MODULO DE

Preparado por:
Ing. Froiln Calle

UNIDAD 1

1. INTRODUCCIN AL MARKETING
1.1. Conceptos
Necesidades, deseos y demanda
Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores
bsicos.
Se clasifica en:
Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genricas, derivadas, positivas y
negativas.
Deseos: consiste en anhelar un satisfactor especfico para una necesidad.
Demanda: es cuando un deseo est respaldado por el poder adquisitivo y por
la voluntad de adquirir.
Marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas
cuestiones no son controlables, sino que el mk influye en los deseos.
Producto - servicio.
La idea del marketing estriba en que los consumidores no compran bienes por
el bien mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien.
Por lo tanto los idelogos definen lo siguiente:
1) las elecciones de los consumidores se centra en el servicio que reporta un
determinado bien
2) productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad: ej. Bicicleta,
automvil, etc., para cubrir la necesidad de transporte.
3) Todo producto es un conjunto de caracteres y atributos
4) Un mismo producto puede cubrir necesidades diferentes. Ej. Computadora,
puede utilizase como herramienta de clculo, juego, procesamiento de texto,
etc.
Clasificacin de producto servicio
Los productos - servicios se clasifican en :
Productos genricos: son las ventajas bsicas del producto
Producto esperado: es todo lo que acompaa al producto genrico
Producto aumentado: es lo que lo se ofrece para diferenciarlo de la
competencia
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Producto potencial: se compone de todo lo realizable para captar y mantener a

los compradores.
Producto - mercado
La nocin de producto mercado estriba en que las empresas no pueden
satisfacer las necesidades de todas las personas en forma homognea, por el
contrario lo que existe es la diversidad, dada por las condiciones sociales,
culturales, econmicas y problemas relacionados con los individuos. Por ello se
hace necesario distinguir grupos de potenciales consumidores para un mismo
satisfactor, a esto denominamos segmentacin de mercado, que es una de las
condiciones lgicas para el comienzo de alguna actividad econmica.
Existen 4 elementos claves para definir una estrategia de una empresa.
1) Determinar los compradores a satisfacer
2) Las ventajas buscada por los compradores
3) Los competidores a controlar
4) Las capacidades que es necesario adquirir y controlar
Consumidores: son las personas que potencialmente adquieren determinado
productos y servicios que se ofrecen a la venta o en forma gratuita (ideas,
modelos, filosofas, informacin, etc.)
Clientes: son aquellos compradores que adquieren algn bien en forma
peridica desde el enfoque de la empresa o tienda donde se adquiere el
producto.
Mercado: Existen varias definiciones.
Lugar o mbito donde se realizan transacciones comerciales de productos y
servicios, y existen compradores y vendedores.
Es el segmento de compradores potenciales para determinado bien, o sea, la
demanda hecha por determinado grupo de compradores de un determinado
producto o servicio.
Para Kloter, mercado es un conjunto de compradores actuales y potenciales de
un producto.

Empresa: es toda persona que ejerce una actividad en relacin de productos

servicios con el fin de obtener ganancias y beneficios.
Organizacin y empresa
Estas organizaciones necesitan adquirir recursos para sustentar su actividad,
estos son realizados por medio del intercambio.
La organizacin identifica un grupo de compradores y necesidades en el
mercado, crea un conjunto de producto para satisfacer esas necesidades,
comunica los beneficios a los consumidores al obtener esos productos, los
hace accesibles y disponibles, les fija precio razonable y convence a los
compradores a intercambiar estos productos a cambio de sus recursos.
Los compradores se mantienen fluctuantes a sus necesidades, preferencias e
intereses, y la organizacin deber ser capaz de detectar estos cambios a fin
de prever modificaciones y mejorar su oferta de mercado.
Intercambio, transacciones, relaciones.
Intercambio: es todo acto de adquisicin de productos por el cambio de dinero
o de otro artculo o servicio. En el intercambio existen 4 condiciones bsicas:

Debe haber dos partes

Cada parte tiene algo que podra ser de valor a la otra

Cada parte es capaz de comunicar y entregar

Cada parte esta en libertad de aceptar y rechazar la oferta.

Transaccin: significa un acuerdo entre dos o ms partes sobre algn bien o

servicio. Tipos de transacciones: comerciales, cvicas, religiosas, de empleo,
de caridad.
Relaciones: es la capacidad de tener un vnculo a traves del tiempo entre los
compradores y vendedores.
Definicin de marketing intraorganizacional y extraorganizacional.
La funcin del marketing es la de organizar el intercambio entre los productores
y consumidores. En esta definicin se aplica tanto a la organizaciones
comerciales como a las sin fines de lucro.
Entonces llamamos marketing intraorganizacional a todo trabajo tendiente a
capacitar y motivar a todos los componentes de una organizacin.
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Llamamos marketing extraorganizacional a todo lo relacionado con la

preparacin, asignacin de precios, distribucin, promocin, etc., de un
producto o servicio ante los clientes.
Aproximacin de la definicin de Marketing
Expresa la definicin de Marketing como filosofa de gestin de los
intercambios, como sabidura para gestionar nuevos y ms valiosos
intercambios en el mediano y largo plazo, el anlisis de sus causas,
mecanismos y efectos le imprimen necesariamente una orientacin del
mercado. Esto no significa que debamos quedarnos con un sistema terico
sino que a la dimensin anlisis, debemos necesariamente asociar la
dimencin accin.
Pensamiento + Accin = Marketing
Los fundamentos ideolgicos del marketing.
La palabra marketing no supone un significado uniforme. Tres aceptaciones
populares comunes son las siguientes:

El marketing es la promocin, la publicidad, la venta a presin.

El marketing es un conjunto de herramientas para el estudio de mercado.

El marketing es el gran corruptor, o sea, un sistema de mercado para la

explotacin de los consumidores.

En estas tres visiones se necuentran tres dimensiones caractersticas del
concepto de mrketing:

Una dimensin accin (conquista de mercados).

Una dimensin anlisis (comprensin de mercado).

Una dimensin ideolgica (actitud).

La gestin del marketing en la empresa.

Tiene dos maneras de gestin:
1. Un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el
desarrollo de productos rentables.
2. Organizacin de estrategia de venta y de comunicacin, cuyo objetivo es
dar a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores
potenciales.
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Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa atrvs

de la elaboracin de polticas de marcas, que son a su vez el instrumento de
aplicacin operativo del concepto de Mrketing.
La evolucin de la funcin del marketing en la empresa.
El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una
actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la
economa y la competitividad se ha desarrollado, el marketing ha tomado un
papel primordial en la empresa.
En la evolucin del marketing se dan tres fases:
El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta
dado en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la
empresa solo se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las
publicidades y promociones son en vano, ya que no reportarn beneficios
importantes.
El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer
eficiente la organizacin desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y
de organizar las salidas de productos fabricados hacia los consumidores .
Marketing activo: esta caracterizado por una actividad y relevancia importante
del marketing estratgico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y
tiene la tecnologa y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece
cuando existen gran nmero de competidores para un mismo producto
haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la aceleracin de los progresos
tecnolgicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalizacin de
los mercados (globalizacin).
Marketing operacional: la funcin es elegir el segmento de mercado al cual se
ofrecer el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cmo llegara el producto
a los consumidores. La publicidad y la promocin ocupan un lugar importante.

Marketing estratgico: se encarga de conocer y analizar la evolucin de las

necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos
mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratgico tiene
por finalidad precisar la visin de la empresa y desarrollar una estrategia a
mediano y largo plazo.
Planeacin estratgica: misin, visin metas y objetivos en funcin del
consumidor.
Se redacta al inicio de empresa, en un perodo econmico o reinversin o
evaluacin.
Esta compuesta por:

La misin que es la razn de ser de la empresa

La segmentacin en relacin al producto mercado

Anlisis F.O.D.A, amenazas, oportunidades, debilidades, fortalezas,etc.)

Objetivos, como la venta, beneficios econmicos, incrementos de ventas,

participacin en el mercado, fidelidad del cliente, imagen de empresa, etc.)

Presupuestacin, es lo que se necesita para cumplir con los objetivos.

Programacin, abarca los productos, plazas, promocin y precio. (4 P)

VER CUADRO
El programa de marketing.
Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las necesidades
del mercado, su manera de distribucin, el precio final del producto, la
publicidad y promocin, y el costo del desarrollo para llegar a beneficio
buscado.
Las variables controlables y no controlables
Producto
- Calidad
- Aspectos
- Opciones
- Estilo
- Marca
- Empaque
- Tamaos
- Servicios
- Garantas
- Utilidades

Plaza
- Canales
- Coberturas
- Localizacin
- Inventario
- Transporte

Promocin
- Publicidad
- Venta personal
- Promocin de
ventas

Precio
- Precio de lista
- Descuentos
- Concesin
- Perodo de pago
- Condiciones de
crdito

Sobre las variables No controlables podemos citar las siguientes:

La ptica del marketing estratgico global y sus limites
Debido a la globalizacin se ha creado una interdependencia de los mercados
haciendo que el mercado de referencia sean los pases industrializados, pero
no es correcto considerarlo como separado y diferente sino como un todo.
En caso de ser una empresa internacional tendr que tenerse en cuenta los
estndares tcnico y normas de seguridad en cada pas, que los colores y los
diseos son diferentes en todo el mundo y que los consumidores son
diferentes a la hora de elegir un producto para satisfacer sus necesidades y
deseos
1.2. Antecedentes histricos
1.3. Evolucin
Se dice que desde que existe el comercio, se realiza marketing. Algunos dicen
que los primeros referentes son los Babilonios por usar embarcaciones para
transportar mercancas. Sin embargo, el concepto de "marketing" se utilizara
por primera vez en 1922 por Fred E Clark escribi "Principios de Marketing"
despus de que en 1903,Walter Dill Scott, director del laboratorio de psicologa
escribiera The Theory of Advertising.
Por primera vez en la historia alguien escribe sobre marketing, lo que lo
consagr como un pionero, adems de haber sido tambin el primer presidente
de American Marketing Association. Podramos decir que Fred E Clark es el
verdadero padre del marketing. Durante los 50s Richard M Clewett escribi
sobre canales de distribucin. Tambin, autores como Ralph Westfall y Harper
W, Boyd publicaron sobre estrategias de marketing e investigacin de
mercados.
Para ampliar el conocimiento sobre el marketing, los especialistas decidieron
recurrir a otras disciplinas. Utilizaron ciencias de la conducta, sociales y
administrativas. Stuart Henderson Britt, Sydney J. Levy, Philip Kotler y Gerald
Zaltman. Britt, adems de ser editor del Journal of Marketing, fue parte
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fundamental en los estudios de conducta del consumidor. Por otra parte Levy
hizo un gran aporte con su estudio de simbolismo de marcas e investigacin
cualitativa. Igualmente, Los textos de Philip Kotler sobre la naturaleza del
Marketing lo consagraron como el primer profesor del mundo.
1.4. Visin futura del Marketing
Los microblogging, las redes sociales y en general la web 2.0 han
revolucionado las estrategias de marketing y los espacios a los que estaba
acostumbrado este sector.
Por ejemplo, dos casos extremos. Primero, Twitter, con ms de 145 millones de
usuarios, es hoy por hoy una herramienta fundamental para empresas,
famosos y quienes luchan por hacerse un espacio en Internet (personal
branding).
Y por supuesto Facebook, red que ya logr superar en tiempos de conexin a
Google, buscador que por muchos aos lider las visitas mundiales. La gran
G actualmente se ve desplazada a segundo lugar.
Dichas redes en unin con otras como Tumblr, Fotolog, WordPress y Blogger,
facilitaron el nacimiento de los Commnunity Manager.
Pero, como es de esperar, estas plataformas no slo definen lo que est
pasando ahora en trminos de campaas publicitarias, sino tambin aquellas
tendencias que marcan lo que pasar durante los prximos aos. Quieres
conocer algunas? Presta atencin:
Transparencia y confianza
Crear y mantener la confianza se vuelve trascendental. Los consumidores han
vivido en la primera dcada del siglo una serie de acontecimientos negativos,
donde destaca la crisis financiera, y NO estn dispuestos a aceptar TODO lo
que digan las empresas.
Valor agregado
Ya basta de lanzar y lanzar mensajes para atraer la atencin de los
consumidores, eso no alcanza. Ahora hay que darles algo que sea no
solamente valioso para ellos, sino tambin til.
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Ver para creer

Muestra a tus clientes lo que hay en tu negocio, productos o servicios,
explcales por qu les conviene que gasten su escaso dinero comprando en
tu tienda. Las promesas no cuentan.
Oportunidad
El temor dejado por la crisis an cala hondo en la mente de los consumidores.
Hoy lo que manda son las ocasiones, ofertas, oportunidades de usar
cupones, en fin; casos en donde convenga usar el dinero. Cuando la economa
se recupere totalmente, esa conducta no desaparecer de inmediato.
Redes sociales
Los sitios como Twitter, Facebook, YouTube y blogs en general, llegaron para
quedarse. Si en el futuro no estn ellos, estarn otros que los reemplacen.
Desde esta perspectiva resulta esencial que tu negocio se sume a esa
conversacin en la Web y que con ello logre atraer clientes.
Nuevas relaciones
En la actualidad es posible interactuar directamente, sin importar las distancias,
y crear relaciones que no habran sido posibles 10 aos antes. Aprovecha
estas instancias y crea cercana.

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UNIDAD 2

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2. ENFOQUE SISTMICO DEL MARKETING

2.1. Objetivos del Marketing (Empresa, Producto, Mercado, Cliente)
El marketing es una actividad que todo emprendedor debe conocer porque
ofrece importantes herramientas estratgicas de negocio y herramientas
operacionales la cuales deben ser incorporadas a la gestin de la empresa.
El marketing nos entrega como arma estratgica el conocer que es lo que
debemos vender, es decir, el enfoque orientado al consumidor: ponderar al
cliente en base a sus necesidades y convertirlo en el centro de nuestra
organizacin: todo lo que hagamos o realicemos debe ser pensado en el
cliente, porque en el fondo, es el cliente el que permite que los objetivos de la
empresa se cumplan.
En consecuencia, el marketing es un proceso que inicia con la satisfaccin de
objetivos individuales y organizacionales, planifica, estudia, investiga, analiza,
da a conocer el producto, nos dice que vender y termina con el intercambio de
nuestros productos en el mercado.
Desde esta perspectiva, podemos decir que el objetivo del marketing es
promover el intercambio de productos (bienes y servicios).
Los objetivos del marketing son:
Captar: La clave est en seducir. La mayor parte de la publicidad que vemos
en los medios masivos responde a este objetivo. El problema est en la
saturacin publicitaria.
Fidelizar: La clave est en satisfacer. Cuesta hasta cinco veces menos
fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. En los ltimos aos se han creado
los programas de puntos, las promociones, los clubs. El problema esta en que
13

el cliente se mueve generalmente por oportunismo. Por ello la mejor

herramienta

de

fidelizacin

consiste

en

superar

constantemente

las

expectativas de nuestros clientes

Posicionar: Debemos comunicar sin la intencin directa de vender, sino de
posicionar nuestra marca en la mente de nuestro pblico objetivo, asocindola
a unos valores compartidos y estableciendo un vnculo emocional. A la larga
esta estrategia dar sus frutos, pero no se pueden esperar resultados tan
inmediatos.
Philip Kotler dice que para que se produzca este intercambio, es decir, para
que se cumpla el objetivo del marketing, se deben cumplir cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes. (vendedor y cliente)

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. (el vendedor
que ofrece un producto que el cliente necesita para satisfacer alguna

necesidad)
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. (El vendedor
comunica las bondades del producto, el cliente comunica su

conformidad o disconformidad)
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. (El vendedor

ofrece libremente sus productos, el cliente es dueo de aceptar o no)

Cada parte debe creer que es apropiado. (Si el vendedor considera
pertinente vender un determinado producto, entonces el cliente debe
considerar pertinente comprarlo).

Kotler considera que en caso que surja algn motivo de las partes
intervinientes en el intercambio por el cual alguna no quede satisfecha,
entonces, el intercambio no se repetir de nuevo.
De lo anterior nos damos cuenta que el objetivo del marketing: promover el
intercambio se cumple si y solamente si ambas parte: oferente y cliente
respetan los cinco principios enunciados. Dicho de otro modo, se cumplen las
4 Pes: Producto, Precio, Plaza (Distribucin) y Promocin (Comunicacin),
para satisfacer las necesidades individuales u organizacionales.
2.2. Atributos de los objetivos del Marketing (Calidad, Precio, Embalaje,
Marca)
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La calidad
Es una herramienta bsica para una propiedad inherente de cualquier cosa
que permite que la misma sea comparada con cualquier otra de su misma
especie. La palabra calidad tiene mltiples significados. De forma bsica, se
refiere al conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren
capacidad para satisfacer necesidades implcitas o explcitas. Por otro lado, la
calidad de un producto o servicio es la percepcin que el cliente tiene del
mismo, es una fijacin mental del consumidor que asume conformidad con
dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus
necesidades. Por tanto, debe definirse en el contexto que se est
considerando, por ejemplo, la calidad del servicio postal, del servicio dental, del
producto, de vida, etc.
Calidad en el diseo y en el producto
Para obtener productos y servicios de calidad, debemos asegurar su calidad
desde el momento de su diseo. Un producto o servicio de calidad es el que
satisface las necesidades del cliente, por esto, para desarrollar y lanzar un
producto de calidad es necesario:

Conocer las necesidades del cliente.

Disear un producto o servicio que cubra esas necesidades.

Realizar el producto o servicio de acuerdo al diseo.

Conseguir realizar el producto o servicio en el mnimo tiempo y al menor

costo posible.

Diseo
El diseo de un nuevo producto se puede resumir en estas etapas:

Elaboracin del proyecto: su Calidad depender de la viabilidad de fabricar

y producir el producto segn las especificaciones planificadas.

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Definicin tcnica del producto: dicha definicin se puede llevar a cabo

mediante una actividad planificada, utilizando alguna tcnica como AMFE o
aplicando normas para diseo como las ECSS.

Control del proceso de diseo: el proceso de diseo debe ser controlado,

para asegurarnos que los resultados son los especificados.

Producto
Producto: Es el resultado de un proceso en el que participan varias actividades
interrelacionados
Para evaluar la calidad de un producto se puede contar con estos indicadores:

La calidad de conformidad: es la medida en que un producto se

corresponde con las especificaciones diseadas, y concuerda con las
exigencias del proyecto.

La calidad de funcionamiento: indica los resultados obtenidos al utilizar los

productos fabricados.

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de
casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades
del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro,
tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de
rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de
fijar el precio que considere ms adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos
y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los
diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la
distribucin y la promocin.

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Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin
o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo
a la capacidad para satisfacer necesidades.
19.1. Factores que influyen en la fijacin de precios
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene,
ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que
esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y
equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.

reas internas

reas externas

Costes.

Mercados.

Cantidad.

Tipos de clientes.

Precios.

Zonas geogrficas.

Beneficios fijados.

Canales de distribucin.

Medios de produccin.

Promocin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo
utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil
comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de
fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa.

Costes.

Elasticidad de la demanda.

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Valor del producto ante los clientes.

La competencia.

Embalaje
El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s,
con el propsito de facilitar su manejo. La agrupacin puede hacerse por medio
de cajas, bolsas o recipientes, que tienen como funcin cubrir o resguardar objetos
que han de almacenarse o transportarse. El embalaje se aplica en el transporte
tanto de productos pequeos y frgiles, como de artculos voluminosos,
maquinaria pesada o bien equipos especializados.
Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven
para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una
mercanca. Embalaje, en su expresin ms breve, es la caja o envoltura con que
se protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento.
Cabe aclarar que muchos autores utilizan indistintamente los trminos embalaje y
envase para referirse a todo lo que envuelve a un producto o grupo de productos.
Las caractersticas del embalaje son las siguientes:

Se ocupa como un medio para llevar de la manera ms eficiente bienes

desde su origen hasta el lugar de uso.

En su aplicacin se emplea el arte, la ciencia y la tecnologa para preparar

los bienes y transportarlos hacia su venta final.

Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al

ltimo consumidor en buenas condiciones y a un costo mnimo.

Objetivo del embalaje

Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fbrica a
los centros de consumo.

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Funciones del embalaje

stas son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y
roedores, o contra robos; se rotula para indicar el producto, as como fabricantedestino. Tambin sirve para advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que lo
afecten.
Razones para embalar un producto

Proteger al producto en su recorrido del fabricante al consumidor, y en

algunos casos incluso durante su vida en manos de este ltimo.

El embalaje tambin puede cumplir el programa de promocin de una

empresa.

Un embalaje puede ser la nica forma significativa de diferenciar un

producto.

Incluso algunas veces un cambio de embalaje puede rejuvenecer un

producto viejo al darle nueva apariencia.

La direccin de una empresa puede embalar sus productos de manera que

aumenten las posibilidades de beneficio.

Un embalaje puede ser tan atractivo como se desee, incluso al grado de

que los consumidores estn dispuestos a pagar ms con tal de conseguir el
embalaje especial.

Los embalajes generalmente son unidades mayores y ms pesadas que no

intentan llamar la atencin del consumidor.

Clasificacin del embalaje

Cajas de madera o de materiales aglutinados; barrotes; tanques; tambores y
flejados, cajas de cartn corrugado; sacos de fibras textiles como yute,algodn o
lino, papel, plstico y alpacn. Como se observa, el embalaje tiene muchas
19

facetas en su forma ms comn: la caja que vemos en un anaquel de la tienda, la

caja de madera con flejado de una maquinaria pesada, una caja corrugada en
donde se transportan huevos, etctera.

Marca
Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta
caracterstica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la
propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpacin.
Vivimos en una sociedad de consumo en donde los trminos bienestar y desarrollo
se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a travs
de signos denominados marcas; por esto, la marca es un tema cada vez ms
relevante.
Las tcnicas de promocin y publicidad condicionan imgenes que se proyectan
en la mente del consumidor para que ste seleccione y destaque determinados
productos o servicios y a la vez garantice su posicionamiento en el mercado.
La marca tambin se ha convertido en un enlace entre el productor y el
consumidor. Los comerciantes registran o adquieren su propia marca, y en las
empresas modernas se integran procesos de produccin y distribucin propios
para hacer llegar los productos al consumidor.
Como ya se ha mencionado en esta obra, el consumidor adquiere un producto
(bien o servicio) con el propsito fundamental de satisfacer una necesidad, pero
cabe mencionar que no slo considera al producto en s, sino que para su eleccin
toma en cuenta adems una serie de caractersticas de ste que son bsicas y de
gran importancia para el xito o fracaso del mismo. Dichas caractersticas son: la
marca, la etiqueta, el envase, el empaque y el embalaje e, incluso,
reglamentaciones y garantas que el producto ofrece al consumidor.

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La marca es un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos
de los productos de los competidores.

Objetivos de la marca

Diferenciacin respecto de la competencia.

Ser un signo de garanta y calidad para el producto.

Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.

Ayudar a que se venda el producto mediante la promocin.

Posicionar el producto en la mente del consumidor.

Caractersticas de la marca
Debe:

Tener un nombre corto.

Ser fcil de recordar.

Tener por s misma un sentido moral.

Ser agradable a la vista.

Ser adaptable a cualquier medio de publicidad.

Reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegida

por la ley.

No deber ser genrica, ya que un nombre genrico es el que describe

realmente a la categora del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese error.

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La experiencia indica que la marca llega a ser genrica para el consumidor; por
ejemplo, Linleum, Bolgrafo y Cuenta Maestra.
Clasificacin de la marca

Marca de familia.Es la que se utiliza para todos los artculos de una

empresa; por ejemplo, Nestl utiliza su marca como segundo nombre de todos
sus productos.

Marca individual.Se refiere al nombre que el fabricante da a cada

producto, independientemente de la firma que lo produce y de los dems
artculos que fabrica; por ejemplo. La Lechera, de Nestl.

Ventajas de la Marca

Una marca bien diseada se identifica con facilidad, lo que favorece

la compra.

Protege a los consumidores asegurndoles una calidad consistente.

Una

marca

establecida

asegura

tambin

que

los

consumidores

puedan comparar la calidad de los productos que adquieren.

Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a travs del tiempo.

Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confirindoles algo

distinto
para darlos a conocer y promoverlos.

El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica

comprobaciones y una gran promocin.

La promocin de una marca en particular permite que los especialistas

controlen el mercado o aumenten su participacin en el mismo.

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Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad a

la marca.

La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la

marca misma crea una diferencia entre dos productos.
2.3. Interrelacin y Dependencia entre los objetivos del Marketing

Unidad 3.3. MARKETING MIX (Resumen)

Las 4Ps + 1P del Marketing (Producto, Precio, Plaza, Promocin, Personas)
Unidad 4.4. LA EMPRESA Y EL MERCADO
4.1. La Empresa: Tipos de empresa, Ciclo de vida, Ergodismo, Innovacin,
Competitividad.
4.2. El Mercado: Compradores, Vendedores.
4.3. Divisin Geogrfica
4.4. Mercado Internacional
La Oferta y la Demanda.
BIBLIOGRAFA
http://www.merca20.com/cual-es-el-futuro-del-marketing/
http://www.marketing-xxi.com/el-cliente-55.htm
http://nuestrostemas.com/portal/?p=64
http://territoriomarketing.es/objetivos-de-imagen-y-comunicacion/
http://www.elergonomista.com/marketing/calidad.html
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (2006). Direccin de Marketing. 12 ed. Mxico,
Parson Educacin, 2006. 816 pg. ISBN 970-26-0763-9

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