TEMA 7. MARKETING DE SERVICIOS.

MARKETING DE SERVICIO. (KOTLER)

Un servicio es cualquier actividad en la que una parte puede ofrecer a otra . Es intangible y no se
puede poseer. Son esfuerzos humanos y mecnicos a personas, animales o cosas. Se pueden
tangibilizar.
GRADO DE PARTICIPACIN DEL USUARIO EN EL SERVICIO.
1. Servicios que son una tarea/actividad (seora de la limpieza)
2. Servicios que requieren mayor participacin (alquiler de coche)
CATEGORIAS DE SERVICIO

Bienes tangibles puros (Sal, jabn)

Bienes tangibles con algn servicio que lo mejora (ordenador)
Servicios acompaados de algunos bienes (Transporte areo)
Servicios puros (Cuidar de un nio)

DIFERENCIAS ENTRE EMPRESAS DE BIENES Y EMPRESAS DE SERVICIOS.

Estandarizacin Homogeneizacin: Bienes idnticos y servicios ms difcil. Cada servicio

se puede considerar nico segn el cliente.
Costes y precios: En un bien es fcil verlo y en un servicio no. Los servicios tienen
componente espacial y temporal, y los bienes no. Los precios de los servicios no se pueden
almacenar, los bienes si.
Productividad: Cantidad de producto en los bienes pero en los servicios no se pueden medir
por n
Equilibrio entre oferta y demanda: Las empresas de bienes suelen acumular producto (stockexcedente) y tienen fluctuaciones a lo largo del ao (se vende ms o menos). Los servicios
no se almacenan igual
Economas de escala: Las empresas de bienes pueden reducir precios. Si aumentan
produccin, en servicios al revs; si aumentan produccin aumentan los precios, si no te
comen los costes fijos.
Curva de experiencia: Supone que los costes de productividad se reducen en un determinado
por ciento cuando la produccin acumulada se duplica. Ocurre distinto en empresas de
bienes que se le permite bajar precios, al servicio no ya que tiene que ver con la calidad
Lanzamiento nuevos productos: Bienes tangibles se pueden devolver, los servicios no.
(mayor riesgo)
Barreras de entrada en el mercado: Bienes crean para impedir competidores, pueden poner
diferentes precios, los servicios no pueden y necesitan recursos financieros (no tienen
marca). Si el servicio baja precio, baja calidad, en los productos no.
Dificultad para mantener ventajas competitivas y estructuras de nidos: Los bienes bsicos
son bastantes fciles de imitar, los servicios no. Los bienes se desenvuelven en mercados
oligopolsticos y los servicios en mercados fragmentados.
Realizacin de cambios: Sea bien o servicio los cambios son costosos. Cuando tienes una
tecnologa aumenta la calidad del bien y las tecnologas en los servicios son los seres
humanos.
Implicacin entre clientes y productores: En los bienes se compra el bien, sin embargo en
los servicios influye el diseo del color.

Dificultad de gestin de calidad: La calidad es difcil de medir. En servicios la calidad

depende la percepcin del consumidor.
Importancia del factor tiempo: En los bienes el tiempo no importa mientras que en los
servicios si. Los servicios es en tiempo real, en bienes no.

CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS.

1. Intangibilidad. Pero se pueden tangibilizar. Es percibido por los sentidos, es difcil de
definir, es la imagen que las personas tienen de algo (representacin mental)
PROBLEMAS QUE TIENE:

No se puede trasmitir la propiedad y el comprador se identifica con l. Mi abogado, mi

mdico
Imposibilidad proteccin por patentes (se puede registrar pero no patentar)
Dificultad de promocin porque no se puede ver, oler (lo que se hace es ofrecer beneficios)
Dificultad de diferenciacin (No se puede diferenciar por caractersticas fsicas)
No se puede almacenar y conservar el servicio.
El precio es difcil de fijar. No es fcil valorar un servicio

2. Inseparabilidad. Unido a lo anterior. No se puede separar el servicio de quien lo presta. 1

son vendidos y luego consumidos.
3. Variabilidad/heterogeneidad: El servicio se adapta al cliente (el bien no) (los hoteles se
adaptan al cliente)
4. Caducidad. Los servicios perecederos, se tienen que usar en el momento, no se pueden
devolver, almacenar, embalar.
TRINGULO DE LOS SERVICIOS

MARKETING INTERNO: Facilita la promesa, el trabajo que se va a realizar

MARKETING EXTERNO: Formula la promesa, la compaa, promesas a los clientes en
relacin a lo que pueden esperar marketing mix: publicidad, ventas, promociones.
MARKETING INTERACTIVO: Cumple la promesa. Movilidad de la gente que trabaja en
la compaa para satisfacer las necesidades de los clientes. Los clientes interactan con los
proveedores para ver si cumplen las promesas.

ESTRATEGIAS DEL MARKETING

1. Tangibilizar el servicio: Es necesario disponer de un soporte fsico (banco tarjeta de
crdito) para hacer ms visible el servicio ( hacer un curso te dan un diploma)
2. Identificar servicios: Ponindose marca, smbolo, personas conocidas, se le puede poner un
nombre comercial.
3. Fijar el precio en funcin del valor percibido: Le dan un precio si vemos un servicio muy
barato no es bueno , pero si es muy caro tambin nos quejamos. Cada persona percibe el
servicio en relacin con el precio de manera diferente.
4. Realizar venta cruzada: Ofrecer dos o ms productos complementarios en un paquete (sale
ms barato el paquete que las cosas por separado)
REQUISITOS DE VENTA CRUZADA
1- Orientacin al mercado (servicios orientados a satisfacer al cliente)
2- Cualificacin personal
3- Formacin y aprendizaje. (Preveer necesidades futuras)
4- Incentivos (econmicos o no econmicos)
5- Necesario contar con base de datos de clientes
6- Comunicacin interno y externa por parte de la empresa de servicios.
5. Utilizar medios de promocin personal. Apoyarse en los medios de comunicacin
(Publicidad)
6. Diferencia por calidad: Difcil porque la calidad es subjetiva, difcil de medir y muchas
veces el consumidor no sabe explicarlo.
7. Crear imagen corporativo. Conseguir que se diferencia de la competencia (no es muy
complicado). Reconocer a los clientes y darles lo que necesitan
8. Industrializacin de los servicios: Los servicios son caros por la cantidad de mano de obra
que tienen se pueden tecnificar (comida rpida, cajero automtico)
9. Singularidad del servicio: El cliente tiene que percibir que es nico. El servicio se tiene que
adaptar al cliente (considerarle nico)
10. Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios. Hay sincronizar la oferta y la
demanda:
- Demanda: disponibilidad de los servicios a travs de precios diferenciales en las zonas del
ao, temporada baja intentar rellenarla.
- Oferta: si hay mucha demanda, utilizar empleados a tiempo parcial haciendo que se
incremente la participacin del consumidor o compartiendo la capacidad del servicio.
FACTORES QUE EXPLICAN EL DESARROLLO DE LOS SERVICIOS
1. Factores econmicos: Tienen que ver con el desarrollo de las personas, productividad de la
empresa, estrategias de crecimiento, rentas...
Incremento de la riqueza: a medida que la sociedad se desarrolla, el comportamiento de las
personas cambia, quieren mas, demandan ms ocio y ms servicios.
Cambios en la composicin de la demanda de los consumidores: Cuando la demanda es baja

el consumidor subsiste (cuando aumentan los ingresos se consume ms servicios)

Desarrollo del Estado de Bienestar (Perdido en estos aos de crisis) Implica ms altura, ms
polticas educativas, ms sanidad.
Globalizacin de la economa: Cada vez las empresas encuentran ms ventajas competitivas
(mejores incentivos, mejor retribuciones...)
Diferencias de productividad entre sectores: Si el sector es ms productivo aumentan los
servicios, la produccin y la tecnologa. A medida que hay ms productividad se contrata
mayor cantidad de servicios, ms inversiones.
Exigencias de capital: En sector servicios las tecnologas son menos caras.
Economa de escala: Las empresas subcontratan.
Estrategia empresarial: Contratan o sacan servicios para los clientes
Conocimiento empresarial: Crece

2. Factores demogrficos: Incremento de la vida, aumento de la atencin a personas mayores.

3. Factores sociolgicos y sociales: Ms tiempo libre, mejora calidad de vida, nuevos valores
sociales, incremento poblacin activa, urbanizacin y complejidad de la vida moderna.
4. Factores tcnicos: Aumento complejidad de los productos (muchos necesitan aprendizaje
para ponerlo en marcha: coche, pc...) Incremento de nuevos productos para diferenciarse de
la competencia y est aumentando la tecnologa
5. Factores legales: La entrada en nuevos mercados est regulada y la entrada de nuevos
productos, estn a favor (beneficios) del consumidor.