Midiendo el ROI de la comunicacin interna

Michael Ritter 2009

Primero hay que saber que el Retorno de la Inversin (ROI por su sigla en
ingls) no es un fin en s mismo. Se trata solo de una herramienta de ayuda a
la que recurren quienes deben tomar decisiones, decisiones basadas en la
impresin que les causan las propuestas que reciben. Esta impresin viene
determinada en gran medida por el impacto financiero de la propuesta (por eso
normalmente el ROI se calcula en trminos de dinero, aunque bien podra ser
en otro concepto).
El ROI es el ratio (porcentaje) entre las inversiones y los ingresos que pueden
ser atribuidos a estas inversiones. En otras palabras, nos dice cunto valor
agregado genera una inversin en relacin con el sacrificio financiero que hay
que hacer para que sea rentable.
Para explicarlo brevemente, el ROI es el resultado de los ingresos menos los
gastos dividido por los gastos y multiplicado por 100%.
El ROI se utiliza para evaluar la rentabilidad de proyectos, no de un sector de la
empresa. No podemos decir El departamento de Comunicacin Interna es
efectivo porque su retorno es del 20%. Lo que s podemos afirmar es que el
programa tal o la campaa tal a generado un retorno de X por ciento.
Esto implica necesariamente que tenemos que saber cual es el ingreso del
programa encuestin respecto de lo que nos cuesta en trminos de
presupuesto. Obviamente, como la comunicacin interna no produce un
ingreso, lo que podramos hacer es formularlo como el valor monetario del
valor que le agrega a la organizacin la mejora producto del proceso de
comunicacin. La pregunta es entonces cmo sabemos el valor que agrega a
la empresa tener un programa de CI respecto de no tenerlo?. Conocemos su
costo pero no podemos decir categricamente cuanto nos aporta. Salvo que
midamos sus resultados en un perodo dado respecto del anterior.
En otras palabras: solo si podemos demostrar el valor agregado de la CI (en
trminos de dinero), podemos hacer un clculo de ROI.
Analicemos entonces cual es la misin de la comunicacin interna entendida
como concepto estratgico para mejorar la performance de la empresa.
Por un lado tenemos el proceso de socializacin. Un procedimiento de tres
etapas mediante el cual se adapta al personal nuevo en la empresa a la cultura
de la organizacin. Con frecuencia los nuevos empleados traen el lastre de la
cultura de su anterior empleador, lo que puede traer aparejado que cuestionen
los supuestos bsicos de la organizacin, poniendo en duda las prcticas
vigentes de cmo debe hacerse el trabajo, pueden ignorar algunas
convenciones interpersonales sagradas que definen las relaciones de
autoridad en la empresa, o fallar a la hora de apreciar correctamente la

ideologa del trabajo o el mandato de la organizacin, compartido por los

empleados con mayor experiencia (seniority) y de esta forma perturbar las
creencias y costumbres que vigentes en la organizacin.
Por otro lado tenemos la identificacin de los empleados con el proyecto de la
empresa. Esa identificacin es clave y es hacia la cual debe orientarse la
gestin de la comunicacin interna. De lo que se trata es de que los empleados
alnien sus propios objetivos profesionales a los de la empresa y su propio
comportamiento a la conducta corporativa en un proceso sinrgico.
Y tenemos el Clima Laboral. Es posiblemente el de mayor importancia para el
negocio como demostr la investigacin From People to Profits realizada en
1999 por el Institute for Employment Studies de Brighton, Gran Bretaa, que
puso en evidencia una correlacin positiva entre la satisfaccin de los
empleados, la satisfaccin de los clientes y el resultado econmico de las
empresas. Cuando hablamos de clima partimos de la base que el
comportamiento de un empleado no es una resultante de los factores
organizacionales existentes, sino que depende de las percepciones que l
tenga de esos factores. Pero esas percepciones dependen en buena medida
de las actividades, interacciones y otra serie de experiencias (empowerment,
recompensas, desafos, relaciones interpersonales, trabajo en equipo,
conflictos, etc.) que l tenga con la empresa. De ah que el clima organizacional
refleja la interaccin entre caractersticas personales y organizacionales.
Como puede inferirse, los tres factores mencionados conllevan un proceso de
cambio. Para lograrlo, de lo que se trata es de cambiar actitudes existentes del
personal. Como sabemos, las actitudes constituyen juicios de valor que se
manifiestan en respuestas emocionales expresadas en el grado de aceptacin
o rechazo del individuo frente a algo o alguien. Son bsicamente resultado de
un proceso cognitivo o perceptivo. La nica manera de cambiar actitudes es
con la persuasin, y la persuasin es producto de un proceso comunicacional,
con lo cual llegamos donde queramos estar: Qu mido para demostrar un
retorno de la inversin de una accin de comunicacin interna?
Los indicadores que debo tomar en consideracin son aquellos relacionados a
los cambios acerca de lo que piensan y hacen los empleados en su trabajo,
como resultado de los esfuerzos en comunicar lo que resulta pertinente en
funcin del objetivo estratgico que tenga la compaa. De esta manera, hoy en
da, el indicador del cambio de comportamiento de los empleados es el
resultado ms crtico de las comunicaciones internas en los ambientes tan
voltiles del mundo laboral actual.
Por supuesto que la comunicacin no puede cambiar comportamientos pero si
actitudes, y la actitud es la que permite o bloquea el comportamiento. Es decir,
es el paso previo a la conducta. Obviamente que las acciones de los
empleados en el trabajo no son influenciadas nicamente por la comunicacin
sino por toda una gama de sistemas internos y polticas de recursos humanos
destinados a hacer exactamente eso, como los programas de capacitacin y
desarrollo, los planes de remuneracin e incentivos y los estilos de conduccin
y de liderazgo, para nombrar solo algunos.

Pero si la comunicacin no es una condicin suficiente para el cambio, s

indudablemente lo es como condicin necesaria, porque est claro que no
podemos inducir al cambio en la forma de pensar y trabajar de nuestros
empleados sin ayuda de la comunicacin. Y en ese marco, un sistema de
medicin bien diseado puede rastrear la actitud de los empleados donde stos
se encuentren, en cualquier momento, en un continuo del proceso de cambio,
comenzando por la medicin de su grado de conciencia (awareness), pasando
por el nivel de su percepcin, comprensin y aceptacin, y finalizando por el
tipo de compromiso que impulsa su comportamiento e impacta en los
resultados de la empresa.
Una investigacin ser necesaria para determinar un diagnstico o el resultado
del tratamiento como diran los mdicos. En otras palabras: necesitamos
realizar una investigacin para saber cual es el problema, luego proponer una
va para corregirlo (el programa de comunicacin) y a continuacin, finalizado
el programa, realizar otra para verificar que tan bien ha funcionado.
Una de las tcnicas ms utilizadas es la medicin de los key behavior drivers o
motores clave del comportamiento, que enlazan los resultados que se quieren
obtener respecto del comportamiento, con los factores que los producen. Sin
entrar en detalle sobre este tipo de investigaciones, lo importante es destacar
que el mtodo correlaciona los drivers con el resultado esperado en el
comportamiento de los empleados. Por ejemplo si el resultado esperado es
Apoyo plenamente los cambios en la empresa, lo que voy a averiguar es cul
es la correlacin de ese cambio de actitud hacia el Cambio, respecto de los
drivers Reuniones con el Top Management, La Gerencia escucha mis
Propuestas, Mi jefe me ayuda a comprender los cambios que estn teniendo
lugar en la empresa o Leo con regularidad la revista interna, por ejemplo.
Los resultados validarn o no el esfuerzo que el departamento de
comunicacin haya hecho para ayudar a que los gerentes sean ms eficaces
en sus funciones como comunicadores, y podra sugerir si una mayor inversin
en este rea o programa de CI especfico podra conducir incluso a mejores
resultados en el futuro.
As como cualquier hombre de marketing sabe cuanto dinero le cuesta a la
empresa conseguir un nuevo cliente o retener los que ya tiene, al rea de
comunicacin interna debiera saber cuanto le cuesta generar a la compaa un
cambio de actitud en la poblacin de empleados cada vez que se introduce un
cambio en la organizacin. Relacionar esos resultados con el costo de la
estructura de CI y su budget, sera una forma concreta y realista de calcular el
ROI.
Cuando proponemos una accin de comunicacin para generar un cambio de
actitud, la propuesta incluir necesariamente el costo financiero de llevarla a
cabo. O sea que, quien apruebe el presupuesto sabr que conseguir el 100%
del objetivo le costar a la empresa X pesos. Por ejemplo en el mejor de los
casos, lograr el cambio de actitud respecto de un comportamiento determinado
del 100% de la poblacin le costar a la empresa, supongamos 100.000 pesos.

Sin embargo todos sabemos que cambiar la actitud del 100% de la poblacin
de la empresa es algo utpico, por lo tanto lo ms conveniente es formular la
meta en trminos de un valor posible, por ejemplo el 75% de la poblacin.
O sea que lograr el objetivo de modificar el comportamiento del 75% de los
empleados (suponiendo que todos aquellos que modificaron su forma de
pensar acerca del comportamiento disfuncional, realmente lo cambien para
bien) corresponder al 100% del logro de tu meta.
Por otro lado supongamos que el costo de la accin, incluyendo el porcentaje
de costos fijos (gastos del personal involucrado, gastos de oficina, vuelco de
Gastos Generales, et.) sea de 70.000 pesos.
Para el caso que se cumpliera el 100 % de la meta, la formula ser:
((100.000 75.000) / 75.000) x 100 = 33,3%
Esto que significa que la empresa recibir el equivalente a 1,33 pesos por cada
uno que invierta en el programa en cuestin.
El desafo para el comunicador interno radica por lo tanto en desarrollar un
indicador en base a un cuestionario inteligente, conociendo perfectamente
cuales son los objetivos estratgicos de la empresa en cuanto a su poltica de
posicionamiento y de recursos humanos, y realizar una encuesta que puede
ser online o presencial (para evitar las suspicacias y favorecer las respuestas
honestas siempre es ms conveniente que la tarea de campo se efectuada por
personas o una empresa ajena a la organizacin), conectando los resultados
con futuras estrategias comunicacionales. El resultado de esa investigacin y el
clculo del retorno de la inversin ayudar a demostrar el verdadero valor
agregado que el rea de comunicacin interna aporta a su empresa.