693 Memoire Musees Et Medias Sociaux Claire Besset PDF

Claire BESSET
Lusage des mdias sociaux par les muses :

potentiel et ralisations.
Sous la direction de Yves Evrard.
Juin 2011
Majeure Mdias, Art et Cration
Lusage des mdias sociaux par les muses : potentiel et ralisations.
Claire Besset
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Remerciements
Je tiens remercier, pour leur conseil et soutien tout au long de la recherche et de la rdaction qua
requis cette tude : Yves Evrard, mon directeur de recherche, qui ma prodigu de prcieux conseils
quant la dfinition de mon thme de recherche et de ma problmatique ; Nicole Ferry-Maccario,
Thomas Paris et Alain Busson, pour leur accompagnement tout au long de cette anne et leurs
enseignements sans lesquels je naurais pas pu mener cette rflexion. Leurs encouragements mont
galement aide dans la finalisation de ce travail.
Je remercie galement, pour les informations quils mont aimablement apportes lors de mes
recherches et les ides quils mont suggres, Emmanuel Mah, Laurent Gaveau, Nomie Tassel,
Jean-Pierre Dalbra, et mon mentor HEC, Jean-Sbastien Mrieux. Tous mont apport une matire
prcieuse pour enrichir ma rflexion et dvelopper mes ides.
Enfin, je remercie Antoine Pateau pour les conseils quil ma prodigus pour la finalisation de ce
mmoire.
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Note de Synthse
Les mdias sociaux, par leur importance grandissante en matire de diffusion de linformation dans
lcosystme virtuel actuel, revtent une importance cruciale pour les muses, la fois en terme de
communication et de mdiation. Etant donn quil sagit doutils nouveaux, les institutions musales
sont conduites sinterroger sur leur utilit relle, et sur les manires optimales de les utiliser afin
quils aident laccomplissement de leur mission.
Aprs quelques annes dexistence et dexprimentation de ces mdias sociaux, il est aujourdhui
possible de tirer parti des retours dexpriences des institutions afin de dresser un panorama des
possibilits offertes aux muses, des pratiques intressantes exprimenter, et dlaborer des
hypothses de nouvelles pistes encore peu explores, mais au potentiel intressant.
Dans ce travail, nous dresserons dans un premier temps un panorama des motivations qui peuvent
pousser les muses utiliser les mdias sociaux, et des modalits de mise en uvre de stratgies sur
les mdias sociaux en nous appuyant la fois sur la thorie et sur des exemples concrets. Nous y
soulignerons le potentiel important des mdias sociaux ainsi que les cueils qui peuvent se prsenter
aux muses. Nous tablirons, la fin de ce panorama, une liste de leviers intressants actionner
dans une stratgie sur les mdias sociaux.
Dans un second temps, nous effectuerons quatre tudes de cas de muses aux stratgies 2.0
particulirement intressantes, pour les mettre en perspective grce ces indicateurs, afin de
confronter la ralit la thorie et didentifier de nouvelles perspectives stratgiques sur les mdias
sociaux, que nous dtaillerons dans une troisime et dernire partie.
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Table des matires

Remerciements ....................................................................................................................................... 3
Note de Synthse .................................................................................................................................... 4
Table des matires .................................................................................................................................. 5
Introduction ............................................................................................................................................ 8
1.
Fondements thoriques ................................................................................................................ 10

1.1.
Dfinition des mdias sociaux ............................................................................................... 10
1.1.1.
Dfinition ......................................................................................................................... 10
1.1.2.
Caractristiques ............................................................................................................... 11
1.2.
1.1.2.1.
Le partage et la diffusion dinformation ................................................................. 12
1.1.2.2.
Limportance de linteraction ................................................................................. 12
1.1.2.3.
User Generated Content......................................................................................... 13
Utilisation des mdias sociaux par les muses : les motivations .......................................... 13
1.2.1.
Les muses, pionniers des usages numriques ............................................................... 13
1.2.2.
La prsence sur les mdias sociaux : incontournable. .................................................... 16
1.2.3.
Un objectif marketing ...................................................................................................... 16
1.2.3.1.
Transformer les lments du marketing mix .......................................................... 16
1.2.3.2.
Mieux connatre son public .................................................................................... 18
1.2.4.
1.2.4.1.
Prparer ou prolonger lexprience de visite ......................................................... 19
1.2.4.2.
Toucher des publics nouveaux................................................................................ 20
1.2.4.2.1.
Aller chercher de nouveaux segments de public ............................................... 20
1.2.4.2.2.
Donner un signal de dmocratisation................................................................ 21
1.2.4.2.3.
Rduire la distance culturelle ...................................................................... 21
1.2.4.3.
Faire dcouvrir autrement des contenus intressants ........................................... 23
1.2.4.4.
Utiliser les mdias sociaux comme composante dun dispositif de mdiation. ..... 24
1.2.5.
1.3.
Un objectif de mdiation ................................................................................................. 19
Les atouts des muses sur les mdias sociaux ................................................................ 25
La nature de lutilisation des mdias sociaux consquences pour les muses .................. 26
1.3.1.
Substituabilit ou complmentarit du numrique avec la visite physique ? ................ 27
1.3.2.
Un nouveau paradigme de communication .................................................................... 29
1.3.2.1.
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Une dilution de lautorit ....................................................................................... 29
Page 5

1.3.2.2.
1.3.3.
1.4.
Diffuser de linformation ........................................................................................ 34
1.4.1.2.
Engager le dialogue avec les internautes ............................................................... 35
1.4.1.3.
Proposer une participation au public ..................................................................... 35
1.4.1.3.1.
Qui participe et comment ? ............................................................................... 35
1.4.1.3.2.
Quel genre de contributions pour quels muses ?............................................ 37
1.4.1.3.3.
Quelle valeur relle de ces participations pour les muses ? ........................... 38
Les avantages des plateformes existantes ............................................................. 40
1.4.2.2.
Des plateformes ddies pour des projets spcifiques .......................................... 41
1.4.2.3.
Des outils communs pour des projets communs ? ................................................. 42
Les mdias sociaux au sein du muse ............................................................................. 43
1.4.3.1.
La gestion des mdias sociaux ............................................................................... 43
1.4.3.2.
La place accorder aux mdias sociaux dans la stratgie du muse ................... 45
1.4.3.3.
Une problmatique de cots .................................................................................. 47
1.4.3.4.
La mesure du succs ............................................................................................... 48
1.4.4.
4.
Le choix des outils utiliser ............................................................................................. 40
1.4.2.1.
1.4.3.
3.
Adapter les moyens aux objectifs.................................................................................... 34
1.4.1.1.
1.4.2.
2.
Une remise en question du contrle exerc par linstitution ......................................... 32
Les modalits dutilisation des mdias sociaux..................................................................... 33
1.4.1.
1.5.
Une remise en question de la place du public ........................................................ 31
La question de la proprit intellectuelle........................................................................ 49
En conclusion : les leviers daction des muses sur les mdias sociaux. .............................. 51
Etudes de cas ................................................................................................................................. 52

2.1.
La Tate Gallery ....................................................................................................................... 52
2.2.
Le Brooklyn Museum............................................................................................................. 57
2.3.
Le Muse du Louvre .............................................................................................................. 64
2.4.
Le Museum de Toulouse ....................................................................................................... 69
Synthse ........................................................................................................................................ 73
3.1.
Piste 1 : les rseaux sociaux comme prlude linteraction ................................................ 73
3.2.
Piste 2 : amener lexpertise du muse aux internautes ........................................................ 75
3.3.
Piste 3 : dvelopper des projets transversaux aux muses .................................................. 77
3.4.
Piste 4 : dpasser lambivalence ........................................................................................... 78
3.5.
Piste 5 : trouver de nouveaux modles conomiques .......................................................... 78
Conclusion ..................................................................................................................................... 80
Bibliographie ......................................................................................................................................... 82
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Articles de Museums and the Web: .................................................................................................. 82
Autres liens ........................................................................................................................................ 83
Articles de recherche et tudes ........................................................................................................ 85
Ouvrages ........................................................................................................................................... 86
Annexe 1 : Schma rcapitulatif des opportunits offertes par les mdias sociaux aux muses. ....... 87
Annexe 2 : Table des entretiens ............................................................................................................ 88
Annexe 3 : Dtail des observations retires des tudes de cas. ........................................................... 89
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Introduction
Depuis quelques annes, lessor du web 2.0 a ouvert de nouveaux horizons la communication
institutionnelle. Dabord avec le web, les entreprises et institutions ont commenc dporter une
partie de leur communication sur des sites Internet. Internet offrait en effet, cots rduits, une
vitrine considrable, pouvant tre visualise en thorie par nimporte quelle personne qui disposerait
dune connexion Internet et qui en trouverait le chemin. Le web 2.0 apporte depuis quelques
annes une nouvelle dimension : celle daller chercher les internautes sur un terrain qui leur est trs
familier, quils partagent entre autres avec leurs amis et relations informelles. Un terrain o le
potentiel de viralit et de bouche oreille est exacerb, puisque le principe sous-jacent au web 2.0
est le partage dinformation et les relations entre les individus. La persistance et le fourmillement de
cet cosystme et des nouveaux usages qui en sont faits, ainsi que leur ancrage toujours plus grand
dans le quotidien des citoyens et des entreprises, semblent affirmer lexistence des mdias sociaux
en tant que nouveau paradigme de communication, destin accompagner lvolution de la socit
et des technologies de manire durable et non comme un seul effet de mode.
Les mdias sociaux sont-ils un eldorado du marketing pour les marques ? Le potentiel est intressant,
et de nombreuses marques se sont engages dans de nouvelles stratgies de communication sur ces
nouveaux mdias. Cependant, les mmes attributs qui font leur attrait en sont aussi leurs dangers :
une communication mal matrise et amplifie sur les rseaux sociaux peut tre nfaste pour limage
dune marque. Les internautes aiment autant partager des parodies que des contenus originaux.
Cest pourquoi certaines institutions hsitent parfois sengager sur ce terrain l.
Les muses sont un type dinstitution bien particulier : leur objectif premier est dassurer une mission
culturelle, et non de vendre des produits. Ils possdent un patrimoine culturel immense partager
avec le public. Les mdias sociaux peuvent-ils leur apporter quelque chose dans cette mission ? De
nombreux muses ont investi Facebook et Twitter au cours des dernires annes, mais quel est le
sens de cette dmarche ? Quest-ce que les muses en retirent rellement ? Et le public ?
Au cours de ce travail de recherche, nous tudierons dabord le potentiel que les mdias sociaux
reclent pour les muses, et les diffrentes manires dapprocher une stratgie sur les mdias
sociaux, en nous fondant la fois sur des rflexions thoriques et sur des exemples concrets. Cette
premire revue du potentiel quoffrent les mdias sociaux aux muses nous permettra dtablir des
indicateurs dune stratgie russie sur les rseaux sociaux. Ensuite, nous confronterons ces
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indicateurs ltude des cas de quatre muses qui sont soit reconnus pour le succs de leur
stratgie, soit en train de dvelopper des approches intressantes. Cette partie permettra dillustrer
la premire partie thorique par ltude dtaille de stratgies inspirantes, mais aussi de confronter
nos indicateurs et donc nos conclusions thoriques la ralit. Cette confrontation nous
amnera, en dernire partie, voquer de nouvelles pistes dexploration intressantes pour les
muses sur les mdias sociaux.
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1. Fondements thoriques
1.1.
Dfinition des mdias sociaux
1.1.1. Dfinition
Andreas Kaplan et Michael Haenlein dfinissent les mdias sociaux comme un groupe
d'applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du Web 2.0 et qui
permettent la cration et l'change du contenu gnr par les utilisateurs .
Il est probablement ncessaire, ds lors, de sinterroger sur le sens exact de la terminologie Web
2.0 pour comprendre les mdias sociaux. Utilis pour la premire fois en 2003 par Dale Dougherty,
lexpression dsigne une nouvelle manire denvisager la nature dInternet, la fois par ses
dveloppeurs et ses utilisateurs : le web 2.0 considre en effet Internet comme une plate-forme
ouverte, au contenu accessible et modifiable en continu par tous les usagers. Le contenu nest donc
plus envisag comme cr et publi une fois pour toutes comme sur des sites institutionnels
traditionnels. Les blogs, wikis et projets collaboratifs en sont des exemples emblmatiques : chaque
personne peut apporter sa pierre ldifice.
Selon Frdric Cavazza, spcialiste des mdias sociaux, Les mdias sociaux dsignent un ensemble
de services permettant de dvelopper des conversations et des interactions sociales sur internet ou en
situation de mobilit 1.
Les mdias sociaux regroupent :
-
les wikis : espaces de publication collaboratifs o chaque membre peut rdiger et modifier
du contenu. Ils incarnent lesprit du web 2.0.
les blogs : espaces de publication o lutilisateur publie des billets successifs, qui sont ouverts
aux commentaires des lecteurs. Les billets peuvent tre affichs par date, par catgorie, ou
par tags (tiquettes associes larticle qui permettent didentifier ses principaux
thmes). Exemple de plateformes de blogs : Wordpress, Blogger.
Les microblogs : la frontire entre rseau social et blog, ils permettent de publier des
messages trs courts (140 caractres au maximum pour Twitter qui en est lexemple le plus
renomm.)
http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/ - consult le 31/05/2011
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-
Les rseaux sociaux : ils visent reproduire en ligne le rseau dinteractions sociales entre
des individus ou entits sociales. Les utilisateurs peuvent y crer un profil afin de matrialiser
leur identit sur la plateforme, changer des messages ou des contenus. Facebook, le plus
connu en France, est galement le plus utilis par les muses. Certains rseaux sociaux
utilisent la golocalisation pour ajouter une dimension de proximit gographique leur
service : cest le cas de Facebook Places ou de Foursquare.
Les plateformes de partage de contenu : chaque utilisateur peut crer un compte et publier
un certain type de contenus vidos sur Youtube, photographies sur Flickr pour les plus
connus. Ces contenus peuvent tre visualiss par les autres utilisateurs qui peuvent les
commenter, les noter, parfois les placer dans leur slection de contenus favoris (playlist).
Les forums : espaces de discussion libre o lon ajoute des messages dans le fil dune
conversation.
1.1.2. Caractristiques
Les mdias sociaux, par leur nature, possdent des caractristiques qui peuvent tre intressantes
tudier et exploiter dans le cadre institutionnel dun muse.
Kietzmann et al2 discernent sept blocs fonctionnels dans les mdias sociaux :
-
La prsence le fait de laisser savoir aux autres utilisateurs que lon est disponible
Le partage de contenu
La conversation permise par la plateforme
Les groupes qui peuvent tre forms sur la plateforme
Lidentit que peuvent dvoiler les membres
La rputation ou ce que lon sait du statut social des autres membres et des contenus quils
publient
Les relations que lon peut avoir avec les autres membres
Selon le type de mdia social que lon considre, certains blocs prennent plus dimportance que
dautres. Par exemple, le bloc relations est bien plus dvelopp sur Facebook que sur Youtube,
sur lequel la composante partage est plus importante.
Ces diffrentes composantes peuvent avoir de lintrt pour les muses, comme nous allons le
dtailler. Il est important de considrer, lorsque lon construit une stratgie sur les mdias sociaux,
J. Kietzmann, K. Hermkens, I. McCarthy, B. Silvestre, Social media? Get serious! Understanding the functional
building blocks of social media Business Horizons Volume 54, Issue 3, May-June 2011, Pages 241-251
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quelles sont les composantes que lon privilgie, et de choisir les mdias utiliss en fonction de cela.
Choisir des plateformes aux dominantes complmentaires permet de mettre en uvre une stratgie
complte et efficace : par exemple, un muse peut choisir dutiliser Youtube pour diffuser ses
contenus de format vido (interviews dartistes, reportages sur le montage dune exposition) et
Facebook (o la dimension relation est plus importante) pour dialoguer avec sa communaut et
linformer de la publication de nouveaux contenus sur Youtube, linciter en dbattre ou les
commenter, etc.
1.1.2.1.
Le partage et la diffusion dinformation
Les mdias sociaux sont fonds sur le partage dinformation. Or, linformation sous ses diffrentes
formes est un lment trs important dans la mission des muses. Celle du Muse du Louvre, par
exemple, telle quelle est spcifie dans le dcret de cration de ltablissement public, est entre
autre dassurer dans les muses et les jardins qu'il regroupe, et par tout moyen appropri, l'accueil
du public le plus large, d'en dvelopper la frquentation, de favoriser la connaissance de leurs
collections, de concevoir et mettre en uvre des actions d'ducation et de diffusion visant assurer
l'gal accs de tous la culture. (Dcret n92-1338 du 22 dcembre 1992 portant cration de
l'tablissement public du muse du Louvre, article 2)
La fin de cette citation favoriser la connaissance des collections, concevoir et mettre en uvre des
actions dducation et de diffusion visant assurer lgal accs de tous la culture porte bel et bien
sur la diffusion dinformation. Or, les mdias sociaux, constituant un canal de diffusion de
linformation nouveau et diffrenci des canaux traditionnels (presse, radio, tlvision, sites internet
institutionnels) pourraient donc trouver une utilit dans laccomplissement de la mission des muses.
Cest en tout cas une hypothse acceptable, dans la mesure o des conditions nouvelles de diffusion
de linformation peuvent se rvler plus efficaces que les autres, ou complmentaires. On ne peut
disqualifier ce nouveau canal dinformation.
1.1.2.2.
Limportance de linteraction
La diffrence fondamentale entre les mdias sociaux et les mdias traditionnels est la prdominance
de linteraction entre les usagers [mme si linteraction varie selon les mdias sociaux considrs].
Cette diffrence introduit un nouveau paradigme de communication : linformation nest plus
unidirectionnelle comme dans les mdias traditionnels, mais multidirectionnelle. Les rseaux sociaux
favorisent le dialogue entre les usagers (et linstitution qui aura choisi de sy crer une identit
sociale)
Limmdiatet de la circulation de linformation offerte par Internet permettait dj aux institutions
de crer une vitrine universellement accessible (ou, en tout cas, accessible toutes les personnes
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pouvant accder un terminal de connexion Internet). Les rseaux sociaux, ajoutant cela
linteractivit et la viralit, permettent la dynamisation du bouche oreille et, surtout, offrent la
possibilit linstitution de dialoguer avec les autres usagers.
1.1.2.3.
User Generated Content
Les mdias sociaux, sinscrivant comme mentionn plus haut dans la philosophie du Web 2.0,
sont galement un lieu privilgi dexpression des individus, et cette expression peut prendre la
forme de User Generated Content selon la formule consacre : contenu gnr par les
utilisateurs . Il est en effet devenu trs facile pour nimporte quel internaute de diffuser un contenu
quil aurait lui-mme cr : photographie, article, vido et ce, indpendamment de sa valeur
artistique ou informative.
Ds lors, on peut se poser la question de la position que les muses doivent adopter face ce
phnomne mais il y a l de quoi trouver une utilisation intressante, comme nous le dtaillerons
plus loin.
1.2.
Utilisation des mdias sociaux par les muses : les motivations
1.2.1. Les muses, pionniers des usages numriques

Il est intressant, en tudiant la question des mdias sociaux, de la mettre en perspective dans une
volution plus gnrale de la socit et de la culture : lusage dinternet et des rseaux sociaux
semble sinscrire dans un mouvement gnral de dplacement de la sphre daction et dinfluence
du muse. Celui-ci ne cherche plus seulement influencer le visiteur pendant sa visite, mais aussi, de
manire grandissante, en dehors de lespace du muse. Linitiative mene en partenariat entre
Versailles et Orange, visant dployer une couverture wifi sur lespace extrieur du chteau,
lendroit o stend la file de visiteurs avant dacheter un billet, en est une illustration : cela permet
aux visiteurs de meubler lattente, parfois longue de plus de deux heures, en consultant internet
depuis leur terminal mobile, mais cela permet aussi et surtout de mener une rflexion sur de
nouveaux services numriques que le muse pourrait leur fournir pendant cette attente, pour
prparer leur visite.3 Comme le constate A. Fernandez Otero, la dmarche du muse sur Internet est
comparable celle quil a effectu dans une dimension gographique : ces dernires dcennies, les
muses ont eu tendance sortir de leur enceinte physique pour aller au contact de la socit dans
lespace public , en linvestissant au moyen dexpositions ou dvnements hors-les-murs ;
internet et les mdias sociaux peuvent tre considrs comme une nouvelle forme despace public,
3
Entretien avec Emmanuel Mah, cf annexe.
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et la rencontre du muse avec son public sur ce nouvel espace nest quun prolongement logique
dune tendance plus large4.
Contrairement aux ides reues, les muses sont plutt en avance sur les autres services publics et
mme sur certaines entreprises en matire de numrique, souligne Laurent Gaveau5, directeur du
service nouveaux mdias au Chteau de Versailles.
Il est vrai que le ministre de la culture a t la premire administration franaise se connecter
lInternet en 1992, grce laction de son Dpartement des systmes dinformation qui anticipe
limportance de ce rseau alors inconnu du grand public ; ds 1994 les bases de donnes nationales
sont diffuses sur la Toile 6
Parmi les premiers sites Internet crs figurent ceux de muses : dans un article crit pour la
confrence Museums and the Web de 2006 (voir ci-dessous), le directeur associ de lExploratorium
de San Francisco, Robert Semper, fait une rtrospective de lusage dInternet par les muses7. Au
printemps 1993, le premier navigateur internet largement diffus a vu le jour : NSCA Mosaic. A
lautomne 1993, lorsque lExploratorium a lanc son site internet, il en existait dj 600 sur le World
Wide Web, dont deux sites de muses qui avaient t particulirement rapides : lexposition de lart
de la bibliothque du Vatican de la Library of Congress (printemps 1993) et lexposition en ligne sur
les requins du muse de palontologie de lUniversit de Californie, Berkeley (t 1993).
Peu aprs, en Europe, le Museum dHistoire Naturelle de Londres cre le sien en 1994, et le Louvre
en 1995. Il faut rappeler quInternet nest utilis par le grand public que depuis 1994 et que son
essor date de 2000.
Le numrique tient une place importante dans la stratgie des muses : ds 1991, la International
Conference on Hypermedia and Interactivity in Museums (ICHIM) est fonde pour promouvoir le
potentiel du multimdia et de linteractivit dans les muses. Elle se tient environ tous les deux ans,
alternativement en Europe et en Amrique du Nord ; en 2005 elle tait organise Paris. Cependant,
la dernire occurrence a eu lieu en 2007. Au fil des ans, elle a volu jusqu englober plus largement
tous les aspects de linformatique dans la culture, pour tous les professionnels du secteur. Devant cet
4
Ana I. Fernandez Otero, Connectivity, Collectivity and Participation. Museums And The New Public Space.
Graduate School of Arts and Science New York. University. April 16, 2007
5
Entretien avec Laurent Gaveau, cf annexe.
6
M. Tayeb, Jalons pour une histoire de la recherche au ministre de la Culture. Culture et Recherche N 122123, 2010, p56
7
Semper R., From On-line Exhibits to On-line Experiences to On-line Community: Thirteen Years of Science
Centers Experimenting with the Web, in J. Trant and D. Bearman (eds.). Museums and the Web 2006:
Proceedings, Toronto: Archives & Museum Informatics, published March 1, 2006 - consult le 10 mai 2011.
http://www.archimuse.com/mw2006/papers/semper/semper.html
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largissement de ses comptences, la confrence Museums and the Web est fonde en 1997 afin
dtudier plus spcifiquement lintrt que peut avoir lexploitation dInternet pour les muses et
les problmatiques quelle peut poser. Elle se tient tous les ans en Amrique du Nord.
Les archives de tous les articles prsents lors de ces confrences par des chercheurs et
professionnels du milieu de la culture sont accessibles en ligne8 et constituent de prcieuses
informations sur lhistoire de linformatique dans le milieu musal, et lvolution des problmatiques
associes. M. Ben Sassi, qui a ralis un travail danalyse des archives de ces vnements9, note que
ds 2001 il est fait tat des nouvelles orientations que prend le web : ainsi, en 2001, larticle du
muse de la mdecine et de luniversit de Californie, Bibliothque numrique dembryons et outils
collaboratifs, fait mention de plateformes de collaboration . Ds 2004, le contenu gnr par les
utilisateurs est lobjet dune intervention du muse Victoria and Albert de Londres : Learning from
Amazon and eBay: User-generated Material for Museum Web Sites. En 2006, Robert Semper de
lExploratorium fait mention de lexpression web 2.0 : Alors que le web se dirige au-del du monde
de la reprsentation et du commerce et entre dans le monde du Web 2.0, avec son interactivit, sa
personnalisation et son accessibilit accrues, il est important de revoir le rle du web dans le contexte
dun muse scientifique. Il souligne les nouvelles opportunits offertes par les nouvelles
technologies, qui pourraient tre utilises par les muses pour accomplir leurs missions.
Pour mmoire, le rseau social Facebook a t ouvert tous les utilisateurs (gs de plus de 13 ans)
en septembre 2006 (il ntait auparavant disponible que dans les universits, lyces, et quelques
entreprises et comptait alors quelques millions dutilisateurs).
En dfinitive donc, les muses ne sont pas les derniers penser lusage qui pourrait tre fait des
avances du monde numrique. Il est vrai que ces institutions se sont mises trs tt numriser les
uvres, lors de chantiers initis avec le soutien du ministre de la Culture, et que la problmatique
qui a merg ensuite a t celle de la diffusion de ce patrimoine numris10. Le dveloppement
dInternet a permis, dans une certaine mesure, de rpondre cette problmatique cruciale, do
lintrt des muses. On peut imaginer que lavnement du web 2.0 recle galement un potentiel
intressant pour les muses mais il reste encore dfinir.
Sur le site http://www.archimuse.com

M. Ben Sassi, Muse 2.0. De lentre du muse dans les rseaux la remise en cause du public. Universit Paris
1. Juin 2008 Consult le 15 mai 2011.
http://www.scribd.com/doc/16361089/Musee-20-de-lentree-du-musee-dans-les-reseaux-a-la-remise-encause-du-public
10
Entretien men avec Laurent Gaveau, cf annexe 1.
9
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1.2.2. La prsence sur les mdias sociaux : incontournable.
Pour Jean-Pierre Dalbra, charg de mission du ministre de la culture au MuCEM, il est aujourdhui
incontournable pour les muses dtre prsents sur les mdias sociaux11, pour une question de
visibilit en particulier. Dans un monde o de plus en plus dactions et dinteractions se font via les
mdias sociaux, la prsence y devient presque une norme et mme lorsquelle est non dsire par
linstitution concerne. Dans le cadre dune tude sur les rseaux sociaux pour les muses de Suisse
allemande, expose lors de la Confrence Museums and the Web, Axel Vogelsang et Bettina Minder
remarquent que, que les muses le veuillent ou non, ils sont sans doute prsents sur les rseaux
sociaux du fait de personnes trangres lorganisation. Ainsi, lors des workshops organiss avec
des muses dans le cadre de ltude, lun a dcouvert que quelquun avait dj cr une page
Facebook en son nom . Un autre a t surpris de voir des photos sur Flickr laissant deviner quun
visiteur avait escalad une installation artistique afin davoir une meilleure vue . De la mme
manire que lorsque, dans les jeunes annes du web, un passionn dart avait cr un site du
Muse du Louvre qui est pass pendant quelques temps comme le site officiel du Louvre... 12
Ds lors, refuser daller sur les mdias sociaux na plus vraiment de sens. Une prsence contrle est
certainement prfrable une prsence non souhaite et non matrise.
1.2.3. Un objectif marketing

Pour les muses comme pour de nombreuses entreprises, les mdias sociaux peuvent tre un
lment dune stratgie marketing. Comme ils sont le lieu dun bouche--oreille rapide, et quil est
facile en apparence du moins dy crer de la viralit pour des informations, il est commun que les
rseaux sociaux soient utiliss cette fin. Par ailleurs, une proportion importante de la population
est sur un rseau social selon une tude de Forrester13, 68% des internautes europens utilisent les
mdias sociaux au moins une fois par mois et cest aussi un moyen pour les marques et les muses
damener linformation au plus prs de leur march.
1.2.3.1.
Transformer les lments du marketing mix
Utiliser les mdias sociaux dans le cadre dune stratgie marketing permet de penser le marketing
mix diffremment, tout comme Internet en gnral le permettait dj : en effet, ce que le muse
peut proposer sur Internet est non seulement une vitrine vers le muse physique (auquel cas le
produit ne change pas), mais galement parfois une exprience de visite virtuelle diffrente. Cest
11
Entretien men avec Jean-Pierre Dalbra, cf annexe 1.

Walsh, P., the Web and the unassailable voice, http://www.archimuse.com/mw97/speak/walsh.htm consult le 15 mai 2011
13
N. Elliott, Etude European Social Technographics 2010, Forrester
12
Claire Besset
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par exemple le cas sur le site du muse du Quai Branly, qui propose une visite virtuelle de ses
collections. Le prix est galement souvent modifi, puisque ces expriences culturelles en ligne sont
en gnral gratuites. Mais cest surtout la communication et le positionnement qui sont affects de
manire nouvelle par les mdias sociaux (car sur les deux lments prcdents, ils napportent rien
de trs nouveau par rapport aux sites internet traditionnels).
Tout dabord, en ce qui concerne la communication, il est clair que les mdias sociaux peuvent tre
un rel atout pour peu que lon sen serve correctement. Selon Laurent Gaveau, ils peuvent tre le
moyen de remplacer par de lingniosit un certain manque de moyens pour financer des campagnes
de communication. Un cas clbre en France dun muse trs innovant sur les mdias sociaux est en
effet le Musum de Toulouse14. Un autre exemple parlant est limportante audience de la page
Facebook du Muse du Louvre : 296 890 personnes travers le monde sont amies avec le Muse
du Louvre, peuvent en consquence tre averties de chaque nouveau contenu publi par le muse,
et peuvent y laisser des commentaires ou des questions. Il est donc indniable que les mdias
sociaux soient un nouveau canal de diffusion de linformation, et un moyen de gagner en visibilit.
Par ailleurs, il ne faut pas oublier que depuis quelques annes, les muses commencent entrer dans
une logique de march : ils sont de plus en plus en prise avec le march (Tobelem, 2005)15 et les
campagnes de communication sintensifient. Certains mettent en uvre une vritable stratgie
dinternationalisation (le Muse Guggenheim par exemple) et dveloppent des marques trs fortes
(Guggenheim, le Louvre) (Notebaert et al, 2008)16. Or, dans le cadre de ces stratgies
dinternationalisation et de cration de marque, Internet et les rseaux sociaux peuvent tre un
instrument trs puissant pour appuyer les efforts de communication, grce laccessibilit mondiale
des contenus qui y sont diffuss.
Pour un muse, tre prsent sur les rseaux sociaux permet galement de modifier en partie son
positionnement. Dune part, ceux-ci sont associs une image jeune, dynamique, branche
une opportunit pour les muses qui souhaitent rester en contact avec un certain type de public, en
particulier les jeunes. Par ailleurs, les rseaux sociaux comme Facebook et Twitter sont des rseaux
qui favorisent linteractivit, sur lesquels le muse peut adopter facilement un ton plus personnel
que sur le site institutionnel. Facebook est un endroit o il est commun et accept de se dpartir de
la distance de mise dans une communication institutionnelle. Certains militent mme pour donner
14
Se rfrer ltude de cas.

Tobelem J-M. (2005), Le nouvel ge des muses : les institutions culturelles au dfi de la gestion, Armand
Colin, Paris.
16
Notebaert J.F., Pulh M., Mencarelli R., Graillot L., Bourgeon-Renault D. et Marteaux-Mencarelli S. (2010),
Quelles stratgies pour les muses sur internet ? Entre click and mortar et mortar and click , Actes de la
9me Journe de Recherche sur le e-marketing, Paris 1 Panthon Sorbonne, 10 septembre.
15
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un visage humain au muse sur les rseaux sociaux, comme nous le verrons plus loin. Cest la
position de Shelley Bernstein, responsable du dpartement multimdia du Brooklyn Museum : selon
elle, il est important de ne pas faire comme si ctait le muse comme institution qui sadresse aux
internautes, mais plutt de laisser la personne qui soccupe danimer la communaut le faire en son
propre nom.
Comme les mdias sociaux sont le lieu dune interaction privilgie, moins
institutionnelle justement, les internautes peuvent apprcier dy trouver une personnalit humaine,
mme reprsentante de linstitution. Cela rend linteraction plus facile que si cest au muse du
Louvre lui-mme quil faut poser ses questions La Tate mentionne dailleurs dans sa politique
numrique pour 2010-2012 que La Tate deviendra plus poreuse grce un mouvement vers
lmergence des individus au sein de la Tate, exprimant leurs vues et entrant en relation directe avec
les audiences.17
En tous les cas, les mdias sociaux sont un lieu privilgi pour occuper un positionnement plus
accessible, plus jeune, plus humain que dans les canaux de communication traditionnels. Comme le
formule Agns Alfandari, directrice du service multimdia du muse du Louvre, Le web permet de
donner une image plus humaine des muses : on laisse les gens participer et on peut leur montrer,
grce des vidos dinstallations par exemple, que ce sont des institutions vivantes 18
1.2.3.2.
Mieux connatre son public
Les mdias sociaux sont galement un moyen puissant pour se rapprocher du public et mieux le
connatre. Pour les muses comme pour les entreprises, cest une proccupation importante. Les
mdias sociaux permettent de suivre lactivit du public de manire quantitative et qualitative, en
observant leurs comportements en ligne. Il est possible didentifier ses besoins, ses prfrences, en
voyant quels sont les contenus quil consulte le plus ; il est possible den savoir plus sur la
composition sociodmographique de la communaut en ligne, car lidentit se dvoile facilement sur
les rseaux sociaux.
Les mdias sociaux permettent de contacter facilement la communaut et ainsi, daccder
rapidement un retour dexprience il faut bien entendu prendre en considration le fait que lon
ne sadresse pas lensemble de son public, mais au segment de public qui utilise familirement le
web 2.0.
Lanalyse des messages et des comportements en ligne des internautes permet galement de
reprer rapidement lvolution des usages culturels, ainsi que de surveiller la popularit et la
17
http://www.tate.org.uk/research/tateresearch/tatepapers/10spring/stack.shtm - consult le 31/05/2011

http://www.communicart.fr/evenementiel/nouveaux-medias-et-bmarketing-culturel-2-0b/ - consult le
20/05/2011
18
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rputation de linstitution culturelle en instaurant une veille (grce des outils dalertes, par
exemple) sur les messages publis son propos.
Enfin, pouvoir mieux connatre son public, ses habitudes de navigation, sa composition et ses
souhaits permet, le cas chant, de mettre en uvre une politique de e-marketing efficace si le
muse souhaite utiliser ce canal pour vendre des produits drivs. Le muse peut galement
souhaiter mettre en uvre un modle conomique de type freemium , o une partie des
contenus sont en accs libre, et dautres sont accessibles au moyen dun paiement en ligne ou dun
abonnement. Cest la direction que prend la Tate Gallery, par exemple : Grce lamlioration de la
rcupration des coordonnes des usagers ainsi que de leurs comportements, nous accrotrons notre
connaissance de nos clients, nous pourrons personnaliser et amliorer leur exprience en ligne. Pour
utiliser au mieux cette opportunit, la cl est dutiliser de le-marketing cibl, de la cross-promotion de
produits et la monte en gamme. [] Nous explorerons aussi de nouveaux produits numriques et les
modles freemium o le contenu et les services de base sont proposs gratuitement, avec un
accs payant aux services premium .19
1.2.4. Un objectif de mdiation

1.2.4.1.
Prparer ou prolonger lexprience de visite
Lune des stratgies souvent voques propos de lusage dInternet par les muses, est la
prolongation de lexprience de visite. Internet permet aux internautes de venir consulter le site du
muse, de prparer sereinement leur visite, en choisissant lexposition quils iront voir, les horaires,
etc. Il leur permet galement de revenir sur le site une fois leur visite termine pour revoir les
uvres quils ont vues pendant la journe, ou celles quils nont pas eu le temps de voir. Cet usage-ci
concerne donc principalement les visiteurs du muse.
Les mdias sociaux participent de cette dmarche dans le sens o il sagit dun nouveau canal sur
lequel le visiteur peut venir chercher de linformation pour prparer sa visite, et des contenus pour la
prolonger. Facebook en est un bon exemple : sur une page cre par un muse (ou toute autre
organisation), il est possible de diffuser des informations dordre pratique, des actualits (comme
lannonce dune exposition) tout comme des contenus ou des informations plus culturelles en ellesmmes (documents audiovisuels, dialogues ou informations propos dune uvre). Par ailleurs, le
rseau social sinscrit dans une logique relationnelle et qui peut tre durable. Une personne qui
devient amie avec la page Facebook dun muse sera notifie des actualisations qui sont
19
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apportes cette page et sera ainsi incite aller voir le nouveau contenu, sil lintresse. Le muse
sera donc plus visible pour cette personne, et la dmarche daller chercher un contenu culturel ou
des informations sur la page de celui-ci sera facilite. On imagine donc trs bien une relation durable
stablir entre un visiteur et la page du muse, mme sil ne sagit que de visites ponctuelles. On en
comprend lintrt pour une stratgie de prolongation de lexprience culturelle. Mme si on admet
que l exprience culturelle est moindre sur une page Facebook que lors dune visite physique, et
moindre que sur un dispositif multimdia immersif qui pourrait prendre place sur le site
institutionnel du muse (la visite en 3D du chteau de Versailles, par exemple)20 , il est tout fait
possible de renvoyer vers cette dernire depuis le rseau social au moyen dune accroche
intressante et dun lien. Cest dailleurs une manire efficace dutiliser ce mdia social.
Selon Jean-Pierre Dalbra, les mdias sociaux centrs sur le partage de contenu, tels que Youtube
pour le partage de vidos ou Flickr pour les photographies, sont galement un moyen de maintenir
et damplifier la diffusion des connaissances rassembles loccasion dune exposition, en particulier
lorsquelle est termine. Jean-Pierre Dalbra sappuie notamment sur son exprience au MuCEM, o
a t mene une exprimentation avec Flickr lors de lexposition Trsors du Quotidien. Les
photographies des uvres ont t mises en ligne sur ce rseau afin de faciliter leur diffusion. Et en
effet, le trs bon rfrencement de Flickr et sa large base dutilisateurs en font une plateforme
beaucoup plus accessible par les internautes que le site du MuCEM. Les photographies mises en ligne
ont atteint des records de vues que navaient jamais connus les collections en ligne sur le site du
muse21.
1.2.4.2.
1.2.4.2.1.
Toucher des publics nouveaux

Aller chercher de nouveaux segments de public
Les mdias sociaux permettent-ils de toucher des publics nouveaux ? Il sagit l dune question
importante pour ces institutions car il relve de leur mission dintresser un public plus large la
culture. La cible jeune, notamment, trs prsente sur les rseaux sociaux, est une cible cruciale pour
eux, car actuellement en train de dsaffecter de plus en plus les muses.
Cependant, la prsence dun muse sur un rseau social est-elle suffisante pour toucher des publics
nouveaux ? Rien nest moins sr. Suivre lactivit de nimporte quelle entit sur un rseau social
requiert une dmarche active de la part de linternaute, si minime soit-elle : il doit dclarer son
intrt pour celle-ci en aimant la page Facebook ou en dcidant de suivre lorganisation sur
20
http://www.gvn.chateauversailles.fr/fr/3d/facade.html - consult le 05/05/2011

http://www.slideshare.net/Dalbera/quelle-complmentarit-entre-le-site-web-dune-exposition-et-flickr consult le 05/05/2011
21
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Twitter, par exemple. Il doit donc pralablement y trouver un intrt. Si cet intrt pralable nexiste
pas, ou si linstitution ne trouve pas le moyen de le susciter, linternaute naccdera pas son espace
et ses publications sur le rseau social, ou alors ny reviendra pas.
De prime abord donc, il est difficile de conqurir sur les rseaux sociaux un public qui ne sintresse
pas au muse en gnral, sans travailler susciter cet intrt. Pourtant, il est possible dexploiter la
principale caractristique du rseau social, son essence mme : sa nature de rseau. Rseau entre les
personnes, mais aussi entre les contenus, entre les concepts, entre les centres dintrts. Une
stratgie habilement mene sur les rseaux sociaux devrait exploiter cet aspect du rseau social au
maximum. Comme la t constat par Jean-Pierre Dalbra lors de ses exprimentations et tudes
sur le rseau Flickr, il est possible dintresser la dmarche et au contenu dun muse des
internautes qui ntaient pas intresss de prime abord, par le biais dun intrt voisin22. Ainsi, grce
au mdium des photographies, et la plateforme de Flickr, les photographies du MuCEM ont gagn
un nouveau public : ceux qui sont intresss par la photographie, et qui sont dabord venus consulter
les photographies du muse en raison de cet intrt pour la photographie en gnral, et non pour le
muse particulirement.
1.2.4.2.2.
Donner un signal de dmocratisation
Par ailleurs, venir sur certains rseaux sociaux pour un muse relve probablement dun signal : il est
susceptible dtre interprt comme une dmarche de dmocratisation. Il sagit dune dmarche
difficile et vue comme trangre aux comptences des muses, de sapproprier un outil qui leur
permet daller la rencontre dune partie de la population. Cependant, tous les rseaux sociaux
nont pas la mme image ni la mme frquentation. Facebook est certainement considr comme
plus dmocratique tandis que Twitter est dj plus litiste, du fait du langage particulier qui y est
utilis, de ses fonctionnalits rduites, et de la complexit lie la personnalisation de son
interface23.
1.2.4.2.3.
Rduire la distance culturelle
Si lon prend lexemple de Facebook, un usage intelligent permettra en tout cas, par lusage du
dialogue et labandon du formalisme dusage dans la communication institutionnelle, de rduire la
distance culturelle entre les noncs et contenus du muse, et les internautes. Bourgeon-Renault
et al24 dcrivent ce phnomne de distance culturelle qui peut sinstaller et jouer comme un frein
22
http://www.slideshare.net/Dalbera/quelle-complmentarit-entre-le-site-web-dune-exposition-et-flickr consult le 05/05/2011

23
http://owni.fr/2010/08/16/twitter-reseau-social-elitiste/ - consult le 02/06/2011
24
D. Bourgeon-Renault, S. Debenedetti, A. Gombault, C. Petr (2009) Marketing de lArt et de la Culture, Dunod,
Paris.
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la consommation culturelle. Cette distance culturelle peut tre un facteur dautocensure dans les
dcisions de consommation culturelle, ou entraner un dsintrt issu de lincomprhension.
Par le dialogue, par une communication plus familire, par lutilisation de concours valorisant les
participations des internautes, un rseau social comme Facebook peut tre un outil prcieux pour
rduire cette distance culturelle. A cet gard, la stratgie de la Tate Gallery sur Facebook est un
exemple intressant : pour ne donner quun exemple, toutes les semaines, la Tate publie un message
annonant Today, the weather is like (Aujourdhui, le temps est comme sur) et montrant une
uvre de leur collection, caractrise par un temps similaire celui de la journe en question (beau
temps, nuageux, orageux). Habitude qui pourrait prter sourire mais qui, selon nous, est en
ralit trs habile : elle permet douvrir des regards non initis des uvres dart grce un point
dentre trs accessible (presque un lieu commun en ralit) : le temps quil fait. Il ne sagit pas de
rendre lart aussi commun et accessible que la mto. Il sagit dintresser lart, de faire dcouvrir
des uvres, en partant dlments familiers. De telles comparaisons ne seraient pas bienvenues sur
un site institutionnel, mais le rseau social est lendroit appropri pour les faire. Un autre exemple
est la question pose, galement sur la page Facebook de la Tate Gallery, With the weekend fast
approaching...if your mood could be a work of art, what would it be ? ( Le weekend end approche
grand pas Si votre humeur tait une uvre dart, laquelle serait-ce ? ). Encore une question en
apparence anodine qui incite cependant les internautes, nophytes ou non, sintresser une
uvre dart, et en permettant de rduire la distance culturelle que lon pourrait ressentir face la
culture. Ce message a dailleurs reu 219 commentaires (ce qui est beaucoup pour un message
Facebook de muse). Sans parler de la valeur artistique ou culturelle de ces commentaires, cest tout
de mme un signe que lapproche de la Tate a la capacit dintresser et de mobiliser un public large,
approche pralable une implication dans des changes plus culturels.
Cest donc peut-tre un moyen pour rconcilier avec la culture les personnes qui ne sy intressent
pas. Cest en tout cas ce que semblent confirmer certaines expriences menes par le projet
Musetrek. Cr par le Laboratoire, centre ddi lexprimentation artistique et scientifique, en
partenariat avec Orange et le Louvre, Musetrek est une plateforme culturelle forte composante
sociale, qui permet aux utilisateurs (particuliers ou organisations culturelles) de crer des parcours
culturels en signalant des points dintrt et en les commentant. Un parcours peut tre cr
lintrieur dun muse membre du projet, en prenant des uvres comme points dintrts, ou bien
en extrieur, pour constituer un parcours dans une ville par exemple.
Une des exprimentations menes a t lutilisation de Musetrek par des jeunes au Louvre, qui
taient encourags crer des parcours. Mme sans vritables notions dart ou dhistoire de lart,
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nous dit Nomie Tassel, Directrice Europe du projet25, lapproche de Musetrek leur a permis de
sintresser aux uvres sous un angle inhabituel et de produire des contenus intressants. Ainsi, un
tudiant a produit une tude de la mode au travers de plusieurs tableaux de Madones de la
Renaissance ; un autre a fait un parallle humoristique entre des uvres de la renaissance italienne
et la campagne lectorale de Barack Obama, etc. La valeur de ces productions est difficile
estimer, remarque Nomie Tassel : que valent-elles dans une perspective strictement artistique ?
Cependant, lintrt rside plutt dans le fait que Musetrek permet dapprocher ces uvres sous un
angle diffrent, et dy intresser des jeunes qui nont pas de connaissances particulires en histoire
de lart. De ce point de vue, lexprience est donc plutt russie. Elle a t ritre rcemment au
muse Calvet Avignon, o des classes de lyce ont t accueillies pour crer des parcours grce
Musetrek galement. Au dire de leur professeur, les lves se sont beaucoup investis dans ce projet,
alors quils ntaient pas forcment adeptes des visites de muses. Lapproche ludique et interactive
de Musetrek, qui permet daborder la culture sous des angles diffrents, est donc galement
intressante dans loptique de rduire la distance culturelle qui est souvent un frein la
consommation culturelle.
1.2.4.3.
Faire dcouvrir autrement des contenus intressants
Dans une optique de mdiation et de diffusion de la culture, la possibilit offerte par les mdias
sociaux de dialoguer propos des contenus culturels est trs intressante : poser des questions pour
inciter la rflexion, rpondre aux questions du public, etc sont des outils puissants en termes
dducation culturelle. Dans un article publi loccasion de la confrence Museums and the Web
201126,( Art App-reciation: Fostering Engagement and Reflection in Museums through a Social-Mobile
Application) Orit Shaer, du Wellesley College; Jim Olson, du Davis Museum and Cultural Center; et
MaCherie Edwards and Consuelo Valdes, du Wellesley College, aux Etats-Unis, observent que les
visiteurs de muses novices manquent souvent dexprience lorsquil sagit dinterprter et dentrer en
relation avec des uvres dart. Nous avons observ des visiteurs qui passent rapidement dans les
galeries, qui lancent un regard aux uvres exposes, et occasionnellement lisent les cartels. Constat
que lon peut mettre en relation avec la phrase de Nina Simon, directrice du Museum of Art &
History de Santa Cruz, consultante renomme dans le monde musal, et auteur du livre The
Participatory Museum (2010) dans lequel elle explique que poser des questions est une technique
commune pour inciter les visiteurs ragir face aux uvres, simpliquer face elles, et pour susciter
25
Entretien men avec Nomie Tassel, cf annexe 1.

Shaer, O., et al, Art App-reciation: Fostering Engagement and Reflection in Museums through a Social-Mobile
Application. In J. Trant and D. Bearman (eds). Museums and the Web 2011: Proceedings. Toronto: Archives &
Museum Informatics. Published March 31, 2011 Consult le 14 mai 2011.
http://conference.archimuse.com/mw2011/papers/art_app_reciation_fostering_engagement_and_ref
26
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un regard actif des uvres dart. Des questions menant au dialogue peuvent galement crer des
liens, non seulement entre le visiteur et luvre dart, mais aussi entre les visiteurs eux-mmes,
menant une conversation autour de luvre.
Or, cette mthode active dveil du regard du visiteur par le biais de questions, peut prendre place
physiquement dans le muse, avec des mdiateurs, mais peut galement se faire sur les rseaux
sociaux. Prsenter un contenu sur un rseau social pourrait en thorie se faire dans une toute autre
optique que sur un site institutionnel : sur ce dernier, elle serait accompagne dune notice et
ventuellement du mme texte explicatif qui pourrait se trouver sur le cartel de luvre dans le
muse : une information de type descendant donc, de lautorit musale vers le public. Au contraire,
sur un rseau social comme Facebook, il semble ais de prsenter une uvre et dorienter le
dialogue en posant des questions autour de luvre, pour guider la rflexion des internautes.
Dailleurs, ce commentaire laiss sur la page Facebook de la Tate rvle bien le potentiel de
mdiation que reclent les rseaux sociaux : This is like doing an Art History course without the
fees! 27 (Cest comme suivre un cours dhistoire de lart gratuitement !)
Cependant, une telle approche ncessite une certaine expertise chez la personne en charge de
lanimation de la communaut sur internet, comme nous y reviendront plus loin. Par ailleurs, nous
verrons galement quil est malais de nouer un rel dialogue sur un mdia comme Facebook dans la
pratique.
1.2.4.4.
Utiliser les mdias sociaux comme composante dun dispositif de mdiation.
Le web 2.0 peut, en outre dtre utilis en soi comme un outil de mdiation, servir doutil annexe
intgr un projet plus global. Cest lobjet du Projet ARTeMuse, prsent dans larticle cit plus
haut (Art App-reciation: Fostering Engagement and Reflection in Museums through a Social-Mobile
Application) : ce projet vise crer une application destine la mdiation in situ, se substituer
un audioguide classique. Elle en prsente la principale caractristique (guider le visiteur travers le
muse) mais le rend beaucoup plus actif dans sa visite. Lorsquil approche dune uvre dart,
lapplication lui suggre des manires de la regarder ( Faites le tour de la statue ) et lui pose des
questions son propos afin dveiller son attention et de linciter rflchir de lui-mme. Ici, la
dimension de mdia social est une composante de lapplication : les visiteurs peuvent partager sur
Facebook les uvres quils ont vues, par exemple. Pour les concepteurs dARTeMuse, il sagit dun
lment important pour le visiteur car, selon Falk (2009), les visiteurs de muses sont presque
toujours motivs par le dsir de combler un besoin identitaire. Visiter un muse, en effet, a une
27
http://www.facebook.com/tategallery - consult le 14/05/2011
Claire Besset
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rpercussion importante sur lide que lon se fait de soi-mme ainsi que sur celle que lon renvoie
aux autres. Permettre lutilisation de Facebook facilite donc laccomplissement de ce geste
identitaire important pour les visiteurs. Et dans le mme temps, elle facilite la diffusion des contenus
du muse sur le rseau social
1.2.5. Les atouts des muses sur les mdias sociaux

Avec lessor du web 2.0, de nombreuses marques ont saisi loccasion de se lancer sur les mdias
sociaux, et notamment les rseaux sociaux. Une opportunit tentante de toucher un grand nombre
de consommateurs potentiels, de surfer sur les possibilits de bouche oreille dmultipli etc.
Cependant, la prsence des marques sur les rseaux sociaux na pas toujours port ses fruits. Susan
Fournier et Jill Avery, dans leur article the Uninvited Brand de mai 2011 dans la revue Business
Horizons de la Kelley School of Business28, constatent qu en dpit du dsir des marketeurs dutiliser
leur avantage les technologies du web 2.0, ils sont confronts une dure vrit : le Web na pas t
cr pour vendre des produits, mais pour relier des personnes dans des rseaux de conversations
collectifs et que les marques ne sont pas toujours bienvenues sur les mdias sociaux. [] la
plupart dentre elles ne semblent pas authentiques parmi les conversations. Elles ne sintgrent pas
bien dans les conversations des internautes, dans la mesure o elles tiennent un discours
commercial.
Michael Zeisser 29 remarque galement dans un article sur le sujet que Le bouche oreille gnr
par les rseaux sociaux est une forme de marketing qui se mrite contrairement la publicit
traditionnelle qui peut tre achete. Autrement dit, il faut se montrer vritablement utile
linternaute qui a le pouvoir de dcider sil diffusera, ou non, le message de la marque.
Sur ce terrain-l, les muses ont de vritables atouts par rapport aux marques commerciales.
Tout dabord, la culture est un sujet de sociabilit : on aime parler de ses expriences culturelles. La
culture est un sujet dinteraction privilgi30 et trouve donc parfaitement sa place sur les rseaux
sociaux. En effet, comme mentionn plus haut, la culture relve largement dun processus identitaire
chez lindividu : parler de ses expriences culturelles permet dafficher sa propre culture, de montrer
28
S. Fournier, J. Avery, The Uninvited Brand. Business Horizons Volume 54, Issue 3, May-June 2011, Pages 193207
29
M. Zeisser, Unlocking the elusive Power of social Networks. McKinsey Quarterly 2010 Issue 3, p28-30.
30
D. Bourgeon-Renault, S. Debenedetti, A. Gombault, C. Petr (2009) Marketing de lArt et de la Culture, Dunod,
Paris.
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son appartenance un monde dsirable. Pour lestime de soi aussi bien que pour limage renvoye
aux autres, la culture est un lment important.
Or les rseaux sociaux sont un lieu o lexpression de lidentit prend une place importante.
Rappelons-nous que lidentit est lun des sept blocs fonctionnels que lon peut utiliser pour dcrire
les rseaux sociaux31. Et pour certaines plateformes, lidentit prend une place prpondrante :
Facebook et Myspace offrent des environnements idaux pour des comportements dautoprsentation32. Dans ce cadre, des messages et contenus lis la culture ont de grandes chances
dtre diffuss puisquils sont considrs comme valorisants. En outre, la recherche en psychologie
des mdias a montr une corrlation entre le narcissisme et la faible estime de soi dun individu,
avec lintensit de son activit sur Facebook33, ce qui tendrait suggrer que lactivit sur Facebook a
un but de renforcement de lestime de soi et daffirmation de son identit. Dans ce cadre, les
contenus culturels peuvent tre dautant plus valoriss, et donc diffuss.
Ensuite, les muses possdent un contenu riche qui leur donne un rel avantage sur les mdias
sociaux. Le manque dauthenticit des marques cit plus haut provient la fois de leur discours
commercial et de leur manque de contenu intressant. Or, les mdias sociaux sont fonds sur la
discussion et lchange de contenu, lments primordiaux. Comme la stratgie des muses sur
Internet, du fait de leur mission, peut ne pas tre commerciale, cela les rend beaucoup plus lgitimes
sur les mdias sociaux, et surtout, ils ont le patrimoine culturel ncessaire pour laborer un contenu
digne dintrt, apporter la conversation collective qui prend place sur les mdias sociaux.
1.3.
La nature de lutilisation des mdias sociaux consquences pour les

muses
Aprs avoir vu les motivations et les atouts quont les muses pour mettre en uvre une stratgie
sur les mdias sociaux, examinons de plus prs les caractristiques que peut prendre lexprience
culturelle sur les mdias sociaux, et les consquences qui en dcoulent pour les muses.
31
S. Fournier, K. Hermkens, I. McCarthy, B. Silvestre, Social media? Get serious! Understanding the functional
building blocks of social media Business Horizons Volume 54, Issue 3, May-June 2011, Pages 241-251
32
Krmer CN, Winter S. Impression management 2.0: the relationship of self-esteem, extraversion, self -efcacy,
and self-presentation within social networking sites. Journal of Media Psychology 2008; 20:10616..
33
S.Mehdizadeh, Self-Presentation 2.0: Narcissism and Self-Esteem on Facebook. Cyberpsychology, Behavior,
and Social Networking Volume 13, Number 4, 2010, pages 357-364.
Claire Besset
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1.3.1. Substituabilit ou complmentarit du numrique avec la visite physique ?
Une premire question dimportance est celle de la place que prend lexprience culturelle sur
internet, et plus prcisment sur les mdias sociaux qui sont le sujet de notre tude, dans le
phnomne de consommation culturelle, en particulier lgard de la visite relle.
La question, vrai dire, se pose plus gnralement propos de tous les dispositifs culturels mis en
place par les muses sur internet, quil sagisse de visites dexpositions virtuelles, de catalogues des
expositions en 3D ou de contenus et de dialogues sur les mdias sociaux vidos dinterviews
dartistes sur Youtube, photographies duvres sur Flickr, etc.
Elizabeth Caillet sinterrogeait dj en 199534 : La question se pose de savoir quel est le risque de
remplacement du muse par les produits audiovisuels et interactifs, par tous ces tres virtuels qui,
prtend-on, vont prendre une place de plus en plus grande dans nos vies. Le muse va-t-il devenir un
muse distance ?
Lhistoire a cependant infirm ces craintes jusqu prsent. Les dispositifs numriques nont cess de
crotre en nombre et en qualit depuis une dizaine dannes, et pourtant la frquentation des
muses ne diminue pas. Pour les Muses de France, elle est reste stable entre 1999 et 2003 et a
mme connu une augmentation importante (+25%) entre 2004 et 2008.35
Les thories sur la consommation culturelle se joignent ces constats pour carter la crainte de la
substitution. La recherche nous dit que les biens culturels appartiennent la catgorie des biens
dexprience : on ne peut connatre leur valeur que simultanment leur consommation. Or, les
biens dexprience ont la caractristique dtre addictifs : contrairement aux autres biens, dont la
consommation entrane un sentiment de satit, plus on consomme un bien dexprience, plus on a
envie den consommer la culture est une exprience addictive. Selon la thorie, donc, avoir une
exprience culturelle sur Internet namne pas le sentiment de satit qui pourrait faire renoncer
la visite relle. Au contraire, elle peut en veiller le dsir.
Par ailleurs, lart et la culture sont des disciplines que lon apprcie davantage si lon en a dj une
certaine connaissance. Il est donc tout fait lavantage des muses de mettre disposition du
public des dispositifs numriques qui lui permettent daccrotre sa familiarit avec la culture, afin
34
lisabeth Caillet, lapproche du muse, la mdiation culturelle, Lyon, PUL, 1995, p. 231-232
Etude Muses chiffres cls 2010 du ministre de la Culture et tude Consult le 20 mai 2011 http://www2.culture.gouv.fr/culture/deps/chiffres-cles2010/03-musees-2010.pdf et
Etude Les Muses de Frances en 2003 rsultats de lenqute 2004. Les notes statistiques du Deps, 17, 2006.Consult le 20 mai 2011. http://www2.culture.gouv.fr/culture/deps/2008/pdf/nstat17.pdf
35
Claire Besset
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dveiller sa curiosit et son envie daller voir le muse in situ, et sa capacit profiter au mieux de
sa visite.
Les faits viennent lappui de la thorie, pour autant quon puisse le mesurer. En tout cas, pour le
chteau de Versailles, depuis la mise en place des nombreux dispositifs multimdia accessibles en
ligne, et qui reoivent beaucoup de visites (plus de 5,5 millions de visiteurs uniques par an), le
nombre de visiteurs rels du Chteau na pas baiss, il est mme en lgre augmentation.36
Ces considrations concernent lensemble des dispositifs numriques mis en place par les muses,
pas seulement les mdias sociaux ; cependant, il ny a aucune raison pour que ceux-ci chappent la
rgle. Lexprience culturelle que lon peut trouver sur les mdias sociaux dialogue et informations
sur les plateformes orientes conversation, photographies duvres, etc nest pas de la mme
nature que lexprience que lon peut vivre in situ. Une exprience virtuelle qui tout au plus offre
voir des reproductions duvres nest pas substituable lexprience esthtique ne de la rencontre
dun visiteur et de la matrialit dune uvre.37
On peut donc trouver une complmentarit plutt quune substituabilit entre expriences
culturelles virtuelles et relles. La complmentarit se trouve dans les usages que nous voquions
plus haut : le fait que les rseaux sociaux combins aux autres dispositifs numriques des muses
peuvent servir prparer et prolonger la visite physique. Les conclusions dune tude mene en
2010 pour le Art Council England au Royaume-Uni38 sur lusage dInternet dans le domaine de la
culture au sens large (pas seulement les muses, mais galement le spectacle vivant, la musique, etc)
vont dans le mme sens : les mdias numriques sont utiliss comme un complment plutt que
comme un substitut pour lexprience live .
Les mdias sociaux ont la caractristique dajouter une dimension relationnelle cette prolongation
de lexprience de visite, ce qui peut favoriser de nouvelles visites. La stratgie numrique dun
muse gagne tre conue de cette manire : les contenus diffuss sur Internet doivent avoir pour
objectif dveiller lattention et la curiosit du public, de nourrir sa culture et sa connaissance
thorique des uvres exposes au muses, afin de lui donner lenvie de transformer cette
exprience virtuelle par une visite sur les lieux du muse.
36
Entretien men avec Laurent Gaveau, cf annexe 1.

DAVALLON Jean, Hana GOTTESDIENER et Jolle LE MAREC. 1999. Les CD-Roms de muse, vers de nouveaux
rapports du public des oeuvres ? , Arts et multimdia. L'oeuvre d'art et sa reproduction l're des mdias
interactifs.- Publications de la Sorbonne, Paris, p. 135-148.
38
Digital Audiences engagement with arts and culture, MTM London, 2010. London: Arts Council England http://www.artscouncil.org.uk/media/uploads/doc/Digital_audiences_final.pdf consult le 22/05/2011
37
Claire Besset
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1.3.2. Un nouveau paradigme de communication
1.3.2.1.
Une dilution de lautorit
Les mdias sociaux ont cette autre caractristique de prsenter un nouveau paradigme de
communication. L o le web 1.0 permettait une communication descendante , exprimant la voix
de lautorit et de lexpertise, le web 2.0 laisse tout un chacun sexprimer, dans un esprit participatif.
Ce changement de paradigme se rvle notamment dans un changement technologique (les rseaux
sociaux rendent lexpression individuelle extrmement facile, l o le web 1.0 imposait la cration
dun site). Les diffrents mdias sociaux rvlent ce paradigme des degrs plus ou moins pousss :
sur un blog, la communication reste assez unidirectionnelle, les visiteurs pouvant sexprimer au
moyen de commentaires qui ne sont pas du tout mis au mme plan que les articles de lauteur du
blog ; mais sur les rseaux sociaux, ce nouveau paradigme est pouss lextrme.
Il implique donc pour le muse de se dfaire, sur les rseaux sociaux du moins, du mode de
communication qui lui est le plus familier, la voix de lautorit. Cest la communication
traditionnellement employe sur les brochures, les cartels, les sites institutionnels. Une
communication qui admet un metteur expert, le muse, et des rcepteurs, le public. Celui-ci na,
dans ce paradigme de communication, pas son mot dire ce qui nest dans labsolu pas forcment
une mauvaise chose puisquil nest pas dtenteur de lexpertise.
Cependant, la voix de lautorit ( Unassailable Voice ) a t critique par Peter Walsh dans son
article crit loccasion de la confrence Museum and the Web de 199739. Cette voix onctueuse et
standardise que lon retrouve lidentique dans les audioguides de la plupart des muses et qui
sexprime galement sur les cartels nest en ralit que le reflet atone de compromis, atteints au
terme de dbats passionns entre les chercheurs et conservateurs, et qui seraient srement
beaucoup plus intressants pour le visiteur, crit-il. A trop vouloir tre neutre et objective, cette voix
nest pas entirement bnfique dans les muses. Elle a tendance exacerber latmosphre
lgrement paternaliste que lon trouve en particulier dans les plus grandes institutions []. Cette
atmosphre institutionnelle repousse compltement certaines personnes, et irrite vaguement les
autres.
Les muses, poursuit Peter Walsh, ont essay dans les premiers temps de transposer ce mode de
communication sur Internet. Cependant, lincertitude fondamentale lie la nature du Web (difficile
authentification des sources, changement incessant, confusion entre faits et fiction) le rend
dfavorable ce genre de communication. Il est possible, bien entendu, de crer une illusion, dit-il
39
Peter Walsh, the Web and the unassailable voice, http://www.archimuse.com/mw97/speak/walsh.htm,

consult le 15/05/2011
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Mais les muses doivent trouver une nouvelle voix sur le Web . Il suggre que les muses se sont si
longtemps reposs sur cette voix de lautorit quil est devenu difficile pour eux dimaginer dautres
formes de communication Comme le dialogue Socratique, par exemple . Cet article de 1997
prvoyait dj les volutions venir avec le Web 2.0, des annes plus tard. Il plaide en effet pour le
passage dune communication monologue au dialogue et lexploitation de l interactivit
du Web .
Ce dialogue et cette interactivit sont les principes mmes qui sous-tendent le Web 2.0 et les mdias
sociaux. Cependant, il est encore vrai quils prsentent des dfis relever pour les muses, qui nont
pas lhabitude de ce type de communication.
Plus encore que dans le Web 1.0, on assiste une dilution de lautorit dans le Web 2.0, et les propos
de Peter Walsh se trouvent confirms. Par la manire dont sont configures les plateformes de
rseaux sociaux, les institutions et les particuliers sont placs presque sur le mme plan. Si lon prend
lexemple de Twitter, rien ne distingue le compte dun muse de celui dun utilisateur. Sur Flickr,
nimporte qui peut crer un groupe et mettre en ligne une collection de photographies. Sur
Facebook, les organisations peuvent avoir des pages , contrairement aux utilisateurs qui ont des
profils , mais le principe et surtout la charte graphique restent les mmes. Les possibilits de
personnalisation sont en gnral faibles. Rien de particulier ne distingue donc lmetteur
institutionnel des autres utilisateurs. Par ailleurs, la possibilit pour nimporte quel utilisateur de
rediffuser une information mise par un muse contribue encore la confusion sur la provenance de
linformation.
La Tate Gallery mentionne ainsi, dans la stratgie de la Tate Online pour 2010-201240, propos de la
cohabitation de la voix des utilisateurs et de celle de linstitution, que Lun des dfis que cela pose,
est de savoir comment communiquer lautorit de lexpertise et de la recherche de la Tate parmi une
myriade de voix et dopinions. Cependant, nous voyons cela comme un problme qui peut tre rsolu
par le design plutt que par larchitecture [du site], et ainsi les voix des utilisateurs et celle de la Tate
pourront tre mles . En dautres termes, tant que le public peut facilement faire la diffrence
entre la voix de la Tate Gallery et celle des autres usagers, il nest pas grave, et mme souhaitable, de
voir celles-ci runies au mme endroit. Cependant, la Tate crit cela propos de lintgration de
commentaires du public sur son propre site internet, o en effet, il a la matrise du design des
commentaires. Sur un rseau tel que Facebook, la matrise nest pas si grande : seul le nom
dutilisateur et sa petite photographie distinguent les auteurs des messages. Cela doit-il tre
considr comme suffisant ?
40
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Le vif succs de Twitter dans le milieu des contributeurs actifs du web provient en partie de son
utilisation comme dun outil dmocratique de diffusion de linformation : ceux qui sont au plus
proche de linformation peuvent la diffuser instantanment, plus rapidement voire plus efficacement
que les experts du domaine, les journalistes. En cela, Twitter symbolise lune des caractristiques du
Web 2.0 : la valeur donne la voix de lutilisateur anonyme. Chacun peut avoir quelque chose
dintrt dire ou partager, et les rseaux sociaux sont l pour laider le faire. Ds lors, la place de
lautorit institutionnelle sur ces mmes rseaux sociaux est loin dtre assure. Cest en tout cas une
crainte lgitime que peuvent avoir les institutions musales. Si lautorit se dilue, si la foi aveugle
dans sa voix que mentionne Peter Walsh nexiste plus, alors lune des stratgies adopter est
probablement ce dialogue socratique quil mentionnait : le dialogue raisonn.
Par ailleurs, les rseaux sociaux sont crs principalement pour favoriser la communication entre les
utilisateurs. Cela permet de dynamiser le bouche oreille, ce qui est une bonne chose lorsquil est
positif mais cela permet aussi linstauration dun dialogue usager-usager, propos dun tiers qui
pourrait tre le muse et ceci sur la place publique que sont les rseaux sociaux. Quelle attitude
adopter face ces nouveaux usages mergents ? Il sagit dune situation sans prcdent pour les
muses, quils doivent apprendre grer et exploiter.
1.3.2.2.
Une remise en question de la place du public
Le changement de paradigme communicationnel li au web 2.0 amne donc, avec cette dilution de
lautorit, une remise en cause de lasymtrie entre le muse et son public. Si cest une relation de
dialogue qui est voue stablir sur les mdias sociaux, cest la place du public dans la stratgie de
communication du muse qui est remise en question. Que faire de la voix du public ? Quelle place lui
donner ? Finalement, est-il dans lintrt des muses de prendre part ce dialogue avec les publics
sur les rseaux sociaux ?
Scott Billing remarque, dans un article crit pour le blog de MuseumNext41, que les muses peuvent
avoir beaucoup apprendre du public sur certains sujets, et un dialogue pourrait tre enrichissant
pour eux aussi. Mais ils doivent dabord dfinir leur but exact, et dterminer ce que les rseaux
sociaux peuvent leur offrir en termes de possibilits.
Car la question se pose : certains muses comptent des milliers, voire des dizaines de fans sur
Facebook, et la vraie question est de savoir quen faire . Quelle place donner ce public qui
manifeste son intrt ?
Et mme sil sagit simplement de rpondre aux questions des internautes, le muse est-il prt y
consacrer les ressources ncessaires ?
41
http://www.museumnext.org/2010/blog/social-media-dialogue, consult le 15/05/2011.
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De la mme manire, on peut sinterroger sur les implications de lorganisation par les muses de
concours de photographie, dont Flickr est un support efficace. Si lon prend lexemple du concours de
photographies organis par le Chteau de Versailles loccasion de lexposition Versailles
photographi, 1850-2010 , les visiteurs ont t invits poster leurs photographies sur un groupe
Flickr ddi, et le palmars des 11 premires photos est visible sur le site internet de linstitution, sur
une page ddie. Cependant, est-il vident de procder ainsi ? La question se pose en tout cas. A
quoi le muse sengage-t-il en invitant linternaute au dialogue et la participation ? Quelle place
doit lui tre consacre ?
1.3.3. Une remise en question du contrle exerc par linstitution

Lvocation du nouveau paradigme de communication en vogue sur les mdias sociaux ne peut
quamener galement celle de la potentielle perte du contrle que peuvent exercer les muses sur
les contenus publis. Permettre et mme susciter lexpression des internautes et linteraction est une
porte ouverte sur dventuels dbordements. Grer ces imprvus est une pratique laquelle les
muses ne sont pas habitus. Ainsi, le forum ouvert par le Chteau de Versailles pour lexposition Jeff
Koons a t envahi par des groupes organiss extrmes, et hostiles lexposition. Le forum a donc d
tre ferm.
Il est donc vident que des plates-formes 2.0 ncessitent une modration. Mais sans aller jusqu des
exemples aussi extrmes, on peut imaginer des formes dexpression drangeantes pour les muses
sans tre contraires lthique, et donc sans relever de la modration. Que faire face des messages
qui remettraient en cause une thorie artistique ou scientifique concernant une uvre expose au
muse par exemple ? Ce message peut-il rester sans rponse, au risque de gnrer un malaise parmi
les internautes qui auront lu la question et ne verront pas de rponse apparatre ? Les muses ont-ils
la possibilit de sengager dans un dialogue (qui serait srement trs enrichissant pour les
internautes, voire pour le muse aussi) ? Cela ncessiterait des ressources et limplication de
spcialistes
La plate-forme Musetrek (dj voque ci-dessus) permet aux utilisateurs de crer des parcours
culturels, en extrieur mais aussi dans les muses partenaires, en slectionnant des uvres et en
leur adjoignant des commentaires, qui pourraient tre des analyses artistiques. Mme sil est clair
sur la plate-forme que ces commentaires nmanent pas du muse, ils sont tout de mme attachs
un contenu golocalis dans le muse virtuellement, ils sont donc attachs au muse. Quelle doit
tre lattitude du muse face ces commentaires ? Peuvent-ils tre un danger pour lexpertise du
muse ? De manire gnrale, les rseaux sociaux et la dilution de lautorit que nous avons
Claire Besset
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constate, sont-ils un danger pour les dtenteurs de lexpertise ? Le muse risque-t-il de voir les
visiteurs se dtourner de sa voix pour aller lire des commentaires dautres visiteurs, qui pourraient
soutenir des thories artistiques diffrentes, voire des faits ou analyses errons ?
A ce problme de contrle qui est souvent un frein ladoption des rseaux sociaux par les muses, il
faut probablement donner deux rponses lmentaires : une certaine perte de contrle est
inluctable, dune part, et dautre part, une modration adapte qui ncessite un investissement
certain en ressources devrait rsoudre les problmes les plus flagrants de manquement au respect
ou lthique. Afin de rpondre toutes les questions ou commentaires de manire constructive,
linvestissement en ressources devra tre plus important encore, puisquil sagira probablement de
rpondre des questions relevant du domaine dexpertise du muse.
Relativement au danger potentiel que nous voquions plus haut, celui de voir la voix du public
concurrencer celle du muse grce au canal dexpression que lui proposent les rseaux sociaux, les
faits semblent indiquer quil peut tre vit. Ainsi que le soulignent Nomie Tassel, directrice Europe
du Projet Musetrek, et Emmanuel Mah, corporate program manager la direction de la
communication de France Tlcom - Orange 42, la demande pour les contenus labelliss par le
muse, et donc pour lexpertise institutionnelle, reste trs forte. Il y a une fraction minoritaire du
public qui souhaite sexprimer, et qui serait frustre de ne pas pouvoir le faire, explique Emmanuel
Mah. Cest pourquoi il faut lui donner un outil qui lui permette de le faire. Mais pour le reste du
public, ce sont les contenus du muse qui sont les plus importants, et les commentaires des autres
visiteurs ne les intressent pas rellement.
1.4.
Les modalits dutilisation des mdias sociaux
Aprs avoir abord les problmatiques thoriques lies lutilisation des mdias sociaux, penchonsnous sur les aspects concrets de la mise en uvre dune stratgie musale de communication ou de
mdiation sur ceux-ci.
Tous les professionnels du secteur sentendent gnralement sur le fait qualler sur les rseaux
sociaux ncessite davoir dfini clairement ses objectifs et sa stratgie.
42
Entretiens mens avec Nomie Tassel et Emmanuel Mah, cf annexe 1.
Claire Besset
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1.4.1. Adapter les moyens aux objectifs
Comme nous lavons vu plus haut, la particularit des mdias sociaux est doffrir de larges possibilits
de diffusion dinformation et dinteraction avec le public. Par ailleurs, il existe de nombreux mdias
sociaux qui prsentent des particularits diffrentes : des blogs, aux wikis, aux rseaux sociaux.
Il conviendra donc pour le muse de dfinir le but dans lequel il souhaite utiliser les mdias sociaux ;
Il choisira ensuite en consquence les mdias sociaux les plus adapts, et construira sa stratgie en
fonction. Jean-Pierre Dalbra souligne limportance dutiliser des rseaux sociaux complmentaires,
chacun utilis en adquation avec ses fonctionnalits43.
1.4.1.1.
Diffuser de linformation
Beaucoup de muses utilisent simplement les rseaux sociaux comme un canal supplmentaire pour
la diffusion de linformation qui peut par ailleurs tre trouve sur leur site Internet. Si cet usage peu
ambitieux des rseaux sociaux napporte gure quune fentre de visibilit de plus au muse, cest
dj un progrs important. Il faut comprendre que beaucoup de muses manquent de moyens pour
mettre en uvre une vritable stratgie sur les rseaux sociaux.
Pourtant, selon Peter Walsh44, mme si lon sen tient la diffusion de linformation, il pourrait tre
intressant de diffuser une information diffrente sur les rseaux sociaux, de celle que lon peut
trouver sur les sites des institutions. En effet, limage de transparence et de confiance qui est
associe aux rseaux sociaux, et le caractre moins formel des propos qui y sont publis, les rend
propice la diffusion dinformations sur les coulisses et le fonctionnement du muse. Tout ce qui
montre, finalement, que le muse est une institution plus vivante que ne veut bien le laisser
entendre cette voix de lautorit ( Unassailable Voice ) dont il parle, est intressant pour le
public, et gagnerait lui tre dvoiler. Pourquoi le muse a-t-il choisi dacqurir une uvre plutt
quune autre ? Comment lexposition X a-t-elle t organise, quelle a t la ligne directrice qui a
prsid au choix des uvres ? Un rseau social comme Facebook, qui permet de publier des types de
contenus diffrents, pourrait tre utile pour une telle dmarche. Un rseau tel que Twitter, plus
destin la diffusion de courtes informations en temps rel, pourrait ltre galement pour traduire
plus ou moins en direct les dcisions ou les arguments changs dans les coulisses du muses. Un
blog, plus adapt de longs articles, sera le mdia idal pour rendre compte dune problmatique
donne.
43

44
Claire Besset
Page 34

1.4.1.2.
Engager le dialogue avec les internautes
Au-del de la simple diffusion dinformations, le muse peut choisir dencourager le dialogue via les
rseaux sociaux, comme nous lvoquions plus haut. Cest dj une bonne chose en terme de
buzz marketing, puisque les activits des individus sur les rseaux sociaux sont diffuses tout
leur rseau (sur Facebook ou Twitter par exemple). Et comme nous lvoquions plus haut, le dialogue
est une forme dimplication et dengagement du public intressante en matire de mdiation.
Cependant, selon Kevin Bacon, (cit par Scott Billing dans un article de MuseumNext) conservateur
de photographies au Royal Pavilion and Museums de Brighton & Hove : pour que la communication
relve du dialogue, il est crucial davoir une troisime rplique [suivant la question et la
rponse] pour montrer que les deux parties sont ractives 45. Selon lui, les sessions de
questions/rponses ne relvent donc pas du dialogue et sont seulement une activit habituelle,
transpose sur le nouveau mdia, et non un vritable dialogue et un usage optimal du potentiel des
rseaux sociaux.
1.4.1.3.
Proposer une participation au public
Il est tentant dutiliser la facilit dinteraction permise par les rseaux sociaux pour faire appel
diverses formes de participation du public. La participation, reprsentant une dmarche
dimplication de la part du public dans sa relation avec le muse, pourrait permettre dlever le
niveau dintrt port par le public cette relation, marquer sa mmoire, et augmenter son envie
den parler, induisant ainsi un bouche oreille positif. Nous examinons ici plus en dtails les tenants
et aboutissants de la participation du public.
1.4.1.3.1.
Qui participe et comment ?
Forrester a publi en 2010 une tude sur le comportement des internautes sur les mdias sociaux.46
Pour eux, les internautes sur les mdias sociaux ont des comportements qui relvent de 6
catgories :
-
Les crateurs, qui produisent et diffusent du contenu sur les rseaux sociaux (blogs, vidos)
Les conversationalists , qui mettent jour leur statut sur Facebook ou mettent des
tweets sur Twitter.
Les critiques, qui mettent des commentaires, des avis, qui notent les contenus, etc
Les collectionneurs, qui utilisent des aggrgateurs de flux, qui organisent leurs photos ou
leurs favoris en leur adjoignant des tags
45
46
Les suiveurs , qui crent un profil sur les rseaux sociaux
www.museumnext.org/2010/blog/social-media-dialogue, consult le 15/05/2011

J. Anderson, J. Bernoff, R. Reitsma, E. Sorensten, A Global Update of Social Technographic, 2010, Forrester
Claire Besset
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-
Les spectateurs, qui suivent lactivit des blogs et des rseaux sociaux
Les inactifs, qui ne vont pas sur les rseaux sociaux
Forrester donne comme pourcentage, pour les crateurs, 23% des internautes aux Etats-Unis, et
seulement 14% en Europe. Une autre tude mene au Royaume-Uni en 201047 a trouv que 6%
seulement des internautes ont cr quelque chose dartistique dans les 12 derniers mois.
Nina Simon, consultante spcialise sur la question de la participation dans les muses et auteur du
livre The Participatory Museum 48, remarque que cette part de crateurs est assez faible, surtout
quand on considre que la plupart des crateurs sont probablement spcialiss dans un champ
donn (ils tiennent un blog, ou postent leurs photos sur Flickr) et quen consquence, sur un projet
participatif donn, la part de laudience poster du contenu sera encore plus faible. Par exemple,
crit-elle, seulement 0,16% des visiteurs de Youtube ont un jour publi une vido sur la plate-forme.
Le chiffre slve 0,2% pour les visiteurs de Flickr qui y ont post une photographie.
Certaines personnes choisissent une manire diffrente de participer : ce sont les critiques, qui
prfrent organiser linformation et le contenu disponible sur le web, en mettant des
commentaires, en les notant, et les collectionneurs, qui leur apposent des tags. Les critiques sont
respectivement 33% aux Etats-Unis et 21% en Europe, et les collectionneurs, respectivement 21% et
6%.
Ces diffrents types de comportement sur Internet appellent diffrents types de projets participatifs.
Ainsi, selon Nina Simon, Youtube, qui semble au premier abord tre une plateforme destine aux
crateurs (pour meilleur exemple, son slogan, Broadcast Yourself (Diffusez-vous)), fait galement
une part belle aux autres types de comportement. Les commentaires sont bienvenus et lisibles ; on
peut noter les vidos ; les collectionneurs peuvent composer une liste de vidos favorites et
lorganiser ; mme les suiveurs qui se contentent de regarder les vidos sont mis en valeur dune
certaine manire puisque leur visionnage de la vido incrmente le compteur dune unit. Et,
souligne-t-elle, il suffit dune trs petite proportion de crateurs, pour que lexprience de
lutilisateur soit intressante : en effet, grce aux contributions des autres (commentaires, notes, etc)
il est beaucoup plus facile daccder aux contenus intressants.
Identifier ces types de comportements des internautes et avoir une ide de la proportion
dinternautes quils concernent permet denrichir la rflexion sur le type de participation que
peuvent proposer les muses au public. Aussi intressant quil soit de faire appel une cration de
47
Digital Audiences engagement with arts and culture, MTM London, 2010. London: Arts Council England http://www.artscouncil.org.uk/media/uploads/doc/Digital_audiences_final.pdf consult le 22/05/2011
48
Nina Simon, The participatory Museum, 2010. http://www.participatorymuseum.org/chapter1/ consult le
18 mai 2011
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Page 36

contenu de la part du public comme un concours de photographies -, il serait dommage de sen
tenir l puisque le projet ne concernerait quune petite partie du public, ceux qui tombent dans la
catgorie des crateurs . Selon Nina Simon, il est tout aussi intressant de faire appel dautres
types de participation : demander aux internautes de commenter les uvres ou leurs notices ;
daider leur classification ; etc.
Cest lobjet de projets tels que Musetrek ou la Communaut Louvre49 qui font plutt appel des
comptences de classification et de critique qu des talents de cration pure. Sur ces deux projets,
qui sont encore assez rcents et en phase exprimentale, il est difficile davoir assez de recul pour
mettre un jugement sur leur ventuel succs. Cependant, ces dmarches sont intressantes en
elles-mmes, dautant plus quelles peuvent potentiellement tre rellement utiles pour les muses.
Faire appel des crations des internautes pose la difficile problmatique du statut accorder ces
crations, et de la place leur donner dans linstitution. Demander au public de contribuer
classifier des uvres grce un systme de tags peut tre vritablement utile, si cela relve dune
dmarche rflchie : ainsi, le Louvre le fait pour moderniser et rendre plus intuitive la
classification de ses uvres. Musetrek permet au public de crer ses propres parcours duvres ou
de points dintrts, permettant lmergence de nouvelles cls dentre dans le patrimoine culturel.
Sur un principe similaire la Communaut Louvre, quoique sur son propre site (et non sur celui dune
plateforme ad hoc), le Powerhouse Museum de Sydney a ouvert depuis 2006 son catalogue
numrique la participation du public, par le mme moyen dassociation de tags aux objets50. Ainsi
que nous le dvelopperons plus bas, ce projet rencontre un succs consquent.
1.4.1.3.2.
Quel genre de contributions pour quels muses ?
A premire vue, tous les muses ne sont pas gaux devant les possibilits offertes par la
participation des publics. Il peut sembler plus facile de susciter des participations intressantes dans
le cadre dun muse dhistoire naturelle, dhistoire, dethnologie que dans le cadre dun muse
dart, car la discipline et la dmarche de participation peuvent tre moins intimidantes. La gestion
des contributions du public surtout est sans doute plus aise : dans le cas dun concours de
photographies, par exemple, il est possible pour un muse de sciences naturelles de les exposer sans
se poser la question de savoir sil sagit duvres dart, et de leur lgitimit tre exposes. Ce genre
de dmarche est plus difficile entreprendre dans un muse dart, o lon sattendrait ne voir
exposes que des uvres dart
49
Se rfrer la description du projet Communaut Louvre dans ltude de cas sur le Muse du Louvre
Chan, S., Tagging and Searching Serendipity and museum collection databases, in J. Trant and D. Bearman
(eds.). Museums and the Web 2007: Proceedings, Toronto: Archives & Museum Informatics, published March 1,
2007- consult le 30 mai 2011. http://www.archimuse.com/mw2007/papers/chan/chan.html
50
Claire Besset
Page 37

Cependant, il existe de nombreuses manires de contourner cet cueil. Le Brooklyn Museum, par
exemple, second muse dart de New York, sollicite souvent, dans le cadre de ses expositions, des
envois de photographies sur le mme thme que lexposition. Leur valeur artistique nest pas un
critre important puisque les photographies slectionnes pour lexposition, ou pour tre
commentes sur le blog du muse, viennent en soutien documentaire au projet dexposition, et ne
sont pas exposes comme des uvres dart. Un bon exemple en est lexposition Goodbye Cooney
Island ? o des photographies soumises par les internautes ont t slectionnes pour figurer sur le
blog51 du muse.
Les muses dart peuvent galement bnficier des projets participatifs qui ne demandent pas une
uvre de cration, mais plutt de classification. Si lon prend lexemple du muse du Louvre, celui-ci
demande au public une participation la classification des uvres, via lassociation de tags celles-ci
sur le site de la Communaut Louvre.
1.4.1.3.3.
Quelle valeur relle de ces participations pour les muses ?
Ces projets participatifs ont une valeur certaine auprs de la fraction du public qui souhaite
sexprimer et participer, et apprcient de pouvoir le faire. Cependant, selon Nina Simon52, ce nest
pas assez. Un projet participatif doit pouvoir porter les missions de linstitution : avoir un but
dducation, ou dattraction de nouveaux publics, ou celui de rassembler et conserver des contenus
gnrs par le public. De mme que lensemble de la stratgie numrique du muse, les objectifs
doivent tre soigneusement rflchis. Cela permet aussi de communiquer ce but au public afin que
celui-ci se sente, lui aussi, investi dune mission, et cherche rellement rendre ses participations
constructives. Cest pourquoi la question principale se poser, avant dorganiser un tel projet, doit
tre celle du but recherch et du sens que lon donnera aux participations du public.
Si celles-ci ne peuvent pas tre valorises par le muse, et de manire visible pour les participants,
cela porte prjudice au projet dans son ensemble : linstitution aura investi des ressources dans un
projet dont le rsultat est sans valeur pour elle, et les participants ressentiront une frustration
certaine sen apercevoir. Quil sagisse de lancer un concours de photographie ou de demander aux
participants de participer une nouvelle mthode de classification des uvres, il faut donc avoir le
moyen de valoriser les participations.
51
http://www.brooklynmuseum.org/community/blogosphere/2008/03/03/a-coney-island-renaissance/ consult le 30/05/2011

52
Nina Simon, The participatory Museum, 2010. http://www.participatorymuseum.org/chapter1/ consult le
18 mai 2011
Claire Besset
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Selon Srinivasan et al53, lide dappeler les internautes participer une nouvelle classification des
collections duvres est une initiative trs importante.
Il existe en effet, crivent les auteurs de larticle, une contradiction fondamentale entre la manire
dont les muses conoivent la connaissance et la manipule, dans un paradigme qui ne reconnat que
la voix des experts, et la manire dont le web 2.0 la conoit, dune manire plus participative : Bien
que les partisans du muse 2.0 soient toujours engags pour la cration dune communaut, le
partage des ressources, limplication dans les rseaux sociaux, et dautres activits collaboratives
importantes, ils le font, la plupart du temps, sans reconnatre le conflit fondamental entre ces
nouveaux systmes et les identits et usages des objets existants dans le muse[]. Nous pensons que
la sparation apparente entre cet hritage culturel et les projets participatifs lis aux TIC pourrait tre
comble si lon considrait le muse comme un espace de vie et de reprsentations fluides des objets
quil contient . Les reprsentations des objets ou des uvres sont modlises par leur classification
dans les catalogues. Or, ceux-ci ne reprsentent quune seule voix, celle de lexpertise du muse, qui
parfois ne traduit pas la richesse du dbat qui peut avoir eu lieu au moment de la classification dune
uvre54, et la numrisation et la standardisation des catalogues de collections des muses, ont
appauvri les catgories disponibles55, et donc encore une part de la richesse de connaissance
reprsente par les classifications. Or, les catalogues et la manire dont sont classes les uvres,
tout en traduisant une certaine reprsentation des uvres, sont galement, de manire plus
pragmatique, la manire daccder aux uvres. Il peut arriver que ces classifications soient
difficilement navigables pour un public non expert, et que les catgories utilises ne correspondent
pas forcment celles que le public utiliserait56. Srinivasan et al plaident donc pour ouvrir la
classification des uvres au public : cette dmarche relve dune nouvelle conception de la
connaissance, et est un pas vers cette reprsentation fluide des objets quils appellent. Laide la
classification apporte par les internautes devrait tre utilise au cur du muse, pour y reprsenter
la richesse des points de vue. En effet, ils constatent que tandis que le muse permet de
nombreuses voix de sexprimer, de diffrents experts, autorits, et mme du public, celles-ci vont
rarement au-del dune manifestation ducative, locale et temporaire, et sont rarement conserves
de manire durable dans les systmes de documentation du muse. Associer les contributions des
visiteurs aux objets ou uvres du muse permettrait denrichir le muse de la connaissance de
53
Srinivasan et al, Digital Museums and Diverse Cultural Knowledges : Moving Past the Traditional Catalog. The
Information Society, 25: 265278, 2009
54
55
Srinivasan et al, Digital Museums and Diverse Cultural Knowledges : Moving Past the Traditional Catalog. The
Information Society, 25: 265278, 2009
56
Cest un fait constat par le muse du Louvre, et qui est une des raisons du lancement du projet
Communaut Louvre.
Claire Besset
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multiples ontologies : toutes les pratiques, rituels, histoires qui peuvent tre associs lobjet en
question.
En termes de rsultats, le projet Steve men aux Etats-Unis par plusieurs muses dart visait tudier
limpact que pouvait avoir cette dmarche de social tagging.57 Lanc en 2005, le projet tait destin
faire appel aux internautes pour tagger des uvres darts. Une plateforme ddie a t cre cet
effet. Au cours de lexprimentation, plus de 36 000 tags ont t recueillis. Les rsultats de cette
tude ont t concluants : le rapport publi en 200858 mentionne que les tags taient bel et bien
complmentaires la taxonomie des muses (86% des tags recueillis ny figuraient pas) et utiles
(88,2% ont t jugs utiles pour la recherche par le personnel des muses). Les conclusions de
ltude suggrent que lajout de tags par le public permet dapprocher les uvres dart avec une
perspective diffrente que celle de la documentation du muse. Les tags des utilisateurs offrent des
points de vue supplmentaires ceux qui existent dans la classification des muses. [] les tags sont
une couche dinformation complmentaire la documentation fournie par les professionnels du
muse .
En dfinitive donc, les projets participatifs peuvent avoir une relle valeur pour le muse, en termes
dimplication du public dans sa relation avec le muse, et galement en termes denrichissement de
leur documentation puisque les contributions des internautes peuvent venir en complment de
lexpertise du muse, sans toutefois se positionner sur le mme plan et lui faire concurrence.
1.4.2. Le choix des outils utiliser

Une fois le projet dfini, se pose la question des outils. Et principalement, sil sagit dutiliser les
mdias sociaux, une question qui se pose aux professionnels est celle de la cration dune plateforme ad hoc, ou de lutilisation de celles qui existent dj.
1.4.2.1.
Les avantages des plateformes existantes
La plupart des muses, dans le cadre dune stratgie numrique classique , ont opt pour
lutilisation des mdias sociaux dj existants. Cest une dmarche tout fait logique, porte
principalement par les caractristiques de leffet de rseau : Facebook, Twitter, Flickr, ont dj
atteint une masse critique dutilisateurs et il est dont facile den toucher beaucoup la fois, dautant
57
Chan, S., Tagging and Searching Serendipity and museum collection databases, in J. Trant and D. Bearman
(eds.). Museums and the Web 2007: Proceedings, Toronto: Archives & Museum Informatics, published March 1,
2007- consult le 30 mai 2011. http://www.archimuse.com/mw2007/papers/chan/chan.html
58
J. Trant, Tagging, Folksonomy and Art Museums: Results of Steve.museums research. 2008 Consult le
05/06/2011. http://conference.archimuse.com/files/trantSteveResearchReport2008.pdf
Claire Besset
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plus que ceux-ci propageront les informations qui les intressent leurs relations sur ce mme
rseau. Par ailleurs, pour de simples considrations budgtaires et techniques, cest la solution la
plus conomique. Ils peuvent tre utiliss pour diffuser de linformation, instaurer un dialogue avec
les utilisateurs, recueillir des participations cratives telles que des photographies pour Flickr ou des
vidos pour Youtube
1.4.2.2.
Des plateformes ddies pour des projets spcifiques
Cependant, ces rseaux ne sont pas appropris toutes les dmarches. Pour des projets prcis et
ambitieux, qui requirent une participation du public, une plate-forme ddie est probablement plus
pertinente. Dexprience, il est trs difficile dimpliquer une communaut Facebook dans une
dmarche de co-cration de contenu , remarque Emmanuel Mah, corporate program manager la
direction de la communication de France Tlcom - Orange59. En effet, Facebook est une plateforme
trs gnraliste, plutt oriente vers un rythme de conversation rapide, et mal adapte la
concentration de lattention sur une seule tche. Twitter, par ses possibilits limites, se prte mal
au dploiement dun projet ambitieux. Flickr et Youtube sont des plateformes plus spcialises mais
restent trs larges et propices la dispersion de lattention.
Lutilisation de plateformes existantes permet dviter lutilisateur linscription sur une nouvelle
plateforme, ce qui est toujours un frein ladoption. Mais dun autre ct, un projet ambitieux
demandera limplication des participants, et ceux-ci, sils sont intresss, ne devraient pas sarrter
lobstacle dune inscription
Cest pourquoi il est important de bien cibler son public et le type du projet que lon dsire dployer.
La communaut Louvre et Musetrek sadressent un type de public particulier : ceux qui dsirent
simpliquer dans les projets au-del de simples commentaires sur une plateforme aussi gnraliste
que Facebook. Pour ceux-l, lutilisation de plateformes ddies permet la mise en place de
fonctionnalits spcifiques beaucoup plus intressantes que celles que permettraient les mdias
sociaux classiques.
Ce ciblage du public est dailleurs illustr par les premiers mots qui accueillent un visiteur sur le site
de la communaut Louvre : elle s'adresse tous ceux qui s'intressent au muse du Louvre, ses
collections, l'histoire de l'art et l'archologie . Elle est donc ddie aux personnes qui ont dj un
intrt pour le Louvre, et ne vise apparemment pas spcialement crer cet intrt chez ceux qui ne
lont pas encore.
59
Entretien men avec Emmanuel Mah, cf annexe 1.
Claire Besset
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Pour ceux qui ne dsirent pas simpliquer autant dans la vie des institutions culturelles, mais
simplement tre informs, poster des commentaires ou poser des questions, le canal des rseaux
sociaux classiques est suffisant, et ne requiert pas forcment linscription sur une nouvelle
plateforme. En ce sens, les deux canaux peuvent tre complmentaires.
Afin de maximiser la visibilit de la plateforme ddie, cependant, lidal sera probablement de
maximiser son interfaage avec des rseaux trs utiliss (Facebook et Twitter par exemple) afin
que lactivit dun membre sur la premire soit visible sur ces derniers ; de cette manire, il est
possible de bnficier en partie de la visibilit que peut procurer leffet de rseaux des plateformes
bien implantes. Cest le chemin que prend la Communaut Louvre : aprs une phase
dexprimentation sans connexion entre cette plateforme et Facebook, pour voir comment elle
volue delle-mme, celle-ci a t mise en place.
1.4.2.3.
Des outils communs pour des projets communs ?
Que les plateformes soient ddies ou non un projet en particulier, il est sans doute intressant
dexaminer ce que leur mutualisation entre plusieurs muses pourrait apporter. Ces dernires
annes sont apparus des projets qui mobilisaient plusieurs muses. Par exemple, un essai
dutilisation de Twitter lors de la nuit des muses a t une exprimentation intressante sinon par
ses rsultats, du moins par la dmarche : il sagissait pour les muses de tester loutil en invitant les
visiteurs, lors de leur visite, partager leur exprience sur Twitter. Plus de cent muses en Europe
ont pris part lexprience. De la mme manire, de nombreux muses se sont galement fdrs
lors de la journe Ask a curator (que nous dcrirons plus loin).
Il est ici intressant de voir la fdration de plusieurs institutions autour dun mme projet
numrique. La question est de savoir si dautres projets, peut-tre plus porteurs, pourraient
galement mobiliser plusieurs muses ?
Les avantages dune plateforme ou un projet commun seraient tout dabord conomiques : une
mutualisation des ressources permettrait probablement des conomies dchelle consquentes.
Mais lintrt culturel est probablement important galement. Comme le souligne Nomie Tassel, la
directrice Europe de Musetrek60, les uvres dun mme artiste sont en gnral parpilles dans
plusieurs muses, parfois travers le monde. Il y a donc l matire trouver des projets intressants.
Une plateforme commune permettrait de faciliter ce genre de dmarche.
Cest lapproche du projet Musetrek : pilot par le Laboratoire, et non par un muse en particulier,
mme sil a t cr en partenariat avec le Louvre, il sadresse tous les muses du monde. Chaque
60
Entretien men avec Nomie Tassel, cf annexe 1.
Claire Besset
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muse peut crer des parcours parmi ses uvres. Et lon peut tout fait imaginer lassociation de
muses pour crer des parcours qui, transcendant leurs frontires, regrouperaient des uvres
gographiquement disperses. Cest lun des atouts quoffre la dmatrialisation, et qui reste
exploiter. Faire sortir le muse de ses frontires est un concept intressant pour la Cit de
lArchitecture et du Patrimoine, par exemple : larchitecture est en effet un domaine o il y a
beaucoup voir lextrieur du muse, dans dautres institutions et monuments, et mme en
extrieur, dans les villes Nomie Tassel61 croit beaucoup ce genre dinitiative. Elle a rencontr des
responsables au muse dArt Moderne de Copenhague qui sont demandeurs de ce type de projets.
Mais cest aux muses den tre acteurs.
1.4.3. Les mdias sociaux au sein du muse

1.4.3.1.
La gestion des mdias sociaux
La stratgie du muse sur les mdias sociaux, tout comme sa stratgie numrique de manire
gnrale, pose une pineuse question de ressources humaines. Qui doit grer cette partie de
lactivit du muse?
Selon les objectifs que le muse sest fix sur ce canal, linvestissement en termes de temps sera plus
ou moins important. Mais il est cependant ncessaire de le prendre en compte. Avoir une prsence
consquente sur les mdias sociaux ncessite une activit quotidienne. Par ailleurs, si le muse
souhaite les utiliser de manire optimale, dans un objectif de mdiation, pour communiquer une
information adapte au mdium, et donc diffrente de celle que lon peut trouver sur le site
institutionnelle, il faut pouvoir crer cette information. Quil sagisse de regards sur les coulisses du
muse ou de dialogues propos duvres, de billets de blogs ou de courts messages sur Facebook, il
faut que la personne qui soccupe des contenus diffuss sur les rseaux sociaux ait la comptence et
lautorisation pour les crer, et le flux dinformation, de manire optimale, doit tre continu. Des
moyens humains doivent tre dploys en consquence. Ainsi, le succs de la Tate Gallery sur
Internet sexplique en partie par lquipe consacre la Tate Online : elle est compose de 13
personnes, qui travaillent soit au contenu soit la technique.
Mais le nombre ne fait pas tout ; la comptence en termes de mdiation ne doit pas tre nglige si
lon espre fournir un contenu riche et intressant sur les mdias sociaux. Un exemple a t
lorganisation de la journe Ask a Curator par Jim Richardson, consultant en marketing musal. Le 1er
septembre 2010, 340 muses travers le monde (dont 7 en France) ont particip lopration, qui
61
Idem
Claire Besset
Page 43

consistait inviter le public poser des questions aux conservateurs de muses, via Twitter
principalement, mais aussi sur Facebook ou pour certains muses, via des commentaires sur leur site.
Pour de nombreux muses participants, le retour a t trs positif. Le Powerhouse Museum de
Sydney, qui a principalement utilis Facebook, a notamment vu beaucoup de questions se
transformer en conversations plus suivies entre le public et les conservateurs62. Cependant, cette
exprience met en lumire un aspect important de la prsence des muses sur les rseaux sociaux :
des changes intressants peuvent natre si lon implique les conservateurs, ou du moins dautres
personnes du muse que lquipe charge de la stratgie numrique. Il sagit dune question
organisationnelle importante : ces personnes ont-elles la volont et le temps de simpliquer ainsi
au-del dune journe ponctuelle tous les ans ? Le muse peut-il crer un environnement qui leur en
donne lintrt et leur en mnage le temps ? Cela dpend probablement de limportance donne par
le muse ce genre de communication.
Par ailleurs, lun des cueils importants viter sur les mdias sociaux, selon Nina Simon63, est
dviter le ghetto participatif ou, plus simplement, viter davoir une dissonance entre le ton
donn sur les mdias sociaux et dans le muse. Les expriences du muse, en ligne et in situ,
devraient tre similaires puisque le versant numrique du muse nest quune facette du muse
physique. Or, il est facile de se donner un ton jeune, innovant, dynamique sur les mdias sociaux, et
cela peut tre recherch pour attirer de nouveaux publics au muse. Ce ton doit pourtant rester en
phase avec lidentit du muse, afin que ceux-ci ne soient pas dus lorsquils viennent visiter le
muse. Pour cette raison, il est dautant plus ncessaire que lactivit sur les mdias sociaux soit trs
intgre avec lactivit du reste du muse.
Cette problmatique, quoiqupineuse, nest cependant pas nouvelle : il sagit dune problmatique
rencontre plus gnralement par la mdiation ou le marketing. Ainsi, selon Bourgeon-Renault et
al64, les meilleurs pratiques en la matire dans les grands muses dart anglophones montrent que
le marketing relve la fois des dpartements Education, Communication, Dveloppement des
ressources, Accueil, mais aussi des dpartements scientifiques de conservation, et mme parfois
Informatique et Scurit [] Cest avant tout une manire de prendre conscience du fait que
lensemble du personnel, avec les comptences propres de chacun, contribue une mme mission
globale : les bonnes relations du muse avec ses publics afin de remplir au mieux ses objectifs. Ce qui
62
http://www.powerhousemuseum.com/dmsblog/index.php/2010/09/06/our-ask-a-curator-day-2010experience/ - consult le 22/05/2011

63
http://museumtwo.blogspot.com/2009/04/avoiding-participatory-ghetto-are.html- Consult le 23/05/2011
64
Notebaert J.F., Pulh M., Mencarelli R., Graillot L., Bourgeon-Renault D. et Marteaux-Mencarelli S. (2010),
Quelles stratgies pour les muses sur internet ? Entre click and mortar et mortar and click , Actes de la
9me Journe de Recherche sur le e-marketing, Paris 1 Panthon Sorbonne, 10 septembre.
Claire Besset
Page 44

implique une double ncessit : celle de reconnatre cette responsabilit partage (alors que bien
souvent le cloisonnement troit des dpartements les empche de se penser relis ) et bien sr
celle dagir en toute cohrence.
Les mmes remarques pourraient tre faites propos dune stratgie des muses sur les mdias
sociaux. Le muse, pour optimiser sa stratgie numrique sur les mdias sociaux, devrait donc faire
la promotion de ceux-ci et de ce quils peuvent apporter toute linstitution : une meilleure visibilit,
une plus grande familiarit des visiteurs avec le domaine dexpertise du muse, voire avec le mtier
des conservateurs
Certains muses sont conscients de cette ncessit. La Tate a publi sur son site internet la stratgie
2010-2012 de la Tate Online65 et y mentionne notamment que des efforts significatifs doivent tre
effectus pour la modration et lencadrement de ces communauts [2.0]. En fin de compte, le but
devrait tre que des collgues au travers de toute lorganisation prennent part ce travail et Dans
de nombreux cas, nous encouragerons les nouvelles communauts en ligne en facilitant la discussion
parmi le public lui-mme. Dans dautres cas, la discussion viendra en rponse au contenu publi par
un employ de la Tate ou un contenu de la Tate. Dans ce cas, il sera appropri que la Tate rponde
et se joigne directement la conversation, et il est prvoir que de nombreux membres du personnel
seront donc impliqus dans cette tache. Linteraction directe avec le public en ligne sera une
nouveaut pour presque toutes les parties prenantes et en consquence, des formations, de nouvelles
rgles et de nouveaux talents devront tre dvelopps pour aider le personnel de la Tate encadrer
les communauts.
1.4.3.2.
La place accorder aux mdias sociaux dans la stratgie du muse
Une question qui peut se poser lorsque lon voque une stratgie musale sur les mdias sociaux,
cest limportance que lon doit lui donner, la place quelle doit prendre au sein de la stratgie globale
du muse. Si lactivit sur le web 2.0 est bien mene, une communaut virtuelle se formera avec le
temps autour du muse : des utilisateurs aimeront sa page Facebook ou suivront son compte
Twitter. Que faire ensuite de cette communaut ?
Une premire attitude peut consister la garder sur Internet, sans tenter dinteragir dune autre
manire. Cest probablement la plus simple grer : il suffit de maintenir lactivit sur les mdias
sociaux.
65
http://www.tate.org.uk/research/tateresearch/tatepapers/10spring/stack.shtm - Consult le 24/05/2011
Claire Besset
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Une position plus ambitieuse, cependant, serait de vouloir prolonger linteraction avec cette
communaut au-del dInternet. Cela peut en effet tre un moyen intressant de transformer
laudience numrique en un public qui viendrait in situ et simpliquerait plus dans la vie du muse.
Certains sy sont essays : le Science Center de Toronto, par exemple, a organis un 2008 un
meetup (rassemblement) afin de fdrer la communaut qui stait rassemble autour de ses
vidos postes principalement sur Youtube66. Il a accueilli plus de 460 participants. Le meetup a t
organis sur le constat quune simple prsence du muse sur Youtube nest pas suffisante pour
attirer du public au muse, que ce soit sur son site virtuel ou physique (Alexander et al, 200867). Le
but tait donc de fdrer cette communaut, de lui donner une occasion spciale de venir au Science
Center et peut-tre lenvie de venir plus souvent. En tout cas, lexprience semble avoir t positive
pour les participants qui, par leur activit sur les rseaux sociaux, seront probablement des
ambassadeurs qui diffuseront un bouche--oreille positif sur le muse.
Selon la consultante Nina Simon68, mme si ce genre dvnements nest pas directement align avec
la mission du muse (la communaut ne vient pas pour voir les expositions, mais dabord pour se
retrouver), elle a des avantages en terme de dveloppement du public et de visibilit. Dune part, ils
permettent de rduire la distance culturelle qui est souvent un frein la visite dun muse : les
participants sont en effet invits, non pour la visite dune exposition, mais pour un vnement qui
est principalement une rencontre. Certains qui ne se seraient pas dplacs autrement peuvent ainsi,
grce cette familiarit et cet vnement qui nest que le prolongement de leur activit sur les
rseaux sociaux, finalement venir au muse, le dcouvrir pour ce quil est, et peut-tre mme
commencer sintresser son contenu. Ainsi crit-elle Si lon parvient amener des gens dans un
muse, quelquen soit la raison, il y a de bonnes chances quils remarquent les expositions. Et,
esprons-le, quils commencent sy intresser. Ce genre de rencontres donne galement au muse
loccasion de promouvoir son image, ses valeurs, et ses contenus, selon les activits qui sont
proposes aux participants. Un exemple intressant est celui du Chteau de Versailles, qui en 2008,
loccasion de lexposition Jeff Koons, a invit une vingtaine de bloggeurs une visite spciale de
lexposition et du chteau. Un moyen de crer un bon bouche--oreille puisque les bloggeurs ont
crit des articles relatant lvnement, qui auront donc t lus par leur public (et il ne sagissait pas
66
Von Appen, et al., WeTube: Getting Physical with a Virtual Community at the Ontario Science Centre. In J.
Trant and D. Bearman (eds). Museums and the Web 2009: Proceedings. Toronto: Archives & Museum
Informatics. Published March 31, 2009. Consult le 23 mai 2011.
http://www.archimuse.com/mw2009/papers/vonappen/vonappen.html
67
Alexander, C., et al., Beyond Launch: Museum Videos on YouTube , in J. Trant and D. Bearman
(eds.). Museums and the Web 2008: Proceedings, Toronto: Archives & Museum Informatics. Published March
31, 2008. Consult le 23 mai 2011. http://www.archimuse.com/mw2008/papers/hart/hart.html
68
http://museumtwo.blogspot.com/2008/08/new-models-for-community-partnerships.html - Consult le
23/05/2011
Claire Besset
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forcment de blogs spcialiss sur la culture). Les principales difficults de ce genre dvnements
sont de lordre du financement et de la logistique, surtout lorsque lon souhaite faire participer une
communaut nombreuse.
Dautres dispositifs permettent de diminuer la frontire entre le muse et le web 2.0. Au Mmorial
Charles de Gaulle Paris ou au muse McCord Montral, les visiteurs sont invits laisser leurs
impressions, la fin de la visite, sur des livres dor qui se prsentent sous la forme dune tablette
tactile ; leur message peut ainsi tre envoy vers internet directement. Des applications mobiles
peuvent servir de substitut un audio-guide et permettre lenvoi de donnes en temps rel vers les
rseaux sociaux, telle lapplication ARTeMuse cite plus haut.
1.4.3.3.
Une problmatique de cots
Bien entendu, optimiser une stratgie sur les rseaux sociaux reprsente des cots, dune part en
termes de ressources humaines, puisque nous avons vu que les rseaux sociaux peuvent demander
beaucoup de temps et dinvestissement, et en termes de logistique, si lon va vers lorganisation
dvnements live pour animer la communaut virtuelle ou vers la mise en place de dispositifs
dans le muse pour y amener le web 2.0.
Ainsi, lOntario Science Center indique avoir consacr un budget de plus de 43 000 dollars canadiens
(27 500 euros) au Meetup organis pour runir la communaut Youtube du muse. En termes de
retombes mdiatiques, la couverture presse, audiovisuelle et numrique de lvnement a touch
une audience potentielle de 2,3 millions de personnes. Selon les conclusions de lOCS, un mme
budget dpens en communication traditionnelle aurait touch plus de personnes et aurait t
mieux cibl (car les vidos sur Internet peuvent tre consultes par des publics internationaux, dont
la plupart ont une probabilit assez faible de se rendre dans ce muse un jour). Cependant, la cible
touche par cet vnement, des jeunes actifs sur les rseaux sociaux, ne sont pas sensibles la
communication traditionnelle du muse. LOCS pose donc dans son analyse la question suivante :
quel est le juste prix quun muse de sciences doit payer pour attirer, et ventuellement retenir,
un nouveau visiteur de 16 30 ans ? Etant donn les difficults quont les muses en France
attirer un public jeune, qui se dtourne de plus en plus de loffre musale, la question est ouverte
pour eux aussi.
Selon Jean-Pierre Dalbra69, il sagit toutefois de rester raliste et de considrer que les muses, qui
disposent pour la plupart dun budget trs limit, ne peuvent pas beaucoup investir sur les mdias
sociaux, dautant plus que le retour sur investissement est trs difficilement quantifiable, puisquil
69
Claire Besset
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sagit tout dabord dentretenir une relation sur la dure. Cest pourquoi beaucoup de muses se
contentent dune simple prsence peu active sur les rseaux sociaux, et sans vraiment lintgrer au
reste du muse, la traitent seulement comme un nouveau canal pour linformation quils diffusent
dj par ailleurs.
1.4.3.4.
La mesure du succs
Il est particulirement difficile de mesurer le succs ou le retour sur investissement dune stratgie
sur les mdias sociaux, dautant plus si, comme cest le cas pour les muses, le but de cette stratgie
nest pas de vendre un produit mais surtout de nourrir une relation de long-terme avec une
communaut et de remplir une mission de service public, mission de mdiation.
Bien entendu, si le muse utilise les mdias sociaux comme un moyen de vendre des produits
drivs, des cartes dabonnement ou des billets dentre, ceux-ci constituent des indicateurs
importants et peuvent tre utiliss pour mesurer le succs de cette partie de la stratgie du muse.
Cependant, ce nest pas la voie qui est gnralement emprunte.
Les mdias sociaux offrent tout de mme un certain nombre dindicateurs : nombre dabonns sur
Twitter, de fans sur Facebook, nombre de commentaires Facebook permet de consulter le nombre
de fois quune page a t consulte ou partage. Twitter a annonc le lancement prochain dun
service Twitter Analytics qui, limage de Google Analytics pour les sites internet, permettra de
suivre prcisment lactivit et la popularit dun compte Twitter. Youtube et Flickr permettent de
comptabiliser le nombre de fois quune photographie ou une vido a t visionne.
Ces indicateurs sont prcieux pour suivre le succs de la stratgie 2.0 du muse. La difficult rside
probablement traduire ce succs en un quivalent montaire : quelle est la valeur dune vido
visionne pour le muse ? Quelle est la valeur dun change avec un internaute sur une page
Facebook ? Quelle est la valeur dune relation de long terme avec une communaut ? Cest chaque
institution de rpondre cette question.
Cependant, du fait de leur mission, la question est un peu diffrente dans le contexte dun muse
que dans celui dune entreprise. En entreprise, si le retour sur investissement est ngatif, le projet
est cens ne pas tre mis en uvre ou tre arrt sil lest dj. Pour les muses, qui ont une
mission remplir auprs du public, la situation est un peu diffrente. Il appartient chaque
institution de dcider comment elle peut remplir sa mission au mieux, que lon traduise les rsultats
en termes montaires ou non. Nous pensons que le volet numrique et 2.0 permet une
complmentarit trs intressante dans laccomplissement de la mission des muses. Cependant, la
question des ressources financires pour le mettre en uvre reste souvent problmatique.
Claire Besset
Page 48

1.4.4. La question de la proprit intellectuelle
La proprit intellectuelle telle que nous la concevons lheure actuelle est-elle approprie au web
2.0 ? Cest un vaste dbat dans lequel nous nentrerons pas ici, mais nous nous contenterons den
souligner les grandes lignes.
Le web 2.0 prospre dans un esprit de circulation et de partage de linformation, tandis que la
proprit intellectuelle restreint le plus souvent les droits de reproduction et de diffusion des
uvres. Ces deux philosophies se confrontent sur Internet et nombreuses sont les voix qui slvent
pour demander un assouplissement des rgles de la proprit intellectuelle. Ce dbat est loin de se
restreindre la question des muses et des reproductions des uvres de leurs collections. Ainsi, un
rapport vient dtre publi au Royaume-Uni : le rapport Hargreaves sur le rgime britannique de la
proprit intellectuelle conclut que le systme actuel est inadapt l're numrique et recommande
d'assouplir les rgles sur le copyright afin de favoriser l'innovation et la croissance numrique. 70
Ds 1996, Trant voyait la ncessit de faire progresser les rgles de la proprit intellectuelle pour
favoriser lutilisation du patrimoine du muse pour lducation : Lintgration des contenus
numriques du muse dans lducation suprieure a t freine par un manque de progrs dans la
dfinition et ladministration des droits de proprit intellectuelle. 71 Il faisait rfrence aux droits
dans les muses anglo-saxons, mais la mme remarque vaut galement pour les muses franais.
Lors des confrences Museums and the web, de nombreuses interventions de professionnels du
milieu musal attirent lattention sur les bnfices que lon peut tirer de louverture des collections
et de leur libre accs et partage. Le Powerhouse Museum de Sydney dcrit ainsi son exprience
douverture de ses collections72. En 2008, 200 photographies qui taient accessibles sur son site en
accs payant ont t charges sur le projet Commons de Flickr. Les difficults ont t
nombreuses : il sagissait dabandonner le contrle de laccs aux images qui taient auparavant
payant ; il sagissait de renoncer savoir dans quel but les photographies seraient utilises ; tout en
nayant aucune ide du rsultat sur les ventes de reproductions de ces photographies. Mais, en
retour, le projet Commons de Flickr permet de mobiliser les connaissances des internautes
propos des photographies, quils enrichissent de commentaires, et qui permettent daccder une
70
http://www.inaglobal.fr/idees/article/le-regime-de-la-propriete-intellectuelle-britannique-bientot-revise consult le 02/06/2011

71
Trant, J. Exploring New Models for Administering Intellectual Property: The Museum Educational Site
Licensing (MESL) Project. The 33rd annual Data Processing Clinic, University of Illinois at Urbana-Champagne.
Published March 25, 1996. Consult le 4 juin 2011 http://www.archimuse.com/papers/jt.illinois.html
72
Bray, P., Open Licensing and the Future for Collections. In J. Trant and D. Bearman (eds). Museums and the
Web 2009: Proceedings. Toronto: Archives & Museum Informatics. Published March 31, 2009. Consult le 4
juin 2011. http://www.archimuse.com/mw2009/papers/bray/bray.html
Claire Besset
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connaissance qui naurait pas t accessible autrement. Selon lauteur, les projets, collaborations,
commentaires, tags et recherches que le muse et son public ont gagn, ont une grande valeur qui
est difficile comparer aux traditionnelles statistiques de ventes dimages . En outre, depuis la
publication des photographies sur le projet Commons de Flickr, les commandes de reproductions
nont pas chut ; ce sont seulement les visualisations en accs payant des photographies qui ont
moins rapport.
Malgr cela, le Powerhouse Museum a fait le choix de poursuivre sur cette voie de louverture, car la
publication des photographies sur Flickr permettent datteindre un public beaucoup plus large et
dapprofondir la relation avec le public.
Le projet Commons de Flickr est une plateforme o les institutions qui ont un patrimoine culturel
numris sous forme de photographies peuvent publier leurs photos, afin de les rendre accessibles
la communaut, et de permettre aux internautes qui auraient des connaissances apporter sur le
sujet des photographies de les tagger ou de les commenter. Toutes les institutions pour le
patrimoine culturel peuvent participer ; la seule rserve est que la mention Aucune restriction de
copyright connue puisse tre associe au contenu publi.
Dautres muses se sont galement dcids ouvrir au maximum lutilisation des images de leurs
collections : ainsi, le Brooklyn Museum est lun des premiers muses dart avoir diffus les siennes
sous la licence Creative Commons, quand il en dtenait les droits73.
Avant lui, le Museum de Toulouse a fait de mme, en novembre 2007. Cest plus ou moins
symbolique, mais important pour tre en cohrence avec notre dmarche douverture, selon les
termes de Samuel Bausson74.
Ce type de dmarche nest pas toujours facile mettre en uvre. Lune des difficults, pour les
muses dart, est de dterminer quels sont les droits dauteurs (ou copyrights pour les institutions
anglo-saxonnes) que dtient linstitution. Une autre difficult est souvent de convaincre lensemble
de linstitution du bien-fond de la dmarche. La dmarche est novatrice pour une institution par
essence cloisonne, hirarchique, et il a fallu trois mois et un petit film pdagogique pour valider le
projet et faire accepter que des images dont le muse avait la proprit soient relayes ailleurs 75,
dclare Samuel Bausson propos du Museum de sa dmarche au Museum de Toulouse, o il est
webmaster.
73
Se reporter au dtail dans ltude de cas.

http://www.managerunecommunaute.com/2009/08/samuel-bausson-du-museum-de-toulouse-lescommunautes-reinventent-aussi-le-role-du-musee/ - consult le 02/06/2011
75
http://www.atelier-francais.org/article/le-lieu-media - consult le 02/06/2011
74
Claire Besset
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Pourtant, cette dmarche est trs intressante et va dans le sens de lvolution de la socit, dune
part, mais surtout aussi dans le sens de la mission des muses, si lon considre que celle-ci est de
rendre les collections le plus accessible possible. Par ailleurs, elle permet de favoriser une large
diffusion de ce patrimoine, et est donc vecteur de visibilit pour les muses.
1.5.
En conclusion : les leviers daction des muses sur les mdias sociaux.
En conclusion, les mdias sociaux reclent un potentiel important pour les muses, pour peu que
ceux-ci passent outre les craintes que peuvent inspirer la perte de contrle et le nouveau paradigme
de communication en vogue sur le web 2.0. En quelque sorte, il sagit dinvestir des ressources en
termes de temps et de comptences dans des stratgies de communication et de mdiation
innovantes pour exploiter au mieux le potentiel des mdias sociaux.
Voici un rcapitulatif des leviers identifis, et des critres qui peuvent tre utiliss pour les valuer :
Lintensit de la prsence sur les mdias sociaux :

o Le choix et la complmentarit des plateformes utilises
o La frquence de lactivit sur les rseaux sociaux
Ladquation des contenus diffuss avec la nature des plateformes :

o Diffusion de contenu standard, qui peut tre trouv par ailleurs
o Diffusion de contenu adapt au rseau social
o Lorientation plutt marketing ou mdiation des messages
o Visibilit dun objectif de rduction de la distance culturelle ?
Le niveau dinteraction avec les utilisateurs :

o Pas dinteraction
o Des messages suscitant des commentaires ou rponses des utilisateurs
o Des rponses aux messages des utilisateurs
o De vritables dialogues (plus de deux messages daffile, type question/rponse)
La place donne la communaut virtuelle

o Des appels la participation des usagers
o La place donne ces participations, le cas chant
o La valorisation dans le monde rel de la communaut virtuelle, au moyen
dvnements
La participation ou lorganisation de projets transversaux plusieurs institutions
Claire Besset
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2. Etudes de cas
Dans cette partie, nous nous proposons dexaminer en dtail les stratgies 2.0 de quatre muses :
deux muses anglo-saxons, et deux muses franais. Trois de ces institutions ont t choisies parce
quelles sont des rfrences en matire de stratgie sur les mdias sociaux (Le Brooklyn Museum, les
galeries Tate, le Museum de Toulouse) et que leurs pratiques peuvent constituer des exemples
inspirants ; le Louvre a t choisi principalement pour tudier la mise en uvre du projet
Communaut Louvre qui offre des perspectives intressantes.
Lobjectif de cette partie est de souligner des pratiques intressantes dutilisation des mdias sociaux
ainsi que de dceler les points o la pratique ne rencontrerait pas la thorie en matire dutilisation
des mdias sociaux. Les stratgies des quatre institutions seront examines sous langle des leviers
daction dtermins dans la 1re partie afin de dterminer dventuelles faiblesse de leurs stratgies
ou de la thorie.
Chaque critre sera valu sur une chelle de 1 5 afin de pouvoir comparer les institutions76.
2.1.
La Tate Gallery
La Tate est prsente sur Twitter, Facebook, Flickr et Youtube. Elle a galement cr des plateformes
pour des communauts particulires (Young Tate et Tate Kids) et tient un blog.
Le blog de la Tate est enrichi tous les jours, parfois de plusieurs articles par jour, qui portent sur
lactualit du muse, et sur lactualit culturelle en gnral. Certain articles sont rdigs par des
conservateurs. Ils suscitent en gnral moins dune dizaine de commentaires.77
Sur Facebook, il est suivi par plus de 212 800 personnes78. Ses messages (2 4 par jour) sont crits
sur un ton amical et enjou, destin interpeller les usagers.
Le contenu relve la fois de la simple information (rappel des vnements et expositions en cours
dans les galeries), dune mdiation facile daccs (prsentation de l uvre de la semaine ou bien
message annonant que le temps daujourdhui ressemble [une uvre donne]), voire dun
engagement artistique et politique (des messages relayent par exemple lactualit au sujet de
lemprisonnement de lartiste Ai Weiwei, et appellent signer une ptition pour sa libration).
76
Il sagit l dune valuation qui ne porte aucun jugement de valeur mais plutt une valuation la plus
objective possible, fonde sur les observations menes lors de ltude de cas.
77
http://blog.tate.org.uk consult le 02/06/2011
78
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Certains messages suscitent de nombreux commentaires ; ceux qui prennent la forme de questions
trs ouvertes sont celles qui mobilisent le plus de rponses. Par exemple, la question With the
weekend fast approaching...if your mood could be a work of art, what would it be? ( Le weekend
end approche grand pas Si votre humeur tait une uvre dart, laquelle serait-ce ? ) a amen
220 rponses. What can you see right now? Tell us or show us... ( Que voyez-vous ? Dites ou
montrez-nous) en a amen 305.
Sur des questions ou messages plus pointus propos dart, ou de lactualit de la Tate, les
commentaires sont gnralement moins nombreux, jusqu quelques dizaines.
Cela dmontre la fois
une envie de participation, ou du moins dexpression, chez les usagers qui frquentent la
page Facebook de la Tate, puisquils sont si nombreux rpondre ces questions simples,
et un frein la participation sur des sujets un peu pointus, que ce soit par autocensure ou
manque dintrt.
Pourtant, ce nest pas pour la Tate que les usagers manquent dintrt, sans quoi ils ne suivraient pas
lactualit de sa page Facebook. On peut donc en dduire que, pour au moins une partie de la
communaut qui gravite autour de la Tate sur Facebook, lintrt pour le muse existe bel et bien
mais ces usagers ne se sentent pas lexpertise ncessaire pour participer des dbats pointus.
Lapproche de la Tate est donc pertinente : mler des messages de niveau plus ou moins accessible
afin de rduire la distance culturelle pour ceux qui la ressentiraient le plus, sans pour autant perdre
de vue lobjectif dinformation et de mdiation de la page Facebook.
Certains messages encouragent trs explicitement la discussion sur la page Facebook de
lorganisation ( Dbat Tate : dans quelle mesure larchitecture moderne peut-elle et doit-elle tre
influence par les btiments du pass ? Argumentez ! ) et cela fonctionne dans une certaine
mesure : de nombreux internautes donnent une rponse argumente. En revanche, ce nest pas une
vraie discussion qui stablit (les internautes ne se rpondent pas entre eux, et la Tate nintervient
pas).
Les internautes ont la possibilit de poster des messages sur la page de la Tate, sans que ceux-ci
soient de simples rponses ceux de linstitution. Ils sont nombreux saisir loccasion dy publier des
commentaires suite leur visite, ou bien des photographies quils ont prises Ces messages suscitent
beaucoup moins de commentaires que ceux de la Tate et ont pour effet de diluer les messages du
muse, ce qui, pour les internautes qui sintresseraient surtout ceux-ci, peut avoir un effet ngatif.
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Permettre ou non laccs la publication sur sa page Facebook, il sagit dun quilibre dlicat
trouver, entre encouragement de lexpression du public, et contrle de sa propre voix
De manire gnrale, lorganisation intervient trs peu suite aux commentaires des internautes, sauf
quand ceux-ci sont des questions mais cest rarement le cas.
Quant lincarnation du profil de linstitution par une personne relle, cest assez rare. Les messages
publis sous le nom de Tate sont parfois signs Hannah mais cela reste occasionnel.
Sur Twitter, la Tate est suivie par plus de 346 900 personnes plus que sur Facebook, donc. Elle
utilise Twitter comme un autre canal pour diffuser les messages publis sur sa page Facebook ce
qui est une optimisation de la cration dinformation : cela permet danimer les deux rseaux dun
mme coup. Par ailleurs, la Tate utilise galement Twitter pour organiser des sessions de
questions/rponses : par exemple, le 6 mai 2011, le conservateur de lexposition Miro tait sur
Twitter et a rpondu aux questions des internautes.
Il est intressant de remarquer que, quoique la session de questions/rponses ait t annonce sur
la page Facebook de la Tate le jour mme, les questions et rponses ont seulement t publies sur
Twitter. Or, si Twitter est adapt pour suivre un vnement en temps rel et prendre le pouls de
lactualit, il est beaucoup plus difficile dy tenir une conversation, ou mme de suivre facilement les
changes de questions et rponses. On peut donc se demander ici sil naurait pas t plus judicieux
de laisser cette session se tenir sur la page Facebook de la Tate, ou sur un site ddi, o les
enchanements de questions/rponses auraient t plus lisibles et surtout plus prennes il nest
pas ais, voire impossible, de retrouver un change ancien sur Twitter : les messages vieux de plus de
quelques jours pour un hashtag (tag) donn sont inaccessibles ; et sur le fil de messages de la
Tate, on ne voit que les rponses et non les questions.
En consquence, cet vnement a t difficile suivre en temps rel, et les changes ne sont plus
accessibles quelques jours aprs lvnement. Cela relve-t-il dune stratgie de la Tate ou bien
dune erreur ? Nous pensons en tout cas quun tel vnement mriterait, dans un objectif de
mdiation et de visibilit, de laisser une trace lisible et accessible sur Internet, mme sil ne sagit que
dun compte-rendu (travail que la Tate ne semble pas avoir fait). Cependant, le projet tait
intressant dans la mesure o il faisait intervenir un conservateur dans linteraction avec la
communaut en ligne, ce qui correspond tout fait avec la stratgie de la Tate Online.
Comme sur Facebook, la Tate rpond aux questions qui lui sont poses sur Twitter, et ragit
galement aux commentaires des visiteurs qui viennent de visiter lune des galeries. Cependant, il ny
a pas de dialogue rel qui prend place sur cette plateforme non plus.
Claire Besset
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Sur Youtube, la Tate est assez prsente : une deux vidos sont publies par semaine. Depuis 2005,
229 vidos ont ainsi t publies sur la chane de la Tate (appellation du compte Youtube dune
organisation). Cette chane compte 5055 abonns et surtout, les vidos ont t visionnes au total
plus de 1,2 millions de fois (pas forcment par des abonns). Le contenu des vidos est tourn vers
lart, quil sagisse dinterviews de conservateurs ou dartistes, ou de prsentations dexpositions.
Il sagit donc dune plateforme dont la Tate fait un usage plus spcifique et plus pointu que des
autres rseaux sociaux, avec un objectif rsolument tourn vers la mdiation ce qui nempche
pas, bien entendu, de susciter du bouche oreille.
La publication de vidos sur Youtube est par ailleurs relaye sur Twitter et Facebook, ce qui permet
den maximiser la visibilit.
Lactivit de la Tate sur Flickr est beaucoup moins intense que sur Facebook et Twitter : 3
photographies ont t postes en mars 2011, et les prcdentes remontent avril 2010.
Globalement, les photos nattirent pas beaucoup de vues ni de commentaires (entre 0 et 2
commentaires pour celles qui ont t postes en mars 2011), ce qui est un reflet du moindre
investissement sur cette plateforme. Les photos montrent des scnes lextrieur de la Tate ou des
ralisations de cours dingnierie du papier donns au muse. Certaines photographies,
beaucoup plus anciennes, prsentent linstallation dune exposition ou des sculptures ralises par
des enfants en visite la Tate.
En 2007, la Tate a organis un projet participatif de grande envergure qui semble avoir trs bien
fonctionn : il sagit de lexposition How we are, exposition de photographie britannique. A loccasion
de lexposition, le public a t invit participer en soumettant ses propres photographies sur un
groupe Flickr cr pour loccasion. En trois mois, 3300 membres ont soumis 7000 photographies,
dont 40 ont t slectionnes par les conservateurs de lexposition ainsi que par des photographes
pour figurer dans lexposition et sur le site du muse. La ralisation de ce projet participatif a t
mene avec efficacit puisque le muse a su faire une place relle aux contributions des internautes.
Dautres projets du mme genre ont t conduits, en partenariat avec Blurb (pour crer un livre de
photographie intgrant des crations soumises par les internautes), etc. Le point commun de ces
projets reste la valorisation des crations des participants, ce qui permet de maximiser la satisfaction
de ceux-ci, et donc le bouche oreille positif, ainsi que de donner un sens rel ces projets.
Outre son activit sur les mdias sociaux, la Tate a galement cr deux communauts en ligne qui
lui sont propres, Young Tate et Tate Kids respectivement ddies aux jeunes (de plus de 16 ans) qui
souhaitent mettre en valeur leurs crations artistiques, et aux enfants qui souhaiteraient raliser des
Claire Besset
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activits cratives et mettre des photographies de leurs ralisations en ligne. Ces communauts
permettent de crer un profil, une galerie, et de commenter les ralisations des autres. Elles ont t
cres dans le but de promouvoir lapprentissage tout au long de la vie 79. Sans tre aussi
populaires que les comptes de la Tate sur les rseaux traditionnels (Young Tate compte quelques
centaines de membres80), elles permettent de runir des utilisateurs qui ont un rel intrt pour le
projet spcifique de ces communauts, et leur fournissent un niveau dengagement et de service
plus approfondi que Facebook ou Twitter. Par ailleurs, les interfaces Young Tate et les rseaux
sociaux dj existants sont importants et permettent une bonne complmentarit. Ainsi que le
formule la Tate, ce site sintgrera avec les rseaux sociaux existants (Facebook, Flickr, Youtube
etc.) et nouera des partenariats avec eux sur des projets spcifiques, plutt que dessayer de crer un
rseau social concurrent .
En conclusion, la Tate Gallery a mis en uvre une stratgie complte sur les mdias sociaux. Elle est
prsente sur de nombreuses plateformes, dont certaines cres spcialement pour des projets
spcifiques destins des segments de public particuliers. Sa stratgie sur les mdias sociaux
consiste avoir une activit soutenue et impliquer au maximum la communaut en posant des
questions et en incitant au dbat. Si elle ne russit pas engager de relles discussions avec les
internautes, elle parvient du moins veiller lattention, lintrt et limplication de sa communaut
qui ragit souvent en nombre sur Facebook, par exemple. Cest le moyen de maintenir une prsence
dans la vie de la communaut, doptimiser la visibilit de la marque et de susciter lintrt du public
pour les contenus virtuels de la Tate sur dautres plateformes, ainsi que pour les expositions du
muse.
79
80

329 membres au 24/05/2011
Claire Besset
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Voici un graphique reprsentant nos observations sur la stratgie 2.0 de la Tate*81 :
* Intensit : intensit de la prsence sur les mdias sociaux ; adquation : adquation du contenu la plateforme ; interaction : intensit
de linteraction avec les internautes ; valorisation : mesure de la valorisation des participations des internautes ; projets transversaux :
participation des projets transversaux avec dautres muses.
2.2.
Le Brooklyn Museum
Le Brooklyn Museum est le deuxime exemple anglo-saxon dune stratgie sur les mdias sociaux
russie. Ils sont prsents sur Facebook, Twitter, Flickr, Youtube, Foursquare, et Tumblr. Ils ont
galement cr une communaut appele 1rstfan ( a socially networked museum membership )
qui rassemble les membres de la communaut virtuelle qui le souhaitent et leur propose des
vnements au muse.
En 2007, Shelley Bernstein, responsable des systmes dinformation du muse, prsente lors de la
confrence Museums and the Web lhistorique de leur stratgie sur les mdias sociaux82. Llment
dclencheur fut la volont de partager avec plus de spectateurs linstallation vido Museum
prsente dans le muse lors de lexposition William Wegman: Funney/Strange en 2006. Celle-ci a
donc t publie sur le site Blip.tv (plateforme de partage de vidos, comme Youtube), et relie au
site du muse par un lien ctait le seul moyen simple de mettre un contenu vido en ligne pour le
muse cette poque. Le succs de lopration, mesur par le suivi du nombre de vues et les
81
Voir en annexe le dtail de lvaluation de la stratgie du muse

82 Caruth, N. and S. Bernstein, Building an On-line Community at the Brooklyn Museum: A Timeline, in J. Trant
and D. Bearman (eds.). Museums and the Web 2007: Proceedings, Toronto: Archives & Museum Informatics,
published March 1, 2007 - consult le 28 mai 2011.
http://www.archimuse.com/mw2007/papers/caruth/caruth.html
Claire Besset
Page 57

commentaires, a dtermin la rsolution dinvestir des ressources dans la cration dune
communaut en ligne pour le muse.
Ltape suivante fut linvestissement du rseau Flickr, tout dabord utilis pour permettre aux
internautes de suivre lvolution de lexposition Graffiti, durant laquelle les visiteurs du muse
taient invits tagger un mur du muse. Cette uvre participative tant amene voluer
durant lexposition, des photos prises chaque jour alimentaient le compte Flickr du muse afin de
rendre compte de lvolution organique du mur. Cette exposition fut aussi loccasion pour le
muse de nourrir une page Myspace et dy crer une communaut, avec laide dun artiste de street
art influent sur ce rseau, notamment.
Au fil des expositions, le Brooklyn Museum a approfondi sa relation ces communauts et aux autres
(Youtube et Facebook), inventant des projets participatifs. Par exemple, lexposition Click, A Crowdcurated exhibition , visant faire du public les conservateurs de lexposition. Via la page
Facebook du muse, les membres de la communaut taient invits venir slectionner les uvres
qui seraient retenues pour lexposition, sur un forum cr pour loccasion. Un jury dexperts a
ensuite sanctionn le choix du public, et les uvres choisies ont t exposes. Cet exemple montre
bien le respect que manifeste le muse envers la communaut quil a fdre : la communaut
est invite participer sur un projet significatif, et sa participation a un impact rel les uvres
choisies sont exposes.
Lors de lexposition de photographie Goodbye Coney Island ? , les internautes ont t invits
soumettre leurs photographies de Coney Island sur un groupe Flickr. La contribution individuelle tait
limite une photographie, de manire ce que le nombre de photographies reues reste
raisonnable, et quelles puissent tre tudies par le conservateur de lexposition, qui en a choisi une
partie pour les commenter sur le blog du muse. Cette approche est intressante, l encore, car la
voix de linternaute membre de la communaut ne reste pas sans rponse : sa contribution est
valorise, et commente par un conservateur, dont lexpertise et la voix sont des plus importantes
pour le public. Cest l un apport important que le muse peut faire la communaut : mettre
disposition non seulement ses collections, mais aussi son expertise.
Outre cet usage particulier, le blog83 du muse publie rgulirement des articles sur lactualit du
muse, sur certaines uvres de ses collections, sur des anecdotes lies la conservation (scanner
des momies lhpital) ou sur les aspects plus lis la mdiation (sortie dune application iPhone
83
http://www.brooklynmuseum.org/community/blogosphere/ - consult le 02/06/2011
Claire Besset
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pour le muse). Les articles attirent peu de commentaires (entre 0 et 20, en gnral assez courts,
pour signaler dautres contenus sur Internet).
En 2008, Shelley Bernstein84 souligne le fait que lusage des mdias sociaux par les muses rpond
un objectif important : fournir aux visiteurs du contenu de la manire quils trouvent la plus
approprie. En effet, selon elle, des tudes de public au Brooklyn Museum ont montr que les
visiteurs souhaitent recevoir plus dinformation, tout en rduisant la dure de leur visite. Diffuser du
contenu via les rseaux sociaux permet de rpondre ce besoin doptimisation du temps, et
galement un besoin de sociabilit, puisquils permettent de diffuser linformation et les contenus.
Pour crer et grer une relle communaut, le Brooklyn Museum a choisi de donner un visage aux
personnes qui soccupent de cette communaut. Il est important, selon Shelley Bernstein, dtre
identifi comme individu pour tre rellement membre dune communaut, plutt que comme une
institution qui chercherait utiliser Facebook ou un autre rseau pour amliorer ses relations
publiques. Ainsi, si le Brooklyn Museum a une page Facebook au nom de linstitution, les community
managers sont identifis et ont leur propre profil, afin de donner un sens de proximit et de vraie
communaut aux autres membres. Cela va dans le sens de l humanisation de limage du muse
sur les rseaux sociaux. Le mme principe est appliqu sur les autres plateformes, comme Flickr par
exemple, o, en plus du profil administrateur institutionnel , un autre est toujours prsent, celui
dune personne derrire linstitution. Par ailleurs, les community managers tiennent des blogs qui
leur permettent aussi dtre visibles et identifis.
Sur Facebook, le muse est suivi par plus de 37 900 personnes. Les messages sont publis au rythme
dun tous les deux trois jours. Les internautes peuvent aussi y publier des messages. Le Brooklyn
Museum y rpond la plupart du temps, pour remercier linternaute dun commentaire positif
propos du muse, ou pour rpondre une question. Cependant, les contenus publis par le muse
ont un caractre assez formel et informatif, et ne semblent pas avoir pour but dinitier une
conversation sur cette plateforme (pas de questions ouvertes comme en pose la Tate, par exemple).
En consquence, les messages reoivent en gnral quelques commentaires (entre 2 et 10), ce qui
nest pas du tout comparable avec la page Facebook de la Tate. En outre, malgr le discours de
Shelley Bernstein dans larticle prcdemment voqu, les messages du Brooklyn Museum sont assez
impersonnels, publis sous le nom de Brooklyn Museum , et rarement signs par un community
84
Bernstein, S., Where Do We Go From Here? Continuing with Web 2.0 at the Brooklyn Museum, in J. Trant and
D. Bearman (eds.). Museums and the Web 2008: Proceedings, Toronto: Archives & Museum Informatics.
Published March 31, 2008 consult le 28 mai 2011.
http://www.archimuse.com/mw2008/papers/bernstein/bernsteinhtml
Claire Besset
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manager. De plus, le profil de Shelley Bernstein nest visible que si lon est son ami . Ces lments
sont propres laisser linternaute sur sa faim.
Un lment intressant est la prsence dinstitutions culturelles ou dartistes sur la page du muse,
publiant des commentaires ou des photographies de leurs uvres. Mais pour ces dernires, la
pertinence de leur prsence sur la page du muse peut tre questionne. En effet, elles donnent
limpression visuelle davoir t publies sans laval du muse (en tout cas, le nom Brooklyn
Museum ne cautionne pas directement la publication, mme si la prsence de la photographie
semble indiquer quelle na pas t retire, donc quelle est tacitement accepte) et elles diluent
les messages du muse et des autres internautes. Comme il sagit de photographies, elles prennent
de la place sur lcran et repoussent dautant les autres messages vers le bas sans pour autant
toujours attirer beaucoup dintrt, en juger par labsence de commentaires et le peu de
manifestation dintrt sous la forme de like . Il y a l probablement un quilibre trouver entre
le nombre de publications du muse et le nombre accept de publications dautres auteurs
quilibre qui devrait dpendre de lintrt de ces contributions.
Sans avoir cr de plateforme propre ddie un projet, le Brooklyn Museum a habilement exploit
les possibilits des rseaux sociaux : en 2007, lorsque Facebook a ouvert ses API et permis au public
de dvelopper ses propres applications pour la plateforme, le Brooklyn Museum a cr une
application, Artshare, qui permet aux internautes de crer leur propre slection des uvres de la
collection du muse, et de lexposer sur leur mur. Suivant la logique douverture du web 2.0,
lapplication a t conue de manire ce que tout autre muse puisse y participer et mettre sa
collection disposition. Il sagit l dune utilisation optimale du web 2.0 : ouvrir ses ressources de
manire profiter de leffet de rseau. Le muse a en effet beaucoup moins perdre de la
concurrence que pourraient lui faire les collections des autres muses (dautant plus que la
sienne est importante, la fois par la quantit, la qualit et la renomme) qu gagner de la visibilit
accrue que lui procurent la communication des autres muses participants. A ce jour, 37 muses
proposent leurs collections via cette application (dont la Tate Gallery).85
Outre les appels participation, le Brooklyn Museum fait un grand usage de Flickr : sur un compte
professionnel, sa galerie compte plus de 4500 photographies depuis avril 2006. Certains albums
rcents ont t vus jusqu 20 000 fois. Ils montrent souvent les coulisses du muse : installation
dexposition, visite des momies lhpital pour leur faire passer un scanner, exposition prive
constitue des uvres produites par les membres du personnel du muse La plupart des
photographies ne semblent pas susciter beaucoup de commentaires, mais certaines appellent des
85
http://www.facebook.com/artshare?sk=info consult le 28/05/2011
Claire Besset
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contributions rellement utiles de la part du public : ainsi, cette photographie (World's Columbian
Exposition: Ferris Wheel, Chicago, United States, 189386) que Shelley Bernstein elle-mme cite
comme un bel exemple dun internaute annotant une srie de photographies, ajoutant des sources
afin que nous puissions mieux comprendre et converser propos de cette uvre 87.
Le Brooklyn Museum fait galement un grand usage de Foursquare rseau social qui utilise la
golocalisation pour permettre ses utilisateurs de signaler leur prsence dans un lieu. Le Brooklyn
Museum a intgr Foursquare son site internet, afin dy montrer les membres de la communaut
qui ont effectu cet acte de check-in au muse, ceux qui sont devenus maires du muse (ceux
qui comptabilisent un record de check-in .). Ceux-ci peuvent mme gagner une adhsion gratuite
la communaut 1rstfan.
Le muse utilise Youtube pour diffuser ses propres vidos et pour organiser des concours de
contributions vido des internautes. Depuis juillet 2006, le muse a charg 160 vidos, montrant,
comme sur Flickr, les coulisses du muse, ou bien prsentant des uvres de la collection dans une
rubrique appele Explorer la collection . La chane est suivie par 1800 abonns et les vidos, au
total, ont t visionnes plus de 400 000 fois88. Dans ses interventions lors des confrences Museums
and the Web, Shelley Bernstein souligne lintrt de faire appel des vidos cres par des
internautes : cela permet de susciter lmergence dides qui nauraient pas vu le jour au muse
(Ainsi, la vido appele Art thief voleur dart qui naurait certainement pas t cre dans un
contexte institutionnel). Les vidos soumises par des participants comptabilisent beaucoup plus de
vues, en gnral, que celles du muse. Pour elle, la plateforme Youtube se prte beaucoup mieux
du contenu gnr par les utilisateurs qu un contenu institutionnel. Aujourdhui, le muse mle ces
deux types de contenus sur Youtube.
Sur Twitter, Le Brooklyn Museum poste environ un ou deux messages par jour. Contrairement la
stratgie de la Tate, il ny a pas de duplication du contenu entre Facebook et Twitter. Les messages
posts sur Twitter semblent plus riches et plus personnaliss que ceux qui apparaissent sur la page
Facebook du muse, et bien adapts au medium Twitter. Ils sont systmatiquement signs par leur
auteur (et pas seulement publis sous le nom du Brooklyn Museum) et apportent des informations
sur un ton familier et humoristique. Sur Twitter aussi, le muse rpond aux internautes, quoiquil ne
semble pas engager de vritable conversation ou poser de questions, mais plutt apporter des
86
http://www.flickr.com/photos/brooklyn_museum/2784217831/in/set-72157606873382962/ - consult le
02/06/2011
87
https://creativecommons.org/weblog/entry/20496 - consult le 02/06/2011
88
http://www.youtube.com/user/BrooklynMuseum#p/a/F39D3C3A49530EEA/0/hJ8gE0eVCII - consult le
29/05/2011
Claire Besset
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informations sur lactualit du muse, ou mme sur lactualit tout court, des suggestions dactivits,
des liens vers des articles en rapport avec la culture Le muse est suivi sur Twitter par plus de
238 000 abonns89.
Dans lide de crer plus de lien entre visite du muse et appartenance sa communaut virtuelle, le
muse a mis en place des livres dor numriques dans les expositions, afin que les commentaires
des visiteurs puissent tre conservs. Quils soient envoys depuis internet ou depuis lexposition, ils
sont visibles aux deux endroits. Pour le Brooklyn Museum, le web 2.0 a vraiment sa place au muse.
Lavantage, pour le muse, est de pouvoir lire facilement les commentaires (plutt que de parcourir
des pages manuscrites la fin de lexposition). Par ailleurs, si les visiteurs laissent des questions
explicites, il est ais dy rpondre sur le site. Lors de lexposition Infinite Island, les visiteurs avaient
mme la possibilit dassocier leur commentaire une uvre en particulier, plutt qu lexposition
en gnral. Et dans 9 cas sur 10, ils ont tir parti de cette opportunit pour faire des commentaires
trs spcifiques.
Une autre initiative dans cette mme direction, celle dimpliquer davantage la communaut virtuelle
dans la vie du muse, a t la cration de la communaut 1rstfan. Comme le mentionne Will Cary,
Membership Manager , sur le blog du muse lors de la cration de cette communaut, Jai
toujours senti quil y avait une large part des visiteurs du Brooklyn Museum qui aimeraient
simpliquer pour le muse mais ne sont pas attirs par la structure du cercle de membres traditionnel
ni par ses avantages 90. Cette nouvelle communaut ladhsion payante (20$ par an) est anime
la fois en ligne et dans le muse, par lorganisation dvnements, de rencontres avec le personnel
du muse ou des artistes, et lenvoi de contenus numriques premium (un fil Twitter priv ,
par exemple, le Twitter Art Feed, o sont diffuses des contributions dartistes).
Cette initiative, mme si elle ne diffre pas fondamentalement de cercles de membres traditionnels,
est intressante dans la mesure o elle acte la reconnaissance de cette communaut virtuelle
autour du muse et la prend au srieux, puisquelle lui propose des offres particulires. Il sagit
certainement dune piste explorer, car donner un sentiment dexclusivit une communaut
forme sur les rseaux sociaux peut amener effectuer cette transformation cruciale pour le muse :
passer dun public de contenus virtuels un public de contenus originaux, dans le lieu physique du
muse.
89
http://twitter.com/#!/brooklynmuseum - consult le 29/05/2011

http://www.brooklynmuseum.org/community/blogosphere/2008/12/05/introducing-1stfans-a-sociallynetworked-museum-membership/ - consult le 04/06/2011
90
Claire Besset
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En matire de proprit intellectuelle, le Brooklyn Museum a t un pionnier des nouveaux usages :
en 2004, il a t le premier muse dart adopter une licence Creative Commons, permettant
nimporte quel usage non-commercial de nimporte quelle image dont le muse dtient le
copyright 91. Dbut 2010, il est pass une licence encore moins contraignante, permettant
galement un remix , cest--dire une adaptation de luvre92. Il a dailleurs organis un concours
de remix en parallle de lexposition Who shot Rock and Roll en collaboration avec lartiste Chris
Stein.93
Dbut 2010, le muse a galement prcis le copyright de chacune des images de sa collection en
ligne plus de 12 000 uvres afin que les internautes sachent quel usage en est permis. Cela a
reprsent un travail considrable : plus de deux ans pour dterminer le statut de chaque uvre.
Identifier ce qui est soumis au copyright a t lune des parties les plus difficiles du projet Pour
chaque uvre soumise au copyright, lquipe a contact lartiste (ou ses hritiers) quand il tait
possible de le localiser, pour obtenir le droit de les reprsenter en grande taille et haute rsolution sur
le site 94
En conclusion, le Brooklyn Museum a une stratgie trs active sur les mdias sociaux et est trs
soucieux danimer et de respecter au maximum la communaut virtuelle qui sest forme au fil du
temps. Il utilise avec habilet les potentialits des diffrentes plateformes et leffet de rseau et
cherche mobiliser sa communaut au maximum lors de projets participatifs. Cependant, il ne
russit pas crer de vritables dialogues sur les mdias sociaux, mais privilgie lchange de
contenus.
91
http://www.huffingtonpost.com/jonathan-melber/the-brooklyn-museums-copy_b_430966.html - consult le
02/06/2011
92
93
http://www.brooklynmuseum.org/exhibitions/rock_and_roll/remix.php - consult le 02/06/2011
94
http://www.huffingtonpost.com/jonathan-melber/the-brooklyn-museums-copy_b_430966.html - consult le
02/06/2011
Claire Besset
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Voici un graphique reprsentant nos observations sur la stratgie 2.0 du Brooklyn Museum*95 :
2.3.
Le Muse du Louvre
Citons pour commencer Agns Alfandari, directrice du service multimdia au muse du

Louvre Nous avons lobjectif ambitieux dtre prsent dans le quotidien des gens. () Le web permet
de donner une image plus humaine des muses : on laisse les gens participer et on peut leur montrer,
grce des vidos dinstallations par exemple, que ce sont des institutions vivantes) () Lintrt de la
contribution, cest lindexation des uvres par les internautes : nous enrichissons notre base avec des
termes qui sont ceux du public, loin des termes musaux et scientifiques, propres aux experts. Il faut
rendre la culture plus accessible. 96
Le Louvre est prsent sur Facebook et Youtube. Un compte Muselouvre existe sur Twitter mais
semble ntre que le vestige dun test vite abandonn : il ne prsente que trois tweets datant du 9
novembre 2009. Sur Flickr, des groupes concernant le muse ont t crs et aliments de
photographies par des internautes, mais ne relvent pas dune dmarche officielle du muse. Enfin,
comme nous lvoquions plus haut, le Louvre a cr une plateforme communautaire ddie aux
amateurs du Louvre.
95

Compte-rendu de la table ronde Marketing Culturel 2.0 du 18 novembre 2008,
http://www.communicart.fr/evenementiel/nouveaux-medias-et-bmarketing-culturel-2-0b, consult le
29/05/2011
96
Claire Besset
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Il est notable que la prsence du muse sur les rseaux sociaux nest pas mise en valeur sur le site
institutionnel : il ny a pas de lien visible depuis la page daccueil du site vers ses comptes sur des
rseaux sociaux. En revanche, il y a bien des liens, assez discrets, vers la Communaut Louvre.
La dmarche sur les rseaux sociaux du muse du Louvre est intressante : C'est aussi une faon
d'acter quelque chose qui existe aujourd'hui. , selon Agns Alfandari97. Il sagit de reconnatre le fait
que des internautes parlent du Louvre sur Internet, changent dj propos du muse, et daller la
rencontre de ces communauts : Le Muse du Louvre a un site officiel, louvre.fr, mais le muse du
Louvre existe sur Internet indpendamment du site. Il y a des pages Louvre dans Facebook, des
espaces Louvre sur Dailymotion ou sur Youtube, c'est un fait. Nous ne sommes plus les seuls
possder le muse du Louvre. Et cela nous intresse de dialoguer avec ces autres Louvres qui
existent, plutt que de nier leur existence...
Dans cette dmarche, le Louvre a donc choisi dinvestir des ressources dans la cration dune
plateforme ddie un projet : [Cette] communaut sera aussi un moyen de se mettre en lien avec
Flickr, avec Twitter, avec Facebook, Youtube, Dailymotion et autres sites participatifs, de fdrer ces
diffrents espaces communautaires qui de toute faon existent... Ce qui explique une prsence
moindre du Louvre lui-mme sur ces rseaux sociaux.
Nous avons dj voqu la Communaut Louvre plus haut : il sagit dun espace cr en partenariat
avec Orange, pour rassembler les amateurs du Louvre, leur permettre de publier leurs
photographies, et surtout de crer des parcours en slectionnant des uvres du muse, de les
commenter ou de leur associer des tags. Il sagit donc ici, principalement, de demander aux
internautes de participer une nouvelle mthode de classification des uvres du muse, ce qui est
une dmarche intressante, qui se dmarque des habituels concours de photographies ou de vidos.
Il est dommage que lobjectif de la dmarche ne soit pas trs clair sur le site de la communaut, ce
qui laisse limpression au visiteur de ne pas trop savoir pourquoi il est l, quelle utilisation sera faite
de ses contributions, et quelle valeur elles peuvent avoir pour linstitution. Comme le souligne Nina
Simon dans son ouvrage The Participatory Museum98, le muse a une fonction importante
dencadrement : sil guide les changes, il manifeste dautant plus son intrt pour le projet, et
permet ceux-ci de devenir plus constructifs.
97
Un entretien avec Agns Alfandari, directrice du Service Multimdia du Muse du Louvre. Par Yvon Le
Mignan http://www.culturemobile.net/dossiers/musee-numerique/dossier-musees-louvre-territoires-06.html,
98
http://www.participatorymuseum.org/ consult le 29/05/2011
Claire Besset
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Un interfaage de la communaut est prvu avec les autres rseaux sociaux. Elle a t lance en
dcembre 2010, en phase dexprimentation, et compte aujourdhui 887 membres99. La dmarche
est intressante mais il est un peu tt pour en tirer des conclusions, dautant plus que des
modifications sont venir. Les connexions avec dautres rseaux sociaux seront bienvenues et
rendront probablement la plateforme plus attrayante pour un public plus dilettante quamateur
passionn dart. En effet, pour linstant, lactivit que lon a sur cette plateforme nest visible que de
ses membres ; cest un frein ladoption, comme le souligne sur son blog Samuel Bausson,
webmaster du Museum de Toulouse : La visibilit tant trs faible, pour linstant, la motivation
contribuer galement. 100. A premire vue, la navigation dans la plateforme nest pas intuitive. On
pourrait galement suggrer une intervention de linstitution : on a vu que lexpertise dun muse est
toujours trs valorise par le public. Pouvoir sexprimer sur la communaut est bien, crer son
propre parcours duvres dart aussi ; mais on souhaiterait par exemple trouver un parcours cr
par un conservateur du muse, comment par lui, etc. Dans la Communaut Louvre, le parti pris de
linstitution semble tre de seffacer devant les contributions des internautes, ce qui semble ne pas
correspondre lattente du public. [Si lon prend le projet Musetrek en comparaison, les muses
participants ont la possibilit de crer leur propre parcours : leur voix est prsente et cela laisse au
public le choix de lcouter plutt que les contributions du public.] Agns Alfandari explique ce choix
ainsi : Nous nous sommes beaucoup interrogs sur la cohabitation entre le discours officiel,
l'information valide, ce qui constitue le label qualit du site Louvre, reconnu par tous, et l'ouverture
au discours non autoris , libre en un mot... Notre rponse est de proposer un espace
communautaire clairement identifi o l'internaute pourra s'exprimer en toute libert. De notre point
de vue, la cl de cette proposition se trouve dans la localisation prcise des changes. Il s'agit de bien
faire connatre d'o vient la parole, son contexte, pourquoi pas de l'accompagner, et en quelque sorte
de pouvoir flcher l'information... 101
Selon nous, pourtant, une piste intressante explorer serait de laisser sexprimer sur cette
communaut un discours institutionnel moins formel que sur le site louvre.fr, qui laisserait entendre
les voix des conservateurs, voire qui permettrait linternaute de dialoguer avec eux. En revanche,
lide de laisser ouverte cette possibilit et de crer des passerelles entre le site officiel et le site
communautaire. Tel parcours de visite particulirement intressant pourra tre propos sur le site
officiel, sign par son auteur, l'gal de tous les autres articles du site... va dans le bon sens,
99
http://communaute.louvre.fr consult le 29/05/2011

http://www.mixeum.net/post/2173990402/la-communaute-louvre-est-ouverte-ici - consult le 29/05/2011
101
Un entretien avec Agns Alfandari, directrice du Service Multimdia du Muse du Louvre. Par Yvon Le
Mignan http://www.culturemobile.net/dossiers/musee-numerique/dossier-musees-louvre-territoires-06.html,
100
Claire Besset
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puisquil sagit de valoriser la participation du public grce lexpertise du muse. En outre, on peut
se demander quel usage le muse fera de la classification des uvres de ses collections tablie par
les membres de cette communaut. Il serait trs positif de lui donner une relle importance au sein
du muse, que ce soit en ligne ou in situ, mme lors dune exposition temporaire. La contribution des
internautes serait alors valorise au-del du seul espace de cette Communaut Louvre.
Sur Facebook, le muse est suivi par plus de 320 000 personnes102. Le muse utilise sa page
Facebook pour publier des messages et quelques photographies, ainsi que des vidos pralablement
charges sur son compte Youtube, au rythme denviron un message par jour. Le Louvre na pas choisi
de donner des visages humains ses community managers : les messages ne sont pas signs.
Cependant, ils sont crits sur un ton un peu informel, fidles en cela la volont initiale de donner
une image plus humaine du muse. Ainsi, le message Maman, ce dimanche je temmne au
Louvre : cest mon cadeau pour la fte des mres ! illustre la reprsentation de luvre Mre et ses
deux enfants, de Pierre Rouvier. Cependant, les contenus des messages ne sont, la plupart du temps,
que la reprise dinformations que lon pourrait trouver par ailleurs, principalement sur lactualit du
muse. Le Louvre semble peu dsireux dinitier une conversation ou des dbats avec ses fans sur
cette page : il ne pose pas de questions, les messages restent informatifs. Pourtant, ils suscitent
rgulirement plus dune centaine de commentaires, qui ne sont pour la plupart que des
exclamations laudatives : Idal ; cest vraiment formidable ; Quel dommage ! Je suis si loin
en rponse lannonce dune nocturne gratuite pour la nuit des muses ; Superbe cadeau ou
magnifico ! en rponse au message sur la fte des mres Ces commentaires restent en gnral
sans rponse, mais il convient de remarquer quils nen appellent pas vraiment, et que rpondre
chaque compliment serait une tche difficile... et peu utile. Le Louvre, dailleurs, ne permet pas la
publication de messages sur sa page, autres que des commentaires sur ses propres messages, ce qui
est judicieux : cela lui permet de garder un certain contrle sur cet espace. Sans quoi, au vu du
nombre et de la nature des commentaires, sa page serait probablement vite submerge de
compliments et de remerciements, et trouver les publications du muse parmi ceux-ci serait trs
malais.
Pour le Louvre, donc, la page Facebook ne semble pas tre un vritable espace de mdiation. De la
mme manire, il ne sen sert pas pour voquer les coulisses du muse, lexception de quelques
photos illustrant les parcours organiss dans le muse pour les enfants. Il ny a gure
dinteraction entre le muse et les membres de la communaut.
102
http://www.facebook.com/museedulouvre?sk=wall consult le 29/05/2011
Claire Besset
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Sur Youtube103, le Louvre a prs de 70 vidos pour 71 500 vues depuis mars 2006. 286 membres sont
abonns sa chane. Comme il lannonce sur son profil Youtube Le muse du Louvre initie et
coproduit depuis plus de 20 ans des films documentaires en lien avec l'actualit et la vie du muse,
des programmes destins la jeunesse et des films de cration , le muse publie principalement des
vidos qui sont des extraits de documentaires plus longs, sur des figures de lhistoire de lart ou de la
culture, en rapport avec le Louvre : Picasso au Louvre extrait du document Au Louvre avec les
matres ; Polmique de la Pyramide extrait du document La bataille de la Pyramide .
Les vidos comptabilisent entre quelques dizaines et quelques milliers (12 000) de vues chacune. Le
fait quelles soient proposes en franais seulement (et sous-titres en franais) est un frein
indniable leur diffusion, vu la nature internationale du public du Louvre (dailleurs, les
commentaires sur sa page Facebook sont frquemment en espagnol et en anglais, voire dans
dautres langues trangres.) Par ailleurs, elles ne suscitent gure de commentaires : mme la vido
la plus vue, Babylone, de la ralit au mythe, nen a gnr quun : Merci ! .
En conclusion, le Muse du Louvre semble pour le moment sen tenir une stratgie de prsence
sur Facebook, parce quil serait pnalisant den tre absent pour une institution de son envergure,
mais sans y dployer un rel objectif de dialogue ou de mdiation. Il semble plus se consacrer
lexprimentation avec la Communaut Louvre pour crer des liens plus forts avec le public, mais il
serait intressant, dans ce cas, de mieux y faire comprendre aux internautes lobjet de cette
dmarche, et de ne pas les y laisser livrs eux-mmes, mais dy faire entendre une voix de
linstitution.
103
http://www.youtube.com/user/louvre - consult le 29/05/2011
Claire Besset
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Voici un graphique reprsentant nos observations sur la stratgie 2.0 du Muse du Louvre*104 :
2.4.
Le Museum de Toulouse
Le Museum de Toulouse (muse dhistoire naturelle) est lun des exemples franais dune utilisation
optimale des rseaux sociaux. Selon Samuel Bausson, webmaster de ce muse et devenu une
rfrence dans la communication culturelle 2.0 en France, la stratgie du muse doit passer dune
logique vitrine une logique relationnelle .
Pour ce faire, le muse est prsent sur de nombreuses plateformes : Facebook, Twitter, Flickr. Il
entretient galement un compte Netvibes destination du public, pour partager sa veille sur des
sujets dactualit en lien avec les sciences naturelles, un compte Delicious pour partager ses liens
favoris, ainsi quun blog.
Ce blog est trs document et offre un contenu riche pour les internautes intresss par les sciences
naturelles : des comptes-rendus dexpditions de recherche par des experts du muse, des
anecdotes sur des pices exposes au muse
Sur Facebook, la page du muse est suivie par 950 personnes105. Il est intressant de constater,
cependant, que le muse a une autre page (qui est en fait un profil) appele Paroles de
104
Claire Besset
Page 69

Squelette 106, o les messages sont publis parat-il par deux squelettes sortis des rserves du
musum. Cette page-ci est suivie par 600 personnes. Sur la page principale du muse, les messages
publis ont un caractre plutt informatif, sur lactualit du muse, ou bien sur lactualit des
sciences naturelles, en gnral en renvoyant vers des articles ou reportages. Les contenus publis par
le muse sur dautres plateformes (Flickr) sont galement signals. En revanche, ils ne semblent
pas vraiment viser initier des dbats ou conversations avec les internautes. Les messages sont
publis un rythme dun ou deux par jour, et le ton y est chaleureux. Sils sont publis sous le nom
Museum de Toulouse et non signs, en revanche Maud-web Museum de Toulouse et
Samuel-Oueb Musum-Toulouse y interviennent rgulirement : il sagit du webmaster et de la
mdiatrice culturelle du muse. Sur la page Paroles de Squelettes , le rythme de publication est
similaire et le ton assez humoristique : la dmarche en elle-mme relve dune stratgie de
rapprochement avec les internautes dans un but, probablement, de rduction de la distance
culturelle. Sur lune et lautre page, les messages publis recueillent jusqu une dizaine de
commentaires. Bien que les pages soient ouvertes aux publications des internautes, limmense
majorit des messages sont issus du muse.
Sur Flickr, le muse a publi prs de 900 photographies depuis juin 2007, relevant de trois thmes :
Recherche et expditions ; expositions et coulisses ; vnements et animations .
Le
musum a galement cr deux groupes o les internautes peuvent publier leurs propres
photographies : souvenirs du muse et collectionner le vivant autrement . Ce dernier compte
447 membres107 pour prs de 14 500 photographies, signe dun succs certain. Lautre groupe
compte prs de 1200 photographies, dont certaines sont lobjet dun change de commentaires
entre le photographe, et le Museum ou dautres internautes.
Le muse utilise galement Flickr pour lancer des appels participations aux internautes. Par
exemple, en 2010, ceux-ci ont t sollicits pour soumettre des photographies sur le thme Pollen et
Biodiversit loccasion de lexposition Pollen, aux sources de la biodiversit. Trois des photographies
ont t slectionnes pour figurer dans lexposition.
Lactivit du Museum sur Twitter est beaucoup plus importante que sur Facebook : les messages
publis sur sa page Facebook sont reproduits sur le compte Twitter, mais dautres sont publis
galement, ce qui amne un rythme de trois messages par jour environ, qui sont reus par plus de
105
http://www.facebook.com/pages/Mus%C3%A9um-de-Toulouse/34269244432?sk=wall consult le
29/05/2011
106
http://www.facebook.com/parolesdesquelettes?sk=wall consult le 29/05/2011
107
http://www.flickr.com/groups/collectionnerlevivantautrement/ consult le 29/05/2011
Claire Besset
Page 70

5 500 abonns108. Il sagit de rappels de lactualit du muse ainsi que de liens vers des articles
intressants sur le thme des sciences naturelles. Le muse ne semble pas avoir vraiment
dinteraction avec son public sur cette plateforme : ni les internautes ni linstitution nen ont
linitiative. Cependant, le Museum de Toulouse est lun des 7 muses franais avoir pris part la
journe Ask a Curator , o les internautes avaient la possibilit de poser des questions un
conservateur du muse sur Twitter. Au Musum, non seulement le conservateur mais 13 personnes
du personnel taient disponibles pour rpondre aux questions, reprsentant toutes les fonctions du
muse.
Une question importante, pour Samuel Bausson, est lharmonisation des stratgies du muse en
ligne et in situ, comme nous le mentionnions plus haut : il nest pas logique dtre actif et participatif
sur Internet, si ce nest pas la ligne de conduite adopte dans le muse. Il milite donc pour un muse
ouvert, un muse 2.0 autant que peut ltre sa stratgie sur Internet. Un exemple de la mise en
uvre de ce concept est la forte prsence de mdiateurs dans le muse, qui sont disponibles pour
rpondre aux visiteurs et leur apporter des claircissements lors de leur visite.
Enfin, en terme de proprit intellectuelle, le Museum de Toulouse a adopt une licence Creative
Commons (mais qui ne permet pas ladaptation des images) ds louverture de son blog en novembre
2007. Cest plus ou moins symbolique, mais important pour tre en cohrence avec notre dmarche
douverture, selon les termes de Samuel Bausson109.
En conclusion, mme si le muse nest pas comparable en termes daudience et de renomme aux
grands muses dart anglo-saxons, ou mme au Louvre, il met en uvre une stratgie dynamique et
originale sur les mdias sociaux, en optimisant leur utilisation et en tirant parti de leur potentiel,
dans un objectif de rduction de la distance culturelle dune part, mais aussi dans un grand effort de
pousser lexpertise du muse vers les internautes, par le biais dun blog aux articles fouills, dune
mise disposition des articles intressants reprs lors de la veille scientifique du muse (via des
liens sur Facebook, Twitter, et le compte Netvibes du muse), et dune implication des experts du
muse dans des initiatives telles que la journe Ask a Curator.
108
http://twitter.com/#!/museumtoulouse consult le 29/05/2011

109
Claire Besset
Page 71

Voici un graphique reprsentant nos observations sur la stratgie 2.0 du Museum de Toulouse*110 :
110
Claire Besset
Page 72
3. Synthse
Ces tudes de cas, qui illustrent notre premire partie thorique par le dtail de la stratgie sur les
rseaux sociaux de quatre muses, nous permettent de dgager des pistes de travail
supplmentaires.
Rcapitulatif des observations tires des tudes de cas*111 :
3.1.
Piste 1 : les rseaux sociaux comme prlude linteraction
Lune des observations frappantes qui ressort de ces tudes de cas, dont 3 institutions sont
rgulirement cites comme des rfrences en matire de stratgie sur les mdias sociaux, est le fait
quaucune ne russit vraiment instaurer une interaction et un dialogue rel et enrichissant avec sa
communaut en ligne. Est-ce un dfaut dans la stratgie de ces muses ou cela relve-t-il dune
contradiction relle ?
111
Voir en annexe le dtail de lvaluation de la stratgie des muses
Claire Besset
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En gnral, ce sont les rseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, plateformes o la composante
relation est dominante, qui sont utiliss par les muses dans le but de crer de linteraction avec
la communaut virtuelle. Or, il semblerait que, malgr les ressources consquentes que certains
muses investissent dans leur stratgie sur les rseaux sociaux, il soit difficile, dans les faits, daller
vers une vraie communication avec la communaut sur ces plateformes. Poser des questions,
susciter des dbats, est une dmarche intressante et positive dans ce sens, mais lengagement que
les internautes sont prts investir dans leur contribution sur un rseau social standard est trs
limite : les commentaires sont courts, ne sont pas toujours constitus de vraies phrases, et sont
rarement des rponses argumentes ou des questions constructives dans le but de participer une
conversation. On la vu, la Tate en particulier fait des efforts dans ce sens, en lanant par exemple
des messages Tate Debates sur sa page Facebook, mais ceux-ci, dans les faits, ne dclenchent pas
un rel dbat.
Il semblerait donc que malgr les possibilits dinteraction quoffrent les rseaux sociaux, ils ne
soient pas adapts ce genre de discussions qui appellent une attention et un intrt rels. Mme si
quelques internautes avaient la motivation de tenir une conversation sur ces plateformes, cela leur
serait malais cause du bruit caus par les commentaires moins construits du reste de la
communaut.
Les rseaux sociaux semblent donc plus, dans un contexte de communication et de mdiation
culturelle, propices des changes rapides, propres susciter la curiosit, lintrt, dans le but
dinciter linternaute changer de plateforme pour approfondir la question sur le site du muse,
sur un forum ou sur un blog, qui sont des lieux plus appropris lchange dides construites. Cette
rflexion est vraie, surtout pour Twitter et Facebook, mais mme une plateforme comme Youtube,
qui limite la longueur des vidos publies 15 minutes, et reste dans lesprit dune communication
rapide. En ce sens, les rseaux sociaux doivent probablement tre considrs comme lantichambre
virtuelle du muse : un espace de communication chaleureuse mais superficielle, o lobjectif est
dinitier ou de maintenir le contact, dinitier ou de relayer des conversations ou des rflexions qui
sont en ralit tenues ailleurs. Dans cette optique, on peut considrer quune stratgie russie sur les
mdias sociaux serait deffectuer une transformation . Si lon prend lexemple de Facebook, une
mesure relle du succs pourrait tre le taux de conversion qui mesurerait le taux dinternautes
qui passent de la page Facebook de linstitution une autre plateforme plus oriente contenu et
mdiation , comme un blog, grce la communication tenue par le muse. Cette mesure
permettrait de quantifier laptitude du community manager veiller lintrt des internautes
suffisamment pour linciter approfondir sa connaissance dun sujet en consommant un contenu
indiqu par le muse. Ensuite, lendroit o lon aurait men linternaute, on pourrait dvelopper
Claire Besset
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linteraction de manire plus approfondie. Sur le blog, par exemple, les articles publis pourraient
davantage inciter au dbat et utiliser les commentaires pour engager le dialogue avec les
internautes, puisquil sagit de plateformes plus appropries lchange dides.
En suivant ce raisonnement, on peut dduire que lapproche du Louvre, celle dinvestir la fois un
rseau social comme Facebook, et de crer une communaut ddie ceux qui ont un intrt
certain pour lart et le muse du Louvre, est tout fait rationnelle : on entretient le contact et on
informe sur Facebook, et lon poursuit un objectif de discussion relle sur la plateforme ddie, avec
une communaut moins nombreuse, certes, mais dont lintrt est certain112.
3.2.
Piste 2 : amener lexpertise du muse aux internautes
Comme nous lavons vu dans la partie thorique et dans les tudes de cas, lexpertise du muse est
toujours trs valorise par les internautes. Il est donc important de ne pas en rester un change
superficiel dans le cadre dune stratgie sur les mdias sociaux, et de ne pas laisser la communaut
livre elle-mme, mais de lui donner des opportunits de bnficier de lexpertise du muse. Or,
dans les tudes que nous avons vues, si les muses font en gnral un effort dans ce sens (le
conservateur du Brooklyn Museum commentant des photographies envoyes par les internautes
loccasion dune exposition, par exemple), il y a probablement matire creuser beaucoup plus loin.
Il y a de nombreuses manires de le faire : cela peut passer par un blog qui serait tenu par une ou
plusieurs personnes comptentes dans le personnel du muse, conservateurs par exemple, lidal
tant de laisser la place linteraction par le biais des commentaires. 3 sur 4 des muses que nous
avons tudis font un usage pertinent des blogs, mais ne semblent pas susciter de dbats sur ces
blogs. Si les muses souhaitent un rel change avec les internautes, ils pourraient pourtant utiliser
ces plateformes pour le faire, comme nous le mentionnions plus haut. Cependant, ce nest pas
forcment requis si les muses ne souhaitent pas engager les ressources ncessaires entretenir
cette interaction ; il faut seulement que les internautes, sils ont des questions, puissent les poser et
y trouver des rponses.
Le muse peut galement organiser des sances de dialogue entre le public et des conservateurs du
muse. Twitter nest pas, on la vu, la plateforme la plus efficace pour ce genre dvnement ; il est
important, notre avis, de ne pas succomber leffet de mode Facebook est dj plus efficace pour
rendre compte dun change et les forums le sont encore plus, dans la mesure o ils peuvent
112
Nous avons mis par ailleurs des rserves et suggestions damlioration pour la communaut Louvre, mais
cest ici la dmarche gnrale que nous jugeons positive.
Claire Besset
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conserver les changes de manire prenne, mme sils ne sont plus trs la mode et peu utiliss
par les muses.
Enfin, il est possible de trouver de nouveaux usages intressants sur les mdias sociaux, qui
permettraient au muse dutiliser au mieux son expertise. Lide sous-jacente ici est de se demander,
non en quoi le muse peut se servir de la communaut du web, mais en quoi il peut servir cette
communaut (tout en tant conscient du fait que cela reviendra au mme, en dfinitive, du fait
dune amlioration de son image). Or, le muse peut apporter quelque chose de prcieux sur
Internet : sa garantie sur certains contenus puisque lun des problmes fondamentaux sur Internet
est de connatre la qualit des sources.
Deux projets nous paraissent ce titre tre sur la bonne voie : le partenariat nou entre le Chteau
de Versailles et des contributeurs de Wikipdia, afin dinciter ceux-ci enrichir des articles propos
du Chteau sur cette encyclopdie contributive, et de leur fournir du contenu. Un prolongement
possible de ce projet serait de nouer un partenariat avec Wikipdia pour certifier certains articles,
cest--dire leur apporter la caution de linstitution, et donc la garantie que le contenu est conforme
lexpertise de linstitution. Bien entendu, il y a certains dtails techniques rsoudre le fait que
les articles sur Wikipdia peuvent tre modifis tout moment, par exemple. Il faudrait donc
probablement que la garantie de linstitution ne soit pas acquise une fois pour toute, mais quelle
puisse tre renouvele souvent, ce qui implique un travail certain en terme de ressources de la part
de linstitution. Cependant, le retour sur investissement peut tre intressant, car il sagit daffirmer
la communaut web lexpertise du muse, et faire sentir son utilit tous ceux qui peuvent tre
amens consulter les articles concerns sur Wikipdia. En termes dimage et de reconnaissance du
muse, il sagit l dun lment important.
Lautre ide intressante, dans le mme esprit, est une piste voque pour le projet Musetrek, que
nous dcrivions plus haut. Elle nest pas encore mise en uvre mais le sera par la suite, si elle est
approuve. Il sagit de donner le titre dambassadeur dun lieu un internaute qui se sera montr
un contributeur efficace sur la plateforme, et qui aura dmontr un certain niveau de connaissance
sur le lieu en question. Lesprit est le mme : il sagit dapporter la garantie dune institution propos
de la comptence dune personne, une certification en quelques sorte. Pour Musetrek, les
modalits de cette certification ne sont pas encore dfinies ; et de manire plus gnrale, on peut
imaginer que les muses puissent proposer ce genre de certification des contenus, des
personnes, des sites, ou des blogs, moyennant certaines conditions. Le service rendu la
communaut est important, puisquil sagit dun gage de qualit ; et en retour, le muse affirme et
valorise sa propre expertise.
Claire Besset
Page 76
3.3.
Piste 3 : dvelopper des projets transversaux aux muses
Des quatre muses tudis, seul le Brooklyn Museum participe un projet transversal plusieurs
muses : il sagit de lapplication Artshare quil a dvelopp. Linteraction entre les diffrents
muses participants est assez rduite, puisquil sagit seulement de mettre leurs collections
disposition sur cette application mais cest une piste srement intressante dvelopper.
Si les muses ne tentent pas beaucoup ce genre de projets lheure actuelle, il peut y avoir plusieurs
raisons cela :
-
Un manque de ressources consacrer la rflexion pour ce genre de projets (sil y a des

projets internes au muse et plus urgents, sachant que les ressources sont limites)
Lintrt limit que peuvent y voir les institutions (il y a un quilibre trouver entre la taille
critique que pourra atteindre le projet et la concurrence que se feront les institutions en
termes de visibilit). Comme nous lavons mentionn propos dArtshare, cependant, leffet
de rseau apporte probablement plus de visibilit que nen enlve la concurrence des autres
muses. Par ailleurs, la culture tant un bien dexprience, et addictif, il ne devrait pas y
avoir trop redouter la concurrence dautres institutions. La manire dont le projet serait
pens permettrait par ailleurs dviter des cueils probables (il ne faut pas, par exemple, que
larchitecture dune plateforme soit pense de telle manire que cest lampleur des
collections ou la renomme dun muse qui conditionne sa visibilit sur la plateforme, sans
quoi les institutions plus modestes seraient touffes ds le dpart. Un projet comme
Musetrek, donc linterface principale repose sur une cartographie, laisse des chances
raisonnablement gales aux grandes et petites institutions (chacune est reprsente par un
point similaire sur la cartographie, comme point dentre vers son contenu).
Le temps que peut prendre lorganisation de projets transversaux (en rgle gnrale, il est
dautant plus difficile de mettre des projets sur pied que le nombre dinstitutions qui
prennent part lorganisation est grand). Cet cueil peut tre surmont si lune des
institutions est linitiative du projet et propose ensuite dautres de le rejoindre (comme
pour Artshare) ou si cest un organisme tiers qui organise le projet et cre la plateforme
comme cest le cas pour Musetrek).
La mutualisation des ressources entre diffrentes institutions, ou le recours des projets lancs par
des organismes tiers, sont des solutions pour dvelopper des stratgies intressantes moindre
cot. Ainsi, Musetrek propose un projet culturel et un modle conomique intressant aux muses
si le projet aboutit, ce qui ne peut tre encore dtermin : les muses partenaires nont quun
investissement humain rduit faire sur la plateforme, et bnficient de leffet de rseau cr par
Claire Besset
Page 77

lassociation de nombreux muses travers le monde. En outre, lassociation de muses autour dun
mme projet de ce type offre une perspective nouvelle ceux-ci et au public, qui peut ds lors avoir
un regard transversal sur le patrimoine de ces institutions. Cette ide, rendue trs aise par les
nouvelles technologies, mrite srement dtre explore plus quelle ne lest actuellement.
3.4.
Piste 4 : dpasser lambivalence
Il est certain que le travail danimation dune communaut en ligne demande beaucoup de
ressources. On constate toujours, globalement, une certaine ambivalence propos de la stratgie
numrique. La volont existe souvent, par intrt rel ou par volont de suivre le mouvement, mais
les muses ne disposent pas souvent des ressources ncessaires pour mettre en uvre une vritable
stratgie sur les rseaux sociaux, et se contentent dy tre prsents.
Lambivalence, cependant, ne rside pas seulement dans la problmatique des ressources, mais aussi
dans celle de lutilit relle dune stratgie numrique sur les rseaux sociaux. Les questions qui
mergent sont tant celle de la rentabilit de linvestissement quelle peut reprsenter, que celle de la
pertinence de laisser la parole au public , mme si nous avons montr en premire partie de ce
travail quune telle dmarche peut avoir une relle valeur pour le muse. En regard du succs et de la
satisfaction constats chez les muses qui mettent en uvre une stratgie complte sur les mdias
sociaux, il est indniable que ceux-ci puissent tre des outils efficaces. En fait, cette ambivalence
provient probablement du fait que le muse na pas dfini son objectif pralablement la rflexion
sur les mdias sociaux. Du moment que le but est dfini, les outils utiliser doivent simposer
naturellement, et ds lors, la question de lutilit ne se pose plus. Se poser la question de lutilit des
mdias sociaux, cest vouloir mettre la charrue avant les bufs
3.5.
Piste 5 : trouver de nouveaux modles conomiques
La communaut cre par le Brooklyn Museum, 1stFan, est propre nous mettre sur la voie, de
mme que la mention dans la stratgie numrique de la Tate de la recherche de nouveaux modles
conomiques. Une stratgie sur les mdias sociaux peut-elle, outre les avantages en termes de
marketing et de mdiation, devenir source de revenus directs ? Cest une piste encore peu explore,
mais les deux muses cits prcdemment ont commenc creuser lide : il sagit de sorienter vers
un modle Freemium , o certains contenus premium ne sont pas accessibles gratuitement,
mais sont soumis paiement, ou bien sont accessibles si lont a adhr une communaut de
membres particulire. Il sagit donc de la transposition sur les mdias sociaux de modles qui ont
Claire Besset
Page 78

dj fait leurs preuves par ailleurs : les cercles d amis du muse qui ont accs des vnements
particuliers existent depuis longtemps, comme un moyen de fidliser un certain public et dassurer
des revenus rguliers au muse. Ces structures, cependant, ne sont pas adaptes la cible jeune. Les
dcliner sur les mdias sociaux en changeant leur positionnement et leur cible, comme le fait le
Brooklyn Museum, peut tre une stratgie gagnante, en offrant laccs des contenus particuliers
sur Internet et des vnements orients jeunes dans le muse. Mettre sur pied un tel projet
implique un engagement de ressources dans lanimation de la communaut, mais pourrait profiter
au muse en termes de gnration de revenus et dimplication des publics cibls.
Sans aller jusqu constituer un nouveau cercle de membres, le muse peut choisir de proposer des
contenus premium en accs payant sur son site ou sur les mdias sociaux. Musetrek offre par
exemple la possibilit aux institutions doffrir aux internautes la possibilit de tlcharger des
contenus de qualit en accs payant. Proposer ces contenus via les rseaux sociaux permet de
bnficier de leffet de rseau et donc dun bouche oreille et dune visibilit favorable.
Claire Besset
Page 79
4. Conclusion
Du panorama des lments thoriques pouvant tre appliqus lusage des mdias sociaux par les
muses, dune part, et des retours dexprience ainsi que des tudes de cas dautre part, il ressort
que lusage des mdias sociaux peut apporter une relle plus-value aux muses, aussi bien en termes
de simple marketing que de mdiation. Cependant, nous avons montr quune stratgie sur les 2.0,
pour rellement porter ses fruits, doit tre mrie avec soin pour tre en synergie avec la stratgie
globale et les objectifs du muse. Les mdias sociaux doivent tre considrs comme des outils au
service dun objectif prcisment dfini, et atteindre cet objectif requiert, sil est ambitieux, un
investissement rel de la part des muses en termes de temps humain, ce qui se traduit donc
forcment par un investissement financier dans ces ressources humaines. Cela requiert galement
un investissement en temps et en nergie de la part de membres du personnel du muse qui
dtiennent lexpertise, et pas seulement de la part des membres de lquipe ddie au numrique
il y a donc l deux enjeux primordiaux : trouver les ressources financires ncessaires
linvestissement, et trouver les arguments ncessaires pour convaincre les experts du muses
dapporter leur exprience vers le public sur les mdias sociaux de la mme manire quils pourraient
le faire dans le monde rel, lors de confrences, de visites guides, de rdaction de catalogues
dexposition, etc.
Quelques muses ont pourtant russi ou sont sur la voie de russir rsoudre ces
problmatiques, en dfinissant leurs objectifs et leur stratgie avec soin, et ont une activit
intressante et suivie sur les mdias sociaux.
Les mdias sociaux, avons-nous vu, sont un moyen formidable de toucher une trs large audience,
partout dans le monde. Ils permettent de commencer interagir avec le public, dveiller son intrt
et sa soif de savoir pour linciter approfondir ses connaissances et sa culture, soit sur les sites
institutionnels des muses, soit lors de visites relles Sans permettre un dialogue rel et profond
avec les internautes, ce qui peut sembler contre-intuitif, ils permettent cependant des changes
lgers, et ont surtout le mrite de fournir un espace dexpression aux internautes qui ressentent le
besoin de sexprimer. Un autre de leur avantage est de permettre daller chercher les internautes l
o ils sont, et de contribuer rduire la distance culturelle qui est parfois un frein la visite, en
donnant celui-ci une image plus humaine et accessible. En faisant appel des contributions du
public, sous la forme de cration ou de commentaires et de classifications, ils permettent galement
de stimuler une implication plus grande du public dans la culture au sens large, et dans la vie du
muse concern plus particulirement. Bien mene, une stratgie de ce genre permet de valoriser
les participations du public et ainsi damliorer son image de soi importante lorsquil sagit de
Claire Besset
Page 80

consommation culturelle, puisquelle peut tre lorigine dune autocensure et sa perception de
linstitution musale.
Par ailleurs, les mdias sociaux, par leur forme nouvelle, leur plasticit et leur cosystme en
constant renouvellement, offrent dautres possibilits encore peu explores. Les territoires virtuels
sont par exemple le lieu dexprimentation idal pour lancer des projets transversaux plusieurs
muses, puisque la dmatrialisation permet de runir virtuellement des objets et lieux distincts
gographiquement.
Internet peut faire de grandes choses pour les muses. Les mdias sociaux aussi. Et en retour, les
muses peuvent y apporter beaucoup galement. Dtenteurs dune expertise et dun patrimoine
culturel et scientifique important, ils ont la possibilit denrichir considrablement la communaut
numrique. Tous ces lments font des mdias sociaux un territoire fertile pour les muses. Le dfi
principal reste probablement den persuader certains muses eux-mmes, et lintrieur du muse,
les personnes qui pourraient apporter leur expertise sur ce terrain de manire crer une synergie
puissante entre les ressources du muse sur le net et dans le muse lui-mme.
Claire Besset
Page 81
Bibliographie
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Claire Besset
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Claire Besset
Page 86
Annexe 1 : Schma rcapitulatif des opportunits offertes par les

mdias sociaux aux muses.
Claire Besset
Page 87
Annexe 2 : Table des entretiens

Des entretiens qualitatifs ont t mens avec quatre interlocuteurs, dans le cadre des recherches
que ce mmoire a ncessites :
Entretien avec Laurent Gaveau, responsable du service nouveaux mdias au Chteau de

Versailles, men le 13/04/2011.
Entretien avec Jean-Pierre Dalbra, ministre de la culture et de la communication / direction
des muses de France, charg de mission au Muse des Civilisations de l'Europe et de la
Mditerrane (MuCEM). Entretien men le 02/05/2011.
Entretien avec Emmanuel Mah, corporate program manager, direction de la communication
et de la marque chez France Telecom Orange, men le 04/05/2011.
Entretien avec Nomie Tassel, Directrice Europe du Projet Musetrek au Laboratoire, men le
11/05/2011.
Claire Besset
Page 88
Annexe 3 : Dtail des observations retires des tudes de cas.
Note prliminaire : ces critres ont t tablis la suite de la premire partie de ce travail, dans un
but de recherche exclusivement. Il ne sagit donc pas ici de porter un jugement de valeur sur les
stratgies des muses mais plutt de chercher observer leurs axes stratgiques. Les scores donns,
sur une chelle de 5, reposent sur les observations faites partir des contenus accessibles sur les
sites et plateformes 2.0 des muses, sur la base des contenus posts sur quelques jours quelques
semaines avant la consultation (selon le volume du contenu). Ils ne sont donc quun essai de
transposition chiffre des observations faites afin de traduire celles-ci sous forme visuelle.
Les 5 critres principaux (en gras) sont calculs comme une moyenne des sous-critres (en italique).
Museum de
Echelle sur 5
Tate
Brooklyn Museum
Louvre
Toulouse
Intensit*
3,7
Utilisation de plateformes complmentaires
Nombre de membres
Frquence de publication des messages
4,3
4,7
2,3
4,3
Contenus exclusifs au rseau
Ton "humain" et personnel
Contenus valeur de mdiation
3,3
2,7
2,7
2,7
Commentaires suscits
Rponses aux utilisateurs
Vritables dialogues
Valorisation*
4,5
Appel participation
Place donne ces participations
Projets transversaux*
Adquation*
Interaction*
* Intensit : intensit de la prsence sur les mdias sociaux ; adquation : adquation du contenu la
plateforme ; interaction : intensit de linteraction avec les internautes ; valorisation : mesure de la
valorisation des participations des internautes ; projets transversaux : participation des projets transversaux
avec dautres muses.
Claire Besset
Page 89
Claire Besset
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Lusage des mdias sociaux par les muses :

Majeure Mdias, Art et Cration

Lusage des mdias sociaux par les muses : potentiel et ralisations.

Lusage des mdias sociaux par les muses : potentiel et ralisations.

Lusage des mdias sociaux par les muses : potentiel et ralisations.

Lusage des mdias sociaux par les muses : potentiel et ralisations.

Table des matires

Fondements thoriques ................................................................................................................ 10

Dfinition des mdias sociaux ............................................................................................... 10

Le partage et la diffusion dinformation ................................................................. 12

Limportance de linteraction ................................................................................. 12

User Generated Content......................................................................................... 13

Les muses, pionniers des usages numriques ............................................................... 13

La prsence sur les mdias sociaux : incontournable. .................................................... 16

Un objectif marketing ...................................................................................................... 16

Transformer les lments du marketing mix .......................................................... 16

Mieux connatre son public .................................................................................... 18

Prparer ou prolonger lexprience de visite ......................................................... 19

Toucher des publics nouveaux................................................................................ 20

Aller chercher de nouveaux segments de public ............................................... 20

Donner un signal de dmocratisation................................................................ 21

Rduire la distance culturelle ...................................................................... 21

Faire dcouvrir autrement des contenus intressants ........................................... 23

Un objectif de mdiation ................................................................................................. 19

Les atouts des muses sur les mdias sociaux ................................................................ 25

Substituabilit ou complmentarit du numrique avec la visite physique ? ................ 27

Un nouveau paradigme de communication .................................................................... 29

Une dilution de lautorit ....................................................................................... 29

Lusage des mdias sociaux par les muses : potentiel et ralisations.

Diffuser de linformation ........................................................................................ 34

Engager le dialogue avec les internautes ............................................................... 35

Proposer une participation au public ..................................................................... 35

Qui participe et comment ? ............................................................................... 35

Quel genre de contributions pour quels muses ?............................................ 37

Quelle valeur relle de ces participations pour les muses ? ........................... 38

Les avantages des plateformes existantes ............................................................. 40

Des plateformes ddies pour des projets spcifiques .......................................... 41

Des outils communs pour des projets communs ? ................................................. 42

Les mdias sociaux au sein du muse ............................................................................. 43

La gestion des mdias sociaux ............................................................................... 43

La place accorder aux mdias sociaux dans la stratgie du muse ................... 45

Une problmatique de cots .................................................................................. 47

La mesure du succs ............................................................................................... 48

Le choix des outils utiliser ............................................................................................. 40

Adapter les moyens aux objectifs.................................................................................... 34

Une remise en question du contrle exerc par linstitution ......................................... 32

Les modalits dutilisation des mdias sociaux..................................................................... 33

Une remise en question de la place du public ........................................................ 31

La question de la proprit intellectuelle........................................................................ 49

Etudes de cas ................................................................................................................................. 52

La Tate Gallery ....................................................................................................................... 52

Le Muse du Louvre .............................................................................................................. 64

Le Museum de Toulouse ....................................................................................................... 69

Piste 1 : les rseaux sociaux comme prlude linteraction ................................................ 73

Piste 2 : amener lexpertise du muse aux internautes ........................................................ 75

Piste 3 : dvelopper des projets transversaux aux muses .................................................. 77

Piste 4 : dpasser lambivalence ........................................................................................... 78

Piste 5 : trouver de nouveaux modles conomiques .......................................................... 78

Lusage des mdias sociaux par les muses : potentiel et ralisations.

Lusage des mdias sociaux par les muses : potentiel et ralisations.

Lusage des mdias sociaux par les muses : potentiel et ralisations.

Lusage des mdias sociaux par les muses : potentiel et ralisations.