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DOSSIER

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Real Time Bidding,

el nuevo grial
de la publicidad online

La fragmentacin de contenidos consumidos, junto con la capacidad de

personalizacin que permite la publicidad, est reduciendo el poder
de los medios masivos. Esta evolucin del consumo de los usuarios
est imponiendo un constante desarrollo de la tecnologa publicitaria
(ad tech). En este sentido, nos encontramos ante el gran momento
del real time bidding (RTB), el sistema de puja online en tiempo real
que permite segmentar la publicidad por cada impresin e impactar, por
tanto, en la audiencia realmente objetiva y en el momento preciso.
De esa forma, se logra ajustar ms la inversin en publicidad, con la
consiguiente reduccin de costes. Otra de sus ventajas es su uso en
un gran nmero de aplicaciones en medios tan diversos, adems de
los sitios web, como el vdeo o el mvil

Nuevas tendencias del impacto de las TIC en el mrketing

DOSSIER

23

Pedro Robert Aragons

Managing director de Digilant Spain

a irrupcin de nuevas formas

de consumir medios y la constante flexibilizacin y accesibilidad a diferentes contenidos
estn conllevando que la evolucin en el consumo de medios sea mucho ms rpida de
lo esperado. Esto hace que contactar con nuestras audiencias sea una tarea
muy compleja y difcil de entender en su totalidad. Esa complejidad es el resultado del cambio en los hbitos del consumidor, que no solo
decide qu contenidos quiere consumir, sino
tambin cundo, cmo y dnde, adems de

permite la publicidad, est reduciendo el poder

de los medios masivos. Y es esta evolucin del
consumo de los usuarios lo que est imponiendo un constante desarrollo de la tecnologa
publicitaria (ad tech). Si el consumidor no hubiera evolucionado tanto, esta, seguramente,
tampoco lo habra hecho.
Tradicionalmente, los expertos en publicidad siempre han buscado la mejor forma de
llegar a su pblico objetivo, pero esta equivalencia entre los potenciales clientes deseados y
la audiencia impactada solo ha sido coincidente en una parte de la inversin realizada por el
anunciante, puesto que nunca se ha consegui-

La fragmentacin de contenidos
consumidos, junto con la capacidad
de personalizacin que permite la
publicidad, est reduciendo el poder
de los medios masivos
querer participar, en muchos casos, en la generacin de dicho contenido. La fragmentacin de contenidos consumidos ms de mil
millones de sitios web disponibles, ms de setenta horas de vdeo por minuto subidas a YouTube, miles de millones de descargas desde el
Apple Store y otros miles de millones de contenidos desde Facebook, mensualmente, junto con la capacidad de personalizacin que

do una afinidad del 100% con el target deseado.

Porque, por ejemplo, no es cierto que si se define un target mediante criterios como mujer
entre 25-35 aos, se pueda ser capaz de identificar al pblico objetivo de una manera lo suficientemente representativa. Con esta definicin
de pblico objetivo solo se logra obtener un perfil que presenta cierta homogeneidad en respuestas a cuestiones como etapa de

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vida y preocupaciones referidas al

colectivo de mujeres de entre 25 y 35 aos. Pero
el criterio mujer entre 25-35 aos es mucho
ms amplio, implica realmente varios subsegmentos que revelan multitud de situaciones
sociales, familiares, intereses, niveles econmicos, gustos, etc., en muchos casos opuestos entre s, y no todos relevantes para la marca.
Adems, la multiplicacin de los canales de
comunicacin de las marcas, las interacciones
entre ellos, la medicin de la aportacin de cada uno al retorno final de la inversin publicitaria (ROI) se han convertido en una verdadera caja negra para los directores de
Mrketing. Pero la tecnologa ha aportado

grandes soluciones a estos profesionales. Entre

ellas, aquellas que permiten la compra de espacios publicitarios de manera unitaria y en
base a datos. El proceso conocido como real
time bidding (RTB), junto con las tecnologas
que agregan Big Data, permite, a da de hoy,
identificar perfiles de inters para las marcas
y evitar el despilfarro de impactos que no se
dirigen directamente a su target. Pero esto es
solo el comienzo, ya que se abren las puertas
a unas posibilidades enormes de segmentacin, de deteccin de oportunidades, de adecuacin necesidad-mensaje, de relevancia para momentos de comunicacin, etc. que son,
simplemente, increbles.

FIGURA 1

PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO
DE COMPRA RTB

Espaa
% de compra RTB de display

EE. UU.
% de compra RTB de display
30

18
16
14
12
10
8
6
4
2
0

25
20
15
10
5
0

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Fuente: IDC

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Fuente: Digilant

Europa
% de compra RTB de display
30
25
20
15
10
5
0

2010

Fuente: IDC

2011

2012

2013

2014

GB

2015

Alemania

2016

Francia

DOSSIER
RTB: CMO FUNCIONA?
El RTB est experimentando un crecimiento
exponencial en el sector de la publicidad online, aunque sus perspectivas son an mayores
(ver figura 1). Pero a qu nos estamos refiriendo con el RTB? Se trata de un sistema online de
puja en tiempo real por cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de los espacios publicitarios de una pgina web. En ocasiones, al proceso de compra mediante real
time bidding se le denomina compra programtica (programatic buying), concepto que da
nombre a los procesos automatizados mediante el uso de tecnologas para la toma de decisiones, sobre los que se ejecutan las compras
de medios en tiempo real con uso de datos.
El uso de subastas para la compra de medios
se populariz por los buscadores a principiosmediados de la pasada dcada. Se compraba la
presencia publicitaria en los resultados de bsqueda mediante subasta de palabras clave: cada
vez que se realizaba una bsqueda, se creaba

El real time
bidding,
junto con las
tecnologas que
agregan Big Data,
permite, a da de
hoy, identificar
perfiles de
inters para las
marcas
una subasta en la que se decida qu anunciantes mostraban sus anuncios. Esta tcnica ha
trascendido la publicidad grfica. Los espacios
publicitarios que se generan cada vez que un
usuario visita una pgina crea una subasta que
da a los anunciantes la opcin de comprar dicho
espacio (ver figura 2). Los anunciantes no solo
utilizan criterios de contexto de la pgina, sino
que pueden aplicar datos de behavioral targeting
y demogrficos, dependiendo del usuario al que
se va a impactar en cada caso.
El RTB se basa en un mecanismo de inteligencia, en el que intervienen multitud de actores (ver figura 3), que identifica los

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DOSSIER

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oferta (los espacios publicitarios ofrecidos por
los sitios, portales, blogs, etc.) y, por otra, la demanda (anunciantes), para agilizar las transacciones de compraventa de espacios publi-

datos de los usuarios para poder publicitar en funcin de estos en la web y en el

mvil. El sistema es una plataforma de compraventa que pone en contacto, por un lado, la

FIGURA 2

el paso a paso del proceso rtb

El proceso de puja en tiempo real comienza cuando un usuario teclea una URL en su navegador y pulsa la tecla enter.

Proceso de compra en real time bidding

En menos de
0,1 segundos...

Paso 3

El ad exchange crea
una subasta para esa
impresin y se la
ofrece a los DSP

Paso 2

La pgina web, directamente

o mediante SSP, manda
su espacio publicitario
a un ad exchange

Paso 1

El usuario entra
en la pgina
web

Paso 4

Cada DSP recibe

informacin sobre la
impresin subastada
Datos del usuario:
OS, navegador, cookies...
Datos de la pgina:
URL, tamao de la
creatividad...

Paso 7

El DSP gana la subasta.

Sirve el anuncio

Paso 5

El DSP aade ms informacin

sobre el usuario y la pgina.
Los datos pueden ser del cliente
(1st Party Data), del DSP o de un
DMP (3rd Party Data)

Paso 6

El DSP valora la relevancia

para el anunciante y emite
una puja al ad exchange

Fuente: Digilant

Mientras se carga la pgina, el dueo de la misma decide si quiere vender el espacio publicitario que tiene en su pgina. Para
tomar esa decisin puede utilizar, entre otras herramientas tecnolgicas, un supply side platform (SSP), que le ayuda a rentabilizar mejor dicho espacio. A travs del SSP, el soporte publicitario puede aprovecharse de la informacin del usuario que ha realizado la peticin de la pgina. Por ejemplo, qu anunciantes estn interesados en l, qu precios han pagado por impresiones
publicitarias anteriormente esos mismos anunciantes, qu pginas ha visitado anteriormente un mismo usuario o qu pgina
est visitando ahora el usuario (la home, una seccin de coches, una pgina de perfumes). Con esa informacin, y con unas
reglas preestablecidas por el equipo de comercializacin del soporte, el SSP toma la decisin de a qu canal o canales ofrecer
ese espacio publicitario (acuerdos directos, demand side platform (DSP) o ad exchanges, entre otros).
Supongamos que el SSP ofrece el espacio publicitario a un solo ad exchange. Este recibe toda la informacin que est dispuesto a
compartir el soporte y, de inmediato, crea una subasta, con toda la informacin disponible, pero sin compartir el precio mnimo de
venta. Aunque la oferta de subasta la reciben varios DSP, nos centramos solo en uno. El DSP recibe la informacin de la subasta,
la procesa y la compara con la informacin de las campaas que tiene activas en ese momento. Cruzando toda la informacin de
la que dispone el sistema, junto con la que recibe (la que han creado los traders en el momento de crear/optimizar la campaa) y
los objetivos de las campaas, el DSP decide si le interesa o no esa impresin. En caso de que le interese alguna campaa, el DSP
ha de decidir el precio que el anunciante est dispuesto a pagar, y esa ser su puja en la subasta. A la vez que el DSP enva la puja,
remite tambin todos los materiales (la creatividad, quin es el anunciante, la puja, la URL de destino).
El ad exchange recibe las pujas de todos los DSP y determina quin es el ganador en base al anunciante que haya pujado ms alto.
Puesto que la gran mayora de los ad exchanges trabajan con un mtodo de subastas de segundo precio (second price auction), el
precio final al que el ganador realiza la compra del espacio es el ofrecido por el segundo precio ms elevado. En ese momento, el ad
exchange ejecuta la llamada a la creatividad del ganador y se otorga el anuncio.Todo este proceso se lleva a cabo en un perodo de
unos 100 milisegundos, de manera que es totalmente imperceptible para el usuario.

Nuevas tendencias del impacto de las TIC en el mrketing

citarios aqu y ahora y por medio de subastas,
dotando as al mercado publicitario de una
mayor liquidez y agilidad. En este sentido, podramos comparar este proceso con el de la
compra y venta de acciones en los mercados
burstiles. Cada espacio impresin se ofrece
(y se compra) de forma individualizada, a un
precio determinado, y se destina a un usuario
nico en funcin de su perfil. Y todo ello en
menos de 100 milisegundos. Por eso es un proceso real time, porque la creacin de la subasta,
as como la decisin del anunciante ganador,
tiene lugar en tiempo real. Es un proceso tan
rpido porque ocurre mientras se carga la pgina que est visitando el usuario.
El RTB no se limita a la publicidad en formato display, como la publicidad tradicional en
Internet con las creatividades de anunciantes
posicionados en distintos medios, sino que su
ventaja es que puede utilizarse en gran nmero de aplicaciones en diversidad de medios
(web, vdeo, mvil). No obstante, su principal
valor reside en lo que permite conseguir en el
mbito digital: la compra de medios en funcin
de datos, formando parte de lo que llamamos
Data Marketing. A modo de ilustracin, vamos
a detallar algunos ejemplos de tcticas mediante el RTB ms all del beneficio obvio y
genrico que comporta, que es impactar en el
usuario adecuado, en el momento adecuado y
con el mensaje adecuado:

Targeting sociodemogrfico: compra de audiencias. Es el mtodo ms

bsico. Consiste, simplemente, en aplicar un

filtro en el momento de comprar cada espacio
en funcin del perfil sociodemogrfico de cada
usuario que va a ser impactado (sexo, edad, nivel socioeconmico, localizacin geogrfica).
Permite ir ms all del targeting tradicional, que
nicamente est basado en la seleccin de soportes segn la afinidad media, que nunca puede llegar a ser del 100%, de todos sus usuarios
con el target deseado, con lo cual algunos lectores del sitio web s encajarn, en muchas ocasiones, con el perfil objetivo, pero otras veces
no. Es por lo que conviene eliminar cualquier
desfase lo mximo posible. Pongamos el ejemplo de compra de medios usando este criterio
de la agencia de viajes y ocio online Atrpalo.
Atrpalo quiso dar a conocer su marca en
Italia, para lo cual decidi lanzar una campaa
de branding con la que generar conocimiento

DOSSIER

de marca dirigido a un pblico de perfil medioalto/alto, que viviese a menos de 80 kilmetros

de los mayores aeropuertos de Italia e interesado en temas culturales, literarios, gastronmicos, de viajes, etc. La campaa se defini

Los espacios
publicitarios
que se generan
cada vez que un
usuario visita una
pgina crea una
subasta que da a
los anunciantes
la opcin de
comprar dicho
espacio
mediante la combinacin de criterios sociodemogrficos (provincia, edad, nivel sociodemogrfico) y de reas de intereses. Esto significa
que solo se impact a usuarios identificados
como vecinos cercanos a Malpensa y RomaFiumicino, entre otros aeropuertos seleccionados, de un nivel social elevado y que estuvieran
navegando por la red por sitios afines al tipo
de actividades ofrecidas por Atrpalo, para optimizar al mximo el retorno de su campaa
llegando al target ms adecuado. Pero tambin
para garantizar la relevancia de su comunicacin a usuarios con el mindset apropiado en el
momento de recibir el mensaje de la marca.

Optimizacin de entornos y contextos relevantes: compra contextual. En este caso, el filtro no se aplica al per-

fil del usuario, sino al contenido de la pgina en

la que va a aparecer el anuncio. Aqu se aprovechan millones de sitios que se ofrecen a travs
de los ad exchanges (plataformas de mercado
que ponen en contacto la demanda con la oferta, y a travs de las cuales pueden ofrecerse y
adquirirse espacios publicitarios de manera similar a la compraventa de acciones en bolsas de
valores) y se definen los espacios publicitarios a
comprar, atendiendo a los intereses, necesidades
y sinergias entre el mensaje del anunciante y los
contenidos de los millones de sitios

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28

DOSSIER

Harvard Deusto Mrketing y Ventas

La compra de medios con

datos cambia de forma
radical y definitiva la
moneda de evaluacin de
las campaas. El KPI pasa
a ser: cuntos impactos
llegan a mi target
web, para mostrar el mensaje adecuado
en el entorno preciso. De esta manera, se consigue que nuestro mensaje sea el ms relevante
para el usuario.

Clientes potenciales: retargeting.

Esta tctica consiste en reimpactar a

usuarios que ya han visitado la pgina del
anunciante en su navegacin fuera del site del
cliente. El retargeting ayuda a completar un
proceso de comunicacin con un cliente potencial muy cualificado, puesto que el anunciante sabe que aquel ha mostrado inters previo. En muchos casos, incluso, se pueden
determinar los productos o servicios que ms
le interesan. Actualmente, el retargeting es, probablemente, la tctica ms usada en real time
bidding porque, a corto plazo, es la ms rentable para los anunciantes de respuesta directa.
El retargeting busca generar:
eads. Que los usuarios se registren cumpli Lmentando
un formulario o dejando su nme-

ro de telfono para ser contactados por la marca. Algunos sectores que usan esta estrategia
seran, por ejemplo, los de seguros, automocin, bancarios (hipotecas y crditos), telecomunicaciones, proveedores de energa

entas. En el caso de sitios de e-commerce,

Vcomo
los de viajes, aerolneas, tiendas onli-

ne (moda, libros, productos electrnicos,

artculos para la casa).

isibilidad y recuerdo de marca (y/o

Vproducto).
Como, por ejemplo, en los sec-

tores de automocin, productos de gran consumo, utilities, servicios financieros

Sin embargo, el principal inconveniente del

retargeting radica en que, al ser de muy fcil
implementacin y estar ofrecido por un n-

mero infinito de actores, no suele usarse con

criterio cualitativo, sino al contrario: la mayora de las veces, con poco sentido comn.
As, es frecuente encontrarse con casos de
usuarios literalmente bombardeados por
una marca infinidad de veces al da durante
varias semanas. Como consecuencia, no solamente se produce una prdida de efectividad econmica, sino que puede llevar al usuario a desarrollar aversin hacia la marca, lo
que es an peor.
Conviene, pues, usar esta tcnica de forma
razonable y respetando ciertas reglas, como
una frecuencia mxima diaria. Tambin se
puede optimizar la comunicacin en funcin
de las horas del da o los das de la semana ms
apropiados para el contacto, el tiempo transcurrido desde que el usuario visit la pgina
del anunciante Estos datos, junto a otros, se
pueden optimizar gracias a avanzados algoritmos (modelos de decisin) que permiten
mayor adaptabilidad y reaccin. Adems, es
importante calibrar la duracin mxima de
las acciones de retargeting dirigidas a cada
usuario. No sirve, por ejemplo, que una aerolnea siga persiguiendo a un usuario una semana despus de haber pasado las fechas previstas del viaje que buscaba inicialmente en la
web. Sin embargo, para anunciar un vehculo,
puede ser relevante que un anunciante siga
comunicndolo a un usuario interesado tres
semanas despus de haber visitado la pgina.
Todo depende del ciclo de toma de decisin de
la compra de cada marca y producto.
Existen diversas formas de hacer retargeting.
Una de ellas es mediante un algoritmo, o sistema de decisin (de compra/no compra y qu

Nuevas tendencias del impacto de las TIC en el mrketing

precio estamos dispuestos a pagar), que combina y evala varias variables a la vez (hora del
da, da de la semana, site, ratios de conversin,
pginas visitadas por el usuario) y toma las
decisiones de manera automtica, aprendiendo sobre la marcha y segn los datos ms recientes obtenidos.

Tcticas ms innovadoras de captacin de prospects: modelos

look-alike. Detallaremos esta tctica expli-

cando un caso prctico: Vodafone quera incrementar sus ventas a travs de su tienda online, para lo cual buscaba una forma ms
sofisticada y, sobre todo, mucho ms relevante
de identificar a su pblico objetivo. La creacin
de un modelo look-alike (parecidos razonables) permiti a la operadora de telefona identificar a clientes muy relevantes para la marca.
La tcnica look-alike consiste en:
a. Estudiar la navegacin de los clientes actuales del anunciante. Es decir,

aquellos que, por ejemplo, ya han contratado

el producto promocionado. Algunas de las variables que se usan para evaluar el comportamiento son, por ejemplo, la combinacin de
navegador y sistema operativo (nos puede dar
una idea de las preferencias tcnicas), en qu
regiones estn los usuarios (nos permite identificar regiones ms afines), qu tipologa de
sites visitan (nos indica los intereses ms o
menos relevantes para el producto que estamos ofertando), a qu horas se conectan (nos
ayuda a comprender a qu horas es ms fcil
encontrar a los usuarios), qu dominios visi-

DOSSIER

29

tan ms o menos (a qu pginas son fieles y

cules no frecuentan), qu rango de edad tienen, etc. En el caso de Vodafone, se compararon los patrones de navegacin con los de un
grupo de control compuesto por usuarios que
no eran clientes de la marca, sino escogidos
de manera aleatoria.
b. Detectar comportamientos afines
y no afines al proceso de decisin de
contratacin del producto. El estudio de

la navegacin permite identificar tanto los atributos que discriminan positivamente (qu patrones repiten ms los clientes, en este caso, de
Vodafone, frente a los usuarios que componen
el grupo de control) como los que discriminan
negativamente (qu patrones repiten menos los
clientes de Vodafone frente al grupo de control).
La operadora de telefona detect as que, lgicamente, sus clientes visitaban con mucha ms
frecuencia que el grupo de control los sitios de
telefona y tecnologa, lo cual era de esperar.
Tambin comprob que tendan a visitar sitios

Conviene usar el real

time bidding de forma
razonable y respetando
ciertas reglas, como una
frecuencia mxima diaria
de shopping, portales inmobiliarios y de automviles y que eran menos propensos a los de
cultura y arte, comportamientos no tan evidentes. Incluso constat que se conectaban ms
por la noche y que usaban ms el navegador
Chrome y el sistema operativo Windows.
c. Buscar usuarios nuevos. Una vez iden-

tificados los comportamientos, se buscan nuevos usuarios que usen Internet de manera similar (de ah el nombre de look-alike), con la
expectativa de que tendrn mayor probabilidad de estar interesados en el producto que
otros usuarios. A cada nuevo usuario se le atribuye una nota (mtodo de scoring), dependiendo de si se parece mucho o poco al perfil de los
clientes de alto valor para la marca. Siguiendo
con el ejemplo de Vodafone, los usuarios con
un scoring positivo (2,8% del total de usuarios
de Internet) eran, segn el modelo, los

30

DOSSIER

Harvard Deusto Mrketing y Ventas

ms similares a los clientes de alto valor de la tienda online de la operadora.

Una vez lanzada la campaa, adems de evaluar si se haban mostrado los anuncios a usuarios que haban terminado comprando (modelo tradicional de evaluacin de campaas
digitales), se evalu la fiabilidad estadstica del
modelo. Para ello se determin el scoring, segn
el mismo modelo, de los usuarios que haban
comprado, en un mismo perodo, en la tienda
online. Mientras que el modelo identificaba
positivamente a un 2,8% de la poblacin, este
porcentaje representaba para Vodafone un 50%
de los usuarios que compraban dicho producto en su pgina. Es decir, el modelo look-alike
tuvo capacidad predictiva para identificar
comportamientos de usuarios que no haban

pasado por la pgina de Vodafone, pero que

eran ms propensos a comprar en ella. En trminos de targeting y de ejecucin de campaa,
esta evaluacin ha permitido a Vodafone enfocar sus esfuerzos de comunicacin digital hacia un target mucho ms relevante y, por lo tanto, mucho ms proclive a contribuir al
crecimiento de sus ventas.

CUNTOS IMPACTOS LLEGAN

La compra de medios con datos cambia de forma radical y definitiva la moneda de evaluacin de las campaas. El KPI deja de ser el coste por clic, el coste por lead o, incluso, el coste
por adquisicin para pasar a ser: Cuntos impactos llegan a mi target. Todas las tcticas
que acabamos de describir pueden combinar-

QUIN ES QUIN: LOS ACTORES IMPLICADOS

Los actores que participan en el proceso de real time bidding son numerosos.

Actores que intervienen en el proceso de RTB

Anunciante 1

DSP
(demand side platform)

Anunciante 2

Tecnologa de
compra de medios
automtica, con el
objetivo de
optimizar la
inversin
publicitaria de
los anunciantes

Agencia 1

Anunciante 3

Anunciante 4

Agencia 2
Trading desk
Anunciante 5
DMP
(delta management
platform)

Sitios y ad
networks

Ad exchange
Mercado
virtual en
tiempo real
(similar a la
bolsa)

SSP
(demand side
platform)
Tecnologa de
venta de medios
automtica, con
el objetivo de
maximizar los
ingresos publicitarios

Usuarios

Nuevas tendencias del impacto de las TIC en el mrketing

se entre s, y hay que decir que tampoco son las
nicas. Existen infinidad de estrategias potenciales, dependiendo del modelo de negocio de
cada marca, de sus objetivos a corto o largo
plazo, de su estado de madurez, proceso de decisin, canales de venta, tipo de target, entorno
competitivo, etc. La flexibilidad de la compra
con datos abre la puerta a una cantidad inimaginable de acciones cada vez ms sorprendentes en el mundo digital, el cual se est haciendo,
a su vez, mucho ms tcnico.
Esta amplitud de acciones permite una
gran creatividad, en trminos de uso de datos
y bsqueda de soluciones totalmente novedosas. Un ejemplo tpico de esta creatividad, y de
simplicidad a la vez, es el de una aerolnea en
Estados Unidos que buscaba la forma ms ade-

DOSSIER

cuada de impactar a su target viajeros de negocios. La respuesta se encontraba en los propios datos que posea este anunciante: se
acord con el cliente definir como viajero de
negocios al usuario de Internet que se haba
conectado a Internet desde, al menos, tres estados distintos (por ejemplo, Chicago, Boston
y Washington) en un mes, usando las IP desde
las cuales lo haba hecho. As de sencillo. Si
conseguimos que la publicidad sea ms relevante, ms valor tendr el impacto y mayor
retorno aportar a las marcas. Nos encontramos solo al principio, aunque el futuro de la
publicidad ya se est planteando. Las marcas
que lo entiendan ahora estarn creando una
ventaja competitiva que aumentar, sin duda,
en los prximos aos.

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Real time bidding,

el nuevo grial de la publicidad
online. Planeta DeAgostini
Formacin, S.L.

FIGURA 3
Ad exchange. Los ad exchanges son plataformas que ponen en contacto la oferta (los dueos del espacio publicitario) con la
demanda (compradores de medios). Son mercados en los que se gestiona la compraventa de inventario en tiempo real, tanto
la transaccin monetaria como el intercambio de materiales (creatividad, URL de destino). Los mercados no son propietarios
del inventario ni actan en representacin de anunciantes, agencias o soportes. Son, sencillamente, facilitadores de la compraventa. Se suele utilizar la analoga del mercado de valores, porque en l tambin existen exchanges, como el New York Stock
Exchange, el London Stock Exchange de Londres o el BME espaol.
Demand side platform (DSP). Los DSP son las plataformas tecnolgicas que permiten a los compradores agregar y estructurar,
por un lado, los datos disponibles, enriqueciendo la toma de decisiones, ya sea por parte del anunciante (1st Party Data), como
del DMP (3rd Party Data) o del propio espacio publicitario; y, por otro, las fuentes de inventario, permitiendo un alcance casi
ilimitado, bien mediante conexiones con ad exchanges, bien con SSP o, incluso, directamente con los dueos del espacio publicitario. Al unificar un volumen de inventario publicitario inmenso con una capacidad enorme de segmentacin mediante datos,
estas plataformas deberan centrar sus esfuerzos en ayudar a los compradores (traders) a determinar el valor de cada espacio
publicitario ofrecido (cunto pujar/pagar por cada espacio) y determinar qu mensaje ha de mostrarse en cada momento, y a
cada usuario, para cada impresin.
Supply side platform (SSP). Son las plataformas tecnolgicas que ayudan a los oferentes del espacio publicitario a gestionar
su inventario y a maximizar el rendimiento econmico del mismo. Permiten a los soportes publicitarios ofrecer sus espacios
mediante acuerdos directos, ad exchanges o a travs de terceros, facilitando la discriminacin de precios. Al igual que los DSP
ayudan a los anunciantes, los SSP permiten a los soportes publicitarios capturar y estructurar gran cantidad de informacin; en
este caso, de los precios que est dispuesto a pagar cada anunciante por cada usuario o espacio publicitario. De esta manera,
en cada subasta pueden jugar con los precios mnimos exigidos en la subasta, maximizando as sus beneficios. Igualmente,
al conectarse a los ad exchanges, pueden sacar rendimiento econmico a espacios no susceptibles de colocar en el mercado
directamente y mejorar el precio de venta, al hacer competir a gran cantidad de anunciantes a travs de plataformas como ad
exchanges o DSP.
Data management platform (DMP), o plataforma de gestin de datos. Los DMP son plataformas tecnolgicas que permiten a
todos los actores del entorno de RTB (y del Data Marketing en general) capturar datos desestructurados de las audiencias. Estas
plataformas transforman dicha informacin desestructurada para permitir, a partir de ella, crear segmentaciones de usuarios de
Internet basadas en comportamientos (si el usuario ha ledo un peridico deportivo, se asume que al usuario le interesa el deporte), en informacin sociodemogrfica (si el usuario es hombre o mujer, si vive en una ciudad u otra, el rango de edad) y en
actitudes (los usuarios navegan mucho o poco, a unas horas determinadas o todo el da).
Trading desk. Son entidades especializadas en compra de medios que representan a los anunciantes cuando usan el RTB.
Pueden ser independientes o formar parte de agencias de medios. Se componen de equipos de traders que se especializan en
la compra de medios mediante RTB. Su habilidad bsica es tener capacidad para interpretar el objetivo del cliente y combinar
los datos disponibles, aprovechando el poder de la tecnologa, para tomar las mejores decisiones a la hora de comprar medios,
ajustando lo mximo posible el gasto con los objetivos del cliente.