TTT 486746478

UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN E INFORMACIN

ESCUELA DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD E INTERNET: EL DESAFO

DEL MENSAJE VIRTUAL
(TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIADO EN
COMUNICACIN SOCIAL)
ALUMNOS
RAIMUNDO ILLANES BEZANILLA

SILVANA OYANEDEL BECERRA
PROFESOR GUA
AYLEEN MOATH MIRANDA
SANTIAGO-CHILE
2001
AGRADECIMIENTOS
Al concretar la ltima etapa de nuestra formacin como comunicadores

sociales y publicistas, se hace necesario dar las gracias a todos aquellos que nos
dieron su apoyo durante todo este proceso:
A nuestros padres
Por apoyarnos con sus consejos a lo largo de estos cinco aos.
A nuestro profesora gua Ayleen Moath
Por su valioso compromiso hacia nosotros y por su constante ayuda en nuestro
proceso de titulacin.
A Loreto Correa
Por su inmenso apoyo y su disposicin por escucharnos cada vez que la
necesitbamos.
A Cristin Leporati y Rosario Garrido
Por comprensin y apoyo en sta ltima etapa.
A Enrique Vergara y Karina Besprosvan
Por facilitarnos informacin valiosa para el desarrollo de nuestra trabajo de tesis.
A Marcia, lvaro y Luis
Por cuatro aos de compaerismo y porque han sido y sern grandes amigos.
A TODOS Y CADA UNO, MUCHAS GRACIAS.
ABSTRACT
Este Proyecto de Tesis, titulado PUBLICIDAD E INTERNET: EL NUEVO
DESAFO DEL MENSAJE VIRTUAL, se constituye de cuatro partes.
La primera de ellas consiste en la Introduccin, en la cual se hace referencia a
las lneas temticas que guan nuestro trabajo; poniendo especial nfasis, a manera de
prembulo, en el contexto global en que se desarrollan nuestras sociedades.
La segunda parte se aboca al Marco Terico, formado por tres pilares: el
discurso publicitario, enfocado al mbito pblico y privado; la comunicacin,
aludiendo a su desarrollo terico como contexto para la conformacin del discurso de
la publicidad; y por ltimo el fenmeno Internet, cuestionando la realidad que se
presenta, ante su entrada en la sociedad mundial.
La tercera seccin de nuestra Tesis corresponde al Diseo Metodolgico,
radicando en la creacin de una matriz de anlisis que nos permita deliberar en torno
a la funcionalidad de la publicidad que se inserta en Internet. Nuestro siguiente paso
en la metodologa es la aplicacin de la matriz a 7 piezas publicitarias, de carcter
nacional, presentes en la red.
Cerramos nuestro trabajo con dos clases de conclusiones, una extrada de
nuestro anlisis de las piezas, y otra, enfocada al mbito general de nuestro Proyecto
de Tesis.
NDICE
CAP. I: INTRODUCCIN
Pg. 1
1.1.-
Planteamiento del problema
Pg. 6
1.2.-
Formulacin de Objetivos
Pg. 7
CAP. II: MARCO TERICO
2.1.- Construccin del discurso publicitario: pblico o privado?

2.1.1.- Las dos facetas de la publicidad
Pg. 8
2.1.2.- La hegemona de lo pblico
Pg. 13
2.1.3.- La prdida de los intereses pblicos
Pg. 20
2.1.4.- El protagonismo del mbito privado
Pg. 26
2.2.- El contexto de la comunicacin en la conformacin del discurso publicitario

2.2.1.- Las formas de entender la comunicacin
Pg. 35
2.2.2.- El logos como arte de persuasin
Pg. 38
2.2.3.- Los nuevos paradigmas de la comunicacin
Pg. 43
2.2.3.1.- El paradigma subjetual y el empirismo del Nuevo Mundo
Pg. 46
2.2.3.1.1.- Harold Lasswell y la atomizacin de la masa
Pg. 49
2.2.3.1.2.- Paul K. Lazarsfeld y la nueva forma de observar el

proceso de comunicacin
Pg. 52
2.2.3.1.3.- Los medios y su alcance restringido
Pg. 56
2.2.3.1.4.- Qu hacen las personas con los medios?
Pg. 58
2.2.3.2.- El paradigma crtico: la ideologa y el poder
Pg. 61
2.2.3.2.1.- Herbert Marcuse y la sociedad unidimensional
Pg. 64
2.2.4.- La comunicacin en la sociedad de la informacin
Pg. 67
2.2.4.1.- La comunicacin y el fenmeno Internet
Pg. 72
2.3.- El fenmeno Internet: realidad para todos o slo para algunos?

2.3.1.- La Sociedad de la Informacin: el discurso precursor del
fenmeno Internet
Pg. 74
2.3.1.1.- La interactividad: aspecto fundamental del

discurso de la Sociedad de la Informacin
Pg. 80
2.3.1.2.- Los mitos que se manifiestan en torno a la Sociedad

de la Informacin
Pg. 82
2.3.1.3.- El paradigma de lo digital
Pg. 89
2.3.1.4.- Sociedad de la informacin o slo avance tecnolgico?
Pg. 93
2.3.2.- Internet: realidad simulada?

2.3.2.1.- El origen del fenmeno Internet
Pg. 97
2.3.2.2.- La fbula del ciberespacio
Pg. 105
2.3.3.- La realidad tecnolgica de Chile

2.3.3.1.- Nuestra historia
Pg. 109
2.3.3.2.- Nuestro presente y nuestra realidad
Pg. 115
2.3.3.3.- Los usuarios chilenos del ciberespacio: un enfoque cuantitativo
Pg. 125
2.3.4.- La publicidad en Internet
Pg. 134
2.3.4.1.- La publicidad chilena en Internet
Pg. 136
2.4.- Apndice
2.4.1.- Recursos semiticos
2.4.1.1. Los signos y cdigos de la comunicacin
Pg. 149
2.4.1.2.- La semiologa de Roland Barthes
Pg. 155
2.4.1.3.- Umberco Eco y los registros publicitarios
Pg. 160
2.4.1.4.- Las funciones del mensaje
Pg. 162
2.4.1.5.- El anlisis del discurso de Van Dijk
Pg. 165
CAP. III: DISEO METODOLGICO
3.1.- Presentacin de Matriz
Pg. 169
3.2.- Definicin de Matriz
Pg. 171
3.3.- Desarrollo del anlisis

3.3.1.- Anlisis de Banners
Pg. 174
3.3.2.- Anlisis de Botones
Pg. 193
3.3.3.- Anlisis Pop Ups
Pg. 206
CONCLUSIONES
Conclusiones Matriz
Pg. 216
Conclu siones Tesis
Pg. 225
CAPTULO I: INTRODUCCIN
Nuestro entorno social, a partir de las dos ltimas dcadas del siglo XX, ha
sido testigo -ms que protagonista-, de una serie de transformaciones econmicas,
sociales y culturales, cuya vertiginosidad y complejidad han llevado al
derrumbamiento de muros y barreras entre las naciones, al mismo tiempo que se
han ampliado las brechas en el nivel del desarrollo humano al que aspiran los
distintos pueblos.
Vivimos en un mundo de mutaciones que afectan a cada uno de los mbitos en
que nos desenvolvemos, para bien o para mal, estamos dentro de un orden
globalizado, que tal como plantea Giddens, nadie comprende del todo, pero que hace
que todos sintamos sus efectos.
La globalizacin es un proceso multidimensional, aunque sobraran razones
para pensar que es ante todo un proceso econmico, hecho posible por cambios
provenientes de la ciencia y la tecnologa. Sin embargo, es ms valedero sealar que
la globalizacin dio sus primeros pasos en el esfera de los intercambios financieros,
rompiendo con el marco de los sistemas nacionales e imprimiendo en la economa
una dinmica dominada por los movimientos especulativos de capitales; influencia
que poco a poco se fue haciendo partcipe de los otros terrenos de nuestra sociedad.
De esta manera, la globalizacin se fue introduciendo econmicamente a nivel
social, cultural, poltico y lo peor, econmicamente a nivel de la esencia del
individuo, l cual ya no se percibe como partcipe de un grupo o de una comunid ad,
sino participante de un nolugar, l cual segn Martn-Barbero es un espacio en que
6
los individuos son descargados del peso de la identidad interpelante o interpelada y

exigidos nicamente de interacciones con informaciones, textos o imgenes, que se
repiten incesantemente de una punta a la otra del mundo.
Las consecuencias de la globalizacin pueden ser mltiples y contrapuestas,
no es slo transferir poder de las comunidades locales a la esfera mundial, es adems
un fuerte golpe a los Estados-nacin. Cada da se difuminan ms las fronteras de las
naciones. En lugar de ellas aparecen los indefinidos lmites, producidos debido a sus
lazos con otras regiones y a su integracin a agrupaciones transnacionales de diverso
orden. La globalizacin no slo presiona hacia arriba, sino tambin, hacia abajo,
creando nuevos fuerces para la autonoma local, como dice Bell, la nacin se hace no
solo demasiado pequea para corregir los grandes problemas, sino adems
excesivamente grande para componer los pequeos.
Aunque ciertos poderes del Estado-nacin comienzan a debilitarse, tambin
hay que mencionar que la globalizacin trae cambios y beneficios a los pases que se
integran a los tratados regionales, expandindose su campo de accin y obteniendo un
mayor poder de negociacin econmica. Las naciones en el futuro asegura Giddenscontinuarn teniendo un considerable poder gubernamental, econmico y cultural,
sobre sus ciudadanos y en el mbito exterior, pero slo sern capaces de practicar
tales poderes en activa cooperacin mutua, con sus propias localidades y regiones, y
con grupos y asociaciones transnacionales.
El hombre al ser colocado al centro de este proceso, siente que ha perdido la
proteccin de las diferentes instancias que antes lo contenan. La vieja segmentacin
entre pases tiende a ser superada por una nueva segmentacin en el interior de stos,
7
por una parte, los grupos culturales que poseen conocimientos necesarios para
generar riqueza y comunicarse con el resto del mundo, y por otra, los nuevos pobres,
excluidos de los banquetes de las nuevas oportunidades por carecer de las habilidades
necesarias para entrar en el mercado de la comunicacin.
Frente a esto observamos que los beneficios de la globalizacin estn siendo
desigualmente repartidos entre las diversas regiones, entre los diferentes pases y al
interior de los mismos, lo cual conlleva severos procesos de fragmentacin y
polarizacin. La globalizacin es una paradoja; beneficia mucho a muy pocos, a la
vez que excluye o margina a dos tercio de la poblacin mundial.
Las tecnologas de la informacin y comunicacin, a finales del siglo pasado,
juegan un papel importante en la globalizacin de la comunicacin. Tres desarrollos
interrelacionados han sido protagonistas de ello. i) los nuevos sistemas de cable, ms
abundantes y sofisticados, que proporcionan una mayor capacidad para transmisin
de informacin, ii) la creciente utilizacin de satlites para lograr la comunicacin a
larga distancia, frecuentemente en conjuncin con sistemas de claves terrestres, iii) y,
en muchos aspectos el ms fundamental, el creciente uso de mtodos digitales de
procesamiento de la informacin, almacenamiento y recuperacin.
La digitalizacin de la informacin, combinada con el desarrollo de las
tecnologas electrnicas relacionadas (computadores), ha incrementado, en gran
medida, las bases para una convergencia tecnolgica de la informacin y
comunicacin; de ah que la informacin puede ser adaptada relativamente fcil de un
medio de comunicacin a otro. Dentro de esta convergencia surge con mayor fuerza
Internet, proporcionando globales relaciones interconectadas en la red, ya sea a nivel

empresarial o personal.
Internet es el ms fiel representante de la globalizacin, con slo navegar unos
minutos nos podemos enterar, en tiempo real, de lo que pasa al otro lado de nuestro
continente, acceder a otras realidades las 24 horas del da y comprar cualquier
producto de cualquier parte del mundo. Todo esto gracias a que los mensajes de larga
distancia se transmiten con relativa facilidad, logrando el acceso a la informacin y
comunicacin originada en lugares lejanos.
Es as como nos adentramos en una explosin de oferentes de pginas Web y
con ello, con un nuevo canal disponible para la publicidad. A la televisin, radio,
prensa, revista y va pblica se agrega un nuevo medio alternativo, la red, que permite
desarrollar nuevos soportes donde insertar mensajes publicitarios.
A pesar de que Internet es un fenmeno reciente, son variados los estudios que
la han explorado como una realidad y herramienta econmica, colocando este
contexto monetario al centro de todos los planteamientos. Enfrentndonos a esta
situacin, como comunicadores sociales, nos surge la inquietud de investigar este
fenmeno desde una perspectiva crtica, que nos permita aplicar todos los
conocimientos que nos han enriquecido a lo largo de nuestra carrera. Es as que
reflexionaremos en torno a las potencialidades comunicacionales que se dan o no se
dan en la publicidad de la red y con ello los posibles cuestionamientos a los proyectos
que surgen en su entorno.
Para lograr nuestra reflexin nos adentraremos en el tema del discurso
publicitario, de la comunicacin y, por supuesto de Internet, con el fin de conformar
9
un marco terico que nos permita desarrollar un diseo metodolgico, con el

conocimiento suficiente, para proponer una matriz de anlisis que logre visualizar,
desde nuestra perspectiva, cmo se inserta la publicidad chilena en Internet.
10
1.1.- Planteamiento del Problema
A partir de la realidad publicitaria que se crea en la red, como comunicadores

sociales nos planteamos la siguiente interrogante:
Cmo se inserta el discurso publicitario chileno, en este nuevo contexto

de comunicacin virtual?
11
1.2. Formulacin de Objetivos
Frente a nuestra problemtica, a lo largo de esta investigacin pretenderemos

alcanzar el desarrollo de los siguientes objetivos:
1.2.1. Objetivo General
Determinar cmo se inserta el discurso publicitario chileno, en este nuevo

contexto de comunicacin virtual.
1.2.2. Objetivos Especficos
?? Definir qu se entiende por discurso publicitario, desde su esencia hasta su

relacin directa con Internet.
?? Determinar cul es rol de la comunicacin en la conformacin del discurso
publicitario y dentro de este nuevo escenario virtual.
?? Determinar qu se entiende por Internet y cul es el contexto en que se inserta
este fenmeno.
?? Crear e implementar, de manera propositiva, una matriz de anlisis para el
mensaje publicitario chileno en Internet, a nivel de forma y contenido.
12
CAPTULO II: MARCO TERICO

2.1. Construccin del discurso publicitario: pblico o privado?
2.1.1. Las dos facetas de la Publicidad
La publicidad no es una ciencia; pero su prctica
s afecta a los problemas que las ciencias

sociales se cuestionan en torno al sujeto y los
modos en que ste y los grupos sociales
construyen sus modos de vivir e institucionalizan
las conductas y las formas de organizacin social
Juan Benavides Delgado (1997)
A partir de las palabras del autor Benavides Delgado planteamos un marco de

reflexin sobre la publicidad, - generalmente sobrepasado por la identificacin de sta
como una simple experiencia comercial- entendindola como una prctica
comunicativa, que influye en la preparacin de espacios pblicos para la
coexistencia, la comunicacin e interaccin entre los seres humanos.
Sin embargo, concordamos con el planteamiento de este autor, de que es
habitual que las personas relacionen la publicidad desde un enfoque unilateral y
parcial, vista slo como una serie de mensajes comerciales que conforman el
panorama del da a da (promociones, anuncios de prensa y de revistas, cupones y
sorteos, refugios y vallas, entre otros).
Desde esta perspectiva, la publicidad es comprendida como una herramienta
del marketing, definicin a la cual muchos autores han hecho referencia, como es el
13
caso de William F. Arens, quien plantea la publicidad como una comunicacin

estructurada y compuesta, no personalizada, de la informacin que generalmente
pagan patrocinadores identificados, que es de ndole persuasiva, se refiere a
productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a travs de diversos medios1 .
Tambin encontramos el caso de Oscar Billorou, l cual establece que la
publicidad es la tcnica de la comunicacin mltiple que utiliza en forma pagada
medios de difusin para la obtencin de objetivos comerciales predeterminados, a
travs de la formacin, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su
accin2 .
Para E. Martin la publicidad es una tcnica o instrumento a disposicin del
responsable comercial para que, con un hbil manejo de la misma, pueda influir sobre
la cifra de ventas, incrementndola3 .
Trabajar y pensar la publicidad supeditada al mbito del marketing no permite
profundizar en el desarrollo de la publicidad como proceso de comunicacin, ni
tampoco en la construccin de su discurso a lo largo de la historia. Teniendo como
base esta premisa, Cul es nuestro planteamiento frente a esta problemtica?.
Primeramente reflexionar sobre la publicidad, con fundamentos que den cuenta
1
William F. Arens, Publicidad, California, 1999, p. 7.

La publicidad a partir de esta definicin es un tipo de comunicacin, una forma estructurada de la
comunicacin aplicada, que comprende elementos verbales y no verbales que estn elaborados para
llenar un espacio determinado y formatos temporales que controla el patrocinador. Adems, desde este
punto de vista, la publicidad generalmente est enfocada a grupos de personas y no a individuos, por
ende, es impersonal o masiva.
2
Oscar Billorou, Introduccin a la publicidad, Buenos Aires, 2001, p. 33.
Desde esta perspectiva la publicidad es entendida como una tcnica, que se hace ms real y se concreta
cada da debido al aporte cientfico de las disciplinas utilizadas por la publicidad (sociologa,
psicologa, estadsticas, economa, etc.), la sistematizacin de las experiencias, el establecimiento de
relaciones causa-efecto y el estudio del comportamiento de los receptores.
3
Enrique Diez de Castro y Martn Armario, Planificacin Publicitaria, Barcelona, 1993, p. 15.
14
de su complejidad e incidencia social. Adems, entender los escenarios en que

se desenvuelve como aquellas experiencias en donde las personas, los grupos
sociales y las instituciones se comunican (espacios pblicos).
A partir de esta reflexin sobre la forma de entender la publicidad, es
importante compartir la conclusin a la cual llega Benavides Delgado en cuanto a que
la publicidad en su expresin ms general y prosaica es una actividad derivada, un
producto ideolgico, de la Economa Poltica del pensamiento ilustrado. Esto
significa, al menos, dos cosas: la primera, que la publicidad as entendida es un
concepto muy moderno [] Y, la segunda, que existe otra concepcin de la
publicidad la publicity- a la que no se ha concedido la importancia que requiere y
que atiende y se preocupa de las formas de publicitar la comunicacin, en su ms
amplio sentido4 .
Profundizando lo citado podemos decir que el discurso publicitario se ve
influenciado directamente por el paso de la historia, enfrentando realidades distintas,
una desarrollada desde el siglo V a. C.5 , publicity, donde este discurso se trasforma
en un lugar para la comunicacin y la interaccin social en el mbito de lo pblico.
Es una mirada que tiene puesto sus ojos en la sociedad, investigando los efectos
sociales, los hbitos de consumo; teniendo en todo momento presente los valores de
cada individuo, de cada grupo.
Juan Benavides Delgado, Lenguaje Publicitario, Madrid, 1997, p. 187.

Especficamente en Grecia. Durante este siglo Atenas se convierte en la capital de este imperio. En la
cuidad-estado la esfera de la polis, comn al ciudadano libre, est rigurosamente separa de la esfera
oikos, donde cada uno ha de apoderarse separadamente de lo suyo. La vida pblica, bios politikos, se
desenvuelve en el gora, la publicidad se constituye en la conversacin, que puede tomar tambin la
forma de la deliberacin y del tribunal, as como en el hacer comn.
5
15
La otra realidad se desarrolla durante el siglo XVIII, considerando la

publicidad como una actividad netamente comercial. advertising, relacionada de
manera directa con la economa del libre mercado; con fines lucrativos e intereses
econmicos individuales. No obstante siendo ambos enfoques vlidos, nuestro
planteamiento -como comunicadores sociales-, se identifica ms con aquel rostro de
la publicidad que se aboca a la sociedad, encontrando en ella todo su enriquecimiento
comunicativo 6 .
Por ello la construccin de su discurso debe analizarse en la medida en que
cada uno de los pasos de su historia va conformado o reforzando un contexto social.
Se hace necesario entonces comenzar el recorrido por la tradicin de la publicidad.
En la sociedad es donde la publicidad debe encontrar las materias primas para desarrollar sus
mensajes; observndola, entendindola, siendo partcipe de ella podr ser capaz de construir un
discurso realmente identificable con el pblico, al cual siempre debe considerarse como la riqueza ms
preciada para la comunicacin. Tal como lo dice Habermas en una de sus obras: a la luz de la
publicidad todo se manifiesta tal como es, todo se hace a todos visible.
16
2.1.2. La hegemona de lo pblico
Si bien la mayora de las veces se hace una ms amplia alusin al nacimiento

de la publicidad comercial moderna, pensamos que existen otros elementos, valederos
y fundamentales, en la construccin del discurso publicitario que se extienden a lo
largo de la antigua Grecia y durante la Edad Media, englobndose en la idea de lo
pblico.
Siendo ms concretos Qu entendemos por pblico?. Aquel espacio
donde cada ser y grupo humano, adems de las instituciones, pueden
comunicarse a travs del fenmeno del lenguaje . ste, como sugiere Maturana, nos
involucra como seres vivos, por lo tanto consiste en un operar recurrente, en
coordinaciones de coordinaciones conductuales consensuales7 , y adems plantea que
En este sentido el lenguaje es concebido cuando en el curso de la interaccin entre dos o ms

personas se constituye en un fluir de coordinaciones de acciones, existiendo una congruencia
recproca, un compartir de emociones. Estas coordinaciones de coordinaciones conductuales
consensuales no se dan en cualquier dominio, y menos en uno donde surge la agresin, todo lo
17
como resultado de estas coordinaciones las palabras son nodos en redes de

coordinacin
de
acciones,
no
representantes
abstractas
de
una
realidad
interdependiente de nuestro quehacer8 .

Tomando como referencia histrica la concepcin de publicity, antes
mencionada, y entendiendo sta como un contexto de lo pblico 9 , podemos decir que
este periodo se caracteriza por el advenimiento de la racionalidad, como
consecuencia lgica del funcionamiento del logos y de las propias prcticas
institucionales que se desarrollan en la antigua Grecia10 . En este aspecto la
publicidad se constituye como un espacio para las relaciones sociales, donde la
palabra es el gran instrumento. Importante es lo mencionado por Rafael Echeverra de
que lo social, para los seres humanos, se constituye en el lenguaje. Todo fenmeno
social es siempre un fenmeno lingstico11 .
A partir del pensamiento racional el lenguaje se seculariza, es decir, la palabra
ya no es tan solo de ndole simblica-religiosa, sino ms bien se independiza,
constituyendo un espacio en donde convergen el discurso religioso y laico. ste
ltimo se manifiesta en los comerciantes existentes en la antigua Grecia que
pregonaban a viva voz los productos que ofrecan. Adems, y tomando como
contrario, para Maturana el amor es la emocin fundadora sin la cual la convivencia no sera posible:
el amor es la emocin que constituye el dominio de acciones en que nuestras interacciones
recurrentes con otro hacen al otro un legtimo otro en la convivencia. Por ello en lo pblico las
relaciones sociales se fundan en la aceptacin del otro, ya que segn Maturana: sin una historia de
interacciones suficientemente recurrentes envueltas y largas, donde haya aceptacin mutua en un
espacio abierto a las coordinaciones de acciones, no podemos esperar que surja el lenguaje.
8
Humberto Maturana, Emocin y Lenguaje en Comunicacin y Poltica, Santiago, 1990, p. 105.
9
Donde todo lo que a parece puede verlo y orlo todo el mundo y tiene la ms amplia publicidad
posible. En torno a esto la apariencia (algo que ven y oyen otros al igual que nosotros) constituye la
realidad.
10
11
Rafael Echeverra, Ontologa del Lenguaje, Santiago, 1994, p. 17.
18
referencia lo expresado por los autores Dez de Castro y Martin Armario, Grecia crea
la figura del heraldo, la cual segn estos autores son personas que estn al servicio
del poder y su misin es la de comunicar las leyes e instrucciones de los mandatarios.
Adems de las tareas polticas, realizaban tareas religiosas y comerciales12 .
El logos la palabra- se constituye como un instrumento de las relaciones
sociales13 , participando en ellas el Estado y el resto de la sociedad. Esto permite que
las instituciones establezcan un nuevo arquetipo de lenguaje, el lenguaje pblico,
sobresaliendo el lenguaje civil por sobre el religioso.
El discurso de la publicidad en este contexto es aquel donde confluyen los
objetivos comunes a todos los hombres, por ende es el lugar pblico por excelencia,
con el fin de dirigirse a todos lo miembros de la sociedad. Histricamente uno de
estos casos son los me nsajes escritos en piedra o madera denominados axon
(paraleleppedo cbicos), de carcter oficial y los kirbos (cilindros) en los cuales se
podan incluir anuncios particulares. Estos eran colocados en los lugares pblicos ms
concurridos, con el fin de informar a los ciudadanos sobre los intereses pblicos, de
los acontecimiento sociales, los juegos y los espectculos 14 .
El lugar donde mayormente se desarrolla el discurso publicitario en Grecia es
alrededor del gora, ncleo vital de la cuidad. Es en l donde se sitan
ordenadamente los soportes que contienen mensajes pblicos y comerciales. Es el
lugar pblico para todos los hombres, donde los bienes, y sobre todo la palabra, son
compartidos y pertenecen a todos. De acuerdo con Benavides Delgado este cuadro
12
Enrique Diez de Castro y Martn Armario, Planificacin Publicitaria, Barcelona, 1993, p. 25.
14
Ral Eguizbal Maza, Historia de la Publicidad, Madrid, 1998, p. 23-24.
13
19
posibilita manifestar que la publicidad y lo pblico se define, pues, como un espacio,

un marco conceptual donde los grupos sociales y las instituciones establecen
determinados tipos de relaciones: se hacen pblicos los intereses y unos individuos
ejercen coacciones sobre otros15 .
En cuanto a la historia, la nocin conceptual implantada por los griegos, en
torno a lo pblico y lo privado, adquiere una mayor dimensin en la Edad Media,
donde se privilegia lo primero por sobre lo segundo. Lo externo cobra especial
popularidad, el culto pblico se vuelve un elemento importante de la vida social. Esto
se debe a que el mbito privado comienza a diluirse por la asptica interpretacin de
la religiosidad, la cual provoca la prdida del inters comercial o el desarrollo de la
produccin -ya que se consideraba pecaminoso el enriquecerse-. Por otra parte, el
dominio del Mediterrneo por la religin Islam y los piratas en los mares del norte,
encierran a la Europa Occidental en sus propios territorios, impidiendo el comercio
martimo.
Otro factor importante que incide en la mayor utilizacin del espacio pblico
es el gran nivel de analfabetismo durante esta poca, por lo que en consecuencia, se
potencia la comunicacin puramente visual16 : enseanzas, divisas, as como los
estandartes, las insignias y blasones, en algunos casos acompaados de lemas, que
servan como seas de identidad de las clases ms poderosas17 . Todo esto trae como
15

La cual segn Habermas se convierte en una publicidad representativa, que se utiliza para otorgar
una caracterstica de status. El poseedor de este status (el seor feudal) lo representa pblicamente,
mostrndose y presentndose como la corporeizacin de un poder elevado. La representacin del status
slo puede darse en la esfera de la publicity, ya que no hay representacin que pudiera considerarse un
asunto privado.
17
Ral Eguizbal Maza, Historia de la Publicidad, Madrid, 1998, p. 35.
16
20
consecuencia la decadencia de los grandes centros urbanos del viejo Imperio, una
economa reducida a la supervivencia y la desaparicin de los mercados.
Estos hechos, y, principalmente la presencia omnipotente de la Iglesia,
conducen a la construccin de una realidad totalmente estructurada para cada
sistema de vida, para cada clase social y profesional exista un determinado arquetipo
religioso- moral-, impregnando el conjunto de la dinmica societal. Es en efecto la
Iglesia la que utiliza los carteles 18 para lograr la catequizacin o la convocatoria de
actos religiosos, peregrinaciones, con el objetivo de vendar bulas y obtener
dinero19 .
El individuo se abstrae de la experiencia privada 20 , todos los acontecimientos
que lo acompaan a lo largo de su vida, como por ejemplo nacimientos, matrimonios,
viajes, visitas sociales se escoltan de importantes ceremonias y de la ms amplia
publicidad representativa. En esta realidad lo pblico se identifica con la necesidad de
poder representar a los dems los valores que se consideraban significativos para la
vida social21 .
Si bien nuestro planteamiento de la publicidad se desenvuelve en el mbito de
lo pblico, no consideramos como vlida la visin de este escenario durante la Edad
18
Manuscritos creados mediante el proceso de xilografa. Eran de tamao pequeo y solan incluir
algn motivo religioso, adems del sello de la autoridad eclesistica que los autorizaba.
19
20
Se sumerge adems, en una continua aoranza de una vida ms bella, lo cual se traduce en una
anhelo expresado en el arte. ste tiene la labor de embellecer la vida cotidiana, mediante la religin
cristiana, que pronuncia el camino de la negacin del mundo; a travs de la virtud que procura el
mejoramiento y perfeccionamiento de ste y por ltimo la prctica literaria que construye un mundo
mejor a travs de los sueos y la imaginacin.
21
El mundo de lo individual no tienen especial importancia. (Benavides Delgado)
21
Media, ya que representa una forma muy unitaria de organizar la realidad, puesto que
no existe lo privado como oposicin.
Esto nos lleva a la reflexin de que no se puede descartar o eliminar a una de
estas dos esferas en favor de la otra, sino que debe existir una complementacin y no
una subordinacin. Destacando s, que la publicidad en la Edad Media pertenece al
pueblo, constituyendo un espacio para construir las relaciones sociales, entendiendo
as a la publicidad como un lugar donde los grupos sociales el pueblo- organiza e
institucionaliza sus formas de comunicacin22 .
El discurso publicitario se transforma en un mbito de expresin de lo
colectivo, haciendo comprensible las relaciones sociales. Desde esta perspectiva no se
puede entender la publicidad slo desde un contexto econmico, puesto que su
discurso incurre en la manera en que las personas proyectan su cond ucta cotidiana y
por ende contribuye a la construccin social del mundo humano. El reflejo de la
actividad humana en la vida de las organizaciones no siempre es comercial pero si
publicitario, en la medida de que no slo venden objetos, sujetos o instituciones, sino
tambin relaciones institucionales, las cuales planean relaciones sociales y relaciones
de poder.
Este discurso de la publicidad cambia totalmente cuando nos adentramos en el
siglo XVIII, encontrndonos con los inicios de la publicidad comercial. Todo
aquellos sucesos que en la Edad Media eran de conocimiento pblico y acompaados
de una profunda expresin, durante este periodo se convierten en mbitos exclusivos
y privados.
22
22
2.1.3. La prdida de los intereses pblicos
Las dos revoluciones europeas llevadas a cabo durante el siglo XVIII, tanto en
Inglaterra como en Francia, consiguieron el quebrantamiento del feudalismo, fijando
23
los mecanismos de produccin capitalistas y estableciendo a la burguesa como clase

dominante. La disolucin del sistema de relaciones feudales, dej el camino abierto
a la proletarizacin de la poblacin rural; y el fin de la tradicin como valor social
central dio paso a la idea de progreso23 .
El protagonismo de la publicidad por sobre la privacidad, caracterstico del
espacio pblico griego y medieval, se pierde completamente cuando esta situacin se
invierte en el perodo moderno. En el espacio pblico se concibe como protagonista
al mbito privado por sobre la publicidad, y en este caso, como asegura Benavides
Delgado el desarrollo de la privacidad corre paralelo a la prdida de los valores
colectivos y la creciente construccin de simulacros; es ah donde la publicidad
moderna se convierte en un importante instrumento de los intereses de la privacidad:
la publicidad burguesa24 .
En este aspecto, como bien dice Ral Eguizbal, en su ya citada Historia de la
Publicidad, la burguesa comercial enriquecida con los aumentos de precios a travs
de la especulacin de las mercancas en el
espacio y en el tiempo, se convierte en una clase social cada vez ms poderosa, vida
de informacin y deseosa tambin de informar sobre su nueva condicin social.
Es entonces que el discurso publicitario se consolida como la nueva forma de
comunicacin del poder econmico, no slo como instrumento de informacin y
aviso, sino tambin como expresin de su reciente posicin. Por ello la publicidad se
especializa cada vez ms con fines de expresin del podero burgus -disponiendo del
23
24
Ral Eguizbal Maza, Historia de la Publicidad, Madrid, 1998, p. 97-98.

24
poder de lo pblico y el campo de accin de ste-, proliferando las inserciones en los

diarios, imprimiendo tarjetas comerciales, etiquetas y folletos.
La publicidad en su nuevo rol burgus, en palabras de Habermas: puede
captarse ante todo como la esfera en la que las personas privadas se renen en calidad
de pblico, haciendo suyos los reclamos de la publicidad, oponindola al dominio
pblico. De esta manera buscan poder establecer las reglas generales del intercambio
econmico y del trabajo social.
Dentro de este nuevo contexto moderno, lo pblico se identifica con el Estado,
un estado liberal que pone especial nfasis en el sujeto, no obstante, reconociendo a la
vez, la independencia de lo privado. Es en este mbito donde se sita el individuo y
la familia y se establecen las reglas del nuevo sistema de libre competencia, donde el
Estado no tiene capacidad para intervenir25 .
Desde esta perspectiva se comienza a fabricar el principio de la hegemona de
lo privado, esto se debe principalmente a que la burguesa se concibe no como una
clase social, sino como el representante del inters general. Por ello el Estado Liberal
en un inicio se asienta como garanta de la propiedad privada, y, luego como Estado
Social: con sus organizaciones burocrticas y una necesidad financiera cada vez ms
creciente, que se objetiviza en una administracin constante y en un ejrcito
permanente 26 . Esta realidad establece una importante distancia entre lo privado y lo
25
26

J. Habermas, Historia y Crtica de la Opinin Pblica, Frankfurt, 1962, p. 56.
25
pblico, puesto que ste ltimo ya no es representativo de la sociedad, sino un

espacio cuyo funcionamiento se regula a determinadas competencias 27 .
Con lo privado como escenario protagonista, y los medios de comunicacin en
manos de los burgueses y la Iglesia, la publicidad comercial encontr el mejor
espacio para llevar a cabo sus objetivos, basados en vender productos, marcas e
instituciones. Esta definicin de publicidad es la que cobra mayor importancia en
nuestros das, como parte del contexto del libre mercado y por tanto dentro de los
parmetros del marketing.
Durante el siglo XIX, esta tendencia comienza a tomar tal envergadura que
hace perder todo inters por recuperar aquella nocin de publicidad cuyo objetivo
esencial es el de crear escenarios para la comunicacin. La publicidad ms bien se
centrar en la competencia comercial, -que perdura hasta el da de hoy-, con el fin de
lograr planificadamente la venta de un producto, servicio o marca, a travs del
cambio de actitudes y/u opiniones del pblico.
La influencia de la publicidad comercial poco a poco comienza a formar parte
de otros mbitos, en este sentido el discurso publicitario principia a ser calificado
como una herramienta del consumo simblico 28 , como un agente condicionante de la
industria cultural. Esto nos permite ver como la publicidad intenta situarse, en ciertas
ocasiones, en un plano alejado de la comercialidad, palpando su real dimensin de
instrumento de comunicacin y reproduccin social.
27
Ibd.
Como una herramienta que parte con la industrializacin, con la produccin en serie y el consumo
masivo, con la urbanizacin de la sociedad rural, con el desarrollo de los medios de comunicacin
social y con el aumento en el nivel de vida del hombre moderno.
28
26
Es en este punto de la historia -1870 y 1900-, que el discurso de la publicidad

tiene el objetivo de mantener el nombre del anunciante ante los ojos del pblico, los
fabricantes descubren la posibilidad de la publicidad para lanzar sus productos,
envasndolos en forma atractiva, marcndolos con su nombre comercial y
distribuyndolos a todas parte. Se crea as la marca, que unida a eficaces campaas
publicitarias y estrategias de comercializacin llevarn a la recordacin del producto
y del fabricante.
A partir del ao 1900 se comienza a trabajar con argumentos publicitarios, o
sea, con las razones de compra. Adems, el discurso de la publicidad comienza a
verse identificado por los patrones norteamericanos. Qu factores son los
determinantes en esta situacin?. Uno de ellos, como lo ve el autor Benavides
Delgado, es el hecho que el modelo de agencia estadounidense se impone en los
dems continentes. La primera agencia de publicidad americana 29 se crea en 1867 por
James Walter Thompson. Sin embargo es en los aos veinte y treinta cuando las
agencias de publicidad norteamericanas adquieren su verdadero carcter profesional.
Esta racionalizaci n del trabajo publicitario es una respuesta directa a la gran
depresin. Es en este perodo cuando las agencias estadounidenses comienzan a
expandir sus dominios. A la cabeza J. Walter Thompson establece oficinas en
Londres, Blgica, Espaa, Alemania, Suecia, Brasil, Argentina, Canad, India,
Australia, entre otras. Otro pionero de esta industria es la agencia Lord & Thomas de
29
Es importante destacar el hecho de que hacia el ao 1840, tanto en Europa como en Estado Unidos,
ya existan los agentes de publicidad, quienes se encargaban de repartir los avisos de prensa entre los
peridicos, los cuales establecan oficinas en diversas ciudades, tales como Filadelfia, Nueva York y
Baltimore.
27
Chicago, fundada por Albert Lasker, la cual entre 1900 y 1940 domina el mundo
publicitario en Estados Unidos aportando cuatro conceptos que determinan un
significativo envite a la publicidad: la necesidad de persuadir al comprador, la
creacin del slogan, la primeros intentos en la idea de patrocinio y el estudio y
enriquecimiento de los guiones radiofnicos.
Un hecho clave durante la dcada de los cincuenta es el desarrollo en
profundidad de los spots publicitarios debido a la aparicin de la protagnica
televisin. La llegada de sta, logra una revolucin en las agencias el hombre del
lpiz tendra que acostumbrarse a pensar en imgenes en movimiento30 . Este nuevo
medio obliga a profundizar en la demanda, aumentando las posibilidades de
consumo. Con esto la publicidad adquiere una nueva dimensin de seriedad, rigor y
eficiencia.
Otro elemento que influye en el discurso de la publicidad es la aparicin del
concepto de creatividad, impulsado por dos importantes publicistas, Bill Bernach y
Leo Burnett. Desde aqu la publicidad comienza a experimentar nuevos valores, tales
como el humor, la honestidad, la inocencia, la humanidad y la fantasa hogarea 31 .
En este nuevo contexto de la construccin del discurso publicitario el
consumidor comienza a adquirir vital importancia, gracias a los aportes del
psicoanlisis, las variables sociodemogrficas, el posicionamiento y la problemtica
de la imagen que permiten redefinir las estrategias publicitarias y el estudio de los
receptores.
30
31

Ver en Juan Benavides Delgado, Lenguaje Publicitario, Madrid, 1997, p. 201.
28
Retomando el hecho de que el discurso publicitario comienza a verse

identificado imponentemente por los patrones americanos, cabe mencionar que otro
de los factores que influyen en esta realidad es la tendencia a las geoestrategias32 ,
mundializando la actividad publicitaria, situacin que nuevamente como veremos en
el siguiente captulo- contrapone la esfera de lo pblico y lo privado.
2.1.4. El protagonismo del mbito privado
Si la globalizacin produce discurso mundialista en exceso, no por eso deja

de revelar a su manera una realidad muy presente en las cabezas y en los mercados.
Pues la integracin de los mercados y de las campaas publicitarias, es tambin el
poderoso impulso que empuja a la empresa publicitaria a reorganizarse en funcin de
la economa- mundo33 .
Al estar insertos en esta espectro de la mundializacin, no podemos sino
reconocer que ya forma parte de nuestra realidad cotidiana, donde el discurso
publicitario an sigue manteniendo la vorgine de sus intereses comerciales. Sin
embargo, en opinin de Benavides Delgado, esta misma situacin, en que la redes
comunicativas se extienden a todos los confines del planeta, siendo el desarrollo
32
Estas mega-fusiones incluyen el asentamiento de veinte de las veinticinco agencias lderes

norteamericanas en el extranjero: J. Walter Thompson, Mc Cann-Erickson, Leo Burnett, BBDO,
Ogilvy & Mather, entre otras.
33
Armand Mattelart, La Publicidad, Barcelona, 1990, p. 36.
29
meditico vital para poder mantener activas estas redes, gatilla la necesidad de una
redefinicin de la publicidad y, por ende, un redescubrimiento y nueva necesaria
defensa de los valores pblicos34 .
Por qu se hace necesaria una redefinicin de la publicidad?. A nuestro
parecer, primeramente por todas las nuevas circunstancias y nuevas consecuencias
que se estn produciendo debido al imperio de lo global. Conjuntamente a la fuerte
interaccin axiomtica entre los medios y la publicidad, poniendo en evidencia la
identidad entre publicidad y comunicacin. Para Mattelart esta relacin est muy
clara, ya que la publicidad ha logrado colonizar otras formas de organizar la
comunicacin, convirtindose en la estructura subyacente de los discursos sociales.
Asimismo plantea -Mattelart- que dentro de este proceso de globalizacin, se
origina una creciente tipificacin entre poltica de comunicacin y publicidad,
subrayando el contexto meditico que surge de la relacin entre ambos. Lo cual
finalmente produce la crisis de legitimacin y presencia del Estado Moderno,
haciendo, an ms profunda la distancia entre lo pblico y lo privado.
Sobre la base de esta afirmacin este autor postula que da a da el mercado de
la comunicacin se ha ido convirtiendo en algo de naturaleza global o planetaria, lo
cual en su opinin se debe a la implantacin de las concepciones neoliberales del
mundo, las cuales conciben al consumidor como soberano en sus decisiones y a la
empresa
como
bastante
autodisciplinada
para
implantar
los
sistemas de
autorregulacin que le corresponda. Este hecho se suma a otros dos factores

fundamentales: la idea de la descomposicin del sentido, de la desconexin social
34
30
del mensaje publicitario, que evoluciona al margen de lo verdadero y de lo falso, y

por ltimo, la debilidad de la reflexin acerca de los modelos de hiper-consumismo,
que construye con constancia y regularidad la estrategia publicitaria35 .
Sobre la base de estos planteamientos, el autor Benavides Delgado se refiere a
tres principios reflexivos de A. Mattelart, los cuales a nuestro parecer son coherentes
con los hechos anteriormente mencionados.
Uno de ellos es aquel que se define como la Trama Global -el imperio
global de la comunicacin-, donde el mundo se convierte en un mercado de
capitales, productos y servicios, gestin y tcnicas de fabricacin; todos
convertidos en globales por naturaleza. El discurso de la publicidad se enuncia a
partir de las mega-fusiones, con el objetivo de controlar una red de redes, con la
tentacin de concebir el mundo como un mercado nico. Segn el autor Mattelart
los seguidores de esta doctrina dicen que la clave del xito para la explotacin de los
mercados internacionales se encuentra en el lanzamiento de productos y de marcas
globales36 .
A partir de este principio es interesante cuestionarse el nuevo mbito en que
se desarrolla el discurso publicitario, puesto que es un producto de aquella
concepcin que busca redefinir el mbito de lo pblico. Es as como la red de redes es
presentada como un espacio abierto y democrtico, donde todos los ciudadanos del
mercado- mundo tienen las mismas posibilidades de adquirir una gran cantidad de
informacin.
Otra problemtica se centra en la reflexin y discusin sobre los motivos que
determinan las iniciativas globalizadoras de la comunicacin, las cuales segn el A.
Mattelart no justifican la homogeneizacin de las necesidades mundiales y mucho
menos la comercializacin de productos normalizados. No obstante la
convergencia de los consumidores y la globalizacin de los medios y grupos de
comunicacin legitimar el proceso de desreglamentacin del mercado. Este supone
35
36
Armand Mattelart, La Internacional Publicitaria, Madrid, 1989, p. 21.

Armand Mattelart, La publicidad, Barcelona, 1990, p. 35.
31
un contenido ideolgico de ms libertad, menos Estado, menos gobierno, ms

iniciativa privada y la eliminacin definitiva de la hiperburocracia.
Esta desreglamentacin, caracterstica del tercer principio reflexivo de A.
Mattelart, pretende lograr el objetivo de la autorregulacin y la autodisciplina,
permitiendo la reordenacin del espacio pblico, implicando una nueva
redefinicin de la nocin de libertad de expresin: la libertad de expresin de los
ciudadanos entra directamente en competencia con la libertad de expresin
comercial37 .
Esta nueva perspectiva, en cuanto a la construccin del discurso publicitario,
se configura como el espacio pblico por excelencia, donde ste y el espacio privado
se relacionan a favor de objetivos comerciales.
El valor que adquiere para nosotros la interaccin comunicativa que produce
el discurso publicitario se va perdiendo en este rgimen empresarial, ya que la
construccin de este discurso finalmente decanta en los intereses privados
(empresariales) por sobre los pblicos, presumiendo la desaparicin de estos
ltimos. Esto queda afirmado en lo expresado por el autor Mattelart: la sociedad a
pasado a un nuevo rgimen de verdad anclado en torno a la empresa, al inters
privado y al libre juego de las fuerzas del mercado38 .
La conjuncin de estos dos ltimos principios revelan el nuevo orden que
constituye al espacio pblico, de tal manera que a la hora de observar el discurso
publicitario en Internet vemos un marcado enfoque mundialista muy preocupado de
las tcnicas comerciales y los intereses privados.
Cerrando la historia de la publicidad, es necesario hacer referencia al
desarrollo de las nuevas tecnologas39 de informacin y comunicacin -ponindose
de moda por la dcada de los ochenta-, como actual factor esencial en la construccin
37

39
Aquellas que actan sobre procesos tcnico-econmicos de nueva aparicin o desarrollo masivo.
Algunas de estas tecnologas son: la informtica, la microelectrnica, el lser, las telecomunicaciones,
la robtica, la inteligencia artificial, los superconductores, los materiales pticoelectrnicos, la
microgravedad, la biotcnica o la microrreproduccin, amn de la miniaturizacin extrema que permite
la nanotecnologa. (Francisco Aguadero, La Sociedad de la Informacin, Madrid, 1997, p. 11)
38
32
del discurso publicitario, incluyendo nuevos conceptos, tales como multimedia,

interactividad, marketing one to one, entre otros. Si bien hoy en da nuestra realidad
se ve cargada de innumerables predicciones sobre lo que significar tecnolgicamente
el advenimiento de la sociedad de la informacin40 creemos importante hacer notar
siguiendo con la idea de lo pblico y lo privado- el hecho de que la mayora de las
veces esta nueva definicin determinista de la sociedad aparece como un proyecto
exclusivo del mundo ms desarrollado.
A partir de esta ltima aseveracin nos planteamos la siguiente interrogante
estas nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin estn entregando los
espacios pblicos necesarios para la interaccin comunicativa y social entre los
seres humanos?. A nuestro parecer no, puesto que lo que trae como consecuencia
estas tecnologas son una multiplicacin de los procesos perceptivos que experimenta
el individuo, terminando con una progresiva fragmentacin de la realidad,
convirtindola en un rompecabezas de sistemas abstractos. Estos sistemas son
creados y fomentados por una realidad construida tecnolgicamente, de forma tal que
la experiencia humana se presenta mediatizada, acoplada a un nuevo orden, cargada
de generalizaciones y visiones simplistas de la realidad.
Por otra parte estas tecnologas mutan la manera de entender la funcin de los
medios, ya no son el mensaje 41 , sino un espacio no regulado, donde la individualidad
del ser humano se exacerba y se convierte en un estado de nimo antisociabilizador,
careciendo totalmente de los intereses pblicos de la antigedad. De esta manera nos
encaminamos hacia una evidente prdida de los valores pblicos del Estado-Nacin
a favor de los privados, donde el final se vislumbra en una sociedad donde la
empresa es la gran competidora de la esfera de lo pblico42 .
40
Segn Gatan Tremblain, este advenimiento de la sociedad de la informacin se argumenta en dos

razones fundamentales: 1) los deslumbrantes desarrollo tecnolgicos en el tratamiento y la transmisin
de la informacin y 2) la importancia estratgica creciente de la informacin y del conocimiento en el
conjunto de las actividades humanas. Por esto con la denominacin de Sociedad de la Informacin se
hace referencia, como lo seala Enric Saperas, a una estructura econmica y de vida cotidiana que
integra todo tipo de informacin como principal fuente de creacin de riqueza, de produccin de
conocimiento, de distribucin de mensajes y, finalmente de estrategias para la toma de decisin.
41
En este sentido hacemos referencia a lo aseverado por Marshall McLuhan: el medio es el mensaje.
42
33
El mensaje publicitario, dentro de este contexto se proyecta en la idea de

globalidad y homogeneidad, es decir, un nico mercado con gustos anlogos, marcas
y culturas globales. Esto trae consigo la uniformidad de los valores culturales, no
respetando las realidades yuxtapuestas entre lo local y lo global.
Desde nuestro punto de vista esta percepcin del mensaje publicitario aleja
aquella concepcin de la publicidad que la sita como espacios de interaccin entre
los individuos, y la coloca nuevamente como un mbito que lo nico que persigue
son resultados econmicos efectivos. Segn nuestra opinin debemos asumir estos
avances tcnicos como simples herramientas que nos permiten comunicarnos de una
manera distinta con la misma audiencia, la cual no ha cambiado, como muchos
pretende verlo.
En la bsqueda del reencuentro con la definicin de publicidad como un
espacio pblico en el cual cada uno de los seres humanos podamos tener las mismas
posibilidades de comunicarnos, es que recalcamos la idea de discurso publicitario que
presenta el autor Benavides Delgado, quien ve que la prctica publicitaria est
inmersa dentro del discurso social, contribuyendo a su redefinicin.
Pero antes de seguir Qu es discurso social?. No es solamente un lenguaje o
un conjunto de lenguajes, que se producen en el proceso social, sino que es, adems,
todo un acontecimiento expresivo, que desborda toda accin comunicativa, y que
configura espacios de sentido para el individuo y los grupos sociales43 .
Al plantear la incidencia social del discurso publicitario ponemos especial
acento en la inmensa importancia que tiene la publicidad como proceso de
comunicacin y como tal como constructora de un conjunto de escenarios
comunicativos, donde la sociedad se relaciona entre s. Frente a esta idea la
publicidad deja de ser tan slo una prctica de intercambio, convirtindose en un
importante marco conceptual donde los integrantes de cada sociedad proyectan su
vida cotidiana.
Es as como en nuestro prximo captulo veremos cun importante es
considerar la comunicacin como parte esencial en la construccin del discurso
43
34
publicitario, como un contexto cargado de valiosos aportes, gracias a los diversos

estudios que se han enfocado en torno a ella.
Pero antes de dar paso a la segunda seccin de nuestro marco terico se hace
imperativo manifestar nuestro parecer con respecto a la interrogante que nos ha
acompaado a lo largo de este apartado: qu pasa con el mbito pblico y privado
cuando hablamos de publicidad?.
Lo ms importante que debemos recalcar en nuestra respuesta, es que el
discurso publicitario a lo largo de su historia ha ido sumergindose en una peligrosa
esfera privada 44 , y en cuanto al inters pblico, ha ido perdiendo poco a poco su
caracterstica de representatividad. Es este factor el cual esperamos encontrar a la
hora de analizar el mensaje publicitario en Internet. De tal manera de poder llegar a
establecer si realmente nos encontramos con una comunicacin publicitaria al interior
de la red, que permita a los navegantes formar parte de escenarios comunicativos que
posibiliten relacionarse entre s.
Por ello volvemos hacer hincapi en la necesidad de redefinir la publicidad
como un verdadero proceso comunicativo, donde predominen los valores de la esfera
pblica y por tanto, forme parte de los discursos sociales existentes.
2.2. El contexto de la comunicacin en la conformacin del discurso publicitario.
2.2.1. Las formas de entender la comunicacin
La comunicacin se proyecta en cada uno de los actos del ser humano; es

constitutiva de la evolucin de la sociedad, y por ende, forma parte de las actividades
que en sta se realizan. Una de ellas es la publicidad, la cual proyectamos -a partir de
lo expresado en el captulo anterior- como un proceso de comunicacin que permite,
44
Aunque no debemos dejar de considerar las interesantes e importantes campaas publicitarias

sociales que se han generado en pro de la preparacin de espacios pblicos que permitan a la sociedad
mejorar problemas vitales que contribuyan a una mejor convivencia humana.
35
a travs de la creacin de espacios comunicativos, la interaccin entre sus

integrantes45 .
Es as como ponemos nfasis en su incidencia social desistiendo de ser una
expresin concreta de una prctica y pasando a constituirse en el escenario de las
interacciones comunicativas-. Desde esta perspectiva es importante destacar el
protagonismo que ocupa la comunicacin como una slida base de planteamientos y
teoras que entregan valiosos aportes al mensaje publicitario. Por esto resulta
necesario vislumbrar el desarrollo de la comunicacin para conocer cul ha sido su
influencia en la conformacin del discurso publicitario?.
Sin embargo, antes de dar paso al recorrido por la naturaleza de la
comunicacin debemos comprender qu se entiende por sta. Lo primero que hay que
sealar es que son numerosas los ideas que apuntan a la multidisciplinareidad de los
enfoques de la comunicacin, tal como lo dicen los autores Michle y Armand
Mattelart la comunicacin abarca una multitud de sentidos46 .
A partir de esta reflexin cabe aludir a aquellas enunciaciones que ms se
acercan a nuestro planteamiento de la nocin de publicidad. En este caso nos parece
interesente lo esbozado por el autor John Fiske al considerar la comunicacin como
una actividad humana, en la cual se involucran signos 47 y cdigos 48 transmitidos o
recibidos en la experiencia de las relaciones sociales, convirtindose as la
45
La publicidad, a travs de su discurso crea los escenarios adecuados para que la sociedad, ya sea, los
individuos, los grupos y las instituciones, se comuniquen. Al ser un proceso comunicativo permite que
en la interaccin se de cuenta de los intereses que conciernen a todos los seres sociales a los cuales se
quiere llegar a travs del discurso publicitario. Es en estos escenarios comunicativos donde realmente
se produce la construccin discursiva. A partir de este discurso se afecta a los consumidores, lo que se
puede observar en el conjunto de hbitos que adopta y los sistemas de creencia que ste define y
defiende en la interaccin. Desde esta perspectiva el sujeto no permanece pasivo e ignorante al
contenido del mensaje publicitario, ni tampoco, por ende, al contenido de sus propias acciones. En
torno a esto, y como una forma de reforzar nuestra manera de ver la publicidad, es importante el aporte
del autor Benavides Delgado al considerar que el individuo comprende perfectamente el discurso de la
publicidad, utilizndolo creativamente como un escenario donde aqul hace comprensible (negocia)
los contextos de su identidad social, es decir, la adscripcin de los individuos a los grupos, los roles
que ste asume y, en cierta medida, la definicin de la imagen que el sujeto tienen de s mismo.
46
Michle y Armand Mattelart, Historia de las teoras de la comunicacin, Barcelona, 1997, p. 9.
47
Segn Fiske los signos son actos o artefactos que se refieren a algo diferente a ellos mismos.
48
Sistemas de organizacin de los signos que determinan cmo stos pueden estar interrelacionados
(John Fiske).
36
comunicacin- en elemento central de nuestra cultura 49 . Todo esto se ve reforzado por

lo expresado por Lpez, Parada y Simonetti en cuanto a que la comunicacin
constituye un fenmeno natural, cotidiano e inherente al ser humano50 .
En estas definiciones encontramos elementos que por una parte fundamentan
y por otra complementan nuestra manera de ver la publicidad, en el sentido de que el
proceso de comunicacin se da en la prctica de las relaciones humanas, como un
fenmeno natural, lo cual se ve integrado por el nuevo aporte que representa la
participacin de signos y cdigos, puesto que no debemos dejar de considerar que la
publicidad es un compartir de significados, los cuales se presentan bajos ciertos
cdigos, de acuerdo a la cultura de cada sociedad.
49
La comunicacin al ser elemento central de nuestra cultura, siempre est proyectando, en su actuar
cotidiano, los valores que compartimos con los miembros del grupo al cual pertenecemos, los normas
que acatamos por esta pertenencia y los bienes materiales que se producen en el ncleo de la
convivencia.
50
Alejandro Lpez, Andrea Parada y Franco Simonetti, Introduccin a la Psicologa de la
comunicacin, Santiago, 1984, p. 17.
37
2.2.2. El logos como arte de persuasin
La comunicacin, tambin se puede definir por medio de las diversas

sistematizaciones que han tenido lugar a lo largo de los aos. La ms antigua de stas
la encontramos en los tratados de retrica, que tienen lugar desde el siglo V a. C.
hasta el siglo XIX d. C.. La retrica al considerarse un arte (y una ciencia) de la
persuasin 51 se convierte en un importante age nte del discurso, puesto que permite, a
travs de la aplicacin de esta disciplina, convencer al oyente mediante los efectos
persuasivos del logos.
El logos se transforma en el arte de la oratoria y en la herramienta que el
ciudadano deba utilizar con elocuencia para defender sus causas y sus derechos en
los diversos espacios pblicos 52 . No olvidemos que en este contexto histrico lo
pblico tienen vital importancia, ya que es el lugar donde el ser humano puede
relacionarse a travs del fenmeno del lenguaje, siendo interventor en la
constitucin de su realidad.
La retrica en sus inicios 53 se ve influida por la idea de lo verosmil, es decir,
la persuasin no representaba la verdad absoluta, sino lo ilusorio. Lo nico que
importaba era la credibilidad del orador. Pero cuando la retrica comienza a ser
conocida y utilizada por los griegos 54 adquiere un matiz de autenticidad, a diferencia
de la retrica de los sofistas55 . Este arte se convierte en la retrica del derecho, siendo
su objetivo apuntar a la verdad, en la bsqueda de hacer el bien.
51
Umberco Eco, Tratado de Semitica General, Barcelona, 1988, p. 393.

Como el caso de los juicios populares, que se realizaban durante el ao V a. C., donde el acusado
deba defender por s mismo su causa.
53
La retrica nace en Sicilia, en la ciudad de Siracusa, hacia el ao 485 a. C. aproximadamente.
54
Segn Lpez, Parada y Simonetti la democracia oral de los griegos fue el terreno adecuado para el
desarrollo de la retrica. El discurso era un instrumento poltico y el arte de hablar, un medio para
conquistar y conservar el poder.
55
Constituyen una escuela filosfica griega. Sin embargo, los griegos, no vean en ellos una escuela
filosfica, sino simplemente educadores de los jvenes aristcratas. La retrica permiti a los sofistas
defender su relativismo moral, alabndose de ser maestros de la oratoria y capaces de hacer diestro a
cualquiera en el arte de la persuasin. Declaraban poder transformar la peor causa en la mejor.
52
38
En este nuevo planteamiento de la retrica el dilogo se presenta como la base

fundamental del discurso, es mediante l que se logra llegar a la verdad en un
pensamiento compartido, a travs de la aceptacin o el rechazo de un argumento o
alternativa. Pero en definitiva es Aristteles quien establece las bases de esta
disciplina en su libro El arte de la retrica (Tejn retorik). En l entiende el discurso
como un mensaje donde ste es emitido por un orador y recibido por el pblico.
Segn Aristteles el orador ethos- al recurrir a la retrica, debe concebir
argumentos, los cuales deben adaptarse al pblico -pathos-. Adems el actuar del
emisor durante el discurso logos- debe tener un carcter moral, con el fin de lograr
una impresin de hombre honesto en el receptor. Importante es por su parte lograr
tener el conocimiento de los caracteres, costumbre y pasiones de la sociedad, para as
tener la posibilidad en el momento del discurso- de apelar a los sentimientos
apropiados para disponer anmicamente al pblico a su favor56 .
La retrica aristotlica si bien no va en busca de la verdad, si pone acento en
demostrar por medio de la razn aquellos argumentos que la sociedad considera y
cree probables -principio de la verosimilitud-. A travs del sentido comn, o sea
apelando a los criterios del pblico, se busca persuadir, an cuando lo que se exprese
en el discurso sea imposible.
Todo lo expresado anteriormente se configura a travs del rbol de la
retrica 57 , donde lo principal est en el contenido del mensaje invencin-, o sea, las
pruebas necesarias para persuadir mientras se lleva a cabo el discurso. El contenido
tiene dos propsitos: convencer y emocionar; en el primero se persuade mediante la
lgica y en el segundo se apela a lo psicolgico del oyente. Luego de tener claro los
argumentos a utilizar se debe establecer el orden y lugar disposicin- que ocuparn
stos dentro del discurso 58 . En cuanto a este ltimo es importante optar por la
56
Alejandro Lpez, Andrea Parada y Franco Simonetti, Introduccin a la Psicologa de la

comunicacin, Santiago, 1984, p. 20.
57
Para profundizar sobre este esquema refirase al trabajo de Lpez, Parada y Simonetti, Introduccin
a la Psicologa de la comunicacin, p. 20-27.
58
En este sentido el orden que ocuparan los argumentos dentro del discurso est dado por cuatro
secciones: el exordio (introduccin); la narracin (relatos de los hechos); la demostracin (exposicin
de causa y argumentos) y el eplogo (resumen y finalizacin del discurso).
39
palabras apropiadas para expresar el mensaje elocucin- de la manera ms

persuasiva posible. Es lo esttico del discurso y se concentra en el lenguaje.
Si extrapolamos los principios de la retrica a la construccin del discurso
publicitario actual, nos encontramos con una publicidad que se define como un arte
de persuasin, puesto que busca lograr convencer al pblico que compre
determinada marca, consuma determinado producto, que haga suya determinada idea
o que apoye determinado candidato.
Es mediante el logos que la publicidad persuade, ya sea utilizando la razn,
como es el caso de los automviles, donde es esencial dar a conocer sus
caractersticas tcnicas: caballos de fuerza, velocidad, kilmetros por litro, etc.; o
apelando a la emocin, como por ejemplo cuando son los sentimientos de madre:
proteccin, preocupacin, cario, comprensin, los que buscan sensibilizar para
gatillar la compra de un producto infantil.
Otro elemento importante de la retrica, que utiliza la construccin del
discurso publicitario, es el hecho de que al tener como objetivo final el persuadir se
deben elaborar muy bien los mensajes. Para esto, el estudio en detalle del consumidor
es fundamental: saber cules son sus gustos, sus opiniones, sus actitudes, sus
caractersticas psicolgicas y sociales, permiten finalmente convencer y emocionar
con los argumentos ms adecuados y ajustados al pblico.
No obstante, la publicidad hoy en da va mucho ms all, ya que no slo
estudia las posibles predisposiciones del consumidor a la compra de un producto, sino
que investiga acerca de las posibles respuestas que ste otorgar al discurso
publicitario.
Para el mensaje publicitario es primordial, al igual que la retrica aristotlica,
la disposicin de su discurso, es decir, el orden en que se presentarn los diversos
elementos que lo constituyen. No es tan slo decir que se compre un producto, idea o
servicio, sino que deben existir las instancias introductorias que seduzcan y
despierten la curiosidad del pblico para que contine atento al discurso publicitario
-introduccin-. Tambin es necesario asociar el producto con ciertos hechos que den
cuenta de su aplicacin en la realidad narracin-, para que luego, a partir de ello, se
40
presenten los argumentos de venta -demostracin- que convenzan, lgica o

emocionalmente, de adoptar la conducta de compra -eplogo-.
Crticamente, dentro de esta extrapolacin, cabe aludir al hecho que muchas
veces el discurso de la publicidad basa sus argumentos en el principio de la
verosimilitud, qu queremos plantear con esto?. Que si bien trazamos la publicidad
como un proceso de comunicacin, existen agentes dentro de esta industria que slo
la ven como un instrumento para lograr objetivos comerciales y por lo tanto, inventan
propuestas persuasivas que no son verdaderas ni falsas 59 , llegando en ocasiones, a
crear realidades imposibles para ciertos sectores de la sociedad. No es que abordemos
el discurso de la publicidad como aquel que constituye verdades absolutas, pero s
como un constructor de escenarios donde lo primordial es la interaccin entre los
seres humanos, sin dejar fuera a ningn individuo de aquella realidad.
La retrica, como bien mencionamos anteriormente, desaparece como
disciplina durante el siglo XIX, pero es ya a finales del siglo XVIII cuando la
comunicacin comienza a configurarse en un nuevo contexto histrico, caracterizado
por el advenimiento del sistema del libre mercado.
2.2.3. Los nuevos paradigmas de la comunicacin
La comunicacin en una nueva etapa de su historia se desenvuelve en una

pluralidad y fragmentacin de acepciones, las que muchas veces se han visto
encaradas en una fuerte contraposicin, volvindose una dicotoma de planteamiento
59
Ignacio Ramonet, La fbrica de los deseos, Le Monde Diplomatique, Francia, Junio 2001.
41
tericos englobados en escuelas, corrientes o tendencias. En su proceso histrico se

han encontrado en grandes debates, cuestionando los objetos de estudio y sobre todo,
los planteamientos hegemnicos que se han mantenido durante aos.
Entonces, Cul ha sido la dinmica que ha experimentado la comunicacin
desde el siglo XIX hasta nuestros das, donde las nuevas tecnologas de la
informacin y comunicacin son vistas, la mayora de las veces, como una pieza
clave para su desarrollo?
Durante el siglo XIX la dinmica de la comunicacin se identificar con la
creacin de los sistemas tcnicos y el principio del libre cambio60 . Es as como el
telgrafo, la red ferroviaria, el cable submarino -insertados en una ideologa del
progreso 61 -, sientan las bases para que la comunicacin sea vista como un factor
unificador de la sociedad.
Las redes fsicas comienzan a gestionar el intercambio entre las multitudes
humanas, adems configuran el pensamiento de una sociedad organismo que cumple
funciones determinadas. Se vislumbra la representacin del mundo como un todo,
cuyas partes seran solidarias.
Al trmino de este siglo, la masa irrumpe en la sociedad. Cada individuo es
parte de este todo, establecindose una mutua dependencia: el hombre depende del
todo y el todo depende del hombre. Por ello la comunicacin se hace inmensamente
necesaria como canalizador de las relacio nes de interdependencia, siendo los medios
de comunicacin los encargados de manipular a la sociedad. Nace as, el concepto de
la comunicacin de masas.
En esta realidad que comienza hay dirigentes y dirigidos, hipnotizadores e
hipnotizados. El encantamiento de los mass media hace que los individuos se
conviertan en autmatas ocultndose en una alucinada nocin de la masa. Ya no es a
60
Armand y Michle Mattelart, Historia de las teoras de la comunicacin, Barcelona, 1997, p. 13.
El progreso es parte de las ideologas que constituyen el ncleo del pensamiento ilustrado. Hace
referencia a la capacidad de la especie humana de aprender, cambiar y mejorar las circunstancias que
le rodean; hacindola caminar hacia su perfeccin. Para la mayor parte de los filsofos esta ideologa
del progreso tiene un sentido tico, considerndola el camino perfecto para hacer a la Humanidad
mejor y ms dichosa. Aunque no falta la direccin materialista que la entiende slo como un progreso
tcnico, adelantando el positivismo del siglo XIX.
61
42
travs de la interaccin de los seres humanos que se construye la realidad, sino ms

bien, stos interactan en una realidad dada por la penetracin de los medios.
A partir del entendimiento meditico que adquiere la comunicacin, durante
todo el siglo XX los mass media van a ser protagonistas en la construccin social de
la realidad, por ende tambin el centro de las teoras. La comunicacin en este nuevo
contexto comienza a ser vista a partir de dos paradigmas 62 , los cuales se fundamentan
en ideas totalmente opuestas, unas ms emprica, otras ms crticas.
Uno de los aspectos diferenciadores de estos paradigmas es el lugar de donde
provienen las nuevas formas de entender la comunicacin. Por una parte nos
encontramos con la corriente norteamericana, donde el sujeto es el protagonista en el
juego de la comunicacin, entendida sta como una informacin transmitida y
compartida entre sujetos; es decir, entre un hablante-emisor y un oyente-receptor63 .
Por otra lado est la corriente europea donde la comunicacin es el eje por
donde circulan las preocupaciones por lo social y lo ideolgico. La comunicacin es
distinguida como una forma de conocimiento de la realidad, que se organiza desde el
poder y manipula, en su transmisin, a los interlocutores sociales64 .
62
Modelos que se definen en un tiempo y lugar determinado, sobre la base de esquemas de trabajos
especficos, transformndose en una manera de pensar el mundo y de usar la realidad.
63
64
Ibd.
43
2.2.3.1. El paradigma subjetual y el empirismo del Nuevo Mundo
Una nueva situacin se est creando en nuestro entorno

mediante una progresiva eclosin del mundo de la comunicacin
que en numerosas ocasiones se asemeja a un milagro que se escapa al
entendimiento de la gente (...) Actualmente y por primera vez en la
historia, nos encontramos por todas partes con el surgimiento
de opiniones de las masas tanto en la esfera poltica o
en cualquier otra esfera de accin social
The Public Opinion Quarterly 65 , 1937.
A nuestro entender esta cita la podemos interpretar de la siguiente manera: por

una parte el hecho de que la comunicacin se perciba como un milagro que escapa al
entendimiento de la gente, la hace ver como algo constitutivo de cierta clase, como un
objeto de estudio que sirve nicamente para determinados objetivos de dominacin.
Adems presenta a la sociedad como una mera receptora de estmulos, que ni siquiera
alcanza a constatar la real dimensin del fenmeno de la comunicacin.
Pero por otra parte, palpa la magnitud que adquiere la sociedad dentro de esta
eclosin del mundo de la comunicacin, como un importante agente de opinin, sin
embargo la considera una masa, sin ningn tipo de diferenciacin y por ende con la
capacidad de recibir mensajes impersonales.
Esta manera de ver la comunicacin es caracterstica de la corriente que se
instala, desde el ao 1927, en la denominada Mass Communication Research (MCR).
65
Revista editada por la School of Public Afairs de la Universidad de Princeton. Fue la primera revista
norteamericana especializada en los estudios de la comunicacin de masas.
44
Surge como consecuencia de los complicados problemas polticos y econmicos que

tiene Estados Unidos, los cuales suceden entre la Primera y Segunda Guerra
Mundial66 . Como ya sealbamos, al masa se instala en la sociedad, por lo cual
aprender la manera de llegar a ella y cmo influir en sta se convertir en el objeto de
estudio de la MCR.
El estudio de la comunicacin de masas, o sea, la profundizacin de las
relaciones, contenidos y efectos que se daran en el contacto entre las audiencias y los
medios de comunicacin de alcance masivo67 , al considerarse como un fenmeno
instalado en la sociedad, tendr distintas connotaciones, ya que implicar la
propaganda poltica, el efecto de los medios de comunicacin en la masa y la
utilizacin comercial publicitaria de esta industria.
Al ser el objeto de estudio de la MCR multisectorial, fue difcil crear un
cuerpo terico sobre la funcin global de la Comunicacin de Masas. La naturaleza
de los estudios, condicionada a contingencias especficas, hizo que muchas
explicaciones de la comunicacin masiva se dejaran de considerar por los claros
objetivos prcticos que se buscaban en cada uno de los anlisis. Lo cual podemos
constatar en las palabras de Raymond Bauer, al afirmar, en 1950, que los primeros
estudios de la MCR representaban hipersimplificaciones necesarias, que slo se han
manifestado como tales, porque los estudios se impulsaban hasta el punto que
revelaban sus propias limitaciones68 .
Es as como desde el principio la MCR desarrollar un pensamiento social
totalmente integrado a los intereses del Estado norteamericano, ya sean polticos,
militares, econmicos capitalistas o intereses de sus instituciones. Se necesitaba
utilizar los medios para la propaganda poltica y para formar opinin pblica. En
cuanto a los medios de comunicacin se requera conocer sus audiencias para
66
Terminada la Primera Guerra Mundial, el capital norteamericano entra en una gran crisis econmica.
La administracin de ese entonces se basaba en una poltica no intervensionista, panorama que cambia
totalmente cuando asume el nuevo presidente demcrata Roosevelt. El New Deal aplica una nueva
poltica de intervensionismo, creando el escenario para el desarrollo de la moderna teora de la
comunicacin y la opinin pblica. De esta manera los estudios empricos de la MCR encontrarn un
campo adecuado para su desarrollo, como mecanismos de intervencin en la esfera pblica.
67
Carlos Araos, apuntes de la ctedra Comunicacin Masiva, 1998.
68
Citado por Carlos Araos, apuntes de la ctedra Comunicacin Masiva, 1998.
45
producir y vender programas. Por su parte las fundaciones privadas demandaban

programas de ayuda social en tiempos de crisis y los militares exigan innovacin
tecnolgica aplicada junto con mecanismos propagandsticos de masas.
No hay que olvidar adems que los estudios de la comunicacin de masas
coincidieron histricamente con la consolidacin de Estados Unidos como la potencia
poltica, econmica y militar por excelencia, lo que trajo consigo, reiteradas veces, la
acusacin de que los objetivos prcticos que persegua la MCR en realidad no
conformaban una teora cientfica, sino indiscutibles confabulaciones manipulativas
con una fuerte intencin ideolgica.
Tal como lo plantea el autor Enric Saperas en su libro La Sociologa de la
Comunicacin de Masas en los Estados Unidos, el origen de la demanda de un saber
prctico destinado a resolver problemas inmediatos en el marco de un sistema
comunicativo naciente impuls a notables investigadores, entre ellos socilogos,
psiclogos, antroplogos, polticos -que ya tenan una tradicin empirista y
pragmtica- al estudio de los medios de comunicacin de masas.
La progresiva demanda de investigaciones, por parte de la emergente industria
meditica, con el fin de conocer sus audiencias 69 en cuanto a su volumen, distribucin
geogrfica y sus preferencia, hizo que, en el marco de un sistema radiofnico
comercial creciente, las grandes corporaciones del material elctrico y radiofnico
estimularn y presionaran el desarrollo de estudios empricos-cuantitativos abocados
a la audiencia, logrando su estratificacin social y cultural y, posteriormente,
consiguiendo la venta de este pblico (estratificado) a los anunciantes y empresas de
publicidad, que a travs del anlisis de esta informacin podran ajustar el mensaje
publicitario a las caractersticas de los diferentes pblicos, obteniendo una mayor
validez persuasiva.
De esta manera son numerosos los estudios que contribuirn al desarrollo de
la publicidad como una actividad netamente comercial y por ende, afectada por los
enfoques conductistas que caracterizaron esta corriente.
69
Hasta ese momento los medios de comunicacin tenan un vago conocimiento en cuanto a su
audiencia, logrado mediante los datos obtenidos por la venta y distribucin de los ejemplares de prensa
o de las entradas de las salas de cine.
46
2.2.3.1.1. Harold Lasswell y la atomizacin de la masa
Este poltico y cientfico estadounidense se considera uno de los iniciadores

del estudio de la propaganda poltica 70 . Realiza el primer dispositivo conceptual de la
MCR, con su libro titulado Propaganda Techniques in the World War (1927).
Su trabajo analtico pona en boga el potencial todopoderoso de los efectos de
la comunicacin, los cuales denominaba balas mgicas. stas tenan la capacidad
de influir directamente en la opinin pblica de aquella sociedad subyugada por las
nuevas formas de persuasin. Desde esta perspectiva comprende la comunicacin
como de naturaleza industrial y masiva y que deba ser contemplada como un
instrumento de poder que deba ser convenientemente conocido para su uso correcto
en una nueva situacin poltica71 .
Para Lasswell la comunicacin es un mero instrumento para la gestin
gubernamental de las opiniones72 , que claramente busca afianzar los ideales de
dominacin de los Estados Unidos, tanto a nivel nacional como internacional73 . Por
ello surge con fuerza la Teora de la Aguja Hipodrmica, trmino forjado por el
propio Lasswell para denominar el efecto o el impacto directo e indiferenciado sobre
los individuos atomizados74 . Esto quiere decir que si los mensajes consiguen llegar a
los individuos de la masa, la persuasin obtiene un xito preestablecido.
Esta teora, fundada en la psicologa conductista, en todo momento
considerar a la masa como una agregacin homognea de individuos, iguales, no
diferenciados; lo cual acenta, desde este punto de vista, la inmediatez e
inevitabilidad de los efectos. Sin embargo, es el mismo Lasswell quien ayudar a la
superacin de la idea de bala mgica a travs de las siguientes premisas:
70
La cual es entendida por Lasswell como el nico medio de suscitar la adhesin de la masa; adems,
para l es ms econmica que la violencia, la corrupcin u otras tcnicas de gobierno de esta ndole.
71
Carlos Araos, apuntes de la ctedra de Comunicacin Masiva, 1998.
72
73
A nivel nacional los medios de comunicacin eran un claro agente moralizador, para dar fuerzas de
entereza a sus soldados que se aprontaban a enfrentar un nuevo conflicto blico y a nivel internacional
para crear la suficiente opinin pblica que asegurara el apoyo a sus iniciativas confrontacionales.
74
47
?? Los procesos de comunicacin de masas son lineales, lo que quiere decir que
el acto del habla slo se puede comprender como algo producido por un
emisor activo hacia un receptor o pblico.
?? El proceso de comunicacin es intencional y siempre se orienta en una
direccin determinada, con el fin de obtener un cierto efecto 75 , el cual est en
directa relacin con el contenido del mensaje.
Es as como estas premisas involucran nuevos elementos para la codificacin de

la comunicacin de masas a travs de la pregunta Quin dice qu, en qu canal, a
quin y con qu efecto?, dotando de esta manera de un marco conceptual a la
sociologa funcionalista de los medios de comunicacin. Ahora lo importante es el
anlisis de los efectos de los medios de comunicacin de masas en los receptores y el
anlisis de contenido 76 , permitiendo el primero la evaluacin constante, con fines
prcticos, de los cambios que se operan en sus conocimientos, sus comportamientos,
sus actitudes, sus emociones, sus opiniones y sus actos77 y el segundo accediendo a
la inferencia de los contenidos de manipulacin de los emisores.
Lo que viene a gatillar el abandono de la Teora Hipodrmica es el
descubrimiento de un elemento intermediario entre el punto inicial y el punto final
del proceso de comunicacin, cuestionando el efecto directo e indiferenciado de la
mecnica de Lasswell.
2.2.3.1.2. Paul K. Lazarsfeld y la nueva forma de observar el proceso de
comunicacin
Es este investigador europeo, que desde la sociologa, impulsar a la MCR

hacia un nuevo momento. Comienza a cuestionar profundamente aquella creencia de
los poderosos efectos de los medios de comunicacin. Lazarsfeld, en estrecha
75
Efecto que implica un cambio observable y medible en el receptor, causado por elementos
identificables en el proceso.
76
Descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones,
Berelson, 1952.
77
48
colaboracin con otros investigadores, realizar importantes estudios tipo panel78 que
poco a poco comenzarn a enterrar definitivamente la idea conductista de los efectos
directos de los medios de comunicacin en el pblico.
Uno de los estudios ms importantes en que participa este socilogo es aquel
expuesto en el libro The People`s Choice 79 , publicado en 1944, convirtindose en un
hito al ser el primer testimonio de envergadura en contraposicin al reconocimiento
del poder omnipotente de los media.
Este antecedente de investigacin cientfica comienza a dejar atrs aquella
presuncin que ve al receptor como un ser indefenso, vulnerable a los mensajes de los
medios de alcance masivos; iniciando la visin de un receptor selectivo, que consume
los contenidos que ratifican sus preferencias electorales y se cierra por completo a la
propaganda de signo contrario.
Expresado de otro modo, las actitudes de las personas manifiestan estabilidad
en el tiempo, porque expresan la identificacin con grupos en los que el sujeto
encuentra conformacin, seguridad y sentido. Las relaciones interpersonales
cotidianas constituyen el medio en el que las personas desarrollan sus vidas. En la
medida en que esta realidad social es ignorada o subestimada, y slo en esa medida,
puede plantearse el supuesto de una agencia todopoderosa de los medios de
comunicacin. Por el contrario, esa agencia se ve sensiblemente revitalizada cuando
se tiene en cuenta dicha realidad social 80 .
Otra de las investigaciones que llega a conclusiones semejantes es la
publicada en el libro Votting. A Study of Opinion Formation in a Presidential
Campaign81 , en 1954, poniendo en duda nuevamente el efecto directo de los medios
78
Encuestas repetidas en un mismo grupo de personas.

Lazarsfeld, Berelson y Gaudet. La investigacin que aparece en este texto se desarroll durante la
campaa presidencial de 1940, que enfrent a los candidatos Roosevelt y Wilkie. El propsito de la
investigacin no era determinar quin ganara la eleccin, sino descubrir cmo y por qu las personas
se decidieron a votar como lo hicieron.
80
81
Lazarsfeld, Berelson y Mc Phee. La investigacin se realiza en la comunidad de Elmira, New York,
durante la campaa presidencial de 1948, que enfrenta a Truman y Dewey. Los autores estn
convencidos que estos procesos electorales son experimentos sociales relevantes, en tanto permiten
estudiar fenmenos como la percepcin que los votantes tienen de la poltica, su reaccin a los temas
en debate, su consumo de medios de comunicacin, la influencia recproca de las preferencias
79
49
de comunicacin, aportando con referencias sobre el papel meditico que los lderes
de grupos desempean entre los medios masivos y el pblico, tesis que ya haba sido
enunciada en The People`s Choice. Adems en este libro se manifiesta la afirmacin
de que las personas son propensas a consumir (leer y escuchar) aquellos contenidos
transmitidos por los medios que reafirman sus preferencias polticas previas.
Para Lazarsfeld siempre estuvo presente la contradiccin entre el supuesto
poder de los medios y las conclusiones a las que llegaba en sus investigaciones, como
lo establece en un artculo escrito en dupla con Robert K. Merton, titulado Mass
Communication, Popular Taste and Organized Social Action, donde asumen la
discrepancia que experimentan cuando se sobrestiman los medios de comunicacin
masiva, lo cual segn su parecer es el resultado de una generalizacin abusiva e
imprudente a partir de las observacin de circunstancias de propaganda monoplica y
de la experiencia publicitaria82 . Desde esta perspectiva tanto la publicidad como la
propaganda actan sobre actitudes y patrones de conducta preexistentes y rara vez
proyectan nuevas actitudes o crean conductas significativamente nuevas.
Partiendo de esta base Lazarsfeld y Merton postulan que los medios de
comunicacin, en la bsqueda de su efectividad, deben actuar con el objetivo de
sostener la estructura social y cultural ms que buscar el cambio en ella. Sostienen la
tesis de funciones de los medios de comunicacin, especialmente las de otorgar status
y las de refuerzo de las normas sociales 83 .
Esta nueva nocin del papel de la comunicacin se desarrolla en detalle en el
libro Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Mass
Communication, del ao 1955, donde Lazarsfeld y Katz aportan una visin de la
personales, el papel de las adhesiones relig iosas y de clase poltica y el liderazgo institucional en
comunidades locales. La investigacin en lugar de considerar el voto como un acto aislado y nico,
pone esta decisin final en relacin con hechos anteriores: actitudes preexistentes, expectativas,
relaciones interpersonales, afiliaciones grupales, etc. De este modo, la decisin de voto es un resultado,
una consecuencia, la expresin de contextos complejos.
82
83
Es claro que estamos en presencia de una formulacin funcionalista frente al problema de
sobreestimacin de la capacidad de modificacin y cambio de los medios de comunicacin, en el
sentido de considerar a stos como instituciones integradas a la estructura social. Esto contradice
abiertamente la versin apocalptica del poder de los medios de comunicacin, en efecto, esa versin
visualiza los medios de alcance masivo como factores destructivos de las instituciones bsicas de la
sociedad: la familia, la escuela, la poltica, etc.
50
sociedad que rechaza el argumento tautolgico del efecto masificador de la sociedad

de masas84 . El individuo ya no es visto aislado, fragmentado de su entorno, sino que
todo lo contrario, inserto en los grupos primarios 85 en que vive. Es miembro de
grupos sociales, dentro de una compleja red de relaciones interpersonales. Por ello
desde este momento se requerir comprender esas relaciones sociales para poder
entender cmo interactan con los medios de comunicacin.
Frente al advenimiento de esta concepcin, cmo se articulan los medios de
comunicacin dentro de las influencias interpersonales que se producen en el seno de
los grupos sociales?. Para Lazarsfeld y Katz la respuesta la encontramos en el flujo
de comunicacin en dos etapas: los mensajes emitidos por los medios de
comunicacin no llegan directamente al pblico sino que son intermediados por los
lderes de opinin: en el nivel de participacin y de implicancia en la campaa, se
observa un mayor grado de inters y de conocimiento presentado por individuos muy
implicados e interesados por el tema. Le llamaremos lderes de opinin86 . Con esto
los autores apuntan a la idea de que los efectos de los medios de comunicacin son
pequeos, comparados con el papel ejercido por las influencias personales.
Desde este momento, a nuestro parecer, la comunicacin adquiere un enfoque
ms delineado hacia las audiencias y al anlisis del contenido de los medios, dando
lugar a un nuevo momento de la MCR, donde se desarrolla la teora de los efectos
limitados.
2.2.3.1.3. Los medios y su alcance restringido
84
Armand y Michle Mattelart, Historia de las teoras de la comunicacin, Barcelona, 1997, p. 34-35.
Los grupos primarios son un elemento esencial del proceso social. Cada miembro de la audiencia se
enmarca en una familia, un grupo de amigos o un grupo profesional o religioso, los cuales influyen en
la conducta, pautas de comportamiento o sistema de creencias que stos tienen. De esta manera se
confirma que los medios de comunicacin no son una causa suficiente para el cambio de actitudes de
cada individuo.
86
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, apuntes de la ctedra de Comunicacin Masiva, 1998.
Se trata de un tipo de liderazgo intermedio, limitado, en relacin a grupos especficos y no de una
influencia generalizada, transversal.
85
51
De forma contraria a lo que se expona en la Teora de la Aguja Hipodrmica,

la exposicin a los medios ya no es un continuo sometimiento, sino que ms bien
corresponde a la decisin libre de los individuos, ligada estrechamente con los
intereses propios de la audiencia, la cual escoge, a partir de sus predisposiciones,
dentro de una gran variedad de ofertas comunicacionales.
Los medios, como factor intermediario, deben desarrollar un potencial
persuasivo que le permita apelar a los gustos, opiniones, actitudes y emociones
predeterminadas de la audiencia, por lo tanto, se comienza a observar con
detenimiento la presentacin de los temas, para poder lograr los efectos deseados.
La audiencia comienza a ser perfilada como un importante agente de decisin,
comienzan a plantearse diversos principios bajo los cuales deben ceirse los medios
si pretenden que su mensaje sea el elegido. Lo primero a considerar es que no todos
los individuos constituyen un blanco similar para los medios, todo depende del
inters que se tenga del tema aludido, por lo que mientras mayor sea el inters en l,
mayor ser la exposicin y la motivacin para informarse ms.
Tambin se debe tener en cuenta que la exposicin a los medios de
comunicacin est predeterminada por la estructura de la audiencia, las cuales tienden
a presentarse ante la informacin ms familiar con sus actitudes y opiniones, evitando
aquella desagradable.
Adems no es llegar y pensar que cada miembro del pblico se expone a los
medios masivos en un estado de desnudez psicolgica, sino que por el contrario,
revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, por procesos selectivos y
por mltiples factores87 . La interpretacin por tanto ser la que transformar y
modelar el significado del mensaje recibido, caracterizndolo con las actitudes del
destinatario, pudiendo llegar a cambiar el sentido del mensaje.
En cuanto a los factores de este ltimo -el mensaje-, gracias al trabajo de
Hovland y otros colaboradores, se acenta el inters en importantes agentes:
?? La credibilidad de la fuente: Hovland y Weiss (1951) por medio de la
produccin de mensajes con argumentos iguales, pero con fuentes de diversa
87
Klapper, 1963, Apuntes de la ctedra de Comunicacin Masiva, 1998.
52
eficacia, le atribuyeron mayor influencia a una fuente fiable frente a una

menos creble.
?? El orden y la exhaustividad de los argumentos : por una parte a travs del
estudio de un mensaje bilateral, se pudo hablar de un efecto Primacy, cuando
se produca una mayor eficacia gracias a los argumentos iniciales; y de un
efecto Recency, si la eficacia se produca cuando los argumentos se
presentaban hacia el final del discurso.
En torno a la exhaustividad de los argumentos, Hovland, Lunsdaine y
Sheffield (1949) en un experimento sobre la guerra, utilizando mensajes con
una argumentacin y otros con un nmero mayor, pudieron constatar que
presentar las explicaciones de todos los aspectos de un tema es ms eficaz, lo
cual se ve ratificado cuando las personas ya estn convencidas en torno al
tema, siendo posible hasta presentar nuevas argumentaciones. Tambin
llegaron a la conclusin que a mayor nivel de instruccin mayor nmero de
argumentaciones se requiere para que el mensaje logre sus objetivos y
viceversa.
?? Explicitacin de las conclusiones: en torno a este agente y al igual que los
anteriores, no se puede aludir a una verdad absoluta, pero s a que cuando
mayor sea la consecuencia de un mensaje, ms conveniente ser dejar
expresada la conclusin, lo mismo para el caso de que le tema sea complejo.
En cuanto al conocimiento, cuando ste es mayor, menor es la necesidad de
formular la conclusin y cuando ste es menor, todo lo contrario.
Lo destacable de esta nueva forma de observar a la audiencia y el contenido

de los medios, es que se deja atrs aquella nocin de lineareidad del proceso de
comunicacin, poniendo especial atencin a la importancia que tienen las
caractersticas del pblicos, en torno a los efectos de los medios de comunicacin.
2.2.3.1.4. Qu hacen las personas con los medios?
53
Ya entrados los aos 70, la MCR evoluciona ante el debate que se produce
con la tradicin europea. Surgen cambios evidentes, hay un reimpulso hacia el
anlisis sociolgico, reconociendo la necesidad de una nueva perspectiva que se dirija
hacia el estudio de los efectos a la largo plazo, ya que las comunicaciones no
determinan el comportamiento explcito, sino que slo tienden a influir en la forma en
que el destinatario organiza su medio ambiente88 .
Todo esto se proyecta en la hiptesis de los Usos y Gratificaciones 89 , la cual
se aleja por completo de las teoras de los efectos directos, e intenta superar las
teoras de los efectos limitados, ya que el tipo de efecto ya no se manifiesta a nivel de
las actitudes, valores y comportamientos del receptor, sino ahora es un efecto
cognoscitivo, sobre el sistema de conocimiento que un individuo asume. Los efectos
tambin son acumulativos, ya que se producen dentro de la dinmica del proceso de
comunicacin y sus relaciones con otros sistemas comunicativos.
A travs de esta hiptesis los medios son eficaces slo si el receptor le otorga
dicha eficacia, sobre la base de la gratificacin de sus necesidades, es decir, el
receptor acta sobre la informacin de la que dispone y la usa. De esta manera se
logra que emisor y receptor sean partes activas en el proceso de la comunicacin. Tal
como lo seala los autores Michle y Armand Mattelart los efectos nacen de la
interaccin de los textos y las funciones asumidas por las audiencias. Las
descodificaciones se vinculan con la implicaciones de stas; estas implicaciones
dependen a su vez de las forma en que las diversas culturas construyen la funcin del
receptor90 .
Frente a este nuevo enfoque de la MCR podemos extraer las siguientes
premisas, como una sntesis de sus aportes:
?? El origen del efecto ya no es el contenido sino el contexto comunicativo.
88

Hay que entender el contexto particular en que se desarrolla esta teora. La recepcin y el individuo
consumidor ocupan un lugar central en la concepcin neoliberal de la sociedad. Es un consumidor
soberano en sus elecciones, en un mercado libre.
90
89
54
?? La exposicin al medio o el contenido del mensaje pueden constituir los

espacios de gratificacin.
?? El mensaje ya no se interpreta por su propio contenido, sino por concepciones
de orden sociolgicas y de nuevas formas de describir al pblico.
?? El individuo es ahora quin establece el significado de los mensajes,
comparndolos con su experiencia personal y de ah surge el efecto.
?? La percepcin selectiva se asume como parte del proceso comunicativo, por lo
cual es el receptor quien determina si se constituye o no este proceso.
2.2.3.2. El paradigma crtico: la ideologa y el poder
Nos hallamos frente a una cultura afirmativa propia del universo

reificado de la cultura burguesa que participa tanto de las
formas de cultura material (aspectos normativos de la
realidad cotidiana, medios de comunicacin de masas),
como en las formas de la cultura intelectual afines al
mandamiento y a la racionalizacin de la realidad existente
que, como el positivismo, acta como una rplica acadmica
55
de la conducta socialmente requerida
Herbert Marcuse, (1981)
Al insertarnos en este marco conceptual nos encontramos frente a una

corriente terica, que ms all de oponerse firmemente al positivismo y
funcionalismo norteamericano, se presenta como una fuerte y trascendental visin
crtica del statu quo en que se inserta la esfera poltica y econmica, y que por tanto
afecta directamente la manera de investigar la comunicacin.
Para los intelectuales que se constituyen en torno a esta corriente, ms
especficamente en torno a la Escuela de Frankfurt, su crtica radica -tal como lo
plantea el autor Benavides Delgado- en la siguiente reflexin: La masa est dirigida
por un poder visible y unvoco, que postula la primaca de lo econmico y ut iliza la
ideologa para mantener, a travs de los medios de comunicacin, determinadas
situaciones de privilegio o de fuerza. Los medios son, por consiguiente, el
instrumento del orden establecido, del poder econmico91 .
Sobre la base de este planteamiento, la comunicacin no se va a producir en el
contexto del lenguaje, como s se planteaba en el paradigma norteamericano, sino que
la comunicacin ser observada como parte del proceso social, o sea, en palabras de
Adorno: la comunicacin se objetiva en la praxis social. La comunicacin desde
este punto de vista se ve estrechamente relacionada con los medios de comunicacin,
por ende, la comunicacin es meditica, es comunicacin de masas.
Para esta escuela la publicidad ser un punto neurlgico dentro de su crtica,
ser el arma meditica por antonomasia y por tanto, el mecanismo ms engaador y
siniestro, como lo expresan Adorno y Horkheimer: La cultura es una mercanca
paradjica; depende tanto de la ley de cambio, que ya no se cambia; se consume tan
ciegamente en el uso que no puede usarse ms. En consecuencia, se une
estrechamente a la publicidad, y sta, por su parte, se vuelve tanto ms omnipotente
cuanto ms insensata parece bajo los dominios de un monopolio. Los motivos de todo
91
Juan Benavides Delgado, El lenguaje publicitario, Madrid, 1997, p. 94.
56
esto son eminentemente econmicos. Ciertamente es posible vivir sin la industria

cultural; de ah que necesariamente produzca tanta saciedad y apataLa publicidad
es su elixir de vida En una sociedad competitiva, la publicidad es hoy en da un
principio negativo, un artilugio entorpecedor: todo lo que no lleva su sello es
econmicamente sospechoso92 .
Frente a todo esto debemos tener en cuenta tres ideas fundamentales de esta
escuela, i) los medios se identifican con la ideologa 93 , y por lo tanto el discurso
publicitario es el legitimador del poder econmico.; ii) los medios disponen la
realidad que consumen los individuos y los grupos sociales, con lo cual stos
despliegan un dominio ideolgico directo y controlador sobre los grupos. Y iii) la
comunicacin se inserta dentro de los marcos constructivos de los medios de
comunicacin.
Al encontrarse frente a estas bases los intelectuales de la Escuela Crtica de
Frankfurt -Adorno y Horkheimer- crean el concepto de industria cultural. Para ellos
los productos culturales, como las pelculas, los programas radiofnicos y las revistas,
se producen dentro de una industria que los concibe como mercancas, como si se
trataran de bienes racionalmente tcnicos como la fabricacin de automviles-. Todo
est estandarizado a partir de la uniformidad de la civilizacin contempornea. La
industria cultural por lo tanto entrega productos semejantes dentro de los estndares
que la produccin debe realizar. Conforme a esto debemos entender que esta
situacin es resultado de una ley de la evoluci n tecnolgica94 perteneciente a la
economa liberal.
Para Adorno y Horkheimer la racionalidad tcnica que caracteriza la
produccin de la industria cultura es la racionalidad de la propia dominacin. El
terreno en el que la tcnica adquiere su poder sobre la sociedad, es el terreno de los
92
Juan Benavides Delgado, El lenguaje publicitario, Madrid, 1997, p. 94-95.

Entendida sta como un instrumento engaador y legitimador de los privilegios de la clase
dominante.
94
93
57
que dominan econmicamente95 . Todo esto trae consigo que la racionalidad tcnica
se convierte en el agente que logra coercer a la sociedad alienada.
La industria cultural por tanto consigue el quiebre de la cultura al
transformarse en una mera mercanca, donde el acto cultural no es ms que un valor
dentro de una cultura portadora de los procesos de industrializacin: serializacinestandarizacin y divisin del trabajo.
2.2.3.2.1. Herbert Marcuse y la sociedad unidimensional
Este filsofo, en su obra El hombre Unidimensional (1964), corrobora el

carcter racional bajo el cual se estn desarrollando los mtodos de dominacin
poltica, que l considera como propios de una sociedad enferma, en la que el
mayor dominio de los bienes materiales ejerce el control social.
En un mundo donde la tecnologa y la ciencia cada da adquiere mayor
protagonismo, es la sociedad burguesa la que asiste a la destruccin de la cultura
como apropiacin subjetiva de conocimientos que se correlacionan con una
progresiva aniquilacin de la autonoma de lo individual 96 , manifestndose la
irracionalidad del modelo organizativo de las relaciones humanas que, en lugar de
liberar al individuo, lo subyuga.
Como veamos en lo planteado por Marcuse en la cita que da inicio a este
apartado la cultura afirmativa de la burguesa -que domina la produccin de los
medios de comunicacin de masas- se transforma en un instrumento que permite la
incorporacin, a todos los mbitos de la vida cotidiana, de la ideologa bajo la cual
opera esta clase. La racionalidad tcnica, la razn instrumental97 han reducido el
discurso y pensamiento a una dimensin nica que hace concordar la cosa y su
funcin, la realidad y la apariencia, la esencia y la existencia es por esto que la
95
Citado por Armand Mattelart.

97
En la razn instrumental pensamiento y accin buscan la verdad en la verificacin inmediata en el
aparato matemtico, y por ende, comprobable en la naturaleza cuantificada de las cosas.
96
58
sociedad unidimensional ya no se desarrolla en un espacio crtico que le permita

desenmascarar la intransigencia de la dominacin cultural.
Una vez que hemos establecido el contexto de la comunicacin en el ltimo
siglo, es importante vislumbrar como se conforma el discurso de la publicidad actual,
a partir de la nocin que adquiere el proceso de comunicacin en un escenario
dominado por los estndares norteamericanos, para ello hacemos hincapi en las
siguientes palabras del director de la revista Le Monde Diplomatique, Ignacio
Ramonet:
La publicidad promete siempre lo mismo: bienestar, confort, eficacia,
felicidad y xito. Seduce con una promesa de satisfaccin. Vende sueos, propone
atajos simblicos para un rpido ascenso social. Fabrica deseos y presenta un mundo
en perpetuas vacaciones, distendido, sonriente y despreocupado, poblado de
personajes felices y que por fin poseen el producto milagro que los har bellos,
prolijos, libres, sanos, deseados, modernos....
Es as como la publicidad vende de todo a todos, siguiendo los primeros
planteamientos de la MCR, la sociedad es vista como una masa sin ninguna distincin
de clase. La publicidad presenta un mundo ideal, sin tragedias, sin pases
subdesarrollados, sin guerras. Es un mundo inocente de sonrisas y luces, optimista y
paradisaco.
El discurso de la publicidad de esta manera es un devenir de ilusiones que
poco tiene de conexin con la realidad de cada sociedad, ya que slo muestra
estereotipos de la sociedad de libre consumo, encasillando la publicidad como una
mera herramienta comercial.
En este sentido volvemos a rescatar la manera en que planteamos la
publicidad, donde su discurso se presenta como un escenario donde las personas
puedan establecer relaciones comunicativas, o sea, la publicidad debe considerar la
caractersticas propias de cada grupo, poniendo especial atencin en las circunstancia
que la rodean. En torno a esto, Hovland podra aproximarse, en cuanto a que ve la
importancia que se debe depositar en las predisposiciones de la audiencia, siendo
vital el conocimiento profundo de stas.
59
A modo de corolario creemos vlidas las diferentes etapas por la cuales ha

pasado la comunicacin, ya que, independiente de nuestra aceptacin o rechazo,
significan importantes aportes para la conformacin del discurso publicitario, puesto
que le entregan herramientas esenciales que permiten el conocimiento de los medios
y las audiencias, elementos claves a la hora de crear un mensaje publicitario que
realmente constituya espacios donde las personas se sientan identificados y por ende
con la capacidad de interrelacionarse con el resto de la sociedad.
2.2.4. La comunicacin en la sociedad de la informacin
Como hemos visto hasta ahora, tanto el estudio como la crtica de la

comunicacin masiva han estado directamente relacionados al contexto histrico
poltico, econmico e institucional-, y, al grado de desarrollo tecnolgico del propio
sistema comunicativo. Por eso encontramos, desde el primer tercio del siglo XX, dos
corrientes de investigacin la norteamericana y la europea-, enfrentadas a un objeto
de estudio en constante cambio, lo cual las ha llevado a desarrollar una teora social y
un conjunto de mtodos de investigacin, que por una parte buscan resolver los
problemas de la realidad inmediata (guerra, manipulacin de la masa) y por otra
buscan criticar la prctica social comunicativa y cultural llevada a cabo por los
medios de comunicacin.
Como tal, la investigacin comunicativa hoy en da se perfila dentro de un
nuevo proceso histrico, donde convergen tanto la teora tradicional y nuevas
fronteras tericas y metodolgicas, como nuevas esperanzas y asimismo grandes
temores. Por lo general este nuevo contexto se identifica bajo la denominacin de
Sociedad de la Informacin.
Qu implicancias tiene la Sociedad de la Informacin?. Desde una
perspectiva, los individuos asistimos a una proliferacin de las redes informticas,
entre las cuales destaca Internet. Y, desde otra, somos telespectadores en la
conformacin de un nuevo sistema comunicativo integrado por la convergencia entre
60
la industria de la comunicacin y la cultura de masas, con la informtica, las

telecomunicaciones de uso cotidiano, y la industria del conocimiento.
Esta integracin fundamental significa nuevos desafos para la teora de la
comunicacin, ya sea en la transformacin de los medios de comunicacin
tradicionales, enfrentados a la digitalizacin, ya que por Internet tenemos la
posibilidad de acceder a emisoras de radio y a peridicos de todo el mundo. Como
tambin en la creacin de nuevos sistemas tcnicos de comunicacin, mediante el
surgimiento de medios comunicacionales agrupados bajo la denominacin genrica
de multimedia, como es la introduccin de software destinados a la difusin de
programas a travs de redes de televisin.
La idea de Sociedad de la Informacin se basa en el acceso universal a todo
tipo de informaciones y conocimientos, de forma tal que la informacin se convierte
en un bien individual y social de primera magnitud que constituye el elemento central
para la creacin de riquezas de las naciones y un elemento central para definir y
estructurar las relaciones sociales y la produccin cultural 98 . En esta transformacin
el protagonista central es la digitalizacin de cualquier contenido informtico en el
marco de una sociedad globalizada, pasando de un orden anlogo a un orden digital.
Dentro del mbito planetario en que nos insertamos, donde el capitalismo
industrial se consolida como un modelo superior frente al resto 99 , surge una
investigacin comunicativa que debe enfrentarse a una rpida evolucin de las
tecnologas de la informacin y comunicacin (TIC) junto al incremento de su
presencia social, poltica y el de sus contenidos simblicos, lo cual se produce como
consecuencia del agotamiento de las instituciones sociales clsicas que administraban
el proceso de socializacin y de organizacin social la familia, la iglesia, la escuela
y las instituciones polticas-.
Por consiguiente, la centralidad de la comunicacin trae como efecto la
pleitesa al proceso y a la lgica que generan los medios de comunicacin: como el
mecanismo que nos permite percibir nuestro entorno y adems formar nuestras
98
99
Enric Saperas, Manual Bsico de la Teora de la Comunicacin, Barcelona, 1985 p. 17.

Luego de la cada de la grandes utopas, cuya analoga se transcribe en la cada del Muro de Be rln.
61
opiniones sociales. Por esto, en la actualidad ninguna institucin o organismo pblico

puede privarse de comunicar si lo que busca es intervenir tanto en su entorno interno
como externo.
As podemos constatar que el orden social que rige nuestro medio ambiente es
un orden meditico, afectando directamente el discurso social que se articula en la
esfera de lo pblico, puesto que ste necesariamente debe estar presente en los
medios de comunicacin -adaptndose a la lgica de su discursiva- para poder
alcanzar y representar al ciudadano.
Desde nuestro punto de vista, en este entorno meditico el discurso de la
publicidad como proceso de comunicacin debe trabajar de manera tal que logre
nutrirse de algunas de las propiedades, que segn Enric Saperas caracterizan al
sistema comunicativo actual100 . Por consiguiente la publicidad debe ser capaz de
lograr una centralidad en su mensaje, es decir, ser un legitimador social otorgando la
cualidad de lo pblico al contenido de su discurso, junto con convertirse en una
actividad de mediacin, como un fehaciente observador de la realidad y por ende
como un mensaje que permita al pblico conocer cada vez ms su entorno de forma
especializada.
Al plantear el discurso publicitario como un legitimador social lo que se
pretende acentuar es la nocin de publicidad como una experiencia comunicativa que
crea espacios para que los diversos integrantes de nuestra sociedad puedan
interactuar. Es all donde radica su centralidad: en la capacidad de proyectar su rol
pblico en cada uno de sus mensajes. Sin embargo, como ya hacamos referencia, no
debemos de olvidar que el discurso de la publicidad se inserta dentro de un orden
meditico, que altera directamente los escenarios que ste construye.
En estas ltimas palabras recalcamos la gran preocupacin que se debe tener a
la hora de elaborar los discursos publicitarios, si es que realmente se quiere lograr un
proceso de comunicacin que legitime socialmente lo enunciado. Al producir este
tipo de discurso conviene tener presente la funcin que va a desarrollar en la
100
Para profundizar en torno a las cuatro propiedades que caracterizan al sistema comunicativo
refirase al trabajo de Enric Saperas en su libro Manual Bsico de la Teora de la Comunicacin, p.
41-44.
62
sociedad, cual va a ser la coherencia del mensaje. Porque como lo expresa el autor
Benavides Delgado si en algo importa al individuo la construccin y el uso de los
discursos, es que stos cubran ciertas necesidades y requisitos de su vida101 .
La coherencia del discurso se establece bajo los parmetros de los propios
procesos de construccin social de la realidad, por lo que la palabra -el logos- junto
con lo que se muestra -las imgenes-, van a ser protagonistas esenciales al momento
de articular la realidad como algo que existe, que es real y racional. Por todo esto es
muy importante que el discurso publicitario de coherencia a la vida de sus
interlocutores, que la entiendan como algo unificado al resto de la sociedad.
En torno a lo mencionado, la coherencia discursiva la vinculamos a la nocin
de legitimidad social, en el sentido de que se debe apelar en el mensaje publicitario a
aquellos actos de habla y conductas que sean habituales para los receptores 102 . Pero
no solamente a travs del lenguaje y la conducta se da coherencia al discurso de la
publicidad, sino adems mediante la proyeccin de los valores y significados
establecidos por el pblico en su vida cotidiana.
Si se logra legitimar socialmente el discurso publicitario lo que se est
construyendo son relaciones entre lo enunciado -y la acciones comunicativas
enlazadas en l- y la implicancia prctica en la realidad. Esto representa que el
discurso, en tanto que construye significativamente los espacios del habla, los
interlocutores sociales que participan en ellos, y las conductas all expresadas,
contribuyen a organizar el tiempo y a ocupar, en buena medida, toda la organizacin
cognitiva de los sujetos103 . A partir de esto, lo importante a subrayar es que el
discurso publicitario, a travs de la creacin de escenarios comunicativos, da sentido
a la vida y a la actividad de los sujetos, los grupos sociales y las organizaciones e
instituciones humanas.
101

En este sentido, el discurso publicitario ayuda al hablante no slo a comprender los espacios donde
se desarrolla el habla en cierta medida, esos espacios vienen determinados por la publicidad-, sino
que, adems, permite a los individuos comprender los comportamientos de sus interlocutores, en la
medida en que participan de las reglas de comportamiento y de los juegos del lenguaje propuestos en
dichos escenarios. (Juan Benavides Delgado)
103
102
63
2.2.4.1. La comunicacin y el fenmeno Internet
Actualmente vivimos en una sociedad propulsada hacia un orden global, llena

de cambios y de transformaciones, que afectan a casi todos los mbitos en que nos
desenvolvemos. Es as como nos enfrentamos al trmino de globalizacin, el cual
ha tenido tal difusin, que ha sido el mismo quien ha dado testimonio de lo que se
refiere.
Para el autor Giddens la globalizacin es una compleja serie de procesos,
promovidos por una conjunto de factores polticos y econmicos, que conllevan
finalmente a la alteracin del tiempo y del espacio en la vida cotidiana. Sin embargo,
no debemos creer que la globalizacin es un fenmeno natural, sino que todo lo
contrario, promovido abierta y activamente por Estados, empresas y otros grupos 104 .
La globalizacin, la mayora de las veces es percibida slo desde una
perspectiva econmica, lo cual es un error, ya que la globalizacin es poltic a,
tecnolgica y cultural, que en mayor medida se ha visto fuertemente influida por el
surgimiento
de
las
redes
globales
de
comunicacin.
Este
proceso
es
fundamentalmente un fenmeno del siglo XX, ya que durante este siglo los flujos de
informacin y la comunicacin a escala global se han constituido como una
caracterstica regular y omnipresente de la vida social 105 .
Es as como la revolucin de las comunicaciones y la extensin de la
tecnologa informtica caracterizan este proceso de globalizacin, el cual se ha visto
fuertemente identificado con el fenmeno Internet. La comunicacin electrnica
instantnea no slo transmite noticias e informacin rpidamente, sino que altera la
estructura misma de nuestras vidas, en palabras del autor Giddens algo ha cambiado
104
Gran parte de la investigacin que favoreci la creacin de la comunicacin por satlite fue
auxiliada por gobiernos, al igual que lo fueron las primeras fases de lo que ha resultado ser Internet.
105
John B. Thompson, Los media y la modernidad, una teora de los medios de comunicacin,
Barcelona, 1998, p. 211.
64
en la esencia de nuestra experiencia cotidiana cuando puede sernos ms conocida la

imagen de Nelson Mandela que la cara de nuestro vecino de enfrente106 .
Es a esta realidad a la cual nos enfrentamos cuando participamos de la red, y
es por ello que como comunicadores sociales nos interesa en gran medida saber cmo
se inserta el discurso publicitario en este nuevo de contexto de comunicacin virtual.
En este sentido es esencial poder palpar cul es el mbito en el cual se desarrolla
Internet, ser pblico, en cuanto a que todo lo que a parece en l pueda ser visto y
experimentado por todo el mundo, o ser privado en la medida en que no nos
concierne a todos?. La respuesta a esta interrogantes esperamos poder alcanzarla en el
desarrollo del siguiente apartado.
2.3. El fenmeno Internet107 : realidad para todos o solo para algunos?
2.3.1. La Sociedad de la Informacin: el discurso precursor del fenmeno

Internet.
Imagnese una ciudad dentro de diez o veinte aos, llena de parques, flores y lagos:
en la que el aire es tan transparente como el cristal.[] Por debajo de las calles, la
cuidad est llena de cables y nuevos sistemas de radio que facilitan el acceso a todos
los medios de comunicacin. Los aparatos de televisin, capaces de seleccionar
muchos ms canales que los actuales, se pueden utilizar por medio de pequeos
teclados para proporcionar una multitud de servicio de comunicacin. Las gestiones
bancarias se pueden realizar desde
casa y, de la misma forma, se puede comprar cuanto se desee.[] Algunas casas
tienen aparatos que
reciben documentacin transmitida. Con la ayuda de estos
aparatos cualquiera puede resolver los trmites de sus negocios, obtener noticias
seleccionadas
106
Anthony Giddens, Un mundo desbocado, los efectos de la globalizacin en nuestros das, Buenos
Aires, 1999, p. 24.
107
Antes de comenzar a leer este apartado, recomendamos recurrir al glosario de trminos que se
encuentra en anexo.
65
que se adapten a las propias necesidades; as como informes sobre las bolsa y las
finanzas, correo, horarios, entre otras muchas cosas.[] La industria est mucho ms
mecanizada que en la actualidad.[] Prcticamente no hay mquina que no contenga
un pequeo computador. Los formularios administrativos han desaparecido
prcticamente.[] Para evitar el desempleo se han hecho habituales los fines de
semana largos, que exigen los sindicatos. La creacin y produccin de medios para
ocupar el incesante aumento de tiempo libre es una floreciente y gran industria.[]
Las innovacio nes tcnicas han cambiado los medios de informacin. Los ciudadanos
puede ver en accin a sus representantes polticos y expresar aprobacin o
desaprobacin.[] Las telecomunicaciones han cambiado la vida de las ciudades,
pero tambin en las reas rurales se han dejado sentir sus efectos.[] Aumenta la
tendencia a agruparse en pequeas comunidades autosuficientes, y relacionarse con
otras mediante las nuevas autopistas de telecomunicaciones.
James Martin (1978)

Como vemos en las palabras del autor James Martin, escritas en su libro The
Wired Nation, es muy fcil atisbar la evolucin de nuestra sociedad a partir del
influyente y, para muchos deslumbrante, desarrollo tecnolgico. Sin embargo, es muy
difcil, para la gran mayora de los actores manipulativos de nuestro tiempo,
reflexionar de manera crtica sobre la verdadera dimensin social que abarca el
advenimiento de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin 108 . En este
108
Las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin se igualan con el desarrollo de mquinas,

programas y dispositivos, ideados para manejar y transmitir grandes cantidades de informacin. Sin
embargo, si hacemos una mirada histrica al pasado, podemos ver que los grandes avances de la
humanidad han tenido como elemento central, el componente informativo o de comunicacin. De esta
manera el Renacimiento signific un importante avance en todos los mbitos, atenuado directamente
por la invencin y desarrollo de la imprenta, lo que trajo consigo la mayor aportacin tecnolgica de la
poca, con una gran repercusin para la posteridad. As tambin la divulgacin de las ideas de la
Ilustracin promovi las revoluciones liberales y la revolucin francesa se difundi a la velocidad de
un caballo, cuyo jinete llevaba las noticias que sucedan en otras tierras. Es as que a partir de esta
ojeada por la historia se puede cuestionar el hecho de que si realmente las tecnologas de la
66
sentido no es llegar y decir que la tecnologa a tocado todas las puertas del planeta,
sino ms bien que son algunos (y los otros en muy baja medida) lo que han tenido la
posibilidad de experimentarla.
Grfico N1:
Brechas entre penetracin de las tecnologas de la
informacin y comunicacin
3%
10%
51%
Norteamrica
Europa Occidental
Japn
Amrica Latina
Asia s/n Japn
28%
8%
1997 77MM
de usuarios de
24%
31%
271%
informacin y comunicacin son elementos nuevos en el10%

desarrollo de nuestra sociedad, o ms bien,
5%
un avance a favor o en contra de la humanidad.
30%
67
2000
286MM de
25%
27%
78,3%
7%
13%
28%
2003 510MM de
usuarios de Internet
Fuente: Morgan Stanley Dean Witter Internet Research
En este grfico podemos ver que los pases ms desarrollados, y por ende los
creadores de estas tecnologas, son los que obviamente cuentan con el mayor acceso
a stas, como son las regiones norteamericanas, europeas y asiticas. A medida que
transcurren los aos, entre stas se experimentan los mayores aumentos de usuarios
de Internet, lo cual trae como consecuencia una notoria brecha de penetracin con
los pases menos desarrollados. Qu demuestra esto?, que para lograr insertarse en
las tecnologas de la informacin y comunicacin hay que tener recursos para poder
crearlas, implementarlas y fomentarlas. Es por ello que Amrica Latina, como una
regin que ms all de producir recursos tecnolgicos es un importante abastecedor
de materias primas, presenta bajsimos niveles de penetracin tecnolgica.
En nuestra reflexin sobre el fenmeno de Internet no queremos catalogarnos
dentro de la dicotoma actual en que se fundan las reacciones al desenvolvimiento
tecnolgico, o sea, no somos ni pesimistas ni mucho menos optimistas frente a esta
situacin, pero s somos opinantes de los temas y problemas que se relacionan con lo
68
que muchos han pronosticado sucesivamente, desde la posguerra, como la sociedad

de masa, la sociedad del tiempo libre, la sociedad programada, la sociedad
postindustrial, la sociedad postmoderna, la sociedad de consumo, la aldea
global, la sociedad interconectada, la sociedad en red, la sociedad de la
informacin, entre otras muchas aseveraciones, que ms all de plantear un visin
acabada, con argumentaciones y verdaderas observaciones de la realidad, son
simples catalogaciones que lo nico que persiguen es que cada uno de nosotros, a
manera de anteojeras, terminemos simpatizando con ellas 109 .
En la fantstica especulacin de Martin, vemos un fiel seguidor de los
fundamentos y postulados que caracterizan el cambio que supuestamente estn
experimentando nuestras relaciones humanas gracias al llegada de la sociedad de la
informacin110 . Pero a nuestro juicio son muchos los obstculos que se interponen
entre una concepcin de la actualidad y una verdadera comprensin objetiva del
curso que est tomando nuestra sociedad. Entre ellos destacamos el hecho de que en
reiteradas ocasiones se congenia con la idea de una evolucin hacia la sociedad de
la informacin como una manera de llegar a formar parte de una sociedad donde la
informacin y el saber son de cmodo acceso y ampliamente compartidas, es decir,
el ser partcipe de una sociedad ms justa, ms floreciente y ms democrtica.
109
Dentro de esta misma corriente de pensamiento, donde el desarrollo de las tecnologas se vislumbra
como un mundo de inmensas posibilidades, se introducen adems las transformaciones del sistema
econmico que nos han llevado a poner nfasis en la globalizacin y sus consecuencias sociales y
culturales, las cuales desde este punto de vista se refieren al crecimiento de la interconectividad de
diferentes partes del mundo, proceso que ha dado lugar a complejas formas de interaccin e
interdependencia. En este sentido globalizacin se relaciona con los trminos internacionalizacin y
transnacionalizacin.
110
De todos los trminos expuestos, hacemos parte de nuestra crtica el de la sociedad de la
informacin, ya que continuamente ha sido el ms retomado y actualizado entre la bibliografa
existente.
69
Lo anterior se ve ampliamente complementado con la continua debilidad que

existe hoy en da por los determinismos tecnolgicos. Cul es la influencia que
gatilla el determinismo tecnolgico?. Se da una importancia descomedida, ya sea a
nivel intelectual, comunicacional, econmico y poltico, a los medios de
comunicacin. A partir de la tecnologa se valorizan sus caractersticas y en
consecuencia, sus efectos generales, econmicos, polticos y culturales. Tal como lo
refleja el autor Tremblay, razonamos, demasiado a menudo, como si la tecnologa
gozara de un estatuto de autonoma, de interdependencia en relacin a las estructuras
socioeconmicas y a los juegos de los actores111 .
Por ello, nos fascinamos por tcnicas exitosas de las cuales ni siquiera
sabemos su funcionamiento real. Esta centralidad en la tcnica es en cierto sentido lo
que ha diferenciado algunos de los estudios de la comunicacin, como es el caso de la
Mass Communication Research y la teora de la comunicacin de masa.
Otro de los obstculos que se presentan hoy en da para una verdadera
comprensin de lo que significa la entrada a la sociedad de la informacin, es el
discurso dominante sobre las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin.
Este discurso las presenta como positivas, evidentes e inevitables, realzando todas las
transformaciones que producen a nuestro entorno. Es este optimismo por el progreso
el cual deja de considerar por completo las posibles consecuencias negativas -la
brecha social, la brecha econmica, la brecha tecnolgica, entre otras- relevndolas a
un simple cambio de estrategia.
111
Gatan Tremblay, Reflexiones Acadmicas N9, Universidad Diego Portales, Santiago, 1997, p.
130.
70
Los profundos cambios societales que defiende la concepcin de la sociedad

de la informacin a nuestro parecer no son tan rpidos ni tan notorios, hasta el
punto de no afectar a la totalidad del sistema social . En torno a esto tema cabe
cuestionarnos si verdaderamente se puede hablar de una nueva revolucin, al
mismo nivel de la revolucin industrial o la invencin de la imprenta?. Quizs esto
no lo podamos afirmar con total certeza pero s cuestionar seriamente los efectos
positivos que gatilla esta utpica nueva sociedad, los cuales subestiman, al punto de
ignorar, la complejidad de los procesos sociales, polticos, econmicos y culturales.
Segn el autor Tremblay el tono del teln de fondo del discurso dominante
sobre la sociedad de la informacin ya est dado en la medida de que muchos
documentos gubernamentales y artculos de todo tipo retomarn, con los mismos
acento visionarios, el mismo tipo de razonamiento que consiste en extrapolar un
conjunto de mejoras en todos los dominios de la vida social, por el solo hecho de
fundir las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin112 .
112
134.
En este sentido cabe destacar el Libro Blanco de la Comisin de las Comunidades Europeas:
Crecimiento, competitividad, empleo. Retos y Pistas para entrar en el siglo XXI, publicado a finales de
1993, donde se asigna a las tecnologas de la informacin y comunicacin en general y a las
autopistas de la informacin (redes de banda ancha) en particular, un amplio abanico de poderes
lenitivos. Entre ellos, la capacidad potencial de solucionar la crisis del empleo en Europa, en la
actualidad el mundo est asistiendo a una mutacin de los sistemas de produccin, la organizacin del
trabajo y las pautas de consumo cuyos efectos son comparables a los de la primera revolucin
industrial. Esta mutacin se debe al desarrollo de las tecnologas de la informacin y comunicacin.
Tambin en la primavera de 1994, en Japn, el Ministerio de Correo y Telecomunicaciones y el de
Industria y Comercio Exterior presentaron un anlisis que vislumbraba la autopista de la informacin
en escala nacional como crucial para el desarrollo del pas y para la competencia internacional de sus
industrias. Junto con los documentos se han cruzado adems un cierto nmero de declaraciones
oficiales en ocasin de manifestaciones internacionales como lo fue el discurso de Al Gore, ex
vicepresidente de los Estados Unidos, la asamblea de la Unin Internacional de las
71
2.3.1.1. La interactividad: aspecto fundamental del discurso de la Sociedad de la

Informacin
Para la sociedad de la informacin, la interactividad es uno de los profundos y

revolucionarios camb ios que se producen en la realidad social. Esto se basa en el
hecho de que el discurso dominante de esta nueva sociedad proyecta una realidad
donde todos tendremos acceso a esta interactividad, configurndola como algo bueno
e interesante. A diferencia de la pasada situacin, donde los medios lo nico que
permitan a sus audiencias, era disfrutar de ellos en completa pasividad.
La pasividad en que supuestamente transita la audiencia en los medios
comunicacionales la refutamos cabalmente, debido a que el receptor no es un ente
inerte, todo lo contrario, es un individuo con la capacidad de percibir selectivamente
los mensajes, decodificndolos y recodificndolos. La interlocucin ya existe. Su
extensin a la interaccin con mquinas y la multiplicacin de posibilidades de
interaccin a distancia no representa en s una revolucin113 .
La interactividad forma parte de la discursiva positivista de la sociedad de la
informacin, beneficiando la igualdad y la equilibrio en la relaciones sociales, por
Telecomunicaciones de Buenos Aires en 1994 y la reunin de los G-7 en Bruselas, la primavera de

1995. Esos documentos, a manera de sntesis, apuntan a que en las economas desarrolladas el mayor
valor adjunto deriva de las actividades inmateriales; que gran parte de las actividades intelectuales
pueden realizarse a distancia, logrando volverse progresivamente accesibles en cualquier momento y
en cualquier lugar, y que el desarrollo de una amplia gama de servicios multimediales interactivos
puede involucrar la creacin de un elevado nmero de puestos de trabajo calificado, difundido
geogrficamente. Entre otras muchas hiptesis.
113
137.
72
ende, lo pasivo es malo, representando una relacin jerrquica entre emisor y

receptores. Frente a esta situacin la televisin abierta, entre los otros medios
pasivos, debern desaparecer en pro del progreso indiscutible que conlleva el
advenimiento de los nuevos medios de comunicacin interactivos.
Para Tremblay esta apreciacin nica de la interactividad generalmente deja
de lado importantes aspectos, tales como el hecho de que siempre han existido
diferentes tipos de interactividad, las mismas conversaciones personales que
entablamos cada da con nuestro seres queridos o con nuestros compaeros de
trabajo, representan importantes intercambios de significados, por lo que el escuchar
tampoco es un acto pasivo, ya que no es inferior a la toma de la palabra, al relato de
una historia. As podemos afirmar, que a pesar de la creacin de nuevos medios de
comunicacin, siempre los individuos nos sentiremos plenos a la hora de asistir a un
espectculo, colmados a la hora de presenciar una actuacin teatral; cuya existencia
data de mucho antes de los medios de comunicacin modernos.
La relacin igualitaria de la interactividad, deja de lado aquel escenario que
nos dice que en los intercambios electrnicos como en las relaciones interpersonales,
el conflicto puede darse como la comprensin mutua114 . Por esto el uso real de esta
tcnicas comprenden un complejo proceso de formacin, el cual es muy difcil de
proyectar hacia un supuesto reemplazo de los usos pasivos por los usos interactivos.
De esta manera no es tan categrico el hecho de que la caracterstica interactiva de la
114
138.
73
sociedad de la informacin involucra un cambio significativo, ya que sta no es

necesariamente ms interactiva que aquellas que la han antecedido.
2.3.1.2. Los mitos que se manifiestan en torno a la Sociedad de la Informacin
Como ya hemos delineado en los postulados anteriores, la nocin de

sociedad de la informacin es demasiado vaga, apunta a la propagacin de las
tcnicas de comunicacin, a la generalidad de las prcticas digitales y a la
importancia estratgica de la informacin y del saber en las economa modernas,
pero, no apunta a una verdadera visin de la sociedad en su conjunto, la cual, la
mayora de las veces, es opacada por el enfoque determinista que caracteriza esta
nueva idea de progreso.
En el afn de difundir esta orientacin determinista de la sociedad de la
informacin, la importancia adquirida por las tecnologas de la informacin y
comunicacin, como ncleo de lo que denomina eufemsticamente Daz Nosty como
una nueva raciona lidad asistida por computador, ha promovido una serie de
modalidades utpicas que han sido muy bien manejadas por la inteligencia del
sistema tecnolgico.
Ya hacamos alusin a la interactividad como uno de los pilares del discurso
de la sociedad de la informacin. Ella tambin se constituye en un atributo mitolgico
de la tecnologa. Segn lo planteado por Daz Nosty la relacin dialogante hombremquina no es un proceso de comunicacin que se desarrolle en la prctica, es decir,
al enfrentarnos a las tecnologas realmente no estamos interactuando como cuando lo
74
hacemos cara a cara, todo lo contrario, hablar de interactividad es, una vez ms,
hablar de las simulaciones. La interactividad como virtud comunicativa, dialogante,
oculta o puede ocultar las tendencias de aislamiento individual115 .
Al participar de los usos tecnolgicos, muchas veces lo que hacemos es
trasladar todos aquello vnculos que tenemos con nuestro entorno humano amistad,
amor, identidad colectiva, solidaridad, entre otros- a la representacin que significa el
entorno de las tecnologas de la informacin y comunicacin.
De esta manera cuando, por ejemplo, en el mbito laboral se vuelve
protagnica la tecnologa, lo que termina sucediendo es que se cortan de raz las
necesidades de colaboracin mutua que antes se presentaban en las tareas diarias. Por
esto el trabajador termina siendo un ente aislado, ya que su brazo se ha vuelto tan
fuerte que la necesidad de contacto humano inmediato y de cooperacin ha menguado
significativamente116 , y como tambin indica el autor Braun, con la ayuda de la
tecnologa, que acta como un amplificador de las capacidades personales, la gente
puede conseguir por s sola lo que anteriormente requera ayuda y cooperacin
humana. [] El hecho de que el poder de la tecnologa slo satisface un polo del
doble deseo de autarqua y cooperacin es una de las causas de aislamiento del
hombre moderno117 .
El mito de la interactividad lo que viene finalmente a recalcar es la idea de
que la comunicacin que se da en el entorno de las nuevas tecnologas es un
115
Bernardo Daz Nosty, La Sociedad de la Informacin: amenazas y oportunidades, Madrid, 1996, p.
54.
116
117
Ibd.
Ernest Braun, Tecnologa Rebelde, Madrid, 1986, p. 216.
75
simulacro, tal como lo seala Baudrillard, como una solucin de enmascaramiento de

la estructura ideolgica bajo la estructura tecnolgica. Se ensalza la tecnologa y se
pierde completamente la perspectiva que realmente se vislumbra: el mensaje sin
respuesta. A partir de esto, vemos que las tecnologas de la comunicacin e
informacin no se constituyen en una funcin comunicativa, sino, meramente una
situacin de contacto, donde juega principalmente la simulacin de voces, rostros y
paisajes118 .
Si bien la interactividad es uno de los factores importantes a la hora de
cuestionar la real dimensin de la sociedad de la informacin, otras exhortaciones
mticas tambin se vuelven trascendentales, y en este sentido coincidimos con las
postuladas por Daz Nosty, las cuales destaca como la abundancia, la transparencia, la
ubicuidad y la instantaneidad. 119 .
Primeramente, al referirnos a la abundancia, a lo que estamos haciendo caso
es al hecho de la supuesta abundancia de informacin, de canales, de gratificaciones y
de tiempo que podemos encontrar a travs de los usos de las tecnologas de la
informacin y comunicacin. Sin embargo comunicacionalmente tanta informacin
nos permite tener una mejor comprensin de nuestra realidad?.
118
La evolucin de las tecnologas de la informacin y comunicacin hacia formas cada vez ms

sofisticadas de simulacin sensorial y su floreciente utilizacin en diferentes campos de la actividad
humana no pueden explicarse slo a partir de sus aspectos puramente tecnolgicos. Deben concebirse
tambin como el resultado de una evolucin de la economa, de nuestra relacin con el cuerpo y de un
conjunto de factores sociales y culturales.
119
Aunque existe una denotacin de novedad en torno a las tecnologas de la informacin y
comunicacin, no creemos adecuado considerar esta impronta de una forma generalizada, sino ms
bien, hablar de nuevos usos o nuevas aplicaciones. De esta manera pretendemos dejar de lado el valor
positivo con que se relaciona el modelo tecnolgico moderno, y, por consiguiente, de su vertiente
mercantil. Como asegura Hamelink, el concepto nuevo tiene una funcin comercial y publicitaria.
Ayuda a la expansin del mercado, sugiriendo el reemplazo necesario de producto antiguo por el
nuevo (mejor).
76
Desde nuestra perspectiva este conocimiento de nuestro entorno se ve

estrechamente vinculado a las caractersticas propias de los seres humanos, o sea,
frente a una constante produccin de informacin las personas somos incapaces de
transformarnos en consumidores informativos endmicos, debido a la propia biologa
de los individuos y a sus pautas sociales que no slo se consolidan en el mbito del
conocimiento. Segn Daz Nosty, la abundancia informativa no significa,
necesariamente, mayor comunicacin real, ya que fcilmente desborda la capacidad
perceptiva y se transforma en carencia desde un punto de vista cualitativo120 .
Con tanta informacin la incomprensin aumenta, se fragmenta el
conocimiento, existiendo la posibilidad de llegar a la ruptura de las propias
referencias que acompaan la identidad de los diversos grupos humanos, ya que la
sobrecarga de seales es tal que los individuos comienzan a relacionarse con asuntos
secundarios, no teniendo ninguna participacin en el desarrollo de las sociedades. En
torno a esto, la interactividad personalizada tendr que tener mucho cuidado en la
produccin de mltiples opciones, para no terminar entregando paquetes informativos
sin ningn tipo de audiencia y por ende, no rentables.
La idea de abordarlo todo y abarca prcticamente nada, es uno de los factores
reduccionista que caracteriza esta abundancia de informacin. Hay autores que
aseveran que en esta supuesta revolucin de la informacin lo que efectivamente falta
es informacin, contenido. Las transformaciones importantes que constatamos se
sitan por el momento en el nivel exclusivo de la palicacin de los nuevos medios
120
49.
77
tcnicos. En un sentido, la informacin aparece actualmente como la gran ausente de

esta revolucin tcnica121 . La multiplicidad de represent aciones simblicas no es
ms que un espejismo que sirve de pantalla a las actividades de concentracin y
oligopolio, donde todo lo trasmitido y ofertado no es ms que el esfuerzo de un solo
impulso de dominacin.
Este impulso dominante tambin busca, a travs de su discurso ideolgico,
demostrar que a travs de las proliferacin de las tecnologas de la informacin y
comunicacin lo que se logra es una gran casa de cristal totalmente transparente en
pro
del
establecimiento
de
una
verdadera
democracia
electrnica.
Este
enmascaramiento de la emergencia tecnolgica, que se da sobretodo en el contexto de

los medios de comunicacin, lo que permite finalmente es circunscribir y enturbiar
esta transparencia, puesto que lo nico que se persiguen son los intereses poltico y
econmicos del mbito privado.
Otro de los mitos que se afilia a la sociedad de la informacin es la facultad de
omnipresencia de la tecnologa, es decir su ubicuidad. Lo que se busca a travs de la
diseminacin de las tecnologas de la informaci n y comunicacin es que el hombre
por fin pueda dominar a la naturaleza, gracias a la superacin de sus limitaciones, que
se logran en el supuesto contexto global tecnolgico. Los que controlan los procesos
de innovacin, lo que pretenden concretamente es aumentar su capacidad de dominio
global, prioritario y determinante, de tal manera de poder controlar el desarrollo de
los intereses que conforman el entorno social.
121
P.A. Mercier, F. Plassard, V. Scardigli, La sociedad digital, Las nuevas tecnologas en el futuro
cotidiano, Barcelona, 1985, p. 14.
78
Como indica Daz Nosty la ubicuidad es uno de los primados de las

tecnologas de la informacin, por cuanto stas permiten la ampliacin de los
escenarios a travs de la infraestructura de la comunicacin global. Un primado que
tuvo su asentamiento en la industria militar, de vital importancia en la expansin
tecnolgica del ltimo medio siglo, de la que requirieron auxilio los promotores de la
internacionalizacin del mercado mundial y, a partir de ah, construir los decorados
del gran escenario mundial. Se consegua as que el gran ventrlocuo tuviera, la virtud
divina de la ubicuidad122 .
En las palabras de este autor lo que encontramos es que en las tecnologas
existen dos discursos, uno meramente tcnico, que se encarga de ensalzar las
potenciales de las mquinas; y otro ideolgico, hechizante, que persigue el control
social, sirvindose de mgicas y utpicas soluciones para las diversas carencias que
enfrenta el hombre. Metafricamente vemos converger un discurso laico, y un
discurso religioso que trata a travs de la tecnologa trascender el nivel de la realidad.
La instantaneidad se constituye tambin en un atributo mtico de la sociedad
de la informacin, ya que en su discurso las tecnologas de la informacin y
comunicacin entregan un dominio temporal, permitiendo el acortamiento del tiempo
real. De esta forma se logra que los procesos de captacin, transferencia y
reproduccin de informacin en cualquiera de sus manifestaciones y representaciones
sea instantneo. Sin embargo, la instantaneidad, como fenmeno significativo del
pretendido dominio del espacio temporal, no prevalece en los contenidos de los
122
51.
79
medios que poseen tal virtud123 . Por ello cabe cuestionarnos si verdaderamente las
nuevas tecnologas van a otorgar tal velocidad que permita a los individuos en todo
momento acceder de manera directa a los distintos acontecimientos que se desarrollan
en el globo. Tan slo basta observar como en la televisin el directo se reserva para
ciertas ocasiones, como son los encuentros deportivos y los grandes acontecimientos
polticos.
Con la instantaneidad, el discurso de la sociedad de la info rmacin potencia su
capacidad de lograr imaginariamente una realidad virtual, que permita al ser humano
la simulacin de un viaje constituido por representaciones escnicas de realidades,
no sujetas a una sincrona con el tiempo real. As lo que verdaderamente existe es un
maniobra para que los individuos se crean hbiles para dominar el tiempo gracias a
los nuevos usos tecnolgicos.
Todas estas derivaciones mticas, la interactividad, la abundancia, la
transparencia, la ubicuidad y la instantaneidad lo que traen consigo es la
conformacin de lo que algunos autores se han esforzado en determinar como
paradigma digital.
2.3.1.3. El paradigma de lo digital
El eje central de este paradigma, como ya venamos adelantando, est

constituido por la tecnologa, factor que se destaca por su carcter positivo y por el
dinamismo de su insercin en el sistema social, ya que segn Daz Nosty, la
123
53.
80
tecnologa informa al conjunto del sistema y modifica la estructura relacional,

creando las condiciones de un nuevo orden integrador y racionalizador de los
procesos, a la vez que hace variar los roles y la jerarqua de los actores sociales. El
valor ideolgico emergente, que acompaa a la tecnologa como elemento de
centralidad, aparece generalmente en los rescoldos del tenue debate dialctico124 .
En este nuevo orden, las tecnologas tienen el mayor potencial modificador
como por ejemplo la estructuracin de relaciones globalizadoras o el alcance
meditico de la comunicacin-, lo cual se ve potentemente fortificado por el aura
mtico que ya comentamos envuelve a la sociedad de la informacin. Todo esto
transita finalmente hacia ideales perfeccionistas que se cimientan en una filosofa que
integra los ya discutidos valores ideolgicos dominantes.
La configuracin de un nuevo sistema trae consigo una serie de valores que se
observan en lo que Breton y Proulx describen como paradigma digital, o sea, la
unin, en un mismo conjunto homogneo, de cuatro dimensiones: uno tcnico de
base, la electrnica; una metodologa particular de tratamiento automtico y lgico de
las informaciones; un sistema de representacin del mundo coherente y universal, y,
en fin, una apuesta estratgica y econmica. La potencia del paradigma digital tiende
sin duda a la sinergia que opera entre las dimens iones manifiestas en el mundo
tcnico, poltico, econmico y filosfico125 .
En cuanto a esto ltimo, la ideologa que empaa el desarrollo de las
tecnologas provoca el planteamiento de nuevos usos sociales, colocando al centro de
124
55.
125
Philippe Breton y Serge Proulx, La explosin de la comunicacin, Paris, 1991, p. 98.
81
las soluciones la raciona lidad, el progreso, el orden, la productividad, el confort, etc.

Se busca que el desarrollo intelectual del ser humano se perfeccione en virtud de la
memoria, la rapidez de respuesta, el orden, la exactitud, la capacidad de clculo
El hombre es visto natural, biolgica, social y humanamente como un clculo
lgico y preciso, por lo que no es difcil vislumbrar una relacin cada vez ms aguda
y mordaz entre las tecnologas de la informacin y comunicacin y la organizacin
social, que lo nico que puede traer consigo es el encasillamiento de nuestra sociedad
en estructuras relacionales jams experimentadas y por ende sin ninguna posibilidad
de enfrentarlas.
Ahora bien, frente a esta situacin no debemos olvidarnos de una de las
caractersticas, antropolgicamente hablando, que prevalece en el hombre, en cuanto
a la necesidad imperiosa de eliminar a toda costa las incertidumbres, las carencias, las
perturbaciones, lo imprevisto, lo incierto, lo incontrolable, es decir, su lucha
incansable por la mejora de su especie y su progreso. Por lo cual, la dimensin
ordenancista y normativizadora de la tecnologas se ven, en gran medida, frente a una
amplia posibilidad de dominar extensos sectores de la organizacin social.
Como lo expresa cabalmente el autor Postman, desconocer que una
tecnologa viene equipada con un programa de cambio social, insistir en que una
tecnologa es neutral, asumir que una tecnologa es siempre amiga de la cultura es, en
este momento, una insensatez pura y simple [] Esto es ideologa, sino serena, al
menos pura. Aqu est la ideologa sin palabras y tanto ms poderosa por su ausencia.
82
Todo lo que se necesita para mantenerla es unirla a un pblico que cree devotamente
en lo inevitable del progreso126 .
Esta filosofa neomecanicista lo que trae consigo, lamentablemente, es un
pensamiento racional mecnico, donde lo nico importante es la razn de la eficacia,
la racionalidad del pensamiento, de la productividad y la lgica organizativa; todo lo
cual no tienen ninguna posibilidad de error. Todo es infalible, gracias a las utopas
perfeccionistas que caracterizan al paradigma digital.
Entonces, qu es lo queda para el hombre? solo desenvolverse en funcin
de agentes externos, en torno a la informacin y el intercambio y no en funcin de
sus propios valores?, o sea, en palabras de Breton ser un homo comunicans sin
interior y sin cuerpo?. Y, como bien lo formula Hamalink en su visin crtica del
paradigma digital, son estas nuevas tcnicas, smbolos y formatos sociales los que
finalmente nos estn llevan hacia una cultura binaria, hacia el absolutismo
electrnico?.
Para Hamalink, la cultura binaria es el pinculo de la conciencia emprica
racional: la conciencia emprica racional se expresa a s misma en el ordenamiento
racional y analtico del medio. Su capacidad de ordenamiento pretende abarcar la
realidad en su conjunto, ser universal. La computadora, como la tcnica ptima de
ordenamiento, proporciona el apoyo perfecto para esa pretensin. [] La cultura
binaria propone relaciones instrumentales, simblicas y sociales con el medio, las
126
Citado por Bernardo Daz Nosty, La Sociedad de la Informacin: amenazas y oportunidades,

Madrid, 1996, p. 56.
83
mismas que obstaculizan el diseo de formas directas, intuitivas, no racionales y

creativas de enfrentamiento127 .
Con las hiptesis que hemos planteado, en cuanto a las utopas de la sociedad
de la informacin, queremos demostrar la existencia de un discurso nico como
enunciado soberano del paradigma digital, cuya dialctica se basa en una cultura
binaria. Segn Guhenno este discurso siente horror por las opciones y, si bien
limita al poder, no organizando el conflicto, sino fragmentando las decisiones [...] No
soporta el conflicto, al que llama malentendido. Necesita la semejanza128 .
Al dramatizar las consecuencias reduccionistas de la racionalidad digital, nos
podemos encontrar con un ser humano cercado por un discurso dominante, que lo
nico que logra en l, es sembrar un marcado sentimiento de exclusin social. ste y
los dems fundamentos de la ideologa tecnolgica no los encontramos a diario en la
bibliografa existente, ms todo lo contrario, lo que apreciamos en muchos libros son
posiciones netamente neoliberales, cuyo objetivo es conformar construcciones
utpicas de la nueva sociedad articuladas a partir de las ascendidas tecnologas de
la informacin y comunicacin129 .
127
Cees Hamelink, Informatizacin: hacia una cultura binaria, Mxico, 1991, p. 23.
Citado por Bernardo Daz Nosty, La Sociedad de la Informacin: amenazas y oportunidades,
Madrid, 1996, p. 58.
129
Uno de estos casos es el libro La Sociedad Red del autor Manuel Castells, l cual propone una
sociedad cuyas redes de comu nicacin, gracias a su crecimiento en la velocidad, alcance y
funcionalidad, estn conduciendo a un nuevo desarrollo social y econmico, la sociedad en redes es,
por mientras, una sociedad capitalista, pero este tipo de capitalismo es profundamente diferente de su
predecesores histricos. Tiene dos rasgos fundamentalmente distintos: es global y se estructura, en
gran medida, alrededor de una red de flujos financieros. Tambin encontramos al director del
Laboratorio Media del MIT, Nicholas Negroponte, quin se alza como uno de los principales
divulgadores meditico de la renovada fe en lo digital, los bits no se comen; en ese sentido no pueden
calmar el hambre. Los computadores tampoco son entes morales; no pueden resolver temas complejos
como el derecho a la vida o la muerte, sin embargo, ser digital nos proporciona motivos para ser
optimistas. Como ocurre con las fuerzas de la naturaleza, no podemos negar o interrumpir la era
128
84
2.3.1.4. Sociedad de la informacin o slo avance tecnolgico?
Por todo lo que hemos reflexionado, nos damos cuenta que la nocin de la
sociedad de la informacin es poco rigurosa, ms bien es determinista basndose en
un mgico progreso. Se debe ser ms especfico en la caracterizacin de los
fenmenos, no confundir informatizacin de la sociedad con sociedad de la
informacin.
Si bien es la informacin la que se coloca al centro del funcionamiento de la
sociedad, constituyndose en la caracterstica fundamental del cambio que
virtualmente est experimentando nuestra sociedad 130 , creemos que en la realidad
debemos ser capaces de articular estos cambios, que se dan en el mundo de las
comunicaciones, con todas las dems tendencias que interactan en nuestras
colectividades, logrando as una verdadera caracterizacin del desarrollo que estn
adquiriendo las diversas sociedades que conforman la humanidad. En un mundo que
se globaliza y se vuelve ms complejo, desgraciadamente hay, en el campo de las
digital. Posee cuatro cualidades muy poderosas que la harn triunfar: esa descentralizadora,
globalizadora, armonizadora y permisiva (1995).
130
Este enfoque considera a la sociedad de la informacin como una superacin de la sociedad
industrial, como el advenimiento de algo completamente diferente, que obedece a otras reglas y que
abre horizontes hasta ahora desconocidos.... En esta nueva sociedad la energa perdera importancia
frente a la informacin, la fabricacin pasara a segundo plano detrs de la concepcin, el sector
secundario detrs del sector terciario. Las economas dinmicas del futuro se fundaran esencialmente
en empresas de produccin y tratamiento de la informacin. Las actividades de fabricacin material
seran de la incumbencia de las economas de segundo orden, para no decir de las economas
subdesarrolladas. (G.Tremblay, 1997)
85
comunicaciones, poco pensamiento global. No se encuentran ms que discursos

globalizantes, que proceden de generalizaciones indebidas y precoces131 .
En pro de una perspectiva un poco ms profunda sobre lo que puede estar
ocurriendo hoy en da a nuestra sociedad, en los inicios del nuevo milenio, nos
preguntamos si realmente estamos experimentando un cambio tan radical que
afecta a todos y a cado uno de los ciudadanos, o es slo una muestra ms de la
lgica expansionista del sistema capitalista? es la gran trasformacin: la
integracin cada vez ms aguda de la informacin al funcionamiento de la economa
y la sociedad? debemos ver esta transformacin como una nueva fase del
capitalismo en la lgica de su expansin, llegando a sectores anteriormente fuera de
su dominio? 132 .
Segn nuestro pensamiento, la respuesta quizs la encontramos en el hecho de
que los cambios que se estn produciendo en nuestras sociedades no son ms que la
continuacin de la erosin de lo que Habermas llama esfera pblica. Los ciudadanos
nos convertimos en agentes dependie ntes del comportamiento del mercado, poniendo
lmites muy reales a las cosas que pretendemos alcanzar, el mercado no proporciona
participacin sino consumo133 , la trampa est en que las tildadas nuevas
tecnologas nos prometen el acceso general a la informacin, abriendo nuevas
posibilidades de comunicacin.
131
140.
132
La sociedad de la informacin se ha convertido a lo largo de todos estos ltimos aos y desde
Estados Unidos, en la tecnoutopa explicativa y legitimante del capitalismo mundial. Una tecnoutopa
que tiene por funcin reforzar el autntico objetivo del capitalismo contemporneo: la creacin del
espacio mundial de mercado nico (Petrella, 1996).
133
Philip Elliott, Los intelectuales en la sociedad de la informacin, Londres, 1982, p. 92.
86
Considerando la realidad que hemos planteado, refutamos la idea del

advenimiento de la sociedad informacin como un cambio radical y profundo.
Reconocemos que en los ltimos aos las grandes empresas han sido
propensas a trasladar sus actividades de produccin hacia los pases menos
desarrollados en bsqueda de mano de obra ms barata, reconocemos tambin que en
occidente importantes sectores de la economa por ejemplo siderurgia y textil- han
tenido que sufrir grandes trasformaciones, es cierto, por lo dems, que el sector de la
informacin y la comunicacin ha experimentado un desbordante desarrollo, pero de
ah a afirmar que el futuro de nuestras naciones se encuentra en este ltimo sector
existe un gran trecho, es, como explica Tremblay olvidar que las economas ms
poderosas Estados Unidos, Japn, Alemania- todava son las ms grandes potencias
industriales del planeta y que las nuevas economas dinmicas del Sudeste asitico
deben la mayor parte de su crecimiento a las actividades industriales134 .
Frente a lo expresado consideramos estar en condiciones de responder la
interrogante que nos planteamos al inicio de este ltimo apartado, asegurando, desde
nuestra perspectiva crtica, que slo estamos experimentando una serie de avances
tecnolgicos que se ven fuertemente arraigados en intereses econmicos disfrazados
de intereses comunicacionales y sociales. Lo importante es que, a partir de esta
configuracin, tengamos la capacidad de determinar verdaderamente que est
ocurriendo con estas nuevas tecnologas de la informacin, sobre todo en cuanto al
134
141.
87
fenmeno Internet. l cual de un tiempo a esta parte, se ha ido estableciendo como un

nuevo soporte comercial y comunicacional.
2.3.2. Internet: realidad simulada?
2.3.2.1. El origen del fenmeno Internet
88
Creer que las redes de comunicacin traen la paz

y la comprensin es abandonarse a la ideologa
tcnica que domina hoy los discursos sobre el
progreso. Porque si alguna de sus facetas son
altamente deseables, la sociedad de la multiconexin corre tambin el riesgo de hacer estallar
la sociedad real, reemplazando mediante el
individualismo y las relaciones a la carta las
solidaridades que implica la vida en el mismo
territorio y compartir recursos culturales comunes
Dominique Wolton (2001)
En los aos sesenta, en plena guerra fra, donde se vieron enfrentados el

bloque sovitico y el estadounidense, comienza la historia de Internet 135 , como una
maniobra de reconocimiento del poder que poda lograr la potencia de occidente. El
objetivo era establecer un sistema descentralizado de comunicaciones que permitiera
mantenerlas en marcha entre las bases repartidas por todo el pas y los centros
neurlgicos de poder, ante un eventual ataque nuclear por parte del enemigo 136 .
135
Ya en la dcada de los 50 el computador, moderno smbolo de poder y dominacin, apareca ante el

conjunto de la sociedad como un objeto misterioso e inaccesible al que sistemticamente se asociaba
con un futuro de literatura y ciencia ficcin.
136
El enemigo, es decir, la Unin Sovitica, ya haba dado signos de su dominio tecnolgico en 1957
con el lanzamiento del satlite artificial, Sputnik, el cual abri el camino hacia los satlites de
comunicacin que desde mediados de los aos sesenta permiten que millones de personas de todo el
mundo reciban simultneamente la transmisin televisiva en directo de un acontecimiento que tiene
lugar a miles de kilmetros de distancia, hablen de un continente a otro o accedan a las redes
telemticas. Este hecho, desde el punto de vista de la potencia de occidente, deba ser ampliamente
superado. Este fue el principal objetivo que llev a la creacin de ARPA, dentro del Ministerio de
Defensa, con el fin de establecer su liderazgo en el rea de la ciencia y la tecnologa aplicadas a la
fuerzas armadas.
89
La propuesta que realizaron los estrategas de guerra norteamericanos, y que

luego fue llevada a la prctica, fue la creacin de una red, trazada de tal manera, que
siguiera trabajando an en condiciones dificultosas, es decir, que la destruccin de
una parte de la misma no afectara al resto de los nodos. Para ello la red no tendra una
potestad central, sino que repartida. Con esto todos los nodos contaran con la misma
autoridad para enviar, pasar o recibir mensajes. El contenido de los envos se
fragmentara en forma de paquetes electrnicos que, individualmente fichados, seran
transportados desde su punto inicial al nodo de destino.
Los paquetes divididos viajaran soberanamente unos de otros, sin importar la
trayectoria que tomara cada uno. El mensaje original se recompondra como un
rompecabezas cuando llegara a su destino. Si en el recorrido algn nodo no
funcionaba, l o los paquetes de informacin afectados buscaran salida hacia otros
nodos. Naca as un sistema de comunicacin nuevo: el concepto de red de
conmutacin de paquetes137 .
En 1969 la Agencia de Proyectos de Investigacin Avanzada del Pentgono
(ARPA) decidi patrocinar un proyecto para unir por medio de red a los
supercomputadores dedicados a los proyectos nacionales de investigacin. De esta
forma nace el proyecto ARPANET con cuatro nodos correspondientes a UCLA,
Universidad de California en Santa Brbara, la Universidad de UTA y el Instituto de
Investigaciones de Standford (SRI) 138 .
137
Descentralizada y resistente ante los fallos o adversidades y a prueba de bomba.

En octubre de este mismo ao se enva el primer mensaje de nodo a nodo entre la UCLA y SRI. En
cuanto al contexto histrico, en los inicios de la dcada de los 70, coincidiendo con la crisis energtica
de 1973 y con la derrota de los Estados Unidos en Vietnam en 1975, la prensa estadounidense
138
90
Poco a poco, la red fue traspasando los lmites de las universidades

estadounidenses, creciendo con la incorporacin de centros de investigacin de otras
partes del mundo 139 . Los usuarios de la red haban descubierto que a travs de ella
podan enviar y recibir mensajes personales, relacionados con el trabajo o
particulares, es as como el correo electrnico (e-mail) se transforma en una red de
comunicacin entre personas o grupos 140 . El requerimiento comn para entenderse en
la red era por medio de la conmutacin de paquetes, lenguaje este al que inicialmente
se denomin Network Control Protocol (NCP)141 .
Ante tal realidad, el DARPA sucesor del ARPA-, inici investigaciones para
unir varias redes de paquetes, para interconectar por un solo protocolo de
comunicacin varios computadores. A estos protocolos se les conoce con el nombre
de TCP/IP (Transmisin Control Protocol y Internet Protocol). El primero TCP- se
encarga de fraccionar los mensajes en paquetes y de recomponerlos cuando lleguen a
su destino; y el segundo IP- se encarga de transportar esos paquetes a travs de rutas
comenz a hablar con tenacidad de la revolucin informtica idea contempornea a la popularizacin

del concepto de sociedad post-industrial, basada en una economa de servicios en la cual la
informacin se convertira en el recurso central. la sociedad post-industrial es una sociedad de
informacin, igual que la sociedad industrial es una sociedad productora de bienes (Bell, 1976)-. Los
efectos sociales del computador se comparaban con los que en su momento tuvo la mquina de vapor e
incluso haban quienes vaticinaban consecuencias equivalentes a las que tuvo para la evolucin de la
especie el control del fuego. Esta magnificacin del alcance de la informtica estaba, sin duda,
determinada por los intereses econmicos e industriales en juego. La informtica, hasta entonces
reservada casi exclusivamente a usos militares, cientficos e institucionales, representaba una
considerable alternativa al modelo de desarrollo industrial sustentado en el crecimiento incontrolable
del consumo de energa que la crisis haba puesto en cuestin.
139
Entre 1973-1975 se realizan las primeras conexiones internacionales a la ARPANET: University
College of London (Inglaterra) y el Royal Radar Establishment (Noruega).
140
A travs del correo electrnico ms instituciones se conectan a ARPANET: Universidad de Hawai,
BBN, MIT, RAND, SDC, Harvard, NASA/Ames, entre otros.
141
Paralelamente, se desarrollaron otros proyectos de redes de conmutacin de paquetes utilizando
otras tecnologas, sistemas y medios de transmisin, como lo son la radio y los satlites.
91
diferentes. A esto se le llam Proyecto Interneting, de donde ulteriormente se deriva

al concepto de Internet.
En 1983, el Departamento de Defensa estadounidense, consciente de la
dimensin que tomaban las comunicaciones civiles sobre el conjunto de la red, separ
de ARPANET su parte militar adquiriendo el nombre de MILNET, lo cual posibilit
la extensin de sus usos ciudadanos y el verdadero nacimiento de lo que hoy
conocemos como Internet 142 .
A partir de mediados de la dcada de los ochenta, entre los usuarios ms
activos de la red 143 , comenz a popularizarse la nocin de ciberespacio: espacio
simblico que se encuentra en un punto indeterminado entre el interior de la pantalla
del computador y el servidor de una red. La idea de un espacio conceptual, un nolugar digital, fuera de los lmites que establece el territorio fsico, se convirti en
punto de referencia para quienes comparten la mstica de la informacin y la
comunicacin en el ciberespacio. Esto algunos lo han denominado cibercultura144 ,
que
reivindica el supuesto carcter libertario de las redes.
Los fanticos tutores de la posibilidad descentralizadora del computador,
promotores de la cultura digital, conciben la sociedad ideal como una sociedad en la
142
En la dcada de los 80 nace una red independiente que utiliza los protocolos TCP/IP, la
CSNET(Computer Science Network), creada para propsitos cientficos. El conjunto de ARPANET,
MILNET y la CSNET constituan la red de interconexin entre redes, la Internet.
143
Para el ao 1986 ya haban ms de 5.000 host y es cuando se da inicio a la comercializacin de la
red. Para 1987 ya hay ms de 28.000 host. En este periodo Alemania, Finlandia, Dinamarca, Francia,
Islandia, Australia, Israel, Italia, Mxico, Nueva Zelandia, Puerto Rico y China se integran a la red.
144
Es a la influencia del matemtico estadounidense Norbert Wiener, creador de la ciberntica y la
teora del control y la comunicacin en mquinas y animales, a quien se le atribuye al adopcin del
prefijo ciber para describir cualquier hecho y producto relacionado con los computadores o con la
redes telemticas.
92
que la informacin puede circular sin ningn tipo de trabas. Es esto una sociedad
ideal, o es ms bien un factor, de muchos ms, que deberan darse para conformar,
no una sociedad ideal, sino una sociedad para todos y cada uno?.
En 1987 empez la gran expansin, en parte debido a que el ao anterior la
NSF (National Science Fundarion) haba creado la NSFNET, que estableci cinco
centros de supercomputadoras para proveer un alto poder de procesamiento. Es ahora
cuando se incorporan a Internet diversas redes de Europa.
En los Estados Unidos el gran aumento de usuarios provoc en 1990 la
retirada de la agencia DARPA, y su red pas a estar a cargo de la NSFNET. Internet
comenz a saturarse y, para evitar el colapso, se restringieron los accesos. Ese mismo
ao usando hipertexto se cre una nueva manera de interactuar con Internet: el World
Wide Web. Su sistema haca ms fcil compartir y encontrar datos en Internet.
El World Wide Web (WWW) fue aumentando su capacidad a medida que se
fueron crearon nuevos softwares y tecnologas para hacerlo ms funcional. Por
ejemplo, Marc Andreesen cre un nuevo navegador llamado Mosaic en 1993 y
despus dirigi al equipo que cre Netscape Navigator. Adems se conformaron las
bases del protocolo de transmisin HTTP, el lenguaje de documentos HTML y el
concepto de los URL.
En septiembre de 1993 se inici el primer servidor Web en espaol. En estos
momentos se aumenta la potencia de las redes troncales de EE.UU., y en 1994 se
eliminan las restricciones de uso comercial de la red. 1995 es el ao del gran "boom"
de Internet. Puede ser considerado como el nacimiento de la Internet comercial.
Desde ese momento el crecimiento de la red ha superado todas las expectativas. La
93
explosin de Int ernet pasa por la entrada de servicios tradicionales como la radio, la
televisin, la banca y la telefona, que se van integrando en mayor o menor medida a
la red.
Desde aqu la escalada de tecnologa es incontrolable. Se desarrollan los
motores de bsqueda que rpidamente aaden bsquedas inteligentes en varios
idiomas. Se comienza a aplicar con fuerza el lenguaje Java y las tecnologas como
entornos virtuales (VRML). Se desarrolla de una manera definitiva el comercio
electrnico, para comprar productos y servicios a travs de Internet. Se pueden ver un
gran nmero de canales de televisin y escuchar radios de todo el mundo en tiempo
real.
En los ltimos aos, la tecnologa de telefona mvil y la de Internet
finalmente se unen para poder acceder desde los telfonos mviles a la red de redes.
Si bien es cierto que dispositivos inalmbricos ya accedan a la red, es con la
definicin del conjunto de protocolos WAP (Wireless Application Protocol) cuando
los dispositivos inalmbricos, y fundamentalmente los telfonos mviles, se conectan
a Internet. WAP ha contado con un importante respaldo por parte de fabricantes de
telfonos, operadoras, compaas de software y desarrolladores, lo que ha provocado
que en muy poco tiempo se convirtiera en estndar.
Fruto de la entrada de la tecnologa mvil en Internet se desarrollan pginas
WML preparadas para ser ledas desde cualquier terminal WAP. Estas pginas
ofrecen servicios de todo tipo, desde buscadores, guas y entretenimientos hasta
aplicaciones de bolsa en tiempo real y comercio electrnico.
El futuro de Internet pasa por la amplitud del ancho de banda que permitira
utilizar -como parte del discurso emancipador de la red- aplicaciones como
telemedicina, videoconferencia de alta calidad, entre otras; posibilitando acceder a
94
una multitud de servicios. El da 15 de Abril de 1998 el entonces vicepresidente de

los EE.UU. se present ante la prensa para anunciar una revolucin "ms importante
que la invencin de la imprenta", segn sus palabras. Se presentaba Internet2.
A finales de 1996 se reunieron 34 universidades de los Estados Unidos con el
fin de acordar los pasos que deberan seguir para desarrollar una infraestructura, tanto
en el plano fsico (hardware), como en el lgico (definicin de nuevo s estndares,
desarrollo del software necesario, etc.) en la que fuera posible explotar aplicaciones
avanzadas. Una red de alta velocidad, que se estima entre 100 y 1.000 veces ms
rpida que la actual, donde la investigacin y las experiencias avanzadas encuentran
su caldo de cultivo ideal.
Al proyecto se le han ido sumando ms universidades, ms de 160 en la
actualidad, el gobierno de los EE.UU. y diversas empresas privadas que han aportado
grandes sumas de dinero. En la pgina de Internet2 se sientan sus bases diciendo:
"Construida sobre el tremendo xito que en los ltimos diez aos ha tenido la
generalizada y adaptada investigacin de la tecnologa de Internet para necesidades
acadmicas, la comunidad universitaria se ha unido con el Gobierno y la indus tria
como socios para acelerar el prximo paso del desarrollo de Internet en la enseanza.
El proyecto Internet2 est dando energa y recursos para el desarrollo de una nueva
familia de avanzadas aplicaciones para encontrar lo que la educacin demanda en
investigacin, enseanza y aprendizaje.
Como vemos en este ltimo discurso la tecnologa de Internet nunca ha
escapado a los dominios norteamericanos. Siempre, es desde este pas de donde
provienen los ltimos avances en tecnologas de la informacin y por ello es l quien
95
instruye al resto del planeta de cmo y por qu debemos insertarnos en este nuevo
modelo. Es a partir de Estados Unidos que comienzan a escucharse las voces que
tildan de emancipador los efectos de Internet y quizs por esto es que a partir del pas
del norte debemos ver el real desarrollo tecnolgico y quizs social? que adquiere el
fenmeno Internet.
Grfico N2:
Asia Pacfico
26%
Norteamrica
40%
Medio
Oriente
1%
Amrica
Latina
4%
Europa
28%
frica
1%
Usuarios de Internet en el mundo, ao 2000

Fuente: Nua Internet Surveys
A partir de estos datos, podemos corroboran lo que venamos planteando, en

cuanto a que Internet principalmente es un fenmeno de los pases desarrollados,
especialmente de Estados Unidos, pero que ha sabido expandirse muy bien a otras
regiones. A principio del ao 2000, en el mundo haban 407 millones de usuarios,
entre los cuales cabe destacar que el 40%, es decir, 162.800.000 millones de usuarios
se encuentran en la regin de Norteamrica (Canad y Estados Unidos) 145 .
2.3.2.2. La fbula del ciberespacio
145
En cuanto a Latinoamrica se espera que para el ao 2004 haya una explosin demogrfica de un
6%. (ver grfico N1 en Anexo)
96
Gibson en su novela Neuromante de 1993 describe el ciberespacio como una

alucinacin consensual experimentada diariamente por [...] legtimos operadores, en
todas las naciones, [...] Una representacin grfica de la informacin abstrada de los
bancos de datos de todos los ordenadores del sistema humano [...] Lneas de luz
clasificadas en el no espacio de la mente, conglomerados y constelaciones de
informacin.
En este ciberespacio no existen tcitamente- disparidades sociales, es un
territorio real, abierto, donde el computador tiene el poder de cambiar la vida hacia
una existencia mejor. Es este espacio el que crea -para los profetas de la cibercultura-,
Internet, un lugar en que los individuos logran el control sobre todos los aspectos de
su vida dentro de un ambiente de informacin. A partir del discurso de los mentores
del ciberespacio, el llegar a la constitucin general de ste implica compartir una
realidad virtual (que a nuestro parecer no es ms que una tcnica de simulacin
digital), una inmersin en otro mundo, un mundo inmaterial que se puede palpar y
observar directamente.
Nuevamente nos encontramos con la utpica oratoria del carcter
transformador de la tecnologas de la informacin y comunicacin, o sea, un flujo
continuo de mensajes, que bajo el alero del comput ador, aparenta abrir la ventana
hacia una comunicacin sin restricciones con cualquier lugar del planeta. Cuando este
flujo continuo est utilizable, de forma cotidiana, por todas las personas, no slo van
a cambiar como hacemos las cosas, sino lo que significa ser humano [...] Cuando las
nuevas herramientas sean tan tiles que no se puedan dejar de lado, ellas se habrn
97
convertido en parte de nosotros. Vivimos en simbiosis con nuestras herramientas.

Somos ciborgs 146 (Walter Robinett, 1996).
Una de los planteamientos que ms nos llama la atencin, sobretodo por el
hecho de sumirse en una profunda contradiccin, es aquel postulado de la
cibercultura, que establece que gracias a la interaccin cerrada con el ciberespacio los
seres humanos o ciborgs? pueden protegerse de los peligros existentes en el
exterior, llegando a ser inmune a la presencia del Otro. No obstante, lo ms grave es
la negacin de nuestro propio cuerpo, como extensin de las posibilidades de refugio
que presenta el ciberespacio.
Negar la naturaleza fsica de nuestro Ser, es decir, rechazar y despreciar
nuestro cuerpo es un sntoma de la tendencia hacia la desmaterializacin de las
relaciones sociales que caracteriza a la emergente sociedad post-industrial, y que es
uno de los rasgos ms remarcables de la neocultura ciber147 . Segn el autor Levis,
este proceso de negacin del cuerpo va avanzando hasta slo aparecer como vlido de
la realidad, la mquina y los intereses individualista del Yo, o sea, la simulacin, la
existencia telemtica, la simbiosis con el computador, la inmortalidad simblica y la
no-vida digital.
A pesar de todos estos misticismos, el ser humano nunca debe de olvidar que
nuestro cuerpo es una condicin esencial de nuestra existencia, de nuestro Ser, si bien
los supuestos mundo virtuales son no- lugares, por ningn motivo podemos llegar a
146
En lo fabuloso de la cibercultura, ser un ciborg es ser un organismo ciberntico, un hbrido nacido

de la asociacin de las mquinas digitales y el ser humano, protagonista de numerosos films y novelas
de ciencia ficcin.
147
Diego Levis, La Pantalla Ubicua, Buenos Aires, 1999, p. 104.
98
pensar en los no-cuerpos. No debemos dejarnos llevar por la inmaterialidad digital,

no podemos poner al mismo nivel la mquina y el cuerpo y mucho menos
considerarlo como un estorbo obsoleto. No debemos dejar que esta cibercultura
afecte el modo en que nombramos y pensamos nuestros cuerpos.
Otra cosa que choca con la realidad comunicativa en que interactan los seres
humanos, es la simulacin digital, ella al excluir el espacio fsico, excluye tambin el
campo social donde los seres humanos interactuamos. En el ciberespacio nadie est
en su territorio, ni tampoco en el de otro, sino ms bien el cibernauta recorre las
redes persiguiendo en soledad su propia imagen148 . En esta misma lnea Internet es
un espacio electrnico que reproduce las formas de vida social, al mismo tiempo
que fortalece nuestro aislamiento.
Desde esta perspectiva volvemos al punto de la interactividad, ya que sta se
convierte en palabra mgica de la cibercultura. Pero nuevamente volvemos a
proyectarla como algo utpico, ya que como plantea Levis, en cada interaccin con el
ciberespacio nos reducimos a un dilogo sin fin con la mquina, en el que el otro es
virtualmente uno mismo. Con esta superioridad de la simulacin hemos pasado,
como lo ha expresado Braudrillard, del infierno de los otros al xtasis de uno mismo,
del purgatorio de la alteridad, a los parasos ratifcales de la identidad.
Una ves que ya hemos perfilado nuestra opinin en torno a los idealismos que
se han cernido en torno al fenmeno Internet, es bueno comenzar a cuestionarnos
hechos, datos ms concretos y sobretodo ms cercanos a nuestra realidad regional y
nacional dnde se desarrolla verdaderamente Internet? quines son los que se
148
99
maravillan con el ciberespacio, y por consiguiente quines son los que lo manejan?,
y por otro lado, Cules son los verdaderos escenarios de Internet?, Son
comunicacionales?, o, son netamente econmicos?.
2.3.3. La realidad tecnolgica de Chile
2.3.3.1. Nuestra historia
La insercin chilena a Internet no fue de la noche a la maana. Fueron varios

proyectos, que en su conjunto, lograran desarrollar el conocimiento y la experiencia
para entrar en un bien pie a esta tecnologa. Esta tareas se realizaron en un comienzo
de manera separada. Por un lado se encontraban los expertos en reunir la informacin
y por el otro aquellas personas que hacan posible el sustento tcnico de sta.
En ese entonces la idea de red era algo ms que una fuente electrnica, ya que
no existan los recursos. Era ms bien una red cooperativa de personas que deseaban
lograr un producto de informacin comn. Los proyectos se centralizaron en el
100
problema de que la gente que asuma tareas de investigacin no tena acceso a

informacin. Entre estas redes se destaca Reduc, Red Latinoamericana de
Informacin y Educacin, del Centro de Investigacin y Desarrollo de la Educacin
(CIDE) 149 . Hasta 1984 cada centro de la red produca resmenes analticos de las
investigaciones en papel, para luego ser publicados en cada pas miembro.
Esta red permiti conocer las investigaciones en educacin de nuestros
vecinos, compartir informacin y evitar las duplicaciones innecesarias. A partir de
este momento, la informtica se tom la red, ya que los contenidos de sta se
pudieron preservar en bases de datos automatizadas. Hacia 1985 funcionaba, a nivel
nacional, una red de informacin entre la Facultad de Medicina de la Universidad de
Chile y el Ministerio de Salud. Muchas de estas redes eran bancos de datos que
empezaron a reunir, desde simples microfichas, hasta evolucionar a los CD-ROM e
instrumentos mediales.
A mediados de los aos 80 nacen varios proyectos simultneos, entre los que
destacan el de los Departamentos de Informtica y el de los Centros de Computacin
de las universidades chilenas. Corran los meses de abril y mayo de 1986 cuando se
envi el primer correo electrnico desde el Departamento de Ciencias de la
Computacin (DCC) de la Universidad de Chile al Departamento de Ingeniera
Informtica de la USACH, si este mail te llega, abramos una botella de
champaa150 .
149
El CIDE parti a mediados de los aos 70, participando cerca de 17 pases latinoamericanos.
Estos departamentos con dos mdems de 300 bps de velocidad, 2 mquinas Towers donadas por
NCR y una lnea telefnica directa, lograron la conexin bajo la plataforma UUCP (Unix to Unix
Copy Program).
150
101
Los primeros enlaces internacionales va UUCP fueron con Francia, gracias a

acadmicos chilenos que haban realizado su doctorado all y que an mantenan sus
contactos. Esta conexin se realiz a travs del INRIA (Instituto de Investigacin
Informtica Francs).
Con la compra de mdems a Estados Unidos se dio paso al enlace con el
mayor proveedor de redes UUCP, UUNET, hoy en da principal proveedor de
Internet en ese pas. Esta conexin se realiz con grandes facilidades, puesto que el
ingreso fue gratuito, costendose slo la lnea telefnica. El nodo central de llegada y
salida de informacin se ubic en las dependencias del DDC de la Universidad de
Chile. Hasta aqu llegaban los mails de las otras dos universidades (USACH y U.
Catlica) que luego salan a Estados Unidos.
Mientras los departamentos de Computacin e Informtica de las
Universidades de Chile, de Santiago y Catlica concretaban el proyecto de red
UUCP, en septiembre de 1986 se realiza el Primer encuentro IBM Acadmicos
Asociados, que rene a altos ejecutivos del mbito empresarial y a distintos
acadmicos de las Universidades de Chile, de Santiago, Catlica, Diego Portales, de
la Serena, de Valparaso y Catlica de Valparaso. El punto esencial fue el proyecto
denominado Red Acadmica Chilena (ms tarde Reuna), que aspiraba a la posibilidad
de conectar a todas las universidades, bibliotecas y centros de investigacin del pas,
entre s y adems con entidades similares en el exterior.
102
A partir de esta experiencia se comienza a desarrollar la solicitud de

incorporacin a BITNET151 , por parte de nuestro pas. Esta comienza a ser negociada
por el Centro de Computacin (CEC) de la Universidad de Chile, a travs del
entonces director Florencio Utreras. Educom, entidad administrativa de BITNET en
Estados Unidos, da el visto bueno al ingreso de Chile a la red acadmica ms
importante del mundo en ese momento, seguida a poca distancia por la creciente
Internet.
Para hacer posible este enlace era necesario pasar dos barreras: disponer en
Chile de un nodo especial coordinador, que hiciera posible un trfico fluido y sin
interrupciones desde cualquier nodo remoto interno hacia el exterior. Lo segundo era
lograr un enlace satelital asequible. IBM entreg el soporte tcnico donando un
procesador 4341 a la Facultad de Ciencias Fsicas y Matemticas de la Universidad
de Chile, para ser usado como centro de informacin y mantenedor de la red.
Quedaba el paso ms difcil e importante: la concesin del enlace satelital a Estados
Unidos.
Hasta entonces, la NASA posea una red cerrada de comunicaciones en
transferencia de datos y lnea telefnica con Chile, en las dependencias de la Estacin
de Rastreo de Peldehue, dependiente del Centro de Estudios Espaciales (CEE) de la
Universidad de Chile. Era un circuito permanente de lnea directa abierto las 24 horas
a travs de la una lnea Entel. El CEC se contact con Pedro Ramrez, Gerente de
Estudios y Finanzas del CEE de la Universidad de Chile, y analizaron la posibilidad
de ocupar la lnea de la NASA para hacer el enlace con BITNET. Al CEC y el CEE
151
Bitnet (Because It`s Time NETwork), red acadmica mundial.
103
se sum la intervencin del Comit de Asuntos Espaciales de Chile, quien sera el

encargado de pedir la autorizacin.
El proyecto postulaba la idea de enlazar el circuito desde el Centro de
Computacin hasta Peldehue, donde la seal subira al satlite despus de pasar por
Entel, para ser recepcionada posteriormente por la base Goddard de la NASA. Otra
fase importante sera hacer la conexin entre el Centro de Rastreo Espaciales
Goddard con la Universidad de Maryland, que sera el nodo enlace de BITNET. En
mayo de 1987 empezaron las negociaciones entre chilenos y estadounidenses. A
mitad de ao, ya se haba presentado el proyecto oficial a los altos personeros de la
NASA, y todo pareca darse a favor de las insistencias del grupo de profesionales
chilenos.
Sin embargo, no faltaron los problemas. Muchos profesionales de NASA se
encontraban molestos debido a la supuesta violacin que significara la utilizacin
del circuito con un fin que no fuera el original, de las misiones de rastreo. La
intervencin de Harry Barnes, entonces embajador de Estados Unidos en nuestro
pas, logr que estos obstculos se alejaran, consiguiendo el permiso con el
administrador General de la NASA. Ahora se deba hacer los contactos para la
conexin entre el Centro Goddard de la NASA y la Universidad de Maryland, en esto
fue importante el papel que desempe Eduardo Rojas, acadmico de la Universidad
de Chile.
Con los materiales ya preparados y los permisos entregados, a mediados de
septiembre de 1987 se comienzan los primeros enlaces con BITNET. Desde las 20:00
a las 8:00 horas, durante toda la noche, el circuito lo ocupaban acadmicos y
104
estudiantes de las instituciones pertenecientes a la naciente Red Universitaria

Nacional, Reuna.
Cuando todo iba viento en popa para nuestro pas, surgieron nuevas voces de
parte de altos personeros de la NASA en contra del proyecto chileno. El embajador
Barnes, que no estaba dispuesto a dejar el proyecto a medio camino, se aferr al
Acuerdo Mataveri: el permiso para que el transbordador usara la pista del Aeropuerto
de Mataveri en la Isla de Pascua, en caso de emergencia, l cual hizo posible un
acuerdo de cooperacin entre los dos pases, el 2 de agosto de 1985. En este acuerdo
se incluy el Art. 19 de cooperacin cientfica, que logr el permiso definitivo de la
conexin entre la Estacin de Rastreo de Peldehue y el Centro Goddard. El da 11 de
diciembre de 1987 la NASA aprobaba el enlace.
En el momento en que la National Science Fundation toma la administracin
de la ARPANET, Reuna comienza a vislumbrar las posibilidades de Internet. La
primera experiencia real con Internet fue desde BITNET, en abril de 1988, a travs de
un software diseado por la Universidad de Maryland. Conicyt abraza el proyecto y
logra reunir a los rectores de las universidades, haciendo que el impulso dado por
muchos acadmicos adquiera un nivel institucional. En julio de 1991 se presenta un
proyecto a Fondef de Conicyt para unir a las universidades en la red Internet y
acceder a un enlace a Estados Unidos.
Desacuerdos en el interior del consorcio hacen que la Universidad Catlica se
descuelgue de Reuna. sta propona la integracin de servicios en 3 Centros de
Operaciones: Norte, Centro y Sur, y la UC era partidaria de una administracin
rotativa entre la Universidad de Chile, la UC y la USACH, pese a que los costos
105
seran ms altos. Como consecuencia, la UC, la USACH y la UC de Valparaso

forman un consorcio alternativo, Unired, que hoy cuenta con el nombre de RdC,
estando en manos de Sonda.
Los dos consorcios emprendieron una loca carrera por ser los primeros en
conectarse a Internet. Aunque la poltica de la NSF era un pas-una conexin, los
dos consorcios chilenos subieron finalmente a la red. En enero de 1992, Chile entr
con pie firme a la red de redes, Internet.
2.3.3.2. Nuestro Presente y nuestra realidad
En marzo de este ao se realizaba en Santiago la Ciber Americas, una

exposicin sobre tecnologa que se llev a cabo en forma paralela a la reunin del
Banco Iberoamericano del Desarrollo. En esta instancia el presidente de ste banco,
Enrique Iglesias, destac que Amrica Latina lleg tarde al proceso de
industrializacin mundial, hecho que no deba repetirse con la revolucin digital.
Por ello hizo un llamado a los pases y gobiernos de la regin para que
despertaran rpido en todo lo que es el proceso de masificacin del uso de las
tecnologas de la informacin y comunicacin, las cuales segn su planteamiento se
encontraban al centro de la revolucin econmica que est enfrentando el mundo
actualmente. Los estados deben asumir una actitud proactiva en el tema de las
nuevas tecnologas, dijo, para que los privados, en base a los fundamentos sentados
106
por el gobierno, desarrollen iniciativas, tal como lo ha hecho la India, nacin que se
ha destacado por un fuerte desarrollo de la industria del software y la generacin de
gran cantidad de mano de obra capacitada.
Lo planteado en esta exposicin, por una parte, demuestra que la realidad
tecnolgica es un producto netamente del sector privado, por lo que, si bien como
dice el seor Iglesias, Amrica Latina lleg tarde a la industrializacin mundial, no es
porque los ciudadanos comunes y corrientes lo hayan querido, sino porque esta
tecnologa est bajo los designios de los intereses de este sector.
Por otra lado, rescatamos lo que se dice cuando se afirma que el gobierno es el
que debe adelantarse en el tema de las tecnologas para que los privados se
incentiven. En torno a esto, estamos de acuerdo que falta mucho para que exista una
verdadera actitud social, hacia las tecnologas de la informacin y comunicacin, que
surja desde el gobierno y para el uso de todos los ciudadanos, pero lo que no
encontramos vlido es que se debe estar incentivando a los privados para que
desarrollen actividades que permitan un alcance masivo de esta nueva tcnica, siendo
que debera ser una iniciativa propia de este sector en pro de un mejor
desenvolvimiento de nuestro pas en esta supuesta e volucin digital.
Grfico N3:
107
Penetracin de los productos tecnolgicos en Chile
22.2%
22.0%
22.0%
12.0%
8.3%
Lneas
Telefnicas
PCs
Telfonos
Mviles
TV Cable
Internet
Fuente: Morgan Stanley Dean Witter Internet Research, Subtel, CCS. El Diario Abr./2001
Nuestro pas est conformado por una poblacin aproximada de 15 millones

de habitantes, de los cuales, slo un 22% tiene acceso a las tecnologas de la
informacin y comunicacin, destacndose el alto porcentaje de penetracin de la
telefona mvil, la cual cuenta con 3.401.525 suscritos; llegando a sobrepasar a las
lneas telefnicas, con 3.365.039 de suscritos. Internet, por su parte, slo cuenta con
una penetracin de un 12%, equivalente a 1.800.000 de usuarios152 .
Internet en Chile ha experimentado durante el periodo 1999-2000 un amplio
crecimiento en los usuarios, siendo el ao 2000 el boom de esta tecnologa.
152
La penetracin tecnolgica de Chile frente al resto de las naciones de Latinoamrica flucta entre
un 5% y un 6%, destacando que Internet cuenta con una participacin de un 5% en la torta general de
usuarios de Internet en esta regin. (ver grficos N2, N3 y N4 en Anexo)
108
Grfico N4:
Crecimiento Usuarios de Internet en Chile
1800
Usuarios (miles)
1200
625
250
Marzo
750
375
Agosto
Octubre
Diciembre
1999
Marzo
Diciembre
2000
Fuente: Anlisis Booz-Allen & Hamilton, CCS, MSWD, IDC. Sept./2000, El Mercurio Abr./2001
El crecimiento de Internet del ao 1999 al ao 2000 signific un aumento de

1.050.000 de usuarios, obteniendo una tasa de crecimiento anual de un 380%.
El mercado de acceso a Internet ha experimentado dos eventos decisivos
(entre 1999 y comienzos del 2000), que han considerado cambios esenciales en su
estructura competitiva y en la incorporacin de nuevos usuarios a la red. El primero,
es la publicacin del decreto 187, el cual fija las tarifas mximas que cada
compaa 153 puede cobrar por sus servicios, se crea el concepto de tramo local,
estableciendo las tarifas de acceso que las compaas de telefona mvil y rural deben
cobrar a las dems compaas telefnicas. Se establece adems el cobro de dicho
tramo local por parte de las compaas telefnicas a los ISP. Este valor es conocido
como SLM-IP, que corresponde al 50% del SLM, tanto en horario normal como
153
Estas compaas son las que proveen el acceso y conectividad a los usuarios de Internet, se les
denomina Internet Service Providers.
109
econmico. Siendo el punto ms importante que a partir del 1 de febrero de 2000 las
compaas deben efectuar sus cobros en segundos. Producto de este decreto las tarifas
de conexin sufrieron importantes bajas en sus costos para los usuarios.
El segundo evento corresponde a la aparicin, en marzo de 2000, de las
ofertas de Internet gratis, lo cual produjo el no pago, por parte de los usuarios, del
servicio otorgado por los ISP, sino, slo el gasto de consumo telefnico (SLM-IP).
Volviendo a los planteamientos que se desarrollaron con motivo de la
exposicin Ciber Americas, cabe hacer alusin a la necesidad imperiosa que existe de
asumir una actitud proactiva en cuanto al advenimiento de las tecnologas de la
informacin y comunicacin de manera tal de poder luchar contra la brecha digital
que amenaza en dividir a los pases entre info-ricos e info-pobres. Se necesitan,
desde nuestro punto de vista, polticas regionales y sobre todo locales con el fin de
generar una verdadera dinmica de inclusin social.
Grfico N5:
La Brecha Mundial
15%
Desarrollado
85%
Poblacin
79%
78%
21%
22%
PIB
Pob. Internet
En Desarrollado
Fuente: Cmara Comercio de Santiago, 2001
Nuevamente volvemos al punto de que cuando se habla de innovacin

tecnolgica se hace inmediatamente la relacin con los pases que tienen un mayor
poder econmico, trayendo consigo la capacidad de dominar el discurso del cambio
tecnolgico.
Esta brecha mundial tambin se trasforma en un brecha econmica, ya que los
pases aventajados en el uso de esta tcnicas son los nicos que mejoran su posicin y
los primeros en gozar de sus beneficios, convirtindose esta situacin en una grave
110
amenaza social para los pases menos desarrollados, ya que a medida que pasan los
aos, lo nico que se observa es una extensin profunda y ms marcada de esta
brecha. Es as como vemos que el conjunto de los pases pobres y en desarrollo a
pesar de albergar al 85% de la poblacin mundial, slo generan la quinta parte del
PIB.
En la situacin de nuestro pas es muy claro que la totalidad de los chilenos no
tienen la posibilidad de acceder a Internet, ni tampoco el universo de las empresas del
pas. Existe una desigualdad en el acceso a la red, tanto en los heterogneos
segmentos empresariales, como en los niveles socioeconmicos y en la distribucin
geogrfica a lo largo del pas.
Segn un estudio realizado por la Cmara Chilena de Comercio, la ciudad de
Santiago, concentra el 57% de las lneas telefnicas fijas y el 58% de los aparatos
telefnicos mviles. La teledensidad fija en la Regin Metropolitana est 9 puntos
por sobre el ndice nacional (20 lneas por cada 100 habitantes), y slo la regin XII,
V y II exhiben niveles equiparables, mientras aquellas con un alto nivel de poblacin
rural, como la VI y la VII, cuentan con menos de la mitad.
Grfico N6:
La Brecha Regional
111
40%
60%
Poblacin
48%
52%
PIB
RM
57%
43%
Regiones
Pob. Internet
Estos datos reflejan el rotundo predominio de la Regin Metropolitana en

torno a las conexiones a Internet (57% del total) y de las transacciones que se llevan
a cabo en este medio, que llegan a ms del 70% (an cuando esta proporcin cay
en el ltimo ao). Todo esto pese a que el 60% de la poblacin nacional vive en
regiones, donde adems se genera el 52% del PIB.
Existe una brecha mayor a nivel socioeconmico. Las familias ABC1 y C2,
que equivalen en conjunto al 26% de los hogares chilenos, concentran el 50% del
ingreso nacional y el 68% de las conexiones a la red, mientras que los grupos C3, D y
E se reparten un tercio del acceso: 154
Grfico N7:
154
Cmara de Comercio de Santiago, La Economa Digital, marzo 2001.
112
La Brecha Social
8%
25%
34%
53%
45%
39%
61%
29%
5%
N Hogares
Ingreso
DE
C2C3
Internet
ABC1
En cuanto a las empresas, menos del 1% de las 500 mil empresas del pas son
grandes entidades. Estas generan el 72% de las ventas a nivel nacional, concentrando
ms de la mitad de las operaciones de comercio electrnico. Por su parte la PYME,
que constituye el 17% del total de las empresas, contribuye con el 46% de las ventas
a travs de Internet, mientras que las ms de 400 mil microempresas en marcha
participan del 1% del comercio electrnico.
Grfico N8:
113
La Brecha Empresarial
18%
82%
96%
4%
N Empresas
Micro
Ventas
Resto
Esta brecha representa una barrera para el desarrollo nacional, en la medida

que da lugar al surgimiento de bolsones de marginacin tecnolgica conformados
tanto por personas incapaces de acceder a las oportunidades educacionales, laborales
y de consumo que se puede tener a travs de Internet, como por empresas que no
podrn sumarse a los mercados ampliados, las cadenas de valor y el abaratamiento de
los costos de operacin que reportan las tecnologas de la informacin de redes.
Si bien en el mbito empresarial tambin existe una brecha, el fenmeno
Internet ha sido considerado como la conformacin de una nueva economa, la
economa digital. Por ello razonamos que el verdadero mbito en que Internet se ha
desarrollado cabalmente es el econmico y que por lo tanto falta mucho para que
exista un efectivo e indiscutible proceso comunicacional en ste.
Los escenarios en que se ha desarrollado mayormente Internet son los que
forman el negocio electrnico (e-business o e-biz), o sea, el conjunto de aspectos
relacionados con la gestin de negocios de las empresas que utilizan las tecnologas
114
de la informacin y comunicacin a travs de Internet, para mejorar la eficiencia de

sus reas. Lo ms visible del e-business es la compra o venta de bienes y servicios a
travs de Internet, es decir, el comercio electrnico. Aunque una empresa no opte por
el e-biz, sus modelos de negocios se vern afectados ya sea en la manera que
organizan su trabajo, en su relacin proveedor-cliente y en la forma de capturar,
procesar y utilizar la informacin.
Mantenerse al margen del comercio electrnico en los prximos aos ser, de
cualquier forma, casi imposible para la mayora de las empresas, debido simplemente
a que las ventajas de costos involucrados en el proceso de compra electrnica forzar
a las firmas a migrar, tarde o temprano, gran parte de su lo gstica hacia Internet.
El comercio electrnico, es la manera de ejecutar el negocio electrnico,
siendo una actividad econmica que se realiza gracias a la convergencia tecnolgicas
que se dan en la red. Esta relacin comercial puede tomar una forma completamente
digital, en la medida que el bien o servicio comprado (y el medio de pago) tenga un
soporte 100% electrnico, o bien dar lugar a un desplazamiento fsico de mercaderas
y dinero desde el oferente hacia al comprador, y viceversa.
La consideracin que inicialmente debemos hacer en torno al comercio
electrnico se relaciona con los actores que intervienen en esta actividad, los cuales
pueden ser empresas, personas u organismos estatales. Si la actividad tiene como
destino o procedencia una persona na tural, nos enfrentamos al comercio electrnico
de tipo B-to-C (Business to Cosumer o B2C)155 , o sea, Empresa-Persona. Como
155
El acceso al consumidor final, a travs de la red, es una de las caractersticas ms importante del
comercio detallista. En su condicin de nuevo sistema de promocin, una web page mezcla elementos
115
ramificacin
encontramos
las
subastas
virtuales,
entre
personas,
como
DeRemate.com, que vendran a estar dentro de la definicin de C2C. Y si la

transaccin se da entre las empresas, estamos hablando de B-to-B (Business-toBusiness o B2B)156 .
2.3.3.3. Los usuarios chilenos del ciberespacio: un enfoque cuantitativo
Desencadenada la fiebre de Internet, no faltaron quienes llegaron a presagiar

que ello comprometa el inminente y paulatino fin o decadencia de los otros medios.
La historia se repite una vez ms y se confirma aquello de que nada nuevo hay bajo
el sol.
de una tienda, un catlogo, una revista interactiva y un telfono. De tal manera, que para que los
comerciantes y las tiendas virtuales puedan tener xito, deben contar con habilidades que contengan
cierto grado de experiencia en marketing directo y desarrollo de contenido. No obstante, no todos los
bienes y servicios poseen el mismo potencial de comercializacin, por lo cual no debemos dejar de
considerar que existen productos que, tanto por su naturaleza como la de sus compradores, no son los
ms propicios para la venta en lnea. Los productos agudos en informacin, como vehculos y artculos
electrnicos, pueden ser comercializados con ms habilidad debido a la capacidad tecnolgica para
reunir informacin actualizada de cada uno de ellos. La red posibilita la venta de productos
personalizados de manera mucho ms eficiente que el comercio tradicional, gracias a la mayor
variedad o capacidad de exhibicin de las distintas combinaciones de un determinado producto. Igual
situacin poseen los productos regalables y todos aquellos que puedan ser parte de una lista de novios.
El principal handicap del comercio electrnico es la gratificacin postergada, relacionada con la
ansiedad que surge debido al impedimento de disfrutar de manera inmediata del producto una vez
comprado, ya que por la va electrnica se debe esperar el tiempo que dura el despacho. Los productos
menos afectados en este sentido son los artculos de lnea blanca y los electrnicos puesto que de por s
implica una posterior entrega. (Para ver la situacin de este modelo de negocio en Chile, ver grficos
N5 y N6 en Anexo)
156
En la actualidad este tipo de comercio electrnico es desarrollado por empresas vanguardista. La
mayora de los observadores sealan al comercio electrnico entre empresas como la categora ms
prominente del comercio electrnico de los prximos aos. Como expectativa de participacin de este
segmento, en el total de las transacciones electrnicas, se espera que aumente desde el 70% a cerca de
un 90% a nivel mundial entre 1999 y el ao 2004. Conforme a la Cmara de Comercio de Santiago es
posible vislumbrar una fuerte y profunda reestructuracin en la manera en que se seguir produciendo
valor en las cadenas de produccin y distribucin a lo largo de la economa mundial. Ahora a travs
de Internet se podrn realizar los intercambios, ya sea de insumos que una empresa necesite o el output
generado por sta. Practicar un patrn de comercio electrnico B2B puede originar ahorros de hasta un
20% en la compra de productos y entre un 10% y un 25% mediante la racionalizacin de los procesos,
segn esta fuente. (Para la ver la situacin de este modelo de negocio en Chile ver grfico N5 y N7
en Anexo)
116
Cuando en los aos 20 la radio comenzaba a inundar el espacio, los profetas

de siempre dijeron que era la tumba de la prensa escrita. Los porfiados hechos han
demostrado que no ocurri as, como tampoco sucedi con ambos medios al aparecer
la televisin, e Internet parece no ser la excepcin que ratifique la regla.
El canadiense, Marshall MacLuhan, en los aos 60, hizo popular la frase el
medio es el mensaje. Hoy, sin embargo, se ha comenzado a imponer el slogan el
contenido es el rey. Pero ms all de las frases, lo importante en nuestros das es
saber realmente quines son los que tienen acceso a participar del ciberespacio, cules
son sus principales caractersticas, cules son sus gustos y sus hbitos, entre otros.
Son muchos los estudios y las empresas que se han aventurado en determinar
el perfil de los usuarios de Internet, Starcom, The Media Group, Adimark, Interating,
Initiative Media, Nazca Saatchi & Saatchi, Jpiter Metrix, adems de instituciones
acadmicas como la Universidad de Chile, por lo cual, afirmar cul de ellos tiene la
razn y la mayor validez es muy difcil y aventurado. Por esto nuestra intencin es
entregar una recopilacin de estos datos que nos permita perfilar un usuario tipo de
Internet.
Uno de los estudios que se destaca es el realizado por la Facultad de Ciencias
Econmicas de la Universidad de Chile 157 , el cual arroj, a manera general, los
siguientes datos:
157
La finalidad de este estudio, realizado en Octubre y Noviembre 1999, fue identificar el

conocimiento general sobre Internet, describir la conducta del usuario chileno de Internet, determinar
el nmero de usuarios conectados a la red y en general describir este mercado. El estudio se realiz
telefnicamente a 3.619 hogares de Santiago. el 22,5% de los hogares respondieron que contaban con
al menos 1 persona del grupo familiar con acceso a Internet. De ellos 350 contestaron la encuesta..
117
Grfico N9:
Mujeres
36%
Hombres
64%
Distribucin por sexo de los usuarios

Fuente: Universidad de Chile
Como vemos los principales usuario de Internet son hombres, los cuales en
promedio invierten semanalmente 246 minutos para navegar y 81 minutos dedicados
al correo electrnico. El promedio de minutos semanales utilizado por las mujeres es
de 118 minutos para navegar y 54 minutos en el correo electrnico.
Grfico N10:
Edad usuarios de Internet
118
36%
25%
15%
13%
11%
1%
hasta 14
aos
15 a 24
aos
25 a 34
aos
35 a 44
aos
46 a 60
aos
61 y ms
Fuente: U. de Chile
La edad de los cibernautas chilenos reproduce los patrones y tendencias

dominantes en el resto del mundo. En primer lugar, la gran mayora (73%) son
menores de 34 aos, con una fuerte concentracin en el tramo que va desde los 15 y
los 24 aos (36%).
Estos usuarios tambin son personas con un alto nivel de instruccin: el 69%
tiene algn grado de educacin universitaria. Sin embargo, no pertenecen
necesariamente a los quintiles superiores de ingreso, ya que el 51% gana menos de
$750 mil, lo que se explica por el gran nmero de estudiantes que componen la
poblacin on- line. El 46% se conecta en el trabajo y el 30% en el hogar (que incluye
usos estudiantiles), el restante, 24%, se conecta en los centros educacionales
(universidades, colegios o centros de capacitacin).
Grfico N11:
Nivel Educacional Usuarios Internet158
70%
19%
11%
0%
158
Para profundizar datos ver Cuadro N1 en Anexo Grficos.

Bsica
Media
Tcnica
Superior
Profesional
119
Grfico N12:
Lugar de conexin a Internet
Centros
educacionales
24%
Casa
30%
Trabajo
46%
En cuanto a los patrones de uso, stos son bastante diversos: trabajo,

entretencin y estudio se reparten en porciones similares. Los usos laborales son
principalmente la comunicacin (52%), seguido de la bsqueda de la informacin
financiera, cientfica o de actualidad. Slo un 30% utiliza Internet para realizar
transacciones y un 7,6% ha vendido a travs de ella. Un 11,5% en tanto, declara en
esta encuesta, haber realizado algn tipo de compra en lnea, orientada
mayoritariamente al extranjero: el 70,4% compra en dlares, el 88% mediante tarjeta
de crdito y el 62% reconoce que la principal razn para hacerlo es para obtener
productos no disponibles en Chile, especialmente libros, revistas, CDs, videos o
software 159 .
En cuanto a los motivos de uso, cabe sealar el estudio de Nazca Saatchi &
Saatchi (NS&S) 160 , el cual arroj que el e- mail junto con la investigacin son el
mayor motivo de uso de la red.
159
Para profundizar en torno a los datos de compra en Internet ver cuadro N2, N3, N4, N5 y grfico
N8 en Anexo.
160
Este estudio se llev a cabo a nivel latinoamericano, realizando 10 mil doscientas entrevistas en
Chile, adems de Argentina, Brasil, Costa Rica, Mxico, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela.
120
Grfico N13:
Usos principales de la red
Fuente: Nazca Saatchi & Saatchi
68%
68%
60%
57%
50%
12%
Visitar web
favoritos
Enviar e-mail
Grupos de
charlas
Transferir/bajar
archivos
Investigar
Navegar
Segn un estudio elaborado durante el 2001 por The Media Group, en

colaboracin con otras instituciones como ElPanel.com, en el Gran Santiago, la
penetracin de Internet alcanza el 23%, aunque se observa grandes diferencias por
sectores. El sector oriente es el que presenta la mayor penetracin (47%) seguido del
rea cntrica (27,5%). En contraste, el rea sur muestra la menor penetracin con slo
un 16,9%. Tambin niveles bajos de penetracin exhiben el rea norte (18%) y el rea
poniente (18,9%). En trminos socioeconmicos, la mayora de los usuarios de la
capital se ubican en el segmento C2 (el 45%). El ABC1 es el 39% del total.
Al analizar el uso por regiones 161 , se observa bastantes diferencias. Por
gnero, en todas dominan los hombres como usuarios (en torno al 53 o 54%) siendo
la excepcin Antofagasta, donde el 51% son mujeres. En trminos etreos se
observan bastantes diferencias, ya que hay reas donde el grueso de los cibernautas
son adultos algo mayores, mientras hay otros donde los usuarios son de preferencia
jvenes.
161
En el estudio slo se consideraron las ciudades ms importantes: Iquique, Antofagasta, La Serena,

Via del Mar, Valparaso, Concepcin y Temuco.
121
En el caso de Iquique los mayores usuarios adultos. El segmento ms

numeroso de usuarios se sita entre los 35 y 44 aos (24,7%), seguido del segmento
entre 45 y 59 aos (23,9%). En Valparaso la mayora de los usuarios estn en el
segmento entre 45 y 59 aos (24,4%). En Antofagasta en cambio los mayores
usuarios son jvenes. El 22,9% de los cibernautas de esta regin se ubican entre los
15 y 19 aos, seguido de los usuarios entre 20 y 25 aos (22,5%). En la Serena
quienes ms utilizan Internet se ubican entre los 25 y 34 aos (el 27,3%). En
Concepcin, el 25,6% est entre los 25 y 34 aos y en Temuco, este segmento
corresponde al 30,5% de los usuarios.
Hay que destacar que en todas las ciudades analizadas, la participacin de los
usuarios vista desde la perspectiva socioeconmica es ms o menos similar, pues la
mayora est en el segmento medio, C2. Claro que en Valparaso la penetracin en el
C3 supera incluso al ABC1. El primer estrato mencionado abarca el 24% y el ABC1
al 22%.
Una vez establecido el usuario tipo de Internet nos damos cuenta que ste es
principalmente hombre, del Gran Santiago y mayoritariamente entre los 15 - 34 aos.
El cibernauta cuenta con un alto nivel educacional, por lo cual utiliza esta
herramienta la mayor parte del tiempo para las labores de su trabajo. El e- mail y la
investigacin son los mayores motivos de uso para utilizar la red, lo cual demuestra
que no es slo para entretenerse.
Este usuario tipo a su vez lo podemos catalogar, segn un estudio realizado el
ao pasado por Adimark e Interating, en usuarios bajo un perfil de compradores, es
decir, navegan en busca de productos nuevos que no se encuentran la mayora de las
122
veces en nuestro pas; usuarios con un perfil de infoadictos, que ocupan largas horas
en la red con el fin de recopilar una gran cantidad de informacin, muchas veces
necesarias para realizar labores profesionales; usuarios deportistas, fanticos de
equipos, marcas e implementos relacionados directamente con el deporte, y por ende
de la pginas especializadas en el tema.
Tambin el usuario tipo se puede catalogar dentro del perfil denominado
utilitario, ya que muchos cibernautas utilizan la red para bajar software, msica,
juegos, videos, demos, etc. Y finalmente en la red nos podemos encontrar con
navegantes que son fieles innatos de todos los productos y servicios que ofrece
Internet, utilizndola para casi todas sus actividades diarias, es decir, los heavy users.
Grfico N14:
Perfil de usuarios
123
compradores
22%
heavy users
24%
utilitarios
17%
infoadictos
22%
deportistas
15%
Fuente: Estudio Conociendo a los navegantes chilenos de Adimark-Interating.
Al enfrentarnos a este cibernauta nos damos cuenta que Internet no es un

espacio pblico al cual accede todo individuo, sino ms bien es un mbito privado
establecido para aquellos que tiene el poder econmico par contrarrestar toda la
inversin que implica usar la web.
2.3.4. La publicidad en Internet
124
La simulacin digital, al ser un nuevo paso del ser humano en la bsqueda de

la superacin del tiempo y el espacio, transita hacia la disolucin de lo real en un
largo y perpetuo simulacro, en lo que lo material y lo inmaterial se funden en una
sucesin de mensajes binarios generados por un flujo intermitente de impulsos
elctricos162 .
El computador, continuando el camino que lo ha llevado a ser, en sus
orgenes, una poderosa mquina de calcular, luego, un procesador de informacin y
mquina de almacenamiento de datos y, posteriormente, un instrumento de
representacin y simulacin, hoy en da ha mutado y se ha convertido, o, lo han
convertido? en una verstil mquina de comunicar, no universal, que aparece como
una poderosa plataforma de transformacin social, portadora de libertad, justicia y
bienestar.
En este mbito se introduce la publicidad en Internet, como una nueva
modalidad que supuestamente pretende cambiar y romper todos los anteriores
esquemas lineales de la comunicacin.
Esta publicidad, al igual que el resto, intenta diseminar informacin para
activar la compra de un producto. Su diferencia radica en la posibilidad de interactuar
con el aviso, ya sea, a travs de un click, para obtener ms informacin, o seguir al
siguiente paso y comprar el producto en una misma sesin.
En Internet cualquier elemento puede ser un potencial aviso, desde la manera
de disponer un producto (ya sea su forma fsica, su nombre o su logo), los fondos de
pantalla (las imgenes que aparecen como fondo de pgina / wallpaper), los logos
162
125
corporativos o cualquier imagen de marca. Por ejemplo, Disney, cuando promocion

el lanzamiento del remake de la pelcula 101 Dlmatas, utiliz manchones blancos y
negros en las pginas de entretenimiento de Yahoo!.
Internet hoy en da slo se ve como una manera de crear marcas o como un
correo directo. Para Steve Keenan, Vicepresidente de marketing y operaciones de
AOL (Amrica On-Line), la publicidad en Internet puede reforzar marcas como la
televisin, la radio o cualquier medio impreso. Tambin puedes dar una vasta
cantidad de informacin a los consumidores como un correo directo o como un
folleto. Y por ltimo, en Internet podemos hacer que la transaccin ocurra al igual
que ir a una tienda o un telemarketing. por ello, la publicidad de Internet es la
convergencia del branding, de la entrega de informacin y de las transaccin
comerciales, todo en un solo lugar163
Publicidad
Tradicional
Publicidad
en Internet
Marketing
Directo
Figura 1: La convergencia de la publicidad tradicional y el marketing directo = publicidad en

Internet.
Fuente: The Zeff Group (www.zeff.com)
2.3.4.1. La publicidad chilena en Internet
163
Robbin Zeff y Brad Aronson, Advertising on the Internet, Nueva York, p. 12
126
La publicidad en Internet, sobre todo en los pases ms avanzados, se ha

desarrollado explosiva y abundantemente. En nuestra pas, en cambio, se ha
desenvuelto en la medida que aumenta el inters por la economa vinculada al
ciberespacio. Por lo que nuestra publicidad se encuentra an en una etapa
embrionaria, siendo bsicamente a travs del formato banner. La principal modalidad
que hasta ahora se ha adoptado ha sido el canje de banners entre sitios,
intercambiando ventanas publicitarias que conducen al sitio de la contraparte.
Grfico N15:
Avisaje en Internet (MMUS$)
36
23.6
13
5.1
0.4
1999
2.1
2000
2001
2002
2003
2004
En este momento la mayora de los formatos que se utilizan en Chile para la

publicidad en Internet pasa por los siguientes tipos:
127
?? sitio web
?? banner
?? botn
?? pop up
?? patrocinio
Un sitio web es una vitrina en la cual un anunciante informa a los cibernautas

acerca de sus productos, sus servicios y su misin. Un sitio puede ser utilizado por
una empresa, como un folleto de promocin de bienes y servicios, como editorial de
informacin y entretenimiento para crear un ambiente ms grato y lograr as que los
usuarios la visiten con frecuencia. O simplemente otras tratan sus sitios como una
tienda por catlogos. Generalmente se encuentran sitios web (sites) de personas,
corporativos, institucionales, portales y de comercio electrnico 164 .
Los sites, segn LatinMedios.com, se clasifican de dos maneras:
1. Site Horizontal
Agrupa a todos aquellos sites de contenido general y de mltiples servicios,
tales como noticias, correo, chat, secciones varias, etc.
2. Site Vertical
164
Los que mayor presencia tienen en la web son los portales, modelo de negocio que se basa en la
capacidad de convocar grandes volmenes de usuarios, los que a su vez justificaran el pago de tarifas
por parte de pginas web individuales, a cambio de un lugar prominente dentro de las destinaciones y
vnculos del portal, y avisadores que puedan desplegar letreros e insertos publicitarios con el objetivo
de capturar la atencin de los usuarios.
128
Aquellos sites de contenido especfico, orientado a un tema nico y central.

Pueden presentar servicios variados, pero siempre se orientan netamente un
tema.
Ejemplo N1:
129
Site Horizontal (www.openchile.cl)
Ejemplo N2:
130
Site Vertical (www.apple.cl)
131
Cuando un cibernauta ingresa a un site, se le denomina bajo el concepto de

unique visitor. Cada visitante nico, al entrar un sitio web, inicia lo que se designa
como user session, que se refiere al recorrido o actividades que este visitante nico
ejecuta en la pgina. Cada pgina que este unique visitor o usuario recorre es
conocido como page view.
Los siguientes, son los diez sitios chilenos con estadsticas pblicas, medidos
por Interacting y que en junio de 2001 registraron el mayor nmero de page views:
Sitio
OpenboxLatino
Santiago.cl
EtcTV
Salo
Planeta Ftbol
Ministerio de Educacin de Chile
Mainframe Chile (VRWEB)
Red Educacional Enlaces
Rockaxis el Universo del Rock
Telefnica Internet Empresas
URL
www.openbox.cl
www.santiago.cl
www.etc.cl
www.puntopenal.com
www.mineduc.cl
www.mineduc.cl
www.mainframe.cl
www.enlaces.cl
www.rockaxis.cl
www.tie.cl
N page views
1.710.612
1.279.127
548.631
371.561
355.355
301.019
299.142
295.255
262.882
84.730
El banner, es la forma ms bsica de publicidad en la web y el primer soporte

utilizado on- line. Es un pequeo anuncio que se extiende de la parte superior, inferior
o central de la pgina. Cuando con el cursor del mouse, los usuarios hacen click sobre
el banner, ste los enva al sitio del aviso o a una pgina especfica. Su tamao en un
principio era un estndar de 468 pixeles (elementos de imagen) de ancho por 60
pixeles de altura, siendo su peso mximo de 12k.
Principalmente existen dos categoras:
132
?? Estticos: son imgenes fijas y en un principio representaron el primer tipo de

banner utilizado en la publicidad en lnea. Sus ventajas son la fcil produccin
y la aceptacin unive rsal por todos los sitios. Estos banners generan una baja
respuesta.
?? Animados: son banners que se mueven, giran o cuentan con algn grado de
accin. Operan a travs de imgenes consecutivas. La mayora de estos
banners tienen entre dos y veinte frames. Con mltiples frames, el banner
puede entregar mayor informacin e impacto grfico.
Ejemplo N3:
Banner fijo de 468 x 60 pixeles
Ejemplo N4:
Banner animado de 460 x 60 pixeles
133
ltimamente los anunciantes se han cuestionado la verdadera eficacia de los

banners como vehculo publicitario, algunos polemistas sostienen que el declive del
banner es lo mejor que le puede pasar a la publicidad on- line. Una vez que se
comprueba que un formato no funciona, la industria, para sobrevivir, tiene que
esforzarse por disear nuevos vehculos publicitarios para atraer la atencin de los
navegantes165 .
Frente a esta situacin los encargados de realizar publicidad en Internet han
comenzado a buscar mayor creatividad en la conformacin de los banners:
modificando los formatos, amplindolos y/o introducindoles tecnologas ms
avanzadas, ejemplo de esto son el uso de flash para lograr animaciones.
Los botones poseen un formato similar a los banners; son pequeas versiones
de stos. Ofrecen un enlace con la pgina principal del anunciante (link). Este tipo de
publicidad es comnmente utilizada para crear una constante presencia en pginas
web especficas, pagando un precio menor que el banner.
Ejemplo N5:
Botn fijo de 152x60 pixeles
165
Ignacio Gmez, reportaje Publicidad en Internet: el cambio necesario, 2001, www.baquia.com.
134
Ejemplo N6:
Botn animado 120x60 pixeles
Cada pgina vista o page view se conforma de una serie de imgenes que
pueden ser propias del contenido o publicidad, cada banner o botn que aparece en la
pgina y es vista por un usuario se contabiliza con el trmino impresin166
166
Este termino es un de las cinco formas de comprar publicidad on-line: 1.-Por espacio de tiempo,
constituye la compra de un banner dentro de un site durante un periodo de tiempo determinado. 2.-Por
impresin, su unidad de compra es el CPM (costo por mil) especficamente al costo que tienen mil
impresiones de un banner, su rango de costos es entre los US$ 20 y los US$ 60. 3.-Click Through,
consiste en la compra de un banner dentro de un site y se paga por la cantidad de clicks que se realizan
en este. Es ms costosa, pero inspira mayor seguridad. 4.-Por transaccin, el proveedor cobra un
porcentaje por las ventas generadas por la campaa publicitaria realizada por este canal. 5.-Por
palabra clave es bsicamente comercializado en los buscadores, cuando un usuario tipea en el
buscador una palabra relacionada con la temtica planteada por el anunciante, se servir el banner afn
en la pgina de resultados. (ej: una empresa de ramos y tocados palabra clave casamiento).
135
Ejemplo: N7:
Un page view
4 impresiones
Los patrocinios es otra manera de publicitar en la red, la cual consiste en que

una empresa financie secciones enteras de la pagina de una editorial o eventos
individuales durante un periodo limitado. A cambio de su soporte, los patrocinadores
reciben reconocimiento en el site. En algunos casos se les otorga el derecho a un
banner y/o botones en la pgina.
Ejemplo N8:
136
Terra como patrocin ador de TVN
Finalmente encontramos en Internet aquella publicidad denominada pop up o

intersitiales, ventanas que se abren por arriba del navegador mientras se carga la
pgina. Se abren sin que el usuario lo haya solicitado, suelen ser percibidos como una
agresin, transformndose en un punto muy negativo para establecer una relacin con
un posible cliente. Por lo cual ltimamente se utilizan para comunicar sorteos,
concursos o premios.
Ejemplo N9:
137
Pop up
Una vez visto el fenmeno Internet, podemos inferir que estamos viviendo
una profunda inclusin en el mbito de las tecnologas que est significando, y que
significar, un preocupante aislamiento del verdadero sentido de la comunicacin167 ,
o sea, lo que se est logrando con esta supremaca y omnipresencia de las tecnologas
de la informacin y comunicacin, es que precisamente sta ltima, adquiera un
matiz mucho ms cerrado, ms acotado, llegando, desde nuestro punto de vista, a ser
igualada, y, casi superada por el contexto que caracteriza nuestro paso por la
167
Entendindola como un mbito donde se dan las interacciones comunicativas que finalmente la
constituyen como un factor de unificacin social.
138
globalizacin
econmica,
muchas
veces
enmascara
bajo
la
denominacin
tecnolgica.
Con todo lo que hemos planteado, en cuanto al discurso dominante de la
sociedad de la informacin y el de su trofeo ms preciado Internet, creemos valedero
cuestionarnos si verdaderamente estamos dentro de un nuevo modelo social, o ms
bien nos enfrentamos, como seres sociales que somos, a un sistema de informacin
automatizado, que si bien nos ofrece otras herramientas de bsqueda, todava cabe
preguntarnos PARA QU?, como seala Dominique Wolton navegar en la red no
constituye una prueba de inteligencia; apenas un progreso tcnico respecto de leer un
libro, discutir, escuchar la radio o mirar la televisin168 , por lo cual decir que la
Sociedad Internet es un progreso en s misma, es realmente, desde nuestra visin
crtica, una perspectiva errada que atenta directamente contra nuestras interrelaciones
sociales y contra nuestra verdadera capacidad de comunicarnos.
Por su parte, la insercin del discurso publicitario en Internet, al ser algo reciente
en nuestro pas, se presenta como un interesante objeto de estudio, de tal manera que
es adecuado, a partir de lo que hemos desarrollado con anterioridad, visualizar cul es
la funcin discursiva de la publicidad chilena en este nuevo medio, mediante un
enfoque semitico estructuralista que nos permitir analizar y concluir si el mensaje
publicitario ha sufrido o no cambios estructurales y de contenido en Internet.
168
Dominique Wolton, En bsqueda de una Comunicacin Humana, Le Monde Diplomatique, Junio

2001.
139
2.4. Apndice
2.4.1. Recursos semiticos
2.4.1.1. Los signos y cdigos de la comunicacin
Nuestro primer paso en el desarrollo de una matriz de anlisis semitico

estructuralista para la publicidad en Internet, es el planteamiento de los principios que
conformarn este diseo, es decir, todos aquellos aportes provenientes de diversos
autores que han basado el anlisis del mensaje publicitario en el estudio sintctico,
semntico y pragmtico de los signos.
Es importante recalcar que nuestro enfoque busca observar y, posteriormente,
analizar la publicidad chilena en Internet desde una perspectiva cualitativa, que a
nuestro parecer est ausente en el discurso dominante de las tecnologas de la
informacin y comunicacin. Lo que nos interesa entregar en el diseo metodolgico,
es una propuesta de anlisis argumentada en torno al mensaje publicitario que se
inserta en Internet, analizndolo como una generacin de significados y observndolo
como un proceso de comunicacin que se da en la medida que los signos que ste
crea sean compartidos por la sociedad.
El desarrollo de la matriz busca dar respuesta a nuestro planteamiento del
problema, de tal manera de poder comprobar si realmente existe un nuevo aporte al
discurso publicitario chileno en este nuevo medio. As buscamos corroborar o
140
rechazar la hiptesis de que Internet crea un nuevo escenario para la comunicacin

publicitaria.
La funcin semitica que adoptaremos a lo largo de nuestro diseo
metodolgico, asocia los elementos que se dan en un sistema trasmisor con los
elementos que se dan en un sistema trasmitido, es decir, buscamos relacionar, pero a
la vez separar, lo producido en el plano de la expresin y lo traducido en el plano del
contenido. Frente a esto aparece como protagonista de nuestra visin EL SIGNO,
constituido por una correspondencia entre un significante y un significado (F.
Saussure) 169 . Por consiguiente, lo esencial de nuestro enfoque analtico es poder
distinguir la imagen del signo, tal como la percibe el lector, adems del concepto
mental que quiere generar este signo, como aquel que se genera, a nivel pragmtico,
en el lector.
El receptor para nuestro anlisis es muy importante ya que no lo vemos como
un individuo pasivo, sino como un ser humano con un alto grado de actividad, como
un lector que basa su exposicin al mensaje publicitario en su propia experiencia
cultural-social. A partir de esto esperamos responder a nuestro cuestionamiento en
torno a la real o simulada? interactividad que crea el fenmeno tecnolgico de
Internet.
Un aporte relevante a nuestro enfoque es aquel ofrecido por C.S. Peirce quien
reconoce una correspondencia triangular entre el signo, el lector y la realidad exterior,
tal como lo plantea un signo es algo que de alguna manera o capacidad representa
algo para alguien. Se dirige a alguien, es decir, crea en la mente de esa persona un
signo equivalente, o tal vez un signo ms desarrollado. Llamo interpretante del
primer signo a este signo creado. El signo representa algo, su objeto. (Peirce, 1977).
signo
interpretante
objeto
169
Un signo es algo fsico, perceptible por nuestros sentidos; se refiere a algo diferente de s mismo; y
debe ser reconocido por sus usuarios como signo. (Fiske, 1984)
141
Figura 1: La relacin triangular de los elementos del significado segn la

perspectiva de Peirce.
Como vemos en la figura cada factor involucrado en el mensaje est

estrechamente vinculado con el otro, es decir, no se puede crear un signo que haga
referencia a s mismo y que por lo tanto no sea comprendido por alguien. El deber del
mensaje es relacionar el objeto con un verdadero significado mental producido tanto
por el signo como por la experiencia que el lector tiene del objeto. Es por ello que el
signo no es fijo, sino todo lo contrario, congruente directamente con la realidad del
lector y por ello definido bajo cierto lmites170 .
Es as como el mensaje es una construccin de signos que al negociar 171 con
los lectores produce significados. En esta negociacin lo trascendental es el aporte del
lector a los distintos signos y cdigos que aparecen en el mensaje y por tanto hay que
tener presente cun importante es, por parte del emisor, poder comprender que lo que
est haciendo no es para s mismo, sino en funcin de otro, el lector y ms an en
funcin de su experiencia cotidiana 172 .
La relacin triangular entre el signo, el interpretante y el objeto debe generar
un sentido que cree los lazos interaccionales entre estos tres elementos. Para dar
sentido a los signos Peirce explic tres formas de llegar a ello: el icono, el ndice y el
smbolo, cada signo est determinado por su objeto; cuando comparte el carcter
del objeto, lo llamo icono; cuando en su existencia individual est realmente
conectado con el objeto individual, lo llamo ndice; cuando hay casi absoluta
170
Muchas veces dados por las convenciones y diferencias sociales, culturales y econmicas.
El proceso activo de negociar implica concesiones mutuas entre hombre y mensaje.
172
Por esto como comunicadores sociales siempre debemos considerar que al momento de realizar un
mensaje no es llegar y crear algo sin ningn tipo de base, para todos sin ninguna distincin, la sociedad
est formado por seres humanos que se insertan en distintos contextos por lo cual los lectores con
diferentes experiencias sociales o diferentes culturas pueden encontrar heterogneos significados para
el mismo mensaje.
171
142
seguridad de que ser interpretado denotando el objeto, como consecuencia de un

hbito lo llamo un smbolo .(Peirce, 1977).
icono
ndice
smbolo
Figura 2: Modelo de la naturaleza de los signos segn Peirce.
Lo que demuestra esta figura, es que en la categora de los signos tambin

puede construirse un triangulo de relaciones - logrando coexistir en un mismo signo-,
donde el icono se parece a su objeto y, el ndice y el smbolo establece una conexin
directa con ste, sin embargo la conexin de este ltimo va mucho ms all, al ser el
resultado de una acuerdo o convencin social.
Los signos segn Saussure tambin se pueden relacionar al organizarse en
cdigos, como paradigma s y sintagmas. El paradigma es un conjunto de signos de
entre los cuales se opta por uno, l cual se combinar con otros signos escogidos
dentro del sintagma, que vendra a ser el mensaje.
Lo fundamental del paradigma es que cada uno de sus elementos tengan
rasgos comunes, que ratifiquen su calidad de miembros del paradigma. Pero a la vez
deben tener la capacidad de distinguirse unos de otros, de tal manera que se logren
diferenciar tanto en sus significantes como en sus significados. Lo que nos permite
distinguir entre un significante y otro son los rasgos distintivos de un signo. (Fiske,
1982).
En cuanto al sintagma lo importante son las reglas a partir de las cuales se
hace la combinacin de unidades, ya que un signo se puede ver afectado -por su
relacin con los otros-, de una manera contraria, si es que no se tienen bien
determinadas las convenciones.
Haciendo hincapi en los cdigos, debemos decir que stos al ser sistemas de
organizacin de los signos y al estar regidos por pautas que son asentidas por todos
143
los miembros de la colectividad que los utiliza, adquieren una mayor dimensin
social de la comunicacin.
En nuestra vida cotidiana estamos rodeados de reglas codificadas por el
espectro social, distinguiendo entre cdigos de comportamiento como por ejemplo
el cdigo de las buenas costumbres- y los cdigos de significacin. Estos ltimos nos
interesan como recursos semiticos para la conformacin de nuestra matriz de
anlisis, puesto que, son sistemas de signos que articulan un significado que obedece
a un compromiso entre usuarios y los antecedentes culturales compartidos 173 . Todos
los cdigos tienen una funcin comunicativa y por ende pueden ser trasmitidos a
travs de medios y/o canales de comunicacin.
Dentro de la categora de la significacin encontramos una serie de tipos de
cdigos que pueden ser muy tiles al momento de analizar los sistemas de signos que
aparecen en el mensaje publicitario en Internet, esto son:
?? Cdigos anlogos y cdigos digitales: Un cdigo digital es aquel cuyas
unidades, tanto significantes como significados, estn claramente separados,
en cambio un cdigo anlogo se presenta en una escala continua.
La naturaleza generalmente funciona analgicamente: el hombre al intentar
comprenderla o categorizarla, le impone diferencias digitales (Fiske, 1982).
?? Cdigos elaborados y cdigos restringidos : Los cdigos restringuidos tienen
un lxico menor y una sintaxis ms sencilla que los cdigos elaborados. El
cdigo restringuido est orientado hacia las relaciones sociales,es indicativo
del status del hablante dentro del grupo, que refuerza las relaciones sociales
y expresa similaridades entre el hablante y el grupo, restringuiendo el
sealamiento de dieferencias individuales (Fiske, 1982). En cambio el
cdigo elaborado se dirige al sujeto como persona, ms que un status dentro
del grupo, enfrenta la expectativa del hablante respecto a la diferencia
sicolgica entre l y sus oyentes, y facilita la expresin de su individualidad.
(Fiske, 1982)
173
Los cdigos y la cultura se inter-relacionan dinmicamente. (Fiske, 1982).
144
?? Cdigos de banda ancha y cdigos de banda estrecha : A diferencia de los

anteriores cdigos cuya naturaleza radica en el cdigo mismo, este tipo de
cdigos se delimitan por la naturaleza de la audiencia. Un cdigo de banda
ancha se comparte a nivel de una audiencia masiva, enfrentndose a la
heterogeneidad. En contraste un cdigo de banda estreha se dirige a una
audiencia especfica, determinada por los cdigos que monopoliza. De esta
manera los cdigos de banda ancha se orientan al grupo, recurren a lo que la
gente tiene en comn y tienden a unirla a su sociedad (Fiske, 1982), lo que
dista mucho de la individualidad de los cdigos de banda estrecha, los cuales
pueden ser elitistas o clasistas.
2.4.1.2. La semiologa de Roland Barthes
La respuesta que dio Saussure acerca de cmo funcionaban los signos estuvo
muy alejada de la correlacin entre el lector y su posicin sociocultural. Por ello
nunca pens en el significado como proceso de negociacin entre escritor/lector y
texto. Sin embargo, su seguidor Roland Barthes s dise un modelo sistemtico para
profundizar esta nocin negociadora e interactiva de significado. Es as como en lo
medular de su teora se encuentran los dos rdenes de significacin: la denotacin y
la connotacin.
El primer orden de significacin, es lo que Barthes llam denotacin, es decir,
la relacin entre el significante y el significado dentro del signo, y del signo con su
referente en la realidad exterior. El segundo orden, la connotacin, hace alusin a la
interaccin que se da cuando el signo acierta con los sentimientos o emociones del
lector y sus valores culturales. Con esto nos adentramos en el plano subjetivo o
tambin en el intersubjetivo 174 .
Al tener claro cada uno de las ordenes de significacin podemos enfocarnos a
la clasificacin del mensaje que presenta Barthes en su Retrica de la Imagen. En su
descripcin estructural la significacin de la imagen publicitaria es intencionada, ya
174
Cuando el lector se ve afectado tanto por el emisor como por el signo.
145
que el escritor comunica al lector los atributos del producto (significados), en la

forma ms clara posible. Para Barthes la publicidad est llena de signos que buscan
proyectar un mayor nfasis en la comunidad.
Barthes plantea que la imagen publicitaria entrega tres tipos de mensajes: un
mensaje lingstico, un mensaje icnico denotado y un mensaje icnico connotado.
?? Mensaje Lingstico: Corresponde a los dispositivos textuales que se
presenta en la imagen: frase de llamado, bajada de texto, tipografa, marca,
etc. El mensaje lingstico puede ser a su vez tanto denotado como connotado,
es decir, se puede presentar a un nivel sintctico, de la forma, y a un nivel
semntico, del contenido.
El registro verbal tiene la funcin primordial de fijar el mensaje. De tal forma
que ayuda ms que a la identificacin- a la interpretacin. Se relaciona globalmente
con la imagen y puede cumplir dos funciones:
-
Funcin de Anclaje : La imagen al ser polismica175 necesita de una

tcnica que le permita fijar aquellos significados que persigue el
escritor. Es aqu donde vemos el poder de anclaje que tiene el texto
por sobre la imagen. Esto permite tanto encaminarme hacia el nivel de
elucidacin que persigue la imagen publicitaria, como acomodar la
inteleccin del lector. El texto gua al lector entre los significados de
la imagen, lo hace evitar algunos y recibir otros, a travs de un
dispatching a menudo sutil, lo telegua hacia un sentido elegido con
antelacin176 .
Funcin de Relevo: Cuando existe complementariedad entre imagen y

texto hablamos de una funcin de relevo. En este caso el texto no
puede valerse por s slo para dar sentido al mensaje, sino que debe
apoyarse en la imagen para encaminar la accin comunicativa en
forma efectiva.
175
La imagen al tener la capacidad de expresar una cadena de significados, entre los cuales uno puede
elegir cual considerar y cual desechar, se vuelve polismica.
176
Apuntes ctedra de Semiologa, Universidad Diego Portales, 1998.
146
?? Mensaje Icnico Denotado : Es aquel mensaje que queda una vez que se
despoja a la imagen de todos sus signos de connotacin. Est compuesto por
signos discontinuos que se presenta a nivel de la identificacin, es decir,
corresponde a una descripcin tpica o pura de la imagen. Cumple una
funcin de registro, sin realizar ningn tipo de interpretacin.
?? Mens aje Icnico Connotado : Formado por determinados componentes que
producen significacin al activar o actualizar ciertos cdigos culturales. Es un
mensaje codificado, constituido por signos discontinuos, que aportan un
sentido potico, emocional y psicolgico a la imagen o al texto, apelando
fuertemente a la imaginacin. Se llega a una interpretacin de lo que est
plasmado en la imagen.
Bajo este prisma, la semiologa ha clasificado las imgenes publicitarias en
distintos tipos:
-
Imagen de aparicin o epifnica: Es una imagen en la que el producto

estalla en un primer plano, surgiendo de la nada. Se utiliza en el rgimen
de la presentacin.
Imagen de exposicin u ontolgica: Es una imagen que apela al carcter

de marca, ser una imagen escencialista, ya que el producto o servicio se
hallar solo, pues se vale por s mismo. Es utilizada en el rgimen de la
predicacin.
Imagen de predicacin o atribucin: Se relaciona con la mayora de los

casos publicitarios. Son bienes que se publicitan a travs del manejo de
mltiples elementos para predicar la imagen.
Dentro de la imagen publicitaria, por lo general, existe una unidad que

contiene la mirada, llamando la atencin por sobre los otros componentes de la
imagen. Este elemento es denominado Stopping Power, el cual funciona bajo las
siguientes variables: forma, volumen y ubicacin (se puede dar uno o los tres
elementos dentro de una pieza).
147
Por otra parte, las diferentes lecturas que se pueden dar a una misma imagen
(lexia) se relacionan directamente con las caractersticas de cada individuo, que se
identifican con los distintos saberes contenidos en la imagen. O sea, una misma lexia
precipita diferentes lxicos 177 . Adems, en cada ser humano encontramos una
coexistencia de lxico; el nmero y la identidad de stos forman el idiolctico 178 de
cada uno.
Al momento de analizar el mensaje publicitario en Internet ser necesario
reconocer el o los stopping power que ms llaman la atencin, junto con determinar
cuales son los posibles lxicos que puede hacer el individuo al enfrentarse al mensaje
icnico virtual.
2.4.1.3. Umberco Eco y los registros publicitarios
Umberco Eco en su libro La Estructura Ausente seala que los cdigos

publicitarios trabajan sobre la base de dos registros, una verbal y uno visual. En el
registro visual identifica tres niveles de codificacin:
?? Nivel icnico: Es simplemente lo que se ve, sin ningn tipo de interpretacin,
es lo denotado sin preguntar por qu y de qu manera.
?? Nivel iconogrfico: Interpretacin no racional, asociativa, es lo connotado.
Encontramos dos codificaciones en este nivel, la codificacin de carcter
histrico: en el cual la comunicacin publicitaria utiliza configuraciones que
remiten a significados convencionales y la codificacin de tipo publicitaria, la
que ha puesto en circulacin iconogramas convencionales.
177
Un lxico es una fraccin del plano simblico (del lenguaje) que atae a un conjunto de prcticas y
tcnicas. Son las diferentes lecturas a nivel de la connotacin que se puede dar a la imagen.
178
El ideolctico es la carga ideolgica que poseern las lexias y los lxicos, dependiendo de cada
cultura.
148
?? Nivel tropolgico: Comprende los equivalentes visuales de los recursos

retricos verbales. Cmo se dicen las cosas?. Se relacionan con el contenido
no con la expresin. En este nivel encontramos los siguientes tropos:
-
Hiprbole : Tiende a exaltar o exagerar l o los aspectos del producto.
Ltote: Empequeecimiento, rebajar el perfil.
Metfora : Analoga por semejanza o similitud. Puede ser en presencia de

los dos elementos similares o puede ser en ausencia de uno de ellos.
Dentro de la visualizacin de la metfora nos encontramos con la
participacin mgica por acercamiento, o sea, dar connotacin a un
producto a travs de una imagen de prestigio, y el ideograma kitsch, que
corresponde a una aglomeracin de elementos heterogneos, que estn
muy distantes unos de otros, consiguiendo un efecto.
Metonimia doble: Similitud o analoga por contigidad, el continente

hace referencia al contenido.
Antonomasia: estereotipos que comienzan como arquetipos. Cualquier

entidad que aparece en una imagen antonomsica representa al propio
gnero. X vale por todas las X.
Cuando ya se interrelacionan el registro visual y el verbal encontramos los

siguientes niveles:
?? Nivel Tpico: Corresponde a la formulacin de premisas, a los lugares
argumentales (topoi). Es una enunciacin racional de lo que ya se analiz
anteriormente. Son bloques de opiniones adquiridas. En este nivel
encontramos los campos tpicos, o sea, iconogramas que evocan por
convencin una premisa o un conjunto de premisas de una manera elptica,
como si se tratara de una sigla convencional 179 .
?? Nivel entimmico: Es una conclusin entre imagen y texto. Accin recproca
entre el registro visual y el registro verbal. As como los iconogramas
despiertan campos tpicos, tambin apelan a campos entimmicos, o sea,
179
Umberco Eco, La Estructura Ausente, Barcelona, 1989, p. 258
149
han de sobreentender argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas

en la mente por una imagen suficientemente codificada180 .
2.4.1.4. Las funciones del mensaje
Pninou en su libro Semitica de la Publicidad se basa en el anlisis de

Roman Jakobson181 para presentar tres reglas esenciales aplicables al anlisis de la
publicidad, las cuales son:
1.- La regla de la inalienabilidad de los factores
CONTEXTO (compartido)
REMITENTE
MENSAJE
DESTINATARIO
CONTACTO (canal fsico de conexin que permite establecer

comunicacin)
CDIGO (lengua comn entre ambos)
Ninguno de los elementos que conforman el modelo comunicativo puede

eliminarse o faltar, ya que se obstaculiza la comunicacin. Estos factores son
inalienables, ya que la carencia de uno de ellos pone fin al intercambio deseado. Si no
se encuentra el destinatario el mensaje no llega a su fin. Si no existe un contexto o
cdigo correcto, no existira una comprensin plena del mensaje, lo que entorpecera
la comunicacin.
2.- La regla de la especificidad de las funciones
180
Umberco Eco, La Estructura Ausente, Barcelona, 1989, p. 259

Roman Jakobson realiza estudios durante la dcada de 1970, buscando aquello que define la
especificidad del uso potico del lenguaje. Esto lo lleva a proponer un modelo de comunicacin
compuesto por seis factores y seis funciones correspondientes, adems de proponer mecanismos que
explicaran el procedimiento potico del lenguaje.
181
150
REFERENCIAL
EMOTIVA -------- POTICA -------- CONATIVA
FTICA
METALIGSTICA
Cada uno de los agentes de este proceso se traduce en una funcin que explica
su carcter o su papel dentro de la cadena lingstica, dependiendo del factor en que
se centra la actividad comunicativa:
?? Funcin Referencial: Centrada en el objeto de la comunicacin. Establece la
relacin entre el mensaje y el objeto al que ste se refiere. Funcin de la
objetividad, recopila el saber y el hecho.
?? Funcin Emotiva: Se centra en el emisor, ilustra la relacin entre el mensaje
y su enunciacin. Informa acerca del producto del mensaje, inscribe el yo del
anunciante en el mismo. En esta funcin opera la subjetividad.
?? Funcin Conativa: Centrada en el destinatario, ilustra la relacin entre el
mensaje y el destinatario. Funcin de la implicacin. El receptor es el
participante y la comunicacin se trasforma en intercambio.
?? Funcin Potica o Artstica: Se centra en el mensaje y su expresin. Inscribe
el Arte en el mensaje, cumpliendo un uso esttico.
?? Funcin Ftica: Centrada en el contacto, define la relacin entre el remitente
y el canal de emisin. Su fin es trasformar el destinatario en receptor. Su
referente es la comunicacin fsica en si. Son mensajes asentados en la
acentuacin del contacto, donde su rol primordial es constituir la
comunicacin, adems tienen como misin originar, mantener o finalizar la
comunicacin.
?? Funcin Metalingstica: Se refiere al cdigo, pone en relacin al mensaje
con la lengua. Su funcin es generar la captacin del mensaje. Funcin de lo
explcito y de la explicacin.
151
3.- La regla de la jerarquizacin de las funciones
Esta regla tiene relacin con el hecho de que es muy difcil encontrar
mensajes que cumplan una sola de estas funciones, ya que por lo general se adjudican
varias, la diversidad de los mensajes no reside en el monopolio de una u otra
funcin, sino en las diferencias de jerarqua entre ellas 182 . Esta jerarquizacin
define la intencionalidad del mensaje. Adems supone que alguna o algunas de las
funciones del mensaje puede tener ms importancia o relevancia dentro del mensaje.
4.- La jerarqua de las funciones en publicidad
Funcin Referencial: Es fundamental ya que el objeto es aquello alrededor de lo cual

se funda el manifiesto.
Funcin Potica: Es el trabajo esttico al cual es subordinados el objeto publicitario,
para muchas veces transformarlo en signo. Asimismo dentro de los mensajes poticos
la publicidad es una variable partcipe.
Funcin Ftica: El mensaje publicitario tienen como objetivo captar la atencin del
lector.
Funcin Conativa: Constituye la generacin de la comunicacin con una carga
acentuada hacia el receptor.
2.4.1.5. El anlisis del discurso de Van Dijk
El anlisis del discurso comenz como una variante de lo que es el anlisis de

contenido. Tiene su origen en la Escuela de msterdam, de donde proviene Van Dijk.
Este anlisis tiene su raz en la lingstica, pero se alimenta de otras
disciplinas. Esto se debe a que no pretende analizar solamente el texto, sino tambin
el contexto.
182
Georges Pninou, Semitica de la Publicidad, Barcelona, 1976, p. 84.
152
En el anlisis del discurso nos encontramos con una Macroestructura, es

decir, con una macro-proposic in. La macroestructura es un resumen mental, es lo
que el individuo percibe, lo que retiene del discurso. Es la estructura global de lo que
se lee, lo ms importante.
La Macroestructura a su vez se organiza en una Superestructura, la cual
dispone el texto, gua la lectura, dirigiendo el resumen mental. Esto es, tomando
como ejemplo el discurso periodstico, un ttulo, una bajada y columnas donde se
emite el contenido.
Ttulo
Bajada
Columnas
Figura 3: La superestructura de un dicurso periodstico
La Macroestructura tambin hay que descomponerla, hay que analizar su

contenido y estas son las Macroposiciones, que corresponde a cada uno de los
elementos que conforman el tema. Donde debe estar todo el contenido global. Son
proposiciones, de una sola frase, donde debe haber una sola idea. Para resumir el
tema global, para llegar a las macropoposiciones de la macroestructura hay reglas,
estas son:
?? Omisin y presin: Omitir detalles, lo innecesario, son categoras locativas.
?? Generalizacin: Resumir una cantidad informativa en algo ms pequeo.
?? Construccin o combinacin: Sintetizo macroposiciones, de dos elijo una.
Tambin en el anlisis del discurso es importante considerar los actos de habla,

es decir, los verbos 183 -llamados tambin macroactos-, que se utilizan para construir
el mensaje lingstico. La clasificacin que buscamos analizar en nuestra matriz hace
183
El verbo es locusionario por que se expresa, e ilocusorio, por la accin que alude.
153
referencia a la accin que aluden los verbos, por esto nos abocaremos a las clases de
actos ilocutorios, estas son:
?? Judicativos o veredictivos: Su modelo es el acto judicial de emitir un
veredicto, a partir de testimonios o argumentaciones.
Estimar
Apreciar
Evaluar
Aprobar
Condenar
Absolver
?? Ejercitativos : se refieren al ejercicio de poderes, derechos o influencias.

Exhortar
Votar
Advertir
Convocar
Legar
Consagrar
Degradar
Excomulgar
?? Compromisorios : Obligan al hablante a cierta conducta, aunque a veces no

lleguen a ser autnticos compromisos, se les llama tambin Performativos.
Prometer
Apostar
Jurar
Comprometerse
Asegurar
Proponerse
Declararse a favor o en contra

?? Comportativos : corresponden a actitudes sociales.
Felicitar
Deplorar
Agradecer
Presentar condolencias
Homenajear
Dar la bienvenida
Perdonar
Despedir
?? Expositivos : son propios de la misma conversacin o de la argumentacin.

Responder
Demostrar
Platear
Afirmar
Negar
Describir
Clasificar
Identificar
154
Todos estos autores y sus planteamientos conforman finalmente los recursos

semiticos que utilizaremos para la elaboracin de nuestra matriz de anlisis
semitico estructuralista.
155
CAPTULO III: DISEO METODOLGICO
3.1. Presentacin Matriz
Luego de haber manifestado los planteamientos que sustentarn nuestro

anlisis semitico estructuralista, el siguiente paso es presentar la conformacin de la
matriz que ha resultado de ello. Sin embargo, ponemos nfasis en el hecho de que el
discurso publicitario en Internet es muy distinto a los que se presentan en los otros
medios, por lo que la creacin de esta matriz fue un gran desafo para nuestros
conocimientos.
Esta diferencia fue categrica a la hora de definir cada uno de los factores que
intervienen en el anlisis, debido a que nos enfrentamos a la incorporacin de nuevos
formatos utilizados por la publicidad y con ello un nuevo desafo para el mensaje
publicitario.
La matriz que presentamos a continuacin es la bajada de todo nuestro
cuestionamiento en torno al fenmeno de Internet, es el camino prctico que an nos
falta por explorar. Un camino que nos permitir acercarnos a la realidad que
actualmente configura el discur so publicitario chileno en Internet.
Al ser esta matriz propositiva, su posterior aplicacin queda abierta a nuevas
interrogantes, que en un futuro puedan significar nuevos horizontes de estudio.
156
Matriz Semitica de Anlisis Virtual

MENSAJE
MENSAJE
LINGISTICO
NIVEL
SINTCTICO / forma
N de tipografas
NIVEL
SEMNTICO / contenido
Funcin del texto
Fuente
Intencionalidad
del texto
Color
Ubicacin Espacial
MENSAJE
ICNICO
FUNCIONES
DEL MENSAJE
Interpolacin
de Movimiento
Significantes de
la Imagen
Connotadores
Color
Relacin
Connotadores
Ubicacin Espacial
Tipo de Imagen
Interpolacin
de Movimiento
Funcin a nivel
de forma
Funcin a nivel
de contenido
Superestructura
Jerarquizacin de
las funciones
ESPACIO PRAGMTICO
La determinacin del nivel de interaccin que produce el mensaje
publicitario en Internet.
DISCURSO
El anlisis del contenido que entrega el aviso. Consiste en determinar
cules son los conceptos sociales que guan el mensaje.
157
3.2. Definicin de Matriz
Nuestra matriz semitica virtual plantea analizar el mensaje

publicitario a partir del texto, la imagen y sus funciones, abordndolos a
nivel de forma, de contenido, de interactividad y del discurso. De esta
manera son ocho los mbitos en que se desarrolla el anlisis, a partir de
distintas variables que conforman cada uno de ellos.
El nivel sintctico corresponde a la forma, en l observamos el mensaje
lingstico como una radiografa que busca ver cul es la tipografa, la fuente, el
color, la ubicacin y el movimiento que el texto utiliza. Por su parte, el mensaje
icnico descompone la imagen, describiendo sus elementos en su esencia ms bsica,
puntualizando en su forma, color, ubicacin y movimiento. En el mbito de las
funciones del mensaje se determina cul es el componente ms relevante a la hora de
llamar la atencin y luego se estructura la disposicin tipo, en base a la cual se
organiza el aviso.
En lo semntico se determina cul es la funcin del mensaje lingstico, ya
sea de relevo o de anclaje, adems se establece su intencionalidad, en funcin del
objetivo que pretende alcanzar en este mbito. En lo icnico se interpreta la imagen,
fragmentndola en distintos connotadores, para luego dar cabida a la relacin que
surge entre ellos, explicando de tal manera los nuevos connotadores que proporciona
esta correlacin. Importante es el establecimiento del tipo de imagen que se presenta
en los avisos (epifnica, ontolgica o predicativa), ya que nos conlleva a la
determinacin de la intencin del mensaje icnico. En cuanto a las funciones del
mensaje se analizar cul o cules de ellas se presenta en la pieza (referencial,
158
emotiva, conativa, potica, ftica, metalingstica), junto con jerarquizarlas de

acuerdo a su relevancia. Esto nos permitir internalizarnos en la intencin global del
mensaje publicitario chileno on- line.
El espacio pragmtico se relaciona directamente con el lector, en el sentido
que se busca definir cul es la interactividad creada a partir de los distintos agentes
que participan en el mensaje publicitario. As cobra especial importancia la relacin
de la publicidad con el sitio, y por ende, la relacin con aquellos grupos a los cuales
ste est dirigido. Esto se traduce en la determinacin de la ubicacin del aviso dentro
de la pgina, su funcin y los elementos que gatillan el click. Otro factor
importante en este espacio es la determinacin de los cdigos que se utilizan en
funcin del lector, o sea si estos son anlogos, digitales, elaborados, restringidos, de
banda ancha o banda estrecha. Esto permite distinguir cules son las pautas asentidas
tanto por el emisor como por el receptor, pudiendo establecer si realmente estamos en
presencia de una dimensin social del la comunicacin publicitaria.
El anlisis del discurso pretende concluir lo que conlleva la relacin de todas
y cada una de las variables que constituyen los mbitos anteriores, de forma tal de
poder delinear cules son las principales macroposiciones y cules son las premisas
que se contienen en ellas.
Nuestra matriz semitica virtual se enfoca nicamente al anlisis de la
publicidad chilena en Internet, como una forma de canalizar nuestra perspectiva
crtica y extrapolarla a nuestra realidad. Al ser la publicidad on- line una industria
reciente en nuestro pas, es muy bsico el desarrollo de los formatos que sta utiliza,
por lo que slo se estudiarn los ms comunes.
159
De esta manera nuestro anlisis cuenta con una muestra formada por 7 piezas
publicitarias que abarcan los siguientes formatos: 2 banners horizontales animados, 1
banner vertical esttico, 1 botn animado, 1 botn esttico y 2 pop up. Estos avisos se
recopilaron durante los meses de agosto y septiembre.
No analizaremos un site debido a que constituye un tipo de publicidad que
abarca una serie de secciones que a su vez tienen un gran nmero de avisos
publicitarios. Creemos que el estudio de este tipo de publicidad implica un trabajo
ms especfico y mucho ms profundo. Tampoco analizaremos los patrocinios, ya
que su funcin se acerca mucho a lo que podemos encontrar en los botones chilenos
on- line, por lo que estaramos redundando en nuestro estudio.
160
3.3. Desarrollo del anlisis
3.3.1. Anlisis de Banners
Banner 1
1.- Publicidad:
Banner horizontal animado de 468 x 60 pixeles
2.- Tipo de Publicidad:
De bien social
3.- Avisador:
Campaa Piensa Positivo
4.- Sitio:
www.terra.cl
5.- Ubicacin Sitio:
Al centro de la parte superior de la pgina
principal (index)
6.- Nmero de frames:
7.- Duracin de cada frame
Frame n1:
0,1 seg.
Frame n2:
0,2 seg.
161
Frame n3:
0,7 seg.
Frame n4:
1,5 seg.
Frame n5:
0,7 seg.
Frame n6:
0,2 seg.
Frame n7:
1,2 seg.
Frame n8:
1 seg.
8.- Duracin Banner:
5.6 seg.
9.- Frames con slo conos:
n1, n2, n6
162
10.- Frames con slo texto:
no se aplica.
11.- Frames con texto + icono:
n3, n4, n5, n7, n8
163
MENSAJE
NIVEL
SINTCTICO / forma
NIVEL
MENSAJE
LINGSTICO
N de tipografa: 3
Fuente:
-normal / frames 3, 4 y 5.
-negrita / frames 7 y 8.
Color:
-blanco / frames 3, 4 y 5.
-negro / frame 7.
-blanco con filete negro / frame 8.
Ubicacin espacial:
-costado izquierdo / frames 3, 4 y 5.
-centro / frames 7 y 8.
Interpolacin de movimiento:
No se aplica.
Funcin del texto:

funcin de relevo
Intencionalidad del texto:
Las palabras en este mensaje tienen el
propsito de hacer reflexionar al
lector, en torno a su manera de ver la
vida.
Significantes de la Imagen:
-rectngulo / del frame 1 al frame 8.
-marcador de bencina de auto / del
frame 1 al frame 6.
-tres lneas triangulares horizontales /
frame 6.
- 6 recuadros con fondo y uno
delineado sin fondo / frame 7.
-una mano con el dedo pulgar hacia
arriba con un semicrculo / frame 8.
Connotadores:
Al estar la aguja del estanque en 01
connota lo negativo, la falta o carencia
de algo, la soledad. Cuando la aguja
est en 10 connota lo positivo y la
plenitud, estos dos casos son
metforas.
Otro connotador es la mano con el
dedo pulgar levantado, que implica
aceptacin, apoyo, un smbolo
positivo (que en El Coliseo Romano
significaba vivir).
-vaco?
-(Dale una vuelta)
-T ves lo que
quieres ver
-Piensa Positivo
MENSAJE
ICNICO
Color:
-anaranjado en tres gradientes / del
frame 1 al frame 8.
164
Relacin connotadores:
FUNCIONES
DEL MENSAJE
-amarillo ocre / del frame 1 al frame

6.
-negro / del frame 1 al frame 6.
-gradientes de blanco / frame 6.
Ubicacin espacial:
Los conos se ordenan de la siguiente
manera:
- Rectngulo / fondo
- Marcador / en movimiento de
derecha a izquierda
- Lneas triangulares / costado
derecho del marcador
- Recuadros / distribuidos en el centro
sobrepuestos entre ellos
- Mano con el pulgar hacia arriba y
semicrculo / parte central izquierda.
Esta se crea desde el frame 1 al frame
6, donde el marcador de bencina se
traslada desde el lado derecho del
banner hacia el centro de ste y luego
se voltea y sigue su recorrido hacia el
lado izquierdo. Otra imagen que
genera movimiento Otra imagen que
genera movimiento es la aguja del
marcador que desde el frame 1 al 3
cambia de derecha a izquierda.
Al analizar la relacin de los

connotadores nos damos cuenta que
los dos primeros vienen a reforzar la
premisa que acompaa al tercer
connotador, es decir, vive la vida en
plenitud, tira para arriba y no te dejes
vencer por el pesimismo.
Tipo de imagen:
predicativa
Funcin a nivel de forma:

En este mensaje el Stopping Power
est dado por la forma, por su
llamativo color anaranjado.
Superestructura:
El texto siempre se ubica en el centro
de la mitad horizontal del banner.
Movindose del lado izquierdo al
centro de ste. La imagen est
formada por tres estructuras: i) una de
fondo, ii) una que se mueve de
izquierda a derecha del banner y iii)
una ubicada al centro.
Funcin a nivel de contenido:

Funcin emotiva, inscribe la
intencionalidad y la actitud del emisor
cuando expresa piensa positivo o
cuando muestra la mano con el dedo
pulgar levantado. Este texto e imagen
hacen que el mensaje se siente como
propio del remitente.
Funcin referencial, orienta al lector
en torno a al realidad pesimista que
se est viviendo en el pas.
Funcin ftica, establece contacto con
el destinatario a travs de la pregunta
vaco?, buscando su refle xin. Luego
pretende mantener el contacto a travs
165
Texto
imagen ii)
imagen i)
imagen iii)
de la respuesta a la pregunta, s estas

vaco, dale una vuelta, llnate.
Funcin conativa, al expresar t ves
lo que quieres ver, busca relacionarse
con el lector y as lograr el efecto
deseado.
Jerarquizacin de las funciones:
1.- Funcin referencial
2.- Funcin ftica
2.- Funcin conativa
3.- Funcin emotiva
ESPACIO PRAGMTICO
Este aviso est dirigido a aquellos cibernautas que visiten el portal chileno Terra, por lo cual su
grupo objetivo son los jvenes y adultos jvenes. Se ubica en la parte superior de la pgina
principal, de tal manera de ser el primer aviso que se vea. La interaccin est dada por el mismo
banner, ya que una vez visto, completo o parcialmente, se puede acceder, a travs de un click, a la
pgina principal del sitio Piensa Positivo.
Los cdigos que se utilizan en este mensaje son: anlogos, restringido y de banda ancha.
DISCURSO
Este aviso pertenece a la campaa de bien social "Piensa Positivo", llevando ms de tres meses al
aire. Esta campaa ha estado presente en televisin, como medio troncal, en la prensa, radio y va
pblica como medios complementarios. Internet ha sido utilizado alternativamente como una
forma de reforzar todo lo que se ha hecho anteriormente. Su discurso se basa en la idea de que
nuestra sociedad est pasando por una etapa en que todas las cosas se miran desde una perspectiva
negativa, pero a la vez tambin hace alusin a la forma de revertir este proceso, sin embargo deja
claro que todo est en nosotros ("t ves lo que quieres ver"). Los elementos visuales que utiliza en
su discurso son muy bsicos, netamente a nivel de conos, que hacen referencia al clsico caso del
vaso medio lleno, medio vaco. No existe un buen aprovechamiento del color, ni tampoco de las
posibilidades discursivas que ste tiene. El tratamiento del lenguaje es informal, tratando de captar
la atencin del lector de una manera amigable y coloquial.
166
Banner 2
1.- Publicidad:
Banner horizontal animado de 468 x 60 pixeles
Mantencin (reforzamiento de marca)
3.- Avisador:
Diario La Tercera
4.- Sitio:
www.lacuarta.cl
5.- Ubicacin Sitio:
Al centro de la parte superior de la pgina index.
Frame n1:
1 seg.
Frame n2:
0,05 seg.
Frame n3:
0,1 seg.
Frame n4:
0,2 seg.
167
Frame n5:
0,4 seg.
Frame n6:
0,1 seg.
Frame n7:
1 seg.
8.- Duracin Banner:
2,85 segs.
no se aplica.
no se aplica.
Del frame n1 al frame n7.
168
MENSAJE
NIVEL SINTCTICO / forma NIVEL SEMNTICO / contenido
N de tipografa: 3
MENSAJE
LINGSTICO Fuente:
-altas / frames 1, 6 y 7.
-La Tercera tu
-bajas / presentes en todos los
nueva voz
frames.
-letras en cursivas / frames 1, 6,
-Accede al lugar 7.
de la noticia.
Color:
-blanco y negro / en todos los
frames.
Ubicacin espacial:
Al centro.
No se aplica.
MENSAJE
ICNICO
-tres rectngulos / del frame 1 al
frame 7.
-tres cuadrados / frames 1, 6 y 7.
-un crculo / frames 1, 6.
-un alambre de pas / del frame
2 al frame 5.
-un botn / del frame 2 al frame
5.
-un cursor / del frame 2 al frame
5.
169
Funcin del texto:

funcin de relevo, existe una
complementariedad entre la imagen
y el texto que conforma el slogan de
la marca (frames 1, 6 y 7).
funcin de anclaje, del frame 2 al
frame 5 el texto accede al lugar de
la noticia, ancla los significados de
la imagen del alambre de pas.
Por una parte el texto tu nueva voz
tiene la intencionalidad de expresar
el nuevo estilo que tiene La Tercera
para informar. Y, por otro lado, la
frase accede al lugar de la noticia
nos insina como este producto se
presenta como la nica opcin para
acceder a la verdadera noticia.
Connotadores:
-crculo, que forma parte de la
imagen de marca, este connota el
mundo, dando a entender que el
diario La Tercera a entrado al orden
global, a travs de su presencia en la
red de redes.
-alambre de pas, este puede decir
muchas cosas, segn la experiencia
de cada individuo, en este caso el
texto es un trascendental aporte al
significado que se le debe dar y en
Color:
-blanco y negro / del frame 1 al
frame 7.
-rojo, verde y azul / frames 1, 6
y 7.
-azul en distintos gradientes /
frames 1, 6 y 7.
-plomo / del frame 2 al frame 5.
Ubicacin espacial:
-rectngulo negro y blanco /
fondo.
-rectngulo amarillo / al centro
en la parte inferior de la
tipografa de marca.
-cuadrados / esquina izquierda
del rectngulo amarillo debajo
de la primera letra T de la
tipografa de marca.
-crculo / al medio del banner,
contorneado por el carcter c
de la tipografa de marca.
-alambre de pas / recorre todo
el centro del banner de punta a
punta.
-botn / al centro del banner,
sobre el alambre de pas.
Esta se aplica a la imagen del
cursor y del botn (frames 2, 3,
4, 5). El primero se mueve de
derecha a izquierda, llegando al
centro del banner, ubicndose
sobre el botn. Al llegar el
cursor al botn, ste cambia de
imagen.
170
este sentido se puede decir que la

noticia est encerrada, protegida, no
es algo para todos, no es libre.
botn, cuando ste se coloca al
centro del alambre, connota la
apertura de este encierro, la puerta
de entrada al lugar que queda del
otro lado, connota la libertad, el
acceso a.
Aqu encontramos tres metforas.
Tambin existe una metonimia en el
alambre de pas, ya que de alguna
manera se hace referencia a un todo,
reflejado en lo que pasa con todos
los medios de comunicacin, los
cuales hoy en da restringen mucho
la verdadera noticia.
el negro y el blanco connota los
colores que caracterizan la noticia, el
blanco de fondo, el negro de las
letras. Cuando relacionamos el
rectngulo amarillo con los
cuadrados rojo, verde y azul connota
la nueva imagen de La Tercera (su
nuevo look), su innovadora forma de
presentarse ante el mundo.
Tipo de imagen:
ontolgica / frames 1, 6 y 7.
predicativa / del frame 1 al frame 7.
FUNCIONES Funcin a nivel de forma: Este

DEL MENSAJE mensaje se caracteriza por un
Stopinng Power a nivel de
forma, representado por el
alambre de pas.
Superestructura:
La disposicin de este mensaje
se conforma por un texto
ubicado al centro inferior del
banner y una imagen que posee
tres estructuras i) una de fondo,
ii) una que se ubica al centro y
iii) otra que se sita a lo ancho
del todo el banner. Estas dos
ltimas estructuras se ubican en
la parte superior del texto.
texto
imagen ii)

Funcin emotiva, hay una relacin
importante entre el mensaje y el
escritor, comunica su nuevo status.
Funcin conativa, accede al lugar
de la noticia.
Funcin referencial, el texto hace
referencia a la nueva imagen del
diario La Tercera, pero a la vez hace
alusin al mbito de la noticia.
1.- Funcin emotiva
2.- Funcin Referencial
3.- Funcin conativa
imagen i)
imagen iii)
ESPACIO PRAGMTICO
El banner de La Tercera se encuentra en el sitio del diario La Cuarta, en la parte superior
de la pgina principal. Al estar en este lugar del ciberespacio se dirige a todos aquellos
internautas adultos que se interesan por los contenidos y la forma que tiene para
entregarlos el peridico La Cuarta. En cuanto a la interactividad sta radica
especficamente en un elemento visual y textual del banner, o sea, el cursor que se posa
sobre el botn que dice "open". El lector al clickear en l abre un link directo a la pgina
index del diario La Tercera.
Los cdigos que se presentan en este espacio son: anlogos, elaborados y de banda
ancha.
DISCURSO
171
La publicidad virtual realizada por La Tercera tiene una funcin de reforzamiento de

marca. A la vez, tiene el objetivo de informar a los cibernautas que para acceder al lugar
de la noticia se encuentra su sitio, a pesar de que estar inserto en otro medio de
comunicacin. Aqu el discurso de La Tercera se entrecruza con el discurso del diario La
Cuarta, restndole importancia a este ltimo. Si en La Tercera est la noticia, qu queda
para el diario La Cuarta?. Este discurso sta cargado de un fuerte contenido retrico
visual. Al mostrarnos un alambre de pas, lo que nos dice es que la informacin est
restringida, determinada bajo ciertos lmites. Cuando sobre ste se coloca un botn que
dice "open", por una parte hace alusin a que nos encontramos ante la puerta de entrada a
la noticia, la cual ya no estara delimitada. Pero cuando se utiliza el cdigo lingstico
"open", se ponen trabas de entendimiento.
Banner 3
1.- Publicidad:
Banner vertical fijo de 120 x 600 pixeles
Promocin
3.- Avisador:
chilevinos.com
4.- Sitio:
www.elarea.com
5.- Ubicacin Sitio:
Costado derecho de la pgina index.

172
173
174
MENSAJE
NIVEL
SINTCTICO / forma
N de tipografa: 2, una
MENSAJE
LINGSTICO convencional y otra creada
especialmente para la marca.
pais.delocos.com Fuente:
-tipografa convencional:
Tu portal de
negritas, bajas y cuatro altas.
humor
-tipografa creada: altas y dos
bajas.
Test
Color:
-tipografa convencional: negro
Chistes
y blanco.
-tipografa creada: rojo, plomo,
Historias y
verde, azul, negro y celeste.
leyendas
Ubicacin espacial:
-centrado en la parte superior /
Actualidad
paisdelocos.com tu portal de
humor.
Pas de Locos
-centrado en la parte inferior
horizontal del banner / Pas de
Locos
-repartido a lo largo del alto del
banner de manera diagonal / el
resto del texto.
No se aplica.
MENSAJE
-cuatro rectngulos
ICNICO
-un rombo
-un hombre
-un embudo
-una pirmide
175
NIVEL
Funcin del texto:
funcin de relevo
Lo que se comunica a nivel
lingstico es la existencia de este
portal y algunas de las secciones que
lo conforman, de tal manera de
poder delinear una visin de lo que
se encontrar en l. Es aqu donde
mayor nfasis da el nombre pas de
locos, puesto que marca la
intencionalidad del texto.
Connotadores:
No se aplica.
Los colores de los rectngulos
connotan alegra, felicidad, jbilo,
todo ello caracterizando al contenido
Color:
humorstico del portal. Esto se ve
-fucsia, celeste, verde,
complementado con la marcada
anaranjado, blanco, plomo, lila y sonrisa del hombre. Por otra parte
negro.
tambin est la connotacin de
Ubicacin espacial:
locura dada por la vestimenta de este
-diagonal a la derecha e
hombre, que es completamente
izquierda / rectngulos.
blanca (parecida a la ropa que
-parte inferior / rombo,
utilizan los pacientes de los
pirmide, embudo.
manicomios). Sus ojos desorbitados
-lado derecho de la mitad
y saltones, sus pies descalzo, dan a
inferior / hombre.
entender su desorientacin. La
Interpolacin de movimiento: actitud de este personaje es una
No se aplica.
exageracin, hiprbole, de lo que
puede producir el exceso del humor,
llegando hasta la locura.
Tipo de imagen:
ontolgica
FUNCIONES
DEL MENSAJE El Stopping Power de este
mensaje se centra en la forma.
Especficamente en los
llamativos colores que
conforman el banner.
Superestructura:
Este mensaje se organiza con un
texto distribuido
escalonadamente hacia abajo,
con la imagen presente en todo
el espacio visual.
Texto

Funcin referencial, el mensaje hace
referencia a las caractersticas del
portal.
funcin ftica, este mensaje
establece contacto con el lector
mostrando lo que se puede encontrar
en la pgina Pas de Locos.
1. Funcin referencial
2. Ffuncin ftica
Imagen
ESPACIO PRAGMTICO
176
El banner de Pas de Locos lo encontramos en el pgina principal del sitio El Rincn del
Vago, un portal a nivel Iberoamericano, dirigido a un pblico netamente estudiantil, tanto
escolar como universitario. Su ubicacin es al centro en el costado derecho de la pgina
index de este sitio. La interaccin se da cuando el cibernauta hace click en el banner,
llevndolo a la pgina principal del sitio pasdelocos.com.
Los cdigos que se utilizan en este mensaje son: anlogos, restringidos y de banda ancha.
DISCURSO
El discurso de Pas de Locos cumple una funcin de promocionarse a s mismo, como un
portal netamente de humor. Los elementos que utiliza para ello son colores llamativos
que destacan sus secciones, la expresin del hombre, y los conos que forman parte de la
tipografa de marca. Lo caracterstico de su discurso es la connotacin de locura que
rodea el producto, si embargo esto solamente queda a nivel de enunciado por la
simplicidad de su tratamiento y de su desarrollo.
177
3.3.2. Anlisis de Botones
Botn 1
1.- Publicidad:
Botton horizontal animado de 120 x 60 pixeles
Para reforzar el sitio de la marca en Internet
3.- Avisador:
Diario La Tercera
4.- Sitio:
www.terra.cl
5.- Ubicacin Sitio:
En la mitad superior del lado derecho de la
pgina index.
16
Frame n1:
0,2 seg.
Frame n2:
0,3 seg.
178
Frame n3:
0,02 seg.
Frame n4:
0,3 seg.
Frame n5:
0,02 seg.
Frame n6:
0,3 seg.
Frame n7:
0,02 seg.
Frame n8:
0,3 seg.
179
Frame n9:
0,02 seg.
Frame n10:
0,3 seg.
Frame n11:
0,02 seg.
Frame n12:
0,3 seg.
Frame n13:
0,02 seg.
Frame n14:
0,3 seg.
180
Frame n15:
0,02 seg.
Frame n16:
2 segs.
8.- Duracin Banner:
4,44 segs.
no se aplica.
del frame n2 al frame n15
n16
181
MENSAJE
NIVEL SINTCTICO /
NIVEL SEMNTICO /
forma
contenido
N de tipografa: 3
Funcin del texto:
MENSAJE
Funcin de relevo
LINGSTICO Fuente:
-altas / del frame 2 al frame 16.
La Tercera
-bajas / frame 2, 3 y 16
Es resaltar la marca y su presencia
-dos letras cursivas / frame 2, 3 y en Internet, a travs de su sitio
16.
web.
Color:
-negros / del frame 2 al frame 16.
Ubicacin espacial:
-al centro / del frame 2 al frame
16.
Esta se aplica desde el frame 2 al
frame 15. Consiste en la
intercalacin del carcter anterior
difuminado en los frames impares.
MENSAJE
ICNICO
-dos rectngulo / en todos los
frames.
-tres cuadrados / frame 16.
-un crculo / frame 16.
Color:
-blanco y amarillo / rectngulos.
-azul en distintos gradientes /
crculo.
-rojo, verde y azul / cuadrados.
Ubicacin espacial:
-rectngulo blanco / fondo.
-crculo / centrado, cercado por el
carcter c de la tipografa de
marca.
-rectngulo amarillo / ubicado
debajo del nombre del producto.
-cuadrados / se ubican al lado
izquierdo sobre el rectngulo
amarillo.
No se aplica.
182
Connotadores:
-crculo, connota el mundo y con
ello la existencia de La Tercera en
la red, lo que equivale a su
presencia a nivel mundial a travs
de su direccin www.latercera.cl.
Aqu encontramos una metfora.
Al relacionar el crculo, el
rectngulo amarillo y los
cuadrados de colores nos damos
cuenta de la nueva imagen que
presenta al mundo La Tercera,
connotando un estilo moderno,
llamativo, ad hoc para su presencia
en la red.
Tipo de imagen:
Ontolgica

FUNCIONES
DEL MENSAJE Lo que ms llama la atencin en Funcin referencial, el mensaje
este mensaje es el volumen de la hace alusin a la presencia de la
tipografa, ya que est sobrepasa el marca en Internet.
tamao del botn.
Funcin ftica, se busca establecer
Superestructura:
contacto con el lector a travs de la
Este mensaje est formado por una interpolacin de movimiento en el
estructura predominantemente
texto.
textual que ocupa casi la totalidad Jerarquizacin de las funciones:
del banner botn. En cuanto a la 1. Funcin ftica
imagen, sta se compone de i) una 2. Funcin referencial
estructura de fondo y ii) una que
se ubica al centro.
Texto imagen i) imagen ii)

ESPACIO PRAGMTICO
Este botn lo encontramos en el portal chileno Terra, en la mitad superior del costado
derecho de la pgina index, dirigido a un pblico joven y adulto joven, de acuerdo al
perfil del sitio. La interaccin surge cuando el cibernauta clickea el botn y de inmediato
aparece la pgina principal del diario La Tercera.
En cuanto a los cdigos que se presentan podemos ver que stos son: anlogos,
restringidos y de banda ancha.
DISCURSO
Este botn forma parte de una campaa, a nivel virtual, que realiza el diario La Tercera.
Su mensaje se basa esencialmente en promocionar el sitio web de este peridico. El
discurso es muy elemental, sin mayores aportes. Recurre principalmente a lo lingstico,
de una manera novedosa, a travs del movimiento. El nico icono que acompaa el
mensaje lingstico refuerza la idea global de la red y con ello el acceso mundial de La
Tercera a travs de Internet.
183
Botn 2
1.- Publicidad:
Botton horizontal fijo de 120 x 51 pixeles
Promocional
3.- Avisador:
Men Express
4.- Sitio:
www.nuevavoz.com
5.- Ubicacin Sitio:
parte superior derecha de la pgina index.
184
MENSAJE
N de tipografa: 1
MENSAJE
LINGSTICO Fuente:
-altas
Men Express
Color:
-verde
Ubicacin espacial:
-mitad horizontal, ocupando todo
el ancho del botn.
No se aplica.
MENSAJE
ICNICO
-un rectngulo
-un ribete que termina en un
semicrculo
-silueta de una persona
-un telfono
-una bandeja
Color:
amarillo / rectngulo
-azul y dos gradientes/ ribete,
silueta, telfono y bandeja.
Ubicacin espacial:
-rectngulo/ fondo
-ribete / fondo situndose en la
parte inferior del rectngulo.
-silueta / centro izquierdo.
No se aplica.
185
Funcin del texto:

funcin de anclaje
El mensaje tiene la finalidad de dar
a conocer el nombre de la marca, la
imagen a nivel de lo escrito.
Connotadores:
No se aplica.
La silueta connota un chef que ha
cocinado recientemente, por el
indicio de humo que se contornea en
la bandeja. ste ha realizado el acto
de cocinar luego que ha recibido
una llamada. Todo esto viene a
configurar en que consiste este
servicio, donde el cliente llama por
telfono y pide su men a la carta,
para ser inmediatamente preparado
por el chef.
En la imagen de la silueta de un
chef existe una metonimia, ya que a
travs del telfono y la bandeja
humeante se hace referente al todo,
en este caso lo que constituye este
servicio de Men Express.
Tipo de imagen:
ontolgica
FUNCIONES Funcin a nivel de forma:

DEL MENSAJE Lo que contiene la mirada en este
mensaje es la forma de la silueta
de la persona.
Superestructura:
Este aviso est organizado de la
siguiente manera: el texto al
centro, ocupando todo el espacio
horizontal del banner boton y la
imagen, tanto a nivel de fondo
(primera imagen) como
distribuida en el centro -ms
cercana al lado izquierdo-, de las
dos palabras que conforman el
texto (segunda imagen).
Texto

Funcin referencial, el mensaje slo
hace referencia de lo que se trata el
servicio.
No se aplica.
Imagen i) Imagen ii)
ESPACIO PRAGMTICO
Este aviso tiene como target aquellas personas que visitan el portal chileno Nueva Voz,
enfocado a jvenes universitarios y adultos. Se ubica en la parte superior del costado
derecho de la pgina index y su interaccin se centra en la click del botn. A diferencia
del resto de la publicidad la interaccin va ms all de un simple click y llegar a una
pagina index, sino que el cibernauta tiene la posibilidad de realizar un pedido Men
Express on line, de acuerdo a sus gustos y preferencias.
Los cdigos que aparecen en este mensaje son: anlogos, elaborados y de banda estrecha.
DISCURSO
El discurso de este botn se basa en la tnica que caracteriza nuestro mundo moderno, o
sea, la comodidad por sobre todas las cosas. Lo que destaca este servicio de reparto del
restos, son sus refinados platos de la cocina mundial. Esto se refleja gracias a la silueta
del chef que en una de sus manos lleva un plato recin preparado. Lo que lleva en su otra
mano (el telfono) representa el icono por antonomasia de la comodidad, todo lo
podemos tener con una simple llamada.
186
3.3.3. Anlisis Pop Up
Pop Up 1
1.- Publicidad:
pop up de 332 x 162 pixeles
Institucional
3.- Avisador:
Banco Estado
4.- Sitio:
Banco Estado
5.- Ubicacin Sitio:
Ventana desplegada sobre el sitio.
187
MENSAJE
N de tipografa: 2
Funcin del texto:
Fuente:
funcin de relevo
-cursivas
-negritas
Este mensaje tiene el propsito de
Una nueva
-altas
comunicar a los clientes del Banco
imagen, una nueva
-bajas
del Estado, la nueva imagen del
manera de ver
Color:
Banco Estado. Adems comunica
nuestro banco.
-blanco
que este cambio se ha realizado en
-gris
funcin de los usuarios
Banco Estado
(cambiando para ti).
cambiando para ti. Ubicacin espacial:
-justificado a la izquierda en la
parte superior del pop up /
nombre de marca.
-justificada a la derecha / bajada
de texto.
No se aplica.
Connotadores:
MENSAJE
-cuatro rectngulos
Los colores de este pop up
ICNICO
-un cuadrado
connotan modernidad y un estilo
-dos edificios
renovador. Esto lo vemos tambin
-una flecha
reflejado en el diseo innovador de
-tres franjas verticales
su edifico principal. Adems la
Color:
degradacin de negro a blanco
-gris, degradacin de negro a
connotan destellos de nuevos
blanco, rojo y azul / rectngulos. tiempos, encontrando as una
-blanco, plomo, rojo y naranjo / metfora.
edificios.
-naranjo, blanco y negro / franjas Al vincular los colores de las
verticales.
imgenes nos damos cuanta de que
-gris con un ribete plomo /
estos perteneces a la nueva imagen
flecha.
corporativa de Banco Estado
Ubicacin espacial:
conformando la nueva manera de
-fondo / rectngulo gris
ver el banco.
-parte superior horizontal del
Tipo de imagen:
pop up / rectngulo con
ontolgica
degradacin, el rojo y el azul.
-lado izquierdo / edificios.
-parte superior derecha / franjas.
-parte superior izquierda / flecha.
No se aplica.
MENSAJE
LINGSTICO
188

FUNCIONES
DEL MENSAJE El Stopping Power en este caso
est origiinado por el color gris
de fondo.
Superestructura:
Este mensaje
publicitario se
constituye en
cuanto al texto en
dos estructuras
una en la parte
superior izquierda
y otra a lo largo
del banner en la
parte derecha. En
cuanto a la
imagen esta tiene
dos estructuras: i)
una de fondo y ii)
otra que se
organiza en la
parte izquierda
del pop up.
Texto imagen i) imagen ii)
189

funcin referencial, hace alusin a
la nueva realidad de este banco.
funcin emotiva, se percibe la
actitud de este banco, ms
renovado, ms actual.
1.- funcin emotiva
2.- funcin referencial
ESPACIO PRAGMTICO
Este aviso lo encontramos como una ventana despegable en el mismo sitio del avisador.
Se dirige por tanto a los clientes de este banco. No existe interaccin, pues no genera
link.
Los cdigos que aqu aparecen son: anlogos, elaborados y de banda ancha.
DISCURSO
Este pop up forma parte de la campaa de la nueva imagen corporativa del Banco Estado.
Su discurso se basa en la necesidad que existe hoy en da de modernizarnos, de innovar,
de no quedarnos en el pasado y as poder hacer al frente al futuro,.
Pop Up 2
1.- Publicidad:
pop up 245 x 191 pixeles
Promocional
3.- Avisador:
Club Empresa
4.- Sitio:
clubempresa.cl
5.- Ubicacin Sitio:
Ventana desplegada sobre el sitio.
190
MENSAJE
NIVEL
SINTCTICO / forma
N de tipografa: 1
MENSAJE
LINGSTICO Fuente
-negritas
Ahora usted
-altas
puede ver videos -bajas
de su programa Color:
Clubempresa en -negro
su computador. Ubicacin espacial:
-justificado al centro al costado
derecho del pop up
No se aplica.
191
NIVEL
Funcin del texto:
funcin de relevo
El propsito de este texto es
incorporar una nueva modalidad de
emisin del programa, a travs del
computador. Adems mantiene el
contacto de la gente con el programa
fuera de su horario habitual.
MENSAJE
ICNICO
-un cuadrado
-un hombre
-un cuadro de llamada
Color:
-verde / cuadrado.
-gradientes de anaranjado y
celeste / hombre.
-blanco / cuadro de llamada.
Ubicacin espacial:
-fondo / cuadrado
-costado izquierdo / hombre
-costado derecho / cuadro de
llamada.
No se aplica.
FUNCIONES Funcin a nivel de forma:

DEL MENSAJE Lo que atrae la atencin de este
mensaje es el volumen del
cuadro de llamado.
Superestructura:
Este mensaje se organiza con un
texto ubicado al lado derecho del
pop up y con una imagen que
posee tres estructuras i) una de
fondo ii) otra al costado
izquierdo iii) otra al costado
derecho.
Connotadores:
-el cuadro de llamada connota que el
hombre est dirigiendo su habla
hacia el lector.
-la posicin de las manos del hombre
connota su intencin de explicarnos
algo.
Al relacionar el hombre con el
cuadro de llamada nos damos cuenta
que la intencin del pop up, a travs
de sus imgenes, es insertar el
mensaje lingstico en una
conversacin con el lector.
Tipo de imagen:
predicativa
funcin referencial, se hace
referencia la producto.
funcin conativa, el mensaje busca
lograr un efecto en el destinatario, en
este caso, que vean los videos del
programa en el computador.
funcin ftica, se busca establecer un
contacto a travs de la idea de una
conversacin.
1.- funcin ftica
2.- funcin conativa
3.- funcin referencial
Texto
imagen i)
imagen ii)
imagen iii)
ESPACIO PRAGMTICO
192
Este pop up lo encontramos en la misma pgina de Club Empresas, como una ventana
que se abre sobre la pgina index al costado izquierdo. Est dirigido por tanto a
microempresarios y empresarios en general. No existe interaccin.
Los cdigos que encontramos en este mensaje son: anlogos, elaborados y de banda
estrecha
DISCURSO
193
CONCLUSIONES
Conclusiones Matriz
Una vez aplicada nuestra matriz semitica de anlisis virtual, estamos en

condiciones de opinar y establecer conclusiones, en relacin al mensaje publicitario
chileno que se inserta en Internet.
?? Lo primero que hay que decir, es que la publicidad chilena en Internet an

est en paales. Funciona a partir de un limitado nmero de formatos, que a su
vez cuentan con un reducido espacio; en el cual apenas hay lugar para que
texto e imagen interacten. Es importante destacar que estos formatos al
mismo tiempo trabajan dentro de otro formato publicitario, que es el sitio
web, en el cual el mensaje est dado por el contenido temtico que ste
entrega y por la forma en cmo se inserta.
?? Al ser una publicidad principiante, no existen parmetros determinados en su

presentacin, no hay una estructura que la sustente y que gue su
interpretacin. Esto lo corroboramos en las diversas superestructuras que
encontramos en el anlisis, lo cual finalmente demuestra la falta de
preocupacin que existe para desarrollar un mensaje que sea fcilmente
captable y asimilable. Esto trae como consecuencia que al momento de que el
lector se enfrenta a un sitio web, donde como decamos coexisten diversos
avisos publicitarios, se produzca una hipersaturacin de esquemas, que lo
194
nico que consiguen es una confusin de mensajes sin ninguna posib ilidad de
lograr sus objetivos. Sin embargo, si nos referimos a la superestructura que
determina la ubicacin de los diversos avisos publicitarios dentro de un sitio
web, sta est ms determinada y ordenada, en funcin de cada uno de los
formatos que se utilizan. Por ello siempre los banner horizontales se ubicarn
en la parte superior o inferior de la pgina web y, los botones y banners
verticales en el costado derecho de sta, en relacin directa a las estructuras de
lectura (orden visual) que se dan en la imagen.
?? Como se pudo apreciar en el anlisis, la publicidad en Internet puede ser

esttica o animada, cuando se presenta animada el mensaje publicitario se
compone de un nmero determinado de frames, los cuales duran muy poco
tiempo, la mayora de las veces slo unas fracciones de segundo. Si bien estos
frames se repiten una y otra vez, por lo reducido de su tiempo, es muy difcil
captar el mensaje en una primera instancia, por lo que muchas veces no atraen
la atencin como mensaje, sino como un no-mensaje, en el sentido de que lo
que hace detener la mirada en estos avisos no es lo que se puede comprender,
sino todo lo contrario, lo que no se puede comprender en ellos.
?? En cuanto al mensaje lingstico, encontramos que es limitado, slo a manera

de enunciado y carente de un verdadero significado para el lector. Es un
mensaje que utiliza gran cantidad de actos de habla de tipo compromisorios,
incitando al cibernauta a realizar ciertas conductas, que muchas veces se
195
remiten a un simple click. Tambin se utilizan verbos judicativos, que en

ocasiones no pasan de ser meras estimaciones sin ningn tipo de apreciacin
concreta de la realidad. Por otra parte creemos necesario, para un mejor
desarrollo del mensaje publicitario en Internet, la utilizacin de verbos
expositivos que permitan una mayor argumentacin a la hora de establecer
contacto con el lector y as generar un lenguaje ms cercano y verdaderamente
efectivo.
?? En relacin a la forma, el texto es poco creativo, no hay mayor intervencin

que el realce de negritas o la utilizacin de altas, por ende no existe una
preocupacin por crear un mensaje lingstico que genera una atencin
independiente de la imagen. A partir de esto podemos decir que el texto en
este tipo de mensaje publicitario se constituye en un elemento ms de la
imagen, ya sea acompandolo con su ubicacin, con su tipo de fuente o
con la interpolacin de movimiento (la cual es muy poco utilizada). En
cuanto al contenido, lo pobre de ste, en reiteradas ocasiones se remite a una
funcin de relevo, en cuanto complementa la imagen o ms bien la acompaa,
como decamos, como un elemento visual adicional.
?? El mensaje icnico, si bien es el ms explotado por la publicidad chilena en
Internet, no va ms all que el mensaje lingstico. Sus imgenes son
elementales, simples y carentes de creatividad. Este mensaje es muy poco
explotado, pues no entrega mayores significados que lo remitido al momento,
a lo que se quiere lograr de manera inmediata, el click. Por lo que no es lo
196
que gatilla la atencin dentro del panorama cargado de informacin que

implica el sitio web. Sin embargo, lo que s llama la atencin en este mensaje,
y que a nuestro juicio es una caracterstica predominante en toda la red, ya sea
para captar la mirada a nivel icnico o lingstico, son los colores que se
utilizan, los cuales son muy sugestivos, fuertes y penetrantes, que hacen que
la mirada se dirija hacia ellos y a lo que estn haciendo referencia. Tambin
son las formas las que en reiteradas ocasiones contienen la mirada del
cibernauta, ya sea por lo que muestran o por cmo se disponen dentro del
aviso, utilizando, en ocasiones, la interpolacin de movimiento. Por otra parte
el tipo de imagen que se utiliza en la publicidad on- line es generalmente
ontolgica, o sea, apela al carcter de marca y en ocasiones predicativa, pues
se utiliza ms de un elemento para representar la imagen.
?? En nuestro anlisis de las funciones del mensaje, tuvimos la oportunidad de

darnos cuenta que las funciones que ms caracterizan el mensaje publicitario
virtual son la referencial, la ftica y la conativa. Generalmente lo que se
presenta en el mensaje es una alusin a determinada marca, con los
consiguientes agentes que buscan generar y mantener el contacto. Adems
existen casos en que lo que se muestra en el mensaje va en directa relacin
con el destinatario, con el fin de hacer ms efectivo el click.
?? Al enfrentarnos al espacio pragmtico surge con fuerza nuestra visin crtica

del fenmeno Internet, puesto que realmente es aqu donde encontramos una
197
de sus mayores incongruencias. La interactividad que tanto pregona la red

queda totalmente opacada al darnos cuenta del real espacio pragmtico que
existe en el mensaje publicitario chileno, l cual se limita a simples
interacciones mediante el click, que solamente se dan en la medida que el
lector se siente interesado por el mensaje que se encuentra en los avisos. La
interactividad como la entendemos, es decir, como un compartir de
significados, no se da en ningn momento en la publicidad chilena on- line, ya
que al hacer click lo que encontramos es un salto hacia otro lugar y no hacia
una instancia comunicativa donde los significados del lector tengan cabida
dentro de otros y viceversa. Los cdigos que se utilizan para lograr la
identificacin del lector con el mensaje, son por lo general anlogos, o sea,
entendidos por lo que expresan en su conjunto y no de manera separada;
elaborados, es decir, tratados en funcin de ciertos grupos y por ltimo de
banda ancha, dirigidos a la masa cibernauta.
?? Frente a la anterior conclusin podemos expresar que aunque la publicidad

chilena en Internet tiene una clara intencin de llegar a un gran grupo, sta,
por sus particulares a nivel del lenguaje e imagen, debiera estar ms
focalizada en torno a ciertos segmentos de la poblacin cibernauta, y de esta
manera poder explotar las caractersticas propias de cada uno de ellos. En
cuanto a esto, el mensaje publicitario tiene grandes posibilidades en la red, ya
que encontramos un sin fin de espacios especializados en diversos temas,
creados precisamente en funcin de las necesidades y aspiraciones de los
198
usuarios de Internet. La segmentacin permite adems evitar la saturacin de

mensajes, que en ocasiones significan un pesado ruido comunicacional, que lo
nico que consigue es que el cibernauta termine agotndose de tanta
publicidad intrusa en la red.
?? El discurso publicitario en Internet, a pesar de carecer del peso que tiene en

los otros medios, no se aleja mucho de ellos, en cuanto incita imperiosamente
al consumo. La diferencia radica en que generalmente el consumo que se
quiere lograr no es de productos, sino especficamente de marcas. La gran
mayora de la publicidad que encontramos en la red basa su discurso en
demostrar la imagen de marca, y con ello su presencia a nivel global. No
obstante, existe una marcada divergencia entre los banners, los botones y los
pop up, estos ltimos al ser mensajes que se encuentran en el mismo sitio del
anunciante, cuentan con la oportunidad de incitar el consumo de productos
determinados, mediante promociones, sin contar con la presencia de otros
avisos que puedan perturbar la atencin en su mensaje. A partir de esto
podemos decir que encontramos dos tipos de discurso en Internet, uno
enfocado a la marca y otro orientado a las promociones. Lo que los une es
su trasfondo, o sea, su constante oratoria en torno a lo que implica esta nueva
tecnologa: la comodidad, la novedad, la innovacin, la globalidad, y la
omnipresencia.
199
?? Desde una perspectiva ms general podemos decir que el mensaje pub licitario
en Internet, en cuanto a su discurso, no entrega ningn aporte nuevo a lo que
ya presenciamos en los otros medios de comunicacin, todo lo contrario es un
discurso plano, sin ningn realce, ni en el mbito del mensaje lingstico, ni
mucho menos en el mbito del mensaje icnico. Esto queda demostrado en lo
dbil de su significado y por tanto en lo frgil de su contenido. Esta debilidad
es la que contribuye a que el mensaje publicitario en Internet sea tan poco
atractivo y limitado a la hora de establecer contacto con el lector. Es por ello
que podemos decir que el discurso publicitario en Internet no crea los
espacios comunicativos para que los integrantes de este contexto, o sea,
escritor y lector, se interrelacionen, y con ello rechazamos la hiptesis de
que la red de redes crea un nuevo escenario para la comunicacin
publicitaria. En este sentido es ms valedero afirmar que el discurso
publicitario en Internet se inserta en este medio siguiendo la lnea que ms lo
caracteriza, o sea como receptculo de informacin. La gran mayora de los
cibernautas al navegar en la web lo que buscan es informacin a nivel general,
de marcas, productos u otros servicios y en cuanto a la publicidad on- line
realmente es esto lo que encuentran.
?? Esta falta comunicativa se acompaa de un pobre aprovechamiento creativo

del medio, no existe ninguna clase de innovacin, como ya lo decamos en
algn momento, no hay nada nuevo bajo el sol, por lo cual el mensaje
publicitario en Internet se convierte en una simple prolongacin de lo que
200
vemos en la televisin y lo que percibimos en la prensa, en las revistas o en

va pblica. Por lo tanto, la publicidad chilena en Internet se inserta en este
nuevo medio como un soporte de reforzamiento de campaa o como
mantencin o lanzamiento de marca. A diferencia de lo que pasa en otros
pases, especficamente en Europa y Estados Unidos, donde se desarrollan
campaas publicitarias que utilizan a Internet como medio troncal, debido a su
alto nivel de segmentacin y de desarrollo de contenido.
?? Desde nuestra perspectiva comunicacional creemos que el mensaje

publicitario chileno en Internet tiene mucho porque trabajar en pro de una
mayor interactividad con el lector. Para ello debe enfocarse ms a las
caractersticas de multimedia que tiene Internet, debe ser capaz de generar un
juego comunicacional que permita al lector interactuar, ya sea travs de
juegos, respondiendo preguntas, insertando informacin o incluso logrando
que el cibernauta compre productos desde los mismos avisos, como por
ejemplo del mismo banner, botn o pop up. As se logra envolver al lector en
una relacin directa con lo que se presenta en el mensaje. Se trata de una
interaccin que va mucho ms all de un simple click.
201
Conclusiones Tesis
Cuando ya hemos finalizado el desarrollo de nuestro proyecto de tesis

podemos dar cuenta de los aspectos ms relevantes que conformaron este trabajo, y
as lograr dar respuesta a los objetivos que nos hemos plateado.
?? Primeramente hay que sealar que la publicidad surge como una caracterstica
propia del mbito pblico, generada en determinados universos institucionales
y triunfante sobre la esfera privada. Sin embargo, a medida que la historia fue
hacindose partcipe de un orden establecido sobre la premisa econmica, el
202
discurso publicitario comienza a cumplir la funcin de manifestacin y

mantenimiento
de
este
orden;
produciendo,
en
la
organizacin
contempornea, una progresiva y ficticia reivindicacin de lo privado por

sobre lo pblico.
?? Frente a esta realidad rescatamos la idea del discurso publicitario como una
instancia en la cual los individuos tienen la posibilidad de interrelacionarse,
gracias a los escenarios comunicativos que ste crea en la esfera de lo
pblico. De tal manera que lo que entrega o debiera entregar la publicidad son
significados con un verdadero contenido de la realidad cotidiana de los seres
humanos. La publicidad debe estar capacitada para crear un lenguaje que
genere los contextos donde el receptor sea capaz de configurarle sentido y
significado al mensaje publicitario. Si bien hoy en da la publicidad es muy
fcil palparla en su dimensin econmica, por el contrario, es muy difcil
percibirla en un papel ms humano y social. Es aqu donde topamos con el
discurso publicitario en Internet, el cual basa su oratoria en una realidad
marcada por el consumismo y por los aires de un nuevo mundo. Donde la
razn tecnolgica absorbe cualquier posibilidad comunicativa en la red. Por
tanto podramos definir el discurso publicitario en Internet, como una
herramienta netamente comercial, tcnica, bsica, esencial y sobre todo con
una impotente necesidad de globalidad.
203
?? En cuanto a la comunicacin, sta se constituye en uno de los pilares ms

fundamentales en la conformacin del discurso publicitario. Durante el siglo
XX es la que confirma la posibilidad que tiene la publicidad de llegar a la
masa y con ello la que otorga, en un principio, el poder todopoderoso a los
medios de comunicacin. Sin embargo, la realidad demuestra otra cosa, los
seres humanos no somos entes atomizados que obedecemos sin ningn tipo de
reparo a lo que se nos dice a travs de los media, por el contrario somos seres
sociales que nos valemos de mucho ms que de simples descubrimientos
tecnolgicos, somos seres sociales en el lenguaje, en la interaccin con el
otro, en mi relacin directa o indirecta con mis pares.
?? La comunicacin se ha caracterizado por la influencia de dos importantes

corrientes tericas: una conductista, que ve la interaccin de un emisor y un
receptor como una simple relacin de estmulo-respuesta, por lo cual el
individuo se relaciona con el mundo de acuerdo a leyes que gobiernan la
causalidad y la finalidad. La comunicacin desde esta perspectiva se acenta
en su concepcin lineal y direccional permitiendo la organizacin previa de
este escenario. Todo se sita en la realidad fsica, inmediata, no existiendo
ningn espacio para la reflexin. Todo es cuantificable, mensurable y sujeto a
las leyes de la matemtica y a la aplicacin estadstica. Para esta corriente las
leyes del mercado determinan la felicidad del individuo en la sociedad,
orientndolo hacia al xito y hacia sus necesidades de mercanca y poder.
Existe por tanto una clara diferencia entre el universo pblico y el privado,
204
siendo los intereses de ste ltimo los que prevalecen en el funcionamiento de

las leyes econmicas y en las formas de organizacin social, quedando el
Estado relegado a una presencia cada vez menor. La segunda corriente que
influye en el desarrollo de la comunicacin est representada por la sociologa
crtica y el estructuralismo, en donde prevalece la perspectiva social y
cultural. El mundo fsico se reduce a las acciones sociales, que se construyen
en el lenguaje. La comunicacin meditica construye la realidad en un
proceso circular y dialctico, que las instituciones, los grupos sociales y los
individuos organizan discursivamente. Por tanto el individuo y la realidad
vienen construidos y determinados por el lenguaje, ubicando a cada
institucin en la corriente de los discursos sociales.
?? Si nos enfocamos al aporte de la comunicacin en el desarrollo del discurso

publicitario podemos decir que este se ha caracterizado preponderantemente
por la idea conductista de la comunicacin, sin embargo siempre han existido
quienes desde la otra esquina luchan por una visin de la publicidad mas
orientada al discurso social y con ello ms enfocada hacia la constitucin de
espacios comunicativos que permitan una real interrelacin entre los actores
de la publicidad.
?? En el contexto virtual la comunicacin an no ha logrado un rol protagnico,

debido a que lo que predomina es un lenguaje marcado por las actividades
econmicas. La poca comunicacin que encontramos en la publicidad on205
line no ha pasado de lo individual a lo colectivo, aunque quizs nunca pasar,

a menos que se creen las instancias para que todos y cada uno podamos
acceder a esta tecnologa.
?? Finalmente podemos decir que Internet se inserta en la prometida sociedad de

la informacin, apoyndose en el desarrollo ilimitado de las tecno logas de la
informacin y comunicacin (TIC), entre las cuales las tcnicas de simulacin
digital ocupan un lugar destacado. Internet, smbolo de modernidad -o de
posmodernidad?- digital, ofrece servicios de mensajera electrnica y foros de
discusin. Tambin permite acceder, mediante una estructura hipertextual, a
textos, imgenes y sonidos provenientes de todos los pases del mundo
conectados a la red. Todo esto lo convierte en un medio en el cual la distancia
es un dato banal y la duracin se difumina en el tiempo real, curiosa
mutacin terminolgica que niega cualquier otro tiempo que no sea la
instantaneidad.
?? El discurso dominante de la sociedad de la informacin esconde una lucha

irremediable por el control de los dispositivos de comunicacin y por la
hegemona sobre las normas y los sistemas. Lo que est en juego es el
negocio del siglo: las superautopistas de la informacin. Es por eso que no es
accidental que ciertos gobiernos sean tan activos en la promocin y en el uso
de las tecnologas de la informacin y comunicacin. La informtica y las
redes de telecomunicaciones son poderosas herramientas para controlar y
206
supervisar las actividades de las personas. Aspecto inquietante que en los

ltimos aos se ha mantenido, en nuestra opinin no casualmente, en un
segundo plano del debate sobre las consecuencias sociales de la
informatizacin.
?? Muchos pensadores ven en las redes informticas, como Internet, los

cimientos de una sociedad ms solidaria y democrtica, en la cual
desaparecern las clases sociales y los enfrentamientos. Postulados que en lo
principal coinciden con los de quienes, desde las instituciones polticas y las
grandes empresas de los sectores implicados, estn empeados en convencer
al conjunto de la sociedad sobre las bondades exclusivas de las tecnologas de
la informacin y comunicacin y la simulacin digital, como instrumento
bsico para el reordenamiento econmico, poltico y cultural.
?? Estas expectativas, muchas veces, responde ms a los deseos de quienes las

expresan, que a la evolucin de los usos sociales. Carente de toda empata
social, ignoran que los usos y costumbres no se imponen. La sociedad es un
organismo vivo en el cual confluyen personas con hbitos e intereses
distintos, unidos por las mismas necesidades vitales: alimento, salud, abrigo y
cario. Refugiarse dentro de un caparazn tecnolgico no parece, desde
nuestra perspectiva, ser el mtodo ms adecuado para asegurar estas
necesidades, ni tampoco resulta el modo ms conveniente para enfrentarse a
los desafos que tiene planteados la humanidad. De esta manera podemos
207
decir que las tecnologas de simulacin y comunicacin digital no innovan

socialmente. Son sencillamente una nueva etapa tcnica en el tratamiento de
la informacin. Una etapa que corresponde a una especializacin mayor, tanto
en las actividades profesionales como en la vida cotidiana. Por ello no
debemos dejarnos confundir por el medio tcnico sino pensar en el entorno
social, anterior siempre al medio.
208
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TREMBLAY, G. Reflexiones Acadmicas N9, Universidad Diego Portales,
Santiago, 1997
ZEFF R. & ARONSON, B. Advertising on the Internet, Nueva York, 2000
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UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN E INFORMACIN

PUBLICIDAD E INTERNET: EL DESAFO

RAIMUNDO ILLANES BEZANILLA

AYLEEN MOATH MIRANDA

Al concretar la ltima etapa de nuestra formacin como comunicadores

A TODOS Y CADA UNO, MUCHAS GRACIAS.

Planteamiento del problema

CAP. II: MARCO TERICO

2.1.- Construccin del discurso publicitario: pblico o privado?

2.1.2.- La hegemona de lo pblico

2.1.3.- La prdida de los intereses pblicos

2.1.4.- El protagonismo del mbito privado

2.2.- El contexto de la comunicacin en la conformacin del discurso publicitario

2.2.2.- El logos como arte de persuasin

2.2.3.- Los nuevos paradigmas de la comunicacin

2.2.3.1.- El paradigma subjetual y el empirismo del Nuevo Mundo

2.2.3.1.1.- Harold Lasswell y la atomizacin de la masa

2.2.3.1.2.- Paul K. Lazarsfeld y la nueva forma de observar el

2.2.3.1.3.- Los medios y su alcance restringido

2.2.3.1.4.- Qu hacen las personas con los medios?

2.2.3.2.- El paradigma crtico: la ideologa y el poder

2.2.3.2.1.- Herbert Marcuse y la sociedad unidimensional

2.2.4.- La comunicacin en la sociedad de la informacin

2.2.4.1.- La comunicacin y el fenmeno Internet

2.3.- El fenmeno Internet: realidad para todos o slo para algunos?

2.3.1.1.- La interactividad: aspecto fundamental del

2.3.1.2.- Los mitos que se manifiestan en torno a la Sociedad

2.3.1.3.- El paradigma de lo digital

2.3.1.4.- Sociedad de la informacin o slo avance tecnolgico?

2.3.2.- Internet: realidad simulada?

2.3.2.2.- La fbula del ciberespacio

2.3.3.- La realidad tecnolgica de Chile

2.3.3.2.- Nuestro presente y nuestra realidad

2.3.3.3.- Los usuarios chilenos del ciberespacio: un enfoque cuantitativo

2.3.4.- La publicidad en Internet

2.3.4.1.- La publicidad chilena en Internet

2.4.1.2.- La semiologa de Roland Barthes

2.4.1.3.- Umberco Eco y los registros publicitarios

2.4.1.4.- Las funciones del mensaje

2.4.1.5.- El anlisis del discurso de Van Dijk

CAP. III: DISEO METODOLGICO

3.1.- Presentacin de Matriz

3.2.- Definicin de Matriz

3.3.- Desarrollo del anlisis

3.3.2.- Anlisis de Botones

3.3.3.- Anlisis Pop Ups

Conclu siones Tesis

los individuos son descargados del peso de la identidad interpelante o interpelada y

Internet, proporcionando globales relaciones interconectadas en la red, ya sea a nivel

un marco terico que nos permita desarrollar un diseo metodolgico, con el

1.1.- Planteamiento del Problema

A partir de la realidad publicitaria que se crea en la red, como comunicadores

Cmo se inserta el discurso publicitario chileno, en este nuevo contexto

1.2. Formulacin de Objetivos

Frente a nuestra problemtica, a lo largo de esta investigacin pretenderemos

1.2.1. Objetivo General

Determinar cmo se inserta el discurso publicitario chileno, en este nuevo

1.2.2. Objetivos Especficos

?? Definir qu se entiende por discurso publicitario, desde su esencia hasta su

CAPTULO II: MARCO TERICO

La publicidad no es una ciencia; pero su prctica

s afecta a los problemas que las ciencias