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EM SUPERMERCADOS
ARTIGO MARKETING
Doutorando em Administrao pela Escola de Administrao da Universidade Federal Aprovado em: 30/6/2010
da Bahia. Professor Assistente da Escola de Administrao da Universidade Federal
da Bahia Salvador-BA, Brasil
E-mail: roberto.brazileiro@ufba.br
RESUMO
Este artigo buscou analisar o processo de formao de preos, enfatizando o fenmeno da ancoragem do
dgito esquerdo, que supe que em um processo simplificado de tomada de deciso consumidores poderiam
registrar apenas o dgito esquerdo, anterior virgula. Os centavos no seriam percebidos, e um preo como
R$ 2,99 seria registrado mentalmente como apenas R$ 2,00. Duas pesquisas distintas foram feitas. A
primeira analisou 4.144 preos em gndolas e 52 preos em tabloides de trs redes de supermercados de
Salvador, Bahia, e constatou a prtica significativa de preos com centavos mais altos, coerente com a
ancoragem. A segunda pesquisa procurou encontrar as razes para o fenmeno, realizando experimento com
96 consumidores, cada um analisando dez preos de produtos diferentes, o que totalizou 952 observaes. Os
resultados da segunda pesquisa indicam que quando se veem diante de preos com centavos diferentes, os
consumidores apresentam percepes aleatoriamente distribudas entre o preo inteiro superior e o inferior.
Embora a ancoragem no dgito esquerdo no tenha sido comprovada, a distribuio aleatria das respostas
coerente com a prtica sistemtica de preos com centavos mais elevados, j que a percepo do consumidor
no seria afetada pelos centavos.
Palavras-chave: Preos, Supermercados, Heursticas, Ancoragem.
HEURISTICS AND ANCHORAGES IN THE FORMATION OF PRICES IN SUPERMARKETS
ABSTRACT
This paper analyzes the process of the formation of prices emphasizing the phenomenon of anchoring on
the digit before the period, which assumes that in a simplified decision-making process, consumers might
stress only the digit before the period. Therefore the cents would not be perceived and a price such as $ 2.99
would be mentally registered as only $ 2.00. One study examined 4.144 prices on gondolas and 52 prices on
tabloids at three supermarket chains in Salvador, Bahia. Results disclosed a significant practice of pricing
Roberto Brazileiro Paixo, Csar Valentim de Oliveira Carvalho Jnior e Adriano Leal Bruni
with the higher number of cents that is consistent with anchoring. A second separate study sought reasons
for the phenomenon by conducting an experiment with 96 consumers where each analyzed ten prices of
different products for a total of 952 observations. These results revealed that when customers are faced with
a price and different cents, they have randomly distributed perceptions between the full upper and lower
price. Although the anchoring described has not been proven, random distribution of responses is coherent
with the systematic practice of prices with a larger number of cents since the perception of consumers would
not be affected by the cents.
Key words: Prices, Supermarkets, Heuristics, Anchorage.
HEURSTICAS Y ANCORAJES EN LA FORMACIN DE LOS PRECIOS EN SUPERMERCADOS
RESUMEN
Este artculo busc analizar el proceso de formacin de precios, enfatizando el fenmeno del ancoraje
del dgito izquierdo, que supone que en un proceso simplificado de tomar decisiones los consumidores
podran registrar apenas el dgito izquierdo, anterior a la coma. Los centavos no seran percibidos, y un
precio como R$ 2,99 sera registrado mentalmente como apenas R$ 2,00. Dos encuestas distintas fueron
hechas. La primera analiz 4.144 precios en anaqueles y 52 precios en tabloides de tres redes de
supermercados de Salvador, Baha, y constat la prctica significativa de precios con centavos ms altos,
coherente con el ancoraje. La segunda encuesta busc encontrar las razones para el fenmeno, realizando
una experiencia con 96 consumidores, cada uno analizando diez precios de productos diferentes, lo que
complet 952 observaciones. Los resultados de la segunda encuesta indican que cuando se ven delante de
precios con centavos diferentes, los consumidores presentan percepciones aleatoriamente distribuidas entre
el precio entero superior y el inferior. Aunque el ancoraje en el dgito izquierdo no haya sido comprobado,
la distribucin aleatoria de las respuestas es coherente con la prctica sistemtica de precios con centavos
ms elevados, ya que la percepcin del consumidor no seria afectada por los centavos.
Palabras-clave: Precios, Supermercados, Heursticas, Ancoraje.
438
1. INTRODUO
O marketing segue numa busca incansvel por
atender s necessidades dos clientes por meio do
produto (ou servio) comercializado e das
peculiaridades associadas sua criao, entrega e
consumo (LEVITT, 1990). Para isso, necessrio o
estabelecimento do mix de marketing. Quando os
profissionais de marketing decidem sobre os
produtos e suas caractersticas, definem seus preos,
decidem sobre como os distribuir e selecionam
mtodos para a sua promoo (KOTLER;
KELLER, 2007).
Quanto ao mix de marketing, Kotler e Keller
(2007) destacam que o preo difere dos trs outros
elementos (produto, promoo e ponto de venda ou
distribuio) por gerar receita, enquanto os demais
itens so geradores de custos. Esses autores
defendem que so necessrios investimentos ou
gastos nos demais componentes para a produo da
receita gerada pelo preo praticado.
Seguindo essa linha de pensamento, Feldman
(2002) tambm ressalta a importncia do preo e os
seus efeitos na lucratividade das companhias,
destacando o quanto o preo pode provocar efeitos
instantneos de curto prazo nos resultados das
organizaes por meio de redues ou aumentos em
considerveis propores.
Atestando a importncia de uma ampla viso no
processo de precificao de produtos e servios,
Nagle e Holden (2003) consideram um erro definir
as quantidades a serem vendidas e os compradores a
serem atendidos sem ao menos identificar os preos
que podem ser cobrados. Assim, os autores
defendem que os aspectos mercadolgicos devem
primar pela avaliao de quanto os compradores
podem ser convencidos a pagar, enfatizando mais
uma vez a importncia do preo no mix de
marketing das organizaes.
Observando a importncia do preo no composto
mercadolgico, acadmicos e empresrios esto
cada vez mais interessados em entender como os
consumidores percebem o valor de um bem ou
servio,
como
podem
influenci-lo
e,
consequentemente, como eles avaliam os preos. Os
empresrios muitas vezes tomam decises relativas
a preos baseados nas suas experincias, com pouco
ou nenhum embasamento cientfico. Nesse sentido,
h um largo campo a ser pesquisado,
especificamente para entender como e por que os
439
Roberto Brazileiro Paixo, Csar Valentim de Oliveira Carvalho Jnior e Adriano Leal Bruni
REFERENCIAL TERICO
440
Par 1
$0,89
$0,75
Par 2
$0,93
$0,79
441
Roberto Brazileiro Paixo, Csar Valentim de Oliveira Carvalho Jnior e Adriano Leal Bruni
442
METODOLOGIA
443
Roberto Brazileiro Paixo, Csar Valentim de Oliveira Carvalho Jnior e Adriano Leal Bruni
Fonte: os Autores.
444
Baixa] 1 2 3 4 5 6 7 [Alta
Baixa] 1 2 3 4 5 6 7 [Alta
?
[_] R$ 1,00
[_] R$ 2,00
?
[_] R$ 1,00
[_] R$ 2,00
445
Roberto Brazileiro Paixo, Csar Valentim de Oliveira Carvalho Jnior e Adriano Leal Bruni
4.
Fi
297
354
351
381
366
376
337
482
436
764
4144
Preos de Gndola
Todos
Maiores que R$ 1,00
Fi%
Fi
Fi%
7
297
8
9
354
9
8
349
9
9
381
10
9
363
9
9
372
10
8
332
9
12
402
10
11
366
9
18
645
17
100
3861
100
Fi
2
3
3
6
5
1
3
7
6
16
52
Preos de Tabloide
Todos
Maiores que R$ 1,00
Fi%
Fi
Fi%
4
2
4
6
3
6
6
3
6
12
6
12
10
5
10
2
1
2
6
3
6
13
6
12
12
6
12
31
16
31
100
51
100
Fonte: os Autores.
446
Fi
1749
2395
4144
Preos de Gndola
Todos
Maiores que R$ 1,00
Fi%
Fi
Fi%
42
1744
45
58
2117
55
100
3861
100
10,16
6,03
0,000
0,000
Fi
19
33
52
Preos de Tabloide
Todos
Maiores que R$ 1,00
Fi%
Fi
Fi%
37
19
37
63
32
63
100
51
100
2,02
1,88
0,022
0,030
Fonte: os Autores.
Preo
anunciado
1,67
1,27
2,37
5,98
2,57
3,98
4,98
3,48
Mdia
95
94
95
96
95
95
96
95
0,93
0,44
0,54
0,47
0,79
0,49
0,40
0,38
Desviopadro
0,263
0,499
0,501
0,502
0,410
0,503
0,492
0,488
Erro da
mdia
0,027
0,051
0,051
0,051
0,042
0,052
0,050
0,050
Teste t
15,821
-1,241
0,716
-0,610
6,884
-0,102
-2,076
-2,419
Graus de
lib
94
93
94
95
94
94
95
94
Sig. (Bi
caudal)
0,000
0,218
0,476
0,543
0,000
0,919
0,041
0,017
447
Roberto Brazileiro Paixo, Csar Valentim de Oliveira Carvalho Jnior e Adriano Leal Bruni
Preo
anunciado
9
5,48
10
4,37
Centavos < 0,50
Centavos > 0,50
Ordem
Mdia
96
95
475
477
0,51
0,49
0,47
0,61
Desviopadro
0,503
0,503
0,500
0,487
Erro da
mdia
0,051
0,052
0,023
0,022
Teste t
0,203
-0,102
-1,240
5,121
Graus de
lib
95
94
474
476
Sig. (Bi
caudal)
0,839
0,919
0,216
0,000
Fonte: os Autores.
Mdia
Desvio-padro
Erro-padro
475
0,47
0,500
0,023
477
0,61
T teste
0,487
0,022
Varincias assumidas
como iguais
Varincias no assumidas
como iguais
Teste F
Sig.
Teste T
Graus de
Liberdade
Sig. (Bi
caudal)
21,58
0,00
-4,46
950,00
0,00
-4,46
949,18
0,00
Fonte: os Autores.
Mdia
Desvio-padro
Erro-padro
475
0,47
0,500
0,023
382
0,54
T Teste
0,499
0,026
Varincias assumidas
como iguais
Varincias no assumidas
como iguais
Teste F
Sig.
Teste T
Graus de
Liberdade
Sig. (Bi
caudal)
0,233
0,630
-1,895
855
0,058
-1,896
816,287
0,058
Fonte: os Autores.
448
CONSIDERAES FINAIS
bastante
utilizada
pelos
supermercados baianos, tanto nos preos das
gndolas quanto nos preos dos tabloides.
Posteriormente, realizou-se um experimento em
duas fases. A segunda fase indicaria haver ou no a
ancoragem no dgito esquerdo quando da ocorrncia
de precificao com valores fracionrios mais
elevados, diga-se acima de R$ 0,50. A amostra foi
dividida em dois grupos (menor ou maior que R$
0,50). Na primeira anlise, que considerou todos os
dez produtos, concluiu-se haver diferena
significativa na mdia entre os dois grupos, contudo
a hiptese do presente estudo foi negada. No grupo
de preos maiores que R$ 0,50 era esperado
encontrar uma mdia abaixo de tal valor, o que
indicaria a ancoragem no dgito esquerdo.
Os dados foram novamente avaliados, excluindose contudo os valores do primeiro produto, visto
que poderiam estar influenciando os resultados dos
demais. O resultado encontrado no permitiu
identificar uma diferena significativa entre as
mdias dos grupos (menor ou maior que R$ 0,50).
Esse resultado permite apenas concluir que as
diferenas encontradas se devem ao acaso.
Apesar de os resultados encontrados no serem
condizentes com os estudos de Schindler e Kibarian
(2001), Anderson e Simester (2003) e Thomas e
Morwitz (2005), eles podem contribuir para os
estudos de precificao no Brasil. Os resultados
reforam a coerncia da prtica de preos com
centavos elevados, que estaria baseada na
dificuldade dos consumidores em realizar
aproximaes nos preos.
O presente estudo possui as limitaes
condizentes com um experimento (KERLINGER,
1980). Ressalta-se que a quantidade de produtos
avaliados por cada respondente (dez) pode, de
alguma forma, ter interferido nos resultados.
Destaca-se, alm disso, que a escolha dos produtos
tambm pode ter influenciado nos resultados.
Acredita-se que mais difcil fazer consideraes
de preos relativos a produtos com os quais o
consumidor tem um baixo nvel de envolvimento.
Outra limitao da pesquisa, especificamente da
sua segunda parte, refere-se ao processo de
amostragem. Por se tratar de uma amostragem no
probabilstica por convenincia, ressaltam-se as
limitaes referentes ao grupo escolhido para a
coleta (alunos). Uma recomendao para novos
estudos que realizem abordagens semelhantes,
utilizando porm uma amostragem com maior rigor
estatstico.
relevante salientar ainda que, conforme destaca
Kerlinger (1980), um experimento, a princpio, no
pode ser generalizvel. Para que as concluses dos
experimentos sejam mais robustas, estes devem ser
replicados diversas vezes. Os resultados do presente
estudo contribuem para os estudos de preos.
Sugere-se que novos experimentos, utilizando
novos produtos (e outras variveis), sejam
realizados. Estudos nesta linha ainda so incipientes
no Brasil e mostram-se como um campo bastante
frtil para pesquisas futuras.
449
Roberto Brazileiro Paixo, Csar Valentim de Oliveira Carvalho Jnior e Adriano Leal Bruni
6.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
450