Marketing

SUMRIO
MARKETING EM UM MUNDO EM MUDANAS: CRIANDO VALOR E

SATISFAO
PARA
O
CLIENTE
8
1
O que Marketing?........................................................................................ 8
1.1 Uma definio de marketing................................................................................. 8
1.2
Necessidades, desejos e demandas............................................................. 9
1.3 Produtos e servios.............................................................................................. 9
1.4
Valor, satisfao e qualidade..........................................................................10
1.5
Troca, transaes e relacionamentos............................................................10
1.6
Mercados........................................................................................................11
1.7
Marketing........................................................................................................12
2
Administrao de marketing...........................................................................12
2.1
Administrao da demanda...........................................................................13
2.2
Construindo relacionamentos lucrativos com os clientes..............................13
2.3
Processo de administrao de marketing......................................................13
3
Filosofia de administrao de marketing.......................................................14
3.1
Orientao de produo.................................................................................14
3.2
Orientao de vendas....................................................................................15
3.3
Orientao de marketing................................................................................15
3.4 Orientao de marketing social..........................................................................16
3.5
Desafios no Marketing no novo e conectado Milnio..................................16
3.6
Tecnologia de conexo...................................................................................17
3.6.1 A Internet........................................................................................................18
3.7
Conexo com os clientes...............................................................................19
3.7.1 Conectando-se com clientes selecionados mais cuidadosamente...............19
3.7.2 Conectando-se ao cliente por toda a vida dele..............................................20
3.7.3 Conectando-se diretamente com clientes......................................................20
3.7.4 Conexes com parceiros de marketing..........................................................20
3.7.5 Conectando-se com os parceiros internos....................................................21
3.7.6 Conectando-se com parceiros externos........................................................21
3.7.6.1 Administrao da cadeia de suprimento........................................................21
3.7.6.2 Alianas estratgicas.....................................................................................21
3.7.7 Conexes com o mundo ao nosso redor.......................................................21
3.7.7.1 Conexes globais...........................................................................................21
3.7.7.2 Conexes com nossos valores e responsabilidade social............................22
3.7.7.3 Ampliando as conexes.................................................................................22
3.8
O novo e conectado mundo do marketing.....................................................22
PLANEJAMENTO ESTRATGICO E PROCESSO DE MARKETING.......................24

1
Planejamento Estratgico..............................................................................24
1.1
Definio da misso da empresa...................................................................24
1.2
Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa..............................26
2
Desenvolvimento de portflio de negcios....................................................26
2.1
Analisando o portflio de negcio atual.........................................................26
2.2
2.2.1
2.3
2.4
2.4.1
2.5
2.6
3
4
4.1
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.2
4.3
5
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
Abordagem do Boston Consulting Group......................................................27

Problemas relacionados s abordagens de matriz........................................28
Desenvolvendo estratgicas de crescimentos na era da conectividade.......28
Planejamento de estratgicas multifuncionais...............................................29
O papel do marketing no planejamento estratgico......................................29
O marketing e outras reas de negcios.......................................................29
Conflito multifuncional....................................................................................29
Planejamento estratgico e pequenas empresas..........................................30
O processo de marketing...............................................................................30
Conexo com os consumidores.....................................................................31
Segmentao de mercado.............................................................................32
Definio do mercado-alvo.............................................................................32
Posicionamento de mercado..........................................................................32
Estratgica de Marketing para a vantagem competitiva................................32
Desenvolvimento do mix de marketing..........................................................33
Administrao do esforo de marketing.........................................................35
Anlise de marketing......................................................................................35
Planejamento de marketing...........................................................................35
Implementao de marketing.........................................................................36
Organizao do departamento de marketing.................................................37
Controle de marketing....................................................................................38
O ambiente de marketing...............................................................................38
O AMBIENTE DE MARKETING..................................................................................39
1
O microambiente da empresa........................................................................39
1.1
A empresa......................................................................................................39
1.2
Fornecedores.................................................................................................40
1.3
Intermedirios de Marketing...........................................................................40
1.4
Os clientes......................................................................................................40
1.5
Os concorrentes.............................................................................................41
1.6
Os pblicos.....................................................................................................41
2
O macroambiente da empresa.......................................................................42
2.1
Ambiente demogrfico...................................................................................43
2.1.1 Mudanas nos padres de gastos do consumidor........................................43
2.2
Ambiente fsico-natural...................................................................................44
2.3
Ambiente tecnolgico.....................................................................................44
2.4
Ambiente poltico............................................................................................44
2.4.1 Legislao em ascenso................................................................................44
2.4.2 Mudanas no cumprimento das leis dos rgos governamentais.................45
2.4.3 Maior nfase tica e s aes socialmente responsveis..........................45
2.5
Ambiente cultural............................................................................................45
2.5.1 Persistncia dos valores culturais..................................................................45
2.5.2 Mudanas nos valores culturais secundrios................................................46
2.5.2.1 Viso que as pessoas tm se si mesmas......................................................46
2.5.2 Viso que as pessoas tm dos outros...........................................................46
2.5.3 Viso que as pessoas tm das organizaes................................................46
2.5.4 Viso que as pessoas tm da sociedade.......................................................46
2.5.5 Viso que as pessoas tm da natureza.........................................................47
2.5.6
3
Viso que as pessoas tm do universo.........................................................47

Respondendo ao ambiente de marketing......................................................47
PESQUISA E SISTEMAS DE INFORMACO DE MARKETING...............................48

1
Sistema de informao de marketing.............................................................48
1.1
Identificao das informaes necessrias...................................................48
1.2
Gerao de informao..................................................................................49
1.2.1 Dados internos...............................................................................................49
1.2.2 Inteligncia de marketing...............................................................................49
1.2.3 Pesquisa de marketing...................................................................................49
1.2.4 Anlise das informaes................................................................................50
1.3
Distribuio das informaes.........................................................................50
2
O processo de pesquisa de marketing...........................................................50
2.1
Definio do problema e dos objetivos da empresa......................................50
2.2
Desenvolvimento do plano de pesquisa........................................................51
2.2.1 Identificao das informaes necessrias...................................................51
2.2.1.1 Coleta de informaes secundrias...............................................................51
2.2.2 Planejamento da coleta de dados primrios..................................................52
2.3
Implementao do plano de pesquisa...........................................................54
2.4
Interpretao e apresentao dos resultados................................................54
3
Outras consideraes sobre pesquisa de marketing.....................................56
3.1
Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizaes sem
fins
lucrativos
56
3.2
Pesquisa de marketing internacional.............................................................56
3.3
Poltica pblica e tica na pesquisa de marketing.........................................57
3.3.1 Invaso de privacidade..................................................................................57
3.3.2 M utilizao dos resultados da pesquisa.....................................................57
MERCADOS CONSUMIDORES COMPORTAMENTO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR
58
1
Modelo do comportamento de consumidor....................................................58
1.1
Fatores Culturais............................................................................................59
1.1.1 Cultura............................................................................................................59
1.1.2 Subcultura......................................................................................................59
1.2
Fatores Sociais...............................................................................................60
1.2.1 Famlia............................................................................................................61
1.2.2 Papis e status...............................................................................................62
1.3
Fatores pessoais............................................................................................62
1.3.1 Idade e estgio no ciclo de vida.....................................................................62
1.3.2 Ocupao.......................................................................................................62
1.3.3 Estilo de vida..................................................................................................63
1.3.4 Personalidade e auto-imagem.......................................................................64
1.3.5 Motivao.......................................................................................................64
1.3.6 Percepo......................................................................................................65
1.3.7
1.3.8
2
2.1
2.2
2.3
3
3.1
3.2
3.3
3.4
4
4.1
4.2
Aprendizagem................................................................................................65
Crenas e atitudes.........................................................................................65
Tipos de comportamento de compra.............................................................65
Comportamentos de compra com dissonncia cognitiva reduzida...............66
Comportamento de compra habitual..............................................................66
Comportamento de compra em busca de variedade.....................................66
Reconhecimento da necessidade..................................................................66
Busca de informaes....................................................................................67
Avaliao das alternativas..............................................................................67
Deciso de compra........................................................................................67
Comportamento ps-compras........................................................................67
Processo de deciso de comprador para novos produtos............................68
Estgios no processo de adoo...................................................................68
Diferenas individuais relativas inovao...................................................68
MERCADOS EMPRESARIAIS E COMPORTAMENTO DE COMPRA

ORGANIZACIONAL
70
1
Mercado Empresarial.....................................................................................70
1.1
Caracterstica do mercado empresarial.........................................................70
2
Comportamento do comprador organizacional..............................................70
2.1
Principais tipos de situao de compra..........................................................71
2.2
Participantes do processo de compra organizacional...................................71
2.2.1 Fatores ambientais.........................................................................................72
2.2.2 Fatores organizacionais.................................................................................72
2.2.3 Fatores interpessoais.....................................................................................72
2.2.4 Fatores individuais.........................................................................................72
2.3
O processo de compra organizacional...........................................................73
2.3.1 Identificao do problema..............................................................................73
2.3.2 Descrio geral da necessidade....................................................................73
2.3.3 Especificao do produto...............................................................................73
2.3.4 Busca por fornecedores.................................................................................73
3
Mercado institucional e governamental..........................................................73
3.1
Mercado institucional......................................................................................74
3.2
Mercado governamental.................................................................................74
SEGMENTAO, IDENTIFICAO E POSICIONAMENTO DE MERCADO

PARA
OBTER
VANTAGEM
COMPETITIVA
75
1
Segmentao de mercado.............................................................................75
1.1 Nveis de segmentao de mercado.....................................................................75
1.1.1 Marketing de Massa.......................................................................................76
1.1.2 Marketing de segmentos................................................................................76
1.1.3 Micromarketing...............................................................................................76
1.1.4 Marketing individual........................................................................................76
1.2
Segmentao do mercado consumidor.........................................................76
1.2.1
1.2.2
1.2.2.1
1.2.2.2
1.2.2.3
1.2.3
1.2.4
1.2.5
1.2.6
1.2.7
1.3
1.4
1.5
2
2.1
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.3
3
3.1
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.2
Segmentao geogrfica...............................................................................76
Segmentao demogrfica............................................................................77
Idade e estgio no ciclo de vida.....................................................................77
Sexo...............................................................................................................77
Renda.............................................................................................................77
Segmentao psicogrfica.............................................................................77
Segmentao comportamental......................................................................78
Segmentao por ocasio..............................................................................78
Segmentao por benefcios.........................................................................78
Utilizando bases mltiplas de segmentao..................................................79
Segmentao do mercado empresarial.........................................................79
Segmentao do mercado internacional.......................................................80
Exigncia para sua segmentao eficiente...................................................80
Identificao de mercado...............................................................................81
Avaliao dos segmentos de mercado..........................................................81
Seleo dos segmentos de mercado.............................................................81
Marketing indiferenciado................................................................................82
Marketing diferenciado...................................................................................82
Marketing concentrado...................................................................................83
Escolhendo uma estratgia de cobertura de mercado..................................83
Marketing de alvo socialmente responsvel..................................................83
Posicionamento para obter vantagem competitiva........................................83
Escolhendo uma estratgia de posicionamento............................................83
Identificao de possveis vantagens competitivas.......................................84
Escolhendo as vantagens competitivas certas..............................................84
Selecionando uma estratgia de posicionamento.........................................84
Comunicando e entregando a posio escolhida..........................................86
REFERNCIAS...........................................................................................................86
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Principais conceitos de marketing............................................................... 8
Figura 2: Um sistema de marketing simples...............................................................11
Figura 3: Principais participantes e foras em um sistema de marketing moderno...12
Figura 4: Comparao entre orientao de vendas e de marketing..........................15
Figura 5: Os trs fatores que fundamentam a orientao de marketing societal.......17
Figura 6: Conexes de marketing atuais....................................................................18
Figura 7: Etapas do planejamento estratgico...........................................................24
Figura 8: A matriz de crescimento/participao do BCG............................................27
Figura 9: Identificao de oportunidades de mercado por meio da matriz de
crescimento
mercado/produto
................................................................................................................................
28
Figura 10: Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa..............31
Figura 11: Os 4Ps do mix de marketing......................................................................34
Figura 12: Os 4Ps e os 4 Cs de marketing.................................................................34
Figura 13: A relao entre anlise, planejamento, implantao e controle................35
Figura 14: O processo de controle..............................................................................38
Figura 15: O ambiente interno da empresa................................................................39
Figura 16: Tipos de mercados dos clientes................................................................41
Figura 17: Tipos de pblicos.......................................................................................42
Figura 18: Principais foras no macroambiente da empresa.....................................42
Figura 19: O sistema de informao de marketing.....................................................48
Figura 20: O processo de pesquisa de marketing......................................................51
Figura 21: Modelo do comportamento do comprador.................................................58
Figura 22: Classificao VALS de estilo de vida.........................................................63
Figura 23: Hierarquia das necessidades de Maslow..................................................64
Figura 24: Quatro tipos de comportamento de compra..............................................65
Figura 25: Processo de deciso do Comprador.........................................................66
Figura 26: Classificao de adotantes com base no tempo relativo de adoo
de
inovaes
....................................................................................................................................................
69
Figura 27: Modelo do comportamento do comprador organizacional........................71
Figura 28: Etapas na segmentao, identificao e posicionamento de mercado....75
Figura 29: Nveis de segmentao de mercado.........................................................75
Figura 30: Trs estratgias alternativas de cobertura de mercado............................82
Figura 31: Proposies de valor possveis.................................................................85
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Conexes de Marketing em Transformao..............................................22
Quadro 2: Definies de negcios orientadas para o mercado.................................25
Quadro 3: Contedo de um plano de marketing.........................................................36
Quadro 4: Os gastos dos consumidores de diferentes nveis de renda.....................43
Quadro 5: Planejamento da coleta de dados primrios..............................................52

Quadro 6: Pontos fortes e fraco dos mtodos da coleta de dados............................53
Quadro 7: Tipos de Amostra.......................................................................................53
Quadro 8: Tipos de Pergunta......................................................................................54
Quadro 9: Caractersticas das sete principais classes sociais nos Estados Unidos....60
Quadro 10: Estgios do Ciclo de Vida da Famlia......................................................62
Quadro 11: Estrutura e demanda de mercado............................................................70
Quadro 12: Segmentao por benefcio do mercado de creme dental......................78
Quadro 13: Principais variveis de segmentao para o mercado empresarial........80
MARKETING EM UM MUNDO EM MUDANAS: CRIANDO VALOR E

SATISFAO PARA O CLIENTE
1 O QUE MARKETING?
A funo do marketing, mais do que qualquer outra nos negcios, lidar
com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e
satisfao constituem a essncia do pensamento e da prtica do marketing
moderno. Apesar de explorarmos mais adiante, as definies de marketing em mais
detalhes, talvez a definio mais simples seja: marketing a entrega de satisfao
para o cliente em forma de benefcios. Os princpios objetivos do marketing so:
atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais,
propiciando-lhes satisfao.
1.1 Uma definio de marketing
O que significa o termo marketing? Muitas pessoas pensam em marketing
apenas como vendas e propaganda. Isso no causa nenhuma surpresa. Afinal,
todos os dias somos bombardeados por comerciais de televiso, anncios em
jornais e revistas, campanhas de mala-direta, ofertas na internet e campanhas de
telemarketing. Entretanto, vendas e propagandas constituem apenas a ponta do
iceberg do marketing. Embora sejam importantes, so apenas duas das muitas
funes do marketing, e no necessariamente as mais importantes.
Hoje, o marketing no deve ser entendido no velho sentido de efetuar
uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre
somente depois que um produto produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se
antes mesmo de a empresa ter determinado o produto.
Figura 1: Principais conceitos de marketing
Necessidades,
desejos e demandas.
Mercados
Principais conceitos de
marketing
Troca,
transaes
e relacionamentos
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 62)
Produtos
e servios
Valor,
satisfao
e qualidade
Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual

indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta
e troca de produtos e valor com outros. Para explicar essa definio, examinaremos
os seguintes termos, muito importantes: necessidade, desejos e demandas;
produtos e servios; valor, satisfao e qualidade; troca, transaes e
relacionamentos; e mercados. A Figura 1 mostra que esses conceitos centrais do
marketing esto vinculados. importante notar que cada conceito construdo com
base no que o antecede.
1.2 Necessidades, desejos e demandas
O conceito mais bsico de marketing o das necessidades humanas,
que resultam de situaes de privao. Entre essas necessidades esto:
necessidades fsicas bsicas de alimentao, vesturio, abrigo e segurana;
necessidades sociais de bens e afeto; e necessidades individuais de conhecimento
e auto-expresso. Elas no foram inventadas pelos profissionais de marketing; so
elementos bsicos da condio humana.
Desejos so a forma que as necessidades humanas assumem quando
so particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Um
norte-americano precisa comer, mas deseja hambrguer, batatas fritas e
refrigerante. Um habitante das Ilhas Maurcio precisa comer, mas deseja manga,
arroz, lentilha e feijo. Os desejos so compartilhados por uma sociedade e se
manifestam em termos de objetos que satisfaro as necessidades.
A pessoas tm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos
finitos. Assim, optam por investir seu dinheiro em produtos que lhe ofeream o
mximo possvel de valor e satisfao. Quando apoiados pelo poder de compra, os
desejos tornam-se demandas. Os consumidores vem os produtos como pacotes
de benefcios e escolhem aqueles que lhes do o melhor conjunto de valores por
seu investimento. Um Gol significa transporte bsico, preo acessvel e economia de
combustvel; um Omega significa conforto, luxo status. As pessoas, de acordo com
seus desejos e recursos, demandam produtos com benefcios que lhes garantam
maior satisfao.
1.3 Produtos e servios
As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos
e servios. Um produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado
para satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto no se limita a
objetos fsicos. Na verdade, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade
pode ser chamada de produto. Alm dos bens tangveis, podemos considerar como
produtos os servios atividades ou benefcios oferecidos para venda, os quais so
essencialmente intangveis e no resultam na posse de nada. Alguns exemplos de
servios so bancos, companhias areas, hotis, escritrios contbeis e servios
domsticos.
De maneira geral, experincias, pessoas, lugares, organizaes,
informaes e idias, entre outras coisas, tambm podem ser considerados
produtos. Por exemplo: orquestrando diversos servios e bens, as empresas podem
criar, organizar e negociar experincias.
Assim, o termo produto abrange muito mais do que bens tangveis ou
servios. Os consumidores decidem de quais eventos participar, a quais programas
10
assistir na televiso, quais lugares visitar nas frias, quais organizaes ajudar por
meio de contribuies e quais idias adotar. Para o consumidor, tudo isso constitui
produtos. Se em algum momento o termo produto no parecer adequado, possvel
substitu-lo por outro, como, por exemplo, recurso ou oferta de marketing.
1.4 Valor, satisfao e qualidade
Valor para o cliente a diferena entre o que ele ganha adquirindo e
utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisio. Por exemplo: o cliente
da FedEx ganham determinados benefcios os mais bvios so rapidez e
confiabilidade na entrega da encomenda.
A satisfao do cliente depende do que ele percebe sobre o
desempenho do produto em relao das suas expectativas. Se esse desempenho
no corresponder s expectativas do cliente, o comprador ficar insatisfeito. Se
corresponder, ele ficar satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficar
maravilhado. As empresas referncia em marketing se desdobram para manter seus
clientes satisfeitos, pois clientes satisfeitos repetem suas compras e contam aos
outros suas boas expectativas com o produto. Empresas inteligentes tem como
objetivo maravilhar o cliente, prometendo somente aquilo que podem oferecer e
entregando mais do que prometem.
A satisfao do cliente est estreitamente vinculada a qualidade.
Recentemente, muitas empresas adotaram programas de gesto de qualidade
total (total quality management TQM) desenvolvidos com o intuito de aumentar
constantemente a qualidade de seus produtos, servios e processos de marketing. A
qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por
conseqncia, sobre a satisfao do cliente.
De maneira simplista, podemos definir qualidade como ausncia de
defeitos. No entanto, muitas empresas voltadas para o cliente vo alm dessa
limitada definio de qualidade. Essas empresas definem qualidade em termos do
nvel de satisfao do cliente.
1.5 Troca, transaes e relacionamentos
O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas
necessidades e seus desejos por meio da troca.
A troca o ato de obter de algum um objeto desejado oferecendo
alguma coisa em troca. Ela apenas entre as muitas maneiras pelas quais aa
pessoas podem satisfazer esse desejo. Uma pessoa faminta, por exemplo, pode
conseguir comida caando, pescando ou colhendo frutas. Ela pode tambm pedir
comida a algum ou roub-la. Para completar, pode oferecer dinheiro, outro bem
qualquer ou servio em troca de comida.
Se a troca o conceito central de marketing, a transao sua unidade
de avaliao. Uma transao consiste na troca de valores entre duas partes: uma
parte d X para a outra parte e obtm Y em troca. Por exemplo: voc paga R$ 400
reais por um aparelho de televiso nas lojas X. Essa uma transao monetria
clssica, mas nem toda transao envolve dinheiro. Em uma transao de permuta,
voc pode trocar a sua geladeira velha pelo aparelho de televiso usado do vizinho.
Em um sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta gerar uma
resposta para alguma oferta. A resposta pode ser mais do que simplesmente a
comprar ou a troca de bens ou servios. Vejamos: um candidato busca votos, uma
11
igreja procura fiis e um grupo de ao social quer aceitao de seu projeto. O

marketing consiste em aes que levam obteno de uma resposta desejada de
um pblico-alvo em relao a algum produto, servio, idia ou outro objeto qualquer.
O marketing de transao parte de um conceito maior: do marketing de
relacionamento. Alm da gerao de transaes em curto prazo, os profissionais
de marketing precisam se preocupar em criar relacionamento de longo prazo com
clientes, distribuidores e fornecedores.
Devem construir vnculos sociais e econmicos fortes disponibilizando
produtos de alta qualidade, bons servios e preos satisfatrios. O marketing est
cada vez mais deixando de tentar maximizar os lucros em cada transao individual
e partindo para a construo de relacionamentos mutuamente benficos com
consumidores e outros parceiros. Na verdade, o objetivo das empresas atualmente
obter vantagem construindo uma exclusiva rede de marketing (marketing network).
Uma rede de marketing envolve uma empresa e todos os participantes que os
apiam: clientes, funcionrios fornecedores, distribuidores, varejistas, agncias de
propaganda e outros com os quais desenvolveu um relacionamento de negcios
mutuamente lucrativos. A concorrncia se faz cada vez mais entre redes inteiras, e
no entre empresas, e a vantagem fica com a empresa capaz de construir a melhor
rede. O princpio desse esquema simples: construa uma boa rede de
relacionamentos com participantes-chave a os lucros viro naturalmente.
1.6 Mercados
Os conceitos de troca e relacionamentos levam ao conceito de mercado.
Mercado o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses
compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade especfica que
pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. Assim, o tamanho de um
mercado depende do nmero de pessoas que apresentam a necessidade, tm
recursos pra fazer uma troca e esto dispostas a oferecer esses recursos em troca
daquilo que desejam.
Figura 2: Um sistema de marketing simples
Comunicao
Setor
(conjunto de
vendedores)
Produtos/Servios
Dinheiro
Mercado
(conjunto de
compradores)
Informao
Originalmente o termo mercado era designar o local em que os

compradores e os vendedores se reuniam pra trocar seus bens, como a praa de
uma vila. Os economistas utilizam esse termo para se referir a uma gama de
compradores e vendedores que negociam determinada classe de produto. Como
12
exemplo podemos citar o mercado de mveis e o de gros. J os profissionais de

marketing vem os vendedores como um setor e os compradores como um
mercado. O relacionamento entre o setor e o mercado descrito na Figura 2. Os
vendedores e os compradores esto ligados por quatro fluxos. Os vendedores
vendem produtos, servios e comunicaes para o mercado e em troca recebem
dinheiro e informao. A parte interna da Figura 2 representa uma troca entre
dinheiro e bens; a parte externa mostra uma troca de informao.
1.7 Marketing
O conceito de mercado acaba por nos levar de marketing. Marketing
significa administrao de mercados para efetuar e relacionamentos com o propsito
de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Assim, voltamos nossa
definio de marketing como um processo administrativo e social pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta
e troca de produtos e valor com terceiros.
O processo de troca envolve trabalho. Os vendedores devem procurar por
compradores, identificar suas necessidades, desenvolver bons produtos e servios,
determinar preos, determinar preos, promov-los, estoc-los e entreg-los.
Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicao, distribuio, determinao de
preo e servios so atividades do marketing.
Figura 3: Principais participantes e foras em um sistema de marketing moderno
Empresa
Intermedirios
de marketing
Fornecedores
Consumidor
final
Concorrentes
2 ADMINISTRAO DE MARKETING
Definimos administrao de marketing como a anlise, o planejamento,
a implementao e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e
manter trocas benficas com compradores-alvo para que sejam alcanados os
objetivos organizacionais. Assim, administrao de marketing envolve administrao
de demanda, que por sua vez envolve administrao dos relacionamentos com os
clientes.
13
2.1 Administrao da demanda

Algumas pessoas pensam em administrao de marketing como um
modo de encontrar um volume adequado de clientes para absorver a produo atual
da empresa. Essa viso, no entanto, muito limitada. A organizao tem um nvel
desejado de demanda para seus produtos. Em algum momento pode acontecer de
no haver demanda nenhuma, de haver demanda adequada, de haver demanda
irregular ou de haver muita demanda, e a administrao de marketing deve
encontrar maneiras de lidar com esses diferentes estados de demanda. Ela deve se
preocupar no apenas em encontrar e aumentar a demanda, mas tambm em
mud-la a at mesmo reduz-la, quando necessrio.
2.2 Construindo relacionamentos lucrativos com os clientes
Administrar a demanda significa administrar os clientes. A demanda de
uma empresa constituda por dois grupos: novos clientes e antigos clientes.
Tradicionalmente, os profissionais de marketing tm como objetivo atrair novos
clientes e fazer transaes com eles. Entretanto, no ambiente de marketing de hoje,
mudanas demogrficas e econmicas, alm de fatores competitivos, fazem com
que haja poucos novos clientes para buscar. Os custos para atra-los so altos.
Assim, apesar de ser muito importante encontrar novos clientes, o mais importante
reter clientes lucrativos e construir relacionamentos duradouros com eles.
2.3 Processo de administrao de marketing
Todos os tipos de organizao utilizam o marketing, e elas o praticam de
diversas maneiras. Muitas grandes empresas aplicam as prticas-padro de
marketing de maneira convencional. Outras, entretanto, utilizam o marketing de
modo menos convencional e mais adaptado. Um livro recente, Marketing radical,
elogia empresas como a Harley-Davidson, a Virgin Atlantic e a Boston Beer por
obterem sucesso quebrando muitas regras do marketing. Em vez de financiar caras
pesquisas de marketing, gastar rios de dinheiro em propaganda de massa e manter
grandes departamentos de marketing essas empresas otimizaram o uso de seus
limitados recursos, aproximaram-se de seus clientes e criaram solues que
satisfao melhor as necessidades deles.
Na verdade o processo de marketing freqentemente passa por trs
estgios:
Marketing empreendedor: muitas empresas so fundadas por
pessoas empreendedoras, que visualizam uma oportunidade a batem
de porta em porta para apresentar suas idias. Jim Koch, fundador da
Boston Beer Company fabricante da cerveja Samuel Adams, que se
tornou uma das marcas de cerveja artesanal mais vendida -,
comeou em 1984 levando garrafas da Samuel Adams de bar em bar
para convencer os donos desses estabelecimentos a adquirir seu
produto. Ele insistia at conseguir que colocassem a Samuel Adams
em seu cardpio. Por dez anos, Jim no pde investir em publicidade;
ele comercializava sua cerveja por venda direta e a promovia
pessoalmente. Hoje sua empresa fatura 210 milhes de dlares, o que
faz a lder de mercado de cerveja artesanal.
14
Marketing profissionalizado: assim que as pequenas empresas

alcanam o sucesso, elas passam a adotar procedimentos de
marketing mais profissional. Recentemente, a Boston Beer resolveu
gastar mais de 15 milhes de dlares em propaganda de televiso em
mercados selecionados. Hoje, possui mais de 170 vendedores e um
departamento de marketing que realiza pesquisa de mercado. Apesar
de a Boston Beer ser bem menos sofisticada do que sua arqui-rival, a
Anheuser-Busch, ela adotou algumas ferramentas utilizadas por
empresas que tm o marketing altamente profissionalizado.
Marketing burocrtico: muitas empresas grandes e estabelecidas
mergulham de cabea no marketing profissionalizado. Elas examinam
atentamente os ltimos nmeros de Nielsen, exploram relatrios de
pesquisa de marketing e tentam aperfeioar suas mensagens
publicitrias e suas relaes com os distribuidores. Essas empresas
muitas vezes perdem a criatividade e a paixo que tinha no comeo.
Quando chegam a esse ponto, necessrio que retomem as aes e
o esprito empreendedor que fizeram delas empresas bem-sucedidas
no primeiro estgio.
3 FILOSOFIA DE ADMINISTRAO DE MARKETING

H cinco diferentes orientaes a partir das quais as organizaes podem
conduzir suas atividades de marketing: a orientao de produo, de produto, de
vendas, de marketing e de marketing social.
3.1 Orientao de produo
De acordo com a orientao de produo, os consumidores preferem os
produtos acessveis e produzidos em larga escala, por serem mais baratos. Por esse
motivo, nesse caso a administrao deve ter como objetivo melhorar a produo e a
eficincia da distribuio. Trata-se de uma das mais antigas filosofias que guiam os
vendedores.
A orientao de produo ainda hoje uma filosofia vantajosa em duas
situaes: quando a demanda por um produto excede a oferta ento se deve
procurar meios de aumentar a produo ou quando o custo do produto muito alto
e necessrio aumentar a produtividade para baix-lo. Por exemplo: a filosofia de
Henry Ford se resumia no aperfeioamento da produo do modelo T, de maneira
que seu custo fosse reduzido e mais pessoas pudessem adquir-lo. Ele costumava
brincar dizendo que oferecia s pessoas qualquer cor de carro desde que fosse
preto.
Outra importante orientao que norteia os vendedores a orientao de
produto. Segundo ela, os consumidores do preferncia a produtos que
apresentam mais qualidades, desempenho e caractersticas inovadoras. Assim uma
organizao deve se esforar para obter aperfeioamentos contnuos nos seus
produtos.
A orientao do produto tambm pode levar a miopia de marketing. Os
administradores de estradas de ferro, por exemplo, pensavam que seus usurios
15
queriam trens e no transportes. Com isso, subestimaram o crescimento dos

nmeros de avies, nibus caminhes e carros. Muitas faculdades acreditam que os
estudantes de segundo grau queiram passar para o curso superior e no
perceberam a ameaa de crescimento do nmero de cursos tcnicos.
3.2 Orientao de vendas
Muitas organizaes seguem a orientao de vendas segundo a qual os
consumidores no compraram uma quantidade satisfatria de produtos da empresa
a menos que ela venda em larga escala e realize promoes. Essa orientao
normalmente utilizada quando se lida com bens no essenciais aqueles que os
compradores geralmente no pensam em adquirir, como, por exemplo,
enciclopdias e seguro. Esses setores devem ser eficientes em rastrear os clientes
potenciais e lhe vender os produtos a partir dos benefcios.
3.3 Orientao de marketing
Segundo a orientao de marketing, o alcance das metas
organizacionais depende das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da
entrega da satisfao desejada com mais eficincia que os concorrentes. Ela tem
sido sintonizada em lemas interessantes, como Ns fazemos a coisa acontecer
para voc (Marriott), Voar, servir (British Airways), No ficamos satisfeitos ate que
fique (GE) e Deixe-nos superar sua expectativas (Celebrit Cruse Lines).
Figura 4: Comparao entre orientao de vendas e de marketing
Pontos de partida
Focos
Produo
Produtos
existentes
Meios
Vendas e
Promoo
Fins
Lucros obtidos
pelo volume
Orientao de vendas
Mercado
Necessidades do
cliente
Marketing
Integrado
Lucros obtidos pela

satisfao do cliente
Orientao de marketing
O que um cliente? Um cliente a pessoa mais importante nessa

empresa - seja pessoalmente ou por correio. Um cliente no depende de ns; somos
ns que dependemos dele. Um cliente no interrompe nosso trabalho; ele o
16
propsito dele. Ao atender um cliente, no estamos fazendo um favor a ele; ele

quem esta nos fazendo um favor, dando-nos a oportunidade de atend-lo. Um
cliente no algum com quem devemos argumentar ou discutir ningum jamais
venceu uma discusso com um cliente. Um cliente uma pessoa que nos traz seus
desejos e nosso dever administrar esses desejos de maneira lucrativa para ele e
para ns.
Implementar a orientao de marketing significa muito mais do que
simplesmente responder aos desejos estabelecidos dos clientes e s suas
necessidades bvias.
Empresas orientadas para o cliente pesquisa seus clientes atuais para
aprender sobre seus desejos, reunir idias para novos produtos em servios e testar
melhorias em produtos. Esse marketing orientado para o cliente em geral funciona
bem quando existe uma necessidade ntida e quando os clientes sabem o que
querem.
Em muitos casos, eles no sabem o que querem nem mesmo o que
possvel querer. Essas situaes requerem o marketing orientado para o cliente a
empresa procura entender as necessidades dos clientes melhor at mesmo que eles
prprios e cria produtos e servios que atendero as necessidades existentes e
latentes hoje e no futuro.
3.4 Orientao de marketing social
De acordo com a orientao de marketing social, a organizao deve
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e ento
entregar valor superior aos clientes de maneira que o bem-estar do consumidor e da
sociedade seja mantido ou melhorado. Essa a mais nova das cinco filosofias de
administrao de marketing.
A orientao de marketing societal questiona se a orientao de
marketing social pura adequada a uma poca de problemas ambientais, escassez
de recursos, rpido crescimento populacional, problemas econmicos mundiais e
servios sociais negligenciados, se as empresas que entendem, atendem e
satisfazem os desejos individuais sempre fazem o que melhor em longo prazo
para os consumidores e a sociedade. Segundo essa filosofia, a orientao de
marketing pura gera possveis conflitos entre os desejos do consumidor em curto
prazo seu bem estar em longo prazo.
Essas preocupaes e conflitos levam orientao de marketing societal.
Como mostra a Figura 5,essa filosofia requer que os profissionais de marketing
levem em conta trs fatores na hora de estabelecer sua poltica de mercado: lucros
da empresa, desejos dos consumidores e interesses da sociedade.
No incio, muitas empresas fundamentavam suas decises de marketing
no lucro em curto prazo. S mais tarde elas comearam a perceber a importncia
em longo prazo de satisfazer os desejos dos consumidores, o que levou ao
surgimento da orientao de marketing.
Hoje em dia, muitas empresas esto comeando a pensar nos interesses
da sociedade na hora de tomar sua decises de marketing.
Figura 5: Os trs fatores que fundamentam a orientao de marketing societal
Sociedade
(bem estar da humanidade)
17
Orientao
Marketing
Societal
Consumidor
(satisfao dos desejos)
Empresa
(Lucros)
3.5 Desafios no Marketing no novo e conectado Milnio

medida que o mundo entra na primeira dcada do sculo XXI,
mudanas drsticas ocorrem na arena do Marketing. Como disse Richard Love, da
Hewlett-Packard: O ritmo da mudana to rpido que a capacidade de mudar
hoje uma vantagem competitiva. Yogi Berra, o legendrio receptor de New York
Yankees, resumiu as palavras de Richard e as proferiu de maneira mais simples
quando disse: O futuro no mais o que acostumava ser. Avanos tecnolgicos, a
rpida globalizao e contnuas mudanas econmicas e sociais esto causando
profundas transformaes no mercado. E, se o mercado muda, aqueles que o
atendem devem mudar tambm.
Os principais avanos no marketing de hoje podem ser resumido em um
nico tempo: conectividade. Agora mais do que nunca, todos estamos conectados
uns aos outros e a coisas prximas ou distantes no mundo ao nosso redor.
Entretanto, estamos conectados de maneiras novas e diferentes. Se
antes levvamos semanas e at meses para cruzar o pas, hoje podemos dar uma
volta ao redor do mundo em apenas algumas horas ou dias. Se antes levvamos
dias ou at mesma semana para receber notcia sobre importantes acontecimentos
no mundo, hoje podemos acompanhar esses acontecimentos ao vivo graas
transmisso via satlite. Se antes levvamos dias ou at mesmas semanas para
entrar em contato com pessoas em lugares distantes, hoje possvel fazer em
apenas alguns instantes, por meio do telefone ou da internet.
Figura 6: Conexes de marketing atuais
18
Conexo com os clientes
Conectando-se de maneira mais seletiva
Conctando-se para o resto da vida
Conectando-se diretamente
Tecnologia de conexo
Computador
Informao
Comunicao
Transporte
Conexes com os parceiros de marketing

Conectando-se com outros departamentos da empresa
Conectando-se com fornecedores e distribuidores
Conectando-se por meio de alianas de estratgias
Conexo com o mundo ao redor

Conexes globais
Conectando-se com valores e responsabilidades
Conexes ampliadas
3.6 Tecnologia de conexo

A principal fora por trs da nova conectividade a tecnologia. Grandes
avanos na rea de informtica, das telecomunicaes, da informao, do transporte
e de outras tecnologias de conexo causaram um grande impacto no modo como as
empresas entregam valor aos seus clientes. O surto tecnolgico fez com que
surgissem novas maneiras de aprender sobre os clientes e rastre-los, de criar
produtos e servios feitos sob medida para ir ao encontro das necessidades dos
grandes grupos ou individualmente.Por exemplo: graas videoconferncia,
pesquisadores de marketing de uma empresa com sede em Nova York podem fazer
uma rpida visita a grupos de discusso em Chicago ou Paris, sem nem sequer
pisar em um avio. Com apenas alguns cliques no mouse, um profissional de
marketing pode acessar servios de bancos de dados on-line para saber desde que
carro voc dirige at o que l e qual seu sabor preferido de sorvete.
Utilizando os poderosos computadores de hoje, os profissionais de
marketing podem criar bancos de dados detalhados e utiliz-los para atingir clientes
individuais com ofertas desenvolvidas especialmente para as suas necessidades
especficas e seus padres de compra. Com a nova onda de ferramentas de
comunicao e propaganda que vo de telefone celular, aparelho de fax e CDROM TV interativa e quiosques de vdeos em aeroportos e shoppings -,
profissionais de marketing podem concentrar-se nos clientes selecionados com
mensagens cuidadosamente selecionadas. Por meio do comrcio eletrnico, os
clientes podem projetar, solicitar produtos e servios e pagar por eles sem precisar
sair de casa. E graas s maravilhas dos servios de entrega, ainda podem receber
as suas compras em menos de 24 horas.
3.6.1 A Internet
Talvez a nova tecnologia que mais impulsiona a era da conexo a
Internet.Trata-se de uma vasta rede global de computadores que no possui uma
19
administrao central ou proprietrio.Ela foi criada no final da dcada de 60 pelo

Departamento de Defesa dos Estados Unidos, inicialmente para unir laboratrios do
governo fornecedores e instalaes militares. Hoje, une usurios de computadores
de todos os tipos ao redor do mundo inteiro. Qualquer pessoa com um computador,
um modem e um software correto ou uma TV com acesso a Web - pode navegar
na internet para obter ou compartilhar informaes sobre praticamente qualquer
assunto e interagir com outros usurios.
A internet considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de
fazer negcios. Ela permite que as pessoas tenham acesso a informaes,
entretenimento e comunicao em qualquer lugar. As empresas esto utilizando a
internet para construir estreitos relacionamentos com seus clientes e seus parceiros
de negcios, bem como para vender e distribuir seus produtos de maneiras mais
eficientes. Elas esto rapidamente deixando de lado o correio e o telefone e
aderindo internet (conexo entre os departamentos de uma empresa) e as
extranets (conexo com parceiros de marketing e fornecedores estratgicos). Alm
da concorrncia nos mercados tradicionais, as empresas agora tm acesso aos
novos e estimulantes mercados virtuais.
3.7 Conexo com os clientes
De todas as mudanas no marketing, a mais profunda tem a ver como as
empresas de hoje esto se conectando com seus clientes. As empresas de ontem
eram voltadas para o marketing de massa direcionado a qualquer cliente que
conseguissem alcanar. As de hoje selecionam seus clientes mais cuidadosamente
e constroem relacionamentos mais direitos e duradouros.
3.7.1 Conectando-se com clientes selecionados mais cuidadosamente
Hoje em dia, poucas empresas praticam o verdadeiro marketing de
massa, ou seja, um nmero reduzido delas vendem um produto padro para
qualquer cliente que aparecer. Atualmente, muitos profissionais de marketing no
querem se conectar com qualquer cliente. Em vez disso, tm na mira clientes em
menor nmero, mas potencialmente mais lucrativos.
O mundo est se transformando em uma salada de grupos tnicos,
culturais e sociais. Apesar de esses diversos grupos se mesclarem, eles mantm a
diversidade dando continuidade e valor a importantes diferenas. Alm disso, os
clientes esto se conectando de novas maneiras a fim de formar comunidade de
consumidores, nas quais os compradores se interconectam de acordo com
interesses, situaes e atividades em comum.
Essa grande diversidade e essas novas conexes tm causado grandes
fragmentaes no mercado. Como resposta muitas empresas tm deixado de lado o
marketing de massa e abraado o marketing segmentado, por meio do qual elas
podem se deter cuidadosamente nos submercados escolhidos ou at mesmo em
compradores individuais. O marketing um para um tornou-se a palavra a
palavra de ordem para alguns profissionais da rea. Eles constroem vastos bancos
de dados que contm preciosas informaes sobre as preferncias e as compras de
cada cliente e vasculham esses bancos para descobrir segmentos e recolher idias.
Dessa maneira, podem customizar em massa suas ofertas e conseqentemente
entregar maior valor para cada comprador.
20
3.7.2 Conectando-se ao cliente por toda a vida dele

Ao mesmo tempo em que as empresas esto mais eletivas com relao
aos clientes que escolhem para atender, esto atendendo esses escolhidos de
maneira mais ntima e duradoura. Antigamente, muitas empresas tinham como
objetivo encontrar novos clientes para seus produtos e fechar vendas com eles.
Recentemente, esses objetivos comearam a mudar. Hoje, o importante manter os
clientes atuais e construir relacionamentos duradouros baseados na satisfao do
cliente e no valor superior proporcionando a ele. E esse objetivo est mudando cada
vez mais: se antes o importante era obter lucro em cada venda, hoje o importante
obter lucro em longo prazo administrando o rendimento que o cliente gera durante o
tempo e vida.
Por sua vez, como as empresas esto sendo mais eficazes em manter
antigos clientes, os concorrentes esto encontrando mais e mais dificuldades para
conquistar novos clientes. Como resultado, os profissionais de marketing atualmente
gastam menos tempo planejando como aumentar a participao de mercado e mais
tempo tentando fazer com que cresa a participao no cliente . Eles oferecem
uma grande variedade de produtos para seus clientes antigos e treinam seus
funcionrios para vendas cross-sell e up-sell, com o intuito de negociar mais
produtos e servios com os clientes existentes.
3.7.3 Conectando-se diretamente com clientes
Hoje em dia, alm de conexo com os clientes serem mais amplas,
muitas empresas esto conquistando vantagem com novas tecnologias que lhes
permitem se conectar mais diretamente com seus clientes. Na verdade, o marketing
direto est experimentando um grande boom. Praticamente todos os produtos esto
agora disponveis sem que seja necessrio ir loja por meio de telefone,
catlogos, quiosques e comrcio eletrnico. Por exemplo: os clientes que navegam
na internet podem visualizar fotos de praticamente todos os produtos, visitar a loja
on-line de diferentes fornecedores em busca dos melhores preos e condies,
conversar com consultores de vendas e compra de fornecedores on-line a at
mesmo efetuar seus pedidos e pagar por eles tudo isso com apenas alguns
cliques no mouse. As compras business-to-business na internet tm aumentado
mais rapidamente do que as compras feitas on-line por consumidores. Os agentes
de compra empresariais adquirem rotineiramente na Web itens que vo de
suprimentos de escritrio comuns a caros equipamentos de informtica com
tecnologia de ponta.
3.7.4 Conexes com parceiros de marketing
Nestes tempos cada vez mais conectados, as principais mudanas esto
relacionadas maneira como os profissionais de marketing se conectam com
parceiros tanto de dentro como de fora da empresa para, em conjunto, entregar
valor superior para os clientes.
3.7.5 Conectando-se com os parceiros internos
21
Tradicionalmente, os profissionais de marketing desenvolvem o papel de

intermedirio. Eles ficam encarregados de entender as necessidades dos clientes e
de represent-los junto aos diferentes departamentos da empresa que agem de
acordo com essas necessidades. Na viso mais antiga, o marketing era praticado
apenas pela rea de marketing, pelo pessoal de vendas e de atendimento ao cliente.
No entanto, no mundo conectado de hoje, qualquer rea funcional pode interagir
com os clientes, sobretudo por via eletrnica. Na verdade, o marketing j no o
nico responsvel pelas interaes com o cliente. O novo pensamento prega que
todo funcionrio deve ser voltado para o cliente.
3.7.6 Conectando-se com parceiros externos
3.7.6.1 Administrao da cadeia de suprimento
Os canais de marketing so compostos de distribuidores, varejistas e
outros que se conectam empresa por meio de seus compradores. A cadeia de
suprimento, por sua vez, um canal maior, que abrange desde matria prima para
os componentes at os produtos finais encaminhando aos compradores finais. A
cadeia de suprimento de computadores pessoais, por exemplo, formada por
fornecedores de chips e de outros componentes, pelo fabricante do computador e
por distribuidores, varejistas e outros que vendem os computadores para empresas
e clientes finais.
3.7.6.2 Alianas estratgicas
Alm da administrao da cadeia de suprimentos, as empresas de hoje
esto descobrindo que precisam de parceiros estratgicos se quiserem ser
eficientes. No novo ambiente global, marcado pela concorrncia e a oferta cada vez
maior de produtos e opes, impossvel caminhar sozinho. Est acontecendo uma
exploso de alianas estratgicas em todos os setores e servios. Um estudo
recente mostrou que um em cada quatro dlares ganhos pelas mil principais
empresas dos Estados Unidos resulta de alianas o dobro da taxa estimada no
inicio da dcada de 1990.
3.7.7 Conexes com o mundo ao nosso redor
3.7.7.1 Conexes globais
Em um mundo cada vez menor, muitos profissionais de marketing esto
se conectando globalmente com seus clientes e seus parceiros de marketing. Nas
duas ltimas dcadas, a economia mundial passou por mudanas radicais. As
distncias culturais e geogrficas foram reduzidas com a chegada dos avies a jato,
dos aparelhos do fax, das ligaes globais de telefones e computadores, das
transmisses via satlite e de outros avanos tecnolgicos. Esse fato permitiu que
as empresas expandissem bastante seu mercado de atuao, suas compras e sua
produo. O resultado disso um ambiente de marketing mais complexo tanto para
as empresas como para os consumidores.
Assim, os administradores esto cada vez mais tendo uma viso global
e no apenas local do setor, dos concorrentes e das oportunidades de sua
empresa. Eles esto se fazendo as seguintes perguntas: O que marketing
22
global?, Como ele se diferencia do marketing domstico?, Como os concorrentes

e as foras globais afetam nossos negcios, e Por que devemos nos tornar
globais ? Muitas empresas esto formando alianas estratgicas com empresas
estrangeiras at mesmo com concorrentes -, que passam a atuar como
fornecedores ou parceiros de marketing. Empresas vitoriosas no futuro podero ser
aquelas que souberem construir as melhores redes globais.
3.7.7.2 Conexes com nossos valores e responsabilidade social
As empresas esto reexaminando suas conexes com os valores e as
responsabilidade sociais e com o planeta que nos sustenta. medida que os
movimentos ambientais e sociais amadurecem, as empresas sofrem presses para
assumir uma responsabilidade social tornaram-se importantes tpicos em
praticamente toda rea de negcios, da sala da diretoria de uma empresa sala de
aula de uma escola de administrao. E poucas podem ignorar os renovados e
exigentes movimentos ambientais. No futuro, os movimentos ambientais e sociais
fixaro regras rgidas para s empresas. Algumas delas ainda resistem a esses
movimentos, levando-os em conta somente quando so foradas pela legislao ou
por protestos de consumidores. Por sua vez, empresas visionrias aceitam
prontamente sua responsabilidade para com o mundo ao seu redor.
3.7.7.3 Ampliando as conexes
Cada vez mais, diferentes tipos de organizaes esto utilizando um
marketing para se conectar com consumidores e outros interessados. Antigamente,
ele era mais amplamente aplicado pelas organizaes com fins lucrativos.
Recentemente, entretanto, tem se tornado um importante componente tambm nas
estratgicas de muitas instituies sem fins lucrativos, como faculdades, hospitais,
museus, orquestras sinfnicas e at mesmas igrejas.
3.8 O novo e conectado mundo do marketing
Atualmente, profissionais de marketing de todos os tipos esto tirando
vantagem de se conectar com seus clientes, com seus parceiros de marketing e com
o mundo ao seu redor.
Quadro 1: Conexes de Marketing em Transformao
continua
CONEXES DE MARKETING EM TRANSFORMAO
O velho pensamento do marketing
O novo pensamento do marketing
Ser voltado para vendas e produtos
Ser voltado para o mercado e o cliente
Praticar marketing de massa
Focalizar indivduos ou segmentos de mercado

selecionado
Manter o foco nos produtos e nas vendas
Manter foco de relacionamento com os clientes
Vender para os clientes
Manter os clientes antigos
concluso
CONEXES DE MARKETING EM TRANSFORMAO
23
O velho pensamento do marketing
O novo pensamento do marketing
Conquistar novos clientes
Aumentar a participao no cliente
Aumentar a participao de mercado
Atender clientes lucrativos e dispensar os que

no o so
Atender qualquer cliente
Conectar-se diretamente com os clientes
Comunicar-se por meio de mdia de massa
Desenvolver produtos customizados
Fabricar produtos padronizados

Conexes com os parceiros de marketing
Deixar a satisfao e o valor para o cliente com
vendas e marketing
Engajar todos os departamentos na causa da

satisfao e de valor para o cliente
Caminhar sozinho
Ser parceiro de outras empresas
Conexes com o mundo ao nosso redor

Mercado local
Mercado global e local
Assumir responsabilidade pelos lucros
Assumir responsabilidade social e ambiental
Somente para empresas com fins lucrativos
Incluir empresas sem fins lucrativos
Conduzir comrcio em mercado real
Conduzir comrcio eletrnico em comercio

virtuais.
24
PLANEJAMENTO ESTRATGICO E PROCESSO DE MARKETING
1 PLANEJAMENTO ESTRATGICO
As empresas normalmente preparam planos anuais, de longo prazo e
estratgicos. Os planos anuais e de longo prazo tratam dos negcios atuais da
empresa e de como mant-los em andamento. Em contrapartida, o plano estratgico
compreende adaptar a empresa para que ela consiga obter vantagens das
oportunidades do ambiente em constantes mudanas. Definimos planejamento
estratgico como o processo de desenvolver a manter um ajuste estratgico entre
os objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de
marketing em um mercado em continua mutao.
Figura 7: Etapas do planejamento estratgico
Nveis: unidade de
negcio, produto e
mercado
Nvel Corporativo
Definio da
misso da
empresa
Estabelecimento dos
objetos e das metas
da empresa
Desenvolvimento do
portflio de negcios
Planejamento, marketing
e outras estratgias
funcionais
1.1 Definio da misso da empresa

Uma organizao existe para realizar alguma coisa. Em um primeiro
momento, ela tem um claro propsito ou misso. No entanto, com o passar do
tempo. medida que cresce, adiciona novos produtos e mercados e se depara com
novas condies no ambiente, essas misso pode se tornar obscura. Quando a
administrao sente que a organizao est se desviando de seu rumo, ela deve
reavivar sua busca por um propsito. Nesse momento, a hora de perguntar: Qual
o nosso negcio?, Quem o cliente, O que leva valor para os consumidores?
e Qual deveria ser nosso negcio?. Essas perguntas aparentemente simples esto
entre as mais difceis que a empresa ter que responder. Empresas bem-sucedidas
levantam essas questes constantemente e respondem a elas de maneira
cuidadosa e completa.
Muitas organizaes desenvolvem declaraes de misso formais que
respondem a essas perguntas. Uma declarao de misso uma declarao de
propsito da organizao o que ela quer realizar em um ambiente maior. Uma
declarao de misso clara age como uma mo invisvel que orienta as pessoas
em uma organizao.
25
Tradicionalmente, as empresas definem seus negcios em termos de

produto (Fabricamos mveis) ou em termos tecnolgicos (Somos uma empresa de
processamento qumico). Mas as declaraes de misso devem ser orientadas pelo
mercado.Produtos e tecnologias acabam por se tornar obsoletos, mas as
necessidades bsicas do mercado podem permanecer para sempre. Uma
declarao de misso orientada pelo mercado define os negcios em termos de
satisfao e necessidades bsicas do cliente. Por exemplo: a AT&T atua no ramo de
comunicao e no de telefonia. A 3M faz muito mais do que adesivos equipamentos
cientficos e produtos ligados sade; ela resolve os problemas das pessoas
colocando a inovao a servio delas. A Southwest Airlines se v no apenas como
uma fornecedora de viagens areas, mas tambm como uma fornecedora de
atendimento total ao cliente. Sua misso: A misso da Southwest Airlines se
dedicar para entregar a mais alta qualidade de atendimento ao cliente com simpatia,
amizade, satisfao, individual e esprito da empresa.
A administrao deve evitar estabelecer uma misso muito restrita ou
muito ampla. Um fabricante de lpis que diz que faz parte do negcio de
equipamento de comunicao est definindo sua misso de maneira ampla demais.
As misses devem ser realistas. As misses devem ser especficas. As misses
devem ser adequadas ao ambiente de mercado, habilidades caractersticas e as
declaraes devem ser motivadoras.
Quadro 2: Definies de negcios orientadas para o mercado
DEFINIES DE NEGCIOS ORIENTADAS PARA O MERCADO
Empresa
Definio orientada para o produto
Definio orientada para o mercado
Vendemos estilo de vida e autoRevlon
Fabricamos cosmticos
expresso;
sucesso
e
status,
esperanas e sonhos.
Criamos fantasias um lugar onde os
Disney
Trabalhamos com parques temticos
Estados Unidos ainda funciona como
deveriam.
Entregamos valor por meio de preos
Wal-Mart
Trabalhamos com lojas de descontos.
baixos.
Tornamos
as
empresas
mais
Fabricamos copiadoras, fax e outros produtivas ajudando-as a escanear,
Xerox
equipamentos para escritrio.
armazenar, resgatar, revisar, distribuir,
imprimir e publicar documentos.
Vendemos sementes de grama e
Entregamos
campos
verdes
e
O.M. Scott
fertilizantes
saudveis.
Oferecemos conselhos e solues que
Vendemos ferramentas e itens para transformam proprietrios de casa
Home Depot
consertar a casa.
desajeitados em senhor e senhora
Faz-Tudo.
Tornamos a experincia de compra na
Vendemos livros, filmes, Cds, brinquedos, internet rpida, fcil e agradvel
Amazon.com
equipamentos eletrnicos e outros somos o lugar onde voc encontra e
produtos.
descobre qualquer coisa que queira
comprar on-line.
Criamos a experincia Ritz-Carlton, a
qual
estimula
os
sentimentos,
Hotel Ritzproporciona o bem-estar e preenche
Alugamos quartos
Carlton
at mesmo os desejos e as
necessidades
no-expressos
de
nossos hospedes.
26
1.2 Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa

A misso da empresa precisa ser transformada em objetivos detalhados
para cada nvel de administrao. Todo gerente deve ser objetivo e ser responsvel
por alcan-los. Por exemplo: a Monsanto opera em diversos setores, entre eles o
farmacutico, o agrcola e o alimentcio. A empresa define sua misso da seguinte
maneira: ajudar a alimentar a populao mundial ao mesmo tempo em que conserva
o ambiente. Essa misso leva a uma hierarquia de objetivos, incluindo objetivos de
negcios e de marketing.
Os objetivos devem ser o mais especfico possvel. O objetivo de
aumentar nossa participao de mercado no to til quanto o de aumentar
nossa participao de mercado para 15 por cento at o final do segundo ano.
2 DESENVOLVIMENTO DE PORTFLIO DE NEGCIOS

Orientada pela declarao de misso das empresas e por seus objetivos,
a administrao deve desenvolver o seu portflio de negcios o conjunto de
negcios e produtos que consistem a empresa. O melhor portflio aquele que
melhor relaciona os pontos fortes e fracos dela com as oportunidades no ambiente.
A empresa deve (1) analisar seu portflio de negcio atual e decidir quais negcios
devem receber mais, ou menos ou nenhum investimento e (2) desenvolver
estratgias de crescimento para adicionar novos produtos ou negcios ao portflio.
2.1 Analisando o portflio de negcio atual
A principal atividade no planejamento estratgico a anlise do portflio
de negcios, por meio da qual a administrao avalia os negcios que constituem a
empresa. O objetivo da empresa investir fortemente em negcios mais lucrativos e
reduzir ou abandonar os investimentos em negcios mais fracos.
O primeiro passo da administrao identificar os principais negcios que
constituem a empresa. Esses negcios so chamados de unidades estratgicas de
negcios.
Uma UEN pode ser uma diviso da empresa, uma linha de produto de
uma diviso ou, s vezes, um nico produto ou marca.
O passo seguinte na anlise do portflio de negcio convocar a
administrao para avaliar a atratividade de seus vrios UENs e decidir quando deve
ser aplicada em cada unidade. Em algumas empresas, isso feito de maneira
informal. A administrao examina o conjunto de negcios e produtos da empresa e
decide com quanto cada UEN deve contribuir e quanto ela deve receber. Outras
empresas utilizam mtodos formais de planejamento de seu portflio.
O objetivo do planejamento estratgico encontrar maneiras de a
empresa utilizar melhor seus pontos fortes para aproveitar as atraentes
oportunidades do ambiente. Assim, muitos mtodos-padro de analise do portflio
avaliam as UENs em duas importantes dimenses: a atratividade do mercado ou
setor da UEN e o poder do posicionamento da UEN nesse mercado ou setor. O
mtodo do planejamento de portflio mais conhecido foi desenvolvido pelo Boston
Consulting Group, uma empresa lder em consultoria.
27
2.2 Abordagem do Boston Consulting Group

Utilizando a abordagem do Boston Consulting Group (BCG), uma
empresa pode classificar todas as suas UENs de acordo com a matriz de
crescimento/participao (ou matriz de portflio de produtos), mostrada na Figura
8. No eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado oferece uma medida da
atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participao de mercado relativa
trabalha como um medidor do poder da empresa no mercado. Dividindo a, matriz
crescimento/participao como indicado, obtemos quatro tipos diferentes de UEN:
Figura 8: A matriz de crescimento/participao do BCG
TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO
Criana problema
Estrelas
Alta
Baixo
Vacas leiteiras
Grande
Abacaxi
Pequena
POSIO DE MERCADO RELATIVA
Estrela: constitui negcio ou produtos de alto crescimento e alta

participao. A estrela freqentemente precisa de pesados investimentos para
financiar seu rpido crescimento e alta participao. Seu crescimento em um dado
momento desacelera, e ela se transforma em vaca leiteira.
Vaca leiteira: constitui negcios ou produtos de baixo crescimento e alta
participao. Essas UENs estabelecidas e bem-sucedidas precisam de menos
investimentos para manter sua participao de mercado. Assim, geram uma boa
quantia de dinheiro, que as empresas utilizam para pagar suas contas e apoiar
outras UENs que necessitam de investimento.
Criana-problema: constitui unidades de negcios da pequena
participao em mercados de alto crescimento. Requer uma boa quantia de dinheiro
para manter a sua participao, e mais ainda para aument-la. A administrao deve
considerar quais crianas-problema deve tentar transformar em estrela e quais deve
abandonar.
Abacaxi: constitui negcios ou produtos de baixo crescimento e pequena
participao. Pode gerar dinheiro suficiente para se manter, mas no assegura
grandes fontes de recursos.
Os dez crculos na matriz crescimento/participao representam as dez
atuais UENs da empresa. Ela possui duas estrelas, duas vacas leiteiras, trs
28
crianas-problema e trs abacaxis. A rea de cada crculo proporcional s quantias

em dinheiro da UEN que representa. Essa empresa possui participao satisfatria,
mas no muito boa. Ela quer investir em mais crianas-problema promissoras para
transform-las em estrelas e manter essas estrelas para se tornem vacas leiteiras
medida que o mercado amadurece. Felizmente, possui duas vacas leiteiras de bom
tamanho, cujos rendimentos podem ajudar a financiar as crianas-problema, as
estrelas a os abacaxis da empresa a empresa deve adotar alguma.
2.2.1 Problemas relacionados s abordagens de matriz
O mtodo do BCG e outros formais revolucionaram o planejamento
estratgico. Entretanto, essas abordagens apresentam limitaes. Sua
implementao pode ser difcil, demorada e dispendiosa. A administrao pode ter
dificuldades em definir as UENs e em mensurar a participao de mercado e o
crescimento. Alm disso, essas abordagens so voltadas para a classificao dos
negcios atuais e oferecem poucas informaes sobre planejamentos futuros. A
administrao deve ainda contar com o bom senso pra estabelecer os objetivos de
negcios de cada UEN, a fim de determinar quais recursos sero destinados a elas
e decidir quais novos negcios sero adicionados.
2.3 Desenvolvendo estratgicas de crescimentos na era da conectividade
Alm da avaliao dos negcios atuais, o desenvolvimento do portflio de
negcio implica encontrar negcios e produtos que a empresa deve levar em conta
no futuro. As empresas precisam crescer se quiserem competir de maneiras mais
eficientes, satisfazer seus acionistas e atrair grandes talentos. De acordo com um
executivo: O crescimento oxignio puro. Ele gera uma empresa viva e
entusiasmada, em que as pessoas vem uma verdadeira oportunidade [...] Assim, o
crescimento mais do que nosso principal impulsionador financeiro; ele um
componente essencial de nossa cultura corporativa. Ao mesmo tempo, a empresa
deve ser cuidadosa para no fazer de seu crescimento um objetivo. Seu objetivo
deve ser o crescimento lucrativo.
Figura 9: Identificao de oportunidades de mercado por meio da matriz de
crescimento mercado/produto
Produtos existentes
Mercados existentes
Novos mercados
Novos Produtos
Penetrao de mercado
Desenvolvimento de
produto
Desenvolvimento do
mercado
Diversificao
A principal tarefa de marketing alcanar o crescimento lucrativo para a

empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar oportunidades de mercado. Deve
29
tambm formular estratgicas para capturar essas oportunidades. Um timo

dispositivo para identificar oportunidades de crescimentos a rede de crescimento
mercado/produto.
2.4 Planejamento de estratgicas multifuncionais
O plano estratgico estabelece quais tipos de negcios a empresa vai
abordar e os objetivos de cada um desses negcios. Assim, deve ser elaborado para
cada unidade de negcios um planejamento mais detalhado. Os principais
departamentos funcionais de cada unidade marketing, financeiro, contabilidade,
compras, fabricao, sistemas de informao e recursos humanos, entre outros
devem trabalhar juntos para cumprir os objetivos estratgicos.
2.4.1 O papel do marketing no planejamento estratgico
A estratgia geral da empresa e a estratgia de marketing de sobrepem.
O marketing examina as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa
de satisfaze-las; esses mesmos fatores orientam a misso e os objetivos gerais da
empresa.
O marketing desempenha um importante papel no planejamento
estratgico da empresa de diversas maneiras. Para comear, oferece uma
orientao filosfica o conceito de marketing segundo a qual a estratgia da
empresa deve concentrar-se em atender s necessidades de importantes grupos de
consumidores. Em segundo lugar, oferecem subsdios para os planejamentos
estratgicos, uma vez que a ajuda a identificar oportunidades de mercado atraente e
avalia o potencial da empresa para obter vantagem com essas oportunidades. Para
completar, em cada unidade de negcio o marketing traa estratgicas para se
alcanar os objetivos da unidade. Uma vez estabelecidos esses objetivos, a tarefa
do marketing fazer com que sejam atingidos de maneira lucrativa.
2.5 O marketing e outras reas de negcios
Os profissionais de marketing desempenham um importante papel na
entrega de valor e satisfao para o cliente.
Entretanto, o marketing no pode fazer tudo sozinho. Uma vez que o valor
e a satisfao para o cliente so afetados pelo desempenho de outras reas, todos
os departamentos da empresa devem trabalhar juntos para entregar valor e
satisfao superiores. Como o marketing ajuda a assegurar que todos os
departamentos trabalhem juntos em direo a essa meta, ele representa integrao.
2.6 Conflito multifuncional
Cada rea da empresa tem uma viso diferente em relao a quais
pblicos e atividades so mais importantes. A rea operacional voltada pra o
fornecimento e a produo; o financeiro se preocupa com, promoo e distribuio.
No plano ideal, as diferentes reas deveriam trabalhar em harmonia para produzir
valor para os consumidores, mas na prtica as relaes entre os departamentos so
repletas de conflito e desenvolvimentos. O departamento de marketing possui o
ponto de vista do consumidor. No entanto, quando o marketing tenta desenvolver
satisfao para o cliente, freqentemente faz com que os outros departamentos
30
desenvolvam um trabalho ruim do ponto de vista deles. Isso porque as aes do

departamento de marketing podem aumentar os custos de compra, destruir os
cronogramas de produo, as aes do departamento de marketing podem
aumentar os custos de compra, destruir os cronogramas de produo, aumentar os
estoques e gerar problemas no oramento. Assim, os outros departamentos podem
resistir a orientar seus esforos segundo a vontade do departamento de marketing.
3 PLANEJAMENTO ESTRATGICO E PEQUENAS EMPRESAS

Muitas discusses sobre planejamento estratgico so voltadas para
grandes empresas, com muitas divises e produtos.
Entretanto, as pequenas empresas tambm podem se beneficiar de um
bom planejamento estratgico. Enquanto muitas delas comeam com extensos
planos de negcios e de marketing que so utilizadas para atrair investidores
potenciais -, o planejamento estratgico, quando os negcios esto andando,
freqentemente deixado em segundo plano. Empreendedores e presidentes de
pequenas empresas so mais propensos a gastar seu tempo apagando incndios
do que planejamento. Mas o que uma pequena empresa deve fazer quando se v
com muitas dvidas, quando seu crescimento supera sua capacidade de produo
ou quando esta perdendo participao de mercado para um concorrente com preos
baixos? O planejamento estratgico pode ajudar os administradores dessas
pequenas empresas a antecipar essas situaes e a determinar como preveni-las ou
lidar com elas.
a) Identificar os principais elementos do ambiente de negcio em que a
organizao tem operado nos ltimos anos.
b) Descrever a misso da organizao em termos de sua natureza e
funo para os prximos dois anos.
c) Explicar as foras internas que causaro impacto na misso da
organizao.
d) Identificar a principal fora que direcionar a organizao no futuro.
e) Desenvolver um conjunto de objetivos de longo prazo que mostraro o
que a organizao vai se tornar no futuro.
f) Esboar um plano geral de ao que defina os fatores financeiros,
logsticos e de pessoal necessrios para integrar os objetivos de longo
prazo na organizao toda.
4 O PROCESSO DE MARKETING
Os consumidores-alvo localizam-se no centro da Figura 10. A meta
construir conexes fortes e lucrativas com esses consumidores. Em primeiro lugar, a
empresa define o mercado total. Em seguida, divide-o em segmentos menores,
seleciona os mais promissores e se volta para o atendimento e a satisfao desses
segmentos. Ela tambm desenvolve um mix de marketing composto de fatores sob
seu controle produto, preo, praa e promoo. Para encontrar o melhor mix de
31
marketing e coloc-lo em ao, a empresa se engaja na anlise, no planejamento,

na implementao e no controle de marketing. Por meio dessas atividades, observa
o ambiente de marketing e se adapta a ele.Examinaremos brevemente cada
elemento do processo de marketing.
Figura 10: Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa
Ambiente
demogrfico/econmico
Anlise de
marketing
Ambiente tecnolgico/natural
Intermedirios de marketing
Planejamento de
marketing
Produto
Fornecedores
Pblico
Consumidores-alvo
Praa
Controle de
marketing
Preo
Concorrentes
Promoo
Ambiente poltico/legal
Implementao de
marketing
Ambiente sociocultural
4.1 Conexo com os consumidores

Para ser bem-sucedidas no atual mercado competitivo, as empresas
devem estar voltadas para o cliente conquistando-o dos concorrentes e mantendoo por lhe entregar valor superior. Mas poder satisfazer os consumidores, a empresa
deve antes entender suas necessidades e desejos. Assim, boas oportunidades de
marketing requerem uma anlise cuidadosa dos consumidores. As empresas sabem
que no podem se relacionar de maneira lucrativa com todos os clientes de
determinado mercados no mnimo, no podem se conectar com todos os
consumidores da mesma maneira. H muitos tipos diferentes da clientes com muitos
tipos diferentes de necessidades, e algumas empresas esto em melhor posio
para atender determinados segmentos de mercado. Assim, cada empresa deve
dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratgias
para atender lucrativamente os segmentos escolhidos de maneira melhor do que
seus concorrentes. Esse processo envolve trs etapas: segmentao de mercado,
definio de mercado-alvo e posicionamento de mercado.
4.1.1 Segmentao de mercado
32
O processo de dividir o mercado em grupos de compradores com

diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos que podem exigir
produtos ou mix de marketing distintos chamado de segmentao de mercado.
Um segmento de mercado formado por consumidores que respondem de
maneira similar a determinado conjunto de esforos de marketing. No mercado de
automveis, por exemplo, os consumidores que escolhem carros maiores e mais
confortveis independentemente do preo constituem um segmento de mercado. J
os clientes preocupados principalmente com o preo e a economia do veiculo
constituem outro segmento. Por isso, seria difcil produzir um modelo de carro que
fosse o preferido de todo consumidor. As empresas devem concentrar seus esforos
na satisfao das suas necessidades distintas de um segmento de mercado ou de
vrios.
4.1.2 Definio do mercado-alvo
A definio do mercado-alvo implica avaliar a atratividade de cada
segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. Uma
empresa pode ter como alvo segmentos em que ela pode gerar valor superior para o
cliente e manter esse valor ao longo do tempo. Se dispuser de recursos limitados,
pode preferir atender apenas um ou poucos segmentos especiais (ou nichos de
mercado). Essa estratgia limitada s vendas, mas pode ser muito lucrativa. Uma
empresa tambm pode optar por atender muitos segmentos relacionados talvez
aqueles com diferentes tipos de clientes que possuem os mesmos desejos bsicos.
J uma grande empresa pode preferir oferecer uma gama completa de produtos
para atender os segmentos de marcado.
4.1.3 Posicionamento de mercado
Posicionamento de mercado significa fazer com que um produto ocupe
um lugar claro, distinto e desejvel na mente dos consumidores-alvo em relao aos
produtos concorrentes. Portanto, os profissionais de marketing planejam
posicionamentos que diferenciem seus produtos das marcas concorrentes e
ofeream a eles maior vantagem estratgica em seus mercados-alvo.
Ao posicionar um produto, a empresa primeiro define possveis
vantagens competitivas sobre as quais construir sua posio. Para ganhar vantagem
competitiva, ela deve oferecer valor superior para segmentos-alvo escolhidos,
cobrando preos mais baixos do que os concorrentes ou fornecendo mais benefcios
para justificar os seus preos mais altos. De qualquer maneira, se a empresa
posicionar o produto como fornecedor de valor superior, deve entregar valor
superior.Portanto, o posicionamento efetivo comea com a diferenciao da oferta
de marketing da empresa, para que ela oferea aos consumidores mais valor do que
oferecido pelos concorrentes. Uma vez escolhida a posio, a empresa deve
adotar medidas eficientes para entregar e comunicar essa posio aos
consumidores-alvo. O programa de marketing da empresa deve apoiar a estratgia
de posicionamento escolhida.
4.2 Estratgica de Marketing para a vantagem competitiva
Para ser bem-sucedida, a empresa deve realizar um trabalho melhor do
que o de seus concorrentes no que diz respeito satisfao dos consumidores-alvo.
33
Portanto, as estratgicas de marketing tm que levar em conta no s as

necessidades dos consumidores, mas tambm as estratgicas dos concorrentes.
O desenvolvimento estratgias de marketing competitivas comea com a
anlise do concorrente. A empresa compara constantemente o valor e a satisfao
para o cliente entregues por seus produtos, preos, canais e promoo com os
entregues pelos seus concorrentes mais prximos. Dessa maneira, ela pode
distinguir pontos potenciais de vantagem e desvantagem. A empresa pergunta:
Quem so nossos concorrentes?, Quais so seus objetivos e estratgica?, Quais
so seus pontos fortes e fracos? e Como eles reagiro as diferentes estratgicas
competitivas que utilizamos?.
A estratgia de marketing competitiva que uma empresa adota depende
de sua posio no setor. Uma empresa que domina um mercado pode adotar uma
ou mais das estratgicas de lder de mercado. Entre as lderes extremamente
conhecidas esto Coca-Cola (refrigerantes), Microsoft (software), Caterpillar
(equipamentos de construo de grande porte), IBM (computadores e servios de
tecnologia da informao), Wal-Mart (varejo), Boeing (aviao) e Amrica Online
(internet e servios on-line). As desafiantes do mercado so empresas que se
encontram em segundo lugar e atacam agressivamente seus concorrentes para
obter maior participao de mercado. Por exemplo: a Pepsi desafia a Coca, a
Komatsu desafia a Caterpillar e a MSN desafia a Amrica On-line. A empresa
desafiante pode atacar a lder de mercado, outras empresas de seu porte ou
concorrentes locais e regionais.
As empresas que utilizam estratgias de seguidoras de mercado buscam
participao de mercado e lucros estveis seguindo os programas de marketing, os
preos e as ofertas de produtos dos concorrentes.
4.3 Desenvolvimento do mix de marketing
Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de
marketing tticas e controlveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que
deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para
influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser
agrupadas em quatro grupos de variveis conhecidas como os 4Ps: produto,
preo, praa e promoo.
Produto significa a combinao de bens e servios que a empresa
oferece para o mercado-alvo. Assim, o produto de um Ford Taurus consiste em
porcas e parafusos, velas, pistes, faris dianteiro e milhares de outras peas. A
Ford oferece muitos estilos de Taurus e dezenas de opcionais. O carro vem
totalmente equipado e com uma garantia que to parte do produto quanto o
escapamento.
Preo a quantia de dinheiro que os clientes tm de pagar para obter um
produto. A Ford sugere preos para suas concessionrias cobrarem para cada tipo
de Taurus, mas elas raramente seguem esse preo. Em vez disso, negociam o preo
com cada cliente, oferecendo descontos, aceitando carros usados e estabelecendo
condies de pagamento para se ajustar ao cenrio competitivo e fazer com que o
preo se alinhe percepo que o comprador tem do valor do carro.
Praa envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel
aos consumidores-alvo. A Ford mantm uma rede de concessionrias
independentes que vendem os muito diferentes modelos de carro da empresa. Ela
seleciona suas concessionrias com muito cuidado e as apia fortemente. As
34
concessionrias mantm um estoque de carros da Ford, mostram esses carros aos

compradores potenciais, negociam preos, fecham vendas e oferecem servio de
manuteno aps venda.
Promoo envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do
produto e convencem os clientes-alvo a compra-los. A Ford gasta mais de 1,2
bilhes de dlares por ano em propaganda para falar aos consumidores sobre a
empresa e seus produtos. O pessoal de vendas das concessionrias d assistncia
aos compradores potenciais e os convence que um Ford o melhor carro para eles.
A Ford e suas concessionrias tambm oferecem promoes especiais descontos
para pagamentos vista, baixas taxas de juros para financiamentos como
incentivo de compras adicionais.
Entretanto, h outra preocupao vlida. Ela sugere que o conceito dos
4Ps leva em conta o ponto de vista do vendedor, e no o do comprador. Nesta era
de conectividade, do ponto de vista do comprador, os 4Ps so mais bem descritos
como os 4Cs.
Figura 11: Os 4Ps do mix de marketing
Produto
Variedade
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome de marca
Embalagem
Servios
Promoo
Propaganda
Vendas
Promoo de vendas
Relaes pblicas
Preo
Lista de preo
Descontos
Subsdios
Prazo de pagamento
Condies de credito
Clientes-alvo
Posicionament
o
Praa
Canais
Cobertura
Locais
Estoque
Transportes
Logstica
Figura 12: Os 4Ps e os 4 Cs de marketing

4 Ps
Produto
Preo
Praa
Promoo
4 Cs
Cliente (soluo para o)
Custo (para o cliente)
Convenincia
Comunicao
5 ADMINISTRAO DO ESFORO DE MARKETING

A empresa deve desenvolver e colocar em pratica o mix de marketing que
melhor atenda a seus objetivos nos mercados-alvo.
35
Figura 13: A relao entre anlise, planejamento, implantao e controle

ANLISE
Planejamento
Desenvolvimento
estratgicos
Controle
planos
Implementao
Mensurao dos resultados
Realizao dos planos

Avaliao dos resultados
Desenvolvimento de Plano de
marketing
Adoo de medidas corretivas
5.1 Anlise de marketing

A administrao da funo de marketing comea com uma anlise
completa da situao da empresa. Ela deve analisar seus mercados e o ambiente de
marketing para encontrar oportunidades atraentes e evitar ameaas ambientais.
Deve identificar seus pontos fortes e fracos, assim como as suas atuais e possveis
aes de marketing para determinar quais oportunidades devem perseguir. A anlise
de marketing oferece informaes e avaliaes necessrias para todas as outras
funes de administrao de marketing.
5.2 Planejamento de marketing
Por meio do planejamento estratgico, a empresa decide o que fazer com
cada unidade de negcios. O planejamento de marketing implica escolher as
estratgicas de marketing que ajudaro a empresa a atingir seus objetivos
estratgicos gerais? necessrio um plano de marketing. necessrio um plano de
marketing detalhado para cada negcio, produto ou marca. Como esse plano?
Nossa discusso voltada para os planos de marcas e de produto.
Uma estratgia de marketing a lgica de marketing por meio da qual
uma empresa espera alcanar seus objetivos de marketing. Ela constituda de
estratgias especficas para os mercados-alvo, o posicionamento, o mix de
marketing e os nveis de despesas com marketing. Nesta seo, o planejamento
explica como cada estratgia responde s ameaas, oportunidades e questes
essenciais descritas anteriormente no plano. Sees adicionais do plano de
marketing traam um programa de ao para implementar a estratgia de marketing
com os detalhes de um oramento de marketing. A ltima seo resume os controles
que sero utilizados para monitorar o progresso do plano e adotar medidas
corretivas.
36
5.3 Implementao de marketing

Planejar boas estratgias apenas um passo em direo ao marketing
bem-sucedido. Uma brilhante estratgia de marketing pouco vale se a empresa no
conseguir implement-la de maneira apropriada. A implementao de marketing
o processo que transforma os planos de marketing em aes, para que os objetivos
estratgicos sejam atingidos.Ela envolve as atividades dirias e mensais que
efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. Enquanto o plano
preocupa-se com o qu e o porqu das atividades de marketing, a implementao
trata de quem, onde, quando e como.
Muitos profissionais de marketing acreditam que fazer a coisa de maneira
certa (implementao) to importante, ou at mesmo mais importante, do que
fazer as coisas certas (estratgia). A verdade que tanto uma coisa quanto outra
so essenciais para sucesso. Entretanto, a empresa pode conquistar vantagem
competitiva por meio da implementao eficaz. Uma empresa pode ter basicamente
a mesma estratgia que outra, mas vencer no mercado por canta de uma realizao
mais rpida e melhor. Contudo, a implementao difcil geralmente mais fcil
pensar em boas estratgias de marketing do que realiz-las.
Quadro 3: Contedo de um plano de marketing
continua
SEO
Resumo executivo
Atual situao do
marketing
Anlise das ameaas e

das oportunidades
CONTEDO DE UM PLANO DE MARKETING

PROPOSITO
Apresenta um breve resumo das principais metas e recomendaes do
plano para ser revisado pela administrao, o que ajuda o alto escalo a
encontrar aos principais pontos do plano rapidamente. Um sumrio deve
acompanhar o resumo executivo.
Descreve o mercado-alvo e a situao da empresa. Alm disso, contm
informaes sobre o mercado, o desempenho do produto, a concorrncia
e a distribuio. Podemos encontras nessa seo:
Uma descrio de mercado, que define o mercado e seus

principais segmentos e em seguida analisa as necessidades dos
clientes e os fatores do ambiente de marketing que podem afetar
suas compras.
Uma anlise do produto, que aponta as vendas, os preos e

o lucro bruto dos principais itens da linha de produtos.
Uma anlise da concorrncia, que identifica os principais

concorrentes e avalia a posio de cada um no mercado e suas
estratgias referentes qualidade do produto, determinao de
preos, distribuio e promoo.
Uma anlise da distribuio, que avalia as recentes

tendncias das vendas e outros avanos nos principais canais de
distribuio.
Avalia as principais oportunidades e ameaas comas quais o produto
pode se deparar, o que ajuda a administrao a prever importantes
acontecimentos, tanto positivos como negativos, que poderiam causar
impacto na empresa e em suas estratgias.
concluso
SEO
Objetivos e questes
essenciais
CONTEDO DE UM PLANO DE MARKETING

PROPOSITO
Declara os objetivos de marketing que a empresa gostaria de
conquistar durante o perodo de realizao do plano e discute as
37
principais questes que afetaro essa conquista. Por exemplo:

suponhamos que a meta seja conquistar uma participao de mercado
d e15 por cento; essa seo examina como essa meta poderia ser
conquistada.
Resume a lgica de marketing por meio da qual a unidade de negcios
espera alcanar seus objetivos de marketing e as estratgias
especficas para o mercados-alvo, o posicionamento e os nveis de
Estratgia de marketing
despesa com marketing. Resume ainda as estratgias para cada
elemento do mix de marketing e explica como cada umas delas
responde as ameaas, oportunidades e questes essenciais descritas
anteriormente no plano.
Descreve como as estratgias de marketing sero transformadas em
programas de ao que respondero s seguintes questes: O que
Programas de ao
ser feito? Quando ser feito? Quem o responsvel por faz-lo?
Quanto custar?
Especifica o oramento de marketing, que essencialmente um
relatrio projetado de perdas e lucros. Ele mostra a receita (previso
do nmero de unidades vendidas e a mdia do preo lquido) o os
custos (de produo, distribuio e marketing) esperados. A diferena
Oramentos
entre receita e custos o lucro projetado. Uma vez aprovado pelo alto
escalo, o oramento se torna a base para compra de material, o
escalonamento da produo, o planejamento de pessoal e as
operaes de marketing.
Resume o controle que ser utilizado para monitorar o progresso do
plano e para permitir que o alto escalo analise os resultados de
Controles
implementaes e identificao e identifique os produtos que no
esto alcanando suas metas.
5.4 Organizao do departamento de marketing

A empresa deve organizar um departamento de marketing que possa
realizar as estratgicas e os planos de marketing. Quando a empresa pequena,
uma nica pessoa pode fazer todo o trabalho de marketing pesquisa, venda,
propaganda, atendimento ao cliente e outras atividades. medida que a empresa se
expande, surge um departamento de marketing para planejar e realizar atividades de
marketing. Em grandes empresas, esse departamento contm muitos especialistas.
Assim, a Black & Decker tem gerentes de produto e de mercado, gerentes de vende
e vendedores, pesquisadores de mercado, especialista em propaganda e outros
especialistas.
A forma mais de organizao funcional, na qual diferentes atividades de
marketing so comandadas por um especialista funcional um gerente de vendas,
um gerente de propaganda, um gerente de pesquisa de pesquisa de marketing um
gerente de atendimento ao cliente e um gerente de novos produtos. A empresa que
atua em todo o pas ou no mercado internacional geralmente utiliza a organizao
geogrfica, na qual seu pessoal de marketing de vendas designado para pases,
regio ou distritos especficos. A organizao geogrfica permite que o pessoal de
vendas se estabelea em um territrio, conhea seus clientes e gaste pouco tempo
e dinheiro em viagem.
5.5 Controle de marketing
Uma vez que muitas surpresas ocorrem durante a implementao do
plano de marketing, o departamento de marketing precisa manter um controle de
marketing constante. O controle de marketing implica avaliar os resultados dos
38
planos e estratgias e adotar medidas corretivas para assegurar que os objetivos

sejam alcanados.
Figura 14: O processo de controle
Estabelecimento
das metas
O que queremos
alcanar?
Mensurao
do desempenho
Avaliao do
desempenho
Adoo de medidas
corretivas
O que est
acontecendo?
Por que est

acontecendo?
O que devemos
fazer em relao a
isso?
A principal ferramenta para o controle estratgico e a auditoria de

marketing. Trata-se de um exame abrangente sistemtico, independente e peridico
do ambiente, dos objetivos, das estratgicas e das atividades da empresa, e tem
como objetivo determinar reas com problemas e oportunidades. A auditoria oferece
um bom subsdio para um plano de ao que tenha como intuito melhorar o
desempenho de marketing da empresa.
5.6 O ambiente de marketing
Administrar a funo de marketing j seria bem difcil se o profissional de
marketing tivesse que lidar somente com variveis controlveis do mix de marketing.
Mas a empresa opera em um ambiente de marketing complexo, constitudos de
foras incontrolveis s quais deve se adaptar. O ambiente produz tanto ameaas
como oportunidades. A empresa deve analisar cuidadosamente seu ambiente para
que se possa evitar as ameaas e conquistar vantagem com as oportunidades.
O ambiente de marketing da empresa inclui foras prximas a ela que
afetam sua capacidade de atender os consumidores. Essas foras podem ser outros
departamentos da empresa, membros de canais, fornecedores, concorrentes e
pblicos. Essas foras tambm podem ser econmicas e demogrficas, polticas e
legais, tecnolgicas e ecolgicas, sociais e culturais. Para se conectar efetivamente
como os consumidores, com outros parceiros na empresa, com parceiros externos e
com o mundo ao seu redor, os profissionais de marketing precisam levar em
considerao todas essas foras na hora e desenvolver e posicionar sua oferta no
mercado-alvo.
39
O AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing de uma empresa constitudo de participantes
e foras externas a ele que afetam a capacidade da administrao de marketing de
desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece
tanto oportunidades quanto ameaas. Empresas bem-sucedidas a importncia de
estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutao.
medida que entramos no novo milnio, tanto os consumidores como os
profissionais de marketing se perguntam o que o futuro nos reserva. O ambiente
continua a mudar em um ritmo alucinante. Por exemplo: pense em como voc
compra alimentos hoje. Como comprar alimentos nas prximas dcadas? Quais
desafios essas mudanas apresentam para os profissionais de marketing? Eis o que
dois importantes futuristas prevem para o ano 2025.
1 O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
A tarefa de administrao de marketing atrair clientes e constituir
relacionamentos, por meio da criao do valor e da satisfao desses clientes.
Entretanto, os gerentes de marketing no podem efetuar essa tarefa sozinhos. O
sucesso deles depende de outros participantes do microambiente da empresa
outros departamentos da empresa, fornecedores, intermedirios de marketing,
clientes, concorrentes e vrios pblicos, que se unem para constituir o sistema de
entrega de valor da empresa.
1.1 A empresa
Figura 15: O ambiente interno da empresa
Compras
P&D
Produo
Financeiro
Alto escalo
MAR
KETI
NG
Contabilidade
Ao desenvolver planos de marketing, a administrao de marketing

precisa contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalo e
os departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras,
40
de produo e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o

ambiente interno da empresa. O alto escalo estabelece a misso, os objetivos, as
estratgicas mais amplas e a poltica da empresa. Os gerentes de marketing tomam
decises de acordo com os planos desenvolvidos pelo escalo e os planos de
marketing so aprovados pelo escalo antes de serem implementados.
1.2 Fornecedores
Os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega
de valor para o cliente da empresa. Eles oferecem os recursos necessrios para a
empresa produzir seus bens e servios. Problemas com fornecedores podem afetar
seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade
do suprimento escassez ou demoras, greves e outros eventos podem prejudicar as
vendas no curto prazo e a satisfao do cliente no longo prazo.
1.3 Intermedirios de Marketing
Os intermedirios de marketing ajudam a empresa a promover, vender
e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermedirios de
marketing esto revendedores, empresas de distribuio fsica, agncias de servios
de marketing e intermedirios financeiros.
Os revendedores so canais de distribuio que ajudam a empresa a
encontrar clientes ou vender para eles. Atacadistas e varejistas so revendedores;
eles compram a mercadoria e a revendem.
Os operadores logsticos ajudam a empresa a transportar bens de seus
pontos de origem a seus destinos. Ao trabalhar com organizao de armazenamento
e transporte, a empresa devem determinar as melhores maneiras de estocar e
entregar os bens, considerados fatores como custo, entrega, rapidez e segurana.
Entre os intermedirios financeiros esto os bancos, as financeiras, as seguradoras
e outros negcios que efetuam transaes financeiras ou fazem seguro contra os
riscos associados compra e venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem
de intermedirios financeiros para suas transaes.
1.4 Os clientes
Os mercados consumidores consistem de indivduos e famlia que
compram bens e servios para consumo pessoal.
Os mercados de negcio compram bens e servios para processamento
posterior ou para utiliz-los em seu processo de produo, enquanto os mercados
revendedores compram bens e servios para o processamento posterior ou para
revend-los com uma margem de lucro.
Os mercados governamentais so constitudos de rgo governamentais
que compram bens para produzir servios pblicos ou para transfer-los a outros que
necessitam deles. Para completar, os mercados internacionais consistem em
compradores em outros pases, incluindo consumidores, produtores, revendedores e
governo. Cada tipo de mercado possui caractersticas especiais que exigem um
cuidadoso estudo por parte do vendedor.
Figura 16: Tipos de mercados dos clientes
41
Mercados
revendedores
Mercados de
negcio
Mercados
consumidores
Mercados
governamentais
EMP
RES
A
Mercados
internacionais
1.5 Os concorrentes
De acordo com o conceito de marketing, para ser bem-sucedida a
empresa deve oferecer mais valor e satisfao para os clientes do que seus
concorrentes. Assim, os profissionais de marketing devem fazer mais do que
simplesmente se adaptar s necessidades dos consumidores-alvo. Devem ganhar
vantagem estratgica posicionando agressivamente suas ofertas em relao s de
seus concorrentes na mente dos consumidores.
No existe uma estratgia de marketing competitiva ideal para as
empresas. Cada uma deve considerar seu tamanho e sua posio no setor,
comparando esses com os seus concorrentes. Grandes empresas com posies
dominantes em um setor certamente podem utilizar estratgias com as quais
pequenas empresas no podem arcar. Mas ser grande no basta.
1.6 Os pblicos
O ambiente de marketing da empresa tambm inclui diversos pblicos.
Um pblico consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial
na organizao ou possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus
objetivos.
a) Pblicos Financeiros: influenciam na capacidade da empresa de obter
fundos. Bancos, casas de investimento e acionistas constituem os
principais pblicos financeiros.
b) Pblicos ligados mdia: publicam notcias, artigos e editoriais. Entre
eles esto os jornais, as revistas e as estaes de rdio e televiso.
c) Pblicos governamentais: a administrao deve levar em conta as
medidas tomadas pelo governo. Os profissionais de marketing devem
freqentemente consultar os advogados da empresa para se informar
sobre questes relacionadas segurana do produto e propaganda
enganosa, entre outras.
d) Grupos de interesse: as decises de marketing da empresa podem ser
questionadas por associaes de consumidores grupos ambientas e
grupos minoritrios, entre outros. O departamento de relaes pblicas
pode ajudar a empresa a se manter em contato com esses grupos.
42
e) Pblicos locais: incluem associaes comunitrias e moradores da

regio da empresa. Grandes empresas normalmente nomeiam um
funcionrio para lidar com a comunidade, comparecer a reunies,
responder a dvidas e contribuir com causas importantes.
f) Pblico geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do
pblico geral em relao a seus produtos e atividades. A imagem
pblica de uma empresa afeta suas vendas.
g) Pblicos internos: incluem funcionrios, gerentes, voluntrios e
diretores. Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios
para informar e motivar seu pblico interno. Quando os funcionrios se
sentem bem na empresa, isso percebido pelo pblico externo.
Figura 17: Tipos de pblicos
Grupos de
interesse
Pblicos
governamentais
Pblicos locais
Pblicos ligados
mdia
Pblico geral
EMP
RES
A
Pblicos
financeiros
Pblicos internos
2 O MACROAMBIENTE DA EMPRESA
Figura 18: Principais foras no macroambiente da empresa
Foras naturais
Foras tecnologias
Foras econmicas
Foras demogrficas
2.1 Ambiente demogrfico
Foras polticas
E
M
P
R
E
S
A
Foras culturais
43
Demografia o estudo da populao humana em termos de tamanho,

densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O
ambiente demogrfico o de grande interesse para os profissionais de marketing.
Isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercados.
A populao mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente totaliza
mais de 6 bilhes de pessoas, e exceder a casa doas 7,9 bilhes em 2025. O
explosivo crescimento da populao mundial tem importantes implicaes para os
negcios. Populao em crescimento significa mais necessidades humanas e
satisfazer. Dependendo do poder de compra, isso tambm pode significar
oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: para conter o alto
crescimento de sua populao, o governo chins aprovou leis que limitam a nmero
de crianas por famlia. Cada famlia pode ter um filho.
2.1.1 Mudanas nos padres de gastos do consumidor
A tabela mostra a porcentagem de gastos dos lares norte-americanos
de diferentes rendimentos com as principais categorias de bens e servios.
Alimentao, moradia e transportes so responsveis pelo consumo da maior parte
da renda desses lares. Enquanto, os consumidores tm diferentes padres de
gastos, dependendo do nvel de renda. Alguma dessas diferentes foram notadas h
mais de um sculo por Ernst Engel, que estudou como as pessoas modificam seus
gastos medida que sua renda aumenta. Engel notou que, a media que a renda
familiar aumenta, a porcentagem gasta com alimentao diminui, a porcentagem
gasta com moradia permanece a mesma (exceto para fornecimento de gs,
eletricidade e outros servios pblicos, que diminui) e a porcentagem gastas com as
outras categorias e com poupana aumenta. As leis de Engel foram apoiadas por
outros estudos posteriores.
Mudanas nas principais variveis econmicas como renda, custo
devido, taxa de juros, popanas e emprstimos causam um grande impacto no
mercado.
Quadro 4: Os gastos dos consumidores de diferentes nveis de renda
OS GASTOS DOS CONSUMIDORES DE DIFERENTES NVEIS DE RENDA
Porcentagem dos gastos de diferentes nveis de renda
Gastos
US$ 10 mil a 15 mil US$ 20 mil a 30 mil
US$ 70 em diante
Alimentao
16,4
15,6
11,6
Moradia
35,9
31,3
29,5
Servios pblicos
9,4
7,9
4,7
Roupa
5,4
5,5
5,2
Transporte
15,6
17,8
17,0
Sade
6,5
6,8
5,9
Entretenimento
4,9
4,7
5,7
Cigarro
1,3
1,3
0,37
Contribuies
2,1
3,2
4,7
Seguros
3,4
7,6
15,6
Fonte: (Pesquisa de gastos do consumidor, U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics,
boletim 2462 apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 146)
2.2 Ambiente fsico-natural
44
O ambiente fsico-natural abrange os recursos utilizados como insumos

pelos profissionais de marketing ou que so afetados pelas atividades de marketing.
Nas ltimas trs dcadas, a preocupao com o meio ambiente cresceu bastante.
Alguns analistas de tendncias batizaram a dcada de 1990 como a dcada da
Terra. Eles garantem que o ambiente fsico-natural a principal questo mundial
que envolve as empresas e o pblico. O movimento do Dia da Terra fez 30 anos em
2000. Em muitas cidades de todo mundo, as poluies do ar e da gua atingiram
nveis perigosos.
A preocupao mundial continua crescendo em relao destruio da
camada de oznio e ao conseqente efeito estufa, que leva a um perigoso
aquecimento da Terra. E muitos ambientalistas temem que logo estaremos imersos
em nosso prprio lixo.
Os profissionais de marketing devem ter conscincia das tendncias do
ambiente fsico-natural. A primeira tendncia est ligada escassez de matriasprimas. O ar e a gua podem parecer recursos infinitos, mas alguns grupos vem
perigo no longo prazo. A poluio do ar atinge as maiores cidades do mundo, e a
escassez de gua j constitui um grande problema em muitas partes dos Estados
Unidos e o resto do mundo. Os recursos renovveis, como florestas e alimentos,
tambm devem ser usados de maneira sensata. Os recursos no renovveis, como
petrleo, carvo e vrios minerais, continuem um problema srio. As empresas que
fabricam produtos que requerem esses recursos escassos deparam-se com grandes
aumentos de custos, mesmo estando esses matrias ainda disponveis.
2.3 Ambiente tecnolgico
O ambiente tecnolgico talvez constitua a fora mais significativa que
molda nosso destino. A tecnologia gerou maravilhas como os antibiticos, os
transplantes de rgos, os notbooks e a internet. Tambm gerou horrores como os
msseis nucleares, as armas qumicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefcios
duvidosos, como o automvel, a televiso e o carto de crdito. Nossa postura em
relao tecnologia depende do fato de ficarmos mais impressionados com suas
maravilhas ou seus disparates.
O ambiente tecnolgico muda rapidamente. Pense em todos os produtos
que hoje so comuns e que no existiam h cem anos, ou at mesmo h trinta.
Abraham Lincoln no conheceu o automvel, o avio, o rdio em a energia eltrica.
Woodrow Wilson no conheceu a televiso, o aerosol, a mquina de lavar louas, o
aparelho de ar-condicionado, os antibiticos nem os computadores. Franklin Delano
Roosevelt no conheceu a cpia xerox, os detergentes sintticos, os gravadores, as
plulas anticoncepcionais nem os satlites. John F. Kennedy no conheceu os
computadores pessoais, os aparelhos de CD, os videocassetes nem a Wold Wide
Web.
2.4 Ambiente poltico
O ambiente poltico consiste em leis, rgos governamentais e grupos
que afetam e limitam vrias organizaes e indivduos de determinada sociedade.
2.4.1 Legislao em ascenso
Leis que afetam negcios no mundo inteiro multiplicaram-se bastante nos
ltimos anos. Os Estados Unidos tm muitas leis que abrangem questes como
45
concorrncias, prticas de comrcio, proteo ambiental, segurana dos produtos,

propaganda enganosa, embalagem e contedo dos rtulos, determinao de preos
e outras reas importantes. A Comisso Europia tem trabalhado ativamente no
estabelecimento de uma nova legislao que abranja o comportamento competitivo,
os padres dos produtos, sua confiabilidade e as transaes comerciais para os
pases que fazem parte da Unio Europia. Muitos pases foram mais longe que os
Estados Unidos na aprovao de leis que protegem o consumidor.
2.4.2 Mudanas no cumprimento das leis dos rgos governamentais
Os profissionais de marketing internacional encontraro dezenas, se no
centenas, de rgos criados para fazer cumprir a polticas e as regulamentaes do
comrcio. Nos Estados Unidos, o congresso criou rgos federais reguladores como
a Federal Trade Commission, a Food and Drug Administration, a Interstate
Commerce Commission, a Federal Communications Commission, a Federal Power
Commission, a Civil Aeronautics Board, a Consumer Products Safety Commission, a
Environmental Protection Agency e o Office of Consumer Affairs. Como esses rgos
governamentais tm certa autonomia para fazer cumprir as leis, podem causar
grande impacto no desempenho de marketing da empresa. Muitas vezes, as equipes
que trabalham nesses rgos so extremamente rgidas e totalmente imprevisveis.
Alguns deles so controlados por advogados e economistas que no sabem como
os negcios e o marketing funcionam na prtica. Recentemente a Federal
Commission contratou especialistas em marketing, que podem melhor atender as
complexas questes de negcios.
2.4.3 Maior nfase tica e s aes socialmente responsveis
As regulamentaes escritas no conseguem abranger todos os abusos
potenciais de marketing, e difcil fiscalizar o cumprimento das leis existentes.
Entretanto, alm das leis a das regulamentaes escritas, as empresas so
governadas por cdigos e regras sociais de tica profissional. Empresas inteligentes
encorajam seus gerentes a ver alm das leis e regulamentaes e fazer a coisa
certa. Essas empresas socialmente responsveis buscam ativamente maneiras de
proteger o interesse de seus consumidores e do ambiente no longo prazo.
A recente onda de escndalos nos negcios e a crescente preocupao
com o meio ambiente geram um interesse pelas questes ligadas tica
responsvel social.
2.5 Ambiente cultural
O ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que
afetam os valores, as percepes, as preferncias e os comportamentos bsicos.
Elas absorvem uma viso do mundo que define seus relacionamentos com os
outros. As caractersticas culturais a seguir podem afetar as decises de marketing.
2.5.1 Persistncia dos valores culturais
As pessoas de determinada sociedade possuem muitas crenas e
46
valores. Suas crenas e seus valores centrais so muito persistentes. Por exemplo:
muitos norte-americanos acreditam no trabalho, no casamento, na caridade e na
honestidade. Essas crenas moldam atitudes e comportamentos mais especficos do
dia-a-dia. As crenas e os valores centrais so passados de pais para filho e
reforados pelas escolas, pela igreja, pelas empresas e pelo governo.
As crenas e os valores secundrios so mais abertos a mudanas.
Acreditar no casamento uma crena central; crer que as pessoas devem casar
cedo uma crena secundria.
2.5.2 Mudanas nos valores culturais secundrios
2.5.2.1 Viso que as pessoas tm se si mesmas
Algumas pessoas so mais centradas em si mesmas, enquanto outras
so mais voltadas para os outros. Da mesma maneira, algumas pessoas buscam
prazer diverso, mudanas e fuga, enquanto outras buscam realizaes pessoais
por meio da religio, do lazer ou da profisso. As pessoas utilizam produtos, marcas
e servios como meios de auto-expresso e compram produtos e servios que tm a
ver com sua viso sobre si mesmas.
2.5.2 Viso que as pessoas tm dos outros
Recentemente, observadores notaram a mudana da sociedade do eu
para a sociedade dos ns, em que um nmero maior de pessoas deseja estar com
as outras e lhes dar ateno. De acordo com um observador de tendncia: As
pessoas querem escapar, especialmente aqueles 48 milhes que trabalham fora e
que se sentem um pouco preso, e aquelas confinadas que no se sentem satisfeitas
com o ciberespao que foi proposto para fazer com que se sintam bem no saindo
de casa. Essa tendncia implica uma forte demanda por produtos e servios de
apoio social que melhoram a comunicao direta entre as pessoas, como, por
exemplo, clubes e frias em famlia.
2.5.3 Viso que as pessoas tm das organizaes
A postura das pessoas em relao a corporaes, rgo governamentais,
sindicatos, universidades e outras organizaes esperando que, em troca, elas
realizem trabalhos sociais. No final da dcada de 1980 a confiana e a fidelidade
das pessoas em relao s empresas e s instituies polticas diminuiu muito. No
trabalho, houve uma queda geral na fidelidade organizacional. Durante a dcada de
1990, ondas de downsizing nas empresas criam ceticismo e desconfiana. Muitas
pessoas vem o trabalho hoje no como uma fonte de satisfao, mas como uma
tarefa necessria para se ganhar dinheiro e poder assim desfrutar as horas de folga.
Essa tendncia sugere que as organizaes precisam encontrar novas maneiras de
conquistar a confiana de seus funcionrios e consumidores.
2.5.4 Viso que as pessoas tm da sociedade
A postura das pessoas em relao sociedade varia. Os patriotas a
defendem, os reformistas desejam mud-la e os descontentes querem deix-la. A
viso que as pessoas tem da sociedade influencia seus padres de consumo, seus
47
nveis de economia e sua postura em relao ao marcado. Nas duas ltimas

dcadas, houve um aumento da influncia do patriotismo no consumo. Por exemplo:
um estudo mostrou que mais de 80 por cento das pessoas entrevistadas disseram
que os norte-americanos deviam sempre tentar comprar produtos norteamericanos.
2.5.5 Viso que as pessoas tm da natureza
A postura das pessoas em relao natureza varia. Algumas se sentem
dominadas por ela, outras se sentem em harmonia com ela e outras ainda procuram
domin-la. Uma antiga tendncia o crescente domnio sobre a natureza graas
tecnologia e crena de que abundante. Recentemente, no entanto, as pessoas
passaram a perceber que a natureza finita e frgil e que pode ser destruda ou
estragada pelas atividades humanas.
2.5.6 Viso que as pessoas tm do universo
Para finalizar, as pessoas tm opinies diferentes em relao origem do
universo e a seu lugar nele. Apesar de a maioria dos norte-americanos seguir uma
religio, a convico e a prtica religiosa est diminuindo gradualmente. No entanto,
alguns futuristas notaram um renovado interesse pela espiritualidade, talvez como
parte de uma busca mais profunda por um propsito interior. As pessoas tm
deixado de lado o materialismo e a ambio desenfreada e buscando valores mais
permanentes famlia, comunidade e f e uma certeza maior do que certo ou
errado.
3 RESPONDENDO AO AMBIENTE DE MARKETING

Outras empresas assumem uma perspectiva de administrao
ambiental. Em vez de simplesmente observar e reagir empreendem aes
agressivas para atingir os pblicos e as foras de seu ambiente de marketing.
48
PESQUISA E SISTEMAS DE INFORMACO DE MARKETING
1 SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

Um sistema de informao de marketing (SIM) constitudo por
pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificao, anlise,
avaliao e distribuio de informaes necessrias, precisas e atualizadas para os
responsveis pelas tomadas de deciso de marketing.
Figura 19: O sistema de informao de marketing
GERENTES DE MARKETING
Anlise
Planejamento
Implementao
Organizao
Controle
Sistema de informao de marketing

Gerao das informaes necessrias
Banco de dados
interno
Anlise das
informaes
Distribuio das
informaes.
Identificao das
informaes
necessrias.
Inteligncia de
marketing
Pesquisa de
marketing
AMBIENTE DE MARKETING
Mercados-alvo
Canais de
distribuio
Concorrentes
Pblicos
Foras do
macroambiente
1.1 Identificao das informaes necessrias

Um bom sistema de informao de marketing compila os dados que os
49
gerentes gostariam de receber e de que realmente precisam com os quais so

possveis de oferecer.
A empresa comea entrevistando os gerentes para saber quais
informaes gostariam de receber. Alguns solicitam informaes sem pensar
cuidadosamente sobre quais realmente precisam - e o excesso de informao pode
ser to prejudicial quanto escassez. Alm disso, eles omitem coisas que deveriam
saber ou no solicitam as informaes das quais precisam. Por exemplo: os
gerentes pode precisar saber que um concorrente planeja lanar um produto no ano
seguinte. No entanto, como no dispunham dessa informao sobre esse novo
produto, no solicitam nenhum dado sobre ele. O SIM deve observar o ambiente de
marketing para oferecer ao responsvel pela tomada de decises as informaes de
que necessita para trabalhar.
1.2 Gerao de informao
1.2.1 Dados internos
Muitas empresas mantm um extenso banco de dados interno agrupamento computadorizado de informaes obtidas a partir da fonte de dentro da
empresa. Os gerentes de marketing, podem acessar prontamente essas
informaes e trabalhar com elas para identificar oportunidades e problemas,
planejar programas e avaliar o desempenho.
As informaes contidas no banco de dados so obtidas de diversas
fontes. O Departamento de Contabilidade prepara relatrios financeiros e mantm
registros detalhados sobre vendas, custos e fluxo de caixa. A produo apresenta
relatrios sobre seus prazos, entregas e estoque.
1.2.2 Inteligncia de marketing
Inteligncia de marketing a coleta e a anlise sistemtica de um
conjunto de informaes disponveis sobre concorrentes eventos no ambiente de
marketing. Um sistema de inteligncia de marketing coleta analisa e distribui
informaes sobre os ambientes competitivos, tecnolgicos econmicos, sociais e
poltico da empresa e lida tambm com informaes sobre os clientes. Seu objetivo
consiste em melhorar a tomada de decises estratgicas, avaliar as aes dos
concorrentes e prever as oportunidades e as ameaas. O sistema de inteligncia de
marketing determina quais informaes so necessrias, coleta esses dados
pesquisando o ambiente e as entrega aos gerentes de marketing.
1.2.3 Pesquisa de marketing
Alm de informaes sobre os concorrentes e os acontecimentos do
ambiente, os profissionais de marketing freqentemente necessitam de estudos
formais sobre situaes especificas. Por exemplo: a Toshiba deseja saber o nmero
e o tipo de pessoas e empresas que compraro seu novo notebook super-rpido.
Definimos pesquisa de marketing como a elaborao, a coleta, a anlise
e a edio de relatrios sistemticos de dados relevantes sobre uma situao
especfica de marketing com a qual uma organizao de depara. Todo profissional
de marketing necessita de pesquisas. Os pesquisadores de marketing
desempenham uma grande variedade de atividades, que vo de estudos sobre o
50
potencial de mercado e a participao de mercado a avaliao da satisfao e do

comportamento de compra do cliente e a estudos sobre determinao de preos,
produtos, distribuio e atividades promocionais.
1.2.4 Anlise das informaes
As informaes coletadas pelos sistemas de pesquisa e inteligncia de
marketing da empresa geralmente exigem uma anlise mais profunda, e muitas
vezes os gerentes precisam de ajuda para ajustar as informaes aos seus
problemas e decises de marketing. Essa ajuda pode incluir anlises estatsticas
avanadas para se entender melhor as relaes em um conjunto de dados e sua
confiabilidade estatstica. Essas anlises permitem que os gerentes vo alm das
mdias e do desvio-padro e respondam a questes sobre mercados, atividades de
marketing e resultados.
A anlise das informaes tambm pode envolver um conjunto de
modelos analticos cujo objetivo consiste em ajudar os profissionais de marketing a
tomar as melhores decises.
1.3 Distribuio das informaes
As informaes de marketing no tm valor ate que os gerentes as
utilizem para tomar decises de marketing. As informaes coletadas por meio de
inteligncia e pesquisas devem ser distribudas aos gerentes de marketing
centralizados. Esses sistemas fornecem regularmente aos gerentes relatrios de
desempenho, informaes atualizadas e relatrios sobre os resultados dos estudos.
2 O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

O processo de pesquisa de marketing (Figura 20) possui quatros etapas:
a) definio do problema e dos objetivos da pesquisa,
b) desenvolvimento do plano de pesquisa,
c) implementao do plano de pesquisa
d) interpretao e apresentao dos resultados.
2.1 Definio do problema e dos objetivos da empresa
O gerente de marketing e o pesquisador devem trabalhar juntos para
definir o problema cuidadosamente. Alm disso, devem concordar com os objetivos
da pesquisa. O gerente entende melhor a deciso para qual a deciso necessria,
enquanto o pesquisador entende melhor o processo de pesquisa de marketing e
como obter informaes.
Os gerentes devem saber o suficiente sobre a pesquisa de marketing
para ajudar no planejamento e na interpretao dos resultados da pesquisa. Caso
contrrio, eles podem obter a informao errada, aceitar concluses errneas ou
solicitar informaes que tenham um custo muito alto.Os pesquisadores de
marketing experientes que entendem o problema dos gerentes tambm devem estar
51
envolvidos nesse estgio.Eles devem ajudar o gerente a definir o problema e sugerir

meios de pesquisa que possam ajud-lo a tomar as melhores decises.
Definir o problema e os objetivos em geral a etapa mais difcil no
processo de pesquisa. O gerente pode perceber que alguma coisa esta errada sem
saber o que exatamente est causando essa situao.
O objetivo da pesquisa exploratria a coletar informaes preliminares
que ajudaro a definir o problema e a sugerir hipteses. O objetivo da pesquisa
descritiva apontar elementos como, o potencial do mercado para determinado
produto os dados demogrficos e as atitudes dos consumidores que compram um
produto especfico. O objetivo da pesquisa causal testar hipteses sobre as
relaes causa/efeito. Por exemplo: uma diminuio de 10% na mensalidade de
uma escola particular resultaria em um aumento de matrcula que compensaria essa
reduo? Os gerentes geralmente comeam com a pesquisa exploratria e s
depois partem para a pesquisa descritiva ou causal.
Figura 20: O processo de pesquisa de marketing
Definio do problema e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informaes
Implementao do plano de pesquisa coleta e anlise dos dados
Interpretao e apresentao dos resultados
2.2 Desenvolvimento do plano de pesquisa

O plano deve conter as fontes dos dados existentes e detalhar as
abordagens especficas da pesquisa, os mtodos de contato, os planos de
amostragem e os instrumentos que pesquisadores utilizaro para coletar novos
dados.
2.2.1 Identificao das informaes necessrias
2.2.1.1 Coleta de informaes secundrias
52
Os dados secundrios so informaes que j existem em algum lugar e

que foram coletadas para outro propsito. Os dados primrios so informaes
coletadas para o propsito em questo.
Fontes de dados comerciais: as empresas podem comprar informaes
de fornecedores. Por exemplo: a Nielsen Marketing Research vende dados para a
participao de marca, preos de varejo e porcentagem de lojas que estocam
diferentes marcas. O Information Resource, Inc. vende dados de compra extrados
de scanners de supermercados.
Bancos de dados on-line e fontes de dados na internet utilizando
banco de dados on-line: comerciais os pesquisadores de marketing podem
conduzir pesquisas a partir de fontes de dados secundrios. Uma recente pesquisa
com esses profissionais mostrou que 81 por cento deles utilizam esses servios para
conduzir suas pesquisas.
2.2.2 Planejamento da coleta de dados primrios
Boas decises exigem bons dados. Da maneira que os pesquisadores
devem avaliar com cuidado a qualidade das informaes secundrias, devem ter
cuidado ao coletar dados primrios, para ter certeza de que so relevantes,
precisos, atuais e imparciais.
Quadro 5: Planejamento da coleta de dados primrios
PLANEJAMENTO DA COLETA DE DADOS PRIMRIOS
Abordagens da
pesquisa
Observao
Levantamento
Pesquisa
experimental
Mtodos de contato
Plano de amostragem
Correio
Telefone
Unidade de amostragem
Tamanho da amostra
Entrevistas pessoais
Procedimento de amostragem
Instrumentos de
pesquisa
Questionrio.
Instrumentos mecnicos
Internet
Abordagens de pesquisa: a pesquisa por observao consiste em

coletar dados primrios observando pessoas, aes e situaes relevantes. Por
exemplo: um fabricante de produtos de beleza pode testar sua propaganda antes de
ela ser lanada, mostrando-a as pessoas e avaliando o movimento que fazem com
os olhos, sua pulsao e outras reaes fsicas. Os fabricantes de bens de consumo
no-durveis podem visitar supermercados e observar compradores enquanto elas
caminham pela loja, escolhem produtos, examinam embalagens e tomam sua
deciso de compra. Um banco pode avaliar onde abrir novas agncias checando os
padres de trfego, as condies de vizinhana e a localizao de agncias
concorrentes.
Atualmente, alguns institutos de pesquisa oferecem sistemas de dados
de painel de consumidores. Esses sistemas monitoram eletronicamente as
compras realizadas pelos consumidores e a exposio deles s inmeras atividades
de marketing, em um esforo para melhor avaliar a relao entre esses dois
elementos.
O levantamento a abordagem que melhor se encaixa coleta de
informaes descritivas. A empresa que conhecer as atitudes, as preferncias, o
53
grau de conhecimento ou o comportamento de compra das pessoas descobre isso

perguntando diariamente a elas.
Enquanto a pesquisa por observao se encaixa melhor pesquisa
exploratria, e o levantamento, pesquisa descritiva, a pesquisa experimental a
mais adequada coleta de informaes causais. Essa abordagem de pesquisa
implica a seleo de grupos experimentais, a submisso desses grupos a diferentes
tratamentos, o controle de fatores externos e a verificao de grupos experimentais,
e a verificao das diferenas nas respostas desses grupos. Em resumo: a pesquisa
experimental tenta explicar as relaes de causa e efeito. A observao e os
levantamentos podem ser utilizados na coleta de informaes para a pesquisa
experimental.
Quadro 6: Pontos fortes e fraco dos mtodos da coleta de dados
PONTOS FORTES E FRACO DOS MTODOS DA COLETA DE DADOS
Entrevista
Correio
Telefone
pessoal
Flexibilidade
Fraca
Boa
Excelente
Quantidade de dados que podem ser
Boa
Razovel
Excelente
coletados
Controle das inferncias do entrevistado Excelente
Razovel
Fraco
Controle sobre a amostra
Razovel
Excelente
Razovel
Rapidez na coleta de dados
Fraca
Excelente
Boa
Taxa de reposta
Razovel
Boa
Boa
Custo
Bom
Razovel
Fraco
Fonte: (MACMILLAN apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 164)
Internet
Boa
Boa
Razovel
Fraco
Boa
Boa
Excelente
Plano de amostragem: os pesquisadores de marketing geralmente tiram

concluses sobre grandes grupos de consumidores a partir do estudo de uma
pequena amostra da populao total desses consumidores.
Uma amostra um segmento da populao como um todo. No plano
ideal, a amostra representativa para que os pesquisadores possam fazer
estimativas precisas acerca das idias e de comportamento do comportamento da
populao.
Quadro 7: Tipos de Amostra
continua
TIPOS DE AMOSTRA
Amostra aleatria simples

Amostra aleatria estratificada
Amostra por cluster (grupos)
Amostra por convenincia
Amostra probabilstica
Todo membro da populao tem a mesma chance de ser
selecionado.
A populao divida em grupos mutuamente excludentes (por
exemplo, por grupos de faixa etria) e amostras aleatrias so
extradas de cada grupo.
A populao dividida em grupos mutuamente excludentes (por
exemplo, por quarteires) e o pesquisador extrai uma amostra dos
grupos para entrevistar.
Amostra no probabilstica
O pesquisador seleciona os membros da populao dos quais pode
extrair informaes mais facilmente.
54
concluso
TIPOS DE AMOSTRA
Amostra probabilstica
Amostra intencional (por
O pesquisador utiliza seu julgamento para selecionar os membros
julgamento)
da populao que so bons fornecedores de informaes precisas.
Amostra por cota
O pesquisador identifica e entrevista pessoas em cada uma das
diferentes categorias.
Instrumentos de pesquisas: ao coletar dados primrios, os

pesquisadores de marketing tm de escolher entre os dois principais instrumentos
de pesquisa: os questionrios e os instrumentos mecnicos. Os questionrios so
de longe o instrumento mais comum e podem ser aplicados pessoalmente, por
telefone ou pela internet. So tambm muito flexveis as perguntas podem ser
feitas de diversas maneiras.
2.3 Implementao do plano de pesquisa
O prximo passo do pesquisador colocar o plano de pesquisa de
marketing em ao. Isso implica em coletar, processar e analisar as informaes. A
coleta de dados pode ser efetuada pelo prprio departamento de pesquisa de
marketing da empresa ou por empresas contratadas. A empresa mantm maior
controle sobre o processo de coleta e a qualidade dos dados quando trabalha com
seu prprio departamento. Entretanto, empresas especializadas em coleta de dados
geralmente realizam o trabalho com maior rapidez e a um custo mais baixo. A fase
de coleta de dados geralmente a mais cara da pesquisa de marketing e a que est
mais sujeita a erros.
2.4 Interpretao e apresentao dos resultados
Para finalizar, o pesquisador deve interpretar os resultados, tirar
concluses e apresent-las administrao. Ele no deve sobrecarregar os
gerentes com nmeros e tcnicas estatsticas complexas. Em vez disso, deve
apresentar os resultados importantes, que podem ser teis nas principais decises
com as quais a administrao se depara.
Quadro 8: Tipos de Pergunta
continua
TIPOS DE PERGUNTA
A. Perguntas fechadas
Denominao
Dicotmica
Mltiplas
escolhas
Descrio
Exemplo
Uma pergunta com Voc mesmo entrou em contato com a Delta para
duas
respostas programar essa viagem? ( ) Sim ( )No
possveis.
Uma pergunta com Com quem voc esta viajando nesse vo?
( ) Somente filhos
trs
ou
mais Ningum
Cnjuge
(
) Colegas de trabalho/amigos/parentes
respostas possveis.
Cnjuge e filhos
( ) Estou participando de uma excurso.
55
continua
TIPOS DE PERGUNTA
A. Perguntas fechadas
Denominao
Escala Likert
Diferencial
semntico
Escala de
importncia
Descrio
Exemplo
Uma afirmao em
que o entrevistado
indica seu grau de
concordncia
ou
discordncia.
Pequenas companhias areas geralmente oferecem

servios de melhor qualidade do que grandes.
( ) Discorda
( ) No concorda ( ) Concorda
( ) Concorda Totalmente ( ) Nem discorda, nem concorda
Uma escala liga duas Grande

x
Pequena
palavras antnimas, e
o
entrevistado Experiente
x
Inexperiente
seleciona o ponto que
representa
sua Moderna
x
Ultrapassada
opinio.
Uma
escala
que A comida servida a bordo pra mim .
( ) Muito
( ) Razoavelmente
avalia a importncia ( ) Extremamente
de alguns atributos. ( ) No muito, nem pouco importante ( ) Importante
Essa escala varia de
nem
um
ponto
importante
a
extremamente
importante.
Escala de
classificao
Uma escala que A comida servida pela Delta Airlines :

avalia
alguns ( ) Excelente
( ) Muito boa
( ) Boa
atributos.
Essa ( ) Ruim
escala
varia
de
ruim a excelente.
Escala de
inteno de
compra
Uma escala que

ponta as intenes
de compra dos
entrevistados.
( ) Razovel
Se em vos longos um servio de telefonia fosse oferecido,

eu:
( ) Definitivamente ( ) Provavelmente ( ) Talvez
( ) Provavelmente ( ) Definitivamente ( ) Compraria
( ) Compraria
( ) compraria
( ) No compraria
( ) No compraria
B. Perguntas abertas
Denominao
Descrio
Exemplo
Completamente
desestruturadas
Uma pergunta que os

entrevistados podem responder Qual sua opinio sobre a Delta Airlines?.
de diversas maneiras.
Associao de palavras
So apontadas algumas
palavras, uma de cada
vez, o os entrevistados
indicar a primeira palavra
que lhes vem mente.
Complemento de frase
Complemento da histria
So apresentadas frases
incompletas, uma vez, e os
entrevistados
devem
complet-las.
Uma histria incompleta
apresentada e pedido
aos entrevistados que a
completem.
Qual a primeira palavra que lhe vem

mente quando escuta falar em:
Companhias Areas _________________
Delta______________________________
Viagem____________________________
Quando escolho uma companhia area, o
que mais levo em conta ____________.
Voei pela Delta Airlines h alguns dias e
notei que as cores do interior e do exterior
da aeronave eram muito vivas. Isso suscitou
em mim os seguintes pensamentos e
sentimentos... Agora, complete a histria.
56
Preencha o balo vazio:
concluso
TIPOS DE PERGUNTA
B. Perguntas abertas
Denominao
Complemento da figura
Descrio
apresentada uma figura
em que aparecem dois
personagens, sendo que
um deles est fazendo
uma afirmao. pedido
aos entrevistados que
preencham o balo vazio
como se fossem os outros
personagens.
Exemplo
Bem, aqui esta

a comida.
Uma figura apresentada, Invente uma histria sobre o que voc

e
pedido
aos acha que est acontecendo ou que pode
entrevistados
que acontecer na figura.
Teste
de
percepo inventem uma histria
temtica
(thematic sobre o que acham que
apperception test-TAT)
est acontecendo na figura
ou que pode acontecer.
3 OUTRAS CONSIDERAES SOBRE PESQUISA DE MARKETING

3.1 Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizaes sem fins
lucrativos
A coleta de dados secundrios, a observao, os levantamentos e os
experimentos podem ser utilizados de maneira eficiente por pequenas organizaes
com pequenos oramentos. Embora esses mtodos de pesquisa sejam menos
complexos e mais baratos, devem ser conduzidos de maneira cuidadosa. Os
gerentes precisam pensar cuidadosamente nos objetivos da pesquisa, formular as
perguntas antecipadamente, reconhecer os problemas gerados pelo fato de as
amostras serem menores e os pesquisadores menos qualificados e conduzir a
pesquisa de maneira sistemtica.
3.2 Pesquisa de marketing internacional
Os pesquisadores de marketing internacionais seguem passos dos
pesquisadores nacionais, trabalhando desde a definio do problema da pesquisa e
do desenvolvimento de um plano at a interpretao e a apresentao dos
resultados. No entanto, esses pesquisadores se deparam com uma quantidade
maior de problemas e os problemas deles so muito diferentes. Enquanto os
pesquisadores nacionais lidam com mercados bastante homogneos em um nico
pas, os pesquisadores internacionais lidam com diversos mercados em diferentes
pases. Esses mercados geralmente variam muito em relao a seu nvel de
57
desenvolvimento econmico, sua cultura e seus costumes e seus padres de

compra.
Em muitos mercados, o pesquisador internacional tem dificuldade em
encontrar bons dados secundrios. Enquanto os pesquisadores de marketing norteamericanos podem obter dados secundrios confiveis de dezenas de servios
nacionais de pesquisa, muitos pases praticamente no possuem esse tipo de
servios. Por exemplo: a norte-america AC Nilsen Corporation, o maior instituto de
pesquisa de marketing do mundo, possui escritrios em mais de 80 pases, e cerca
de 72 por cento de sua receita vem de fora dos Estados Unidos. Quarenta e sete por
cento da receita dos 25 maiores institutos se pesquisa do mundo provm de outros
pases que no o de origem. Entretanto, muitos desses institutos operam em um
nmero relativamente pequeno de pases. Assim, mesmo quando disponvel, a
informao secundria deve ser obtida de muitas fontes distintas, de pas o que faz
com que seja difcil combinar ou comprar as informaes obtidas.
3.3 Poltica pblica e tica na pesquisa de marketing
3.3.1 Invaso de privacidade
Muitos consumidores vem com bons olhos a pesquisa de marketing e
acreditam que ela atende a um propsito til.
Alguns chegam a gostar de ser entrevistados e de dar sua opinio.
Enquanto, outros se ofendem com as pesquisas de marketing e at mesmo confiam
delas. Alguns consumidores temem que os pesquisadores utilizem tcnicas
sofisticadas para explorar nossos sentimentos mais ntimos e que depois usem esse
conhecimento para manipular nossas compras. Outros participantes de pesquisas
que na verdade eram tentativas de lhes vender alguma coisa. H ainda
consumidores que confundem pesquisa de marketing com esforos de telemarketing
e desenvolvimento de banco de dados e dizem no antes de o entrevistador
comear a fazer as perguntas. Muitos, entretanto, simplesmente se ofendem com a
invaso. Eles no gostam de pesquisas, por correio ou por telefone, muito longas ou
pessoais ou que os interrompem em momentos inconvenientes.
3.3.2 M utilizao dos resultados da pesquisa
Os estudos de pesquisa podem ser poderosas ferramentas de persuaso,
e as empresas muitas vezes utilizam os resultados de seus estudos como
afirmaes em suas campanhas publicitrias e promoes. Atualmente, entretanto,
muitos estudos de pesquisa parecem ser pouco mais do que veculos para lanar os
produtos das empresas que os solicitam. Na verdade, em alguns casos, as
pesquisas parecem ter sido desenvolvidas simplesmente para produzir o efeito
desejado. Algumas agncias de publicidade fraudam abertamente seus projetos de
pesquisa ou deturpam seus resultados; muitas manipulaes so verdadeiras
mentiras sutis.
58
MERCADOS CONSUMIDORES COMPORTAMENTO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR
1 MODELO DO COMPORTAMENTO DE CONSUMIDOR

Diariamente, os consumidores tomam diversas decises de compra.
Muitas grandes empresas pesquisam essas decises detalhadamente para saber o
que, onde, como, quando e por que os consumidores compram. Os profissionais de
marketing podem estudar as compras dos consumidores para descobrir o que, onde
e quando eles compram. Mas descobrir os motivos por trs do comportamento de
compra deles no uma tarefa fcil as respostas geralmente esto trancadas na
cabea dos consumidores.
A principal pergunta para os profissionais de marketing : Como os
consumidores responderiam aos inmeros esforos de marketing que a empresa
poderia utilizar?. A empresa que realmente compreende como os consumidores
respondem s diferentes caractersticas, preos e apelos publicitrios do produto
possuem uma grande vantagem em relao aos seus concorrentes, o ponto de
partida o modelo de estmulos respostas do comportamento do comprador.
Figura 21: Modelo do comportamento do comprador
CARACTERSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Marketing e outros estmulos

Marketing
Produto
Preo
Praa
Outros
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Caixa-preta do comprador
Caractersticas
Processo do comprador de
deciso do comprador
Mercados
consumidores
comportamento de compra do
consumidor
Promoo
Resposta do comprador
Escolha de produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqncia de compra
Volume da compra
Cultural
CULTURAIS
Cultura
SOCIAIS
Subcultur
Grupos
de Referncia
Famlia
Classe
social
Papeis e
status
PESSOAIS
Idade e
estagio no ciclo
de vida
Ocupa
o
Situao
financeir
a
PSICOLGICO
Motiva
Percep
Aprendiz
COMPRADOR
59
1.1 Fatores Culturais

1.1.1 Cultura
A cultura o principal determinante dos desejos e do comportamento de
uma pessoa. O comportamento humano em grande parte adquirido. Ao crescer em
uma sociedade, uma criana adquire valores, percepes, desejos e
comportamentos de sua famlia e de outras instituies importantes. Nos Estados
Unidos, uma criana normalmente adquire ou exposta os seguintes valores:
realizao e sucesso, atividade e envolvimento, eficincia e praticidade, progresso,
conforto material, liberdade, humanismo, juventude, sade de boa forma fsica.
Todo grupo ou sociedade possui uma cultura, e a influncia da cultura
sobre o comportamento de compra pode variar muito de pas para pas. O fracasso
no ajuste dessas diferenas pode resultar em um marketing ineficiente ou em erros
embaraosos. Por exemplo: representantes comerciais de uma comunidade norteamericana que tentava entrar no mercado de Taiwan descobriram isso passando por
maus momentos. Na busca de mais negcios no exterior, eles chegaram a Taiwan
com bons de beisebol verdes e presentes. A questo que a viagem aconteceu um
ms antes das eleies no pas e a cor verde era a oficial do partido de oposio.
Pior ainda: os visitantes souberam depois que, de acordo com a cultura de Taiwan, o
homem usa a cor verde quando sua esposa infiel. O chefe de delegao da
comunidade observou mais tarde: Eu no sei o que aconteceu com aqueles bons
verdes, mas a viagem nos fez ver as imensas diferenas entre as nossas culturas.
Os profissionais de marketing internacional devem entender a cultura de cada
mercado estrangeiro e ajustar suas estratgicas de marketing de acordo com ela.
Os profissionais de marketing esto sempre tentando identificar as
mudanas culturais para descobrir novos produtos que podem ser desejados. Por
exemplo: as mudanas culturais ligadas ao aumento de preocupaes com a sade
e a boa forma fsica criam um enorme setor para equipamentos e roupas de
ginstica, para alimentos naturais e de baixa caloria e para servios se sade e de
boa forma fsica.
1.1.2 Subcultura
Toda cultura abriga subcultura, ou seja, grupos de pessoas que
compartilham os mesmos sistemas de valor base me situao e experincia de vida
em comum. Entre as subculturas constituem segmentos de mercado importantes e
os profissionais de marketing freqentemente desenvolvem produtos e programas
de marketing sob medida para suas necessidades. Eis os exemplos de quatro
importantes grupos de subculturas nos Estados Unidos.
Consumidores latinos: o mercado latino nos Estados Unidos norteamericanos descendentes de cubanos, mexicanos, sul-americanos e portoriquenhos consiste em 29 milhes de consumidores que compram anualmente
mais de 348 bilhes de dlares em bens e servios. Os latinos devero totalizar
quase 40 milhes em 2010, so fceis de serem alcanados por meio das emissoras
de rdio e televiso e da mdia impressa em lngua espanhola voltadas para eles.
Consumidores afro-americanos: se a populao de afro-americanos
dos Estados Unidos constitusse uma nao parte, seu poder de compra de 500
bilhes de dlares anuais seria o dcimo segundo do mundo livre. A populao
negra norte-americana est se tornando mais rica e sofisticada. Apesar de serem
60
mias preocupados em relao ao preo do que outros segmentos, os negros so

bastante motivados pela qualidade. Eles do mais importncia s marcas mais fiis
a elas e costumam concentrar mais suas compras.
Nos ltimos anos, muitas empresas desenvolvem produtos e servios,
embalagens e apelos especiais para ir ao encontro das necessidades dos afroamericanos.
Consumidores orientais: os orientais, segmento demogrfico norteamericano mais rico e que mais cresce, atualmente contabilizam mais de 10 milhes
de pessoas, com um poder de compra de 110 bilhes de dlares por ano. Os
chineses constituem o maior grupo, seguido pelos filipinos, japoneses e coreanos. A
renda familiar dos orientais excede a mdia norte-americana em 19 por cento.
Empresas telefnicas longa distncia e profissionais de marketing de servios
financeiros tm buscado os consumidores orientais, mas at recentemente apenas
empresas automobilsticas e de bens de consumo, varejistas e redes de fast-food
cobriram esse segmento.
Pessoas com mais de 50 anos: medida que a populao norteamericana cresce, os consumidores maduros se tornam um mercado muito atraente.
Com 75 milhes de pessoas hoje, a populao com idade superior a 50 anos
ultrapassar a casa de 115 milhes nos prximos vinte e cinco anos. Os
consumidores maduros tm uma situao financeira melhor que os mais jovens.
Devido ao fato de terem mais tempos disponvel e mais dinheiro, eles constituem o
mercado ideal para viagem exticas, restaurantes, produtos de entretenimento
domstico de alta tecnologia, bens de servios voltados para o lazer, mveis e
roupas de qualidade, servios financeiros e planos de sade.
1.2 Fatores Sociais
Grupos Os grupos que exercem uma influncia direta sobre uma pessoa
e dos quais ela faz parte so chamados de grupos de associao. J os grupos de
referncia agem como pontos de comparao ou referncia diretos (face a face) ou
indiretos na formao do comportamento e das atitudes de uma pessoa. As pessoas
muitas vezes so influenciadas por grupos de referncia aos quais no pertencem.
Quadro 9: Caractersticas das sete principais classes sociais nos Estados Unidos
continua
CARACTERISTICAS DAS SETE PRINCIPAIS CLASSES SOCIAIS NOS ESTADOS UNIDOS
Classe alta alta (menos de 1 por cento)
Elite social que vive de fortuna herdada e faz parte de famlia conhecida. Seus membros fazem grandes
doaes para obras de caridade, promovem bailes de debutantes, possuem mais de uma casa e
colocam seus filhos em colgios. Eles constituem um excelente mercado para jias, antiguidades, casas
e viagens. De modo geral, compram e se vestem de maneira contida, sem exibir riqueza. Apesar do
nmero pequeno, os membros dessa classe servem de referncia para os das outras.
Classe alta (cerca de 2 por cento)
Os membros dessa classe possuem alta renda ou uma fortuna conquistada por meio de uma
excepcional habilidade em sua profisso ou em seus negcios. Eles vm normalmente da classe mdia.
Essas pessoas costumam participar ativamente de eventos cvicos e sociais e a adquirir para si e para
os seus filhos smbolos de status, como casas, piscinas e carros caros. Essa classe engloba os novos
ricos, que consomem abertamente para impressionar os membros das classes inferiores. Eles querem
ser aceitos na classe alta, mas isso provavelmente ser alcanado por seus filhos, e no por eles.
concluso
61
CARACTERISTICAS DAS SETE PRINCIPAIS CLASSES SOCIAIS NOS ESTADOS UNIDOS

Classe mdia alta (12 por cento)
Os membros dessa classe no possuem nem status de famlia tradicional nem uma fortuna
incomum. Eles se preocupam acima de tudo com sua carreira e alcanaram uma boa posio
como profissionais liberais e homens de negcios independentes ou administradores de empresas.
Essas pessoas acreditam ma educao e querem que seus filhos desenvolvam habilidades
profissionais ou administrativas. Elas fazem parte de vrias associaes e tm um elevado senso
cvico. Constituem um excelente mercado para boas casas, roupas, mveis e eletrodomsticos.
Classe mdia (32 por cento)
constituda de pessoas de salrio mdio que trabalham em fabricas e escritrios, vivem na melhor
parte da cidade e tentam fazer o que certo. Para acompanhar as tendncias, geralmente
compram produtos populares. Muitos deles se preocupam com a moda e buscam as melhores
marcas. Viver bem para eles significa ter uma bela casa em um belo bairro que tenha uma boa
escola. Eles acreditam em gastar mais com experincias valiosas para seus filhos e tm como
objetivo coloc-los em uma faculdade.
Classe mdia baixa (38 por cento)
Pessoas que possuem um estilo de vida de classe mdia baixa, independentemente de sua renda,
sua formao escolar ou seu trabalho. Elas dependem muito de seus familiares econmicas, assim
como para sugestes sobre compras e para assistncias em tempos de crise. A classe mdia baixa
mantm uma rigorosa diviso de papis estereotipada no que diz respeito a homens e mulheres.
Classe baixa alta (9 por cento)
composta de pessoas que trabalham (no dependem da ajuda do governo), mas cujo padro de
vida est muito pouco acima da linha da pobreza. Elas desempenham funes que no necessitam
de mo-de-obra especializada e recebem salrios baixos. No entanto, empenham-se para alcanar
uma classe mais alta. Em geral, falta estudo aos membros da classe baixa alta. Apesar de viverem
prximos linha de pobreza em termos financeiros, essas pessoas conseguem apresentar um
quadro de autodisciplina e manter um aspecto de limpeza.
Classe Baixa (7 por cento)
Pessoas que dependem da ajuda do governo, so visivelmente pobres e normalmente no tm
emprego ou desempenham as piores tarefas. Em geral, no tm interesse em encontrar um trabalho
e dependem permanentemente de instituies publicas ou de obras de caridade para viver. A casa,
as roupas e os objetos dessas pessoas so sujos.
Fonte: (COLEMAN apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 168)
Os fabricantes de produtos e marcas sujeitos a uma forte influncia de

grupo devem tentar descobrir como alcanar os lderes de opinio pessoas de
um grupo de referncia que, devido a habilidades especiais, conhecimentos,
personalidade ou outras caractersticas, exercem influncia sobre os demais.
1.2.1 Famlia
Os membros da famlia podem influenciar bastante no comportamento do
comprador. A famlia a mais importante organizao de compra de produto de
consumo da sociedade e foi amplamente pesquisada. Os profissionais de marketing
se interessam pelos papeis e pela influencia do marido, da esposa e dos filhos na
compra de diferentes produtos e servios.
O envolvimento marido/mulher varia bastante de acordo com a categoria
de produto a com o estgio no processo de compra. Os papis de compra mudam
com a evoluo do estilo de vida do consumidor. Nos Estados Unidos, a esposa
tradicionalmente a principal agente de compra da famlia, especialmente na rea
de alimentos, produtos domsticos e roupas. Mas isso est mudando, uma vez que
62
hoje 70 por cento das mulheres trabalham fora e os maridos cooperam mais nas
compras familiares. Por exemplo: atualmente mulheres compram cerca de 45 por
cento dos carros disponveis no mercado e os homens so responsveis por
aproximadamente 40 por cento do dinheiro gasto com alimentos.
1.2.2 Papis e status
Um papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa
desempenhe de acordo com as outras ao seu redor. Cada um dos papis de Anna
influenciar de algum modo seu comportamento de compra.
Cada papel carrega um status que reflete o respeito que a sociedade lhe
dispensa. As pessoas geralmente escolhem produtos que refletem seu status na
sociedade. Por exemplo: na sociedade norte-americana, o papel de gerente de
marcas tem mais status do que o de filha. Como gerente de marcas, Anna comprar
o tipo de roupa que reflete seu papel e status.
1.3 Fatores pessoais
1.3.1 Idade e estgio no ciclo de vida
Ao longo da vida, as pessoas mudam em relao aos bens e servios que
compram. Os gostos no que diz respeito a roupas, comida, mveis e lazer
geralmente so relacionados idade. O ato de comprar moldado tambm pelo
estgio do ciclo de vida familiar estgios pelos quais as famlias passam medida
que seus membros amadurecem. O Quadro 9 mostra os estgios do ciclo de vida da
famlia.
Quadro 10: Estgios do Ciclo de Vida da Famlia
ESTGIOS DO CICLO DE VIDA DA FAMLIA
Jovens
Solteiros
Casados sem filhos
Casados com filhos
Separados com filhos
Pessoas de meia-idade
Solteiras
Casados
Casadas sem filhos
Solteiros
Casadas com filhos
Casadas sem filhos dependentes
Separadas sem filhos
Separadas com filhos
Separadas sem filhos dependentes
Fonte: (MRUPHY; STAPLES apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 168)
Maduros
1.3.2 Ocupao
A ocupao de uma pessoa afeta os bens e os servios que ela compra.
Os operrios tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto aqueles
que trabalham em escritrios compram mais ternos. Os profissionais de marketing
tentam identificar os grupos ocupacionais que tm um interesse acima da mdia
pelos seus produtos e servios. Uma empresa pode at mesmo se especializar a
ponto de fabricar produtos diferentes para gerentes de marcas, contadores,
engenheiros, advogados e mdicos.
63
A situao financeira de uma pessoa afetar sua escolha pelo produto. Se

tiver renda suficiente, uma poupana ou possibilidades de financiamento.
1.3.3 Estilo de vida
Estilo de vida o padro de vida de uma pessoa expresso na sua
psicografia. Ele implica a avaliao das principais dimenses do consumidor
atividades (trabalho, hobby, compra, esporte, compromissos sociais), interesses
(comida, moda, famlia, lazer) e opinies (acerca de si mesmo, das questes sociais,
das empresas e dos produtos). O estilo de vida vai alm da classe social e da
personalidade da pessoa. Ele escreve todo um padro de ao e interao com o
mundo.
Figura 22: Classificao VALS de estilo de vida
ATUALIZADOS
Alto nvel de recursos
Orientados pelo principio
Alto nvel de inovao
Orientados pelo status
Satisfeitos
Empreendedor
Crditos
Lutadores
Orientados pela ao
Empreendedores
Baixo nvel de recursos
Realizadores
Baixo nvel de inovao

ESFORADOS
Fonte: (MRUPHY; STAPLES apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 168)
64
1.3.4 Personalidade e auto-imagem

Toda pessoa possui uma personalidade distinta que influencia seu
comportamento de compra. Personalidade o conjunto de caractersticas
psicolgicas singulares que levam a reaes relativamente coerentes e contnuas
em relao ao ambiente. Ela normalmente descrita em termos de caractersticas
como autoconfiana, domnio, sociedade, autonomia, defesa, adaptabilidade e
agressividade. A personalidade pode ser til na anlise do comportamento do
consumidor em relao escolha de determinado produto ou marca. Por exemplo:
os fabricantes de caf descobriram que quem consome seu produto em demasia
tende a ser altamente socivel. Tendo em vista isso, para atrair clientes, a Starbucks
e outras redes do ramo criaram ambientes nos quais as pessoas podem relaxar e se
sociabilizar entre uma xcara e outra de caf.
1.3.5 Motivao
A qualquer hora, uma pessoa possui muitas necessidades. Algumas
dessas necessidades so biolgicas, oriundas de estados de tenso como a fome, a
sede ou o desconforto. Outras so psicolgicas, causadas das necessidades
reconhecimento, respeito ou integrao. A maioria dessas necessidades no forte
o suficiente para motivar a pessoa a agir. Uma necessidade se torna um motivo
apenas quando alcana determinado nvel de intensidade. Um motivo (ou impulso)
uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque
satisfaze-la. Os psicolgicos desenvolvem teorias sobre motivao humana. Duas
das mais populares a teoria de Sigmund Freud e a de Abraham Maslow tm
significados bastante diferentes para anlise do consumidor e para o marketing.
Figura 23: Hierarquia das necessidades de Maslow
Necessidades de autorealizao
(desenvolvimento e
realizaes pessoais)
Necessidades de respeito (auto-estima,

reconhecimento, status).
Necessidades sociais (senso de integrao, amor)
Necessidades de segurana (segurana e proteo).
Necessidades fisiolgicas (fome e sede).
1.3.6 Percepo
65
A percepo o processo por meio do qual uma pessoa seleciona,

organiza e interpreta as informaes recebidas para formar uma viso significativa
do mundo.
1.3.7 Aprendizagem
Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem acarreta
mudanas no comportamento das pessoas surgidas graas experincia. Os
tericos da aprendizagem dizem que muitos comportamentos humanos so
aprendidos. A aprendizagem ocorre por meio da interao de impulsos, estmulos,
sinais, respostas e esforo.
1.3.8 Crenas e atitudes
Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenas e atitudes, que por
sua vez influenciam seu comportamento de compra. A compra um pensamento
descritivo que a pessoa tem em relao a alguma coisa.
As pessoas tm atitudes em relao praticamente tudo: poltica, roupa,
msica, comida. A atitude compreende as avaliaes, os sentimentos e as
tendncias relativamente coerentes de uma pessoa em relao a u objetivo ou uma
idia. As atitudes fazem com que as pessoas gostem ou no das coisas,
aproximando-se ou distanciando-se delas.
2 TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA

Figura 24: Quatro tipos de comportamento de compra
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Diferenas significativas
entre as marcas
Comportamento
de compra complexo
Compra em busca de variedade
Poucas diferenas entre as

marcas
Comportamento de compra
com dissonncia cognitiva
reduzida
Comportamento de compra
habitual
Comportamento
Os consumidores apresentam um comportamento de compra

complexo quando esto altamente envolvidos em uma compra e percebem
diferenas significativas entre as marcas. Eles envolvem-se bastante com o produto
quando ele caro, envolve um risco, no comprado com freqncia e altamente
66
auto-expressivo. Normalmente, o consumidor tem muito a aprender acerca da

categoria de produto. Por exemplo: o comprador de um computador pessoal pode
no saber quais atributos devem ser considerados. Muitas definies dos atributos
do computador no possuem nenhum significado: chip Pentium Pro, resoluo
super VGA ou Megas de RAM.
2.1 Comportamentos de compra com dissonncia cognitiva reduzida
O comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida
ocorre quando os consumidores esto altamente envolvidos em uma compra cara,
incomum e que envolve risco, mas vem poucas diferenas entre as marcas. Por
exemplo: ao comprar um tapete, os consumidores podem se deparar com uma
deciso de alto envolvimento, uma vez que tapete um produto caro e autoexpressivo. No entanto, podem achar que todas as marcas de tapete de
determinada faixa de preo so iguais.
2.2 Comportamento de compra habitual
O comportamento de compra habitual envolve baixo envolvimento do
consumidor e poucas diferenas significativas entre as marcas. Considere o sal. O
envolvimento dos consumidores com essa categoria de produto baixo eles
simplesmente vo a um supermercado e escolhem uma marca. Podem at escolher
sempre a mesma marca, mas isso acontece mais por hbitos do que por fidelidade.
Os consumidores parecem se envolver pouco com produtos de baixo custo
comprados com freqncia.
2.3 Comportamento de compra em busca de variedade
Os consumidores apresentam um comportamento de compra em
busca de variedade quando h um baixo envolvimento de sua parte e significavas
entre as marcas. Nesses casos, eles geralmente trocam muito de marca.
Figura 25: Processo de deciso do Comprador
Reconhecimento
da necessidade
Busca por
informaes
Avaliao das
alternativas
Deciso de
compra
Comportamento
ps-compra
3 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
O processo de compra se inicia com o reconhecimento da necessidade
quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, percebe uma
diferena entre seu estado atual e seu estado desejado. A necessidade pode ser
fruto de estmulos internos. Nesse caso, uma das necessidades normais da pessoa
67
fome, sede, sexo atingem um nvel alto o suficiente para se tornar um impulso. A
necessidade pode ser tambm fruto de estmulos externos.
3.1 Busca de informaes
Um consumidor interessado pode ou no buscar informaes adicionais.
Se seu impulso for forte e o produto que satisfaz sua necessidade estiver mo, ele
provavelmente o comprar. Caso contrrio, poder armazenar sua necessidade na
memria ou empreender uma busca por informaes relacionadas a essa
necessidade.
3.2 Avaliao das alternativas
Vimos como os consumidores utilizam as informaes para chegar a um
conjunto final de marcas. Como eles escolhem entre as diferentes marcas
alternativas? O profissional de marketing precisa conhecer o processo de avaliao
das alternativas, ou seja, a maneira como o consumidor processa as informaes
para chegar marca final. Infelizmente, os consumidores no utilizam um nico e
simples processo de avaliao em todas as situaes de compra. Em vez disso,
utilizam diversos processos.
O consumidor estabelece atitudes em relao a diferentes marcas por
meio de alguns procedimentos de avaliao. O modo como os consumidores
avaliam as alternativas de compra depende de suas caractersticas pessoais e da
situao de compra.
3.3 Deciso de compra
No estgio da avaliao, o consumidor classifica as marcas e forma
intenes de compras. Geralmente, sua deciso de compra voltada para sua
marca favorita. No entanto, podem surgir dois fatores a inteno de compra e a
deciso de compra. O primeiro fator a atitude dos outros.
O segundo fator envolve situaes inesperadas. O consumidor pode
formar uma inteno de compra com base em fatores como renda esperada, preos
esperados do produto. Entretanto, eventos inesperados podem mudar a inteno de
compra.
3.4 Comportamento ps-compras
O trabalho do profissional de marketing no termina com a compra do
produto. Aps a compra, o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito e embarca em
um comportamento ps-compra que muito interessa a esse profissional. O que
determina se o comprador est satisfeito ou insatisfeito com a compra? A resposta
est na relao entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do
produto, de modo que os compradores fiquem desapontados; atende-se s
expectativas, ele fica satisfeito; e, se ultrapassa as expectativas, fica encantado.
Quanto maior a lacuna entre expectativas, maior a insatisfao do
consumidor. Isso sugere que os vendedores devem fornecer informaes precisas
em relao ao desempenho do produto, de modo que os compradores fiquem
satisfeitos. Alguns vendedores chegam at mesmo a minimizar os nveis de
desempenho do produto para aumentar a satisfao do comprador.
68
Praticamente todas as grandes compras resultam em uma dissonncia

cognitiva ou desconforto gerada por conflitos ps-compra. Aps a compra, o
consumidor sente-se satisfeito com os benefcios da marca escolhida e contente por
ter evitado as desvantagens das outras marcas. Entretanto, toda compra possui dois
lados. O consumidor tambm se sente incomodado por ter adquirido as
desvantagens da marca escolhida e perdidos os benefcios das outras marcas.
Assim, em toda compra que realizam, os consumidores sentem no mnimo alguma
dissonncia ps-compra.
4 PROCESSO DE DECISO DE COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS

Veremos agora como os compradores agem na compra de novos
produtos. Um novo produto um bem, uma idia ou um servio percebido como
novo por alguns clientes potenciais, mas que pode estar disponvel no mercado h
algum tempo. Nosso interesse, no entanto, descobrir a maneira pela qual os
consumidores ouvem falar do produto pela primeira vez a tomam a deciso de
adot-lo ou no. Definimos processo de adoo como o processo mental pelo qual
o indivduo passa do momento em que ouve falar de uma inovao pela primeira vez
at sua adoo final. Adoo a deciso do individuo de se tornar usurios regular
do produto.
4.1 Estgios no processo de adoo
Os consumidores passam por cinco estgios no processo de adoo de
um novo produto:
Conscientizao: o consumidor toma conscincia de um novo
produto, mas faltam-lhe informaes sobre ele.
Interesse: o consumidor vai atrs de informaes sobre o novo
produto.
Avaliao: o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo
produto.
Experimentao: o consumidor utiliza o novo produto em pequena
escala para avaliar melhor seu valor.
Adoo: o consumidor decide fazer uso total e regular do novo
produto.
4.2 Diferenas individuais relativas inovao
O nmero de adotantes atinge um pico e ento comea a diminuir
medida que o nmero de pessoas que no o adotaram cai. Os inovadores so
definidos como os primeiros 2,5 por cento dos compradores a adotar uma nova idia
(aqueles que ultrapassam dois desvios-padro do tempo mdio de adoo); os
adotantes imediatos so os 13,5 por cento que vm em seguida (entre um e dois
desvios-padro), assim por diante.
Figura 26: Classificao de adotantes com base no tempo relativo de adoo de
inovaes
69
2,5%
inovadores
34%
maioria imediata
34%
maioria imediata
13,5%
adotantes imediatos
16%
retardatrios
Tempo de adoo de inovaes

Os cinco grupos de adotantes possuem diferentes valores. Os inovadores

so ousados e experimentam novas idias mesmo com algum risco. Os adotantes
imediatos so orientados pelo respeito; eles so lderes de opinio em sua
comunidade de adotam novas idias rapidamente, mas com cuidado. A maioria
imediata ponderada; os que fazem parte dessa categoria adotam novas idias
antes da mdia das pessoas, apesar de raramente serem lderes. A maioria
posterior formada por pessoas cticas, que adotam uma inovao somente aps a
maioria das pessoas t-la adotado. Para completar, os retardatrios so presos
tradio; eles desconfiam da mudana e adotam a inovao somente quando ela se
aproxima da tradio.
70
MERCADOS EMPRESARIAIS E COMPORTAMENTO DE COMPRA

ORGANIZACIONAL
1 MERCADO EMPRESARIAL
O mercado empresarial enorme. Na verdade, ele envolve muito mais
dinheiro e produtos que o mercado consumidor. Por exemplo: pense no grande
nmero de transaes comerciais envolvidas na produo e na venda de um
simples conjunto de pneus da Goodyear.
Vrios fornecedores vendem para a Goodyear borracha, ao,
equipamentos e outros bens que so necessrios para a produo dos pneus. Em
seguida, e empresa vende seus pneus j prontos para os varejistas, que por sua vez
os vendem para os consumidores. Como podemos observar, vrios conjuntos de
compras organizacionais foram realizados para apenas um conjunto de compra de
consumo. Alm disso, a Goodyear vende pneus como equipamento original, para
fabricantes que os colocam em veculos novos, e como pea sobressalente, para
empresas que possuem frotas de carros, caminhes, nibus e outros veculos.
1.1 Caracterstica do mercado empresarial
Estrutura e a demanda do mercado, na natureza da unidade de compra e
nos tipos de processo de deciso.
Quadro 11: Estrutura e demanda de mercado
CARACTERISTICAS DOS MERCADOS EMPRESARIAIS
Estrutura e demanda do mercado
O mercado empresarial possui menos compradores, mas seus compradores so maiores.
Os clientes organizacionais esto mais concentrados geograficamente.
A demanda do comprador organizacional derivada da demanda do consumidor final.
No mercado empresarial, a demanda inelstica no to afetada no curto prazo por mudanas
no preo.
A demanda no mercado empresarial oscila mais e mais rapidamente.
Natureza da unidade de compra
As compras organizacionais envolvem mais compradores.
As compras organizacionais so mais profissionais.
Tipos e processo de deciso
Os compradores organizacionais normalmente se deparam com decises de compra mais
complexas.
O processo de compra organizacional mais formal.
Na compra organizacional, compradores e vendedores trabalham mais diretamente e constroem
relacionamentos mais duradouros.
2 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
71
Figura 27: Modelo do comportamento do comprador organizacional

O AMBIENTE
Estmulos
de marketing
Outros
estmulos
A ORGANIZAO
COMPRADORA
O centro de compras
AS RESPOSTAS DO
COMPRADOR
Escolha do produto os servios

Escolha do fornecedor
Produto
Preo
Praa
Promoo
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Cultural
Competitivo
Processo de
deciso de
compra
Quantidade de pedidos
(Influncias interpessoais
e individuais)
Condies de servios
Condies de entrega
Condies de pagamento
(Influncias organizacionais)
2.1 Principais tipos de situao de compra

Na compra simples, o comprador repete o pedido sem nenhuma
modificao. Esse tipo de aquisio normalmente efetuado pelo departamento de
compras, que realiza o pedido em uma base rotineira. Baseado em uma satisfao
de compra anterior, o comprador simplesmente escolhe entre vrios fornecedores
presentes em sua lista de aprovados.
Na recompra modificada, o comprador decide modificar as
especificaes do produto, os preos, as condies ou os fornecedores.
Normalmente ela envolve mais participantes na deciso que a recompra simples.
Nesse tipo de compra, os fornecedores atuais ficam nervosos e se sentem
pressionados a fazer o melhor para proteger sua conta. J os fornecedores
potenciais vem esse tipo de compra como uma oportunidade para fazer uma oferta
melhor e conquistar novos negcios.
Ao comprar um produto ou servio pela primeira vez, a empresa se
defronta como uma situao de nova compra. Nesses casos, quanto maior o custo
ou o risco, maior ser o nmero de participantes na deciso em maiores sero seus
esforos para coletar informaes.
2.2 Participantes do processo de compra organizacional
Quem so os responsveis pelas compras que envolvem trilhes de
dlares dos bens e servios que as organizaes compradoras precisam? A unidade
de tomadas de deciso de uma organizao compradora chamada de centro de
compras, que constitudo de todos os indivduos e unidades que participam do
processo de tomada de deciso de compra da empresa.
O centro de compras formado por todos os membros da organizao
que desempenhem qualquer um dos cinco papis a seguir no processo de deciso
de compras.
Usurios: so os membros da organizao que usaro o produto ou
servio. Em muitos casos, do incio proposta de compra e ajudam a
definir as especificaes do produto.
72
Influenciadores: geralmente ajudam a definir as especificaes; alm

disso, oferecem informaes para a avaliao das alternativas. As
pessoas da rea tcnica so influenciadores particularmente
importantes.
Compradores: tm autoridade formal para selecionar o fornecedor e
ditar as condies de compra. Os compradores podem ajudar na
formao das especificaes do produto, mas seu principal papel
selecionar os fornecedores e negociar com eles. Em compras mais
complexas, podem solicitar a participao da alta gerencia nas
negociaes.
Decisores: tm poder formal ou informal para selecionar ou aprovar
os fornecedores finais. Na compra rotineira, os compradores so os
decisores ou pelo menos aqueles que a aprovam.
Filtros: controlam o fluxo de informaes para os outros. Por exemplo:
os agentes de compra geralmente tm autoridade para impedir os
vendedores de ver os usurios ou os decisores. Outros fiscais internos
so pessoas da rea tcnica e at mesmo as secretarias.
2.2.1 Fatores ambientais
Os compradores organizacionais so fortemente influenciados por fatores
correntes e previstos no ambiente econmico, como por exemplo, o nvel da
demanda primria, o panorama econmico e o valor da moeda. Quando as
incertezas econmicas aumentam, eles cortam novos investimentos e tentam reduzir
seus estoques.
Um fator ambiental cada vez mais importante a escassez de matriasprimas essenciais. Atualmente, muitas empresas esto dispostas a comprar
matrias-primas escassas e manter grandes estoques desses produtos para garantir
um fornecimento adequado.
2.2.2 Fatores organizacionais
Toda organizao compradora possui seus prprios objetivos, polticas,
procedimentos, estrutura e sistemas, e o profissional de marketing organizacional
deve conhecer bem esses fatores. Questes como estas surgem: Quantas pessoas
esto envolvidas na deciso de comprar. Quem so essas pessoas. Quais critrios
de avaliao elas utilizam? E quais so as polticas aplicadas da empresa e os
limites impostos a seus compradores?
2.2.3 Fatores interpessoais
O centro de compras normalmente possui muitos participantes que
influenciam uns aos outros. O profissional de marketing organizacional geralmente
encontra dificuldades em determinar quais fatores interpessoais e dinmicas de
grupo esto presente no processo de compra. Como observou um escritor: os
gerentes no usam etiquetas indicando tomador de deciso ou pessoa sem
importncia.
2.2.4 Fatores individuais
73
Todo participante do processo de deciso de compra organizacional

possui motivaes, percepes e preferncias pessoas. Esses fatores individuais
so afetas por caractersticas pessoais, como idade, renda, nvel e instruo,
profisso, personalidade e atitude em relao ao risco. Alm disso, os compradores
possuem estilos de aquisio diferentes. Alguns so do tipo tcnico, ou seja,
analisam profundamente as propostas dos concorrentes antes de escolher um
fornecedor. Outros so negociadores intuitivos fazem os vendedores competirem
entre si para conseguir fechar um bom negcio.
2.3 O processo de compra organizacional
2.3.1 Identificao do problema
O processo de compra tem inicio quando algum na empresa identifica
um problema ou uma necessidade que pode ser solucionado com a aquisio de
determinado produto ou servio. A identificao do problema pode resultar de
estmulos internos ou externos. Internamente, a empresa pode decidir lanar um
produto que exija novos equipamentos e materiais para sua produo.
2.3.2 Descrio geral da necessidade
Uma vez identificada necessidade, o comprador prepara uma
descrio geral da necessidade, na qual descreve as caractersticas e a
quantidade do item necessrio. Para os itens padronizados, esse processo
apresenta poucos problemas. No entanto, para os itens complexos, o comprador
tem de trabalhar com outras pessoas engenheiros, usurios, consultores para
definir suas caractersticas.
2.3.3 Especificao do produto
Em seguida, a organizao compradora desenvolve as especificaes
do produto, muitas vezes com a ajuda de uma equipe de engenharia de anlise
produto valor. A anlise produto-valor uma abordagem de reduo de custos
em que os componentes so estudados cuidadosamente para determinar se podem
ser reprojetados, padronizados ou produzidos a partir de mtodos de produo mais
baratos.
2.3.4 Busca por fornecedores
O comprador, em seguida, conduz uma busca por fornecedores, com a
finalidade de encontrar os melhores. Ele pode compilar uma pequena lista de
fornecedores qualificados examinando anurios comerciais, fazendo pesquisas no
computador ou telefonando para outras empresas para obter indicaes.
Atualmente, um nmero cada vez maior de empresas est recorrendo internet
para encontrar fornecedores.
3 MERCADO INSTITUCIONAL E GOVERNAMENTAL
74
3.1 Mercado institucional

O mercado institucional formado por escolas, hospitais, casas de
repouso, presdios e outras instituies possuem patrocinadores e objetivos
diferentes. Por exemplo: a rede de hospitais Humana uma entidade que visa lucro.
J o hospital Sisters of Charity, uma organizao sem fins lucrativos, oferece
atendimento aos pobres em um hospital de governo pode oferecer, por exemplo,
servios especiais para os veteranos de guerra.
3.2 Mercado governamental
O mercado governamental oferece enormes oportunidades para muitas
empresas, tanto grandes quanto pequenas. Em muitos pases, as organizaes
governamentais so as principais compradoras de bens e servios. S no Estados
Unidos, os governos federais, estaduais e municipais mantm mais de 82 mil
unidades de compras governamentais e organizacionais so bastante parecidas em
muitos aspectos.
75
SEGEMENTAO, IDENTIFICAO E POSICIONAMENTO DE MERCADO PARA

OBTER VANTAGEM COMPETITIVA
1 SEGMENTAO DE MERCADO
A primeira a segmentao de mercado diviso de um mercado em
grupos menores de compradores com necessidades, caractersticas ou
comportamentos diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing
distintos. A empresa identifica diferentes maneiras de segmentar o mercado e
desenvolve perfis dos segmentos resultantes. A segunda etapa a identificao do
mercado avaliao de atratividade de cada segmento e seleo de um ou mais
segmentos de mercado para atuar. A terceira etapa o posicionamento de
mercado estabelecimento da posio competitiva para o produto e criao de um
mix de marketing detalhado. Discutiremos cada uma dessas etapas.
Figura 28: Etapas na segmentao, identificao e posicionamento de mercado
SEGMENTAO
SEGMENTAODE
DE
MERCADO
MERCADO
Identificao
de mercado
IDENTIFICAO
DE
MERCADO
Posicionamento deDE
POSICIONAMENTO
mercado
MERCADO
1. Identificao de bases
para a segmentao de
mercado
3.
Desenvolvimento
de
avaliao da atratividade do
segmento
5.
Desenvolvimento
posicionamento
para
segmentos-alvo
2. Desenvolvimento de perfis
de segmentos
4. Seleo dos segmentosalvo
6. Desenvolvimento de um
mix de marketing para cada
segmento
do
os
1.1 Nveis de segmentao de mercado

Figura 29: Nveis de segmentao de mercado
Marketing de
massa
Marketing de
segmentos
NADA DE
SEGMENTAO
Marketing de
nicho
Micromarketing
SEGMENTAO
COMPLETA
76
1.1.1 Marketing de Massa

As empresas nem sempre praticam o marketing de mercado-alvo. Na
verdade, na maior parte do sculo XX, as principais empresas de produtos de
consumo se mantiveram voltadas para o marketing de massa produo,
distribuio e promoo em massa do mesmo produto, da mesma maneira, para
todos os consumidores. Henry Ford sintetizou essa estratgia de marketing quando
lanou o Ford T para todos os compradores. Eles poderiam ter o carro da cor que
quisessem, desde que fosse preto. Da mesma maneira, a Coca-cola at
determinado momento produziu somente uma bebida para todo o mercado,
acreditando que atendia todos.
O argumento tradicional para o marketing de massa que ele cria um
mercado potencial maior, que leva a custos mais baixos o que por sua vez pode
ser traduzido tanto em preos, mas baixos como em margens mais altas. Entretanto,
muitos fatores fazem com que o marketing de massa se torne mais difcil nos dias de
hoje.
1.1.2 Marketing de segmentos
A empresa que pratica o marketing de segmento isola os amplos
setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam
com maior preciso s necessidades de um ou mais segmentos.
1.1.3 Micromarketing
O micromarketing a prtica de desenvolver produtos e programas de
marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais especficos. Ele
inclui o marketing local e o marketing individual
Marketing local. O marketing local implica desenvolver marcas e
promoes sob medida para atender s necessidades e aos desejos de grupos de
clientes locais cidades, bairros e at mesmo lojas especficas. Varejistas como a
Sears e o Wal-Mart com freqncia personalizam as promoes e as mercadorias
de uma loja para atender sua clientela especfica.
1.1.4 Marketing individual
O extremo do micromarketing nos leva ao marketing individual
desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender s
necessidades e s preferncias dos clientes em base individual. tambm chamado
de marketing um-para-um, marketing customizado e marketing de segmento de um.
1.2 Segmentao do mercado consumidor
No h uma nica maneira de segmentar um mercado. Os profissionais
podem utilizar diferentes variveis de segmentao sozinhas ou combinadas
para descobrir a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. Aqui
discutiremos as principais, que so as variveis geogrficas, demogrficas,
psicogrficas e comportamental.
1.2.1 Segmentao geogrfica
77
A segmentao geogrfica implica dividir o mercado em diferentes

unidades geogrficas, como pases, regies, estados, cidades ou bairros. A empresa
pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as reas, prestando ateno
nas diferenas geogrficas relacionadas s necessidades e aos desejos.
Hoje em dia, muitas empresas esto regionalizado seus produtos,
campanhas publicitrias, promoes e esforos de vendas para atender s
necessidades de cada regio cidade ou mesmo bairro.
1.2.2 Segmentao demogrfica
A segmentao demogrfica divide o mercado em grupos com base em
variveis como sexo, idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, renda,
ocupao, grau de instruo, religio, raa e nacionalidade. Os fatores demogrficos
constituem a base mais popular para a segmentao de grupos de clientes. Uma
razo para isso o fato da as necessidades, os desejos e os ndices de utilizao
geralmente variam de acordo com as variveis demogrficas.
1.2.2.1 Idade e estgio no ciclo de vida
As necessidades e os desejos dos consumidores mudam coma idade.
Algumas empresas utilizam a segmentao por idade e ciclo de vida, oferecendo
diferentes produtos ou utilizando diferentes abordagens de marketing para grupos
distintos em relao ao ciclo de vida e idade. Por exemplo: o McDonalds atinge
crianas, adolescentes, adultos e idosos com diferentes anncios e mdia.
1.2.2.2 Sexo
A segmentao por sexo tem sido bastante utilizada para roupas,
cosmticos e revistas. Por exemplo: a Procter & Gamble foi uma das primeiras
empresas a utilizar a segmentao por sexo ao lanar a Secret, uma marca
especialmente formulada para as mulheres, com embalagens e anncios que
reforam a imagem feminina. Recentemente, outras empresas notaram
oportunidade na segmentao por sexo. Por exemplo: a Merrill Lynch oferece um
manual financeiro, o Financial handboock for women investors, para mulheres que
querem melhorar suas finanas.
1.2.2.3 Renda
A segmentao por renda tem sido amplamente utilizada por
profissionais de marketing que trabalham com produtos e servios como carros,
barcos, roupas, cosmticos, servios financeiros e viagens. Muitas empresas
atendem consumidores ricos com bens luxuosos e servios de convenincia. Loja
como a Neiman Marcus vendem desde jias caras e artigos finas at damascos
australianos cristalizados a 20 dlares o quilo. Uma mochila de vinil preta da Prata
custa 450 dlares e uma poltrona na primeira fileira em um jogo do New York Knicks
no Madison Square Garden sai por mil dlares.
1.2.3 Segmentao psicogrfica
78
A segmentao psicogrfica divide os compradores em diferentes

grupos com base na classe social, no estilo de vida e na personalidade. Pessoas de
um mesmo grupo demogrfico podem ter caractersticas psicogrficas bastante
diferentes.
1.2.4 Segmentao comportamental
A segmentao comportamental divide os compradores em grupos com
base no conhecimento em relao a determinado produto, nas atitudes direcionadas
a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.Muitos profissionais de
marketing acreditam que as variveis comportamentais constituem o melhor ponto
de partida para o desenvolvimento de segmentos de mercado.
1.2.5 Segmentao por ocasio
Os compradores podem ser agrupados de acordo com as ocasies
quando eles tm idias de comprar e realizam de fato a compra e utilizam o item
comprado.
A segmentao por ocasio pode ajudar as empresas a expandir o uso
de um produto. Por exemplo: o suco de laranja mais freqentemente consumido
no caf da manh, mas os produtores de laranja promovem o suco como uma
bebida refrescante que pode ser tomada outras vezes ao dia. Em contrapartida, a
campanha Coca de Manh da Coca-Cola tenta aumentar o consumo de
refrigerantes ao promover a bebida como um refresco matinal.
1.2.6 Segmentao por benefcios
Uma forma poderosa de segmentao agrupar os compradores de
acordo com diferentes benefcios que eles buscam no produto.
A segmentao por benefcios requer descobrir as principais vantagens
que as pessoas procuram em uma classe de produto, os tipos de pessoas que
procuram cada um desses benefcios e as principais marcas que oferecem as
vantagens procuradas. Por exemplo: um estudo sobre os benefcios oferecidos em
viagens descobriu trs grandes segmentos de marcado: aqueles que viajam para
estar com famlia, aqueles que viajam em busca de aventura ou para estudar e
aqueles que gostam dos aspectos de diviso da viagem.
Quadro 12: Segmentao por benefcio do mercado de creme dental
SEGMENTAO POR BENEFICIO DO MERCADO DE CREME DENTAL
Segmentos por
Marcas
Demografia
Comportamento
Psicografia
Beneficio
Favoritas
Econmico (preo
Alto nvel de autonomia, Marcas em
Homens
Grandes usurios
baixo)
orientado para o valor.
promoo.
Medicinal
Hipocondracos,
(preveno contra Famlias grandes Grandes usurios
Crest
conservador.
cries)
Cosmticos
Adolescentes,
Alto nvel de
Aqua-Fresh,
Fumantes
(dentes brilhantes) jovens.
sociabilidade, ativo.
ultra Brite.
Sabor (sabor
Apreciadores de
Alto nvel de
Colgate,
Crianas
agradvel)
menta
envolvimento, hedonista. Aim.
Fonte: (RUSSELL apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 210)
79
Status de usurios: os mercados podem ser segmentados em

grupos de no-usurios, ex-usurios, usurios potenciais, usurios
iniciantes e usurios regulares de um produto. Por exemplo: um
estudo constatou que os doadores de sangue possuem baixa autoestima, assumem poucos riscos e so extremamente preocupados
com a sade, ao passo que os no-doadores tendem a ser
exatamente o oposto disso. Isso sugere que o rgo de servios social
deve usar abordagens de marketing diferentes para manter os atuais
doadores e atrair outros.
ndice de utilizao: os mercados tambm podem ser segmentos

em pequenos, mdios e grandes usurios. Os ltimos geralmente
constituem uma pequena porcentagem do mercado, mas so
responsveis por uma grande porcentagem do consumo total. Os
profissionais de marketing normalmente preferem atrair um grande
usurio para seu produto ou servio a inmeros pequenos usurios.
Por exemplo: um recente estudo sobre compradores se sorvete de
marca norte-americana mostrou que os grandes usurios constituem
somente 18 por cento do total de compradores, mas consomem 55 por
cento de todo sorvete vendido. Em mdia, os grandes usurios
consomem 13 potes de sorvete por ano, enquanto pequenos usurios
consomem 2,4.
Status e fidelidade: o mercado tambm pode ser segmentado de

acordo com a fidelidade do consumidor. Os consumidores podem ser
fiis a marcas (Tide), a lojas (Wal-Mart) e a empresa (Ford). Eles
podem ser divididos em grupos de acordo com seu nvel de fidelidade.
1.2.7 Utilizando bases mltiplas de segmentao

Os profissionais de marketing raramente limitam sua anlise de
segmentao a uma ou a algumas varveis. Em vez disso, eles esto cada vez mais
usando bases mltiplas de segmentao em um esforo para identificar grupos-alvo
mais bem definidos e melhores. Assim, um banco pode no ser somente identificar
um grupo de aposentados ricos, como tambm, dentro desse grupo, apontar muitos
segmentos, de acordo com a renda, as preferncias de risco e poupanas de risco e
estilo de vida.
As empresas geralmente iniciam a segmentao de seus mercados
utilizando uma nica base, para em seguida expandir-se para outras. Considere o
caso da PageNet, um provedor de servios de Pager que se viu competindo com
gigantes Da comunicao como a Southwestern Bell e a Pacific Teleses no mercado
de Pager.
1.3 Segmentao do mercado empresarial
Os profissionais de marketing voltados para o mercado consumidor e os
direcionados para o mercado empresarial utilizam muitas varveis iguais para
segmentar seus mercados.
Os compradores empresariais podem ser segmentados geograficamente,
demograficamente (tamanho da empresa, do setor) ou a partir da busca de
benefcios, do status do usurio, do ndice de utilizao e do status de fidelidade.
80
Quadro 13: Principais variveis de segmentao para o mercado empresarial

PRINCIPAIS VARIAVEIS DE SEGMENTAO PARA O MERCADO EMPRESARIAL
Dados demogrficos
Setor: em quais setores que compram este produto devemos nos concentrar?
Tamanho da empresa: em empresas de que tamanho devemos nos concentrar?
Localizao: em quais reas geogrficas devemos nos concentrar?
Caractersticas de operao
Tecnologia: em quais tecnologias do cliente devemos nos concentrar?
Status de usurio e no-usurio: devemos nos concentrar nos usurios pequenos, mdios grandes
ou nos no-usurios?
Recursos do cliente: devemos nos encontrar nos clientes que precisam de muitos ou de poucos
servios?
Abordagens de compra
Organizao da funo de compras: devemos nos concentrar em empresas com as compras
descentralizadas ou altamente centralizadas?
Estrutura de poder: devemos no concentrar em empresas em que predomina a engenharia, a rea
financeira ou o marketing?
Natureza dos relacionamentos existentes: devemos nos concentrar em empresas com as quais j
temos um relacionamento forte ou procurar por empresas mais interessantes para ns?
Polticas de compra gerais: devemos nos concentrar em empresas que preferem o leasing?
Contrato de servio? Compra de sistemas? Propostas fechadas?
Critrios de compra: devemos nos concentrar em empresas que buscam quantidades? Servios?
Preo?
Fatores situacionais
Urgncia: devemos nos concentrar em empresas que precisam de entrega ou servios rpidos?
Aplicao especfica: devemos nos concentrar em determinadas aplicaes de nossos produtos, em
vez de em todas?
Tamanho do pedido: devemos nos concentrar em pedidos grandes ou pequenos?
Caractersticas pessoais
Similares entre o comprador e o vendedor: devemos nos concentrar em empresas cujos
funcionrios e valores so similares aos nossos?
Atitudes em relao ao risco: devemos nos concentrar em empresas que demonstrem alta fidelidade
para com seus fornecedores?
1.4 Segmentao do mercado internacional

Poucas empresas possuem recursos para operar em todos os pases
existentes, ou mesmo na maioria deles, ou desejam fazer isso. Embora algumas
grandes empresas, como a Coca-Cola e a Sony, vendam produtos em cerca de
duzentos pases, a maioria das empresas internacionais concentra-se em um grupo
menor. Operar em muitos pases representa novos desafios. Os pases, mesmo
aqueles que ficam extremamente prximos, podem variar muito em termos
econmicos, culturais e polticos. Portanto, assim como fazem e seus mercados
domsticos, as empresas internacionais precisam agrupar seus mercados mundiais
em segmentos com necessidades e comportamentos de compras distintos.
1.5 Exigncia para sua segmentao eficiente
Para ser til os segmentos de mercado devem ser:
Mensurveis: o tamanho, o poder de compra e o perfil dos

segmentos podem ser mensurados. No entanto, h determinadas
81
varveis de segmentao difceis de serem mensuradas. Por exemplo:

h 32,5 milhes de canhotos nos Estados Unidos um nmero quase
igual ao da populao do Canad. Contudo, poucos produtos so
voltados para esse segmento. O principal problema talvez seja, o fato
de que difcil identificar e mensurar esse segmento.
Acessveis: os segmentos de mercado precisam ser alcanados e
atendidos de maneira eficiente. Vamos supor que uma empresa de
perfume descubra que os grandes usurios de sua marca so homens
e mulheres solteiros que saem noite e possuem uma vida social
ativa.
Substancias: os segmentos de mercado precisam ser grandes e
lucrativos o suficiente para serem atendidos. O segmento deve ser um
grupo o maior e mais homogneo possvel, para que seja
compensador desenvolver um programa de marketing sob medida
para ele.
Diferenciveis: os segmentos precisam ser conceitualmente
distintos e responder de maneira diferente a programas e elementos
de mix de marketing diversos. Se mulheres casadas e separadas
responderem de maneira parecida a uma promoo de perfume, elas
no constituem segmentos diferentes.
Acionveis: programas eficientes precisam ser desenvolvidos para
atrair os segmentos e atend-los. Por exemplo: embora uma pequena
companhia area tenha identificado sete segmentos de marcado, sua
equipe era muito pequena para desenvolver programas de marketing
distintos para cada segmento.
2 IDENTIFICAO DE MERCADO
2.1 Avaliao dos segmentos de mercado
A empresa tambm precisa examinar importantes fatores estruturais que
afetam a atratividade do segmento em longo prazo. Por exemplo: o segmento
menos atrativo se j possuir muitos concorrentes fortes e agressivos. A existncia de
muitos produtos substitutos atuais ou potenciais pode limitar os preos e os lucros
que poderiam ser obtidos em um segmento. O relativo poder dos compradores
tambm afeta a atratividade do segmento. Compradores com forte poder de
barganha junto aos vendedores tentaro abaixar os preos, demandaro mais
servios e colocaro um concorrente contra o outro tudo isso custa da
lucratividade do vendedor. Pra completar, o segmento pode ser menos atrativo se
possuir fornecedores poderosos, que podem controlar preos ou reduzir a
quantidade dos produtos e servios pedidos.
2.2 Seleo dos segmentos de mercado
Um mercado-alvo consiste em um conjunto de compradores que
possuem necessidades e caractersticas comuns, s quais a empresa decide
atender.
82
2.2.1 Marketing indiferenciado

Ao utilizar uma estratgia de marketing indiferenciado (ou marketing de
massa), a empresa decide ignorar as diferenas dos segmentos do mercado
ingressar no mercado total com uma nica oferta. A estratgia de marketing de
massa concentra-se no que comum nas necessidades dos consumidores, e no
no que indiferente. A empresa desenvolve um produto ou um programa de
marketing capaz de atingir um grande nmero de compradores, Ela tambm aposta
na distribuio e em campanhas publicitrias da massa, com o objetivo de passar
para as pessoas uma imagem superior do produto.
Figura 30: Trs estratgias alternativas de cobertura de mercado
Mix de marketing
da empresa
Mercado
A. Marketing
Mix de marketing 1 da
Segmento 1
Mix de marketing 2 da
Segmento 2
Mix de marketing 3 da empresa
Segmento 3
B. Marketing diferenciado
Segmento 1
Mix de marketing
da empresa
Segmento 2
Segmento 3
C. Marketing concentrado
2.2.2 Marketing diferenciado

Ao utilizar uma estratgia de marketing diferenciado, a empresa decide
se voltar para diversos segmentos ou nichos de mercado e desenvolve ofertas
separadas para cada um deles.
2.2.3 Marketing concentrado
83
Uma terceira estratgia de cobertura de mercado, o marketing

concentrado especialmente usado quando os recursos da empresa so limitados.
Em vez de perseguir uma pequena fatia de um grande mercado, a empresa
persegue uma grande uma grande fatia de um ou alguns segmentos ou nichos.
2.2.4 Escolhendo uma estratgia de cobertura de mercado
Muitos fatores precisam ser considerados na hora de escolher uma
estratgia de cobertura de mercado. Qual estratgia melhor? Isso depende dos
recursos da empresa. Quando eles so limitados, faz mais sentido optar pelo
marketing concentrado. A melhor estratgia tambm depende do nvel de
variabilidade do produto. O marketing indiferenciado mais indicado para produtos
uniformes, como laranja e ao. Produtos que podem variar em relao ao design,
como por exemplo, mquinas fotogrficas e carros, se ajustam melhor
diferenciao e concentrao. O estagio de ciclo de vida do produto tambm deve
ser levado em conta.
2.3 Marketing de alvo socialmente responsvel
Estabelecer mercados-alvo de maneira inteligente ajuda as empresas a
serem mais eficientes e eficazes, ao se concentrarem nos segmentos que so
capazes de satisfazer melhor e mais lucrativamente. Isso tambm beneficia os
consumidores as empresas atingem grupos especficos de consumidores com
ofertas desenvolvidas cuidadosamente sob medida para atender a suas
necessidades. Entretanto, o marketing voltado para mercados-alvo muitas vezes
gera polmica e preocupao. Essas questes normalmente envolvem a escolha de
consumidores vulnerveis ou desfavorecidos para oferecer produtos controversos ou
potencialmente prejudiciais.
3 POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA

O posicionamento do produto a maneira como o produto definido
pelo consumidor em relao seus atributos importantes o lugar que ele ocupa na
mente dos consumidores em relao aos produtos concorrentes. O posicionamento
envolve a implantao de benefcios nicos de marca e a diferenciao na mente
dos consumidores.
Assim, o Tide posicionado como um sabo em p poderoso, que serve
para toda a famlia; o Ivory Sonw posicionado como um sabo em p para
lavagens delicadas e roupas de beb. No setor automobilstico, o Toyota Tercel e o
Subaru desempenho. A Volvo posiciona-se firmemente na segurana.
3.1 Escolhendo uma estratgia de posicionamento
Para algumas empresas, fcil escolher sua estratgia de
posicionamento. Por exemplo: uma empresa reconhecida pela qualidade em certos
segmentos transferir essa posio para um novo segmento caso haja compradores
84
suficientes em busca de qualidade. Mas, em muitos casos, duas ou mais empresas

perseguiro a mesma posio. Ento, elas tero de encontrar outros caminhos para
se distinguir. As empresas devem diferenciar suas ofertas construindo um pacote
nico de benefcios dirigido para um grupo substancial dentro do segmento.
3.1.1 Identificao de possveis vantagens competitivas
medida que a empresa pode se posicionar como fornecedora de valor
superior para mercados-alvo selecionados, ela ganha vantagens competitivas.
Mas posies slidas no podem der construdas em cima de promessas vazias.
3.1.2 Escolhendo as vantagens competitivas certas
Quantas diferenas promover? Muitos profissionais de marketing
acham que as empresas deveriam promover de maneiras mais agressivas somente
um benefcio para o mercado-alvo. O publicitrio Rosser Reeves, por exemplo,
acredita que a empresa deve desenvolver uma proposio nica de vendas (USP)
para cada marca e fixar-se nela. Cada marca deveria possuir um atributo e se
apresentar como a nmero um. Os compradores tendem a se lembrar do nmero
um, principalmente em uma sociedade com excesso de comunicao. Assim, o
creme dental Crest promove consistentemente sua proteo anticries e a Volvo, a
segurana.
Quais diferenas promover? Nem toda diferena de marca
significativa ou valiosa e nem sempre constitui um bom diferenciador. Toda diferena
possui potencial para criar custos para a empresa, assim como benefcios para os
clientes. Portanto, a empresa deve selecionar com cuidado o modo como ela se
distinguir de seus concorrentes. A diferena merece ser destacada quando satisfaz
os seguintes critrios:
Importncia: a diferena entrega um beneficio altamente valioso para
os compradores-alvo.
Distinguibilidade: os concorrentes no oferecem a diferena ou a
empresa pode oferece-la de um ou mais modos diferentes.
Superioridade: a diferena superior a outras maneiras como os
clientes poderiam obter o mesmo beneficio.
Comunicabilidade: a diferena comunicvel e visvel para os
compradores.
Antecipao: os concorrentes no podem copiar facilmente a
diferena.
Acessibilidade: os compradores podem pagar pela diferena.
Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferena de maneira
lucrativa.
3.1.3 Selecionando uma estratgia de posicionamento
O posicionamento total de uma marca chamado de proposio de
valor de marca o mix total de beneficio sobre ao quais a marca posicionada. Ele
a reposta para a seguinte pergunta do cliente: Por que eu deveria comprar sua
marca?. A proposio de valor da Volvo repousa na segurana, mas tambm
oferece confiabilidade e estilo tudo isso por um preo que mais alto que a mdia,
mas parece justo para esse mix de benefcios.
85
Figura 31: Proposies de valor possveis

Mais
Benefcios
Mais
Mais por mais
O mesmo
Mais pelo mesmo
O mesmo
Menos
Menos
Mais por menos
O mesmo por menos
Menos por muito menos
Mais por mais: o posicionamento mais por mais implica oferecer um

produto ou servio superior e cobrar um preo mais alto para cobrir os custos
tambm mais altos. Os hotis Ritz-Carlton, os instrumentos para escrita Mont Blanc
e os automveis Mercedes-Benz garantem qualidade superior, durabilidade,
desempenho e estilo, e cobram por isso. Alm de a oferta de marketing apelar para
a qualidade, o produto oferece prestigio ao comprador. Ela simboliza status e um
estilo de vida majestoso. Geralmente, a diferena de preo excede a melhora na
qualidade.
Mais pelo mesmo: as empresas podem fazer frente a um concorrente
que utiliza um posicionamento mais por mais introduzindo um marca que oferece
qualidade comparvel a um preo mais baixo.
O mesmo por menos: oferecer o mesmo por menos pode ser uma
proposio de valor poderosa todo mundo gosta de um bom negcio. Por
exemplo: a Amazon.com vende os mesmos ttulos de livros que seus principais
concorrentes, mas a um preo mais baixo.
Menos por muito menos: quase sempre existe um mercado para
produtos que oferecem menos e, conseqentemente, custam menos. Poucas
pessoas precisam, querem ou podem adquirir o melhor em tudo. Em muitos casos,
os consumidores, com prazer, optam por um desempenho que no excelente ou
abrem mo de alguns acessrios e caprichos em troca de um preo menor.
Mais por menos: naturalmente, a melhor proposio de valor oferecer
mais por menos. Muitas empresas afirmam fazer isso. Por exemplo: a Dell Computer
garante que seus sabes em p deixam mais limpo e so mais baratos.
3.2 Comunicando e entregando a posio escolhida
86
Uma vez que a posio tenha sido escolhida, a empresa deve tomar
fortes medidas para entregar e comunicar sua posio aos consumidores-alvo.
Todos os esforos de mix de marketing da empresa devem apoiar a estratgia de
posicionamento, que exige aes concretas, e no apenas palavras. Se a
organizao decide posicionar-se com base na qualidade e nos servios melhores,
ela deve, antes de tudo, entregar essa posio. Em essncia, desenvolver o mix de
marketing produto, preo, praa, promoo implica elaborar detalhes tticos de
estratgia de posicionamento.
REFERNCIA
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 9. ed. So Paulo:
Pearson, Prentice Hall, 2000.

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SUMRIO

MARKETING EM UM MUNDO EM MUDANAS: CRIANDO VALOR E

PLANEJAMENTO ESTRATGICO E PROCESSO DE MARKETING.......................24

Abordagem do Boston Consulting Group......................................................27

Viso que as pessoas tm do universo.........................................................47

PESQUISA E SISTEMAS DE INFORMACO DE MARKETING...............................48

MERCADOS CONSUMIDORES COMPORTAMENTO DE COMPRA DO

MERCADOS EMPRESARIAIS E COMPORTAMENTO DE COMPRA

SEGMENTAO, IDENTIFICAO E POSICIONAMENTO DE MERCADO

Quadro 5: Planejamento da coleta de dados primrios..............................................52

MARKETING EM UM MUNDO EM MUDANAS: CRIANDO VALOR E

Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual

igreja procura fiis e um grupo de ao social quer aceitao de seu projeto. O

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 63)

Originalmente o termo mercado era designar o local em que os

exemplo podemos citar o mercado de mveis e o de gros. J os profissionais de

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 64)

2.1 Administrao da demanda

Marketing profissionalizado: assim que as pequenas empresas

3 FILOSOFIA DE ADMINISTRAO DE MARKETING

queriam trens e no transportes. Com isso, subestimaram o crescimento dos

Lucros obtidos pela

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 66)

O que um cliente? Um cliente a pessoa mais importante nessa

propsito dele. Ao atender um cliente, no estamos fazendo um favor a ele; ele

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 68)

3.5 Desafios no Marketing no novo e conectado Milnio

Conexes com os parceiros de marketing

Conexo com o mundo ao redor

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 70)

3.6 Tecnologia de conexo

administrao central ou proprietrio.Ela foi criada no final da dcada de 60 pelo

3.7.2 Conectando-se ao cliente por toda a vida dele

Tradicionalmente, os profissionais de marketing desenvolvem o papel de

global?, Como ele se diferencia do marketing domstico?, Como os concorrentes

O novo pensamento do marketing

Ser voltado para vendas e produtos

Ser voltado para o mercado e o cliente

Praticar marketing de massa

Focalizar indivduos ou segmentos de mercado

Manter o foco nos produtos e nas vendas

Manter foco de relacionamento com os clientes

Vender para os clientes

Manter os clientes antigos

O velho pensamento do marketing

O novo pensamento do marketing

Conquistar novos clientes

Aumentar a participao no cliente

Aumentar a participao de mercado

Atender clientes lucrativos e dispensar os que

Atender qualquer cliente

Conectar-se diretamente com os clientes

Comunicar-se por meio de mdia de massa

Desenvolver produtos customizados

Fabricar produtos padronizados

Engajar todos os departamentos na causa da

Ser parceiro de outras empresas

Conexes com o mundo ao nosso redor

Mercado global e local

Assumir responsabilidade pelos lucros

Assumir responsabilidade social e ambiental

Somente para empresas com fins lucrativos

Incluir empresas sem fins lucrativos

Conduzir comrcio em mercado real