Direccin Estratgica

Tema 7: Ventaja y estrategia competitiva

Conceptos y relaciones: El concepto de ventaja competitiva se entiende como cualquier caracterstica de
la empresa que la diferencia de otras colocndola en una posicin relativa superior para competir. Por tato,
una empresa tiene una ventaja competitiva frente a otra cuando posee ciertas caractersticas que no tiene la
otra o que sta las tiene a niveles inferiores. Y adems, estas caractersticas le permiten obtener un
rendimiento superior a la otra en su actuacin competitiva.
Para que una caracterstica empresarial pueda
ser considerada como una ventaja competitiva
debe reunir los tres siguientes requisitos:

Necesita estar relacionada con un factor

clave de xito en el mercado.
Debe ser suficientemente sustancial como
para suponer realmente una diferencia.
Necesita sostener frente a los cambios del
entorno y las acciones de la competencia
aunque, a largo plazo, ninguna es
inatacable.

Pero las anteriores caractersticas slo contribuyen a una ventaja competitiva si se traducen en una mayor
rentabilidad para la empresa. As, el concepto de ventaja competitiva nos remite necesariamente al concepto
de rentabilidad o de creacin de valor. De esta manera, ninguna caracterstica diferenciadora de una empresa
constituye una ventaja competitiva si no proporciona una rentabilidad adicional.
Aunque la ventaja competitiva puede provenir de numerosas variables, tanto internas como externas a la
empresa, cualquiera de ellas conduce, de una forma u otra, a una de las dos siguientes ventajas competitivas
bsicas: liderazgo en costes y diferenciacin de producto.
La rentabilidad econmica de la empresa procede del margen que sta obtiene de su actividad bsica. Dicho
margen viene definido por la diferencia entre precio que la empresa cobra a sus clientes al venderles su
producto o servicio y el coste de producirlo. Cuando la empresa tiene una ventaja competitiva, su margen es
mayor que el de sus competidores. Si la empresa centra su atencin en la reduccin de costes para conseguir
la ventaja competitiva, estamos ante el liderazgo en costes. Si la empresa busca aumentar el precio, estamos
ante la diferenciacin de productos.
La estrategia competitiva se entiende como la forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus
competidores para intentar obtener un rendimiento superior al de ellos. La base fundamental para obtener
esa rentabilidad superior es lograr una ventaja competitiva sostenida.
Estas ventajas competitivas pueden conseguirse en el mbito de toda
una industria o de una parte especfica de la misma o segmento de
mercado. La combinacin de la ventaja competitiva que se desea
alcanzar con el mbito competitivo para el que se desea conseguir
dicha ventaja, conduce a la definicin de las tres estrategias
competitivas genricas: liderazgo en costes, diferenciacin de
producto y segmentacin de mercado.
Sin embargo, la segmentacin de mercados no se va a considerar como una estrategia competitiva
independiente, ya que no es ms que una estrategia de liderazgo en costes o una de diferenciacin de
productos cuyo mbito no es la industria en su conjunto sino un segmento determinado, afectando por tanto
al campo de actividad de la empresa.
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La segmentacin de los mercados se basa en la idea de que la empresa puede servir a su estrecho objetivo
estratgico con ms eficacia que los competidores que desarrollan su actividad en forma ms amplia. En este
sentido, las empresas que adoptan la segmentacin de las empresas de objetivos amplios, bien porque estn
dejando desatendido un segmento particular, bien porque estn incurriendo en costes excesivos para atender
a ese segmento.
En ocasiones, la empresa puede intentar conseguir con xito las dos ventajas competitivas, lo que implica
tratar de reducir costes y aumentar el precio de forma simultnea. Esta opcin es difcil de sostener ya que la
ventaja competitiva de la empresa normalmente se deriva de un compromiso global de la organizacin con
la estrategia elegida, por lo que es necesario optar entre las dos ventajas competitivas bsicas. Lo contrario
significa caer en una situacin de atrapado a la mitad, lo que supone no tener una ventaja competitiva
alguna o obtener con ello una rentabilidad inferior a la de los competidores, con el consiguiente riesgo de ser
expulsado de la industria.
Creacin de la ventaja competitiva: para que haya una ventaja competitiva tiene que darse imperfecciones
dentro del modelo de mercado perfecto. Ahora bien, no en todas las industrias es posible obtener las mismas
ventajas competitivas.
No basta con la existencia de cambios en el entorno, sino que la empresa deber tener una capacidad de
respuesta para aprovecharse de los mismos, anticipndose en la explotacin de las oportunidades a sus
competidores. La habilidad de la empresa para responder rpidamente a los cambios requiere dos
condiciones:

Disponer de informacin necesaria, para identificar y anticiparse a los cambios, lo cual depender de la
capacidad de la empresa para explotar el entorno.
Tener flexibilidad de respuesta, para redistribuir los recursos para enfrentarse a los cambios externos.
Cuanto mayor sea esta flexibilidad, menos depender de su capacidad de pronstico. Si esta flexibilidad
se revela esencial, el tiempo de respuesta se convierte en la variable clave.

El cumplimiento de las anteriores condiciones permite a una empresa aprovechar las oportunidades que
ofrece el entorno. Sin embargo, la realidad muestra que esto no es as, lo que lleva a la consideracin de
factores internos para explicar dichas diferencias de rentabilidad.
La forma en la que se utilizan los recursos y capacidades disponibles para alcanzar las distintas ventajas
depende de los siguientes factores genricos:

Eficiencia: se refiere a la relacin entre la utilizacin de recursos y el nivel de bienes y servicios

obtenidos, es decir, su productividad. A medida que una empresa obtenga mayor productividad
conseguir una mayor ventaja en costes.
Calidad: se dice que un producto o servicio es de calidad cuando tiene unos atributos superiores a los de
sus competidores que le hacen cumplir ms adecuadamente las necesidades de los clientes. Un mayor
nivel de calidad tiene un impacto directo sobre la ventaja en diferenciacin, aunque tambin puede
tenerlo sobre los costes, a travs de una mayor diferencia mediante la calidad en productividad.
Innovacin: los cambios y novedades internos, tanto en aspectos tcnicos como de gestin y
administracin, tambin son origen de ventajas. Segn que la innovacin sea de proceso o de producto
influye en mayor o menor medida en cada tipo de ventaja.
Calidad de satisfaccin al cliente: la identificacin de las necesidades del cliente y la capacidad para
satisfacerlas, constituyen una posible fuente de ventaja. Esta capacidad, que influye primordialmente en
la diferenciacin, puede derivar de mltiples factores como eficiencia, calidad, innovacin,
personalizacin del producto, tiempo de respuesta a las necesidades, diseo o servicio superior o
servicio post-venta.

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