A GALINHA AZUL

Posicionamento e personagem numa multiplataforma

Preparado por Prof. Sydney Manzione, da ESPM-SP
RESUMO
Durante a dcada de 1980, aconteciam diversas situaes simultneas no Pas. A crise
econmica fazia com que no houvesse crescimento do PIB, que apresentava at quedas, a
inflao era constante e apresentava nmeros extremamente altos e, por tudo isso, o poder
aquisitivo da populao decrescia. Com uma populao sem capacidade de compra,
abandonando categorias suprfluas e diminuindo o consumo de suas cestas, inclusive a
alimentar, categorias como caldos estavam, seno estagnadas, apresentando crescimentos
tmidos. Nesse cenrio, duas empresas competiam para manter seus volumes de vendas: Knorr
e Maggi. A diferena estava em que essa concorrncia dava-se por conquistar volumes de
mercado. Com a crise, ficou difcil aumentar os volumes de vendas e, para manter a quantidade
vendida, somente era possvel roubando os volumes do concorrente, ou seja, aumentando o
percentual de participao de mercado. Usando como sada a busca do crescimento via
comunicao, a Maggi colocou nas mos da Norton a misso de criar expedientes de
propaganda que fizessem da Maggi um produto querido. Por meio de um personagem que
estava na embalagem, a Norton desenvolveu uma campanha multiplataforma usando a
simpatia, a leveza e o charme da Galinha Azul, dando vida ao personagem e colocando-o nas
mais diversas situaes. Este case traz o caminho de uma campanha, que usou muitas formas
de apresentao, mas aconteceu em um contexto econmico e mercadolgico de um perodo
da histria recente do Brasil.
INTRODUO
Uma das campanhas mais notrias do cenrio de marketing e comunicao foi, sem dvida, a
campanha criada pela Norton para atender s demandas de Maggi, que pretendia aumentar
seu market share e, para isso, conquistar pontos em cima de Knorr, que propagava que Knorr
melhor comenta Geraldo Alonso Filho. As marcas eram muito similares e haviam
transformado a categoria numa commodity que no permitia grandes voos de parte a parte.
Produtos semelhantes, preos parecidos, posicionamentos muito prximos, execues
operacionais eficientes para ambas, tudo levava a uma situao de inrcia, difcil de ser
quebrada. E as pesquisas indicavam que isso ocorria. A maior participao de Knorr garantia
um maior share of mind e, claro, maiores exposies, principalmente no ponto de vendas. Era
uma situao difcil de romper, mas a crise dos anos 1980 trouxe novas motivaes.
Enxergando estrategicamente que o caminho para o crescimento estava no posicionamento e
na comunicao, Norton, agncia ento de grande expresso e considerada criativa, coube a
misso de trabalhar, com Maggi, um posicionamento eficaz e uma forma de comunic-lo. Dada
a proximidade entre os produtos, havia pouca possibilidade de encontrar atributos
diferenciadores que pudessem ser usados em um posicionamento, ainda mais algum que
tivesse poderes de motivar o consumo. A Nestl, no entanto, vislumbrou que poderia criar um
personagem a partir da Galinha Azul, nobre, que aparecia na embalagem; e foi o que fez com o
auxlio da Norton. A agncia deu vida a um personagem e o usou das mais diversas formas, em
campanhas de televiso, patrocnio, shows internacionais e, mesmo, aparecendo, de forma
jocosa, nas pginas da revista Playboy. Com um personagem forte, que permitia o ataque em
diversas frentes, a Norton usou as mais diversas algumas inusitadas formas de mostr-lo.
Resta a dvida, naqueles que fizeram a campanha poca, de como ficaria nos dias de hoje.
Em quais plataformas poderiam basear-se e quais seriam usadas pela Galinha Azul?
Brasil nos 1980s
Os anos 1980 encontraram um Brasil em grande transformao. H quem comente que foi a
dcada perdida, uma dcada em que praticamente todos os pases da Amrica Latina
enfrentaram srios problemas econmicos, convivendo com baixos crescimentos dos PIBs,
quando no apresentaram quedas. Foram anos, principalmente no Brasil, que se tornaram um
contraponto do milagre econmico da dcada anterior. Cultivando inflaes desde a dcada de

1930, os anos 1980 veem os ndices inflacionrios do Pas atingirem nveis extremamente altos.
Em paralelo ao problema econmico, o Brasil clamava pelo fim da ditadura militar e pela
abertura poltica. A luta pelas diretas j culminaria, nos estertores da dcada, na eleio, se
bem que ainda indireta, de Tancredo Neves, que, por sua vez no assumiu o cargo, vindo a
falecer antes da posse. Com isso Jos Sarney chegou presidncia da Repblica com a dupla
tarefa de coordenar um ministrio que no fora composto por ele e, ao mesmo tempo, mostrar
ao povo que era confivel, uma vez que, na condio de conservador de direita, apoiara os
militares.
Seu grande desafio era combater a inflao, que corroa os salrios e desestimulava os
investimentos e o aporte de capital estrangeiro. O quadro poltico mudou. Uma nova
constituio foi promulgada, mudando muita coisa no cenrio poltico e social. Somente para
compreender: os anos 1980, (de 1980 a 1993), chegou a ter quatro moedas diferentes,
acompanhadas por cinco congelamentos de preos, fora 54 mudanas na poltica de preos,
alm de nove diferentes planos de estabilizao econmica. O vilo da inflao era combatido
de todas as maneiras, inclusive na manipulao de dados: chegou-se, naquele perodo, a ter
onze diferentes ndices de medio da inflao. O efeito da inflao gerou 16 polticas salariais.
Outra grande vil da economia nacional era a dvida externa, que aumentou e criou espirais
constantes em funo do servio dessa dvida; foram geradas 21 propostas de pagamento da
dvida externa. A alta dos juros internacionais, desde 1979, e os problemas ligados
administrao da dvida externa marcaram ento um crescimento nunca visto das taxas
inflacionrias no Pas. Em 1982, o Mxico declarou uma moratria que assustou os
investidores e, com isso, o afluxo de capital estrangeiro parou. Na metade da dcada, j
durante o governo Sarney, portanto, o primeiro governo no militar desde 1964, no ano de
1986, trs zeros da moeda foram cortados, transformando o cruzeiro em cruzado. Ao mesmo
tempo houve congelamento de preos e de salrios, que s eram reajustados quando o gatilho
salarial era disparado e isso ocorria quando a inflao atingia 20%: era o Plano Cruzado,
quando surgiu a figura do fiscal do Sarney: a populao denunciando aumentos de preos. Os
efeitos do plano duraram pouco, de tal forma que em 1987 o ministro da fazenda, Bresser
Pereira, criou o plano econmico que recebeu seu nome: Plano Bresser, tambm um plano que
no surtiu efeito, tanto que em 1989 aparece o Plano Vero, cortando, novamente, trs zeros
da moeda, que passou a ser denominada cruzado novo. A despeito dos diversos planos, e
soltando um represamento de custos, o reajuste da gasolina atingiu 614% em 1989 e a inflao
acumulada atingiu seu maior patamar: 1.782,8%. Em maro de 1990 assumiu o governo
Fernando Collor de Mello que, continuando com sequncia de tentativas de conter a inflao e
estabilizar a economia, lanou o Plano Collor, alterando, novamente, a moeda que voltou a ser
chamada de cruzeiro, confiscando a poupana e os depsitos bancrios superiores a 50
cruzeiros de toda a populao por 18 meses. O plano foi um fiasco, como tambm o
subsequente Plano Collor II.
Se os anos 1980, do ponto de vista econmico, foram uma dcada complicada, com alta
inflao e alto endividamento externo, do ponto de vista poltico e social no foi um perodo
desastroso. Politicamente o Brasil apresentou sensvel melhora. A democracia lanou suas
bases, permitindo que houvesse progresso ou, ao menos, que existissem possibilidades de esse
progresso acontecer. A censura foi banida, da mesma forma que a liberdade de imprensa foi
instaurada. Foi promulgada uma nova constituio em 1988 que, em que pese seus possveis
erros e pretenses, ao menos soterrou os abusos e aberraes do regime anterior. O
consumidor ganhou voz e passou a ser mais respeitado quando, no final da dcada, foi criada a
Lei do Consumidor. Foi um perodo de ebulio, de preparo para sedimentao democrtica e
transparncia. Na educao aconteceram tambm alguns progressos, mesmo em se
considerando os altos ndices de evaso, de repetncia e de analfabetismo: o indicador
internacional de alfabetizao, que considera o nmero de pessoas maiores de 15 anos que no
sabem ler e escrever, em 1980 era de 26,0% caindo para 18,8% no final da dcada, em 1989.
Demograficamente, a expectativa de vida da populao nessa dcada foi acrescida de cinco
anos, o que um nmero expressivo. Ao mesmo tempo houve queda nos ndices de
mortalidade e de desnutrio infantil. Outros ndices mostram que a dcada, a despeito de seus
problemas econmicos, proporcionou progressos para o Pas, por exemplo, na expanso dos

servios pblicos, com 81,6% dos moradores das cidades, no final dos anos 1980, tendo
abastecimento de gua no interior de suas casas e 53% possuindo instalao sanitria de uso
exclusivo, ligada rede geral, alm do que 78,5% tinham lixo coletado. Com o pas
acostumado a viver sob o jugo da inflao, o emprego no estagnou, pelo contrrio, o nmero
de postos de trabalho, naquela dcada, cresceu continuamente a uma taxa de 3,5% ao ano,
superior aos 2,1% de crescimento populacional ao ano. Do ponto de vista absoluto, a populao
economicamente ativa teve uma evoluo de 45,5 milhes, no ano de 1981, para 62,1 milhes
em 1990, ou seja, um acrscimo de mais de 16 milhes de novos postos de trabalho, o que
representa um crescimento de mais de 35% na fora de trabalho do perodo.
MAGGI NO BRASIL
A partir de 1962, os produtos Maggi passaram a ser comercializados no Brasil, iniciando seu
portflio com sopas desidratadas em quatro diferentes sabores (Creme de Legumes, Carne com
Conchinhas, Creme de Ervilhas com Bacon e Galinha com Fidelini), e dois tipos de caldos em
tabletes (galinha e carne), alm de duas verses de temperos desidratados (Fondor e Gril).
Logo em sequncia, no ano de 1963, tiveram incio as atividades da Nestl Professional, com
produtos da marca Maggi, para atender ao mercado dos grandes consumidores, como
restaurantes, padarias, hotis e hospitais. Em 1976 foi lanada campanha de Caldo Maggi que
introduziu a Galinha Azul como smbolo, substituindo o Pintinho Piu-Piu. Dessa ocasio em
diante a empresa lanou diversos produtos, inovando a cada ano. Foi assim com o Sopo, em
1978, um prato para toda a famlia, mais completo e substancioso, com rendimento de at seis
pores (at ento, as sopas desidratadas eram divididas entre claras, cremosas e infantis); a
Ideia Culinria, em 79; pratos Maggi, em 91; e sopas Meu Instante, DeCasa e Light, em 2000.
Em 2001 surgiu a Maggi Delcias de Frango (linha reforada em 2003 com Delcias de Carne);
em 2003 Bem Estar Maggi e o tempero granulado Maggi Meu Segredo; em 2004 o caldo em p
Bem Estar Maggi e o caldo de picanha; em 2005 as Sopas Crescimento Maggi produtos
desenvolvidos com os nutrientes essenciais para auxiliar no crescimento das crianas; em
2008, o caldo de Carne com sabor Vinho e caldo e caldo com sabor Leite de Coco com Pimento
e Coentro. Atualmente a linha de produtos da Maggi conta com mais de 100 itens, composta de
sopas, caldos, temperos, bases culinrias, molhos desidratados, pratos semiprontos e massas
instantneas. A produo de Maggi feita nas fbricas de So Jos do Rio Pardo, no Estado de
So Paulo, e Feira de Santana, na Bahia. NORTON Em 1946, Geraldo Alonso, que j trabalhava
com propaganda, decidiu que havia espao para criar uma agncia nacional que pudesse
competir com as empresas estrangeiras que dominavam o cenrio da comunicao no Brasil e
fundou a Norton. O nome surgiu em funo de duas vertentes. Norton como variante de norte,
de uma entidade que podia dar a seus clientes um rumo, uma direo para suas comunicaes,
em resumo, nortear seus negcios. Norton como nome ingls, para navegar num mar composto
por empresas essencialmente norte-americanas. Ele mesmo, Geraldo, era oriundo de uma
agncia cujo nome era Gordon. A agncia seguiu apresentando bom desempenho e, dez anos
aps sua fundao, abriu sua primeira filial no Rio de Janeiro. Nessa poca, j se consolidando
como uma agncia conhecida e criativa, conquistou clientes de porte como Nestl, General
Electric e Willys-Overland. Com o aumento da atuao, seguindo uma linha reconhecidamente
criativa, a Norton, j em 1961, ampliou seu atendimento pelo Pas, abrindo escritrios em Porto
Alegre, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Fortaleza. Preocupada com a expanso do setor,
nessa ocasio, a Norton coordenou a criao da AALA Agncias Associadas LatinoAmericanas, com presena de agncias de nove pases e, em 1962, a Advertising Age colocou a
empresa como a maior agncia nacional do Brasil em seu ranking. Pensando estimular sua
criao e motivar sua equipe, a Norton criou, em 1963, a Vitamina N, um house organ. Nos
anos seguintes a agncia se utilizou fortemente de pesquisa de mercado, valorizando sua
utilizao na tomada de suas decises. A partir de 1967, buscou modelos internacionais e
valorizao da criao e, em 1969, criou o anncio Os subversivos, que mostrava sua equipe
de criao como elementos que subvertem a ordem, claramente criticando a falta de liberdade
de expresso que impunha a ditadura militar ento. Foi no ano de 1969 que a Norton, pela
primeira vez, recebeu o ttulo de agncia do ano. Foi um perodo em que reforou sua posio
de agncia criativa, com grandes temperos de ousadia, principalmente na forma de prospectar
novos clientes. Nos anos seguintes a Norton criou seu atendimento integrado, que reunia suas
reas planejamento, criao, mdia em torno do entendimento das necessidades de seus

clientes. Em 1975, mostrando claramente que era uma agncia mais voltada filosofia de
comunicao das agncias europeias que das estadunidenses, a Norton se transformou na
primeira agncia brasileira a ter uma filial no exterior, quando abriu seu escritrio em Paris.
Essa iniciativa gerou frutos na conquista de novos clientes como Carrefour, Yoplait e Cartier. Os
anos seguintes mostraram a sedimentao da agncia como slida e reconhecida: em 1976 a
revista Propaganda reservou toda uma edio para comemorar os 30 anos de existncia da
empresa e em 1979 a revista Exame Maiores e Melhores indicou a Norton como a agncia de
melhor desempenho entre as empresas de comunicao, prmio repetido em 1980. Com a
morte de Geraldo Alonso a agncia passou por um perodo de renovao, que atingiu desde a
equipe at processos. Essa foi a forma de revitalizar a agncia, mantendo-a atuante e
mostrando a um mercado ctico que a morte de seu criador no faria sua criao desaparecer.
Computao grfica, bancos de dados, novos servios mostraram uma agncia definitivamente
em linha com as exigncias de seu tempo, que continuou a amealhar prmios, inclusive
internacionais. J sob a batuta de Geraldo Alonso Filho, responsvel pela criao da filial
parisiense, a agncia continuou seu caminho de crescimento, enfrentando os diversos
percalos econmicos enfrentados pelo Pas. Em 1996, seguindo a tendncia mundial, a Norton
criou a Internort, a primeira operao voltada internet vinculada a uma agncia de
propaganda. Por mais dois anos recebeu o prmio Agncia do Ano. A Nestl, maior cliente da
agncia, adotou uma poltica de alinhamento internacional e, em 1996 estimulou a Norton a se
associar Publicis, uma das maiores agncias europeias, ento voltada a crescimento global. A
empresa francesa adquiriu 60% da participao da Norton, que passou a se chamar Publicis
Norton. Com a nova estruturao, Geraldo Alonso Filho passou a ser o Latin America regional
chairman com objetivo de expandir os negcios do grupo, objetivo atingido com a abertura de
escritrios no Mxico, Argentina, Chile, Peru, Venezuela, Colmbia, Panam e Uruguai.
Finalmente, em 2003, encerrando o ciclo Norton, a Publicis Norton se fundiu com a DArcy e,
para tanto, adquiriu os 40% da participao restantes famlia Alonso, tornando-se a segunda
agncia do Pas e ganhando mais um Agncia do Ano e, em 2005, convertendo-se na Publicis
Brasil. A Galinha Azul Desde 1962, Maggi atua no Brasil por meio da Nestl. Sempre
apresentando crescimento, os volumes de vendas de caldos, se no apresentavam nmeros
estratosfricos, ao menos mostravam que o consumidor vinha se adaptando ao novo conceito.
Os produtores de caldos mostraram haver atendido as necessidades do consumidor brasileiro,
mesmo considerando-se que o posicionamento antigo do produto e o segmento que o consumia
haviam mudado. De um produto com caractersticas nutricionais bem definidas, dirigido s
classes trabalhadoras do fim do sculo 19, quando as mulheres entraram de forma mais
significativa no mercado de trabalho, no tendo tempo e condies financeiras para prover a
famlia, tanto fato que muitos operrios sofriam de desnutrio, o caldo (e as sopas)
passaram a atender outras expectativas, como rapidez e aplicao culinria. Com volumes
constantemente crescentes e com a curva de ciclo de vida ainda em ascenso, no se
apresentava uma necessidade muito grande de atividades mercadolgicas diferenciadas ou
agressivas, ou seja, os produtores se encontravam em uma zona de conforto.
A dcada de 1980 apresentou uma srie de problemas, que vo da inflao ao endividamento,
gerando uma srie de planos econmicos. Fruto da situao econmica, a populao passou a
ter menor poder aquisitivo e, com isso, os volumes de vendas de uma srie de categorias
apresentavam significativas quedas. Caldos, seguindo a tendncia, apresentavam volumes
decrescentes. Durante todo perodo de coexistncia entre as marcas Knorr e Maggi, os dois
grandes concorrentes do setor Maggi, da Nestl, e Knorr, da Refinaes de Milho Brasil (Corn
Products, hoje Unilever) mantinham 95% a 97,5% do mercado, sendo que Maggi, na mdia,
era um tero do tamanho de Knorr. Com o agravamento da crise e a queda do consumo, no
havia outras marcas de onde os grandes pudessem roubar volumes. Para ter crescimento de
volumes, uma vez que a manuteno de participao significava vender menos, algum
deveria ceder volumes de vendas. A guerra, portanto, deveria ser entre os grandes. Jos
Francisco Queiroz, ento vice-presidente da Norton Publicidade e responsvel pelo atendimento
total ao cliente Maggi, comenta: A Galinha Azul foi a criao de um cone, para fugir da
disputa de marcas Knorr/ Maggi, em que, por mais que se promovesse e divulgasse a marca
Maggi, para a consumidora sempre restava que Knorr melhor. A Galinha foi introduzida para
quebrar a disputa do share of mind das duas marcas. A participao de mercado de Maggi

era de 40% contra 57,5% de Knorr. Do ponto de vista de execuo, a situao era muito
equilibrada: os preos muito similares, a distribuio ampla (falamos de duas empresas
extremamente atuantes em distribuio), tanto fato que perto de 90% dos autosservios do
Brasil vendiam caldos. Merchandising era feito de forma morna por ambos os lados. Restava
comunicao. O primeiro dado analisado foi o share of mind dos produtos. A diferena, nesse
caso, era descompassada em relao diferena de market share: Knorr tinha algo perto de
75% de share of mind, e Maggi perto dos 25%. Resumindo, a marca Knorr era a mais lembrada,
o que fazia com que todos os esforos em operao no surtissem efeito. Por exemplo, uma
superestocagem do produto no varejo levaria a uma parada de produto no estoque e no a giro
maior.
Havia uma sada: baixar os preos, o que no interessava a nenhuma parte, pois com volumes
decrescentes, uma reduo de preo e, portanto, de margem significaria uma reduo de
lucros. No era interessante que Maggi reduzisse o preo: isso refletiria na marca. Alm do que,
certamente, acabaria numa guerra de preos. Qualquer estratgia levava a um caminho:
trabalhar a comunicao. Mas, qual o posicionamento? As embalagens eram iguais, as
promessas similares, os produtos parecidos e os preos semelhantes. Estudando o caso, havia
um ponto interessante que poderia ajudar: em 1976 foi adotado como smbolo do produto (ao
menos para o caldo de galinha) a Galinha Azul e o azul da nobreza, o caldo nobre, foi um dos
achados. Cabe ressaltar que o caldo de galinha representava 65% do mercado, enquanto o
de carne (na poca s existiam os dois sabores) os 35% restantes. Da a estratgia de se
concentrar no caldo de galinha que, ao aumentar o equity da marca, puxaria seu irmo, o
caldo de carne. Por posicionamento, usou-se o caldo nobre, como se o produto fosse feito de
galinhas de primeira linha, enquanto a embalagem do produto sugeria Norton que havia um
personagem a ser explorado: a Galinha Azul. Geraldo Alonso Filho comenta sobre os desafios
que tiveram pela frente, na poca e como enxergavam o diferencial: A Galinha Azul um case
em que o diferencial da embalagem propiciou a criao de um personagem e o consequente
dilogo entre as consumidoras usurias do produto e o produto, numa categoria extremamente
comoditizada, ou seja, sem diferenciais reais. A agncia sabia, no entanto, que no bastava
a galinha aparecer, afinal, o concorrente dizia que Knorr melhor e continuaria a ser, no
fosse a galinha algo mais forte. Havia um personagem. O que foi feito foi dar uma
personalidade a esse personagem, uma forma de dar vida a um ente que s aparecia na
embalagem. Esse personagem deveria ser usado em propaganda e promoo (Knorr era
suscetvel a aes promocionais). Considerou-se, dessa forma, a necessidade de agir com
promoes no ponto de vendas. Aps 17 promoes feitas por Maggi no ano anterior Galinha,
basicamente promoes com brindes, a Norton props uma ao pouco usada na poca: a
transferncia da promoo para a mdia. O pblico-alvo selecionado para as atuaes da
galinha era o de classes econmicas B e C, mais afeitos ao uso do produto. Criado o
personagem, dando a ele, ou a ela, uma personalidade atraente e leve, entre abril e junho de
1988 foi lanado o Grande Concurso da Galinha Azul, dividida em quatro fases, nas quais o
consumidor deveria acertar a letra de Maggi que a galinha escolheria. O resultado mostrou que
o caminho adotado era certo: foram mais de 25 milhes de cartas recebidas. Era a conhecida
promoo come letras. Sobre ela comenta Jos Francisco Queiroz: A Norton criou, como
primeira ao promocional, o come-letras da palavra Maggi, que consta do trabalho, mas no
diz que este primeiro movimento foi feito com o objetivo de ligar a Galinha marca. O
resultado foi um sucesso, j que o Nielsen apontou no final da promoo a subida da Maggi ao
primeiro lugar de vendas, o que no acontecera nos 26 anos anteriores de disputa dessas
marcas.
A propaganda usou a figura de Lima Duarte, ator famoso e que dava um grande aval para a
marca, principalmente para as classes eleitas como target para o produto. O ps-teste da
propaganda mostrou um recall de 54% para Maggi e 17% para a categoria. Aps anos, as
pesquisas apontavam no haver confuso na cabea do consumidor no que se referia s
marcas. Essa ao elevou a participao de Maggi para 44%. Na sequncia das atividades fezse um product placement (merchandising televisivo) na novela Vale Tudo. Raquel, personagem
de Regina Duarte, participa de um concurso culinrio cuja receita vencedora o Frango Nobre
que, claro, leva caldo da Galinha Azul na composio. Usou-se, tambm, rdio, revista, o
programa Viva a Noite, de Gugu Liberato, que cantava e danava a msica da Galinha Azul.

Durante as eleies foram veiculados teasers que foram ao ar com a galinha discursando como
candidata, atingindo recall de 41%, superior ao da maioria dos candidatos. Voltando novela
Vale Tudo, foi lanado o concurso Quem matou Odete Roitman?, concurso que, aps a
confisso do assassino, no intervalo, sorteou a carta vencedora. Foram perto de trs milhes de
cartas. E as veiculaes e atividades continuaram: testemunhais (baseados em resultados de
pesquisa) em rdio, dana da Galinha Azul no carnaval de 1989, continuao da galinha no
programa do Gugu, agora como uma das atraes principais; a galinha patrocinando o
programa Cidade contra Cidade no programa Silvio Santos, no quadro Porta da Esperana de
dias das mes entregou quatro carros Gol e uma casa. Explorando novas formas de veiculao,
a figura da galinha aparecia por cinco segundos em diversos momentos do SBT e o
telespectador escrevia dizendo quando ela apareceu. Durante quatro semanas foram sorteadas
cartas e trs delas ganhavam prmios em dinheiro. Outra inovao foi a presena da Galinha
Azul no ento famoso show internacional de patinao no gelo, o Holliday on Ice, com apoio de
outdoor (A mais nova atrao do Holliday on Ice), quando, alm de patrocinar o show, a
Galinha Azul se apresentava. Dentro de uma iniciativa de comunicao integrada, a campanha
privilegiou, tambm, as aes em ponto de vendas, integrando as equipes de vendas, para as
quais havia um programa de incentivos, distribuindo material de merchandising pelas lojas,
aumentando a exposio do produto, inclusive com cartazes com a receita do Frango Nobre.
As promoes, como a de duas latas de Creme de Leite Nestl com uma caixa de Galinha Azul,
vales brindes de aparelhos de jantar e toalhas de mesa e o brinde (mbile da Galinha Azul com
estrela, no Natal) continuaram a ser exploradas. Faixas, cartazes e bottons foram distribudos,
alm de promoes nos supermercados, em que uma Galinha Azul botava um ovo e, conforme
a cor do ovo, havia direito a um tipo de prmio promoo que duplicava e triplicava as vendas
do supermercado participante da promoo. A campanha do caldo da Galinha Azul mostrou-se
eficaz. Houve aumento significativo de participao de mercado que acabou levando a Maggi
liderana. Com o abandono dessa linha de atuao em funo de polticas internacionais da
companhia, no houve sustentao dessa liderana por muito tempo. O grfico de participao
abaixo mostra essa evoluo. como comenta Geraldo Alonso Filho: O resultado foi que a
ideia da Galinha Azul conseguiu reverter o marketing share, trazendo para a Maggi a
liderana do mercado de Caldos.
Os efeitos positivos da campanha alavancaram as vendas do caldo de carne, bem como de
outros filhotes com a linha de sopas infantis do pintinho azul.
A campanha usou as mais diversas plataformas. Televiso, rdio, revista, promoo, marcha de
carnaval, enfim, ao que se entende, todas as plataformas ento disposio. A transposio no
tempo deixaria a dvida de plataformas utilizveis nos dias de hoje. Fica a dvida sobre quais
seriam aquelas eficazes, nos dias de hoje. E quais aquelas que suportariam um personagem,
principalmente com as caractersticas da Galinha Azul. Pensando nas plataformas de hoje,
Geraldo Alonso Filho comenta: A ideia, quando boa, pode ser repetida, usando-se a mdia da
poca. Assim como a Galinha posou para a Garota do Ms de Playboy, hoje certamente ela teria
facebook, twitter e estaria disponvel nas redes sociais, falando, dialogando com as suas fs.