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No16,abril/2013ISSN18089895http://www.historiaimagem.com.br
Resumo:
As imagens que forjaram as identidades visuais das primeiras emissoras de televiso no Brasil refletem no
apenas a procura pela fidelidade do telespectador em um momento de afirmao do novo veculo no pas e no
mundo, mas, principalmente, a constituio de significados que, rapidamente, se afastaram daqueles da poca
do rdio. Partindo do estudo acerca da construo das identidades visuais para as primeiras emissoras de TV do
pas, este trabalho procura desvelar elementos constitutivos da relao entre os campos poltico e cultural
brasileiros entre as dcadas de 1950 e 1970.
Palavras-chave: identidade televisiva, histria da TV, cultura e televiso.
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Esttica e ...
No incio, dizem os pioneiros, a televiso era essencialmente o rdio com imagem, ou
melhor, o rdio televisionado. Mas os profissionais sofriam com inmeras dificuldades
tcnicas e muito desconhecimento de como trabalhar a imagem que, em ltima instncia,
deveria diferenciar a televiso do rdio:
S tem um desenho com um ndio como aqueles que a gente v nos filmes de
faroeste. Tambm ficam tocando essas msicas sem letra que o rdio toca de
madrugada. Se isso televiso, ento acho que no vai tirar o lugar do rdio. de dar
sono!1. (FANUCCHI, 1996, p. 26)
lvaro de Moya
Atividades
Emissoras
Direo de criao
TV Tupi
Direo artstica
Direo de programa
TV Paulista
TV Excelsior
TV Bandeirantes
TV Rio
TV Excelsior
Borjalo
Outras atividades
Jornalismo impresso
Desenhista de quadrinhos
Cinema
Publicidade
Professor universitrio
Jornalismo impresso
Charge
Produo independente para
a TV (Esquire)
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Hans Donner
Helio Mugnaini
Direo geral de
programao
TV Globo
Direo de arte
TV Excelsior
Direo cenografia
Direo de arte
TV Globo
Produo visual
TV Globo
Cameraman
Cenografia
Produo visual
Mario Fanucchi
Syllas Roberg
Cengrafo teatral
Designer
TV Record
TV Tupi
Criao e produo
Rdio
Publicidade
Direo artstica
TV Cultura
Produo
TV Paulista
Professor universitrio
Desenhista e roteirista
quadrinhos
Tudo comeou com lvaro Moya, que, em 1950, na inaugurao da TV Tupi/SP, era
um jovem artista, apaixonado por cinema e preocupado em desenhar quadrinhos, apesar da
campanha ento existente contra esse produto cultural, diz ele (OLIVEIRA SOBRINHO,
2000, p. 28-32). Sua amizade com o pessoal da Rdio Tupi, como Cassiano Gabus Mendes,
Dermival Costalima e Walter George Durst, resultou em uma indicao para desenhar os
letreiros do show de inaugurao, dia 18 de setembro de 1950. Eram cartazes em cartolina
cinza, colocados em estantes de partituras de msicos e reproduzidos pela cmera ao vivo. O
primeiro dizia: PRF-3 TV apresenta. Ele foi utilizado, segundo Moya, at 1960, quando a
TV Tupi de So Paulo trocou o 3 do dial pelo 4.
Em 1955, Moya, acompanhando Costalima, seu antigo diretor, transferiu-se para a
recm-inaugurada TV Paulista, onde ocupou o cargo de assistente de direo e diretor de TV.
A experincia com os quadrinhos deu-lhe uma percepo diferenciada no corte das imagens e
habilidade na utilizao de uma linguagem mais gil, adequada televiso:
Para fazer histrias em quadrinhos, tinha que saber escrever e li muita literatura, de
autores como (...) Hamlet, Cervantes, Tolstoi, Balzac e os brasileiros. Vi muitos
filmes, pois achava parecida a forma dos quadrinhos e as imagens do cinema. Fui
orientado pelos crticos de cinema (...), sempre aprendendo (...) (OLIVEIRA
SOBRINHO, 2000, p.29).
Sua atuao na TV Paulista garantiu-lhe uma bolsa de estudo, oferecida pelo governo
dos Estados Unidos, em 1958, para aprender sobre televiso e histria em quadrinhos na CBS
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Prmio outorgado pela TV Record a todos os profissionais da televiso. Moya garantiu o seu pela produo do
teleteatro 50 Mil Dlares, baseado em trabalho de Hemingway.
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Depoimentos dados por Mario Fanucchi. Disponvel em: www.museudatv.com.br. Acesso: 17/06/2004.
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Depoimentos de Borjalo. In: www.museudatv.com.br. Acesso: 17/06/2004.
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Os cenrios realizados por Del Nero e os ambientes dos shows e programas marcaram
poca e foram copiados posteriormente. Na TV Globo, tornou-se diretor de arte, tendo sido
responsvel pela primeira abertura do Fantstico, alm de diversas outras aberturas e vinhetas
de novelas.
Os desenhos de Borjalo de foram publicados nas pginas do Picture Post de Londres, do Paris Match de Paris
e de Epoca de Milo.
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O sucesso de
d uma programao visual
v
televiisiva baseadda na compputao grffica e no
design foi
f copiado no apenass no Brasil. Nas duas ltimas
Figura 1
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O austero smbolo,
s
prooduzido denntro do conttexto da dccada de 19330, refletia a leitura
nacionaalista de Asssis Chateaubbriand diannte de um paas marcadoo por lutas ppolticas, reb
belies e
ideologiias em dispputa9. Em 1950,
1
o sm
mbolo da naao reprresentada siimbolicameente pelo
indgenaa, espreitanndo o seu devir deslocado de seu contexxto temporral, no pro
oduzia o
mesmo efeito sociaal. Ilustranddo os longoos intervalo
os, necessriios em tem
mpos da televiso ao
vivo, elee era apenas um ndioo enfezado.
A soluo foi
f dar suavvidade ao cone, de form
ma que sugerisse maioor aproximao com
o pblicco, obrigaddo quelas longas espeeras. Surgiu
u o indiozinho antenaado da Tupi, dando
identidaade prograamao por ele apresenntada ao teleespectador (Figuras.
(
2 e 3).
C
Como
afirm
ma, Mrio Fanucchi, alm de attender a ppreocupaoo da empreesa em
manterr a conotao indigenista na idenntidade da TV
T Tupi, accreditava-see que, por se tratar
de umaa criana (...), desperttaria a tolerrncia dos telespectaddores irritaddos com oss longos
intervalos, alm de
d atrair a siimpatia das crianas, neutralizand
n
do a rejeio de seus pais
p pelo
ndio addulto(FAN
NUCCHI, 19996, p. 77-778).
Figura 2
Figura 3
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Figura 4
Fonte: Fonte: http://ww
ww.telehistoria.com.br/noticcias/imprimir.asp?id=3780 (Figuras 1, 2,, 3 e 4)
D
Demonstran
ndo a cumpplicidade enntre as estraatgias de desenvolvim
d
mento da telleviso e
as da publicidade
p
, depois de dez anoss, esse jing
gle foi incoorporado a um comeercial de
cobertorres produziddo por Bonii e permaneeceu no ar por mais um
ma dcada.
A
Apesar
de sozinha
s
no primeiro
p
anno de existncia da teleeviso no pas, a TV Tupi
Tu dava
os prim
meiros passoos no sentiido de gannhar a fidellidade do pblico
p
para o entreteenimento
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televisivvo, utilizanndo para issso a proxiimidade de seu smboolo com o universo infantil
i
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Figura 5
Figura 6
Figura 7
Fonte: http://www.tudosobretv.com.br/histortv/historbr.htm# - Figuras 5, 6, e 7.
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Figura 8
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A construo dessa noo baseia-se no conceito de campus de Bourdieu e integra a idia de gerao,
apresentada por Jean-Franois Sirinelli, no artigo Os intelectuais, que compe a obra Por uma Histria
Poltica, organizada por Ren Rmond.
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Figura 9
Fonte:: http://www.ccentrocultural.sp.gov.br/tvaano50/excelsioor.htm - Figurras 8 e 9
M a TV
Mas
V Excelsior foi mais longe. Esttabeleceu a logomarcca como definio
d
empresaarial (Fig. 10)
1 e utilizoou-se do deesign grficco para vinnhetas para alm de ap
presentar
program
mas, elucidaar problemaas tcnicoss, bastante comuns naaqueles diass, bem com
mo fazer
avisos de
d utilidadee pblica. Com
C
isso a emissora estabeleciae
-se como um
m divisor de
d guas
entre duuas geraees do campoo televisivoo tambm no
n estabeleccimento do primeiro programa
p
visual de
d identidadde corporativva.
Figura 10
Fonte: http://www.cen
h
ntrocultural.spp.gov.br/tvano
o50/imagens/eexcelsior/exceelsior3.jpg
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A IMAGEM
DA
COMUNICAO
Figura 11
Fonte: Boletim de Divulgao da Rede Globo TV Globo
A firma inglesa Marconi, que havia feito a primeira rede nacional de TV no pas, unindo So Paulo- Rio de
Janeiro-Belo Horizonte-Braslia, durante a inaugurao da nova capital brasileira, era representada no pas por
Mario Wallace Simonsen, proprietrio da Excelsior. Cf. declarao de lvaro Moya a Oliveira Sobrinho, Jos
Bonifcio (Boni). op. cit. p. 29.
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Um estudo detalhado dessa campanha pode ser visto na tese de doutoramento da autora. Cultura poltica e
televiso: entre a massa e o popular (1964-1979), defendida no ICHF, UFF, em 2005.
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Referncias bibliogrficas
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1984.
BALANDIER, George. O Poder em Cena. Braslia: Universidade de Braslia, 1982.
BARBERO, Jess Martin. Dos meios s mediaes. Comunicao, cultura e hegemonia. Rio
de janeiro: Editora UFRJ, 1997.
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CHARTIER, Roger. A Histria cultural - entre prticas e representaes. Rio de Janeiro: Ed.
Bertrand Brasil, 1990.
FANUCCHI, Mario. Nossa prxima atrao o interprograma no Canal 3. So Paulo:
Edusp, 1996.
HOBSBAWM, Eric. A Era dos Extremos: o breve sculo XX. So Paulo: Companhia das
Letras, 1995.
OLIVEIRA SOBRINHO, J. B. de (Boni). 50 anos de TV no Brasil. So Paulo: Globo, 2000.
RMOND, Ren (org.). Por uma histria poltica. Editora UFRJ/FGV: Rio de Janeiro, 1996.
REVISTA BRIEFING, So Paulo: Ed. Logus, ano 3, n 25, setembro/1980.
SARLO, Beatriz. Cenas da vida ps-moderna - intelectuais, arte e vdeo-cultura na
Argentina. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997.
WANDERLEY, Sonia. Cultura, poltica e televiso: entre a massa e o popular (1964-1979).
Tese de doutorado. Niteri: UFF, 2005.
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