CALIDAD DE SERVICIO

La calidad de servicio y la satisfaccin del cliente son ejes fundamentales de la

estrategia de Banco Santander, que cuenta con un modelo corporativo para la
gestin de la calidad y experiencia de cliente.
Conocer las necesidades de los clientes, mejorar la segmentacin, simplificar
los procesos, identificar y compartir las mejores prcticas de los pases, permite
asegurar e impulsar de forma continua la calidad de servicio y la
satisfaccin.
DEFINICIN DE SERVICIO AL CLIENTE
Segn el autor HUMBERTO SERNA GMEZ (2006) define que:
El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compaa disea
para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de
sus clientes externos.
De esta definicin deducimos que el servicio de atencin al cliente es
indispensable para el desarrollo de una empresa.
ANTECEDENTES:
Desde la antigedad, el hombre siempre ha buscado satisfacer sus
necesidades mediante lo que estos producan. Al pasar el tiempo, la forma de
obtener los productos cambio porque ahora tenan que desplazarse a grandes
distancias. Luego, esto fue reemplazado con la aparicin de centros de
abastecimientos, por ejemplo los mercados, ya que en estos haba mas
variedad de productos. Ms adelante, los agricultores mejoraron sus productos
debido a la alta competitividad que existi en los mercados, tanta era la
competencia quela calidad del producto ya no era suficiente, es por ellos que
surge un nuevo enfoque en la venta del producto, que en la actualidad recibe el
nombre de servicio al cliente. Hoy en da, existen poderosas herramientas que

nos permite llegar de una manera ms eficiente hacia nuestros clientes, de

modo que permite fidelizarlos.
EVOLUCIN DEL SERVICIO AL CLIENTE
Humberto Serna Gmez (2006) seala que el concepto tradicional que se tena
del servicio al cliente era la satisfaccin de las necesidades y expectativas del
cliente, fundamentalmente amabilidad, atencin. En la actualidad, se tiene un
nuevo concepto de servicio y dice que es una estrategia empresarial orientada
hacia la anticipacin de las necesidades y expectativas del valor agregado de
los clientes, buscando asegurar la lealtad y permanencia tanto de los clientes
actuales como la atraccin de nuevos clientes, mediante la provisin de un
servicio superior al de los competidores. Las razones por la cual se impone
esta nueva visin es que hay un fcil acceso a una cantidad de datos, exigen
mayor valor agregado, quieren que los proveedores los conozcan en detalles,
tiene una gran variedad de opciones, colocan un enorme valor en la facilidad,
rapidez conveniencia con que puedan adquirir bienes y servicios. Pero el
nfasis recae en establecer una relacin a largo plazo y de servicio integral, en
satisfacer la totalidad de las necesidades de servicios al cliente, y en disminuir
la necesidad o el deseo del cliente de fragmentar sus asuntos entre varias
instituciones. Toda esta nueva situacin se da porque el cliente en este entorno
tiene y valora nuevos elementos del servicio tales como el tiempo, oportunidad
soluciones individualizacin y amabilidad.
Antes de mencionar la forma en que los clientes evalan los servicios, es
importante enfatizar dos aspectos que desde nuestra perspectiva son
importantes:
1.- La calidad en el servicio difiere de la calidad en los productos en los
siguientes aspectos:
Cuando hablamos de servicio no podemos intentar la verificacin de su calidad
a travs de un departamento de aseguramiento de calidad, pues la mayora de
las veces el cliente slo tiene oportunidad de evaluar el servicio hasta que ya
se est desarrollando. Un plan de supervisin para mejorar la calidad en el
servicio slo ocasionara ms lentitud de respuesta con el cliente y no evitara
siquiera, una cuarta parte de los problemas que se suscitan.

2.- La calidad en el servicio no es una estrategia aplicable nicamente en las

empresas del sector servicios. Las empresas manufactureras y comerciales
desarrollan una buena cantidad de actividades de servicio, como ventas
(mediante

representantes

en

mostrador,

centros

telefnicos,

etc.),

distribucin, cobranza, devoluciones o reclamaciones e incluso, asesora

tcnica.
El servicio de atencin al cliente o simplemente servicio al cliente es el servicio
que proporciona una empresa para relacionarse con sus clientes. Es el
conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin
de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se
asegure un uso correcto del mismo. Se trata de una herramienta
de mercadeo que puede ser muy eficaz en una organizacin si es utilizada de
forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas polticas institucionales.
Servicio al cliente es la gestin que realiza cada persona que trabaja en una
empresa y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes y
generar en ellos algn nivel de satisfaccin. Se trata de un concepto de
trabajo y una forma de hacer las cosas que compete a toda la organizacin,
tanto en la forma de atender a los clientes (que nos compran y nos permiten
ser viables) como en la forma de atender a los Clientes Internos, diversas reas
de nuestra propia empresa.

Crear y mantener la relacin con cada cliente y entenderlos.

Coordinar los equipos internos y externos que participan en la

elaboracin de la campaa.

Hacer presentaciones de.

Generar nuevos negocios.

El interlocutor con este departamento por parte del cliente es el director o jefe
de publicidad, o los gerentes de marca o la persona que en cada caso sea
responsable de la comunicacin publicitaria en la empresa (director de
marketing, director de comunicacin, etc.).

Cuando el nmero de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas,

cada uno de ellos con un director de cuentas, del que dependen los
supervisores, de estos los ejecutivos y, por ltimo, los asistentes. De esta
manera queda organizado el departamento.
En la mayora de las agencias los directores de cuentas se ocupan de la
planificacin estratgica, hoy, debido a la importancia que se da a la marca
como elemento principal de diferenciacin y por tanto de competitividad, esta
funcin recae en el planner, una figura nueva existente slo en las grandes
agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la conducta de los
pblicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hiciera
anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ms conscientes de
que cualquier accin que realice la empresa de cara a los consumidores debe
potenciar la marca, es decir, el posicionamiento (el lugar que ocupa en la mente
del consumidor) y la creencia que se tiene sobre ella. Crear una figura
especfica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los
resultados.
El planner tiene las funciones de:

Profundizar en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, el

mercado y la competencia,

Disear la estrategia de comunicacin y orienta a los departamentos de

cuentas y creatividad para la elaboracin de los planes que se presentarn
al cliente.

Si existe el planner, el departamento de servicio al cliente se centra en el

trabajo de gestin y coordinacin, as como en la bsqueda de nuevos clientes.

CARACTERSTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE

En relacin a este punto, Humberto Serna Gmez (2006) afirma que:
Entre las caractersticas ms comunes se encuentran las siguientes:
1. Es Intangible, no se puede percibir con los sentidos.
2. Es Perecedero, Se produce y consume instantneamente.

3. Es Continuo, quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.

4. Es Integral, todos los colaboradores forman parte de ella.
5. La Oferta del servicio, prometer y cumplir.
6. El Foco del servicio, satisfaccin plena del cliente.
7. El Valor agregado, plus al producto. (p. 19)
Puntos en comn de las empresas orientadas al servicio al cliente
Para este punto tenemos que Humberto Serna Gmez (2006) afirma que:
Todas las empresas que manejan el concepto de servicio al cliente tienen las
siguientes caractersticas:
a) Conocen a profundidad a sus clientes, tienen, de ellos, bases de datos
confiables y manejan sus perfiles.
b) Realizan investigaciones permanentemente y sistemtica sobre el cliente,
sus necesidades y sus niveles de satisfaccin: auditoria del servicio.
c) Tienen una estrategia, un sistema de servicio a sus clientes.
d) Hacen seguimiento permanentemente de los niveles de satisfaccin.
e) Toman acciones reales de mejoramiento frente a las necesidades y
expectativas de sus clientes, expresadas en los ndices de satisfaccin.
f) Participan sistemticamente a sus clientes internos sobre los niveles de
satisfaccin de los clientes externos.
g) Disean estrategias de mercadeo interno y venta interna que genera la
participacin de los clientes internos en la prestacin de un servicio de
excelencia, partiendo de la satisfaccin y compromiso de sus colaboradores.
El servicio al cliente externo hay que venderlo primero dentro y despus fuera.
Estrategia del mercadeo que no se gana a dentro con los colaboradores, no se
gana afuera.
Los elementos enunciados son el contexto dentro del cual se presentaran la
metodologa para analizar la auditoria del servicio, con empresas industriales y
de servicios.
SERVICIOS
Usualmente se constituye como una unidad dentro de la empresa, dependiente
del departamento de ventas o marketing, con el objeto de resolver los

problemas o dudas que tienen los clientes con respecto al producto comprado
o al servicio contratado: preguntas de uso del producto, reclamos y garantas,
artculos defectuosos, cambios o devoluciones, promociones y ventas
especiales, resolucin de conflictos, servicio tcnico y mantenimiento,
fidelizacin

de

especializadas

clientes,
en

por

atender

nombrar
los

algunos.

requerimientos

Existen
de

instalaciones
los

clientes

por telfono (centros de llamadas o call centers, en ingls). La evolucin de la

tecnologa

ha

permitido

otras formas de

interaccin

como

el correo

electrnico o el chat (a esos centros se les llama centros de contacto o contact

centers, en ingls).
En el caso de los centros de llamado, lo nmeros suelen ser una lnea gratuita
o alguna lnea de tarificacin especial. Nos encontramos en la era del servicio,
por tanto, el servicio al cliente es una de las dimensiones primordiales de la
actual economa.
QU NIVEL DE SERVICIO SE DEBE OFRECER
Ya se conoce qu servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar
la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios
elementos, entre ellos; compras por comparacin, encuestas peridicas a
consumidores, buzones de sugerencias, nmero 800 y sistemas de quejas y
reclamos.
Los dos ltimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad
de conocer los niveles de satisfaccin y en qu se est fracasando.
ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Contacto cara a cara
Relacin con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplidos
Instalaciones
Importancia del servicio al cliente

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las
ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms caro que
mantener uno. Por lo que las compaas han optado por poner por escrito la
actuacin de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus
suministradores, ya que significa que el cliente obtendr a las finales menores
costos de inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que
las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes
que afectan a ste el representante de ventas al llamarle por telfono, la
recepcionista en la puerta, el servicio tcnico al llamar para instalar un nuevo
equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que
finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre
est evaluando la forma como la empresa hace negocios, cmo trata a los
otros clientes y cmo esperara que le trataran a l.