Focus Grup

Focus-grup-ul este o tehnica de cercetare calitativa, ce consta in stabilirea unei discutii pe o tema data cu un grup
alcatuit de regula din 8-10 participanti, timp de 1-2 ore. Metoda permite obtinerea unor informatii de mare profunzime
referitoare la motivatiile si comportamentele categoriilor de interes. Aceasta tehnica poate fi folosita in domenii
diverse precum:

testarea mesajelor, produselor, reclamelor etc.

identificarea perceptiilor asupra unui produs, organizatie, serviciu sau concept

evaluarea / testarea campaniilor publicitare si promotionale

identificarea profilului unui grup-tinta (consumatori ai unui produs s.a.)

identificarea caracteristicilor unei marci (imaginea marcii) si pozitionarea acesteia intre marcile concurente
pe piata

identificarea mecanismelor decizionale care stau la baza optiunii intre mai multe alternative

identificarea atitudinilor fata de un produs, fata de o idee sau o problematica

identificarea setului de valori si aspiratii ale unui segment tinta

schitarea unei strategii de campanie publicitara, de marketing

stabilirea punctelor tari si slabe ale unui concept, program sau produs/marca etc.

Uneori cercetarea de tip focus-grup este si un preambul al cercetarii cantitative deoarece prin identificarea unor
tendinte de comportament se faciliteaza alcatuirea chestionarului pentru cercetarea cantitativa.

Variante de focus-grup:

Focus-Group la Focus-Group (Two-way focus group) Presupune angajarea a doua focus group-uri .Un
grup interactiv de participanti analizeaza actiunile si discutiile unui alt grup sintetizand concluzii ce vor fi
analizate intr-un mod diferit de focus grupul observat.

Focus Group cu 2 moderatori convergenti (Dual moderator focus group) Focus group-ul este coordonat
de doi moderatori, unul dintre acestia asigura derularea eficienta a intalnirii si pune accent pe relatiile cu
participantii, pe cand celalalt se asigura ca toate subiectele propuse sunt aduse in discutie.

Focus Group cu 2 moderatori combatanti doi moderatori exprima intentionat opinii diferite fata de
subiectul adus in discutie.

Focus Group-ul cu moderatori respondenti unul sau mai multi respondenti sunt rugati sa preia rolul
moderatorului pentru o perioada de timp.

Client Focus Group unul sau mai multi reprezentanti ai clientului participa la discutie, fapt ce poate fi
cunoscut sau ascuns.

Mini focus groups sunt folosite grupuri de 4-5 persoane. Sunt recomandate in situatiile cand sunt
necesare opiniile expertilor sau ale persoanelor cu standard ridicat.

Focus Group Teleconferinta este utilizata reteaua telefonica in realizarea focus group-ului.

Focus grupuri online desfasurate cu ajutorul computerelor si a INTERNET-ului.

Focus grup
Focus grupul este, practic, un interviu de grup (ntre 10 i 15 membri), cu
persoane care reprezint un public specific i omogen. Se urmresc nu doar
discuiile dintre moderator i fiecare intervievat n parte, ci i conversa iile din
interiorul grupului. De fapt, acestea sunt de cele mai multe ori cele mai valoroase,
pentru c sunt libere i lipsite de constrngeri. De aceea, este foarte important ca
grupul ales s fie omogen, pentru ca discuiile s decurg mai uor i s fie
constructive. Nu este o noutate c oamenii care se aseamn leag mai u or
conversaii i au tendina de a mprti mai uor informaii personale.

nainte de realizarea unui focus grup, trebuie respectate urmtoarele etape:

1. Definirea problemei care va fi avut n vedere;
2. n cazul unei probleme mai complexe, alegerea unui anumit aspect al
acesteia pe care se va concentra discuia;
3. Stabilirea numrului de ntlniri necesare i a numrului de participan i
pentru fiecare dintre acestea;

4. Pregtirea detaliilor organizatorice (selectarea moderatorului, alegerea

decorului, anunarea participanilor etc.);
5. Pregtirea ntrebrilor i a materialelor necesare.
Avantaje:

Sunt eficiente din perspectiva raportului dintre rezultate, durat i costuri;

Sunt flexibile n ce privete modalitile de organizare i resursele

necesare.;

Se pot observa motivaii, convingeri i intensitatea acestora;

Informaiile primite au un grad ridicat de acuratee.

Limite:

Existena unei relaii foarte strnse de dependen ntre calitatea

moderatorilor i calitatea rezultatelor obinute;

Sunt acuzate c duc la generalizri pripite, atunci cnd nu sunt urmate i

de anchete mai complexe;

Pot s nu fie reprezentative pentru publicul cercetat.

Succesul acestei tehnici depinde n ntregime de calitile moderatorului, care
trebuie nu doar s i aleag cuvintele cu mare atenie, ci s poat i crea o
atmosfer degajat, n care membrii grupului s se simt confortabil i s se
poat exprima liber. El trebuie s treac succesiv de la rolul de good cop la cel
de bad cop, pentru a acoperi toate punctele de vedere i a aduce la suprafa
informaiile cutate.

O conversaie armonioas, n care toat lumea este de acord cu toat lumea

nu aduce niciodat plus valoare. Informaiile preioase ies la suprafa din
argumente i contra-argumente.
De cele mai multe ori, focus grupurile sunt nregistrate, uneori chiar urmrite de
persoanele interesate i se folosesc adeseori ca punct de pornire pentru
elaborarea unui chestionar.

Analiza i interpretarea datelor obinute

Oricare ar fi tehnica pe care ai ales-o, la final vei fi obinut o serie de informa ii,
transcrieri sau nregistrri, texte i imagini, pe care va trebui s le interpreta i.
Analiza informaiilor trebuie s nceap cu organizarea i structurarea acestora,
n ordinea temelor abordate sau chiar n ordine cronologic, n func ie de ce
criteriu este mai relevant pentru cercetarea pe care o realiza i.
Odat structurate, informaiile astfel sintetizate, cuvintele cheie i ideile
principale trebuie interpretate. Dac v ajut s crea i anumite tipare, este n
regul, atta vreme ct le meninei flexibilitatea i suntei dispui s le
desfiinai n lumina unor informaii noi.

1. Ce este focus grupul?

(vezi Krueger & Casey, 2005, pp. 21-28)
Bryman (2001) subliniaza faptul ca focus grupul este un tip de interviu care imbina elemente specifice
a doua alte tipuri de interviu:
a) interviul de grup mai multe persoane discuta despre mai multe teme
b) interviul focalizat (centrat pe problema) in care o persoana sau mai multe sunt intervievate
referitor la o situatie particulara la care au luat parte sau despre care au cunostinte sau opinii.
Un focus grup este un interviu cu mai multe persoane care au anumite caracteristici comune si care
furnizeaza informatii de calitate intr-o discutie ghidata, pentru a ajunge la intelegerea cat mai buna a
temei discutate (Krueger&Casey, 2005).
Caracteristicile specifice ale focus grupului:

Este o convorbire simultana cu mai multi participanti (interviu de grup)

Se discuta despre o anumita tema cu care participantii sunt familiarizati

Se urmareste in special interactiunea dintre participanti si modul in care acestia se

influenteaza reciproc in formularea opiniilor despre problema discutata

Discutia este condusa de un moderator

Pentru ce se folosesc focus grupurile? (ariile de utilizare)

Focus grupurile se folosesc pentru a afla punctele de vedere ale oamenilor in legatura cu diverse
probleme, produse sau servicii.

Pentru cercetarea fundamentala: focus grupurile se folosesc ca tehnica de culegere de date in

cadrul unei cercetari, fie in faza de studiu pilot, fie ca metoda principala de culegere de date,
fie pentru aprofundarea sau completarea unor date culese anterior prin alte metode (de ex.,
prin ancheta).

Pentru crearea unui produs sau serviciu: Inainte de lansarea pe piata a unui produs, specialistii
in marketing folosesc cercetarea bazata pe focus grupuri pentru a afla asteptarile pe care le au
oamenii de la o anumita categorie de produse (de ex. bauturi racoritoare), pentru a testa
respectivul produs (ce este apreciat si ce nu la acel produs) si, eventual, dupa lansarea
produsului, pentru a imbunatati calitatile sale.

Pentru evaluarea nevoilor clientilor (care pot fi membrii unei comunitati- pentru ONG-uri- sau
simpli cumparatori- pentru firme): se stabilesc care sunt nevoile unui grup-tinta vizat de o
firma sau o organizatie non-profit care vrea sa dezvolte o gama de produse, servicii sau
programe care sa raspunda unor nevoi reale (sa fie de succes).

Pentru luarea deciziilor la nivelul unei organizatii: pentru a oferi solutii managerilor, se pot
realiza focus grupuri cu membrii organizatiei in care se urmaresc opiniile celor asupra carora
se va indrepta decizia.

Cand se utilizeaza Focusul

Krueger & Casey (2005, p.41) sugereaza ca alegerea focus grupurilor pentru culegerea de date
calitative se face in una din urmatoarele situatii:

Pentru a compara punctele de vedere ale unor grupuri diferite

Pentru a descoperi mecanismele de formare a opiniilor sau ideilor in cadrul unui grup

Pentru a testa o idee, un plan, un produs etc.

Pentru a proiecta sau testa un instrument de cercetare (chestionar, ghid de interviu, teste de
aptitudini etc.)

Pentru intelegerea mai aprofundata a unor date cantitative

Aceiasi autori precizeaza cateva situatii in care nu se folosesc focus grupurile:

Se urmareste aflarea unor informatii personale, intime care nu pot fi destainuite in grup

Obtinerea de estimari statistice (participanti putini, care nu sunt selectati dupa criterii
probabilistice)

Tema propusa pentru discutie este una conflictuala

Exista alte metode calitative prin care se pot culege informatii mai bune (valide sau detaliate)
sau cu costuri mai mici.

4. Planificarea focus grupurilor

Ce fel de grupuri se pot forma?
Unii prefera grupurile naturale (oameni care se cunosc intre ei: rude, prieteni, colegi etc.), altii
prefera grupurile spontane (participantii nu se cunosc intre ei).

Stabilirea numarului de grupuri

Numarul de grupuri necesare pentru a fi intervievate este dependent resursele financiare si umane pe
care le are la dispozitie cercetatorul.
Un singur grup nu poate oferi suficiente informatii, deoarece raspunsurile obtinute sunt specifice
respectivului grup si nu pot fi comparate cu cele ale altui grup.
Totodata, un numar foarte mare de grupuri nu inseamna neaparat ca se culeg multe informatii
necesare cercetarii.
Criteriul saturatiei: Un criteriu utilizat pentru a stabili numarul de focus grupuri necesare intr-o
cercetare este acela al saturatiei teoretice: se realizeaza atatea focus grupuri pana se observa ca nu
se mai obtine nici o informatie noua relevanta pentru tema discutata (cu alte cuvinte, atunci cand ceea
ce aflam printr-un nou focus grup repeta ceea ce am aflat de la grupurile anterioare, fara sa mai aduca
informatii suplimentare). Se porneste de la o serie de 3 sau 4 focus grupuri, dupa care se aplica
principiul saturatiei. Daca la ultimul focus inca mai apar informatii noi, atunci se mai programeaza o
serie de focusuri.
Criteriul stratificarii: Un alt criteriu este cel al stratificarii grupurilor: se proiecteaza un anumit
numar de grupuri de intervievat in functie de caracteristicile socio-demografice considerate relevante
pentru tema discutata. Daca cercetatorul doreste sa obtina perspectivele mai multor tipuri de grupuri
asupra unei teme, atunci stabileste numarul de focus grupuri luand considerare caracteristicile
participantilor (precum varsta, sexul, nivelul de scolaritate, religia, statutul ocupational etc) care sunt
relevante pentru tema studiata.
Exemplu: Daca dorim sa aflam cum se formeaza opinia de grup asupra avortului, este de presupus ca
exista diferente esentiale in aceasta privinta intre persoane de sexe si din medii de rezidenta diferite.
Astfel, pornind de la distinctia dintre grupurile de barbati si cele de femei si de la distinctia dintre
mediul urban si cel rural, putem obtine 4 categorii de populatie (straturi) pe care sa le studiem: grupuri
de barbati din urban, grupuri de barbati din rural, grupuri de femei din urban si grupuri de femei din
rural. Daca pentru fiecare categorie planificam 3 focus grupuri, obtinem un total de 12 grupuri care
urmeaza sa fie intervievate. Daca vom lua in considerare si categoriile de varsta, atunci numarul de
grupuri se multiplica in mod corespunzator.
Observatie: Cu fiecare caracteristica pe care o consideram relevanta pentru cercetare numarul de
grupuri de intervievat se multiplica rapid. De aceea, se recomanda ca cercetatorul sa ia in considerare
doar acele caracteristici ale grupurilor care sunt esentiale pentru intelegerea problemei de cercetare,
pentru compararea punctelor de vedere.
Componenta grupurilor
Marimea grupului
In cadrul unui focus grup participa de obicei intre 4 si 12 oameni.
Grupurile mari (peste 8 participanti) sunt utilizate mai ales in cercetarea de piata, atunci cand se
testeaza calitatile unor produse sau servicii sau cand participantii nu sunt foarte familiarizati cu tema
discutiei, iar raspunsurile lor vor fi scurte (de ex., cand se discuta despre un produs cu persoane care
nu folosesc produsul).
Grupurile mici (intre 4 si 6 participanti) sunt folosite atunci cand se abordeaza teme in legatura cu care
participantii au avut experiente numoeroase sau indelungate, ori atunci cand tema comporta foarte
multe aspecte de elucidat.
Marimea optima a unui focus grup este intre 6 si 8 participanti. De obicei, insa marimea unui grup se
stabileste in functie de caracteristicile participantilor (de obicei persoanele cu educatie ridicata au

tendinta sa vorbeasca mult; copiii vorbesc mai putin decat adultii etc.) si de numarul de teme sau
intrebari proiectate in ghid.
Omogenitatea grupului
Principala caracteristica a unui grup pentru focus este omogenitatea participantilor; acestia trebuie sa
aiba in comun o caracteristica importanta pentru cercetare: sexul (genul), varsta, ocupatia, statutul de
client pentru o firma sau o organizatie etc.
Unul din motivele principale pentru care se prefera grupurile omogene este acela ca participantii sa se
simta confortabil in grup, sa poata fii deschisi in a-si exprima parerile. De obicei, oamenii isi comunica
ideile atunci cand se afla in prezenta unor indivizi asemanatori si nu in prezenta unora total diferiti de
ei. Diversitatea de statute poate inhiba pe cei care se simt inferiori. (Imaginati-va o situatie in care o
femeie tanara ar trebui sa povesteasca despre viata ei sexuala in prezenta unui grup format din femei
in varsta si, eventual, barbati in varsta.)
Selectia participantilor (vezi Krueger & Casey, 2005, pp.101-115 si 121-122)
Cine poate participa la un focus grup?
Oricine poate oferi informatii de calitate referitoare la tema cercetarii. Intrebarea la care se raspunde
pentru a face o selectie buna a posibililor participanti: Cine poseda cele mai multe informatii despre
tema care ma intereseaza pe mine ca cercetator?
Se aplica metoda filtrului se selecteaza persoanele care indeplinesc criteriile stabilite de cercetator,
care au anumite caracteristici esentiale pentru a fi calificate drept participanti.

Exemplu: Tema - Studiu privind colaborarea dintre parinti si scoala in vederea integrarii sociale a
copiilor cu dizabilitati
Criterii (filtre) de selectie a participantilor:
Grupul 1: Parinti
Criteriul 1 - femeie
Criteriul 2 sa aiba copii
Criteriul 3 cel putin un copil cu dizabilitati
Criteriul 4 copilul sa mearga la scoala
Grupul 2: Profesori
Criteriul 1 sa fie profesor
Criteriul 2 sa aiba in clasa cel putin un copil cu dizabilitati
Grupul 3:
Strategii de recrutare a participantilor:

1. Utilizarea listelor se identifica posibili participanti de pe liste sau baze de date deja existente, in
care sunt precizate caracteristici ale persoanelor care sa corespunda criteriilor de selectie (liste de
evidenta a populatiei, baza de date cu angajatii unei organizatii etc.)
2. Identificarea la fata locului persoanele sunt contactate fata in fata, in mediile naturale, la
magazine, in parcuri, la sediul organizatiilor
3. Nominalizarea / tehnica bulgarelui de zapada obtinerea de nume de la persoane neutre,
neimplicate, de la informatori; respectiv, persoanele care au trecut de faza de selectie pot nominaliza
alte persoane pe care le cunosc si care indeplinesc conditiile de selectare.
4. Filtrarea telefonica alegerea aleatoare din cartea de telefon a unor nume si aplicarea
chestionarului de screening (filtrare) pentru a stabili daca persoana indeplineste sau nu cerintele.
5. Anunturi si afise publicarea de anunturi cu conditiile participarii si cu recompensele oferite.
Chestionarul de screening
Chestionarul poate fi folosit ca instrument de recrutare a participantilor la focus grupuri.
Exemplu:

Chestionar screening Focus Grup (recrutare fata in fata)

Target: Studenti la Sociologie, anul I sau II, la sectia romana zi; cei care nu lucreaza si care nu au experienta un

Buna ziua! Ma numesc _________ si particip la un studiu al Cercului de Sociologie de la UBB cu privire la rela
1.Esti student(a) la:

Sociologie?

DA..CONTINUA.1
NUSTOP..2

Linia romana?

DACONTINUA..1
NU..STOP.2

Invatamant de zi?

DACONTINUA....1
NUSTOP..2

2. In ce an esti?

ICONTINUA 1
IICONTINUA 2
IIISTOP. ..3
IVSTOP. .4

3. Studiezi sau ai studiat si la o alta facultate (inclusiv in strainatate)?

DA..STOP..1
NU CONTINUA 2
Recrutare si locatie: Am dori sa te invitam sa participi la un studiu pe care il efectueaza Cercul de Sociologie:
DACA DA [Cere date de contact!]
NumeAdresa..Telefon.
DACA NU [Multumeste si incheie!]
Operator screening
Data
Elaborarea ghidului de interviu
(vezi Krueger & Casey, 2005, pp.58-66)
Instrumentul specific interviurilor de orice tip este ghidul de interviu. In cazul focus grupurilor se
utilizeaza doua tipuri principale de ghid:

Ghidul tematic lista cu teme (sub forma de cuvinte sau expresii) care urmeaza sa fie
dezbatute in cadrul discutiilor de grup.

Ruta de intrebari (demersul interogativ) lista cu intrebarile formulate complet si in ordinea in

care vor fi adresate in discutie.

Numar de intrebari intre 5 si 6 (maxim 10)

Caracteristici ale intrebarilor utilizate in interviurile de tip focus grup (vezi si cursul 7):
- sa fie formulate intr-un limbaj familiar participantilor
- sa fie clare, sa nu creeze confuzii partcipantilor
- sa fie scurte
- sa fie deschise (open-ended), sa provoace raspunsuri elaborate
- sa fie univoce (sa se refere la un singur lucru)
Ordinea intrebarilor:

Intrebarile de deschidere au rolul de a-i face pe oameni sa se acomodeze cu situatia de grup si de a-i
provoca sa vorbeasca. Participantii sunt rugati sa raspunda pe rand la aceste intrebari. Prin aceste
intrebari se cer informatii concrete si nu opinii, pentru a reduce timpul de raspuns.
Intrebarile introductive au rolul de prezenta tema de discutie si de a-i provoca pe participanti sa se
gandeasca la ceea ce au de spus despre respectiva tema. Aceste intrebari sunt adresate frontal,
intregului grup. Sunt intrebari generale.
Intrebarile de tranzitie au rolul de a pregati terenul pentru intrebarile principale (intrebari cheie). Sunt
intrebari care cer raspunsuri mai detaliate si personalizate referitoare la tema discutiei.
Intrebarile-cheie sunt intrebarile principale care sunt urmarite de fapt in studiul efectuat. Ele fac
obiectul analizei focus grupului si sunt operationalizari ale temei principale a cercetarii.
Intrebarile de incheiere au rolul de a incheia cat mai natural discutia si de a-i provoca pe participanti
sa reflecteze asupra propriilor comentarii de pe parcursul interviului.
Exemplu de ghid
3. Conducerea focus grupului
De obicei, focus grupurile sunt conduse de un moderator cu experienta in interviuri si un asistent al
acestuia.
Rolul moderatorului
- de a ghida discutia de grup in conformitate cu temele urmarite in cercetare
Rolul asistentului este acela de
(1) a gestiona aspectele organizatorice ale discutiei (protocolul intalnirii, inregistrarea tehnica a
convorbirii) si
(2) de a face insemnari, in timpul discutiilor, referitoare la comportamentul participantilor.
Desfasurarea unui focus grup:
Pregatirea locatiei
Instalarea mijloacelor de inregistrare
Programarea si confirmarea intalnirii
Inceperea sesiunii - primirea participantilor
Discutia propriu-zisa:
- inceperea discutiei prezentarea temei, a regulilor discutiei si a participantilor
- ghidarea discutiei de grup adresarea intrebarilor si moderarea discutiei
- incheierea discutiei reasigurarea conditiilor de confidentialitate
Incheierea sesiunii plata participantilor

Inregistrarea si transcrierea
Focus grupurile se inregistreaza si se transcriu din urmatoarele motive:

Este dificil sa notezi intocmai ce spun participantii si, mai ales, cine si cand spune (interventiile
participantilor se pot suprapune sau schimbul de replici se desfasoara cu rapiditate mare)

Este dificil sa notezi intregul proces de interactiune din cadrul unui grup (cine vorbeste cel mai
mult, cine contrazice pe cine, cine sustine o opinie sau alta, nu numai prin manifestari verbale,
dar si prin gesturi)

4. Avantajele si dezavantajele utilizarii focus grupurilor

Avantaje:

Situatia de comunicare de grup este mult mai naturala decat situatia unui interviu individual,
in care subiectul este nevoit sa raspunda personal unor intrebari; oamenii se afla mai rar in
situatii de dialog direct

Observarea modului in care se construiesc opiniile sau discursurile oamenilor in cadrul

interactiunii cu alte persoane asemanatoare lor

Se poate obtine o diversitate de puncte de vedere sau opinii asupra unei probleme dezbatute

Participantii isi ofera idei unii altora si deschid teme noi de discutie care pot fi utile cercetarii

Pot fi foarte confortabile pentru participanti, tinand cont de faptul ca au posibilitatea sa se

intalneasca cu altii care impartasesc preocupari sau interese asemanatoare

Dezavantaje:

Numarul de intrebari este foarte mic

Participantii au la dispozitie un timp relativ scurt pentru a-si formula parerile

Cantitatea mare de informatie obtinuta, care este foarte dificil de analizat

Sunt foarte greu de organizat; sunt necesare resurse umane (inalta calificare a moderatorului)
si materiale (tehnica de inregistrare) relativ costisitoare, spre deosebire de interviul individual

Transcrierea convorbirii necesita timp indelungat si este dificila, din cauza suprapunerilor in
conversatie si a greutatii de identificare a celor care vorbesc

Pot crea disconfort participantilor, atunci cand se discuta teme legate de viata personala sau
atunci cand se ajunge la situatii in care apar contraziceri sau conflicte intre membrii grupului

Apare efectul de grup care se manifesta fie prin gandirea necritica a unor participanti
(aderarea la opinia predominanta din motive de comoditate reflexiva), fie prin conformarea la
opinia majoritatii (pentru a evita un posibil conflict sau riscul de a gresi)