La importancia de las barreras de salida

en un modelo de negocio
Cuando estamos planteando el modelo de negocio de nuestra empresa nos
preocupamos de disear una buena estrategia de captacin de clientes, unos flujos de
ingresos correctamente dimensionados y un gran producto pero cmo hacemos para
mejorar la retencin de nuestros clientes y evitar que nuestra competencia los atraiga?
Habitualmente la respuesta a esta pregunta implica adoptar dos estrategias distintas:

RETENCIN: Uno de los aspectos clave de cualquier negocio es ser capaces

de disear mecanismos para conseguir que el cliente utilice/consuma a menudo
nuestro producto y no se plantee usar/comprar los de nuestra competencia.
Tpicamente para conseguir mejorar nuestra retencin intentaremos construir
una marca que enamore a nuestros clientes, disearemos estrategias de
marketing que fidelicen a nuestros clientes e implementaremos caractersticas en
nuestro producto/servicio que potencien el uso recurrente,

BARRERAS: La otra alternativa habitual es disear barreras que impidan que

nuestros competidores nos roben los clientes (concepto erroneo en mi opinin,
ya que los clientes no son de nadie).
Para ello habitualmente se pone todo el esfuerzo en generar dificultades a
nuestros competidores para entrar a nuestro mercado (se llaman barreras de
entrada) lo que suele implicar el uso de patentes, el dominar el mercado de
materias primas o saturar los canales de clientes (algo de lo que ya hemos
hablado). En algunos casos tambin se plantea algo que creo que es un error
importante, que es impedir/dificultar a nuestros clientes que dejen nuestra
compaa (con contratos de permanencia, tecnologas propietariasetc)

La primera aproximacin creo que es crtica y deberamos estar pensando en cmo

mejorar la retencin y crear ms valor para el cliente desde el da unopero qu
hay de las barreras?. Desde luego si realmente podemos establecer barreras que
dificulten la entrada a competidores, como las patentes, estupendo (adems es algo
que valoran enormemente los inversores) pero no nos obsesionemos.
En mi opinin la clave es hacer que el cliente perciba mucho valor con el
servicio/producto que recibe y que prefiera por ello (y por comodidad) permanecer con
nosotros
Esto ltimo es importante, y me lleva al ttulo del artculo: yo no creo en generar
barreras artificiales a nuestros clientes pero si que me parece una idea estupenda
hacer que sea l mismo quien se plantee que es ms cmodo/conveniente/mejor no
dejar de trabajar con nosotros algo que podemos hacer de varias maneras:

1. BARRERAS DE SALIDA AUTOGENERADAS

Una de las mejores estrategias para potenciar de forma importante la retencin
del cliente pasa por hacer que sea el propio cliente quien se genere barreras de
salida, y que stas sean mayores cuanto ms utiliza nuestro producto.
Para entenderlo nada mejor que poner un ejemplo: pensemos en las dos redes
sociales ms conocidas del momento Google Plus y Facebook. Sin demasiadas
discusiones podramos decir que en cuanto a funcionalidades Google Plus es
muy superior a Facebook pero. por qu no est funcionando? La razn son
precisamente las barreras de salida: entrar a Facebook es muy fcil, no hace
falta mucho ms que un correo, pero cuanto ms la utilizamos, ms amigos
tenemos y ms informacin volcamos en ella, ms difcil nos hacemos dejarla.
porque claro, imagina tener que volver a recrear ese mismo ecosistema de
amigos, publicaciones, reputacin, ajustes en Google Plus. Uff mejor lo dejo.
Cuando estamos diseando un producto debemos desde el momento cero
obsesionarnos por saber cada vez ms de nuestro usuario, pero sobre todo,
porque ste gane cada vez ms valor con el tiempo. Es posible que para usar el
producto al principio slo sea necesario, pero si poco a poco nos esforzamos en
conocerlos ms, en personalizar su experiencia acorde a sus gustos, para l ser
cada vez ms difcil dejarnos. Pensemos en la funcionalidad de Spotify con la
que nosotros decimos si nos gusta o no cada una de las canciones que vamos
escuchando, y con cada eleccin se va mejorando y ajustando ms a nuestros
gustos la msica que omos. y ahora nos planteamos cambiar a otro sitio. Que
pereza.
Y no slo aplica a productos tecnolgicos (aunque es la forma ms fcil de
aplicar esta filosofa, siempre es necesaria la tecnologa en mayor o menor
medida). Si pensamos en el Club Nespresso, lo que hace es precisamente eso:
recopilar nuestros gustos en caf, patrones de consumoetc para cada vez
ofrecernos una mejor experiencia, avisarnos de cosas como por ejemplo que
nuestra cafetera debe ser descalcificadaetc.
2. ANCLAS
Otra forma de enfocar estas barreras de salida, ms dependiente del modelo de
negocio que hayamos escogido es lo que yo llamo anclas. Se trata de poner
pequeos ganchos que hacen que el cliente no quiera dejar nuestro servicio
porque los perdera.
Imaginemos uno de los cientos de marketplaces donde se pone en contacto a
desarrolladores/creativos con clientes finales y donde un creativo por ejemplo
vende logos, imgenes o lo que sea (como ThemeForest). Curiosamente hay 2
formas de pago, muy bien pensadas: si slo quieres pagar ese producto
concreto se te cobra un pequeo recargo de XX , lo que desincentiva que uses
esta forma de pago. Y cual es la otra forma de pago? Pues cargar saldo en una
bolsa para usar en comprar ese producto o cualquier otro del marketplace y
que curiosamente siempre es un poquito ms que el coste del producto, lo que
hace que al cliente le quede un pequeo remanente de dinero en su bolsa y
que perdera si pasa a comprar en otro marketplace.

Esta estrategia existen muchsimas formas de implementarla, desde mediante el

uso de saldo hasta con bonos o mediante cupones que premian el consumo
recurrente (por ejemplo, regalando un caf cada 5 cafs que tomamos)etc.
La clave es hacer un buen anlisis del precio de los productos que vendemos, y
evaluar el coste de implementar algn tipo de programa de fidelizacin o una
estrategia basada en saldo o similar versus las ganancias potenciales (sin
quedarnos slo en el corto plazo)
Como podemos ver, existen mltiples formas de hacer que para el cliente dejar de usar
nuestro producto sea poco conveniente sin en ningn momento ponerle barreras
artificiales que impidan su libre eleccin. Y ojo, si no tenemos un gran producto que
entregue muchsimo valor a nuestros clientes, todas estas estrategias son intiles
ya que:
La base de un gran modelo de negocio no son unos cuantos trucos que lo potencien,
sino un gran producto o servicio que resuelva un problema real de un cliente

Barreras de entrada, barreras

de salida
Antes de montar un negocio, es lgico que te hayas preguntado sobre las barreras de
entrada en tu sector. Pero pensando a largo plazo tambin deberas plantearte estudiar
las posibles barreras de salida, para no tener malas experiencias. Aunque es cierto que
en la mayora de los pequeos negocios las barreras de entrada y salida suelen ser bajas,
no es el caso de todas las empresas. Adems, con el tiempo, la consolidacin de la
actividad puede llevar a mayores barreras de salida.

Tipos de barreras
Las barreras de entrada a un mercado son obstculos de diversas naturalezas que
complican para una nueva empresa el ingreso a un mercado. Aunque la ms
conocida es la econmica (por ejemplo el importe de la inversin), no es ni de lejos la
nica barrera existente.

Barreras econmicas. El dinero necesario para entrar en un

mercado es muy variable segn los sectores. En algunos, hace falta
una inversin multimillonaria en infraestructuras (energa, red de
telecomunicaciones). En otros, el presupuesto en publicidad es clave
para existir en el mercado (productos de gran consumo). Otros
sectores viven sumidos en guerras de precios que solo permiten a los
ms grandes sobrevivir por las economas de escala. En reas
tecnolgicas, la inversin en investigacin y desarrollo requerida es
inmensa para seguir el paso de los competidores.

Barreras legales. A menudo, para poder competir en un mercado

hace falta cumplir criterios muy estrictos. A veces, se requiere una
licencia de la administracin que solamente unos pocos obtienen.
Otras veces, los requisitos legales son tan especficos que solamente
unos pocos les pueden cumplir. Tambin incluira en las barreras
legales todo el tema de patentes y propiedad intelectual. Si el
competidor ha registrado una cierta forma de hacer las cosas, har
falta plantear nuestra propuesta de una forma radicalmente diferente
si queremos entrar en este mercado. Dentro de los aspectos legales
estn el respeto de las distintas normativas, desde la proteccin del
medioambiente hasta las reglamentaciones fiscales pasando por el
derecho del trabajo.

Barreras ticas y de imagen. Incluso si se dispone del dinero

suficiente y se cumple formalmente la ley, existen unas barreras
ticas y de imagen que pueden frenar la implantacin de un negocio
(o su retirada). Una empresa tecnolgica con intencin de
diversificarse en la venta de armas probablemente medira primero el
impacto en imagen de su diversificacin. Lo mismo pasara con una
empresa con posibilidades de hacer negocios con un rgimen

totalitario. Como ejemplo de barrera de salida, podramos citar esas

empresas que quisieran deslocalizar su produccin a pases ms
baratos pero renuncian por el impacto en imagen en su mercado de
origen.

Seguramente se pueden contar ms tipos de barreras, pero creo que con estos ejemplos
queda bastante definido el concepto.

La salida importa tanto como la entrada

No hace mucho, explicaba en un artculo como antes de entrar, tenas que mirar la salida
de emergencia (me refera a antes de entrar en un negocio, por supuesto). Hoy quiero
desarrollar esta idea, hablando ms en concreto de la importancia de siempre tener
claras las barreras de salida.
Pongo un ejemplo. Supongamos que montes una pequeas empresa de fabricacin de
productos qumicos. Aunque cumplas perfectamente la normativa medioambiental,
puede que algunos residuos contaminen el suelo de forma superficial. El da que
abandones la explotacin, y como es lgico, tendrs que pagar una limpieza a fondo del
terreno, que puede llegar a costar muy caro.
Es un ejemplo muy especfico, pero cualquier negocio tiene sus barreras de salida.
Cuando cierras un negocio tienes que pagar indemnizaciones a tus empleados, posibles
clusulas de penalizacin con tus proveedores y hasta con tus clientes, impuestos, etc.
Hablo solo de barreras econmicas pero como ya lo vimos puede haber de otros tipos.
Parece que hoy en da, con el auge de la sociedad tecnolgica, esas problemticas estn
ajenas a los emprendedores, pero creo que siguen siendo vlidas. Tomemos el caso de
Facebook. Imaginemos que un da la compaa decide cerrar. Qu pasara con los
miles de millones de fotos, videos y otros contenidos publicados por los usuarios?
Misma pregunta para Youtube. Posiblemente los creadores de ambas plataformas ya
hayan previsto este problema y legalmente lo tengan cubierto. Pero el cabreo
monumental de los usuarios y las posibles denuncias legales no son difciles de
imaginar.
Por eso quiero que te preguntes, aunque sea por unos minutos, qu tipo de barreras de
salida ests creando con tu negocio. Merecera la pena pensar en ello de vez en
cuando y a medida que vaya creciendo tu empresa, para tener un plan de contingencias.

Barreras de salida
Las Barreras de salida son factores que impiden o dificultan el abandono de una
industria por parte de una empresa. La existencia de estas barreras fuerza a las
empresas a luchar por sobrevivir y, por tanto, seguir compitiendo en la industria,
por lo que la intensidad de la competencia aumenta.
Son un importante aspecto a tener en cuenta a la hora de entrar a competir en el mismo,
plantendose la empresa, marca o proyecto en cuestin las posibles dificultades o
costes a encontrar si decidiera abandonarlo por alguna razn.
Al igual que las Barreras a la entrada, las barreras de salida son un concepto
desarrollado por Michael Porter. Este tipo de barreras son importantes en sectores
caracterizados por la necesidad de alta especializacin de activos o grandes inversiones
iniciales que agravan la salida del mercado.

Principales barreras de salida

Las principales barreras de salida en una industria son las siguientes:

Activos especializados: La salida de un mercado puede tener un alto nivel

de complejidad debido a la propia naturaleza del mismo, especialmente si
hablamos por ejemplo de entornos tecnolgicos que suponen la posesin de
importantes equipos que difcilmente puedan venderse a terceros tras la salida
del sector. Adems, dichos activos tienen poco valor fuera de la industria.

Costes fijos de salida: son aquellos costes que deben asumirse necesariamente
al abandonar dicha industria, como pueden ser las altas indemnizaciones a los
empleados o la liquidacin de las existencias en tu almacn.

Restricciones sociales y gubernamentales: como pueden ser las presiones

sociales que puedan ejercer algunos grupos de inters. Como ejemplo podemos
citar a las huelgas y manifestaciones que puedan darse al cerrar la empresa o
cambiar de industria. Respecto al aspecto poltico, la legislacin o la presin
poltica pueden ser una importante barrera de salida.

Una de las barreras de salida ms importantes y comunes es como citbamos en los

costes fijos los pagos por indemnizacin a empleados o proveedores propios de la

finalizacin de un proyecto o negocio. Es muy frecuente que estas barreras y otras

similares fuercen a las empresas, marcas o proyectos a continuar funcionando a pesar de
sus malos resultados evitando su salida,
En definitiva, la posesin de activos difciles de liquidar, la alta regulacin en el
mbito laboral y sus correspondientes costes para las compaas o los compromisos
personales y emocionales con socios o empleados son algunas de estas barreras, muy
repetidas a lo largo de la historia empresarial. Por supuesto, tambin existen ocasiones
en las que es el orgullo o el dao a la imagen los que evitan una salida aun siendo
necesaria.