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LOS PRINCIPIOS EN LA REGULACIN

DE LA PUBLICIDAD
Publicidad subliminal
Eduardo Romero Torres 1
SUMARIO: 1.- Presentacin. 2.- Introduccin. 3.- La publicidad. 3.1.Importancia econmica de la publicidad. 3.2.- La publicidad
subliminal. 4.- Propaganda y relaciones pblicas. 4.1.- Propaganda.
4.2.- Relaciones pblicas. 5.- Principios en publicidad. 5.1.- Principio
de veracidad. 5.2.- Principio de autenticidad. 5.3.- Principio de
lealtad. 5.4.- Principio de legalidad. 6.- Conclusin: la publicidad
subliminal y los principios publicitarios.
1.

PRESENTACIN

El presente trabajo tiene por objetivo desarrollar sucintamente el contenido de los

principios que rigen la publicidad en nuestro medio. Previamente a ello, trataremos de
conceptualizar la publicidad desde una perspectiva no jurdica; intentaremos dar al lector
una idea de la importancia actual de la publicidad y su diferenciacin respecto de otras
actividades y/o disciplinas afines, como la propaganda y las relaciones pblicas. Otro
tema que abordar es el de la publicidad subliminal, no prohibida taxativamente en
nuestra legislacin.
En el lenguaje coloquial suelen confundirse los conceptos de propaganda y publicidad. Es
cierto que la jurisprudencia del Indecopi concepta operativamente a la publicidad; sin
embargo, una persona interesada en el tema no quedar satisfecha, sino que buscar
adentrarse en el asunto para comprender el fenmeno publicitario desde diversos puntos
de vista; entender la publicidad desde lo econmico, social, psicolgico, etc., diferenciarla
de la propaganda y de las relaciones pblicas no deberan ser temas ajenos al derecho.
Diversos estudios realizados sobre la eficacia de lo subliminal en publicidad han revelado
mayor motivacin en las personas expuestas para la adquisicin de productos o servicios.
Estos estudios no suelen reconocer un acrecentamiento motivacional nico (puede ser
alto, moderado o bajo), pero s admiten un incremento. En Iberoamrica, en pases como
Espaa, Argentina y Mxico, la publicidad subliminal es ilcita. Habr suficientes razones
para hacerla ilegal en nuestro medio? Podr nuestro ordenamiento vigente proteger al
consumidor ante un supuesto de publicidad subliminal? Trataremos de alcanzar
elementos de juicio al lector para que sea l quien pueda responder a estas preguntas2.

2.

INTRODUCCIN
Deca David Ogilvy en la dcada de 1970, que el hombre y la mujer, los que se
paseaban normalmente por las calles, los que lean diarios, los que escuchaban emisoras
1

Docente de Derecho Comercial y Empresarial por la Universidad Seor de Sipn. Magister en Derecho por
la Universidad De Navarra-Espaa.
2

Mucchielli, Roger (1977), PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA, Mensajero Ediciones,

Bilbao, pp. 54 y ss.

2
de radio o vean los pocos canales la televisin existentes, estaban expuestos a ms de
1500 mensajes publicitarios por da. En la actualidad, gracias a las nuevas tecnologas, el
nmero de mensajes publicitarios a los que estamos expuestos es muchsimo mayor. La
ubicuidad de la publicidad, gracias a las nuevas tecnologas de amplia disponibilidad
como la Internet, los telfonos celulares, la televisin por cable, etc., exponen al estmulo
motivacional publicitario a millones de personas con una intensidad y frecuencia
inimaginables en dcadas pasadas.
La publicidad hoy por hoy es casi una ciencia; estudios experimentales le dan validez
cientfica y permiten a los anunciantes maximizar la inversin que en ella hacen. El rol
econmico de la publicidad en una economa de mercado es trascendente, como lo
veremos ms adelante.
Todava es controversial la idea de si la publicidad crea necesidades o simplemente se
sirve de ellas para acrecentar su poder motivador. En todo caso, muchos han reconocido
la ambigedad moral o tica de la publicidad. El derecho peruano no ha podido ser
indiferente al fenmeno publicitario; as se prohben varias manifestaciones publicitarias
perjudiciales para los intereses de los consumidores o contrarias a estndares jurdicos
bsicos; justamente tales prohibiciones estn relacionadas con los principios que
estudiaremos en el presente trabajo.
3.

LA PUBLICIDAD

Ferrer Rodrguez, dice que desde su mismo origen la publicidad ha sido siempre
un fenmeno ms sensible que explicable. La publicidad puede ser ms o menos lo que
se dice de ella, nunca habr una definicin generalmente aceptada. As, por ejemplo, La
Gran Enciclopedia Sovitica en 1972 la defini como el arte de popularizar los bienes, dar
a conocer su calidad, sus caractersticas, su modo de empleo y los lugares de venta al
consumidor. En 1942 la misma enciclopedia la defina como el medio de corromper a las
personas, obligndolas a comprar bienes frecuentemente intiles y de dudoso valor.
En alguna medida, el problema de conceptualizar la publicidad obedece a que podra
asumirse una idea distinta de ella, dependiendo de la disciplina desde la cual la
definamos. As, para la economa, la publicidad sera un participante ms en el mercado,
sumamente importante, por ello, si quisiramos definirla desde este punto de vista,
podramos decir que es simplemente el arte de crear demanda. En cambio, si lo hacemos
desde la psicologa, diramos que es la accin de modelar actitudes o las opiniones del
pblico o de un sector de pblico utilizando los medios de comunicacin social3.
A lo largo de la historia se ha considerado como publicidad a la propiedad de ser o
hacerse pblico; la necesidad de dar a conocer algo o de llamar la atencin sobre algo; el
esfuerzo encaminado a cambiar opiniones y actitudes; la ciencia de modificar el
comportamiento del pblico; el arte de seducir al pblico, halagando sus sentidos; el acto
de pasar una idea de la mente de una persona a otra; lo que posibilita la produccin y el
consumo en masa4.
En nuestro derecho positivo no se ha precisado el concepto de publicidad, sin embargo
algunas jurisprudencias nos alcanzan los siguientes:
3

Ferrer Rodrguez, Eulalio (1980), LA PUBLICIDAD: TEXTOS Y CONCEPTOS, Trillas Editorial, Mxico, pp.
68 y 69.
4
Ferrer Rodrguez, Eulalio: op. cit., p. 74.

3
Se entiende como publicidad comercial, de acuerdo con una definicin establecida por el
Indecopi en el caso seguido por Productos Rema S.A. en contra de Luz del Sur S.A. como
cualquier forma de comunicacin pblica que tenga por finalidad o como efecto fomentar
directa o indirectamente, la adquisicin de bienes o la contratacin de servicios, captando
o desviando las preferencias de los consumidores. A su vez, se precisa que no constituye
publicidad comercial la propaganda poltica y la publicidad institucional, entendida esta
ltima como aquella que tiene por finalidad promover conductas de relevancia social, tales
como el ahorro de energa elctrica, la preservacin del medio ambiente, el pago de
impuesto y otras 5.
Posteriormente Indecopi utiliz una definicin extrapolada de la legislacin espaola, que
es reconocida en la Resolucin N 104-2005-TDC. Publicidad comercial es toda forma de
comunicacin utilizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio
de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de
forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles, inmuebles, servicios,
derechos y obligaciones 6. Como podemos percibir el problema de conceptualizar la
publicidad es algo complejo. Dijimos que en alguna medida depende de la disciplina
desde la cual se la define (economa, psicologa, derecho, etc.). Sin embargo, podramos
acercarnos a una idea de publicidad desde un criterio ms abstracto, que nos revele y
explique un poco ms lo que la publicidad es y cmo funciona.
Nos seala Mucchielli que una situacin humana bsica enfrenta directa o indirectamente
a un individuo con deseos e intencin de influir y otro, que est enfocado por esta
intencin y que debe recibir la influencia del primero. Las opiniones, creencias, actitudes,
comportamientos del que va a ser influido deben cambiar y evolucionar en el sentido
previsto por el persuasor. Esta situacin bsica supone la comunicacin ya sea verbal o
no. Esta comunicacin es utilizada por el persuasor; la relacin interhumana est
manejada por l (llamamos a esto manipular). Se trata pues de un falso dilogo, en la
medida en que el individuo que queremos influenciar debe ser empujado en un sentido
preestablecido, y debe desconocer los objetivos reales y los mtodos del persuasor,
porque si no se resistira a la sugestin y dirigira todas sus defensas automticas contra
el interlocutor ()7. Contina el autor: Para evitar estos mecanismos de defensa, el
persuasor no debe presentarse como tal. Entonces hablar de informacin, de educacin,
de verdad, de valores autnticos. Tiene que asegurar, a toda costa, su buena voluntad, su
buena fe, su sinceridad, su comprensin, su objetividad8.
Los dos prrafos precedentes nos describen, segn nuestra opinin a fondo la publicidad.
No se trata de un concepto en s, sino ms bien de una forma de entender un tipo de
relacin entre personas, y dentro de este tipo de relaciones, encontramos a las generadas
por la publicidad.
Proponemos un concepto instrumental de publicidad para este trabajo: la publicidad es
una forma de comunicacin, mediante la cual una persona (anunciante) trata de influir
conscientemente y dirigidamente en otra persona (consumidor) de modo de persuadirla
para que adquiera bienes y servicios.
5

Castellano Snchez, Luis F. y Carriquiry, Tula (2006), Ojos que no ven, corazn que no siente, artculo en:
DILOGO CON LA JURISPRUDENCIA, N 98, Lima, noviembre-2006, p. 342.
6
Ibdem
7
Mucchielli, Roger: op. cit., pp. 16-17
8
Ibdem

Este proceso comunicacional est manejado por el anunciante de modo que trata de
manipular (sin necesariamente conseguirlo) al consumidor para precipitar en l la
conducta deseada.
El consumidor no conoce a plenitud los mtodos y objetivos reales del anunciante y por lo
tanto no opone una gran resistencia a la manipulacin9.
3.1.

Importancia econmica de la publicidad

La publicidad es como el primer golpe en un juego de billar. Tan pronto una

compaa empieza a anunciarse, provoca una reaccin en cadena que afecta a la
compaa, a sus competidores, clientes y comunidad empresarial. El resultado de la
reaccin, aunque difcil de predecir, depender de la fuerza del golpe y del ambiente
econmico donde ocurre. La publicidad contribuye a sustentar el empleo y el ingreso al
ayudar a mantener el flujo de la demanda (estimulando las compras). Normalmente,
cuando decaen los ciclos de negocios, las compaas recortan el presupuesto destinado a
la publicidad. Tal vez las utilidades aumenten con esta medida; pero segn los resultados
de una investigacin, las compaas que siguen invirtiendo en la publicidad durante la
recesin, estn en mejores condiciones de proteger y, en ocasiones, de acrecentar su
participacin en el mercado10. Podemos graficar el efecto billar mencionado del siguiente
modo:
Adems del llamado efecto billar, la magnitud de la inversin en publicidad de algunas
compaas efectuada en 2005 en los EEUU, podr darnos una referencia de la
importancia econmica que subyace a la actividad publicitaria.
Procter & Gamble con 2777.1 millones de dlares; Philip Morris Cos con 2579.9 millones
de dlares; General Motors Co con 2049.9 millones de dlares; Time Warner con 1371
millones de dlares; Walt Disney con 1296 millones de dlares; Sears Roebuck & Co con
1222.4 millones de dlares; Chysler Corp con 1222.4 millones de dlares; PepsiCo con
1197.0 millones de dlares.
En el primer semestre del presente ao el gasto en publicidad en EEUU, ha decrecido un
0.3% respecto al anterior, por primera vez desde el ao 200111.

9 http://www.miespacio.org/cont/aula/imp_pub.htm, setiembre 2006.

10 http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/275520/01/70/EEUU-Gastos-en-publicidad-bajanporprimera- vez-desde-2001.html.
A continuacin algunas cifras sobres gastos en publicidad en el primer semestre del presente ao en EEUU:
Publicidad en Internet: 5520 millones de dlares; revistas: 11500 millones de dlares; carteles: 1900 millones
de dlares; televisin por cable: 8380 millones de dlares; diarios: 12690 millones de dlares; radios: 5140
millones de dlares.
10

11

3.2 La publicidad subliminal

La percepcin subliminal implica la captacin de un estmulo, que, por diversas
circunstancias, baja intensidad, falta de atencin o breve duracin del mismo, no alcanza
la representacin consciente y, sin embargo, determina en alguna medida y modo la
conducta de una persona al margen de su voluntad consciente.
Es decir, el mensaje subliminal intenta traspasar al ser humano por medio del
inconsciente, sin que la persona se d cuenta. Acerca del inconsciente Freud deca: ()
nos hemos visto a aceptar que existen procesos o representaciones anmicas de gran
energa que, sin llegar a ser conscientes, pueden provocar en la vida anmica las ms
diversas consecuencias, algunas de las cuales llegan a hacerse conscientes como
nuevas representaciones12. Es decir, el mensaje subliminal es aquel que es interiorizado
por el sujeto sin que haya mediado de parte de l una actitud consciente para hacerlo.
Dicho mensaje puede provocar en la vida anmica del sujeto las ms diversas
consecuencias.
La Ley General de Publicidad de Espaa define la publicidad subliminal como aquella que
mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los
umbrales de los sentidos o anlogos pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser
conscientemente percibida13.
Podemos sealar tres tipos de estmulos subliminales: 1) los visuales: palabras o dibujos
camuflados en un anuncio publicitario, una pelcula, aviso televisivo, etc. 2) los auditivos:
mensajes de baja intensidad que se esconden tras algn tipo de msica o sonido, y 3) los
visuales de corta duracin: proyeccin de una imagen sobre otra en un veinticuatroavo de
segundo. Una de las tcnicas ms utilizadas en la percepcin subliminal es la de pasar de
una forma rpida una serie de imgenes, una tras otra, con escaso margen para
registrarlas en la mente.
A veces se aplica de forma tan rpida que apenas es posible captar conscientemente el
mensaje explicito (no subliminal). Otra tcnica es el uso de ciertos sonidos que pueden
impactar en la mente y pueden estimular los recuerdos y hacer que se asocien ideas
12

12 Freud, Sigmund: El yo y el ello en: OBRAS COMPLETAS, tomo II, Editorial Biblioteca Nueva, Madrid,
1981,
p. 2702. 12 http://www.eumed.net/cursecon/dic/oc/publisubl.htm, consultada en 28 de julio de 2007
13 http://usuarios.lycos.es/mensajessubliminales/paginas/mensajessubliminales.htm.14 Los mensajes
subliminales, no slo han sido utilizados para la publicidad, tienen numerosas otras aplicaciones, inclusive
teraputicas.

13

6
determinadas a esa msica. Nuestras emociones pueden ser utilizadas para provocar un
deseo de respuesta14.
No debemos de olvidar que los estmulos en la publicidad subliminal estn orientados a
motivar la contratacin de servicios o la adquisicin de productos, al igual que toda
publicidad15.
4.

PROPAGANDA Y RELACIONES PBLICAS

4.1.

Propaganda

Al contrario de lo que ocurre en la publicidad, el concepto de propaganda ha sido

esbozado con claridad por diversos autores. As Mucchielli nos dice que es la accin de
modelar o cambiar las opiniones de un grupo-blanco (dirigidamente) o de opinin pblica,
por diversos medios entre los que se incluyen la informacin tendenciosa y orientada en
beneficio de una ideologa o de una causa que es la del propagandista16..
Las relaciones entre propaganda y publicidad son estrechas. Domenach manifiesta que
no tiene sentido dilucidar si la propaganda es madre de la publicidad o la inversa. Hasta
la poca moderna apenas si se distinguen. La propaganda de Csar, de Carlomagno o de
Luis XIV era en fin de cuentas, una publicidad personal, realizada por los poetas,
historigrafos e imagineros, y por los grandes hombres mismos 17. Agrega el autor que el
progreso de la tcnica pronto llev a la publicidad a un nuevo estadio: aquel en que se
busc impresionar ms que convencer; sugestionar, ms que explicar. Asimismo la
publicidad tiende a convertirse en una ciencia; sus resultados son controlados y prueban
su eficacia. Mediante la publicidad es posible guiar a las personas hacia tal producto o
marca, no slo imponerle ese producto, sino crearle su necesidad.
Bsicamente de lo dicho hasta el momento, la propaganda vende ideologa, vende
opinin, la publicidad vende productos y servicios.
Domenach, tambin considera una propaganda de tipo publicitario, que suele limitarse a
campaas polticas ms o menos espaciadas y de las que el caso tpico es la campaa
electoral.
Se trata de destacar ciertas ideas y ciertos hombres con procedimientos bien delimitados
desde la publicidad. He aqu un ejemplo de la utilizacin de las tcnicas propias de la
publicidad para venta de ideologa y/o opinin que surten grandes resultados en las
democracias occidentales.
4.2.

Relaciones pblicas

14

15

16

15 Mucchielli, Roger: PSICOLOGA op. cit., p. 219.

16 Domenach, Jean Marie: LA PROPAGANDA POLTICA, EUDEBA, Buenos Aires, 1986, p. 16.
17 OGuinn Tom, Allen, Chris y Smenik, Rick: PUBLICIDAD, Thomson Editores, Mxico, 1999, p. 547.

17

7
Segn OGuinn Tom, Allen, Chris y Smenik, Rick: Las relaciones pblicas son una
funcin de mercadotecnia y administracin que tiene que ver con aspectos importantes
para la opinin pblica, que la empresa encuentra en una amplia variedad de personas
interesadas en lo que sucede con la compaa. Un componente importante de las
relaciones pblicas es la imagen pblica, la cobertura de medios noticiosos, de eventos
relacionados con los productos o actividades de una empresa. La imagen pblica plantea
tanto desafos como oportunidades. Los reportajes sobre problemas, como los que tuvo
Intel, representan desafos. Los grandes proyectos de inversin en instalaciones o el
descubrimiento de nuevos productos, representan oportunidades de una imagen pblica
positiva 18.
Otro concepto, esta vez de Mucchielli, nos dice que relaciones pblicas es el conjunto de
operaciones destinadas a dar a conocer una industria, una empresa comercial, una firma
y a aumentar su fama19.
Las relaciones pblicas se diferencian de la publicidad en que no utilizan anuncios y no
efectan una accin de comercializacin directa.
Como podemos advertir se trata esta vez no de vender ni ideologa ni productos y
servicios, sino de vender imagen pblica, que no es otra cosa que la idea o
representacin que se hacen los individuos de la empresa, institucin, persona, etc.20.
18

19

18 Mucchielli, Roger: op. cit., p. 220.

19 Cul es la trascendencia de las buenas relaciones pblicas en una empresa? Caso Intel: A principios de
los 90 la Compaa Intel se convirti en lder en el mercado de microprocesadores acaparando una
participacin de ms del 70% del mercado mundial, debido esencialmente a una excelente estrategia de
marketing y publicidad.
A fines de 1994 ocurri la ms grave crisis de relaciones pblicas en la historia de la compaa. Intel introdujo
al mercado su producto Pentium. En setiembre de ese ao, los usuarios de Pentium descubrieron una falla en
el chip: durante ciertas operaciones de punto flotante, algunos chips Pentium producan clculos errneos a
partir del quinto o sexto sitio desde el punto decimal.
Tener un defecto en un producto de tecnologa de alto desempeo, como el chip Pentium, es una cosa, la
forma en que Intel manej el problema fue otra. La respuesta oficial inicial de la compaa fue que la falla era
tan insignificante que producira un error de clculo slo una vez cada 27,000 aos. Algunos usuarios que
haban llamado a la lnea de servicio al cliente de Intel para informar de fallas en el procesamiento,
manifestaron que los representantes de clientes de la empresa los haban rechazado. Molestos, los usuarios
llevaron su queja a Internet y advirtieron a otros usuarios de computadoras personales de los posibles errores
de procesamiento causados por el procesador Pentium. IBM que haba hecho miles de computadoras con los
procesadores Pentium, cuestion la afirmacin de que la falla era insignificante, con el argumento de que los
errores de procesamiento podran ocurrir con una frecuencia de 24 das. IBM anunci que detendra de
inmediato los embarques de todas las mquinas incluyeran el procesador Pentium.
Todos los noticieros y medios de prensa principales presentaron la historia del fracaso del chip Pentium.
Muchas versiones presentaron a Intel como arrogante o indiferente o ambas cosas. Otro analista sostuvo que
la empresas haba desperdiciado la oportunidad de llevar a cabo acciones decisivas durante el periodo crtico
de dos semanas entre la recepcin de quejas de buena fe de los usuarios por fallas en el funcionamiento del
procesador y el anuncio de IBM de su decisin de detener los embarques.
Al final, la presin de las demandas de los usuarios obligaron a Intel a cambiar su posicin. A principios de
1995, Intel decidi ofrecer gratis un chip de reemplazo a cualquier usuario que creyera que estaba en riesgo a
un costo de 475 millones de dlares. He aqu un caso con graves consecuencias para una gran compaa
producto de un mal manejo de relaciones pblicas ante una crisis. Cul debi ser la conducta de la empresa.

20

5.

PRINCIPIOS EN PUBLICIDAD

En nuestro pas la publicidad se encuentra regulada por el decreto legislativo N

691: Normas de Publicidad en Defensa del Consumidor y por su Reglamento (decreto
supremo N 020-94-ITINCI). El referido decreto legislativo recoge cuatro principios bsicos
que rigen la actividad publicitaria, la infraccin a cualquiera de ellos torna a la publicidad
en ilcita.
5.1.

Principio de veracidad

Contenido en el art. 4 del decreto legislativo N 69121.

La publicidad debe ser cierta, verdadera. La publicidad no debe contener informaciones,
imgenes que directa o indirectamente, ya sea por omisin, ambigedad o exageracin,
puedan inducir a error a los consumidores.
Los consumidores podrn hacer una mejor eleccin del producto y servicio si la
informacin vertida en la publicidad resulta verdadera. Este principio tutela tambin a los
competidores, pues, la competencia no sera factible en base a informacin falsa que
brinda un competidor.
Este principio se aplica slo al contenido informativo de la publicidad, no al sugestivo ni
motivador. Simplemente la informacin vertida en la publicidad debe corresponder a la
realidad del producto o servicio ofrecidos. Sin embargo hay que tener cuidado con la
ambigedad y/o exageracin (de contenido motivador), si es que stos pudieran hacer
caer en error al consumidor sobre las caractersticas de un producto o servicio.
La doctrina reconoce en este principio al ms importante en la regulacin publicitaria,
pues est vinculado al deber y derecho a la informacin22.
5.2.

Principio de autenticidad
Contenido en el art. 6 del decreto legislativo N 69123.

21

20 Art. 4.- Los anuncios no deben contener informaciones ni imgenes que directa o indirectamente, o por
omisin, ambigedad, o exageracin, puedan inducir a error al consumidor, especialmente en cuanto a las
caractersticas del producto, el precio y las condiciones de venta.
Los anuncios de productos peligrosos debern prevenir a los consumidores contra los correspondientes
riesgos.
Los anuncios que expresen precios debern consignar el precio total del bien o servicio, incluido el Impuesto
General a las Ventas que corresponda. Cuando se anuncie precios de ventas al crdito deber incluirse,
adems el importe de la cuota inicial, el monto total de los intereses y la tasa de inters efectiva anual, el
monto y detalle de cualquier cargo adicional, el nmero de cuotas o pagos a realizar y su periodicidad.
21 Glvez Krger, Antonieta: Palestra, Portal de Asuntos Pblicos de la PUCP; de Comunicacin, tica y
Medios. http://palestra.pucp.edu.pe/pal_com/?file=publicidad/galvez.htm, setiembre de 2006.
22 Art. 6.- Los anuncios debern distinguirse claramente como tales, cualquiera que sea su forma y el medio
empleado para su difusin. Cuando un anuncio aparezca en un medio que contenga noticias, opiniones, o
material recreativo, se presentar de tal forma que sea reconocible como anuncio.
Siempre que una agencia de publicidad o un publicitario haya realizado un anuncio, deber colocar en el
mismo su nombre, logotipo, o cualquier otro signo que permita su clara identificacin.

22

23

9
Este principio es un complemento del anterior. Dispone que la naturaleza publicitaria debe
identificarse como tal por los consumidores, as el consumidor identificar fcilmente el
carcter publicitario del aviso. Se exige entonces que los anuncios que sean similares a
noticias deben consignar los trminos de publirreportaje o anuncio contratado.
Qu sucedera si el consumidor no pudiera identificar el carcter publicitario de lo que
ve, lee u oye? Ante la publicidad el consumidor adopta una posicin crtica pues conoce
que el anunciante trata de persuadirlo a que adquiera o contrate productos o servicios.
Pero ante una noticia, el consumidor o ciudadano, asume que la informacin vertida es
imparcial y completa.
Se entiende entonces la necesidad de proteger al consumidor por medio del principio de
autenticidad.
5.3 Principio de lealtad
Contenido en el art. 7 del decreto legislativo N 69124.
La actividad publicitaria debe respetar la competencia leal que se apoya en: la
transparencia del mercado (claridad y diferenciacin de las ofertas) y la actuacin en el
mercado basada en el propio esfuerzo (es decir, que los agentes econmicos consigan su
autoconfirmacin en el mercado basndose en la bondad de sus ofertas y no en ataques
a sus competidores) 25.
Por ello ser desleal la publicidad que denigra a los otros competidores o a sus productos
o servicios; tambin ser considerado desleal la imitacin de las caractersticas de los
anuncios de terceros que puedan ocasionar error o confusin respecto del origen
empresarial del producto o servicios publicitados.
5.4.

Principio de legalidad

Contenido en el art. 3 del decreto legislativo N 69126.

Este principio no busca directamente velar por el correcto comportamiento de los agentes
econmicos en el trfico mercantil. No protege tampoco el derecho de los consumidores o
competidores. Se trata de un artculo amplio y bsicamente busca la tutela del derecho
constitucional a no ser discriminado. Si bien es un principio vlido, aplicable a la
regulacin de la publicidad, el artculo podra ser considerado redundante o innecesario,
pues se alude a conductas incompatibles con los textos constitucionales y por tanto
ilcitos.
24

25

23 Art. 7.- Todo anuncio debe respetar la libre y leal competencia mercantil. Los anuncios no debern
imitar el esquema general, el texto, el eslogan, la presentacin visual, la msica o efectos sonoros que otros
mensajes publicitarios nacionales o extranjeros cuando la imitacin pueda dar lugar a error o confusin.
Los anuncios no deben denigrar ninguna empresa, marca, producto o aviso, directamente o por implicacin,
sea por desprecio, ridculo o cualquier otra va.
24 Glvez Krger, Antonieta: Palestra, Portal de Asuntos Pblicos de la PUCP; de Comunicacin, tica y
Medios. http://palestra.pucp.edu.pe/pal_com/?file=publicidad/galvez.htm, setiembre de 2006.
25 Art. 3.- Los anuncios deben respetar la Constitucin y las leyes. Ningn anuncio debe favorecer o
estimular cualquier clase de ofensa o discriminacin racial, sexual, social, poltica o religiosa. Los anuncios no
deben contener nada que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar,
enaltecer o estimular tales actividades.

26

10
6.

CONCLUSIN: LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL Y PRINCIPIOS PUBLICITARIOS

La infraccin a cualquiera de los principios publicitarios bsicos, tornar la publicidad en

ilcita. As: la publicidad engaosa propiamente dicha y la engaosa por omisin atentar
contra el principio de veracidad; la denigratoria o confucionista violar el principio de
lealtad; la encubierta contravendr el principio de autenticidad y; por ltimo, la abusiva o
antisocial infringir el principio de legalidad. Qu ocurre entonces con la publicidad
subliminal?
Parecera estar plenamente permitida en nuestro medio.
Algunos sectores doctrinarios opinan que la prohibicin de la publicidad subliminal supone
llevar a sus ltimas consecuencias el principio de autenticidad, tambin llamado de
identificacin publicitaria27; para este sector la prohibicin expresa de tal manifestacin
publicitaria no sera imprescindible
Soy de la opinin que la aplicacin del principio de autenticidad, tal cual esta expresado
en el texto legal, no basta para convertir todos los supuestos de publicidad subliminal en
ilcitos. El principio de autenticidad dispone que la naturaleza publicitaria debe
identificarse como tal por los consumidores, por lo que al contravenir este principio nos
encontraramos en un supuesto de publicidad encubierta; de algo, que aunque no parezca
publicidad termina sindolo. No es este el caso de la publicidad subliminal; en ella, puede
haber al un mensaje oculto en una publicidad no encubierta, por lo que no se aplicara el
principio de autenticidad, pues los consumidores claramente reconocera en carcter
publicitario del aviso. Lo importante en publicidad subliminal no es lo encubierto
(disfrazado) sino lo oculto.
Por otro lado, las caractersticas tcnicas especiales que se necesitan para la realizacin
de la publicidad subliminal, la convierten en algo muy distinto que bien pudo prohibirse
taxativamente28.

27

26 Es de esta opinin Antonieta Glvez Krger. http://palestra.pucp.edu.pe/pal_com/?

file=publicidad/galvez.htm, setiembre de 2006. Tambin en ese sentido opina el espaol Juan Santaella
Lpez. http://www.eumed.net/cursecon/dic/oc/publisubl.htm
27 Recordemos la definicin de la ley espaola de publicidad subliminal: aquella que mediante tcnicas de
produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogos pueda
actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida.

28