CENTRO UNIVERSITRIO ANTNIO EUFRSIO DE

TOLEDO
CURSO DE TECNOLOGIA EM MARKETING, LABORATORIO DE
MARKETING, PROF. HIROSHI WILSON YONEMOTO

Aliton Hilario de Souza (010.1.15.016)

Filipe Alves Moreira Silva (010.1.15.025)
Renan Keiti Kawakami (010.1.15.013)

Presidente Prudente/SP
2016

CENTRO UNIVERSITRIO ANTNIO EUFRSIO DE

TOLEDO
CURSO DE TECNOLOGIA EM MARKETING, LABORATORIO DE
MARKETING, PROF. HIROSHI WILSON YONEMOTO

Aliton Hilario de Souza (010.1.15.016)

Filipe Alves Moreira Silva (010.1.15.025)
Renan Keiti Kawakami (010.1.15.013)

Case para analise na aula de Laboratrio

de Marketing, sob orientao do
Professor
Doutor
Hiroshi
Wilson
Yonemoto.

Presidente Prudente/SP
2016

DEDICATRIA

Participao no mercado no se compra. Descubra uma

maneira de ganh-la. (Philip Kotler)

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo apresentar um case sobre a Pastelaria

Pasteloko, onde a busca pelo saber e uma viso inovadora deram status a um fast
food tpico brasileiro. Os dados obtidos deste trabalho foram processados atravs da
pesquisa realizada com os fundadores do Pasteloko e atravs dos livros Estratgia
Competitiva: tcnicas para anlise de industrias e da concorrncia e Estratgia: a
busca da vantagem competitiva. A identificao para o desenvolvimento deste
trabalho se deu em face do desejo de um dos autores de desenvolver um case
sobre a empresa de sua famlia. O trabalho se dividir em sete partes,
Benchmarking, Referencias Tericas, Localizando as dificuldades, Viso do
empresrio, Implementao da estratgia, Resultados da estratgia e Desafios
futuros.
Palavras-chave: Estratgia; Vantagem competitiva; Concorrncia;

INDICE

INTRODUO 1 ................................................................................
DADOS GERAIS DA EMPRESA 2 ....................................................
BENCHMARKING 3 - ...........................................................................
REFERENCIAS TEORICAS 4 - ...........................................................
LOCALIZANDO AS DIFICULDADES (Descrio do problema real,
Depoimentos do empresrio) 5 - ..........................................................
IMPLEMENTAO DA ESTRATEGIA 6 - ...........................................
RESULTADOS DA ESTRATEGIA 7 - ..................................................
DESAFIOS FUTUROS 8 - ....................................................................
CONCLUSO 9 - ................................................................................
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 10 - ...............................................

1 INTRODUO

Este case reflete os benefcios de manter vantagem competitiva em

relao aos seus concorrentes, a empresa em questo tem como viso empresarial
o diferencial competitivo, que a deixa em frente ante seus concorrentes diretos. A
busca por inovao e o uso Omnichannel dos canais fez desta empresa uma
referncia no ramo de fast food na cidade de Pres. Prudente- SP.

2 DADOS GERAIS DA EMPRESA

A empresa analisada ser a pastelaria Pasteloko, que foi criada em

Presidente Prudente em 1992, atuando no segmento alimentcio. Tudo se inicia
quando Oseki dono de uma loja de fotografia localizada no centro da cidade de
presidente prudente na rua Dr. Gurgel estava com a possibilidade de fechar a
empresa pois o mesmo se deparou com a inteno de se aposentar-se, vendo a
situao seu filho Valdir Oseki decidiu aproveitar o local em que seu pai
disponibilizaria com a aposentadoria e decidiu abrir uma pastelaria nesse
estabelecimento dando assim ento o incio da pastelaria Pasteloko.
Antes de abrirem a empresa Valdir e sua esposa Mirian decidiram ir
para So Paulo a procura de informaes sobre ingredientes para fabricao da
massa de pasteis. Assim foram at a capital do estado e bateram de porta em
porta conversando com donos de pastelarias, aps muitas empresas Valdir Oseki e
sua esposa foram a pastelaria Yokowama, empresa muito conhecida no centro de
So Paulo atualmente gerenciada pelos irmos Joo e lvaro Yokowama, a
pastelaria vendo o esforo de Valdir Oseki de sair do interior de SP para busca
informaes aceitou ajuda-los, compartilhou a receita secreta de sua massa de
pastel.
Valdir Oseki e Mirian voltaram com a receita em mos e fez alguns
ajustes na formula da massa que tinham como base, ajustes esses que foram

feitos at chegar no padro que se encontra a massa hoje dos pasteis, atualmente
a massa da Pasteloko nica devido esse processo de fabricao. Os recheios
que so um dos grandes atrativos da Pasteloko devido o mix de recheios tambm
sofreram alteraes no modo de preparo com adaptaes para melhor atender os
seus consumidores, alteraes de seus fornecedores entre outros. Atualmente, a
Pasteloko tem sua prpria cozinha industrial, onde so preparados grande parte
dos pasteis, e uma produo de com cerca de 500 pasteis dirios, sendo eles
salgados e doces, esse mix est atualmente em 58 tipos de recheios diferentes,
toda esta estrutura tem como objetivo principal trazer padronizao em seus
produtos para melhor atender seus clientes, pois a cada dia que se passa os
shoppers esto mais exigentes e nada melhor do que um padro de qualidade
para manter a satisfao de todos.
Aps 21 anos no mercado a Pasteloko enxergou a oportunidade de
expandir-se, inicialmente abriu a primeira filial no Prudente Parque Shopping cujo
caso foi bem aceito pelo pblico, analisando esse progresso logo surgiu a ideia de
expandir mais ainda e assim nasceu a sua segunda filial que est localizada no
Prudenshopping, hoje contamos com 3 unidades espalhadas pela cidade de
presidente prudente (Centro Dr. Gurgel, Prudenshopping e Parque Shopping).

3 BENCHMARKING

A Pasteloko aborda com sucesso a estratgia de marketing por

diferenciao do produto, a empresa em questo revolucionou o seguimento
alimentcio voltado a pasteis em presidente prudente com a criao de uma loja
fsica, mudando totalmente o que at ento se encontrava somente em feiras
livres, alm de mudar o ambiente fsico onde se encontrava o produto a Pasteloko
inovou tambm nos recheios atualmente possui uma variedade com cerca de 58
tipos de recheios diferentes.

A pastelaria Kojima tambm aderiu a estratgia adotada pela

Pasteloko e os resultados so cada vez mais visveis. A pastelaria Kojima fica
localizada em Sorocaba e atualmente possui cinco filias (Varejo do mercado
distrital, Centro da cidade, Varejo da CEAGESP, Shopping Sorocabana e Ptio
Cian Shopping). Assim como o Pasteloko, a Kojima se diferencia no modelo de
pastel entregue com um grande mix de produtos oferecidos, entregam muito alm
dos tpicos pasteis encontrados em feiras e centros de cidades, ambas pastelarias
alm de se destacarem pelo fato de ter uma grande variedade de sabor, trabalham
o ambiente diferente do comum, inovam em uma nova opo de alimentao seja
no almoo, Happy Hour ou um simples tira gosto.
Devido ao mix de produtos, ambientao e inovao constante nos
sabores a entrega de valor agregado que a empresa transmite superior ao
esperado pelos consumidores, mesmo sendo paladares diferentes. A satisfao
vem de imediato que por sua vez resulta em uma publicidade boca-a-boca
espontnea e consistente devido a vivencia dos emissores das mensagens.
Alm da Kojima, temos a pastelaria Tammy como referncia tambm
pois a mesma utiliza o mesmo seguimento h um tempo, o estabelecimento
Tammy se encontra em Sorocaba assim como a Kojima e possui filiais espalhada
por toda a cidade alm de estar presente em feiras livre da cidade, mantendo a
tradio j que seu princpio vem de l. O que todas elas tm em comum so os
altos investimentos em sites e redes sociais, ferramenta primordial nos dias de hoje
para quem quer se diferenciar, o mercado est totalmente diferente de 10 anos
atrs; a populao no procura mais o simples pastel de feira com 4 tipos de sabor,
o consumidor est mais exigente devido grande concorrncia e seu poder de
barganha, a exigncia dos mesmos vem afetando e exigindo mais aes dos
empresrios em relao a entrega de valor aos consumidores e a inovao nos
produtos e ponto de venda. Atualmente, muitos consumidores procuram por mais
comodidade, olhando o cardpio pela internet e efetuando seus pedidos pelo
mesmo, enfim optam pelo disk entrega.
Atualmente as empresas que no possuem uma plataforma de
vendas e atendimento online considerada uma retardatria em relao ao
mercado, o conceito Omni Channel est cada vez mais se tornando uma
necessidade das empresas, independente do seguimento em questo. No mundo

atual quem ganha mais dinheiro no e o que possui mais experincia e sim o mais
rpido (Oscar M. Fujita).

4 REFERENCIA TEORICA

Ao analisarmos a filosofia de George Stalk, Jr, nota-se a necessidade

de ter uma estratgia. Assim como a prpria competio, a vantagem competitiva
um alvo em constante movimento. Para qualquer empresa de qualquer setor, a
chave est em no se ater a uma ideia fixa e nica do que seja sua fonte de
vantagem. Os melhores concorrentes, aqueles mais bem-sucedidos, sabem como
estar sempre em movimento e se manter frente. (George Stalk, Jr.)
J dizia Kotler, 2006, marketing a arte de atrair e reter clientes
lucrativos e isso implica determinar critrios para lucratividade, valor do cliente
atual e ao longo do tempo. De acordo com a frase citada a Pastelaria Pasteloko
optou por aplicar estratgia por diferenciao do produto com a inteno de reter
consumidores independente do paladar.
Segundo Michael E. Porter, ao lidar com as foras que impulsionam a
competio entre setores industriais, uma empresa pode projetar uma estratgia
que parta para a ofensiva. Essa postura pretende conseguir mais do que
meramente lidar com essas foras; ela tem a inteno de alterar suas causas. As
inovaes em marketing podem realar a identificao da marca ou diferenciar o
produto.
Com base neste pensamento a Pasteloko vem inovando na criao
dos pasteis. Uma posio dominante em produtos essenciais permite a empresa
dar forma evoluo de aplicaes e de mercados de produtos finais. medida
que uma empresa multiplica o nmero de arenas de aplicao para seus produtos
essenciais, ela pode consistentemente reduzir custo, tempo e risco no
desenvolvimento de novos produtos. (C.K. Prahalad e Gary Hamel).

Para que a diferenciao possa ser trabalhada com sucesso deve-se

se desprender ao fator custo, mas no os ignoras totalmente. Quando se tem uma
boa vantagem de diferenciao competitiva voc produz margens mais altas com
as quais possvel lidar como poder dos fornecedores e amenizar o poder dos
compradores, pois faltam alternativas comparveis, sendo, assim, menos sensveis
aos preos. (Pottler Cap.2 pgs. 39).
O custo independente do tanto de vantagem competitiva de
diferenciao que sua empresa tem no pode ser muito alm dos seus
concorrentes.

Os

consumidores

sacrificam

os

benefcios

do

seu

produto/marca/empresa em troca de grandes economias de custo. Se a empresa

ficar muito para trs em termos de custo ela pode perder mercado para
concorrentes so diferenciao. (Pottler Cap2 Pag47).

5 LOCALIZANDO AS DIFICULDADE

Antes da criao da empresa Pasteloko ser fundada Valdir Oseki viu

a necessidade de criar algo novo, mesmo com as barreiras de entrada o mesmo
adentrou no mercado alimentcio de presidente prudente com um alto diferencial
competitivo. Ao analisar o mercado notou-se que muitos dos produtos vendidos
pelos concorrentes eram commodities (salgados), porem as empresas j possuam
um nome forte na cidade. Assim ento Valdir se deparou com a necessidade da
criao de uma estratgia e a aplicou nos produtos com a grande diversidade de
sabores e no ambiente climatizado, algo inovador na cidade e logo caiu no gosto
do consumidor, a inteno de ampliar o mercado foi cumprida sem xito j que a
concorrncia e seus produtos eram limitados.
A procura por um ambiente aconchegante na sociedade j virou
necessidade, os locais em que no porta esse desejo dos consumidores acaba
ficando para traz pois na hora de avaliar o local em que os mesmos iro passar
este simples detalhe far total diferena na escolha. Devido este fato o proprietrio

da

Pasteloko

criou

climatizao

ambientao

diferenciada

nos

estabelecimentos, segundo Valdir Oseki o objetivo da Pasteloko no e apenas ter

um padro nico e mix diferenciado nos pasteis, mas tambm entregar valor no
local, onde todos se sintam em um ambiente aconchegante, confortvel para ir
com seus amigos, familiares, sozinho, enfim, para fazerem sua refeio.
Aps as filiais serem abertas nos shoppings de prudente os
concorrentes mudaram e o principal problema que a Pasteloko passou a ter nos 3
estabelecimentos foi o grande aumento na concorrncia, pois alm do aumento os
concorrentes a variedade de opo de refeio tambm aumenta, no segmento
alimentcio no h competio apenas por categorias de alimento segmentado, ex:
pizza, lanche, pastel. Todos concorrem entre si, e o que faz o consumidor escolher
pelo seu produto o custo/benefcio. Devido a isso a Pasteloko foi obrigada a fazer
adaptaes no seu modo de negcio, trazendo promoes semanais para seu
pblico (tera loka, quarta loka, entre outras). Uma das estratgias de promoes
muito adquirida pelos consumidores o combo (pastel de frango com catupiry,
refrigerante funada 290ml, 2 minis pasteis de doce de leite). Essa promoo foi
muito bem aceita pelo pblico devido ao baixo custo, muitos consumidores sentem
a necessidade de comer uma sobremesa aps sua refeio e com isso gerou um
resultado muito positivo para a empresa.
Outro grande problema o baixo rendimento de vendas em horrios
de almoo, isso nos estabelecimentos dos shoppings. (Valdir Oseki)
Este problema ocorre devido a gama de empresas que tambm
atuam no segmento alimentcio fazendo assim muitos consumidores preferirem
comer algo mais caseiro no horrio de almoo e optam por pratos executivos a
pasteis/salgados. Uma forma de atrair os consumidores fazendo promoes e
utilizando a estratgia de preo, tanto na loja do centro, quanto nas lojas dos
shoppings, entre

tanto

estratgia

de

preo

se

encaixa

melhor nos

estabelecimentos localizados nos shoppings pelo fato de ter concorrente com

preos mais atrativos para o consumidor alm da variedade de sabor.
Anteriormente os concorrentes da empresa alocada no centro eram
lanchonetes das proximidades tais como: tio patinhas, lanchonete ribeiro, entre
outras. Porem nos ltimos anos Valdir notou um crescimento repentino da empresa
Pastel do Alemo que tambm utilizou uma estratgia semelhante de diferenciao

como Pasteloko, sua diferena est nos tamanhos dos pasteis, fator de grande
influncia para o comprador.
Lembro que de repente o Pastel do Alemo se espalhou pela cidade
e este fato acabou afetando em minhas vendas no incio, porem como o nosso
diferencial e justamente a gama de sabores e a padronizao no demorou muitos
para nossos clientes voltarem .
Ainda acrescentou Valdir Oseki: Nesta mesma poca optamos por
fazer o delivery atravs das redes sociais e pelo site alm do telefone, o que nos
proporcionou atingir maior pblico com gasto reduzido. Abordando esta estratgia
a Pasteloko facilitou o acesso e impulsionou as vendas de mini pasteis para festas
e reunies, esta estratgia utilizada pela mesma colocou um patamar a frente das
demais que at ento s faziam pedidos por telefonemas.
Os estabelecimentos encontrados no shopping so as lojas de custo
relativamente baixo tais como: Mc Donalds, Burger King entre outros. Mesmo com
a grande quantidade de concorrentes a Pasteloko tem uma grande gama de
clientes fiis, que sempre optam pelos pasteis da Pasteloko, pois apesar de outros
lugares terem um preo mais acessvel no h a grande variedade de sabores.
Atualmente em Presidente Prudente a Pasteloko a maior pastelaria
da cidade, j que a nica pastelaria que conseguiu ingressar nos dois shoppings
da cidade e ter capacidade de realizar um timo trabalho de imagem e lembrana
da marca, tornando assim empresa top of mind quando o assunto pastel.

6 IMPLEMENTAO DA ESTRATEGIA

Porter (1996) defini a estratgia de maneira objetiva como um ato de

se fazer escolhas de posicionamento competitivo. Isto significa escolher um
diferente conjunto de atividades para entregar um composto de valor nico, criando
uma

posio

estratgica.

Afinal,

um

mercado

marcado

por

acentuada

competitividade a definio de um diferencial um elemento chave para a criao

de uma posio estratgica. preciso ter um diferencial seja ele qual for
(SARAIVA, 2004, P. 29).
Uma viso Omnichannel a principal estratgia da Pasteloko, estar
presente nas vidas de seus consumidores de formas variveis.
A utilizao de disk delivery, vendas online alm do atendimento
presencial; Criao de combos para atender necessidades distintas, como festas e
coffee break e opcional de baixo custo.

7 RESULTADOS DA ESTRATEGIA

Os benefcios ocasionados perante a estratgia aplicada foram: maior numero de

fidelizao de clientes, e aumento da quantidade de pasteis que esteve presente
em promoes para promover e divulgar o sabor. Pelo fato da Pasteloko trazer
promoes semanais utilizando a mesma estratgia do Subway muitos clientes
sabiam que tal dia da semana um pastel iria estar na promoo, com isso voc faz
com que cliente retorne a sua loja para estar adquirindo o pastel que mais o agrada
por um preo mais barato do que outros dias.

8 DESAFIOS FUTUROS

Para os proprietrios da Pasteloko hoje o maior desafio seria

expandir a marca Pasteloko para alguma cidade vizinha, como Londrina, Maring,
rio preto. Para eles seria um grande desafio devido a estratgia de padronizao
de seus produtos, pois teria que montar uma nova equipe preparada para se
mudar da cidade para fazer treinamentos com habitantes dessa cidade escolhida.
Outro desafio que iriam que enfrentar fazer uma boa divulgao da marca pela
cidade, geralmente em cidade pequena tudo que abre as pessoas ficam sabendo,
mas j em cidade grande voc teria que fazer pesquisas, e estudos para saber

qual o lugar mais propcio para instalar sua empresa e fazer um bom trabalho de
marketing em cima dos resultados.
A ideia de transformar a Pasteloko em uma franquia tambm foi/ um
grande desafio, j que hoje a marca Pasteloko em Presidente Prudente muito
forte, dificilmente voc fala em pastel e no vem na cabea das pessoas a marca
Pasteloko, devido a isso seus scios j falaram a respeito, mas foi um projeto que
no teve continuidade pelo fato de no terem a patente do nome Pasteloko, onde
uma pastelaria chamada "Pasteloco" j tinha patenteado o nome. Os proprietrios
da Pasteloko j entraram em contato para tentar patentear, mas o laudo consta que
no h uma diferena entre os nomes Pasteloko e Pasteloco e com isso nao seria
possivel patentear a marca.
Mesmo se conseguisse a patente Pasteloko para estar iniciando o
processo de franquiamento, a marca iria sofre alguns desafios para manter o
padro de seu pastel, visto que uma pastelaria muito famosa tambm da regio
passou a denegrir a imagem da marca aps iniciar o seu franquiamento. Quando
se fala em franquia a empresa deve ter muito cuidado, dado que a imagem da sua
marca que estar em jogo. Essa pastelaria x que passou a vender o nome da sua
marca acabou desestruturando toda a imagem de sua empresa, pois cada
pastelaria passou a ter um modo de fazer seus pasteis com isso trazendo uma
imagem negativa para a marca.
Quando a Pasteloko pretende fazer a divulgao de um novo sabor
ela faz uma estratgia de promoo com esse pastel, assim, motivando seu cliente
a escolher pela promoo e estar experimentando esse novo sabor. A mudana
algo
muito difcil de se fazer nas pessoas, por isso necessrio um estmulo, sendo
racional ou emocional para que o cliente esteja deixando de pedir o que sempre
pede para provar outros sabores.
A estratgia desenvolvida tambm colabora para os estudos de
grficos da empresa, para reconhecer qual promoo mais aceita pelo pblico e
desenvolver outros planos estratgicos em cima dos resultados estudados. Com
isso a empresa tem um maior aproveitamento nas suas promoes e consegue
diminuir seus custos gerando mais lucro a empresa.

9 CONCLUSO

A Pasteloko tem um desempenho satisfatrio em sua rea de

atuao, suas limitaes no tm limitado seu crescimento e amadurecimento no
mercado de fast food. Para uma maior vantagem competitiva necessrio ter
diferencias ante a concorrncia e que estejam enraizados em sua viso.
A diferenciao o bsico de vantagem competitiva. Para Porter
(1992), a estratgia da diferenciao proporciona separao ante a rivalidade
competitiva devido fidelidade dos consumidores com relao marca como
tambm a menor percepo ao preo.

10 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princpios do Marketing. Prentice-Hall do Brasil

Ltda. Edio 1998.
CYNTHIA A. MONTGOMORY & MICHAEL E. PORTER. Estratgia a Busca da
Vantagem Competitiva. Campus. Edio 1998.
MICHAEL E. PORTER. Estratgia Competitiva. Campus Edio 2005