TEMA 1. LA ORIENTACIN DE LAS EMPRESAS AL MERCADO.

DEFINICIN DE MARKETING.

Es la funcin organizacional y un conjunto de procedimientos para crear, suministrar y

comunicar valores a los clientes y para dirigir las relaciones con los clientes de manera que
beneficien a la organizacin y a los grupos de inters.
Es la actividad, conjunto de instituciones y de procesos de creacin, comunicacin entrega e
intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en su conjunto.
Es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y constituyen fuertes
relaciones con ellos con el propsito de obtener a cambio valor procedente de dichos
clientes.

En el marketing lo importante son los clientes, ms que los productos.

EJES DEL MARKETING
1. El concepto parte de las necesidades del consumidor e intenta satisfacerlas qu es lo que
quiere el cliente y a partir de ah hacer el producto.
2. Toma las relaciones de intercambio como objeto de estudio.
3. Incluye todas las situaciones de su objeto de estudio.
DIMENSIONES DEL MARKETING. MARKETING ESTRATGICO Y
OPERATIVO.
La principal diferencia entre el marketing estratgico y marketing operativo es que, mientras
que el primero se ocupa de fijar los objetivos de marketing a largo plazo; el segundo
establece las acciones concretas que deben realizarse en el corto/medio plazo para
conseguirlos, es decir, la tctica que debe ponerse en marcha para alcanzar los objetivos
establecidos.
El marketing estratgico se ocupa de analizar las necesidades de los consumidores y busca
nuevas oportunidades de negocio para la empresa en base a ellas. Se alinea con la estrategia
general de la empresa y se lleva a cabo a largo plazo (entre tres y cinco aos). El marketing
estratgico supone pensar cul es la misin de la empresa, fijar sus objetivos y poner en
marcha una estrategia de desarrollo realista y que mantenga un equilibrio entre los servicios
ofrecidos y la cartera de clientes.
El marketing operativo es la traduccin en acciones concretas del marketing estratgico. Una
vez definidos los objetivos, dispones la tctica a seguir para alcanzarlos. En este sentido,
debes tomar decisiones como: dnde venders los productos y servicios (pondrs en
marcha una tienda online?), cul ser su precio y cmo ser la comunicacin de tu empresa,
tanto online como offline.
El marketing estratgico y marketing operativo forman parte de un todo en la estrategia de
marketing de tu empresa. No se entiende el uno sin el otro: uno define el qu y el otro define
el cmo. No obstante, es importante no confundirlos.

CONCEPTOS DE MARKETING
PRODUCTO

BIEN

SERVICIOS

INTERCAMBIO

VALOR

TRANSACCIONES Y RELACIONES COSTE Y SATIFACCIN.

CALIDAD

NECESIDADES

DEMANDA

DESEOS

PRODUCTO: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor y satisfaga una necesidad.
BIEN: objeto fsico tangible y puede ser duradero o no.
SERVICIOS: humanos o mecnicos, que se hacen a personas, animales u objetos. Son
intangibles y no se pueden almacenar. Ej: Seguro de vida.
NECESIDAD: carencia de algo. Estado psicolgico o fisiolgico. Comn a todos los seres
humanos independientemente de la cultura o etnia.
DESEO: voluntad de satisfacer la necesidad. Dependiendo de las caractersticas del sujeto.
Factores sociales, marketing...
DEMANDA: Formacin expresa de un deseo. Esta condicionada por los recursos del
individuo y depende muchas veces de los estmulos que se reciben hacen que el consumo
se mueva.
CALIDAD: va unida al precio, al producto, al coste, a la satisfaccin... No es una variante
muy fiable. Difcil de medir.
VALOR Y SATISFACCIN: valor es negativo o positivo. Subjetivo. Satisfaccin al
probar el producto y si gusta queda satisfecho.
Valor = Satisfaccin = Coste
INTERCAMBIO Y RELACIONES: marketing lo interpreta como valor monetario o
trueque entre el deudor y consumidor.
ORIENTACIONES DEL MARKETING DE LA EMPRESA.
1. PRODUCCIN: un enfoque que dice que los consumidores comparan aquellos productos
disponibles y a un bajo coste, lo que interesa son las economas a escala.
Dos situaciones: Demanda > Oferta. Un aumento del coste del producto, debe ser menor a
travs de un aumento de la productividad.
2. PRODUCTO: sostiene que los consumidores compararn aquellos productos que tengan
mayor calidad. A este enfoque se le llama la miopa del Marketing. Al vendedor le
importa mas el producto que los clientes y sus necesidades.
3. VENTA: para vender mas se utilizan polticas agresivas de ventas, se cree que los
consumidores no estn motivados para la compra. Ej: partidos polticos o empresa con
exceso de produccin hacen una poltica de venta.

4. MARKETING: tiene que alcanzar una serie de objetivos para determinar los deseos,
necesidades del pblico. El fin del marketing no es vender, si no satisfacer las necesidades
existentes en los mercados
EL ENFOQUE DE MARKETING

Definicin del pblico agente: productos a determinados clientes.

Orientacin al consumidor (definir bien las necesidades): si el producto no se vende deja

de producirse

Coordinacin de marketing (ventas, publicidad): Las 4 p del marketing se coordinen para

que lo anterior sea posible.

Rentabilidad
ENFOQUE DE VENTAS
PUNTO DE PARTIDA

ELEMENTO CLAVE

MEDIOS

FINES

Hacer un producto

Producto existente

Promocin/Ventas

Bs a travs de ventas

Hacer clientes

Necesidades de los clientes

Marketing integrado

Bs a travs de la satifaccin

PUNTO DE PARTIDA

ELEMENTO CLAVE

MEDIOS

FINES

ENFOQUE DE MARKETING

5.

MARKETING SOCIAL:
Sociedad (Estado de Bienestar)

Consumidores (deseos).

Compaa (Beneficios)

6.

ENTORNOS

Mercado: Conjunto de personas, individuos u organizaciones que necesitan un producto

o servicio, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad econmica y
legal para comprar.
Se clasifican en:
- Segn el tipo de comprador (empresa, particulares...)
- Segn el tipo de producto ofertado (servicios, ideas, materias...)
- Segn el nmero de competidores (monopolio, oligopolio...)
- Segn el tipo de compra o forma de la relacin de intercambio (subastas)
- Segn la intensidad de la oferta y la demanda.

MACROENTORNO/GENERAL

Demogrfico: Se ha perdido poblacin. Muy baja natalidad. Estudio de las

poblaciones humanas (tamao, densidad, ubicacin...). Una de las cosas que la
modifica es el aumento de la poblacin que tiene estudios y esto implica un beneficio
a la demografa. Movimientos migratorios, la tasa de natalidad est bajando o cada
vez se tienen hijos ms tarde. Cambios en la familia padre, madre, nio y nia y
las empresas tienen que adaptarse a los tipos de familia. El retraso de la edad del
matrimonio.

Econmico: Afecta al poder adquisitivo de las personas Cunto gastan los

consumidores? Afecta al cambio de gasto de los consumidores (Cunto ms poder
adquisitivo, ms gasto). Importante la renta (Cuanto ms renta, ms productos de
lujo, ms ocio), se utiliza la renta para segmentar a los consumidores.

Natural: Todos los recursos naturales que las empresas necesitan para hacer sus
actividades de marketing. Materias primas limitadas, problemas de contaminacin.

Socio-cultural: Normas, actitudes y hbitos que influyen en el comportamiento

individual, familiar y de las organizaciones. Cambios: Incorporacin de la mujer al
trabajo. Retraso de los jvenes al trabajo. Comportamiento del consumidor (comprar
por internet). Cambios de vida (buscar la felicidad, salud, seguridad, mejores
condiciones de vida...)

Poltico-legal: Leyes para nivel nacional y los grupos que las realizan. Tambin hay
leyes a nivel de Europa (ley defensa competencia, tabaquismo, marco...)

Tecnolgico: Las nuevas tecnologas que se estn creando: importancia del internet.

MICROENTORNO/ESPECFICO: Afecta directamente a la empresa pero esta lo puede

modificar.

Suministradores o proveedores: Sin l no podra funcionar la empresa. Son dbiles

ante el entorno. Suministrar bienes y servicios a la empresa. Los directores de
marketing deben prever que las empresas no se queden sin esos suministros.

Intermediarios: son los que van hasta el consumidor final. Son distribuidores,
agencias de servicios, intermediarios financieros (bancos, compaas de crditos,
seguros,...) y los participantes de la distribucin fsica y logstica. Dentro de los
distribuidores estn los minoristas (detallistas) y mayoristas.

Clientes: consumidores industriales de gobierno, de reventa. El cliente es el centro

de la empresa.

Competidores: son los que se tienen que adaptar a los clientes del mercado objetivo.

Grupo de inters: grupos que influyen en la capacidad de la organizacin para

cumplir los objetivos. Los accionistas, los medios de comunicacin, los ecologistas...

MARKETING DE RELACIONES:
Origen: Mercado institucional. Relacin comprador vendedor.

Considerar al cliente como nico Marketing one to one Un cliente bien tratado
vuelve siempre a donde lo tratan bien.

Sirve para fidelizar al cliente.

RAZONES DEL MARKETING DE RELACIONES:

1. Liberalizacin del mercado que ha aumentado la competencia. Hace que las empresas
mejoren de cara al pblico.
2. Cambios del entorno. Los clientes no somos leales, suelen cambiar de gustos.
3. Orientacin de mercado a largo plazo: Hacer y adaptarse a lo que el mercado demanda.
CMR (Customer Relationship Management) Facilita la gestin de la empresa, la
organizacin de los clientes. Con ello se puede hacer el marketing individualizado (one to
one), trata a cada cliente como nico.