EN SU EDICIN DE NOVIEMBRE DE 1909, la revista Ladies' Home Journal
agreg una opcin inusual a su inventario de regalos de Navidad
novedosos y oportunos. Por qu no enviar dinero en Navidad a amigos y familiares?, propona Lou Eleanor Colby. Les confesaba a las lectoras de Journal que en primera instancia haba descartado el dinero como un regalo inadecuado "con el que no haba ni que soar", pero luego se dio cuenta de que se poda "disfrazar al dinero de manera que no pareciera slo una transaccin comercial", y encontr formas "en las cuales poda poner un poco de mi propia personalidad en el regalo". Su madre, informaba la seora Colby, qued encantada al recibir 10 dlares hbilmente transformados en una obra de arte: se haba cambiado un billete de 10 dlares por diez billetes de 1 dlar y se les haba agregado un par de afiches. Una lmina mostraba cinco tristes billetes que no saban adnde ir, mientras la otra ilustraba un final feliz: "5 pequeos dlares marchando alegremente" hacia la cartera de su madre. Una "oda al dlar" completaba el regalo, su estrofa final sugera que a veces: Juntar plata a paladas es lo que corresponde hacer. El corazn de esta madre no tiene por qu arrepentirse De darles la bienvenida en su cartera a estos dlares. 1 Convertir el dinero en un regalo apropiado, sin embargo, no fue slo una ingeniosa ocurrencia de Eleanor Colby. Otros artculos en revistas femeninas informaban acerca de "Nuevas formas de regalar dinero en Navidad", y tambin las lectoras enviaban sus propias ideas. Una mujer haba descubierto que "poder dar dinero de una forma aceptable es tener un don no demasiado comn". No obstante, result que los estadounidenses contaban con abundantes recursos. A fines del siglo XIX haban convertido miles de monedas comunes en love tokens grabando mensajes sentimentales que convirtieron a las
monedas en un regalo romntico muy popular para los amantes, como
tambin en un obsequio en celebraciones familiares, como cumpleaos, bodas o aniversarios. Sin duda, en algunos rincones de la vida estadounidense la gente haba regalado dinero mucho antes del siglo XIX: monedas de oro para los nios o regalos de Navidad a los esclavos. Pero rara vez se regalaba dinero a los pares. 2 Pero en las primeras dos dcadas del siglo xx el dinero entr en la economa del regalo transformado en "dinero para regalar" con una cantidad de disfraces nuevos y ms formales. Por ejemplo, en 1910, American Express fue la primera en hacerles publicidad a los giros postales como "un muy adecuado regalo de Navidad". Los agentes recibieron afiches especiales de presentacin e instrucciones que informaban cmo el mismo giro postal que American Express venda desde 1882 como una forma segura y eficiente de pagar las facturas o de enviar dinero al extranjero poda venderse tambin para hacer un regalo. Western Union se uni al negocio de los regalos de American Express con telegramas caractersticos para enviar dinero como un obsequio en ocasiones especiales. Las compaas que editaban tarjetas de felicitaciones crearon una notable variedad de sobres ideados con ingenio y que ganaron pronta popularidad para poner el dinero y enviar monedas o billetes a amigos o a parientes para los cumpleaos, Navidad y otras fiestas. Y despus de 1905, tiendas especializadas y grandes almacenes instauraron una forma de moneda por completo nueva: los cheques de regalo por una cantidad especfica de dinero que se poda gastar en una determinada mercadera (por ejemplo, los guantes o los zapatos eran artculos que gozaban de popularidad) o en determinada tienda.3