LA FIXATION DU PRIX

La thorie classique du prix confronte loffre et la demande. Cette thorie est limite par la ralit
conomique. Lentreprise doit tenir compte de ses propres objectifs et des contraintes qui psent sur
elle. Le prix est un lment dterminant de loffre, il conditionne le niveau de rentabilit de lentreprise
et dtermine le positionnement concurrentiel mais il est surtout un lment dterminant dans le choix
du consommateur. Confronte un univers concurrentiel fort et une demande opportuniste,
lentreprise doit mettre en place une vritable stratgie de prix en fonction des contraintes du march.

I. LA FIXATION DU PRIX DE VENTE

1. Apport thorique
Dans un march de concurrence, quand les quantits offertes par les entreprises sont suprieures aux
quantits demandes par les mnages, les prix baissent. A linverse, si la demande est suprieure
loffre, les offreurs vont pouvoir augmenter le prix. Cette augmentation provoquera trois effets :

certains demandeurs ne vont plus acheter ;

les prix levs vont attirer de nouveaux offreurs la recherche dune forte rmunration ;

un nouveau prix dquilibre va sinstaurer.

Chaque entreprise commerciale dcide de fixer ses prix en fonction de ses propres objectifs :

le profit ou la rentabilit ;

la part de march ;

la gamme de produit ;

la concurrence.

2. Limites de la thorie
Cette thorie de prix peut tre remise en cause par ltat qui intervient dans lactivit conomique, par
la concurrence qui nest pas parfaite, par les entreprises qui sont assommes par des contraintes
internes et externes.

3. Mthodes de fixation
Une entreprise a 4 critres essentiels dans la fixation dun prix :

Les cots : cots + marge = prix de vente.

La demande : prix que le consommateur est prt payer pour acheter le produit.

Loffre : prix des concurrents, prix du march.

La lgislation : Rglementation concernant certains types de produits.

a. La fixation du prix par la demande :

Les clients sont prts payer un certain prix pour un produit, lentreprise commerciale devra alors tenir
compte de la demande pour fixer ses tarifs. On peut prendre deux points pour fixer le prix par rapport
la demande :

Llasticit de la demande : Le coefficient dlasticit mesure la proportion dans laquelle la

demande varie quand le prix dun produit est modifi.

Exemple : si le prix des tomates augmente de 10%, la demande ne varie pas, elle est inlastique
car cest un produit de premire ncessit. Par contre, si le prix des places de cinma augmente
de 10%, la demande peut baisser, nous pouvons alors dire quelle est lastique. En gnral,
llasticit de la demande par rapport au prix est ngative (la demande baisse quand le prix
augmente et vice versa).

Le prix psychologique ou prix dacceptabilit est le prix pour lequel on aura le plus grand
nombre de consommateurs potentiels. Il est dtermin grce un sondage qui comporte deux
questions :
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1. Au-dessus de quel prix nachteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop
cher ?
2. Au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez de
mauvaise qualit ?

Cette mthode est pratique mais elle nest pas toujours trs fiable car les conditions dachat ne sont pas
relles et il ny a pas de prise en compte de limage de marque.

Certaines entreprises utilisent la mthode du backward-costing ou cot cible . Elle consiste aprs
avoir dtermin le prix dacceptabilit par le march, adapter les composantes du produit obtenir un
cot de revient qui maintienne la rentabilit de lentreprise.

b. Fixation du prix par les cots :

Le cot total reprsente lensemble des frais engags pour la conception, la fabrication et la
commercialisation dun produit. Pour lentreprise, le cot total fixe le prix de vente minimum de ses
produits. En gnral, elles ajoutent une marge au cot de revient pour obtenir le prix de vente.

PRIX DE VENTE
=
COUT DE REVIENT (Cout dachat + Frais de vente) + MARGE

c. La fixation du prix par la concurrence :

La concurrence a une grande influence sur la fixation du prix dun produit. Plus elle est vive, plus les prix
sont tirs vers le bas. Lobjectif de nombreuses entreprises est donc de chercher des innovations qui les
diffrencient des concurrents et leur permettent de vendre plus cher (cf ; cours la concurrence).

d. La fixation du prix par la rglementation :

La rglementation est importante au niveau du prix :

Les prix encadrs : Ltat peut contrler la fixation des prix ou encore encadrer les variations des
prix de vente au consommateur.

Linterdiction des pratiques discriminatoires : Lors dune ngociation commerciale entre

professionnels, chaque variation de prix par rapport au tarif de base doit tre justifie.

Les ententes : Les producteurs, fabricants, dtaillants dun secteur dactivit ne peuvent pas
sentendre sur la fixation dun prix de vente en commun.

La vente perte : Il est interdit de vendre un produit en dessous de son prix dachat afin de
limiter la concurrence dloyale.

Les prix imposs : les producteurs ne peuvent pas imposer leur prix aux distributeurs. Ils peuvent
cependant tablir un prix conseill.

II. LES STRATEGIES DE PRIX

1. Les stratgies en phase de lancement
Il y a trois grandes stratgies :

la stratgie de pntration : vendre moins cher

la stratgie dcrmage : vendre plus cher

la stratgie dalignement : vendre au mme niveau que les concurrents

a. La stratgie de pntration :

La politique de pntration consiste vendre peu cher pour vendre beaucoup et viser une grosse part
de march. Il faut avoir des moyens financiers importants car on perd gnralement de largent au
dpart avant den gagner aprs un certain objectif de volume

Exemple : Lidl vend moins cher que les concurrents mais se rattrape sur les quantits. Elle saccompagne
en principe dune publicit intensive et dune stratgie de distribution de masse.

b. La stratgie dcrmage :

La politique dcrmage consiste vendre plus cher que les concurrents en ciblant une clientle limite.
Cette politique donne une bonne image et une bonne marge unitaire mais limite les quantits vendues.
Elle est adapte pour les produits de luxe (Chanel), les produits en avance technologiques ou les
structures commerciales aux ressources modestes.

c. La stratgie dalignement :

La politique dalignement consiste fixer ses prix au mme niveau que le leader du march. Cette
politique est souvent subie plus que choisie par les entreprises qui nont pas toujours de gros moyens
financiers ou dimages trop forte.

2. La tarification diffrencie
Pour une entreprise, la fixation dun prix unique et fixe pour une offre produit est de plus en plus rare.
En effet les entreprises doivent mettre en place, ou peuvent subir, des tarifications diffrencies, ce qui
rend trs difficile pour le consommateur la lisibilit dun prix.
Les techniques utilises sont nombreuses et adaptes aux caractristiques dun march : saisonnalit,
clientle htrogne, type de produit, forme de distribution, nouvelles techniques de vente.

Le yield management :

Il consiste proposer des tarifs modulables selon le niveau global de la demande sur une priode ou
un moment donn.

Exemple : SNCF

La discrimination selon les cibles :

Cette discrimination permet dadapter les prix en fonction des caractristiques du client :

Lge et la situation familiale avec tarifs spcifiques pour la famille, les seniors ou encore les
enfants notamment dan s le domaine des transports et des loisirs ;

Le niveau de consommation du client : On diminue le tarif de base pour les consommateurs

les plus rguliers. Cette approche est gre par les programmes de fidlisation de clientle.

Les prix de gamme :

Ils permettent lentreprise davoir plusieurs prix pour un mme produit support. Ladaptation se fait en
fonction du contenu de loffre.

Exemples :

Le secteur automobile est le prcurseur de cette approche avec une tarification du vhicule de
base et la proportion de nombreuses options ;

La rduction de la contenance dun produit favorise aussi un prix plus abordable, cette technique
est trs utilise sur le march de la parfumerie ;

Polaroid, appareil photo vendu quasi perte mais on se rattrape sur les pellicules.

Les objectifs de la politique de prix sont trs varis. Ils peuvent tre financiers : rentabilit (prix lev) ou
maximisation des ventes (prix bas). Ils peuvent tre aussi commerciaux : recherche dune image
(discounter ou produit de luxe, fidlisation (prix dentre de gamme)

La varit des circuits de distribution :

La varit des circuits entraine des variations de prix selon la stratgie de chacun des distributeurs. Ils
peuvent choisir de commercialisation un produit un tarif diffrent de celui conseill par la producteur
ou le fabricant.

Les nouvelles approches de commercialisation :

Les ventes aux enchres sur Internet par exemple, entrainent pour chaque vente une tarification qui est
dtermine par la confrontation des offres des acheteurs.

3. Les variations du prix de vente

Au cours de son exploitation, un produit est soumis des variations lies diverses contraintes.

La variation selon les cots : certains secteurs au cot des matires premires.
Nous pouvons prendre par exemple le ptrole, le caf, le cacao.

Les variations selon les phases du cycle de vie : Le prix du produit va voluer en fonction de son
positionnement sur le march. Il passe du statut de produit innovant celui de produit en
promotion en fin de vie.

Les variations selon les contraintes juridiques : Les pressions du gouvernement et des
mouvements consumristes peuvent amener les entreprises revoir leur prix la baisse.

Exemples : tlphones portables, services bancaires.

4. Les stratgies de prix des distributeurs

Lentreprise peut modifier ses prix dans deux sens opposs : la hausse ou la baisse.

a. La hausse des prix :

Cette dcision peut sexpliquer pour plusieurs raisons :

la hausse des cots de revient ;

la volont daugmenter le taux de profit ;

la dcision de modifier son image de marque. Dans ce cas l, la hausse du prix saccompagne
de modifications du produit.

b. La baisse des prix :

Cette dcision peut tre retenue pour plusieurs raisons :

la baisse des prix dun produit concurrent facilement substituable ;

la diminution de ses cots ;

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laction promotionnelle pour relancer les ventes.

Ces dcisions doivent tre prises avec beaucoup de prudence en raison des ractions possibles des
clients, des concurrents mais aussi des points de vente.

Rappel :

Le coefficient dlasticit de la demande au prix mesure la variation de la demande en fonction de la

variation du prix.

Ainsi si une montre se vend 1000 pices au prix de 30 et quau prix de 42 elle ne se vend plus qu
500 units, nous aurons une lasticit de la demande au prix de :

500 1000
____________
1000
___________________ = - 1.25
42 30
____________
30

Ce coefficient est gnralement ngatif puisquen principe une hausse des prix entrane une baisse des
ventes ou inversement.

Si e = -1 cela veut dire que la variation des ventes est proportionnelle la variation des prix

Si e <-1, la variation des ventes est suprieure la variation du prix. On dira que la demande est trs
lastique.

Si e est compris entre -1 et 0, la demande est peu lastique.

Cette notion dlasticit est utile connatre pour dterminer le prix optimum partir de la demande.

QUIZZ
1. Quest-ce que la stratgie dcrmage ?
a.
b.
c.
d.

Vendre moins cher

Vendre plus cher
Vendre au mme niveau que les concurrents.
Imposer un prix.

2. Donnez la rponse fausse. Une entreprise peut fixer son prix par rapport :
a.
b.
c.
d.

Ses cots
La demande des clients.
La demande des fournisseurs.
La lgislation.

3. Quest-ce quun prix encadr au niveau de la rglementation ?

a.
b.
c.
d.

Une variation du prix de vente au consommateur dcid par ltat.

Une justification dun bas tarif dans les ngociations commerciales.
Une interdiction dentente entre les producteurs, fabricants et dtaillants.
Un prix impos par les producteurs.

4. Quest-ce que llasticit de la demande ?

a. Cest une fourchette de prix pour les fruits et lgumes.
b. Cest la proportion dans laquelle la demande varie quand il y a un changement
de prix.
c. Cest le prix pour lequel on aura le plus grand nombre dacheteurs.
d. Cest le prix pour lequel on aura le plus petit nombre dacheteurs.
5. Que veut dire un coefficient dlasticit compris entre 0 et 1.
a. La variation des ventes est proportionnelle la variation des prix.
b. La variation des ventes est suprieure la variation du prix.
c. La demande est peu lastique.
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d. La demande est trs lastique.

6. Quest-ce que la discrimination selon les cibles ?
a.
b.
c.
d.

Une adaptation des prix en fonction des caractristiques du client.

Une adaptation des prix en fonction de la demande.
Une adaptation des prix en fonction des consommateurs.
Une adaptation des prix en fonction des commanditaires.

7. Donnez la rponse fausse. Une entreprise commerciale dcide de fixer son prix
en fonction de ses objectifs qui peuvent tre :
a.
b.
c.
d.

La rentabilit.
La part de march.
La gamme de produit.
De son accessibilit.

8. Quest-ce que le yield management ?

a.
b.
c.
d.

Proposer des tarifs en fonction de la demande.

Proposer des tarifs en fonction de loffre.
La mise en place dune tarification diffrencie pour les produits.
La mise en place dune politique de gamme.

9. Quest-ce quune variation du prix selon les phases du cycle de vie ?

a. Une variation du prix en fonction des frais de lancement.
b. Une variation du produit en fonction du positionnement du produit sur le
march.
c. Une variation du prix en fonction du consumrisme.
d. Une variation du prix en fonction de la phase de maturit.
10.Quest-ce que le prix psychologique ?
a. Cest prix qui nest psychologiquement pas cher.
b. Cest la proportion dans laquelle la demande varie.
10

c. Cest le prix pour lequel on aura le plus grand nombre dacheteurs.

d. Cest le prix pour lequel on aura le plus petit nombre dacheteurs.

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