UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

Programa de Ingeniera Comercial

ASIGNATURA: MARKETING DE SERVICIOS Y RELACIONES

Servicio al Cliente

Graciela Mazorco Irureta

Cochabamba, agosto de 2016

SERVICIO AL CLIENTE
GESTIN DE LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR
NDICE

I. CONCEPTOS INTRODUCTORIOS__________________________________________1
1. EL SERVICIO AL CLIENTE____________________________________________________1
2. LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR_______________________________________3
2.1. La frmula de la satisfaccin del consumidor_____________________________________5

3. LA CALIDAD__________________________________________________________________6
3.1. Calidad interna y calidad externa________________________________________________6

4. LA PERCEPCIN______________________________________________________________6
5. LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE___________________________________________9

II. GESTIN DE LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR___________________10

1. DESARROLLO DE INDICADORES Y MEDICIN DE LA SATISFACCIN____10
1.1. Indicadores en el servicio del producto_________________________________________10
1.2. Indicadores en el servicio del servicio__________________________________________11

2. LOS CUATRO PILARES DE LA GESTIN DE SATISFACCIN_______________12

2.1. Liderazgo de la alta gerencia___________________________________________________12
2.2. Desarrollo del personal________________________________________________________13
2.3. La organizacin en funcin de la satisfaccin___________________________________15
2.4. La gestin del soporte fsico y el entorno_______________________________________17

I. CONCEPTOS INTRODUCTORIOS

1. EL SERVICIO AL CLIENTE

La satisfaccin de las expectativas del cliente es la meta de la competencia

mundial globalizada. De ese modo, el servicio al cliente se ha convertido en:
a. Una estrategia de diferenciacin a travs de dar un servicio
excepcional.
b. Un planteamiento de valor agregado a travs de concentrarse en
los valores del cliente.
Las firmas que previamente han sido orientadas hacia el volumen de
produccin y ventas, han tenido que re-evaluar sus estrategias de gestin y
de marketing, y traspasar el centro de atencin del volumen de productos a
crear valor para el consumidor. Es decir que vender productos y servicios
al consumidor no es el nico objetivo empresarial. En lugar de ello, satisfacer
las necesidades del consumidor a travs de productos y servicios es la actual
filosofa de gestin -es posible mirarse a uno mismo con los ojos del cliente-.
La importancia de la gestin de satisfaccin del consumidor viene dada por
los cambios macroeconmicos de la globalizacin y, tambin, por cambios en
los mercados, entre los cuales:
a. Las preferencias de los consumidores son ms complejas y tienen la
posibilidad de satisfacerlas con una oferta cada vez ms compleja de
productos y servicios.
b. Acompaando esos cambios de actitudes de compra, se estn
desarrollando nuevas tcnicas de segmentacin de mercados, ms
complicadas. La tradicional segmentacin ha perdido su efectividad. Las
diferencias obvias de edad, raza, profesin, regin, etc. pueden usarse
como base para la segmentacin pero no son suficientes para una
segmentacin estratgica.
Es entonces necesaria una segmentacin de acuerdo a la funcin
objetivo del cliente, es decir, segn lo que el cliente valora.
El valor que un producto o servicio tiene para un cliente puede
comprender atributos tangibles, como rendimiento, duracin o
disponibilidad de repuestos, y atributos intangibles, como atractivo,
autosatisfaccin, status o imagen de marca.

La clave de la segmentacin es, entonces, reconocer con anticipacin los

cambios que se pueden presentar en la funcin objetivo del usuario, en lo
que los clientes valoran, y encontrar el modo de desarrollar esos nuevos
atributos valorados, en el producto o servicio, o descubrir y desarrollar
nuevos productos que aporten los atributos valorados.
Este es un proceso lgico que obliga a desagregar un producto o servicio
en sus atributos funcionales, y trasladar el modo de pensar centrado en el
producto (o servicio) a un modo de pensar centrado en las
funcionalidades o beneficios proporcionadas por un producto (o servicio).
c.Los consumidores buscan un paquete que incluya producto & servicio. Y
cada vez ms la calidad de servicio aade valor a todos los productos
tangibles.
2. LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR

Algunos indicadores de insatisfaccin del cliente son:

-

Slo el 4% se queja.
96% de los clientes descontentos nunca protestar por la forma en
que es tratado.
91% de los clientes con quejas mayores no volver a comprarle.
63% de los clientes con quejas menores no volver a comprarle.
Un cliente que ha tenido una experiencia desagradable se lo
comentar a 9 10 persona.
El 13% le dir a 20 personas o ms lo mal que ha sido tratado por
Usted.

Sacando cuentas eso significa que:

Si 1 cliente se queja al mes
Hay 26 que no se quejaron
283 personas escucharn hablar mal de Usted en un mes.
Por lo tanto se deben buscar medios efectivos para comunicar a los clientes
la intencin de que queden satisfechos y convencerlos de que se est
dispuesto a remediar cualquier caso de insatisfaccin.
Saben sus clientes dnde o cmo deben cursarse las quejas?
Sabe usted si todas las quejas han sido resueltas?
La importancia de retener clientes descontentos, radica en que:
-

Los clientes nuevos resultan muy caros:

Cuesta de 5 a 6 veces ms conseguir uno nuevo que retener uno

antiguo. Eso puede demostrarse si se toma cuenta de los enormes
presupuestos publicitarios para ganar nuevos clientes.
-

Los clientes actuales son muy valiosos:

Saque cuentas de todas las compras repetitivas que ese cliente
puede hacer a lo largo de su vida, ms sus descendientes y hasta la
tercera y cuarta generacin.

Los clientes satisfechos perdonan con facilidad:

Si resuelve satisfactoriamente las quejas de 10 clientes, 7 de ellos
seguirn comprando sus productos.
Si resuelve el problema del cliente sobre la marcha, 9 de cada 10
continuarn fieles a Usted.
Adems, comentarn a 5 personas lo bien que Usted ha resuelto el
asunto.

Los clientes son ms sensibles a la forma en que se los trate que a

cualquier cosa:
Menos del 10% de clientes lo dejarn por motivos ajenos al negocio
(traslado a otra localidad o abandono del negocio).
Menos del 10% abandonarn su producto porque prefieren el de la
competencia.
Menos del 15% lo abandonarn porque no les gusta su producto.
Ms del 65% se marcharn porque no les agrada la forma en que
fueron tratados por el propietario, el gerente o algn empleado de
su empresa.

2.1. La frmula de la satisfaccin del consumidor

Puede considerarse que un cliente busca un valor, y que ese valor es igual al
beneficio que obtiene de un producto/servicio, menos el costo de obtenerlo.
Podemos expresarlo as:
Valor = Beneficio Costo.
Beneficio es el conjunto de satisfacciones que un cliente consigue en una
compra. El que algo sea o no un beneficio es privativo de cada cliente: es
subjetivo.
El beneficio de un pan para preparar sndwiches puede ser, para una
persona, el de ahorrar tiempo en la cocina. Es un beneficio funcional. El
beneficio de escuchar cierta msica puede ser la emocin de recordar viejos
tiempos. Es un beneficio vivencial. El beneficio de comprar un auto puede ser
el de impresionar a las chicas del barrio, o a los vecinos. Es un beneficio
simblico.

El costo es la suma total del tiempo, dinero y esfuerzo destinado a obtener

esos beneficios. No es lo mismo que el costo monetario. El costo monetario
puede ser contrarrestado por el costo que al cliente le supone una asistencia
tcnica deficiente, una gama de productos limitada, una localizacin
incmoda, el tiempo perdido en parquear, demasiada espera en la obtencin
del servicio, el tiempo perdido intentando hablar por telfono para hacer el
pedido, etc.
Valor es, entonces, la diferencia entre el beneficio y el costo. Cuando un
cliente hace una compra es porque ha entendido que el beneficio es mayor
que el costo. Ha asignado un valor al producto/servicio ofrecido, tiene una
expectativa acerca del valor de ese bien. Si despus de la compra percibe
que el beneficio obtenido es menor, o que el costo de obtenerlo ha sido
mayor, el valor decrece y tendremos un cliente insatisfecho.
La implementacin de actividades exitosas de satisfaccin del consumidor
requiere medir, continua y cuantitativamente, los resultados del Programa de
Satisfaccin del Consumidor.
La frmula de satisfaccin del consumidor es:
Percepcin del consumidor
satisfecho
SC = ------------------------------------ =
Expectativa del consumidor
Insatisfecho

mayor a 1 = Muy
igual a 1 = Satisfecho
menor a 1 =

El objetivo es alcanzar (igual a 1) y sobrepasar (mayor a 1) la expectativa del

consumidor. Si el resultado es menor que 1, no hay satisfaccin y, por tanto,
no hay calidad.
Hacer menos de lo que los clientes esperan significa que el servicio es malo.
Hacer exactamente lo que los clientes esperan implica dar un servicio bueno.
Hacer ms de lo que los clientes esperan significa brindar un servicio
superior, lo cual conduce a elevar el nivel de expectativas de los clientes y
hace fracasar a las compaas que no estn es este nivel de servicio. Ello
origina una carrera competitiva por mejorar el servicio de tal manera que lo
que hoy es excelente maana ser mediocre.
3. LA CALIDAD

La calidad, por tanto, no es slo cumplir especificaciones del producto o

servicio. Sobre todo
Calidad es satisfaccin del consumidor

No es, solamente, lo que objetivamente proporciona el vendedor, sino lo que

subjetivamente percibe el cliente, dependiendo de sus valores culturales,
estilos de vida y de su situacin econmica.
El nivel de calidad que una empresa escoja como objetivo depender,
nicamente, de los deseos y expectativas de su clientela, es decir, del
segmento de mercado al cual se dirija. Lo que es nivel de calidad para un
segmento de mercado no lo es para otro. Por ejemplo, el nivel de calidad, en
el servicio de fotocopias, requerido por un estudiante universitario, es muy
diferente del nivel de excelencia que necesita o desea un ejecutivo. Del
mismo modo, un hotelito sencillo y sin lujos puede tener la calidad suficiente
para el segmento de estudiantes o mochileros. Obviamente no lo ser para
un segmento de ejecutivos. Cada nivel de calidad est, por supuesto,
relacionado con lo que el cliente puede pagar por algo que l valora.
3.1. Calidad interna y calidad externa

Para determinar la calidad percibida los clientes evalan las dos dimensiones
de la prestacin: la creacin y la entrega.
Por un lado, califican si tcnicamente el servicio ha sido bien elaborado; por
ejemplo, si el avin lleg a tiempo y sin problemas, si el tratamiento que
prescribi el mdico fue acertado, si la comida en el restaurante era de
calidad o si la transferencia bancaria lleg en la cantidad solicitada. Esta es la
calidad interna o calidad tcnica, que se refiere al servicio base.
Por otro, califican cmo el servicio fue entregado. Aqu se toman en cuenta
todos los elementos (personas, edificios, equipos, comunicaciones) que
intervienen en los momentos de la verdad. Por ejemplo, cmo fue el
servicio a bordo en el avin, si el mdico les explic los detalles de la
enfermedad y del tratamiento, si los manteles del restaurante estaban
limpios o si la transferencia se perdi durante dos semanas. Esta es la
calidad externa o calidad relacional, que se refiere al sistema del
servicio.
La mejora de la calidad se puede obtener actuando no slo sobre el
desempeo del producto o servicio, sino tambin sobre las expectativas del
cliente.
4. LA PERCEPCIN
En la percepcin de la calidad de un producto o un servicio, influyen una serie de seales o smbolos.

En el caso de los productos, las seales pueden ser:

- intrnsecas, propias del producto, como color, sabor, tamao
- extrnsecas, tales como el precio, la imagen de la tienda o del fabricante o
del pas.
5

En el caso de los servicios, la escala SERVQUAL establece cinco clases de

seales:
-

Las tangibles, dadas por la calidad del entorno fsico, el equipamiento de

las oficinas (equipos de apariencia moderna), la forma en que va vestido
el personal, la calidad del material de comunicacin;

la confiabilidad del servicio, sus garantas. Por ejemplo:

-

la capacidad de respuesta dada por la voluntad de ayudar al cliente; en

este sentido, los empleados:
-

Comunican a los clientes cundo concluir la realizacin del servicio.

Ofrecen un servicio rpido al cliente.
Siempre estn dispuestos a ayudar.
Nunca estn demasiado ocupados para responder a las preguntas de
los clientes.

la seguridad que brinda un personal que tiene amplios conocimientos y es

amable. En este caso:
-

Cuando la empresa promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.

Se muestra inters sincero en solucionar los problemas de los clientes.
Se realiza bien el servicio a la primera vez.
Se concluye el servicio en el tiempo prometido.
Se preocupa por mantener sus registros exentos de errores.

Los comportamientos de los empleados transmiten confianza al cliente.

Los clientes se sienten seguros en sus transacciones.
Los empleados son siempre amables con los clientes.
Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las
preguntas de los clientes.

la empata creada por la capacidad de comprensin e identificacin con

los problemas del cliente. Contribuyen a crear empata:
-

Horarios de trabajo convenientes para todos los clientes.

Empleados que ofrecen una atencin personalizada.
Preocupacin por los mejores intereses de los clientes.
Comprensin de las necesidades especficas de los clientes.

Otros factores que influyen favorablemente en la percepcin de un buen

servicio por parte del cliente, son:
Profesionalidad
6

La profesionalidad implica conocer en profundidad los servicios prestados por

la empresa, con todos sus matices y variantes; resolver las situaciones
imprevistas que plantean los clientes; aconsejar a los clientes de la forma
ms eficaz posible; mantener eficaces y satisfactorias relaciones personales
con los clientes. Significa, por ejemplo, mantener constantes programas de
formacin y reciclaje del personal; conocer todos los servicios que ofrece la
empresa y no slo con los que se trabaja a diario; hacer recomendaciones de
buena fe cuando la empresa es incapaz de satisfacer una peticin del cliente;
afrontar con decisin y voluntad de ayuda los problemas, reclamaciones y
quejas de los clientes; aconsejar a los clientes sobre la forma como pueden
hacer un mejor uso de los servicios; ayudar a los clientes a ampliar sus
propios negocios; y similares.
Accesibilidad
Significa, por ejemplo, localizacin de la empresa; nmero de oficinas y/o
sucursales o franchising; horarios comerciales convenientes para los
clientes (no para la empresa o sus empleados); posibilidad de obtener
servicios de la empresa por telfono; sitios web para la prestacin de los
servicios, para suministrar informacin a los clientes, etctera; disponer de
suficientes lneas telefnicas; servicio las 24 horas; el tiempo de espera para
recibir el servicio no es demasiado prolongado (no existen filas
interminables); dentro de la empresa, los departamentos estn debidamente
sealizados; los directivos estn siempre dispuestos a hablar con los clientes;
a los clientes se les hace fcil llegar hasta los responsables de las
diferentes
reas operativas; y similares.
Cortesa
El concepto de cortesa significa, por ejemplo, que los clientes reciben un
trato corts por parte de todo el personal de la empresa, incluyendo el
personal
de
seguridad,
telefonistas,
recepcionistas,
entregadores,
mensajeros, empleados, directivos, sin importar el nivel de stress al que
estn sometidos; el personal no reacciona negativamente ante un cliente
disgustado; en la empresa se respetan las propiedades de los clientes
(documentos, informacin, etctera); el personal que establece contacto con
los clientes mantiene una apariencia pulcra y agradable; y similares.
Comunicacin
Una empresa que logra una buena comunicacin con sus clientes es aquella
que se comunica con ellos en el lenguaje pueden entender (sin tecnicismos y
galimatas innecesarios); los empleados son capaces de adecuar su
lenguaje a los diferentes niveles de conocimiento de los clientes; el personal
de la empresa est siempre dispuesto a escuchar, con paciencia y verdadera
y sincera atencin los problemas, quejas y reclamaciones de los clientes.

La informacin que se le brinde al cliente sobre el avance en la prestacin y

sobre los problemas que se presentan y ocasionan demoras puede hacerle
cambiar la percepcin psima que tiene de un servicio deficiente, y puede
suavizar las crticas. Significa, por ejemplo, explicar con claridad y sin
tecnicismos en qu consiste y cules son los costes del servicio; explicar las
opciones que tienen los clientes entre posibles combinaciones de servicios y
costes; transmitir seguridad al cliente; establecer sistemas para la
presentacin de las quejas y reclamaciones que los clientes pueden utilizar
con facilidad; y similares.
Precio
El precio tambin influye en la percepcin de calidad del servicio. La
exigencia de calidad aumenta en relacin directa con el precio.
5. LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

El cliente tiene una idea preconcebida, una expectativa del nivel de calidad
de un servicio. Si la prestacin recibida no est a la altura de lo que
esperaba, habr insatisfaccin. Es deber de una empresa amoldarse a las
expectativas del cliente, y no tratar ni de reducirlas ni de aumentarlas.
Si se busca reducir las expectativas del cliente, ofreciendo algo inferior al
nivel de la prestacin se corre el riesgo de atraer al segmento de mercado
inadecuado, que necesita una prestacin menor, y perder al segmento
potencial que ir tras la oferta de otro competidor ms adecuada a sus
expectativas.
Una promesa que eleve demasiado las expectativas del cliente generar
frustracin y probablemente la prdida definitiva del cliente.
Un tratamiento adecuado de las expectativas requiere:
-

Hacer un anlisis cuidadoso del cliente y sus expectativas.

Formular la promesa adecuada. Adecuada significa no slo
responder a las expectativas sino tener la capacidad de atenerse a
lo prometido, ofrecer garantas que demuestren ese compromiso y
estar dispuesto a indemnizar en caso de incumplimiento de la
promesa.
Toda la organizacin debe estar dedicada a mantener la promesa,
tanto las personas como los procedimientos, tanto las finanzas como
las comunicaciones
Involucrar al cliente en el proceso de diseo y elaboracin del bien
adquirido, as l percibir con ms realismo sus propiedades.
Consumada la venta, mantener las expectativas al nivel inicial,
recordando la promesa efectuada.

Asesorar al cliente sobre el modo de utilizacin de lo que se le

entrega.
La informacin antes, durante y despus de la venta
contribuye a mantener las expectativas a niveles razonables. Se
debe informar no slo acerca de lo ocurrido, sino tambin acerca de
lo que sobrevendr.
Posibilitar al cliente su intervencin en cualquier momento del
proceso.

II. GESTIN DE LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR

Gestionar la satisfaccin del consumidor requiere el correcto manejo de las

variables internas y externas que intervienen en este proceso.
Las variables internas son cuatro: el liderazgo de la alta gerencia, el
desarrollo del personal, la organizacin para la calidad y el entorno fsico. La
variable externa que interviene, en este caso, es el consumidor, es decir, sus
expectativas y percepciones en torno al producto/servicio en cuestin.
La satisfaccin del cliente requiere:
1) La correcta medicin de las expectativas y percepciones del
consumidor, por medio de indicadores de satisfaccin.
2) Estructurar las cuatro variables internas de la organizacin, de modo
que, con su accionar, conduzcan al logro del resultado deseado de satisfacer
al cliente.
1. DESARROLLO DE INDICADORES Y MEDICIN DE LA SATISFACCIN

Deben desarrollarse indicadores que midan lo que el cliente valora, tanto en

el producto como en el servicio. Los indicadores permiten evaluar el xito de
las actividades de satisfaccin del consumidor. Expresan los atributos que
el consumidor exige o valora al momento de decidirse por un producto o
servicio. Deben desarrollarse indicadores que midan lo que el cliente valora,
tanto en el producto, como en el servicio; tanto en la etapa de venta, como
en la post-venta.
El uso de indicadores es cclico. Despus que los resultados para un indicador
son medidos, analizados y se hacen cambios, estos mismos cambios deben
ser evaluados nuevamente. El ciclo se repite permanentemente.
1.1. Indicadores en el servicio del producto

Ejemplos:
- Precio y rendimiento tcnico del producto
- Obtencin de una factura sin errores
- Entregas y reparaciones
- Encontrar un responsable si surgen problemas
- Comprender el funcionamiento
- Utilizarlo a pleno rendimiento
- Apoyo para conseguir financiamiento
- Desprenderse del anterior producto o revenderlo
- Costo de mantenimiento

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Costo de instalacin
Costo de transporte

1.2. Indicadores en el servicio del servicio

Ejemplos:
-

La posibilidad de opcin: disponibilidad y variedad

La actitud del personal: amabilidad, ayuda, respeto
El conocimiento del personal, la rapidez y precisin de las
respuestas a sus preguntas y reclamos
Ambiente de eficiencia
Entorno fsico
Riesgo percibido en funcin de la imagen de la empresa, etc.

Para medir la satisfaccin, hay que preguntarle al cliente cmo se siente,

hacerlo regularmente, seguir la evolucin y medir los avances que se han
conseguido.
-

Encuestas informales
Encuestas formales
Encuestas a empleados
Grupos focales
Telfonos gratuitos (0800)
Llamadas de agradecimiento a los clientes
Cuestionarios por correo o telfono
Hojas de comentarios llenadas por los clientes
Cartas de reclamo de los clientes
Visitas a clientes

Los Grupos focales requieren un moderador que dirija a un grupo de 8 a

12 personas, representativas del segmento de mercado al que se dirige el
producto, cuidando que sean personas que tengan los mismos intereses o
caractersticas. El moderador sigue una gua que le permite obtener las
respuestas que le interesan, en una reunin que dura entre media a dos
horas.
Se debe crear una atmsfera confortable, haciendo una mesa
redonda. Incluir una buena comida. Como resultado, se resume lo que se ha
hablado, se lo analiza y se sacan conclusiones.
La encuesta, para tener xito, debe basarse en un buen cuestionario, y
un buen cuestionario no se elabora desde dentro. El objetivo es recoger, de la
mejor manera posible, los sentimientos del cliente y no una lista de
respuestas a preguntas en las que el cliente no ha pensado o que no le
afectan. La elaboracin de un buen cuestionario debe ser precedido de una
fase cualitativa, por medio de entrevistas, individuales o con grupos focales,
que pongan de manifiesto las preocupaciones del cliente, sus expectativas y

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su forma de expresarse. Es importante recoger las opiniones de los actuales

clientes, de los clientes accidentales y de los antiguos clientes. Las preguntas
que se elaborarn a partir de esas entrevistas, se centrarn en los distintos
aspectos de calidad que les interesan a los clientes. Los resultados de las
encuestas deben ser comparados con los de la competencia o con los de
servicios anlogos.
Las mediciones de la satisfaccin pueden ser diarias, semanales, mensuales
o anuales, dependiendo de la frecuencia de compra y de la rapidez con que
la empresa puede modificar su programa de calidad.
Luego de la encuesta y de obtener sus resultados, deben sacarse
conclusiones, como, por ejemplo, si los clientes insatisfechos sern clientes
perdidos. Ciertas investigaciones han mostrado que alrededor de un 15% de
clientes ser imposible de satisfacer.
Las cartas de reclamo o de agradecimiento se pueden convertir en
indicadores de calidad, y pueden completar los resultados de la encuesta.
Generalmente, se recibe una carta de felicitacin por cada 10 de reclamo, y
slo 4 de 100 personas descontentas escriben una carta reclamando. Entre
un 55 a 70% de descontentos recurrirn de nuevo al servicio, si se les
responde rpidamente, aunque, probablemente, un 90 a 95% de ellos
volver a comprar, si se responde muy pronto y bien. La respuesta no debe
demorar ms que entre 15 das y un mes.
Las hojas de comentarios tambin proveen informacin de satisfaccin
del cliente, pero, normalmente, al cliente no le gusta llenar hojas de
comentario porque piensa que no las van a leer, o no le van a prestar
atencin a una opinin en particular, o sencillamente cree que no tiene por
qu decirle a alguien lo que est mal en su negocio. Para lograrlo, hay que
preocuparse por ello. Se le puede facilitar al cliente la emisin de sus
comentarios, a travs de ofrecerle un franqueo pagado o de poner un buzn
en el local. Si es posible, el personal de vanguardia (front office) debe
entregar la hoja de comentarios al cliente y animarlo amablemente a que la
llene, en el momento. Otra alternativa es ofrecerle un descuento contra el
llenado del formulario.
2. LOS CUATRO PILARES DE LA GESTIN DE SATISFACCIN
2.1. Liderazgo de la alta gerencia

Los valores, creencias y actitudes organizacionales estn cambiando, o

deberan cambiar para responder a la nueva visin de lograr la calidad a
travs de la satisfaccin del consumidor. Ello requiere de una revolucin
conceptual, a nivel de creencias y actitudes, en la alta gerencia, a travs de
reconocer la vigencia de los siguientes principios:

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Primero la calidad, no las utilidades a corto plazo: reducir la obsesin

por el costo en desmedro de la calidad
Escuchar las opiniones del consumidor: Konosuke Matsushita, en El
secreto de mi xito, propone:
El pblico siempre tiene la razn, su opinin es acertada y hay que
confiar en ella. Sacar provecho de las quejas: atenderlas sinceramente
(estrecha lazos con clientes). El rey sabio, el vasallo fiel: el consumidor es
el rey. Tambin aconsejarlo para que no se equivoque.
Respeto al ser humano como filosofa gerencial: Matsushita aconseja,
al respecto:
Para aprovechar la inteligencia de todos basta desearlo. La direccin
debe basarse en la inteligencia colectiva. Actuar con humildad y saber
escuchar a los dems.
Gerencia interfuncional: Eliminar el verticalismo y el seccionalismo,
desarrollar relaciones horizontales y derribar las barreras funcionales.
Trabajar en equipos multifuncionales.
Asumir el liderazgo en calidad y promoverlo siempre dentro de la
empresa: Los lderes deben convertirse en modelos a ser seguidos por
otros. La mejora de la calidad no es tanto cuestin de motivacin como de
estilo de direccin y carisma personal.
Desarrollar cualidades, sobre todo humanas, en los lderes de la nueva
poca.
Ser humildes y reconocer que el xito es funcin del trabajo de todos.
Desarrollar la intuicin y equilibrar la balanza con la ciencia.
Aprender de los fracasos.
Responsabilidad por todos. Ayudar a los dems a realizarse.
No acusar a los dems. El lder es el maestro, debe preocuparse
ensear con paciencia y amabilidad hasta lograr que los empleados acten
de la manera deseada.
Una conviccin firme. Perseverar.
Lograr resultados. Espritu de accin, energa, entusiasmo,
compromiso, deseo, intuicin, imaginacin, creatividad, confianza, valores,
contexto, cultura, espacio, relaciones, liderazgo, tcnicas y frmulas
gerenciales.
Facultar a otros y fomentar el desarrollo de otros lderes
(enpowerment).
2.2. Desarrollo del personal

El desarrollo del personal debe ser logrado ofreciendo programas de

educacin y entrenamiento para mejorar sus habilidades. La firma debe

13

respetar cada empleado y mostrar que la mejora de sus habilidades es un

valioso logro para la compaa.
Tambin debe crear un sistema efectivo de compensaciones que premie
ampliamente los esfuerzos y resultados con respecto a la satisfaccin del
consumidor realizados por cada empleado. Se deben desarrollar programas
de incentivos que motiven a los empleados a participar en las actividades
satisfaccin del consumidor, en la formacin de crculos de satisfaccin
del consumidor y en el desarrollo de seminarios de satisfaccin del
consumidor.
Los empleados de vanguardia (front office) deben estar facultados para
juzgar y actuar por s mismos, en la satisfaccin del consumidor. Ello requiere
darles autoridad juntamente con capacitacin y entrenamiento
El personal de vanguardia
Las actitudes necesarias del personal de vanguardia son:
Mentalidad de el cliente es primero.
- Pone ante todo las necesidades del cliente.
- Se asegura de que estas necesidades sean cubiertas.
- Se desprende de s mismo hasta el punto de sacrificarse para lograr
la satisfaccin del cliente-.
Actitud positiva.
- Demuestra entusiasmo.
- Tiene actitud de s se puede.
- Sabe manejar los problemas.
Profesionalismo.
- Busca estar preparado en cuestiones relacionadas con su trabajo
para servir a los clientes.
- Si no tiene conocimiento sabe a quin recurrir y est dispuesto a
solicitar ayuda.
Orientacin hacia las personas.
- Toma iniciativa para establecer una buena relacin.
- Demuestra inters personal en el cliente a travs del contacto
visual, sonrindole, llamndolo por su nombre, etc.
- Busca que el cliente se sienta cmodo.
Disponibilidad.
- Resuelve problemas.
- Sugiere alternativas.
- Cuando sea apropiado, es flexible con las normas para resolver o
evitar problemas.
Respuesta personalizada.
- Busca entender las preferencias y expectativas de los clientes.
- Toma en cuenta el punto de vista del cliente cuando le proporciona
informacin.
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Respeto.
- Se muestra corts con las personas sin importar su apariencia u
otras caractersticas personales.
- Evita apenar al cliente.
- Respeta el tiempo del cliente y su espacio personal.
Confiabilidad.
- Se toma el tiempo necesario para hacer su trabajo correctamente.
- Muestra su confiabilidad.
- Hace lo que es mejor y no lo que es ms facil.
Utiliza cualidades OEPS con el cliente.
Observa su estado de nimo.
Escucha y ve su problema como l lo ve.
Pregunta todo lo necesario para entender el problema.
Siente intuye- lo que siente el cliente. Se solidariza con l.
Lo que la gente de vanguardia debe superar es la inseguridad que su puesto
le provoca, que lo llevar a asumir actitudes como las siguientes:
La situacin es incmoda, as que cuanto antes me deshaga del
cliente, menor
El cliente es injusto o est tratando de aprovecharse de mi
El cliente es grosero y no merece que se lo trate con delicadeza
Dar autoridad a la gente de vanguardia
-

Definir claramente que los clientes deben ser primero.

Motivar a los empleados para que acten con este criterio.
Permitir a los empleados cometer errores.
Entrenar a todos los empleados en las habilidades y tcnicas de
calidad en el servicio.

Cmo conseguir que el personal de vanguardia sea eficiente?

-

Seleccione gente que disfrute de relacionarse con los dems

Defina claramente sus funciones, edquelos y entrnelos como a
actores de teatro
Si su organizacin no es orientada al cliente ningn entrenamiento
lograr resultados, si la organizacin no respalda al personal de
vanguardia ningn entrenamiento lograr resultados, si la
organizacin no es eficiente, tampoco.
Desarrolle normas claras, apyelas y haga que se cumplan
Implante procedimientos o trmites de reclamo sencillos que pueda
ser resuelto por los empleados sin llegar a los jefes.
Convierta a los jefes intermedios en animadores de la gente de
vanguardia
Proteja a su gente de vanguardia contra el abuso
Establezca un sistema de premios y recompensas
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Olvdese de que los empleados deben cumplir rdenes

2.3. La organizacin en funcin de la satisfaccin

Involucrar al personal en las actividades de satisfaccin del consumidor

significa que un programa exitoso de satisfaccin del consumidor va ms
all de los departamentos de ventas, servicio y repuestos. Toda la firma debe
estar involucrada y apoyar a la gente de vanguardia. Esta requiere el apoyo
de un equipo de supervisores y asesores para tener buenos resultados; es
esencial crear un tipo de organizacin que haga esto posible. Es necesario:
1. Creacin de un Comit de Satisfaccin del consumidor que atraviese la
organizacin.
2. Desarrollo de un sistema para recibir y transmitir informacin de
satisfaccin del consumidor a travs de la firma.
El Comit de Satisfaccin del consumidor
El Comit de Satisfaccin del consumidor requiere, en muchos casos, un
miembro de la alta gerencia como presidente del comit para liderizar la
implementacin de las actividades de satisfaccin del consumidor.
Los miembros del comit incluyen representantes de las secciones ms
involucradas en la satisfaccin del consumidor como relaciones con el
cliente, ventas, marketing, servicio y repuestos.
Las tareas del comit incluyen:
- Hacer el seguimiento de las metas de satisfaccin del consumidor
y de las actividades de mejora establecidas.
- Sugerir medidas de mejora.
- Proponer metas basadas en los resultados de las encuestas.
- Asegurar que los reportes de las actividades y procesos de mejora
sean distribuidos en toda la organizacin.
El Departamento de Servicio al Cliente
El Departamento de Servicio al cliente maneja las relaciones con el cliente.
Debe obtener directamente de ellos y asegurar que las quejas y
recomendaciones sean integradas Sus funciones son:
- Recibir y responder los reclamos de los clientes.
- Proveer informacin y sugerencias: analizar y reportar al
departamento correspondiente la voz del cliente.
- Realizar encuestas de satisfaccin del consumidor.
- Reportar los resultados de las encuestas al departamento
correspondiente.
- Asegurar que los reportes de quejas y reclamos circulen por todos
los departamentos o secciones correspondientes.

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Debe designarse una persona responsable por las Relaciones con el

Cliente.
Debe crearse un Manual que describa los procedimientos para
atender reclamos y quejas de los clientes.

El tratamiento de los reclamos

Para contentar a un cliente insatisfecho no basta con restituirle el valor
prometido y no cumplido. Habr que darle, adems, un valor extra. La clave
para recuperar clientes insatisfechos es reconocer el error inmediatamente y
aprender de l. Esto significa hacerse responsable por el problema aunque no
sea culpa de la empresa. No hay que salvar la venta sino al cliente.
Los procedimientos o trmites de reclamo deben ser sencillos. La clase de
procedimiento que ms molesta a los clientes es aquella que pretende
encasillar el criterio humano dentro de una serie de reglas, como una receta
de cocina, diseada por genios para ser aplicada por idiotas. La
inoperancia de un sistema de este tipo se traduce en un montn de
problemas derivados hacia niveles de direccin ms altos.
Las normas de calidad
Para que las normas promuevan la satisfaccin del cliente, no deben ser slo
reglas de funcionamiento, sino que deben definirse en trminos
de:
- Resultado para el cliente: un indicador medible.
- Tareas a realizar
- Mtodo de realizacin de la tarea.
Una norma basada en resultados para el cliente, que exprese: el cliente
tendr..., el cliente espera..., el cliente desea...,
permite que el
personal, adems de saber lo que tiene que hacer, sepa por qu lo hace. De
esa manera, puede ajustar mejor sus tareas y desarrollar su creatividad para
introducir algunas novedades en su actuacin, que satisfagan mejor al
cliente.
Luego se especifica qu trabajos hay que realizar para lograrlo,
estableciendo normas del estilo: el personal de recepcin debe..., la
azafata har... el reparador proceder... La norma establece los trabajos
indispensables para satisfacer al cliente, y no debe impedir que stos puedan
ser mejorados o aumentados en su nmero.
Finalmente se definirn los mtodos para llevar a cabo los trabajos.
Para prestar un servicio de calidad, deben ser establecidas las distintas
etapas por las que pasa un cliente para adquirir el servicio; en cada etapa,
definir sus expectativas y traducirlas a normas de calidad; preguntarse qu
puede fallar en cada etapa, y aplicar todos los recursos que permitan que el
servicio se atenga a lo prometido.

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I. Etapas por las que pasa el cliente

(5)
II. Normas de prestacin
....
III. Qu falla o puede fallar en cada etapa?
....
IV. Qu recursos hacen falta?:
. Personas
...
...
. Materiales
...
...
. Equipo
...
. Mtodos
...
...

(1)

(2)

(3)

(4)

....
....

....
....

....
....

....
....

...
...
...
...

...
...
...
...

...
...
...
...

...

La organizacin debe ser revisada para crear mecanismos que provean

feedback a todos los niveles. Las actividades de satisfaccin del
consumidor no estarn establecidas slo con organizar un Comit de
satisfaccin del consumidor y un Departamento de Relaciones con el
Cliente. El ejemplo puede verse en Europa y USA, donde se ha transformado
la organizacin piramidal en una organizacin horizontal, lo que aumenta
el nmero de contactos que la gerencia puede hacer, con el personal de
vanguardia y con los clientes, y permite determinar y acomodar ms rpido
los deseos y necesidades de los clientes.
2.4. La gestin del soporte fsico y el entorno

La gestin del soporte fsico y el entorno debe resolver dos temas:

-

La comunicacin el escaparate del servicio propuestoUna buena herramienta de trabajo la fbrica de hacer servicios-.

Como escaparate, el decorado crea un ambiente estticamente acogedor y

agradable, al mismo tiempo que funcional: que facilite la interaccin entre el
personal de contacto y el cliente.
Considerar la informatizacin y la automatizacin. Si bien tienden a
bajar los costos, requieren una alta inversin inicial. La puesta en
funcionamiento es compleja y necesita un tiempo de aprendizaje cada vez
ms largo. El costo de mantenimiento de los equipos se vuelve un problema
crucial, y puede volverse una restriccin, ms que una oportunidad (ej.:
cabinas telefnicas destrozadas).
En los servicios, la automatizacin se aplica en seis niveles:
Nivel 1: el robot de secuencia preestablecida y fija, como es el caso de
los peajes automticos de estacionamientos y autopistas.

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Nivel 2: el robot de secuencia variable y fcilmente modificable, como:

los cajeros automticos, en los bancos; las cajas de supermercados con
lectura ptica; las llaves electrnicas de las habitaciones de hoteles, y las
freidoras automticas, en los restaurantes de comida rpida.
Nivel 3: el robot de memoria est presente en las mquinas de
tratamiento de texto de contestadores-registradores.
Nivel 4: el robot de mando numrico est muy poco utilizado en
servicios.
Nivel 5: el robot de inteligencia artificial se utiliza en servicios muy
complejos de organizar, como los sistemas de transferencia de fondos
electrnicos.
Nivel 6: el sistema totalmente automatizado se utiliza en servicios de
comunicacin es el caso de las centrales telefnicas- o en servicios de
tecnologas de vanguardia.
Algunas actividades de servicio intensivas en capital siguen siendo de gran
intensidad de mano de obra; ello implica un alto costo, que obliga a buscar la
mayor participacin del cliente, en la realizacin del servicio.
En la medida en que la automatizacin es implementada por muy pocas
empresas, otorga a stas una ventaja competitiva. Los clientes, por su parte,
se acostumbran a un servicio ms rpido, siempre disponible y se vuelven
ms exigentes. En cuanto al personal, los efectos de la automatizacin son
muy fuertes, debido a que plantea la necesidad de una alta calificacin,
adems de la reduccin de personal, que es reemplazado por mquinas.

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