TALLER N 3 MARKETING SERVICIO DE SALUD

TALLER N 3: COMUNICACIN, USO DE A PUBLICIDAD, CAMPAA

PUBLICITARIA, ESTILO DE COMUNICACIN DE LOS MEDICAMENTOS,
MEDIOS DE COMUNICACIN, RED DE VENTAS, VISITA MDICA, ACTOS
CIENTFICOS, PRENSA ESPECIALIZADA.
COMUNICACIN
Es un medio para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de
valores, un intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio de
silencios, palabras, gestos, intereses y compromisos. La comunicacin, abarca, no
solamente el desarrollo de mensajes formales o informales (escritos y/o hablados) sino
adems, incluye aspectos de la organizacin tales como, smbolos, comportamientos o
acciones, valores, que deben ser dirigidos a travs de una estrategia integral de
comunicacin, para crear entre los grupos de inters el conocimiento deseado por las
organizaciones, en funcin de alcanzar los objetivos estratgicos organizacionales,
planteados en la misin. La estrategia de comunicacin se relaciona de una forma muy
significativa con el proceso de comunicacin por el cual se intercambia o comparten
significados a travs de un conjunto de smbolos comn. En el contexto de marketing, el
proceso de comunicacin comercial consiste en que la empresa vendedora emisoremite un mensaje sobre su oferta o sobre ella misma hacia el cliente real o potencial
receptor-. El receptor recibe e interpreta el mensaje y devuelve una respuesta al emisor
que, fundamentalmente, es la compra o no compra del producto. 1
COMPONENTES
Los principales componentes del proceso de comunicacin son: 1. Emisor de la
informacin: es el generador del mensaje. Inicia el proceso de comunicacin y se
encarga de establecer el contenido del mensaje y de definir los objetivos de la
comunicacin. 2. Mensaje: es la idea a transmitir. El lenguaje, las imgenes, los
smbolos, los sonidos, los olores, etc., sirven para codificar/ traducir dicha idea. 3.
Medio o canal de comunicacin: es el canal o el camino que utiliza el emisor para
transmitir el mensaje al receptor, y puede ser personal [ej, personal de ventas] o
impersonal [ej, televisin]. 4. Receptor: es la persona que recibe el mensaje
(consumidor real o potencial) y lo codifica (interpretando su significado). 5. Respuesta:
es la reaccin del receptor ante el mensaje recibido. Cuando el receptor emite un nuevo
mensaje el emisor produce entonces la retroalimentacin o feedback. 1
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Ahora bien, a pesar de la existencia de mensajes especficos dirigidos a determinados

segmentos, estos reciben otras impresiones indirectamente que, si son contradictorias,
generarn una impresin global confusa o negativa. Por tanto, en todas las
comunicaciones se debe tener presente y transmitir un nico posicionamiento. Hoy en
da el concepto marca es superior y ms amplio que el concepto producto y,
adems, cada vez un mayor nmero de compaas dan su nombre al bien que
comercializan o ponen en prctica una estrategia de marca paraguas. Este hecho hace
que, en materia de comunicacin, el territorio del producto vaya dejando paso a
territorios superiores, ms centrados en la marca y la corporacin, que suponen un
planteamiento de la comunicacin ms amplia y compleja. 2
LA PUBLICIDAD
La publicidad tiene un carcter impersonal, esta remunerada y controlada por el emisor,
su coste relativo es inferior al de otros medios de comunicacin y puede aplicarse en
mltiples mbitos. El contenido de la actividad publicitaria es tan variado que permite,
en funcin de distintos criterios, establecer diversas clasificaciones de la misma.
Algunas de ellas son:
1. En funcin de su contenido, distinguidos entre publicidad del producto y publicidad
institucional. La primera se centra en productos o servicios, siendo posible asimismo
distinguir entre publicidad primaria o del producto (en sentido estricto), cuyo objetivo
bsico es impulsar la demanda de un producto o servicio genrico, y publicidad de
marca o competitiva, que tiene por objeto promover la compra de marcas concretas. En
lo que concierne a publicidad corporativa o institucional, sta informa sobre ciertos
aspectos de la organizacin.
2. Segn su destinatario, diferenciamos la publicidad general o indirecta de la
publicidad directa. El primer tipo supone un proceso de comunicacin impersonal, con
un pblico no identificado individualmente, utilizando medios de comunicacin de
masas como televisin, radio, prensa, etc., mientras que la publicidad directa consiste en
la personalizacin del mensaje, ya que conoce individualmente a cada destinatario. 3

Independientemente del tipo de publicidad, los objetivos generales de comunicacin

(informar, persuadir y recordar) pueden concretarse para la publicidad en los siguientes
objetivos especficos: 4
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INFORMAR:

Informar de la introduccin de un nuevo producto (bien o servicio.

Describir las caractersticas del producto.
Informar al consumir sobre el uso del producto
Sugerir nuevos usos para el producto
Informar sobre modificaciones en el precio
Deshacer malentendidos
Reducir los temores que puedan tener los consumidores sobre el consumo del

producto.
Crear una imagen de la empresa o entidad.
Dar a conocer y apoyar promociones sobre el producto.
Apoyar causas sociales
PERSUADIR:

Atraer nuevos clientes

Incrementar la frecuencia con que se consume el producto
Incrementar el volumen de compra.
Crear una preferencia de marca. Fidelizar al cliente.
Persuadir al consumidor a que compre ahora.
Animar a cambiar de marca.
Proponer una visita a la empresa
Solicitar una llamada telefnica
Aceptar la visita de un vendedor.
Tratar de modificar la percepcin que el consumidor tiene del producto.

RECORDAR:

Mantener una elevada notoriedad del producto

Recordar la existencia y ventajas del producto.
Recordar donde se puede comprar el producto.
Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

CAMPAA PUBLICITARIA
La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
especfico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un ao o menos. En un plan de campaa se resume la
situacin en el mercado y las estrategias y tcticas para las reas primarias de
creatividad y medios, as como atrs reas de comunicacin de mercadotecnia de
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promocin de ventas, mercadotecnia directa y relaciones pblicas. El plan de campaa

se presenta se presenta al cliente en una presentacin de negocios formal. Tambin se
rene en un documento escrito que se conoce como libro de planes. 5
TIPOS DE CAMPAAS PUBLICITARIAS:
A los tipos de campaa publicitaria se les da el nombre con base en los puntos de la
llamada estrategia universal. 5
Segn la identificacin del producto:
- No Comerciales

Propaganda: Tipo de campaa que promueve ideas, personas como ideologas,

credos. Ejem: propaganda poltica, campaas de legalizacin del aborto,
discriminacin y eliminacin de los fumadores o incremento de la devocin por
un santo.
Cvica o de bien pblico: se llaman as las campaas realizadas por entidades sin

nimo de lucro.
- Comerciales:

Institucional o de imagen: Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse

fcilmente con las cvicas, pero la diferencia es el tener un inters comercial. Se
hacen porque las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen
favorable, para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus
productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente, o por
asociacin con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de
parques infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a motivos polticos, econmicos,
sociales y/o de mercadeo. y son entre otras:
Industrial o genrica. Elaborada para un grupo de fabricantes o
comercializadores de un producto comn.
Cooperativa. Se realiza para varios productos que se acompaan entre s
por cualquier razn: la empresa y la cadena distribuidora o un almacn.
De marca o corporativa. Gira alrededor del nombre de un fabricante o
generador de servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva,
con el fin de fortalecer la marca que los respalda.
Sombrilla. Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos
de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campaas
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umbrella); generalmente disminuye ms la efectividad que la inversin:

la imagen total es confusa y la mortal extensin de lnea puede surgir en
cualquier momento.
Individuales, para bienes de consumo. Se realizan para satisfactores
concretos, bien sean productos o servicios: una clase de jeans, de
cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas.
Segn el objetivo de la campaa
- Campaa de expectativa (teaser o intriga): Corresponde al objetivo de crear ansiedad
en torno al cambio drstico de un producto o al nacimiento prximo de uno nuevo.
- Campaa de lanzamiento: Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce
por lo menos su concepto (cmo se llama, qu es, qu hace). Como el funcionamiento
futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto.
- Campaa de sostenimiento: Acompaa la vida normal de un producto cuando ste se
mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los
cambios normales del mercado.
- Campaa de reactivacin: Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente
anormales en el mercado, sean stas ampliamente favorables o gravemente peligrosos.
- Campaa de relanzamiento: Los cambios del producto o del mercado, programados o
no, a veces son tan intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su
mente deja de parecerse al producto. sta campaa sirve para posicionar al producto en
nueva forma.
- La campaa de reposicionamiento de la competencia: Los gustos y preferencias del
consumidor varan, lo que hace que las empresas tengan que alterar algunos de los
factores de mercado; como en el mercado hay una gama de productos, los productos de
una empresa siempre tienen que procurar satisfacer las necesidades de los consumidores
mejor que como lo hacen los productos en competencia. Para ello, lo mejor es atacar los
puntos fuertes de sta.
- De venta fuerte: La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos
trabaja para el largo plazo y por eso no hace un gran nfasis en la urgencia de la accin.
Sin embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo y

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entonces se usan sistemas de persuasin rpida, que se conocen como de venta fuerte
(Hard Selling) y que se expresan en frases como ltima oportunidad, slo por hoy, etc.
Segn el receptor de la comunicacin
- Campaa segn la ubicacin geogrfica del receptor: El sitio donde se pueda alcanzar
el pblico objetivo, da lugar a que las campaas sean locales, nacionales,
internacionales, etc. Existen hbitos y comportamientos regionales, para los cuales se
debe utilizar un lenguaje apropiado.
- Campaas segn la relacin que tenga el receptor con el producto: Obliga a que se
dirijan campaas al consumidor final o a los vendedores, al comercio mayorista o
detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, etc.
- Campaas segn aspectos demogrficos: El sexo, la edad, la cultura, regulan los
mensajes: campaas infantiles, para mujeres mayores, para artistas, etc.
- Campaas segn la escala de actitudes: La posicin de los consumidores frente al
producto debe generar mensajes segmentados y especializados
Segn la oferta
- Campaas segn la actitud competitiva: Son las de ataque frontal, que debe librar
contra el lder el producto situado en segundo puesto de participacin en el mercado.

ESTILOS DE COMUNICACIN
a) NO ASERTIVO: Llamado tambin inhibido o pasivo.6
Comportamiento verbal: Vacilante
Comportamiento no verbal: Postura cerrada y hundida del cuerpo, posicin
de cabeza hacia abajo, ausencia de contacto visual, miradas bajas, voz baja y
tono de voz vacilante, movimiento del cuerpo tendente a alejarse de los

otros.
Otras caractersticas: deja violar sus derechos, baja autoestima, pierde
oportunidades, deja a los dems elegir por l, se siente sin control y no suele

lograr sus objetivos.

b) ASERTIVO: Es una estrategia de comunicacin que nos permite expresar
nuestros sentimientos, pensamientos y deseos de una manera amable, franca,
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abierta y directa, logrando decir lo que queremos o no, sin lastimar u ofender a
los dems. Impide que seamos manipulados por los dems en cualquier aspecto
adems de valorar y respetar a los dems recprocamente.
Comportamiento verbal: Firme y directo.
Comportamiento no verbal: Expresin facial franca y abierta de cuerpo,
postura relajada, movimientos fciles y pausados, cabeza alta y contacto

visual y tono de voz firme.

Otras caractersticas: Protege sus derechos y respeta los derechos de los
dems, se siente satisfecho consigo mismo, elige por s mismo, permite a la
otra persona saber que se le comprende y cmo se siente, establece su
posicin o lo que quiere con claridad, tiene confianza en s mismo y logra
sus objetivos sin ofender a los dems.

c) AGRESIVO: Decir lo que piensas, sientes, quieres u opinas sin considerar el

derecho de los dems a ser tratados con respeto.6
Comportamiento verbal: Impositivo.
Comportamiento no verbal: Postura erecta del cuerpo y hombros hacia atrs,

movimientos del cuerpo tendente a invadir el espacio del interlocutor.

Otras caractersticas: Viola los derechos, baja autoestima, pierde
oportunidades, se mete en otras elecciones, se siente sin control y puede
lograr algunos objetivos pero daando a las relaciones por lo que no logra
otros objetivos.

MEDIOS DE COMUNICACIN
Los medios de comunicacin se dividen, de forma general, en tres grandes grupos
(segn los tipos de medios de comunicacin que engloban):

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en

un momento dado7. Tambin se conocen como medios medidos8.

Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de

personas en un momento dado7. Tambin se conocen como medios no medidos8.

Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos,

algunas ordinarias y otras muy innovadoras9.

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En segundo lugar, cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de medios
de comunicacin, como se podr ver en detalle a continuacin:
1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de
medios de comunicacin:
o Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas
desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y
movimiento.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos;
costo bajo por exposicin; combina imagen, sonido y movimiento;
atractivo para los sentidos10.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos
elevados; saturacin alta; exposicin efmera, menor selectividad de
pblico9.
o Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando su
popularidad.
Los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en
horarios predecibles. Los horarios ms populares son los de "las horas de
conducir", cuando los que van en su vehculo constituyen un vasto auditorio
cautivo9.
Sus principales ventajas son: Buena aceptacin local; selectividad
geogrfica elevada y demogrfica; costo bajo10. Adems, es bastante
econmico en comparacin con otros medios y es un medio adaptable, es
decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez7.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposicin efmera; baja
atencin (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas10.
o Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes
locales.
Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de
mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta10. Adems, son
accesibles a pequeos comerciantes que deseen anunciarse7.
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Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida

corta; calidad baja de reproduccin; pocos lectores del mismo ejemplar
fsico10 y no es selectivo con relacin a los grupos socioeconmicos7.
o

Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a

pblicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a
ms clientes potenciales.
Sus principales ventajas son: Selectividad geogrfica y demogrfica alta;
credibilidad y prestigio; reproduccin de calidad alta; larga vida y varios
lectores del mismo ejemplar fsico110.
Sus limitaciones son: Larga anticipacin para comprar un anuncio; costo
elevado; no hay garanta de posicin10.

o Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y

selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va
dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web
en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben
promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados
en lo que ofrecen), primero, posicionndolo entre los primeros resultados
de bsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista,
MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para
encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios
web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o
servicios), uno o ms de los siguientes elementos publicitarios: banners,
botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la
finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto
inmediato; capacidades interactivas10.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Pblico pequeo;
impacto relativamente bajo; el pblico controla la exposicin10.

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o Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio

grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de
color7.
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo,
edad y nivel socioeconmico, y es bastante caro7.
2. Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los
siguiente tipos de medios de comunicacin:
o Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general,
visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.
Es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad
de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo,
globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de
autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos,
camiones y autobuses, e incluso en los enormes depsitos o tanques de
agua9.
Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja
competencia de mensajes; buena selectividad por localizacin10.
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y
nivel socioeconmico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le
critica por constituir un peligro para el trnsito y porque arruina el
paisaje natural10.
o Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos
incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan
o se detienen brevemente.
Esta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros;
interior de los camiones; trolebuses y tranvas urbanos; la parte inferior
de pantallas cinematogrficas (marquesinas luminosas) y el interior del
metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes7.
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geogrfica7.
10

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Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos, no llega a

profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse
tanto que se confunden7.
o Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o
complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al
cliente potencial o actual.
Emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos,
folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes,
muestrarios, etctera). La ms usual es el folleto o volante7.
Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia
publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar10.
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposicin; imagen de
"correo basura"10.
3. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las
anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.
Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de
comunicacin:
o Faxes.
o Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales.
o Protectores de pantallas de computadoras.
o Discos compactos.
o Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
o Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en los
videocasetes rentados.

RED DE VENTAS11

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Se puede definir la red de ventas de una organizacin como: Son todas aquellas
personas que, perteneciendo a la empresa o vinculadas a la misma, se ocupan de todas
aquellas tareas relacionadas directamente con la venta de los productos fabricados o
distribuidos por la empresa.
Normalmente la red de ventas se compone de tres equipos principales:

Equipo interior de ventas: Este equipo se compone de las diferentes personas

que realizan sus tareas principalmente dentro de la empresa, como pueden ser
los vendedores de mostrador o dependientes, los vendedores por telfono o
teleoperadores, los vendedores por correspondencia, los encargados de realizar
las ofertas, los encargados de vigilar la cumplimentacin de los pedidos y, en

general, el personal que se encarga del trabajo administrativo de ventas.

Equipo exterior de ventas: Este equipo est formado por aquellas personas que
realizan la mayor parte de su actividad fuera de la empresa, como son los
promotores, vendedores e inspectores de ventas. Estos, en muchas ocasiones,

tambin realizan tareas administrativas dentro de la empresa.

El equipo de exportacin: En muchas ocasiones, este equipo est formado, por
una parte del equipo interior y, por otra del exterior de ventas, teniendo a su
cargo la realizacin de las ventas en los mercados exteriores.

La estructura de los equipos de ventas estn condicionadas por mltiples aspectos,

algunos de los cuales, estn relacionados entre s. El condicionante de mayor relevancia
es la forma de venta que la empresa utilice, la cual depende en gran medida del tipo de
productos o servicios vendidos por la misma.
FIJACIN DE OBJETIVOS
Los objetivos de la red de ventas o de la fuerza de ventas, como tambin se le
denomina en algunas organizaciones, son muy numerosos y diversos. La
determinacin de estos objetivos se debe hacer de acuerdo con los objetivos de
la Direccin Comercial o de Marketing, los cuales tienen que estar a su vez en
perfecta armona con los objetivos generales de la empresa. Los objetivos tienen
que ser especficos, cuantitativos y medibles, a fin de poder evaluar su
cumplimiento. Igualmente, los datos se deben recoger por escrito con el fin de
evitar falsas interpretaciones que de ellos se pueda hacer. Entre los principales
objetivos que suelen asignarse a la red de ventas son:
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INFORMES
Una de las funciones que debe hacer el vendedor despus de cada visita es un
informe de cul ha sido su trabajo ese da, a quin ha visitado y los resultados de
tal visita. En muchas organizaciones, dependiendo del volumen de vendedores y
de la organizacin de ventas este informe se puede realizar diariamente,
semanalmente o mensualmente.
Algunas veces el informe de visitas va junto con una liquidacin de gastos de
dichas visitas. El vendedor, cada vez que va a visitar a algn cliente puede
ocasionar gastos, que si no ha solicitado un anticipo en la empresa, corren de su
bolsillo.
RATIOS DE CONTROL
El mtodo de control del vendedor en la empresa ms til y conocido es el
coeficiente de visitas. El coeficiente de visitas es el nmero de veces por ao que
es conveniente visitar a un cliente.
VISITA MDICA
La realizacin de la venta personal requiere un proceso que podemos dividir en seis
etapas: 12
Etapas en la venta personal
Prospeccin de clientes potenciales

Preparacin de la visita

La aproximacin

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Presentacin y demostracin

Resolucin de las objeciones

El cierre de la venta

El seguimiento

1. Prospeccin de clientes potenciales: el objetivo de esta etapa es el

descubrimiento de necesidades y la identificacin de nuevos clientes. El
vendedor debe establecer un perfil del cliente potencial, de forma que pueda
contar con un modelo de referencia que le permita elegir y clasificar a los
distintos clientes.
2. Preparacin de la visita: esta etapa requiere que el vendedor rena la mxima
informacin posible sobre el cliente: caractersticas, hbitos, preferencias,
productos que est usando, etc. De esta forma la probabilidad de xito para el
vendedor es mayor.

3. La aproximacin: en esta etapa se desarrolla el contacto inicial con el cliente

potencial. Es imprescindible causar una impresin al cliente.

4. Presentacin y demostracin: se presenta el producto y se desarrolla la

argumentacin de venta, que debe despertar el deseo del comprador.

5. Resolucin de las objeciones: el vendedor tiene que procurar que todas las
posibles objeciones que pueda presentar el cliente a la compra del producto sean
exteriorizadas para, con su argumentacin, superarlas e incluso convertirlas en
nuevos motivos de compra.

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6. El cierre de la venta: para el cierre de la venta es necesario que el vendedor

sepa detectar las claves o pistas en el comportamiento del comprador que le
permitan intuir cul es el momento adecuado para proponer el acuerdo final de
venta.

7. El seguimiento: no podemos concluir el proceso de venta cuando sta se ha

conseguido, sino que es necesario realizar una serie de actividades posventa que
permitan conseguir la plena satisfaccin del cliente y la lealtad hacia nuestros
productos.

Algunos autores consideran que el visitador mdico trata de establecer una

interrelacin con el visitado, dndoles unos servicios a cambio de la prescripcin. Entre
los servicios destacamos entregas de muestras gratuitas, folletos de visita, monografa
de producto, servicios profesionales, separatas y estudios clnicos, libros, vdeos y
comunicacin social entre otros, aunque tambin hemos de tener en cuenta un servicio
muy apreciado por los mdicos, el ahorro de tiempo : el mdico es informado de
aspectos seleccionados de los medicamentos, en la mayora de los casos, en el tiempo
libre del profesional sanitario.

Relacin visitador mdico con profesional sanitario

El trabajo del visitador mdico es diferente segn se encargue de lanzar un producto
nuevo o de completar o confirmar las informaciones sobre un producto antiguo: 12
-

En el caso de los productos antiguos, tienen que evitar caer en la rutina e

intentar por todos los medios que el mdico se interese por el medicamento. El
visitador mdico tiene que analizar las necesidades del paciente y dar una
solucin a travs de un informe en el que se aconsejar como ms adecuados los
medicamentos de su empresa.

En el caso de un producto nuevo que se lanza al mercado, los visitadores

mdicos debern presentar ntegramente esta nueva especialidad farmacutica,
haciendo nfasis en su clase teraputica, sus indicaciones, su posologa, sin

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olvidar sus contraindicaciones y sus precauciones de empleo. En ciertos casos

pueden hacer referencia a los productos existentes para sealar las diferencias
eventuales. La promocin de una nueva especialidad farmacutica depende de la
clase teraputica concernida. Ciertos productos como los antibiticos,
analgsicos, antiinflamatorios, etc., demandan un lanzamiento frecuente y su
prescripcin es inmediata en los tres primeros meses. Productos como los
cardilogos, diabticos o de endocrinologa tienen un arranque mucho ms largo
y deben ser aceptados por el mdico especialista. Tanto en uno como en otro
caso podemos apreciar que el trabajo de los visitadores mdicos es indispensable
y primordial para dar a conocer la especialidad farmacutica, ya que ni la
publicidad ni los artculos mdicos aportan a los mdicos los informes
necesarios para la buena prescripcin de un medicamento.
-

Aunque la visita mdica toma aspectos diferentes segn los laboratorios, est
definida como un medio de comunicacin imprescindible en la industria
farmacutica. Es tal la importancia de esta herramienta que, junto a la calidad
del producto, determina el xito en la penetracin y rentabilidad que obtendr la
empresa del producto. Gran parte del xito de los laboratorios se debe al trabajo
realizado por los visitadores mdicos; la dependencia de estas empresas hacia la
fuerza de ventas es muy grande.

Ventajas e inconvenientes de la fuerza de ventas (Visita mdica) 16

VENTAJAS

DESVENTAJAS

Relacin personal con los mdicos.

Coste elevado por impacto.

Llevan a cabo una secuencia completa

Es lento. Llega a un nmero reducido de

de venta.

clientes a la vez.

Comunicacin bidireccional: puede

Necesitan tener una formacin.

observar las reacciones del mdico y

hacer los ajustes convenientes.

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Adaptacin al mdico.
Lleva consigo implicaciones laborales.
Transmisin de ms informacin.
Dificultad de la empresa para controlar el
Permite flexibilidad.
mensaje emitido por los visitadores
Mayor probabilidad de conseguir la

mdicos.

prescripcin del producto.

Puede utilizar material de apoyo en la
visita mdica.

ACTOS CIENTFICOS
El sector sanitario es uno de los ms prolficos en la generacin de informacin
y, adems, es uno de los que cuenta con un mayor nmero de profesionales en activo
ejerciendo la profesin. La necesidad de divulgar, discutir y validar la informacin hace
que sea uno de los sectores del conocimiento que mayor nmero de reuniones de
profesionales genera y stas, en la mayora de los casos, gozan del soporte tcnico y
econmico de la industria farmacutica. 12
Los actos cientficos constituyen una plataforma vlida desde el punto de vista
legal para la relacin de la industria farmacutica con los mdicos y farmacuticos y,
por tanto, son un elemento muy claro y especfico del marketing mix de cualquier
producto farmacutico. 12
a) Caractersticas de los actos cientficos:
Los distintos tipos de actos cientficos se pueden clasificar segn el ente organizador
(sociedad mdica o farmacutica, universidad, hospital, autoridad sanitaria, asociacin
de pacientes, etctera), la dimensin geogrfica del mismo (comunidad autnoma, pas,
mbito europeo o mundial) y, por ltimo, el formato del mismo, es decir congreso de

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una especialidad mdica, como cardiologa, neumologa, etctera o bien reuniones

monogrficas e interdisciplinarias sobre una determinada patologa o enfermedad.
Desde el punto de vista del marketing farmacutico, una clasificacin muy prctica es la
siguiente: 12
-

Actos cientficos externos, organizados por entidades mdicas o farmacuticas.

Estos actos estn abiertos a todo tipo de laboratorios interesados en el acto en
cuestin y acostumbran a tener antecedentes histricos. Los congresos y las
jornadas cientficas son los actos cientficos externos ms habituales.

Actos cientficos exclusivos que organiza el propio laboratorio, como simposios,

reuniones mdicas, mesas redondas, etctera.

Todos los actos organizados por una organizacin externa o exclusiva del propio
laboratorio, permiten: 12
-

Promocionar los productos, es decir, se puede exponer publicidad de los

mismos.

Realizar visita mdica. Los delegados de visita mdica pueden interaccionar con
los profesionales sanitarios a los que visitan en un entorno distinto al habitual.

Crear imagen institucional del laboratorio.

Realizar divulgacin cientfica relacionada con los productos del laboratorio.

Estos cuatro puntos nos permiten dimensionar la importancia que tienen los actos
cientficos en el marketing mix de cualquier producto, tanto desde un punto de vista
promocional como econmico. La decisin en cuanto a organizacin de este tipo de
reuniones, o participacin en ellas, la realiza el departamento de marketing en
funcin del ciclo de vida y la propia estrategia del producto. Para poder hacer frente
al plan de actividades que se realizan en estos actos, algunos laboratorios disponen
de departamentos especficos que gestionan toda la logstica que se deriva de la
participacin en este tipo de actos cientficos. 12
La participacin de los laboratorios en congresos combina medios de comunicacin
personal e impersonal. La comunicacin personal ofrece a los visitadores mdicos
la oportunidad de fortalecer la relacin con mdicos clave en un ambiente ms
distendido y relajado que la visita mdica. Por este motivo, y para rentabilizar la
participacin de los laboratorios en este tipo de actos, son convenientes todas
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aquellas acciones que estimulen el contacto de los mdicos con los representantes
del laboratorio mientras se celebre el congreso. 13
Algunas de las acciones que pueden realizarse para aprovechar al mximo estos
encuentros son: 13
-

Formar a los vendedores para que atiendan y saquen el mximo rendimiento

al stand de la empresa.

Planificar las acciones promocionales durante todo el congreso.

Emplear la tecnologa ms avanzada que incentive la participacin de los

congresistas en el interior del stand.

La comunicacin impersonal, a travs del stand, tiene como objetivo transmitir el

mensaje de sus productos a prescriptores clave, de forma continuada durante el tiempo
de permanencia de los mdicos en el congreso.
Para que el stand obtenga su objetivo hay que tener en cuenta varios aspectos, como la
ubicacin, la forma, la dimensin, las fechas y el tiempo del que se dispone para montar
el stand ms idneo para nuestras necesidades.
En los ltimos aos se utilizan nuevas tecnologas de la comunicacin que contribuyen
a un mejor desarrollo de los congresos y reuniones cientficas, como son:
-

Las videoconferencias.

Los sistemas informalizados de comunicacin interactivas.

A travs de las videoconferencias, va satlite o va telefnica, se pueden mantener

reuniones colectivas entre personas que se encuentran en lugares distintos. Permiten el
envo interactivo de vdeo y audio entre dos o ms salas de forma simultnea, de tal
forma que los interlocutores de las distintas salas se hablan y ven como si estuvieran
todos en la misma sala e, incluso, pueden intercambiar informacin grfica y
documental.
La principal ventaja de esta tecnologa es el ahorro de tiempo y de gastos de
desplazamiento.

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Los sistemas informatizados de comunicacin interactiva permiten que los asistentes al

congreso o reunin cientfica participen en ella de forma activa e inmediata por medio
de un pequeo teclado numrico individual del que cada asistente dispone.
Los teclados individuales estn conectados a un ordenador que muestra a la audiencia
varias preguntas, a travs de un video proyector y una pantalla, con la posibilidad de
seleccionar las respuestas. Tienen varias opciones: seleccionar una sola respuesta, elegir
entre varias, ordenarlas, compararlas, improvisar respuestas, etc., todo ello en un tiempo
previamente establecido. Una vez transcurrido el tiempo, el ordenador rpidamente
analiza la respuesta, y sta es transmitida por el video proyector en la pantalla,
normalmente en forma de grficos para captar ms fcilmente la atencin de la
audiencia. Incluso si se desea, estos resultados pueden ser impresos y analizados ms
tarde.
Entre las ventajas de este sistema de comunicacin cabe destacar las siguientes:
-

Las intervenciones son ms amenas alcanzando un mayor nivel de atencin

de los asistentes.

Consiguen una comunicacin bidireccional.

Pueden adaptarse a las caractersticas y necesidades de la audiencia.

El ponente puede comprobar con rapidez el nivel de atencin que ha tenido

su intervencin

Obtiene informacin rpida de obtener con otros medios.

Las respuestas son annimas.

PUNTOS CLAVE:
-

Los actos cientficos organizados por una empresa son, probablemente, la

actividad promocional ms importante, despus de la visita del delegado al
mdico o farmacutico.

La participacin en congresos constituye una plataforma de primer orden

para la promocin de los productos, la comunicacin cientfica y la imagen
institucional de la empresa.

La organizacin de actos cientficos propios o exclusivos es una de las

mejores opciones para comunicar novedades cientficas.

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Las reuniones con los clientes constituyen el mejor complemento de la

actividad promocional del delegado, ya que permiten reforzar su funcin de
comunicacin y relacin. 14

PRENSA ESPECIALIZADA
Un medio de comunicacin especializado que se dedica a una temtica especfica, o
bien que pretende atraer a un segmento de mercado reducido 1.
La constituyen publicaciones, con o sin periodicidad fija, que van dirigidas a
profesionales concretos, especialistas en una determinada actividad cientfica, tcnica o
industrial (revistas para mdicos, farmacuticos, enfermeros, bilogos, etc). En estas
publicaciones se recogen contenidos relacionados con la actividad profesional.15

Lo ms importante de la prensa especializada es que va dirigida a pblicos distintos y

precisamente por eso es especializada. Una de las cosas que la diferencia de la prensa
generalista es el tipo de financiacin, pero si hay algo que todo tipo de prensa tiene en
comn es que a todos les ha afectado la crisis y su consumo cada vez es menor.16
La prensa especializada podemos decir que la econmica es la que no se ve tan afectada
aunque es cierto que su difusin es menor. Ser quizs porque aqu tenemos un nicho de
pblico ms habitual, o porque la informacin financiera resulta ms interesante para el
pblico 16.
La prensa especializada siempre tendr su pequeo pblico que lee este tipo de
publicaciones 16.

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Ventajas 15,16

Utilizan el estilo y la jerga tcnica habitual de los especialistas de un mismo

campo del saber, todo lo contrario de lo que ha de caracterizar un trabajo

periodstico.
Satisfacer las necesidades y demandas informativas del sector social particular al

que se dirige.
No estn hechas por periodistas, sino por tcnicos especialistas en la materia

concreta.
Ofrecen un entorno de calidad y prestigios de los enunciantes.
Son particularmente tiles como instrumento de referencia y se conserva durante
largo tiempo.

Desventajas
No lo lee un pblico en general las publicaciones sino un grupo especfico.

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Sevilla. Espaa. Pg: 61. [En lnea]. [Consultado 14 de octubre de 2016].
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