Quelques références majeures du cabinet

Bérénice pour la Ville et le Commerce

Février 2011
 BORDEAUX
Elaboration du volet commercial du SCOT
Commanditaire : Contexte :
Communauté Mission & méthodologie :
Urbaine de Bordeaux Dans le cadre du processus de révision en cours du • Participation aux ateliers thématiques,
SCOT par le SYSDAU, le Bureau de la Communauté
Date : Urbaine a défini en novembre 2009 ses priorités • Rédaction de notes d'expertises sur des sujets
2010 pour le territoire communautaire. La stratégie définis au préalable,
Mission en cours d’urbanisme commercial, qui a vocation à faire
partie intégrante du SCOT, doit s’inscrire dans les • Aide à la définition d'une hiérarchie des pôles
grands enjeux de développement urbain de la commerciaux appelée à permettre des
Contacts : métropole bordelaise. préconisations différenciées sur le territoire.
M. André DELPONT
Pour cela, la CUB franchit un nouveau pas en se
Budget :
dotant d’une Charte d’Urbanisme Commercial,
Tranche ferme +
ayant vocation à définir la stratégie et les
Tranche conditionnelle orientations de développement commercial.
174.850 € HT
Objectifs :
Prestation : • Objectif 1 : Réalisation d’un diagnostic complet du
Etude/Expertise/AMO territoire de la Communauté Urbaine de Bordeaux
et bilan des évolutions du commerce de
l’agglomération,
• Objectif 2 : Elaboration d’une stratégie
d’intervention et de maîtrise des équilibres
commerciaux et définition du volet commercial du
SCOT.

2
 DUNKERQUE – Etude et accompagnement du
projet du cœur d’agglomération
Commanditaire :
Communauté Contexte : Mission & méthodologie :
Urbaine de
Dunkerque La Communauté Urbaine de Dunkerque a mis en • Collecte et actualisation de l’ensemble des
place une politique commerciale ambitieuse de données de cadrage objectives sur l’offre et le
cœur d’agglomération, depuis 2007, avec le potentiel du territoire dunkerquois,
Date :
soutien du Cabinet Bérénice pour la Ville et le
2010 • Proposition des scenarii optimaux en matière
Commerce. La CUD s’est notamment engagée
Mission en cours dans la sélection d’un opérateur - urbaniste pour d’offre commerciale, tant pour le site du théâtre
les sites du Théâtre et de Marine Gare. que pour le site Marine Gare,
Contacts : • Prospection et contacts avec les enseignes-
Mais aujourd’hui, l’incertitude de la conjoncture
Jean-Louis MULLER cibles,
économique et de l’environnement juridique de
(CUD)
l’urbanisme commercial a rendu plus fragiles les
projets commerciaux du cœur d’agglomération. • Contacts avec les opérateurs et investisseurs,
Budget :
Tranche ferme + Objectifs : • Expertise économique des projets,
Tranche conditionnelle
• Objectif 1 : Définir le concept commercial du • Contribution aux prescriptions commerciales à
78.850 € HT cœur d’agglomération; inscrire dans les documents d’urbanisme,
• Objectif 2 : Analyser et conseiller la collectivité d’encadrement et de planification commerciale.
sur l’ensemble des variables et contraintes pré-
Prestation : opérationnelles tout au long du montage et de la
Expertise/AMO pré-commercialisation.

3
 LYON CONFLUENCE – Schéma commercial de la
Confluence et assistance à maîtrise d’ouvrage
Commanditaire : Contexte :
SPLA Lyon Le périmètre de l’opération Lyon Confluence couvre
Confluence 150ha, dont le développement est envisagé en trois
phases :
Dates : • Mise en valeur de Perrache Sainte-Blandine,
2009-2011 quartier d’habitat vieillissant mais qui bénéficie
d’une situation stratégique,
• ZAC 1 : 400.000m² mixtes en cours de réalisation,
Contacts : dont un pôle de loisirs et de commerces de 40
M. Pierre JOUTARD 000m²,
SPLA Lyon Confluence • ZAC 2 : 400.000m² dont la forme urbaine a été
confiée au cabinet Herzog et De Meuron.
Budget :
Sur ces trois projets, Bérénice pour la Ville et le
76.615 € HT
Commerce accompagne la SPLA pour une durée de
trois ans dans la structuration et la mise en œuvre
opérationnelle d’une stratégie en matière
Prestation : commerciale :
Etude/Expertise/AMO • Recoudre les développements urbains des ZAC au
quartier existant et améliorer la liaison vers le
Nord de la Presqu’ile
• Favoriser des développements commerciaux
permettant de générer une vie de proximité mais
également de constituer une destination loisirs et
culturelle pour l’ensemble de l’agglomération
Mission et méthodologie :
• Pour le secteur Phase 1 de la ZAC (1ère tranche
du nouveau quartier) : poursuivre la réflexion et
la mise en œuvre des moyens ad hoc
(programmation, commercialisation, …) sur les
différents sites et lots, en fonction de leur
avancement, et des attentes de la collectivité et
de tous les opérateurs impliqués.
• Pour le quartier Perrache–Sainte Blandine :
proposer la stratégie d’évolution et de
redynamisation du tissu commercial ancien
existant sur le quartier, afin de lui permettre
d’évoluer dans un contexte urbain radicalement
repensé et de capter les nouvelles clientèles de
La Confluence.
• Pour la phase 2 de La Confluence (2ème tranche
du nouveau quartier) : définir les axes et
principes de programmation commerciale, ainsi
que les documents d’orientation et de
prescription nécessaires (PLU, cahiers des
charges promoteurs,..).
4
 PARIS – Schéma de développement
commercial de la ZAC Rive Gauche
Commanditaire :
SEMAPA Contexte : Mission & méthodologie :

En charge de l’aménagement de la ZAC • Analyse du paysage commercial,

Date de clôture : Paris Rive Gauche, la SEMAPA souhaitait • Etude de marché : attractivité et fonctionnement, des pôles
2006 doter ce secteur d’un plan de référence en commerciaux existants, zone de chalandise, marchés
matière commerciale pour assurer la résiduels potentiels,
cohérence du développement futur des • Diagnostic urbain du site, actuel et futur,
Contacts : activités marchandes. • Scénarios de développement et conditions de réussite.
Madame BEYLAU,
Directrice du Cette étude a permis l’établissement d’un schéma de
Développement Objectifs : développement, déterminant les priorités d’implantation
commerciale, et les enseignes cibles.

Budget : • Objectif 1 : Estimation du potentiel
39.040 € HT commercial de cette zone
d’aménagement
• Objectif 2 : Définition des scénarii de
Prestation :
développement commercial de la ZAC à
Etude/Expertise/AMO
long terme et hiérarchisation des
différentes polarités envisagées.
Dans une mission d’assistance complémentaire, Bérénice
pour la Ville et le Commerce a conseillé la SEMAPA dans la
rédaction du cahier des charges pour la sélection d’un
investisseur pour le projet « T8 » (40.000 m² dont 8.000 m²
de commerces). Projet lauréat : SFL (investisseur)- Ricciotti
(architecte).
Bérénice pour la Ville et le Commerce a accompagné la
SEMAPA dans les démarches d’obtention des autorisations
administratives (étude de marché et d’impact).

5
 DREUX – Projet Cœur d’Agglo
Commanditaire :
Ville de Dreux Contexte :
Pour développer et redynamiser son cœur de ville,
Date : la municipalité de Dreux élabore un ambitieux
2009 – en cours projet urbain mixte (bureaux, logements,
commerces, espaces publics).
Contacts : Elle met notamment en avant le commerce, avec la
Emilie NEVEU mise en valeur de trois sites en centre-ville dont
l’un pourrait accueillir un nouvel ensemble
commercial.
Prestation :
AMO Objectifs :
• Produire, avec un juriste spécialiste, un cahier des
charges encadrant la consultation de promoteurs,
• Accompagner la ville dans la sélection d’un
investisseur pour le volet commercial.
• Apporter une expertise durant la définition du
projet commercial issue du partenariat entre les
urbanistes de Cœur d’Agglo, l’investisseur
commercial et la ville.
Mission & méthodologie :
Durant cette mission de plusieurs années,
Bérénice pour la Ville et le Commerce s’appuie sur
les principes de travail suivants :
• Travail en groupement avec HB & Associés,
juristes spécialistes de la question commerciale.
• Présence régulière aux réunions d’étape avec les
différents partenaires du projet.
• Expertises ponctuelles et production de notes
sur des points stratégiques liés à la question
commerciale.
• Centralisation d’informations-clés pour créer un
document de communication global sur le projet.
Ce travail avec la ville de Dreux nous permet de
participer à l’élaboration d’un projet complexe,
mais co-conçu de manière innovante par la ville et
Urbanisme et Commerce, le promoteur retenu
dans le cadre de la consultation initiale.
6
 SAINT-DIZIER - Mission d’étude et d’assistance
pour le développement commercial du territoire
Commanditaire : Contexte :
Communauté de
communes de Saint- La commune de Saint-Dizier (26.962 habs en 2007) Objectif 3 : Conforter le pôle leader de
Dizier, Der & rayonne sur une zone d’attraction de près de 130.000 périphérie (Le Chêne Saint Amand) en
Perthois habitants. Elle dispose d’un appareil commercial développant l’activité commerciale de façon
composé de 3 grands pôles : un centre-ville de plus de sélective.
Date : 200 commerces et deux zones de périphérie (le Val
d’Ornel et le Chêne Saint Amand). Mission & méthodologie :
2010
L’objectif de cette mission consiste à produire un La méthodologie poursuivie a été la suivante :
Contacts : schéma opérationnel de développement commercial à
M. GITTON l’échelle des grands pôles commerciaux.
• Réalisation d’un diagnostic de l’appareil
Objectifs : commercial de l’agglomération : offre, zone de
Prestation : chalandise, analyse des pôles, étude de
Etude Objectif 1 : Renforcer l’attractivité du centre-ville : marché…
• Optimisation de la commercialité sur les linaires • Formulation des enjeux et des axes de
marchands et recherche d’enseignes qualitatives sur programmation commerciale sur les zones
les fonciers stratégiques. périphérique et le centre-ville,
• Réalisation d’un pôle loisirs raccroché au cinéma et
au cœur marchand (problématique du marché non • Traduction de ces enjeux et orientations en
sédentaire). pistes concrètes.

Objectif 2 : Requalification d’une entrée de ville

vieillissante (le Val d’Ornel) :
Organisation de la mixité du pôle en clarifiant les
fonctions (commerces, artisanat, équipements…), sans
ambition de densifier commercialement la zone.

7
 MONTPELLIER– Schéma Directeur d’Urbanisme
Commercial (SDUC) de Montpellier
Commanditaire :
Montpellier Contexte : Mission & méthodologie :
Méditerranée
Afin de traduire les orientations commerciales du En collaboration avec Alphaville, cabinet
Technopole d’urbanisme, Bérénice pour la Ville et le
Schéma de Cohérence Territoriale (SCOT) et du
Schéma de Développement Commercial de Commerce a dressé un diagnostic complet du
Date de clôture : l’Hérault de manière plus opérationnelle, la mission territoire en termes de pôles commerciaux
2008 confiée à Bérénice pour la Ville et le Commerce a (critères quantitatifs, qualitatifs, poids de chiffre
permis de réaliser un premier document d’affaires), de fonctionnement urbain et de
d’orientations stratégiques en matière commerciale dynamique démographique.
Contacts : à l’échelle du territoire, accompagné d’un « guide
Franck DEMARS pratique ». Afin de mettre en perspective les potentialités du
(Montpellier développement commercial de l’agglomération,
Méditerranée Objectifs : une analyse comparative a été menée avec
d’autres métropoles régionales françaises.
Technopole) • Objectif 1 : Synthèse et traduction opérationnelle
Budget : des grandes orientations du SCOT. Les préconisations ont été formulées dans le souci
58.200 € HT • Objectif 2 : Mise en perspective des options à de renforcement de la centralité métropolitaine et
retenir en matière d’autorisation commerciale et d’un maillage équilibré du territoire en privilégiant
formulation d’un « guide pratique » » à l’usage notamment les axes desservis par le tramway.
Prestation : des acteurs publics et privés.
Etude/Expertise/AMO

8
 LIMOGES
Schéma de développement commercial
Commanditaire :
CCI de Limoges et de Contexte : Mission & méthodologie :
la Haute-Vienne
Le schéma de développement commercial de la • Recensement et analyse de l’environnement
Préfecture de la économique et démographique du département,
Haute-Vienne a été élaboré de Février à
Haute Vienne avec une attention particulière portée aux
Septembre 2004, sous la maîtrise d’ouvrage de
l’Observatoire Départemental de l’Equipement infrastructures de transports et de déplacement,
Date de clôture : Commercial de la Haute-Vienne, jusqu’à son ainsi qu’aux projets structurants;
2004 approbation finale.
• Etat de l’offre et de la demande en matière
Objectifs : d’équipements commerciaux dans le département,
Contacts : et définition des besoins actuels et prévisionnels;
• Objectif 1 : Réalisation d’un diagnostic
Mme RATA (CCI)
complet du territoire permettant la mise en • Enjeux et préconisations spécifiques liés à
M. ROCK (Sous-Préfet )
place d’une base de données. l’agglomération de Limoges d’une part, et au
Budget : • Objectif 2 : Elaboration de scénarii restant du département d’autre part;
29.115 € HT d’évolution de l’offre commerciale et artisanale
du département, en termes de contenu et de • Mise en place des moyens et outils de
déploiement spatial. Définition d’une stratégie concertation, coordination, pilotage du commerce
d’intervention. sur l’ensemble de centralités étudiées.
Prestation :
Etude/Expertise/AMO

9
 VALENCIENNES – Schéma directeur
d'équipement commercial du Valenciennois
Commanditaire : Contexte : Mission & méthodologie :
• Communauté
d’agglomération de Dans le cadre de l'élaboration du SCOT et à Cette mission s’est déroulée à la suite d’une
Valenciennes l'initiative de la CCI, Bérénice pour la Ville et le première étude de l'appareil commercial
Métropole Commerce a participé à la réflexion initiée sur valenciennois, réalisée en 1996 par Bérénice pour
l'appareil commercial de Valenciennes. la Ville et le Commerce, qui avait conduit à
• Communauté
l'adoption d'une charte d'urbanisme.
d’agglomération de
la Porte du Hainaut Objectifs :
• Chacun des pôles a été qualifié en termes de
• Communauté de • Objectif 1 : Diagnostic commercial complet de chiffres d'affaires, de rayonnement, d'identité et
Communes Rurales l'arrondissement de Valenciennes : centres-villes d'image.
de la Vallée de la de Valenciennes, Denain, Saint-Amand, pôles
Scarpe périphériques, centralités secondaires… • Ce diagnostic comporte également une analyse
• CCI de Valenciennes • Objectif 2 : Définition des enjeux du commerce de la zone de chalandise de Valenciennes et une
du Valenciennois : renforcement de la ville centre étude des mécanismes d'attraction et d'évasion
Date de clôture : (amélioration de l'offre de centre-ville et commerciale qui caractérisent le territoire.
2004 organisation de l'offre périphérique), structuration
des sous-bassins autour d'un pôle rayonnant…

Contacts : • Objectif 3 : Proposition de plusieurs scénarii de

Michel Ossart (C.C.I. développement commercial permettant d’établir
des choix clairs en matière d'urbanisme
de Valenciennes)
commercial.
Budget :
37.600 € HT

Prestation :
Etude/Expertise/AMO

10

Commerce non-sédentaire
Commanditaire :
Rennes Métropole Contexte :
La Charte d'Urbanisme Commercial de la
Date : Communauté d'Agglomération de Rennes a permis
2009 notamment de mettre en évidence un enjeu de
maintien et de développement du commerce de
Contacts : proximité. L'agglomération souhaite aujourd'hui se
Mme Sylvie Guihéneuc munir d'un diagnostic et d'un observatoire de son
offre commerciale non sédentaire.
Prestation : Objectifs :
Etude
• Réaliser un diagnostic complet des marchés de
Rennes Métropole qui permet la mise en place
une base de données quantitative et qualitative
sur l’ensemble des marchés.
• Proposer une stratégie d’intervention de Rennes
Métropole à court et moyen terme afin de
maintenir et de renforcer le tissu non sédentaire
sur le territoire.
RENNES
Mission & méthodologie :
La méthodologie proposée par Bérénice pour la
Ville et le Commerce repose sur une analyse
réalisée à plusieurs échelles spatiales (quartier,
commune, intercommunalité et métropole) et
temporelles (court, moyen et long terme).
L’approche se traduit par :
• Un travail de terrain minutieux et exhaustif,
(visite, relevé, entretiens..)
• Le traitement des données recueillis,
• La définition d’une typologie des marchés,
• La formulation de préconisations.
Cette étude a permis de mettre à jour certains
particularismes locaux (part de l’alimentaire,
marché conçu comme un événement…) et de
doter Rennes Métropole d’une véritable stratégie
pour les marchés non sédentaires à l’échelle
de la métropole.
11
 ISSOUDUN
Redynamisation du centre-ville
Commanditaire : Contexte :
Mairie d’Issoudun
Le centre-ville d’Issoudun (15.000 habitants)
Date : concentre près de 150 commerces, valorisés par un
2008 – en cours cadre urbain ancien de caractère. Il connait
cependant un certain déclin de son attractivité et
de sa diversité commerciale, qui fragilise le rôle
Contacts : social d’animation et de centralité de ce cœur de
M. Guy Léon ville. Dans ce contexte, la ville d’Issoudun a décidé
d’engager un nouveau programme de
revalorisation du centre-ville.
Prestation :
Dans la perspective de constituer un dossier de
Diagnostic +
subvention auprès du FISAC, la ville d’Issoudun
Préconisation souhaite connaître et définir les moyens et les
actions à mener pour maintenir l’attractivité
marchande et la dynamique commerciale de son
territoire et en améliorer les conditions
d’accessibilité.
Objectifs :
Bérénice pour la Ville et le Commerce s’est
appuyée sur son expérience du commerce dans les
petites villes pour identifier les leviers et les
conditions d’améliorations de l’identité et
l’attractivité commerciale de la commune.
Mission & méthodologie :
Bérénice pour la Ville et le Commerce s’est
associée à un cabinet spécialiste de l’enquête
auprès des ménages, pour mesurer les attentes
des consommateurs du Pays d’Issoudun et
souligner les enjeux de revalorisation de son
appareil commercial.
La méthodologie suivante a été mise en œuvre :
• constitution d’un diagnostic solide de l’offre, de la
demande et du fonctionnement urbain et
commercial du centre-ville, s’appuyant sur une
enquête auprès des commerçants de la
commune.
• des recommandations concrètes afin d’améliorer
les conditions d’accessibilité, l’animation et
l’attractivité de cette centralité.
• la rédaction d’un dossier FISAC dont les actions
en faveur du commerce s’inscriront dans un
programme global pour la mise en valeur du bâti
et des espaces publics du cœur de ville.
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 LA ROCHE-SUR-FORON - centre-ville
Commanditaire : Contexte : Mission & méthodologie :
Ville La Roche-Sur-
Foron La commune de La Roche-sur-Foron (74), 10.000 Le cabinet Bérénice pour la Ville et le
habitants, dispose d’un centre-ville historiquement Commerce a défini une méthodologie basée sur
Date : commerçant : une offre diversifiée et qualitative de l’audit de tous les commerçants du centre-ville,
2008 plus de 100 commerces, complétée par un marché. et l’analyse fine de son fonctionnement urbain:
Pour valoriser son cœur de ville historique, et
renforcer son attractivité, la commune souhaite
Contacts : améliorer la fonctionnalité et l’image de son offre
• Diagnostic de l’offre commerciale, et tout
M. Paternault, adjoint particulièrement des conditions actuelles de
commerciale, par le biais d’une action ciblée sur
commercialité offertes par le centre-ville,
l’accessibilité et la mise en valeur des linaires
commerçants de son cœur marchand. • Définition des enjeux et du potentiel de
Prestation : développement de l’attractivité commerciale
Etude Objectifs : du cœur marchand,
La commune souhaite concentrer son intervention sur • Elaboration d’une série de recommandations
trois enjeux principaux : opérationnelles concernant l’amélioration de
l’accessibilité et la visibilité des commerces, la
• Réaliser un aménagement urbain privilégiant le
recherche de nouveaux acteurs commerciaux.
piéton, tout en facilitant le stationnement de la
clientèle, • Nouvelles propositions de fonctionnement
urbain du cœur marchand devant aboutir sur
• Améliorer la visibilité et la signalétique des
la requalification de ses espaces publics.
commerces,
• Exploiter les fonciers disponibles pour diversifier et
renforcer l’offre commerciale.

13
 BELLEGARDE-SUR-VALSERINE
Commanditaire : Contexte :
Ville de Bellegarde Sur-
Valserine La mairie de Bellegarde s’est engagée dans une
opération de redynamisation de son tissu
commercial de centre-ville durement touché par le
Date : développement de la concurrence des grandes
2009 -2010 agglomérations des bassins genevois et annécien.
Elle a créé dans cette perspective un poste de
Contacts : manager de centre-ville afin d’élaborer et de
Mme JOURDAN mettre en œuvre une politique de valorisation et de
dynamisation commerciale de son cœur marchand.
Prestation :
Etude diagnostic du Objectifs :
centre-ville
L’opération de redynamisation commerciale du
centre-ville initiée par la mairie de Bellegarde a
consisté à mettre en œuvre, avec les
commerçants, un plan de relance du commerce
de proximité sur la commune.
Mission & méthodologie :
Afin de valider et d’accompagner cette
démarche, la ville s’est appuyée sur le cabinet
Bérénice pour la Ville et le Commerce pour
définir les leviers d’intervention sur son tissu
commercial :
• accompagner le manager et définir avec lui
une stratégie d’intervention,
• identifier les actions à mettre en œuvre pour
valoriser durablement le cœur de ville.
La stratégie définie a notamment porté sur le
réaménagement de la principale rue
marchande, la célébration des 100 ans de
l’association de commerçants, le
redéveloppement du marché forain, la
recherche de nouveaux acteurs commerciaux et
une nouvelle politique de communication sur la
ville et son commerce.
Cette stratégie a été ensuite traduite au sein du
plan d’actions d’un dossier FISAC.
14
 MULHOUSE - centre-ville
Commanditaire :
SERM 68 Contexte :
Quelques années après l’arrivée de la première
Date : ligne de tramway et l’ouverture du centre
2009/2010 commercial Porte Jeune, l'activité commerciale du
centre-ville souffre d'une certaine fragilité : baisse
Contacts : de fréquentation, vacance, remise en question du
M. Robert Pélissier modèle des galeries marchandes... La SERM68 et la
ville de Mulhouse souhaitent, dans ce cadre, mettre
en place un plan d'actions pour relancer
Prestation : l'attractivité du centre-ville.
Etude + AMO
Objectifs :
• Mieux comprendre le fonctionnement du
commerce en centre-ville et notamment ses
fragilités (vacance, problèmes d’accès…).
• Etablir une stratégie d’intervention pour la
redynamisation des activités commerciales en
centre-ville.
Mission & méthodologie :
• Un cadrage a permis de situer le centre-ville dans
le contexte de l’agglomération (études du Pays de
la région Mulhousienne).
• Le diagnostic du centre-ville a permis d’analyser
et cibler les dysfonctionnements de l’activité
commerciale dans son milieu urbain, puis de
pointer les enjeux stratégiques pour une
redynamisation.
• Sur cette base, un schéma de développement
commercial proposant un panel d’actions a été
validé auprès des élus.
• Accompagnement de SERM et la ville dans la
mise en œuvre de la stratégie urbaine et
commerciale (choix des outils, contact
promoteurs…).
Alors que le centre-ville est devenu un sujet
prioritaire pour les élus, notre intervention a
permis de déterminer l’importance des enjeux
urbains, de communication et d’image,
particulièrement stratégiques pour le dynamisme
de l’activité commerciale.
15
 MONTBELIARD
Commanditaire:
Ville de Montbeliard
Mission & méthodologie :
Contexte :
Date : Première mission :
1990 - 2008 Première mission : Programmation commerciale et montage
Etude type Schéma Directeur à partir de l’analyse opérationnel des deux nouveaux secteurs
Contacts : des équilibres périphérie/centre-ville. urbains en centre-ville et proche périphérie -
Monsieur Souvet Participation aux appels d'offre de promotion
Monsieur Becker et au suivi opérationnel pour la mise en
Deuxième mission :
place des deux projets. Suivi de l’évolution
Etude de diagnostic en vue de la réalisation d'un commerciale des linéaires de rues de
Prestation : dossier FISAC. l’hypercentre.
Diagnostic et
orientations Deuxième mission :
opérationnelles pour L’objectif de cette étude consistait, à partir
un centre-ville des éléments déjà élaborés par Bérénice
dynamique pour la Ville et le Commerce dans ses
précédents travaux, en une actualisation des
éléments de diagnostic sur le contexte et
des enjeux marchands du centre-ville et de
décliner les axes de préconisations et
programmes d’actions sur la stratégie
globale du centre-ville, incluant les actions
pouvant être mobilisées dans le cadre du
FISAC.

16
 ASNIERES-SUR-SEINE
Droit de préemption
Commanditaire : Contexte :
Ville d’Asnières
La ville d’Asnières est confrontée une perte de
Date : diversité commerciale, particulièrement en centre-
2008 et 2009 ville où les activités de services remplacent
progressivement le commerce traditionnel. Afin de
favoriser le maintien d’activités commerciales
Contacts : diversifiées, elle souhaite pouvoir recourir au droit
M. Bertrand Vergès
de préemption sur les cessions de fonds et de baux
de commerciaux et artisanaux.
Prestation :
Mise en œuvre du Objectifs :
droit de préemption
La ville d’Asnières-sur-Seine a souhaité être
accompagnée par Bérénice pour la Ville et le
Commerce pour définir un périmètre de
préemption, et pouvoir ainsi bénéficier de ce
nouvel outil d’intervention sur son offre
commerciale de proximité. Elle a ensuite engagé
une réflexion sur la mise en œuvre de ce droit dans
la perspective d’encourager des opérations de
remembrements de locaux commerciaux en centre-
ville.
Mission & méthodologie :
I. Elaboration d’un diagnostic détaillé de l’offre et
de la demande commerciale et artisanale de
cœur urbain
II. Identification des enjeux, des opportunités et
menaces pesant sur l’offre commerciale (les
activités et les polarités commerciales les plus
menacées) et définition d’une stratégie de
développement commercial (activités et
enseignes cibles, fonciers stratégiques)
III. Délimitation d’un périmètre de sauvegarde du
commerce et de l’artisanat de proximité
IV. Etude de faisabilité d’une ou plusieurs
opérations de remembrement immobilier, dans
l’objectif de constituer des cellules
commerciales de plus grandes tailles et de
valoriser les fonciers stratégiques
17
 COLOMBES
Enjeux de développement commercial
Commanditaire : Contexte :
Ville de Colombes
La ville de Colombes a pour objectif de maintenir, au
Date : sein de chaque quartier une offre commerciale
2009 répondant aux besoins quotidiens des habitants,
assurant les fonctions essentielles de centralité et
d’identité.
Contacts : Elle souhaite disposer d’une analyse objective de
Mme Patricia Margely l’état de son offre commerciale et de ses évolutions
récentes, afin d’anticiper la dégradation possible de
Prestation : la densité, de la qualité et de la diversité de son
commerce, dans un contexte national difficile pour le
Diagnostic et
commerce de proximité.
préconisations en La ville souhaite également permettre la
matière
diversification et le développement de nouvelles
d’équipements activités commerciales, au sein des pôles
commrerciaux commerciaux les plus stratégiques, de manière à
développer l’attractivité de son territoire.
Pour répondre à ces attentes, Bérénice pour la Ville
et le Commerce a établi un état des lieux clair et
objectif de l’offre commerciale du territoire et ses
évolutions.
Celui-ci permettra à la ville de mettre en place les
conditions de maintien et de développement d’une
offre commerciale équilibrée.
Mission & méthodologie :
Cette analyse de l’offre de commerces et de
services de Colombes a pour objectif d’offrir à la
commune une vision globale de la structure et
du fonctionnement commercial de son
territoire.
Elle s’appuie sur un travail de recensement et
d’analyse détaillée des commerces et pôles
commerciaux de la commune, ainsi que sur
deux enquêtes menées en parallèle auprès des
consommateurs et commerçants colombiens.
Elle propose également une lecture plus
transversale des enjeux de développement
commercial du territoire, basée sur une
typologie des enjeux et potentiels des différents
pôles.
Celle-ci a constituer un support pour
l’élaboration d’une stratégie d’action
communale à moyen terme pour le maintien et
la diversité de son offre commerciale.
18
 AGGLOMERATION DE DREUX
Requalification de l’entrée sud
Commanditaire :
CAdD Contexte :
Située au sein de la commune de Vernouillet, la
Date : zone commerciale (et industrielle) Plein Sud s’est
2009 / 2010 développée petit à petit, sans planification
stratégique. Aujourd’hui, la faible qualité urbaine
Contacts : du site explique en partie la perte d’attractivité des
Mme Emilie Neveu commerces.
La Communauté d’Agglomération du Drouais
(CAdD) souhaite requalifier cet espace dont la
Prestation : localisation en entrée de ville nuit à l’image globale
Etude de la ville.
Objectifs :
• Comprendre le fonctionnement de la zone Plein
Sud dans son contexte pour faire ressortir les
enjeux urbains et commerciaux d’un
redéveloppement du site.
• En partenariat avec le cabinet Alphaville
(urbanistes), définir les grandes lignes d’un projet
urbain pour la requalification de l’entrée sud.
Mission & méthodologie :
Cette mission a été menée en partenariat avec
Alphaville, spécialiste de la définition de projets
urbains et Magéo, expert en voirie et réseaux. Pour
notre cabinet, elle a sollicité plusieurs savoir-faire :
Première phase :
• Analyse commerciale : recensement précis de l’offre
du pôle, estimation de son chiffre d’affaires,
rencontre des acteurs,
• Analyse urbaine : phases de terrain, analyse foncière
et cadastrale du site,
• Synthèse et formulation d’enjeux stratégiques.
Définition d’un projet urbain :
• Elaboration d’un scénario de réaménagement de la
zone,
• Spatialisation et définition des fonciers prioritaires,
• Elaboration d’un bilan économique pré-opérationnel.
Afin de s’adapter à un territoire particulièrement
vaste, le projet proposé s’inscrivait dans une logique
de souplesse en distinguant une intervention « forte »
sur des territoires stratégiques (ZAC) et une action
progressive (ZAD) sur le reste du périmètre.
19
 Lille, Lomme
ZAC des Rives de la Haute Deûle
Commanditaire :
SEM SORELI Contexte : Mission & méthodologie :

Projet ambitieux sur les communes de Lille et L’intervention de Bérénice pour la Ville et le Commerce
Date : de Lomme autour des NTIC. La est divisée en cinq étapes :
2009 programmation du projet comprend à la fois
du logement, des bureaux, des équipements • Analyse du paysage commercial autour de la ZAC : les
Contacts : et des commerces et services... pôles périphériques et de proximité sur le quartier des
Pascal HENRY Bois Blancs.
Objectifs : • Cadrage de marché : sur l’alimentaire et la
• Définir quelles offres commerciales restauration, vision prospective (prise en compte des
Prestation : permettront de répondre aux besoins et futurs habitants et actifs)
Etude attentes des différentes clientèles • Diagnostic urbain du site, dans son état actuel et futur
-préciser les conditions de faisabilité (accessibilité, qualité des espaces…) ;
opérationnelles d'un développement • Identification des vocations commerciales par polarités.
commercial cohérent durable et attractif. • Plans de merchandising des rez-de-chaussée
commerciaux au sein de la ZAC.

Cette étude a permis la mise au point d’un schéma de

développement, qui a permis de dégager les priorités
d’implantation commerciale, et de recalibrer les surfaces
dédiées au commerces et services.

20
 MACON – Création de Halles
Commanditaire : Contexte : Mission & méthodologie :
Ville de Mâcon
Dans le cadre de la dynamisation du centre ville Dans une première phase de diagnostic, à travers un
Date : de Mâcon, la ville s’interroge sur l’opportunité important travail de terrain (visite des marchés de la
2009/2010 d’implanter une halle de marché en centre ville. région, rencontre des acteurs clés) et l’analyse des
données, le diagnostic comprend : des éléments de
Objectifs : cadrage, une analyse du commerce non sédentaire
Contacts : (contexte large et zoom sur le marché du samedi matin à
Mme Evelyne Louard • Objectif 1 : la première phase de la mission Mâcon) ainsi que la formulation des conditions de réussite
devra permettre d’évaluer le potentiel de du projet.
développement de l’offre mâconnaise en Suite à la décision de la Ville d’implanter les Halles dans
Prestation : centre-ville.
Etude l’ancienne coopérative agricole, Bérénice pour la Ville et le
• Objectif 2 : préciser l’ensemble des éléments Commerce accompagne dans une seconde phase le
opérationnels permettant le montage de commanditaire :
l’opération : le format, l’offre, la localisation, les • À la fois pour les aspects techniques (organisation des
acteurs, la gestion… surfaces, des accès…)
• Et pour la future gestion des Halles : choix du parrain,
type de montage, méthodologie de recrutement des
activités…

21
 Nice– PRU du quartier des Moulins
Commanditaire : Contexte : Méthodologie :
Communauté Dans le cadre du projet de renouvellement urbain • Actualisation du diagnostic de l’offre et de la
urbaine de Nice du quartier, défini par l’Agence Up, la demande, définition du potentiel commercial,
communauté urbaine Nice Côte d’Azur a confié à
• Analyse des facteurs de commercialité:
Date : Bérénice pour la Ville et le Commerce une mission
localisation, accessibilité, visibilité, …
2010 d’élaboration de la stratégie de renforcement et
de diversification de l’offre commerciale du • Identification des commerces à transférer, ainsi
quartier. que des activités nouvelles à rechercher
Contacts : Pour cela, une démarche très pragmatique de • Etablissement du plan de marchandisage,
Mme LEROY-DIAZ définition du potentiel et des enjeux commerciaux • Modalités de transfert ou d’éviction des
a été adoptée, pour valoriser l’offre commerciale commerçants, médiation auprès de certains
Prestation : de proximité (30 commerces) et mieux répondre d’entre-eux, présentation en réunion publique,
Stratégie à mener en aux besoins des 10 000 habitants. • Etablissement de la maquette financière: coûts
matière commerciale de démolition et de reconstruction, de transfert
dans le cadre du Objectif: et d’éviction, recettes locatives attendues
projet de rénovation • Ouverture du quartier et du pôle commercial sur • Accompagnement de la maîtrise d’ouvrage dans
urbaine son environnement, requalification de la vitrine la démarche de consultation des enseignes de
du quartier sur les axes de circulation qui le distribution alimentaire ainsi que des
borde, investisseurs commerciaux,
• Transfert et relocalisation des commerces • Rédaction d’un cahier des charges pour une
enclavés et dégradés, voués à la démolition par assistance juridique et financière pour toute la
le chantier de renouvellement urbain, durée du projet.
• Implantation de nouvelles activités
commerciales, dont une locomotive alimentaire
• Mise en valeur du marché forain.

22

ZFU Villeneuve – Village Olympique
Commanditaire :
Ville de Grenoble Contexte :
Ces quartiers, situés au Sud de Grenoble, concentrent près
Date :
de 20.000 habitants mais disposent d'une offre
2009-2010
commerciale de proximité peu développée et dégradée.
Contacts : Objectifs :
Maëlle Henry – service
ZFU Définition d'une stratégie prospective du développement
commercial de la ZFU Villeneuve Village Olympique et
Vigny-Musset qui fait l’objet d’un important projet de
Prestation :
renouvellement urbain.
Etude opérationnelle
Le projet de renouvellement urbain inclut un important
volet commercial, qui présente un enjeu fort de
redynamisation de l’activité commerciale, tant dans la
perspective d’apporter une meilleure réponse aux besoins
des habitants que de participer, incidemment, au
renouvellement de son image.
Ce projet repose entre autre sur le transfert-extension d'un
pôle commercial enclavé et l'implantation d'une nouvelle
offre, le long des axes de circulation, à destination des
habitants du quartier et des alentours.
GRENOBLE
Mission & méthodologie :
Cette mission s’est déroulée en trois
temps :
• la réalisation d'un état des lieux du
commerce du quartier et de ses
environs, basé sur un travail de terrain
et d’audit des commerçants;
• une analyse prospective des besoins en
termes de localisation et de nature des
équipements commerciaux et du
potentiel de développement de chacun
d’entre eux;
• la définition de scénarios d’évolution
commerciale de chacune des polarités,
en relation étroite avec les Ateliers Lion,
urbanistes en charges du projet, et dans
la perspective de son intégration au
volet opérationnel du dossier ANRU.
23
 TOURCOING, ROUBAIX - ZAC de l’Union
Commanditaire : Contexte :
SEM Ville Renouvelée
S'étendant sur près de 80 hectares, la ZAC de
Date : l'Union est l'un des plus grands projets de
l'agglomération lilloise. Elle prévoit la construction
2009 / 2010
d'un éco-quartier et d’immeubles d’activités qui
accueilleront à terme environ 4.000 habitants et
Contacts : 5.000 actifs. La SEM Ville Renouvelée s'interroge
Agnès CRUCE sur la place du commerce dans ce projet.
Prestation : Objectifs :
Etude • Définir la place, les caractéristiques et le
rayonnement du commerce dans l’environnement
du projet,
• Evaluer le potentiel de développement
commercial du futur quartier et estimer la
programmation commerciale à prévoir,
• Localiser cette offre commerciale,
• Inscrire le volet commercial dans le montage
opérationnel du projet.
Mission & méthodologie :
L’intervention de Bérénice pour la Ville et le
Commerce est divisée en quatre étapes :
• Un diagnostic basé sur un important travail de
terrain et sur l’étude du projet développé par
l’architecte Reichen&Robert,
• Un cadrage de marché permettant d’évaluer le
potentiel de développement de l’offre et de proposer
un scénario de programmation, suivi d’un travail de
localisation de l’offre en fonction des conditions de
commercialité spécifiques aux différents secteurs du
site,
• Des préconisations pour l’articulation du projet
commercial dans le phasage et le montage
(opérateurs choisis…) de l’opération.
Ce travail a permis à la SEMVR d’élaborer un volet
commercial correspondant aux problématiques des
nouvelles clientèles attendues, habitants mais aussi
actifs.
24
 AGGLOMERATION DU VAL D’ORGE
Projet du Val Vert
Commanditaire :
SORGEM Contexte :
Situé à proximité directe de la zone commerciale de
Date : la Croix-Blanche, le projet de ZAC du Val Vert est le
05 – 09 / 2010 plus important projet mené par la Communauté
d'Agglomération du Val d'Orge et sa structure
Contacts : opérationnelle, la SORGEM. La programmation
Anne-Sophie KERBIRIOU prévoit notamment l'implantation d'un important
parc commercial dédié aux activités durables.
Prestation : Objectifs :
Etude
• Situer le projet du Val Vert dans son
environnement commercial et urbain, notamment
par rapport à la zone commerciale de la Croix-
Blanche,
• Connaitre le potentiel de développement
commercial sur le territoire,
• Obtenir des pistes de programmation répondant à
une volonté forte d’innovation.
Mission & méthodologie :
La méthodologie proposée par Bérénice pour la
Ville et le Commerce repose sur trois démarches :
• L’analyse du projet de l’urbaniste dans son
environnement concurrentiel,
• La réalisation d’une étude de marché basée sur
le maintien des équilibres économiques sur le
territoire,
• La formulation d’enjeux et de scénarii de
développement pour la future zone commerciale,
tenant compte du potentiel de marché et de la
volonté de la SORGEM de créer un ensemble
commercial dédié à l’habitat durable et intelligent.
L’étude a permis tout particulièrement de mettre
en lumière l’ambition de développement durable
au regard des cas existants aujourd’hui : offre
commerciale et enseignes, fonctionnement
énergétique, fonctionnement urbain, nouvelles
pratiques…
25
 NOGENT-SUR-MARNE
Quartier du marché central
Commanditaire :
Communauté
d’Agglomération de la Contexte : Mission & méthodologie :
Vallée de la Marne
La centre ville de Nogent-sur-Marne dispose de deux La mission se partage en deux grandes étapes :
Date de : atouts marchands qui lui permettent de rayonner au-
2009 delà des limites communales : d'une part une offre • une première phase de diagnostic du marché
Mission en cours shopping bien structurée le long de la rue De Gaulle central mais aussi celui du quartier
et d'autre part un grand marché non sédentaire qui environnant,
se tient trois fois par semaine. Le bâtiment qui
Contacts : accueille une partie du marché n'est plus aux • suivi d'une seconde phase d'élaboration d'un
Elodie SEVEN normes. projet pertinent et ambitieux pour le centre-
Budget : ville de Nogent sur Marne.
Objectifs :
24.990 € HT
C'est dans ce contexte que la mission confiée au
cabinet Bérénice pour la Ville et le Commerce devra
Prestation : permettre de répondre à 3 enjeux :
Etude
• Comment maintenir et renforcer le marché central ?
• Comment animer le quartier et répondre aux
besoins des habitants en dehors des jours de
marché?
• Comment créer des synergies avec le reste du
centre ville?

26
 TOULOUSE
Programmation commerciale du quartier de Montaudran
Commanditaire :
Ville de Toulouse Contexte : Mission & méthodologie :

Le quartier Montaudran est situé au Sud-est de la Cette mission s’est déroulée en trois temps :
Date :
commune de Toulouse, il se caractérise par la présence de
2010 • La première phase de diagnostic consiste à
multiples zones (université, entreprises aérospatiales,
anciennes zones d’activités, zones de logements). proposer notre propre lecture du site à
Contacts : travers notamment : l’analyse de l’armature
Catherine Thellier Le quartier fait aujourd’hui l’objet d’un projet urbain commerciale existante, la définition d’une
ambitieux : Aerospace Campus qui accueillera zone de chalandise potentielle, l’analyse des
principalement des bureaux, des équipements publics éléments de commercialité (accessibilité,
notamment un espace mémoire dédié à l’aérospatial et du mode de déplacement…).
Prestation :
logement.
Etude opérationnelle • Puis, proposer une lecture fine des projets
Objectifs : : le projet Aerospace Campus à travers
notamment la programmation définie dans le
La mission confiée au cabinet Bérénice par la ville de cahier des charges de maîtrise d’œuvre,
Toulouse a pour principal objectif de : préciser les besoins mais aussi de la multitude de projets qui
en commerces et services, les emplacements à privilégier encadrent le site : la ZAC Saint-Exupéry, le
en fonction de l’urbanisation en cours, des transports, du projet Chemin Carrosse, … qui sont
réseau de voirie et de leur complémentarité avec le susceptibles d’avoir une influence sur la
quartier existant. future programmation commerciale au sein
du projet.

• Enfin définir le rôle que peut être amené à

jouer le commerce dans le cadre du projet
Aerospace Campus et proposer une
programmation adaptée :
- Permettre l’émergence d’une centralité à
l’échelle du projet ? Du quartier ?
- Renforcer l’attractivité du site à une
échelle plus large ?

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 CASABLANCA (Maroc)
Schéma directeur commercial
Commanditaire :
Contexte : Mission & méthodologie :
Agence
d’urbanisation et de Bérénice pour la Ville et le Commerce , en étroite
Ce nouveau morceau de ville au sein du
développement quartier Anfa à Casablanca réunira à terme collaboration avec les équipes d’Eurelia, a
d’ANFA 100.000 habitants et autant d'actifs. L'agence accompagné l'opérateur à travers 4 missions
d'urbanisation d'Anfa a souhaité disposer d’un principales :
Date de clôture : accompagnement spécifique pour le
développement commercial du projet et a • Une analyse du marché du commerce moderne à
2009 Casablanca et des projets en cours,
confié cette mission au cabinet Bérénice pour
la Ville et le Commerce.
• Une définition des enjeux à travers l'analyse
Contact : Objectifs : d'ensemble de la programmation commerciale
Mr Younes Mirrane initialement prévue au sein du projet,
(AUDA) • Elaboration d’une stratégie de
développement et d’un schéma directeur en
• Une nouvelle définition de la programmation : choix
cohérence pour l'ensemble des surfaces
Budget : des thématiques commerciales du projet,
commerciales du futur quartier.
dimensionnement et spatialisation,
57.640 € HT
• Un plan de marchandisage et une description des
conditions de montage opérationnel sur la première
Prestation : tranche du projet.
Etude/Expertise/AMO

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