UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERA

FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL Y SISTEMAS

SILABO
CURSO: MERCADOTECNIA
CDIGO: GP 314
HORAS SEMANALES: TEORIA: 2 horas. PRACTICA: 2horas
CRDITOS: 3
PROFESOR: Ing. Inocente Sedano Santiago

1. SUMILLA
El curso del Mercadotecnia comprender las nociones tericas bsicas del proceso del
marketing que comprende la definicin y conceptos bsicos. Planificacin estratgica orientada
al mercado. Proceso de la administracin de la Mercadotecnia: El anlisis de las oportunidades
del mercado, la investigacin y seleccin del mercado ms adecuado para la empresa.

2. OBJETIVOS
El alumno al finalizar el curso ser capaz de:
Decidir correctamente sobre aspectos relacionados con la mezcla bsica de
mercadotecnia: producto, precio, distribucin, promocin y publicidad.
Disear un Plan Estratgico de Mercadotecnia acorde a la realidad de su empresa,
precisando, su metodologa, anlisis, diagnostico, propuesta, implementacin y control
del mismo.

3. METODOLOGA
El dictado del curso contempla el anlisis de los aspectos tericos, aplicacin prctica de los
conocimientos tericos, a travs de la solucin de casos de empresas que atienden el mercado
peruano y latinoamericano, adems de la realizacin de trabajos de investigacin.

4. PRCTICAS
En el desarrollo del curso se tendr 3 tipos de prcticas que darn las siguientes notas: 4 notas
de prcticas calificadas, de las cuales se eliminar una nota; una nota promedio de los controles
de lectura, una nota del avance del trabajo monogrfico y una nota final del mismo trabajo
monogrfico.

5. SYLLABUS DETALLADO
PRIMERA SESIN
Introduccin. Evolucin de la mercadotecnia. Proceso de Mercadotecnia. Conceptos bsicos.
Estrategias orientadas a deseos y necesidades. Conceptos que guan las estrategias de la
mercadotecnia. Lectura: La sexta generacin del Marketing cap. 2 al 5 y cap 1 de Marketing
adaptada a Latinoamrica* Caso: RITZ CARLTON CANCN

SEGUNDA SESIN
Planificacin estratgica orientada al mercado, misin de la empresa, diseo de la cartera de
negocios. Creacin de las estrategias de crecimiento. Estrategia y mezcla de Marketing. Plan de
marketing detallado para cada negocio, producto o marca. Lectura: cap. 2* y cap.2 de
Direccin de mercadotecnia edicin 12 2006 Caso: ACTIMEL

TERCERA SESIN
Anlisis de las oportunidades de mercado: Anlisis del ambiente de la mercadotecnia,
Microentorno de la empresa y macro entorno. Lectura: cap. 3* Caso: DESAFIO REGULADOR
EN AMRICA LATINA.

CUARTA SESIN
Sistemas de informacin. Investigacin de mercados. El proceso de investigacin de mercados:
definicin del problema. Desarrollo de un plan de investigacin: fuentes de investigacin.
Mtodos de investigacin, plan de muestreo, mtodos de contacto. Recopilacin de informacin,
anlisis de la informacin y presentacin de los resultados. Lectura: cap.4*.cap. 4 de Direccin
de mercadotecnia

SESIN QUINTA

Muestreo de investigacin de mercado y Cuantificacin y pronstico de la demanda del mercado.

Estimacin de la demanda actual. Mtodos para la estimacin de la demanda futura. Lectura:
Parte 3 de investigacin de mercado de Walter B. Wentz. cap. 4. Direccin de

Mercadotecnia Phillip Kotler 12va edicin. Cap 4 de Marketing de Miguel Santesmasses. Caso
de marketing Sony

SESIN SEXTA
Mercado del consumo: Modelo de conducta del consumidor. Proceso de decisin del comprador.
Mercados de Negocios o industrial. Conducta del mercado de negocios. Anlisis de la industria y
de la competencia. Lectura: cap 5* y 6*. Caso: Mercadotecnia Integral a maximizar el valor
percibido por los clientes y la rentabilidad del negocio
: Kodak: cambiando la imagen

SEPTIMA SESIN
Segmentacin de mercados. Determinacin de mercados meta. Estrategias de Posicionamiento.
Seleccin e implementacin de una estrategia de Posicionamiento. Lectura: cap. 7*.

EXAMEN PARCIAL
OCTAVA SESIN SEMANA
Desarrollo de la mezcla de la mercadotecnia: Definiciones de producto. Clasificacin, decisiones
de de lnea y de mezcla de productos. Mercadotecnia de servicios. Lectura: cap. 8* Caso:
Converse: Chucks, los amamos.

NOVENA SESIN SEMANA

Estrategias del desarrollo de nuevos productos. Estrategias del ciclo de vida de los productos
Lectura: cap. 9*. Caso: Quiero mi VOIP!!

DCIMA SESIN SEMANA

Diseo de las estrategias y programas para fijar precios: Como se fijan los precios. Proceso para
la fijacin de los precios. Revenue Management. Lectura: cap. 10*.

DCIMA PRIMERA SESIN SEMANA

Canales de distribucin y su diseo: naturaleza de los canales de distribucin. Decisiones del
diseo del canal. Decisiones de la administracin del canal. Ventas al detalle y mayoreo.
Distribucin fsica Lectura: cap. 12. Caso: Se esponja el pastel!

DCIMA SEGUNDA SESIN SEMANA

Estrategia integrada de la comunicacin de mercadotecnia. Publicidad. Promocin de ventas y
Relaciones Pblicas. Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz. Presupuesto total de
promocin. Lectura: cap. 14 y 15*. Caso: San Fernando reinvencin en la granja EFFIE
PER

DCIMA TERCERA SESIN SEMANA

Presentacin y sustentacin de los trabajos prcticos
EXAMEN FINAL

6.- BIBLIOGRAFA

Marketing adaptada a Latinoamrica Philip Kotler y Gary Armstrong Decimoprimera

edicin 2007*.
Direccin de Mercadotecnia Phillip Kotler 12va edicin 2006 (en biblioteca FIIS).
Casos de marketing Laura Fischer y Jorge Espejo Edicin 2002
Marketing de Miguel Santesmasses 3ra edicin Ediciones Pirmide, 1996.
La sexta generacin del Marketing. Francisco Alberto Madia de Souza.
Casos Ganadores de los premios EFFIE PER
Investigacin de Mercados. Walter B. Wentz.(en biblioteca FIIS)
Investigacin de mercados, un enfoque aplicado. Narres K. Malhotra. 4ta ed. 2004.
Mtodos y procedimientos de investigacin de mercados. Universidad del Pacfico
Mauricio Lerner y Luis Echegaray (en biblioteca FIIS)
La nueva competencia. Philip Kotler, Liam Fahey, S. Jatusripitak (en biblioteca FIIS)
Investigacin de Mercados. Jeffrey Pope.

SISTEMA DE EVALUACIN DE LAS PRCTICAS DE MERCADOTECNIA

Se considerar 3 tipos de prcticas:

1. Desarrollo de casos (4 Prcticas calificadas).
2. Trabajo Monogrfico (2 Notas)
3. Control de lectura (1 nota)

1.

Para el desarrollo de casos, al inicio del desarrollo del curso se formarn grupos de
trabajo en un mnimo de 3 alumnos y un mximo de 5. En cada clase se desarrollar casos
relacionados con el tema terico y la participacin de los alumnos en la resolucin de casos
ser calificado individualmente. Adems se tomarn 4 prcticas
La nota de cada prctica considerar las notas obtenidas en el desarrollo de casos.
Del total de notas de las prcticas se elimina una nota.
2. El trabajo monogrfico ser por grupos y consiste en hacer una aplicacin prctica en alguna
empresa. La investigacin consiste en realizar un PLAN DE MARKETING de una unidad de
negocio de la empresa o de un producto que comercializa dicha empresa, utilizando la
explicacin que se dar en clase, teniendo como bibliografa recomendada el modelo de la
tabla 2.2 del libro base* y el ejemplo del Apndice N 1 del mismo libro. Se presentar un
avance en la primera mitad del ciclo que consiste en realizar la situacin del Marketing actual,
que comprende: Descripcin del mercado, revisin del producto, de la competencia y de la
distribucin. En la segunda mitad del ciclo se entregar el trabajo completo y los grupos harn
la exposicin del trabajo.
3. A l inicio de cada clase se tomar controles de lectura individual a un nmero de alumnos
designados de acuerdo a su nmero de grupo determinado previamente. Para lo cual los
alumnos, asistirn a clase habiendo ledo previamente el tema que toca segn el programa
del curso con el fin de que el aprendizaje sea ms efectivo, se calificar en cada clase no slo
el conocimiento de la lectura, sino lo ms importante, su propia apreciacin. La nota final ser
el promedio de todas las notas obtenidas por el alumno.
Para el promedio final de la nota de prcticas, se considera las 3 mejores notas de las
prcticas escritas, las dos notas del trabajo prctico y una nota de control de lectura.
Profesor
Ing. Inocente Sedano S.