UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL

CIENCIAS DE LA INGENIERIA
INGENIERIA AMBIENTAL
MARKETING

DAVID MELO
5A

-1-

G. PLAN DE MARKETING

1. ANLISIS DEL ENTORNO

La investigacin de los factores del entorno que pueden influenciar en la marcha del presente
proyecto, han permitido el desarrollo de las estrategias y fijacin de objetivos certeros.
1.1 El Entorno de Marketing
1.1.1. Anlisis de los factores externos de la industria
El anlisis de los Factores que pueden tener incidencia directa o indirecta en las
actividades del Proyecto Implementacin de Paneles Solares
CUADRO 1
Factores Externos de la Industria de Producto Paneles Solares
ECONMICOS
Aporte al PIB
Crdito (Tasa inters)
Demanda de producto PANELES SOLARES
Precio
POLTICOS/LEGALES
Legislacin Ambigua
Aranceles
(propiedad intelectual)
SOCIOCULTURALES
Capacitacin
Tendencia de consumo de producto
Agremiacin
AMBIENTALES
Conservacin del Medio Ambiente
DEMOGRFICOS
Migracin
Desempleo
TECNOLGICOS
Maquinaria (costosa)
GLOBALES
Certificaciones de calidad
Total factores positivos y negativos
Elaboracin: Ing. Freddy Marn

POSITIVO

NEGATIVO

2
7
8
2

5
8
9

2
6
10
5

5
5
7

153

La calificacin de las factores externos de la Industria de Producto Paneles

Subjetivamente con 1 si es poco o bajo el impacto y 10 si es mucho o alto.

16

fue evaluada
Los factores

-2-

positivos sumaron 153 y los negativos 16 lo que se traduce en que la incidencia de factores
positivos tiene mucho peso sobre los factores negativos, es decir que los factores que
afectan el entorno de la industria de los producto son favorables, permitiendo aseverar en
primera instancia, que es beneficioso emprender y desarrollar la industria en las actuales
condiciones del pas.
1.1.2. Tendencia e impacto de los principales factores externos de la industria
La experiencia obtenida en cuanto a los impactos , ha permitido al autor de este proyecto
pronosticar las tendencias de los principales factores externos y el impacto que stos
pueden tener en la estrategia.
CUADRO 2
Tendencia e impacto de los principales factores externos
Impacto en la
estrategia
Alto (aumento de
Demogrfico Aumento en el consumo de Paneles Solares
demanda)
Alto (reduccin de
Econmico Captacin de personal para bajar los costos
costos de
capital)
Que se mantenga en un mismo precio el arancel para la
Alto (mantener el
Poltico/legal importacin del producto aumente en el pas
mismo
precio de compra)
Incrementar el empleo en varios sectores para el mejoramiento e Alto (aumento de
Sociocultural introduccin del producto
demanda)
Alto (volumen,
Tecnolgico Maquinaria adecuada para .que produzca .calidad
calidad
europea)
Global
Mayores certificaciones de calidad
Alto (restricciones)
Factor

Tendencia

Elaboracin: Ing. Freddy Marn

1.1.3. Fuerzas que mueven la competencia de la industria

El CUADRO 2 que se presenta a continuacin contiene la evaluacin de cada una de las
fuerzas que rodean a la industria, y que son de gran importancia para la seleccin de las
estrategias y objetivos a seguir.

-3-

CUADRO 3
Fuerzas que mueven la competencia de la Industria
INDUSTRIA COMPETITIVA (Determinantes de la rivalidad)
Crecimiento de la industria
10
Diversidad de los competidores
5
Costos fijos o de almacenamiento elevados (inventario)
3
Barreras de salida fuertes
6
Total
24
Promedio
6
PARTICIPANTES NUEVOS (Barreras de entrada)
Economas de escala
3
Diferenciacin del producto e identidad de marca
8
Necesidades de capital
8
Acceso a la distribucin
9
Ventajas absolutas en costos
7
Poltica gubernamental
6
Reaccin esperada
8
Total
49
Promedio
7
SUSTITUTOS (Determinantes del riesgo de sustitucin)
Desempeo relativo en precios de los sustitutos
5
Costos fluctuantes
6
Propensin del comprador al sustituto
7
Total
18
Promedio
6
PROVEEDORES (Determinantes del poder del proveedor)
Diferenciacin de los insumos
5
Costos fluctuantes
4
Presencia de insumos sustitutos
3
Concentracin del proveedor
5
Impacto de los insumos en el costo o en la diferenciacin
5
Total
22
Promedio
4,40
COMPRADORES (Determinantes del poder del comprador)
Concentracin del comprador
8
Volumen del comprador
8
Costos fluctuantes
7
Informacin del comprador
7
Habilidad para la integracin en sentido inverso
8
Sustitucin de productos
5
Total
43
Promedio
7,17

PROMEDIO TOTAL DE TODAS LAS FUERZAS

6.11

Elaboracin: Ing. Freddy Marn

La calificacin de las fuerzas que mueven a la competencia fue evaluada subjetivamente

con 1 si es poco o bajo el impacto y 10 si es mucho o alto. Segn los resultados

-4-

obtenidos en el anlisis de cada una de las fuerzas competitivas, se obtuvo un promedio

general de 6.11, siendo ste un indicador promedio que se traduce en un ambiente
favorable para el desarrollo de la industria.
1.1.4. Tendencias e impacto de las principales fuerzas competitivas de la industria
Del anlisis del punto anterior, se han tomado en cuenta las principales fuerzas
competitivas para hacer una evaluacin de las tendencias y el impacto de las mismas en
el proyecto.
CUADRO. 4
Tendencias e impacto de las principales fuerzas competitivas
Fuerza

Fortaleza (alta, media, baja)

Impacto en la estrategia de
liderazgo en costos

Rivalidad de empresas

Baja (volumen y precios)

Alto (castigar la utilidad)

Alta (innovacin-diversificacin)

Alto (inversin en innovacin)

Baja (sintticos)

Alto (reduce el mercado)

Alta (produccin propia)

Alto (imposicin en precios y

competidoras
Amenaza de nuevos
competidores
Amenaza de productos
Sustitutos
Poder de negociacin de
Proveedores
Poder de negociacin de

volumen)
Baja (Nuevos en el mercado)

compradores

Alto (imposicin en precios y

volumen)

Fuente: Investigacin de Mercados

Elaboracin: Ing. Freddy Marn

1.2. El Mercado Objetivo

Los segmentos de mercado a los cuales fue dirigida la investigacin del proyecto fueron las
industrias elctricas ubicadas en la ciudad de Quito. Ecuador

-51.3. Desempeo Actual de la Empresa del ente ejecutor del Proyecto

Para iniciar sus actividades, el producto cuenta con una estructura interna bien
direccionada hacia el trabajo eficiente. Los principales recursos son los siguientes:

Recursos de capital: Dinero invertido para que funcione el proyecto

Recursos humanos: Personal capacitado para manipular el producto

Recursos tecnolgicos (Competencia funcional): Maquinaria con altos estndares de

calidad, certificaciones de calidad

2. FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Las fortalezas y debilidades de los Paneles Solares se encuentran resumidos en
el
CUADRO 5 que se presenta a continuacin.
CUADRO. 5
Producto Paneles Solares - Fortalezas y Debilidades
Fortalezas

Debilidades

- Bajo costo de capital

- Pioneros en Ecuador
- Plantas AAA
- Personal calificado
- Contacto comercial
Fuente: Investigacin de Mercados
Elaboracin: Ing. Freddy Marn

- Tomadores de precio
- Costo de mantenimiento
-Dependencia de un solo mercado

3. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
A continuacin se puede observar el CUADRO 6 de los factores externos identificados
como oportunidades o amenazas para el proyecto.
CUADRO 6
Producto Paneles Solares- Oportunidades y Amenazas
Oportunidades

-Aumento de consumo de producto

-Incremento de la fuentes de financiamiento
para el desarrollo de grupos humanos

Amenazas
-

Restricciones en los organismos internacionales

al otorgamiento de financiamiento

Apoyo a pases subdesarrollados

- Asistencia tcnica limitada
-Buen posicionamiento de la competencia
- Riesgo
-Dbil marco institucional y legal para el

Desarrollo del producto

Fuente: Investigacin de Mercados
Elaboracin: Ing. Freddy Marn

4. OBJETIVOS ESTRATGICOS DE MARKETING

Los objetivos de marketing son los siguientes:

Consolidar a la empresa en su proyecto de producto

Mantener un mercado seguro

Dar a conocer a los clientes el productos y su proyecto

Desarrollar productos nuevos de excelente calidad

Crear una imagen de marca en el largo plazo
Optimizar el manejo de recursos para reducir los gastos
5. ESTRATEGIAS DE MARKETING
5.1. Estrategias
5.1.1. Estrategia Bsica de Desarrollo o Corporativa
La empresa y su proyecto de produccin, industrializacin y comercializacin de
producto, aplicar la estrategia de Liderazgo en Costos o excelencia operativa, debido
a que se espera obtener un costo unitario bajo en relacin a los costos de la
competencia, mediante una estrecha vigilancia en los costos de produccin y los
gastos. Adicionalmente debe existir eficiencia en los procesos de produccin,
distribucin y organizacin.
Se pretende con esta estrategia, superar el desempeo de los competidores que
atienden actualmente a las industrias elctricas utilizando todos los medios para
proveer al mercado de energa solar a un costo inferior.
Luego de que la energa solar sea ms conocida a travs del presente proyecto, se
elegir en el largo plazo la Estrategia de Diferenciacin, con lo cual se ofrecer un
tipo de precio nico.

5.1.2. Estrategia de Crecimiento o de Unidad de Negocio

Los objetivos de crecimiento de la industria de energa solar en cuanto al proyecto,
son la base para la aplicacin de la estrategia de desarrollo, debido a que stos son un
factor decisivo al momento de sobrevivir o fracasar en el mercado.
En el corto plazo, la estrategia que utilizar ser la de Penetracin de Mercados,
alternativa que persigue como principal objetivo, una mayor participacin o
crecimiento intensivo en el mercado para los productos actuales en los mercados
existentes, con la ventaja competitiva de diferenciacin en precios. Con

esta

estrategia, se pretende incentivar la comercializacin y aceptacin de los paneles

solares.

La estrategia de Desarrollo de Productos,

intensivo en el mercado,

que tambin persigue un crecimiento

ser la utilizada en el largo plazo, ya que se introducirn

mayores paneles solares en el mercado.

5.1.3. Estrategia Competitiva o de Mercadeo
El objetivo que perseguir el proyecto con la estrategia competitiva, ser el de crear en la
mente de los consumidores, una ventaja competitiva lo ms slida posible, la cual ser
sin duda el apoyo que brindan las industrias con sus compras al desarrollo de la energia
solar adoptar la estrategia del Seguidor como ventaja competitiva en cuanto a precios,
ya que al ser un proyecto que se inicia y que empieza a abrir mercado, no posee los
recursos econmicos necesarios para realizar una promocin agresiva de los productos.
por lo cual se adaptar a las acciones de las dems empresas que se encuentran en el
mercado. Se espera que la participacin en el mercado del proyecto sea estable,
debiendo mantener costos de produccin bajos y calidad en productos y servicios.

5.2. Mercado Objetivo

Los segmentos de mercado a los cuales va enfocado el plan de marketing son las industrias
Elctricas De acuerdo a los resultados de la investigacin de mercado, se ha elegido a Pas
Ecuador . como mercado objetivo.
De acuerdo a factores de produccin y de mercado, como es el precio, se ha elegido
producir en cantidad.

- 11 -

5.3. Mezcla de Marketing

Ventaja competitiva: Bajo costo de capital hace posible obtener menores precios que la competencia en los mercados objetivo.
La mezcla de marketing fue desarrollada tomando en cuenta el punto de vista de estrategias a corto, mediano y largo plazo. Las
estrategias a corto y mediano plazo son las que se presentan a continuacin.
CUADRO.7
Mezcla de Marketing a corto y mediano plazo
Estrategia
Corporativa
C
O
R
T
O

Unidad
Objetivo
de
Estratgico
negocios
Liderazgo en Penetraci Consolidar a
Los precios.en
costos
n de su
mercados proyecto de
producto.
.

P
L
A
Z
O
Elaboracin: Ing. Freddy Marn

Estrategia de
mercadeo
Dando a

Precio
- Fijando

Producto
- Produciendo

Plaza
- Posicionndose en

conocer
precios
producto............ el mercado para
a.y su
menores que con calidad y
alcanzar una
proyecto de
la
estandarizacin Participacin
producto........... competencia - Diseando un
Permanente
.
- Establecien empaque y
- Diseando
do un sistema etiquetado
programas de
integrado de
atractivo
Entregas
mercadeo
- Respaldando
- Realizando
- Reduciendo investigaciones
evaluacin de
costos de
servicio al cliente
produccin
Evaluando posibles
clientes interesados
en producto............

Promocin
- Promocionando
a los paneles
solares a travs
de medios
masivos,
Instituciones,
Organismos y
participacin en
Ferias
- Dictando cursos
de capacitacin
- Ofreciendo
consultoras

- 12 -

CUADRO 8
Mezcla de Marketing a largo plazo
Estrategia
Corporativa
L Diferenciacin
A
R
G
O

Unidad de
Objetivo
negocios
Estratgico
Desarrollo Desarrollo de
de
Productos
productos nuevos de
Excelente
Calidad

P
L
A
Z
O
Elaboracin: Ing. Freddy Marn

Imagen de
Marca

Estrategia de
Precio
mercadeo
Centrndose
Incrementando
en un nicho
precios de
donde pueda productos nuevos
lograrse
dominio

Centrndose
en un nicho
donde pueda
lograrse
dominio

Producto

- Invirtiendo en
investigacin
de desarrollo
de nuevos
productos
- Obteniendo
certificaciones
de calidad
Incrementar
Liderando la
precios de
industria
productos nuevos nacional en
cuanto a
tecnologa

Plaza

Promocin

Focalizando
distribucin

- Educando sobre
mejoramientos
- Promocionando
las ventas para
introduccin de
nuevos productos

Sirviendo
eficientemente a
los clientes

- Creando y
fortaleciendo una
imagen de marca

- 13 -

6. IMPLEMENTACIN DEL PLAN DE MARKETING

El siguiente CUADRO 9. Resume la implementacin propuesta para el plan de marketing que debe aplicar a largo plazo en su
proyecto de producto
CUADRO.9
Implementacin del Plan de Marketing
ESTRATEGIA

ACCIONES

AL CORTO PLAZO

ESPECFICAS

ACTIVIDADES

RESPONSABLES

PERSONAL

TIEMPO COSTO

EN US$

UTILIZAR

P R E C I O

Fijando precios menores que la

competencia apoyndose en un
Sistema integrado de mercadeo y
Reduccin de Costos de Produccin

1. Fijar precio de
venta en base a
informacin primaria
y secundaria

1. Realizacin de visitas de Gerente de Mercadeo

campo
Colaboracin de:
2. Investigacin de precios Consultores
y tendencias de
comportamiento de la
competencia en fuentes
secundarias
3. Realizacin de una base
de datos sobre precios y

3 semanas

8.000

8 semanas

7.000

tendencias

2. Establecer
presupuestos y
procesos de trabajo
eficientes

4. Definicin de un precio
de mercado competitivo
1. Anlisis de
requerimientos de cada
rea y elaboracin de
presupuestos
2. Capacitacin al personal
en eficiencia en procesos
3. Fijacin de metas de
trabajo
4. Evaluacin del
cumplimiento de metas

Gerente General
Colaboracin de:
Gerente de Finanzas
Gerente de Produccin
Gerente de Mercadeo

- 14 -

ESTRATEGIA

ACCIONES

AL CORTO PLAZO

ESPECFICAS

Produciendo producto............ con

calidad y estandarizacin

1. Elaborar un
Sistema de Calidad
Total

P R O D U C T O

2. Elaborar un
sistema de calidad
total

Diseando empaque y etiquetado

atractivo

1. Evaluacin del sistema a

implantarse
2. Determinacin de puntos
crticos
3. Diseo de un plan de
mejoramiento contnuo
1. Capacitacin del personal
2. Aplicacin de los procesos
3. Control de la ejecucin
1. Comparacin de los
resultados obtenidos con los
esperados
2. Realizacin de mejoras en
el sistema

1. Contratar empresa
diseadora

1. Hacer un listado de
empresas diseadoras
2. Elegir tres empresas
3. Cotizar diseos en
empresas
4. Elegir entre alternativas
1. Cotizar empaques en
fbricas
2. Elegir fbrica elaboradora

1. Realizar pruebas
de .

RESPONSABLES

PERSONAL

TIEMPO

A UTILIZAR

3. Evaluar el
Sistema de Calidad
Total a travs de
auditora al proceso

2. Contratar fbrica
que elabora diseo
elegido
Respaldando investigaciones

ACTIVIDADES

1. Rentar laboratorios
2. Realizar pruebas de

3. Documentar pruebas
4. Seleccionar posibles
productos nuevos

COSTO
EN US$

Gerente de Produccin
Colaboracin de:
Consultor experto en
calidad

4 semanas

4.000

Gerente de Produccin
Colaboracin de:
Consultor experto en
calidad
Gerente de Produccin

24
semanas

8.000

4 semanas

3.000

Gerente de Mercadeo

1 semana

1.000

Gerente de Mercadeo
Con colaboracin de:
Fbrica que elabora
diseo seleccionado
Gerente de Produccin
Con colaboracin de:
Investigadores

4 semanas

1.000

24 meses

8.000

- 15 -

ESTRATEGIA

ACCIONES

AL CORTO PLAZO

ESPECFICAS

P L A Z A

Posicionndo a la energa solar y su

proyecto en el mercado para alcanzar
una participacin permanente
apoyndose en un diseo de
programas de entregas y evaluacin
del servicio

Evaluando posibles clientes

interesados en productos.

1. Dar a conocer a
Los precios .por su
ventaja competitiva
2. Disear rutas
eficientes de bajo
costo

ACTIVIDADES

1. Realizacin del mercadeo

uno a uno con Instituciones
de apoyo social
1. Identificacin de
alternativas de distribucin
2. Establecimiento de ruta
de distribucin
3. Evaluar el servicio 1. Diseo de entrevistas de
otorgado a los
distribucin
clientes
2. Prueba de entrevistas
3. Aplicacin de entrevistas
va e mail
4. Tabulacin de informacin
5. Identificacin de falencias
6. Aplicacin de mejoras
1. Investigar posibles 1. Realizacin de base de
clientes
datos de clientes
2. Anlisis de inters
en nuevos productos y
conducta de compra
3. Elaboracin de
prospeccin de
clientes interesados

RESPONSABLES

PERSONAL

TIEMPO

A UTILIZAR

COSTO
EN US$

Gerente de Mercadeo
y
Gerente General
Gerente de Mercadeo

24 meses

8.000

1 semana

2.000

Gerente de Mercadeo

12
semanas

5.000

Gerente de Mercadeo

12 meses

5.000

- 16 -

ESTRATEGIA

ACCIONES

AL CORTO PLAZO

ESPECFICAS

Promocionando al producto a travs

de medios masivos, Instituciones,
Organismos y participacin en Ferias

1. Crear pgina web

P R O M O C I O N

2. Disear trpticos y
hojas volantes

3. Entrevistarse con
Instituciones y
Organismos
Internacionales
4. Participar en
Ferias
Internacionales

Dictando cursos de capacitacin y

ofreciendo consultoras
Elaboracin: Ing. Freddy Marn

1. Anunciando los
cursos y consultoras
en medios masivos

ACTIVIDADES

RESPONSABLES

PERSONAL

TIEMPO

A UTILIZAR
1. Contratar experto en
sistemas
2. Activar la pgina web y
referirla en encuentros
comerciales
1. Contratar empresa
diseadora
2. Repartir trpticos y
volantes en encuentros de
negocios
1. Realizar un listado de
Instituciones y Organismos
2. Concretar visitas
3. Documentar
acercamientos
1. Investigar sobre eventos y
ferias a travs de fuentes
secundarias
2. Gestionar financiamientos
en , para asistir a ferias
3. Documentar
acercamientos
1. Disear texto de anuncio
2. Publicar anuncio de oferta
de consultora en el comercio

COSTO
EN US$

Gerente de Mercadeo

24 meses

2.500

Gerente de Mercadeo

4 semanas

2.500

Gerente General

24
semanas

15.000

Gerente General
Gerente de Mercadeo

-------

25.000

Gerente de Mercadeo

8 semanas

3.965

- 17 -

7. EVALUACIN Y CONTROL
Las acciones a emprenderse para reducir las diferencias entre el desempeo planeado y real ser labor del Gerente General dela
empresa, ente ejecutor del Proyecto.
7.1. Estndares de Desempeo
Los estndares de desempeo sern evaluados basndose en el alcance de los objetivos estratgicos, que plantean volumen
ventas, aumento en la participacin de mercado, desarrollo de nuevos productos, etc: stos sern juzgados como el desempeo
real del producto
7.2. Controles Financieros
El control financiero lo realizar el Gerente de Finanzas de la empresa, quien comparar los presupuestos planeados y asignados
a cada rea para el desarrollo de las estrategias de mercadeo. En esta etapa se evaluar adicionalmente si funcion o no el Plan de
Marketing.
7.3. Procedimientos de Monitoreo (auditoras)
En caso de que el Plan de Marketing no cumpla las expectativas de la empresa se realizar un auditora, que tendr como fin
ayudar a aislar las debilidades en el plan de Marketing y recomendar acciones , que ayuden a mejorar el desempeo. Esta
actividad ser desarrollada por un Consultor experto.