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BELMONT VS.

BELMONT (O LA BELLEZA EN DISPUTA)


La historia de las dos gigantes de la belleza en el Per, Belcorp y Yanbal, est escrita con el mismo ADN pero
con personalidad y estrategia diferentes. De dnde vienen? Cmo han conseguido convertirse en dos de las
principales transnacionales peruanas? Qu planes tienen para seguir estando entre las empresas peruanas
ms exitosas?
Hay historias que comienzan juntas y se separan. Algunas para despus volver a juntarse; otras, para
competir como rivales. El mercado de la belleza en el Per tiene algo de lo ltimo. Dos empresas
peruanas pertenecientes a los hermanos Belmont Anderson compiten palmo a palmo por el mercado
local, en una rivalidad que ha traspasado las fronteras del pas y las ha convertido en las
transnacionales peruanas ms importantes, pues atienden a ms mercados en el orbe, unos diecisis
pases en Amrica y Europa. Cul es su historia, su estilo y su agenda? Cmo construyeron su
presente y cmo vienen trabajando para que su futuro sea an mejor?
Mujeres y belleza
Rebeca ya va a llegar. Un avispero compuesto por ms de cien mujeres la espera para saber qu
nuevos productos de belleza salir a vender con la moral al tope. Sus asistentas, las jefas de grupo,
llegan con dos horas de anticipacin al lugar de la reunin. Deben tener todo listo antes de que
Rebeca llegue. Computadora, cran y un proyector multimedia son herramientas obligadas. Pero
tambin una decoracin que depende de la campaa: globos negros y anaranjados para Noche de
Brujas; verdes y rojos para Navidad. La ltima vez que las vi, la decoracin fue con globos negros y
rojos, anticipndose a San Valentn y el Da Internacional de la Mujer, que se celebraron en febrero
y marzo, respectivamente. Todo esto acompaado de banderolas de las marcas con las que trabaja,
para que sus consultoras de belleza las tengan en mente, siempre. Y claro, bailes, sorteos y premios
a montones para las ms entusiastas.
Si uno observa con detenimiento a las mujeres que asisten a estas reuniones, puede encontrar de
todo. Desde la joven, que quiere lucir bella con artculos a los que accede a precios promocionales,
hasta la madura, con dos o tres hijos a cuestas, que quiere aprovechar su red de amigas que nunca
fallan y asegurar su independencia econmica respecto a un esposo que tarde, mal o nunca cumple
con darle lo mnimo para su sustento. Todas llegan y, primero, desfilan militarmente, entregando los
Boucher de los depsitos que han hecho en un banco local para cancelar su deuda y hacer un nuevo
pedido.
La empresa para la que trabajan les da crdito durante un mes para que vendan toda la mercadera
que puedan, con una herramienta que todos hemos visto: un catlogo. El Comit Peruano de
Cosmtica e Higiene de la Cmara de Comercio de Lima estima que el 2009 unas 400.000 personas
trabajaron en actividades relacionadas con los productos cosmticos y de higiene personal, pero tres
de cada cuatro de ellas lo hicieron en las ventas por catlogo, una actividad que el 2010 habra
generado ventas por ms de US$ 850 millones. Sin embargo, algunas de estas empresas tambin
han empezado a poner un pie en el otro canal de salida de sus productos: las ventas al por menor, un

canal que, de la mano de los centros comerciales, viene ganando ms y ms espacio en el pas y que
al 2010 habra sido responsable de 40% de las ventas del sector.
Dentro de este mercado, no hay duda del protagonismo que han alcanzado Belcorp y Unique. Al
2010, las ventas de ambas empresas habran sumado ms de US$ 500 millones, poco ms de la
tercera parte del mercado total y cerca de 60% de las ventas por catlogo. Adems, segn el ltimo
estudio de Ipsos Apoyo, Liderazgo en productos de cuidado personal y limpieza del hogar 2009,
sus marcas ocupan el primer o segundo lugar en las preferencias de los consumidores. Ello, con
productos que ostentan tasas de penetracin que escasamente llegan a 50% del mercado. De ah que
algunos pronsticos apunten a un mercado que puede alcanzar los US$ 3.000 millones en ventas
hacia el 2015, ms aun cuando nuestro pas solo est por encima de Ecuador y Guatemala en el
consumo per cpita de cosmticos.
Pero de dnde provienen ambas empresas, qu camino han recorrido y hacia dnde van?
Historia comn
La historia de ambas empresas tiene un origen comn en el proyecto de los hermanos Fernando y
Eduardo Belmont Anderson. Ambos, desde muy jvenes, trabajaron en el negocio familiar, que se
remonta, en extremo, a los primeros aos del siglo XX, cuando su abuelo, Alejandro Belmont
Marquesado, emprendi un negocio de perfumera en el Jirn de la Unin y, aos ms tarde,
compr la Botica Francesa (negocio iniciado en 1824), que se ubicaba al frente de su perfumera y
que cobr fama porque sus recetas aliviaron una gastritis que padeca el Libertador Simn Bolvar.
En este local, ubicado en una calle que representaba al corazn de la Lima aristocrtica, Belmont se
las arregl no solo para vender medicinas y perfumes, sino que tambin adicion una fuente de
soda, que venda helados y postres de la ms alta calidad.
Con el paso del tiempo, Belmont Marquesado y sus hijos, fruto de sus dos matrimonios, con Mara
Bar Lpez (de la que enviud) y Mara Bar Santilln, decidieron apostar por producir varias de las
lneas que l venda, entre ellas los cosmticos. Fue as que en 1949 naci Laboratorios Abeefe, una
empresa ubicada en Brea, a la espalda de lo que hoy es el colegio Salesiano, y que produca,
adems, para la estadounidense Helena Rubinstein. Abeefe gan fama tambin por inventar e
introducir al mercado peruano la Frotacin Charcot, utilizada por casi todos los deportistas
nacionales para el alivio de los golpes y dolores musculares. Pero ese no fue el nico
emprendimiento de los miembros de esta familia.
Por ejemplo, Augusto Belmont Bar fue dueo de Radio Excelsior, fundador del diario ltima Hora
y de la primera revista deportiva del pas, Equipo, donde, de paso, anunciaba los productos de
Abeefe; en tanto que Fernando Belmont Bar realiz inversiones en el sur, en lo que es hoy
Consorcio Industrial Arequipa, productora de artculos de higiene y cuidado personal. La poltica
tampoco fue ajena a los intereses de los hijos de Belmont Marquesado, pues Alex lleg a ser
diputado de la Repblica en 1956 por el Departamento de Lima.
La tercera generacin, los nietos, no se qued atrs. Su miembro ms pblico es el congresista
Ricardo Belmont Cassinelli. El Hermann fund, con la venia de su padre, Augusto, el canal de

televisin RBC y fue alcalde de Lima; y sus hermanos tienen una participacin destacada en Celima
(Augusto) y las tiendas de acabados para la construccin Cassinelli (Gonzalo), herencia del negocio
ferretero de su madre, Cristina; mientras que sus primos, Fernando y Eduardo Belmont Anderson,
se las arreglaron para fundar Yanbal en 1967.
Pero no todo fue siempre xito para los Belmont. En 1997, Roy Belmont Sangesa vendi Abeefe a
la estadounidense Brystol-Myers Squibb, en un proceso que sus hermanos cuestionaron y que
llevaron a los tribunales hasta el 2001. Y, desde 1986, Alejandro Belmont Anderson se vio envuelto
en un litigio contra la Bolsa de Valores de Lima y Cavali por un caso de prcticas contra los
accionistas minoritarios del Fondo de Inversiones Tagal, que l presida, y que representaba
indemnizaciones por ms de US$ 20 millones.
Esta vorgine de emprendimientos tuvo una caracterstica particular y relevante para entender
despus el derrotero de los Belmont Anderson: la mayor parte de empresas se hicieron a ttulo
individual. Y es que los miembros del clan Belmont Bar eran tan competitivos que siempre
preferan el negocio propio al compartido.
Los Belmont Anderson
En Yanbal, tanto Fernando como Eduardo Belmont Anderson pudieron fusionar sus experiencias y
anhelos, pues venan de cursar sus estudios de Administracin de Empresas en la Universidad de
Carolina del Norte, en Chapel Hill. Y mientras Fernando trabaj algn tiempo en la transnacional
que abasteca al laboratorio de su familia, Helena Rubinstein, Eduardo hizo lo propio estudiando
detenidamente el modelo de ventas directas de Avon, hoy la primera empresa de venta por catlogo
del planeta. No est de ms decir que en la segunda mitad de los sesenta se produjo en Estados
Unidos la revolucin de Mary Kay Cosmetics, una pequea empresa fundada por Mary Kay Ash en
Texas, en 1963, y que hoy es la cuarta de venta directa del mundo. Probablemente, los Belmont
tambin se vieron influenciados e inspirados por ella.
El ao pasado, en una de las pocas entrevistas que ha concedido a la prensa local, Fernando
Belmont cont a El Comercio algo de los orgenes de su empresa. En 1965, una pariente cercana
enviud y me pidi que la ayudara. Entonces no era usual que una mujer trabajara. El hecho es que
ese ao la venta de los cosmticos empez a dispararse. As es que, con la experiencia acumulada,
decid fundar Yanbal para aprovechar esa expansin y otorgarles a las mujeres oportunidades de
crecimiento econmico y profesional. Nada ms cercano a una de las frases favoritas de Mary Kay
Ash: Mi inters por fundar la empresa se basaba en ofrecer oportunidades que entonces no existan
a las mujeres.
Segn testimonio de Fernando Belmont Anderson, el nombre Yanbal responde a un juego con el
nombre de su hija Janine, hoy vicepresidenta corporativa de Yanbal International, y su apellido.
Eduardo se sum al negocio al ao siguiente (curiosamente, en la pgina web de Belcorp sealan
este como el ao en que se inici el negocio familiar), recin llegado de sus estudios en Estados
Unidos, en el puesto de gerente de Ventas. En 1969, la empresa ya facturaba US$ 1 milln, y en
1970, Eduardo asumi la direccin de Yanbal Per.

Entre 1970 y 1980, aos en los que el Gobierno Militar imperaba, no hay rastro sobre las iniciativas
de la empresa. Pero eran los aos en que las yanbalistas organizaban ts con amigas para hacer
demostraciones de sus productos y venderlos entre ellas, con la promesa de varios premios por
hacer ms pedidos. Fue en ese contexto que, repentinamente, Fernando se alej del negocio en el
Per y comenz la labor de abrir filiales en otros pases, puntualmente en Colombia. l atribuye
esta salida a las acciones de sus competidores. A los pocos aos de su fundacin, la empresa
duplic su tamao y algunos competidores trataron de denunciarme con cualquier pretexto para
sacarme del mercado. Al final, opt por irme a vivir fuera y abrir mercados regionales.
El regreso de Fernando Belmont Anderson al Per se produjo al inicio de los ochenta y coincidi
con el lanzamiento de Unique, que se posicion como una marca premium frente a Yanbal, de
arraigo ms popular y con menores mrgenes. Mientras tanto, Eduardo iba a Colombia para
consolidar Yanbal, pero sobre todo para, en 1985, lanzar una marca que luego sera el gen de su
propia empresa, Ebel. Tres aos ms tarde, se disolva la sociedad entre los hermanos. Cada uno
buscara su destino a su cuenta y riesgo.
Caminos separados
Qu origin la separacin de los Belmont Anderson? Las especulaciones abundan, pero ninguna de
las dos empresas que hoy lideran se atreve a explayarse sobre aquel episodio. Fernando Belmont lo
coment de la siguiente manera. Mi hermano se qued al frente de la compaa [en el Per] y
cuando regres [del extranjero] tenamos diferentes puntos de vista de hacia dnde deba ir. l opt
por independizarse.
Llegamos a hacerle un par de preguntas a Eduardo Belmont sobre este tema:
Qu represent para usted independizarse de Yanbal, la empresa que haba formado con su
hermano Fernando? En retrospectiva, qu tan difcil fue esa decisin? No hubiera sido una
organizacin ms potente si seguan unidas ambas empresas?
Considero que fue una decisin acertada, [ambos] hemos logrado consolidar dos grandes empresas,
muy competitivas, que impulsan el desarrollo y el crecimiento de miles de personas en los pases
donde operan.
Y por qu no siguieron juntos?
Creamos que podamos lograr ms con dos empresas independientes.
Quizs esta decisin sigui el destino de casi todos los descendientes de Alejandro Belmont
Marquesado, que preferan el negocio propio al compartido con primos e incluso hermanos. Los
hermanos Belmont Bar competan mucho por asuntos de negocios y eso se traslad a sus hijos.
Ellos son lderes en varias firmas, pero tambin competan entre ellos, dijo para este informe una
fuente que prefiri no ser citada.

Lo cierto es que hubo un acuerdo para dividir la compaa y sus marcas. Fernando se qued con las
operaciones de Yanbal en Colombia y Chile, y la de Unique en el Per; mientras que Eduardo se
qued con la operacin de Yanbal en el Per y con las de Ebel en Colombia y Chile. Desde
entonces, comenzaron a competir. Y no han parado. Incluso sus abogados se han visto las caras en
la Comisin de Libre Competencia del Instituto de Defensa de la Competencia y la Propiedad
Intelectual (Indecopi), pues en el 2004 ambas estuvieron involucradas, como demandante y
demandada, en un proceso que gir en torno al uso publicitario, declarado como engaoso, de la
marca Ebel Pars.
Este no ha sido el nico conflicto que la marca Ebel enfrent. En el 2005, Belcorp enfrent un
proceso judicial en las cortes francesas, planteado por el fabricante suizo de relojes Ebel por el uso
de esta marca (que Belcorp usaba para sus productos en el Per y el extranjero, y en la venta de
artculos por Internet). No hay mayores noticias sobre cmo termin el proceso, pero, el 2007, Ebel
dio paso a LEbel, una marca que ya no le generaba ningn conflicto.
Las empresas hoy
Hoy, cada una de las empresas tiene una personalidad propia y maneja una estrategia y cdigos
diferentes, pero si hubiera que evaluar quin viene ganando la partida, Belcorp, la empresa de
Eduardo, lleva la delantera. Quince mercados, contra ocho de su hermano, y ventas por ms de US$
1.400 millones frente a los ms de US$ 500 millones de Fernando.
Cmo ha logrado Belcorp este mayor tamao? Parte de sus recetas han sido descritas con bastante
detalle en un libro que la escuela de negocios de la Universidad Catlica, Centrum, public hace
unos meses con El Comercio. Incluso, muchos de los colaboradores de Belcorp en el Per se
sorprendieron del nivel de detalle con el que el libro trata los asuntos corporativos de la empresa,
normalmente muy discreta con estos temas.
En resumen, la estrategia se basa en constituir una potente y multitudinaria red de consultoras, que
venden no una sino tres marcas principales (Lbel, sika y Cyzone), cada una con una personalidad
definida y pblicos diferenciados, y en apoyar toda esta estructura con sistemas de innovacin de
productos, de investigacin de mercados, soporte informtico, produccin y distribucin. La
empresa es ms eficiente mientras ms crece su red de consultoras, que no le cargan costos, pues se
trata de empresarias independientes. A ello ha sumado una capacidad de replicar este modelo en
muy corto tiempo en otros pases, lo que le permiti pasar de vender US$ 500 millones en el 2004 a
US$1.000 millones el 2007, y casi US$ 1.500 millones en el 2010.
Eduardo Belmont resume esta capacidad en una sola palabra: velocidad. Y augura, en las pginas
del libro antes citado, que tendrn que ir ms rpido todava, pues su meta es ser la primera
compaa de belleza de Amrica Latina el 2020, con ventas por US$ 12.000 millones. Una hazaa
digna de imitar por cualquier empresario global.
Lo concreto es que para abordar esta aventura Belcorp est en una constante evolucin desde el
2008, ao a partir del cual cuenta con un pool de firmas de consultora local e internacional que han
desencadenado lo que ellos llaman la gran transformacin. Crecimiento conlleva evolucin. La

trayectoria de crecimiento de Belcorp ha implicado diversos procesos de adaptacin y de cambios


en la organizacin, hemos creado nuevas unidades de negocio. Adems, hemos fortalecido el equipo
de liderazgo, creando nuevas vicepresidencias y organizando los pases en clusters, resumen en la
empresa.
En este cambio, la consultora McKinsey destaca como una de las ms activas. Ellos han visto el
cambio en la estructura organizativa de la empresa, proyectos para la reduccin de costos y hasta
una nueva metodologa para optimizar el portafolio de productos en los catlogos, seal un
colaborador de la empresa que prefiri no ser citado.
Dentro de este cambio, los tres hijos de Eduardo Belmont, Eddie, Daniela y Claudia, han jugado un
papel estelar, pero sobre todo esta ltima. Egresada de The Wharton School de la Universidad de
Pennsylvania, Claudia ha estado al frente de Cyzone y hoy lo est al frente de la Fundacin
Belcorp, como su gerenta corporativa de Identidad y Cultura, y lideresa de los proyectos de
responsabilidad social de la empresa. Pero es tambin la ms inquieta, y quiz la ms
temperamental en cuanto al desarrollo de los proyectos de innovacin y de cambio en la
organizacin.
Por su parte, Yanbal International ha estado tambin creciendo con un modelo de negocio un tanto
diferente y a una menor velocidad. Quiz ello se deba a que en vez de proponer a la consultora
como principal canal de ventas, Yanbal motive la creacin de empresas de belleza, en la cima de lo
que llaman la escalera del xito, algo de un alcance no tan cercano para la mayora de mujeres
latinoamericanas, acostumbradas a acometer sus emprendimientos por s solas.
De otro lado, Yanbal se ha apoyado en una sola gran marca paraguas, ya sea Yanbal o Unique,
mientras que su esquema de compensacin para sus consultoras termina siendo ms oneroso: sus
vendedoras no solo ganan por lo que venden, sino por lo que genera su red de clientes, es decir, ms
vendedoras. Este esquema de ventas se reestructur hace ocho aos y tambin implic la
contratacin de ejecutivos formados en empresas de fuera a la cabeza de la corporacin. Primero,
Rizal Bragagnini, proveniente de Procter & Gamble (hoy en la Gerencia General de la gigante de
alimentos San Fernando), y, luego, Javier Rusca, otro ejecutivo de Procter & Gamble que lider
tambin la operacin de Yanbal en Venezuela. El reto de ambos no ha sido sencillo: duplicar el
tamao de la empresa cada tres aos, que es algo que se ha venido cumpliendo, al menos para el
mercado peruano.
Y ojo que desde el 2005 viene intentando entrar con su oferta al mercado masculino, de la mano de
la moda metrosexual, un esfuerzo que recin se ha visto coronado a fines del 2010 con la aparicin
de su primer catlogo solo para hombres.
A diferencia de Ebel, en Yanbal la sucesin ya tiene, hace bastante rato, nombre propio: Janine
Belmont. Economista por la Georgetown University, en Estados Unidos, la primognita de
Fernando Belmont Anderson asumi la Gerencia General de la empresa en 1997, un ao de crisis en
la economa nacional, previo paso por las reas de Operaciones, Finanzas y Ventas. Hoy, desde la
vicepresidencia corporativa de Yanbal International, Janine Belmont se ocupa del da a da de
monitorear los negocios de la empresa en sus diferentes mercados, mientras su padre ve

directamente las inversiones y el desarrollo de nuevos productos. Lamentablemente, no pudimos


contactarnos con los representantes de Yanbal International para tener una informacin ms amplia
acerca de sus planes, aunque alguna de la informacin que han brindado anteriormente nos permite
tener una idea sobre su derrotero.
Planes... inmediatos y ambiciosos
Belcorp, en primera instancia, se dispone a emprender una tarea herclea: ingresar al mercado
brasileo, el de ms alto consumo per cpita de la regin.
Para ello, ha reclutado a varios ejecutivos brasileos que hoy estn aprendiendo todo sobre las
marcas de su empresa en el Per y estn aprendiendo a disear su herramienta principal de ventas,
los catlogos. Claro, la tarea no ser sencilla, pues para ello debern enfrentar en su cancha a la
brasilea Natura, la quinta empresa de cosmticos del mundo, con ms de US$ 2.400 millones
anuales en ventas. No obstante, Eduardo Belmont se muestra confiado.
Cmo ve a Belcorp en los siguientes diez aos? En qu mercados clave debera estar o tener
mayor presencia? Qu tan lejos est la compaa de alcanzar todo su potencial?
Latinoamrica muestra un crecimiento continuo en el mercado de belleza, y en diez aos nosotros
ya tendremos consolidada nuestra presencia en los pases donde operamos, incluido Brasil, para
estar ms cerca de lograr nuestro sueo de ser la primera compaa de belleza en Amrica Latina.
El reto no es sencillo. Ya en el 2008, Jos Ramn Hernndez, en ese entonces gerente general de
Natura Cosmticos en el Per (hoy lidera la operacin local de Herbalife, otra gigante de las ventas
directas), en declaraciones a la revista Semana Econmica, haba dicho sobre el posible ingreso de
marcas peruanas al mercado de cosmticos en Brasil: Una cosa es querer y otra cosa es poder.
Natura ya tiene [ms de] 40 aos en Brasil y la competencia es muy intensa con otra marca muy
importante, con inversiones gigantescas de ambas, por lo que cualquiera que desee tomar un
pedacito de esa torta debe estar muy preparado. En Belcorp sienten que ya lo estn.
Por su parte, Yanbal no es que se haya propuesto una iniciativa menor, pues desde el 2009 viene
anunciando su ingreso al mercado de Estados Unidos, de la mano de la gran cantidad de
inmigrantes latinos que hay en ese pas, as como al mercado nicaragense. Fernando Belmont pone
la pausa: No porque abras muchos mercados vas a vender ms. En este momento estamos
creciendo muy fuerte en la regin, as que nos tomamos las cosas con calma, declar el ao
pasado, a la vez que dimension el reto de entrar a Estados Unidos: Ahora nuestra prioridad son
los mercados de habla hispana. Expandirse en Estados Unidos no es sencillo, requiere de mucho
esfuerzo y de una fuerte inversin para cambiar la escritura de nuestros envases. Pero el objetivo
final est claro: Actualmente ocupamos el puesto 25 en el mundo entre las compaas con mayores
ingresos en venta directa. En un mediano plazo, aspiro a que seamos una de las diez primeras, dijo.
Eso implicara igualar al menos las ventas de Forever Living Products, empresa estadounidense que
produce y comercializa derivados de loe vera y que el 2009 registr ingresos por US$9.300
millones, con presencia en 142 mercados.

Por lo pronto, Yanbal le ha puesto fuerza a la venta de productos para el mercado masculino. El
2010 marc un hito para el mercado peruano, pues Unique lanz su primer catlogo de productos de
belleza solo para hombres. Segn Javier Rusca, gerente general de Unique en el Per, el
consumidor peruano es el tercero que ms invierte en su apariencia en la regin, solo superado por
argentinos y colombianos.
La estrategia habra funcionado en menos de un ao. En abril pasado, Janine Belmont declaraba que
las ventas de este segmento en el Per haban repuntado en un 10% y que la misma frmula iba a
replicarse en otros pases de la regin. Mientras tanto, anunciaba su ingreso a dos mercados ms:
Italia y Paraguay, que seran abordados desde sus sedes de Espaa y Bolivia, respectivamente; que
la facturacin de Yanbal International en el 2010 haba alcanzado los US$ 600 millones; y que este
ao esperaban crecer en 20%, para llegar a los US$ 720 millones.
Alguna de las dos empresas tiene alguna adquisicin en marcha, quizs el camino ms corto para
alcanzar sus metas? Al parecer, no. Hasta ahora han preferido crecer orgnicamente, pero tambin
influiran en no haber adquirido otra compaa los flujos de caja, que no alcanzan las proporciones
suficientes para hacer estas operaciones viables, al menos en el corto plazo. Ser por ello que en el
2007 sonaron fuertes los rumores de una eventual adquisicin de Yanbal International por un grupo
de belleza espaol. Claro, en Unique desmintieron estos rumores, pero el 2009 Rusca termin con
ellos, cuando sentenci: S, es cierto que somos una empresa atractiva y rentable, que en el
transcurso de los aos ha habido ofertas, pero tambin es cierto que los dueos, Fernando y Janine
Belmont, no quieren vender. Ellos son el motor de esta empresa y creen en ella.
Por ello, lo seguro es que veremos a las empresas de los dos hermanos Belmont Anderson crecer
an ms y consolidarse como las firmas peruanas ms internacionales, quiz tocando a su puerta en
este preciso momento.

EL EXTRAO CASO DE CAMBIO DE NOMBRE EN LAS MARCAS


Por qu las marcas y los productos cambian de nombre? Esta es la pregunta que muchas veces
nos hacemos cuando vemos un anuncio publicando que cierta marca ahora se llama de forma
distinta. La respuesta a esta pregunta no es nada sencilla y, muchas veces, depende de cada caso
concreto. Veremos con algunos ejemplos las posibles razones.

MR PROPER DON LIMPIO


Aunque Mr. Proper era una marca instalada en toda Europa, el
precio en los distintos pases era distinto. Aunque la marca y el
diseo eran idnticos, cada seccin de cada pas funcionaba de
forma independiente, por lo que para aumentar las ventas y,
muchas veces, conseguir el mismo producto de forma ms barata,
no dudaban en vender producto fuera de sus fronteras. As pues,
no era extrao que camiones de Mr Proper viajasen de Espaa
hacia Francia con un producto idntico pero ms barato que daba
mayor margen de beneficio.
Mr. Proper cambi su nombre en cada pas, siendo ste la traduccin al idioma de dnde se venda,
acabando con un buen nombre de marca, pero dando por finalizada una importante crisis interna.
TELEFNICA MOVISTAR
Este caso no es muy frecuente, pero est claro que se ha hecho
con la intencin de limpiar una marca manchada en los tiempos
monopolistas. Con la aparicin y consolidacin de fuertes
empresas en la competencia, han decidido renovar su marca y
cambiar su imagen con el fin de aumentar la satisfaccin del
cliente.
De las declaraciones de sus responsables se pueden obtener las siguientes conclusiones:
Telefnica tendr como nicas marcas comerciales de la compaa Movistar, para Espaa y
Latinoamrica, y O2, para Europa. La denominacin Telefnica quedar como ensea institucional.
Telefnica se emplear para dirigirse a empleados, inversores, patrocinios institucionales y
programas sociales, mientras que Movistar y O2 se utilizarn en la comunicacin con los clientes y
estarn adems asociadas a productos y al patrocinio comercial.
Esta iniciativa servir a la compaa en cada uno de los pases para renovar sus promesas a los
clientes y para ello se buscar una mayor coherencia y consistencia y una especial atencin a
todos los aspectos relacionados con esta comunicacin.
En este sentido, Telefnica modificar los logotipos de las distintas marcas para los que emplear
distintas gamas de azul, desde el ms claro de Movistar al ms oscuro de Telefnica, que pretende
mostrar una imagen elegante y que transmita la estatura de la compaa.

BIOSOLAN BISOLAN
El cambio de nombre viene motivado -u
obligado- por requerimientos legales. El
prefijo bio ha sido restringido para productos y alimentos biolgicos, evitando as causar
confusin sobre el producto.
El Consejo de Ministros, aprob el 30 de diciembre del 2005, la modificacin del Real Decreto de
1993, sobre produccin agrcola biolgica/ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y
alimenticios, para adaptar la normativa espaola a la comunitaria en lo concerniente a la utilizacin
del trmino bio. Durante casi 5 meses han coexistido la nueva y la antigua denominacin, pero el
plazo para la sustitucin definitiva venci en Julio 2006.
CALGONTI FINISH
Este caso es el contrario al primero. Finish es el
nombre del lavavajillas de la empresa Reckitt
Benckiser (Veet, Air Wick, Streapsils) y calgonit
es el nombre que tiene en Espaa y otros pases
europeos. Se da la circunstancia de que Finish y
Calgonit son distintos nombres para un mismo
producto en un mercado global. Segn el pas la
marca usada es una u otra.

LINKOGRAFA:
http://www.poder360.com/article_detail.php?id_article=5729#ixzz2xq0Qb6Pi
http://www.20minutos.es/fotos/actualidad/marcas-que-cambian-de-nombre-8412/

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