UNIVERSIDAD PRIVADA DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

LICENCIATURA EN INGENIERIA COMERCIAL

DISEO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN

PARA LA EMPRESA TUYOGURT FROZEN BAR
PARA INCREMENTAR LAS VENTAS Y
PARTICIPACION DE MERCADO EN LA CIUDAD DE
COCHABAMBA

PERFIL DE
PROYECTO
DE
GRADO PARA OPTAR AL TTULO
DE LICENCIADO EN INGENIERIA
COMERCIAL

EDDY ARIEL CAMPERO GUTIERREZ

TUTOR: Ing. Leonardo Panoso

Cochabamba - Bolivia
2016

I.

NDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCIN................................................................................................1

II.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.................................................................2

2.1.

III.

FORMULACIN DEL PROBLEMA..............................................................3

JUSTIFICACIN..............................................................................................3

3.1.

Justificacin Tcnica....................................................................................3

3.2.

Justificacin Econmica...............................................................................3

3.3.

Justificacin Social.......................................................................................3

IV.

OBJETIVOS.....................................................................................................4

4.1.

OBJETIVO GENERAL..................................................................................4

4.2.

OBJETIVOS ESPECFICOS........................................................................4

V. MARCO TERICO..............................................................................................4
5.1.

Empresa.......................................................................................................4

5.2.

Matriz FODA.................................................................................................5

5.3.

Marketing......................................................................................................5

5.4.

Promocin.....................................................................................................6

5.5.

Publicidad.....................................................................................................6

5.6.

Investigacin de Mercados...........................................................................7

5.7.

Marca de una Empresa................................................................................7

5.8.

Mix Promocional...........................................................................................8

5.9.

Mix de Marketing..........................................................................................8

VI.

METODOLOGA..............................................................................................9

6.1.

Mtodo de Investigacin..............................................................................9

6.1.1.

Deductivo..................................................................................................9

6.1.2.

Analtico.....................................................................................................9

6.2.

Tipo de Investigacin..................................................................................10

6.2.1.
6.3.

Descriptivo Transversal...........................................................................10
Enfoque de la Investigacin.......................................................................10

6.3.1.

Mtodo Cuantitativo.............................................................................10

6.3.2.

Mtodo Cualitativo...............................................................................11

6.4.

Tcnicas de Recoleccin de la Informacin...............................................11

6.4.1.

Observacin.........................................................................................11

6.4.2.

Entrevista.............................................................................................12

6.4.3.

Encuestas............................................................................................12

6.4.4.

Grupos Focales....................................................................................13

6.5.

Diseo de la Investigacin.........................................................................13

6.5.1.
6.6.

Universo- Muestra......................................................................................14

6.6.1.

Marco Muestral....................................................................................14

6.6.2.

Tipo de Muestreo.................................................................................15

6.6.3.

Determinacin del Tamao de la Muestra...........................................15

6.6.4.

Trabajo de Campo...............................................................................16

6.7.

VII.

No experimental......................................................................................13

Fuentes.......................................................................................................16

6.7.1.

Primarias..............................................................................................16

6.7.2.

Secundarias.........................................................................................16

NDICE TENTATIVO......................................................................................17

VIII. CRONOGRAMA............................................................................................20
IX.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS..............................................................21

1
1.

INTRODUCCIN
La empresa TUYOGURT nace con la idea de crear un producto totalmente
nuestro 100%boliviano, desde la preparacin del yogurt hasta el producto final
y de mostrar el alto nivel de calidad en cuanto a producto, imagen e
infraestructura, con el propsito de satisfacer al cliente ms exigente.
Una opcin divertida, deliciosa y a su vez sumamente saludable, pudiendo as
consumir nuestros productos sin remordimiento alguno.
La empresa cuenta con una amplia Granma de productos de snack para el
consumidor

cochabambino,

y su objetivo principal es satisfacer

las

necesidades y expectativas tanto de la cartera de clientes como los

potenciales.
Al realizar este proyecto de grado, se ha identificado que la empresa no cuenta
con las debidas estrategias de promocin para ofrecer sus productos y
servicios a los clientes, al no contar con esto, la empresa no est en la mente
del consumidor y tambin no puede definir la estrategia ms adecuada para
aumentar sus ventas.
El estudio se efectuar en la provincia de Cercado departamento de
Cochabamba y se tomar en cuenta a todas las personas mayores de 18 aos
hasta los 65 aos de edad.
A opinin del investigador, es muy importante tener estrategias nuevas e ir
innovando cada vez, ya que la idea de comunicar, usualmente es posicionar y
captar la mayor parte de mercado posible, con el nico objetivo de maximizar
la rentabilidad de la empresa, llegando a diferentes tipos de consumidores.

3
2.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Existe la necesidad de toda empresa, que sus productos y/o servicios puedan
sobresalir y mantenerse en el mercado, ya que, en estos tiempos, el
consumidor es ms inteligente y difcil de convencer, al igual que, la
competencia entre varias empresas determina la participacin de mercado de
la empresa.
A partir de esto, nace la necesidad de crear diferenciacin sobre los dems,
por medio de una propuesta de valor que logre convencer a los consumidores
tanto los leales como los potenciales. El propsito de esta propuesta de valor
es lograr de que el consumidor se sienta identificado con la marca y conozca el
producto, que se ofrece al mercado de Cochabamba.
El problema de TUYOGURT radica en la prdida de participacin de mercado
en Cochabamba, ya que no cuenta con estrategias de promocin bien
definidas,

provocando

as

en

la

empresa

disminucin

de

ventas,

desconocimiento de la marca entre otros.

La Empresa TUYOGURT desea aprovechar lo atractivo que es el mercado de
helados para la poblacin en general, aumentando su participacin de
mercado y por ende, incrementar sus ventas, basndose, en los productos que
ofrece.
Debido a que el mercado de los helados ha crecido de una forma muy
abrumante, y en la actualidad es un producto de consumo masivo, la persona
les agrada los helados y viendo la necesidad de satisfacer los diversos gustos
y salir de lo comn en lo que a lneas de sabores la empresa TUYOGURT se
ha visto en la necesidad de realizar una investigacin tenaz y objetiva para

4
determinar las mejores estrategias de promocin; para poder llegar de forma
ms clara al consumidor de Cochabamba

5
Diagrama N 1
DIAGRAMA DE ISHIKAWA

6
2.1.

FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cules sern las estrategias de promocin que la empresa TUYOGURT
FROZENBAR utilizara para informar sobre sus productos e incrementar
las ventas en el mercado de Cochabamba?

3.
3.1.

JUSTIFICACIN
Justificacin Tcnica
Se basa en el conocimiento y evolucin de la marca y estar posicionada en
la mente del consumidor. El proyecto tiene una justificacin tcnica porque
se desea establecer estrategias de promocin que permitan comunicar y a
la vez estimular la demanda en el mercado cochabambino, para esto se
utilizar una investigacin de mercados.
Se requiere identificar tambin la estrategia ms adecuada para
implementarla la cual debe ajustarse a la realidad de la empresa.

3.2.

Justificacin Econmica
Tiene una justificacin econmica porque la empresa debe establecer
estrategias de promocin para ofrecer la variedad de sus productos, con el
objetivo de incrementar sus utilidades. Ya que si se crean nuevas
estrategias de promocin esto lograr que el consumidor conozca mejor el
producto y cambie la imagen o refuerce la imagen que tiene de este para
que sea su primera eleccin al memento de la del producto.

3.3.

Justificacin Social
Tiene una justificacin social porque beneficia a la poblacin en general y a
sus consumidores, bridando productos de calidad con los requerimientos
nutricionales necesarios y adecuados, para encontrar estos beneficios, se

7
pretende realizar una propuesta publicitaria en base a las estrategias
encontradas.
Se va a dar a conocer a la poblacin las ventajas del producto existente,
con una promocin ms fluida y en tercera persona.
4.
4.1.

OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Proponer estrategias de promocin que permitan impulsar el conocimiento
de los productos de la empresa TUYOGURT en el mercado cochabambino.

4.2.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Analizar las caractersticas de la Empresa y de la competencia directa e
Indirecta
Establecer una investigacin para identificar el perfil del cliente de la
Empresa TUYOGURT en Cochabamba.
Disear un plan estratgico promocional

que

permita

una

comercializacin ms fluida de productos ofertados por la empresa

TUYOGURT

5.

MARCO TERICO

5.1.

Empresa
"Es una organizacin social que utiliza una gran variedad de recursos
para alcanzar determinados objetivos". Explicando este concepto, el
autor menciona que la empresa "es una organizacin social por ser una
asociacin de personas para la explotacin de un negocio y que tiene
por fin un determinado objetivo, que puede ser el lucro o la atencin de
una necesidad social" (CHIAVENATO, 2007, pg. 4)

5.2.

Matriz FODA

8
La matriz FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada
a cualquier situacin, individuo, producto, empresa, etc, que est
actuando como objeto de estudio en un momento determinado del
tiempo.
Es como si se tomara una radiografa de una situacin puntual de lo
particular que se este estudiando. Las variables analizadas y lo que
ellas representan en la matriz son particulares de ese momento. Luego
de analizarlas, se debern tomar decisiones estratgicas para mejorar la
situacin actual en el futuro.
El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro
de la situacin actual del objeto de estudio (persona, empresa u
organizacin, etc.) permitiendo de esta manera obtener un diagnstico
preciso que permite, en funcin de ello, tomar decisiones acordes con
los objetivos y polticas formulados. (LOVELOCK, 2010, pg. 54)
5.3.

Marketing
"El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto
de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o
deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la
mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o

9
servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la
empresa u organizacin. (PHILIP & GARY, 2013, pg. 2)
5.4.

Promocin
Es la actividad consciente de intercambiar informacin entre dos o ms
participantes con el fin de transmitir o recibir significados a travs de un
sistema compartido de signos y normas semnticas. Los pasos bsicos
de la promocin son la formacin de una intencin de comunicar, la
composicin del mensaje, la codificacin del mensaje, la transmisin de
la seal, la recepcin de la seal, la decodificacin del mensaje y
finalmente, la interpretacin del mensaje por parte de un receptor.
(PHILIP & KEVIN, Direccin de Marketing, 2012, pg. 476)

5.5.

Publicidad
La publicidad es una forma de promocin que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o
producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una
marca o reposicionar (o mantener mediante la recordacin) un producto
o marca en la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo a travs de
campaas publicitarias que se difunden en los medios de promocin
siguiendo un plan de promocin preestablecido.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas
disciplinas, tales como la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la
antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el
estudio de mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor,

10
desarrollar un mensaje adecuado para una porcin del pblico de un
medio. Esta porcin de personas, que se encuentra detalladamente
delimitada, se conoce como pblico objetivo o target. (PHILIP & KEVIN,
Direccin de Marketing, 2012, pg. 526)
5.6.

Investigacin de Mercados
Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo
que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de
forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del
campo del marketing estratgico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a
la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las
diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus
intereses.
La

American

Marketing

Association(AMA)

la

define

como:

la

recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de

los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
(NARESH, 2008, pg. 8)
5.7.

Marca de una Empresa

Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa
ya que da a da adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar
que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de
percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar

11
bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes de
opinin, la marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor
reconocimiento y promocin en su mercado y sector. (PHILIP & KEVIN,
Direccin de Marketing, 2012, pg. 354)
5.8.

Mix de Marketing
El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos,
desarrollada comnmente por las empresas. Se analizan cuatros
variables bsicas de su actividad: producto, precio, distribucin y
promocin.
El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin de la empresa
y poder desarrollar una estrategia especfica de promocin posterior.
Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", dado que en su
origen anglosajn se conoce como: price (precio), product (producto),
place (distribucin) y promotion (promocin). (PHILIP & GARY,
Fundamentos de Marketing, 2013, pg. 223)

5.9.

Mix Promocional
La mezcla de promocin, tambin conocida como mix de promocin,
mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de promocin o
mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de
mercadotecnia porque la diferenciacin del producto, la promocin, la
segmentacin del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren
de una promocin eficaz para producir resultados.

12
Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las
diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qu consiste la
mezcla de promocin y cules son sus principales herramientas, para
que

de

esa

manera

estn

mejor

capacitadas

para

apoyar

adecuadamente a su planificacin, implementacin y control. (Uceda,

2001, pg. 52)
5.9.1. Publicity
Es la informacin divulgada por una empresa, entidad, u organismo
pblico o privado con el fin de crear un clima favorable hacia el/la
mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de
comunicacin.
La palabra publicity es diferente a publicidad, publicity es un recurso
que permite a las empresas obtener espacio gratuito en los medios
de comunicacin, que les permite persuadir con noticias a su pblico
posicionando sus servicios.
Mientras que la publicidad son anuncios pagados, pero el xito de
las empresas esta en esta tcnica publicity ya que sus clientes leen o
escuchan la actividad de su negocio a travs de los medios de
comunicacin que pueden atraer fcilmente y de una manera
dinmica. (KANUK, 2010, pg. 354)
5.9.2. Merchandising
Phillip Kotler define el Merchandising como El conjunto de
actividades realizadas a nivel detallista con el objetivo de:
Captar la atencin.
Interesar al cliente.
Despertar deseo.
Accionar la compra.

13
Esto significa que el merchandising se enfoca en todas las
actividades de marketing que se hacen en el punto de venta con el
objetivo de presentar al consumidor nuestro producto de una manera
atractiva e inducirlo a comprar.
Estos esfuerzos de marketing se ven en la forma en cmo los
productos son colocados en el estante de manera que sean fciles
de identificar para el consumidor.
Tambin en el merchandising se incluye el factor humano, hay
empresas que envan a un vendedor a mostrar y explicar el producto
al cliente e incluso en algunas ocasiones se le dan muestras
(Sampling) en el caso en que el producto sea comestible. Todo esto
para animar al cliente a que pruebe el producto (PHILIP & KEVIN,
Direccin de Marketing, 2012, pg. 278)
5.9.3. Relaciones Publicas
Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de
comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del
tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con
los

distintos

pblicos,

escuchndolos,

informndolos

persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los

mismos en acciones presentes y/o futuras.
Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin,
marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeo
en el marco de un entorno social particular y nico que debe ser
estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser
bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se

14
dirige un programa de Relaciones Pblicas. (PHILIP & GARY,
Fundamentos de Marketing, 2013, pg. 145)
6. METODOLOGA
La metodologa se utiliza para determinar los mtodos de investigacin dentro
del marco referencial, con el nico objetivo de guiar al investigador a realizar
una verdadera investigacin cientfica.
6.1. Mtodo de Investigacin
Los mtodos de investigacin a utilizar son los deductivos y analticos
6.1.1. Deductivo
Segn Sampieri, es el razonamiento que, partiendo de casos
particulares, se eleva a conocimientos generales. Este mtodo
permite la formacin de hiptesis, investigacin de leyes cientficas, y
las demostraciones. La induccin puede ser completa o incompleta
Se aplicar el mtodo deductivo de investigacin porque la idea de
esta, es llegar a conclusiones directas.
Mediante ella se aplican los principios descubiertos a casos
particulares, a partir de un enlace de juicios. El papel de la deduccin
en la investigacin es doble:
A. Primero consiste en encontrar principios desconocidos, a partir de
los conocidos. Una ley o principio puede reducirse a otra ms
general que la incluya. Si un cuerpo cae decimos que pesa porque
es un caso particular de la gravitacin.
6.1.2. Analtico
Se distinguen los elementos de un fenmeno y se procede a revisar
ordenadamente cada uno de ellos por separado.
Se aplicar el mtodo analtico de investigacin porque se
relacionar diferentes variables con un nico objeto, quiere decir, que
descompondremos elementos para observar sus posibles causas,
naturaleza y cules son sus efectos.
Se distinguen los elementos de un fenmeno y se procede a revisar
ordenadamente cada uno de ellos por separado. La fsica, la qumica
y la biologa utilizan este mtodo; a partir de la experimentacin y el
anlisis de gran nmero de casos se establecen leyes universales.
Consiste en la extraccin de las partes de un todo, con el objeto de

15
estudiarlas y examinarlas por separado, para ver, por ejemplo las
6.2.

relaciones entre las mismas.

Tipo de Investigacin
Los tipos de investigacin a utilizar son los Descriptivos transversales.

6.2.1. Descriptivo Transversal

La investigacin es considerada transversal, porque tomar una
instantnea de la poblacin en un solo momento determinado, lo que
permitir extraer conclusiones acerca de los fenmenos a travs de
una poblacin.
Se consideran transversales los estudios en los que se examinan la
relacin entre una enfermedad y una serie de variables en una
poblacin determinada y en un momento del tiempo. (Por ejemplo,
estudiar la frecuencia de dolores de rodilla en la poblacin escolar
obesa y no obesa). Es decir, la presencia de la enfermedad y la
exposicin se observa
interpretacin
6.3.

causa

simultneamente, lo que

efecto.

Por

esta

razn

dificulta la

los

estudios

transversales son por definicin descriptivos.

Enfoque de la Investigacin
El enfoque a utilizar en la investigacin ser el cualitativo y cuantitativo,

tambin llamado enfoque mixto.

6.3.1. Enfoque mixto
La investigacin a realizar es considerada con un enfoque mixto, ya que,
se usaran variables de recoleccin cualitativas y cuantitativas, para ser
ms incisivos al momento de obtener las conclusiones.
El enfoque mixto es un proceso que recolecta, analiza y vincula datos
cuantitativos y cualitativos en un mismo estudio, en una serie de
investigaciones para responder a un planteamiento del problema, o para
responder a preguntas de investigacin de un planteamiento del
problema.
6.3.1.1.

Mtodo Cuantitativo
La investigacin utilizar el mtodo cuantitativo para las encuestas.
La investigacin Cuantitativa tiene una concepcin lineal, es decir
que haya claridad entre los elementos que conforman el problema,
que tenga definicin, limitarlos y saber con exactitud donde se inicia

16
el problema, tambin le es importante saber qu tipo de incidencia
existe entre sus elementos.
6.3.1.2. Mtodo Cualitativo
La investigacin utilizar el mtodo cualitativo para las entrevistas y
grupos focales.
La metodologa cualitativa, como indica su propia denominacin,
tiene como objetivo la descripcin de las cualidades de un fenmeno.
Busca un concepto que pueda abarcar una parte de la realidad. No
se trata de probar o de medir en qu grado una cierta cualidad se
encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tantas
cualidades como sea posible.
6.4.

Diseo de la Investigacin
Segn lo recolectado el diseo de la investigacin ser no experimental.
6.4.1. No experimental
Como su nombre lo indica, se estudiar las variables en su entorno,
sin manipularlas.
La que se realiza sin manipular deliberadamente variables. Es decir,
se

trata

de

investigacin

donde

no

hacemos

variar

intencionadamente las variables independientes. Lo que hacemos en

la investigacin no experimental es observar fenmenos tal y como
6.5.

se dan en su contexto natural, para despus analizarlos.

Poblacin objeto de estudio
La poblacin a ser estudiada son las personas mayores d 15 aos hasta
los 54 aos que han comido alguna vez helado en su vida, que viven en
el departamento de Cochabamba provincia de cercado.

6.6.

Tcnicas de Recoleccin de la Informacin

En las tcnicas de recoleccin de informacin se ha seleccionado a la
entrevista, encuestas para la investigacin de mercados y grupos
focales para degustar.

6.6.1. Entrevista

17
Se utilizar esta tcnica, porque se requiere obtener diferentes
opiniones de grupos de la muestra en general.
Una entrevista es bsicamente una tcnica basada en el juego
conversacional. Una entrevista es un dilogo, preparado, diseado y
organizado en el que se dan los roles de entrevistado y entrevistador.
Estos dos roles, aunque lo parezca en el escenario de la entrevista,
no desarrollan posiciones simtricas. Los temas de la conversacin
son decididos y organizados por el entrevistador (el investigador),
mientras que el entrevistado despliega a lo largo de la conversacin
elementos

cognoscitivos

(informacin

sobre

vivencias

experiencias), creencias (perdisposiciones y orientaciones) y deseos

(motivaciones y expectativas) en torno a los temas que el
entrevistador plantea. La entrevista en profundidad por lo tanto
supone una conversacin con fines orientados a los objetivos de una
investigacin social.
6.6.2. Grupos Focales
La idea de utilizar esta tcnica, est definida, por la capacidad que
tiene esta de obtener informacin enriquecida de los consumidores, a
travs de la interaccin directa del producto-consumidor.
Es una tcnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de
un pblico, utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales.
Consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un
moderador, investigador o analista; encargado de hacer preguntas y

18
dirigir la discusin. Su labor es la de encauzar la discusin para que
no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la tcnica su
nombre en ingls ("grupo con foco"). Las preguntas son respondidas
por la interaccin del grupo en una dinmica en que los participantes
se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.
Normalmente los grupos focales requieren cerca de dos horas para
cumplir su tarea.
6.6.3. Encuestas
Se requerir esta tcnica en la investigacin, porque a travs de la
investigacin

de

mercados

se

pretende

conocer,

gustos,

preferencias, precios, participacin de mercado, etc.

Una encuesta es una tcnica o mtodo de recoleccin de
informacin en donde procede se interroga de manera verbal o
escrita a un grupo de personas con el fin de obtener determinada
informacin necesaria para una investigacin.
6.7.

Universo- Muestra
Se estudiar un solo universo, ubicado en el Departamento de
Cochabamba, Provincia de Cercado, personas entre 15 y 54 aos que
consuman helado.
Cuadro N 01
Poblacin de Cercado para el ao 2016
Edad Simple - Agrupada

Casos

15 aos de edad

12393

16 aos de edad

12695

17 aos de edad

13492

18 aos de edad

14123

19
19 aos de edad

13594

20 a 24 aos de edad

69571

25 a 29 aos de edad

57081

30 a 34 aos de edad

51057

35 a 39 aos de edad

41064

40 a 44 aos de edad

34425

45 a 49 aos de edad

28531

50 a 54 aos de edad
Total

25652
373678

Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADSTICA

La tabla nos muestra la edad simple agrupada de la muestra,
determinando as un total de 373678 personas, como muestra finita.
6.7.1. Marco Muestral
Para la encuesta, se plantea desarrollarla en puntos estratgicos en
la ciudad de Cochabamba
6.7.2. Tipo de Muestreo
A diferencia del muestreo probabilstico, la muestra no probabilstica
no es un producto de un proceso de seleccin aleatoria. Los sujetos
en una muestra no probabilstica generalmente son seleccionados en
funcin de su accesibilidad o a criterio personal e intencional del
investigador.
Los sujetos de una investigacin especfica, son seleccionados para
el estudio slo porque son ms fciles de reclutar y el investigador no
est considerando las caractersticas de inclusin de los sujetos que
los hace representativos de toda la poblacin.

6.7.3. Determinacin del Tamao de la Muestra

20
2

n=

Z pqN
2
E (N 1)+ Z 2 pq

Dnde:
n es el tamao de la muestra
Z es el nivel de Confianza
p es la Variabilidad positiva
q es la Variabilidad negativa
N es el tamao de la poblacin
E es la precisin o el error

n=

( 1.96 )2 (0.5)(0.5)(373678)
( 0.05 )2 (3736781)+ ( 1.96 )2(0.5)(0.5)

n= 383.76
Se ha determinado 383.76 personas para realizar la encuesta
respectiva, estas comprenden en el rango ya establecido de 15 a 54
aos.
6.8. Fuentes
6.8.1. Primarias
Una fuente primaria es la fuente documental que se considera
material proveniente de alguna fuente del momento del
fenmeno que se desea investigar o relatar; es decir materia
prima que se tiene para realizar un determinado trabajo. En la
investigacin se utilizara fuentes primarias ya que estas son
precisas e intervienen directamente con el tema. Las fuentes
primarias que utilizaremos son nuestra investigacin de

21
mercados a realizar, libros, entrevistas y otras tesis parecidas
a la investigacin.
6.8.2. Secundarias
Las fuentes o informaciones secundarias son textos basados
en hechos reales. Una fuente secundaria contrasta con una
primaria en que esta es una forma de informacin que puede
ser considerada como un vestigio de su tiempo. Una fuente
secundaria es normalmente un comentario o anlisis de una
fuente primaria. Por ejemplo, el diario del General Ulysses S.
Grant es una fuente primaria porque fue escrito en su tiempo y
puede ser tenido en cuenta como fuente original de
informacin en bruto (lo que no dice nada sobre su
veracidad o completitud). Un libro que trata sobre Grant, y
recurre al diario, generalmente sera considerado una fuente
secundaria. En historiografa, sin embargo, incluso este libro
podra ser considerado una fuente primaria: si otro autor est
dedicndose a estudiar sobre las diversas historias escritas
sobre Grant, puede estar usando como vestigio la que fue
originalmente concebida como fuente secundaria. La fuente
secundaria a utilizar son artculos, enciclopedia, artculos que
interpretan otros trabajos de investigacin.

22
6. MAPIC

7. NDICE TENTATIVO
INTRODUCCIN
CAPTULO I
MARCO TERICO Y CONCEPTUAL
1.1.
1.2.
1.3.

CONCEPTO Y DEFINICIONES DE MARKETING

IMPORTANCIA DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO VERSUS MARKETING OPERATIVO

23
1.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.5. FACTORES DE INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
1.6. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
1.7. INVESTIGACIN DE MERCADOS
1.8. MEZCLA DE MERCADOTECNIA
1.8.1. PRODUCTO
1.8.2. PRECIO
1.8.3. PLAZA
1.8.4. PROMOCIN
1.8.5. PERSONAS
1.8.6. PROCESO
1.8.7. EVIDENCIA O PRUEBAS FSICA
1.9. MERCHANDISING
1.10. ESTRATEGIAS
1.11. LA PROMOCIN
1.12. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
1.13. ELIGIENDO E IMPLEMENTANDO UNA ESTRATEGIA
PROMOCIN
1.14. PROMOCIN DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIN
1.14.1.
DISEO DEL MENSAJE
1.14.2.
SELECCIN DE LOS MEDIOS DE PROMOCIN
1.14.3.
MEZCLA COMUNICACIONAL
1.14.3.1. PUBLICIDAD
1.14.3.2. PROMOCIN DE VENTAS
1.14.3.3. RELACIONES PBLICAS
1.14.3.4. VENTAS PERSONALES
1.14.3.5. MARKETING DIRECTO
1.15. MAPA PERCEPTUAL
CAPTULO II
INVESTIGACIN INTERNA O DIAGNSTICO Y SITUACIN ACTUAL
2.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
2.2.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA

2.3. MISIN Y VISIN DE LA EMPRESA

2.4. PRODUCTOS
2.5. ASPECTOS ORGANIZACIONALES DE LA EMPRESA
2.6. ASPECTOS DEL MARKETING RESPECTO A VINOS ARANJUEZ
2.6.1. MERCADO META
2.6.2. PROMOCIN VINOS ARANJUEZ
2.6.3 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
2.6.3.1
. PRODUCTO
2.6.3.2

. PRECIO

DE

24
2.6.3.3
. PLAZA
2.6.3.4
. PROMOCIN
2.6.3.5. PERSONAS
2.6.3.6. PROCESO
2.6.3.7. EVIDENCIA O PRUEBAS FSICA
2.7. ANLISIS DE VENTAS DEL PRODUCTO
2.8.

ANLISIS FODA

2.9.

ANLISIS MATRICIAL

2.9.1 MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)

2.9.2 MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (EFI)
CAPTULO III
INVESTIGACIN EXTERNA O INVESTIGACIN DE MERCADOS,
ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS
3.1 ANLISIS DE LA COMPETENCIA NACIONAL
3.2. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
3.2.1 ALCANCE, ENFOQUE, TCNICAS Y FUENTES DE INFORMACIN
DE LA INVESTIGACIN
3.3. PROBLEMA Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
3.4. POBLACIN OBJETO DE ESTUDIO
3.5. DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA
3.6. ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS
3.7. PRINCIPALES HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
3.8. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LA INFORMACIN
CAPTULO IV
PROPUESTA ESTRATGICA
4.1. ASPECTOS CLAVES PARA LA PROPUESTA DE PROMOCIN
4.2. DECLARATORIA DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIN
4.3. DIRECTRICES
GENERALES
PARA
LA
ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL
4.3.1. EL MENSAJE
4.3.2. LOS MEDIOS DE PROMOCIN
4.3.3. MIX PROMOCIONAL
4.3.4. MERCHANDISING
4.4. PRESUPUESTO
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFA

25
APNDICES
ANEXOS

26
8. CRONOGRAMA
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Actividades
Recopilacin de la informacin necesaria
para Marco Terico (Cap I)
Recabar informacin sobre el marketing
estratgico (Cap I)
Recabar informacin misin, visin y
mercado objetivo (Cap I)
Realizar el anlisis matricial de los
factores externos (EFE) e internos (EFI)
(Cap I)
Recabar informacin sobre Plaza,
producto,
promocin
y
mezcla
promocional (Cap I)
Realizar la investigacin interna
diagnstico de la empresa (Cap II)

Recabar
informacin
de
los
antecedentes de la empresa (Cap II)
Realizar anlisis FODA (Cap II)
Realizar el anlisis
producto (Cap II)

de

ventas

del

Realizar el anlisis de la competencia

(Cap II)
Realizar la investigacin de mercados,
anlisis e interpretacin de resultados
(Cap III)
Realizar
la
metodologa
de
la
investigacin de mercados recabar
informacin (Cap III)
Realizar un diagnstico del tamao del
proyecto y definir objeto de estudio (Cap
III)
Realizar el clculo del tamao de la
muestra (Cap III)
Elaboracin de encuestas y Realizar la
prueba piloto (Cap III)
Encuestar (Cap III)
Realizar el anlisis e interpretacin de
resultados y Definir los principales
hallazgos de la investigacin de
mercados(Cap IV)
Realizar la propuesta estratgica
Definir las estrategias (Cap IV)
Definir objetivos para
presupuesto (Cap IV)
Realizar
las
recomendaciones

alcanzar

conclusiones

y
y

Tiempo [semanas]

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Tiempo [meses]

1 mes

2 mes

3 mes

4 mes

5 mes

6 mes

27
9. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
1.

CHIAVENATO, IDALBERTO. Iniciacin a la Organizacin y Tcnica

Comercial, de Idalberto Chiavenato. Ciudad de Mexico: Mc Graw Hill,

2.

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FRED R., David. Conceptos de Administracin Estratgica. Naucalpan

3.

de Jurez: Pearson, 2013.

LOVELOCK, CHRISTOFER.

4.

tecnologia y estrategia. Juarez: PEARSON, 2010.

NARESH MALHOTRA. Investigacin de Mercados. Naucalpan de

5.

Juarez: Pearson, 2008.

PHILIP KOTLER, y GARY ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing.

6.

Naucalpan de Juarez: PEARSON, 2013.

PHILIP KOTLER, y KEVIN KELLER. Direccin de Marketing. Naucalpan

7.

de Juarez: PEARSON, 2012.

Uceda, Mariola Garca. Las Claves de la Publicidad. Madrid: ESIC,

8.

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Munuera, J., RODRIGUEZ, Ana I., Estrategias de Marketing: Madrid,

9.
10.

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Muoz, E. (2014). Revista Cultural. Anlisis FODA. 6(15), 75-76.
Stanton, W, Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing

Marketing

(14 ed.). Mxico D.F., Mxico: McGraw-Hill.

de

servicios:

personal,