PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

CONCEPTOS DE DISEO,
DISEO GRFICO Y DISEO
1. CONCEPTO

19

PERIODSTICO

DE DISEO

En la actualidad, uno de los trminos ms polivalentes, ambiguos y utilizados hasta la saciedad es el de diseo. Tal y como recoge J.I.
Armentia la hiperutilizacin a escala popular de esta palabra ha llevado a crear incluso chistes fciles en torno a la misma: del estudias o
trabajas, se ha pasado al estudias o diseas1. Ahora bien, a pesar
de lo sealado, es muy difcil encontrar una definicin precisa y completa sobre el significado concreto de esta palabra.
Antes de adentrarnos en la valoracin del concepto de diseo
realizado por los autores ms relevantes en la materia, vamos a centrarnos en las definiciones que sobre el mismo se recogen en diferentes diccionarios.
Segn la Enciclopedia Universal Ilustrada Europeo-Americana
(Espasa Calpe, Madrid, 1966):

1 ARMENTIA, J.I.: Las nuevas tendencias en el diseo de la prensa.

Servicio Editorial Universidad del Pas Vasco. Leioa, 1993. pg. 21.

20

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

Disear. (Etim. del ital. disegnare). Delinear, dibujar, trazar un edificio o figura.
Diseo. (Etim. del ital. disegno). Traza, delineacin sobre una
superficie de un edificio o figura.
Para el Diccionario de Uso del Espaol (Mara Moliner. Ed.
Gredos, S.A. Madrid, 1970):
Disear. (Del it. disegnare, del lat. "designare", de "signare" y ste
de "signa", sea). Hacer el diseo de una cosa.
Diseo. 1. Apunte. boceto. *Bosquejo. Croquis. Esbozo. Esquema.
*Dibujo hecho slo con lneas para reproducir algo con poco detalle. 2.*Descripcin de una cosa hecha con palabras a la ligera.
El Diccionario General de Ciencias Humanas, de George Thins
y Agns Lempereur (Ed. Ctedra, S.A., Madrid, 1978) seala:
Diseo (Est.). Adoptado como traduccin del trmino ingls design
que cubre simultneamente el sentido de los conceptos espaoles
diseo, creacin, proyecto para designar el esfuerzo creador desarrollado en el sector de los bienes de consumo y de equipos producidos en serie. Se dice generalmente de un objeto en que los factores tecnolgico y funcional parecen sobrepasados, al nivel de lo
sensible, por el tratamiento plstico o cromtico o ambos.
El Diccionario de trminos cientficos y tcnicos (MacGraw Hill,
Boixareu Editores. Barcelona-Mjico, 1981) recoge lo siguiente:
Diseo. Acto de concebir y planear la estructura y los valores paramtricos de un sistema, dispositivo, proceso o una obra de arte.
Diseo grfico. Mtodos de obtencin de datos de funcionamiento
de un circuito de tubo electrnico o de semiconductos utilizando
grficos que muestran las relaciones entre dos variables, tales
como las tensiones de placa y rejilla, mientras se mantienen constantes otras variables tales como la corriente de placa.
Para la Nueva Enciclopedia Larousse (Ed. Planeta, Barcelona,
1984):
Disear. (it. disegnare, dibujar; del latn designare). Hacer un diseo.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

21

Diseo. (it. disegno). Delineacin de una figura. "El Director y profesor cuidarn por lo menos de recoger buenos y exactos diseos
y plantas de las mismas mquinas. (Jovellanos)" // Descripcin o
bosquejo de alguna cosa hecha con palabras. // Disciplina que
tiene por objeto una armonizacin del entorno humano, desde la
concepcin de los objetos de uso hasta el urbanismo y el acondicionamiento general del hbitat donde se desarrolla la vida de una
comunidad.
Y, por ltimo, segn el Diccionario etimolgico Espaol e
Hispnico (2 edicin. Espasa Calpe, S.A., Madrid, 1985), disear
procede de designare.
Designare (sealar): desear hacer seas ant. cast., DRAE; desenhar sealar port.; desiar, designar ant. cast, DRAE; disear, trazar un dibujo cast. de diseo; desinar indicar cast.; designar
indicar cast. es un cultismo. Der. diseo delineacin de un dibujo del it. desegno; deseo, desino designio ant. cast.
A la vista de estas definiciones podramos recoger como primera aproximacin al diseo una muy concreta, la de la Real Academia
Espaola de la Lengua, que lo define como "traza, delineacin de un
edificio o figura" o "descripcin o bosquejo de alguna cosa, hecho por
palabras". No obstante, hoy da, al hablar de diseo grfico, la palabra diseo adquiere una acepcin muy concreta que rebasa esta definicin, limitada y ambigua, por lo que, con el propsito de perfilar
an ms este trmino, vamos a hacer un recorrido por las interpretaciones de los principales estudiosos de la materia.
En este sentido destacan las opiniones de Andr Ricard. Para
este diseador cataln "lo que hoy llamamos diseo es a los productos industriales lo que la arquitectura a los edificios. Es decir, ese arte
de proyectar un producto para que cumpla su funcin del modo ms
adecuado y dentro de una esttica acorde con su tiempo, lo que ser
el papel del diseo en la sociedad contempornea"2.

2 RICARD, A.: Hablando de diseo. Hogar del libro, S.A., Barcelona,

1986. pg. 31.

22

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

Sin embargo, no todo el mundo lo interpreta de esta manera.

Esto responde a que, debido a la gran expectacin creada en torno a
l, se ha ido viendo en el diseo, a nivel popular, un estilo o incluso
una moda, lo que ha contribuido a la banalizacin de este trmino.
Pero el diseo no es una moda ms, por mucho que todos los creativos vinculados a este mundo se hayan apropiado de l.
La funcin del diseo bien entendido no es la de maquillar los
objetos, dotndoles de las lneas y los colores de moda en cada
momento. nicamente puede hablarse de autntico diseo cuando la
forma con que se ha dotado a un objeto es la ms adecuada y para
que pueda cumplir perfectamente la funcin a que se le destina. Las
prestaciones utilitarias que ha de satisfacer cualquier producto tienen
que dominar sobre la forma que ste adquiera. La componente esttica en un diseo se logra cuando se integran todas las formas y mecanismos que precisa la funcin en una forma global coherente y que,
en consecuencia, ser bella.
Ricard considera que el objetivo del diseo es que los objetos
reencuentren la armona entre funcin y forma. Y que la responsabilidad del diseador, y su papel especfico en el mbito industrial, es precisamente el de lograr que en los objetos industriales se opere este
reencuentro de lo til y lo esttico en un todo indivisible.
En un artculo publicado, en 1979, titulado El Diseo y la colectividad, Ricard al preguntarse Qu entendemos por diseo? seala
que la propia palabra Diseo no nos lo aclara cuando es definida por
la R.A.E. de un modo tan vago como: "traza, delineacin de un edificio o figura".
Incluso el significado que se le ha conferido ltimamente como
equivalente ingls del termino ingls design tampoco resulta demasiado satisfactorio para especificar lo que realmente queremos dar a
entender.
La voz "diseo" tan usada reiteradamente adjetiva ms un estilo
que un modo de entender la concepcin de un proyecto. Pero a falta
de otro trmino ms adecuado, hemos de aceptar el de "diseo", si
bien lo que entendemos por diseo se refiere a una peculiar manera
de concebir y crear objetos.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

23

Segn Ricard, "diseo ha significado desde siempre, en castellano, el trazo creador que define la forma de las cosas. Es decir, el
momento decisivo en que las ideas se fijan en una forma y toman cuerpo, el instante en que la esencia de un concepto se transforma en presencia material. Gracias a la accin del diseo los objetos que nos
rodean cobran cuerpo, son investidos de todas las caractersticas formales que les reconocemos ms tarde"3.
Por otro lado, considera que "disear, hacer diseo, se entiende
hoy como una nueva disciplina creativa destinada a proyectar todo lo
que configura nuestro entorno humano, y a hacerlo de un modo ms
exigente en los planteamientos y ms depurado en las soluciones"4.
As, tanto el diseo industrial como el diseo grfico son nuevas facetas de la creatividad; aquellas que una sociedad industrial necesita
para proyectar adecuadamente lo que produce. Cualquier objeto o
mensaje "diseado" aporta siempre una mejora que lo hacen ms
adecuado en el uso. El diseo incorpora as un valor aadido en la
relacin existente entre el hombre y las cosas que utiliza.
En otro artculo considera al diseo como "disciplina creativa,
como una nueva profesin que la sociedad industrial necesita para
proyectar sus productos"5. El diseo no es un fenmeno cultural que
pueda materializarse en la obra de un individuo, es una tarea creativa que ha de implicar a la sociedad entera, a la industria privada y
pblica. Es un modo de hacer que ha de permitir una mejora de la
calidad de vida del pas y su imagen. Un producto bien diseado tiene
ms probabilidades de xito pero hay que entender que un buen diseo no es suficiente para garantizar ese xito. Es una condicin necesaria, pero no la nica.
Segn este autor, el trmino "diseo" ha de reservarse para definir el estudio de los problemas de la forma de las cosas en su relacin
de convivencia con el hombre. Esta es la acepcin que hoy interna-

3 RICARD, A.: El diseo en Espaa, en Op. cit. pg. 109.

4 RICARD, A.: Una nueva creatividad, en Op. cit. pg. 115.

5 RICARD, A.: Una reflexin ante el boom del diseo, en Op. cit. pg. 161.

24

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

cionalmente se acepta para este tipo de actividad creativa y as ha de

entenderse.
Para Ricard, "lo que llamamos diseo no es sino la fase creativa
que conllevaba la labor artesana. El objeto del diseo es conseguir
que las cosas que necesitamos cumplan ms adecuadamente su cometido til. Que mejoren sus prestaciones para ofrecer un mejor servicio
al usuario. Hay que entender el diseo como una determinada manera de encarar un empeo creativo. Y la clave del diseo es conjugar
lo til con lo bello"6.
En definitiva, Ricard considera que disear significa definir las
caractersticas estructurales, fisionmicas y funcionales necesarias
para que un producto potencial puede materializarse y ofrecer un servicio con su mxima eficacia y calidad. Y esto es algo consubstancial
con la propia naturaleza humana y, por tanto, una de las caractersticas que la distinguen.
!!Otra aportacin importante es la de Douglas Martin. Para este
autor, el diseo es la "suma total de las decisiones que hacen que un
producto resulte til y atractivo. Sea quien sea el que tome las decisiones, o sea cual sea la etapa en que se encuentre la planificacin y
fabricacin no afectan a esta perspectiva del proceso de diseo, en el
cual cada persona involucrada es capaz de aumentar o de mermar el
xito de la operacin"7 .
El diseo no es sinnimo de hacer cosas, ya sea de forma artstica, artesana o industrial; no tiene nada que ver con la primera idea
creativa ni con situar el producto en el mercado. Es un proceso que se
encuentra entre la decisin de hacer y el producto terminado.
Cuando se plantea por primera vez un proyecto, se entra en una
etapa de informacin, es decir, deben clarificarse los propsitos y los

6 RICARD, A.: Del objeto cotidiano, en Op. cit. Hogar del libro, S.A.,

Barcelona, 1986. pg.197.

7 MARTIN, D.: El diseo en el libro. Ediciones Pirmide, S.A.,Madrid,

1994. pg.13.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

25

problemas; antes del diseo propiamente dicho, ste debe ser planificado sin tener en cuenta al diseador que lo va a realizar. El diseo
no es algo que se aade al proyecto desde fuera; consiste en resolver
problemas que ya estn presentes. Es la bsqueda de las respuestas
ms sencillas y apropiadas para todo tipo de preguntas y es un proceso de crear orden dentro de la confusin.
Por su parte, David Collier y Bob Cotton consideran que el significado correcto del vocablo diseo se limita a definir una actividad
creativa concreta, "la de proyectar la forma de aquellos objetos tiles
en que la funcin depende esencialmente de esa forma"8. Estos dos
diseadores britnicos piensan que el diseo como trmino ha de
reservarse para definir el estudio de los problemas de la forma de las
cosas en su relacin de utilidad con el hombre.
Para ambos, en el estudio del diseo hay que partir de que el
buen diseo refuerza la comunicacin de una idea, primero atrayendo nuestra mirada y, luego, presentndonos el contenido de tal manera que las ideas que estn involucradas en el mismo vengan a nosotros por una serie de pasos guardados cuidadosamente es decir, cuidadosamente diseados.
Otros dos autores espaoles implicados en la conceptualizacin del diseo son Joan Fontcuberta y Joan Costa. Para stos, diseo es todo el "conjunto de actos de reflexin y formalizacin material
que intervienen en el proceso creativo de una obra original, la cual es
fruto de una combinatoria particular mental y tcnica de planificacin, ideacin, proyeccin y desarrollo creativo en forma de un modelo o prototipo destinado a su reproduccin, produccin y difusin por
medios industriales"9.
Tiene un sentido de "estrategia". Diseo viene de designio, o
plan ideal de algo que se va a ejecutar, proyecto, propsito, y que

8 COLLIER, D. y B. COTTON: Diseo para la autoedicin, Gustavo Gili,

S.A., Barcelona 1992. pg.14.

9 FONTCUBERTA, J. y J. COSTA: Foto-Diseo. CEAC. Enciclopedia de

diseo. Barcelona, 1988. pg.10.

26

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

implica en s mismo la estrategia para llevarlo a trmino. Diseo tiene

una dimensin universal del razonamiento estratgico, organizacin o
planificacin, al servicio de la puesta en prctica de una idea. Supone
el desarrollo de ideas.
Por otro lado, consideran que existe una tendencia a confundir
el conjunto del proceso (design) con su resultado (mensaje). Porque
todo lo que tiene que ver con la esttica, y que est hecho por
medios manuales, se asimila a la accin de disear como sinnimo
de dibujar.
Para estos dos autores, la idea de diseo ha tomado el sentido
del vocablo desing, que significa: el plan mental, esquema de accin
o de ataque, propsito, intento (adrede; tanto sea por accidente como
planeado), as como la adaptacin de los medios a los fines, proyecto. Lo que define al design no es precisamente el producto o el resultado del mismo; no es un objeto material, sino exactamente el proceso mental y operacional por el cual se obtiene el resultado. Las ideas
de plan mental, esquema de accin, propsito e intento, corresponden
claramente a la idea general de proyecto, es decir, de organizacin
mental precisa para abordar un determinado propsito.
As pues, el resultado del design en el diseo grfico no es un
"diseo": es un mensaje en forma de folleto, cartel, anuncio, catlogo,
etiqueta, libro, envoltorio, etc. El diseo es al mismo tiempo la idea y
el proceso por el cual sta cristaliza en un elemento material del
mundo que nos rodea.
El sentido del trmino design, que traduciremos, sencillamente
por diseo, es por tanto, una idea bsica, pero tambin una idea
genrica. Es igualmente diseo una instalacin o un plan de accin,
un programa de tareas complejas, un itinerario logstico, un conjunto de estrategias coordinadas para un determinado fin, un producto
o un servicio. Por ser, pues, genrico, el vocablo diseo necesita
explicitar el fin al cual se aplica en cada caso. As se define por diseo industrial la creacin de objetos tcnicos; por diseo arquitectnico la proyeccin de edificios; por diseo escnico la visualizacin
de una representacin escnica; por diseo grfico la concepcin y
desarrollo de toda clase de mensajes visuales destinados a las Artes
Grficas.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

27

Aqu cabe, sin embargo, hacer un parntesis nuevamente acerca de las imprecisiones semnticas: el diseo que constituye un modelo para ser producido por medios industriales es diseo industrial, y en
este sentido es inexacto llamar diseo industrial exclusivamente al diseo de objetos, ya que tambin es industrial el diseo grfico, que es
reproducido en serie.
Por su parte, P. Rawson considera que el diseo es "la capacidad humana bsica que da forma a todos los artefactos e instrumentos humanos de todas las pocas y estilos, y que ha evolucionado
para modificar y organizar el mundo fsico en beneficio de los seres
humanos. Para comprender y practicar el diseo de forma adecuada
haya que percibir su amplitud y profundidad, y no interpretarlo exclusivamente en trminos de la moda y estilo de hoy"10.
A estas aportaciones se suma la de Wucius Wong, profesor de
la Universidad de Hong-Kong, para quien "el diseo es un proceso de
creacin visual con un propsito. A diferencia de la pintura y de la
escultura, que son la realizacin de las visiones personales y los sueos
de un artista, el diseo cubre exigencias prcticas. Una unidad de diseo debe ser colocada frente a los ojos del pblico y transportar un mensaje prefijado"11. Coincide con Ricard al sealar que el embellecimiento de las cosas es tan slo uno de los objetivos del diseo. Las creaciones no deben ser nicamente estticas, sino tambin funcionales.
A la vista de todo lo reseado podemos concluir que, si bien tradicionalmente se ha atribuido a la palabra diseo un sentido creativo,
lo cierto es que actualmente ya no se concibe slo como dibujo o creacin; dibujo y creacin son slo una parte del proceso de diseo.
En realidad, lo que define mejor el diseo es el sentido del vocablo ingls design, que significa: planificar, prever, estructurar, organizar y proyectar algo antes de hacerlo. El verbo to design adems de
dibujar y trazar, cuya equivalencia en espaol es "disear" tambin

10 RAWSON, P.: Diseo. Ed. Nerea, S.A., Madrid, 1990. pg.9.

11 WONG, W.: Fundamentos del diseo bi- y tri-dimensional. Gustavo

Gili, Barcelona, 1979. pg. 9.

28

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

significa designar, destinar. Por tanto, el sustantivo design significa, al

mismo tiempo, dibujo y designio, fin, intencin. En palabras de A.
Ricard "esta polisemia no es el fruto del azar, posiblemente existiera
en otras lenguas y aun es perceptible en la fontica de estos trminos.
En francs dessin (dibujo) y dessein (designio, fin, intencin) se pronuncian idnticamente. En castellano diseo y designio no son tampoco muy distantes. Estas similitudes fonticas esconden, posiblemente,
una proximidad semntica perdida en las lenguas latinas, pero vigente todava en ingls"12.
De lo anteriormente expuesto se desprende que, ante todo, el
diseo es una disciplina proyectual que se orienta preferentemente
hacia la resolucin de los problemas que plantea el hombre en su
adaptacin al entorno, en funcin de problemas que derivan de sus
necesidades fsicas, sociales, culturales y laborales, utilizando para
ello los recursos disponibles en cada situacin.
Otra de las conclusiones que podemos extraer de todas estas
definiciones es la importancia que los autores reseados conceden a
la relacin "funcin-forma", es decir, al hecho de que el componente
esttico de un elemento est siempre supeditado a la funcin que le sea
otorgada. Y ste sera el rasgo diferencial entre el diseo y aquellas
disciplinas artsticas como la moda o el arte que buscan la belleza
sobre todas las cosas, independientemente de la funcin, si bien sto
no quiere decir que el diseo no pueda ser un arte.
En un sentido amplio casi podramos decir que el diseo ha sido
siempre una actividad inherente al hombre, pues nace con l y se
desarrolla en cada civilizacin, si bien fue la Revolucin Industrial la
que suscit la necesidad de desarrollar un proceso de diseo mucho
ms elaborado que fuera capaz de hacer frente a la complejidad de
los problemas que planteaban las nuevas necesidades sociales y los
nuevos recursos tecnolgicos.
Por tanto, el diseo es tanto una herramienta de trabajo, como
una actividad integradora, una ciencia de encuentro, un humanismo y

12 RICARD, A.: Diseo, Por qu?. Editorial Gustavo Gili, S.A.,

Barcelona, 1982. pg.168.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

29

un medio operativo. Y tanto el diseo grfico como el periodstico no

son ms que categoras o especialidades relativas al diseo.
As, si de la necesidad de organizar los espacios interiores nace
el diseo de interiores; si de la necesidad de crear cobijo y proteccin
nace el diseo arquitectnico; si de la necesidad de producir los objetos y herramientas nace el diseo industrial; o de la necesidad de
cubrir y proteger el cuerpo humano nace el diseo textil, de la necesidad de organizar los mensajes culturales que percibimos a travs de
la vista nacen el diseo grfico y la comunicacin visual.

2. EL DISEO GRFICO
Si definir el trmino diseo es una tarea difcil, otro tanto sucede con
la expresin diseo grfico. Se trata de un trmino de significado
amplio que tambin ha sido utilizado con ambigedad, debido a que
en torno a l se aglutinan distintos profesionales relacionados con la
comunicacin visual (fotgrafos, periodistas, publicistas, artistas, etc.).
Este trmino fue utilizado por primera vez en 1922, en Gran
Bretaa, por William Addison Dwiggins y lo hizo para definir su trabajo como la organizacin de orden estructural y la dotacin de formas visuales a las comunicaciones impresas.
Tras esta primera aproximacin de Dwiggins vamos a utilizar
como punto de partida la aportacin del diseador britnico John
Laing, para quien "se llama diseo grfico a la transformacin de
ideas y conceptos en una forma de orden estructural y visual. Es el arte
de hacer libros y revistas, anuncios, envases o folletos"13.
Otro britnico, el diseador y profesor Alastair Campbell considera que la principal funcin del diseo grfico tiene que ser la de
facilitar la comunicacin independientemente de la tecnologa utiliza-

13

LAING, J.; R. WALTON; K. GILLIES y L. HEPPELL: Haga usted

mismo su diseo grfico. Hermann Blume, Madrid, 1985. pg. 9.

30

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

da. A este respecto seala que "la actual tecnologa del diseo es, en
ocasiones, tan amenazadora como la imprenta debi ser al amanuense medieval. Sin embargo, a pesar de la tecnologa, la tarea bsica del diseo no ha variado durante siglos; la principal meta de todo
diseo, y por tanto de todo diseador, debe ser comunicar su intencin
con claridad, instinto y atractivo esttico"14.
Una aportacin ms es la de Bob Cotton para quien el diseo
grfico ya no es slo una serie de tcnicas slo aplicables a la impresin de medios, sino que incluye el diseo para televisin y otros
medios audiovisuales. Considera que "el diseo grfico es fundamental en el problema de procesar y comunicar el enorme y creciente flujo
de informacin de una economa global, una economa que depende
del acceso rpido y preciso a los derechos procedentes de todas partes del mundo. Y por ello es un vnculo cada vez ms importante en el
proceso que rene al transmisor de informaciones con su receptor"15.
Para Cotton, los atributos bsicos de un diseador grfico que
trabaje en estos ltimos aos del s. XX vienen a ser los mismos que
los primeros impresores/editores del s. XV, pero ahora deben incluir
una gama mucho ms amplia que la que tena en cuenta slo los
libros y, en consecuencia, una gama tambin ms alta de tcnicas
reprogrficas.
Otro de los autores ms estrechamente relacionados con el diseo grfico es Alan Swann, autor de numerosas obras relacionadas
con este campo y en las que hace importantes aportaciones. Para ste,
"la finalidad del diseo grfico es transmitir ideas, mensajes afirmaciones visuales y, en ocasiones, esttica pura"16. Considera que la

14 CAMPBELL, A.: Manual del diseador grfico. Tellus, Madrid,

1989. pg. 6.
15 COTTON, B.: La nueva gua del Diseo Grfico, H. Blume, S.A.,

Barcelona, 1994. pg. 8.

16 SWANN, A.: Bases del Diseo Grfico. Ed. Gustavo Gili, S.A.,

Barcelona, 1990. pg. 63.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

31

mayor parte del trabajo de diseo se engrana especficamente alrededor de la venta o la promocin del producto o servicio que proyecta, y la industria se desarrolla hoy rpidamente, dado que la competencia entre los productos de mercancias y los suministradores de servicios es cada vez mayor.
Para Swann, cada organizacin individual intenta establecer una
imagen nica y promocionar sus bienes o servicios de un modo original y eficaz para comunicarse con su mercado potencial. La investigacin que interviene en la delimitacin de las caractersticas del mercado influir en el enfoque grfico del material de diseo.
En nuestra opinin, su aportacin ms importante es la consideracin de que pueden aplicarse al diseo dos definiciones que suelen
atribuirse a la composicin artstica:
1. La primera es que, ante todo, la "composicin" es la disposicin
de elementos diversos para expresar decorativamente una sensacin.
2. Y la segunda es la que establece que la "composicin" es una
disposicin de los elementos para crear un todo satisfactorio
que presente un equilibrio, un peso y una colocacin perfecta
de esos elementos17.
En ltimo trmino, Swann precisa que "el xito del diseo reside
en una utilizacin de estructuras y formas que logren el equilibrio
correcto de todos los elementos implicados"18.
En esta lnea se sita tambin la aportacin de Paul Rawson.
Para ste, "el diseo grfico es la forma de organizar fragmentos planos de texto y/o imgenes para libros y revistas, peridicos, anuncios,
folletos publicitarios y muchsimos otros productos de los procesos de
reproduccin grfica. Es un campo amplsimo, en el que se emplean

17 SWANN, A.: Op. cit. pg. 64-65.

18 Ibd. pg. 87.

32

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

los conocimientos de un nmero enorme de diseadores, y su diversidad no es menos que su tamao"19. Contina sealando que "hay dos
caractersticas principales que son comunes a todas las formas de diseo grfico.
1. En primer lugar est el hecho de que en el proceso de diseo
desempean un papel crucial las tcnicas y tecnologas de
impresin o reproduccin grfica. En la mayora de los casos la
trayectoria de este proceso composicin, creacin de ilustraciones, impresin la establece por adelantado el cliente, y se
espera del diseador que trabaje dentro de los lmites que le
marca un determinado proceso de produccin y aproveche las
oportunidades que ste le ofrece.
2. En segundo lugar est el hecho de que normalmente se espera
del diseador que trabaje con unos elementos texto impreso o
manuscrito, dibujos, fotografas, o diagramas que no son
negociables. En algunos campos, por ejemplo, la publicidad, el
concepto visual puede preceder a las imgenes y palabras que
se utilizan en la prctica, y determinarlas; en otros, como en el
diseo de libros, la tarea del diseador grfico consiste en
"empaquetar" un material ya existente"20.
La primera caracterstica es compartida por otro estudioso del
diseo, el italiano Giorgio Fioravanti, que considera que es imposible
entender el diseo al margen de las tcnicas de impresin utilizadas
en un momento dado. En palabras de Fioravanti, "en primer lugar,
entendemos por imprenta el conjunto de las tcnicas que conducen al
producto impreso. Por diseo se entiende el proceso de elaboracin
esttica de los impresos, un proceso que histricamente se relaciona
con los estilos y modalidades del arte en las diversas pocas"21.

19 Op. cit. pg.208.

20 Ibd. pg. 208.
21 FIORAVANTI, G.: Diseo y reproduccin. Gustavo Gili, Barcelona,

1988. pg.10.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

33

Frente a esta opinin se alza la de uno de los principales estudiosos del diseo en nuestro pas, Enric Satu. Quien expone que
habra que considerar el concepto de "diseo grfico" con independencia del medio en el cual se apoya. Segn sus propias palabras
"el conjunto de operaciones tcnico-proyectuales necesarias para
elaborar un modelo singular para una determinada informacin
visual, al objeto de dotarla de la mayor cantidad posible de atributos eficaces, comprensibles y persuasivos para fcil y completa percepcin de su mensaje (y que atienden bsicamente, al tratamiento
y repertorios de imgenes y signos alfabticos, a la composicin, la
forma y el color) es algo que hay que considerar razonablemente
con independencia del medio tcnico empleado para obtener el
nmero de copias deseadas"22.
No podemos dejar esta aproximacin conceptual en torno al
diseo grfico sin recoger la opinin de dos profesores espaoles, J.
Canga Larequi y J. M. Gmez y Mndez, quienes se muestran contrarios a dicha expresin. Para el primero no debe utilizarse nunca el
trmino diseo grfico23 porque, como seala Gmez y Mndez,
decir diseo grfico es repetitivo. Aadir grfico al vocablo diseo es
reiterar dos veces el mismo significado pues las dos voces se refieren
a la delineacin o representacin por medio de figuras o dibujos24.
Para terminar con esta ronda de aportaciones, ofrecemos la del
profesor J.I. Armentia quien establece que podemos utilizar el trmino
diseo grfico dentro del cual se inscribe el diseo periodstico
"para referirnos a todos aquellos artificios y recursos que tiene por
objetivo mejorar la percepcin de cualquier impreso, bien mediante
recursos estticos, o bien mediante procedimientos estrictamente tipo-

22 SATUE, E.: El diseo grfico. Desde los orgenes hasta nuestros das.

Alianza, Madrid, 1988. pg. 9.

23 CANGA LAREQUI, J.: El Diseo Periodstico en Prensa diaria. Bosh

Casa Editorial. Barcelona, 1994. pg. 23.

24 GOMEZ y MENDEZ, J. M.: Delimitacin lexicolgica del vocablo dia-

gramacin y otras voces tecnolgicas, captulo VII del libro Estudios

sobre tecnologas de la informacin 2. Ed. Dykinson. Madrid, 1992.
pg. 301.

34

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

grficos; pero teniendo siempre presente que el objetivo final es la

mejora comunicativa, no la perfeccin artstica. Este carcter funcional
va a ser, en ltimo trmino lo que va a distinguir al diseo grfico de
la creacin artstica"25.

3. EL

CONCEPTO DE

DISEO

PERIODSTICO

Si bien todas estas apreciaciones nos resultan vlidas para delimitar el concepto de diseo grfico, si queremos profundizar en el significado de la expresin diseo periodstico tenemos que ahondar
todava un poco ms. Como punto de arranque podemos considerar
el diseo periodstico como una especialidad del diseo grfico que
nace de la necesidad de organizar los mensajes informativos que percibimos a travs de la vista.
Pero tambin aquella especialidad del diseo grfico que afecta
fundamentalmente a las publicaciones peridicas: diarios, revistas,
etc. Y por supuesto a la forma y funcin de otros medios no necesariamente impresos y que s participan de la periodicidad.
Lo peridico es aquello que se establece cada cierto tiempo y en
tanto que acontece con una cierta y segura repetitibilidad igual podra
servir para un anuario que para un telediario. Salvando las distancias,
claro est, ambos son susceptibles de ser diseados.
Por ello, el diseo periodstico debe ser independiente del medio
al cual se aplique, aunque, como resulta obvio, nos resulte de entrada
ms cercano el producto impreso.
Tambin podramos deducir que el diseo periodstico es el diseo realizado por los periodistas, pero no podemos olvidar que si bien
a veces esto es as, no siempre los periodistas han obtenido los mejores resultados y muchos otros profesionales han abordado los encargos sobre la imagen de un medio con ms sentido comunicativo que
quienes estaban dentro.
25 ARMENTIA, J.I.: Op. cit. pg.31.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

35

Por ltimo, parece como si el diseo periodstico slo afectara a

la informacin escrita. Nada ms lejos de la realidad. Si bien es de
suma importancia la Tipografa, el diseo periodstico acoge con igual
mpetu a los lenguajes icnicos que nos ofrecen disciplinas como la
fotografa, el dibujo y la ilustracin, en cuanto imgenes estticas, y el
cine y la televisin como aportadoras de movimiento. Lo que ha venido a confirmar Inernet. La multimedia tambin es campo para el diseador periodstico.
A lo mejor sera ms fcil no generalizar y hablar simplemente
del diseo de diarios, diseo de revistas, diseo de boletines, diseo
de informativos o diseo de pginas web como hace la gente de la
calle. Pero, de cualquier forma, se trata en todos y cada uno de los
casos anteriores, de aplicar los mismos objetivos a medios tcnicamente diferentes. En primersima instancia, de comunicar, de transmitir mensajes del modo ms eficiente posible.
Que el medio sea ms rpido o ms lento, ms visual o textual,
unidireccional o interactivo nos llevar a cuestionarnos el modo de
organizar dichos mensajes para su efectividad y, con ello, el discurrir
del receptor por esa informacin que tendremos que valorar y jerarquizar para l.
Y este es el punto donde, a nuestro modo de ver, el diseo periodstico se abre, al menos, a dos campos bien diferenciados: el mundo
de lo impreso y el mundo de la pantalla.
Fundamentalmente porque aunque los objetivos, como hemos
visto, sean los mismos, las claves que disparan los resortes para uno u
otro planteamiento son muy diferentes. Dicho de otra manera, no podemos aplicar los mismos fundamentos para el diseo impreso y para el
que no lo es, bajo pena de equivocarnos. Porque los mismos elementos
con los que intervengamos fotos, textos, etc. no ofrecern los mismos
resultados aunque creamos emplearlos en la misma manera.
Quiz el ejemplo ms palpable sea el de la tipografa. Si pretendiramos atraer a un usuario de Internet creando pginas web con
los criterios de texto que aplicamos a nuestros diarios y revistas, seguramente nuestro fracaso sera evidente desde el primer momento.

36

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

Por diversas razones: primero, porque el espacio de diseo es

completamente diferente, y la forma en que el lector se acerque a l
tambin lo es. Segundo, porque la legibilidad de un texto vara notablemente si lo vemos reflejado en un papel o lo encaramos transmitido a travs de una pantalla. No nos serviran los mismos tamaos de
letras, ni el ancho de la composicin, ni la distancia entre las lneas.
Quiz, ni tan siquiera el tipo de letra elegido. Es tan evidente la distancia que se da entre uno y otro tipo de diseo periodstico que no
tendra sentido establecer una serie de pautas para ambos. De hecho,
no hemos encontrado una definicin de diseo periodstico que encaje en ambos mundos.
Podramos generalizar que el diseo periodstico es el plan de
accin que establecemos para facilitar que los mensajes alcancen a los
receptores con la eficacia que se prentende, pero, por un lado, no
aadiramos mucho a las definiciones de diseo grfico que vimos con
anterioridad donde diseo y comunicacin quedaron patentes, y,
por otro lado, qu nos hace suponer que, en muchas ocasiones, ese
plan de accin o esa tcnica no venga dada ya de antemano por el
propio mensaje en s?
Entraramos de lleno en la fcil polmica del diseador/periodista o, si se prefiere, del periodista/diseador que ha marcado numerosos debates. En la certeza de que el diseador, sea cual sea su especialidad, participa y mucho de los mtodos del periodismo ms vital,
til y funcional.
Al respecto, Robert Lockwood sugiere la idea del diseo de la
noticia, en vez del diseo periodstico, en la seguridad de que el
periodista, formado sobre todo en tcnicas verbales, no ha perfeccionado sus tcnicas visuales. En consecuencia, muchos peridicos
tienden a parecer una masa de contenido gris decorado con algn
arte. Slo cuando nos demos cuenta de que el contenido es arte y de
que no se puede separar lo que se escribe de cmo se escribe, podremos empezar a conectar con los lectores de forma ms eficaz26.

26 LOCKWOOD, ROBERT: El diseo de la noticia. Ediciones B. Barcelona,

1992. pg. VII.

PRINCIPIOS

EL DISEO PERIODSTICO

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

37

IMPRESO

Todos los autores que definen el diseo periodstico lo hacen desde

el criterio de los medios impresos y, ms concretamente, desde el
medio peridico en la confianza de que consiga aunar al producto diario con aquellos de diferente periodiciad: revistas, magazines,
boletines, etc.
Sin embargo, no por fragmentada, la definicin se hace ms
fcil, ya que enseguida aparecen otros conceptos maquetacin, confeccin, diagramacin, entre otros, que hacen que los rboles no
dejen ver el bosque.
Para Martn Aguado, el diseo del diario, en su concepcin global, es "la ordenacin y valoracin de todo el material redaccional
textos, ilustraciones y publicidad que conforman la morfologa de un
diario, mediante la utilizacin de determinados recursos tipogrficos y
grficos, y hacen del peridico un producto moderno, expresivo y
visual"27.
En esta lnea se pronuncia tambin J. Canga Larequi quien define el diseo periodstico como la tcnica que permite determinar la
situacin de un conjunto de elementos impresos (textos e ilustraciones)
y no impresos (blancos) sobre la superficie de un espacio grfico
(pgina) con el fin de estructurar, jerarquizar y facilitar la legibilidad
de las informaciones periodsticas28.
Tambin el profesor Fernando Lallana apunta que el diseo de
diarios es organizar la informacin de forma que el lector discurra
sobre ella de la forma ms clara, directa y eficaz sin percibir que ha
sido ordenada para su mejor comprensin29.

27 MARTIN AGUADO, J. A.: Proyecto y diseo de un diario. Ed. Ciencia

3. Madrid, 1991. pg. 34.

28 Op. cit. pg. 26.

29 LALLANA, FERNANDO.: Tipografa y Diseo.

Madrid, 2000. pg. 15.

Editorial Sntesis.

38

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

En cualquier caso, todas estas definiciones pretenden abundar en

la tesis de que el diseo no es decoracin, ni distraccin, sino parte
de la tarea de comunicacin: una parte que debemos considerar constantemente30.
Para algunos autores, el diseo periodstico, como actividad
especfica que abarca la concepcin formal, la presentacin y la
cofeccin global del peridico, es una especialidad profesional relativamente reciente31.
Si bien esto es cierto, no deja de ser paradjico que Kevin G.
Barnhurst, en el prlogo del libro del profesor Lallana Tipografa y
Diseo haga referencia al primer manual sobre diseo de peridicos
en Estados Unidos en la dcada de los treinta del siglo XX, escrito por
John E. Allen. Y a los experimentos sobre rediseo de peridicos en
1916 de Ben Sherbow.
Sin ir tan lejos, uno de los primeros manuales sobre periodismo
espaol, el de Rafael Mainar, de 1906, tiene todo un captulo dedicado a la confeccin de diarios, donde cita a Augusto Surez de
Figueroa como uno de los primeros investigadores en diseo periodstico ya a finales del siglo XIX.
Sin embargo, los mismos autores que ahora definen el diseo
periodstico no siempre lo han considerado tal y en muchas de sus
obras acuden a conceptos diferentes para explicar cmo se planteaba
la labor de confeccin?, diagramacin?, maquetacin? principalmente en la segunda mitad del siglo pasado.
Tradicionalmente escribe Jess Zorrilla las informaciones se
escriban sin planificacin alguna, no ya sobre el espacio que iban a
ocupar, sino tan siquiera sobre el enfoque que se les iba a dar. As las
cosas, los peridicos se maquetaban, se confeccionban: el profesional
se limitaba a encajar de la mejor manera posible las informaciones en
la pgina, una vez que stas haban sido escritas. De ser necesario, el
30 EVANS, HAROLD.: Diseo y compaginacin de la prensa diaria.

Ediciones G. Gili. Mexico, 1984. pg. 7.

31 MARTIN AGUADO, J. A.: Op. cit. pg. 33.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

39

ajuste se realizaba a posteriori, de tal manera que quien pagaba las

consecuencias de un texto demasiado largo era la fotografa o el cuerpo de la letra, que se reduca inmisericordemente sin considerar si esa
era la mejor manera de comunicar32.
Maquetar, confeccionar, diagramar eran conceptos que se aplicaban para definir la labor de periodistas de segunda fila cuya misin
quedaba prcticamente resumida a hacer el clculo de originales
lneas por matrices igual a lneas por matrices, marcar los originales fotos y textos y dibujar un boceto de pgina que serva de orden
de realizacin al colectivo talleres, el estamento ms numeroso de
cuantos componan los peridicos tipogrficos.
Sin embargo, desde mediados de los aos ochenta, la presentacin visual de los mensajes informativos tom importancia en el convencimiento de que el aspecto de las noticias no era un aadido artstico, sino una parte indisoluble del mensaje. Y los medios (principalmente peridicos) empezaron a ser ms claros, ms ordenados y
atractivos. Lo que trascendi a otros medios: revistas, etc.
Una vez ganada esta batalla, algunos profesionales pensaron
que en realidad la imagen de los medios no dependa tanto de la
forma en s, cuanto de quien estaba a la cabeza de ellos. Por eso algunos dejaron escrito que el diseo o rediseo de peridicos comenzaba rediseando a los editores33 en el caso americano o a los directores en nuestro caso. Los editores deca Lockwood son los verdaderos diseadores de peridicos porque crean la cultura de la organizacin, el clima directivo y tienen la llave de la caja.
Otros autores piensan que el diseo periodstico no es slamente misin de maquetadores, sino que involucra a toda la redaccin de
un medio donde el diseador no es sino el encargado de unificar las
distintas caras de un nico mensaje informativo34.

32 ZORRILLA RUIZ, JESS.: Introduccin al diseo periodstico. Eunsa.

Navarra, 1997. pg. 22.

33 LOCKWOOD, ROBERT: Op. cit. pg. VI.

34 ZORRILLA, JESS: Op. cit. pg. 24.

40

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

Quiz nazcan estas conclusiones porque ya no slo se trate de

disear el medio en s y se pretenda dar un paso ms y atender al
diseo de la informacin en s misma. Y si la informacin es cosa de
todos, por qu dividimos tan radicalmente la redaccin? Redactores,
fotgrafos, confeccionadores... no deberan trabajar todos en la
misma direccin?
Para realizar un buen diseo periodstico no son suficientes buenos diseadores, sino periodistas capaces de pensar grficamente,
grafistas capaces de sugerir ttulos, fotgrafos que disparen la cmara pensando en la puesta en pgina35. En definitiva, periodistas que
trabajen en equipo.
Despus de ver cuantas variables pueden conformar la idea del
diseo periodstico, podramos definirlo como la interpretacin del
mensaje informativo (no el publicitario, no el propagandstico) bajo
criterios funcionales (o sea, de utilidad) de legibilidad, proporcin,
periodicidad, estilo y economa del medio donde se desarrolle. Una
interpretacin que no desarrolla un nico individuo, sino en la que
intervienen diferentes especialistas en comunicacin.
Si nos remitimos, como hemos visto en numerosos autores, a los
medios impresos, tambin podemos entender el diseo periodstico
como la disposicin ordenada de todos los elementos grficos (fotografas, ilustraciones, dibujos, caricaturas, infografas, etc.) y tipogrficos (textos, titulares, pies de foto, sumarios, filetes, lutos, orlas, topos,
etc.) que integran la morfologa del medio impreso de acuerdo con
determinadas premisas de orden creativo, normativo y tcnico, con un
fin determinado, comunicar el mensaje del modo ms eficaz posible.
De cualquier forma, es un proceso difcil y complejo, ya que es
un proceso doble, donde se conjugan elementos objetivos y subjetivos.
Los elementos objetivos son el conjunto de elementos textuales e icnicos (textos, titulares, ladillos, sumarios, entradillas, fotografas, info35 Al respecto, la fotgrafa Queca Campillo declaraba en las IV Jornadas

sobre Fotoperiodismo, Edicin y Diseo en Prensa celebradas en la

Universidad San Pablo-CEU en diciembre de 1998 que a travs del
visor de la cmara el fotgrafo siempre tiene que intentar tener en la
cabeza la revista, tanto que sea portada, pginas centrales o no.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

41

grafas, dibujos y caricaturas, lutos, filetes, orlas, bolos, etc., as como

las normas y principios generales relativos a su distribucin. Los elementos subjetivos son aquellos que obedecen a la creatividad, intuicin, gusto esttico y formacin del diseador.
Del Diseo Periodstico se ha dicho que es la clave del poder de
atraccin que ejerce la prensa, pero al mismo tiempo es su secreto econmico. Hoy da para que un peridico tenga xito en sus ventas tiene
que ofrecer, adems de una buena informacin, un excelente diseo.
Hoy por hoy es inconcebible la creacin de un proyecto integral en el
que no se combinen y articulen con naturalidad la informacin y los elementos grficos y tipogrficos, es decir, los contenidos y su presentacin.
De cualquier forma, el concepto de orden es otra variable que
aparece ligada indisolublemente al diseo periodstico y en su afectacin a los medios impresos con mayor importancia si cabe.
Como dice Martn Aguado36, ordenar es distribuir dentro de la
pgina textos e ilustraciones de acuerdo con su valor informativo. En
una pgina podemos diferenciar tres rdenes distintos: el orden arquitectnico, el orden de colores y el orden rtmico.
El orden arquitectnico es el relativo a la construccin de la pgina, atendiendo a criterios prcticos y estticos. Hay que buscar la
compensacin entre informaciones, es decir, que el peso se reparta.
En cuanto al orden de colores, en los diarios en blanco y negro
hay que buscar la esttica del gris de la pgina. Hay que buscar el
equilibrio entre el blanco del papel, el gris de los textos y el negro de
los titulares, en aras siempre de conseguir la mxima legibilidad. Por
su parte, en los diarios en color hay que buscar que ste est bien aplicado con el fin de no caer en el sensacionalismo.
El orden rtmico viene dado por la continuidad. Es decir, la ordenacin y diseo de las informaciones no se agota en la primera pgina, sino que ha de afectar a todas las pginas y secciones para que
el peridico sea un todo armnico.
36 MARTIN AGUADO, J. A.: Op. cit. pg. 34.

42

PRINCIPIOS

4. OBJETIVOS

DEL

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

DISEO PERIODSTICO

Si consideramos lo anteriormente expuesto, podemos diferenciar cuatro objetivos fundamentales en el diseo periodstico:
1. Comunicar la informacin de forma clara y precisa buscando la
mxima legibilidad.
2. Comunicar con sentido de la proprocin, jerarquizando la informacin de acuerdo con su valor informativo. Por medio del diseo
periodstico podemos resaltar o esconder las informaciones en la
pgina.
3. Comunicar con un estilo reconocible y coherente, buscando la continuidad y el ritmo. Se trata de utilizar el diseo como un elemento
de identificacin entre el lector y el producto impreso en cuestin.
4. Comunicar utilizando medios rpidos, es decir, buscando la economa de medios, la precisin, eliminando todo lo que sea superfluo. Hay que huir del diseo por el diseo. El diseo periodstico
no puede comenzar a existir sin las noticias y la actitud que se
adopte ante ellas: sin algo que expresar a un pblico conreto. El
diseo es parte del periodismo, no es decoracin. Contenido y
forma son dos aspectos de una misma personalidad periodstica.
Es fundamental la armona, el equilibrio entre el contenido y su
presentacin.

PRINCIPIOS

5. MODELOS

DE

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

43

DIARIOS

El profesor Josep Mara Cassass37, atendiendo a esa evidente relacin que se establece entre el diseo y el contenido de un medio impreso diferencia cuatro modelos de diarios:
Informativos-interpretativos
Popular-sensacionalistas
De opinin
Hbridos
PRENSA

INFORMATIVO-INTERPRETATIVA

Se caracteriza por la sobriedad en el empleo de los elementos tipogrficos (utilizacin de un nmero reducido de familias tipogrficas,
cuerpo y mancha moderados); correccin en la titulacin (jerarqua en
el empleo de los cuerpos y en el nmero de lneas del titular; moderacin y equilibrio en el empleo del material grfico (no ms de una imagen por pgina, mesura en los tamaos y en la presencia de efectos
de distribucin siluetas, sombras, ventanas, pisados; ordenacin
sistemtica de los contenidos es decir, en funcin de su valor informativo; moderacin en el empleo del color en el caso de que se use;
empleo mesurado de los elementos de ordenacin tales como filetes,
lutos, orlas, recuadros, tramas, topos, etc.
PRENSA

POPULAR-SENSACIONALISTA

En ella se da un predominio del formato tabloide; presenta una compaginacin desequilirada con mltiples centros de impacto visual en la
pgina; la ordenacin de las informaciones se realiza por razones de
actualidad e inters humano; aprovechamiento al mximo de los
recursos tipogrficos; gran despliegue grfico (muchas ilustraciones,
tamaos grandes y diferentes efectos de distribucin) y tipogrfico
(tipografa variada, grandes cuerpos, grandes manchas, tipos de palo
seco); habitual empleo del color, as como de tramas y negativos.
37 CASSASS, JOSEP MARA: Ideologa y anlisis de los medios de

comunicacin. Dopesa. Barcelona, 1979. pg. 33

44

PRENSA

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

DE OPININ

Desde el punto de vista de la relacin diseo/contenido la prensa de

opinin se caracteriza por la heterogeneidad en el diseo. Esto se traduce en una prioridad de los artculos y textos de opinin sobre la
informacin. Estos artculos suelen ir ms resaltados tipogrficamente:
con recuadros, sombras, filetes, lutos, en definitiva, acompaados de
tipografa ornamental. Adems se caracteriza por un empleo moderado de la tipografa, por el empleo moderado del material grfico y
el predominio de las ilustraciones sobre las fotografas.

PRENSA

HBRIDA

En esta categora se incluyen los diarios que incorporan caractersticas

de los tres modelos anteriores. Se pueden dividir en hbridos sensacionalistas-informativos e hbridos de opinin-informativos. La frmula sensacionalisa/informativa ha sido la ms usada en las ltimas
dcadas de la prensa espaola, cuando todo director de diario quera un peridico 50% El Pas y otro 50% Diario 16.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

45

El Pas es el modelo
espaol de diario que
ha demostrado que se
puede hacer una
prensa seria y de
calidad en un formato
tabloide. Da la cara de
diario informativointerpretativo con
titulares muy
jerarquizados, sin
estridencias
tipogrficas y con una
estructura de
equilibrio, muy
repetitiva, y una
ordenacin de
secciones muy
identificada para que
el lector no se pierda.
Incluso, los recursos
tipogrficos (filetes,
lutos y recuadros) y
los blancos estn
medidos en referencia
a la funcin que
desarrollan dentro de
cada pgina.

46

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

Los diarios
sensacionalistas tienen
una gran circulacin en
el Reino Unido. Son
tabloides chatos que
despliegan una
tipografa exagerada y
con muy diferentes
familias de letras. Suelen
resaltar inequvocamente
los centros de inters
visual de las pginas, ya
sean titulares o fotos, y
por ello ofrecen una
estructura poco
equilibrada.
En Espaa, este tipo de
presentacin se ofrece en
los diarios deportivos:
un escaparate con gran
variedad de temas, si
bien suelen evidenciar
uno por encima del
resto. Otras
caractersticas seran las
tipografas grandes, el
empleo de negativos y
tramas, mucha
fotografa con efecto de
siluetas y efecto de
movimiento.

DISEO PERIODSTICO

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

47

48

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

El Peridico de Catalunya tambin lucha en el filo de la

informacin seria con la presentacin un tanto subida de
tono, pero, sin embargo, su diseo es equilibrado aun
cuando su tipografa manche ms de lo que podramos
considerar sobrio.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

49

La Vanguardia tambin se puede considerar como un diario

hbrido. Por un lado, presenta una clara jerarquizacin de la
informacin (diferentes cuerpos, estilos e incluso familias
tipogrficas); buen empleo de los elementos de ordenacin (filetes,
lutos y topos). Pero su utilizacin del color y sus grandes titulares
en portada, junto al empleo de negativos y tramas hace que, en
ocasiones, est cerca de una presentacin sensacionalista.

50

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

Diario 16 ha soportado ms de un diseo y rediseo. Es el

peridico espaol que ms veces ha cambiado de aspecto
haciendo evolucionar la balanza del sensacionalismo de
ms a menos. De todas las maneras, la estructura que
ahora luce lo hace ms arrevistado que la mayora de sus
competidores.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

51

ABC era un raro

ejemplo de diario que
no haba cambiado su
diseo en dcadas.
Hasta 1999, cuando
acomete una
reestructuracin
tecnolgica y de
imagen. Extrao ya
por su formato
magazine (que
modific
ligersimamente),
nada comn en la
presna mundial,
mantiene una
estructura sobria
donde una de las
mximas que
conservaban a
rajatabla era la de
que no se tocaran los
anuncios.
ABC se caracteriza
tambin por su
portada de tipo cartel
o pster, en la que se
representan como
mximo tres temas, si
bien slo uno aparece
destacado.

52

PRINCIPIOS

6. LA FUNCIN

DEL

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

DISEADOR GRFICO

Analizados ya los conceptos de diseo, diseo grfico y diseo periodstico, fijamos nuestra atencin en la figura del diseador en cuanto
materializador de los principios del diseo.
Como punto de partida podemos sealar que el diseador es un
administrador de informacin grfica. Tal y como seala Andr Ricard,
"el diseador no es un inventor, aunque su deambular creativo debe
idear nuevas soluciones operativas que mejoren el uso de ciertos productos. En este sentido, su misin es la de disponer adecuadamente los
componentes funcionales para que, en el momento de su uso, el resultado sea ptimo. Tiene que armonizar los elementos que van a componer el producto, integrarlos o enlazarlos hasta lograr un "todo" homogneo y coherente, lo que no significa siempre inventar"38.
Segn este mismo autor, una frmula sencilla para especificar la
misin del diseador en la sociedad industrial es definirlo como "el
arquitecto del producto industrial"39, ya que los productos industriales
necesitan, al igual que toda obra humana, ser creados, ideados, antes
que fabricados. Por lo tanto, son necesarias unas etapas previas de
reflexin y proyectacin en las que se defina cmo ser aquello que se
va a producir. Y el conjunto de estas etapas configura lo que llamamos
"el proceso de diseo". Es en este proceso donde que se definen con
coherencia, la estructura interna y la forma externa del futuro producto, a la vez que se eligen los materiales ms apropiados.
Por muy modesto o simple que parezca y por muy elementales
que sean sus materiales o escasos los medios industriales implicados,
tiene que ser previamente diseado, con el fin de que todas sus caractersticas sean proyectadas adecuadamente, en funcin del servicio
que el producto habr de prestar y de los medios de produccin disponibles.
El diseador, en cuanto creador de objetos destinados a los
dems, ostenta una responsabilidad social evidente. Como seala
Ricard, "la responsabilidad del diseador, y su papel especfico en el
38 RICARD, A.: El diseo en Espaa, en Op. cit. pg.107.
39 RICARD, A.: Una definicin de diseo (1984), en Op. cit. pg.20.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

53

mbito industrial, es precisamente el de lograr que en los objetos

industriales se opere este reencuentro de lo til y lo esttico en un todo
indivisible"40.
Por otro lado, el diseador grfico profesional debe dominar una
amplia gama de tcnicas y conocimientos. Como seala Bob Cotton,
entre ellas se incluyen, de un lado, la capacidad de analizar problemas, resolverlos y presentarlos visualmente; de otro, la capacidad de
especificar las tcnicas reprogrficas y de impresin, as como los
materiales ms adecuados para su reproduccin exitosa. "Es importante que el diseador domine todas las tcnicas y materiales necesarios para la produccin del impreso con el fin de sacar el mximo partido a sus diseos"41.
Una de las aportaciones ms claras ofrecidas sobre el papel del
diseador grfico en la actualidad es la ofrecida por Alan Swann.
Para este estudioso del diseo "la funcin del diseador consiste en
resolver problemas de comunicacin relativos a productos, conceptos,
imgenes y organizacin, y hacerlo de forma original y precisa"42.
Uno de los primeros problemas con los que tropieza el diseador
es la comprensin y la identificacin del espacio, as como la determinacin de las frmulas que deben aplicarse en la colocacin de los elementos dentro de dicho espacio. En segundo lugar, debe investigar la
aplicacin prctica de diversos elementos de diseo. Y, en tercer lugar,
tiene que preocuparse por el proceso de diseo completo, por las fases
de desarrollo implcitas en el logro de soluciones de diseo mediante
una progresin completa e intensa de procedimientos de diseo.
Por su parte, P. Rawson considera que "el diseador trabaja fundamentalmente con cuatro elementos: materiales que se modifican
mediante procesos, segn conceptos formales, para cumplir determinados fines"43.
40 RICARD, A.: El diseo y la colectividad, en Op.cit. pg.80.
41 Op. cit. pg.11.
42 SWANN, A.: Bases del Diseo Grfico. Ed. Gustavo Gili, Barcelona,
1990. pg.6.
43 Op. cit. pg.9.

54

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

As, mientras que los dos primeros elementos (materiales y procesos) se manifiestan en la artesana y en las artes industriales. Los otros dos
(conceptos formales y fines) requieren modelos intelectuales que identifiquen problemas y elaboren soluciones. Y esa ser la misin esencial del
diseador: identificar problemas y plantear soluciones. Segn Rawson,
"los fines tienen una importancia fundamental. Cubren un espectro entero, desde el polo de la eficacia tcnica en el diseo industrial puro hasta
el polo de la satisfaccin emocional, intelectual y esttica"44.
Resulta interesante resear dentro de esta apartado sobre el papel
del diseador grfico las aportaciones del italiano Bruno Munari. Para
Munari45, la profesin de diseador grfico es relativamente nueva,
pues data de principios de los aos sesenta, y el autodidactismo de los
profesionales que la ejercen, apoyndose en los conceptos clsicos de
Bellas Artes como legitimacin profesional, han creado bastante confusin respecto al concepto de diseador-artista.
Si bien en la elaboracin de una propuesta comunicativa existe un
importante aspecto esttico, no por ello se puede considerar al diseador
como un artista, puesto que el primero basa sus trabajos en otros supuestos.
En primer lugar, debe actuar como intermediario entre el emisor y receptor
del mensaje. Y, en segundo, debe clarificarlo para este ltimo. Como dice
Munari es un profesional que facilita las cosas, ms que un artista.
El diseador es distinto del artista y la diferencia es al menos cudruple46. En primer lugar, la principal preocupacin de un artista
suele ser hacer la obra que se le antoje, mientras que un diseador
tiene que agradar a los dems, sobre todo al cliente.
En segundo lugar, y en estrecha relacin con lo anterior, a los
artistas actuales no les gusta que se les diga cmo tiene que ser su
obra, mientras que los diseadores, por ejemplo los industriales, tiene
que seguir ciertas instrucciones, dado que su cometido consiste en
prestar un servicio.

44 Ibd. pg.9.
45 MUNARI, B.: Diseo y Comunicacin visual. Contribucin a una meto-

dologa didctica. Ed. Gustavo Gili, S.A., Barcelona, 1985. pg.7.

46 Diseadores del s. XX. Ediciones CEAC, S.A., Barcelona, 1992. pg.10.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

55

En tercer lugar, los artistas no tienen porqu estar en sintona con

los valores de la sociedad (al contrario, buena parte del arte actual critica esos valores) mientras que para el diseador es esencial conectar
con su poca, o cuanto menos, responder como un eco a sus exigencias,
dado que la utilidad del diseador para un cliente reside en buena parte
en su capacidad para detectar el gusto popular de ese momento.
Y en ltimo lugar, el artista suele crear un producto nico, mientras que el diseador ha de tener en cuenta en su obra los mtodos y
los costes de produccin.
De cualquier forma, hoy por hoy hay que tener conciencia de la
importancia creciente del diseo como parte integrante del desarrollo
cultural y artstico de la sociedad en que vivimos. Esto se debe a que
el diseo desempea un papel relevante en el modo en que nos proyectamos intelectual, espiritual y materialmente.
En palabras de Alberto Corazn, uno de los diseadores espaoles de mayor proyeccin internacional y director del Instituto
Europeo de Diseo con sede en Madrid, "al fin y al cabo el diseador
es un creador de cultura, en la medida en que la cultura es el modo
en que una sociedad da respuesta a su relacin con el entorno. El diseador llega y altera esas relaciones por lo que se convierte en un sujeto de creacin cultural, instantnea y viva"47.
El buen diseo, la comunicacin adecuada de servicios o productos, est convirtindose en una piedra de toque para nuestra sociedad. Por tanto, es responsabilidad de los diseadores intentar que sus
trabajos sean relevantes para las necesidades de hoy y eficaces para
los aos venideros.

47 Entrevista a Alberto Corazn. MacUser, marzo 1996. pgs.44-45.

56

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

DISEO
Traza, delineacin de un edificio o figura
Trazo creador que define la forma de las cosas
Plan mental, esquema de accin, propsito,
intento.
Planificar, prever, estructurar, organizar y proyectar algo antes de hacerlo.
Esfuerzo creador desarrollado en el sector de los
bienes de consumo y de equipos producidos en
serie.
Acto de proyectar un producto para que cumpla
su funcin del modo ms adecuado y dentro de
una esttica acorde con su tiempo.

OBJETIVO: Bsqueda de la armona entre la funcin y la forma de los objetos.

Definir las caractersticas estructurales, fisionmicas y funcionales necesarias para que un producto potencial pueda materializarse y ofrecer un servicio con su mxima eficacia y calidad.
Conjunto de actos de reflexin y formalizacin
material que intervienen en el proceso creativo de
una obra original, la cual es fruto de una combinatoria particular mental y tcnica de planificacin,
ideacin, proyeccin y desarrollo creativo en forma
de un modelo o prototipo destinado a su reproduccin, produccin y difusin por medios industriales.

DISEO GRFICO
Categora o especialidad del diseo.
Nacido de la necesidad de organizar los
mensajes culturales que percibimos a travs
de la vista.
Proceso de elaboracin esttica de los
impresos.

Forma de organizar fragmentos planos de texto

y/o imgenes para libros, revistas, peridicos,
anuncios, folletos publicitarios y muchos otros productos de los procesos de reproduccin grfica.
Finalidad: transmitir ideas, mensajes, afirmaciones visuales y, en ocasiones pura esttica.

DISEO PERIODSTICO
Especialidad del diseo grfico que nace de
la necesidad de organizar los mensajes informativos que percibimos a travs de la vista.
Ordenacin y valoracin de todo el material
redaccional textos, ilustraciones y publicidad que conforman la morfologa de un diario, mediante la utilizacin de determinados
recursos tipogrficos y grficos, y hacen del
peridico un producto moderno, expresivo y
visual.

Disposicin ordenada de todos los elementos

grficos (fotografas, ilustraciones, dibujos,
caricaturas, infografas) y tipografa (textos,
titulares, pies de foto, sumarios, filetes, lutos,
orlas, topos etc) que integran la morfologa
de un medio impreso (libro, revista, peridico,
folleto, boletn, memoria, etc.) de acuerdo con
determinadas premisas de orden creativo, normativo y tcnico, con un fin determinado: comunicar el mensaje del modo ms eficaz posible.

PRINCIPIOS

BSICOS SOBRE

DISEO PERIODSTICO

FUNCION DEL
DISEADOR

Lograr que en los objetos se opere un

reencuentro entre lo til y lo esttico.
Armonizar los elementos que van a
componer el producto, tiene que integralos
hasta lograr un todo homogneo y
coherente, lo que no significa siempre
inventar.
Es un creador de cultura en la medida en
que sta es el modo en que una sociedad
da respuesta a su relacin con el entorno.
En el caso del diseador grfico su funcin
es administrar informacin de manera
grfica.
Resolver problemas de comunicacin
relativos a productos, conceptos, imgenes
y organizarlos, y hacerlo de forma original
y precisa.

57