La adquisicin de SABMiller por parte de ABInBev en Per:

Backus siempre Backus? (*)

, una subsidiaria de ????

El 9 de noviembre de 1989 se produce la cada del muro de Berln, hito
histrico que marca el fin de la Guerra Fra, la apertura de los mercados y la
aceleracin de la globalizacin. As, las empresas estatales de Europa del
Este se ponen a la venta, y empiezan a ser adquiridas por empresas
europeas y estadounidenses. En el sector cervecero, las cerveceras de
Europa del Este empezaron a ser adquiridas por Heineken, SAB, de capital
britnico (antes de su fusin con Miller de EEUU y Bavaria de Colombia) e
Interbrew, de capital belga (antes de su fusin con AmBev de Brasil y
Anheuser & Busch de EEUU). Estas adquisiciones, llevadas a cabo desde
inicios de los 90s hasta comienzos del siglo XXI permitieron especialmente a
SAB e Interbrew adquirir nuevos mercados, generar economas de escala y
ensanchar sus espaldas financieras.
El 11 de setiembre de 2001 marca otro punto de inflexin, especialmente en
EEUU y as SAB logra fusionarse con Miller, convirtindose en SABMiller. Por
su parte Interbrew (que pierde ante SAB la compra de Miller) empieza a
buscar alternativas en Latinoamrica, y logra concretar una fusin con
AmBev (empresa brasilea) y se convierte en InBev, llegando a ser la primera
cervecera del mundo y posteriormente logra un acuerdo de fusin con
Anheuser & Busch (con su legendaria marca Budweiser) y da paso a ABInBev.
Por su parte SABMiller, inicio una serie de adquisiciones en mercados
emergentes como Asia y Latinoamrica. As en el 2005 adquiere Bavaria, que
ya era duea de las principales empresas cerveceras de Ecuador, Colombia,
Panam y Per. De esta manera Backus y sus marcas pasan al portafolio de
SABMiller y se inicia el proceso de alineamiento con el SABMiller Way (la
forma de hacer las cosas en SABMiller).
A fines del 2015, la cervecera belga AB InBev cerr la compra de su
competidora britnica SABMiller por 71.000 millones de libras esterlinas (USD
107.670 millones) para crear un gigante del sector. La firma resultante de la
combinacin de los dos negocios, producir un 30 % de la cerveza que se
consume en todo el mundo, con presencia en ms de ochenta pases y una
fuerza laboral conjunta de unas 225.000 personas.
La fusin de AB InBev y SABMiller en Per
A continuacin dos puntos claves para entender la relevancia de Per en la
operacin entre AB InBev y SABMiller.
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1. Cul es la importancia del Per (Backus) para el gigante cervecero

britnico?
La operacin en Per es el quinto mercado ms importante en volumen
de ventas para SABMiller (13,271 hectolitros producidos en los ltimos 12
meses a marzo del 2015). Segn informacin oficial de SABMiller, el Per
tiene cinco de las 10 mejores plantas de la empresa en el mundo y dos de
las 15 marcas cervezas ms vendidas de la compaa. A nivel local, la
participacin de su portafolio de cervezas es de 96,6%, dejando a AB
InBev con un reducido 3% y el resto repartido entre Ajeper y las nuevas
cervezas artesanales.
2. Qu llev a un aplastante xito de SABMiller sobre AB InBev en el Per?
El 2008, el banco de inversin Credit Suisse pona al Per en el centro de
la batalla entre los dos gigantes cerveceros, por ser el nico mercado
donde se enfrentaban frontalmente. La batalla la gan Backus con creces.
Agregaron valor a su marca y a la relacin con sus clientes, indic a El
Comercio Jhoan Vega, gerente de Soluciones de Mrketing de Arellano
Marketing. Segn Vega, el problema de AB InBev fue que no conect ni le
dio valor intrnseco al producto (sabor, cuerpo, posicionamiento, entre
otros). Quera competir de lder a lder cuando era un retador, apunt.

El nuevo modelo de gestin para Backus: Hola ABInBev Way, adis

Backus, siempre Backus
A partir del 11 de octubre, ABInBev viene implementando en Backus un
nuevo modelo de gestin que cambiar su estructura interna. Entre los
cambios que afectarn al negocio local, destacan una agrupacin de
operaciones por pases y nuevos planes estratgicos, una nueva gestin del
talento y una fuerte orientacin hacia las eficiencias que podra restarle
autonoma a Backus en trminos de estrategia.
Este nuevo modelo implicar que la operacin peruana ser ms ejecutiva
que estratgica. El Per pertenecer a una de las nueve zonas de
operaciones globales de AB InBev en combinacin con Colombia y Ecuador
(COPEC), siendo Colombia la base. En este sentido, la operacin local dejar
de establecer sus propias estrategias como cuando era propiedad de
SABMiller para seguir las que provengan de Colombia.
La menor carga estratgica local que implica una prdida de autonoma
para Backus aligerar las estructuras locales (aunque an no se tienen
definidas), pero se espera que no continen en sus puestos los
vicepresidentes de rea de Backus. Asimismo, el gerente general a nivel local
tendra un rol ms orientado a las ventas, la distribucin y el marketing,
considerando que la direccin y estrategia provendr de Colombia. Por lo
tanto, la nueva operacin peruana ser ms agresiva en trminos de
negociaciones de precios con proveedores. Lo mismo sucedera en el
apartado de marketing, incluyendo agencias de publicidad y canales de
televisin.
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En conclusin, un modelo ms centralizado de gestin, aunque culturalmente

distinto al acostumbrado en Backus, permitir un control ms estricto de las
estrategias y las finanzas del negocio.
La nueva estrategia de RRHH para Backus
AB InBev ya demostr su estrategia de reduccin de costos al despedir a mil
400 empleados en Estados Unidos, luego de que InBev se fusion con
Anheuser Busch, por 52 mil 200 millones de dlares. Su estrategia, adems,
contempl la venta de activos no estratgicos y redujo costos operativos. El
objetivo fue intentar recuperar la inversin en el menor plazo posible
(shortest payback period), al tiempo que busc hacer ms eficiente la
operacin. Un ejecutivo de ABInBev hizo famosa esta aseveracin los costos
son como las uas, hay que recortarlos siempre
La fusin entre los colosos de la cerveza, en la que ABInbev absorber a
SABMiller, implicar una reduccin potencial de empleos a nivel global de
3%. Se estima que a finales de 2016, la belgobrasilea AB Inbev recortar
unos 5,500 empleos en el proceso de fusin con SABMiller Est previsto que
las reducciones de empleo sean implementadas progresivamente, en varias
fases, en un periodo de tres aos. Sin embargo, la magnitud de las
reducciones en todos los departamentos todava es incierta. AB InBev
emplea 150.000 empleados en 26 pases, segn su ltimo reporte.
SABMiller, por su parte cuenta con cerca de 70.000 empleados en ms de 80
pases, segn su pgina web.
A diferencia de SABMiller y Backus, AB InBev busca desarrollar perfiles que
puedan alcanzar la gerencia general. En tal sentido, no busca la
especializacin de los ejecutivos, sino que se aprendan habilidades con
movimientos laterales y participando en proyectos, que beneficien a la
operacin en su conjunto y que permitan una visin ms holstica del
negocio. Por lo tanto, puede darse el caso que una persona pueda ser
ascendida cada seis meses si la empresa ve en l/ella un potencial ejecutivo
senior.
Lunes 10 de Octubre de 2016
En una sesin de directorio no presencial, se nombr como gerente general
de Backus al colombiano Rafael Esteban lvarez Escobar, quien empieza
funciones en su nuevo cargo desde el 11 de octubre.
Mediante un hecho de importancia enviado a la Bolsa de Valores de Lima,
Backus inform que anteriormente lvarez se desempe como presidente
de Industrias La Constancia una subsidiaria de SABMiller en El Salvador
desde julio del 2013. La relacin de lvarez con SABMiller se remonta al
2009, ao en el que se incorpor a la empresa como director de trade
marketing de la compaa.
Martes 11 de Octubre de 2016

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Rafael ingresa a la planta Ate, en su primer da de Gerente General de

Backus, rene a todos los empleados en la sala, donde ya haba dispuesto
que todas las marcas estn disponibles y los trabajadores de ambas
empresas comparten las cervezas, sorprendentemente los de Backus toman
las cervezas de ABInBev y los de AmBev toman las cervezas de SABMiller.
De pronto el himno de Backus empieza a ser cantado por los trabajadores de
esa empresa (ver letra en anexo 2). Rafael lo escucha, la fuerza le llama la
atencin y comienza a pensar en cul ser la mejor forma de realizar el
proceso de integracin post fusin sobretodo en RRHH para lograr los
resultados que se esperan de l como nuevo gerente general y mantener la
satisfaccin con el clima organizacional que en la ltima medicin de 2016
result en 70%
Ver
Informacin de Cultura ABInBev (anexo 1)
Informacin de Cultura SABMiller/Backus (anexo 2)
(*) adaptado de publicaciones recientes y web de ABInBev

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Anexo 1
A continuacin se encuentra la propuesta de valor para atraer talento a
ABInBev, que ser la que se implemente en Backus
Aprender en el trabajo. Saltando hasta el lmite. Ser gil y adaptarse a
nuevos ambientes. Establecer metas que le ayuden a crecer. Soar ms
grande de lo que crees que es posible. Eso es lo que significa trabajar en AB
InBev.
Nos empujamos a nosotros mismos - y a los dems - para mejorar
constantemente. Somos meritocrticos - somos recompensados basados en
el rendimiento. Y somos dueos - tomamos los resultados personalmente.
Estamos continuamente buscando nuevas maneras de refrescar y crear
nuevos productos, construir marcas ms fuertes y hacer conexiones ms
significativas con nuestros consumidores y las comunidades donde vivimos y
trabajamos. Y necesitamos a la gente adecuada para ayudar a que eso
suceda.
No somos para todos. Pero si somos para ti, te prometemos que sers
desafiado. Crecers. Y juntos, vamos a construir una empresa ms fuerte,
mejor para las prximas dcadas.

Nuestro manifiesto
Somos una empresa de propietarios.
Creemos que usted saca lo que usted pone adentro.
Nos esforzamos por ser el mejor.
Persiguiendo nuestro sueo,
Comprometidos con mejorar las vidas de ms personas en ms
comunidades.
Durante siglos, hemos estado uniendo a la gente.
A travs del deporte, la msica y la cultura,
Creando momentos tanto cotidianos como extraordinarios
Aprovechando cada ocasin para servir ms de lo que la gente tiene sed.
Por esta razn, nos dedicamos a nuestro trabajo.
De la granja a la cervecera al mercado,
Tomando el orgullo y la propiedad en cada paso.
Elaboracin de cerveza de los mejores ingredientes naturales
Pavimentando el camino para un maana mejor del que estamos
orgullosos de ser parte.
Y celebrando los grandes tiempos que nos unen.
Somos AB InBev.
Unir a la gente
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por un mundo mejor

Nuestra Cultura
Nuestro sueo es reunir a la gente para un mundo mejor.
Alimentando nuestra ambicin para el futuro. Construir un terreno comn.
Fortalecer las conexiones. Y lograr ms juntos. Nuestra cultura de empresa no
slo define quines somos, sino que tambin proporciona la energa y el
enfoque para conducirnos hacia nuestro sueo.
Un Mundo Mejor que se enfoca en tres Mundos:
Un Mundo en Crecimiento en donde todos tengan la oportunidad de
mejorar su sustento. AB InBev apoyar a las comunidades impulsando la
productividad agrcola, la innovacin y la resiliencia. La compaa tambin
ayudar a que los pequeos minoristas crezcan a travs de la expansin de
sus programas de comercializacin y soluciones y proporcionando a los
empresarios en su cadena de suministros entrenamiento en habilidades de
negocio.
Un Mundo ms Limpio en donde los recursos naturales sean accesibles y
seguros para todos y que se compartan y se preserven para el futuro. AB
InBev est dedicada a mejorar el acceso al agua y su seguridad a travs de la
restauracin y conservacin de las cuencas. Adems, continuar invirtiendo
en el abastecimiento renovable de la electricidad y el aumento del contenido
reciclado de sus materiales de envasado con el fin de reducir sus emisiones
de carbono y apoyar una economa circular.
Un Mundo ms Saludable, en donde cada experiencia con la cerveza sea
positiva para vidas bien vividas. AB InBev est dedicada a reducir el uso
nocivo del alcohol en todos sus mercados. Para ello, la compaa est
extendiendo y expandiendo sus Metas de Consumo Inteligente y haciendo de
la reduccin del uso nocivo del alcohol una prioridad clave.

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Anexo 2
Entrevista al VP de RRHH de Backus en Octubre 2015 (extracto)
Qu valores de Backus y SABMiller, respectivamente, hicieron ms fcil la
integracin?
Una de las cosas que es importante notar es que el objetivo de la gerencia de
SABMiller era aprovechar al mximo las cualidades que tenan ambas
empresas. Y Backus tena y sigue teniendo una gran pasin y garra para lo
que es el proceso de venta, de tener una operacin exitosa, con buenos
procesos y buenos hbitos.
Era una compaa que ya tena una historia de xito tremendo, pues ya haba
adquirido Pilsen CNC, Cervesur (Cusquea), y tenan un nivel de xito propio
que haca fcil nuestra integracin. Se tenan que hacer ajustes, pero no
cambios fuertes. Por el lado de SABMiller, tena acceso a herramientas,
procesos y expertise de otras cerveceras que aceleraban el proceso de
mejora de las operaciones, particularmente, a nivel financiero.
El primer nivel de las operaciones en Latinoamrica fue que las empresas
creaban sus propias estrategias alineadas con las de SABMiller global, pero
de una forma bastante individual. Eso facilit mucho la integracin entre las
dos empresas. Luego de unos cinco aos, hubo un esfuerzo mayor a nivel
regional para asegurar ms consistencia entre los diferentes pases, en
trminos de prioridades de liderazgo. Y ahora, a nivel global, hay un tercer
esfuerzo para traer todo bajo un solo paraguas.
Himno de Backus (Manifesto)
Cuando se habla de la tradicin peruana
Se habla de Backus, se habla de Backus
Porque ha ido de la mano con el tiempo
Siempre lder, siempre alerta
Respetuosa del trabajo y la familia
Ha sembrado con hondura su semilla
Backus, siempre Backus
Porque tienes t la entraa de esta tierra
Backus, siempre Backus
Mezcla de tecnologa y experiencia
Backus, siempre Backus
Por la fe y lealtad que hay en tu gente
Hoy avanza visionaria y firmemente
Orgullosa de tu calidad
Ya el reto de este siglo est esperando
Y hacia el caminas, capacitada
Con la juventud innovadora noble
Y los valores que has heredado
Porque tienes en el alma impregnada
Esa estirpe de familia bien formada
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Backus, siempre Backus

De los cambios de la historia eres aliada
Backus, siempre Backus
De la tierra peruana abanderada
Backus, siempre Backus
Por la fe que el Per ha puesto en ti
Porque eres un mensaje al porvenir
Bienvenida generacin 2000

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Pgina 11 de 13

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