Estrategias de posicionamiento en marketing

En marketing una estrategia de posicionamiento se define como la imagen que la

organizacin, sus productos o sus marcas pretenden proyectar, en funcin de
ciertos atributos, con relacin a otras organizaciones, productos o marcas sean
stas competidoras o de la misma empresa. En el caso de una marca, ha de
decidirse qu atributo se quiere potenciar en su lnea de productos o cul va a ser
su caracterstica distintiva sobre la competencia. La proposicin de valor o
ventaja comparativa de la marca ser lo que la posicione en la mente de los
clientes. Un ejemplo muy claro de esto lo vemos con Fujitsu y su lnea de aire
acondicionado. Esta marca consigui asociar la cualidad del silencio a su producto,
incluso instaur su marca como sustitutivo de la propia palabra, con frases como:
"Fujistu en la sala" o "...que guarde Fujitsu para siempre". Cundo el consumidor
busque un aire acondicionado silencioso, la primera marca que le vendr a la
cabeza ser Fujitsu y ste ser su posicionamiento.
No todas las propuestas de venta tienen el mismo poder. Cada empresa
seleccionar la forma en la que distinguirse de la competencia. La proposicin de
valor debe cumplir los siguientes criterios:
Ser Importante: la diferencia debe proporcionar un beneficio altamente valorado
por un nmero suficiente de clientes.
Ser Distintiva: la diferencia no debe ser ofrecida por la competencia, a no ser que
la compaa la ofrezca de forma particular.
Ser Superior: la diferencia supera a otros medios que podran proporcionar el
mismo beneficio.
Ser comunicable: debe ser comunicable y visible para los compradores.
No ser imitable: no debe ser fcilmente reproducible por la competencia.
Ser costeable: el comprador debe tener poder adquisitivo para pagar la
diferencia.
Ser rentable: La compaa debe encontrar rentable introducir la diferencia.

El posicionamiento como percepcin del

cliente

Sin embargo el posicionamiento orientado a la percepcin del cliente refleja cmo

los consumidores perciben los atributos especficos del producto o de la
organizacin con relacin a los competidores. Por este motivo la misma marca
puede tener un posicionamiento distinto segn el consumidor, una marca no ocupa
una posicin absoluta, siempre depender del lugar que ocupe en la mente de
cada persona. La marca mejor posicionada ser la que primero nos venga a la
mente cuando pensemos en un determinado producto. En qu marca piensas
cuando ves una bebida de cola?, seguramente Coca-Cola sea tu primera opcin,
seguida de Pepsi, este orden jerrquico describe la escalera en la que posicionas
los productos en tu mente.
No debemos olvidar que el cerebro humano tiene una capacidad limitada para
recordar un nmero determinado de tems, segn el doctor George A. Miller,
psiclogo de Harvard, la mente humana no puede ocuparse de ms de siete
unidades al mismo tiempo. Podemos comprobarlo pidindole a alguien que
mencione todas las marcas que recuerde de un mismo producto. Muy pocas
personas mencionarn ms de siete. Adems de esta seleccin mental hay que
tener en cuenta la ley de la dualidad que dice que en los mercados la competencia
acaba estando prioritariamente entre dos marcas, como puede ser el ejemplo de
Coca-cola y Pepsi o McDonalds y Burguer King.
Despus de esta descripcin el posicionamiento puede parecer un concepto difcil
de medir o concretar pero esto es posible mediante los mapas preceptales. La
posicin de una entidad empresarial se determina por un punto o crculo
representado en un sistema de coordenadas, cuyos ejes miden el grado en que
dicha empresa cumple las caractersticas seleccionadas.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 1.Por atributos del producto: Autoscosto, calidad.

2.Por los benficos que ofrece el producto: Pastas dentales contra la caries y para la
blancura 3.Por la ocasin de utilizacin: Gatorade verano atletas con necesidad de reponer
fluidos Gatoradeinvierno medico recomienda abundancia lquidos 4.Por la clases de
usuarios:Champ de bebes para adultos 5.Contra un competidor: American Express vs.
Visa 6.Por alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola 7.Para diferentes
clases de productos: Jabn Camay en los aceites de bao 8.Combinacin de estrategias:
Ing. Miguel A. Colmenares D.
PASOS: 1.Identificacin de las posibles ventajas competitivas Diferenciacin del producto
Diferenciacin de servicios Diferenciacin del personal Diferenciacin de la imagen
2.Seleccin de la ventajas competitivas apropiadas. Cuantas y cuales diferencias se deben
promover? 3.Comunicacin y cumplimiento de la posicin elegida. SELECCIN Y PUESTA
EN PRCTICA DE UNA ESTRATGIA DE POSICIONAMIENTO Cada empresa debe
diferenciar su oferta creando un conjunto nico de ventajas competitivas que atraigan a un
grupo considerable dentro del segmento. Ing. Miguel A. Colmenares D.