Artculo elaborado por

Grupo INTEC

ESTRATEGIAS DE
MERCADO PARA
NUEVOS PRODUCTOS

Si preguntamos a directivos de una compaa de productos de consumo si ahora es

ms fcil lanzar productos nuevos que hace unos aos, la respuesta ser que cada da
es ms difcil.
La competencia intensiva, los propios clientes que cada da son ms conscientes del
valor que quieren de los productos y el poder de exigencia de las grandes cadenas de
distribucin y venta, hacen cada vez ms rocosa la entrada de productos que no
presenten valores aadidos verdaderos.
Este proceso es todava ms difcil para empresas que comienzan su actividad, con
recursos todava limitados, con frgiles sistemas de distribucin y con la necesidad
aadida de tener que crear conocimiento y confianza entre la clientela, salvo que sean
realmente excepcionales sus capacidades para crear impacto y con un verdadero
emprendedor al frente de la operacin.
No obstante lo anterior, tambin hay que decir que, en ocasiones, la carencia de
historia, elimina cualquier riesgo de mal recuerdo en la clientela y esto puede generar
grandes expectativas.
Es muy difcil cambiar el ritmo de los mercados.
Los que estn en plena ebullicin resultan demasiado turbulentos y difciles.
Los que se pueden considerar ms estticos, suelen estar demasiado dominados
por los grandes y ya consolidados.
De todas formas, en la empresa moderna, innovadora, se hace absolutamente necesario
recrear los productos o crearlos nuevos, porque tambin es verdad que existe una
imparable ansiedad por la novedad y el cambio por parte de los consumidores. De lo
contrario, se pierden oportunidades y capacidad de crecimiento.
Para tener xito, los nuevos productos tienen que agregar valor para el cliente que
siempre esta preparado para pagarlo. Por ello, el xito de la entrada de un producto est
directamente relacionado con la estrategia de posicionamiento y los riesgos que esta
conlleva.
A pesar de que se tenga un profundo conocimiento de las tendencias, es aconsejable
entrar en la fase de prototipo del producto, que sirve para probarlo, y esto es aplicable
tambin al lanzamiento de un concepto, para el caso de las franquicias, en las que se
llama al prototipo centro piloto o para el caso de los servicios.

Estrategias de mercado para nuevos productos. INTEC

En la fase de prototipo, el producto, concepto o servicio se considera provisional y puede

ser sometido a cambios o modificaciones.
El hacer un prototipo, adems, limita el riesgo de produccin de unidades que luego
podamos darnos cuenta que no son exactamente lo que se demanda en el mercado.
En la fase de prototipo, se llevan a cabo distintas acciones, dependiendo del tipo de
producto, pero siguiendo con el ejemplo de productos de gran consumo, lo que se hace
es invitar a usarlo a un cierto nmero de representantes del perfil del cliente objetivo,
con lo que se mide la respuesta de los clientes y sus valoraciones respecto al producto.
Lo mismo ocurre en el caso de un concepto. Se puede mencionar el ejemplo de un
gimnasio que, antes de comenzar su equipamiento, invit a una serie de personas a
visitarlo y conocer sus planes. Se admitieron la mayora de propuestas que los visitantes
hicieron y, desde luego, muchos de ellos fueron los primeros clientes cuando abrieron
definitivamente. Nuevos proyectos necesitan crear valor y el que mejor lo puede
reconocer es el propio cliente.
La innovacin, en trminos de planificar, desarrollar, posicionar y lanzar nuevos
productos, es una actividad necesaria, pero debe estar razonada en trminos de
rentabilidad y de capacidad de la demanda en el mercado.
La fase posterior al prototipo es la de la comunicacin.
Justamente porque es nuevo, requiere que la clientela conozca el producto e incluso por
qu debe conocerlo. Por este motivo, se debe comunicar a nuestro target de una
manera clara, efectiva y consistente, lo que el producto busca, es, y representa, pues los
clientes deben entender bien los beneficios que para ellos representa.

Para ello es necesario preparar hojas informativas o catlogos o cualquier otra

herramienta de marketing, remarcando las ventajas y, sobre todo, aquellas que son
diferenciales, es decir, sus ventajas competitivas.
Sin informacin, ser muy difcil lograr que los clientes compren.
Y, tambin, el xito del lanzamiento de un nuevo producto depende mucho del buen uso
de la comunicacin.

Estrategias de mercado para nuevos productos. INTEC

La comunicacin, no debe solo basarse en la explicacin sobre el producto que se

presenta, pero tambin en las razones por las cuales el cliente debe reaccionar
comprando. Lo cual significa que la comunicacin requiere una buena preparacin de
contenidos, adems de una correcta presentacin al pblico y a la prensa especializada.
Para ello, se utilizan las presentaciones pblicas y las promociones, la publicidad y las
demostraciones.
En el caso de productos b2b (business to business), como es el caso de los productos
industriales, se enfoca ms la informacin para una presentacin directa, personal, o
utilizando acciones de marketing directo, exposiciones, conferencias o cualquier tipo de
evento donde sea posible la correcta presentacin del producto.
Cuando se presenta un producto, deben intentar alcanzarse los siguientes beneficios y
oportunidades:
-Focalizar: Poder destacar de manera concreta las caractersticas del nuevo producto
frente a los de la gama anteriormente comercializada o frente a los similares de la
competencia. Crear una buena plataforma de lanzamiento.

-Evento especial: Es la oportunidad para invitar clientes actuales y potenciales, a la

prensa, para presentar el producto de forma exclusiva.
-Oportunidad de ventas: La presentacin del producto, representa una buena
oportunidad para captar pedidos y potenciales distribuidores o colaboradores
comerciales.
-Prensa: Es tambin la oportunidad para lograr la atencin de la prensa de una manera
muy especial, pues incluso cabe la presentacin conjunta a un buen nmero de medios,
especialmente si el producto presenta novedad remarcable como noticia.
-Demostracin: si el producto lo requiere, la presentacin puede ir acompaada de una
demostracin fsica del producto a una audiencia cautiva. Los potenciales interesados
tienen la oportunidad de tocar, probar e incluso tomar muestras del mismo.
La presentacin de un nuevo producto, se aprovecha tambin para reforzar la
comunicacin sobre la marca, la empresa y el resto de productos, dentro de una poltica
general de marketing que debe contemplar las siguientes aspectos:

Estrategias de mercado para nuevos productos. INTEC

-Explicar cual es la intencin mas general de la empresa al presentar el nuevo producto.

-Aprovechar para referirse de forma general a la actividad de la competencia y las
diferencias que se buscan con esta intencin.
- Buscar nuevos clientes y ganar la lealtad de los actuales.
- Aprovechar para mostrar fortalezas de la empresa, su capacidad innovadora y sus
esfuerzos en I+D.
- Poder conocer ms a fondo las necesidades y preferencias de los clientes.
Para todo ello, las herramientas que pueden utilizarse son las siguientes:
- Publicidad con catlogos o folletos, pensados para dar respuesta a las necesidades de
los clientes.
- La venta directa, imprescindible en cierto tipo de productos, con la ayuda eficaz de
acciones de telemarketing.
- Reforzar los contenidos de la Web corporativa.
- Organizar eventos especiales como ferias, exposiciones o seminarios de presentacin.
+ A travs de las relaciones pblicas a todos los niveles, crear credibilidad en los
productos y servicios de la empresa, con el bombardeo constante de mensajes positivos.
+ Algunos productos, casi todos, pueden ser objeto de promociones durante la fase de
lanzamiento y presentacin, con ofertas especiales y puntuales.
+ Para terminar, decir que toda empresa que lleva a cabo una fase de presentacin de
un nuevo producto, debe considerar como importantes algunos elementos tales como: el
embalaje atractivo e informativo, el precio y la eventual revisin de los canales de
distribucin, para trabajar con los ms adecuados.
Los compradores observarn con minuciosidad los atributos del nuevo producto, por ello
hay que lograr cubrir sus expectativas.

Copyright Intec 2010

Estrategias de mercado para nuevos productos. INTEC

ESTRATEGIAS
DE MERCADO PARA
NUEVOS PRODUCTOS
INTEC
Copyright Intec 2010

INTEC
Instituto de Tcnicas Empresariales y
Comerciales
Avda. M40, 19 1- 50. 28925 Madrid
www.institutointec.com
Contacto: editorial@institutointec.com