FM EM SO PAULO: UM ESTUDO SOBRE A SEGMENTAO DO

CONSUMO DENTRO DAS RDIOS COMERCIAIS PAULISTANAS

Daniel Gambaro
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

Resumo:
As emissoras FM de So Paulo, assim como todos os meios de
comunicao, passam atualmente por um processo de segmentao
de contedo e de pblico.
O presente projeto visa discutir esse cenrio, oferecendo
elementos para uma discusso terica, bem como um levantamento e
uma breve anlise do perfil de diversas rdios comerciais da cidade
voltadas a pblicos segmentados, tanto em termos de programao
musical como no que se refere sua vinculao a diferentes
identidades tnicas, regionais e religiosas.
Em seguida, proposto um princpio de discusso sobre os
estudos sociais acerca dos processos de identificao cultural e da
produo cultural de massa, e como as modificaes da percepo
cultural no decorrer da Histria modificou a produo nos dias de hoje.

Palavras-Chave: rdio, segmentao, identidade cultural

Abstract:
The FM radios of the city of So Paulo, as all communication
media, goes nowadays through a segmentation process that caters for
both public and substance.
The present project aims at discussing this scenario, offering
elements for a theorist discussion, as well as a survey on and brief
analysis of the profile of several commercial radios which are
addressed to segmented public, both in terms of musical programming
and their link to different ethnical, regional and religious identities.
After that, it is proposed a initial discussion on the social
sciences about the cultural identification processes and the mass
cultural production, and how the changes in the cultural perception
throughout History has modified the cultural production nowadays.

Keywords: radio, segmentation, cultural identity

ii

SUMRIO

INTRODUO

MTODO

RESULTADOS E DISCUSSO

CONCLUSES

66

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

70

ANEXOS

77

iii

NDICE
1. Introduo e Justificativa.......................................................................
2. Hipteses e Objetivos...........................................................................
3. Mtodo...................................................................................................
4. Cronograma...........................................................................................
5. Sobre as emissoras de Freqncia Modulada.....................................
6. Aspectos da segmentao....................................................................
6.1 A evoluo da segmentao..........................................................
6.2 Segmentao x no-segmentao.................................................
6.3 Pblico e Audincia........................................................................
7. Perfil das emissoras............................................................................
7.1 89 FM 89,1 MHz..........................................................................
7.2 Nova Brasil FM 89,7 MHz...........................................................
7.3 CBN FM 90,5 MHz......................................................................
7.4 Rdio Eldorado FM 92,9 MHz.....................................................
7.5 Rdio USP FM 93,7 MHz............................................................
7.6 Nativa FM 95,3 MHz....................................................................
7.7 Mundial FM 95,7 MHz....................................................................
7.8 Band FM 96,1 MHz......................................................................
7.9 Sucesso FM 96,9 MHz................................................................
7.10 Energia 97 97,7 MHz.................................................................
7.11 Transamrica 100,1 MHz...........................................................
7.12 Jovem Pan 2 100,9 MHz...........................................................
7.13 Alpha FM 101,7 MHz.................................................................
7.14 Kiss FM 102,1 MHz...................................................................
7.15 Rdio Cultura FM 103,3 MHz....................................................
7.16 Tupi FM 104,1 MHz...................................................................
7.17 Transcontinental 104,7 MHz......................................................
7.18 105 FM 105,1 MHz....................................................................
7.19 Mix FM 106,3 MHz....................................................................
7.20 Brasil 2000 107,3 MHz..............................................................
8. Do emprico ao terico........................................................................
9. Cultura popular e de massa................................................................
10. Identidade cultural.............................................................................

iv

11. Concluso..........................................................................................
12. Referncias.......................................................................................
12.1 Bibliografia....................................................................................
12.2 Peridicos.....................................................................................
12.2.1 Peridicos na ntegra..............................................................
12.2.2 Artigos assinados....................................................................
12.2.3 Outros artigos e reportagens..................................................
12.3 Fontes eletrnicas........................................................................
12.4 Entrevistas....................................................................................
Anexo II.1............................................Entrevista com Ricardo Mendona
...........................................................................................
Anexo II.2......................................................Entrevista com Marcos Vicca
...........................................................................................
Anexo II.3................................................................Entrevista com kid Vinil
...........................................................................................
Anexo II.4.....................................................Entrevista com Magaly Prado
...........................................................................................
Anexo II.5.......................................................Entrevista com Llio Teixeira
...........................................................................................

INTRODUO

1. INTRODUO E JUSTIFICATIVA
O rdio ocupa um papel de destaque no consumo cultural do povo
brasileiro. Por sua agilidade e proximidade do ouvinte nos mais diferentes
ambientes, ele , sem sombra de dvida, o principal veculo de informao da
populao. Segundo pesquisas, o veculo atinge cerca de 61% da populao em
apenas um dia, chegando a um total de 93% em sete dias 1, e o pblico em geral
fica mais tempo exposto ao rdio (um total de cerca de trs horas e quarenta
minutos por dia) do que a outros veculos de comunicao 2.
Assim, procurar entender melhor as condies em que se d a produo e
veiculao de sua programao uma tarefa essencial a ser realizada por
estudantes e pesquisadores dentro do mbito da comunicao social.
Alm disso, preciso ressaltar a importncia do momento atual para esse
veculo. O rdio encontra-se profundamente inserido nos dois processos mais
importantes, verificados dentro do contexto da produo e consumo de bens
culturais: o advento das tecnologias digitais e a crescente segmentao do
consumo. No primeiro caso, vivemos uma enorme ampliao dos espaos e das
formas de transmisso de rdio, possibilitado tanto pelas webrdios 3 quanto pelas
diferentes alternativas para a transmisso digital que esto sendo discutidas
atualmente no pas e no mundo 4. claro que o surgimento desses espaos
alternativos acaba influenciando as empresas tradicionais j situadas no setor,
sendo que vrias das rdios mais importantes da cidade j podem ser ouvidas
atravs da internet.
Quanto segmentao, temos a ampla pulverizao do consumo
possibilitada pelas novas alternativas de difuso oferecidas pelas rdios
comunitrias, locais, piratas, etc. Alm disso, veculos mais tradicionais como as
emissoras em AM e, principalmente, em FM, tm vivido um intenso processo de
segmentao de audincia e de contedo, com muitas delas direcionando suas
programaes exclusivamente a gneros musicais especficos (classic rock, pop
rock, MPB, pagode, msica sertaneja, etc), ou a grupos de identidade tnica,
geogrfica, religiosa, etria, etc.
no bojo desse processo amplo, envolvendo tanto os aspectos
econmicos e tecnolgicos que hoje afetam o mercado de comunicao, quanto
s mudanas de carter mais abrangente por que passa a sociedade e a cultura
urbana no incio desse novo milnio, que a presente pesquisa procura mostrar a
organizao atual das emissoras em Freqncia Modulada na Grande So Paulo.
Para tanto, apresentado um panorama geral do rdio na regio citada, o
qual demonstra de forma mais minuciosa as influncias que esto modificando o
1

Cobertura do rdio nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Braslia. Fonte:
Ibope, maio a junho de 1996
2
Pesquisa sobre o tempo que o consumidor se dedica e permanece exposto ao meio, realizada em nove
capitais (pesquisa do escritrio do rdio). Fonte: Ibope/1994
3
Apenas em termos de Brasil esse tipo de empreendimento apresentou um crescimento de 58% em pouco
mais de um ano, indo de 2.394 rdios em dezembro de 1999 para 4.637 em janeiro de 2001, conforme
Rdios on line proliferam na Internet, Folha de So Paulo, 17/01/2001.
4
Envolvendo, entre outras, a idia de pacotes de rdio por assinatura semelhantes aos da TV, composto por
emissoras dedicadas a gneros musicais especficos, esportes, notcias, etc..

modo de produo do meio, e como formado o pblico nessa regio. Em

seguida, so demonstrados os formatos e caractersticas da programao de
diversas emissoras. Em uma terceira etapa discutida a questo da identificao
do pblico com a programao veiculada pelas rdios.

2. HIPTESES E OBJETIVOS
1.

Demonstrar que existe um processo de segmentao em curso entre

as emissoras de Freqncia Modulada de So Paulo, e explicar como
ele est ocorrendo em funo do pblico e do mercado.

2.

Demonstrar que o processo de segmentao do consumo dentro das

emissoras FM faz parte de um processo maior de mundializao
cultural e de fragmentao das Identidades Culturais.

3.

Apresentar o perfil de 17 emissoras da Grande So Paulo, que

veiculem sua programao com foco na cidade de So Paulo,
comparando a autodefinio de cada uma com a programao
realmente veiculada.

4.

A partir dos dados levantados, explicitar a relao da emissora com o

seu pblico e o mercado publicitrio, a partir dos modos de produo
e comunicao peculiares a cada emissora.

MTODO

3. METODOLOGIA
A pesquisa foi dividida em duas partes basais e complementares. Em um
primeiro momento, foi feito um levantamento de dados empricos por meio de:
levantamento de notcias gerais, em mdia impressa e digital de grande
abrangncia, sobre as rdios FM e suas relaes com a audincia,
sobre segmentao de contedo de programaes, e sobre as relaes
do mercado publicitrio com o meio rdio;
contatos com as emissoras, por meio de envio de perguntas ou acesso
aos websites;
entrevistas com profissionais ligados ao meio;
rdio-escuta de amostras das programaes.
Essa primeira parte visou o preenchimento de um perfil para cada
emissora, a partir da comparao entre seus prprios objetivos e definies com o
resultado obtido pela rdio-escuta.
Para a rdio-escuta, foram gravadas pelo menos duas horas de
programao de cada emissora. Os horrios (ver tabela no Anexo I) foram
escolhidos para representar momentos de veiculao da programao normal ou
de programas com alto ndice de audincia. As entrevistas foram feitas por
contato eletrnico, e so encontradas na ntegra no Anexo II.
Para a segunda etapa, foi feito um levantamento bibliogrfico, com vistas a
oferecer um princpio de discusso acerca da sociologia sobre as massas e sobre
os processos de Identificao Cultural, e como eles esto ligados segmentao
dos meios de comunicao nos dias atuais.

4. CRONOGRAMA
1 Etapa
Agosto/2003:
Setembro/2003:
Outubro/2003:
Novembro/2003:
Dezembro/2003:
Janeiro/2004:
Fevereiro/2004:
2 Etapa
Maro/2004:
Abril/2004:
Maio/2004:
Junho/2004:
Julho/2004:
Agosto/2004:

Definio do tema e elaborao do projeto

Incio da pesquisa; abordagem do tema e incio
da pesquisa documental
Pesquisa eletrnica e levantamento documental
Pesquisa eletrnica; levantamento documental e
contato com emissoras de rdio
Levantamento
documental,
contato
com
emissoras e incio das entrevistas com
profissionais
Entrevistas com profissionais e rdio-escuta
Finalizao da rdio-escuta e elaborao do
primeiro relatrio
Pesquisa bibliogrfica para teorizao da
pesquisa
Pesquisa bibliogrfica
Pesquisa bibliogrfica
Pesquisa bibliogrfica
Pesquisa de bibliografia complementar e incio da
elaborao do relatrio final
Concluso da pesquisa

RESULTADOS E DISCUSSO

5. SOBRE AS EMISSORAS DE FREQNCIA MODULADA

A faixa de freqncia modulada (FM) comeou a ser explorada
comercialmente somente na dcada de 1970, com a distribuio das primeiras
autorizaes de funcionamento comercial. Essa foi a sada encontrada para
atender a grande demanda por concesses de rdio, uma vez que a faixa de
Amplitude Mdia (AM) no comportava muito mais emissoras, devido aos
mtodos de transmisso atravs de links telefnicos, que j estavam
sobrecarregados. A faixa de freqncia FM apresenta uma cobertura geogrfica
menor, mas com melhor qualidade de transmisso. Com isso ocorreu uma
regionalizao da cobertura, que permitiu o surgimento de uma programao
mais musical e direcionada a um pblico, diferentemente do modelo AM 5.
A distribuio de concesses tinha um limite de nmero para cada cidade.
No caso de So Paulo, so 15 as emissoras com concesso original na cidade,
porm, em abril de 2004, 37 emissoras transmitiam sua programao em quase
toda a Grande So Paulo. Isso possvel porque as leis de radiodifuso permitem
que uma emissora transmita sua programao para outra cidade prxima, ou
mesmo se instale nesse local, desde que o lugar original de concesso continue
recebendo o sinal6.
Este o vetor de um cenrio de acirrada concorrncia, devido ao grande
nmero de emissoras pleiteando o mesmo mercado. A audincia um dos
principais fatores para captao de verbas publicitrias, conforme Maria Cristina
da Hora em entrevista para a revista Meio e mensagem 7: Se no tiver ouvintes
suficientes, no h investimento publicitrio. Alm do grande nmero de
emissoras comerciais disputando por ouvintes, uma grande parcela do pblico se
dedica s rdios piratas e comunitrias.
Normalmente essas emissoras tm alcance limitado de cobertura, restrito
s regies onde as antenas esto instaladas, e por isso no lhes dada tanta
importncia ao observar-se o ranking de audincia. Porm, conforme mostram os
dados do Ibope referente pesquisa realizada entre outubro e dezembro/2003, a
soma das audincias dessas emissoras ocupava o quarto lugar no ranking, com
cerca de 130,2 mil ouvintes por minuto.
Essas rdios geram tambm uma outra discusso importante: a da
legalizao das rdios comunitrias 8. Muitas emissoras comunitrias e
associaes de rdios comerciais aguardam uma ao mais efetiva do Governo
quanto regulamentao de funcionamento, o que funcionaria como coao
proliferao das rdios piratas.
5

BARBOSA FILHO, Andra. 80 anos de evoluo do Rdio no Brasil. Meio e mensagem Especial Rdio II,
So Paulo: M&M Editora. 09 set. 2002. p.13-14
6
CASTRO, Daniel. FM de So Jos invade a Grande So Paulo. Folha de So Paulo, So Paulo, 21 jul.
2000. Caderno Ilustrada, p.E9
7
MEIO E MENSAGEM ESPECIAL RDIO. So Paulo: M&M Editora, 09 de setembro de 2002
8
Quanto s rdios comunitrias, determinado pela lei federal que cada emissora tenha potncia mxima
de 25 watts em freqncia modulada, que a altura mxima da antena seja de 30 metros e que suas
atividades fiquem restritas comunidade, sem possibilidade de formao de rede. A autorizao de
funcionamento ser concedida apenas a fundaes ou associaes civis, sem fins lucrativos, j que prpria
rdio vetado qualquer objetivo comercial. (MEIO E MENSAGEM, 2.2.1998, P.14)

Outro fator importante a presena das emissoras evanglicas. Como o

dial paulistano est saturado, sem possibilidade de abertura de novas emissoras,
as igrejas esto apostando em duas manobras para conseguir uma presena
maior na freqncia modulada: uma delas, mais difcil atualmente, o
arrendamento de emissoras, por meio da qual o dono da concesso cede o
espao para transmitir a programao religiosa; a outra, a abertura de
emissoras comunitrias e piratas, que engrossam o caldo da discusso acima 9.
Um outro dado relevante refere-se ao montante aplicado pelo setor
publicitrio no rdio. Segundo pesquisa Inter-meios, publicada pela Revista Meio
e mensagem em janeiro/2004, entre janeiro e setembro de 2003 apenas 4,5% dos
investimentos publicitrios tinham o rdio como destino.
As emissoras buscam ento novas formas de ampliar suas receitas,
apoiadas por elementos que recentemente ganharam fora em discusses, como
a formao de redes, a digitalizao e a segmentao de contedo.
Desde a dcada de 1990 algumas emissoras j trabalham no esquema de
redes, ou seja, transmitem para vrias cidades (algumas vezes em mbito
nacional) a mesma programao, que gerada em uma emissora cabea de
rede. Com isso, atendem a necessidade de alguns anunciantes, pois
comercializam espaos em suas grades que so veiculados em diferentes praas.
Ao mesmo tempo, nem sempre a programao gerada em um local atende as
preferncias do pblico de outra cidade, o que um aspecto negativo. Paulo
Machado de Carvalho Neto, em entrevista Revista Meio e mensagem em abril
de 1997, aps afirmar que o rdio deveria ser universalizado, admitiu que muito
difcil reconhecer o gosto do pblico de cada regio, e a sobra espao para as
rdios locais10.
Atualmente, emissoras da Grande So Paulo, como 89, Nova Brasil,
Nativa, Band, Transamrica, Jovem Pan e Mix so cabeas de redes via satlite,
e retransmitem parte de suas programaes para outras cidades.
Sobre a digitalizao, a exemplo do que ocorre com a televiso, o padro
digital brasileiro ainda no foi definido. As emissoras de rdio tm investido
constantemente na atualizao de seus equipamentos, para minimizar os custos
no momento da mudana concreta. Alm de uma qualidade superior de
transmisso, com significativa reduo das interferncias, esse processo abrir
espao para a transmisso universal da programao e a incluso da
interatividade no meio. So fatores que agradam o mercado anunciante porque
caracterizam a qualificao e valorizao da mdia. Alm disso, a maior
informatizao das emissoras d uma garantia maior ao anunciante de que sua
propaganda foi realmente veiculada11.
Conforme veremos no captulo seguinte, a segmentao das emissoras o
item que mais gera controvrsias de opinies, tanto entre os profissionais do meio
9

CASTRO, Daniel. Emissoras piratas de FM tm 205 mil ouvintes. Folha de So Paulo, So Paulo, 07 jul.
1999. Caderno Ilustrada, p.4-6
10
RDIOS lutam por maiores verbas. Meio e mensagem, So Paulo: M&M Editora, n.751, 7 abr. 1997. p.36.
11
SPIRLANDELLI, Emilia. A um passo do paraso. Meio e mensagem Especial Rdio, So Paulo: M&M
Editora, 15 abr. 2002. p.18-19

10

rdio quanto entre os profissionais de marketing. Estes ltimos apontam a

segmentao como uma forma de falar diretamente com um pblico especfico e
sem grandes disperses, de forma a aproveitar melhor a penetrao do veculo,
apesar de continuar considerando importante uma grande audincia 12.
Com base nessa opinio, as emissoras montam suas grades de
programao e estruturam as pesquisas de mercado para demonstrar qual o perfil
social de suas audincias. Assim, antes de prosseguir com a anlise sobre a
segmentao das emissoras, necessrio ter em mente alguns valores da
composio econmica da cidade de So Paulo.
Conforme dados de 1998 da Associao Nacional de Empresas de
Pesquisa (Anep), 33% da populao da Grande So Paulo pertence s classes A
e B, 36% pertence classe C, e 31% s classes D e E. De acordo com dados do
Censo 2000 do IBGE, 48% da populao est na faixa entre 20 e 49 anos de
idade.
Quanto ao pblico das emissoras FM, ele bem maior que o das
emissoras AM. Em uma pesquisa realizada em 1998 somente com pessoas em
automveis, 47% do total de entrevistados ouviam rdio no momento da
pesquisa, sendo que 42% ouviam uma emissora FM e 5% uma emissora AM. Em
uma comparao dos dados do Ibope no trimestre outubro/dezembro de 2003,
enquanto todo o dial AM registrou cerca de 660 mil ouvintes por minuto, apenas a
soma das 6 FMs melhores colocadas no ranking foram suficientes para
ultrapassar esse nmero.

12

CAMPOS, Valria. Conversa ao p do rdio. Meio e mensagem Especial Rdio II, So Paulo: M&M
Editora, 09 set. 2002, pg. 16-19

11

6. ASPECTOS DA SEGMENTAO
Um aspecto importante, que deve ser ressaltado antes de se iniciar uma
discusso sobre os segmentos das rdios, refere-se ao tipo de segmentao que
se procura evidenciar. Diversos tipos de mdia, atualmente, definem que pblico
pretendem atingir, sendo este um modelo de segmentao. Em seguida,
formatam seus contedos para as preferncias de um determinado perfil.
especialmente a segmentao do contedo que se trata nesta pesquisa,
assim como suas relaes com a identidade do pblico. Por estar intimamente
ligada com a segmentao de pblico-alvo, no decorrer desta pesquisa, em
especial nos prximos tpicos, ambas sero tratadas e referenciadas. Desta
forma, procura-se demonstrar que mesmo as emissoras que no oferecem
segmentao de contedo, acabam de alguma forma atingindo pblicos
especficos.

12

6.1 A EVOLUO DA SEGMENTAO

Na dcada de 1980, quando a quantidade de emissoras ainda era
relativamente baixa, j existiam os primeiros indcios de segmentao de
contedo entre as emissoras FM de So Paulo. Nessa dcada surgiram as trs
primeiras rdios segmentadas no gnero Rock, sendo elas a 97FM, a 89FM e a
Brasil 2000. O alvo dessas emissoras era o pblico jovem, grande consumidor do
gnero rock, que estava em grande ascenso nessa poca. As presses das
gravadoras, que usavam essas emissoras como principal meio de divulgao de
seus artistas, contriburam para o desenvolvimento e fixao das mesmas 13.
Fora das emissoras segmentadas em Rock, outros estilos musicais
tomavam conta do dial, como o pop e o sertanejo. No incio da dcada de 1990,
esses gneros musicais perderam participao no mercado e cederam espao
para o renascimento do samba. Algumas emissoras, como a Transcontinental FM,
segmentaram-se nesse gnero musical. Visando maior audincia, outras
emissoras passaram a incluir o estilo em suas grades dirias, e a dedicar
programas especiais para o gnero14.
Emissoras de rdio dedicaram boa parte de suas programaes para os
gneros musicais de maior penetrao entre a populao, como samba e o ax,
no entanto sem adotar tais estilos como exclusivos em suas grades. Em 1991, por
exemplo, as 21 emissoras do dial paulistano eram assim distribudas: 3 emissoras
eram especializadas em dance music e 4 em hit parade, nas quais tocavam os
estilos mais populares e outras canes variadas; 3 eram segmentadas em rock;
7 tinham programaes direcionadas para o pblico adulto, e juntamente com as
4 restantes, tocavam variados tipos msica 15, seguindo padres determinados de
acordo com o perfil de seus ouvintes. A segmentao de contedo nesse
momento estava ainda restrita a poucas rdios.
Com o surgimento de novas emissoras na cidade de So Paulo, apoiadas
pela legislao que permitiu a difuso em vrias cidades, a disputa ficou mais
acirrada. Emissoras como Gazeta, Cidade e Band mudaram suas programaes
para os ritmos populares, de maior audincia, e assim posicionaram-se entre as
primeiras colocadas no ranking do Ibope. Outras emissoras que comeavam a
transmitir para So Paulo tambm se dedicaram a estilos de grande penetrao,
dessa forma fundando ento o conceito de rdio popular.
Quanto ao segmento popular, necessrio deixar claro que, ao contrrio
do que se imagina ou o nome erroneamente poderia sugerir, ele no atinge
somente as classes economicamente mais baixas da populao. A palavra
popular usada para definir este segmento refere-se ao tipo de msica veiculada
pelas emissoras, ou seja, ligada aos movimentos da msica brasileira. Essas
emissoras, no entanto, no so consideradas como realizadoras de uma
segmentao profunda de contedo, pois dentro do critrio popular encaixam-se o
13

PRADO, Magaly. Diluio do pop compromete rdios do rock. Folha de So Paulo, So Paulo, 05 abr.
1990. Caderno Ilustrada, p.E-6.
14
CALADO, Carlos. Campees de audincia caem no samba. Folha de So Paulo, So Paulo, 16 dez. 1992.
Caderno Ilustrada, p.1.
15
CULTURA conquista novo pblico em ondas curtas. Folha de So Paulo, So Paulo, 07 jul. 1991. Caderno
Ilustrada, p.E-4.

13

samba, o pagode, o ax e o sertanejo, assim como outras manifestaes de

msica brasileira.
Paralelamente movimentao das populares, as emissoras rock dirigiam
suas programaes para estilos diferentes: a 89FM adotou de vez o pop diludo
em sua programao, a 97FM continuou fiel ao rocknroll at meados da dcada
de 1990, quando se tornou uma emissora de msica eletrnica. A Brasil 2000
nunca se definiu como uma emissora exclusiva do gnero de rock, e sua
programao se aproximava do alternativo 16. No final da dcada de 1990, a
exemplo da 89FM, a emissora comeou a diluir o pop em sua programao. No
mesmo tempo surgiu a Mix FM, com uma programao quase totalmente voltada
para os estilos pop e rock, porm sem assumir que tocaria somente determinados
estilos musicais na programao (ou seja: assumiu ser no-segmentada).
Algumas emissoras continuam at hoje fiis a seus pblicos, como a
Antena 1, Alpha e Eldorado. Com uma audincia direcionada ao pblico adulto
com alto poder aquisitivo, essas emissoras se diferenciam entre si pelos
programas informativos, pela prestao de servios e principalmente pela
programao musical, que varia da MPB aos flashbacks17 de hit parades
internacionais18.
No final da dcada de 1990, a exemplo da 97FM atualmente Energia 97,
segmentada em msica eletrnica algumas rdios escolheram segmentos
musicais no to saturados, e que pudessem oferecer um pblico fiel, que
garantisse bom retorno financeiro.
Outros aspectos sobre as emissoras e seus segmentos sero discutidos
mais adiante. No entanto, importante notar como se classificam as emissoras
em So Paulo atualmente. Das 10 primeiras colocadas no ranking do Ibope,
medido entre outubro e dezembro de 2003, 7 so consideradas populares 19, e
suas grades so preenchidas com Samba, Ax, Pagode e Sertanejo,
principalmente. As demais rdios do dial, de um modo geral, focam um perfil mais
especfico de ouvintes por meio de segmentao do seu contedo, e variam de
emissoras especializadas em programaes de Moderna MPB a Classic Rock,
passando por msica clssica e erudita, gospel, eletrnica, dance music, world e
pop music, esotrica e pop rock.

16

CALIL, Ricardo. Roqueiro tambm tem vez no Carnaval. Folha de So Paulo, So Paulo, 19 fev. 1993.
Caderno Ilustrada/fim de semana, p.especial 1.
17
Canes antigas, com muitos anos desde seu lanamento
18
CALADO, Carlos. FMs disputam empresrios de bom gosto. Folha de So Paulo, So Paulo, 13 fev.
1993. Caderno Ilustrada, p.3. Veja Tambm AGUIAR, Fbio. Caadores de Audincia. Meio e mensagem
Especial Rdio, M&M Editora: So Paulo, 19 nov. 2001, p.6-7
19
O ranking do Ibope em jun/2004 : Tupi, Transcontinental, Band, Nativa, 105FM, Jovem Pan II, Mix,
Gazeta, Sucesso 969, 89FM.

14

6.2 SEGMENTAO X NO-SEGMENTAO

Definir um perfil de pblico: este o ponto chave da segmentao de
acordo com alguns profissionais do mercado. O rdio, assim como outras mdias
como revistas e a TV (em especial por assinatura), est cada vez mais voltado
para o fator da identidade da audincia. A rdio segmentada oferece a vantagem
de ter um pblico mais definido, e a desvantagem de ter uma audincia reduzida,
que por vezes pode no se sustentar comercialmente. Este impasse divide as
opinies, de forma que no h consenso sobre este fenmeno ser ou no um
caminho para as emissoras.
Publicitrios e profissionais de marketing, por exemplo, defendem que o
rdio eficaz em aes de nicho, e serve como complemento importante para
obter exposio de marcas, se utilizado em um mix de vrias mdias 20. Em
entrevista para uma matria em 2002, o ento diretor de planejamento de mdia
da Giovanni,FCB salientou que ainda que o consumidor seja semelhante
demograficamente, ele diferente psicograficamente, e o rdio com uma
programao segmentada oferece um perfil psicogrfico semelhante a todos os
ouvintes21.
ainda opinio desses profissionais que uma emissora com contedo
segmentado consegue ter maior fidelidade do ouvinte, ou seja, como ele no
troca de estao, o resultado pode ser maior.
Compartilha dessa idia Ricardo Mendona, da 89FM. Em entrevista para
esta pesquisa, ele concorda que a segmentao importante para que se tenha
ouvintes fiis: Quando voc toca de tudo, o ouvinte no para nunca. Ele fica
enquanto est tocando uma msica que ele gosta. J na rdio segmentada, a
probabilidade do ouvinte gostar de todas as msicas que tocam maior.
Nem todos os profissionais do rdio, no entanto, acham que a
segmentao de contedo a soluo para o mercado. Fbio Faria, o diretor
comercial da rdio Mix FM, em 2002 afirmou que a emissora tem que ser um
produto uniforme e com audincia. O mercado no compra um programa de rdio,
compra audincia num perodo de tempo 22. De acordo com Marcos Vicca,
tambm da Mix FM, em entrevista por correio eletrnico,
H pouco dinheiro no mercado e o montante do investimento destinado,
invariavelmente, para as rdios mais bem posicionadas no ranking do
Ibope. Resumindo: uma rdio segmentada que fala para menos ouvintes,
ter uma posio pouco privilegiada no ranking, sofrer com a falta de
investimentos do mercado e dificilmente sobreviver.

Para Llio Teixeira, que foi coordenador artstico em vrias emissoras e

promoveu uma mudana estrutural em direo segmentao em algumas delas,
como a 97FM, uma emissora segmentada pode ter mais credibilidade e receber
verbas publicitrias, desde que tenha audincia e seja lder em seu segmento:
20

PESQUISA aponta ndices prximos aos da televiso. Meio e mensagem, So Paulo: M&M Editora, n.809,
25 mai. 1998. p.40.
21
CAMPOS, Valria. Conversa ao p do rdio. Meio e mensagem Especial Rdio II, So Paulo: M&M
Editora, 09 set. 2002, pg. 16-19
22
MEIO E MENSAGEM ESPECIAL RDIO. So Paulo: M&M Editora, 09 de setembro de 2002. pg. 13 e 14

15

Se sua rdio segmentada, por exemplo no rock, voc ter que ser lder do
segmento, caso contrrio voc s ter migalhas em publicidade e o que ningum
quer em promoo23. Quando perguntado, no entanto, se a receita de uma rdio
popular lder de audincia muito maior do que a de uma rdio segmentada, com
um pblico especfico e fiel, a resposta foi negativa. No entanto, ele lembrou que
atualmente diversas rdios disputam o mesmo segmento, e como nem sempre o
anunciante pode anunciar em todas emissoras de um segmento, acaba
escolhendo as de melhor posio.
Mesmo em meio a tantas controvrsias, algumas empresas optaram pela
segmentao. A Rede CBS, por exemplo, possui no dial FM de So Paulo oito
emissoras24 segmentadas em gneros musicais diferentes e com retorno
financeiro. Essas emissoras so exemplos de muitas que no se importam com
uma audincia massificada, desde que tenham audincia qualificada e suficiente
para garantir investimentos do mercado publicitrio 25.
Outro exemplo de atitude de risco foi operado pela Brasil 2000. No
segundo semestre de 2003, aps diversas tentativas para recuperar audincia, a
emissora remodelou sua programao e optou por no mais tocar hit parades e
outras msicas que normalmente integram as grades das outras emissoras. Com
a liderana de Kid Vinil, a emissora optou pelo slogan Descubra o diferente e
tornou-se uma emissora alternativa e de livre formato, conforme palavras do
prprio Vinil, em entrevista. At o momento, a Brasil 2000 ainda no havia
demonstrado grandes alteraes na audincia, apesar de se manter firme como
uma emissora alternativa26.
J constante que o rdio consegue se adequar a qualquer tipo de
audincia, com programaes direcionadas para diversos segmentos de pblico 27.
Marcos Vicca, em respostas a perguntas enviadas via e-mail, afirmou que o rdio,
por ser um veculo de comunicao em massa, deve se preocupar com seu
pblico alvo, e no em acertar um estilo especfico. Ou seja: a preocupao deve
situar-se no perfil do pblico alvo e no exatamente no contedo musical. A
justificativa, dada inclusive por outros profissionais, como Kid Vinil, de que uma
rdio sem rtulo comercial fica livre para direcionar sua programao de acordo
com as tendncias em cada momento.
J para o ouvinte, a segmentao de contedo poderia facilitar sua relao
com as emissoras. Na opinio da reprter e radiomaker Magaly Prado, em
respostas enviadas para esta pesquisa, a segmentao representa um possvel
futuro para as rdios, porque o ouvinte vai pode buscar o tipo de programao
que lhe interessa de forma imediata.
23

TEIXEIRA, Llio. Entrevista eletrnica para esta pesquisa. So Paulo, 10 de fevereiro de 2004
So sete emissoras do grupo CBS (Kiss, Mundial, Scalla, Iguatemi, Tupi, Melodia, Terra) mais a Alpha FM,
em parceria com o grupo Autonomistas. Em 2004, algumas dessas emissoras foram lacradas pela Anatel por
no terem concesso original em So Paulo e estarem instaladas nessa cidade. Como esse impasse ainda
no est resolvido, algumas freqncias esto fora do ar, e algumas rdios esto sendo transmitidas em
outras estaes.
25
RDIOS lutam por maiores verbas. Meio e mensagem, So Paulo: M&M Editora, n.751, 7 abr. 1997. p.36.
Ver tambm MEIO E MENSAGEM ESPECIAL RDIO. So Paulo: M&M Editora, 15 de abril de 2002
26
MATTOS, Laura. FMs piratas chegam ao quarto lugar de audincia em So Paulo. Folha de So Paulo,
So Paulo, 04 fev. 2004. Caderno Ilustrada, p.E2.
27
SANTOMAURO, Antonio Carlos. Contedo para cada pblico. Mdia e Mercado / Meio e mensagem, So
Paulo: M&M Editora, n.1076, dez. 2003. p.28-33.
24

16

Como o dial de So Paulo est saturado, Magaly Prado aponta ainda que
uma soluo seria abrir espao nas emissoras existentes para programas
especficos em determinados gneros28. Essa uma sada defendida por
anunciantes e por profissionais do meio rdio, como Ricardo Mendona, da 89FM:
Na programao normal da rdio, ns temos todos os estilos misturados, ento
fundamental que os programas segmentados existam para cada estilo poder ser
explorado melhor29. , no entanto, combatida por profissionais que defendem
uma emissora de programao homognea, conforme ilustra este trecho da
entrevista de Marcos Vicca: Programas direcionados a estilos ou gneros
musicais especficos so obviamente seletivos. A MIX, como o prprio nome diz,
no uma emissora seletiva. Podemos ter contedos diferentes, sem que
precisemos alterar a forma ou o formato da programao 30.
Em resumo, fica evidenciado que as opinies so divergentes em todos os
aspectos da segmentao. Enquanto algumas emissoras investem na
segmentao de contedo para atingir um pblico mais definido e constante, e
assim atender necessidades do mercado de anncios, outras apostam em
segmentos de pblico-alvo maiores, mesmo que volteis, como o da classe mdia
e o pblico jovem, para vender publicidade usando como arma um alto ndice de
audincia e penetrao.
No prximo item, sero discutidos o direcionamento de programao para
determinados grupos segmentao de pblico-alvo e alguns mtodos e
frmulas usados para o crescimento da audincia.

28

PRADO,
Magaly.
Pensata
colunas
jornalsticas
on-line.
Disponvel
em
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/pensata/prado.shtml> Acesso em 26 set. 2003. Consulte tambm
PRADO, Magaly. Entrevista eletrnica para esta pesquisa. So Paulo, 21 de dezembro de 2003.
29
MENDONA, Ricardo. Entrevista eletrnica para esta pesquisa. So Paulo, 18 de dezembro de 2003.
30
VICCA, Marcos. Entrevista eletrnica para esta pesquisa. So Paulo, 19 de dezembro de 2003.

17

6.3 PBLICO E AUDINCIA

Entre as rdios comerciais, dificilmente encontrada uma que se arrisque
a tentar criar um gosto musical. Para que tal feito fosse possvel, a emissora teria
que tocar outras msicas alm das msicas de trabalho dos artistas, de forma
diluda na programao31. Conforme Andra Barbosa Filho, a realidade bem
diferente,
No campo da msica, (o rdio) consagrado como o meio de divulgao
mais importante, onde ainda se observa a falta de ousadia em
diversificao de programaes, atreladas que esto veiculao
massificada dos produtos da indstria do disco.32

A variedade tambm cria um risco que nenhuma emissora quer correr: o de

ter trao no Ibope33, e nem sempre os proprietrios das emissoras do tempo
suficiente para que a programao da rdio encontre seu pblico 34. As frmulas
se repetem conforme o sucesso e o retorno da audincia. As emissoras do
segmento popular, que musicalmente baseiam-se nos hits do momento, seguem
um mesmo padro de programao. Um exemplo a Tupi FM: considerada
emissora de hit parade e popular, segmentada em sertanejo; como obteve um
crescimento considervel de audincia, as outras emissoras perceberam esse
filo e incluram sertanejo em suas programaes, conforme constatado na rdioescuta.
De certa forma, a programao de msica popular procura atingir
principalmente a classe C. Tanto os anunciantes como as emissoras observam
que essa classe comeou a consumir mais, e que sua preferncia musical a
msica popular35.
Conforme demonstrado no perfil das emissoras, apresentado no prximo
captulo, as rdios populares (Gazeta, Nativa, Sucesso, Band, 105 FM,
Transcontinental, Tupi, etc), tm a maior parte do pblico formado pela classe
mdia. No entanto, a soma de seus pblicos tem grande participao das classes
A e B. Uma das possveis razes talvez se d no fato de que, conforme mostrado
no captulo 4, o perfil da populao da Grande So Paulo bem homogneo.
O pblico das classes D e E tambm se localiza principalmente nessas
emissoras, com destaque para a 105FM e a Transcontinental; formam tambm
grande parte da audincia s emissoras piratas e comunitrias, e em nmero bem
menor a algumas emissoras de outros segmentos.
O pblico jovem tambm ganhou destaque no departamento artstico das
emissoras. Emissoras como a Mix FM e a Jovem Pan 2 enxergam nesse pblico
um mercado aberto para novas tendncias, e apontam para a descentralizao de
31

PRADO, Magaly. Entrevista eletrnica para esta pesquisa. So Paulo, 21 de dezembro de 2003.
BARBOSA FILHO, Andra. 80 anos de evoluo do Rdio no Brasil. Meio e mensagem Especial Rdio II,
So Paulo: M&M Editora. 09 set. 2002. p.13-14
33
PRADO, idem
34
TEIXEIRA, Llio. Entrevista eletrnica para esta pesquisa. So Paulo, 10 de fevereiro de 2004
35
MARTINS, Tuga. Chique no ltimo. Meio e mensagem Especial Rdio, So Paulo: 19 nov. 2001, p.12-13
Ver tambm: PESQUISA aponta ndices prximos aos da televiso. Meio e mensagem, So Paulo: M&M
Editora, n.809, 25 mai. 1998. p.40.
32

18

consumo e do comportamento do jovem atualmente, conforme Fbio Faria, diretor

comercial da Mix FM em entrevista para a revista Meio e mensagem 36.
Atualmente o jovem tem um comportamento mais abrangente, no
sectrio. Ele pode gostar de rock, mas vai a um forr. Antes, no havia
essa mistura. Considero essa caracterstica positiva. Conseguimos captar
audincia mais variada e, portanto, mais anunciantes.

Alm disso, o pblico jovem dedica-se ao rdio trs vezes mais do que
TV, e atualmente tem tido poder de compra cada vez mais cedo 37. Portanto,
algumas emissoras tm estado de olho nesse segmento de pblico, e montam
sua programao com base em preferncias musicais ou outros programas que
atraiam a participao desse ouvinte.
Programas de humor, jornalsticos e de esportes, distribuio de prmios e
programas que criem interatividade com o ouvinte tm sido bastante utilizados por
todas emissoras, em especial as populares e as direcionadas ao pblico jovem.
Esses programas dialogam conforme o padro do ouvinte, e as stiras so
direcionadas ao universo do pblico da emissora. Com isso, criam fidelidade do
ouvinte e pregam pela permanncia da audincia por mais tempo 38.
Um exemplo a aposta em programas esportivos, que trazem notcias
mescladas com humor, como o programa Estdio 97, da Energia 97. O humor,
alis, sempre foi um dos grandes pontos em comum entre as emissoras
paulistanas, presente em programas jornalsticos, em programas especiais ou em
drops de poucos minutos no decorrer da programao. Os primeiros programas
que fizeram sucesso, e foram responsveis pela audincia das emissoras, foram
Os Sobrinhos do Atade, na 89FM, e o Pnico, na Jovem Pan 2 ambas
emissoras direcionadas ao pblico jovem 39.
De um modo geral, todas as emissoras encontraram formas de atrair
audincia. A partir do final da dcada de 1990, por exemplo, as emissoras FM
perceberam que o jornalismo nessa faixa de freqncia poderia dar resultado, de
olho na qualidade de transmisso e no novo pblico consumidor. O sinal de
partida foi protagonizado pela CBN, primeira emissora segmentada em notcias,
que em 1996 comeou a operar em FM.
Hoje, emissoras como Jovem Pan 2, cujo pblico em maior parte
adolescente/jovem, dedicam boa parte de sua programao matinal s
informaes. No final da tarde e incio da noite, a maioria das emissoras dedica o
horrio para levar ao ar informaes gerais, notcias do dia e dicas culturais e de
lazer, como os programas "Giro", na 89FM, "Radar", na Nova Brasil e "Happy
Hour", na Brasil 2002. Programas jornalsticos criam uma diversificao da
audincia, e ampliam a faixa de participao dos segmentos entre as diversas
emissoras.
36

MEIO E MENSAGEM ESPECIAL RDIO. So Paulo: M&M Editora, 19 de novembro de 2001. p.10
O FUTURO das novas geraes. Meio E Mensagem Especial Rdio. So Paulo: M&M Editora, 19 de
novembro de 2001. p.8-11
38
CAMPOS, Valria. Conversa ao p do rdio. Meio e mensagem Especial Rdio II, So Paulo: M&M
Editora, 09 set. 2002, pg. 16-19
39
PRADO, Magaly. Entrevista eletrnica para esta pesquisa. So Paulo, 21 de dezembro de 2003.
37

19

7. PERFIL DAS EMISSORAS

Nesta seo, esto apresentados os perfis de emissoras que transmitem
suas programaes para a Grande So Paulo.
Os perfis foram montados a partir de trs fontes distintas. Para que fosse
possvel determinar a autodefinio das rdios, foram consultados seus websites
e reportagens relacionadas, publicadas em jornais e na Internet, desde o incio da
dcada de 1990, com foco maior entre os anos de 2001 e 2003.
A terceira fonte a rdio-escuta, para a qual foram colhidas amostras de
pelo menos duas horas de programao de cada emissora. Por semelhana entre
as programaes, algumas emissoras no foram includas nessa fase.

20

7.1 89 FM 89,1 MHZ

A 89FM surgiu em 02 de dezembro de 1985 como a segunda rdio
segmentada em Rock na cidade de So Paulo (a outra foi a extinta 97FM). Em
meados da dcada de 1990, para incrementar sua audincia, a emissora fez
concesses a outros estilos musicais, desde que esses tivessem uma
identificao com o pblico, ou que fossem vertentes do Rocknroll.
Entre os programas de maiores audincias da emissora esto aqueles que
permitem a participao do ouvinte no ar, como o Do Balacobaco (Seg.-Sex. 10h12h) e A Hora dos Perdidos (Seg.-Sex. 16h-17h), e o programa Giro 89, no ar
desde 1999 e que mescla informao com msica.
A programao musical da emissora homognea, e mescla flashbacks,
midibacks40 e lanamentos. H programas especiais tematizados (em artistas, em
flashbacks), ou segmentados em um estilo musical nico, como o Noise,
especializado em heavy metal.
At 1992, o pblico da 89 era predominantemente das classes A e B, entre
15 e 35 anos. A 89 nunca chegou at a primeira colocao nas pesquisas do
Ibope, mas viu, a partir do final da dcada de 1990, sua audincia cair, de forma
que atualmente oscila prximo 10 colocao no ranking.
Atualmente, o pblico-alvo da emissora o jovem qualificado, ou seja, que
pertence s classes A e B (52%), mas com grande participao da classe C
(39%).
Rdio-escuta
A 89FM utiliza para se comunicar com o ouvinte uma linguagem jovem e
dinmica, ritmada de acordo com um padro nico da emissora e presente em
locues, vinhetas e comerciais da emissora. No decorrer da programao, so
inseridos pequenos programas humorsticos e de prestao de servios. Os
locutores se encarregam de transmitir notcias rpidas e de forma superficial,
sobre acontecimentos gerais e sobre o universo musical que compe a
programao da rdio. Programas com a participao do ouvinte e distribuio de
prmios complementam a relao da emissora com o ouvinte.
Sobre os anncios, possvel verificar que eles so direcionados para um
pblico qualificado. Imperam na emissora propagandas de Universidades,
operadoras de telefonia (fixa e mvel) e produtos relacionados Internet. Foram
ouvidos, em menor quantidade, anncios de um restaurante fino, loja de
convenincia de posto de combustvel e de uma marca de pneus.
Alguns programas da emissora so patrocinados, assim como algumas
promoes, normalmente por produtos consumidos principalmente por jovens.
Os intervalos comerciais so relativamente longos em comparao ao
tempo de programao musical que a emissora oferece. Essa diferena
40

Canes antigas, com poucos anos desde seu lanamento, que no so mais consideradas lanamentos

21

compensada com programaes especiais de 90 minutos sem intervalos

comerciais, que so veiculados durante a programao.

22

7.2 NOVA BRASIL FM 89,7 MHZ

A freqncia 89,7 MHz pertence Rede Record de Rdio e Televiso. A
emissora leva o nome Nova desde o comeo da dcada de 1990, quando era
segmentada em Dance Music.
Em 1992, em busca de mais audincia e maior qualificao de seu pblico,
a emissora deixou de lado a segmentao (era a nica emissora de So Paulo
especializada em Dance Music) e abriu sua programao para o rock e a msica
pop. At o momento da mudana, sua programao atingia em grande parte o
pblico das classes C e D. Com a abertura da programao, a emissora tentava
competir com a Jovem Pan 2 e a Transamrica, e esperava atingir o pblico das
classes A, B e C, at 25 anos.
Em maio de 2000, a Nova iniciou uma nova fase, trocou de nome para
Nova Brasil e voltou a ser uma rdio segmentada e especializada, porm desta
vez em MPB e pop nacional. Sua programao musical em maior parte
constituda dos novos talentos desses estilos. Paralelamente, a emissora tambm
mudou seu pblico alvo para o adulto classificado.
Hoje, 61% dos ouvintes da Nova Brasil das classes A e B, e 31% da
classe C. A proporo entre os sexos equilibrada, mas as mulheres ganham
com 54%, e 63% dos ouvintes esto na faixa entre 20 e 39 anos.
Rdio-escuta
A linguagem dos locutores da Nova Brasil fala com um pblico jovem,
porm mantm um nvel de seriedade e compromisso com ouvintes mais velhos.
A programao musical caracterstica pela quantidade de msicas dos novos
talentos da MPB e da MPB eletrnica.
A emissora fornece drops com informaes gerais e rpidas durante a
programao normal, patrocinados pela DPI e com foco em empresrios. Durante
seu programa de final de tarde, o Radar, a Nova inclui constantemente
informaes sobre o trnsito e leitura de notcias do dia.
Entre os anncios da emissora, h alguns direcionados ao pblico
feminino, como o de uma marca de tintura para cabelos. Operadoras de telefonia,
produtos bancrios direcionados ao jovem executivo e anncios de agncias de
notcias so alguns dos grandes anunciantes da emissora. No perodo da rdioescuta, foram veiculados tambm anncios de uma livraria, uma Universidade e
uma empresa de localizao de veculo.
Os intervalos comerciais so curtos, com um ou dois minutos de durao, e
espalhados durante a programao musical, dividida em blocos de cerca de 30
minutos.

23

7.3 CBN FM 90,5 MHZ

A freqncia 90,5 MHz pertence ao sistema Globo de Rdio, e foi ocupado
por diversas emissoras da Rede Globo.
At julho de 1991, a Globo FM ocupava o espao com uma segmentao
parecida com a da Rdio Eldorado e a Alpha, especializada no pblico adulto
qualificado. A queda da audincia e a percepo de que a rdio especializada
pudesse ter um espao menor na diviso do pblico fez o sistema Globo trocar
nome e programao da emissora.
A Rdio X entrou no lugar da Globo FM, com a promessa de que seria uma
rdio na qual a programao seria feita pelo ouvinte. O pblico-alvo passou a ser
feminino, entre 18 e 24 anos, das classes C e D. A programao musical
mesclava sertanejo, msica pop e o samba, que comeava a recuperar foras
naquele momento.
Em 1995, visando ampliar seu sistema de notcias, a Rede Globo tirou a
Rdio X do ar e em seu lugar entrou a CBN Central Brasileira de Notcias,
retransmitindo com melhor qualidade a programao da emissora AM de mesmo
nome. A inteno da Globo foi criar um sistema de notcias nacional, com vrias
emissoras correspondentes espalhadas pelo Brasil.
A CBN FM foi a primeira emissora no formato All News da cidade de So
Paulo, e o pblico alvo o empresariado, pessoas das Classes A e B acima de 30
anos. O pblico-alvo da rdio formado pelas classes A e B, acima de 25 anos,
com um dado curioso: cerca de 68% so homens.41.
A programao baseada apenas em notcias, porm o sistema de rede e
correspondentes, que entram no ar em qualquer momento, acrescenta um
diferencial programao, quando comparada com a de outras emissoras. Inclui
tambm uma programao voltada ao esporte, com transmisses de eventos e
programas de comentrios.
Rdio-escuta
A linguagem que a CBN utiliza corresponde realmente ao seu pblico:
adulta e qualificada. A maior parte dos locutores do sexo masculino.
A cada 30 minutos, a emissora veicula um boletim nacional de
aproximadamente cinco minutos, chamado CBN Reprter, que repete algumas
notcias entre um intervalo e outro.
No entanto, a maior parte das notcias e matrias produzidas
aprofundada durante a programao, dado o tempo de dedicao que a emissora
pode dar a cada assunto. A emissora tem poucos intervalos, mesmo durante o
horrio nobre, e esses so geralmente curtos, algumas vezes com somente um
anunciante.
41

MEIO E MENSAGEM ESPECIAL RDIO. So Paulo: M&M Editora, 19 de novembro de 2001 pg.11

24

Os anunciantes mais constantes foram seguradoras (uma delas como

patrocinadora de um programa), o Sebrae, curso de ps-graduao de uma
universidade, uma empresa area e servios de rdio-taxi.

25

7.4 RDIO ELDORADO FM 92,9 MHZ

A rdio Eldorado est ligada ao grupo OESP de mdia, que possui uma
emissora tambm no AM, fundada em 1958.
A Eldorado FM apresenta uma programao voltada para o pblico adultoqualificado, predominantemente das classes A e B, economicamente ativo, entre
30 e 49 anos.
Leva ao ar uma programao em maior parte musical, com drops de
informaes e alguns programas jornalsticos. So eles o Jornal Eldorado, das
6h s 9h30 todas as manhs, de segunda a sbado; e o Trilhas e tons, todos os
dias s 17h e nos domingos s 18h, com programao musical e informaes
sobre o trnsito.
A programao musical mescla MPB, Flashbacks e canes de estilos
como o Jazz e o Blues.
Em 2002, Luiz Augusto Alper entrou como coordenador artstico com a
iniciativa de reduzir a quantidade de Flashbacks e renovar a programao
musical.

26

7.5 RDIO USP FM 93,7 MHZ

A rdio USP surgiu em 11 de outubro de 1977 para ser a primeira rdio
educativa do Estado de So Paulo.
A emissora leva ao ar informaes sobre atividades da Universidade de
So Paulo. Abre tambm espao para debates e reflexes sobre temas de
interesse geral e prestao de servios.
A programao musical uma alternativa segmentao das demais FMs,
e apresenta canes que se diferenciam do padro das outras emissoras. Alm
disso, a USP FM responsvel pela divulgao de estilos musicais que no tem
espao nas emissoras comerciais, como a Msica tnica, a Msica Erudita, a
World Music e a New Age. A emissora uma das poucas a oferecer programas
voltados para a comunidade negra.
Os programas diferenciados e segmentados so uma caracterstica da
USP FM. Eles so realizados por profissionais especializados em determinados
estilos, que se responsabilizam pela qualidade da escolha das msicas que
entram na programao.
Rdio-escuta
A programao musical da USP FM tematizada, e os nicos anncios da
emissora so referentes sua prpria programao, alm de propagandas
obrigatrias como a eleitoral devido a seu carter de emissora educativa.
No h vinhetas entre as msicas apresentadas, e os locutores se dirigem
ao pblico de forma sria e essencial. Ainda assim, fornecem informaes sobre
as canes apresentadas, como compositores, ano de composio, etc.,
diferentemente de outras emissoras.

27

7.6 NATIVA FM 95,3 MHZ

A Nativa segmentada em msica popular, e programa em sua grade
diversos estilos: sertanejo, samba e ax music. Faz parte do grupo Autonomistas,
que engloba a 89FM e a Alpha (esta ltima, em parceria com o grupo CBS).
Quando surgiu, com o Slogan O amor de So Paulo e uma programao
musical voltada para canes romnticas, chegou a atingir as primeiras posies
no ranking do Ibope.
Em setembro de 2003, Marcelo Siqueira assumiu como novo diretor
artstico, em um cargo que uma espcie de superviso das emissoras do grupo,
e pretende criar um conceito que defina a rdio para seus ouvintes. A
programao musical passou tambm a dar prioridade aos artistas que o pblico
mais gosta.
Devido grande presena de msica sertaneja na programao da Nativa
inclusive com programas especiais nesse gnero, a concorrncia Nativa
protagonizada mais pela Tupi FM, que tem uma programao integralmente
sertaneja, do qu pela Band ou Sucesso, que misturam hit parade, flashbacks e
msica popular.

28

7.7 MUNDIAL FM 95,7 MHZ42

A Mundial FM uma das emissoras da Rede CBS de Rdio e Televiso,
comandada pelo Sr. Paulo Abreu. A emissora surgiu em 1993 na faixa AM. No
incio tinha uma programao musical que representava diversas comunidades
tnicas. Aos poucos foi se tornando uma emissora cuja programao esotrica se
tornou predominante.
Em 1 de novembro de 1999, a emissora passou a operar na faixa FM,
levando ao ar uma programao preenchida com programas com temticas
esotricas e de auto-ajuda. A programao musical existe, porm no
privilegiada, conforme este trecho da revista Meio e mensagem: No udio,
msica new age, mas a grade majoritariamente composta de entrevistas com
homeopatas, acupunturistas e outros terapeutas alternativos". 43
No dial FM, o pblico atingido era predominantemente das classes C, D e
E. Apesar de esse pblico ter seguido a emissora quando passou a transmitir em
FM, hoje bem maior a participao das classes A e B (41%, contra 53% da
classe C e 6% das D e E, segundo Ibope em Abril/Maio/Junho de 2004), na faixa
etria acima de 30 anos (89%).
Rdio-escuta
A emissora loca espaos de cerca de 30 minutos para profissionais do
ramo da auto-ajuda, massagistas ou pessoas relacionadas ao esoterismo, que
fazem breves palestras e oferecem seus produtos, servios ou cursos.
Entre um espao e outro, so veiculados intervalos com comerciais,
informaes e prestao de servios. Entre os anunciantes nesses intervalos,
foram constatados: um programa de terapia hormonal, escola que oferece cursos
de massagem, loja de fraldas, livros esotricos, planos de sade pouco
conhecidos e uma revista de animais. Alm desses anunciantes, a rdio veicula
propagandas comuns a todas as emissoras do grupo CBS (como o de um banco).
A linguagem e o ritmo utilizados nos comerciais, assim como as vinhetas
da rdio, so diferentes em relao a outras emissoras que tm audincias
compostas majoritariamente pelas classes A e B. Como podemos constatar
acima, alguns produtos anunciados visam o consumidor de baixa renda, e muitos
so voltados apenas para profissionais esotricos ou massagistas.

42

Apesar de 95,7 ser a freqncia comum desta emissora, devido s aes da ANATEL contra a Rede CBS,
a emissora estava operando em uma freqncia diferente no momento da preparao deste relatrio, sem
previso de normalizao.
43
MEIO E MENSAGEM ESPECIAL RDIO. So Paulo: M&M Editora, 19 de novembro de 2001 pg.10

29

7.8 BAND FM 96,1 MHZ

A Band FM surgiu em 1975 com o nome completo de sua rede, a
Bandeirantes, e inicialmente retransmitia a programao da AM do grupo. Em
1976, adotou uma programao independente, baseada em MPB, soul, funk e
rock.
Na dcada de 1980 a emissora buscou um perfil mais popular e seguiu as
tendncias do mercado, transmitindo uma programao musical baseada em
msica black.
No ano de 1990 a Bandeirantes FM virou Band FM, adotou um novo
logotipo e uma nova programao, novamente seguindo as tendncias de gostos
mais populares, e comeou a programar os sucessos do pagode, da msica
sertaneja, do ax e do pop nacional e internacional.
Essa programao, predominada pelos pedidos dos ouvintes, aliada s
diversas promoes e realizao de eventos como shows e festivais, colocou a
Band FM entre as primeiras colocadas no ranking do Ibope.
(...) a Band FM desenvolve uma programao que atende e vai ao
encontro do gosto do grande universo de brasileiros. Nossa rdio popular
sem ser brega, destaca o superintendente Accio Luiz Costa, e continua:
Ns apresentamos ndices de classe A/B e faixa etria com real poder de
consumo. uma emissora que fala diretamente para a chamada classe
mdia, para um pblico verdadeiramente comprador. 44

O perfil de seu pblico bem distinto: as classes A e B correspondem

25% do pblico, enquanto a C soma 48%. Alm disso, 57% de seus ouvintes
esto entre 15 e 34 anos de idade, o que corresponde a uma faixa etria bem
ampla.
Rdio-escuta
A linguagem da Band FM, apesar da grande faixa etria para a qual a
emissora direciona sua programao, parece conversa de adolescentes. O ritmo
das vinhetas, msicas de background e da locuo gritada dos locutores lembram
uma constante festa: so sntese de sensaes de alegria que a emissora busca
transmitir. As informaes no passam de banalidades e fofocas sobre a vida de
artistas.
No decorrer da programao, locutores e vinhetas anunciam nomes de
bairros da periferia de So Paulo. E so os moradores desses lugares que
normalmente participam ao vivo da programao da emissora, para participar de
promoes e pedir msicas. A dedicao ao pblico completada com promoo
de shows e distribuio de diversos prmios.
A Band usa uma outra forma de fixao de sua marca: vrios grupos
gravaram verses de suas canes que incluram o nome e o slogan da emissora.
44

MEIO E MENSAGEM ESPECIAL RDIO. So Paulo: M&M Editora, 19 de novembro de 2001. Pg.12

30

Quanto programao musical, nas amostras colhidas no foi veiculado

nenhum flashback, e os midibacks foram pouqussimos. O restante das msicas
programadas eram lanamentos e hit parades da msica sertaneja, romntica, do
pagode, do ax e da msica pop, em especial a msica pop brasileira.
A lista de anunciantes da emissora grande, desde uma universidade e
uma marca de automvel at cervejas de segunda linha e lojas populares de
mveis e eletrodomsticos, e os comerciais costumam ser longos. Alguns
anunciantes eram tambm parceiros em promoes, tanto na cidade de So
Paulo como no litoral paulista, como uma rede de hipermercados e uma
operadora de celular.
Apesar da predominncia de propagandas direcionadas a pessoas de
menor poder de consumo, foi notada uma diversificao de anunciantes, o que
justificado pela abrangncia de pblicos da emissora, que se posiciona entre as
mais ouvidas em So Paulo.

31

7.9 SUCESSO FM 96,9 MHZ

A freqncia 96,9 era a antiga Rdio Cidade, que mudou de nome no ano
de 2001 para atender exigncias de negociaes entre os donos da emissora e
uma outra rede.
Na dcada de 1980, quando ainda era Rdio Cidade, a emissora tinha o
pblico feminino adulto como alvo. Na dcada de 1990 seguiu a tendncia de
outras rdios e colocou em sua programao o ax, pagode, sertanejo e msica
pop romntica, nacional e internacional, alm dos flashbacks de hit parades que
caracterizaram a rdio anteriormente.
Durante 5 anos, at 2001, a Rdio Sucesso foi a primeira colocada no
ranking do Ibope. Desde ento, perdeu sua hegemonia para a Band FM, a
Transcontinental, a Tupi e a 105FM, emissoras populares que disputam grande
parte do pblico da classe C paulistana, e atualmente se alternam entre as
primeiras colocadas.
O pblico que a Sucesso atinge em maioria a classe C, que soma 52%
da audincia. Alm disso, os jovens at 29 anos formam a maior parcela de
ouvintes: 61%. Quanto ao sexo, o pblico predominantemente feminino (71%).
O grande diferencial da Sucesso que, alm de ser segmentada nos
estilos de msicas populares, tem programas segmentados em outros estilos,
como o Love Songs e o Vale a Pena (especiais de msica romntica herdados da
primeira verso da Cidade), o Black Beat (aos sbados, das 20h at as 0h,
programa somente msica black) e o Onda Urbana (todos os dias, das 0h at as
5h). Este ltimo um programa de destaque na Sucesso. A programao musical
mais sofisticada, e apresenta as novas tendncias mundiais da msica urbana
que no so aproveitadas pelas outras emissoras de rdio. A temtica do
programa a vida noturna dos grandes centros, e so apresentados diversos
quadros que divulgam as novas msicas, expresses culturais e entretenimento.
Esse programa pode ser um teste para uma nova emissora, segmentada nesse
tipo de estilo musical, e serve como pesquisa para um novo pblico para a prpria
rdio Sucesso. A grande barreira a hiptese de que a rdio tenha perdido
audincia devido construo diferenciada desse programa.
Rdio-escuta
A exemplo da Band e de outras emissoras calcadas em msicas
populares para atingir uma maior massa de ouvintes a linguagem que a
Sucesso utiliza a do locutor-sorriso, com linguajar fcil e jovial. As semelhanas
continuam na participao do ouvinte ao vivo, para ganhar prmios, nas
chamadas que citam nome de bairros paulistanos perifricos, e nas informaes,
que se resumem a banalidades sobre a vida de famosos.
A locuo muda conforme o programa. Durante o Love Songs e o Vale a
Pena, o locutor trabalha sua voz para uma definio mais calma e romntica. O
locutor do Black Beat, por sua vez, apresenta as msicas como em uma conversa

32

entre rappers, e o Onda Urbana apresenta uma linguagem mais sria, apesar de
continuar jovem.
O programa Onda Urbana representa ainda uma mudana completa na
estrutura da programao da rdio, o que no acontece com outros programas
segmentados. Da meia-noite at as cinco da manh, as vinhetas com ritmo de
ax do lugar a chamadas que lembram discotecagem em casas noturnas. A
locuo especializada, com mais informaes sobre as canes, e as
entrevistas so relacionadas vida noturna, o que d um aspecto mais adulto e
culto emissora. Com essa diversificao, os anncios do Onda Urbana so
poucos e bem esparsos, e so direcionados a um pblico diferente daquele que
ouve a rdio durante o dia: a emissora assume que nas madrugadas busca outra
audincia.
Durante o dia, os anncios tambm no so constantes. Os intervalos no
so longos (cerca de 3 minutos) se comparados ao tempo dedicado
programao musical so blocos de aproximadamente trinta minutos. Os
anncios registrados na rdio-escuta foram de uma faculdade pouco conhecida,
uma loja popular de mveis, anncios institucionais da Prefeitura de So Paulo e
de um instituto de prestao de servios pblicos, e uma operadora de bate-papo
por telefone.
Durante os programas segmentados (com exceo ao onda urbana),
somente a locuo e a programao musical so trocados. Enquanto a
programao normal toca principalmente os hit parades e lanamentos do ax,
pagode, samba, msica pop romntica e, em quantidade crescente, o sertanejo,
programas como Love Songs e Vale a pena programam somente msicas
romnticas, com uma grande quantidade de flashbacks de hit parades
internacionais da dcada de 1980. A programao do Black Beat calcada em
rap, mas apresenta tambm uma grande quantidade de outras tendncias da
msica black.
De um modo geral, pelo tipo de anunciante e pela linguagem da emissora,
durante a programao diurna a rdio procura realmente atingir o pblico das
classes menos favorecidas financeiramente.

33

7.10 ENERGIA 97 97,7 MHZ

A Energia 97 assumiu esse nome somente em 1994. Fundada em 1983, foi
a primeira rdio segmentada em Rock de So Paulo. Durante 10 anos, sua
programao no se resumiu a tocar os sucessos e lanamentos desse estilo,
pois inclua msicas mais prximas do heavy metal mais difcil de um grande
pblico digerir e das razes do Rocknroll.
No ano de 1994 a rdio se comercializou, ou seja, deixou de lado a
postura de rebeldia que adotara nos 10 anos anteriores e incluiu em sua
programao diversos hits, msicas de apelo fcil e assumiu que sua
preocupao era uma s: a audincia.
Durante um curto perodo a Energia viu sua participao no Ibope cair, e
partiu novamente para a segmentao. Ao comando de Llio Teixeira, a emissora
se especializou em Dance Music, com nfase em msica eletrnica. Hoje, em
alguns programas abre espao tambm para a Black Music.
Outro destaque da emissora um programa que mescla informao
esportiva e humor: o Estdio 97, que vai ao ar de segunda a sexta, das 18h s
20h30.
A rdio Energia 97 foca sua programao em msicas eletrnicas para
atingir o adolescente/jovem qualificado, que responde pela maior parte da sua
audincia (mais de 67%).
A opinio expressa pelo ento diretor artstico da emissora, Jos Antnio
Constantino, em novembro/2001 em entrevista para a revista Meio e mensagem
Especial, explica bem a opinio da rdio e suas transformaes:
A msica eletrnica atinge mais de 40% do mercado europeu e est em
plena expanso, inclusive nos Estados Unidos. No Brasil, de janeiro de
2000 a 2001, o estilo cresceu 90%. (...) Fomos a primeira rdio
segmentada em rock no Brasil. Em 1995, mudamos para a linha da dance
music e, em 1999, focamos mais a msica eletrnica, devido ao
crescimento do gnero.

Rdio-escuta
A emissora no apresenta seus locutores como tal, e sim como DJs. E isso
define a linguagem predominante da emissora: como uma casa noturna,
discotecada por DJs preocupados em manter as pessoas danando. O ritmo dos
comerciais da emissora, das vinhetas e da locuo rpido, acompanhado
sempre por uma msica de batida forte, alm de aproveitar a transmisso em
estreo para tentar criar a melhor impresso de espacialidade e transporte do
som que for possvel. A funo da voz do locutor ser gritada para se sobressair
a todos os sons que so veiculados simultaneamente.
Alm de programas baseados em humor, a emissora lana mo de
promoes de shows e eventos noturnos, alm de distribuir prmios aos ouvintes

34

 prmios que em maioria so ingressos para casas noturnas como forma de

garantir a permanncia da audincia.
A programao musical reproduz os mesmos sons de uma casa noturna
especializada em dance music. A maior parte da grade composta por
lanamentos, mas midibacks e flashbacks so encontrados no decorrer da
programao.
Quanto aos comerciais, esses so longos e constantes na programao.
Caracterizam a preocupao em atender um grupo de pessoas com maior renda,
organizadores de festas e raves e donos de casa noturna por exemplo, um
anncio de empresa prestadora de servios de estacionamentos e uma de guarda
patrimonial. Muitos parceiros em shows e eventos so anunciados na emissora, e
vo desde marca de aparelhos de barbear at um Hotel no litoral paulista.
Alm desses pblicos, o alvo dos anunciantes o freqentador da vida
noturna paulistana, com propagandas de energticos e outros produtos
relacionados. Outros anunciantes encontrados na rdio-escuta foram marcas de
cerveja de 1 linha, equipamentos de informtica e relacionados Internet banda
larga e, em grande quantidade, comerciais de CDs que levam o nome da
emissora.

35

7.11 TRANSAMRICA 100,1 MHZ

A Rede Transamrica ocupou, no incio da dcada de 1990, o primeiro
lugar no Ibope. Sua programao, sempre voltada para o pblico jovem, foi
montada com base em pesquisas de mercado que apontaram a preferncia
musical dos ouvintes.
Apesar da preocupao em atender os anseios dos ouvintes e em
prosseguir com uma programao diferenciada e bem direcionada em funo do
pblico, e em meio a divergncias com a empresa de pesquisas Ibope, a
emissora perdeu lugar no ranking para as emissoras populares. No trimestre de
abril-junho de 2004, a emissora ficou com a 20 colocao. O pblico alvo da
emissora est nas classes A, B e C, e entre 15 e 29 anos.
A programao musical similar a da Jovem Pan 2, uma mescla de pop e
rock, sem segmentao, uma vez que toca qualquer lanamento e hit parade.
complementada com diversas promoes, e com programas jornalsticos,
esportivos ou segmentados em estilos musicais que esto presentes na
programao, como Dance Music e Black Music.

36

7.12 JOVEM PAN 2 100,9 MHZ

O contedo da rdio Jovem Pan no segmentado, pois a emissora
apenas direciona sua programao para um pblico especfico. A programao
musical mescla dance music, msica pop, rock, nova MPB, entre outros estilos,
desde que faam muito sucesso entre o pblico alvo.
O target da emissora o pblico jovem, em especial o adolescente entre
10 e 19 anos (conforme dados do Ibope para abril-junho/2004, cerca de 40% de
sua audincia), mais ouvida pelas Classes A e B (com 50% da audincia).
No perodo da manh, a Jovem Pan possui um programa jornalstico. Em
horrios especiais, leva ao ar humorsticos (como o Pnico, no ar h vrios anos)
e programas segmentados, como extinto Getup, apresentado pelo Rapper Xis e
dedicado a black music (o programa mudou para a Rdio Sucesso em
agosto/2004).
Rdio-escuta
Como uma emissora de pblico jovem, a linguagem usada pela Jovem Pan
2 presta bem esse servio. Os locutores usam um linguajar fcil, irreverente e
gritado. O ritmo das vinhetas e comerciais rpido, entrecortado, de forma que
cria a impresso de um contnuo movimento para tirar o flego do ouvinte.
Apesar do programa matinal prover o pblico com informaes mais
completas, durante o dia os locutores apresentam drops que normalmente
transmitem banalidades sobre pessoas famosas.
A rdio conta menos com participao do ouvinte ao vivo, distribui prmios
e faz promoes de shows e eventos. No perodo da rdio-escuta, a emissora
patrocinava uma srie de atividades no litoral paulista.
A programao musical envolve desde msica eletrnica at lanamentos
de hard rock, com muitos hit parades intercalados por midibacks e flashbacks de
grandes sucessos. Nesse sentido, a ordem da emissora programar em sua
grade canes que movimentam a msica pop ao redor do mundo. Grandes
sucessos nacionais e internacionais, principalmente playlist de gravadoras,
dividem o mesmo espao.
Os intervalos comerciais so longos, com cerca de 3 minutos, e constantes
ao longo da programao. Por ser uma emissora voltada ao pblico jovem, os
anncios so direcionados em maior parte para esse grupo. So mais uniformes
quando pensados em termos de classes econmicas, uma vez que representam
desejos e atitudes de adolescentes, independente do poder de consumo.
Entre os anunciantes, puderam ser encontrados na rdio-escuta anncios
de um Shopping Center na cidade de Maresias, operadoras de bate-papo por
telefone, operadoras de telefonia celular e seus produtos voltados comunidade
jovem (uma delas patrocinadora de eventos, ao lado da Jovem Pan), refrigerante,
posto de combustvel e uma universidade.

37

Apenas alguns anncios foram direcionados a outro pblico, como o de

uma operadora de TV por assinatura e uma empresa de kits publicitrios,
direcionado para comerciantes.
Permearam os comerciais produtos que levam a marca da prpria
emissora, como CDs e Revista.

38

7.13 ALPHA FM 101,7 MHZ

A Alpha FM possui dois proprietrios: 50% da emissora do Sr. Paulo
Abreu, ou seja, do grupo CBS. Os outros 50% dos irmos Camargo, da Rede
Autonomistas, donos da 89FM e Nativa FM. A cada 3 anos, a direo da emissora
fica com um dos donos.
Orientada para o segmento adulto qualificado, a emissora a lder nessa
fatia do mercado desde o comeo da dcada de 1990. Na classificao geral,
porm, aparece sempre perto do 10 lugar.
Em 2002, a Alpha saiu do controle da CBS e voltou para o grupo da 89. Os
novos diretores artsticos rejuvenesceram a rdio fisicamente, com a troca de
equipamentos, e propuseram uma leve modificao na programao, com
inseres de lanamentos e programao de mais midibacks.
Hoje, a programao musical da Alpha mescla flashbacks, midibacks e, em
um nmero bem menor, alguns sucessos atuais da msica pop qualificada e dos
grandes nomes da MPB. A informao trabalhada durante toda a programao,
mas tem destaque na programao da manh, com o Breakfast Alpha (das 6h s
8h) e com o Alpha by night (das 20h s 0h00), com dicas culturais e de lazer.
O pblico que mantm a emissora em primeiro lugar entre as adultas
pertence, em sua maioria, s classes A e B, com um pouco mais de participao
feminina do que masculina, e com mais de 25 anos de idade.
Rdio-escuta
A voz padronizada dos locutores transmite seriedade. Vinhetas e
chamadas modestas no destacam a emissora, que d mais nfase s canes
normalmente tradicionais sucessos das dcadas de 1970 e 1980. Apesar de se
considerar como uma emissora que toca inclusive MPB, foram poucas as canes
ouvidas nas amostras da rdio-escuta. A emissora pode ser considerada como
segmentada em msica ambiente, caracterstica presente nas canes ouvidas
durante a rdio escuta.
No decorrer da programao, a emissora presta servios de informaes
rpidas e superficiais, retiradas da Internet e de recortes de jornais. Em horrios
especficos, as notcias so mais constantes, sempre mescladas com blocos
musicais relativamente curtos (cerca de 15 a 20 minutos cada).
O ouvinte pode pedir canes durante a programao, e assim concorrer a
prmios. Diferentemente de outras emissoras, na Alpha o ouvinte no participa ao
vivo, e os prmios so anunciados de forma contida.
Os intervalos musicais so curtos, com cerca de um a dois minutos cada, e
as empresas anunciantes constatadas foram: produtos de uma rede bancria,
uma loja de departamentos de preo no muito acessvel, operadoras de
telefonia, duas marcas de tintura de cabelo, produtos de informtica e refrigerante

39

light. Dessa forma, os anunciantes correspondem com o alvo da emissora, adulto

com poder aquisitivo.

40

7.14 KISS FM 102,1 MHZ

A Kiss FM mais uma das emissoras da rede CBS. Ela entrou no ar em
1997, quando programava msicas das dcadas de 1950 e 1960, dentro do
segmento rock: segmentao de um segmento.
Aps alguns anos fora do ar, a Kiss FM voltou em 2001 com a promessa de
ser a primeira emissora segmentada em classic rock do Brasil. No princpio com
uma programao predominada por canes das dcadas de 1960, 1970 e 1980,
a emissora dedicava ainda espao da sua programao a referncias como o
rocknroll dos anos 1950, o blues e o jazz.
O crescimento da audincia da Kiss nos primeiros meses foi assustador,
chegando a bater nos 250% em quatro meses. Entre 2002 e 2003, a emissora fez
algumas alteraes no modo de classificar a msica com clssica, e assumiu em
sua programao canes da dcada de 1990 e at mesmo alguns midibacks.
A participao do ouvinte na programao cresceu, principalmente em
interao via internet. Alm disso, a emissora reserva alguns horrios para
programas especializados em alguns estilos que tocam misturados na
programao normal: rock nacional (Made in Brazil, Sbado, das 12h s 13h),
blues (House of blues, domingo, 20h s 22h), e rocknroll dos anos 50 e 60
(Brilhantina Show, domingos, das 18h s 20h).
O pblico da Kiss predominantemente masculino, das classes A e B,
entre 25 e 39 anos, com uma considervel faixa de pblico acima dos 40 anos. A
emissora no busca uma audincia massificada, uma vez que bem
segmentada, e o que importa o perfil do pblico (composto em 67% por pessoas
das classes A e B). Apesar disso, no final de 2003, a emissora resolveu abrir um
pouco mais sua programao em busca de mais audincia, e mesmo sem tocar
lanamentos, aumentou a quantidade de midibacks e canes nacionais
programadas.
Rdio-escuta
A linguagem da Kiss a representao mais fiel de sua programao: os
locutores trabalham a voz de forma a passarem um ar cult e srio, com alguma
irreverncia. A emissora se preocupa em transmitir ao ouvinte informaes sobre
as canes programadas, sempre que possvel, e todas as msicas programadas
so apresentadas pelo locutor uma qualidade rara entre as emissoras FM.
Outro aspecto que representa um diferencial na Kiss as canes, que em quase
todos os casos tocam integralmente.
A Kiss leva ao ouvinte informaes jornalsticas gerais, como recortes de
notcias, no decorrer de sua programao, que so mais constantes durante os
perodos da manh e final da tarde. Alm disso, os locutores fazem prestao de
servios em alguns blocos, com dados sobre eventos, previso do tempo,
trnsito, etc.

41

Os intervalos comerciais da emissora so curtos (um a dois minutos),

espalhados entre blocos musicais de em mdia 20 minutos cada. Os anncios
constatados foram de produtos bancrios, restaurantes finos, revistas para
pblico adulto e uma empresa de monitoramento de veculos por satlite, alm de
produtos que levam o nome da emissora.
Apesar de poucos, os anncios buscam clientes com maior poder
aquisitivo. Muitos dos comerciais so produzidos na prpria emissora, e
obedecem ao ritmo comum da rdio.

42

7.15 RDIO CULTURA FM 103,3 MHZ

A rdio Cultura FM, de propriedade da Fundao Padre Anchieta, iniciou
suas atividades em 1971 retransmitindo a programao da emissora AM. Em
1977, comeou a transmitir uma programao independente, segmentada em
repertrio Erudito.
Atualmente, a Rdio Cultura continua sendo uma das nicas emissoras
cuja programao constituda em 90% por msica clssica, de vrios estilos e
pocas, com destaque para intrpretes brasileiros e lanamentos nacionais e
internacionais.
A programao musical da Cultura FM inclui tambm outras tendncias que
tangem as fronteiras da msica erudita, como a msica experimental, o blues e
jazz, a world music e a msica de cinema. A emissora tambm produz uma
programao informativa, de alto repertrio e carter educativo.
O pblico que ouve a Cultura FM em maior parte masculino, acima de 30
anos, de bom poder aquisitivo e com boa formao cultural.
Rdio-escuta
Nas amostras da rdio-escuta, no foram encontrados quaisquer tipos de
comerciais, nem mesmo como apoio institucional, como ocorre na TV Cultura. Os
brakes so utilizados para propagandas do prprio governo, dos programas da
emissora e da TV Cultura. Ainda assim, so raros na programao.
Os locutores veiculam informaes completas sobre as obras
apresentadas, tal que so conhecedores tanto das msicas como dos
compositores que esto apresentando, e a linguagem utilizada dialoga realmente
com um pblico adulto e culto.

43

7.16 TUPI FM 104,1 MHZ45

A Tupi FM foi fundada pela Rede CBS em 1996 para ser uma emissora
segmentada em msica sertaneja romntica.
Atualmente, a programao continua nesse segmento, com a presena de
lanamentos, sucessos, midibacks e sucessos do passado. O trecho a seguir da
revista Meio e mensagem complementa as informaes sobre a emissora:
A rdio 100% sertaneja (...) considerada emissora popular e est em
4 lugar no segmento. Embora esteja interessada mais em cowboys do que
em pagodeiros, avaliada como rdio gnero hit parade. 46

A Tupi uma das emissoras mais ouvidas do dial de So Paulo. A

programao musical voltada para o pblico com mais de 25 anos,
predominantemente da classe C (47% de acordo com dados de abril-junho/2004
do Ibope), mas com uma grande participao das classes D e E (31% juntas).
Rdio-escuta
Por ser uma emissora predominantemente popular, a linguagem da Tupi
FM segue o padro de outras emissoras: locutor-sorriso, com linguajar simples,
vinhetas, comerciais e msicas de background em ritmo de festa (no caso desta
emissora, lembram um bailo sertanejo). A diferena que a linguagem dos
locutores se distancia dos adolescentes e jovens para ficar mais prxima dos
adultos, menos histricos quando esto ao vivo.
A programao musical calcada em sertanejo e em country, com um
programa especfico desse gnero. Durante a programao diria normal, os
lanamentos e sucessos compem a maior parte da grade, e se repetem diversas
vezes durante o dia. Midibacks esto presente em bem menor nmero, e com
exceo em horrios especficos, os flashbacks praticamente no aparecem.
A locuo invade a msica em incios e encerramentos de blocos. Estes,
por sua vez, so curtos, com aproximadamente 15 e 20 minutos, enquanto os
intervalos comerciais so longos (cerca de 4 a 5 minutos cada). Os anunciantes
so bem variados, com destaque para inmeras casas de shows e casas
noturnas especializadas em sertanejo, produtos e servios para caminhoneiros e
produtos farmacuticos alternativos.
Outros anncios so: produtos bancrios, plano de sade pouco
conhecidos, loja popular de mveis e eletrodomsticos, Eletropaulo, imobiliria,
CDs de artistas que tocam na emissora e loja de bijuterias.
A partir da quantidade de anncios e o pblico ao qual eles so
direcionados, podemos concluir que a audincia da emissora composta em

45

Apesar de 104,1 MHz ser a freqncia comum desta emissora, devido s aes da ANATEL contra a Rede
CBS, a emissora estava operando em uma freqncia diferente no momento da preparao deste relatrio,
sem previso de normalizao.
46
MEIO E MENSAGEM ESPECIAL RDIO. So Paulo: M&M Editora, 19 de novembro de 2001. Pg.10

44

maior parte por pessoas simples e de baixa renda, conforme objetivo de pblico
da emissora.

45

7.17 TRANSCONTINENTAL 104,7 MHZ

A emissora um exemplo de segmentao, e a prova da ascenso do
samba na dcada de 1990. Em 1992, a emissora passou a oferecer a atual
programao na qual 95% das msicas so msica pop 80% de samba e com
isso atingiu em dezembro daquele ano o 2 posto no ranking de audincia. Antes
da mudana, a emissora transmitia msica brasileira em 60% de sua
programao, e sua posio era 25 no ranking. Apesar disso, a emissora
continua programando algumas canes pop-romnticas, seguindo a tendncia
da Sucesso e da Band FM.
A Transcontinental, at hoje, disputa os primeiros lugares no ranking geral.
Atinge em maior parte o pblico entre 15 e 24 anos (43%), com bastante
participao do pblico entre 25 e 39 anos. a lder de audincia na regio leste
de So Paulo e em outros diversos bairros de periferia da cidade.
A classificao do pblico predominantemente classe C (49%), com 30%
do pblico classificado como classes D e E, e 21% das classes A e B.
Rdio-escuta
A linguagem utilizada pela Transcontinental no chega a ser igual a de
outras emissoras populares, uma vez que seus locutores so mais srios, mas
ainda assim semelhante na medida em que tenta ser jovem e com um pouco de
irreverncia. As vinhetas e propagandas da emissora, no entanto, seguem a
mesma tendncia de ritmo de festa e transmisso de sentimentos de alegria.
Como nas demais emissoras, as informaes so geralmente sobre
banalidades e vida de famosos; as chamadas comerciais citam regies e cidades
nas quais a Transcontinental muito sintonizada; a rdio oferece participao do
ouvinte com transmisso ao vivo; a emissora utiliza promoo de shows e
eventos e distribuio de prmios para fidelizao do ouvinte.
Os intervalos so longos, principalmente devido s propagandas
institucionais da emissora, que visam fixar a marca e apresentar a programao.
Como o pblico em maior parte de uma classe mdia-baixa, os anncios
veiculados na emissora atingem diretamente esse pblico. Propagandas de batepapo por telefone, restaurante de beira de estrada, lojas populares de mveis e
eletrodomsticos, companhias financeiras de emprstimo pessoal, casas de
shows e casas noturnas, uma loteria especial, colgio particular e de uma
universidade em Guarulhos foram constatadas na rdio escuta.

46

7.18 105 FM 105,1 MHZ

A 105 FM programa basicamente dois segmentos musicais: o samba
durante o dia e o rap durante a noite. A programao voltada para o pblico
masculino, mesmo durante a programao diurna.
O programa Espao Rap est no ar desde 1998 e caracterstico pelo tipo
de rap que toca: a maior parte das canes nacional, principalmente paulista,
diferentemente do que ocorre com outras emissoras.
Quanto ao samba, a emissora d preferncia ao samba de raiz ao invs do
samba romntico das outras emissoras populares, justamente para atingirem o
pblico masculino mais velho ao invs do feminino mais jovem.
As informaes do Ibope confirmam a resposta do pblico: 62% dos
ouvintes do sexo masculino. A classe C responde por 49% da audincia, 32%
das classes DE e 19% das classes AB. Quanto faixa etria, ao contrrio de seus
objetivos, a emissora atinge um pblico jovem: 66% dos ouvintes esto no faixa
entre 15 e 29 anos.
Rdio-escuta
A 105FM a nica emissora em que se observou diferenas entre a rdio
escuta e as constataes de declaraes de seus diretores em entrevistas e
consulta ao website da emissora. A programao musical normal inclui, sim, mais
samba de raiz do que outras emissoras, porm dedica boa parte do horrio ao
pagode e alguns lanamentos, o que explica a resposta do pblico jovem. No
horrio especial, predomina o rap e o hip hop.
Como atinge em boa parte o pblico de periferia e masculino, os locutores
usam um linguajar prximo da conversa comum, com grande uso de grias. O uso
de uma linguagem extremamente informal acentuado durante a programao do
final de tarde e noite, nos programas Espao Rap, no qual o locutor usa tal
linguajar para conversar de forma igual aos seus ouvintes.
A participao do ouvinte transmitida ao vivo grande na 105FM. Grande
parte dos participantes das regies que esto no eixo Zona Oeste de So
Paulo-Sorocaba-Juindia-Campinas (a concesso original da 105FM de
Jundia).
Os comerciais so dedicados ao pblico de menor renda, com destaque
para diversas casas noturnas das regies citadas acima. Foram constatados,
tambm, anncios de operadoras de telefonia, Escola Senai, uma universidade,
parque de diverses e uma rede de lojas populares de mveis e eletrnicos, alm
de anncios de CDs que levam o nome da emissora.

47

7.19 MIX FM 106,3 MHZ

A Mix surgiu em 1 de novembro de 1996 segmentada em pop rock. A
programao musical basicamente parecida com a da 89FM, mas faz mais
concesses a outros estilos, como o pop easy listening, do que a Rdio Rock.
Em 1997, Marcos Vicca, na poca programador da rdio e atual diretor artstico,
disse: Quem quer ter uma audincia mais ampla no pode se prender a um nico
estilo, e esse o movimento que a Mix segue at hoje.
A Mix especializada em pblico jovem qualificado (classes ABC at 29
anos) e lidera esse segmento, de acordo com pesquisas recentes do Ibope. Na
classificao geral, a Mix est entre as 10 mais ouvidas.
A emissora ainda combina em sua programao debates curtos sobre
assuntos controversos e diversos programas humorsticos. A programao
musical inclui flashbacks e midibacks (distribudos durante o dia e em programas
especficos, como o Ba da Mix). Poucos programas temticos completam a
programao da emissora, como o Mix do Brasil, que s toca pop rock nacional.
Rdio-escuta
Comum entre as emissoras direcionadas ao pblico jovem, a linguagem da
Mix tambm dinmica e irreverente. Os locutores apresentam as msicas
sempre em intervalos curtos e de forma gritada.
Para chamar a ateno do jovem, os programas de debate, blocos
conhecidos como Bate-boca, alm de expressar a opinio de pessoas famosas
sobre o assunto em questo, usa relatos de jovens e adolescentes, escolhidos
nas ruas de So Paulo. A emissora tem mais de um bloco humorstico que
veiculado sempre colado a um intervalo comercial. Como os blocos de comerciais
so extensos (cerca de 5 minutos), durante longos trechos no veiculada
nenhuma cano. No decorrer de sua programao musical, no entanto, a Mix
coloca blocos musicais sem intervalos.
Outra ttica para atrair audincia a leitura rpida de dicas culturais e
informaes gerais, a distribuio de prmios e a participao de ouvintes em
programas de conhecimentos gerais comum em outras emissoras, porm no
to freqentes quanto na Mix. A promoo de shows outra caracterstica da
emissora, que praticamente compete tambm nesse sentido com a 89FM.
Quanto programao musical, fica muito prxima do tipo de msica
veiculada por outras rdios segmentadas em pop rock, porm a presena de
lanamentos e hit parades do pop foi mais constante. Algumas msicas foram
ouvidas em ambas amostras para a rdio-escuta.
Os intervalos da emissora so to longos quanto a lista de anunciantes.
No perodo de duas horas de rdio escuta, foram anunciados: 4 operadoras de
telefonia, dois filme em cartaz nos cinemas, uma marca de barras de cereal, trs
universidades e uma faculdade, uma escola de msica, uma marca de
refrigerante, uma de sorvete, uma conceituada marca de pneus, um evento

48

patrocinado por uma marca de cerveja e um patrocinado por uma marca de ch,
bancos e servios bancrios, entre muitos outros.
A estratgia da emissora, conforme comentado anteriormente, atingir a
maior fatia de pblico possvel. Sendo assim, as identidades dos ouvintes so
extremamente diversificadas, o que explica a variedade de anncios na emissora.

49

7.20 BRASIL 2000 107,3 MHZ

A emissora, ligada Universidade Anhembi Morumbi, surgiu em 1986. Em
1989, adotou o estilo de College Radio, com a proposta de ser uma emissora
alternativa, segmentada em msica de qualidade de estilos como blues, jazz,
classic rock, reggae, e msica latino-americana. O diretor artstico nessa poca
era Roberto Maia.
Em 1995, o msico Tatola foi contratado para comercializar a emissora.
Aps essa primeira mudana, a programao perdeu a caracterstica cult, e
lanamentos e sucessos do pop rock foram includos na programao. Em 2000,
dando continuidade ao processo de comercializao, Llio Teixeira foi convidado
para ser o novo diretor artstico.
At esse momento, a Brasil 2000 havia se caracterizado pelos programas
inovadores que lanava, como o Reggae Raiz, primeiro programa segmentado
em Reggae.
O comeo dos anos 2000 foi responsveis por uma perda constante de
audincia. Em 2002, Juan Pastor, ex-diretor artstico da 89FM, assumiu o cargo
na emissora, ao lado de Llio. Novas propostas foram testadas na emissora,
como a criao de uma rdio-escola, com programas de noticirios que servissem
como extenso do processo educacional.
Nesse formato surgiu o programa Blog do Tas, apresentado por Marcelo
Tas; um noticirio em parceria com o Projeto Aprendiz que era responsvel por
trazer notcias e discusses importantes juventude a que se dirigia. O programa
saiu do ar aps 4 meses, em maro de 2003, devido ao seu alto custo.
A proposta de levar aes culturais, sociais e educativas ao ar afastou
outros programas, que no se encaixavam no modelo da programao, como o
Na Geral, programa de futebol apresentado por Llio Teixeira.
Em setembro de 2003, Kid Vinil ofereceu uma proposta para mudar a
estrutura da programao, e tornar a rdio uma emissora alternativa a todo o dial
FM. A programao musical foi ento baseada em rock e suas vertentes, porm
permeada pelas msicas diferentes, ou seja, tudo o que no entra na
programao de outras emissoras. No entanto, a receita no deu muito certo e
em agosto de 2004 a programao foi novamente alterada, com a incluso na
programao de mais flash backs e hits de sucesso.
H preocupao dos locutores em acrescentar algumas informaes sobre
a msica que toca na programao. Assim, demonstram ter conhecimento sobre o
assunto, seguindo o padro do novo diretor da emissora, Kid Vinil.
A Brasil 2000, em toda sua histria, nunca assumiu o compromisso de
tocar apenas Rock. A faixa etria de seu pblico bem variada (77% entre 15 e
34 anos), predominantemente elitizada (69% so das classes A e B), e com uma
participao razovel da classe C (27% de sua audincia) e masculina (71%).

50

Rdio-escuta
Msicas completas, informaes adicionais aos ouvintes, dicas culturais e
notcias gerais que acontecem durante o dia so constantes na programao da
Brasil 2000. Mesmo com uma linguagem mais sria e intelectual, a emissora
mantm uma caracterstica jovial, como uma conversa com o universitrio ou com
o jovem executivo. O ritmo da programao e vinhetas baseado nos ritmos do
rocknroll.
As informaes, alm de diludas no decorrer da programao de forma
superficial, so constantes durante o programa Happy Hour e no recm-lanado
Jornal Brasil 2000, que vai ao ar das 7h s 9h.
O tipo de anunciante confirma que a Brasil 2000 tem um pblico
qualificado. Durante a rdio-escuta, foram constatados anncios de faculdades,
de assistncia odontolgica, peridico direcionado a profissionais de marketing,
revista de generalidades, escola de formao de professores, restaurantes finos e
casas noturnas (com as quais a rdio mantm parceria para promoes e
eventos), alm, claro, de propagandas da Universidade Anhembi-Morumbi e da
prpria emissora.

51

8. DO EMPRICO AO TERICO
Aps o levantamento emprico e a audio das amostras da programao,
foi possvel perceber que h uma grande correspondncia entre o modo como as
emissoras se definem e o que realmente apresentam aos seus ouvintes, do
mesmo modo que so fiis ao se apresentarem aos anunciantes.
Sobre os anncios, fica claro que as agncias de publicidade e os
departamentos comerciais das empresas estudam qual o tipo de pblico de cada
emissora, para assim direcionar melhor seus comerciais, como tentativa de
ampliar o retorno desse investimento. Apesar disso, emissoras com maiores
abrangncias, como a Mix, possuem muito mais espao publicitrio do que
emissoras que atingem um pblico menor, porm melhor qualificado.
Os nomes dos anunciantes foram ocultados, por razes ticas, at o
presente momento. Duas empresas, porm, merecem destaque e tero seus
nomes revelados. Uma delas a cadeia de restaurantes fast-food McDonalds, e a
outra e a marca de bebidas Coca-Cola. Essas duas empresas, como pretendem
atingir todos os pblicos, buscam abrangncia no rdio e compraram espaos em
praticamente todas as emissoras, sendo esta uma forma de atingir praticamente
todos os segmentos.
Outra constatao interessante que, entre as rdios populares e jovens,
mais raro encontrar anncios produzidos nos estdios da emissora. Mesmo que
muitas delas ainda apresentem propagandas no formato testemunhal com
destaque para a Tupi FM a maior parte das propagandas so enviadas prontas,
formatadas em estdios contratados pelos propagandistas. J entre emissoras
qualificadas, a prtica de produzir o comercial nos prprios estdios mais
comum, com a ressalva de que, ainda assim, os comerciais produzidos por
terceiros so de nmero bem maior.
Um dos aspectos mais importantes observados com a rdio-escuta a
similaridade entre emissoras do mesmo segmento. Entre as populares, por
exemplo, a linguagem utilizada bem parecida, com os mesmos apelos
comerciais, ritmo e trabalho de voz por parte dos locutores.
Os ouvintes das emissoras jovens so disputados fora do mbito da
programao musical, e sim com distribuio de prmios, promoes de eventos
e programas humorsticos. As rdios direcionadas ao pblico de maior renda, por
outro lado, se diferenciam principalmente na prestao de servios e na forma
das transmisses musicais. Enquanto a maior parte das populares corta finais de
canes, ou o locutor invade o espao da msica e continua falando, as
emissoras dedicadas ao outro segmento de pblico reproduzem toda a cano e
ocasionalmente fornecem mais informaes sobre a cano que tocou.
Ao analisar a linguagem, notvel tambm como o gnero musical da
emissora define toda a abordagem que a rdio usa para chegar ao ouvinte, uma
vez que as emissoras trabalham as vinhetas e comerciais em harmonia com o
tipo de msica que toca em sua programao, inclusive em programas
tematizados salvo excees como o programa Black Beat, da Rdio Sucesso.
52

Isso que prova que a emissora coloca o estilo musical em primeiro lugar ao focar
seu pblico.
Junto com o levantamento mercadolgico mostrado no incio desta
pesquisa, essas constataes indicam que, apesar de retrado, h um movimento
amplo em direo segmentao de contedo e de pblico por parte das
emissoras de rdio. Em um primeiro olhar, fica evidente que o maior pblico est
situado naquelas emissoras que oferecem uma programao popular. Em uma
cidade como So Paulo, cujas classes econmicas esto divididas de forma
praticamente uniforme47 o que resulta em cerca de 2/3 da populao compondo
as classes Alta e Mdia o pblico do popular no pode corresponder somente
aos extratos mais baixos da sociedade, pois, de outra forma, no seria possvel
que 7 das 10 emissoras melhores colocadas no ranking do Ibope fossem
populares.
Em seguida, ao olhar estruturalmente o funcionamento da emissora,
podemos perceber como a linguagem trabalhada em diversos mbitos (escolha
musical, locuo, spots...) de forma integrada, para manter uma unidade com o
pblico-alvo da emissora.
Esses dados apontam para outros caminhos. Como tambm ficou claro a
partir do levantamento mercadolgico, o que define a programao das emissoras
a insero do meio rdio no mercado de consumo, seja dos produtos
anunciados ou dos artistas promovidos pelas emissoras. Por exemplo: as
populares so parte importante de um grande processo de lanamento de
produtos musicais. Elas criam a necessidade de consumir determinada cano ou
artista que est na moda. Essas emissoras precisam estar constantemente
atualizadas com o mercado musical, o que significa tocar praticamente s
lanamentos. Com isso, elas assumem uma postura de agente publicitrio e
mantm seus amplos pblicos em constante rotatividade, atrs de mais produtos
com a mesma marca artstica.
Esse fazer parte do ciclo publicitrio tambm o que compromete, muitas
vezes, a programao das segmentadas. Essas emissoras, por sua vez, tem dois
caminhos a seguir: a exemplo das populares, servir ao mercado publicitrio em
seus dois elos, como veculo de anncios comerciais e como a propaganda em si
de um produto cultural (como a 89FM, a Nova Brasil, etc, que fazem lanamentos
musicais dos artistas correspondentes aos seus segmentos); ou usar os anncios
publicitrio como nica fonte de subsistncia, e no se tornar parte dele, o que
significa apenas veicular os comerciais sem compromisso de promover
determinados artistas (como o caso das emissoras Kiss FM, Alpha, etc.).
Com o exposto acima, podemos concluir que impossvel pensar qualquer
meio de comunicao sem antes analisar o carter de mercado/capitalista por trs
de sua estrutura. Se olharmos para a histria do rdio, veremos que sua utilizao
sempre esteve ligada ao contexto dominante, seja ele poltico ou econmico.
Dentro da atual situao, marcada pela presena da sociedade de consumo e
pelo meio rdio constitudo por empresas cuja finalidade o lucro, podemos ento
explicar melhor aquilo que j perceptvel: que todos os artifcios usados por
47

Ver dados na pgina 9.

53

essas empresas sejam eles segmentao de pblico, programas com prestao

de servios, programas de informaes, etc. visam uma maior rentabilidade.
A questo da preferncia do pblico, no entanto, exige uma reflexo mais
profunda, que ultrapasse a anlise estrutural do emissor-rdio. Inadvertidamente,
possvel simplesmente afirmar que os efeitos do mercado hoje sobre o rdio
resultado exclusivo dos processos de alienao cultural promovidos pela indstria
do entretenimento. Essa afirmao, no entanto, soa extremamente vaga, haja
vista que todo o processo cultural est inserido dentro de uma estrutura maior de
consumo. Como afirmado anteriormente, a segmentao do pblico est
intimamente ligada ao ato de produzir mais receita para as emissoras.
A partir desta segunda parte, a proposta desta pesquisa fazer uma
anlise com vistas aos processos de identificao cultural que atualmente
norteiam a comunicao social. Para tanto, antes proposta uma rpida
passagem por alguns pontos das cincias sociais que estudam as massas,
seguida por uma reflexo sobre a sociedade de consumo e os processos de
identificao nos dias atuais. Para o embasamento da discusso, os pontos
relevantes da sociologia de massas foram retirados de estudos acerca da
modernidade. Dentre os textos consultados, o livro Dos Meios s Mediaes, de
Jess Martin-Barbero mostrou-se o mais coerente com o propsito desta
pesquisa, por utilizar a posio da cultura popular como filtro de observao do
desenvolvimento das teorias sociais na modernidade. J para a discusso sobre
as identidades culturais, so utilizados os textos de Renato Ortiz e Stuart Hall
como referncia terica, dada a proximidade de ambos os autores com o tema
sugerido.

54

9. CULTURA POPULAR E DE MASSA

Algumas vertentes dos estudos sociais pareceram ignorar a existncia da
cultura popular, como se as verdadeiras expresses culturais da modernidade
fossem apenas aquelas dos vitoriosos nos embates sociais, e a cultura popular
fosse aquilo que os Estados elegiam como legitimadoras da unidade da nao.
Em seu livro, Jess Martin-Barbero toma uma posio que desmascara essa
situao e enaltece, nos principais discursos acerca da modernidade, os pontos
relativos a esse conflito.
O primeiro ponto importante uma observao que data do sculo XVII, da
existncia de diferentes dinmicas culturais dentro da sociedade, o que deu
partida a toda a discusso dos processos de identificao cultural. Isso indicava
que, em determinado momento, essas diferenas poderiam se transformar em
conflitos que, por sua vez, se tornariam revolues. D-se incio, ento, criao
de Estados Nacionais unificados, para serem responsveis pelo equilbrio entre
essas diferenas por meio da fundao de uma unidade cultural nica. Esse
processo, que veremos em mais detalhes adiante, na discusso de Hall e Ortiz,
foi o primeiro passo para a massificao cultural que comeou a tomar lugar
principalmente no sculo XIX.
A burguesia, que tomou o poder a partir das revolues do fim do sculo
XVIII, instituindo assim um novo cenrio poltico e econmico, temia um levante
do mesmo povo que a apoiou durante as revoltas. A populao que se aglomerou
nos centros urbanos, nessa poca ainda em formao, e que constitui a nova
classe social da era industrial, poderia, a qualquer momento, desferir um ataque
s estruturas de poder, com base nas idias libertrias desenvolvidas a partir do
incio da era moderna (temos aqui o Romantismo com sua valorizao do
passado, o Marxismo com a validao do proletariado enquanto a classe
detentora do poder, promovido pelos processos de produo, entre outras teorias
socialistas). As classes dominantes organizaram ento a sociedade de forma que
os levantes fossem contidos, por meio da supresso e negao da cultura popular
e pelo estabelecimento do sentimento de nacionalidade, com o uso de
ferramentas prprias desse processo, como a criao de smbolos e a escola.
Tocqueville, ainda no sculo XIX, foi o primeiro a pensar as relaes da
sociedade de massa. A sociedade foi imaginada como um aglomerado de
pessoas, sem distino qualquer entre elas, planejado para estar perfeitamente
inserido em uma estrutura de consumo onde as regras de trabalho e lazer so
ditadas pelo capital. Para uniformidade dessa sociedade, os individualismos so
deixados de lado, e o que prevalece na sociedade imaginada por Tocqueville a
vontade da maioria. Temos ento a igualdade social ao preo da homogeneizao
cultural. O medo da burguesia residia no fato de que, uma vez unida, a sociedade
de massa podia produzir uma conscincia coletiva da injustia e da capacidade
das massas trabalhadoras para gerar uma sociedade diferente 48, que seria o
nico elemento necessrio para desfazer aquela ordem social organizada pela
prpria burguesia.
48

MARTIN-BARBERO, Jess. Introduo e Primeira parte Povo e massa na cultura: os marcos do

debate. Em Dos Meios s Mediaes. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997. pg. 46

55

O pensamento de Tocqueville completado ainda no mesmo sculo por

outro escritor, Stuart Mill, que v a tendncia da sociedade a converter-se numa
vasta e dispersa agregao de indivduos isolados 49. essa forma como o
individualismo e a cultura de massas so pensados pelas teorias sociais o que
compe o interesse maior da presente pesquisa, principalmente quando se
desenvolve, entre o final do sculo XIX e o comeo do sculo XX, uma psicologia
das massas.
Quando falamos das relaes entre classes, em especial no sculo XIX,
nos deparamos com discusses sobre o controle que a burguesia exerce sobre a
massa, sobre os modos de instituio e de prevalecimento da dominao que faz
com que o povo permanea contido, e sobre as revolues populares que
poderiam irromper a qualquer momento. A psicologia social ento colocada em
questo, como tentativa de desvendar as causas da sugestionabilidade das
massas, de entender como funcionam as estruturas das crenas e mitos que une
as multides aos seus lderes.
Sobre as teorias da psicologia das massas, cabe aqui destacar as
observaes feitas por Freud dentro da psicanlise: primeiro, que o inconsciente
no possui uma memria biolgica da raa, e sim que nele reside aquilo que
est presente na mente, porm de forma reprimida. Isso infere em que aquilo que
acontece com a massa depende do que ocorre na vida do indivduo, de suas
referncias prprias, no momento em que o reprimido finalmente explode. Com
isso, Freud derruba a afirmao de que os levantes populares so um retorno
irracional ao estado primitivo da sociedade, e coloca o indivduo no centro do
desenrolar da histria. O segundo ponto est em que, ao contrrio do que tinha
sido at ento afirmado, a massa tambm capaz de criaes, o que a tira da
condio de mera aceitao da produo cultural burguesa e a pe como um
espao tambm de dominao e conflitos.
Os estudos da psicologia de massa que se seguiram nos anos de 1930
colocaram novos deslocamentos nas bases tericas, que serviram para a
constituio das futuras teorias da comunicao. Primeiro, a massa passa a ser
identificada como pblico consumidor de informaes e produtos culturais, que
por sua vez passam a representar a nova crena da sociedade, em lugar dos
elementos ritualsticos de cunho religioso e social. Em segundo, a massa
entendida como uma coletividade que representa dois processos: um deles a
comunidade, na qual a multido se divide em grupos cujos interesses culturais
esto ligados; enquanto que no outro a sociedade h a predominncia da
razo manupulatria e a ausncia de relaes identificatrias do grupo, com a
conseguinte prevalncia do individualismo e mera agregao passageira 50.
A segunda guerra mundial transformou todo o pensamento terico acerca
das Cincias Sociais. As relaes de poder e de dominao, assim como a
organizao das classes sociais, passaram a ser questionadas por ngulos
diferentes. O poder econmico assume sua real fora poltica diante da
sociedade, enquanto a cultura assume tambm seu lugar na poltica, e passa a
ser vista como o lugar onde se situam todas as expresses ideolgicas.
49
50

ibidem, pg. 47
ibidem, pg. 52

56

O estruturalismo norte-americano, apesar de mostrar um otimismo extremo

ao encarar as novas tecnologias como constituintes de um processo de
libertao, contribui de forma importante para toda a discusso da cultura. Sobre
esse pensamento, temos que as novas tecnologias, ao transformarem toda a
dinmica e a organizao social, fortalecendo assim a sociedade de consumo,
alteraram tambm todo o processo de produo cultural. Os meios de
comunicao de massa, por deterem boa parte da produo cultural, passam a
ser os grandes produtores de ideologia. Os problemas passaram a se situar nos
desnveis culturais como indicadores da organizao e circulao da nova
riqueza, isto , da variedade de experincias culturais 51.
A circulao dos bens culturais resulta em dois aspectos importantes:
primeiro que isso acaba por intensificar o individualismo dentro das massas, haja
vista que no possvel manter a unidade cultural dentro de uma sociedade; em
seguida porque a circulao permite a aproximao, o contato e o consumo entre
os diferentes nveis sociais. A cultura de massa deixa de ser entendida como o
lugar onde residem somente as expresses populares, distantes da cultura
erudita das classes altas. Na verdade, a aproximao dos nveis sociais deixa
implcito que a produo massiva, nesse momento, feita em todos e para todos
os mbitos sociais. Resta dizer que, para os estruturalistas americanos, isso
significava a possibilidade da liberdade de escolha, e colocava abaixo toda a
teoria construda acerca da represso da massa pela classe dominante.
O contrrio afirmado pela Teoria da Indstria Cultural, construda por
Adorno e Horkheimer de dentro da Escola de Frankfurt. De acordo com essa
teoria, h a presena de um sistema que produz e controla a variedade de
experincias culturais distribudas pelos meios de comunicao de massa. Isso
implica em afirmar que os sistemas dominantes prevalecem, porm dentro da
nova dinmica econmica e operando de dentro do mbito cultural, e no sobre
ele. No entraremos aqui em detalhes sobre a discusso da Indstria Cultural,
deixando de lado a discusso sobre a aura da obra de arte, ou mesmo sobre a
arte sublime e irreprodutvel que Adorno considerava como a nica que realmente
valia a pena. No entanto, para concluirmos uma exposio sobre o
desenvolvimento das teorias da cultura de massa, alguns pontos do discurso de
Walter Benjamin, tambm da Escola de Frankfurt, merecem ser destacados.
Primeiro Benjamin v nas novas tcnicas de produo cultural e
reproduo tcnica a possibilidade de aproximao do indivduo com a obra de
arte. Uma aproximao que tem uma funo igualitria, ao permitir que as
massas tenham acesso arte, tida como nobre, e que essa mesma massa
interfira em seu processo de produo. Ele enxerga nesse momento que as obras
de arte podem passar a conter elementos da cultura popular. Portanto, o modo de
percepo da arte muda, deixa de ser individual, ritualstico, para se tornar
coletivo diante da massa. Com isso, Benjamin afirma que, uma vez inserida no
processo de produo da arte e reconhecendo a si mesma dentro desse
processo, a massa torna-se progressista. Toda a produo cultural pode ser um
modo de resistncia popular diante dos processos de dominao, mesmo que
sejam produtos culturais com valor de consumo. Isso porque o verdadeiro sentido
51

ibidem, pg. 54

57

da obra no produzido, mas sim transformado, pois depende do processo de

produo52.
O que se segue no mbito da anlise das manifestaes culturais
corresponde ao surgimento, principalmente no final dos anos 1960, dos levantes
das minorias o feminismo, as lutas raciais, o homossexualismo, as lutas no
Terceiro Mundo que, ao colocar em evidncia as necessidades de seus grupos
por meio de expresses artsticas, acabou por incluir a arte no cotidiano, e o
cotidiano na arte. Os novos movimentos culturais, os processos de globalizao e
as crises poltico-econmicas geradas a partir de ento contriburam para o
enfraquecimento hoje da unidade centralizadora de identificao cultural, o
Estado-nao.
Como pudemos observar, alguns tericos da sociedade de massas sempre
consideraram a presena de diferentes manifestaes culturais dentro da
sociedade, o que se tornou muito mais evidente na segunda metade do sculo
XX, com as novas formas de produo cultural. Os meios de comunicao de
massa, ao mesmo tempo em que so os responsveis pela difuso das diferentes
experincias culturais, contribuem para esse estado de diversificao por meio
dos processos de identificao. A seguir, veremos mais de perto os processos de
constituio das identidades culturais e o modo como isso vem deslocando o
Estado-nao de sua posio como centro de identificao.

52

ibidem, Pg. 79

58

10. IDENTIDADE CULTURAL

As posies de Renato Ortiz e de Stuart Hall sobre as identidades culturais
partem do mesmo pressuposto: as identidades culturais que formaram a base do
sujeito moderno esto sendo deslocadas e substitudas por outras, criadas dentro
do processo de globalizao.
Para um melhor entendimento quanto formao das identidades culturais,
necessrio olhar para as comunidades que compunham a ordem social antes
do processo de industrializao. Cada uma dessas comunidades pr-industriais
possua um centro de significao, baseado nas tradies, religies e outras
crenas desse povo, de onde emanavam as referncias culturais que unia os
membros em torno de uma cultura comum, central. As relaes sociais
permaneciam no interior dessas comunidades, o que lhes garantia uma certa
autonomia. As comunicaes externas tinham normalmente apenas um carter
mercantilista (ou seja, pr-capitalista).
Quando o homem passa a ser considerado como o detentor da razo,
portanto situado no centro do conhecimento (Penso, logo existo, de Descartes), a
base religiosa da significao comea a ser deslocada de seu eixo. Os sujeitos
passaram a ter seus ncleos de referncia internalizados em si mesmos, e no
mais centralizados em referncias exteriores. As fronteiras das comunidades so
derrubadas para a integrao de uma sociedade, ao mesmo tempo em que o
sistema capitalista emerge com a recente industrializao, resultado tambm do
descentramento da moral religiosa.
Os processos de modernizao necessitam que as recm-criadas
sociedades tenham um carter de circulao de pessoas, de objetos e de
mercadorias, ponto fundamental do capitalismo. Os Estados-naes surgem
como espaos para possibilitar essa comunicao: so instituies responsveis
pela integrao cultural de territrios determinados, sobrepondo-se e unindo as
comunidades pr-industriais. Diferentemente do Estado, a nao no somente
uma entidade que detm o monoplio da violncia, e sim um espao integrado
de poder central... articulando uma unidade mental e cultural de seus
habitantes53.
A nacionalizao pode ser traduzida como um estgio de criao de
smbolos e de fundamentao de tradies, os quais assumem a forma de
legitimao cultural. As culturas locais so niveladas sob um mesmo teto poltico
do Estado-nao, e as referncias culturais so unificadas para todo o territrio
que est dentro das fronteiras nacionais. A cultura tratada dentro do Estadonao como um todo integrado, e a identificao das pessoas com uma
identidade nacional nica arregimentada pela difuso dos smbolos culturais,
por meio de mecanismos como a escola, a unificao lingstica e os meios de
comunicao e transporte.
Para manter o espao da nao como uma totalidade, necessria uma
constante manuteno dos valores que envolvem os indivduos dentro do Estadonao. As diferenas locais so suprimidas por um padro de identificao
53

ORTIZ, Renato. Mundializao e Cultura. So Paulo: Ed. Brasiliense, 1994, pg. 43

59

comum a todos os sujeitos. Nesse ponto, ser brasileiro significa se identificar

com as referncias culturais comuns em todo o territrio do Estado-nao
brasileiro. Como diria Stuart Hall:
...no importa quo diferente seus membros possam ser em termos de
classe, gnero ou raa, uma cultura nacional busca unific-los numa
identidade cultural, para represent-los todos como pertencendo mesma
e grande famlia nacional.54

Todo o conjunto de referncias nacionais baseado em uma Tradio, que

tanto corresponde a uma narrativa histrica do advento primrio de uma
sociedade, como as narrativas alteradas e inventadas sobre sua fundao55. A
Tradio responsvel por resgatar valores que datam de pocas remotas do
processo de formao do Estado as vezes at mesmo anteriores e que
validem a qualidade de cada indivduo como parte integrante da nao. Por esse
motivo, os valores das tradies locais so deixados de lado, e perdem espao
enquanto fontes de legitimidade.
O princpio da circulao dentro dos Estados-nao promove a difuso e o
consumo das mercadorias produzidas internamente. Para tanto, necessrio que
exista tambm uma circulao cultural que crie a necessidade de consumo
desses produtos. Para dar conta disso, so criadas as diferentes formas de
interao entre os indivduos espalhados dentro do territrio nacional, como
vemos neste trecho de Ortiz:
Com o advento da sociedade urbano-industrial, a noo de pessoa j no
mais se encontra centrada na tradio. Os laos de solidariedade se
rompem. O anonimato das grandes cidades e do capitalismo corporativo
pulveriza as relaes sociais existentes, deixando os indivduos soltos na
malha social. A sociedade deve portanto inventar novas instncias para a
integrao das pessoas... uma dessas instncias a publicidade.56

A nacionalizao, no entanto, carrega em si o elemento que indica sua

prpria destruio: a circulao no se encerra dentro de qualquer fronteira, e
continua a se expandir. Os avanos tecnolgicos e dos meios de comunicao
so bases para essa expanso, pois como as antigas estradas de ferro, a
materialidade dos meios de comunicao [publicidade, tv, rdio, cinema] permite
interligar as partes desta totalidade em expanso 57, dentro da modernidade tardia
(o mundo moderno dos dias atuais). O espao e o tempo, que j haviam sido
separados com a constituio das naes e a aproximao em termos
cronolgicos de locais distantes, so ainda mais comprimidos a partir da
segunda metade do sculo XX, com o incio da globalizao.
Pode-se dizer que a globalizao comea durante os primeiros anos do
ps-guerra, quando as indstrias deixaram de ser caracteristicamente nacional
para agirem globalmente. Sua ao ao redor do mundo exigiu focos especficos
para cada regio, e ao mesmo tempo padronizados pelo tipo de produto que se
54

HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Traduo Tomaz Tadeu as Silva e Guacira
Lopes Louro. Rio de Janeiro: DP&A Editora. 7 Ed, 2003, pg.59
55
Para uma melhor compreenso sobre as alteraes e invenes das narrativas das tradies nacionais, ver
HALL, op.cit, pgs. 52-55
56
ORTIZ, Renato. Mundializao e Cultura. So Paulo: Ed. Brasiliense, 1994, pg. 119
57
ibidem, pg. 58

60

pretendia vender. A cultura de consumo se transformou numa das principais

instncias mundiais de definio de legitimidade dos comportamentos e
valores58. Isso implica em afirmar que o mercado mundial um responsvel por
criar uma cultura que seja comum a todas as sociedades. Apesar de continuarem
sendo distintas umas das outras, as sociedades passam a existir em um modo
sistemtico pois, em termos mundiais, pode-se dizer que existe um sistema
organizacional no qual esto articuladas as diferentes sociedades com seus
diferentes elementos. O funcionamento dentro de um sistema mantm as
particularidades de cada regio, ao mesmo tempo em que as mudanas que
ocorrem em uma parte do sistema altera o funcionamento do todo.
Essas particularidades somam-se diversidade de identidades que se
formaram no processo de globalizao e que so trocadas dentro desse
processo. Os meios de transporte e os meios de comunicao, principalmente,
fortaleceram a interao entre as pessoas. As distncias tornaram-se ainda mais
curtas, e as trocas de informaes ainda mais constantes. A difuso cultural por
meio da Industria Cultural foi facilitada pelo intercmbio de informaes
caracterstico do mundo moderno. Isso tudo contribuiu tambm para a formao
de uma cultura mundializada, compartilhada entre as diferentes regies do globo.
Essa cultura mundializada, uma espcie de padro do mundo moderno,
uma das diversas instncias criadoras das identidades da modernidade tardia.
Sua existncia, no entanto, no pode ser qualificada pela simples unificao
cultural. Na verdade, uma cultura mundializada no significa que todos seus
aspectos so iguais em todos os lugares do mundo. Ela antes definida pela
diferenciao, pela exaltao das especificidades de cada regio. necessrio
compreender a mundializao como
processo e totalidade. Processo que se reproduz e se desfaz
incessantemente (como toda sociedade) no contexto das disputas e das
aspiraes divididas pelos atores sociais. Mas que se reveste, no caso que
nos interessa, de uma dimenso abrangente, englobando outras formas de
organizao social: comunidades, etnias e naes.59

As empresas e agncias de publicidade, ao trabalhar mundialmente,

procuram vender o mesmo produto para as diferentes classes de pessoas ao
redor do mundo. O modo de abordagem, no entanto, direcionado mais para
cada diferente tipo de pblico e menos para o todo. Ela ocorre na forma de
procura por nichos de mercado, delineados pela diferenciao entre cada local do
globo. Assim, outros referentes so criados dentro desse mercado consumidor
especfico.
A customizao dos produtos pode, em um primeiro momento, indicar
traos de igualdade e liberdade de escolha, porm, deve ficar claro que as
dominaes criam crenas que legitimem o consumo, e o mundo da cultura o
espao no qual essas crenas se transformam em conivncia 60. Dentro dos
processos da modernidade, no qual as centralidades so perdidas, existe uma
cultura industrial e de consumo que abarca todas as manifestaes culturais, e
que responsvel pela consolidao dos novos hbitos e costumes que
58

ibidem, pg.10
ibidem, pg. 30
60
ibidem, pg. 103
59

61

compem a nova fora de legitimao. Associada aos sistemas de comunicao,

isso compe a base da Tradio do moderno. Uma cultura mundializada facilita a
criao dessa Tradio com a Traduo, dentro de cada ambiente especfico, dos
smbolos que devem ser disponibilizados de forma global. Isso representa
tambm, por outro lado, a intemporalidade da modernidade tardia, pois ao mesmo
tempo em que a Tradio representa uma fixidez, a Traduo de seus elementos
a transforma continuamente, e a adequa a situaes distintas.
Com isso, criam-se novos modos de identificao que pertencem
exclusivamente modernidade, tradies sem um local fixo no espao ou no
tempo. Uma pessoa pode se sentir em casa mesmo estando em um outro pas,
porque ele consegue identificar nesse lugar elementos que remetem a uma
referncia comum. As relaes sociais so dessa forma desterritorializadas, o que
acarreta no desenraizamento e mundializao de referncias culturais. O sujeito
social no mais simplesmente parte integrante de uma nao, e sim do mundo
todo. Ele no est mais contido pelas barreiras nacionais, enquanto que a
circulao facilitada e expandida. Uma cultura internacional-popular formada
com foco sobre o mercado consumidor.
Alm disso, os smbolos globais de identificao, que re-significam todas
as referncias do sujeito moderno, associados compresso espao-tempo e s
novas instncias tecnolgicas, modificam toda a estrutura social a partir das
Tradies do moderno, e coloca o homem agora como inserido na mobilidade
moderna, sem uma base fixa como a do Estado-nao. Dessa forma, a instncia
da dominao passa do Estado-nao, que enfraquecido, para os mercados
globais. Conseqentemente, as identidades nacionais so enfraquecidas
enquanto legitimao do sujeito social.
Outros processos tambm contribuem para o enfraquecimento do Estadonao. A teoria Freudiana da psicanlise merece novo destaque, a partir do
momento em que afirma que as identidades individuais no nascem com o
sujeito, e sim, so criadas e modificadas no decorrer da vida, a partir da interao
com o mundo exterior. Isso permite dizer que a legitimao da pessoa est
contida em seu relacionamento com o mundo, sobre a base das experincias de
sua formao cultural primria, na infncia, porm constantemente alteradas ao
longo da vida. Portanto, em vez de falar de identidade como uma coisa acabada,
deveramos falar de identificao, e v-la como um processo em andamento. 61
Os anos 1960 foram o marco para duas outras movimentaes sociais e
polticas: Os levantes das minorias (sexuais, raciais, tnicas, etc), e as revolues
do terceiro mundo (que contestaram severamente os Estados-naes, e
fortaleceram as identificaes locais). Ambas criaram diversos grupos com centro
de identificao prprios poltica da identidade: uma identidade para cada
movimento. O sujeito passa a pertencer a um (ou mais) desses grupos, resignificando sua prpria identificao.

61

HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Traduo Tomaz Tadeu as Silva e Guacira
Lopes Louro. Rio de Janeiro: DP&A Editora. 7 Ed, 2003. Pg.39

62

A identidade do sujeito ps-moderno no fixa porque ela modificada e

re-significada a cada nova relao social. Os valores de legitimao variam no
decorrer de sua vida. Como vemos em Stuart Hall,
O sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos,
identidades que no so unificadas ao redor de um eu coerente. Dentro
de ns h identidades contraditrias, empurrando em diferentes direes,
de tal modo que nossas identificaes esto sendo continuamente
deslocadas.62

Alm disso, os mesmos referentes de identificao podem ser

compartilhados por sujeitos que pertencem a grupos diferentes. Por exemplo,
uma pessoa que faz parte de um grupo que prefere o rock, ao mesmo tempo
pode pertencer a um grupo simpatizante ao movimento anarquista, e assim sua
identificao re-significada. Se mais pessoas compartilham desses grupos,
ento temos que existe uma nova identidade comum a todos esses indivduos.
Com o enfraquecimento, promovido pela globalizao, dos Estados-naes
enquanto unidade de centralizao cultural o Estado continua forte com respeito
aos direitos legais e cidadania as identidades locais ganham fora e
importncia, e so partilhadas entre pessoas distantes espacialmente e
temporalmente.
A tendncia em direo a uma maior interdependncia global est levando
ao colapso de todas as identidades culturais fortes e est produzindo
aquela fragmentao de cdigos culturais, aquela multiplicidade de estilos,
aquela nfase no efmero, no flutuante, no impermanente e na diferena e
no pluralismo cultural...63

Somados todos esses processos, temos que todas essas novas

identidades, diferentemente da identidade nacional, no esto limitadas a um
territrio. Ao passo em que o espao-tempo foi comprimido, as identificaes
tornaram-se mveis, e portanto esto deslocando o sujeito das bases que at
ento o mantiveram preso a uma identidade nacional.
As tradies da modernidade esto ganhando o sentido de culto e
legitimao no lugar dos smbolos nacionais. preciso dizer, no entanto, que
apesar de enfraquecido, o poder do Estado-nao permanece como formador de
uma cultura de base, e assim, o principal veculo formador de identificao. Isso
porque mesmo as novas identidades esto fundamentadas no dualismo das
Tradies e suas Tradues, para se adaptar s necessidades estruturais da
sociedade na modernidade tardia.
Outro dualismo relevante que precisa ser deixado claro est nas
concepes da Homogeneizao Cultural e da diversidade de Identidades
Culturais. A homogeneizao decorre da necessidade de se criar um padro de
comportamento totalmente ligado cultura de consumo. No entanto, esse padro
no se torna uma norma, de modo que ele s atinge realmente todos os
segmentos da sociedade quando associado elementos especficos de cada
62
63

ibidem, pg. 13
ibidem, pgs. 73-74

63

cultura, de cada grupo de identificao, por meio de instncias como a

publicidade e as produes da Indstria Cultural.
Por fim, temos que o mundo hoje est dividido em diversas identidades,
que se repetem tanto localmente como globalmente. As aes da cultura de
consumo, hoje inteiramente desenvolvidas, adaptaram no decorrer dos ltimos
anos toda a produo cultural para repercutir essas mudanas. Como vimos no
captulo anterior, os meios massivos de comunicao, apesar de servirem
tambm para essa atuao da dominao, servem como espao de manifestao
cultural das massas. Isso significa que, a partir do ponto de vista das
Identificaes Culturais, os sistemas de comunicao segmentados so o local
onde se expressam os valores das diferentes identidades.

64

CONCLUSES

65

11. CONCLUSES
Como pudemos observar, a atual organizao da sociedade, de forma
global, interfere localmente em todos os processos de legitimao cultural. A
mobilidade das identidades culturais permite que cada pessoa participe de um ou
mais grupos de identidade, prximos ou no em termos de tempo e espao, o que
fornece mais de uma centralidade cultural possvel e combinvel a cada sujeito.
Em face a isto, toda a estrutura do consumo est sendo direcionada para
essa fragmentao das identidades, ou seja, todos os produtos, sejam bens
materiais ou culturais, so distribudos com foco nos diversos pblicos possveis.
Ao observarmos de perto a estrutura do Rdio na regio metropolitana de So
Paulo, observamos claramente os reflexos desse processo, que atinge todos os
meios de comunicao de forma semelhante.
Uma vez que esto diretamente ligados s estruturas de consumo e ao
mercado publicitrio, os meios de comunicao assumiram de vez a posio de
formadores de ideologia. Como observamos durante a anlise mercadolgica, o
dilogo do meio com o mercado publicitrio mostra uma face da dominao
exercida por aqueles que produzem e vendem os produtos culturais. Tanto dentro
de emissoras que veiculam somente o que agrada a um pblico grande, como
dentro das emissoras segmentadas, o rdio algumas vezes entra totalmente no
processo de formao de opinio, deixa de ser um veculo de propaganda para
ser a propaganda em si. O rdio cria a necessidade de consumo daquele produto
cultural, utilizando uma linguagem familiar ao seu pblico (customizada), ou seja,
que no deixa de expressar na mensagem algo que esteja ligado s experincias
internas das pessoa.
No entanto, alguns dados da pesquisa terica nos mostra que imaginarmos
o meio como mero espao mercadolgico uma viso extremamente parcial.
necessrio considerar tambm a face das identidades culturais nesse processo.
Mesmo que inserido dentro do mercado de consumo, o rdio como
representante aqui de todos os meios de comunicao est comeando a abrir
espao para as diversas manifestaes culturais, justamente porque o discurso
mercadolgico mudou de posio, e cada vez mais foca as especificidades do
que as generalidades. Como podemos observar neste trecho de Renato Ortiz ao
citar Alvin Tofler, nos tempos da globalizao (que o autor trata como Terceira
Onda, caracterizada pelo perodo ps-guerra) os meios de comunicao tiveram
que se ajustar nova realidade da emergncia dessas novas identidades.
...a imagem produzida com centralismo, e injetada na mente pelos meios
de massa, ajudou a produzir a padronizao do comportamento, ajustado
ao sistema industrial de produo. Hoje, a Terceira Onda altera tudo isso.
Os meios de massa, longe de expandir sua influncia, subitamente se
vem forados a dividi-la. Em vrias frontes, eles esto sendo batidos pelo
que eu chamo de mdia des-massificada... qualquer estudo de mercado
mostra a marcha de especializao na mdia; proliferao das TV a cabo e
das tcnicas de marketing, particularizao das revistas (masculinas,
femininas, gays, infantis) emergncia das rdios FM, etc. Movimento que
evidentemente se apia na prpria segmentao do mercado. 64
64

ORTIZ, Renato. Mundializao e Cultura. So Paulo: Ed. Brasiliense, 1994, pg. 160

66

O padro cultural, fruto de uma cultura mundializada, compartilhada entre

os diversos pontos de identificao, um vetor desse processo de segmentao,
uma vez que justamente ele que propicia a comunicao a circulao das
diversas experincias pelos meios de comunicao. Ao observarmos o rdio em
So Paulo, podemos perceber claramente o que isso significa: a diversidade de
msicas que as emissoras veiculam e nas quais elas se segmentam
correspondem a uma produo que no tem lugar, a uma msica que veiculada
e comercializada da mesma forma em mais que um territrio por vezes ao redor
do globo.
Alm disso, temos o rdio como um meio de comunicao que possibilita
as disputas entre grupos distintos. Basta observar a quantidade de emissoras
piratas e comunitrias que existem em So Paulo. Apesar de no ser este o
objeto desta pesquisa, necessrio fazer esta nota, uma vez que boa parte da
audincia paulistana responde a essas emissoras. No h nenhum modo de
comunicao mais regional e mais especfico que as rdios de pequena potncia,
que utilizam uma linguagem por vezes global (como as emissoras da periferia que
veiculam rap, um gnero genuinamente norte-americano) para expressar as
necessidades locais. Ou seja: os novos modos de identificao correspondem
justamente a essa utilizao do global para expressar o local, e por vezes o local
interfere naquilo que global.
No dial paulistano encontramos tambm as rdios que no so
consideradas segmentadas, e que possuem a maior parte da audincia. O que
ocorre na verdade que essas emissoras no adotam um estilo exclusivo de
msica, e so definidas como as populares porque atingem um pblico
realmente amplo (das diferentes classes econmicas, de diversas faixas etrias,
etc.). Mesmo dentro dessas emissoras h um padro de linguagem e um padro
musical a maior parte das vezes parecidos entre elas, ambos baseados nos
maiores lanamentos do mercado da msica. O que indica que existe uma certa
segmentao, e justamente aquela que corresponde preferncia da maior parte
do pblico. So emissoras que tocam principalmente os gneros de musica
popular nacional o Samba, o Pagode, o Ax e o Sertanejo o que nos mostra
ainda laos com a identidade nacional (que havia eleito o Samba, no incio do
sculo XX, como a verdadeira representao de msica nacional).
A entrada de gneros estrangeiros, como o Rock, fez parte da mudana de
comportamento que levou segmentao de contedo. O Samba, como
representante da msica brasileira, se viu ameaado diante da presena forte de
smbolos da mundializao, justamente porque o espao da comunicao foi
aberto tambm para aqueles que se identificaram com esses gneros: os
indivduos que fazem parte do grupo dos que gostam de Rock, de Dance Music,
de Jazz, etc. No entanto, os gneros nacionais continuam fortes como expresses
culturais. Por outro lado, ocorreu a fragmentao dos gostos das pessoas, e as
semelhanas acabaram originando os grupos unidos atravs da mdia. A diviso
em grupos por gostos, por preferncias, acabou, no entanto, servindo como uma
nova organizao social caracterizada pelas igualdades culturais entre as
pessoas que compem o grupo. Como percebemos observando a qualificao da
audincia do rdio em So Paulo, os pblicos que compem algumas emissoras
segmentadas acabam sendo compostos, em maioria, por membros de classes

67

scio-econmicas ou faixas de idades especficas, mas a participao dos

diferentes grupos em todas as emissoras algo real.
Conclumos, ento, que a sociedade caminha para uma maior
individualizao quanto s novas identidades culturais, fato devido principalmente
s novas tecnologias e aos novos formatos de comunicao, cada vez mais
customizveis. No entanto, especificamente no nosso contexto atual, percebemos
que os meios de comunicao preferem abrir sempre mais espao para o que j
lucrativo do que trazer novas possibilidades ao mercado consumidor, como
observamos com os dados quantitativos de audincia e sobre a veiculao
musical. Ainda hoje, h pouco espao para as pessoas conhecerem uma maior
diversidade de experincias culturais. No caso do rdio, os lanamentos e
sucessos se repetem intermitentemente, dentro das diversas emissoras, e a
opinio do ouvinte formada para corresponder quilo que a indstria musical
deseja transmitir. Desse modo, ainda no possvel prever o futuro das
emissoras em So Paulo no que diz respeito segmentao. Isso porque, apesar
de existir um processo em andamento, a questo da preferncia do pblico pela
nova experincia mais especfica ou pelas experincias de gostos generalizados
ser determinante para a profundidade que essa fragmentao deve alcanar.

68

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

69

12. REFERNCIAS
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12.2 PERIDICOS
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MEIO E MENSAGEM ESPECIAL RDIO. So Paulo: M&M Editora, 09 de
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72

PEREIRA, Eliane. Ainda resta uma esperana. Meio e mensagem, So Paulo:

M&M Editora, n.1086, 01 dez. 2003. p.36.
_______ Senado regulamenta emissoras. Meio e mensagem, So Paulo: M&M
Editora, n.793, 02 fev. 1998. p.14.
_______ Sinal verde para o rdio. Meio e mensagem, So Paulo: M&M Editora,
n.794, 9 fev. 1998. p.34.
PERPETUO, Irineu Franco. Rcitas vo para o ar pela Cultura FM. Folha de So
Paulo, So Paulo, 11 dez.1999. Caderno Ilustrada, p.especial-1.
RAMOS, Saulo. A 97 FM assume o rtulo de comercial. Folha de So Paulo, So
Paulo, 28 jul.1997. Caderno Folhateen, p.6-5
_______ A rdio rock est mais pop. Folha de So Paulo, So Paulo, 28 jul.1997.
Caderno Folhateen, p.6-5
_______ Mix aposta na variedade. Folha de So Paulo, So Paulo, 28 jul.1997.
Caderno Folhateen, p.6-5
_______ Pagode no entra na musical. Folha de So Paulo, So Paulo, 28
jul.1997. Caderno Folhateen, p.6-6
SANTANNA, Jos Paulo. Uma questo de imagem. Meio e mensagem, So
Paulo: M&M Editora, n.804, 20 abr. 1998. p.136.
SANTOMAURO, Antonio Carlos. Contedo para cada pblico. Mdia e Mercado /
Meio e mensagem, So Paulo: M&M Editora, n.1076, dez. 2003. p.2833.
SPIRLANDELLI, Emilia. A um passo do paraso. Meio e mensagem Especial
Rdio, So Paulo: M&M Editora, 15 abr. 2002. p.18-19
VALLETTA, Marcelo. Kiss estria novos programas. Folha de So Paulo, So
Paulo, 16 jul. 2001. Caderno Ilustrada, p.E3.
12.2.3 Outros artigos e reportagens
97FM diversifica sua programao de rock. Folha de So Paulo, So Paulo, 16
mar. 1990. Caderno Ilustrada, p.E-4.
A CLASSE da vez. Cable Report Meio e mensagem, So Paulo: M&M Editora,
n.4, 1998. p.14.
A FORA do jornalismo combativo. Veculos mais admirados / Meio e
mensagem, So Paulo: M&M Editora, n.1091, 19 jan. 2004 p.32.
A IMPORTNCIA do envolvimento com o ouvinte. Veculos mais admirados /
Meio e mensagem, So Paulo: M&M Editora, n.1091, 19 jan. 2004 p.31.
BRASIL 2000 aposta nos ltimos romnticos. Folha de So Paulo, So Paulo, 12
jun. 1990. Caderno Ilustrada, p.E-4.
CBN mexe mesmo em time que est ganhando. Veculos mais admirados /
Meio e mensagem, So Paulo: M&M Editora, n.1091, 19 jan. 2004 p.31.
CULTURA conquista novo pblico em ondas curtas. Folha de So Paulo, So
Paulo, 07 jul. 1991. Caderno Ilustrada, p.E-4.
73

DE PRIMO pobre a irmo rico. Meio e mensagem, So Paulo: M&M Editora,

n.793, 02 fev. 1998. p.4.
O FUTURO das novas geraes. Meio e mensagem Especial Rdio. So Paulo:
M&M Editora, 19 de novembro de 2001. p.8-11
MUSICAL se programa para atender executivos. Folha de So Paulo, So Paulo,
27 mar. 1990. Caderno Ilustrada, p.E-4.
PESQUISA aponta ndices prximos aos da televiso. Meio e mensagem, So
Paulo: M&M Editora, n.809, 25 mai. 1998. p.40.
PROGRAMAO tambm d o tom. Veculos mais admirados / Meio e
mensagem, So Paulo: M&M Editora, n.1091, 19 jan. 2004 p.30.
RDIOS continuam na mira. Meio e mensagem, So Paulo: M&M Editora, n.794,
09 fev. 1998. p.37.
RDIOS lutam por maiores verbas. Meio e mensagem, So Paulo: M&M Editora,
n.751, 7 abr. 1997. p.36.
UMA CHUVA de campanhas promocionais. Veculos mais admirados / Meio e
mensagem, So Paulo: M&M Editora, n.1091, 19 jan. 2004 p.31.

12.3 FONTES ELETRNICAS

105 FM. Website da emissora. Disponvel em <http://www.radio105fm.com.br/>
Acesso em 11 dez. 2003
89FM

A RDIO
ROCK.
Website
da
emissora.
<http://www.89fm.com.br/> Acesso em 11 dez. 2003

Disponvel

em

ALPHA FM. Website da emissora. Disponvel em <http://www.alphafm.com.br/>

Acesso em 11 dez. 2003
BAND FM. Website da emissora. Disponvel em <http://www.bandfm.com.br/>
Acesso em 11 dez. 2003
BRASIL

2000.
Website
da
emissora.
Disponvel
<http://www.brasil2000.com.br/> Acesso em 11 dez. 2003

em

CBN. Website da emissora. Disponvel em <http://radioclick.globo.com/cbn/>

Acesso em 11 dez. 2003
ENERGIA
97.
Website
da
emissora.
Disponvel
<http://www.energia97fm.com.br/> Acesso em 11 dez. 2003

em

JOVEM

PAN
2.
Website
da
emissora.
Disponvel
em
<http://jovempanfm.virgula.terra.com.br/frame.php> Acesso em 11 dez.
2003

KISS

FM.
Website
da
emissora.
Disponvel
<http://kissfm.cidadeinternet.com.br/> Acesso em 11 dez. 2003

em

MIX FM. Website da emissora. Disponvel em <http://mixfm.terra.com.br/> Acesso

em 11 dez. 2003

74

MUNDIAL
FM.
Website
da
emissora.
Disponvel
<http://www.radiomundial.com.br/> Acesso em 11 dez. 2003

em

NATIVA FM. Website da emissora. Disponvel em <http://www.nativafm.com.br/>

Acesso em 11 dez. 2003
NOVA

BRASIL
FM.
Website
da
emissora.
Disponvel
<http://www.novabrasilfm.com.br/> Acesso em 11 dez. 2003

em

PRADO, Magaly. Pensata - colunas jornalsticas on-line. Disponvel em

<http://www1.folha.uol.com.br/folha/pensata/prado.shtml> Acesso em 26
set. 2003
RDIO

CULTURA.
Website
da
emissora.
Disponvel
<http://www.tvcultura.com.br/> Acesso em 11 dez. 2003

em

RDIO

ELDORADO.
Website
da
emissora.
Disponvel
<http://www.radioeldorado.com.br/> Acesso em 11 dez. 2003

em

RDIO

USP.
Website
da
emissora.
Disponvel
em
<http://www.usp.br/radiousp/site/php/internet/canais.php?canal=Home
%20Page> Acesso em 11 dez. 2003

REDE

TRANSAMRICA.
Website
da
emissora.
Disponvel
<http://transanet.cidadeinternet.com.br/> Acesso em 11 dez. 2003

em

SUCESSO
969.
Website
da
emissora.
Disponvel
<http://www.sucesso969.com.br/> Acesso em 11 dez. 2003

em

TRANSCONTINENTAL
FM.
Website
da
emissora.
Disponvel
<http://www.transcontinentalfm.com.br/> Acesso em 11 dez. 2003

em

TUPI

FM.
Website
da
emissora.
Disponvel
em
<http://radiotupi.cidadeinternet.com.br/pro.shtml > Acesso em 11 dez.
2003

12.4 ENTREVISTAS
MENDONA, Ricardo. Entrevista eletrnica para esta pesquisa. So Paulo, 18 de
dezembro de 2003.
PRADO, Magaly. Entrevista eletrnica para esta pesquisa. So Paulo, 21 de
dezembro de 2003.
TEIXEIRA, Llio. Entrevista eletrnica para esta pesquisa. So Paulo, 10 de
fevereiro de 2004
VICCA, Marcos. Entrevista eletrnica para esta pesquisa. So Paulo, 19 de
dezembro de 2003.
VINIL, Kid. Entrevista eletrnica para esta pesquisa. So Paulo, 13 de janeiro de
2004.

75

ANEXOS

76

ANEXO I RELATRIO DE COLETA DAS AMOSTRAS PARA

RDIO ESCUTA
Cdigo

Freqncia

Horrio

Emissora

Dia

Hora Incio

Hora Fim

A1

89,1

89 FM

05.jan.2004

14h15

15h15

A2

89,1

89 FM

05.jan.2004

17h45

18h45

B1

89,7

Nova Brasil

06.jan.2004

9h15

10h15

B2

89,7

Nova Brasil

06.jan.2004

18h

19h

C1

90,5

CBN

05.jan.2004

11h30

12h30

C2

90,5

CBN

05.jan.2004

21h30

22h30

D1

93,7

USP FM

07.jan.2004

20h30

21h30

D2

93,7

USP FM

06.jan.2004

11h45

12h45

E1

95,7

Mundial

06.jan.2004

8h30

9h30

E2

95,7

Mundial

05.jan.2004

15h30

16h30

F1

96,1

Band

05.jan.2004

8h45

9h45

F2

96,1

Band

06.jan.2004

13h15

14h15

G1

96,9

Sucesso

08.jan.2004

10h10

11h10

G2

96,9

Sucesso

08.jan.2004

20h45

21h15

G3

96,9

Sucesso

09.jan.2004

23h50

0h50

G4

96,9

Sucesso

10.jan.2004

20h30

21h00

G5

96,9

Sucesso

20.jan.2004

0h50

1h20

H1

97,7

Energia 97

08.jan.2004

9h10

10h10

H2

97,7

Energia 97

08.jan.2004

13h10

14h10

I1

100,9

Jovem Pan 2

07.jan.2004

11h30

12h30

I2

100,9

Jovem Pan 2

07.jan.2004

17h15

18h15

J1

101,7

Alpha

05.jan.2004

10h15

11h15

J2

101,7

Alpha

05.jan.2004

19h45

20h45

K1

102,1

Kiss

08.jan.2004

11h15

12h15

K2

102,1

Kiss

08.jan.2004

16h45

17h45

77

Cdigo

Freqncia

Horrio

Emissora

Dia

Hora Incio

Hora Fim

L1

103,3

Cultura

07.jan.2004

11h10

12h10

L2

103,3

Cultura

08.jan.2004

14h30

15h30

M1

104,1

Tupi FM

06.jan.2004

10h40

11h40

M2

104,1

Tupi FM

06.jan.2004

16h45

17h45

N1

105,1

105FM

23.jan.2004

14h50

15h50

N2

105,1

105FM

23.jan.2004

17h45

18h45

O1

106,3

Mix

13.jan.2004

7h10

8h10

O2

106,3

Mix

08.jan.2004

15h45

16h45

P1

107,3

Brasil 2000

12.jan.2004

9h20

10h20

P2

107,3

Brasil 2000

13.jan.2004

8h10

9h10

P3

107,3

Brasil 2000

08.jan.2004

17h50

18h50

T1

104,7

Transcontinental

05.jan.2004

13h20

14h20

T2

104,7

Transcontinental

06.jan.2004

15h00

16h00

78

ANEXO II ENTREVISTAS REALIZADAS POR CORREIO

ELETRNICO
ANEXO II.1.

ENTREVISTA COM RICARDO MENDONA

Perguntas enviadas e respondidas em 18 de dezembro de 2003 aos

cuidados do Sr. Ricardo Mendona, coordenador artstico da 89FM.
1. A programao musical da 89FM sofreu modificaes no decorrer de
sua histria. Houve uma adequao ao pblico. Como voc define a
programao da 89FM hoje?
A programao da rdio sempre foi feita em funo do ouvinte. muito
difcil definir uma programao musical. O que eu posso dizer que a
nossa programao envolve as bandas que tocam rock. A quantidade de
msicas de cada estilo musical depende do gosto do ouvinte. As bandas
que mais tocam so as que os ouvintes mais gostam.
2. Qual o critrio de seleo das msicas que tocam na programao
da emissora?
O critrio tentar tocar tudo do mundo do rock. As novidades, os clssicos,
as bandas nacionais de hoje e do passado, e tentar fazer um equilbrio
entre estes sons (novos e antigos). Para atingir o objetivo de agradar os
ouvintes, ns fazemos muita pesquisa com o nosso pblico para saber o
que ele gosta.
3. Quais so os principais anunciantes da rdio?
Os anunciantes variam muito dependendo da poca do ano, mas temos
alguns anunciantes sempre presentes como empresas de telefonia,
faculdades, casas noturnas, shows, cervejas, automveis, etc.
4. A 89FM no possui muitos programas segmentados em estilos
musicais, de modo que pode-se dizer que a programao da rdio ,
de certa forma, homognea. Voc no considera importante ter, na
emissora, programas voltados a um determinado pblico?
Acho muito importante os programas de um segmento musical. Na
programao normal da rdio, ns temos todos os estilos misturados,
ento fundamental que os programas segmentados existam para cada
estilo poder ser explorado melhor. Ns temos aqui na 89, o Tarja Preta, que
toca o punk e o hard-core, o Noise que toca Metal, A Vez do Brasil, que
toca as novas bandas brasileiras.
5. A 89FM foi uma das primeiras rdios a se segmentar em um gnero
musical, na dcada de 1980. Hoje, esse processo de segmentao
est bem avanado entre as emissoras paulistas. Como voc v isso?
Acho que a segmentao importante para que a rdio tenha ouvintes
fiis. Quando voc toca de tudo, o ouvinte no para nunca. Ele fica
enquanto est tocando uma msica que ele gosta. J na rdio
segmentada, a probabilidade do ouvinte gostar de todas as msicas que
tocam maior.

79

Na verdade a segmentao que vem acontecendo uma enganao.

Algumas rdios viram que deu certo um determinado tipo de programao
e copiaram o esquema. O ideal que estas rdios criassem diferentes
tipos de rdios, para que o ouvinte tivesse mais opes.
6. De um modo geral, entre as rdios paulistanas, h um direcionamento
da programao para os pblicos A e B, e no caso das emissoras
mais populares, a classe C. E quanto s classes mais baixas, o
interesse nesse tipo de ouvinte menor? Pode-se dizer que esses
ouvintes esto procurando uma programao musical nas rdios
piratas ou comunitrias?
claro que o pblico AB importante comercialmente para as rdios, mas
no existe este direcionamento da rdio s para este pblico. No caso das
rdios populares, que tocam pagode, sertanejo, etc, existe um pblico
maior das classes DE, mas este pblico interessa para todas as rdios. A
89 tem a maior fatia do seu pblico nas classes ABC, mas temos um
nmero expressivo de ouvintes das classes DE, e o nosso objetivo
aumentar ainda mais esta faixa.

80

ANEXO II.2.

ENTREVISTA COM MARCOS VICCA

Perguntas enviadas em 18 de dezembro e respondidas em 19 de

dezembro de 2003 por Marcos Vicca, coordenador artstico da Rdio Mix FM.
1. Qual o pblico alvo da Mix FM?
Homens e mulheres, principalmente entre 15 e 29 anos, classes A e B.
2. Qual critrio a Mix FM adota para colocar uma msica no ar?
O critrio meramente artstico, ou seja: as msicas consideradas boas e
interessantes para a nossa audincia podem (ou tm potencial para) fazer
parte de nosso playlist. Colocar uma msica no ar que no obedea esses
critrios de qualidade um erro estratgico muito grande.
3. A Mix no possui programas que so direcionados para um estilo ou
gnero musical especfico, e sim programas temticos que renem
msicas diludas na programao. Como a emissora v a importncia
desse tipo de programa?
Partimos do seguinte princpio: um ouvinte da MIX deve reconhecer a rdio
sempre, e ouv-la sempre que desejar. Essa a idia. Programas
direcionados a estilos ou gneros musicais especficos so obviamente
seletivos. A MIX, como o prprio nome diz, no uma emissora seletiva.
Podemos ter contedos diferentes, sem que precisemos alterar a forma ou
o formato da programao.
4. Em 1997 a Mix FM tinha acabado de estrear e estava em ascenso.
Sua caracterstica maior era uma grande mistura de estilos. Em uma
entrevista para o jornal Folha de So Paulo, voc disse que Quem
quer ter uma audincia mais ampla no pode se prender a um nico
estilo. Voc ainda mantm essa opinio?
Sem dvida. O rdio um meio de comunicao de massa. Voc no deve
se preocupar em acertar um estilo, mas sim o seu pblico alvo. Descubra o
seu pblico, entenda o seu pblico. O jovem brasileiro, em sua ampla
maioria, ouve diferentes tipos de msica, gosta de diferentes intrpretes e
bandas. A pergunta no "qual o meu estilo", mas sim "quem o meu
pblico". Acertando essa pergunta, voc estar no caminho certo.
5. Qual a sua opinio quando o assunto segmentao das rdios
paulistanas? Voc compartilha da opinio de que cada vez mais as
emissoras esto procurando pblicos diversos por meio de sua
programao musical?
A segmentao interessante, mas se a opo do seu projeto for atingir o
grande pblico, esse no o caminho. No podemos comparar o mercado
brasileiro com o americano, por exemplo. L existe uma populao maior e
uma diversificao tnica e cultural ainda forte que a nossa. O investimento
feito nas rdios muito maior. O interesse de clientes e das agncias de
publicidade nas rdios muito maior. Num mercado assim, a segmentao
faz mais sentido. No Brasil ainda um caminho complicado. H pouco
dinheiro no mercado e o montante do investimento destinado,
invariavelmente, para as rdios mais bem posicionadas no ranking do

81

Ibope. Resumindo: uma rdio segmentada que fala para menos ouvintes,
ter uma posio pouco privilegiada no ranking, sofrer com a falta de
investimentos do mercado e dificilmente sobreviver.
6. As emissoras de rdio de So Paulo, em sua maioria, tm como
pblico alvo as classes A e B, e as mais populares, a classe C. E
quanto s classes D e E? possvel afirmar que esse pblico est se
direcionando para as emissoras piratas e comunitrias?
No. um erro imaginar que as classes D e E no ouvem as emissoras
que tocam estilos musicais considerados "populares". Ou melhor: imaginar
que as rdios "populares" no falam pra esse pblico. Essa faixa da
populao ouve no apenas as rdios "populares" como tambm as
emissoras que tm como pblico alvo as classes A e B. H uma fatia da
audincia da MIX que composta por pblico da classe C. O mesmo
acontece com as "populares" que falam tambm para as classes D e E. As
emissoras piratas tm um alcance limitado, s vezes restrito a pequenos
bairros. Alm disso, so rdios que tm baixa qualidade de programas,
atraes e poucos atrativos para brigar ou at "tomar" o pblico das
emissoras oficiais.

82

ANEXO II.3.

ENTREVISTA COM KID VINIL

Perguntas enviadas em 14 de dezembro de 2003 e respondidas em 13 de

janeiro de 2004 por Kid Vinil, diretor artstico da Rdio Brasil 2000.
1. Como voc, como o diretor da emissora, define a programao atual
da Brasil 2000?
Eu defino como uma rdio de "livre formato" independente de qualquer
rtulo, podemos tocar vrios estilos de msica, sem nos prendermos tanto
ao rtulo rdio rock, isso que estamos fazendo, uma variao musical.
2. Em entrevista para a Folha de So Paulo, voc disse que dentre vrias
propostas para reformular a rdio, a sua foi escolhida. Quando voc
formulou essa proposta, o que levou em considerao? O tipo de
segmentao musical de outras emissoras e uma aposta que fugisse
desse lugar comum, ou outros critrios foram englobados?
Pensei basicamente numa programao musical mais inteligente e variada,
que fugisse da frmula repetitiva das outras emissoras e que mostrasse
principalmente as novas propostas da msica internacional e nacional.
3. A Brasil 2000, de acordo com informaes do website, direcionava
sua programao para o pblico entre 15 e 29 anos das classes A e B.
Depois dessa mudana, o pblico-alvo da emissora mudou? H
preocupao em atingir outros targets?
Com certeza, essa nova programao atrai um pblico tambm mais
adulto, mas o resto continua igual.
4. De um modo geral, entre as rdios paulistanas, h um direcionamento
da programao para os pblicos A e B, e no caso das emissoras
mais populares, a classe C. E quanto s classes mais baixas, o
interesse nesse tipo de ouvinte menor? Pode-se dizer que esses
ouvintes esto procurando uma programao musical nas rdios
piratas ou comunitrias?
Talvez, pois nossa segmentao tb p/ um publico A B e dificilmente
atingiremos classes abaixo de C.
5. Quando falamos em segmentao de rdio, a imagem de uma
emissora voltada para um estilo musical fechado. S que no bem
isso que acontece: freqentemente h programas de variados estilos
ou gneros dentro da programao de uma emissora. No caso da
Brasil 2000, por exemplo, tem o Backstage e o Reggae Raiz. Como
voc considera a importncia desse tipo de direcionamento da
programao?
Como falei anteriormente dentro dessa proposta de "livre formato",
podemos ser mais abrangentes em estilos musicais, principalmente o rock
que tem vrias vertentes (blues, reggae,eletronico, rap, progressivo, jazz
rock, hard, heavy, punk etc)
6. As rdios conhecidas como "populares", que programam na maior
parte do tempo ax, pagode, forr, etc. so as lderes de audincia
83

pelo Ibope. Outras emissoras, que no tem a caracterstica de

segmentar a programao em um estilo dominante, normalmente
tambm figuram frente de rdios que investem a programao
musical em um segmento. Ainda assim, h pessoas que pregam que
preciso e inevitvel uma maior segmentao de rdios de acordo com
os gneros musicais. Como voc entende esse aspecto?
Sou a favor da segmentao como opo para os ouvintes, mas evidente
que as frmulas mais populares sempre vo se sobressair dentre as
outras.

84

ANEXO II.4.

ENTREVISTA COM MAGALY PRADO

Perguntas enviadas e respondidas em 21 de dezembro de 2003, por

Magaly Prado, jornalista, radiomaker e apresentadora de rdio.
1. Mesmo entre as rdios segmentadas, h muita coisa igual. Como voc
v o processo de segmentao das rdios FMs em So Paulo hoje?
Pode ser considerado uma tendncia?
Sim uma tendncia no s no Brasil como no mundo inteiro, assim como
revistas, programas de tv etc.
2. Criar um gosto musical um desafio para uma emissora que arrisca
ser segmentada em um estilo. Isso porque a emissora quase se v
obrigada a responder ao mercado e tocar os sucessos e lanamentos.
Qual soluo as emissoras normalmente adotam para esse problema?
A maioria das rdios comerciais no cria gosto. Toca mesmo o lanamento
e os sucessos. Ningum arrisca. Salvo uma ou outra mais radical, porm
com trao no ibope ou audincia mnima.
3. O dial de So Paulo est saturado de emissoras, portanto uma
segmentao mais profunda parece algo distante. Em janeiro desse
ano, voc colocou em sua coluna a opinio de que as emissoras
deveriam criar programas especficos para alguns pblicos, dentro de
suas programaes. Gostaria que voc comentasse um pouco mais
sobre esse assunto.
O ouvinte vai direto naquilo que gosta e no fica zapeando feito louco atrs
de algo bom para ouvir. A segmentao o futuro das rdios, quem
procura determinado gnero musical , acha. assim que funciona no
mercado editorial tambm. No d pra tocar de tudo. A Tupi FM de So
Paulo toca s sertanejo e j conseguiu estar entre as trs primeiras mais
ouvidas, e todas as demais esto sertanejando na cola dela.
4. As emissoras em maior parte tm seu pblico constitudo
normalmente pelas classes A e B, e no caso das emissoras
populares, uma incluso maior de Classe C. E as classes mais
baixas, onde foram parar? possvel afirmar que esse pblico est
diludo entre as rdios comunitrias e piratas?
A maior parte no AB . No computo geral, as classes AB esto meio
empatadas com a classe C. E boa parte atinge as classes D e E. No sei
os nmeros de cabea.

85

ANEXO II.5.

ENTREVISTA COM LLIO TEIXEIRA

Perguntas enviadas em 06 de fevereiro de 2004 e respondidas em 10 de

fevereiro de 2004, por Llio Teixeira, apresentador de programas e ex-diretor artstico
de emissoras como Brasil 2000 e Energia 97.
1. Gostaria que voc comentasse um pouco das suas experincias como
coordenador de emissoras, e sobre seu atual programa.
Dirigi as principais rdios de So Paulo e uma no Rio de Janeiro. A maior
dificuldade voc formatar a programao em sua cabea, convencer o dono
da emissora e implorar para que ele d tempo para que a rdio possa
acontecer. Tive vrios sucessos e muita dor de cabea e noites sem dormir
esperando a maldita pesquisa de audincia. Trabalhei na Jovem Pan,
Manchete FM, Transamrica, Nova FM, 97 FM, Metropolitana e Brasil 2000
FM. Quanto ao programa, foi uma brincadeira que deu certo e me libertou.
Hoje trabalho menos, falo do que gosto e muito e no tenho preocupao
nenhuma com audincia. feito para a famlia, usando o futebol como foco
central, humor e papo entre amigos. Ns somos amigos e isso faz com que o
ouvinte se torne nosso amigo tambm. Sem querer ns demos uma
revolucionada na maneira de se apresentar programas de futebol. legal.
Ganhamos o prmio da APCA e somos lder de audincia no horrio.
2. Voc concorda com a afirmao de alguns profissionais de que a
segmentao musical o futuro para as emissoras FMs?
Segmentao muito bonito em pas desenvolvido, com muito dinheiro. Aqui
no Brasil, segmentao sem audincia no existe. Se sua rdio segmentada,
por exemplo no rock, voc ter que ser lder do segmento, caso contrrio voc
s ter migalhas em publicidade e o que ningum quer em promoo.
Ningum perde dinheiro em negcio nenhum. Rdio um negcio.
3. Do ponto de vista da emissora de rdio, qual a importncia de ter a
programao voltada para um segmento especfico?
Depende da vontade do proprietrio da emissora. Voc tem que definir
algumas coisas: a) Quer liderar a audincia geral b) Segmentada e qual
segmentao. A segmentao trs mais credibilidade para a emissora e as
vezes mais dinheiro que uma lder popular.
4. O retorno financeiro de uma emissora popular, normalmente entre as
melhores colocadas no Ibope, chega a ser muito maior do que o de uma
emissora segmentada, que atinge um pblico especfico e fiel?
No. O que acontece que uma emissora popular e lder de audincia mdia
obrigatria. lder. Tem todos os pblicos devido ao tamanho da audincia. A
rdio segmentada tem que ser lder no segmento. Vamos a um exemplo atual.
Quantas rdios jovens existem em So Paulo hoje ? Vamos l: Mix FM, Jovem
Pan, Metropolitana e 89 Fm s para citar as principais e de maior audincia.
As vezes o cliente s tem dinheiro para anunciar em duas por segmento. As
outras chupam o dedo.

86

ANEXO III TABELA DE DADOS DO IBOPE, FAIXA DAS 5H S 24H, TODOS OS DIAS, ENTRE ABRIL E
JUNHO DE 2004
QUALIFICAO DE AUDINCIA
Praa - Grande So Paulo
Perodo - Abril/04 Junho/04
Dia da Semana - Todos os Dias
Fx.Horria - 05h00 as 24h00
Pop 14.933.345

PARTICIPAO DA AUDINCIA EM %
SEXO
CLASSE
FAIXA ETRIA
ESCOLARIDADE
TRABALHO
ABS
MAS FEM
AB
C
DE 10/14 15/19 20/24 25/29 30/34 35/39 40/49 50/59 60E+ INST 1 INST 2 INST 3 ATIVO INATIV
1.932.571 45
55
34
43
23
9
14
16
12
11
9
16
8
4
37
55
8
67
33

EMISSORA
FM-TOTAL FM

TOTAL
%
12,94

AM-TOTAL AM

3,01

449.957

38

62

37

39

23

23

22

29

52

37

11

59

41

TUPI FM
TRANSCONTINENTAL FM
BAND FM
NATIVA FM
105 FM
JOVEM PAN II FM
MIX FM
GAZETA FM
SUCESSO 969 - FM
89 - FM

1,03
0,97
0,95
0,75
0,74
0,72
0,71
0,71
0,65
0,52

153.156
144.764
141.576
112.524
111.019
107.227
106.242
105.360
97.425
77.487

43
44
32
33
62
51
56
36
29
60

57
56
68
67
38
49
44
64
71
40

22
21
25
23
19
50
46
25
23
52

47
49
48
49
49
38
43
48
52
39

31
30
27
28
32
12
11
27
26
9

4
10
15
9
14
18
12
12
8
12

6
21
18
9
25
22
24
17
17
24

10
22
16
10
27
18
27
18
22
24

13
14
11
11
14
13
16
12
14
16

13
9
12
14
8
8
8
12
12
9

14
7
9
14
4
6
5
9
10
6

21
11
13
20
6
8
7
12
12
7

12
4
5
8
2
4
2
5
4
1

7
3
2
5
0
2
0
3
1
0

53
38
44
48
43
29
19
43
35
18

44
61
54
48
56
60
73
55
62
71

3
1
2
4
1
11
8
2
3
11

72
65
58
65
62
58
65
59
64
66

28
35
42
35
38
42
35
41
36
34

METROPOLITANA FM
ALPHA FM
NOVA BRASIL - FM
ANTENA 1 FM
99.3 ALELUIA FM
IMPRENSA FM
CBN FM
MELODIA FM
KISS FM
TRANSAMERICA FM
ENERGIA 97 FM
TERRA - FM
NOSSA RADIO FM
TROPICAL FM

0,47
0,46
0,38
0,38
0,28
0,23
0,21
0,19
0,19
0,17
0,13
0,13
0,12
0,12

70.012
68.566
57.104
56.711
41.396
34.884
30.878
28.810
27.692
26.077
20.092
18.870
18.468
18.413

44
47
46
51
29
57
68
34
71
55
70
49
26
50

56
53
54
49
71
43
32
66
29
45
30
51
74
50

49
61
61
48
23
11
67
19
67
44
53
16
29
24

38
33
31
41
45
48
24
45
26
40
37
42
45
45

13
6
8
11
32
41
9
36
7
16
10
42
26
31

25
2
1
1
5
5
1
4
3
9
9
2
5
11

27
2
4
3
8
12
1
5
7
23
28
4
15
13

19
10
17
7
8
17
4
8
18
17
25
4
8
6

9
13
18
10
10
20
8
9
18
10
14
8
13
6

7
16
16
16
13
10
10
15
15
13
8
13
12
9

3
17
12
16
11
11
11
12
12
6
6
8
17
12

8
27
22
33
24
17
28
20
22
13
7
27
18
23

2
10
6
11
14
6
20
17
3
6
2
16
9
11

0
2
3
4
9
2
19
8
1
3
1
18
4
8

35
12
13
22
49
64
20
51
12
31
16
63
37
61

57
62
60
58
48
35
41
47
62
58
72
34
56
38

8
26
27
20
2
1
40
2
26
11
12
3
7
2

50
86
83
83
68
71
82
67
85
64
65
69
60
67

50
14
17
17
32
29
18
33
15
36
35
31
40
33

QUALIFICAO DE AUDINCIA
Praa - Grande So Paulo
Perodo - Abril/04 Junho/04
Dia da Semana - Todos os Dias
Fx.Horria - 05h00 as 24h00
Pop 14.933.345

EMISSORA
RADIO MANCHETE GOSPEL
MUSICAL FM
ELDORADO FM
SCALLA FM
BANDEIRANTES FM
CULTURA FM
BRASIL 2000 FM
USP FM
MUNDIAL FM
RADIO OMEGA - FM
92 - FM

TOTAL
%
0,12
0,12
0,09
0,07
0,07
0,06
0,05
0,04
0,04
0,03
0,02

ABS
18.343
18.176
12.985
10.362
9.764
9.202
7.296
6.250
6.074
4.273
3.133

PARTICIPAO DA AUDINCIA EM %
SEXO
CLASSE
FAIXA ETRIA
ESCOLARIDADE
TRABALHO
MAS FEM
AB
C
DE 10/14 15/19 20/24 25/29 30/34 35/39 40/49 50/59 60E+ INST 1 INST 2 INST 3 ATIVO INATIV
36
64
35
48
17
6
10
11
15
13
10
18
11
5
33
60
6
65
35
33
67
30
42
28
5
4
7
10
11
8
23
20
11
41
52
8
70
30
49
51
70
25
4
1
0
7
7
5
16
34
19
11
8
44
48
85
15
35
65
76
20
4
1
0
1
6
4
5
16
19
48
8
49
42
58
42
74
26
55
27
18
1
1
1
2
11
9
27
24
24
28
52
20
79
21
68
32
75
21
5
2
1
4
5
11
5
18
19
33
9
31
61
73
27
71
29
69
27
4
4
19
27
13
18
8
9
2
1
11
68
21
82
18
44
56
74
21
6
0
1
9
18
3
9
25
20
12
8
34
58
87
13
23
77
41
53
6
2
2
5
3
33
5
18
27
6
19
59
22
69
31
25
75
9
44
47
7
7
22
14
3
9
30
7
3
40
60
0
53
47
35
65
12
38
50
13
12
12
12
3
4
27
14
2
48
51
1
59
41

FIM DO DOCUMENTO

89