tendra una gran experiencia
con poca
de compras
ninguna
implicacion
se encargue
de estas decisiones
de otros departamentos;
puede ser muy pequefia y la decision se puede tomar muy rapidamente.

compras pasadas del producto
menudo
no buscaran
en cuestion hayan sido satisfactorias,
nueva informacion,
simplemente
producto
al mismo proveedor
repetidas
simples se han vuelto tan sistematicas
de
la UTD
Mientras
las
los compradores
cursaran un nuevo pedido del
cuando sea necesario. En algunas empresas, las compras
curs en los nuevos pedidos automaticamente
que un ordenador
se ocupa de que se
cuando las reservas del producto
disminu-
yen hasta cierto nivel predeterminado.

Los productos
servicios
clasificados
como una compra
repetida
modificada
compra repetida simple se ajustan para realizar una evaluacion instantanea
de la satisfac-
cion del cliente, 10 que requiere un estudio periodico de una muestra representativa
clientes.
una
de
Las expectativas de
105
clientes en la fase anterior a la realizaci6n de la adquisici6n y su expe-
riencia en compras pueden tener un efecto importante
en su nivel de satisfacci6n ultimo. Las
organizaciones deben por tanto poseer una percepci6n detallada sobre la manera en que 105
clientes toman sus decisiones de compra y deben considerar sus consecuencias para la investigaci6n sobre la satisfacci6n del cliente.
Los procesos de compra de 105 individuos tienden a ser mas subjetivos, traduciendose en la
posibilidad de mantener opiniones err6neas acerca del rendimiento de un proveedor. No
obstante, la percepci6n del cliente constituye la realidad, ya que las decisiones de compras se
toman basandose en esta realidad.
La diferencia mas significativa entre las compras individuales y las de las organizaciones es la
implicaci6n de la unidad de toma de decisiones en las compras de las organizaciones. Los
ejercicios de evaluaci6n de la satisfacci6n del cliente deben por tanto identificar 105 tipos de
personas implicadas, asi como su papel en el proceso de toma de decisiones si se va a examinar una muestra representativa.
La complejidad de las compras varia desde las compras repetidas rutinarias hasta las transacciones que suponen un alto nivel de compromiso y/o un alto riesgo. Ya sea en mercados del
consumidor 0 de las organizaciones, la satisfacci6n de 105 clientes en las compras que suponen un alto nivel de compromiso 0 en las compras esporadicas se evalua mejor de forma continua utilizando una encuesta despues de que se haya realizado la transacci6n.
INVESTIGACION
DE CAMPO

Entender el papel de la investigaci6n de campo en el disefio de un estudio
valido.
Disefiar y realizar entrevistas
-
en profundidad.
Saber c6mo utilizar los grupos de discusi6n y las tElcnicas de proyecci6n

para explorar las actitudes y las percepciones ocultas de los c1ientes.
En cualquier proyecto de investigacion,

zar que eI investigador
el proposito
entiende suficientemente
blacion que se tiene como objetivo,
de esta fase exploratoria
la composicion
para preparar
una muestra
es garanti-
y las actitudes de la pocorrecta
y disefiar un
cuestionario apropiado.
Se hacen las preguntas
adecuadas.
En la forma apropiada.
A las personas adecuadas.
La capacidad del investigador

entre cliente y proveedor
para explorar con detalle todos los aspectos de la relacion
es crucial para el exito de la fase exploratoria
porque desvela
factores que influyen en la eleccion de proveedores
por parte de 10s clientes y su nivel de
satisfaccion con respecto a ellos.

Con mucha frecuencia,
esta exploracion
contara con el uso de tecnicas para estimular
ideas y ayudar a 10s c1ientes a expresar actitudes y creencias que pueden tener dificultad
en expresar. Mas adelante en este capItulo consideramos
en profundidad
mas profundas
y los grupos de discusion
se pueden utilizar para revelar las creencias
de los clientes, pero primero debemos
que se consiguen
con la utilizacion
de que manera las entrevistas

aclarar dos objetivos especfficos
de tecnicas de investigacion
de campo: la composi-
cion de la poblacion de la encuesta y los elementos de la satisfaccion del cliente.

Vamos explorar estos dos objetivos con mas detalle.
Incluso para el estudio mas simple sobre la percepcion
del cliente, la composicion
de la
poblacion que va a ser examinada rara vez sera simple. Como vimos en el capItulo anterior, las decisiones de los consumidores
veedores a quien comprarlos,
sobre los productos
sus expectativas
faccion con ella, tienen que ver frecuentemente

Para comprender
satis-
con otras personas.
real mente la relacion cliente-proveedor,
cesitarfa entrevistar
que van a comprar, los pro-
sobre la compra y la consiguiente
un hospital, por ejempl0, ne-
a los familiares de los pacientes y a 10s pacientes en su investigacion
de campo. En mercados
de empresa,
el proceso de tom a de decisiones
toma de decisiones son casi siempre complejos.

tanto, explorar la composicion
La investigacion
y la unidad de
de campo puede, por
de la UTD, los "papeles" que juegan sus miembros
influencia relativa de cada miembro
de la UTD en el nivcl de satisfaccion
de la organi-
zacion con eI proveedor. Un director de calidad, por ejemplo, puede ser responsable
mantenimiento
de unos expedientes
ciendo valoraciones
-como
eI director de produccion-
minar eI nivcl de satisfaccion

con los proveedores
La investigacion
completos
para cada proveedor
del rendimiento
del proveedor,
de forma regular. No obstante,
y la
del
produ-
otros colegas
podrfan en la practica tener mas influencia en deter-
con 10s proveedores
de esa empresa y decidir si quedarse
actuales 0 cambiarlos por otros.
de campo,
por tanto, debe preguntar
Por tanto, eI fin de esta fase

y creencias, con 0
actitudes
a los clientes en profundidad
cliente-proveedor
desde la I
acerca de la manera en que toman sus decisiones de compra y evaluan el resultado. Debe
prender
tam bien identificar qui en mas esra implicado y su influencia relativa en la toma de deci-
plicado en esos procesos y, e
siones. Sin una comprension
satisfaccion
muy detallada de la conducta
adquisitiva
de los clientes,
como 10s clientes tc

del cliente y la ir
nUllca se puede estar segura de que la muestra seleccionada

ramente representativa
para el estudio es verdade-
de los clientes como un todo.
Si pretendemos evaluar cl nivel de satisfaccion de nuestras prapios clientes con nuestra

organizacion, necesitamos
de forma precisa que es 10 que estamos evaluan-
determinar
do. No se puede hacer simplemente
la pregunta:
"msd.
usted satisfecho
con los pra-
ductos/servicios de ABC Ltd?"

Existen muchos facto res diferentes
que se combinan
para producir
cion de los clientes con el praducto
-como
se ofrece al cliente. La investigacion
de campo necesita definir que facto res son estos
)' debe aclarar tam bien la importancia
describfamos
el nivel de satisfac-
relativa de los diferentes
nudo se pasa por alto este ultimo
punto
metodo de la encuesta no permite realizar un cuestionario
largo. En ese casa, no existe
estar muy segura de que se estan cubriendo
La investigacion
de campo tam bien da a los clientes la oportunidad
tes", seguramente
sobre la satisfaccion
que la investigacion
de las prioridades
de los
de establecer
la
a los clien-
dejar que los clientes expresen que es 10 que mas les
organizaciones
sin consultar
muestra
los facto res
general
Si la forma de 10-
en su relacion con el proveedor.
se lanzan directamente
del cliente habiendo
miento ellos mismos,
al nive! de satisfaccion
reside en "hacer mejor 10 que mas importa
es importante
importa. Demasiadas
si e!
la satisfaccion que se pueden incluir,
de forma mas significativa
agenda, de explicar que les importa
A me-
importante
que contribuyen
clientes.
grar una ventaja competitiva
4 y 5- que
componentes.
que es particularmente
un limite en cl ntnnera de elementos que componen

de manera que es necesario
en los capftulos
definido
a los clientes.
que los directores
de los clientes y ciertamente
los criterios
a realizar
importantes
un estudio
de rendi-
Esto podrfa ser muy engafioso,
no tienen una comprension

no de la importancia
ya
correcta
rclativa de esas
prioridades.
Por tanto, e1 fin de esta fase exploratoria
actitudes y creencias,
cliente-praveedor
es examinar las prioridades
con objeto de desarrallar
desde la perspectiva
una comprension
de los clientes, sus

plena de la relacion
del c1iente. En primer lugar, es necesario com-
prender como los clientes toman y evaluan sus decisiones de compra y quien se ve implicado en esas pracesos y, en segundo lugar, cuales son los elementos que componen
satisfaccion del cliente y la importancia
relativa de esos factores.
la
EI res to de este capItulo

das para desarrollar
examina las dos tecnicas de investigacion
esta comprension:
las entrevistas
de campo utiliza-
en profundidad
y 10s grupos de
discusion.
Las entrevistas
en profundidad
de empresa normalmente
consumidores,
son cntrevistas
de persona a persona.
se realizan en la oficina del encuestado;
en 10s hogares. La entrevista
normalmente
En 10s mercados
en 10s mercados
dura aproximadamente
hora, a veces hasta 90 minutos, y es la forma normal de lIevar la investigacion
de
de campo
los encuestados
necesitan representar
Por tanto, examinaremos
muy amplia de la
el abanico mas amplio
gue personas deberfan ser elegidas para
las cntrevistas en profundidad.

lugar, se debe considerar
como estructurar
las entrevistas
en profundidad
con objeto de obtener el mayor beneficio posible de elias. Ya gue la entrevista intentara
sonsacar actitudes y creencias gue 10s encuestados
necesarias una preparacion
Edad.
Sexo.
Ingresos 0 grupo socioec
Ciclo familiar.
Estilo de vida.
Utilizacion
del productc
Es posible gue no sea nece:

pero habra gl
10s elementos
En primer lugar, dado gue el objetivo es desarroUar una comprension
En segundo
enumerados,
Hay dos aspectos a considerar.
posible de opiniones.
10s siguientes criterios:
una
en los mercados de las organizaciones.
relacion clicnte-provecdor,
En 10s mercados del consum
encuentran
practica y una buena comprension
diffciles de expresar, seran

de las tecnicas de entre-
vista apropiadas.
gue compo]
puede identificar
variaciones
la edad y
en el nivel de s
ran un gran valor a un am

original.
Las prioridades
muebles
comodos,
peguefios
la calic
buscaran
una a
nifios, facilidades de jueg(

pueden
contrastar
enorme
vado gue buscan ambiente

En otras industrias
tiener
variables de segmentacior
libre y deportivos,
mas importante.
y pruebas,
en profundidad
es necesario considerar
las siguientes
cate-
gorfas: los clientes, 10s expertos, los asesores y el muestreo.
La gente
como escalar
componentes
AI planificar las entrevistas
probal
de la satis
mucho mas informal, y

compran
10s productos s
Los proveedores
mos principios,
de 10s .
pero tiel
car toda la gama de vari

Hay gue cstar seguros de gue las entrcvistas
clientes, ya gue las actitudes y las prioridades
distintos clientes.
en profundidad
incluyen a todo tipo de
pueden variar considerablemente
entre 10s
tos pueden incluir:
Tamafio del cliente (I
Cantidad
0 frecuenc:
En los mercados del consumidor
es necesario considerar
los segmentos
de acuerdo con
los siguientes criterios:

Edad.
Sexo.
Ingresos
grupo socioecon6mico.
Ciclo familiar.
Estilo de vida.
Utilizaci6n del producto.
Es posible que no sea necesario dividir a los clientes de acuerdo con todos los criterios
enumerados, pero habra que identificar
los elementos
que componen
que grupo produce las mayores diferencias en
la satisfacci6n
del cliente. POl' ejemplo,
puede identificar la edad y el ciclo familiar como dos determinantes
un restaurante
importantes
de las
variaciones en el nivel de satisfacci6n del cliente. Los comensales mas j6venes conceded.n un gran valor a un ambiente
original. Las prioridades
muebles c6modos,
animado,
la musica, las raciones grandes y un menu
de los clientes mayores podrfan ser un ambiente
tranquilo,
la cali dad de la comida y un menu familiar. Las familias con ninos
pequefios buscaran
una actitud
acogedora,
unos altos niveles de tolerancia
nifios, facilidades de juego, un memi adecuado,

pueden contrastar
enormemente
hacia los
sillas altas, ete. Todos estos beneficios
con los requeridos
pOl' las llamadas familias con el nido
vacio que buscan ambientes mucho mas tranquilos.

En otras indus trias tienen un imp acto mucho mayor en la satisfacci6n
variables de segmentaci6n
libre y deportivos,
mas importante.
diferentes. Un fabricante de ropa y equipos para estar al aire
probablemente
encontrarfa
que la utilizaci6n del producto
La gente que compra los productos
y pruebas, como escalar montanas

componentes
de la satisfacci6n
correr en maratones,
Los proveedores
mostrarfan
del cliente de los que practican
simplemente
de los mercados
es mucho
del fabricante con fines muy serios
mucho mas informal, y tendrfan diferentes prioridades

compran los productos
del cliente unas
muy diferentes
el deporte
de forma
con respecto a las personas que
como accesorios de moda.

de las organizaciones
mos principios, pero tienen que acomodar
segmentos
tienen que adoptar

totalmente
diferentes
estos mispara abar-
car toda la gama de variables que afectan a la satisfacci6n de los clientes. Esos segmentos pueden incluir:
Tamano del cliente (organizaci6n
Cantidad
pequena
frecuencia de utilizaci6n.
grande).
Tipo de utilizaci6n.
Industria
Ubicaci6n
Variables de la cadena de suministro
Posici6n/pape!
de los clientes.
geogd.fica.
(compra directa
a traves de distribuidores).
individual del1trO de la UTD.
Un fabricante de sobres, por ejemplo, encontraria

de los clientes que son comerciantes
nudo para venderlos,
una gran diferencia en las prioridades
y compran una gran cantidad de sobres muy a me-
y los usuarios que compran
los usuarios de difcrentes seetores industriales,
para consumo
propio. Incluso entre
e! nive! de satisfacci6n se basad. a menu-
do en difcrentes criterios. Una empresa de seguros de vida podda estar muy preocupada por la calidad y la imagen, micntras que una compafiia eIectrica regional puede preferir concentrarse
en e! coste por unidad y la idoneidad
de los sobres para realizar unos
envios altan1ente mecanizados.

Cualquier
forma en que la empresa este segmentada,
que son los individuos,

una cobertura
Es necesario garantizar
adecuada de las variables de la UTD, pues, por ejemplo, las prioridades
y las perspectivas
del director de ventas sed.n normalmente
tor de producci6n.
composici6n
siempre hay que tener en mente
no las empresas, los que se entrevistan.
diferentes
Uno de los fines de las entrcvistas en profundidad
de la UTD y de los distintos papeles y prioridades
muy atentos
identificar
de la UTD dentro
porque
de la investigaci6n
las entrevistas
a los miembros
es comprender
de todas las varia-
de campo, pero debemos
en profundidad
en
la
que hay dentro de ella.
Por tanto, se debcria hacer un csfuerzo para incluir representantes

bles conocidas
de las del direc-
estar
si mismas pueden servir para
adicionales de la UTD que deberian incluirse en la en cuesta
principal.
Para tener una imagen mas nitida de la situaci6n puede ser muy util ampliar la red mas
alla de los clientes cuando se contratan
profundidad.
encuestados
para la realizaci6n de entrevistas en
Hay muchos expertos que tienen una cantidad
miento sobre todo tipo de mercados,
y frecuentemente
considerable
de conoci-
influyen sobre las expectativas
de los clientes y sabre las decisiones de compra: estos incluyen editores y periodistas
revistas importantes
re!acionadas
merciantes, consultores
con una profesi6n,
especializados
en industria
personal
de asociaciones
expenos en e! can1po.
de
de co-
Los asesores puedcn ser desde un profesor de la universidad
que trabaje para una em-
presa que fabrique equipos de 1<lsercon fines medicos, escaladores destacados,

ados de un centro de actividades
al aire libre que trabajen para un fabricante
emple-
de ropa y
equipos deportivos.
En un mundo ideal, la investigaci6n
de campo tendria que abarcar todas las aportacio-
nes posibles a los procesos de toma de decisiones de los clientes, ademas de una coleccion de expertos extemos,
promiso entre cobertura
Dicho compromiso
pero, desde luego, el mundo
real siempre impone un com-
y coste.
significa preparar una muestra que sea 10 mas representativa
ble, dentro de los Hmites de tiempo y coste. EI muestreo se cubre totalmente

tulo 8, y es un ejercicio mucho mas importante
posi-
en el capI-
para la encuesta en si que para la inves-
tigaci6n de campo. En esta fase se utiliza una muestra critica que no pretende cubrir estadlsticamente los diferentes segmentos
de un mercado, y puede que no sea totalmente
objetiva, pero si cubre el mayor numero de opiniones

del nlimero de cntrevistas en profundidad
EI Ultimo numero esra oricntado
un mercado industrial
que se pueden conseguir
dentro
asignadas al ejercicio.
por el tamafio y la variedad del grupo de clientes. En
maduro con una pequefia cantidad de gran des clientes, deberian
realizarse de seis a diez entrevistas
en profundidad
vestigaci6n de campo, sicmpre que los encuestados
para satisfacer los objetivos de la inse clijan bien. Se pod ria utilizar una
matriz, como en la tabla 7.1, para garantizar que la cobertura
de las variables del cliente
sea tan exacta como se pucda. En este ejemplo, que se bas a en una encuesta sobre materias primas suministradas
a la industria del papel, las variables principales son el proceso
de los clientes -el tipo de papel que cada uno de los clientes fabrica-,
cliente en terminos
del volumen
a milizar y el papel del encuestado
el tamafio del
individual
en cada
una de las UTD de las empresas.

Estas entrevistas
a clientes deberian
muestreo y el disefio del cuestionario

Los estudios sobre la satisfacci6n
mercados de empresa
informaci6n
para orientar
el
para la encuesta principal.
del cliente en los mercados
(por ejemplo,
menu do seran mas complejos,
ofrecer suficiente
material de oficina)
ya que requieren
a gran escala, ya sean de

consumidores
un mayor numero
profundidad para cubrir la serie completa de variables.
(hoteles),
de entrevistas
a
en
Los grupos de edad.
Hombres y mujeres.
Tipo de uso:
Uso comercial individual.

Uso comercial de grupo.
Uso personal.
Uso familiar.
Uso vacacional.
Frecuencia de uso.
Nacionalidades.
Grupos de interes especial (por ejemplo, usuarios de los centros de ocio).
TABLA
PROYECTO
DE MUESTREO
Producto del
consumidor
7.1
l"llRA LAS ENTREVTSTAS
Uso
EN PROFUNDlDAD
Papel de los encuestados
en la UTD
Entrevista 1
Tisu
Usuario gronde
Comprador
Entrevista 2
Tisu
Usuario medio
Director tecnico
Entrevista 3
Manila
Usuario grande
Director general
Entrevista 4
Manila
Usuario pequeno
Director tecnico
Entrevista 5
Carton
Usuario medio
Director general
Entrevista 6
Carton
Usuario pequeno
Director de produccion
Entrevista 7
Popel para fotocopias
Usuario grande
Director de produccion
Entrevista 8
Popel para fotocopias
Usuario medio
Comprador
Cuanto mas larga es la lista y mas complejas son las variables de la satisfaccion del cliente, mas rentable es dirigir una investigacion de campo a traves de los grupos de discusion, donde de seis a ocho clientes pueden discutir sus opiniones conjuntamente. (Veremos la organizacion de los grupos de discusion mas adelante en este capItulo.)
En el ejemplo del hotel aconsejariamos utilizar los grupos de discusion en lugar de realizar el gran numero de entrevistas en profundidad que se necesitarlan para obtener conclusiones con cierta garantla.
Ademas no hay duda de (

sobre la divulgacion de if
Hay una opinion ampliaJ
de que la grabacion de la:
se puede sacar la grabad<
opinion, no obstante, es
mas en las entrevistas del
La primero que hay que hacer es contra tar los encuestados.
Este tema se trata amplia-
mente en el capitulo 13 en relacion con la encuesta principal, y el enfoque es muy parecido para las entrevistas en profundidad.
profundidad
llevan mas tiempo,
este hecho deberia establecerse
La diferencia principal es que las entrevistas en
al menos 30 minutos
y preferiblemente
una hora, y
de forma clara cuando se realiza la propuesta.
Tambien
se deberia senalar que la entrevista tendra la forma de un debate muy diverso y enumerar temas que se desee examinar. Ademas de ofrecer a los encuestados
pensar acerca de los temas por adelantado,
sian, ya que la mayoria
de la gente tiene ideas preconcebidas
mucho mas formal cuando va precedida de un cuestionario
Dado que las entrevistas
en profundidad
la oportunidad
es util destacar la naturaleza
de
prolija de la se-
sobre una entrevista
fijo.
estan reJativamente
poco estructuradas
y hay
que tamar muchas notas, es necesario tomar una decision en relacion con la grabacion
de las mismas y/o tomar notas a mano.
Los entrevistadores
tienen que guiar la conversacion
a la vez que participar en ella, y al
mismo tiempo pueden tomar notas detalladas y comprensibles,
10 que no es una tarea
fkil, de manera que grabar las entrevistas tiene la ventaja de que no se pierde nada. No
obstante, las grabaciones
crean una cantidad considerable
de la entrevista. Transcribir
entrevistador
de trabajo adicional despues
las cintas es pes ado para los recurs os de secretariado,
tiene que com pro bar y leer la transcripcion
notas sobre los puntos principales de la entrevista;
con objeto de resumir
y el
las
de forma alternativa, el entrevistador
puede realizar estas notas al escuchar la cinta, pero esto lieva incluso mas tiempo.
Ademas no hay duda de que varias personas, especialmente
sobre la divulgacion
Hay una opinion
de informacion
ampliamente
de que la grabacion
opinion, no obstante,
sensible, se sentiran inhibidos
sostenida
de las entrevistas
se puede sacar la grabadora
es que, mientras
por una grabadora.
en el mundo de la investigacion
es normal y los encuestados
al inicio de la entrevista
mas en las entrevistas del consmnidor,
los directivos preocupados
la grabadora
de mercado
la esperan; por tanto
como si fuera la norma. Nuestra

generalmente
no presenta proble-
no las usariamos en los mercados de empresa. En
nuestra experiencia es perfectamente

notas durante
la conversacion
satisfactorio,
en blanco cuando haga falta, inmediatamente

zando varias entrevistas
y exige menos tiempo, tomar breves
y repasarlas, aiiadiendo
detalles y relienando
despues de la entrevista.
10s huecos
Si se est<ln reali-
en el mismo sitio, hay que dejar tiempo entre ellas para revisar
las notas.
Vamos a suponer que estamos realizando una entrevista comercial, y por tanto no estamos usando la grabadora.
cuestado
tructura de la entrevista
estableciendo
concretos,
Deberiamos
empezar
por presentarnos,
10s temas que se van a cubrir y la naturaleza
recordando
de nuestra investigacion
(incluso cuando esto se ha explicado previamente
las limitaciones
que el encuestado
de tiempo.
encontrara
La regIa de oro es empezar

faciles, dejando
al ensin es-
por carta), y
con temas mas
los temas mas diffciles para
mas tarde.
Es conveniente
comenzar
la entrevista
haciendo
al encuestado
varias preguntas
acerca
de su empresa y el mercado antes de cambiar de tema, y empezar a hablar sobre el uso

que su empresa hace del producto
0 el servicio en cuestion, empezando
con temas con-
cretos, como para que se utiliza, cuando se utiliza, cuanto se utiliza, ete. Una vez se ha
establecido
una buena relacion con el encuestado,
podemos
esenciales que cubriran los objetivos de nuestra investigacion
Dependiendo
del fin de la entrevista,
Para nuestros propositos
identificamos
cambiar a 10s temas mas

de campo.
hay desde luego una multitud

a continuacion
de tern as a elegir.
siete que son t1picos.
El primer tema serio de debate deberia servir para explorar la decision de compra del
cliente del producto
en cuestion. Esto se col1sigue a menudo
como enfocaria su organizacion
la tarea de seleccionar un proveedor
ducto 0 servicio que no haya sido adquirido

te al entrevistador
al preguntar
anteriormente.
al encuestado
para un nuevo pro-
Este tema de debate permi-
investigar toda la secuencia de la decision de compra, desde el inicio
hasta que se cursa un pedido, identificando

yen en dicha decision.
a todos los miembros
de la UTD que influ-
Una vez se han establecido

cesario aclarar cuaIes son 10
clinados
a decir que todos
mas crlticos que otras, yes

cialmente
al usar el enfoqt
que unos plazos de espera

pero, <que causaria mas pre
mas largo del que usted pn
entrego
el pedido un poco
Si parece que el encuestado
ha pasado por alto per-
sonas que podrian estar implicadas en la decision, el entrevistador
hace retroceder el de-
bate al usar una pregunta
se ha perdido alguno de los pasos
como: <Que opina? <Que Ie pareceria si comprobasemos
sistemas de la calidad de los futuros proveedores?
los
<Hay a1go que usted harfa? <Como 10
haria? <Quien estarfa implicado?
Tras esta primera fase, 10 mas recomendabIe
es cambiar de tema y preguntar como se eva-
luaria a un nuevo proveedor. Esto deberia completar la identificacion
de los miembros de
la UTD y servir para empezar a explorar las expectativas y las prioridades del cliente.
Debe explorarse completamente
10
estan seleccionando
un producto
y evaluando
dos contestan en terminos
que es importante
ella
similar al nuestro. A veces los encuesta-
muy generales, mencionando
similares. Pero si exploramos
para el c1iente, cuando el
mas profllndamente,
la calidad, entrega
planteando
cllestiones
servicio y
como: <Que
importancia diria que tiene el servicio? <Que c1ase de cosas tendria que hacer el proveedor para ser evaluado
de forma alta por el servicio? <Que c1ase de problemas
como resultado de que un proveedor
surgen
no tenga un buen sistema de entregas? Es conve-
niente e1aborar, mientras se desarroUa la entrevista, una lista de los criterios que son importantes para el c1iente, que criterios son los que el proveedor
debe cumplir si se quie-
re satisfacer al cliente.
Una vez se han establecido
los factores que son importantes
cesario aclarar cuales son los mas importantes.

clinados a decir que todos son importantes.
para el c1iente, es ahora ne-
Algunos encuestados
Probablemente
pueden sentirse in-
10 son, pero algunos seran
mas criticos que otros, y estos son los que hay que destacar. Esto se consigue mejor inicialmente al usar cl enfoque
de eliminacion.
Se pod ria preguntar:
"Me doy cuenta de
que unos plazos de espera cortos y unas entregas fiables son importantes
pew, <que causarfa mas problemas:
mas largo del que usted propuso,
emreg6 el pedido un poco tarde?"
para usted,
un proveedor
que pidio un plazo de espera un poco
un proveedor
que prometio
satisfacer su plazo pero
De esta manera, se pueden forzar varios intercambios
para identificar
los factores que
son mas cruciales para e! cliente. Se pueden usar entonces como benchmark (0 referencia para la comparacion),
pidiendo al encuestado
que valore otros criterios frente a elios,
quiza dandoles una nota de diez.

La mayoda
de los encuestados
plleden generar
en esta fase una lista de criterios
que
tenga entre seis y veinte factores, y es util establecer en que orden estos temas "les vienen a la mente". Es posible que se puedan identificar muchos mas factores
al realizar una investigacion
portante
interna, preguntando
a los empleados
para los clientes y, al estudiar los folietos de la empresa, identificar
dsticas del producto

lista debeda
prepararse
las caracte-
los servicios que la empresa afirma ofrecer a sus clientes. Dicha

antes de comenzar
la investigacion,
provocada de la entrevista, se le pueda pedir al encuestado

Esta lista se estructura
elementos
que creen que es im-
mejor siguiendo
de manera que, tras la fase

que valore todos los factores.
una secuencia logica, de manera que cubra el
nive! de implicacion entre cliente y proveedor. Por ejemplo, podda haber varios factores
re!acionados
con la busqueda
de informacion,
dos, despacho de pedidos, facturacion,
caracterfsticas
comunicacion,
del producto,
formacion,
cursar pedi-
apoyo a los servicios,
imagen de la empresa, actitud, ete.

La lista preparada,
que puede contener
encuestado
por otras personas
rir que los facto res de impe
y 4. Este metodo es mejo

hasta sesenta factores en varias secciones, y de-
beda caber en no mas de tres folios, se puede presentar

mencionados
Llevar a cabo e! mismo pre
como "factorcs
que hemos entrevistado".
que han sido
Los facto res de la lista del
que no esten ya en nuestra lista deberfan aiiadirse antes de pedir al encuesta-
porque es mas faci! y mas i

En este momento,
mucho
el encu
con ella, de maner
tame facilidad.
do que valorc todos los factores de la mancra siguiente:

Cuando
Se deben poner las hojas ante del encuestado
zar a valorarlas.
que le gustada
oficialmcnte
Hay que preguntar
al entrevistado
si hay algo que no entiende
algo
afiadir (quiza de una lista de criterios frente a la que la empresa evahia
a los proveedores),
yentonccs
tante de la lista. Este factor sera puntuado

xima. A continuacion
con 10 puntos para indicar su prioridad
EI razonan1iento
en su identificacion
se hayan valorad,
que desee cambiar, de m,

Muy po cas personas camb
forma que se pueda estar 1
pedirle que seleccione el factor mas impor-
se solicita que identifique
siderada de igual importancia.

tar al encuestado
y pedirle que las lea todas antes de empe-
ma-
"un puiiado" de otros factores que conaquf es que aunque no queremos
de los facto res mas importantes,
limi-
no deseamos que
Es probable
que este proo
bado con la lista. Aunque

disefiamos
el cuestionaric
nidad de hablar acerca de
se evalue la mitad de la lista como vital ya que no solo es poco probable que sea realista,
buena actividad
sino que no cumplira con cl objetivo de establecer unos facto res prioritarios.
sobre temas que pueden s
es aceptable otorgar puntuaciones
de diez puntos,
porque en realidad no es la pllntua-
cion 10 que cuenta sino el orden. La fase de la investigacion

forma adecuada valoraciones
Tambien
principal
establecera
para cada uno de los factores finales elegidos.
de
Sin embargo,
de re!aci
no es nece1
cion para cada uno de 10s
Una vez que han seleccionado
entre cinco y una docena de dieces, se sugerira que ahora
elijan ill1 pufiado de nueves y cstos se deben poner frente a 10s facto res que son casi tan
importantes como 10s dieces. Incidentalmente,
cuestados escriban la puntuacion
comentarios 0 explicaciones
debe pedir una aclaracion
es aceptable que la mayorfa de 10s en-
ellos mismos y, mientras 10 hacen, se deben anotar 10s
que puedan ofrecer en relacion con su razonamiento.
Se
de los facto res que no esten total mente claros. A veces, un
encuestado puede no querer valorar aspectos de la relacion en los que no esta implicado
o 10esra poco, pero si se Ie explica que 10 que se busca es su percepcion de la importancia del factor, generalmente
sera comunicativo;
por tanto hay que procurar
dejar la
menor cantidad posiblc de espacios en blanco.

Es diHcil para algunos encuestados
centrarse en la identificacion
de sus necesidades y re-
sistir la tentacion de hablar sobre los problemas
que hayan tenido con el proveedor.
debeda tranquilizar
que se hablara acerca de su satisfaccion
a esas personas diciendoles
mas tarde, )' recordarles
de vez en cuando que se trata de averiguar
estos factores para eJJos, independientemente
y 4. Este metodo es mejor que pedir al encuestado
En este momento,
eI encuestado
un cambio aJ suge-
baja deberfan identificarse y quiza puntuarlos
porgue es mas facil y mas interesante
de
de qUiet1 sea el proveedor.
Llevar a cabo el mismo proceso con los ochos y entonces introducir

rir gue los factores de importancia
la importancia
Se
entre 1
que valore cada factor de 1 a 10,
seleccionar factores de importancia
similar.
ha repasado la lista varias veces y se ha familiarizado
mucho con ella, de manera que podra valorar los asuntos pendientes
de 5 a 7 con bas-
tante facilidad.
Cuando se hayan valorado
todos los facto res, se preguntara
al encuestado
si hay algo
que desee cambiar, de manera que la lista final sea un reflejo fiel de sus necesidades.
Muy pocas personas cambiaran
algo en esta fase, pero se les debe dar la oportunidad
de
forma que se pueda estar seguro de la vaJidez del resultado.

Es probable que este proceso JJeve alrededor de 15 minutos pero todavla no hem os acabado con la lista. Aunque hayamos alcanzado eI objetivo que nos proponiamos
disenamos eI cuestionario,
eI encuestado
nidad de hablar acerca de su satisfaccion

buena actividad de relaciones
publicas,
se sentira decepcionado
con eI proveedor.
cuando
si no tiene la oportu-
Ademas de constituir
es muy util para recoger pronto
una
informacion
sobre temas que pueden surgir en la encuesta principal.

Sin embargo, no es necesario ni aconsejablc
obtener
una puntuacion
cion para cada uno de los facto res de la lista. El encuestado
sobre la satisfac-
perdera interes en eI proceso
si se Ie pide que valore 10 que no considere importante,

copilados aqui son cualitativos
que aconsejamos
y no formaran
es que se pida al encuestado
y en cualquier caso los datos re-
parte del resultado cuantitativo
que las areas en las que no esta satisfecho con el rendimiento

drian mejorar de forma considerable.
final. Lo
que considere la lista otra vez e identifi-
Se debera garantizar
del proveedor,
si se po-
siempre que las notas que se
toman se puedan remitir al factor que se este debatiendo.
Ahora es necesario llevar la entrevista al terreno de la satisfaccion del cliente con el rendimiento de la empresa. Siempre merece la pena preguntar si el cliente tiene
oficial del proveedor
0 illl
illU
valoracion
sistema de clasificacion de proveedores que incluya a nuestra em-
presa. Si es asi, deberiamos pedir ver los criterios frente a los que se nos evaltia y las puntuaciones que conseguimos.
un buen rendimiento
Hay que asegurarse de preguntar que puntuacion
representaria
por parte del proveedor, ya que esto indicara con toda precision las
expectativas del cliente. Si el sistema formal no incluye todas las prioridades que hem os establecido anteriormente
durante la discus ion, habra que pedir al encuestado
nuestra empresa en esas areas tambien. Cuando no exista

10 compana
con nosotros-,
tendremos
illl
que reducir la lista complcta
cliente, pidiendo al encuestado que valore el rendimiento

quiza dando lU1apuntuacion
sistema formal-o
que evaltie
el cliente no
de prioridades
del
de nuestra empresa en cada una,
hasta diez. Se debe siempre revisar toda la lista, porque algu-
nos facto res pueden resultar irrelevantes para nuestras operaciones particulares con el cliente, y no nos gustaria incluirlos en ningwu futura encuesta.
Hay que hacer una distincion importante
relacion cliente-proveedor
entre los factores que son irrelevantes para esta
particular, y los factores que son relevantes pero que el encues-
tado esta poco dispuesto a valorar. A menudo los encuestados diran que su conocimiento
no es suficientemente
preciso
actualizado para valorar el rendimiento
sa en un area particular. EI encuestado
de nuestra empre-
podria por ejemplo afirmar poder valorar nuestra
fiabilidad en las entregas. En realidad, millones de ventas se realizan cada dia sin que los
clientes hayan detallado valoraciones objetivas de rendimiento
para todos los proveedores
que esd.n usando. La mayoria de las decisiones de venta se basan en percepciones mas que
en hechos firmes, de manera que las percepciones
cepciones del encuestado
constituyen
la realidad, y son las per-
10 que debemos averiguar durante la entrevista en profundidad
yen la encuesta del cliente posterior.

Por tanto, se debe convencer a los encuestados
de que solo buscamos su opinion,
si esta se basa en hechos firmes como si se basa en la memoria,

nes con colegas,
incluso cotilleos y comentarios
informales.
conversaciones
Si se les pregunta
tanto
y reuniosobre la
fiabilidad de las entregas y no tienen ninguna opinion sobre el asunto, no tend ria sentido insistir sobre elio.
EIfm de la evaluacion de la satisfaccion del cliente es valorar el rendimiento

presa concreta, de manera que se puedan identificar
con objeto de aumentar
la satisfaccion
las areas que es necesario mejorar
del cliente. Pero en el mundo de hoy en dia, en
[<ipidaevolucion y donde los buenos proveedores

muy peligroso valorar el rendimiento
de una em-
estan constantemente
mejorando,
es
de nuestra empresa de forma aislada.
Las percepciones y expectativas de los clientes se veran afectadas por 10 que ofrecen otros
proveedores, de manera que si queremos anticipar nuestro rendimiento
mos incluir alguna pregunta que contraste nuestro rendimiento
res, y en ese caso las percepciones de los clientes proporcionan
En el tiempo adicional que proporcionan
tiene de la empresa y como se compara
adoptar un enfoque
frente a otros proveedo-
el PWltO de partida ideal.
las entrevistas en profundidad
pueden explorar varias tccnicas en el afan de comprender

de tratar de comparar
futuro, deberia-
realmente
significa que se
la opinion
la misma con las de otros proveedores.
el rendimiento
de otros proveedores
mas cualitativo,
ya que proporcionara
pensamiento de los clientes y no se generaran
que se
En vez
en cada factor, es preferible

una percepcion
datos cuantitativos
mayor del
validos como resulta-
do de esa pequefia cantidad de entrevistas en profundidad.

Existen dos maneras de enfocar esto y probablemente
tendremos
tiempo de usar las dos
durante una entrevista de una hora. En primer lugar, debemos pedir al encuestado
compare nuestra empresa con los proveedores
con "mejores metodos".
que
Hay que pedirle
que nombre al mejor proveedor, averiguar el nombre de la empresa (si el encuestado estJ.
dispuesto a decirlo), y explorar en profundidad
sa en un buen proveedor.
En ese momento,
los atributos que convierten a esa emprese puede pedir al encuestado
que compare
nuestra empresa con esa empresa que tiene tan buenos metodos, porque ese es el nivel al
que se debe aspirar y el que tendremos
EI proveedor con los mejores metodos
presa que se pueda comparar
macion para contrastar
que alcanzar mas tarde
mas temprano.
puede no ser un competidor
incluso una em-
con la nuestra, de manera que habra que recopilar infor-
nuestro rendimiento
-tal como 10 perciben los clientes-
con el
de nuestros competidores.
Tambien l11erece la pena someter a prueba algunas de las preguntas
sobre fidelidad que
se pueden incluir en la encuesta principal. Por ejemplo, se pod ria preguntar
acerca de la
probabilidad
que tiene el encuestado
de seleccionar otra vez al mismo proveedor,
si se
Comentarios
como estos tier
empezase de nuevo. Esto Ie permite pasar por alto la dificultad que puede suponer cam-
imagenes de los proveedores e
biar y dar una respuesta imparcial ademas de una explicacion adicional.
muy parecidas,
Lo que tambien conviene hacer en esta fase exploratoria
es alentar al encuestado
lar las imagenes que presentan nuestra empresa y sus compctidores.

diHcil de conseguir, ya que muchos encuestados
ralizaciones vagas si se les pide directamente
a reve-
ambas con un
renClar.
Esto puede ser muy
daran simplemente
unas cuantas gene-
que describan nuestra imagen y la de nues-
tros competidores.
Una entrevista cn profundida
Por tanto, se debe introducir
las Uamadas tecnicas de pro-
el segundo enfoque, utilizando
yeccirfn. Estas tecnicas sc emplean mas frccuentemente
en los grupos de discusion, y por
que exploren el futuro y expl

industria,
aunque no tiene qu
tanto se explicaran en la scccion siguiente con mas detalle. De forma muy breve, las tec-
cliente. Esta cuestion, a mem
nicas de proyeccion
y utili-
que las empresas necesitan pa
Una
tener a sus clientes satisfecho:
zar las respuestas
se basan en el principio de preguntar
para ir averiguando
cuestiones
gradual mente las actitudes
indirectas,
del encuestado.
tecnica de proyeccion que funciona muy bien en las entrevistas individuales
es el meto-
do de las comparaciones creativas. Para utilizar esa tecnica en esta situacion
se podda
pedir al encuestado
que imagine que nuestra empresa y todos los competidores
pales son personalidades

importante
famosas del mundo del deporte
la TV iQuienes
facilitar una seleccion con diferentes tipos de personalidades.
sonas estableceran
en seguida una relacion con personalidades
cilmente con personalidades
princi-
sedan? Es
Algunas perotras mas fa-
deportivas,
de la TV Nuestra experiencia es que practicamente
todo el
mundo se siente comodo con un as u otras.

Estas respuestas
pueden estar llenas de datos utiles. En una entrevista
reciente, el en-
cuestado apodo ados empresas qufmicas muy gran des (con imagenes practican1ente
distinguibles),
como Frank
tras ambas empresas
Brunol
y Linford
Christie2.
tenfan una calidad superior,
eran muy buenas en su producto,
in-
La razon que dio fue que mien-
un gran nivel de profesionalidad
la empresa "Frank Bruno" era mas simpatica, mas ac-
cesible, mientras que la empresa "Linford Christie" era bastante arrogante
y menos de-
dicada al cliente y era mas diHcil crear W1a relacion con ella. Desde luego, no importa si
en la vida real el verdadero Frank Bruno es simpatico
Las descripciones
sobre caracteres pueden ser totalmcntc
que el encuestado
elige las dos personalidades.
si Linford Christie es arrogante.

falsas. Lo que importa es por
Este describio
presas qufmicas de una forma que probablemente
la imagen de las dos em-
no habrla hecho si Ie hubieran
plan-
teado la cuestion directamcnte.

J)
Frank Brzmo (1961- ): Boxcador britanico campeon mundiaJ de los pesos pesados en 1995. Tras su retirada
2)
Lindford Christie (1966-):

Arlcta britinico retirado, campeon mundial)'
lisos. Trabaja como comcmarista dcporrivo en television (Nota del cd.).
ha rrabajado como actor de tearro )' como presemador
en diferemes programas de television (Nota del cd.).

olimpico
de los 100 metros
Comentarios
como estos tienen un valor inconmensurable,
imagenes de los proveedores
en competencia,
especialmente
muy parecidas, ambas con un buen rendimiento
al crear una tabla con las

cuando son organizaciones
y productos
que son difkiles de dife-
renClar.
Una entrevista en profundidad
ofrece la oportunidad
que exploren el futuro y expliquen
los cambios que preven en su organizacion
industria, aunque no tiene que ver estrictamente

cliente. Esta cuestion,
a menudo
ideal para pedir a los encuestados
proporcionara
en su
con la evaluacion de la satisfaccion del

de forma exacta el tipo de informacion
que las empresas necesitan para pensar en los cambios que tendran que hacer para mantener a sus clientes satisfechos en el futuro.
AI fmal de la entrevista, se debe siempre preguntar
a los encuestados
si hay algo que no
se ha tratado y explicar que, como resultado de estas entrevistas, se desarrollara un cuestionario mas corto y que se solicitaran otra vez sus opiniones
como parte de una mues-
tra mayor, y se debe aclarar que nos gustarfa incluirlos en el resultado

que desarrollar el habito de explicar que, cuando los resultados
esten completos,
y sobre 10 que se hara como consecuencia,
informara sobre las conclusiones

de mejorar mas su satisfaccion.
final. Tenemos
se les
con objeto
Se les de be agradecer su tiempo.
Se utilizan de forma mas frecuente en los mercados del consumidor
que en los merca-
dos de empresa, y son debates que implican a entre seis y ocho clientes, guiados por un
moderador
que posee una gran experiencia.
tienen Jugar en sitios neutrales,

mente se grab an
como un hotel
es exactamente
llegar a tener un conocimiento
cliente-proveedor.
un estudio
especializado
el mismo que el de las entrevistas
en
mayor de todos los aspectos de la relacion
Por esa razon, los temas que se tratan son muy parecidos (tabla 7.2).
AI utilizar grupos de discusion en vez de entrevistas en profundidad,

nos encontraremos
y normal-
se fiLllan en video.
El fin de los grupos de discusion

profundidad:
Suelen durar un maximo de dos horas y
son principalmente
las diferencias que
la eleccion del lugar y la contratacion
zaci6n de los grupos. Cada una de estas se trata a continuacion.
y organi-
TABLA
UNA
COMPARAC/ON
ENTRE LAS ENTREVISIAS
Mas convenientes en el coso de empresas
<1l
Normalmente
Sin coste para los encuestados
en las oficinas del encuestado
);(
Costoso en tiempo
Nivel medio de habilidad
Normalmente
requerido
guiadas por el entrevistador
Se pueden grabar en audio
7.2
EN PROFUNDIDAD
Y LOS GRUPOS DE DISCUS/ON
Atractivas para los consumidores
1;
En un hotel 0 estudio especiolizado
Incentivo para los participontes
Costoso en contrataci6n
(J
Esencial un moderador
Si nuestro propio producto 0

tituir en sl mismo un incenti'
encuestado mientras se limitaJ
Para contra tar a 10sconsumid

enviando1es una invitaci6n pc
fono para ponerse en contac
puerta", si es necesaria una in
precis a a 10sgrupos objetivo
anunciarse en revistas que re\
ciosa nuestro segmento.
especializado
Normalmente
Se pueden grabar en video y verse despues
guiados por 10 din6mica de grupo
Contratar a los diferentes miembros de 10sgrupos de discusi6n requiere mucho tiempo

y esfuerzo. Es dificil poner de acuerdo a todos los participantes yes normal, sobre todo
en mercados de empresa, escuchar quejas acerca del tiempo que requiere la reuni6n, en
el que se ha de incluir tanto el tiempo de la entrevista en sl mismo como el de los desplazamientos. Es dificil convencer a la gente, especialmente a los directores principa1es,
para que dediquen tanto tiempo en beneficio de la investigaci6n de otra empresa. Una
manera de superar este problema es combinar los grupos de discusi6n con alguna aetividad organizada por la empresa, como pasar un dla en un acontecimiento deportivo.
Por arte de magia, de repente la gente parece disponer de tiempo para dichas salidas y
normalmente no es un problema pedir que se llegue pronto allugar 0 a un hotel en el
vecindario, con objeto de dirigir el grupo de discusi6n.
Los conswnidores son mas faciles de contratar, aunque es necesario estimularlos de alguna forma. Se les puede ofrecer un incentivo modesto, como unos vales de regal0 de
25 libras 0 uno mas valioso para aquellos grupos que se presupongan mas reticentes a
la participaci6n.
Siempre se debe clasificar a 1

no estamos utilizando nuestl
consumidores sin suficiente e
(por ejempl0, clientes ocasiol
tribuci6n valiosa al grupo. AJ
repente mas valor para los
"Consejo del Cliente", 0 "Gr
ciones publicas, sino que tar
buci6n de 10sparticipantes a
Si nuestro propio producto
0 servicio es de inten:s para los consumidores,
tituir en sf mismo un incentivo
y de este modo se potencia
puede cons-
su valor percibido
para el
encuestado mientras se limitan 10s costes de la empresa.

Para contratar
a los consumidores
enviandoles una invitacion

fono para ponerse
adecuados,
se deben utilizar bases de datos cribadas,
por correo con una tarjeta de respuesta 0 utilizando
en contacto
con ellos. Se puede utilizar la contratacion
puerta", si es necesaria una investigacion

precisa a los grupos objetivo
importante
el tek-
"puerta
con objeto de identificar de forma
0, de forma alternativa,
tam bien existe la posibilidad
anunciarse en revistas que revistan un in teres especial, que investiguen
de
de forma minu-
ciosa nuestro segmento.

Siempre se debe clasificar a los encuestados
no estamos utilizando
antes de invitarles,
especial mente cuando
nuestra propia base de datos. Hay que tener en cuenta que los
consumidores sin suficiente experiencia en la utilizacion de un producto
0 servicio dado
(por ejemplo, clientes ocasionales de una companfa aerea), pueden no realizar una contribucion valiosa al grupo. Al poner un nombre al grupo de discusion, este adquiere de
repente mas valor para los encuestados.
Un "Panel de Asesoramiento
"Consejo del Cliente", 0 "Grupo de Clientes Expenos",

ciones publicas, sino que tam bien incrementaran
buci6n de 10s participantes
la importancia
percibida de la contri-
a nuestra empresa.
Debe realizarse un muestreo,

entrevistas en profimdidad,
del Cliente",
no solo son valiosos como rela-
como se ha aconsejado
anteriormente
en relaci6n con las
con objeto de garantizar que estan representados
ferentes de clientes. Es importante
grupos di-
que evitemos pedir a amigos 0 a contactos de nego-
cios cercanos que tomen parte solo porque son mas faciles de contratar.
necesitamos tener cuidado al seleccionar a 10s participantes,
Por otra parte,
ya que alguien que no va a
poder 0 no va a querer expresar sus puntos de vista en una reunion de grupo no es de

utilidad. En 10s mercados
de empresa,
los participantes
se seleccionan
normalmente
porque se les conoce personalmente,
pero en 10s mercados del consumidor
pantes tendran que estar cualificados.
Esto se puede conseguir explicando a 10s encues-
tados la labor de un grupo de discus ion y asegurindose
10s partici-
de que se sienten seguros sobre
su participacion.
Tanlbien sera necesario segmentar
guir una eficacia maxima,
cuyos participantes
nuestros grupos de discusion,
especialmente
en los mercados
tienen actitudes y prioridades
bate negativo en vez de en una tormenta
con objeto de conse-
del consumidor.
muy diferentes
Un grupo
puede caer en un de-
de ideas positiva. Si se van a organizar varias
sesiones con grupos de discusion, se puede utilizar una muestra de cupo para realizar la
contratacion.
(Ver el capItulo
8 para obtener
metodos de muestreo, incluyendo
una explicacion
completa
acerca de los
el muestreo de cupo.)
Los grupos de discus ion tienden a sufrir un gran numero de retiradas y faltas de comparecencia,
y esto puede ser un problema.
Hay que tener esto en cuenta, contratando
mas gente de la necesaria, hasta un maximo del doble. Se puede ser flexible con las cantidades, hasta cierto punto,
para poder adaptar
tener en total 8 participantes,

ciento, se puede continuar
mas alto del esperado
12 participantes,
deberemos
los niveles de respuesta.
invitar a 12. Si se presentan
con cl mlnimo
de 6 participantes.
nos permite aumentar
Si queremos
solo un 50 por
Un indice de respuesta
el tamano del grupo hasta un maximo de
alcanzando un Indice de respuesta del 100 por cien.
Se debe Hamar por telefono a los encuestados

tenga lugar, para confirmar
cientes asistentes,
el dia antes de que el grupo de discusion
su presencia. Si se plante a el problema
de que no hay sufi-
todavla se esta a tiempo de cambiar algunos participantes
grupos a de una lista de reserva. Cuando se ha realizado una contratacion

forma deliberada,
es mas probable tener un problema
ese caso, se puede disuadir a algunos de los encuestados
de otros
excesiva de
de una asistencia desmedida.
En
de acudir, quiza poniendoles
en
una lista de reserva para futuros gmpos de discusion.

En los mercados
el ultimo
minuto,
de manera
debe ser mas serio en la manera
de abordar
aceptable decir en el ultimo minuto

sita. La estrategia
no habra problema
un buen numero
planificado,
contratar
de asistentes
el exceso de contratacion,
evitando
condicionar
es planificar
con experiencia.
los dos gmpos,
pero cuando la asistencia es muy baja se organiza
con dos moderadores,
ya que no es
los servicios de una agen-
dos moderadores
se pueden organizar
se
que ya no se les nece-
Si se estan utilizando
en conseguir
can las retiradas en
en exceso. No obstante,
a unos directivos ocupados
mas segura para los mercados
dos grupos de discus ion simultineos.

cia externa,
tam bien se dan problemas
que es necesario
alas participantes
Con
tal como se habia
simplemente
un grupo
acerca de la baja asis-
tencia a la reunion.
Finalmente,
es mas ficil realizar la contratacion
de los grupos de discusion par segwlda
vez si se conservan los nombres de los encuestados,

no, y se les pregunta
es particularmente
si estarian dispuestos
sus direcciones y numeros de telefo-
a participar
en investigaciones
futuras. Esto
valioso cuando es diHcil de identificar a de acceder a esa informacion
en nuestra propia base de datos especializada.
Ellugar debe estar en terreno neutral. Los participantes

atractivo al que acudir, y debe ofrecer un entorno
deben percibirlo como un lugar
comodo
y relajado en eI que dirigir
los grupos de discusion. Los hoteles se utilizan normalmente
como sedes para estas reu-
niones, ya que pueden satisfacer la mayoria de los servicios de comida y proporcionar

las salas apropiadas.
que comprobar
Ofrecer refrescos ala llegada ayuda a romper el hielo. Siempre hay
las instalaciones
austeros para proporcionar

pos de discusion
de antemano,
eI tipo adecuado de ambiente
de consumidores.
menos problemas,
ya que algunos hoteles son demasiado

relajado destinado
Para los grupos de discusion
ya que la mayoria de los directivos
a los gru-
de profesionales
ewin acostumbrados
hay
a asistir a
reuniones en los hoteles.

Tambien es posible alquilar estudios construidos
para esos fines. Ofrecen un ambiente
en forma de relajadas salas de estar y tienen instalaciones

so. Suelen tener salas panod.micas
para grabar y filmar eI proce-
con espejos de direccion unica que permiten
al per-
sonal de la empresa observar el proceso en clirecto si as] 10 dcsean.

Para potenciar
la asistencia,
e1lugar debe ser conveniente
para los participantes.
significa a 30 minutos
en coche para los profesionales
para los consumidores.
En el caso de los grupos socioeconomicos,
disponen de coche, el lugar debe ser acccsible mediante
Esto
y no mas de 15 a 20 minutos
si asumimos que no
transporte
publico 0 disponer
de un servicio de taxi. Si una reunion de un grupo de discusion de empresa se organiza

como una actividad, las distancias pueden ser, desde luego, mucho mayores. Ha de e1egirse cuidadosamente
generalmente
una fecha para eI acto, ya que las tardes y los fines de semana son
mas convenientes
Como con las entrevistas
para muchos grupos de c1ientes.
en profundidad,
siempre hay que informar
a los participantes
antes del acto. Esto se puede hacer por escrito, 10 que permite a 10s participantes
pensar
acerca de los temas. La sesion empieza con una comida fria, unas cuantas bebidas y una
charla informal, para que todo eI mundo se conozca.
EI moderador
empieza eI grupo de discusion con una acogida formal a los participan-
tes. Se explica la agenda en line as generales y se informa a los encuestados

se espera de ellos -total franqueza,
parecer en un principio-,
sobre 10 que
todas las ideas se expresan por simples que puedan
y se explican las ayudas tecnicas que se van a usar, como la
grabacion
en video. EI moderador
de discusion, que informacion
Una de las gran des ventajas de
tam bien debeda explicar por que se reune eI grupo
pueden esperar los participantes
y cuando recibiran el in-
cion de las tecnicas de proyecci

mejor manera
centivo por su asistencia.
de obtener la in
sino enfocar el asunto de forma

EI moderador
debe tambien sefialar que habra un representante
ble al final de la sesion para atender alas preguntas

tar que algunos encuestados
monopolicen
la conversacion
naks, 10 que puede reducir los noventa minutos

los participantes
al representante
podra reducir al minimo
sus quejas persoa
de la sesion, el moderador
Es importante
que el representante
de la
ya que podda inhibir algunos
mas criticos.
Como en todos los ejercicios de investigacion,

faciles, asuntos sobre los que los participantes
tante fuertes. Esto tendera a estimular
el moderador
exponiendo
despues
empresa no este presente durante el grupo de discusion,

de los comentarios
Esto se hace para evi-
de discusion del grupo. Remitiendo
de la empresa
esas distracciones.
de la empresa disponi-
individuales.
es mejor empezar la discusion con temas

tend ran opiniones
frecuentemente
la discusion dentro del grupo, permitiendo
bas-
cuando Begue el momenta
de hacer que el grupo
pase al siguiente tema. Por ejemplo, un grupo de discus ion compuesto
a los encuest;
menos insegura. Una tecnica b

ciano amistoso. Este sistema cor
de como Ie aconsejarian
a un n
asunto ) sobre, por ejemplo, el

encuestados
empiezan por los I
la tarea, ilustrando
en el proc
hecho la pregunta
directa: "Ie
los encuestados
habdan
menos honestos
en su valoracic
dado
Recientemente,
muchas tecnic
que
se cruce de brazos y deje que la dinamica de grupo asuma el mando, antes
de apuntar unas cuantas sugerencias
Se de be permitir
del marciano
amistoso. Alguna
por propietarios
de pequefios negocios reunidos para debatir su satisfaccion con los servicios de contabilidad, podria empezar con la pregunta:
"~Cuales son las cosas que le gustan mas y las
que Ie gustan menos sobre sus operaciones
con su contabld"
La percepci6n tematica se basa
A veces puede ser util dividir la sesion en dos partes y no revelar la identidad
veedor hasta la segunda
sin la distraccion
parte. Esto permite un debate temprano
de tener a un proveedor
nentes de la satisfaccion
de temas genericos,
particular en la cabeza. Los temas incluyen 10
que les interesa a los clientes y la importancia

los participantes
del pro-
relativa de estos facto res como compo-
del cliente. Se deben explorar los niveles de rendimiento
esperan de Ios proveedores
que
y como esto podria cambiar en el futuro.
las personas
describir sus sent
Investigaci6n Cualitativa delM

resultados
de una encuesta sc
pidi6 a 50 encuestados
que d
como si se tratase de persona
blusa de cuello alto, ropa de I
Se fomenta estimuJar las ideas de grupo si se ha pedido a los participantes
que vayan al
un hombre
grupo de discusion preparados
sobre eI ma-
IT\?; un ruidoso gamberro avil

nalidad , que lleva un walkmaT
para hablar sobre sus propias experiencias,
ravilloso u horrible servicio del mercado pertinente.
Una vez que se han identificado
experiencias
cambiar y hacer una comparacion
y las prioridades
entre los proveedores.
del cliente, podemos
Esto es mas objetivo si la identidad de la organizacion
Jas
que patro-
cina el acto tiene todavia no se ha revelado.

Finalmente,
opiniones
se debe identificar
de los participantes
al proveedor
Dichos
retratos
y las experiencias con ese proveedor.
muestran ima
TV que las que se poddan

palabras.
y centrar 10 que queda de la sesion en las
serio y academi(
Esto es evidente er
Domestos,
encuestados
que queria averigl

que dibujasen 10
sona. Uno dibujo un cab aller'
Una de las grandes ventajas de los grupos de discusion es su idoneidad

cion de las tecnicas de proyeccion.
mejor manera de obtener
para la utiliza-
Cuando se exploran las actitudes del participante,
la informacion
requerida
no es hacer una pregunta
la
directa,
sino enfocar el asunto de forma indirecta.

Se debe permitir
a los encuestados
que desarrollen
y expresen sus opiniones
de forma
menos insegura. Una tecnica bastante utilizada es la conocida como el metodo del mar-
cianoamistoso. Este sistema consiste en preguntar a un grupo (0 a un individuo)

de como Ie aconsejadan
a un marciano amistoso
acerca
(quien, desde luego, no sabe nada del
asunto) sobre, por ejemplo, el metodo mejor de calentar una casa. AI abordar esto, los
encuestados empiezan por los fundamentos,
la tarea, ilustrando
hecho la pregunta
10sencuestados
en eI proceso
explicando al marciano como lIevar a cabo
sus propias
directa: "~Como decidieron

habrfan
creencias
y actitudes.
el mejor metodo
dado mucho mas por sentado
Si se les hubiese
de calentar su casa?",
e incluso podrfan
haber sido
menos honestos en su valoracion.

Recientemente, muchas tecnicas de grupo se han desarrollado
utilizando
este principio
del marciano amistoso. Algunas se discuten mas abajo.
Lapercepcidn tematica se basa en la presuncion

laspersonas describir sus sentimientos
de que es mas facil y mas correcto para
reales en imagenes que en palabras. En su libro
Investigacidn Cualitativa del Mercado, Roy Langmaid y Wendy Gordon describieron

resultados de una encuesta
pidio a 50 encuestados
sobre las actitudes
que dibujaran
como si se tratase de personas.
hacia las empresas
cuatro estudios
La BBCl
de television
los
de TV, en la cual se
del Reino Unido
era una anciana dam a majestllosa,
con una
blusa de cuello alto, ropa de lana, perl as y una labor de punto en su regazo; la BBC2,
un hombre serio y acadcmico
de mediana
edad, que lleva una chaqueta
de pana;
ITv, un ruidoso gamberro avido de dinero; y Channel 4, un individuo con doble personalidad , que lIeva un Ivallzman con opera en un oldo y musica rock en la otra.
Dichos retratos muestran
imagenes mas c1aras de como son percibidos
TV que las que se poddan

palabras. Esto es evidente
obtener
si se pidiese a la gente que los describiera
en el ejercicio
Domestos, que querfa averiguar
los estudios de
llevado a cabo por el fabricante
con
de la lejla
10 que pensaba la gente sobre la malTa. Se pedla a los
encuestados que dibujasen 10 que les sugeda la marca Domestos

sona. Uno dibujo un caballero con una brillante armadura,
como si fuera una per-
mientras que otro dibujo a
Margaret
Thatcher.
Los resultados
aparentemente
tranquilizaron
a Domestos
sobre la
fidelidad de su imagen de marca.
enfermo,
otra tenia que ser el d
breve conversacion
sobre come
Los ejecutivos de marketing no estan siempre de acuerdo con los resultados de una inves-
dominando
tigacion similar. En W1estudio, los enmestados
chaba de forma agresiva y yen,
tendian a dibujar a un lunO enfermo en la
cama, cuando se les pedia que visualizaran el Lucozade. De alll en adelante, en un esfuer-
Algunos
zo por fortalecer la imagen de marca y ampliar su mercado, la empresa contrato
nando
Thompson,
can1peon olimpico de decatlon, para protagonizar
a Daley
su campana publicitaria.
implacablemente
grupos
ai
representaban
al sufridor,
pero repres
forma asertiva, no violenta. Er

mimas,
se pedia a los encuest;
analgesico
que se habia retrata,
en el caso del analgesico luch<

Muy similares en principio
a la creacion de imagenes, las comparaciones
las empresas ya las marcas una personalidad,

ciles de reconocer. Ya se ha mencionado
al vincularlas con personas
anteriormente
empresas, como si se tratase de personalidades

lizar coches para simbolizar las personalidades
estudios
muy conocida, se enfrentaba
de posicion
con cosas fa-
la tecnica de antropomorfizar
deportivas
del cliente es uti-
de las diferentes empresas.
en el mercado,
con la competencia
mente por el carril mas lento de una autopista,

0
una gran empresa
britanica
creciente de una empresa japonesa repes ada-
dentro de los Hmites de velocidad,
innovacion,
dentro
de esta categorfa. Sin e
curativo,
y la gente tenia difio
mercial. No obstante,
es intere
muchos apoyos.
iHabia
identificado
el investig
satisfecha? iSi! Poco tiempo de
cien llegada. Se describia a la empresa britanica como un Volvo, arrastrandose

seguro, muy fiable, sin emocion
las
televisivas. Una tecnica si-
milar con muy buenos resultados en los ejercicios sobre la percepcion
En uno de nuestros
creativas dan a
muy
pero sabiendo que siempre llegarfa aill al
que cura los dolores de cabeza.

EI psicodrama
se puede utiliza
campo en la evaluacion de la ~
proveedores
de grandes organ
dor. Para poner un ejemplo re
final. La empresa japonesa era un BM'\, de muy buena calidad, alto perfil y muy agresi-
hospital
vo, volando por el carril mas rapido de la autopista
que el tercer y el marta partic
unico problema era que nunca se estaba totalmente
y a punto de adelantar
al Volvo. EI
segura de que el BMW fuera a man-
tenerse en la carretera y alcanzar su destino. La moraleja aqui era que podrfa haber problemas con los swninistros
A veces llamado rol play

que imaginen
de la Seguridad Socia
un pequeno
describen
hospital privado.
y se explican las pen
en la empresa japonesa.
situaciones fantdsticas,
que son productos.
el psicodrama
Los individuos
tos que les produce el hecho de ser utilizados
pide a los encuestados
describen y hablan de los sentimien-
representan
el proceso de ser utilizados.
Una vez que se han utilizado ;

generales,
para identificar
clientes, el resto del gmpo de ,

se deben enumerar
En un grupo de ejercicios de psicodrama,

res de analgesicos que representasen
se pidio a unos grupos tfpicos de conswnido-
el proceso de curacion del dolor de cabeza de una
persona al tomarse un analgesico. En cada grupo de tres personas,
una tenia que ser el
un
versaciones
durante
todos los
la prime]
puede afiadir algunos mas. En

prioridad
m3.xima como bend
enfermo, otra tenia que ser el dolor y la tercera iba a representar al analgesico. Tras una
breve conversacion sobre como 10 harfan, la mayorfa de los grupos mostraba al dolor
dominando implacablemente al enfermo, hasta que el analgesico apareda en escena, luchaba de forma agresiva y venda al dolor, haciendo que el enfermo volviese a samefr.
Algunos grupos representaban diferentes escenas. Tambien mostraban al dolor dominando al sufridor, pero representaban al analgesico curando el dolor del sufridor de
forma asertiva, no violenta. En las conversaciones de grupo que siguieron alas pantomimas, se pedia a los en cues tad os que pusieran marcas a los dos tipos diferentes de
analgesicoque se habia retratado. Esto no suponia ningun problema para las personas
en el caso del analgesico luchador, y se mencionaban algunas marcas muy conocidas
dentro de esta categorfa. Sin embargo, era mucho mas difkil en el caso del analgesico
curativo, y la gente tenia dificultades 0 encontraba imposible ponerle un nombre comercia!'No obstante, es interesante saber que la idea de un analgesico curativo recibio
muchos apoyos.
<Babiaidentificado cl investigador a un grupo de consumidores con una necesidad insatisfecha?is! Poco tiempo despues, NuroEen empez6 a presentarse como eI analgesico
quecura 10s dolores de cabeza.
Elpsicodrama se puede utilizar tambien de forma muy efectiva para la investigacion de
campoen la evaluacion de la satisfaccion del cliente, particularmente cuando algunos
proveedoresde grandes organizaciones estan implicados en los mercados del consumidor.Para poner un ejemplo rclativo a la Seguridad Social, un actor puede ser un gran
hospitalde la Seguridad Social, y un segundo participante hacer de paciente, mientras
queel tercer y cl cuarto participantes representan la relaci6n que un paciente tiene con
un pequeno hospital privado. Todo el grupo entonces debate los ral plays en los que se
describeny se explican las percepciones del cliente.
Unavez que se han utilizado algunas de las tecnicas que se explican arriba en terminos
generales,para identificar una larga lista de facto res que tienen importancia para los
clientes,el resto del grupo de discusion necesita estar mucho mas estructurado. Primero
sedeben enumerar todos los requisitos del cliente que se han mencionado en las conI'Cfsacionesdurante Ja primcra mitad del grupo de discusion. Hay que ver si aIguien
puedeafiadir algunos mas. Entonces se puede pedir a los participantes que nombren su
prioridadmaxima como benchmark (0 punta de referencia) y Ie asignen una puntuacion
hasta diez. Esto se debe haccr de forma individual,
no colcctivamentc
mejor entregar lapices y hojas de respuesta que permitan

opiniones
como grupo. Es
a todo el mundo escribir sus
individuales.
Una vez que se ha esrablecido la prioridad maxima de cad a uno, cada participante
puede
leer la lisra y dar a cada requisito del cliente una nota hasta diez, para denotar su importancia relativa comparada
con su priori dad maxima. Una vez que se han completado
todos los grupos, se puede averiguar la puntuacion

cipantes. Los requisitos mas importantes
media que han dado todos los parti-
para la mayoda de los clientes recibiran las pun-
tuaciones mas altas, y se debe usar en el cuestionario
para la encuesta principal.
AI final de este cap
A la hora de diseflar un cuestionario, es pretencioso, y casi siempre err6neo, asumir que sabemos 10 suficiente sobre 10 que mas importa a los clientes sin haber realizado primero una
la iml
Entender
los d
Seleccionar
situaci6n.
investigaci6n de campo.
Apreciar
el
Identificar la extensi6n total de la poblaci6n que se va a escudiar, que podria necesitar incluir a las personas que tienen influencia sobre la decisi6n de compra y su
evaluaci6n, asi como a los mismos compradores. En los mercados de empresa, la
unidad de toma de decisiones puede ser grande y compleja.
Definir los elemencos que influyen sobre la satisfacci6n del cliente; en otras palabras, que es 10 que determina 10 mucho 0 poco satisfechos que los clientes estan
despues de realizar una compra (a 10 que se alude en otra parte como el producto que se ofrece al cliente).
Las entrevistas
en profundidad
son la forma mas usual de /levar a cabo una investigaci6n
de campo para la evaluaci6n de la satisfacci6n del cliente, especialmente

empresa.
Al completar
la investigacion
miento sobre que tipos de pre!

fase se puede preparar una mt
como se va a realizar la entrevi
en los mercados de
Los grupos de discusi6n tienen resultados mas positivos a la hora de revelar y explicar acricudes y creencias firmemente asentadas, pero /levan mucho tiempo y es caro organizarlos. Facilitan un entorno muy adecuado para usar las tecnicas de proyecci6n con objeco de estimular
ideas y facilitar la expresi6n por parte del cliente de acticudes que podrian ser dificiles de
La mayoda
exponer en palabras.
y necesario entrevistar a una pc
de los mercados cc
censo en el que se entreviste a

de un mercado.
El fin del mue
la poblacidn objetivo, de maner.

poblacion
total que se esra invc
MUESTREO

Apreciar la importancia de un correcto
muestreo.
Entender los diferentes metodos de preparar una muestra.

Seleccionar el metodo de muestreo
situaci6n.
AJcom pIe tar la investigacion
mas apropiado para nuestra propia
de campo, se habra conseguido
tener un buen conoci-
miento sobre que tipos de preguntas es necesario hacer a que tipos de personas. En esta
fasese puede preparar una muestra de gente para entrevistar
y tamar decisiones sobre
como se va a realizar la entrevista y como se va a disenar el cuestionario.
La mayoria de los mercados contienen
demasiados
clientes como para poder realizar un
censo en cl que se entreviste a todo el mundo. En la mayoria de los casos solo es viable
y necesario entrevistar a una pequena proporcion

de ill1 mercado. EI fin del muestreo,
de la gente que forma la poblacidn total
es seleccionar un pequeno numero
lapoblacidn objetivo, de manera que la muestra sea verdaderamente

poblacion total que se esra investigando.
de unidades de
representativa
de la
Para defender la validez de los resultados de nuestra investigaci6n

decisiones administrativas
importantes
como base para tomar
-y quiza caras-, es absolutamente
esencial realizar
un muestreo adecuado. La manera mas faci! y efectiva de que alglin colega

cente suscite dudas sobre la validez de nuestras conclusiones
quefia muestra no es representativa
superior reti-
es afirmar que nuestra pe-
de las opiniones de los clientes en conjunto.
utilizar evidencia anecd6tica para apoyar sus argumentos
Podrfan
al generalizar de forma absurda
realizan tipicamente
a un nivel (
gaci6n de los Juegos Olfmpim

confianza
del 99%, significaria
resultado
dentro del 1% en 9'
resultado
difiera mas de un 1%
partiendo de algo concreto. Dichas tacticas, si son agresivas, pueden ser muy poderosas en
Es normal
las reuniones. Nuestra defensa mas efectiva contra dichas tacticas es demostrar
unos niveles de confianza del 9!
seguido una metodologfa
que se ha
de muestreo razonable, como se explica en este capitulo.
que las muestras de
d dentro de la precisi6n que he

realizado la investigaci6n.
La fiabilidad de una muestra se basa en la repetici6n.

do si se hiciera exactanlente
la misma investigaci6n
rente de clientes seleccionada
aleatoriamente?
~Se conseguirfa
el mismo resulta-
otra vez pero con una muestra dife-
Esto 10 determina
primariamente
el ta-
mafio de la muestra. Cuanto mas grande sea, mas fiable sera el resultado, pero esta afirmaci6n general se puede descomponer
en tres aspectos espedficos
relacionados
con la
fiabilidad de la muestra: precision, nivel de confianza y variacion.
La precisi6n
que se espera del t
za dado, puede todavfa diferir

opiniones
mantenidas
por los e
la gente acerca de un asunto sol

ej.: Meberfa ser ilegal asesinar
ticamente
gaci6n.
identico, independiel
Por tanto, cuanto mas
mas fiable sed el tamafio de la

vestigaci6n
La precisi6n del resultado
de una investigaci6n
como su nivel de exactitud.
se puede definir en terminos
Si se encuesta a 100 personas y se les pregunta
Unido deberfa ofrecerse como anfitri6n de los Juegos Olfmpicos,

encontrar
mente la mitad opin6 que el Re
si el Reino
Juegos, mientras que la otra mi
el 38% did que esta
de acuerdo, el 40% did que no 10 esta yel 22% restante no se pronunciad;
se podrfa
que la precisi6n de nuestro resultado es del 5%. Esto significa que, si se re-
aJiza la misma investigaci6n
con una muestra diferente, el resultado para el voto afirma-
tivo podrfa estar entre el 33 Y el 43%. Con una muestra mucho mayor -por ejemplo,
mas de 1 000 entrevistas-,
se podrfa conseguir
una precisi6n
sobre los Juegos 0
generales
mucho mayor, digamos
del 1%.
Ya que la fiabilidad disminuye

muestras
para las investigacion
forma considerable.
Y ya que 1
que la investigaci6n
se haya rea
estandar, como la que se muest

requerido
basandose
en un ni'
nuestra
experiencia
de dirigir
cliente,
sabemos
muchos
tipos de investigaci6n
que la variaci
pueden ser bastante mas bajos I

Se puede calcular la precisi6n de la muestra con varios niveles de confianza. Algunas investigaciones
de importancia
absolutamente
crftica como la investigaci6n
medica, se
realizan tipicamente
a un nivel de confianza del 99%. Si nuestra muestra para la investi-
gaci6n de los Juegos Ollmpicos

confianza del 99%, significada
se ha disenado con una precision del 1% a un nivel de

que si hicieramos
la encuesta 100 veces, se esperada un
resultado dentro del 1% en 99 de las ocasiones. En otras palabras, el riesgo de que el

resultado difiera mas de un 1% de un censo es de 100 a 1.
Es normal que las muestras
de las investigaciones
del mercado
comercial
se basen en
unos niveles de confianza del 95%, Y eso significa una garantia de que el resultado estad. dentro de la precision que hemos establecido al menos 19 de cad a 20 veces que se ha
realizado la investigacion.
La precisi6n que se espera del tamafio espedfico
de una muestra, a un nivel de confian-
za dado, puede todavla diferir considerablemente

opiniones mantenidas
por los encuestados.
dependiendo
de la variacion
de las
EI senti do comtin dicta que, si se pregunta a
la gente acerca de un asunto sobre el que casi todo el mundo tiene la misma opinion -po
ej.: idebeda ser ilegal asesinar a otras personas?-,
ticamente identico, independientemente
el resultado esperado podda ser prac-
de la cantidad de veces que se realice la investi-
gaci6n. Por tanto, cuanto mas baja sea la variacion
(la serie de opiniones
mas fiable sera el tamano de la muestra,
a cualquier
nivel de confianza.
vestigacion sobre los Juegos Ollmpicos,
la variacion era mucho mas alta. Aproximada-
mente la mitad opino que el Reino Unido debeda ser candidato
expresadas),
En nuestra in-
a la organizacion
de los
Juegos, mientras que la otra mitad mantenla la opinion opuesta.

Yaque la fiabilidad disminuye
a la vez que aumenta
muestras para las investigaciones
la variacion,
en las que las opiniones
se necesitan mayores
de los encuestados
difieren de
forma considerable.
Y ya que la variaci6n nunca se sabra con certeza hasta despues de
que la investigacion
se haya realizado, muchos investigadores
utilizan tablas estadfsticas
estandar, como la que se muestra enla tabla 8.1, para determinar

requerido basandose
nuestra experiencia
cliente, sabemos
en un nivel anticipado
de variaci6n.
de dirigir una gran cantidad
que la variacion
muchos tipos de investigacion
el tamafio de muestra
Tomando
de estudios
como referencia
sobre la satisfaccion
para ese tipo de investigacion
del
es mas baja que para
de mercado, de manera que los tamanos de las muestras
pueden ser bastante mas bajos para los estudios sobre la satisfaccion de los clientes.
TABLA
8.1
TABLA ESTADisTICA
Precisi6n
requerida
(%l
Desviaci6n tfpica asumida
0,5
4
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,75
0,5
0,25
ESTANDAR
5
6
8
11
15
24
43
96
171
384
1 537
0,75
9
11
14
18
24
35
54
96
216
384
864
3457
0,1
15
19
24
31
43
61
96
171
384
683
1 537
6147
1,25
24
30
38
49
67
96
150
267
1,5
35
43
54
71
96
138
216
384
1,75
47
58
74
96
131
188
294
523
600
1 067
2401
9604
864
1 537
3457
13830
1 176
2092
4706
18824
2,0
61
76
96
125
171
246
384
683
1 537
2732
6147
24586
La tabla indica el lamana de mueslra requerida

frenle a varias niveles de desviaci6n "pica y precisi6n.
Par ejempla: si 10 variaci6n en 10 mueslra es pequeno (D.E. baja de 0,5), y 10 precisi6n requerida
esl6
denlra dell %, una mueslra de 96 sera suficienle. Si 10 variaci6n en 10 mueslra es grande (D.E. de 2,0)
y 10 precisi6n
requerida
esla denlra dell %, se necesilara una mueslra de 1 537.
<C6mo se va a determinar
daderamente
entonces el tamafio de la muestra para garantizar
representativa?
censo, especialmente
Una respuesta
que es ver-
facil es llevar a cabo una investigaci6n
del
en los mercados de empresa, en los que hay una cantidad rclativa-
mente pequefia de grandes clientes. De forma mas realista, se podria realizar un censo
de usuarios grandes que cubra una gran proporci6n
muestra de los muchos usuarios mas pequefios.
capitulo se da mas orientaci6n
de ventas en el mercado,
En las dos secciones siguientes
con una
de este
sobre muestreo estratificado.
Para la mayoria de las empresas,
no es viable realizar una investigaci6n
del censo y por
tanto se tendra que preparar una muestra, pero, <cmil debe ser el tamafio? Lo importante no es el tamafio total de la poblaci6n de clientes, sino eI tamafio real de nuestra muestra. Por ejemplo, si la empresa A tiene 100 cuentes y la empresa B tiene 100 000, la empresa B no necesitara
1 000 veces mas encuestados
para lograr una muestra 10 suficien-
temente exacta. En la practica, una vez que el tamano de una muestra excede de 200 en
un estudio sobre la satisfaccion del cliente (cualquiera que sea el tamano de la poblacion
total), es probable dar un nivcl aceptable de exactitud, siempre que sea una muestra de
probabilidad
(ver la seccion siguiente).
datos generados
por la investigacion
Con un tamano de muestra superior a 200, los

se ajustaran a la curva de distribucion
normal tal
como muestra la figura 8.1.

La mayorla de las respuestas no se desviara mucho de la media aritmetica,
y la pequena
proporcion de respuestas menos dpicas en ambos extremos no sera suficiente para sesgar los resultados generales.
La mayorla de las muestras
grupo de 200-500
de los estudios sobre la satisfaccion
encuestados.
Basandonos
del cliente caerla en el
en nuestra experiencia,
esto dara una pre-
cision de alrededor del 1%, a un nivel de confianza del 95%, a la gran mayoria de los
esrudios sobre la evaluacion de la satisfaccion del cliente. Si se aumenta el tamano de la
muestra, mejorarfa la exactitud,
pero a un coste muy alto. De forma dpica, para dupli-
car la precision -por ejemplo, del 2% al 1%- se tendrfa que aumentar

la muestra cuatro veces, cuadruplicando
el tamano de
el coste de la investigacion.
Los unicos motivos para aUlllentar el tamano de la muestra son que existan varios segmentos distintos y que sea necesario asegurarse que las respuestas para cada uno de los
mismos para garantizar
que los resultados son representativos.
Por ejemplo, una empre-
sa de semillas de venta por correo, que atiende a 50 000 clientes en el curso de un afio,
!leva a cabo una encuesta tclefonica para evaluar la satisfaccion del cliente. Una muestra
de 200 clientes proporcionaria
un nivel de exactitud aceptable a la hora de identificar la
satisfaccion, incluso cuando solo representa al 0,4% de la poblacion total. Sin embargo,
si la empresa de semillas deseara establecer
clientes, comparando
diferentes
diferentes, necesitaria
una muestra de 100 para cada segmenro
tud de los resultados.
de productos
de los
clientes de grupos de edad

para asegurar la exacti-
Una muestra de 50 por segmento es el minimo absoluro.
Par tanto, las empresas

necesitaran investigar
categorlas
los niveles relativos de satisfaccion
que atienden
una proporcion
guras de que los resultados
a un nllmero relativamente
bastante alta de la poblacion
son representativos.
Por consiguiente,
del censo son muy comunes en los mercados industriales.

a gran escala, a menudo
no necesitan
esdn en mercados industriales,

dad mayor de subgrupos,
pequeno
de clientes
total para estar selas investigaciones
Las empresas en los mercados
unos tamafios de muestra
mayores que las que
a menos que deseen dividir a sus clientes en una canti-
algo que hacen a menudo.
-1,96
+1,96
-2,58
___________
FIGURA
+2,58
8.1
UNA CURVA DE DISTRlBUCION
Incluso en los mercados del consumidor,
NORMAL
las muestras de 500 clientes normalmente
miten mucho campo para realizar una division demografica

miento. Solo hay una situacion en la que las organizaciones
per-
y basada en el comportatienen que considerar
unos
tamafios de muestra mayores de 500: las cadenas de gran des almacenes. Los comercios,
los bancos, los distribuidores
industriales
y muchas otras organizaciones
a menudo
tie-
Existen dos tipos de muestr;
nen cadenas de tiendas, a veces cientos. AJ utilizar el ejemplo de un gran supermercado,
brevemente,
una muestra
figura 8.2.
nacional de 500 clientes seleccionada
aleatoriamente
proporcionara
una
con la serie
CO!
guia general fiable de la satisfaccion del cliente con la empresa en todo el Reino Unido
de forma general, pero la satisfaccion
podda variar considerablemente
De hecho, la mejor manera que las organizaciones

mejoren
la satisfaccion
del cliente en conjunto,
mejora de la satisfaccion
En el caso de las organizaciones

tiendas y obtendran
un resultado
en la
mas bajo, en vez
con una cadena de tiendas, los programas
de evalua-
a los clientes de todas las
en relacion con cada tienda. Para que el resultado

investigar
clientes de cada uno. Esto puede claramente

uno, terminada
en centrarse
para la mejora) globales en todas las tiendas.
del cliente mas efectivos investigaran
cada tienda sea fiable, se debeda

ambito nacional.
consiste a menudo
en los almacenes que tienen un rendimiento
de tratar de abordar las PPM (prioridades
en cada tienda.
que poseen una cadena de almacenes
a menos a 100, y preferiblemente
de
a 200
Uevar a tener muestras muy grandes, en el
Una cadena de 500 almacenes que investigue

con una muestra total de 100000.
a 200 clientes de cada
Tambien
conocidas
como m
dar a cad a unidad de la pobl

des de ser incluida en la mue
Una unidad
seria normaln
pero en los mercados de las

individual.
No obstante,
antes de que dejemos eI tema del tamafio de la muestra,
merece la pena
reflexionar sobre el hecho de que en el Reino Unido cad a vez mas organizaciones
vian mas cuestionarios.
EI TBS Bank, por ejemplo,
milJon por ano, cubriendo
1 de cad a 15 de sus clientes, iy esto fue antes de la fusion
con Lloyds! Tambien debemos
recordar que los clientes del TBS son tambienlos
tes de muchas otras organizaciones,

de servicios pllblicos y sociedades
estas otras organizaciones
como Hneas aereas, empresas de seguros, empresas

de credito hipotecario,
de autorrealizacion
la poblacion britanica esra empezando
por nombrar
a sufrir cansancio en relacion con la realizacion

de los indices de respuesta, especial-
y el sudeste. Con eI tiempo, a todo e1mundo
tamafios de las muestras.
unas cuantas; y
postales. Existe ya evidencia de que
10 que se refleja en la disminucion
mente en Londres
clien-
tam bien quieren, cada vez mas, evaluar la satisfaccion de sus
clientes utilizando cuestionarios

de cuestionarios,
en-
afirmo que habia enviado medio
Nuestro
Ie interesa reducir los
consejo es lIevar a cabo un estudio mas minucioso,
con una muestra pequena, seleccionada cuidadosamente,
en vez de enviar miles de cues-
tionarios con la esperanza de recobrar los suficientes para poder formar una muestra razonable. Un enfoque de alta calidad y baja cantidad mejorad
los resultados, eliminando
eI detalle y la exactitud de
las dudas sobre la existencia de prejuicios
en eI muestreo
contribuyendo a la reduccion en el cansancio de todo el mundo.
Existen dos tipos de muestra:
aleatorias y no aleatorias. Vamos a examinar cada una de
brevemente, con la serie completa
de posibilidades
de muestreo
que se ilustran
en la
figura 8.2.
Tambien conocidas
como muestras de probabilidad,
dar a cada unidad de la poblacion
la toma de muestras
objeto de investigacion
aleatoria debe
una igualdad de oportunida-
des de ser incluida en la muestra.

Una unidad
seria normalmente
pero en los mercados

individual.
un individuo
de un estudio
sobre el consumidor,
podria ser una empresa
un encuestado
Para preparar una muestra aleatoria simple, el investigador empieza con una lista completa (lapoblacidn a marco de la muestra), del mercado a grupo que se va a investigar. EI
tamafio de la muestra se determina y elige a partir de la lista completa de forma aleatoria, 10 que significa que cada individuo de la poblacion tiene la misma probabilidad de
terminar en la muestra. Una manera de lograr esto seda usar un ordenador que extrajera nombres a ntimeros al azar. Otro metoda seda preparar una muestra aleatoria sistematica como en el ejemplo siguiente.
Proyecto de
toma de muestras
No probabilidad
Probabilidad
I
Muestra
aleatoria
simple
I
Muestra
aleatoria
estratificada
Toma de
muestras
de grupo
Muestra de
conveniencia
FIGURA
METODOS
I
Muestra de
opinion
Muestra
de cuota
EI investigador elige al azar un

es identificar a la persona 37\
nas. Esto produce una muestra
tadlsticas, el investigador pued
tenidos de una muestra aleato
caso de la poblacion total de 1
el nivel de exactitud.
EI muestreo aleatorio puede a 1

algunos clientes son mas impo
aleatorio estratificado. EI mete
portancia de varios segmentos
6 200 clientes, distribuidos de
bles de una facturacion de 3 ill
una facturacion de 20 millones
de 25 millones. Una muestra d,
de la empresa. Dado que los gr
cion de la empresa, tambien de'
que representan el 40% de la :
quenos usuarios, aunque son J
ventas, y deben par tanto canst
tratos de la muestra estratifica
usuarios elegidos al azar entre I
elegidos al azar de la poblacion
dos al azar de la poblacion de 5
8.2
DE MUESTREO
En una wna geografica limitada, un investigador tiene una poblacion de 10 000 personas en el marco de la muestra. La muestra del estudio es de 200 individuos. Al dividir
10000 entre 200, da 50. Par tanto hay 200 grupos iguales que contienen 50 personas
de esa poblacion.
El tercer metoda -el menos 0

muestreo de grupo. Reduce el (
en una a varias wnas represent;
midor. Una muestra al azar pre
cantidades de encuestados en ~
esto llevaria mucho tiempo y s,
El investigador elige al azar un numero entre 1 y 50, por ejemplo, 37. El siguiente paso
es identificar a la persona 37", 87", 137", 187",237",
etc., en la lista de 10 000 perso-
nas. Esto produce una muestra aleatoria simple de 200 personas. Al utilizar tecnicas estadisticas, el investigador
puede calcular el nivel de certeza con el que los resultados ob-
tenidos de una muestra
aleatoria
se pueden utilizar para predecir
caso de la poblacion total de 10000.

el nivel de exactitud.
10s resultados
en el
Cuanto mas grande sea la muestra, mas alto sed
EImuestreo alcatorio puede a veces desvirtuar los resultados en los mercados en los que
algunos clientes son mas importantes
aleatorio estratificado.
El metodo consiste en ponderar
portancia de varios segmentos

6200 clientes, distribuidos
blesde una facturacion
que otros. Para estos casos, se utiliza el muestreo

la muestra,
basandose en la im-
que forman el mercado. Si imaginamos
una empresa con
de la siguiente manera: 5 000 pequefios usuarios responsa-
de 3 millones de libras, 1 000 usuarios medios responsables
de
una facturacion de 20 millones, y 200 grandes usuarios responsables de una facturacion

de 25 milJones. Una muestra de 200 elegida al azar no representarla
fielmente el negocio
de la empresa. Dado que los grandes usuarios son responsables de la mitad de la facturacionde la empresa, tambicn deben constituir la mitad de la muestra; los usuarios medios
que representan el 40% de la facturacion,
deben formar el 40% de la muestra;
quefios usuarios, aunque son la mitad de la poblacion,
representan
solo ell0%
y los pede las
ventas, y deben por tanto constituir no mas del 10% de la muestra. De este modo, los es-
tratos de la muestra estratificada
se distribuidn
de la siguiente
manera:
100 grandes
usuarios e!egidos al azar entre la poblacion de 200 grandes usuarios, 80 usuarios medios
elegidos al azar de la poblacion de 1 000 usuarios medios y 20 pequefios usuarios elegidos al azar de la poblacion de 5 000.
EItercer metodo
-el menos costoso a la hora de producir
muestreo de grupo. Reduce el coste de la investigacion

enuna 0 varias zonas representativas
midor. Una muestra al azar preparada
cantidades de encuestados
una muestra
al concentrar
y se utiliza ampliamente
en los mercados del consu-
a nive! nacional implicarla entrevistar
en sitios dispersos.
al azar- es el
la toma de muestras
En el caso de las entrevistas
a pequefias
personales,
estollevarla mucho tiempo y ser{a caro. POl' tanto, las muestras alcatorias se preparan a
menudo a partir de una cantidad pequefia de ubicaciones bien definidas (grupos) que se
consideran tipicas del mercado en cuesti6n. Se considera que este metodo tiene suficiente exactitud estadlstica para la mayoda de las investigaciones
de mercado.
conclusiones
se tomen en serio
de gesti6n, la gente debe estar

las opiniones
del mercado en c
que sea a los ojos de la persoll<

temente
Las muestras no aleatorias (sin probabilidad)
convincente.
son mas rapidas, mas faciles y mas baratas
de obtener; sin embargo, podrlan no representar tan bien al mercado en conjunto, y no se

pueden utilizar de forma legitima las tecnicas estadlsticas para aplicar unos niveles de cer-
Las agencias de investigaci6n d(
teza a los resultados. Los tres tipos principales de muestra no aleatoria se tratan aqw.
troladas para reducir al mlnimo

utiliza inicialmente
fuentes sect
de la investigaci6n
sobre el clien
edad. La agencia de investigaci

Esto implicada
reunir datos de los grupos convenientes,
en una entrevista
en la calle. Se puede contactar
mas facilmente en un supermercado

tan necesariamente
muestreo
Por ejemplo, se le podrla decir a
de supermercado
de todos los almacenes. La toma de mues-
para reflejar la poblaci6n
objetivo.
Si el metodo
de
no se ha especificado de forma clara, siempre existe el peligro de que la perso-
na responsable
amigos
a los compradores
que en cualquier otro sitio, pero estos no represen-
a todos los compradores
tras tiene que estar estructurada
sobre las cuotas controladas (0 ~
por ejemplo, los transeuntes
de la investigaci6n
incluso miembros
tome la opci6n facil y entreviste a contactos cercanos,
de la familia. De forma bastante clara, las muestras de con-
veniencia tomadas de esta manera tienen pocas probabilidades

si se usan, poddan
a los encuestados
que estamos estudiando,
basandonos
tmicamente
decisiones
en el criterio
del investigador
de gesti6n.
La investigaci6n
se utilizaran para hacer afirmaciones

en general y de sus opiniones
tante, no existe una garantia de

ten una muestra exacta de todas
simplemente
preguntara
alas p
que esten dentro de la franja de

muy comlin en la investigaci6n
(0 el
Con objeto de preparar una ml
mos seguir los pasos que se des
de campo, una
aceptable, ya que la investigaci6n
se utilizara s6lo para disefiar la investigaci6n
mujeres de edades entre 51 ano
zar que las cuotas son un reflejc
del mercado
este la persona que selecciona a los encuestados,
tiene la muestra de ser exacta. Para una investigaci6n
muestra de opini6n es perfectamente
entre los 20 y los 35
manera mas rentable de produc
en funci6n de su representatividad
Cuanto mas informada
mas probabilidades
y,
invalidar toda una investigaci6n.
Aqui se seleccionaria
entrevistador).
de ser representativas
prendidas
es cualitativa y
principal, y no como una base para tomar
principal
sera cuantitativa
y sus resultados
definitivas acerca de las prioridades
sobre el rendimiento
de una organizaci6n.
de los clientes
Para que las
La primera
del cliente
consideraci6n,
0
tros propios
es si
un estudio de pos
clientes el paso 2
conclusiones se tomen en serio, especialmente
como una base salida para las decisiones
de gestion, la gente de be estar convencida de que los resultados reflejan de forma exacta
las opiniones del mercado en conjunto.
Una muestra de opinion,
que sea alas ojos de la persona que realiza la toma de muestras,
par objetiva
y salida
nunca sera 10 suficien-
temente convincente.
Las agencias de investigacion de mercado usan frecuentemente
las muestras de cuota con-
troladas para reducir al minima eJ coste del trabajo de campo. La agencia de investigacion
utiliza inicialmente
nlentes secundarias
para dividir a la poblacion en grupos. En el caso
de la investigacion sabre cl cliente, estos grupos se basaran a menudo en el nivel social y la

edad. La agencia de investigacion,
utilizando
como base la estadlstica publicada, decide
sabre las cuotas control ad as (0 grupos) de encuestados para cad a entrevistador

Par ejemplo, se Ie podrfa decir al entrevistador
del canlpo.
que pregtrnte a 20 mujeres de edades com-
prendidas entre los 20 y los 35 anos, a 15 hombres de edades entre 36 y 50 mas y a 25

mujeres de edades entre 51 mas y mas. Alutilizar
este metoda, la agencia puede garanti-
zar que las cuotas son un reflejo exacto de la poblacion que se esta investigando.
No obs-
tante, no existe una garantia de que los individuos dentro de esas franjas de edad representen Wla muestra exacta de todas las mujeres dentro de esa franja de edad. EI entrevistador,
simplemente pregtmtara
alas primeras 20 mujeres que convengan
en ser entrevistadas
que esten dentro de la franja de edad entre 20 y 35 anos. Este metoda se emplea de forma
muy COmll11en la investigacion comercial, simplemente
manera mas rentable de producir datos suficientemente
porque a menudo se considera la

exactos.
Can objeto de preparar una muestra para nuestro propio estudio sabre el cliente, debemas seguir los pasos que se describen mas abajo.
La primera consideracion,
es si estamos llevando a cabo un estudio sabre la percepcion
del cliente a un estudio de posicion en el mercado. Si solo estamos estudiando

tros propios
clientes el paso 2 sera casi segura
a nues-
mucho mas Hcil que si tenemos
que
preparar
una muestra
tambien
pueden ir desde un seguimiento
completa.
exacta de todos los compradores
Para un seguimiento
conveniencia
pueden
continuo,
empresa que suministre

que pueda contactar
aceptables.
Los objetivos
incluso las muestras
Por ejemplo,
de la pequena proporcion
despues del tratamiento
en eI mercado.
hasta una linea de base estrategica
de no probabilidad,
ser perfectamente
podrfa fiarse de las opiniones

cuestionario
continuo
una consulta
de pacientes que completan
en relacion con su seguimiento
material de oficina pod ria estudiar
continuo;
las primeras
de
dental
un
0 una
20 empresas
por telefono de una lista de clientes que hayan recibido visitas duSi se desea dividir el mercad
rante la semana anterior.
necesita identificar dichos es

Por otra parte, una linea de base anual, que tendd. que hacer un benchmark de las prio-
dd. que ser nuestra muestra
ridades de los clientes y valorar completamente
segmento
de be basar en una muestra verdaderamente
Cualquiera
el rendimiento
de una organizacion,
se
representativa.
que sea la poblacion objeto de investigacion,
)' de la poblacion
tificada, tendremos que defu
necesitaremos
definirla en ter-
En la mayorfa
de los mere
minos de una lista de nombres accesible (marco de toma de muestras), a partir de la cual
(cliente)
podemos preparar una muestra de forma cfectiva.
poder adquisitivo
Para la mayoria de las organizaciones
una familia con recurs os Ii
que lleva a cabo un estudio sobre la percepcion
del cliente, el marco de toma de muestras sera obvio, ya que sera la propia lista de clientes de la empresa.
La mayorfa de los clientes consigue
pero si nuestra organizacion
ahora datos sobre sus clientes,
no sa be quienes son estos, tendremos
tra de Cllota. Por ejemplo, un vendedor
que usar una mues-
al por menor pod ria establecer una muestra de
cuota de clientes que visitan sus almacenes. Un fabricante

buidores tendrfa que ganarse la cooperacion
que venda a n-aves de distri-
de los distribuidores
10s usuarios finales. (Tam bien los distribuidores
formarian
si quisiera investigar a
una poblacion valida para la
dentro del marco ,

tiende a I
entre un cliente que gasta
que merezca la pena incluirl

de muestras
del supermerca
El valor de los clientes indi

mismo.
EI valor del cliente
ser 1 000 veces
incluso 11
casos, si se Ie asigna un val
evaluacion de la satisfaccion del cliente, pero que requerirfa un estudio por separado.)
nuestra muestra no serla ve
En el caso de un estudio de posicion en cl mercado, la poblacion abarca a todos los com-
mos que preparar una mue
pradores
de ese producto
todos los compradores,

dOL Probablemente
recopilar
en el mercado.
En muchos mercados
industriales
clientes y no clientes por igual, seran conocidos
maduros,
por eI provee-
terior y determinar
los vala
se usaran para asignar a los
seran visitados por el personal de ventas, de manera que se puede
un marco extenso de muestreo
incluso si no existe en el ordenador.
Para los
mercados con grandes nllmeros de clientes, se podrla usar una lista como una gu{a sectorial 0 las Paginas Amarillas. Probablemente
pran el producto,
pero sed 10 suficientemente
no incluira todas las empresas que com-
En la mayorfa
extensa.
adecuadamente
de los mere
por un indi
En 10s mercados del consumidor,

para abordar cad a segmento
cion en conjunto
el censo electoral constituye
la lista mas extensa, pero
existen muchas listas comerciales
disponibles
0 para grupos de interes especial. No obstante,
que para preparar una muestra al azar necesitaremos
de la pobla-
es necesario recordar
una lista como punto de referencia.
Si se desea dividir el mercado en un numero de grupos de tipos de cliente 0 estratos, se

necesita identificar clichos estratos. Cuanto mas estratifiquemos
dd. que ser nuestra muestra si queremos
la poblacion, mayor ten-
que sea verdaderamente
representariva
de cada
segmento y de la poblaci6n en conjunto. Si es necesario usar una muestra de cuota estratificada, tendremos
En la mayoda
que definir los segmentos en los que se basan las cuotas.
de los mercados
del consumidor,
(cliente) dentro del marco de toma de muestras,

poder adquisitivo
tiende a gastar como promedio
una familia con recursos
limitados,
entre un cliente que gasta mucho
el valor de cada unidad
mucho mas en el supermercado
pero la diferencia
0
que
en valor para el supermercado
poco no es 10 suficientemente
grande como para
que merezca la pena incluirla como una variable dentro del muestreo:
de muestras del supermercado
individual
es similar. Una familia con un fuerte
considera a cada individuo
(unidad) por igual.
EI valor de los clientes individuaJes en los mercados industriales

mismo. El valor del cliente mayor (se define en terminos
el marco de toma
no es normalmente
de poder adquisitivo)
ser 1000 veces 0 incluso 10 000 veces mayor que el del c1iente mas pequeno.
el
puede
En esos
casos, si se Ie asigna un valor igual a cad a cliente en el marco de la toma de muestras,

nuestra muestra no seria verdaderamente
representativa
mas que preparar una muestra aleatoria estratificada

terior y determinar
los valores (basados normalmente
del mercado. Por tanto tendrlacomo la descrita en la secci6n anen los indices de utilizaci6n)
se usaran para asignar a los clientes a los diferentes estratos
En la mayoda de los mercados
del consumidor,
que
segmentos.
cada uno de ellos estara representado
adecuadamente por un individuo. A veces estad implicada una unidad de toma de deci-
siones familiar -por ejemplo, la compra de un invernadero-;

incluir una mezcla representativa
de ambos conyuges,
en ese caso la muestra debe
no solo de aquel que firmo el
pedido.
En el caso de los mercados
toma de decisiones
de empresa,
es a menudo
tal como vimos en el capitulo
6, la unidad de
mucho mas grande y mas compleja y esto debe refle-
jarse en la muestra de encuestados
individuales
que se ha preparado
para nuestro estu-
dio de forma tan exacta como sea posible. Ademas de reflejar de forma correcta al individuo implicado
en la decision de compra, nuestra muestra pod ria necesitar acomodar
otras variables, como la industria

cial
usuaria final en los estudios de empresa y el nivel so-
grupo familiar en los estudios del consumidor.
Muchos estudios necesitan reflejar las variaciones

de una cadena,
los concesionarios,
estudio
regionales.
Los diferentes
los centros de reparacion
son de nivel nacional,
centros de reparacion
tenderan
el personal
de manera que la mue:
nera tan precisa como sea posil

En los mercados
almacenes
las zonas de venta se
tificar
recopilar
poder
preparar
con objeto
aleatoria
de las sucursales
individuales
clientes piensan de nosotros
en esta
Por tanto, nuestros
resultados
deben ser significativos
para la mayorfa de las unidades
locales que son en gran medida responsables de la satisfaccion del cliente y pueden hacer
algo para mejorarla cuando sea necesario. Por consiguiente,
les, concesionarios,
y los resultados
etc., y necesitamos
de clientes en la que
determinado
que organizacio
individuales.
la naturaleza
ciones que tienen unas UTD

dremos
del estudio, se puede aumentar
Ahora tenemos toda la informacion
de personal
largas de contactos)
de vent:
y a partir
garantizad.
incluidos
que nuestros conI
en el estudio que in<
si tenemos varias sucursa-
de forma considerable
el tamafio de la
cada tienda.
que necesitamos
para decidir un metodo
treo y asi poder preparar nuestra muestra. La primera decision es optar

el tipo mas exacto de muestra, la muestra aleatoria, estableciendo
si es
0
0
de mues-
no optar por
no posible y si
no rentable hacerlo as!'

que se debe usar una muestra
coste no sea prohibitivo.

siones y convertirlas
aleatoria
Este procedimiento
siempre
que se pueda, mientras
su
hace mas fkil defender
nuestras conclu-
en un punto de referencia para tomar decisiones.
A veces, cuando
se conoce la identidad de los clientes individuales,

aleatoria.
de clientes sed.
que recopilar la mejol
cantidad
ABC Supplies
Creemos
En
aleato
establecer una conexion entre cada uno de eUos
muestra total, con objeto de cubrir adecuadamente
una muestra a
no se puede confiar en que el
region".
es
un marco F
de realizar un esn
treo extensivo
Cuando los resultados
de empresa ~
para un estudio sobre la perce
mantener
a decir "todo esto esta muy bien, pero estos resultados
son de todo el pais; no reflejan 10 que nuestros
cuotas,
al maximo su ex:
encuestados
deben tener en cuenta en la fase en la que se realiza el muestreo.

de nuestro
potenciando
sera imposible preparar una muestra
En esos casos, la mejor opcion sera la utilizacion
de una muestra
de cuota,
es una empres2
en varias industrias
cantidad
de elabora
muy pequefia de grar
(figura 8.3).
potenciando
al maximo su exactitud
al utilizar estadlsticas
cuotas, de manera que la muestra refleje la composicion
publicadas
conocida
para definir las
del mercado de ma-
nera tan precisa como sea posible.

En los mercados
de empresa se debe siempre intentar
para un estudio sobre la percepcion

tificar
recopilar
poder preparar
una muestra
una muestra
del cliente, y normalmente
un marco para el muestreo

aleatoria
con objeto de realizar un estudio
preparar
10
debe ser posible iden-
suficientemente
(a menudo
de posicion
una muestra
extenso como para

aleatoria
en el mercado.
que organizaciones
encuestados
individuales.
mantener la naturaleza
se van a investigar,
En este momento
aleatoria
de nuestra
ciones que tienen unas UTD grandes
la mejor lista de nombres
cantidad de personal
de ventas pueden
y a partir de ella preparar
recopilar
obtener
una muestra
no se puede confiar en que cl marco para cl muestreo

garantizara que nuestros
contactos
mas cercanos
incluidos en eI estudio que individuos
de elaboracion.
Por tanto, tencon una gran
listas sorprendentemente
aleatoria.
Incluso cuando
sea extenso, el muestreo
no tengan
al azar
mas oportunidad
una materia
de ser
sea mucho menor.
prima que se utiliza
Como pasa en muchos mercados
industriales,
cantidad muy pequena de grandes usuarios justifica una gran proporcion

(figura 8.3).
para
un marco para el muesimposible.
cuya relacion con nosotros
ABC Supplies es una empresa tlpica que suministra

en varias industrias
considerable
posible (y las empresas
a menudo
a los
En eI caso de muchas organiza-
caro, y a menudo
dremos que recopilar

largas de contactos)
Una vez que se ha

que seleccionar
existe una dificultad
y complejas,
treo extensivo de clientes sera demasiado
tendremos
muestra.
estratificada)
Esta sera una muestra
aleatoria de clientes en la que cada cliente sera una organizacion.

determinado
aleatoria
una
del consumo
Entrevistas
Segmentos de valor
Encuestados
Grondes usuarios:
4 empresos = 40 I
Grondes usuorios:
20 enlrevislos
Usuorios medios:
40 empresos = 40 I
Usuarios medios;
40 enlrevislos
Pequerios usuarios:
400 empresos = 40 I
Pequerios usuarios:
40 enlrevislos
Mercado 10101 = 120 I
Mueslro 10101 = 100 enlrevislos
FIGURA
EJEMPLO
pRACTIco:
PREPARACJON
EI numero de encuestados de
Induslrio
Pinluro = 60%
Popel = 10%
quefios son simples. Cada usu

cuestado.
traduciendose
PARA
ABC
Para simplificar el asunto, vamos a suponer que se ha seleccionado
SUPPLIES
una muestra de 100.
Ya que se trata de un ejempl0 de estudio en mercados de empresa, la composicion

que representan
un tercio del mercado,
de la
De este modo: los cuatro grandes usuarios
deben formar un tercio de la muestra;
los 40
usuarios medias el tercio siguiente, y los 400 pequefios usuarios el ultimo tercio.
Si se usara una muestra aleatoria,
los cuatro grandes usuarios tendrian
que proporcio-
10 cual es diffcil incluso en el caso de empresas grandes que operan
nar 33 encuestados,
desde varios emplazamientos.
Es mucho mas practico e igual de exacto usar una mues-
tra alcatoria desproporcionada,
que implica la aplicacion de una fraccion de muestreo
EI paso siguiente
es la necesic
sector industrial:
el 60% del F
textil yell
flejadn
bar que tenemos

segmento
Par tanto, los usuarios medias y pequefios proporcionaran
un encuestado
nelada utilizada, mientras que los usuarios grandes proporcionaran

La baja representacion
corregir durante la fase del anal isis, doblando

equivalente
alas valores de 40 encuestados
res de encuestados
0% en la producci<
de forma inevitable la
72 encuesta<
del papel, sin olvidar doblar e
variable alas diferentes estratos.
cada dos toneladas utilizadas.
en la division d
8.3
DE UNA MUESTRA
muestra deberia reflejar el poder adquisitivo.
Los cuatro grandes
tados. Estos no se deben divi,
UTD
Producci6n = 30%
Com pros = 30%
Tecnicos = 20%
Colidod = 10%
General = 10%
par cada to-
un en cuesta do par
de los grandes usuarios se puede
el valor de sus plmmaciones.
Esto dara el
en el sector del gran usuario y de 120 valo-
en total, y cada estrato contribuye
del gran usuario. S
afectara al segmento del peque
can un tercio de Ios valores de
Vamos a suponer que concluir

35 del de la industria textil.
hemos scleccionado
azar, sc debe selcccionar un us

la muestra.
acuerdo can el usa.
$I
de la indu
Ahara tenemos un
la division par segmento de la

Las empresas
correspondientes
al usuario grande y media no necesitan
ser muestras.
Todas se incluiran en el estudio. Las 400 empresas pequefias, sin embargo,

naran solo 40 encuestados,
hace imprimiendo
de manera que deberia seleccionarse
bro de la muestra.
6, 16,26,36,
1 de cada 10. Esto se
una lista solo del tonelaje de los pequefios usuarios,
numero al azar entre 1 y 10 Y utilizando
ese numero para seleccionar
Par tanto, si se obtuviera
proporcio-
preparando
un
al primer miem-
el numero 6, se incluirian en la muestra eI
etc., de las empresas de la lista.
La tarea final es reflejar la carr
sible. Es aqui cuando entrara c

En la Figura 8.3 la composici
se ha buscado en la investigaci
entrevistas
en profundidad
lie
de juicio para llegar al resultad
de cada empresa esta ahora claro. Los usuarios medios y pe-
El numero de encuestados
quenos son simples. Cada usuario medio y pequeno de la muestra proporcionad.

cuestado. Los cuatro gran des usuarios, sin embargo, necesitan proporcionar
un en-
20 encues-
tados. Estos no se deben dividir por igual entre elias, pero deben reflejar su consumo,
traduciendose en la division de encuestados
que muestra la tabla 8.2.
8.2
TABLA
DISTRIBUCION
DE LOS ENCUESTADOS
EN EL SEGMENTO
DEL GRAN USUARJO
Empreso
Utilizoci6n
Numero de
encuestodos
16 toneladas
10 toneladas
8 toneladas
6 toneladas
El paso siguiente
es la necesidad de garantizar
sector industrial:
el 60% del producto
textil y el 10% en la produccion
segmento del gran usuario.

afectara al segmento
hemos seleccionado
industrial.
medio y grande reDebemos
compro-
de la pintura,
36 de la textil y 12 de la
actual de encuestados
para cada empresa en el
Si la division no sale completamente
exacta, el problema
del pequeno usuario.
Vamos a suponer que concluimos

35 del de la industria
por segmento
de la industria
del papel, sin olvidar doblar el numero
por
se usa en la industria de la pintura, eI 30% en la
de papel. Por tanto, los segmentos
flejaran de forma inevitable la utilizacion

bar que tenemos 72 encuestados
que la muestra refleja la utilizacion
con 73 encuestados
del segmento
de la pintura y solo
textil. Se debe e1egir al azar a uno de los pequenos
usuarios que
de la industria de la pintura y eliminarlo de la muestra. Otra vez al
azar, se debe seleccionar un usuario adicional pequeno de la industria textil y afiadirlo a

la muestra. Ahora tenemos una muestra que refleja con exactitud el poder adquisitivo y
la division por segmento
de la industria.
La tarea final es reflejar la composicion
de la UTD de forma tan correcta como sea po-
sible. Es aquf cuando entrara de forma inevitable un elemento de muestreo de opinion.

En la figura 8.3 la composicion
de la UTD y la influencia
se ha buscado en la investigacion
de campo, pero, con un numero bastante pequeno de
entrevistas en profundidad
relativa de sus miembros
lIevadas a cabo, se debe incluir un elemento
de juicio para Ilegar al resultado que se muestra.
considerable
Una vez que se ha llegado a 10 que creemos que es la representaci6n

la UTD, debemos
muestra,
rn:is fiel posible de
asegurar que se refleja de la forma mas exacta y objetiva en nuestra
al adoptar
el siguiente
procedimiento.
En primer lugar, hay que enumerar
los miembros de la UTD que utilizan la frecuencia de menci6n en las entrevistas en profundidad,
para poder reflejar su influencia relativa, como se muestra en la columna
iz-
quierda de la tabla 8.3. Despucs hay que elegir nllmeros del 1 al 10 en un orden aleatoy volver a enumerar
ria (par ejemplo, sacarlos de un sombrero),
alas miembros
de la
UTO en ese orden, como se muestra en la columna de la derecha.

Y situar la lista ordenada
tra, enumerando
aI azar junto alas empresas que hemos preparado
a los multiples encuestados
en la mues-
en el caso de las empresas de grandes usua-
rios, como se muestra en la tabla 8.4.

TABLA
LISTA
DE MIEMBIWS
DE LA
Lista original
Las empresas
8.3
UTD ORDENADA
Lista orden ado 01azar
1 Producci6n
3 Producci6n
2 Producci6n
9 Colidod
3 Producci6n
8 Tecnico
4 Com pros
5 Com pros
5 Com pros
4 Com pros
6 Compros
1 Producci6n
7 Tecnico
10 General
8 Tecnico
7 Tecnico
9 Colidod
6 Compros
10 General
2 Producci6n
de la muestra
preparada
a partir del segmento
queno, cada uno de los cuales tendra un encuestado,

tonclaje, con la lista de miembros
de la UTD ordenada
da ocho veces, can objeto de cubrir alas

medias y pequenos.
mas que usar el equivalente

tos tccnicos.
el cargo de director
del usuario media y pe-
deben enumerarse
par orden de
al azar situada allado y repeti-
80 encuestados
En algunas pequefias empresas
no haya nadie can, par ejemplo,
AL AZAR
requeridos
de los usuarios
pod ria haber problemas
cuando
tccnico. En dichos casas, tene-
mas cercano, es decir, la persona responsable
de los asun-
Si se tienen mas contactos de los que se necesitan para una empresa dada (por ejemplo,
la empresa D tiene mas de una persona responsable
de la produccion),
la seleccion del
encuestado se debe hacer aJ azar.

Existe un ultimo factor que podrfa afectar a la exactitud de la toma de muestras: las negativas. Si se siguen las directrices del capitulo 13, se pueden reducir las negativas a un
minima, aunque todavia se pueden recibir algunas. Si es asi, se deben completar
trevistas con todas las empresas
cuantos sustitutos
se necesitan
usuario que perteneceria
que quieran cooperar,

y de que segmentos.
las en-
para poder saber exactamente
Si hemos perdido
a un pequeno
a la industria de la pinuu"a, entonces se selecciona uno aJ azar
de una lista alfabctica de pequefios usuarios de la industria de la pintura, con el que no

nos habiamos
puesto en contacto.
Si se recibe una negativa del segmento
medio y no tenemos ninguna empresa de ese segmento

tado, se debe pasar a la mas grande de los pequenos
usuarios dentro del segmento
usuario medio.
TABLA
COBERTURA
Empresa
8.4
EXACDJ DE LA
del usuario
con la que no hayamos contac-
UTD
Encuesfado
Posici6n del
encuestado
ENCUESTADO 1
Produccion
ENCUESTADO 2
Calidad
ENCUESTADO 3
Tecnico
ENCUESTADO 4
Compras
ENCUESTADO 5
Compras
ENCUESTADO 6
Produccion
ENCUESTADO 7
General
ENCUESTADO 8
Tecnico
ENCUESTADO 1
Compras
ENCUESTADO 2
Produccion
ENCUESTADO 3
Produccion
ENCUESTADO 4
Calidad
ENCUESTADO 5
Tecnico
ENCUESTADO 1
Compras
ENCUESTADO 2
Compras
ENCUESTADO 3
Produccion
ENCUESTADO 4
General
ENCUESTADO 1
Tecnico
ENCUESTADO 2
Compras
ENCUESTADO 3
Produccion
del
Es de una importancia vital que la toma de muestras se realice de la forma mas exacta posible, ya que sera un factor esencial a la hora de justificar la validez de las conclusiones del estudio.
Una muestra no tiene que ser grande para ser exacta. 200-500 encuescados sera la mas apropiada para la mayoria de los estudios sobre el cliente.
Los resultados y las consiguientes PPM de un estudio sobre la evaluacion de la satisfaccion
del cliente deben ser propiedad de las personas que tendran que aplicar los cambios. La toma
de muestras debe acomodar a todas las personas que puedan necesitar un incremento considerable de la muestra, si estan implicadas cadenas de establecimientos,
centros de reparacion, ete.
En los mercados de empresa se puede tomar una serie de medidas con objeto de lIegar a una
muestra verdaderamente representativa, normalmente a partir del valor del cliente, el sector
comercial y el papel en la UTD.
OPCIONES DEL ESTUDIO
AI final de este capitulo se podnl:

Valorar las ventajas y las desventajas de las tres opciones principales
del estudio para la evaluacion de la satisfaccion del c1iente (entrevistas
personales. entrevistas telefonicas y cuestionarios de autorrealizacion).
Seleccionar el metodo de estudio mas apropiado en relacion con unos
propositos especificos.
Reconocer una variedad de tecnicas para incrementar
respuesta de los estudios por correo.
los indices de
Adoptar el enfoque mas adecuado para evaluar la satisfaccion de los

c1ientes esenciales.
En los mercados del consumidor,

en los domicilios
de las personas
las entre vistas personales se pueden realizar en la calle,

si las entrevistas
se realizan de puerta en puerta,
nuestras propias oficinas si nuestros clientes vienen a nosotros,

tro distribuidor
si vendemos
las entrevistas personales

podda ser en eI punta
El usa de entrevistas
a traves de intermediarios.
se realizan normalmente
de venta (par ejemplo,
personalcs
a en las oficinas de nues-
En los mercados
de empresa,
en las oficinas del encuestado,
pero
una secci6n de ventas al par mayor).
tiene tantas ventajas como desventajas
Algunas de estas se examinan a continuaci6n.
en
(tabla 9.1).
Ya sea en los mercados

en el punto
los de empresa,
conas,
de la evaluacion
de duracion-,
de la satisfaccion
de las actinides
componen
mitiendo
proporcionando
y las percepciones
la satisfaccion
del cliente.
rio extenso, ''ABC Ltd: Cuestionario

de 30 a 45 minutos
pueden ser mas largas -entre
Esto ayuda a que los elementos

de forma considerable,
con los proveedores
para hacer preguntas
limitado de las tccnicas de proyeccion.
datos en 15 minutos
abiertas,
en
30 y
(Ver capitulo
que
con un uso
10 en relacion con un cuestiona-
N', para su utilizacion
en una entrevista
trevista personal permite al prime

das. Se puede establecer norma!m<
jora la cali dad y la cantidad de la ir
se utiliza a un entrevistador
productivas,
personal
que faciliten un conol
ciones del cliente.

de las entrevistas f
Una desventaja
cados de empresa. En los mercado1

ser solo de 20 libras, pero en los
ala exigencia de utilizar un entrevi
Para que sus resultados

DE LAS VENTAjAS
IT
trevista puede facilmente alcanzar :
de duracion.)
TABLA
RESUMEN
con gr
per-
de la competencia
posiblemente
EI hecho de que el entrevistador
sion mayor sobre las respuestas de
para
el ambito para un examen mas minucioso
hacer comparaciones
y que quede mas tiempo
de no mas de 15
del cliente. Las entrevistas
del cliente se puedan desglosar
que se puedan
en la calle
tend ran que ser principalmente
10) si se quiere recoger suficientes
en las oficinas de la empresa del encuestado
45 minutos
las entrevistas
normalmente
Esto significa que las preguntas
(capitulo
lograr los objetivos

casa
de venta tienen que ser bastante
minutos de duracion.
cuantitativas
del consumidor
9.1
Y DESVENTAjAS
dependen
entrevistador
DE LAS ENTRE VISTAS PERSONALES
el equipo
Ventajas
permiten
cercana. Las agenci:
a los entrevistadores
que
Se debe conseguir un
conocimiento total del encuestado
Alto coste, especialmente en

empresa
Posibilidad de estimulaci6n visual
Se requieren entrevistadores con buena

formaci6n
das pueden ser mas dificiles: algunl
Posibilidad de preguntas
complejas
Dificultad para hacer preguntas

personales/delicadas
ducir al minimo mediante la realiza
Posibilidad de muestras 01 azar

para entrevistas en casa/oficina
Entrevistas en 10 calle/punto de vento

necesitan buena planificaci6n y control, si se
quiere lograr una muestra de cuota exacta
105
mercados de
en los d:
de ventas se usa para en
cion bastante
Desventajas
de e
sin la formacion adec
ciendo una predisposicion

Et~TREVlSTAS PERSONAlES
sean cons
de la disponibilidad
Otro problema
respuestas
de las entrevistas c
para agradar al entrevist
entrevistadores
bien capacitados.
Si las cntrevistas
se llevan a cabo e
ejercer un control sobre la toma de

venta pueden, en el mejor de los ca
tenga un control estricto, terminar
Otras ventajas de las entrevistas
personales
incluyen la oponunidad
visuales. Estos pueden incluir tarjetas en las que las preguntas

tan precisas que una lmica lectura puede ser insuficiente
asimilar completamente
plos del producto
la informacion.
esran tan detalladas y son
para que cl encuestado
Tambicn se pueden emplcar fotograffas
servicio que se esta investigando,
recuerde y comprenda.
de usar estfmulos
para ayudar al encuestado
pueda
0
ejema que
Las entrevistas
telefonicas (tabla 9.:
vidad. AI suponer
un coste de solo
EI hecho de que el entrevistador
y el encuestado
trevista personal permite al primero
registrar las observaciones
sion mayor sobre las respuestas del encuestado,

das. Se puede establecer normalmente
cara a cara en una eny lograr una comprena preguntas
no limita-
una buena relacion con el encuestado,
y esto me-
jora la cali dad y la cantidad de la informacion

se utiliza a un entrevistador
se comuniquen
particularmente
obtenida.
En los mercados de empresa, si
con gran des aptitudes, se pueden tener conversaciones
productivas, que faciliten un conocimiento
considerable
de las prioridades
muy
y las percep-
ciones del cliente.

Una desventaja de las entrevistas
personalcs es su alto coste, especialmente
cados de empresa. Enlos mercados del consumidor,
en los mer-
el coste medio pOl' entrevista puede
ser solo de 20 libras, pero en los mercados de empresa, debido ala cantidad de viajes y
ala exigencia de utilizar un entrevistador
con mayores aptitudes,
el coste medio pOl' en-
trevista puede facilmente alcanzar 200 libras.

Para que sus resultados
sean considerados
validos, las entrevistas
dependen de la disponibilidad
de entrevistadores
entrevistador sin la formacion
adecuada influya sin querer sobre el encuestado,
ciendo una predisposicion
bien capacitados.
personales
tam bien
Es muy facil que un

introdu-
en los datos recogidos. Este riesgo es particularmente
el equipo de ventas se usa para entrevistar
a contactos
cion bastante cercana. Las agencias profesionales

penniten a los entrevistadores
serio si
con los que ya tienen una rela-
de investigacion
de mercado
nunca
que realicen una entrevista a alguien que conozcan.
Otro problema de las entrevistas
cara a cara es que las preguntas
das pueden ser mas diHciles: algunos encuestados

respuestas para agradar al entrevistador
person ales y/o delica-
tienen la tendencia de distorsionar
las
evitar parecer tontos. Este riesgo se puede re-
ducir al minimo mediante la realjzacion de un buen cuestionario
y la utilizacion de unos
entrevistadores bien capacitados.

Si las entrevistas se Ilevan a cabo en las oficinas comerciales
del encuestado,
ejercer un control sobre la toma de muestras. Las entrevistas en la calle
es posible
en el punto de
venta pueden, en el mejor de los casos, utilizar muestras de cuota y, cuando no se mantenga un control estricto, terminar facilmente siendo una muestra de conveniencia.
Las entrevistas telefonicas (tabla 9.2) mantienen
una buena relacion entre coste yefecti-
vidad. Al suponer un coste de solo 10 libras pOl' entrevista en los mercados del consu-
midor, y cntre 25 y 50 en los mercados

poco dinero. Necesariamente
de empresa,
proporcionan
sible conseguir que tcngan una duracion de 10-15 minutos.

oportunidades
much os datos por
son mas cortas que las entrevistas personales,
para hacer preguntas
abiertas,
usar, y existe un limite en el mimero
pero es po-
En ese tiempo, habra pocas
las tecnicas de proyeccion
no se pueden
de elementos
que componen
la satisfaccion
cliente que sc puede evaluar. Esta ultima limitacion
es un resultado
no solo de la corta
del
duracion de las entrevistas telefonicas, sino tam bien de la mayor dificultad para mantener el interes del encuestado
listas de atributos
y la concentracion
de rendimiento
si el entrevistador
tiene que leer largas
similares.
entendimiento
mutuo. Cuand(
ayudas visuales, aunque esto p

dos a veces no las tienen a ma
puesta de las entrevistas telef6r
mo siguiendo
el consejo ofreci(
Sin embargo,
las entrevistas tel
del consumidor
que en los mer
Esto se debe a la sorprendente (

de los encuestados.
RESUMEN
DE LAS VENDl]AS
Unido
9.2
TABLA
Y DESVENDljAS
tiene telefono, la valide
dor deberia
DE LAS ENTRE VISTAS TELEFONICAS
En la actu,
en teoria crear poc
mas bajas. Sin embargo, la cant

ENTREVISTAS TElEF6NlCAS
aumentando,
Ventajas
curs os . La utilizacion de listas e
Desventajas
Rapidas
Entrevistas
cortas
Bajo coste
Preguntas
simples
haciendo mas difJ
rellenan los formularios
pueder
Esto se puede solucionar usand
Comunicaci6n
permite
en ambos
explicaciones
direcciones,
y estrmulos
Las ayudas
aunque
nal en tenninos
de tiempo y din
lefonica -que a menudo tiene (
visuales son poco practicas,
no imposibles
como W1a intromision
no desea
mal dirigido tiene tambien una ~

Buenos entrevistadores
Control
total sobre el muestreo
mantener
el interes y
requeridos
10
para
concentraci6n
blema, un numero alto de nega
de
los encuestados
La distancia
que no esta en la gu{a puede pon

das en sus casas, incluso cuando
no es un problema
en nuestra base de datos del clier

Uno de los atractivos de las entrevistas telefonicas es que eliminan los costes adicionales
asociados con una base de clientes dispersa geograficamente.
Se consideran
muy ade-
cuadas tanto para los mercados de empresa como para los mercados nacionales del consumidor, en los que la toma de muestras de grupo no es aceptable, y para empresas con
Los cuestionarios
una base internacional
lorar la satisfaccion
de clientes. Las entrevistas
telefonicas
ofrecen un control total
sabre la toma de muestras si se esta realizando un estudio sobre la percepcion
del clien-
de autorrealiz
del cliente, (
el ejercicio por primera vez, y til
te a un estudio de posicion en el mercado. Al ser el metodo mas rapido para completar

una encuesta, pueden ser perfectas para las empresas que quieren hacer un seguimiento
Tienen un coste muy bajo, ya ql

nal1 todos los problemas asociad
de la satisfaccion del cliente de forma continua.
o los prejuicios inducidos por al~

Como en el caso de las entrevistas
permite que se den explicaciones
personales,
la comunicacion
en ambas direcciones
cuando sea necesario, de manera que se produzca
un
de datos y pueden garantizar a I(

que algunos cncuestados
que eS
entendimiento
mutuo. Cuando es necesario, se pueden enviar por correo fotografias
ayudas visuales, aunque esto puede producir

dos a veces no las tienen a mana cuando
problemas
la entrevista
de organizacion:
los encuesta-
tiene lugar. Los indices de res-
puesta de las entrevistas telefonicas son bastante buenos y se pueden potenciar al maximo siguiendo el consejo ofrecido en el capitulo 13.
Sin embargo,
las entrevistas
del consumidor
te1efonicas tienden a crear mas problemas
en los mercados
que en los mercados de empresa.
Esto se de be a la sorprendente
de los encuestados.
dificultad que entrafia identificar los numeros telefonicos
En la actualidad
mas del 90 por ciento de los hogares en el Reino
Unido tiene telCfono, la validez del muestreo
telefonico
dor deberfa en teoda crear pocos problemas,
excepto, a veces, entre las c1ases sociales
en los mercados del consumi-
mas bajas. Sin embargo, la cantidad de personas que no estan en la guia es grande y esra
aumentando, haciendo mas diffcil tomar muestras de las clases sociales con mayores recursos. La utilizacion de listas extern as puede ser muy poco fiable. Los encuestados
rellenan los formularios
que
pueden dar el telefono del trabajo u omitir su numero de casa.
Esto se puede solucionar usando el numero de informacion,
pero afiade
lill
coste adicio-
nal en terminos de tiempo y dinero. Finalmente, algunas personas yen la investigacion telef6nica -que a menudo
como una intromision
tiene que lIevarse a cabo por las tardes
los fines de semana-
no deseada en su vida privada. La proliferacion
del telemarketing
mal dirigido tiene tambien una gran parte de la culpa. Cualquiera que sea la causa del problema, un numero alto de negativas Iura estragos en la validez de la muestra. La gente
que no esra en la guia puede poner mas reparos que los demas a la hora de responder a lladas en sus casas, incluso cuando podriamos
haber obtenido su nUmero de forma legitim a
en nuestra base de datos del cliente y no saber que no estm en la guia.
Los cuestionarios
de autorrealizacion
(tabla 9.3) pueden parecer la manera obvia de va-
lorar la satisfaccion del c1iente, especialmente
en el caso de organizaciones
que realizan
el ejercicio por primera vez, y tienen varias ventajas.

Tienen un coste muy bajo, ya que no hay que pagar a un entrevistador,
y tam bien elimi-
nan todos los problemas asociados con la utilizacion de entrevistadores
poco capacitados
o los prejuicios inducidos por alguno de ellos. Sonia forma menos indiscreta de recogida
de datos
y pueden garantizar a los encuestados un completo anonimato, 10 que significa
que algunos encuestados
que estan poco dispuestos
a conceder entrevistas personales
telefonicas pueden cooperar de buen grade en el caso de un cuestionario

cion. Puesto que el ejercicio es anonimo,
no hay problemas
de autorrealiza-
con la naturaleza sensible
embarazosa de las preguntas del mismo. La distancia no importa, y existe una amplia seleccion de metodos de distribucion
de los cuestionarios.
Ademas del correo,
cados de empresa se puede utilizar el fax para realizar una distribucion

gente, especialmente
si la investigaci6n
en puerta,
mas rapida
incluye mercados internacionales.
rios se pueden tambien distribuir y recoger personalmente,
en los mer0
ur-
Los cues tiona-
ya sea por las casas de puerta
por el personal de ventas enlos mercados de empresa. La entrega personal y
la recogida mejoran los Indices de respuesta y se pueden proporcionar

para sugerir la confidencialidad
(aunque ni la confidencialidad
sobres sellados
ni el anonimato
se pue-
den garantizar si se utiliza la recogida personal).
TABLA
RESUMEN
DE US
9.3
VENTAjAS Y DESVENTAjAS DE LOS CUESTIONARIOS
DE AUTORREALlZAClON
CUESTIONARIOSDEAUTORREALIZACI6N
Ventajas
1
Saio coste
Sin prejuicios
Discretos
La distancia
5
6
Amplia
Desventajas
del entrevistador
yan6nimos
de metodos
Encuestas
en puntos
rapidez
casos de urgencia
lenta
Tasa de respuesta
baja
Cuestionarios
no es un problema
gama
Tasa de respuesta
Preguntas
de vento
respuesta
apresuradas,
pueden
no ser
fiables
para mayor
que las devuel
nos odian, que la mayoda d,

de la investigacion
Muestras
ficiente
poco representativas
es que ur
para reducir al mIn
falta de respuestas.
tiene la muestra
ciento se debedan
Los cuestionarios
de autorrealizaci6n
captar las opiniones

muy apropiado
rantes-,
de los clientes en el punto
en el caso de muchas empresas
ya que la simultaneidad
buyen obviamente
distantes
constituyen
del consumo
a la exactitud
de sus clientes pueden
junto con eUos notas de entrega

cacion del producto/tarjetas
impreso en el paquete.
un metodo
de venta
y la realizacion
usar cuestionarios
manuales
de garantfa,
de consumo.
de servicios -como
de los datos recogidos.

0
particularmente
presentarlos
Esto resulta
hoteles y restau-
del cuestionario
Los fabricantes
de autorrealizaci6n,
de instrucciones
Util de
contri-
que estan
incluyendo
como parte de la certifi-
como un concurso
que conste
esten desviadas h<
mas probable
simples
Respuestas
de distribuci6n
Existe mucha evidencia de
cortos
alcance
tratar cor
de la predisposici6n
una pequena
zando
Cuanta
de estar ses
muestra
eJ telefono
resultados
al aza
las ent
generados
por la
las dos, se debera consideral

medidas
para mejorar
encuesta
de autorrealizaci6n
de f,
A pesar de todos estos atractivos, los cuestionarios

ventajas. EI cuestionario
de autorrealizaci6n
tiene que ser razonablemente
tienen serias des-
corto y sus preguntas
las dificultades que entrafia la realizaci6n del ejercicio tendran
simples;
un efecto adverso sobre
los indices de respuesta. Tambien son muy lentos, ya que muchos encuestados
muy buenas intenciones,
piensan completados
dejan en sus bandejas de asuntos pendientes
"cuando
tengan
que, con
cinco minutos",
los
durante una cantidad de tiempo desmesu-
rada.
Pero, con mucho, la desventaja
mas seria de los cuestionarios
Aqui nos enfrentamos
exactitud de los datos generados.

lugar, los encuestados
es la
En primer
tienden a responder de forma muy apresurada y sin considerar las
preguntas detenidamente:
este es un problema
Como resultado, las preguntas se interpretan

importante-,
de autorrealizaci6n
a dos problemas.
particular
de los mercados de empresa.
malo se omiten. En segundo lugar -y mas
esta el efecto de unos indices de respuesta muy bajos en el muestreo
problema de "Ia predisposici6n
producida
por la falta de respuestas".
Dejando a un lado el hecho de que los indices bajos de respuesta

menos probable
que una muestra sea representativa,
que los clientes que devolvieron
y eJ
el cuestionario
en sf mismos hacen
existe una posibilidad
grande de
no constituyan
una muestra tfpica de
de autorrealizaci6n
con bajos indices de
los clientes en conjunto.

Existe mucha evidencia de que las encuestas
respuesta esten desviadas
mas probable
hacia los extremos
que las devuelvan
nos odian, que la mayoda

de la investigaci6n
falta de respuestas.
ciento se deberfan
al mInimo
Cuanto
resultados generados
Unos Indices de respuesta
para mejorar
de forma
diferente
significativa
los que
la existencia
el
se debe investigar
los resultados
de datos
de respuesta
utilicon los
Si hay discrepancias
de recogida
los Indices
por la
mas probabilidades
que no han respondido,
de autorrealizaci6n.
un metodo
en la industria
producida
Para comprobar
person ales, y comparar
por la encuesta
encuesta de autorrealizaci6n.
mucho
Es
por debajo del 20 por
por la falta de respuestas,
al azar de 100 a 200 personas

las entrevistas
las dos, se debera considerar

medidas
mas bajo sea el Indice de respuesta,
producida
normal.
por encima del 50 por ciento es su-
de la predisposici6n
tratar con la mayor precauci6n.
muestra
zando el telefono
el problema
de estar sesgada.
alcance de la predisposici6n
una pequefia
los clientes a los que les gustamos
de clientes mas tfpicos. Una regia empirica
es que un Indice de respuesta
ficiente para reducir

tiene la muestra
de la curva de distribuci6n
entre
introducir
de nuestra
segun las diferentes

cia responde
Las encuestas electronicas
muestran
rios de autorrealizacion.
completad.n
responde
mientras
rapidas.
con mucha rapidez a su correo electronico.

desde la red
de Internet
se
ciertas preguntas que los hagan mas interesantes,

todo, con practicamente
Los datos de la encuesta se pue-
los cuestionarios
se pueden diset'iar con
y se pueden incorporar
un coste nulo de impresion
y distribucion,
graficos. Sobre
son casi con toda
mas rapido de reunir datos de investigacion.
No obstante, en este momenta
sigue siendo practicamente
tra fiable de clientes externos

usuarios
La solucion
a este problema
postal de satisfaccion
debe d
rreo, en vez de imitar las tel

marca y sorteos
presentados
tisfaccion de be abordarse de f
tante. Se de be tratar al encue~
imposible obtener una mues-
que usen los medios de comunicacion

de Internet
de esto, muchos clientes no,

vestigacion.
el correo e1ectronico hasta el analisis infor-
matico. Para facilitar las cosas a los encuestados,
menos que algunos
Las encuestas
se realiza una visita a una pagina web, y la mayorfa de la gente
den enviar instantaneamente
seguridad el metodo
mente malos. EI enorme cre(
los mejores y los peores aspectos de los cuestiona-
Son extremadamente
partes d
bien, mientras
sean parte de nuestra
a una transaccion
empresa.
electronicos,
poblacion
objetivo
chos clientes. Ademas de diri~

espedfica
Esta carta de preser
es nece-
la empresa la respuesta del cli,
sario que aumente el acceso a Internet antes de que sea posible tomar muestras fiables, e
todos los clientes. Para ser cla
por ejemplo, visitantes de nuestra pagina web. En los mercados del consumidor,
incluso en los mercados de empresa el acceso y utilizacion real del correo electronico
es todavla suficiente como para que se puedan obtener
que la mayorfa de las organizaciones
tiene unos registros extensos de los nombres y di-
recciones de los clientes y, normalmente,

no, los registros de las direcciones
completas,
no
las mismas. Ademas, mientras
unos buenos archivos de sus numeros de telefo-
de correo electronico
de los clientes siguen sin estar
incluso en los mercados de empresa. Al ser la respuesta alas encuestas elec-
tronicas, como en todas las encuestas de autorrealizacion,

problema de unos marcos de muestreo
respuesta bajos y a la consiguiente
voluntaria,
es probable que el
poco fiables se agrave, debido a unos indices de
predisposicion
producida por la falta de respuestas.
debe enviar alguien que tenga

el director general. (Los aspe
se esboza una muestra de cart
Ademas
de la carta de presen
facil de usar. EI cuestionario r

ces de respuesta utilizando cu
tado. La facilidad de realizaci
primeras
preguntas de be ser
se debe ensayar el cuestionar

que los clientes pueden camp
guntas
deben tam bien ser in
at'iadir varias de esas pregunt,

tienen un valor real.
Cuanto
mas comprometidos
dos en un producto
autorrealizacion.
genera
esten los c1ientes de una organizacion
servicio, mas alta sera la respuesta
Una encuesta
un Indice de respuesta
que acaba de comprar

menor
de compromiso.
por las encuestas
de
Es necesario
incluir un sobn
postal llevada a cabo por la Automobile
Association,
muy utiles para estimular la fI
del 47 por ciento de los socios actuales,
pero solo del
pues de diez dias, preferiblem
22 por ciento de socios antiguos,

lograda
y mas interesa-
sin haber enviado
un coche nuevo respondera

que los compradores
Tambien
existen
ningun
recordatorio.
mas facilmente
de un producto
variaciones
a una encuesta
que implique
en los indices
La gente
un nivel
de respuesta
do una vez mas la gran impc

cuesta ayudara a la organizac
entre las personas que han res

gar una carta general que sirv
segiln las diferentes

cia responde
partes del paIs; por ejemplo,
bien, mientras
mente malos. El enorme
en el caso del Reino Unido,
que los Indices de Londres
crecimiento
y el Sureste
del correo mal dirigido
de esto, muchos clientes no distinguen
son particular-
es responsable
entre la correspondencia
Esco-
en parte
de venta y la de in-
vestigacion.
La solucion a este problema
esra en parte en la mana del investigador.
debe diferenciarse
rrea, en vez de imitar las tccnicas

marca y sorteos
presentados
del material de propaganda
de la correspondencia
directa,
Una encuesta
enviado por co-
con sus sobres de
de forma clara. Una encuesta postal sobre el nivel de sa-
tisfaccion debe abordarse de forma mas seria, ya que beneficia a un asunto muy importante. Se debe tratar al encuestado
de forma personal, no solo como a uno mas de mu-
chas clientes. Ademas de dirigir la carta a la persona, es incluso mejor si se puede referir
a una transaccion
espedfica
u otras operaciones
empresa. Esta carta de presentacion
que el encuestado
es muy importante,
ha realizado con la
y debe destacar cuanto valora
la empresa la respuesta del cliente y como la en cuesta ayudara a mejorar cl servicio para
todas los clientes. Para ser claros, para potenciar esta imagen de importancia,
debe enviar alguien que tenga un puesto directivo bastante importante,
el director general. (Los aspectos rclacionados
la carta la
preferiblemente
con las relaciones publicas se debaten, y
se esboza una muestra de carta, en cl caplmlo 13.)

Ademas de la carta de presentacion,
faciJde usar. EI cuestionario
cesde respuesta utilizando
el cuestionario
de autorrealizacion
debe ser muy
no ha de ser muy corto (se pueden conseguir

cuestionarios
buenos Indi-
de cuatro paginas), pero debe estar bien redac-
tado. La facilidad de realizacion es crucial para lograr un buen Indice de respuesta. Las
primeras preguntas
debe ser las que los encuestados
se debe ensayar el cuestionario
de antemano
que los clientes pueden completarlo.
faciles de responder;
con objeto de analizar la facilidad con la
Ademas de ser facil de contestar, las primeras pre-
guntas deben tam bien ser interesantes

afiadir varias de esas preguntas
encuentren
para los encuestados.
Si es necesario,
hay que
al principio del cues tiona rio, incluso si las respuestas no
tiencn un valor real.

Es necesario incluir un sobre a franquear
en destino.
Los recordatorios
son tambien
muy Miles para estimular la respuesta. Se debe enviar una carta recordatorio
pues de diez dlas, preferiblemente
solo a las personas que no han respondido,
do una vez mas la gran importancia

cuesta ayudara a la organizacion
que la empresa da a sus opiniones
inicial desdestacan-
y como la en-
a mejorar la atencion al cliente. Hacer una distincion
entre las personas que han respondido
y las que no 10 han hecho puede ser diffcil; entre-
gar una carta general que sirva como agradecimiento
a las personas que han respondido
asi como de recordatorio
a [as personas que no han respondido,
tancias. EI primer recordatorio

dias un segundo
puede ser simplemente
recordatorio
es util en tales circuns-
una carta, pero despues de diez
debe incluir otro cuestionario
y un sobre a franquear
en
Cuando
se utiliza una encuest
necesitamos
usar una base de
Tambien se pueden someter a
destino.
rios, e incJuso diferentes tipos

EI envio de dos recordatorios
de esa forma estimuJa de forma significativa los indices de
cambia solo una variable entr
respuesta. Algunas empresas tam bien creen que es bueno enviar una notificacion por an-
bio produjo
ticipado de la realizacion de la encuesta, ya que tam bien mejora los indices de respuesta.
dos para cada examen. Un ex~
El asunto de los incentivos
trae mas problemas.
Muchas organizaciones
buenos indices de respuesta sin usar incentivos,

sienta involucrado
es mucho mas importante.
o en las organizaciones
normalmente
es bastante
adecuado
ya se sienten involucrados,
utilizar un enfoque sin incentivos,
10 suficientemente
y esto puede ser importante
implicacion
que lograr que el cJiente se
En el caso de compras mas importantes,
en las que Ios clientes -0 socios-
duda de que un incentivo

respuesta,
pensando
afirman tener
generoso
en los mercados
aunque no hay
puede estimular
diferentes
se muestra
el imp acto. Tame

de incentivos da
ill
en la figura 9.1.
mejor resuJtado y deberian ad

y puesta a prueba, entonces
Sl
respuesta.
los indices de
donde se produce un nivel de
mas bajo.
El banco First Direct [leva a cabo un experimento

cuestionario
largo que cubria
W1
en el que enviaba ados muestras un
area espedfica del producto,
y solo una de ellas recibia
un incentivo. Los indices de respuesta eran del 25 por ciento sin incentivo, y del 35 por
ciento con incentivo. Un analisis posterior
tam bien mostro que las respuestas no diferi-
an entre las dos muestras.

No obstante,
se piensa generalmente

vial, sin a menudo
mejorar
que ciertos tipos de incentivo -como
los sorteos-
de sesgar la respuesta y de hacer que la encuesta parezca triel indice de respuesta.
Es mejor considerar
los incentivos
como un acto de agradecimiento,
y por tanto como un pequeno
todo el mundo con el cuestionario
original. En la medida de 10 posible, un regalo debe
regalo que se envia a
ser significativo. De este modo, un boHgrafo de calidad razonable es normalmente

tivo como un regalo universal que se envia con el cuestionario.
bien lJevar el nombre de la empresa y el logotipo.
Los vales para su utilizacion
ras compras son tam bien efectivos: cuesta menos suministrarlos
efec-
El boHgrafo puede tamen futu-
que 10s regalos de pro-
cedencia externa, y poseen un mayor valor percibido.

Se de be decir a los encuestados
que pidan los vales cuando devuelvan
Tambien
podemos
mejorar de
de los indices de respuesta y s

el cuestionario
una vez realizado, en vez de enviarselos a todo el mundo, ya que esto nos permitira
in-
tenga lugar la siguieme encue:
un indice de respuesta del 50 por ciento, por
Como se puede observar en "

ra, el principal contribuyente
ejemplo, podemos doblar el valor del vale si los en cues tad os 10 van a tener que recJamar.
riencia de las empresas que us
crementar
el valor del vale. Si esperamos
de clientes que tengan una s6
Cuando se utiliza una encuesta postal grande, es util estudiar los diferentes enfoques. Si
necesitamos usar una base de datos externa, merece la pena estudiar listas alternativas.
Tambien se pueden someter a prueba diferentes tipos de incentivo, diferentes cuestionarios, e incluso diferentes tipos de embalaje. Hay que asegurarse, sin embargo, de que se
cambia s610 una variable entre cada examen, 0 de otro modo nunca se sabra que cambio produjo el impacto. Tambien son necesarias muestras no menores de 500 encuestados para cada examen. Un examen que precise tres bases de datos diferentes y tres tipos
diferentes de incentil'os da L1nacombinaci6n
total de nLlel'e opciones diferentes,
se muestra en la figura 9.1. AquI, la lista C yel incentivo
C producen
como
claramente
mejorresultado y deberfan adoptarse para la encuesta. Con una planificaci6n
el
cuidadosa
\' puesta a prueba, entollces se puede estimular de forma considerable el fndice total de
respuesta.
__
FIGURA
PRUEBAS
LI_S_TA__
10
12
21
43
16
29
13
13
29
55
29
32
66
9.1
CON DIFERENTES
ENFOQUES
Tambien podemos mejorar de una cncuesta a otra si mantenemos

de los indices de rcspuesta y somctemos
un registro detail ado
a prueba las ideas para la mejorfa antes de que
tenga lugar la siguiente encuesta.

Como se puede observar en la tabla 9.4, el marco de la muestra es, de forma arrolladora, el principal contribuyente
a los Indices de respuesta. Esto es compatible
con la expe-
riencia de las empresas que us an alglin tipo de correo directo. Una buena base de datos
de clientes que tengan una s6lida relaci6n con nuestra organizaci6n
-por ejemplo, una
lista de socios de un club de salud y ocio-, lograra unos indices de respuesta de mas del
servicio. Basandose
doble (y quiza tanto como cuatro 0 cinco veces mas) que una Iista de clientes ocasiona-
las muestras
les de un producto
que las respuestas no se usen cc
que implique un bajo nivel de compromiso
da de categorfas de usuarios por productos.

mo que las tecnicas enumeradas
los incentivos
en porcentaje eI maxi-
podrfan mejorar los indices de respuesta.
dan una puntuacion
que hay que proporcionar
0 que una lista compra-
Las figuras muestran
Notese que
muy baja en la lista de eficacia. Se da por sentado
un sobre a franquear
los indices de respuesta tan bajos conseguidos
en destino para la respuesta.
Debido a
por muchas encuestas postales, es acon-
sejable que algunos estudios sabre el cliente consideren
si 10s cuestionarios
de autorrea-
Dell Computers
satisfaccion
contacta
en eso, jue
producida
por eI
utiliza una en<
del cliente. Es una
con el 10 por ciento
campo durante esa semana. La

incluyen solo cuatro pregw1tas
las bonificaciones
de los tecnie<
Iizacion van a obtener W1a respuesta tan pobre que quiza serfa mejor utilizar otra forma
Otra medida del nivel de la im
de recogida de datos mas fiable.
directores
TABLA
EFIC4CIA
DE LAS TECNICAS
9.4
PARA MEJORAR
principales en la em
llamadas cada semana.

LOS iNDICES
Los cuestionarios
DE RESPUESTA
de autorrea
punto de consumo. Con objet'
Marco de la muestra (base de datos)
100%
Carta de presentaci6n
30%
Primera carta recordatorio
25%
Recordatorio
25%
ce de respuesta, los cuestionari
20%
nudo una guia muy fiable sob]
15%
pl0 del restaurante,
15%
lajante en la Tuscany Trattoria
12%
de valoracion,
Cuestionarios
por telefono
de alto interes
Incentivo
Carta de notificaci6n
anticipada
Segunda carta recordatorio
fiable, es mejor si se forma al t

rios. Un camarero puede pedir
ten un pequeno cuestionario, c
los comem
a menos que exi
la tarde. Cuando
tengan que (
meses despues- estos mismos (

Trattoria
disfrutado
de forma mas objeti'

otras agradables vel
en el punto de conswno prop

A menos que se cuente con una base de clientes que responda con interes, serfa aconsejable distinguir
autorrealizacion
entre lfneas de base y seguimiento
continuo,
y utilizar cuestionarios
solo para el ultimo.
Muchas organizaciones
necesitan una informacion
normal mente dejan cuestionarios
de autorrealizacion
los indices de respuesta son notoriamente

adicional
bien, su utilizacion no consigt

se explica en Ilneas generales el
base mas detallada con una ml

continua sobre su propio rendimien-
to, especial mente cuando implica unos niveles altos de atencion
dida satisfactoria
de
y apoyo. Los hoteles
en todas sus habitaciones,
bajos. En vez de considerarlos
aunque
como una me-
de la satisfaccion de 10s clientes, se deberfan ver como un mecanismo
para poner quejas, una advertencia
prematura
de que hay problemas
con el
zando entrevistas personales
Una Ilnea de base se lIevara a

ana- y se basara en una toma
vez, habra sido validado por u
yoda de las organizaciones,
la~
servicio. Basandose
las muestras
en eso, juegan un papel muy util, y la falta de representatividad
producida
por eI bajo indice de respuesta
no es tan importante
de
siempre
que las respuestas no se usen con fines de evaluacion.

Dell Computers
utiliza una encuesta semanal para hacer un seguimiento
continuo
satisfaccion del cliente. Es una encuesta telefonica aplicada internamente,

contacta con cl 10 por ciento de los clientes que han recibido
apoyo telefonico
campo durante esa semana. Las entrevistas son muy cortas -menos
incluyen solo cuatro preguntas.
las bonificaciones
Los resultados,
sin embargo,
de la
en la que se
0
de
de dos minutos-,
se toman muy en serio, y
de los tecnicos se basan en las mejoras de las tendencias de los datos.
Otra medida del nivel de la importancia

directores principales
en la entrevista,
concedida
incluyendo
al ejercicio es la implicacion
de los
al director general, que realiza cinco
Uamadas cada semana.

Los cuestionarios
de autorrealizacion
punto de consumo.
alcanzan su valor maximo cuando se usan en el
Con objeto de garantizar
un nivel de respuesta alto y por tanto mas
fiable, es mejor si se forma al personal para animar a los clientes a rellenar los cuestionarios. Un camarero puede pedir a los comensales que, mientras se toman el cafe, completen un pequeno cuestionario,
dandoles Wl boHgrafo con ese fin. Incluso con Wl alto indi-
ce de respuesta, los cuestionarios
que se realizan en el PWlto de venta no ofreceran a me-
nudo una gufa muy fiable sobre la conducta adquisitiva futura. Para seguir con el ejemplo del restaurante,
los comensales que reUenen Wl cuestionario
lajante en la Tuscany Trattoria tienen muchas probabilidades
al final de una noche re-
de ser generosos en su nivel
de valoracion, a menos que exista una muy buena raWn por la que no hayan pasado bien
la tarde. Cuando
tengan que decidir en el futuro donde cenar -quiza varias semanas
meses despues- estos mismos comensales compararan
Trattoria de forma mas objetiva frente a los de otros restaurantes
donde hayan tambien
disfrutado otras agradables veladas. Por tanto, mientras que los cuestionarios
en el punto de consumo
bien, su utilizacion
proporcionan
advertencias
los meritos relativos de la Tuscany

realizados
muy \ltiles si las cosas no marchan
no consigue los objetivos de evaluar la satisfaccion del cliente, como
se explica en llneas generales en cl capitulo 5. Por tanto, es necesario realizar una linea de
base mas detallada con una muestra representativa
zando entrevistas personales
Una lfnea de base se llevad
de los clientes con regularidad,
telefonicas.
a cabo con menos frecuencia
-probablemente
ana- y se basad en una toma exacta de muestras y en un extenso cuestionario

vez, habra sido validado por una investigacion
YOrlade las organizaciones,
utili-
una vez al
que, a su
de campo y puesta a prueba. Para la ma-
las encuestas de autorrealizacion
no demostraran
ser 10 sufi-
cientemente
fiables, principalmente
base se administranln
normalmente
a causa de problemas
mediante
de muestreo.
entrevistas
presenciales
telefono. En el Reino Unido, por ejemplo, Boots ha encontrado

superar los problemas
estudios de seguimiento
Las lfneas de
dirigidas,
de muestreo asociados con las encuestas de autorrealizacion.

en casa, implican a 6 000 encuestados
cuestados;
durante el transcurso
personal breve para reunir los comentarios
tam bien dejan a estos encuestados
largo, que recoge el mismo entrevistador

un muestreo
de Cllota para garantizar
sonal y la recogida motivando
un cuestionario
por
una forma efectiva de
ano. En vez de usar encuestas postales, la empresa emplea entrevistadores

cabo una entrevista
Sus
del
que llevan a
espont3.neos de los ende autorrealizacion
mas
cuatro dlas mas tarde. EI enfoque puede usar
una muestra representativa,
a los encuestados
a completar
con el contacto
per-
el cuestionario.
Como sugiere el capItulo 8, la toma de muestras debe tener en cuenta el hecho de que
en los mercados
de empresa
algunos
clientes tienen mas importancia
mismo se cumple en el caso de nuestra eleccion de un metodo
que otros. Lo
de encuesta.
Mientras
una breve entrevista telefonica puede ser apropiada para investigar una muestra de nuestros pequenos clientes, podria no producir una buena impresion
tante cuyas operaciones
motivos de relaciones
anualcs con nosotros

publicas, se debeda
toma de muestras tiene probabilidades
supongan
con un cliente impor-
millones de libras. Solo par
visitar a los clientes principales
y, ya que la
de dar lugar a que se entreviste a varios encues-
tados por cada cliente esencial, dichas visitas seran rentables.

Royal Mail utiliza encuestas
postaIes de autorrealizacion
regular de clientes de empresa y consigue

ciento. Los clientes importantes
el proceso no es anonimo.
para realizar un seguimienta
unos Indices de respuesta
son entrevistados
del 40 alSO por
en persona y, de forma intencionada,
Esto significa que, adem as de la inclusion de las puntuacio-
nes de clientes principalcs en cI informe general sobre la satisfaccion del cliente, se prepara un informe individual
para su aprobacion
rector principal
para cad a cliente esencial. Se envia un borrador
antes de circularlo al personal apropiado
de personal,
el director
al cliente
de Royal Mail, como el di-
de servicio al cliente, el director
de ventas, y
otros. Royal Mail afirma que la inmensa mayoda de los clientes esenciales estan contentos con esta gestion personal.
Tambien
es posible que, en el caso de Ios clientes importantes,
mas alla de una entrevista personal. Dell Computers
se desee considerar
ir
invita a sus diez principales clientes
a su "Ceremonia
de Platina",
mas de tener todas las ventajas

tema particular
para cad a aeon
empresa la oportunidad de eXI

al realizar los clientes clave um
de Dell.
a su "Ceremonia de Platino", taller de dos d{as que se celebra en terreno neutral y, ademas de tener todas las ventajas de un grupo de discusion, permite a Dell seleccionar un
tema particular para cada aconrecimiento. La ampliacion del periodo de riempo da a la
empresa la oportunidad
de explor,1r el tema con un nivel de profundidad
considerable,
aIrealizar105 clientes clave una contribucion directa al desartollo de la estrategia futura

deDell.
Las entrevistas personales son 105 metodos mas caros, pero tam bien
nuciosos y fiables para recoger datos sobre la satisfacci6n del cliente.
105
mas detallados, mi-
Las entre vistas telef6nicas ofrecen la mejor relaci6n coste-calidad a la mayoria de las empresas. especialmente en 105 mercados de empresa. AI tratarse de un metodo muy rapido de recogida de datos, elimina 105 costes y 105 problemas asociados con la distancia.
A menudo se abusa de 105 cuestionarios de autorrealizacion, cuando las organizaciones Ie
dan mas importancia al bajo coste de la recogida de datos que a la exaetitud de 105 resultados. Son utiles en el punto de consumo, para obtener una informacion continua e inmediata
sobre la satisfaccion del cliente, a nivel superficial, y son mas utiles como complemento que
como alternativa alas lineas de base por correo 0 teJefono. Las empresas que evaluan la satisfacci6n del cliente en 105 mercados de empresa deben tener mucho cuidado sobre la idoneidad de la informacion obtenida de cuestionarios de autorrealizacion con un indice bajo de
respuesta. a la hora de tomar decisiones.
Los indices de respuesta de las encuestas postales se pueden mejorar seleccionando la mejor
base de datos para la toma de muestras. incluyendo una carta de presentaci6n efectiva y el
envio de recordatorios, y haciendo que el cuestionario sea para 105 encuescados interesante,
y facil de complecar. Sometiendo a prueba las encuestas postales, se mejoraran sus indices de
respuesta.
Los clientes principales deben recibir un tratamiento especial cuando se selecciona el metodo de investigaci6n, con objeto de ofrecerles la oportunidad de hacer una contribuci6n mas
personal y detal/ada.
DISENO
DEL CUESTIONARIO

-
Comprender
Apreciar los diferentes tipos de preguntas y los diferentes tipos de

escalas de valoraci6n.
los principios basicos sobre la formulaci6n de preguntas.
Saber c6mo estructurar
un cuestionario.
Disenar un cuestionario apropiado para el estudio sobre el c1iente de

nuestra propia empresa.
Los PRINCIPIOS
PREGUNTAS
BAsICOS
Cuando se juzga cualquier
pregunta
SOBRE LA FORMULACION
de un cues tiona rio, es necesario
DE
someterla
alas
siguiemes pmebas:
iTendra el encuestado
la informacion
<Emendera el encuestado
iQue probabilidades
el conocimiento
necesario para contestarla?
la preguma?
tiene el encuestado
de dar una respuesta precisa?
iInfluinl la preguma en la respuesta?

Es muy f:lcil que una pregunta
una de ellas cuidadosameme.
no pase estas pmebas; por tanto, vamos a examinar cada
La gente tiende a creer que deberfan

cuales se les esta preguntando.
tener una opinion
Por consiguiente,
"<Que cree que es mejor para cocinar: el gas,
sobre los temas acerca de los
cuando se les pregunta

la electricidad?",
contestar "el gas", sin haber utilizado nunca la electricidad

lar, un pasajero
puede expresar una opinion
algo como:
un encuestado
puede
para cocinar. De forma simi-
sobre Virgin Airways sin haber volado
nunca con esa companla aerea.

Por 10 que respecta a los estudios sobre el cliente, este obsraculo se reducira al minima
si se dejan muy claros los objetivos desde el comienzo del proyecto. Si tomamos el ejemplo de Virgin Airways, podrfamos
solo de gente informada
selcccionar
las preguntas
entrevistarlos.
querer evaluar la satisfaccion y explorar las actitudes
con experiencia directa en eI producto.

para seleccionar
Por otra parte, podrfamos
jeros acreos, hayan
cuidadosamente
antes de
querer investigar las actitudes de todos los via-
no volado con Virgin, ya que podrfa resultar que algunos clientes
no usen Virgin debido a opiniones

han experimentado
a los encuestados
Si es aSI, necesitaremos
negativas que se han formado,
a pesar de que mmca
el servicio. Este ultimo enfoque serfa dpico de los estudios de posi-
cion en el mercado.
En primer
lugar, los encuest
especialmente
cuando hay
ill
tiempo suficiente para formu

muy diflcil para los entrevist:
fonicas, ya que no tienen ind
cuestado.
Para reducir ese pn
utilizando
entrevistas sin esrn
imagen de una empresa son r

de aqui que se us en las tecni,
batedas
de preguntas
sobre L
caso de entrevistas telefonicas

EI segundo
En primer lugar, esta el significado
vago
buen ejemplo es la palabra "regularmente".
ambiguo
cosas diferentes
para personas
"<Come fuera regularmente?",
diferentes.
por tanto,
En vez de tratar de definir esas
palabras, es mejor evitarlas y volver a redactar la pregunta:

Llltima vez?"
Un
Un habito regular para una persona, puede
parecer muy ocasional para otra. La pregunta

significada
de muchas palabras comunes.
"<Cuando cornia fuera par
"<Cuantas veces ha comido fuera durante el Llltimo mes?".
El segundo asunto problematico

poder acomodar
separadas,
toda la serie de posibles respuestas. A veces las preguntas
jetivos muy similares: "<Encuentra

Si eI investigador
se de be dividir en dos preguntas
la atmosfera de este restaurante
para
usan dos ad-
re1ajada e informal?"
ve que esta pregunta tiene solo un significado, debe usar el mas exacto
de los dos adjetivos y eliminar eI otro.
que esta dando una respuest<

de memoria,
estar dando una
Para la evaluacion de la satisfa,

inexactitud
ejemplo,
de esta respuesta
el encuestado
puede
que respecta alas entregas a ti
es la pregw1ta doble: "<Deja Ariel Futur la ropa limpia
sin dafiar los tejidos?". Esta pregunta
obstaculo potenci
rial de entregas
de la industri
puesta del encuestado la que (

se en esas percepciones err6ne
Racer preguntas acerca de a'

objetivamente
durante
sirve para pon
la fase exploratoria. :
El tercer asunto problematico
es la pregtmta 1arga 0 1a definicion de 1a pre~ta
sa. Si se uti1iza en un cuestionario
de autorrealizacion,
cuestad os no se toman la molestia de entenderla,

cluso peor, poniendo
se traduce en que much os en-
ya sea omitiendo1a
una sena1 en cua1quier respuesta disponible.
f6nicas, cuando se plantea una pregunta
confu-
en conjunto
0, in-
En las encuestas tele-
larga, 1as dificu1tades surgen tanto para el en-
cuestado como para el entrcvistador.
En primer lugar, los encuestados
a mcnudo
encuentran
dificil expresar sus opiniones,
especialmcntc cuando hay una serie dc actitudes implicadas.
Por tanto, se les debe dar
tiempo suficiente para formu1ar sus ideas en pa1abras. Si hay una pausa larga, puede ser
muy dificil para los entrevistadores,
especia1mente
f6nicas, ya que no tienen indicaciones
para los que realizan encuestas tele-
visua1es para valorar el estado de animo del en-
cuestado. Para reducir esc problema
al minimo, se realiza una investigacion
utilizando cntrevistas sin estrucnlrar.
Las preguntas que piden a la gente que describa 1a
imagen de una empresa son muy dificilcs de contestar sin considerarlas

de aqui que se usen 1as tecnicas de proyeccion
baterias de preguntas
para entrevistas
sobre la imagen que el consumidor
de campo,
detenidamente;
personales
largas 0 las
percibe de 1a compania
en e1
caso de entrevistas telefonicas cortas.

El segundo obstacu10 potencial es la memoria de los encuestados.
La gente puede creer
que esra dando una respuesta prccisa y vcridica, pero en realidad, debido a un defecto
de memoria, cstar dando W1a respuesta incxacta.
Para la evaluacion de 1asatisfaccion del cliente, en 1aque 1aspercepcwnes son la realidad, la
inexactitud
de esta respuesta
ejemplo, e1 encuestado
no tendra mayor importancia
puede dccir que el proveedor
para el investigador.
tiene un rcndimicnto
Por
pobre en 10
que rcspccta alas entregas a tiempo cuando, de hecho, el proveedor tiene el mejor historial de entregas de 1a industria
pllesta del encuestado
durante
los ultimos doce meses. Sin embargo,
es 1a rcs-
1a que cuenta para un estudio sobre el clicntc, porque es basando-
se en esas percepciones erroneas como el encllestado toma sus decisiones adquisitivas.

Hacer preguntas
acerca de acontecimientos
pas ados que requieren
respuestas
exactas
objetivamente sirve para poner a prueba la idoneidad de 10s recuerdos de los encuestados
durante la fase exploratoria.
Si existe alguna duda sobre su habilidad para proporcionar
respuestas suficientemente
exactas, se les debe informar
fono acerca de los temas en cuestion,

menos considerar
permitiendoles
el asunto detenidamente
mediante
comprobar
una carta
por tele-
los antecedentes
no querer contestar con precision a algunas preguntas.

licia.
existe evidencia de que los encuestados
investigacion,
a conclusiones
al
antes de la entrevista.
EI tercer escollo es mas diffcil de identificar y de negociar. Algunos encuestados
los investigadores
Esto no demuestra
intenten
pueden
ninguna ma-
de forma deliberada
lIevar a
erroneas, en los estudios sobre el cliente u otro tipo de

daran 10 que consideran
pero sf hay evidencia de que los encuestados
una
respuesta aceptable, aunque no refleje realmente sus opiniones.

Por 10 que respecta a la evaluacion
tienen probabilidades
de la satisfaccion
Para evitar cualquier element

nivel de satisfaccion
insatisfa
Puede suceder que queramos
del cliente, estas respuestas
falsas
de estar en una de estas dos premisas.
cliente,
y por tanto tomar la
ejemplo de una escaJa sesgada
En primer lugar, la mayorfa de la gente tiene vivos deseos de agradar y no se sienten

dispuestos
a no gustar. Por tanto, tienen probabilidades
hacer una estimacion

do exploremos
demasiado
de exagerar su satisfaccion
baja de las areas de insatisfaccion,
las escalas de valoracion
en este capftulo.
como veremos cuan-
Este problema
se acentua si
nuestro propio personal realiza las entrevistas y son conocidos de los encuestados.
En segundo lugar, la gente tiene propension
a dar respuestas socialmente
decir, la respuestas
dar. Por ejemplo,
que creen que deberfan
no desear parecer poco racionales

comprar-,
poco profesionalcs
-por ejemplo,
aceptables: es
los encuestados
no resistiendose
Ademas
pueden
ante un impulso de
-un director de ventas puede no querer admitir estar
influido por la relacion con una persona de ventas.
de estudiar el cuesti<
sion, autenticidad
para comprobar
Las entrevistas
y ausencia ,
si funciona b
experimentaJe
que no sean parte de la mue~

cosas: hojear cI cuestionario,
esas respuestas,
revisar las pa
Este repaso nos permitira ver:

a un cliente real, que su secue
escribir las respuestas, y que );

Una cuarta razon por la que se pueden producir
cliente es que la pregunta
datos inexactos en un estudio sobre cI
en sf misma puede sugerir al encuestado
una forma de res-
AI finalizar la entrevista es cO!
puesta.
sobre la entrevista.
La forma mas probable

la satisfaccion
de sesgar un estudio sobre el cliente es inclinar al mismo hacia
en vez de hacia la insatisfaccion.
Para evitar esto, es mejor utilizar frases
como "Valore nuestro rendimiento ... " en vez de "<Como se siente de satisfecho con ... ?".
La siguiente
perfectamente
po que hemos establecido.
pregunta,
hecha a un cliente de un hotel, tiene una escala de valoracion
equilibrada,
pero todavfa contiene un elemento de prejuicio:
<Habfa pre
parecfan
poder aplicarse a su
preguntas
en las que habfamo
razon para su vacilacion. Pod

tratar de recordar los detalles
Si las entre vistas experimental
adelante.
Si surge a1gUn probl
Muy satisfecho.
Bastante satisfecho.
Ni satisfecho ni insatisfecho.
Bastante insatisfecho.
Muy insatisfecho."
Para evitar cualguier
elemento
de sesgo, la pregunta
debeda
haber sido:"iCuaJ
era su
nivel de satisfaccion ~ insatisfaccion con la limpieza del cuarto de bano de su habitacion?".

Puede suceder gue gueramos
explorar de forma especffica los niveles de satisfaccion del
cliente, y por tanto tomar la decision
de introducir
una escala sesgada positiva.
Un
ejemplo de una escala sesgada positiva se da mas adelante en el capitulo.
Ademas de estudiar el cuestionario

sian, autenticidad
para comprobar
y ausencia de sesgo, tambien debemos someterlo
compren-
a experimentacion,
si funciona bien en la practica.
Las entrevistas experimentales
deben realizarse con miembros
que no sean parte de la muestra.

casas: hojear el cuestionario,
esas respuestas,
y aplicarle las pruebas de conocimiento,
En una entrevista
anotando
de la audiencia objetivo
experimental,
se deben hacer dos
las respuestas en la forma normal; y, a partir de
revisar las partes en las gue el encuestado
Este repaso nos permitira. verificar gue las preguntas
dud a
parece confundido.
parecen adecuadas para hacerselas
a un cliente real, gue su secuencia es aceptable, gue el entrevistador

escribir las respuestas,
y gue la entrevista se puede completar
tendra tiempo para
dentro delllmite
de tiem-
pa gue hemos establecido.

AI finalizar la entrevista es conveniente
sabre la entrevista.
preguntar
al en cuesta do cual ha sido su opinion
iHabia preguntas gue eran diHciles de contestar,
parecfan poder aplicarse a su situacion?
Si el encuestado
preguntas
no se refiere a ninguna
preguntas en las gue habiamos notado un as pausas, se le debe preguntar

razon para su vacilaci6n.
Podda haber una explicaci6n perfectamente
tratar de recordar los detalles de un acontecimiento

Si las entrevistas experimentales
de las
si habia alguna
razonable,
como
reales, entonces podemos
seguir
pasado.
no revelan problemas
adelante. Si surge alglin problema,
gue no
es necesario llevar a cabo mas pruebas, preguntando
a cad a encuestado
un encuestado
acerca del posible mismo problema.
y que nadie mas perciba ninguna
seguir. Sin embargo,
Puede que este sea especffico de
dificultad,
si los demas experimentos
El entrevistador
en cuyo caso debedamos
piloro confirm an la existencia de una
dificultad, se de be volver a redactar la pregunta y hacerla otra vez.

EI numero
de experimenros
piloto dependera
del tamafio y la diversidad
de nuestra
muestra. En algunos mercados de empresa con una base de clientes pequefia, puede ser
poco realista realizar mas de dos experimentos
grande -digamos,
de 200 entrevistas
cinco entrevistas experimentales.

-por
ejemplo,
requeriran
Es necesario asegurarse
perceptibles,
dependiendo
telefonicas-,
de las instalaciones
de
grandes y diversas
de una administracion
local-
mas am plio.
de que los cuestionarios
ya que la comprension
de su educacion,
se deben llevar a cabo alrededor
Algunos estudios sobre poblaciones
sobre los usuarios
un plan experimental
piloto. Con una muestra comercial mas
se prueban
del cuestionario
con todos los segmentos
por parte de la gente puede variar
edad, creencias, estilo de vida, empleo y muchos otros
factores.
Los cuestionarios
de autorrealizacion
prueba inicialmente
mediante
sobre las preguntas
problematicas.
y las entrevistas
entrevistas
telefonicas
se someten
cara a cara, con objeto de facilitar el debate
Cuando
surgen preguntas
pedir a los clientes que digan en otras palabras las preguntas.
diffeiles, es buena idea

Una vez se han resuelto
los problemas de esta manera, se deben someter a prueba los cuestionarios

de autorrealizacion
mejor a
telefonicos y
en el formato definitivo.
Los dos tipos principales
son las preguntas cerradas y las preguntas abiertas. En la en-
cuesta en sf, donde podemos

cir respuestas
cuantitativas
principalmente
preguntas
tener limitaciones
de tiempo y donde necesitamos
con objeto de realizar un analisis estadistico,
produ-
utilizaremos
cerradas.
Las preguntas cerradas dan a los encuestados una seleccion fija de respuestas donde elegir.
Son rapidas, faciles de administrar
entrevistador
el encuestado
y de analizar, facilitan que los errores por parte del
se reduzcan
al minimo
y producen
datos cuantificables.
-0
el encuesta
lar solo la casiUa pertinente.

Las preguntas
cerradas puede
de respuestas
posibles. Algun
una respuesta
(respuesta unicI
de todas
las respuestas
10.2 y 10.3.
pertil
EI entrevistador
-0
eI encuestado
en un cuestionario
de autorrealizacion-
necesita sena-
lar solo la casilla pertinente.

Las prcguntas
de respuestas
una respuesta
cerradas pueden
posibles.
ser dicotomicas (tabla 10.1), con solo dos alternativas
Algunas
preguntas
(respuesta unica),
mientras
de todas las respuestas
pertinentes
exigen que cl encuestado

que otras preguntas
(respuesta multiple),
seleccione
permiten
como muestran
10.2 y 10.3.
TABLA
PREGUNTAS
10.1
CERRADAS
DICOTOMlCAS
iSon las siguientes instalaciones importantes para usted cuando

elige un hotel para permanecer uno noche en un viaje de negocios?
Por favor, ponga uno senal en uno de las casillas de coda linea
sf
no
Servicio de fox
Antena parob61ica
Bono en 10 habitaci6n
Gimnasio
Piscina
TABLA
ELECCION
MULTIPLE,
10.2
PREGUNTA
CON RESPUESTA
UNlCA
iCual de las siguientes instalaciones es 10mas importante pora usted cuando

elige un hotel para permanecer uno noche en un viaje de negocios?
Par favor, ponga uno senal en uno de las casillas de coda linea
Servicio de fox
Antena porab61ica
Bono en 10 habitaci6n
Gimnasio
Piscina
solo
la elcccion
las tablas
Las preguntas
cerradas se pueden tam bien asociar a una escala de valoracion para califi-
car la fuerza de la respuesta, como muestra la tabla 10.4.
TABLA
ELECCION
MULTIPLE)
10.3
PREGUNTA
CON VARIAS RESPUESTAS
iCu61 de las siguientes instalaciones son esenciales para usled wando

elige un hotel para permanecer una noche en un vioje de negocios?
Por favor, ponga uno senal en todos las casillas pertinentes
Servicio de fax
Antena parab61ica
Bano en la habitaci6n
Gimnasio
Piscina
TABLA
PREGUNTA
CERRADA
lOA
CON ESCALA DE VALORACION
iQue importancio tienen las siguientes instalociones para usted wando

elige un hotel para permanecer uno noche en un vioje de negocios?
Por favor, ponqa uno senol en uno casillo de coda linea
Bastante
Muy
No es
Esencial
importante
importante
importante
Servicio de fax
Antena parab61ica
Bono en la
habitaci6n
Gimnasio
Piscina
Las prcguntas
abiertas se usan cuando el investigador
forma alguna. Estas preguntas

encuesta (tabla 10.5).
no quiere guiar al encuestado
se usan mas en la fase exploratoria
en
que en la fase de la
TABLA
PREGUNTA
10.5
ABIERTA
iQue factores son mas importantes para usted cuando elige un

restaurante para comer fuera con un grupo de amigos?
En la fase de la encuesta
podemos
mente en el caso de entrevistas
desear usar algunas preguntas
personalcs,
hayan sido en absoluto provocadas.
con objeto de obtener
particular-
respuestas
Si hemos hecho bien la investigaci6n
bremos los tipos de respuesta que la gente tiende a dar y podemos

entrevista y cl analisis consiguiente
abiertas,
que no
de campo, sa-
por tanto realizar la
de forma mas eficiente, al convertir
la pregunta
en
una pregunta abierta con respuesta cerrada, como muestra la tabla 10.6.
TABLA
PREGUNTA
10.6
ABIERTA) RESPUESTA CERRADA
iQue factores son mas importantes para usted cuanda elige

un restaurante para comer fuera con un grupo de amigos?
No se apresure. Seleccione hasta tres respuestas. Indique el orden de la respuesto.
1
Calidad de la comida
Precio
Musica
Ambiente animado
Ambiente tranquilo
Ambiente informal / relaiado
Cercano a su casa
Cerca de las discotecas
Servicio eficaz
Personal agradable
N6tese que, en primer lugar, no es conveniente

cerrada en los cuestionarios
explican nuestros objetivos
usar W1a pregunta
de autorrealizaci6n
al entrevistador;
y, en segundo
abierta con respuesta
lugar, las instrucciones
en este caso: "No se apresure.
hasta tres respuestas. Indique el orden de la respucsta".
Seleccione
Se hacen sugerencias cuando el entrevistador
lee una serie de respuestas precoclificadas a la
pregunta. El encuestado esra limitado a seleccionar una de clichas respuestas precoclificadas.

En esta pregunta,
el entrevistador
acuerdo con una de las categodas
de be codificar la respuesta recibida mentalmente

enumeradas
de
0, cuando la respuesta no se ajuste a una
de las categodas precoclificadas, registrar la informacion bajo el titulo "Orras".

En la fase de procesamiento
instrucciones
de datos, estas "Otras" se codifican a su vez. Se deben dar
precisas en relacion con la realizacion de sugerencias a 10s entrevistadores,
con objeto de garantizar
un resultado consistente.
Calidad de la comida
Precio
Musica
Ambiente animado
Ambiente tranquilo
Ambiente informal! relajodo
Cercano a su casa
Cerca de las discotecos
Ya sean las preguntas
abiertas 0 cerradas, se pueden utilizar para diferentes proposiros,
normal mente para averiguar
aspectos acerca de la conducta
de 10s encuestados,
com-
Servicio eficaz
Personal agradable
Otro 1
prender sus actitudes 0 recoger detaUes sobre ellos con fines de clasificacion.
Otro 2
La evaluacion de la satisfacci6r
Las preguntas
sobre el comportamiento
(tabla 10.7), se refieren a 10 que el encuestado
hace 0 ha hecho en el pasado. Ambas son objetivas

mas faciles de responder,
por 10 que normalmente
y tangibles,
10 que hace que sean
se siman al principio
de los cuestio-
nanos.
sobre actitudes. Las actitudes Ilas actitudes acerca del rendimi
las actitudes sobre la imagen de

En general, no solo desearemc
luar su fuerza; es decir, no se
guar cudl es su nivel de satisfac
tanto asociadas alas escalas de
Aunque las preguntas

ahondar
sobre cl comportamiento
en su memoria,
mayor consideracion
las preguntas
sobre actitudes
y una toma de decisiones,
preceder alas preguntas
pueden hacer que el cliente tenga que
sobre el comportamiento.
entrevistador
Esto da al encuestado
algo de tiem-
Tambien ofrece la oportul1i-
forme una buena relacion, muy Util mas tarde cuando el
quiere que cl encuestado
da las preguntas
una
y deben por tanto seguir en lugar de
po para pensar acerca de los tenus que se estan tratando.

dad para que el entrevistador
normal mente requieren
haga el esfuerzo de considerar
diHciles sobre el comportamiento.
de forma adecua-
Las preguntas
encuestas
de clasificacior
comerciales,
la tom
datos de clasificacion -usa de

etc.- se conocen antes de la en
encuestado
pueden
en que casa es mej
incluir detaUes que mt
TABLA
PREGUNIA
SOBRE EL COMPORTAMJENTO
10.7
- ELECCION MULTIPLE, RESPUESIA
(;mCA
iQue facto res son mas importantes para usted wando elige
un restourante para comer fuera con un grupo de amigos?
No se opresure. Seleccione hosto tres respuestos. Indique el orden de 10 respuesto.
1
Colidod de 10 comido
Precio
Musico
Ambiente onimodo
Ambiente tronquilo
Ambiente informal / reloiodo
Cercono a su coso
Cerco de los discotecos
Servicio eficoz
Personal ogrodoble
Otro 1
Otro 2
La evaluacion de la satisfaccion del cliente tiene que ver primariamente
con las preguntas
sabre actimdes. Las actimdes hacia la compra de un producto y la elcccion del proveedor,
las actitudes acerca del rendimiento
del producto y del proveedor
y, 10 mas diflcil de todo,
las actimdes sobre la imagen del proveedor, entraran todas dentro de esta categorla.
En general, no solo desearemos descubrir la existencia de una actimd, sino tambien evaluar su fuerza; es decir, no se trata de averiguar si el cliente estd satisfecho, sino de averiguar cudl es su nivel de satisfaccidn. Nuestras
preguntas
sobre las actitudes
estaran por
tanto asociadas alas escalas de valoracion.
Las preguntas
de clasificacion
encuestas comerciales,
(tabla 10.8) se usan con fines de segmentacion.
la toma de muestras
datos de clasificacion -uso del producto,

etc.- se conocen antes de la entrcvista.
habra sido a menudo
sector de Ja industria,
tan detaJlada que los
puesto del encuestado,
En las entrevistas del consumidor,
encllestado en que caso es mejor dejar las preguntas
En las
se pregllnta al
de clasificacion para el final, ya que
pueden incluir detalles que mllcha gente considera sensibles.
TABLA
PREGUNTAS
10.8
hecho familiar para la mayor!:
DE CLASIFlCACJON
pra en relacion para cada tipo

iCuando
comi6
usted par ultima

Senale
Dentro
de la ultima
Dentro
del ultimo
Dentro
de 105 ultimos
vez en un restaurante
italiano?
una respuesta
semana
mes
Las escalas de Likert (figuras
tres meses
consenso
Hace mas de tres meses
con una declaracion;
foque recomendado
Nunca
nas personas
por la So
mantienen
que e~
do el terreno neutral, que es la

Cuando sc utiliza una muestra de cuota, es posible que antes tengamos
que hacer algu-
nas preguntas
AI final de este
capitulo,
de clasificacion, con objeto de calificar a los cncuestados.
sc muestran
ejemplos
de preguntas
de clasificacion
en relacion con una en-
cuesta comercial.
Importonte
Por favor, lea las siguienles afirmacic
acuerdo 0 desacuerdo can la afirma
usled.
Cuanda se reserva un alajamiento
para una noche en un viaje de
negocios, es muy importanle:
1. Poder acceder en coche.
de 10 respuesla por
2. La velocidad
lelefono.
Ya que la evaluacion
des, eI metodo
de la satisfaccion
del cliente trata sobre la valoracion
que se utilice para realizar dicha valoracion
mente importante
del ejercicio. Los investigadores
de las actitu-
de mercado han desarrollado
varios
tipos distintos de escala de valoracidn para evaluar la fuerza de las actitudes de las personas, yaquI examinamos
tisfaccion
las escalas que tienen mas relevancia para la evaluacion de la sa-
del cliente: las escalas de Likert, las escalas verbales, las escalas diferenciales se-
mdnticas, las escalas sin graduar, las escalas de valoracidn numerica, las escalas ordinales y
las escalas SIMALTO.
Dos breves cuestionarios
ilustran cada tipo, mostrando
los dos objetivos
de la evalua-
cion de la satisfaccion del cliente. En primer lugar, averiguar 10 que es importante

el c1iente y, en segundo
lugar, identificar
como se ve el rendimiento
para
de una empresa
frente a esos mismos criterios.

Con objeto de conocer los diferentcs tipos de escalas de valoracion y poder decidir cual
es eI mas apropiado
3. La facilidad
de reserva.
es un aspecto extremada-
para nuestros propios fines, hay que rellenar csos breves cuestiona-
rios. Se ha elegido como tema reservar una habitacidn en un hotel, ya que se trata de un
4. La flexibilidad
5. La cooperaci6n
de cancelaci6n.
del personal.
hecho familiar para la mayorfa de los lectores. Se utilizan los mismos criterios de compra en relaci6n para cada tipo de escala, con objeto de facilitar las comparaciones.
Las escalas de Likert (figuras 10.1 y 10.2) esran disefiadas para evaluar los niveles de
consenso con una declaraci6n; las palabras que se muestran en el ejemplo reflejan el enfoque recomendado por la Sociedad de Investigaci6n de Mercado. No obstante, algunas personas mantienen que es mejor ofrecer s6lo cuatro respuestas posibles, eliminando el terre no neutral, que es la opci6n facil.
Importante
Por fovor, leo 105 siguientes ofirmociones y seiiole con uno "X" 10 casillo que refleje de forma mas exacta su
ocuerdo 0 desacuerdo con 10 afirmacian, 0 10 respuesta N/ A (no es de aplicocian) si no es relevonte para
usted.
Cuando se reserva un alojamiento
para uno noche en un viaje de
negocios, es muy importante:
l. Poder acceder
Fuerte
desacuerdo
ligero
desacuerdo
Ni de
acuerdo ni en
desacuerdo
en coche.
2. La velocidad de 10 respuesta
telefono.
par
3. La facilidad de reserva.
4. La f1exibilidad de cancelaci6n.
5. La cooperaci6n
del personal.
FIGURA
E.SC.ALA DE LIKERT
10.1
- PRIORIDADES
DEL CLIENTE
ligeramente
de acuerdo
N/A
Satisfaccion
Par favor, lea 105 siguientes afirmaciones y seiiale can una "X" 10 casillo que refleie de forma mas exacta su
acuerdo a desacuerdo can 10 afirmaci6n,
a 10 respuesta N/ A (no es de aplicaci6n) si no es relevante para
usted.
Fuerte
desacuerdo
ligero
desacuerdo
Ni de
acuerdo ni en
desacuerdo
ligeramente
de acuerdo
Satisfaccion
Abajo hay algunos factores implicadas e
un viaje de negocios en el hotel xxx. Par
el nivel de satisfacci6n a descantenta qu
casillo N/ A, si no es relevante para usted.
N/A
1. Se puede acceder 01 hotel en

cache.
2. Velocidad
2. EI hotel responde rapidamente

105 preguntas telef6nicas.
de respuesta
3. Facilidad de 105 tramites para

realizer reservos
3. Es facil reservar una habitaci6n

en el hotel.
en 10 politico de
4. Flexibilidad
cancelaciones
4. EI hotel es flexible a 10 hora de

realizer una cancelaci6n.
5. EI personal del hotel es siempre
servicial.
FIGURA
ESCALA
DE LIKERT
10.2
- RENDIMJENTO
DEL PROVEEDOR
Las escalas diferenciales sema.ntic

Parecidas en principio
alas escalas de Likert, las escalas verbales lItilizan palabras para
describir ]os niveles de la actitlld que se cst<!evaillando. En el caso de la eva]uacion de la

satisfaccion del clienre, desde Illego, los conceptos
involucrados
son importancia y satis-
opuestas.
Importancia
daTI tipicas), pero no calificadam(
Por favor,
Abajo hay algunos factores implicados en 10 realizaci6n de reservas para un alojamiento

de una noche en
un viaie de negocios. Par favor, seiiale can una "X" 10 casillo que refleje de forma mas exacta 10 importancia
a falta de ella que coda caracteristica tiene para usted, a ponga una "X" en 10 casillo N/A si no es relevante
para usted.
desacuerdo
ligero
desacuerdo
Ni de
acuerdo ni en
desacuerdo
ligeramente
de acuerdo
N/A
lea las siguientes
mas precisa
a su opini6n
1. Se debe
poder
lIegar
no es importante
2.
EI hotel
debe
2. Velocidad
de respuesta
4. EI hotel
4. Flexibilidad
cancelaciones
5. Cooperaci6n
5. EI personal
en 10 politico de
FIGURA
Esc,-jLA
10.3
VF.JU3AL - PRIOJUDADES
DEL CLlENTl:"
deben ser
en absoluto
a la hora
en absoluto
del hotel debe ser serv
no es importante
del personal
rapidame
en absoluto
debe ser flexible
no es importante
3. Facilidad de 105 tramites para

realizer reservas
al hotel en c<
en absoluto
de reserva
no es importante
afirmaci
sabre la re
responder
no es importante
3. Los tr6mites
1. Accesibilidad
permitel
do que defina la fuerza de su actit
faccidn. Las escalas se muestran en las figuras 10.3 y 10.4.
Fuerte
orma]menre,
calas de Likert (Ias siete que se m
en absoluto
Satisfaccion
Abaja hay algunos factores implicodos en la reolizacion de reservos poro un alojamiento de una noche en
un viaje de negocios en el hotel XXX. Por favor, senale con una "X" la casilla que refleje de forma mos exacta
el nivel de satisfaccion 0 descontento que usted tiene con respecto a cada punto, 0 ponga una "X" en la
cosilla N/ A, si no es relevante pora usted.
Fuerte
desacuerdo
Ligero
desacuerdo
Ni de
acuerdo ni en
desacuerdo
Ligeramente
de acuerdo
N/A
l. Accesibilidad
2. Velocidad de respuesta
3. Focilidad de los tromites poro

realizar reservos
4. Flexibilidod en 10 politica de
cancelociones
5. Cooperaci6n
del personal
lOA
FIGURA
ESCALA
VERBAL - RENDIMIENTO
Las escalas difcrencialcs
semanticas
opuestas. Normalmentc,
permiten
DEL PROVEEDOR
presentan una bateria de actitud entre dos palabras

mas opciones que las cuatro
calas de Likert (Ias siete que se muestran

dan tipicas), pero no calificariamos
cinco dadas en las es-
en los ejemplos de las figuras 10.5 y 10.6 se-
las opciones de ninguna forma. Se deja al encuesta-
do que defina la fuerza de su actitud al seleccionar el adjetivo apropiado.
Por favor,
lea las siguientes
mas precisa
a su opinion
1. Se debe poder
no es importante
lIeger
3. Los tramites
5. EI personal
deben
en absoluto
4. EI hotel debe ser flexible

no es importante
con uno "X" 10 casillo
de reservas
que se acerque
para uno noche
0 0 0 0 0 0 0
rapidamente
en absoluto
de reserva
no es importante
y senale
10 realizacion
de forma
en un viaje de negocios
01 hotel en coche
en absoluto
2. EI hotel de be responder
no es importante
afirmaciones
sobre
alas
peticiones
extremadamente
importante
extremadamente
importante
extremadamente
importante
extremadamente
importante
de seguir
0 0 0 0 0 0 0
a 10 hora de canceler
en absoluto
importante
de informacion
0 0 0 0 0 0 0
ser faciles
extremadamente
reservas
0 0 0 0 0 0 0
del hotel de be ser servicial
no es importante
en absoluto
0 0 0 0 0 0 0
FIGURA
ESCALA
DTFEltENCIAL
SEMANTICA
10.5
- PRIOIUDADES
DEL CLlENTE
Par favor, lea las siguientes afirmaciones y senale can una "X" 10casillo que se acerque de forma
mas precisa a su opinion sabre 10realizacion de reservas para una noche en un viaje de negacios
en el hotel ABC
1. Cuando se viaja en cache, el hotel esta:
0 0 0 0 0 0 0
muy inaccesible
"
L.
muy accesible
La respuesta del hotel alas peticiones de informacion par telefono son:

muy lentas
0 0 0 0 0 0 0
muy rapidas
0 0 0 0 0 0 0
faciles
3. Los tramites de reserva son:

dificiles
4. Los terminos del hotel sabre cancelaciones son:

muy inflexibles
0 0 0 0 0 0 0
muy f1exibles
0 0 0 0 0 0 0
muy servicial
5. EI personal del hotel es:

muy poco servicial
FIGURA
ESl~LA
DlFERENCIAL
sEMANTIC/!
10.6
- RENDIMIENTO
DEL PIWVEEDOR
Una escala de valoracion nUInt

La escala sin graduar, que se muestra en las figuras 10.7 y 10.8, lJeva la escala diferen-
atribuyan
cial semantica a su conclusion
sobre el tamafio de la escala. Pc
logica, sustituyendo
las casilJas para marcar por un conti-
nuo sin graduar.
una calificacion para
press usa una escala de 101 pl

nive! de satisfaccion del client(
arnplia para acomodar un buen
Importancia
Par favor, lea 10 lista de caracteristicas de 10 realizaci6n de una reserva para un alojamiento de una
noche en un viaje de negoeias, y senale can una "X" el punta sabre la Ifnea que refleje de forma m6s
exaeta sus opiniones aeerca de la importancia 0 falta de importancia de cada una, 0 panga una "X"
en la casillo N/A si no es relevante para usted.
N/A
Accesibilidad
Veloeidad de respuesta
Faeilidad en los tr6mites para hacer

reservas
Flexibilidad de la politica de
eancelaciones
Cooperaci6n del personal
4
5
FIGURA
ESCALA
Extremadamente
importante
Sin importancia
10.7
SIN GRADUAR - PRlORlDADES
DEL CLIENTE
2.
Velocidod de respuesto
3.
Focilidod en los tramites poro

hacer reserves
4.
Flexibilidod en 10 politico de
cancelociones
Sotisfacci6n
Por favor, lea 10 lista de caracterfsticas de 10 realizaci6n de una reserva para un alojamiento de una
noche en un viaje de negocios en el hotel XXX, y senale con una "X" el punto sobre 10 linea que refleje
de forma mas exacta su nivel de satisfacci6n 0 descontento con coda una, 0 ponga una "X" en 10
casillo N/A si no es relevante para usted.
N/A
Tatalmente
satisfecho
Totalmente
insatisfecho
Accesibilidad
Velocidad de respuesta
Facilidad en los tramites para hacer

reservas
Flexibilidad de 10 politico de
cancelaciones
Cooperaci6n
del personal
FIGURA
ESCALA
Una escala de valoraci6n
SIN GRADUAR
numerica
10.8
- RENDIMJENTO
DEL PIWVEEDOR
(figuras 10.9 y 10.10) requiere que los encuestados
atribuyan una calificaci6n para indicar la fuerza de su actitud. No existe una norma fija
sabre el tamano
de la escala. Algunas empresas usan una escala dell
press usa una escala de 101 puntos

nivel de satisfacci6n
amplia para acomodar
al 5. Federal Ex-
(del 0 al 100) para evaluar los microcambios en el
del clicnte. En general, una escala de 0 a 10 es 10 suficientemente

un buen surtido de opiniones
del cliente.
Importoncio
Por favor, puntue coda afirmaci6n poniendo un drculo en el numero que relleje de forma mas exacta 10
importoncio 0 falto de importoncio que coda caracterfstica tiene para usted cuando reserva alojamiento
para una noche en un viaje de negocios, 0 ponga un drculo en 10 casillo N/A si no es relevante para
usted. Por favor, utilice cualquier numero entre 1 y 10.
N/A
Sin ninguna
importancia
Poco
importante
Bastante
importante
10
Extremadamente
importante
1.
Accesibilidad
N/A
10
2.
N/A
10
3.
Facilidad en 105 tramites para

hacer reserves
N/A
10
4.
Flexibilidad en 10 politico de
cancelaciones
N/A
10
N/A
10
5. Cooperaci6n del personal
FIGURA
ESCALA
DE VALORA.CION
NUMEIUCA
10.9
- PIUOIUDA.DES
DEL CLIENTE
Sotisfacci6n
Abajo hay una lista de afir
hotel ABC en un viaje de
poniendo 10 letra que acorn
columna lIamada "Orden
afirmacion con 10 que usted
columna "Orden de c1asifica
Por favor, c1asifiqueel rendimiento del hotel ABC para su utilizaci6n camercial, en las areas enumerodas
abaja. Utilizondo 10 clove como gUla, por favor, ponga un drcula en el numero que refleje de forma mas
exacta su nivel de satisfacci6n 0 insotisfocci6n can el hotel, 0 ponga un drculo en 10 casillo N/A si no es
relevante para usted. Par favor, utilice cualquier numero entre 1 y 10.
N/A
Sinninguna
importancia
N/A
1. Accesibilidad
2.
Yelocidad de respuesta
3.
Facilidad en los tr6mites para

hacer reservas
Flexibilidad en 10 politico de
cancelaciones
4.
5.
Cooperoci6n del personal
N/A
N/A
N/A
N/A
DE VALORACION
Poco
importante
3
4
4
1
1
10
10
10
10
10
10
NUMERICA
Extremadamente
importante
Bastante
importante
FIGURA
Esc~
Reservode hobitoci6n
Accesibilidad
Yelocidad de respuestc
Facilidad de los tramiiE
Flexibilidad de 10 polfti,
Cooperaci6n del perso
10.10
- RENDIMJENTO
DEL PROVEEDOR
es el acronimo de S
SIMALTO
ffiulra.nea de caracteristicas
datos sobre las prioridades de

de servicio ideales hasta nivel
puntuar
Las escalas ordinales
(figuras 10.11 y 10.12) requicren
que un encuestado
indique
la
el rendimiento
del encuestado
de h
del rendimien
fuerza relativa de su actitud ante los diferentes criterios al c1asificarlos por orden de importancia,
preferencia, ete. No se exige una calificacion adicional.
Importancia
Utilizando la tabla de obajo, par fav
comercial,
Abajo hay una lista de afirmaciones que describen varios aspectos de 10 realizocion de
una reserva en un hotel en un viaje de negocios. Por favor, c1asiHquelas por el orden de
importancia que tienen para usted, poniendo 10 letra que acompafia a coda afirmacion en
10 casillo apropiada dentro de 10 columna IIamada "Orden de c1asificacion". Por ejemplo,
si usted piensa que 10 afirmacion C es 10 mos importante para usted, escriba C en 10
casillo" 1 0" de 10 columna lIamada "Orden de c1asificacion".
marcando
las casillas opr
I ;;: nivel ideo I - marque s

E = nivel esperado - mar
IN = nivel inaeeptable _
Puede poner mas de una lefro en uno
Si el foetor no es relevonte para usted
Accesibilidad
en cache
0
d
Reserva de habitaci6n
A
Orden de c1osificoci6n
1a
Accesibilidad
Yelocidad de respuesta
Facilidad de 105 tromites para hacer reservas
2
30
Flexibilidad de 10 polftica de cancelaciones
40
Cooperacion del personal
50
FIGURA
ESCALA
Tiempo que se fordo en

contestor el telMona
ORDINAL
10.11
- PRIORIDADES
DEL CLIENTE
Facilidod de realizacion de
reserves
Notificacion requerida para

cancelar uno habitacion
0
0
1
h
Abajo hay una lista de afirmaciones que describen varios aspectos de la estancia en el
hotel ABC en un viaje de negocios. Par favor, c1asifiquelas por orden de satisfacci6n,
poniendo la letra que acompaiia a cada afirmaci6n en la casilla apropiada dentro de la
columna lIamada "Orden de c1asificaci6n". Por ejemplo, si usted piensa que la C es la
afirmaci6n con la que usted esta mas satisfecho, escriba C en la casilla "10" dentro de la
columna "Orden de c1asificaci6n".
D
E
ESCALA
ORDINAL
40
50
- RENDIMJENTO
DEL PROVEEDOR
de Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off [seleccion si-
es el acronimo
mulranea de caracterfsticas
multiples].
Un perfil
SIMALTO
puede usarse para recoger
de los clientes y sobre su gama de expectativas, desde niveles
datos sobre las prioridades
de servicio ideales hasta niveles inaceptablcs,

puntuar el rendimiento
10
20
30
10.12
FIGURA
SIMALTO
Orden de c1asificaci6n
Reserva de habitaci6n
Accesibilidad
Facilidad de los tramites para hacer reservas
Flexibilidad de la politico de cancelaciones
Cooperaci6n del personal
A
B
C
de los proveedores,
del encuestado del rendimiento
como muestra la figura 10.13. Ademas de

pueden tam bien acomodar
del competidor,
las percepciones
como muestra la figura 10.14.
Importancia
Utilizando
comercial,
10 tabla de aboio, par favor, indique los niveles que pienso que un hotel deberfa ofrecer para uno utilizacion
marcando
los casillas apropiodas
de acuerdo
con 10 siguiente clove:
I = nivel ideal - marque sola una casillo de coda fila

E = nivel esperado - marque s610 uno casillo de coda fila
IN = nivel inaceptable
- marque
fodas las casillas que mvestron
Puecle poner mas de una letro en una casillo (p. ei. si el nivel esperado
niveles inaceptobles
es inaceptoble).
Si el foetor no es relevonte poro usted, pongo uno "X" en 10 cosillo N/A.

N/A
Accesibilidad
en cache
Nivel1
Mos de
Nivel2
16-30 min
de camino
Mos de 45
segundos
Mos de
10 min para
una haro
de camino
Tiempo que se tordo en

contestor el telefono
Facilidad de realizacion de
reserves
Notificacion
requerida
para
canceler una habitacion
Cooperacion
del personal
hacer uno
reservo
camino
31-45
segundos
21-30
segundos
11-20
segundos
Hosto 10
segundos
0-10 min
4-5 min para
2-3 min para
Menos de 2 min
para hacer
uno reserve
hacer uno
reservo
hacer uno
reservo
para hacer una

reservo
Haste las
Hosto los 18 h
del dio de
Ilegodo
Hosto 105 20 h
del dio de
Ilegodo
48 horos de
24 horos de
onteloci6n
Ocosionol~
poco servicial
SIMALTO
Nivel5
de camino
ontetoci6n
A menudo
Nivel4
6-15 min
de camino
mente poco
servicial
FIGURA
ESCALA
Nivel3
31-60min
12 h del dio
de lIegodo
Haste 5 min de
Generalmenfe
Siempre
Sin muchos
servicial
serviciol
problemos
10.13
- PRIORIDADES
DEL CLIENTE
A veces conocidas
pueden
como escalas verbales totalmente descriptivas, las escalas SLV1ALTO

se
usar para las entrevistas
pcrsonales
0 para 10s cuestionarios
de autorrealiza-
En los Estados
Unidos,
hab{a recopilado
cion.
Gen
durante die
usando rcspuestas de 100 OOC
Como ocurre con la escala de valoracion numerica, 10s hoteles en competencia

familiares para eI encuestado
ya habrfan sido identificados
que son
en una entrevista personal.
Las encuestas
cinco puntos:
de GM se lleva
Satisfacci6n
Utilizando la tabla de abajo, par favor, indique los niveles que piensa que deberian ofrecer el hotel ABC
y el hotel Zll, poniendo una A para el hotel ABC y una Z para el hotel Zll en las casillas apropiadas.
Par favor, marque una casilla en coda fila para cada hotel. No importa si se marcan las mismas a
diferentes casillas para cada hotel. 5i el punta no es relevante para usted, ponga una X en la casilla N/A.
N/A
Accesibilidad en cache
Tiempo
que se tordo en
contester el telefono
Facilidad de realizoci6n de
reserves
Notificaci6n requerida para

canceler una hobitoci6n
Cooperoci6n
del personal
0
0
0
Nivel2
Nivel1
Mas de
una haro
de camino
Mas de 45
segundos
Haste 5 min de
de camino
de camino
de camino
camino
Sin embargo,
malmente
dell
alSen
21-30
segundos
11-20
segundos
segundos
Mas de
10 min para
6-10 min
4-5 min para
2-3 min para
Menos de 2 min
hacer una
reservo
para hacer
hocer una
hacer una
para hacer una
uno reselVo
reserve
reserve
reserve
48 haras de
24 haras de
anteloci6n
ontelaci6n
Hasla las
12 h del dia
de lIegada
Hasla las 18 h
del dia de
lIegada
Hasta las 20 h
del dia de
lIegada
Generalmente
Siempre
Sin muchos
servicial
servicial
problemas
de GM no disminuyeron
Ocasional-
A menuda
poco serviciol
mente poco
servicial
SIMALTO
de
Las escalas de Liken

de todas las
no es muy precisa y cuando se traduce
que se muestran
adjudique
numeros -nor-
en las figuras 10.1 y 10.2- alas
en el extrema positivo de la escala del rendimiento
hoy en d{a, los proveedores
de que los clientes p,
forma mas discriminatoria
y las mas faciles de responder
tiende a contar con que el investigador
solo acomodal1 un rendimiento
sion de que su escala verbal si

que la empresa querfa explora
DEL l'ROVEEDOR
tienen sus vel1tajas y su aplicacion.
10s ejemplos
yoda de Ios clientes estaban~
10.14
su escala de evaluacion
de Muy satisftcho no tienen val
objetivo
- RENDIMJENTO
en
pero cayeron dramaticamente
cion de campo de GM 10s cor
posiciones sobre la escala. La gama de actitudes que se cubre es muy restringida,

cularmente
En el amilisis posterior de 10s
Hasta 10
31-45
y las verbales son muy faciles de comprender

en datos cuantitativos
Nivel5
6-15 min
segundos
Todas las escalas de valoracion

opciones.
Nivel4
16-30 min
FIGURA
ESCALA
Nivel3
31-60 min
del proveedor. En efecto,
bueno y muy bueno. En los mercados
tienen que tener un rendimiento
una escala de valoracion mas detallada con objeto de distinguir
pani-
competitivos
de
muy alto, 10 cual requiere

a un os de otros.
Una escala sesgada positiva n,

muestra
arriba, ya que las dife
que no estan satisfechos pued(
wnes de su insatisfacciol1 y po
De las dos escalas, la escala vel

cion de la satisfaccion del clien
En los Estados
Unidos,
habfa recopilado
General Motors
durante
analizo este problema
diez afios sobre la evaluacion
usando
datos que se
de la satisfaccion
del cliente,
usando respuestas de 100 000 clientes.

Las encuestas de GM se llevaron a cabo utilizando
un escala verbal simetrica
tfpica de
cinco puntos:
Mu)' satisfecho.
Algo satisfecho.
Ni satisfecho ni insatisfecho.
Algo insatisfecho.
Mu)' insarisfecho.
En eI analisis posterior
de los datos acumulados,
de GM no disminuyeron
en proporcion
pero cayeron dramaticamente
los Indices de fidelidad de los clientes
a la reduccion
en los niveles de satisfaccion,
si eI cliente estaba menos de muy satisfecho. Ya que la ma-
YOrlade los clientes estaban Muy satisfechos y los cuatro puntos en la escala por debajo
deMuy satisfecho no tienen valor para la conservacion del cliente, GM llego a la conclusion de que su escala verbal simetrica tfpica de cinco puntos era inapropiada.
que la empresa querla explorar eran los diversos niveles de satisfaccion
Las areas
positiva, con el
objetivo de que los clientes pasaran de estar satisfechos a estar encantados. La investigacion de campo de GM los convencio
forma mas discriminatoria
de que una escala semdntica sesgada positiva era la
de evaluacion.
Encantado:
"Recibl todo 10 que esperaba y mas".
Totalmente
satisfecho: "Todo estaba a la altura de mis expectativas y mas".
Muy satisfecho: "Casi todo estaba a la altura de mis expectativas".
Satisfecho: "La mayorla de las cosas estaban a la altura de mis expectativas".
No satisfecho: "Mis expectativas no fueron satisfechas".
Una escala sesgada positiva normalmente

muestra arriba, ya que las diferencias
tendra que tener una clasificacion,
entre cada paso son muy pequefias. Los clientes
que no esran satisfechos pueden recibir un seguimiento

wnes de su insatisfaccion
como se
individual
para explorar las ra-
y poner remedio a la situacion si es posible.
De las dos escalas, la escala verbal es mas apropiada
que la escala Likert para la evalua-
cion de la satisfaccion del cliente, ya que sus terminos son mas neutrales.
Las mismas dificultades
a la hora de cuantificar
dores con un alto rcndimicnto
los resultados
y separar a los competi-
se pueden aplicar alas escalas diferenciales
scmanticas.
La falta de una escala de calificacion tambien parece hacerlas menos faciles de usar y los
encuestados
a menudo
escala. Este problema

malmente
se tienen que esforzar para adjudicar valores a los puntos de la

aumenta
con la escala sin graduar, ya que a los encuestados
nor-
no les gusta la total ausencia de una gufa para realizar la puntuacion.
Las escalas ordinales son muy buenas para aclarar las prioridades
no permiten
asignar puntuaciones
proveedores
hacen mejor, y para demostrar
de los clientes, ya que
iguales. Son tambien buenas para destacar 10 que los

de forma muy clara si estos hacen mejor 10
que mas les importa a los clientes. Sin embargo, hay dos problemas.
En primer lugar, los encuestados
y se sienten inclinados
mente los atributos
pitulo contienen
encuentran
apresurada-
restantes para finalizar la tarea. Los ejemplos que se dan en este ca-
solo cinco atributos,
guen la evaluacion
las escalas ordinales diffciles de completar,
a perder la paciencia despues de un rato, valorando
pero la mayorfa de los estudios del cliente persi-
de un numero mas alto, a veces incluso mucho mas alto. Esto serfa
practicamente
imposible cuando se utiliza una escala ordinal. EI segundo problema es la
cuantificacion
de las respuestas.
de cuantificarlos
cs adjudicar
una de 1al atributo
de 10 al atributo
clasificado el decimo. No obstante,
miento del proveedor
esto significada
primero,
casi segura una gran injusticia
que el rendi-
para muchos
clasifide los
de hoy en dia, ya que tienen una actuacion en toda la gama de atributos.
La cuota de puntos cs muy buena para estableccr la importancia

apropiada
la unica forma
clasificado
alcanza solo 1,2 Y 3 sobre 10 en relacion con 10s atributos
cados de forma baja, suponiendo

proveedores
Si se asume una lista de diez atributos,
una puntuacion
en relacion con las puntuaciones
convierte en impracticable
de satisfaccion
para los encuestados
relativa, pero es menos
y, como la escala ordinal, se
si se analizan mas de entre cinco a siete
factores.
Solo dos de las escalas de valoracion pueden satisfacer todos los objetivos en relacion con
la evaluacion de la satisfaccion del cliente, como se explica en Ilneas generales en el capitulo 5. Son la escala SIMALTOy la escala de valoracion numerica (figura 10.15).
De estas dos, la escala SIMALTOes la que ofrece mas informacion. Es mas precisa que cualquiera de las otras escalas y adjudica unos niveles de rendimiento
atributo, 10 que permite tam bien realizar comparaciones
sin ambigiiedad
a cada
exactas en actualizaciones futuras,
aunque maneja peor los atributos que no se pueden cuantificar de forma precisa, como la
cooperacion
del personal. Tambien es muy flexible, permitiendo
(por ejemplo, registrar
al proveedor
y a su competidor/es
diferentes evaluaciones
en el mismo cuestionario).
La zona de tolerancia -nivel de servicio ideal, esperado e inaceptable- seria mucho mas dificil
y exigiria mucho riempo establecerla al utilizar cualquiera de los otros mctodos.
Escolas SIMALTO
Escalas de valoraci6n num6ricas
Salisfacci6n de objelivos
Salisface lodos los obielivos de

encuesla de Evaluaci6n de 10
Salisfacci6n
Exactilud
Eslablece niveles definilivos, pera

respueslas reglamenladas
Menos definilivas pero una escala m6s

amplia de medidas definidas por el c1ienle
liDO de entrevista
Enlrevisla personal
Personal, lelef6nica
Preparaci6n
Invesligaci6n de campo extenso,

puesla a prueba, disefio de
cueslionario diffcil
Invesligaci6n de campo relativamenle

simple, puesla a prueba y disefio del
cueslionario
Facilidad de
administraci6n
Los encueslados las encuentran

diffciles y pueden perder inleres
Los encuestados se refieren a 10

melodologia muy f6cilmenle
Camunicaci6n de los
resultados
Posible pera complicada
Comunicaci6n
Futuras actualizaciones
Posibilidad de comparaciones
precisas de los cambios en el
rendimienlo relativo
Se pueden conlrolar
FIGURA
UNA COMPARACION
No obstante,
10
Son necesarias pregunlas adicionales

para 10 banda de lolerancia de los
c1ienles, y para las PPM
de aulorrealizaci6n
gr6fica clara
10.15
ENTRE LAS ESC4LAS SIMALTO
como debemos
haber concluido
Y LAS ESC4LAS NUMERIC4S
de las figuras 10.13 y 10.14, las escalas
SIMALTOno son faciles de reUenar. Son imposibles de utilizar en encuestas telefonicas y,

aunque se usan como cuestionarios
encuestados malinterpreten
den de una investigacion
lacion con los distintos
existe un alto riesgo de que los
pierdan la paciencia con eUos. Las escalas SLVlALTO

depen-
de campo extensa para identificar los registros correctos en reniveles de servicio, los cuestionarios
son a menudo
diffeiles de
disefiar y necesitan una puesta a prueba cuidada, todo 10 cual significa que la mayoria
de las empresas tendrian que usar una agencia de investigacion
debido al formato
de los cuestionarios,
los resultados
profesional.
son laboriosos
Finalmente,
y diffeiles de co-
municar a los colegas dentro de una organizacion.

Esto deja la escala de valoracion numerica que, en nuestra opinion,
Es muy facil de utilizar, se puede emplear para entrevistas
como para cuestionarios
distico y a la comunicacion
es la mejor opcion.
personales
telefonicas
as!
y se presta muy facilmente aJ analisis esta-
visual de los resultados,
especial mente en el area clave de
hacer mejor 10 que mas importa a los clientes (capitulo 12). A1utilizar una escala de diez
puntas (puntuaciones
hasta 10), resulta familiar a los encuestados,
y ofrece gradaciones
suficientes
para acomodar
actualizaciones,
la gama probable
de rendimiento.
En relacion con futuras
la escala numerica no es tan buena como la SIMALTO,no podemos
seguros de que el 8 de este ano represente el mismo nivel de rendimiento

el del ano pasado, pero podemos
hacer un seguimiento
en ano, al evaluar los vados entre nuestro rendimiento

entre nuestro rendimiento
estar
absoluto que
del rendimiento
relativo de ano
y las prioridades
de los dientes y
Es un tema objetivo facil que f
lacion con las prioridades de 10
y el de nuestros competidores.
Es una pregunta
que satisface
dos a que empiecen

gundo
Ahora podemos
revisar la estructura
tisfaccion del diente,
de un cuestionario
efectivo de evaluacion de la sa-
en forma de una guia paso a paso asociada con los cuestionarios
de muestra A, B Y C del final de este capitulo.

Vamos a usar el ejemplo de un proveedor
sa. Suponemos
tar si nuestras
en primer lugar que la encuesta se administrara
la termil
preguntas sigui<
cer lugar, puede aislar una pri

investigacion
esta pregunta
ficticio (ABC Ltd.) en un mercado de empre-
a pensar a
lugar, adarara
de campo, aunql
porque
las respl
Ie preguntamos
al die]
de analisis.
a traves de entrevistas
personales de 30 a 45 minutos de duracion.

Mas adelante en esta seccion consideramos
diseno del cuestionario
cuestionario
dependiendo
como hay que modificar
la estructura
de si queremos utilizar entrevistas telefonicas
yel
0
un
de aurorrealizacion.
Ahora
ella. EI fin de esta pregunta

gunta
siguiente),
esto Ie ayudara
del proveedor
Para empezar una conversacion

encuestado,
y establecer de forma rapida una buena relacion con e!
hay que partir de temas que eJ 0 ella encuentran
faciles e interesantes,
como
hablar acerca de su empresa y de su pape! dentro de ella. No importa si no se va a utilizar la informacion
recogida, y pod em os vcr que este paso (la mitad inferior de la prime-
ra pagina) se ha dejado totalmente

completamente
diferente
exhibe un trofeo deportivo,
sin estructurar
ya que podemos
con algunos de los encuestados.

un certificado,
una fotograffa
desear un enfoque
Si la oficina del encuestado

interesante
una indicacion
de ser hind1a de un equipo de futbol, puede ser mejor, a la hora de establecer una relacion, hablar de ellos como tema de conversacion.
((
es utilizar la
a decidir com(
que sigue.
Esta es la primera pregunta imp
do de forma gradual hacia ella, (

una buena posicion para comes
para cubrir una larga lista de crit
categorias, empezando por e! reI

el caso de una lista de esta longit
terios de seleccion del consumi(
una pagina), de manera que el e

char al entrevistador
y despues s<
Es un tema objetivo facil que formara una guia para las dos preguntas
lacion con las prioridades
Es una pregunta
de los clientes.
que satisface tres proposiros.
dos a que empiecen
gundo lugar, aclarara la termi nologia utilizada

siguientes
esta pregunta
al suministrar
por el encuestado
utilizan palabras ligeramente
cer lugar, puede aislar una prioridad

investigacion
En primer lugar, invita a los encuesta-
a pensar acerca de sus expectativas
tar si nuestras preguntas
siguicntes en re-
material;
en se-
(que debemos
diferentes);
que no habia sido identificada
durante
ano-
yen ternuestra
de campo, aunque esta es poco usual. Se ha asignado poco espacio para

porque
las respuestas
tienen pocas probabilidades
de usarse con fines
de analisis.
Ahora Ie preguntamos
al cliente cual es el requisito
ella. EI fin de esta pregunta
(como veremos cuando
gunta siguiente),
la prioridad
es utilizar
esto Ie ayudara a decidir como puntuar

del proveedor
principal
mas importante
para eJ
leamos la introduccion
del encuestado
la lista detallada
para
a la pre-
como benchmark;
de los criterios
de seleccion
que sigue.
Esta cs la primcra prcglUlta importante

do de forma graduallucia
y podcmos ver que la entrevista se ha ido orientan-
ella, de manera que el encuestado deberia ahora encontrarse en
una buena posicion para contestarla
de fortna exacta. Una entrevista personal da tiempo
para cubrir una larga lista de criterios de seleccion del provecdor, y estos son agrupados en
categorias, empezando par el rendimiento
del producto en s1. Podriamos encontrar util en
el caso de una lista de esta longitud el imprimir una hoja por separado que enmnere los criterios de seleccion del consmnidor
(reduciendo
el tamaflo si es necesario para que ocupe
una pagina), de manera que el encuestado pueda leer los puntas en vez de tener que escuchar al entrevistador y despues ser capaz de recordar cada punto.
La lista de criterios de rendimiento es, desde luego, la misma que se ha utilizado en la

pregunta anterior, permitiendo a los encuestados referirse a la hoja de consulta que ya
se les ha dado. Yaque es un estudio de posicion en el mercado, el entrevistador tam bien
buscara puntuaciones para los competidores clave. Los competidores a incluir deben
ser seleccionados por los encuestados, que elegiran a los que mas conocen. 0 importa
si la mezcla de proveedores clasificados varia ligeramente de un entrevistador a otro.
Ahora tam bien veremos cl valor adicional en la pregw1ta sobre recordar a los proveedores, que sugirio los nombres de los competidores que se podrian incluir en esta fase de
la entrevista e hizo pensar a los encuestados sobre los meritos relativos de diferentes
proveedores.
EI procedimiento consiste en repasar la lista de criterios, obteniendo una clasificacion
de ABC Ltd., Y de los competidores incluidos antes de pasar al punto siguiente. Debe
investigarse cualquier insatisfaccion por parte del cliente con objeto de pormenorizar
las causas de los problemas.
Una vez se ha revisado cl rendimiento relativo de los proveedores en competencia, es el

momento de introducir una pregunta de comparacion creativa para explorar sus imagenes.
Aunque la evaluacion de la satisfaccion del cliente mira 11aciaatras desde el presente -ya
que evalua el rendimiento del pasado-, el proposito clave del ejercicio es ayudar alas
empresas a rendir mejor en el futuro. Por tanto, es sumamente valioso reunir la informacion que pueda ayudar a anticipar los requisitos futuros del cliente.
Aunque los datos ya reunidos en los pasos 5 y 6 ofrecedn evidencia cuantitativa en relacion con las PPM, merece la pen a ai'iadir una pregw1ta abierta para reunir algW1aSopiniones cualitativas del encuestado.
Tanto los tcrminos de la pregJ

del rendimiento de ABC Lt<
nuevo y, en cl mejor de los cas
el corto plaza y ellargo plaza
mejoria, as! como prioridades
Como ya hemos visto, este Cl

encuestado al principio, pero
de mercado, los detalles del eJ
los detalles no son conocidos,
anual en los mercados de emF
dor-, las preguntas de clasifica
I
Si se usan entrevistas telefonic

taria algUn cambio; esto se mu
ma mas corto (15 minutos er
cara, 10 que hace mas diflcil co
ta para la lista de criterios de n
ser eliminados, y habra que m<
tas restantes.
El primer paso a eliminar es el

tiempo para eUo. Los pasos 2,
milar, aunque con menos tierr
tiempo y no realizan una gran
5 y 6. La investigacion previa
cliente, de manera que algun01
dejando la lista que se muestra
de satisfaccion, ya que identifi
creativas tenddn que ser elimi
teh~fono tendremos probablem
tos permitidos. Si es asf, el mas
Tanto los terminos de la pregunta como el hecho de que este separada de la clasificacion
del rendimienta
de ABC Ltd. deben incitar al encuestado
a considerar
nuevo y, en el mejor de los casas, a producir ideas innovadoras.
el carta plaza y el largo plaza a la hora de sefialar areas estrategicas

mejorfa, aSl como prioridades
importantes
para la
de muestra registro datos de clasificacion
pero eso no se menciono
de mercado, los detalles del encuestado

los detalles no son conocidos,
de
urgentes para solucionar cualquier problema actual.
Como ya hemos vista, este cuestionario

encuestado al principia,
el asunto
Hay que distinguir entre
del
al inicio de la entrevista. En este tipo
se sabran y rellenaran antes de la entrevista.
y particularmente
anual en los mercados de empresa alas
Si
si son sensibles -par ejemplo, el gasta
ingresos anuales en los mercados del consumi-
dor-, las preguntas de clasificacion se deben hacer al final de la entrevista.
Si se usan entrevistas telefonicas en vez de entrevistas cara a cara, el cuestionario

tarfa algun cambia; esto se muestra en el cuestionario
ma mas corta
(15 minutos
en vez de 45), aumentado
cara, 10 que hace mas difkil construir
necesi-
B. El problema aqui es el prograpar la fait a de contacta
cara a
una relacion e imposible usar una hoja de consul-
ta para la lista de criterios de rendimiento.
Algunos de los pasos, par tanta, tendran que
ser eliminados, y habra que modificar el enfoque en relacion con algunas de las preguntas restantes.
El primer paso a eliminar es cl relacionado
con romper el hielo, pues no disponemos
tiempo para ello. Los pasos 2, 3 Y4 pueden seguir utilizandose

milar, aunque can menos tiempo
5 y 6. La investigacion
can un enfoque muy si-
de debate en el paso 3: no deben consumir
tiempo y no realizan una gran contribucion
dejando la lista que se muestra en el cuestionario

ya que identificar
telefono tendremos
tos permitidos.
probablemente
de las prioridades
del
se pueden eliminar,
B. Se deberia investigar cualquier falta
sus causas es un objetivo
creativas tend ran que ser eliminadas,
mucho
a la exactitud de las respuestas de los pasos
previa habra dado una buena indicacion
cliente, de manera que algunos de los criterios menos importantes

de satisfaccion,
de
clave. Las comparaciones
y aunque los pasos 8 y 9 son viablcs, al utilizar el

que sacrificar uno para no pasarnos de los 15 minu-
Si cs asi, cl mas importante
seria eI paso 8, ya que la habilidad de antici-
par necesidades futuras del mercado necesita jugar un papel clave en la competitividad,
pedir a los comensales que co
y las PPM se pueden determinar
su cuenta y, para agradecerles
a partir de los datos ya recogidos en los pasos 5 y 6.
nombre y eI nlimero de telefoI
En este tipo de mercado no serfa aconsejable el uso de un cuestionario

cion, por las razones expuestas
tendrfa que cemrarse
si se usara uno de dlos
en 10s temas esencialcs de las prioridades
del c1ieme y del rendi-
pasos 5 y 6. La pregunta
mienta dd proveedor,
no serfa efectiva en un cuestionario

explicacion
abierta del principio
de autorrealizacion
mas larga sobre como completar
5. Las preguntas
de autorrealiza-
en el capItulo 9. No obstame,
(pasos del 1 aI4),
y tendrfa que sustituirse pOl' una
la primera pregunta,
que ahora es el paso
abiertas que requieren respuestas abiertas tienden a no funcionar
bien en los cuestionarios
porque a los encuestados
para dar una respuesta que exija cierta consideracion.

los pasos 8 0 9, 0 incluso ambos, y probablememe
tas Miles. EI cuestionario
Sin embargo,
se obtendrfan
resultame aparece como Cuestionario
Esta seccion ha demostrado el

la informacion
tionarios
que se puede n
de autorrealizacion
sic ion intermedia.
La tabla 10
uso de diferentes tipos de cues
muy
les falta imeres
se podrfan incluir
unas cuamas respuesA continuacion
C.
se presentan 1<
en este capItulo.
Los cuestionarios
de autarrealizacion
punta de vema, y especialmente

servicios.
Es aconsejablc
muestra comrolada,
tienen una utilidad maxima cuando se us an en eI
en el pumo de consumo
realizar un estudio
mas minucioso
de forma regular, aunque un cuestionario
puede convertirse en un indicador continuo
sobre el clieme con una
Cuestionario
corto de autorrealizacion
Cuestionario
C = paginas 194
Cuestionario
de muestra, que aparece como Cuestio-
lurio D, es pOl' tanto muy breve y se con centra unicameme

del proveedor. No averigua 10 que es importante
relativo del proveedor
A = paginas 183
muy lltil de cualquier baja seria experimen-
tad a en los nivelcs del servicio. EI cuestionario
ducir a la identificacion
Cuestionario
en eI caso de las empresas de
en eI paso 6, eI rendimiento
para el clieme y por eUo no puede con-
de las PPM. Tampoco arroja ninguna

freme a los competidores.
luz sobre el rendimiento
Estas temas tendrfan
que abordarse
mediame un ejercicio de evaluacion de la satisfaccion del clieme mucho mas serio, quiza
realizado de forma anual.
Notese que se ha utilizado en el cuestionario
una escala verbal simple, ya que es la escala
mas facil de usar, y cualquier dificultad que se perciba al completar el cuestionario

ra los Indices de respuesta. Una presemacion
reduci-
concisa en una pequena tarjeta hara que eI
cuestionario sea menos desalentador y por tanto aumentara los indices de respuesta.
La mejor forma de potencial' los Indices de respuesta,
pJeten cl cuestionario
en vez de simplemente
zando el ejemplo del restaurame
es pedir a los c1iemes que com-
tener a la vista una serie de copias. Utili-
que aparece en el cuestionario
D, el camarero
podrfa
paginas 189
pagina 198.
pedir a los comensales que completen el cuestionario mientras que se esd. preparando
su cuenta y, para agradecerles la molestia, ofrecerles un boligrafo de regalo que lleve el
nombre y el numcro de teJefono del restaurante.
Esta seccion ha demostrado el amplio abismo que existe entre la cantidad y la calidad de
la informacion que se puede reunir de entrevistas personales en un extremo, y de cuestionarios de autorrealizacion en el otro, con las encuestas telefonicas ocupando una posici6n intcrmedia. La tabla 10.9 resume los objetivos que se pueden lograr mediante el
uso de diferentes tipos de cuestionario.
A continuaci6n se prescntan los cuestionarios de muestra mencionados anteriormente

en este capitulo.
Cuestionario A
paginas 183-188
Cuestionario B
= paginas 189-193
Cuestionario C
paginas 194-197
Cuestionario D
pagina 198.
Los cuescionarios se deben somecer alas rres pruebas de conocimiento,

racidad.
comprensi6n
y ve-
Las preguncas abierras son mas uciles en refaci6n con fa investigaci6n de campo, y fas preguncas cerradas se deben usar si 10 que se requiere son respuescas cuancificables.
TABLA
RESUMEN
Posos
10.9
DE LOS TIPOS DE CUESTJONARJO
Entrevistos
personoles
Objetivos de 10 evoluoci6n de 10
sotisfocci6n del c1iente
Entrevistos
telef6nicos
Autorreolizoci6n
,/
Romper el hielo
Conocimiento
competencio
Preguntos obiertos sobre los prioridades

c1iente
de los proveedores en
,/
,/
,/
,/
Escala ordinal sobre las priori do des definidas

por el c1iente
,/
,/
Pregunta cerrada sobre las prioridodes

cliente
,/
,/
,/
60
Pregunta cerrada sobre los indices de

rendimiento del proveedor
,/
,/
,/
,/
,/
del
del
6b
Investi(1aci6n de la insatisfacci6n
7
8
9
Pregunta de proyecci6n sobre la imagen
,/
Preaunta abierta sobre tendencias futuras
,/
,/
,/
,/
,/
,/
10
Clasificaci6n
,/
,/
Pre(1unto abierta sobre las PPM

de datos
con ABC
Siempre se debe empezar un westionario haciendo preguntas objetivas relativas al comportamiento antes de pasar alas preguntas mas diffciles sobre actitudes y, wando sea posible,
dejar las preguntas de clasificaci6n para el final.
Las escalas de valoraci6n son una parte esencial de la evaluaci6n de la satisfacci6n del cliente.
5610 las escalas SIMALTO Y las escalas de valoraci6n numericas pueden lograr la amplia gama
de objetivos de evaluaci6n de la satisfacci6n del cliente y, de estas dos, las escalas de valoraci6n numericas seran las mas practicas para la mayorfa de las empresas.
Hay que ser realista acerca de 10 que se puede y no se puede incluir en 105 cuestionarios. Las
entrevistas personales pueden ser muy extensas, las entrevistas telef6nicas deben ser mas
breves y 105 westionarios de autorrealizaci6n necesitan ser muy concisos y faciles de seguir.
ENTREVISTA PERSONAL
ABC Ltd.
1.3. Ahora voy a sugerir

Hemos
estado hablando
manera de obtenerlos.
proveedores
sobre algunos productos
Imagine que tuviese que realizar una revision completa
de
pape! completanlente
que su empresa utiliza y sobre la
[producto
en cuestion],
empezando
de los
por una hoja de
en blanco y sin ideas preconcebidas.
potenciales frcnte a otras. Para haccr esto, tendrfa que especificar sus requisitos y
les serfan esos requisitos?
frente a su habilidad para satisfacer esos requisitos.
<Cua-
falta de im
Ies una puntuacion

significarfa
comparar
1.2. Una vez preparada su lista, tendrfa que decidir como valorar a estos proveedores
juzgar a cada praveedor
la importancia
ill
de 0 a .
sin ninguna imJ

la importancia de
[I
1.3. Ahora voy a sugerir una lista mas detallada de requisitos,

la importancia
falta de importancia
les una puntuaci6n
de 0 a 10, donde
10 significarfa extremadamente importante y 1
significarfa sin ninguna importancia. Cuando

camparaI' la importancia
y desearia que indicase
que cada uno de ellos posee para usted, dandodecida su puntuaci6n,
puede ser util
del requisito en cuesti6n, con su requisito Nlunero
.......................................
Uno de
[repetirlo].
IMPORTANCIA
Puntuaci6n
Requisito del c1iente

a)
Rendimiento del producto
I.
Consistencia
de la calidad del producto
2.
Rendimiento
tecnico
3.
Extension
4.
Sistemas
5.
Niveles de higiene del proveedor
6.
Otra
b)
Rendimiento de los repartos y el servicio
del producto
de la gama del producto

de calidad del proveedor
documentacion,
y salud
p. ej Seguridad
I.
Fiabilidad del reparto
(se cumplen
2.
Velocidad
(plazo de espera)
del reparto
las promesas)
3.
Embalaje de los repartos
4.
Facilidad para cursar
5.
Informacion,
6.
Confianza
c)
Rendimiento
I.
Habilidad para innovar
(conocimientos
2.
Capacidad
del servicio
d)
Rendimiento de campo de las ventas
los pedidos
especial mente
problemas
del suministro
del servicio tecnico

de reaccion
I.
Frecuencia
de las visitas
2.
Capacidad
tecnica
3.
Capacidad
comercial
4.
Habilidad interpersonal
5.
Autoridad
6.
Accesibilidad
es necesario)
e)
sobre
en la continuidad
en I+D)
tecnico
de los representantes
del representante
del representante
del representante
(disponibilidad
Rendimiento de los precios
I.
Competitividad
2.
Manejo de las negociaciones
f)
Rendimiento medioambiental
I.
Responsabilidad
2.
Capacidad
del precio
sobre
medioambiental
de reciclaje
precios
cuando
Desearia preguntarle como rinde ABC Ltd. frente alas mismos reguisitos, y como se
campara su rendimiento
can el de otras praveedores. Par favor, responda dando una
pul1tuacion de 0 a 10, como antes, donde 10 representa un rendimiento excelente y 1

representa un rendimiento extremadamente pobre.
RENDIMIENTO
DEL PROVEEDOR
ABC Empresa
Requisito
a)
Rendimiento
I.
2.
3.
Consistencia
Rendimiento
tecnico del producto
Extension de la gama del producto
4.
S.
Sistemas de cali dad del proveedor

6.
Otra
b)
Rendimiento
documentacion.
p. ej. Seguridad
y salud
Velocidad del reparto (plazo de espera)

Embalaje de los repartos
4.
Facilidad para cursar
S.
6.
Informacion. especial mente

Confianza en la continuidad
c)
Rendimiento
I.
Habilidad
2.
Experiencia
3.
Capacidad
d)
Rendimiento
(se cumplen
las promesas)
los pedidos
sobre problemas
del suministro
del servicio
para innovar
tecnico
(conocimientos
en I+D)
en el diseno
de reaccion
del servicio
de campo
tecnico
I.
Frecuencia
Capacidad tecnica de los representantes

Capacidad comercial de los representantes
Habilidad interpersonal
del representante
S.
Autoridad del representante

Accesibilidad del representante
cuando es necesario)
Rendimiento
de los precios
I.
Competitividad
del precio
2.
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
(disponibilidad
sobre
f)
Rendimiento
I.
Responsabilidad
medioambiental
Capacidad de reciclaje
I
I
I
de las visitas
e)
I
I
I
de las ventas
2.
3.
4.
5i algun punto
Punto nO: I
y el servicio
de los repartos
I.
2.
Empresa
del producto
2.
3.
6.
Empresa
2
Ltd.
precios
medioambiental
se califica
con un 6 0 men os, indagar
las razones
Usted ha mencionado varios proveedores al principio de la entrevista. Desearfa que

pensara por un momenta en las diferentes imagenes que esos proveedores crean en su
mente y que 10sdistinguen como empresas. Dejeme dade varios ejemplos.
BM\v, Jaguar y Volvo no son muy distintas. Todas tienen una imagen de alta calidad,
una excelentc ingenieria y exito. Pero tienen algunas diferencias.
Jaguar es todavia un simbol0 de exito que deberia ser tenido en cuenta, pero es menos
llamativa, mas antigua y posee un menor impetu .
Volvo es mucho menos ostentosa, menos dinamica y mas considerada, prudente y segura.
~Cll<iles dida que son las tendencias
principales
de su industria
en este momenta,
como cree que afectaran a un provecdor como ABC Ltd.?
1. Gcstion medioambiental,
reciclaje, recuperacion
de desperdicios.
2. Comercio electronico.
3. Obtencion
de socios.
4. Repartas justa a tiempo, envlo de existencias.

5. Nuevos productos,
Finalmcnte,
nuevas tecnolog{as.
deseada que se imaginase
~Cuales sedan sus prioridades

urgentes) y a largo plaza?
Corta plazo:
que usted cs el director general de ABC Ltd.
principales
para la empresa a corta plaza (prioridades
Mi nombre es Jim Alexander, de The Leadership

Ltd. Entiendo
Factor, y lIamo en nombre de ABC
que el Sr. Smith Ie ha escrito explidndole
llevemos a cabo un estudio sobre la satisfacci6n

iRecibi6 usted dicha notificaci6n?
iPodrfa dedicar 10 minutos a contestar
a un as preguntas,
una cita para otro momenta
que se nos ha pedido que
del cliente en nombre
de ABC Ltd.
prefiere que concertemos
mas conveniente?
Me gustarfa asegurarle que, de acuerdo con las normas de conducta de la Sociedad de

Investigaci6n
de Mercado
[Market Research Society], la informaci6n
que usted va a
facilitar no se asociara con su nombre a menos que usted 10 desee, sino que se usara
junto con otras respuestas
para ofrecer informaci6n
que ayudad
a ABC Ltd. a com-
prender de forma completa ya satisfaccr las necesidadcs de sus clientes.

Me gustaria cmpezar por explorar los factorcs que son importantes
trata con ABC Ltd.
para usted cuando
1. cQue es importante
para 10s clientes?
Voy a empezar con varias preguntas sobre 10 que es importante para usted como
cliente. Imagine que tiene que rea1izar una revision completa de 10s proveedores de
............... [producto en cuestion], empezando con una hoja de pape1 tota1mente en
blanco y sin ideas preconcebidas.
1.3. Ahora voy a sugerir una lista r

1aimportancia 0 falta de importanc
una puntuacion de 0 alO, donde II
ficaria sin ninguna importancia. Cu
comparar la importancia del requis
.
(repetirlo).
U,
Requ
del pi
a)
I.
Consistencia
de la cal
2.
Rendimiento
tlf!cnico
Rendimiento
3.
Sistemas
4.
Niveles de higiene del
b)
I.
Rendimiento
c)
I.
Rendimiento
de calidad de
de los
del se
2.
Conocimientos
1.2. Una vez que ha preparado su lista, tendrfa que decidir como valorar a cstos pro-
3.
Capacidad
veedores potenciales [rente a los demas. Para hacerlo, tendrfa que especificar sus requisitos y juzgar a cada proveedor frente a su capacidad para satisfacer esos requisitos.
<Cuiles sedan esos requisitos?
d)
I.
Rendimiento
Capacidad
tecnica de
2.
Capacidad
comercial
3.
Habilidad interpersom
de cal
4.
Autoridad
5.
Accesibilidad
es necesario)
e)
de disl
de reaccion
del represe
del repre
Rendimiento
de
I.
Competitividad
del pre
2.
Manejo de las negociac
f)
I.
Rendimiento
Responsabilidad
105
medio
medio:
1.3. Ahora voy a sugerir una lista mas detallada de requisitos, y desearla que indicase
la importancia 0 falta de importancia que cada uno de ellos posee para usted, dandole
una pllntllacion de a10, donde 10 significarla extremadamente importante y 1 significarfa sin ninguna importancia. Cuando decida su puntllacion, pllede encontrar util
comparar la importancia del requisito en cuestion con su requisito Numero Uno de
................................... (repetirlo).
IMPORTANCIA
Puntuaci6n
Requisito del c1iente

a)
Rendimiento
del producto
I.
Consistencia
2.
Rendimiento
tecnico
3.
Sistemas
4.
b)
I.
Rendimiento
c)
Rendimiento
I.
Habilidad
2.
Conocimientos
3.
Capacidad
d)
del producto
de calidad del proveedor
de 105 repartos y el servicio

las promesas)
para innovar
(conocimientos
en I+D)
de diseno
de reaccion
Rendimiento
(se cumplen
del servicio
tecnico
de campo de las ventas
I.
Capacidad
tecnica
2.
Capacidad
comercial
3.
Habilidad
interpersonal
4.
Autoridad
5.
Accesibilidad
es necesario)
del representante
del representante
del representante
(disponibilidad
e)
Rendimiento
de 105 precios
I.
Competitividad
del precio
2.
f)
Rendimiento
I.
Responsabilidad
sobre
medioambiental
medioambiental
precios
cuando
Desearfa ahora preguntar

como su rendimiento
como rinde ABC Ltd. frente a los mismos requisitos
se com para con el de otros proveedores.
dando una puntuacion de
a 10, como antes, donde 10 representa un rendimiento ex-
celente y 1 representa un rendimiento extremadamente pobre.
RENDIMIENTO
2.
3.
4.
b)
I.
2.
3.
4.
c)
I.
2.
3.
d)
I.
2.
3.
4.
5.
6.
Rendimiento
Empresa
Ltd.
Empresa
2
Empresa
3
del producto
Consistencia de la calidad del producto

Rendimiento tecnico del producto
Sistemas de calidad del proveedor
Rendimiento
de
105
repartos
y el servicio
Fiabilidad del reparto (se cumplen las promesas)

Velocidad del reparto (plazo de espera)
Informacion, especialmente sobre problemas
Confianza en la continuidad del suministro
Rendimiento
I Habilidad para innovar (conocimientos en I+D)

I Conocimientos de diseiio
I Capacidad de reaccion del servicio tecnico
Rendimiento
de campo
I
I
I
I
I
I
de las ventas
Frecuencia de las visitas

Capacidad tecnica de los representantes
Capacidad comercial de los representantes
Habilidad interpersonal del representante
Autoridad del representante
Accesibilidad del representante (disponibilidad
cuando es necesario)
Rendimiento
e)
I.
I Competitividad
f)
Rendimiento
I.
DEL PROVEEDOR
ABC
Requisito
a)
I.
I Responsabilidad
de
105
precios
del precio
Punta nO:
medioambiental
medioambiental
Si algun punto se califica con un 6
Por favor, conteste
menos, indagar las razones
iCwiles diria que son las tendencias principales de la industria en este momenta y
como cree que podrian afectar a un proveedor como ABC Ltd.?
ENTREVISTA
TELEFONICA
ABC Ltd.
EI fin de esta encuesta es averiguar

tisfecho
10 que usted espera de ABC Ltd. como proveedor,
que esta con el servicio que recibe. Necesitamos
forma muy honesta y para fomentar

todos los que 10 completen,
ciedad de Investigaci6n
EI cuestionario
de acuerdo con las nonnas
cho
se divide en dos secciones
insatisfecho
Leadership
principalcs,
saber la importancia
que esta con el rendimiento
Par favor, complete
Factor garantiza
de conducta
conteste
la protecci6n
de la Marketing
insa-
al cuestionario
de
de la identidad
de
10
satisfecho
Research Society [50-
1.
de Mercado
pero en la secci6n A deseamos
que todo el mundo
esto, The Leadership
el cuestionario
tratan
los mismos
temas,
para usted, yen la secci6n B, 10 satisfe-
de cad a punta
de ABC Ltd. en cad a uno de los temas.
y devuelvalo
Factor antes del
A y B. Ambas secciones
con antelaci6n
en el sobre con el franqueo
pagado a The
2.
Rendimiemo
3.
Sistemas de cali dad del prov
4.
Niveles de higiene del prove
5.
Fiabilidad del reparro (a tien
6.
Velocidad del reparto (plazo
7.
Informacion,
problemas
8.
Confianza en la continuida(
del suministro
9.

(conocimiemos en I+ D)
(fecha)
En esta secci6n, nos gustaria que punrue la importancia
falta de importancia
que tienen varios temas para
tecnico del prc
especialment(
usted.
10. Conocimiemos
Algunos
temas pueden
prioridades.
Despues
ser mas importantes
Par tanto, en primer
:,
<\
Por ejemplo,
Entonces
puntlle
cualquier
nllInero
1, "Consistencia
los puntas
restantes
entre el 1 yel 10.
en la cas ill a marcada can
importa
()
\()
Extremadamente
importante
Si esta constituye
su requisito
10, como se muestra.
si puntlla
que no tiene experiencia

fA.
de la calidad del producto".
de la lista, utilizando
0
Bastante
importante
de be panel' un cfrculo en cl nllmero
tema no es relevante para usted,

drculo
Poco
importante
yea la cuesti6n
mas importante,
Sin ninguna
importaneia
tener una buena noci6n acerca de sus
antes de decidir cual es la mas importante.
de 0 a 10.
punrue eI nivel de importancia
que arros, y queremos
lugar, lea todas !as preguntas
la misma escala. Puede poner un cfrculo en

igual dos a mas preguntas.
directa sobre
10
Si piensa que un
que se pregunta,
de be poner un
de disefio
iQue importancia
falta de importancia tienen los siguienres temas para usted como clienre de
ABC Ltd.?
3.
4.
5.
Fiabilidad del reparto (a tiempo)
6.
Velocidad del reparto (plazos de espera)
7.
Informacion, especialmente sobre

problemas
8.
Confianza en la conrinuidad
del sllministro
9.

(conocimienros en 1+ D)
12. Capacidad tccnica del represenrante

13. Capacidad comercial del represenrante
14. Habilidad inrerpersonal del representante
15. Alltoridad del represenranre
16. Accesibilidad del represenranre
(disponibilidad cuando es nccesario)
17. Competitividad del precio
18. Responsabilidad medioambicnral
I Comenrarios
adicionaJes
IN/AI 1 r2IIEITJ
I9
/10
Desearfamos
saber
10 satisfecho
insatisfecho
que esra usted con el rendimiento
Ponga otra vez un cfrculo en eI nlIn1Cro que refleje mejor sus opinjones.
de satisfaccion
de ABC Ltd.
Esta vez muestre su ruvel
insatisfaccion utilizando la siguieme escaJa como gula. Ponga un drcuJo en cual-
qujer numero entre 1 y 10,0 en la c<L~illaN/A si no tiene experiencia en cl asWlto enwllerado.
3.
4.
5.
Fiabilidad del reparto (a tiempo)
6.
Velocidad del reparto (plazas de espera)
7.
Informacion, especialmente
sobre problemas
8.
Confianza en la cominuidad
del suministro
9.

(conocimientos en I+D)
16. Accesibilidad del representante

(disponibilidad cuando es necesario)
17. Competitividad
18. Responsabilidad
Comentarios
de\ prec'lo
medioambiental
adicionalcs
Finalmente,
si usted
cipales para la el1lpre~
Finalmcnte, si usted fuera el director general de ABC Ltd., icuales sedan sus prioridades principalespara la empresa en el futuro proximo (prioridades urgentes) y a la larga?
Por favor, conteste alas preguntas
para ayudarnos
a mejorar eI servicio que les ofrecemos.
Agra-
decemos sus comentarios.

Nivcl de satisfaccion
insatisfaccion
con:
OBJETIYOS
Muy satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Muy insatisfecho
EI surtido de comida
La cali dad de la comida
La velocidad del servicio
La amabiJidad del personal
La Iimpieza del restaurante
Los precios
Por favor, ayudenos

algo.
facilitando
comentarios
adicionales,
especialmente
si esra insatisfecho
AI final de este
Dirigir entl
Conocer Vi
en las encu
con

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Manual de satisfacci6n

del cliente y evaluaci6n

MANUAL DE SATISFACCION DEL

CLIENTE Y EVALUACION DE LA FIDELIDAD

Titulo: Manual de satisfacci6n del cliente y evaluaci6n de la fidelidad

AENOR (Asociacion Espanola de Normalizacion y Certificacion), 2001

Genova, 6. 28004 Madrid. Tel.: 902 102201. Fax: 91 3103695

CONSERVAR A LOS CUE

TES DURANTE MAs TIEMPO Y GANAR

PARA SATISFACER A LOS CLIENTES,

HAY QUE SATISFACER SUS

<QUE ESTAMOS EVALUANDO?

'ES POR PARTE DE LAS

BAsICOS SOBRE LA FORMULACION

DE LAS ESCALAS DE VALORACION

DE LAS ESCALAS NUMERICAS

DE LAS ESCALAS VERBALES

CON LAS RELACIONES

DE MAS DE UN TIPO DE ENTREVISTA

mundial de ventas por metro cuadrado.

Leonard Stew ha construido

Stew, calcula que el valor del tiempo de vinculaci6n

de 10 anos. Alienta a sus empleados

ante un cliente de 100 d6lares, sino como si fuesen un

clientes, no como si estuviesen

Stew se basa en la captaci6n

a los clientes. En teoria suena perfecto,

esto? Si un cliente de Leonard

del valor del cliente de por vida, al

Stew tiene el ceno fruncido,

pero ic6mo se consigue

icua! es la causa? De la am-

plia gama de mejoras que Leonard Stew podria aplicar a su producto

global, <cual seria

mas a devolver la sonrisa a ese cliente? iPodria ser una mayor

quiza un trato mas amistoso

por parte de los dependientes?

que en este caso conocemos

que era el reducido

y dinero para superar

cliente de uno de tantos que est3.n descontentos

iSe trata nuestro

con la gama de pan fresco,

base de clientes al ofrecer un servicio de entregas

unca 10 sabremos sin evaluar propiamente

el niveJ de satisfaccion del cliente. Tomare-

mos decisiones cruciales de gestion basandonos

en pan fresco cuando el problema principal que el cJicnte nota es la congestion

comcrcial en las areas que contribuyen

tar la satisfaccion del cJiente. En poco tiempo, ayudad

a que las empresas puedan incre-

sobre sus clientes, dedicando

1 de este libro, y nos sentimos

Systems, Peter Mouncey

a explicar como sus

en deuda con Robin Snoxell y Peterborough

y con Clive Jeanes y

por toda su ayuda. Estamos seguros de que estos estudios, aS1como

por estas empresas seran de gran ayuda en el desarrollo

ideas de otras cmpresas.

expresar nuestro agradecimiento

cuada yen 10s momentos

a Gower, por su inestimable

cia decisiva a la hora de convertir