EL PAPEL DEL MARKETING

UNIDAD
4.1

El mayor placer en la vida es hacer lo que

la gente dice que no puede hacer.
Walter Bagehot (1826-1877). Periodista
britnico

Los temas clave

El mercado: caractersticas, tamao del mercado, el crecimiento del
mercado
y cuota de mercado
Definicin del marketing y la naturaleza del marketing
La orientacin al mercado y la orientacin del producto
Comercializacin de productos y la comercializacin de los servicios
Marketing de las organizaciones sin fines de lucro
Los planes de marketing
Extensin de Grado Superior

El marketing social y el marketing activo.

1

Introduccin
Las personas tienen diferentes necesidades y deseos. Las necesidades son las
necesidades esenciales que todos los seres humanos deben tener para
sobrevivir: comida, refugio, calor y agua. Los deseos son los deseos que tienen
los humanos. Con independencia de la renta o la riqueza de una persona, se
argumenta que todos tenemos deseos infinitos..
Existe marketing para atender las necesidades y deseos de la gente. Se trata
de hacer que los clientes quieran comprar los productos de una empresa, ms
que los de las empresas rivales. Por lo tanto, estudia las razones detrs de las
decisiones de las personas, tales como el precio, el color, el tamao o
caractersticas especiales del producto. En ltima instancia, la comercializacin
debe servir para satisfacer las necesidades y deseos del cliente. Esto es
esencial para todas las empresas con el objetivo de obtener un beneficio.
Compositor de reggae legendario y cantante Bob Marley (1945-1981) dijo la
famosa frase de que no necesitaba un BMW (lo que describi como un coche
caro). Esto resume el desafo que enfrentan los vendedores que tienen que
tentar a los clientes a comprar sus productos y servicios.
El departamento de marketing de una organizacin tiende a tener cuatro
objetivos principales o genricos:
1 Asegrese de que los productos adecuados se suministran para cumplir con
las necesidades y deseos de los clientes.
2. Establecer el precio correcto de modo que los clientes pueden darse el lujo
de comprar el producto y para asegurarse de que no compran a una empresa
rival.
3 Distribuya
los productos a un lugar que sea conveniente para el cliente para realizar la
compra.
4 Asegrese de que haya una promocin adecuada y eficaz para
convencer a los clientes a comprar a la empresa.
Esta unidad analiza las caractersticas que definen a un mercado y los distintos
papeles que desempean la comercializacin. Por ejemplo, la comercializacin
de mercancas difiere un poco a la de los servicios. Adems, las herramientas
de marketing utilizadas en las organizaciones no lucrativas difieren de los
utilizados por las organizaciones sin fines de lucro que busca. Estos temas se
desarrollan en la parte final de esta Unidad.

EL MERCADO
Un mercado es un lugar o proceso por el cual el comercio a los clientes y
proveedores. Existe un mercado en el que existe una demanda de un producto
en particular, tales como libros de texto, las flores, los vehculos de motor o
2

televisores de plasma, y donde hay una voluntad por parte de las empresas
para suministrar estos productos. Tenga en cuenta que los clientes pueden ser
particulares, otros negocios o el gobierno. Los mercados que atienden a los
particulares (es decir, el pblico en general) se conocen como mercados de
consumo, mientras que aquellos que se adaptan a las organizaciones
(empresas y gobierno) son conocidos como los mercados industriales o de los
mercados comerciales.
Dentro de cualquier mercado en particular, no es probable que sea un nmero
de productos de la competencia y proveedores que se pueden utilizar para
satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. En la industria de la
confeccin de los consumidores de lujo, por ejemplo, el mercado se compone
de competidores como Gucci, Armani y Dior
Una empresa estar interesada en tres elementos del mercado en los que
operan: el tamao del mercado, la tasa de crecimiento en el mercado y las
acciones de la empresa en el mercado.

TAMAO DE MERCADO
Mercados difieren en su tamao. El mercado de la comida rpida es enorme y
no hay espacio para el crecimiento, especialmente en los mercados de
ultramar. El mercado de sillas de montar es mucho ms pequeo. El tamao
del mercado se puede medir en un nmero de maneras:
La
base de clientes - Mide el nmero potencial total de clientes. Las
multinacionales se han expandido a China y la India, en parte debido a que
representan un tercio de la poblacin mundial. La Internet tambin ha
ampliado la base de clientes de muchas industrias. El tamao de mercado
tambin se puede medir en trminos del valor, no slo el volumen, de lo que
compran los clientes. Usando este mtodo, el tamao del mercado de la
telefona mvil es mayor que el mercado para los libros de texto o equipo de
bdminton.
Las barreras de entrada - Estos determinan el nmero de proveedores en
el mercado y tambin puede ser una medida del tamao del mercado. En
mercados como el petrleo y la fabricacin de aviones, las barreras de entrada
son muy altas: hay enormes costos de establecimiento y de las empresas
existentes dominan con su poder de mercado y las enormes economas de
escala. En otros mercados, donde las barreras de entrada son relativamente
bajas, tiende a ser mucho mayor nmero de empresas que operan en una
escala mucho ms pequea.

Ubicacin - Algunos mercados se centran en un rea en particular, pas o

regin. Adidas, por ejemplo, es el lder del mercado en el suministro de equipos
para el Taekwondo (una forma popular de artes marciales), con alrededor de
3

cuatro quintas partes de los titulares de la correa negra del mundo que residen
en Corea. Otro ejemplo es los mil millones de vegetarianos que residen en la
India. Por el contrario, en otros mercados, como los vehculos de motor o los
telfonos mviles, se dirigen a un pblico internacional. El comercio
internacional y la globalizacin han hecho que el tamao de un mercado no se
limita al mercado nacional. De hecho, han llevado al crecimiento en la
exportacin de muchos productos culturales, como el sushi (comida japonesa
de arroz) y kimchi (verduras encurtidas coreanos), ya que la ubicacin se
convierte en un problema menor.

EL CRECIMIENTO DE MERCADO
El crecimiento del mercado se refiere a un aumento en el tamao de un
mercado durante un perodo de tiempo, por lo general por ao. Esto puede ser
medido por un aumento en el valor o el volumen de ventas en el mercado. Por
lo general se expresa como un porcentaje para indicar el grado de crecimiento
del mercado. Por ejemplo, si los ingresos por ventas en un mercado en
particular se elevan de $ 100 millones a $ 110 millones, se dice que el mercado
ha experimentado un crecimiento del 10%.
El crecimiento del mercado es probable que conduzca a ms proveedores que
entran en el mercado, ya que se sienten atradas por los beneficios potenciales
que se pueden hacer. El nmero de operadores de telefona mvil ha crecido
enormemente tras el gran crecimiento en el mercado en los ltimos aos.

CUOTA DE MERCADO
Como no es probable que sea una serie de productos de la competencia y las
empresas rivales dentro de cualquier mercado, una empresa contribuye a una
participacin en ese mercado. La cuota de mercado se refiere a la participacin
en el valor total de las ventas de todos los productos dentro de un mercado
especfico de una organizacin. Se mide mediante la expresin de ventas de la
empresa, como porcentaje del valor total de mercado:

Cuota de mercado =
L

Los ingresos por ventas de la empresa

X 100
Los ingresos por ventas totales en el mercado

Los ingresos por ventas totales en el mercado

4

Por ejemplo, si los ingresos de ventas de una empresa son de $ 100 millones
en una industria que tiene un valor total de $ 400 millones, a continuacin, la
cuota de mercado de la empresa es del 25%.
La evidencia ha demostrado que existe una relacin positiva entre la cuota de
mercado y beneficios, aunque la empresa con mayor cuota de mercado no es
necesariamente la ms rentable. Sin embargo, elevada cuota de mercado
tiene otros beneficios, como el estatuto que tendrn de ser un jugador
dominante en el mercado y la capacidad de obtener ms economas de escala.
Estas empresas se conocen como lderes del mercado. Por ejemplo, Nike y
Adidas son lderes del mercado en la industria de ropa deportiva en el mercado
de masas.
En general, una empresa con una cuota de mercado elevada tiene mayor
poder de fijacin de precios y est menos amenazada por la competencia. Por
lo tanto, un objetivo comn de las empresas establecidas es incrementar su
cuota de mercado. Esto se puede conseguir en un nmero de maneras:
* Promocin de marcas (vase la Leccin 4.3)
* Desarrollo de productos, mejoras y la innovacin (vase la unidad 5.6)
* La motivacin y la capacitacin de la fuerza de trabajo (ver Unidad 2.5) para
ofrecer un mejor servicio al cliente.
* Establecimiento de los derechos de propiedad a travs de la utilizacin de los
derechos de autor y las patentes (ver Unidades 3.5 y 5.6)
* El uso de canales ms eficientes de distribucin (ver Unidad 4.6).
Informacin Cuota de mercado se puede utilizar para medir el nivel de
concentracin en un mercado en particular. La concentracin del mercado mide
el grado de competencia en un mercado mediante el clculo de la cuota de
mercado de las empresas ms grandes en un mercado. La suma de estas
cuotas de mercado se conoce como el coeficiente de concentracin. Por
ejemplo, una industria con una relacin de concentracin de tres empresas de
98% significa que las tres principales empresas en el mercado representan el
98% de la produccin de la industria (por lo general mide por los ingresos de
ventas por perodo de tiempo). Por lo tanto, esto no sera una industria muy
competitiva, ya que otras empresas slo representaran el 2% de las ventas
globales del mercado.
En realidad, la mayora de las industrias de un pas estn dominadas por unas
pocas empresas de gran tamao. Este tipo de empresas se dice que son
oligopolistas. Cada empresa dominante representa una gran proporcin de los
ingresos totales de venta de la industria. Algunas empresas crecen tan grandes
que son capaces de permanecer oligopolistas incluso en una escala global. Por
ejemplo, el mercado de terminales de telefona mvil est dominado por
fabricantes como Nokia, Motorola, Samsung y Sony-Ericsson.
5

Sin embargo, el clculo de la cuota de mercado no es necesariamente sencillo,

ya que no siempre es fcil definir el mercado. En el clculo de la cuota de
mercado en el mercado del transporte, por ejemplo, que los mercados deben
ser incluidos - por carretera, ferrocarril, mar o aire? Los datos de ventas han
pasado de fecha (simplemente porque muestran un perodo en el pasado) y no
representan necesariamente la posicin actual.
Los datos de ventas tambin son viejos o fuera de fecha por lo que cualquier
informacin de cuota de mercado representar una situacin histrica y no
necesariamente la posicin actual.

PREGUNTA

4.1.1

Nokia
Nokia es el mayor fabricante de telfonos mviles del mundo, con una
cuota de mercado de aproximadamente el 35%. La cuota de mercado
de la compaa finlandesa es casi el doble que su rival ms cercano,
Motorola. Las ventas de terminales de Nokia se han disparado
recientemente, principalmente debido al aumento de la demanda en la
India, China y los mercados de Europa del Este.
a.) calcular el coeficiente de concentracin de dos empresas
aproximada en la industria de la telefona mvil.
(2 marks)
b.) Resuma lo que se entiende por cuota de mercado y mostrar
cmo podra ser calculado. (4 marks)
c.) Explique dos ventajas que Nokia podra disfrutar por tener una
cuota de mercado ms grande que sus rivales como Motorola.
(4 marks) Y NATURALEZA DEL MARKETING
DEFINICION
No existe una definicin nica de la comercializacin trmino que es
universalmente aceptada, ya que es un proceso complejo y difiere de un
tipo de organizacin a otra. Los objetivos y estrategias de las
organizaciones caritativas y sin fines de lucro de marketing, por ejemplo,
difieren de las grandes empresas multinacionales.
Probablemente la definicin ms ampliamente utilizado y aceptado es
proporcionada por el alquilado instituto de mercado, que define el
6

marketing como "el proceso de gestin involucrados en identificar,

anticipar y exigencias de los consumidores de manera rentable".
Esta definicin es de uso comn, ya que cubre la naturaleza de la
comercializacin:
El marketing es un proceso de gestin por lo que requiere la gente a
asumir la responsabilidad de la toma de decisiones.
El mercadeo consiste en la identificacin de las necesidades y deseos
de los clientes. Esto se puede hacer a travs de estudios de mercado
y anlisis de datos.
El mercadeo consiste en anticipar o predecir lo que los clientes
podran querer en el futuro. Por ejemplo, la investigacin de mercado
y desarrollo de productos han creado mercados para los telfonos
mviles, ordenadores porttiles y televisores de plasma de alta
definicin. La industria del cine est constantemente tratando de
producir pelculas que el pblico quiera ver. El desarrollo de
productos y la innovacin (vase la Leccin 5.6) son por lo tanto las
caractersticas importantes del marketing para muchas empresas.
Comercializacin busca satisfacer al consumidor. Los productos
deben satisfacer las necesidades de los consumidores o la necesidad
que los consumidores consideran al evaluar relacin calidad-precio.
Los clientes satisfechos son ms propensos a convertirse en clientes
leales en lugar de los que cambian a los productos ofrecidos por los
competidores.
El marketing es acerca de hacer un beneficio. Por lo tanto, los precios
deben cubrir los costos de produccin. Los fabricantes de motores no
usaran promociones como "compre uno y reciba otro gratis", como
parte de su marketing. Las organizaciones no lucrativas deben
asegurarse de que los beneficios de la comercializacin son mayores
que sus costos.

El profesor Philip Kotler sugiere que el marketing es satisfacer las

necesidades del consumidor acerca y quiere a travs del intercambio.
Kotler afirma que los clientes van a comprar los productos de la
empresa que ofrece el mayor valor por su dinero (lo que l llama
cliente valor entregado). Esta es la diferencia entre los beneficios y
costos para el cliente que compra el producto.
El marketing es fundamental para el xito de un negocio, ya que
afectar las ventas y los beneficios de la organizacin. Sin embargo,
el marketing por s solo no garantiza el xito, ya que otros aspectos
del negocio tambin deben ser considerados. En realidad, una
empresa va a utilizar la comercializacin, junto con sus otras reas
funcionales, tales como:
OPERACIONES.- El departamento de produccin trabajar en
estrecha colaboracin con la gente de marketing en el uso de las
7

previsiones de ventas (de la investigacin de mercado) para preparar

sus programas de produccin. Los departamentos tambin tendrn
que trabajar directamente entre s a la investigacin, desarrollo y
lanzamiento de productos para satisfacer las necesidades de los
clientes. Puede haber, sin embargo, haber algn conflicto entre

los dos departamentos ya los gerentes de produccin

preferiran un perodo de tiempo ms largo para probar y
desarrollar productos, mientras que los directores de marketing
urgiran para un inicio rpido con el fin de maximizar los
ingresos por ventas. Los retrasos en el lanzamiento de un producto

no slo significa una prdida en las ventas, pero tambin puede ser
perjudicial para la imagen de la organizacin. Por lo tanto, esto
debilitara los mensajes que el departamento de marketing estn
tratando de retratar
.
FINANZAS.- El departamento de marketing trabajar en estrecha
colaboracin con el departamento de finanzas con el fin de
establecer los presupuestos correspondientes. Una vez ms puede
haber conflicto entre estos departamentos. Por ejemplo, los
vendedores pueden desear exceder su presupuesto con el fin de
obtener la mxima exposicin de marketing. Sin embargo, la gente
de finanzas va a querer a todos los departamentos que trabajan
dentro de sus presupuestos asignados. Es probable que el
departamento de finanzas querra precios para cubrir los costos de
produccin con el fin de generar un beneficio para la organizacin.
Sin embargo, los vendedores pueden sentir que los bajos precios (que
no cubren necesariamente todos los costes) son necesarias en el
corto plazo para conseguir un equilibrio en el mercado. Los
vendedores tambin pueden querer utilizar lneas de crdito
extendidas (tales como planes de pago de intereses sin crdito) para
atraer a los clientes. Sin embargo, el departamento de finanzas, debe
ser consciente del hecho de que el crdito extendido puede dar lugar
a todo tipo de problemas de liquidez (vase la unidad 3.3) para el
negocio. Por lo tanto, ambos departamentos tendrn que trabajar en
conjunto para lograr un equilibrio entre sus intereses potencialmente
conflictivos.
GESTIN DE RECURSOS HUMANOS.- Datos de marketing pueden
ayudar al departamento de gestin de recursos humanos para
identificar las necesidades de personal. Por ejemplo, la introduccin
de un nuevo producto puede requerir la contratacin de personal de
produccin adicional. Adems, ms personal de marketing puede ser
necesario, por ejemplo, el personal de ventas. El papel del
8

departamento de gestin de recursos humanos es garantizar que la

empresa tiene la cantidad y calidad de los trabajadores a travs de la
planificacin de la plantilla efectiva (vase unidad 2.1) con el fin de
satisfacer las necesidades de sus clientes.

ORIENTACIN DEL MERCADO Y DEL PRODUCTO

La naturaleza y el enfoque del marketing ha cambiado con el paso de los aos,
las nuevas ideas, los mercados y las influencias exteriores han evolucionado.
Marketing utilizado para centrarse en conseguir clientes para comprar los
productos que las empresas sienten sus clientes necesitan o quieren. Este
enfoque se hizo conocido como el marketing orientado producto.
Hoy en da, la mayora de las actividades de marketing se utilizan para obtener
una ventaja competitiva sobre sus rivales, centrndose en la satisfaccin de las
necesidades y deseos reales de sus clientes. Este enfoque se denomina
orientado hacia el mercado de comercializacin.

ORIENTACIN DEL PRODUCTO

Orientacin del producto es un enfoque de marketing adoptadas por las
empresas que buscan hacia adentro. Se centran en la venta de productos que
hacen, en lugar de fabricar productos que puedan vender. El corazn de este
enfoque es en la produccin de un bien. Las empresas creen o esperan, que los
clientes y luego comprarlos. Muchos de los productos de alta tecnologa que se
utilizan en la vida diaria se crearon utilizando un enfoque de orientacin del
producto. Productos innovadores tales como el automvil, la televisin, el
telfono mvil, el Internet y los reproductores de MP3 fueron todos
"desconocido" para el mercado de masas durante su lanzamiento inicial.
Incluso Henry Ford originalmente no se dan cuenta que el automvil se
convirti en un producto de mercado masivo, en todo el mundo.
Los economistas utilizan la ley de Say ("la oferta crea su propia demanda")
para describir cmo la orientacin del producto podra tener xito. La idea es
9

que los productos creativos e innovadores se ponen en marcha en el mercado y

los clientes tendrn la tentacin de comprar estos. Por supuesto, no todos los
productos lanzados tendrn xito. El resultado habitual es que estos productos
son impredecibles, es decir, los productores no estn realmente seguros de si
los productos se venden.
Muchas empresas de productos orientados a la actualidad se concentran en la
produccin de productos de alta calidad. La creencia es que los clientes estn
dispuestos a pagar un mayor precio por exclusividad y productos de lujo. En
general, las empresas de productos orientados suministrarn productos que
tienen una experiencia en Ferrari, como la produccin de automviles
deportivos o Aerobs producir aviones. La principal ventaja de la orientacin
del producto es que la calidad puede ser asegurada. La firma tambin tiene un
mayor control sobre sus actividades.
Sin embargo, las empresas de productos orientados a menudo se describen
como las empresas orientadas hacia el interior, porque suponen que saben lo
que quieren los clientes. Los clientes no quieren simplemente una versin
mejorada de un producto existente. Dado que las necesidades del mercado

son ignorados, como los cambios en la moda y los gustos, la alta tasa de
fracaso de las empresas que utilizan la orientacin del producto sugiere
que esta estrategia es muy arriesgada. El dinero gastado en investigacin y
desarrollo de productos, sin tener en cuenta el cliente a menudo resulta
infructuoso.

Sony
Sony Corporacin, el gigante de la electrnica japons, haba construido una
reputacin de ser un lder en la innovacin desde sus inicios en 1946. Sin
embargo, su complacencia durante la dcada de 1990 signific ello. La
empresa tuvo que ponerse al da. En 2003, Sony lanz su lnea de lujo de
aparatos bajo la marca de Qualia. Esto incluy unas 380, OOO (25.700
dlares) de la cmara digital y un sistema de audio de 1.500.000 ($
101.500).
PREGUNTA
El
gran problema,4.1.2
sin embargo, fue que Sony pareca ser ms obsesionada
con la tecnologa claro que lo que sus consumidores queran. La lnea de
Qualia de productos que no fue bien recibido por los clientes, especialmente
con la creciente competencia de la talla de Samsung y Apple. Por ejemplo, en
2006, los iPods de Apple se vendan ms que los reproductores de msica
digital de Sony en una proporcin de 5 a 1. Criticas argumentaron que Sony
estaba perdiendo contacto con sus consumidores

a) Resuma por qu Sony podra ser

10 descrito como un "producto: orientado
a los negocios"

( 3 marks )

b) Explique dos desventajas de la comercializacin de productos

orientados a una empresa como Sony

( 4 marks)

ORIENTACION DEL MERCADO

La orientacin al mercado, tambin conocido como la orientacin de los
consumidores, es un enfoque de marketing adoptadas por las empresas que
buscan afuera. Se centran en la fabricacin de productos que pueden vender,
en lugar de vender productos que ellos pueden hacer. Se centra en el
consumidor con el fin de identificar, disear, desarrollar y suministro de
productos que satisfagan sus necesidades y deseos. La informacin puede ser
obtenida de la investigacin de mercado (vase la Leccin 4.2) para identificar
las necesidades y deseos de los clientes, en lugar de lo que piensa el negocio
de sus clientes. Por ejemplo, se toman despus de la informacin acerca de los
clientes, tales como su nivel de ingresos, se consideran las decisiones relativas
a los precios. Investigacin y anlisis de mercado son, por tanto,
fundamentales para este enfoque.
Un mercado orientado, o dirigida por el mercado, los negocios, por lo tanto
colocar su enfoque en el consumidor, en lugar de un producto. Los cambios del
mercado, tales como el aumento del uso del Internet, han obligado a la
mayora de las empresas a ser ms sensibles a las necesidades y deseos de los
consumidores. La falta de atencin al consumidor, las empresas tienden a
perder competitividad en el mercado con resultados devastadores en el largo
plazo. Se ha convertido cada vez ms comn para los minoristas como Ikea,
por ejemplo, para proporcionar servicios aadidos para satisfacer las
necesidades de sus clientes, tales como restaurantes, zonas de juego
supervisadas por adultos para los nios (mientras sus padres van de compras),
11

las habitaciones y aparcamiento gratuito cambiante. En trminos de gestin de

relaciones con los clientes, las empresas no se preocupan por el costo de hacer
las cosas para el cliente, sino que consideran el costo de no hacer estas cosas.
Las dos ventajas principales de un negocio en estar orientado al mercado son:

FLEXIBILIDAD. - Las empresas pueden responder ms rpidamente

a los cambios en el mercado, ya que tendrn acceso a los datos y la
informacin pertinentes. Las empresas orientadas al mercado son
tambin ms capaces de anticiparse a los cambios del mercado y por
lo tanto prepararse para esos cambios.
MENOS RIESGO.- Las empresas pueden estar ms seguros de que
sus productos van a vender y tener xito. Sin una investigacin
adecuada del mercado y el anlisis, la venta de un producto es
mucho ms probable que sea una apuesta. Dado que los productos
son atendidos deliberadamente para satisfacer las necesidades de los
consumidores existe una mayor probabilidad de xito.

La principal desventaja de la orientacin al mercado es que la investigacin de

mercado tiende a ser muy costoso. Adems, dada la naturaleza dinmica del
entorno empresarial y la incertidumbre del futuro, no hay ninguna garanta de
que este enfoque nos llevar al xito.
Si una empresa decide adoptar un producto o un enfoque orientado al mercado
depende de varios factores, tales como el:

. MERCADO - Los productores de productos de alta tecnologa, como

los telfonos con cmara digitales, tienden a comenzar como
empresas de productos orientado. En los mercados de consumo
masivo, un enfoque ms orientado al mercado tiende a adoptar.
CULTURA ORGANIZACIONAL.- Las empresas que creen el cliente
siempre tiene la razn son ms propensos a ser orientadas al
mercado.
NATURALEZA DE BARRERAS DE ENTRADA. - Empresas sin mucha
competencia tienden a estar menos centrado en el cliente. Estas
empresas tienen el poder de monopolio en las decisiones de fijacin
de precios y distribucin y por lo tanto pueden ser ms orientadas al
producto.

EXTENSIN DE NIVEL SUPERIOR: ORIENTACIONES ADICIONALES

DE MARKETING.
Social Marketing
12

El Instituto de Marketing Social define el marketing social como "la planificacin

y ejecucin de programas diseados para lograr el cambio social utilizando
conceptos de marketing comercial. El marketing social es entonces el uso de
mtodos de marketing convencionales para lograr los beneficios de los
cambios sociales, tales como la informacin al pblico sobre los peligros del
consumo de los menores. Marketing comercial podra apoyar a la industria del
tabaco con el argumento de que el fumar puede ayudar a las personas a
relajarse, que es la eleccin de las personas a fumar y que crea puestos de
trabajo. El mercadeo social se centra en los beneficios de una postura
diferente, por ejemplo, la prohibicin de fumar en las zonas pblicas significar
menor contaminacin del aire, menos basura y un ambiente ms agradable
para todo el mundo. El marketing social es similar a la comercializacin
comercial en que todas las formas de comercializacin objetivo de influir en la
accin. Sin embargo, la mayora de las organizaciones que se centran en el
marketing social tienden a obtener sus fuentes de fondos a travs de
donaciones o subvenciones gubernamentales.
Philip Kotler (1971) es reconocido como el fundador de marketing social.
Defini el marketing social como cualquier actividad que trata de influir en la
conducta social en beneficio de la audiencia y de la sociedad en su conjunto.
Esto difiere notablemente de marketing comercial, que se centra en los
beneficios para el vendedor o negocio. Kotler considera que existen beneficios
a las organizaciones sin fines de lucro en el uso de marketing social para
comercializar sus servicios. El marketing social, argument, podra ser utilizado
para afectar el comportamiento de la gente con el fin de mejorar la vida de
todos los individuos en la sociedad. Sensibilizacin sobre el SIDA, la lucha
contra el tabaquismo y los embarazos no deseados de adolescentes son
ejemplos de campaas de marketing social.

NIVEL SUPERIOR

El desafo que enfrentan los agentes de marketing social es conseguir que la

gente cambie su comportamiento habitual. La nicotina en el tabaco es adictivo
por lo que llegar a los fumadores a cambiar puede ser difcil. Lo mismo se
aplica a los conductores que afirman que la "necesidad" de conducir en lugar
de utilizar el transporte pblico.
Los clientes de las agencias de mercadeo social tienden a ser organizaciones
sin fines de lucro, como organizaciones de caridad y organizaciones
gubernamentales. Sin embargo, las empresas que creen en la responsabilidad
social (vase la Leccin 1.3) tambin llevarn a cabo actividades como el
patrocinio de eventos de la comunidad local. Esto tambin podra ayudar a
mejorar su imagen corporativa.
Estudio de mercado tiene un papel importante en el marketing social. Por
ejemplo, para cambiar el comportamiento de la gente, los vendedores deben
conocer las percepciones de la cuestin o el problema de que se trata de las
13

personas. Esto le ayudar a determinar las medidas que podra adoptar

para hacer frente al problema social.

Si la gente no siente que el reciclaje es una de las opciones, a continuacin,
este problema debe ser corregido mediante la adopcin de medidas
apropiadas, tales como presionar a los gobiernos para educar a la gente sobre
los beneficios del reciclaje.
Al considerar las decisiones de fijacin de precios en el marketing social, los
vendedores tienden a referirse a los beneficios netos, es decir, la diferencia
entre los beneficios y los costos de la adopcin de medidas. Si la gente cree
que los beneficios son mayores que los costos, y el marketing social tiene ms
probabilidades de alcanzar sus objetivos. En los pases donde el dejar en
desorden est fuertemente multado, como Singapur y Hong Kong, la gente es
ms probable que se abstengan de hacerlo ya que el coste de tirar basura es
mucho mayor que cualquier beneficio.
El lugar es tambin una parte importante de la mezcla de marketing para la
comercializacin social. Debe ser conveniente para la gente a donar dinero a
obras de caridad, por ejemplo. Muchas Organizaciones de caridad Ahora
Aceptan Tarjeta de Crdito y Pagos en lnea. Organizaciones de caridad y
grupos de presin en muchos pases tambin han logrado convencer a su
gobierno para dar beneficios de la reduccin de impuestos para las personas
que donan dinero a la caridad.

PREGUNTA

4.1
.3

Poltica de tirar basura en Singapur

Singapur es considerado como uno de los pases ms limpios del mundo. Sin embargo,
las ciudades limpias no slo se producen por casualidad. Singapur impone leyes
estrictas en contra de tirar basura de ningn tipo. La goma de mascar, por ejemplo,
est totalmente prohibido en el pas. Infractores por primera vez se enfrentan a una
multa de hasta S $ I, 000 ($ 650), pero los reincidentes pueden ser multados hasta $
5,000 ($ 3,265). Adems, los delincuentes se colocan debajo de la Orden de Trabajo
Correctivo (CWO). La CWO requiere ensucian, que estn hechos a usar chaquetas
brillantes para atraer la atencin pblica, para pasar hasta 12 horas de servicio
comunitario la limpieza de un lugar pblico. Asimismo, el Gobierno los nombres y
Shames 'delincuentes por invitar a los medios de comunicacin para cubrir el
espectculo. Leyes de basura se les ensea en las escuelas y promovidos por el
gobierno para arreglar la cultura de la limpieza de Singapur.
a.) Definir el significado de "marketing social"
(2 marks)
b.)Examina el papel del marketing social para el xito de la de Singapur gobierno
para hacer frente a los problemas de basura.
(6
14
marks).

ASSET LED MARKETING

Activos de marketing dirigido es una estrategia basada en las competencias
bsicas (fortalezas clave) de un negocio. Las competencias bsicas se pueden
incluir los activos humanos, fsicos y no fsicos. Coca Cola ha utilizado su
nombre reconocido a nivel mundial para el lanzamiento de productos como
Coca-Cola Light, Diet Coke , Cherry Coke y Coke Zero. Este tipo de empresas
utilizan su principal activo, o la fuerza, para desarrollar y lanzar nuevos
productos. Yao Ming, el famoso jugador de baloncesto chino, ha ayudado a los
Rockets de Houston y la Asociacin Nacional de Baloncesto (NBA) para
promover el baloncesto en todo el sureste de Asia, especialmente en China.
Del mismo modo, los clubes de ftbol han utilizado sus jugadores ms famosos,
como David Beckham, para ayudar a vender la mercanca.
Activos de comercializacin Dirigido disfruta de los beneficios de ambos
productos y la orientacin al mercado. Se hace hincapi en el producto o an
las fortalezas clave de firma toma decisiones basadas en las necesidades del
mercado. Las empresas que utilizan este enfoque tienden a utilizar el nombre o
la imagen de marca para ampliar su presencia en los mercados existentes o
para entrar en nuevos mercados. La excelente reputacin de Toyota por la
calidad y fiabilidad de sus coches habilitado Lexus, una de sus filiales, para
entrar en el mercado de automviles de lujo. Nissan y Honda tambin han
hecho lo mismo con sus respectivas marcas Infiniti y Acura. Muchos de los
fabricantes de chocolate a nivel mundial, tales como Cadbury, Nestl y Marte,
tambin han utilizado sus nombres para diversificarse en el mercado de los
helados. No slo es activo de marketing dirigido utilizado en los mercados de
masas como el ftbol o refrescos, se usa a menudo para entrar en los
mercados de nicho. Estos son pequeos y especializados segmentos del
mercado, tales como el mercado de los deportes minoritarios. Los vendedores
a identificar y satisfacer las necesidades de los clientes en estos pequeos,
pero a menudo los lucrativos mercados. Adidas lo usa de marca a dominar en
el mercado de ropa de artes marciales. Seora Linda McCartney (difunta
esposa de The Beatles Sir Paul McCartney) us su nombre en la dcada de
1970 para poner en marcha la exitosa marca de Linda McCartney de comidas
vegetarianas congeladas.

NIVEL SUPERIOR

La principal ventaja de utilizar activos de comercializacin dirigida es que la

empresa puede aprovechar sus puntos fuertes para obtener una ventaja
competitiva. Esta ventaja se maximiza cuando una empresa puede ofrecer
productos de mejor calidad, a precios atractivos y disponibles a travs de una
15

amplia gama de canales de distribucin. Activos de comercializacin Dirigido

tambin es adecuado para extender la vida de un producto mediante la
diversificacin hacia nuevos mercados. El principal inconveniente de la
utilizacin de activos de comercializacin dirigido es que las empresas tienden
a pasar por alto los mercados en los que ellos no tienen ninguna competencia
bsica. Esto significa que las debilidades no pueden convertirse en fortalezas y
oportunidades de mercado potenciales se ignoran.

"LA COMERCIALIZACIN DE BIENES Y SERVICIOS"

Un servicio es un producto intangible, como un viaje en autobs, una visita al
cine o un corte de pelo. A diferencia de los bienes fsicos, los compradores de
servicios en realidad no tienen nada con ellos despus de que se haga el pago.
Esto implica entonces que no hay ninguna propiedad del producto y que el
producto perecedero (ya que no se puede mantener), incluso despus de
haber realizado los pagos. Los servicios tambin son heterogneos, es decir,
cada cliente tiene una experiencia diferente cada vez y, a diferencia de los
bienes de gran consumo, por lo tanto, la calidad es muy variada.
Los clientes pagan por los servicios con el fin de cumplir con sus deseos y
necesidades, como para obtener el apoyo o consejo. Banca, el asesoramiento y
la tutora son ejemplos de servicios. Por lo tanto, la diferenciacin del producto
es importante para la comercializacin de los servicios. Los bancos, por
ejemplo, pueden ofrecer una gama de diferentes servicios tales como cuentas
de ahorro libres de impuestos, los descubiertos y las hipotecas. Van a utilizar
herramientas de marketing para atraer a los clientes a estos diferentes
servicios.
Adems de la mezcla de marketing tradicional para los bienes, que se compone
de precio, producto, promocin y lugar (vase la unidad 4.2), la
comercializacin de servicios incluye tres elementos adicionales: personas,
procesos y ambiente fsico. Juntos forman la 7 p de la mezcla de marketing de
servicios. Los tres Elementos ADICIONALES were sugeridos Por Primera Vez Por
Bernard Booms y Bitner Mara en 1981.

PERSONAS
La prestacin de servicios se basa en la buena voluntad de todos los
empleados. Las escuelas requieren que los maestros que son apasionados de
sus sbditos para ofrecer una buena educacin a los estudiantes. El personal
del hotel es cruciales para ayudar a los turistas a disfrutar de sus vacaciones.
16

Sin embargo, las personas no son consistentes y un sinnmero de factores que

influyen en el comportamiento y la motivacin del personal, que puede
cambiar de un da a otro (vase la Leccin 2.5).
La eficacia de la gente en la entrega de un servicio puede ser medido en un
nmero de maneras:

APARIENCIA Y LENGUAJE CORPORAL - Uniformes y prendas de

vestir formales se usan en muchas ocupaciones para dar una imagen
ms profesional a los clientes. Por ejemplo, los lectores de noticias en
la televisin se visten de manera conservadora para retratar una
imagen formal y seria. McDonalds tiene una poltica de "Las sonrisas
son gratis" para asegurarse de que sus clientes son recibidos con una
sonrisa amistosa.

APTITUDES Y ACTITUDES - Gerentes pedirn una serie de

cuestiones relativas a la capacidad y el comportamiento de su
personal, como por ejemplo: si el personal tiene conocimiento
suficiente del producto; si proactivo, es decir, si estn atentos a las
necesidades de sus clientes, y si son carioso, amable y confiado. Si
las respuestas a todas estas preguntas son "s", es muy probable que
los clientes estarn encantados con el servicio que se entrega.
COMENTARIOS - Comentarios realizados por los distintos grupos de
inters tambin puede proporcionar informacin til sobre la eficacia
de las personas en la prestacin de un buen servicio al cliente.
Esquemas como "empleado del mes", sistemas de sugerencias y los
registros de quejas de los clientes tambin pueden proporcionar
informacin til.
EFICIENCIA - El personal que no guardan clientes esperando y que
no comete errores ayudarn a la empresa a tener una mejor
reputacin de fiabilidad. Por ejemplo, muchos restaurantes y cines
cuentan con personal para ayudar a los clientes a sus asientos. Por el
contrario, las entregas tardas y largos tiempos de espera (antes de
que se sirven a los clientes) harn que la mala atencin al cliente.

PROCESOS
El proceso se refiere a la manera en la que se proporciona un servicio o
entrega. Puede ser difcil para una empresa para demostrar los beneficios de
los servicios a sus clientes. Los corredores de seguros, por ejemplo, tienen a
menudo una tarea difcil, convencer a los clientes a comprar plizas de seguro
como el proceso es bastante complejo. Las empresas que venden bienes
17

fsicos, sin embargo, tienden a tener una tarea relativamente fcil, demostrar y
convencer al pblico de los beneficios.
Procesos en la comercializacin de los servicios incluyen:

FORMAS DE PAGO - Las empresas pueden ofrecer a sus clientes la

comodidad de los diferentes mtodos de pago (tales como dinero en
efectivo, cheque o tarjeta de crdito). Esto hace el proceso ms
conveniente para los clientes.
TIEMPO DE ESPERA - No puede ser un gran costo de oportunidad
para los negocios que no manejan el tiempo de espera de sus
clientes. Estas consecuencias incluyen una imagen ms pobre, quejas
y clientes descontentos. Muchas compaas de pizza a un descuento
o no cobrar al cliente si el producto se entrega tarde Diners pueden
cambiar a otro restaurante si tienen que esperar demasiado tiempo
para una mesa.
ATENCIN AL CLIENTE - Esto se refiere al grado de atencin y
amabilidad del personal hacia sus clientes. Evaluacin de la calidad
de servicio al cliente se puede obtener del cliente encuestas de
satisfaccin de servicio, esquemas de sugerencias o tarjetas de
comentarios.
CUIDADOS POST-VENTA - Una empresa puede obtener una ventaja
competitiva si ofrecen servicios de post-venta. Estos son los servicios
que se ofrecen despus de la venta del producto, como de
mantenimiento o servicios de asistencia. Avales y garantas son otros
ejemplos de este tipo de servicios.

PHYSICAL EVIDENCE (OR PHYSICAL ENVIRONMENT)

El entorno fsico se refiere a los aspectos tangibles de un servicio. En un hotel
de 5 estrellas, por ejemplo, podramos esperar para ver un vestbulo limpio,
con una decoracin bonita y el personal del hotel bien cuidado. Los
restaurantes y las instalaciones del hotel tambin deben ser agradables a la
vista. Las habitaciones deben estar limpias con toallas frescas y ropa de cama.
Todos ellos ayudan a que el cliente se sienta satisfecho con el servicio en
general que ofrece el hotel. Muchas empresas utilizan los productos perifricos
en la prestacin de sus servicios. Se trata de productos adicionales, tales como
bebidas o revistas que se ofrecen a los clientes en un saln de belleza, que se
utilizan para mejorar la experiencia general de los clientes.
En las sociedades modernas, es habitual para la mayora de la fuerza de
trabajo que se dedica a los servicios o terciario, sector de la economa (vase
la Leccin 1.1). Esto aumenta la importancia de los servicios de marketing y el
uso de los tres extra de P en el marketing mix.

18

La gestin de la prestacin de servicios puede llegar a ser una tarea difcil en

comparacin con la gestin de la comercializacin de los bienes fsicos.
Desafos que enfrentan los gerentes en la entrega de servicios al cliente de
calidad incluyen:

CORRECCIN DE ERRORES - Puede ser relativamente fcil, aunque

costoso tal vez, para corregir los errores cometidos durante la
fabricacin de los bienes fsicos. Sin embargo, con la prestacin de
servicios puede ser muy difcil de corregir cualquier error. De hecho,
una mala imagen causada por psimo servicio al cliente y la falta de
atencin puede ser irreversible
MEDICIN DE LA PRODUCTIVIDAD - Cmo podemos medir el
rendimiento de los maestros, los mdicos y los actores? Todos ellos
proporcionan un servicio, aunque puede ser difcil medir la
productividad de la misma manera que podemos medir la salida de
los trabajadores en la fabricacin de productos fsicos. Dado que es
difcil medir la produccin de productos intangibles, podra ser difcil
para recompensar el personal que son ms productivos.
GESTIN DE PERSONAS - La prestacin de servicios tiende a ser
mano de obra intensiva. Esto puede ser costoso para una
organizacin. Los abogados, arquitectos y contadores se les paga
bien por sus habilidades y experiencia. La gestin de personas en
tales profesiones requiere de un liderazgo eficaz. En las industrias de
servicios que requieren mucha mano de obra, tales como
supermercados y restaurantes de comida rpida, puede ser difcil
para los administradores para asegurar que todo el personal son
consistentes en su entrega de servicio al cliente. La falta de
motivacin de un solo trabajador, por ejemplo, podra ser suficiente
para empaar la reputacin de la empresa.

Wallington High School for Girls

Escuela Secundaria Wallington para nias, que se encuentra en Surrey (Reino
Unido) es una escuela secundaria selectiva para las nias. La seleccin se basa
en un examen de admisin acadmica. Hay varias otras escuelas selectivas y
particulares
pagados
en la proximidad. Surrey tiene la reputacin de tener la
4.1.
PREGUNTA
"mejor" escuela en el4 (Reino Unido). Como todas las escuelas, la Escuela
Secundaria Wallington para nias est implicada en la comercializacin. Cada
ao, el equipo directivo de la escuela se ejecutar deliberadamente eventos para
promocionar su organizacin. Estos eventos incluyen: reuniones de padres de
informacin, eventos de caridad, celebracin de veladas, conciertos musicales y
producciones teatrales. Escuela Secundaria Wallington para nias obtuvo su
estatus de Ingeniera en 2004 (lo que le da una financiacin adicional por parte
del gobierno) y con orgullo comercializa este logro. Escuela tambin comunica
sus resultados de los exmenes pendientes de todas las partes interesadas.
a.) Explique dos razones por las que
19 el marketing es importante para la
Escuela Secundaria Wallington para nias
(4 marks)
b.)Anlizar de cmo las personas, los procesos y las pruebas fsicas son

MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO

La mayora de las definiciones de comercializacin se refieren a actividades
que sean rentables para el negocio. Esto no se aplica necesariamente a las
organizaciones sin fines de lucro, como organizaciones de caridad,
organizaciones religiosas y departamentos gubernamentales. El gobierno, por
ejemplo, puede utilizar los anuncios de televisin para recordar a los
ciudadanos a cumplimentar sus declaraciones de impuestos a tiempo, o para
persuadir a los conductores a no beber y conducir. Estas formas de
comercializacin no son los principales beneficios relacionados.
Puede parecer evidente que las organizaciones con fines de lucro deben
comercializar sus productos con xito. Sin estudios de mercado para crear un
producto deseable, al precio justo, promueve eficazmente y estn disponibles
en los lugares adecuados, es poco probable que sobreviva por mucho tiempo
un negocio. Esta es, sin embargo, tambin es cierto para las organizaciones sin
fines de lucro. La comercializacin sigue siendo una parte integral de su
estrategia con el fin de dar a conocer su causa.
Marketing en las organizaciones sin fines de lucro es, sin embargo, algo
diferente a algunas de las definiciones ms utilizadas de la comercializacin.
Marketing en las organizaciones sin fines de lucro tiende a ser ms informativo
(lo que no significa necesariamente la intencin de aumentar las ventas) en
lugar de ser persuasivo.
Las organizaciones no lucrativas tienden a utilizar estrategias de marketing
social en lugar de las estrategias impulsadas por el mercado que utilizan las
organizaciones con fines de lucro. El principal objetivo de las campaas de
marketing social no es obtener un beneficio al final, pero para que el pblico
tome accin, como la donacin de dinero a una caridad especfica o
proporcionar su apoyo en el reciclaje de productos para el hogar. Para muchas
20

organizaciones sin fines de lucro: "el marketing no se trata de vender un

producto fsico, sino una misin, la visin o causa. El instituto alquilado de
Marketing inform que en 2002, 4 millones de libras ($ 8 millones) del
presupuesto de marketing de la Sociedad de Esclerosis Mltiple de haba dado
lugar a un
5, 000,000 ($ 10 millones) "beneficio" para la organizacin
para financiar an ms su trabajo de caridad. Este ejemplo muestra que
incluso las organizaciones sin fines de lucro necesitan para llevar a cabo la
comercializacin de sobrevivir. En su libro Principios de marketing Philip Kotler
et al sugieren que muchas organizaciones de beneficencia se han alejado de
las formas tradicionales de recoleccin de fondos, optando por emplear
algunas tcnicas de marketing bastante sofisticados. Agencias y
departamentos gubernamentales, como el Ejrcito y la Polica en muchos
pases tambin utilizan el marketing para mejorar su imagen y para ayudar en
la contratacin de nuevos empleados. Los gobiernos tambin estn adoptando
tcnicas de marketing social para fomentar el reciclaje y la proteccin del
medio ambiente.

Otra estrategia que es muy popular es el uso de slogans memorables, ms

conocido como consignas. Por ejemplo, la confianza de los perros, una
organizacin benfica de bienestar animal con sede en el Reino Unido, es ms
conocido por su eslogan publicitario "Un perro es para la vida, no slo en
Navidad". Los polticos y los gobiernos tambin utilizan consignas para
promover sus causas. Uno de los anuncios ms conocidos en todo el mundo,
con muchas variantes posteriores, mostraron una imagen de Lord Kitchener
britnico pidiendo reclutas para luchar en la Primera Guerra Mundial con el
lema infame "Tu pas los necesita".
Gestin y comercializacin gur Philip Kotler acu el trmino de-marketing
para significar el uso de marketing para reducir la demanda de productos
socialmente indeseables, como el tabaco. Agencias gubernamentales utilizan
estrategias de marketing para informar o persuadir a los ciudadanos para
actuar de una manera particular o para cambiar su comportamiento.
Advertencias del gobierno sobre los peligros de fumar o el alcohol al volante
son algunos ejemplos.
Un problema tradicional para las organizaciones sin fines de lucro es la
restriccin apretado en sus presupuestos de marketing (en gran parte debido a
que carecen de suficientes fuentes de financiamiento). Otras fuentes de fondos
y una mejor imagen corporativa pueden ser provocados por el uso de las
relaciones pblicas (vase la unidad 4.5). Por ejemplo, organizaciones de
beneficencia con frecuencia la celebracin de eventos de recaudacin de
fondos, como el maratn anual de Londres de la flora. Las organizaciones
benficas ms importantes tambin utilizan las celebridades para los hroes
21

respaldar su causa. Las relaciones pblicas tambin pueden mejorarse

mediante la celebracin de conferencias de prensa para recibir los mensajes en
los medios de comunicacin de marketing. Por otra parte, las empresas pueden
utilizar los representantes de la organizacin para dar charlas en las escuelas
para comunicar las causas de su organizacin a los estudiantes y profesores.
Otras herramientas de marketing que se estn utilizando cada vez ms por
organizaciones sin fines de lucro son las tecnologas de Internet. Las empresas
recurren a el Internet para promover su causa o misin de una manera
rentable. Por ejemplo, boletines de noticias se publican en lnea y puede haber
instalaciones para hacer donaciones en lnea.
Las organizaciones no lucrativas tambin se esforzarn por aumentar sus
canales de distribucin (vase la Leccin 4.6) al igual que cualquier empresa
del sector privado. La Cruz Roja, por ejemplo, tiene cajas de donacin en los
puntos de venta tales como tiendas y supermercados en muchas partes del
mundo. Ellos tienden a centrarse ms en la promocin de la imagen (y no el
producto) de la organizacin para su supervivencia a largo plazo.
En resumen, el marketing en las organizaciones sin fines de lucro toma muchas
formas, algunas de las cuales son los mtodos no convencionales. Ejemplos de
su enfoque incluyen el uso de: marketing social, lemas, de marketing,
relaciones pblicas (tales como eventos de recaudacin de fondos), la
celebridad y hroe respaldo, patrocinio y el uso de las tecnologas de Internet.

22

PREGUNT
A

4.1.5

Unicef & FC Barcelona

En la noche del 17 de mayo de 2006, el gigante espaol de ftbol FC Barcelona gan
el trofeo de la Liga de Campeones, la segunda competicin de ftbol ms lucrativo
despus de la Copa del mundo de la FIFA. Cuatro meses ms tarde, el club firm un
contrato de cinco aos de patrocinio con Unicef (la mayor organizacin benfica de
los nios del mundo, creado por las Naciones Unidas). El Club, que es bien conocido
por sus valores Morales y no slo su ftbol, acord donar el 0,7% de sus ingresos
anuales a Unicef y para llevar el logo de Unicef en la de sus camisetas de ftbol. El
acuerdo era un smbolo de los valores sociales del club y el lema que es "ms que
un club".
a.) Definir los trminos de patrocinio y los valores sociales
( 4 marks)
b.)La mayora de los clubes de ftbol son patrocinados por los partidarios
comerciales. Explique por qu el FC. Barcelona, podra haber decidido
patrocinar Unicef, una organizacin sin fines de lucro.
( 4 marks)
c.) Discuta cmo la eficacia y la eficiencia de las organizaciones sin fines de lucro
podran incrementarse mediante el uso de estrategias de marketing.
(7
marks)

ELEMENTS OF A MARKETING PLAN

Un plan de marketing es un documento que describe los objetivos de
marketing de una empresa (vase la unidad 4,2) y las estrategias de marketing
que se utilizar con el fin de lograr estos objetivos. El xito de marketing
abogan por la planificacin de objetivos y estrategias de comercializacin de
un finlands, en lugar de adoptar un enfoque ad hoc y no coordinada.
Un plan de marketing es generalmente precedido por una auditora de
marketing. Esta es una revisin de la posicin actual de la mezcla de marketing
de una empresa, en trminos de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas. La revisin podr plantear preguntas y cuestiones tales como la
intensidad de la competencia en el mercado, la cartera de productos de la
empresa (vase la Leccin 4.3) y una evaluacin de la eficacia del marketing
de la empresa.
A partir de la auditora de marketing, gerentes pueden entonces producir un
plan de marketing. Esto es probable que incluya los siguientes datos:

23

Los objetivos de marketing SMART (especfico, medible, acordado,

realista y limitado), como la cuota de mercado esperada o el volumen
de ventas dentro de un plazo determinado
Los mtodos de investigacin de mercado para ser utilizados para la
identificacin de los mercados de destino
Una evaluacin de las fortalezas y debilidades de los competidores en
el mercado
Esquema de la mezcla de marketing, tales como el diseo de
productos, canales de distribucin a utilizar, el precio previsto y
estrategias de promocin para emplear
Los detalles del presupuesto de marketing
Esquema de los posibles problemas que pueden surgir y las
estrategias para hacerles frente.

Tambin es habitual que PEST y anlisis FODA que se muestre en un plan de

marketing. Esto ayudar a la empresa a evaluar los factores internos y
externos que afectan a la empresa y sus objetivos de marketing.
La principal ventaja del uso de la planificacin de marketing es que mejora las
posibilidades de xito. El plan no, por supuesto, garantiza el xito, pero puede
ayudar a los administradores a identificar y hacer frente a posibles problemas
que se enfrentan. Adems, las distintas reas funcionales de una empresa
tendrn una idea ms clara de los objetivos de la organizacin y las
limitaciones en las que estn operando. Esto permite a los administradores de
alto nivel para tener un mejor control del negocio.
Sin embargo, la planificacin de marketing tiene varias limitaciones. Por
ejemplo, muchas empresas pequeas no tienen el tiempo, los recursos o los
conocimientos para planificar su marketing. Posteriormente, reaccionan, en
lugar de anticipar los cambios en el mercado. Incluso para las grandes
empresas, la gestin tendr que dedicar recursos adecuados (tiempo, personas
y dinero) para la planificacin de marketing. Los planes de marketing tambin
pueden llegar a ser obsoletos muy rpidamente o inculcar la inflexibilidad en la
organizacin, ya que no permiten que los cambios repentinos en las
condiciones del mercado. Este es especialmente el caso en las industrias de
alta tecnologa y de ritmo rpido.

THE ROLE OF MARKETING AND BUSINESS STRATEGY

El marketing es sobre la comprensin del mercado en el que opera una
empresa con el fin de desarrollar estrategias para influir en la accin de otros.
El departamento de marketing tiene un papel crucial en el funcionamiento de
cualquier negocio. Marketing permite a una empresa que mire hacia el futuro,
ya que implica la investigacin de posibles oportunidades en el mercado, las
24

necesidades del cliente y los requisitos, posibilidades de fijacin de precios, y

las actividades de promocin adecuadas.
Diferentes empresas se acercan a la comercializacin de diferentes maneras.
Las empresas que adoptan un enfoque basado en el mercado para su
comercializacin ponen al cliente en la parte superior de su prioridad. Los
economistas llaman a esto la soberana del consumidor, por lo que el
consumidor es soberano y siempre tiene la razn. Este enfoque tambin puede
adaptarse a la comercializacin de servicios, aunque no es necesariamente el
mejor enfoque para la comercializacin de los productos de alta tecnologa que
requieren una amplia investigacin y desarrollo de productos. La investigacin
ha demostrado que la mayora de los negocios adopten la orientacin al
mercado, sobre todo porque los clientes estn cada vez ms informados y
tienen mayor acceso a proveedores alternativos. Por lo tanto, las empresas son
ms perceptivos de las necesidades de sus clientes y los deseos.
Para muchos servicios, la ubicacin de las empresas (vase la unidad 5,5) es
de vital importancia para el cliente. Peluqueros, los veterinarios, los cines y las
escuelas son ejemplos de empresas que necesitan estar ubicados cerca de sus
mercados. Sin embargo, la aparicin del comercio electrnico (vase la unidad
4.8) ha significado que la decisin de localizacin de algunos proveedores de
servicios, tales como bancos, ya no es un ser tan difcil. A pesar de ello, las
empresas an deben asegurar un paquete de servicios global que satisface las
necesidades de sus clientes, tales como la comodidad y la fiabilidad de las
transacciones en lnea.
La comercializacin se asocia a menudo con las prcticas de las grandes
empresas como McDonalds, Coca Cola, Microsoft y Toyota. Ellos tienen los
recursos financieros y la experiencia para llevar a cabo la planificacin de
marketing eficaz. Sin embargo, los principios de marketing son cada vez ms
importantes para las organizaciones pequeas y sin fines de lucro tambin
Profesor Kotler afirma que casi cualquier empresa puede utilizar las alternativas
informales y de bajo costo a la investigacin de mercado. Este es
especialmente el caso de la evolucin de las tecnologas de Internet. El
marketing es sobre informando, recordando y persuadir, si el objetivo es
vender ms productos para hacer ms ganancias o promover una causa, como
donar dinero a organizaciones benficas o para reducir consumo de los
menores. El creciente nmero de organizaciones sin fines de lucro en la
sociedad, por lo tanto puede ofrecer muchas oportunidades y desafos para las
agencias de marketing.
Las empresas a menudo fallan debido a la falta de una planificacin adecuada.
Por ejemplo, es posible que no han tenido en cuenta el grado de competencia
en el mercado o los cambios en las condiciones del mercado. Planificacin de
marketing puede ayudar a reducir los riesgos de hacer negocios. Le da un
25

sentido de direccin a la empresa y se asegura de que el marketing est

debidamente coordinado y gestionado. Permite a los administradores a
identificar posibles problemas para que puedan ser evitadas o tratadas
previamente. Sin embargo, un dilema que enfrentan los administradores es
que la naturaleza del negocio es dinmica y siempre expuesta a las fuerzas del
cambio. Esto significa que los administradores tendrn que construir una cierta
flexibilidad en sus planes de marketing para que las tcticas y estrategias de
marketing puedan ser alteradas de forma espontnea. En su libro Uncommon
Prctica A. Milligan y S. Smith (2002) argumentan que la manera ms rpida de
construir un nombre en los negocios es para llamar la atencin a los productos
o servicios de una empresa. En esencia, este es el papel y el reto de la
comercializacin.

REGUNTAS DE

4.
1

1.) Distinguish between consumer 'needs' and 'wants'.

2.) What are the four generic objectives of marketing?

3.) Qu es un "mercado"?
4.) Cul es la diferencia entre "el tamao del mercado" y "cuota de
mercado"?
5.) Explique dos formas en las que puede medirse el tamao del mercado.
6.) Nombre cuatro factores externos que puedan afectar a la tasa de
crecimiento de un mercado.
7.) Qu se entiende por el trmino "comercializacin"?
8.) Resuma tres tcnicas de marketing utilizadas por las organizaciones sin
fines de lucro.
9.) Distinguir entre "el mercado orientado y el marketing " orientada al
producto "
10.)
Explique cmo la comercializacin de servicios difiere de la
comercializacin de bienes.
11.)
Qu es una auditora de marketing?
12.)
Qu es probable que cuentan con un plan de marketing tpico?

EXTENSION DE NIVEL SUPERIOR

13.)
Distinguir entre "marketing social" y activos de comercializacin
dirigida
14.)
Qu son las "competencias bsicas"?
15.)
Qu es un "nicho de mercado"?

26

TEMINOS

Activos de comercializacin dirigida: es una estrategia de negocio basada

en las fuerzas de la base (o competencias bsicas) de la empresa. Las
empresas que adoptan este enfoque utilizan sus activos principales, tales como
el nombre de marca, para desarrollar y lanzar nuevos productos.
Los lderes del mercado: son empresas que dominan el mercado en un
mercado en particular. La empresa que cuenta con la mayor cuota de mercado
en una industria, medido por valor o volumen de ventas, se llama el lder del
mercado.
La orientacin al mercado: es un enfoque adoptado por las empresas que
buscan afuera. Se centran en la fabricacin de productos que pueden vender,
en lugar de vender productos que ellos pueden hacer.

Cuota de mercado: mide el valor de los ingresos por ventas de una

empresa, como porcentaje del total de la industria. Por lo tanto, una
empresa con una cuota de mercado del 35% significa que por cada $
100 que se vende en la industria, la empresa gana $ 35 de los ingresos
por ventas.
Tamao del mercado: se refiere a la magnitud de una industria, por lo
general se mide en trminos del valor de los ingresos por ventas de todas las
empresas en un mercado determinado, por un periodo de tiempo. Por lo tanto,
el tamao del mercado de vehculos de motor es mayor que la de pia fresca.
Marketing: es la funcin de administracin de predecir, identificar y satisfacer
las necesidades y deseos de los clientes de una manera rentable. Las
actividades se pueden resumir en los ocho P: producto, precio, promocin,
lugar, gente, las pruebas fsicas, proceso y envasado.
Auditora de marketing: se refiere a una revisin del marketing mix actual
de la empresa, en trminos de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas.
Marketing mix: se refiere a los elementos principales de la estrategia de
marketing de una empresa. Se compone de los 4 p - producto, precio,
promocin y lugar.
Plan de marketing: se refiere al documento que describe los objetivos y
estrategias de marketing de una empresa durante un perodo de tiempo
especificado.
27

Estrategia de marketing: es un plan a mediano y largo plazo para el logro de

los objetivos de marketing de una empresa.
Orientacin del producto: es un enfoque de marketing adoptadas por las
empresas que buscan hacia adentro. Se centran en la venta de productos que
pueden hacer, en lugar de la fabricacin de productos que pueden vender.
El marketing social: se refiere a cualquier actividad que trata de influir en la
conducta social en beneficio de los destinatarios y de la sociedad en su
conjunto.

Bibliografa
Extrado del Texto Paul Hoang Empresa Y Gestin

28