Caso Tesla

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24 DE ENERO DE 2014
ERIC VAN DEN STEEN
Tesla Motors
"Tesla est en California, y eso que an no es el da de los inocentes" twite Elon Musk, CEO de
Tesla Motors, alrededor de la 10 pm hora del Pacfico el 31 de marzo de 2013. Y unos minutos antes
haba twitteado: "El primer trimestre rentable para Tesla gracias a los clientes extraordinarios y el
trabajo duro de un equipo sper dedicado".1 Y, en efecto, el 8 de mayo Tesla anunci un beneficio
neto de ms de 10 millones de dlares en 560 millones de dlares en ventas.2 Tesla haba superado las
ventas de coches elctricos en Estados Unidos de Nissan y GM.3 Su modelo S haba vendido ms que
el 7 de BMW y el Audi A8 juntos.4 Tesla elev su objetivo de ventas del Modelo S para su primer ao
de 20.000 a 21.000 coches.5 Durante los tres meses subsiguientes, casi triplic el precio de sus
acciones.6
En los primeros 10 aos desde su fundacin, Tesla haba lanzado tanto una edicin limitada de
alta gama "Tesla Roadster" como de su coche de produccin "Model S", y ahora estaba reservando su
lugar para su prximo "Model X", un SUV crossover elctrico. A pesar de la controversia pblica
sobre sus prestaciones, el Modelo S haba recibido la codiciada distincin como el Coche del Ao y
ganado la calificacin ms alta que el Consumer Reports haba dado jams a un coche, una hazaa
asombrosa para una compaa que estaba slo en su segundo coche. Mientras que algunos de sus
ms visibles competidores de vehculos elctricos se fueron a la bancarrota o suspendieron la
produccin,7 Tesla empez a ser rentable. Elon Musk quera que Tesla fuera un fabricante masivo de
coches elctricos.8 Convertirse rentable significaba que ese objetivo estaba al alcance. O no era as?
El negocio del automvil

A veces se dijo que los Estados Unidos de Amrica tienen una historia de amor con los coches. 9 En
2011, los hogares estadounidenses posean 1,17 vehculos por conductor con licencia, con casi el 20%
de los hogares tenan tres o ms coches.10 El viaje promedio fue de menos de 10 kilmetros, con
menos del 1% de los viajes de ms de 100 millas.11 Los hogares gastaban en promedio ms del 15% de
sus ingresos en automviles, gasolina y otros gastos relacionados.12
Con ms del 3% del PIB y 1,7 millones de empleados, el negocio de la fabricacin, distribucin y
servicio de automviles fue una de las mayores industrias en los EE.UU. 13 Tambin se concentraba
entre las tres compaas de automviles ms grandes que acumulaban 49% del mercado de los
Estados Unidos de Amrica en 2012, aunque por debajo del 98% en 1969.14 A pesar de esta alta
concentracin, dos de los tres grandes fabricantes de automviles de los Estados Unidos se fueron a
la bancarrota en 2009. Desde la Segunda Guerra Mundial, ninguna empresa estadounidense haba
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El caso de LACC nmero 715-S14 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 714-413. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o
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Tesla Motors
entrado con xito en la industria del automvil con un coche fabricado en serie, hasta que lleg (tal
vez) Tesla.
Diseo del automvil15

Un coche era una maravilla compleja de la tecnologa compuesto por miles de piezas, a menudo
procedentes de ms de un millar de proveedores. 16 Un coche tpico consista en un nmero de
subsistemas: 1) El conjunto de motor y caja que haca mover el coche y era la parte ms compleja del
coche. Consista en el motor, la transmisin, y un nmero de sistemas auxiliares. El motor en un coche
convencional (CV) fue un motor de combustin interna (CI) que converta la gasolina en energa en
forma de un eje de rotacin rpida. Debido a su tamao y peso, el motor iba colocado tpicamente
encima del eje de la rueda delantera, y eso requera un diseo especial para evitar que sea empujado
al habitculo de pasajeros del coche en caso de accidente.a La transmisin converta la rotacin del eje
del motor en una velocidad de rotacin adecuada para las ruedas a travs de un conjunto variable de
engranajes. Esto era necesario porque los motores de CI tenan un rango de velocidad limitada en la
que resultaban efectivos, perdiendo la potencia y detenindose por debajo de las 700 rpm,b mientras
que llegaban al tope de 7.000 rpm.17 La transmisin tambin permita desconectar el motor de las
ruedas cuando el coche estaba parado para permitir que el motor siguiera funcionando. Las
transmisiones son complejas y requieren su propia lubricacin. En la mayora de los coches, la
transmisin alimenta las ruedas delanteras. Estos coches de traccin delantera tenan un manejo ms
conservador y eran ms baratos de fabricar que los coches de traccin trasera, como BMW y
Mercedes, que requeran una conexin costosa y la ocupacin de espacio entre el motor en la parte
delantera y las ruedas traseras. Los sistemas auxiliares incluan almacenamiento de combustible y el
sistema de inyeccin, el sistema de escape con catalizador para eliminar los gases contaminantes, el
sistema de enfriamiento para evitar que el motor se sobrecalentara, el sistema de aceite para lubricar
las partes mviles (y calientes) del motor, y el -tpicamente electrnico- sistema de control para
controlar el motor y todos los sistemas relacionados. 2) El chasis fue la base del coche e inclua una
estructura de soporte, ruedas, el sistema de direccin, y el sistema de frenado. 3) La carrocera del
coche era el espacio donde se ubicaban los pasajeros e inclua el panel de instrumentos y el aire
acondicionado como algunos de sus elementos ms complejos.
Dada esta complejidad, los coches eran difciles y costosos de disear. El desarrollo de un coche
completamente nuevo implicaba cientos de ingenieros y un costo estimado entre mil millones de
dlares para un coche convencional excluyendo el reequipamiento y las modificaciones de fbrica- y
hasta 6 mil millones de dlares para un coche global como el Mondeo de Ford, aunque incluyendo
reequipamiento y las modificaciones de fbrica. Semejante diseo para un coche nuevo tomaba entre
cuatro y cinco aos, aunque los rediseos ms simples de un modelo existente se hacan a menudo en
menos de un ao.18
Fabricacin de automviles
Los coches eran fabricados en plantas de montaje enormes, a menudo del tamao de ms de 50
campos de ftbol. Una planta de ensamblaje tradicional alcanzaba su escala mnima eficiente entre
a Muchos coches fueron diseados para asegurar que el motor pueda deslizarse por debajo de la cabina de pasajeros en caso de
un accidente grave.
b Rpm significa revoluciones por minuto y mide la velocidad de rotacin de un eje.
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100.000 y 250.000 vehculos al ao y una planta de ese tamao podra costar entre 1 y 2 mil millones
de dlares.19
Una planta tpica de montaje de automviles consista en un taller de carrocera, un taller de
pintura, y la lnea de montaje. En el taller de carrocera, las lminas de metal eran estampadas o
prensadas en paneles que luego se soldaban entre s por robots a la carrocera de coche. La carrocera
del coche y las puertas eran pintadas en el taller de pintura, despus de lo cual en la lnea de montaje
se montaba el coche uniendo todas las partes a la carrocera. En una planta tradicional, la lnea de
montaje era una cadena de movimiento lento de la cual se suspendan los coches sin terminar y que
trasladaba las carroceras por los sucesivos puestos de ensamblado donde los trabajadores aadan,
en una secuencia muy particular, todas las piezas necesarias. Como haba una gran cantidad de
interacciones entre las diferentes partes de un coche, un error inicial en el proceso de montaje podra
conducir a problemas acumulados en la lnea. Los coches que necesitaban reparaciones eran llevados
a una zona para ese fin al final de la lnea de montaje, lo que podra ocupar hasta ms del 10% de la
superficie de la fbrica en una planta de ensamblaje tradicional. 20
Casi todas las plantas de montaje produciran mltiples versiones de un mismo coche en la misma
lnea, con un sofisticado sistema de control que indicaba a cada estacin qu partes agregar a un
coche particular en la estacin. A veces se producan incluso dos modelos de coches completamente
diferentes en la misma lnea. Pero conforme el trabajo a menudo perda su balance, algunas
estaciones de ensamblaje tendran mucho ms trabajo que otras, y la construccin de varios modelos
en la misma lnea realmente desafiaba el diseo de produccin.21 Para producir una mezcla ms
amplia de los coches era necesario un sistema de produccin ms flexible, que normalmente tena
menores economas de escala,22 lo que llevaba a las plantas a una escala mnima eficiente entre 50.000
y 100.000 vehculos al ao.23
Los coches no slo eran caros para el diseo, sino tambin caros de hacer, con un coste de
fabricacin que constituy aproximadamente el 80% del precio final de venta de un coche (Ver Anexo
1). Por otra parte, la fabricacin de automviles tuvo una curva de aprendizaje considerable. Por
ejemplo, se estimaba que tanto el nmero de defectos y el tiempo de montaje en una planta en
particular se reduca en alrededor del 70% durante los dos primeros meses en que un nuevo modelo
de coche entraba en produccin con una curva de experiencia del 90% durante al menos el primer
ao. c 24 En toda la industria, el tiempo medio de montaje se redujo en alrededor del 3% anual. 25
Marketing, distribucin y servicio del automvil

Los productores de coches se encontraban entre los anunciantes comerciales ms pesados. GM y
Ford gastaron respectivamente 4,2 mil millones y 3,9 mil millones de dlares en publicidad en 2010,
superando los de Coca Cola de 2,9 mil millones de dlares.26 El valor de marca de compaas como
Toyota, Mercedes-Benz y BMW se estim en alrededor de 30 mil millones cada uno, que era ms que
el de Disney de 27 mil millones de dlares o el de Pepsi de 16 mil millones de dlares, mientras que el
valor de la marca Ford se estim en alrededor de 8 mil millones de dlares, y Nissan y Porsche en
alrededor de 5 mil millones de dlares cada uno.27
Los coches eran vendidos a travs de concesionarios.28 Una franquicia de concesionario tena una
relacin mutuamente exclusiva con un fabricante de automviles: a cambio de que el distribuidor sea
exclusivo para un fabricante -aunque potencialmente poda vender varias marcas del mismo
c Una curva de experiencia del 90% significa que el costo se reduce a 90% de su valor anterior, es decir, disminuye en un 10%,
cada vez que la produccin acumulativa se duplica.
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fabricante- este obtendra un territorio exclusivo para una o ms de las marcas del fabricante.
(Algunas compaas distribuidoras seran propietarias de franquicias de concesionarios de diferentes
marcas, pero estas franquicias seran entidades independientes y separadas fsicamente.) Un
concesionario de automviles poda comercializar coches a travs de publicidad, una sala de
exposicin, y vendedores; poda vender los coches y potencialmente podra financiarlos; les
brindara servicio y reparacin. Sin embargo, algunos observadores han cuestionado, si era
conveniente combinar ventas y servicio en una entidad.29 El Anexo 2 exhibe la estructura tpica de
ingresos y costos de un concesionario de los Estados Unidos de Amrica. Las ventas de automviles
nuevos tuvieron una rentabilidad limitada pero causaron que el negocio del servicio y las
reparaciones fuera mucho ms rentable. Los distribuidores tambin podran obtener ganancias
adicionales de las ofertas complementarias en el momento de la venta, como el financiamiento,
recubrimientos especiales u otros tratamientos, y los planes de servicio de prepago. Ford y GM tenan
ms de 4.000 concesionarios en 2011 frente a 1.600 para Toyota.30
Dada su complejidad, los coches necesitan un mantenimiento peridico y reparaciones
espordicas. El motor con sus partes mviles expuestas al calor y fuerzas grandes, fue el foco de gran
parte del mantenimiento y de la reparacin. De hecho, el trabajo de mantenimiento ms frecuente fue
cambiar el aceite del motor. La mayora de los fabricantes recomiendan intervalos de cambio de 7.500
o 10.000 millas, a pesar de que los distribuidores y centros de servicios de lubricacin a veces
recomiendan los cambios cada 3.000 o 5.000 millas31. En cuanto a las reparaciones, 7 a 9 de cada 10
reparaciones estaban relacionadas con el sistema de propulsin.32
Automviles elctricos33
Los coches elctricos fueron muy populares a finales de la centuria de 1800. De hecho, la primera
multa por velocidad se emiti a un coche elctrico (conducido a 12 mph)34 y la Compaa de Luz
Elctrica de Hartford incluso brind un servicio de batera intercambiable. Pero los coches elctricos
fueron superados rpidamente por el motor de combustin interna. El inters por los coches
elctricos aument de nuevo bruscamente a finales del siglo 20, cuando los precios del petrleo se
dispararon y cuando las bateras aumentaron sus prestaciones gracias a las mejoras tecnolgicas.
La principal diferencia entre un coche elctrico y un coche convencional estaba en su sistema de
propulsin, que consista en un motor elctrico y una batera, pero esa diferencia tuvo consecuencias
para el resto del diseo y la fabricacin del coche, por ejemplo, debido a su mayor simplicidad (Ver
Anexo 3).
Los motores elctricos que se utilizaron en automviles eran motores bastante convencionales que
haban sido ampliamente utilizados por ms de un siglo. En contraste con los motores de combustin
interna, tales motores elctricos podran desarrollar una fuerte torsin (fuerza de rotacin) en una
gama muy amplia de velocidades. Como consecuencia, los motores elctricos puedan ser utilizados
sin una transmisin. Tambin eran mucho ms pequeos y no necesitaban el aceite del motor y la
refrigeracin que requieren los motores de combustin interna (aunque los vehculos elctricos
necesitaban algn tipo de refrigeracin para la batera). Sin embrago, la falta de calor, haca necesaria
alguna otra forma de calentar la cabina en un clima fro, como un calentador elctrico o un aire
acondicionado reversible. Una caracterstica interesante del motor elctrico tambin era que podra
funcionar como un freno y luego generar electricidad para cargar la batera. (Convertir la energa del
coche nuevamente en electricidad fue la caracterstica principal de los coches hbridos como el Prius.)
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La batera era el componente ms caro, ms pesado y ms desafiante de un vehculo elctrico. La

batera del Nissan Leaf se estimaba en un costo de alrededor de 15.000 dlares35 y su peso era igual al
de un motor de combustin interna.36 Los primeros vehculos elctricos y vehculos hbridos haban
utilizado una variedad de tecnologas de bateras, pero todos los coches elctricos recientes utilizaban
bateras de iones de litio (Li-Ion) debido a su alta capacidad por unidad de peso. Las bateras de LiIon se haban introducido a principios de la dcada de 1990 y empleado en la mayora de los
dispositivos electrnicos, incluyendo las computadoras porttiles (Ver Anexo 4). Una batera
completa para un vehculo elctrico se ensambla a partir de un gran nmero de celdas de batera
(similares a las bateras de consumo, pero considerablemente ms grandes) que se combinaban en
mdulos y, estos -a su vez- en el paquete de bateras. Los mdulos y el paquete de bateras jugaron
un papel importante, ya que controlaban y administraban las bateras tanto para la eficiencia como la
seguridad, por ejemplo, controlando la carga, el balance, el uso y la temperatura. El Anexo 5 muestra
la estructura de costos de una batera recientemente desarrollada para un vehculo elctrico, como la
del Nissan Leaf. Los costos disminuyeron en un 10% por ao entre 2009 y 2012.37 La curva de
experiencia para las bateras de iones de litio se estim en entre el 85% y el 90%.38 Algunos tambin
esperaron una vorgine por desarrollar la capacidad, provocando un exceso de capacidad a partir de
2015.39 Hubo cierta especulacin sobre nuevas tecnologas de bateras que podran reemplazar a las
de Li-Ion, pero stas parecan estar aun muy lejos.40 Sin embargo, Li-Ion era en realidad una familia
de tecnologas de bateras con nuevas variaciones que estaban desarrollndose continuamente.
En trminos de diseo, los vehculos de pasajeros totalmente elctricos se ofrecan en dos tipos: los
coches existentes que fueron convertidos a elctrico, como el Ford Focus Electric, y los coches que
fueron diseados desde el principio como un coche elctrico, como el Tesla y el Leaf. Los coches
convertidos podran utilizar la infraestructura de diseo y produccin del CV del cual derivaron,
pero no aprovechaban las caractersticas especficas de la transmisin elctrica. Por ejemplo, los
coches convertidos suelen poner la batera y el motor donde el motor de combustin interna sola
estar, mientras que en el Leaf de Nissan y el Tesla S la batera era parte del suelo de la cabina de
pasajeros. Esto no slo liberaba espacio tanto en el interior de la cabina y como para el
almacenamiento de carga, sino que tambin mejoraba considerablemente el manejo del coche, ya que
otorgaba al coche un bajo centro de gravedad. En particular, con el pesado motor de CI montado
encima de las ruedas delanteras del coche, los coches convencionales tenan un alto centro de
gravedad y por lo tanto tendan a oscilar o balancearse un poco al girar. Los coches convencionales
tambin eran ms complejos que los vehculos elctricos.
Los gobiernos promovan activamente la adopcin de vehculos elctricos para combatir la
contaminacin, el smog y el cambio climtico. Una medida fue otorgar subsidios fiscales directos
para la compra de un vehculo elctrico. En 2013, el gobierno federal de los Estados Unidos dio un
crdito fiscal de 7.500 dlares para la compra de vehculos elctricos como el Leaf o el Modelo S. Los
estados individuales a menudo dieron incentivos adicionales. Por ejemplo, California, dio descuentos
de compra por 2.500 dlares y libre acceso a los vehculos elctricos a los carriles HOV (del ingls
High Occupancy Vehicle) hasta 2015. Algunos estados, como California, tambin requirieron que un
porcentaje mnimo de ventas de la flota de un fabricante de automviles fueran vehculos de emisin
cero (ZEV, del ingls Zero Emission Vehicle). Los fabricantes que no cumplan con la condicin
podan comprar crditos ZEV de otros que estaban por encima del mnimo obligatorio. La regla
incentiv la produccin de vehculos elctricos directamente y permita a los productores de
vehculos elctricos una fuente extra de ingresos.41 Sin embargo, se esperaba que el precio de tales
crditos cayera rpidamente conforme todos los productores comenzaron a vender ms vehculos
elctricos.42
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Sin embargo, tambin haba obstculos importantes a la adopcin. Estos se dividieron en dos
grandes categoras.43 La primera (categora) fueron temas relacionados con el hecho que los vehculos
elctricos eran una nueva tecnologa con gran incertidumbre acerca de la longevidad, el valor de
reventa, y la seguridad. La segunda (categora) fueron las diferentes fuentes de "ansiedad sobre la
autonoma", que inclua la autonoma limitada de la mayora de los vehculos elctricos, el tiempo
que tardaba en cargarse un coche, y la falta inicial de estaciones de carga. Esta ltima cuestin estaba
resuelta, ya que muchas empresas y entidades pblicas comenzaron a ofrecer ambas estaciones de
recarga privadas y pblicas, respectivamente. Por ejemplo, el Departamento de Energa, emiti una
lista con ms de 6.000 puntos de recarga pblicos en 2013.44 Algunas compaas tambin ofrecan
espacios para carga gratuita para sus empleados. En cualquier punto de venta habitual, los vehculos
elctricos podran recargarse entre 5 y 10 millas de autonoma por hora. Pero los tomacorrientes
domsticos de mayor amperaje podran duplicar o triplicar eso, mientras que el supercargador de
Tesla podra cargar 150 millas de autonoma en 30 minutos.45 Para reducir los problemas de
autonoma, Tesla tambin operaba una red de ms de 15 estaciones Supercharger donde los clientes
podan cargar su coche en forma gratuita. Tambin introdujo un servicio de intercambio de batera
que podra cambiar una batera agotada por una cargada en unos 90 segundos. 46 Por ltimo, para
reducir las preocupaciones sobre el valor de reventa, Tesla garantizaba un valor de reventa vinculado
a modelos similares de BMW y Mercedes, respaldado por la fortuna personal de Elon Musk.47
Nissan Leaf48
En 2007, Nissan comenz el proyecto del vehculo elctrico ms ambicioso por un fabricante
masivo de automviles: el Nissan Leaf. Carlos Ghosn, CEO de Nissan y su alianza con Renault, crey
que los vehculos elctricos podran captar una participacin del 10% del mercado en 2020 -una
estimacin ms alta que la de los competidores y de los observadores- y quera posicionar a Nissan y
Renault como los lderes en este campo.49 En los aos subsiguientes, Nissan y Renault invirtieron ms
de 5,6 mil millones de dlares en el proyecto, incluyendo 1,7 mil millones de dlares para la
modificacin de una de las plantas de montaje y la construccin de una planta de bateras en
Tennessee y otros 650 millones de dlares para hacer lo mismo en el Reino Unido.50
El Nissan Leaf era un sedn familiar de tamao medio totalmente elctrico con traccin delanteraEn trminos de diseo y tamao, era de la misma clase que el Ford Focus o el Volkswagen Golf (Ver
Anexo 6). El Leaf fue diseado desde el principio como un coche elctrico para aprovechar los
beneficios de la tecnologa de los vehculos elctricos. De hecho, la tecnologa fue tan diferente que
Ghosn esperaba depender ms en contrataciones externas que en los ingenieros experimentados de
motores de CI de Nissan.51 El desarrollo del coche llev tres aos, lo cual fue mucho ms rpido que
el ciclo de desarrollo de cuatro aos estndar de Nissan, a pesar de ser un coche completamente
nuevo.52
Nissan tambin se centr en el desarrollo de una nueva tecnologa de bateras. Debido a su
condicin de pionero en el mercado de vehculos elctricos en masa, Ghosn vio una oportunidad para
construir una ventaja y convertirse en proveedor de otros en la industria en un mercado que se
esperaba que crezca a 25 mil millones de dlares para el 2020 (aunque las estimaciones varan de 5
mil millones de dlares a 60 mil millones de dlares, dependiendo del escenario).53 Para desarrollar la
batera, Nissan comenz una alianza conjunta con NEC, que no tena un negocio grande de bateras,
pero si tena habilidades en algunas tecnologas clave. La batera de iones de litio del Nissan Leaf, que
consista en 192 celdas, tena una estructura de costo como indica el Anexo 5 -despus de los ajustes
correspondientes- y utilizaba calefaccin elctrica y refrigeracin de aire mediante control de calor.
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Sin embargo, hubo algunas quejas aisladas pero bien fundadas de clientes en Arizona pues sus
bateras perdieron su capacidad rpidamente, obligando a Nissan a instituir un sistema de garanta.54
El Nissan Leaf fue lanzado a fines de 2010 y recibi buenas crticas. A pesar de que slo se
vendieron 38 coches aquel ao, Ghosn proyect ventas anuales de 500 mil unidades para 2013, que es
el nivel en el que l crea que Leaf podra ser rentable sin subvenciones.55 Sin embargo, las ventas
mundiales de 2011 y 2012, slo haban sido alrededor de 21.000 y 26.000 respectivamente. 56 Cuando
las ventas de 2012 no cumplieron con las expectativas a la baja revisadas, Nissan sustituy al jefe de
su divisin de vehculos elctricos.57 En enero de 2013, la produccin del Leaf comenz en Tennessee,
donde comparti la lnea de produccin con el sedn Altima de tamao medio y Maxima, un sedn
de tamao completo.58 Al mismo tiempo, Nissan redujo el precio para el modelo base de 35.200
dlares a 28.800 dlares.59 Las ventas a mediados de 2013 casi se duplicaron respecto al ao anterior y
alcanzaron al Volt plug-in hbrido de GM. En agosto de 2013, GM baj el precio del modelo base de
su Volt plug-in hbrido de 39.995 dlares a 34.995 dlares en una jugada que fue ampliamente
percibida como una respuesta competitiva a la reduccin de precios de Nissan, aunque Ghosn no vio
como competidor al Volt por tratarse de un coche hbrido en lugar de un vehculo elctrico.60
Fisker
Fisker Automotive es una firma fabricante de coches deportivos elctricos iniciada por Henrik
Fisker, un diseador de coches que haba trabajado en el Modelo S antes de fundar Fisker
Automotive. Fisker dise su propia carrocera, pero subcontrat casi todo lo dems, incluyendo el
diseo y la fabricacin del sistema de propulsin. En marzo de 2013, se rumore que Fisker que
estaba preparndose para su bancarrota despus de haber dejado de producir ocho meses antes. 61
Tesla
Tesla Motors fue fundada en 2003 y nombrada as en honor a Nikola Tesla, uno de los inventores
del motor elctrico de induccin de corriente alterna. El equipo fundador incluy a Elon Musk y a JB
Straubel, CTO (en ingls Chief Technology Officer)de Tesla. Musk aport la mayor parte de la capital
y se convirti en presidente del Directorio y director de diseo de productos. En 2007, cuando Tesla
se enfrent con demoras en el producto y la disminucin rpida de capital, Elon Musk asumi el
cargo de director general (CEO) y redujo el nmero de empleados. Musk se convirti rpidamente en
el rostro de Tesla. Nacido en Sudfrica, con un grado en ingeniera y economa obtenido en los
EE.UU., vendi su primera empresa start-up Zip2, por ms de 300 millones de dlares a Altavista.62
Luego fue co-fundador de PayPal, empresa en la que fue director general (CEO) y presidente; y en
2002 vendi la empresa a eBay por 1,5 mil millones de dlares. La venta dio a Musk el capital
necesario para perseguir sus sueos. Durante los aos subsiguientes, comenz la empresa de
transporte espacial SpaceX, se convirti en el mayor accionista y presidente de SolarCity, un
proveedor de sistemas de energa solar, y co-fundador de Tesla.
Ninguno de los fundadores de Tesla tena antecedentes en la industria del automvil ni tampoco
su equipo original de ingeniera.63 Con el tiempo, Tesla reuni a un equipo que era una mezcla de
especialistas de la industria del automvil y gente con sus races en Silicon Valley (Ver Anexo 7).
Musk crey que las races de Tesla de Silicon Valley le dieron una ventaja importante al tratarse de
este tipo de innovacin.64
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Tesla Motors
Tesla Roadster
El primer coche producido por Tesla y el primer vehculo elctrico de alta gama que jams se
haya producido- fue el Roadster (Ver Anexo 8). Tesla dise y produjo el sistema de propulsin del
coche en sus instalaciones en California y luego se combinaron con una carrocera y chasis -derivado
del Lotus Elise- que fue co-diseado por Lotus y Tesla y montado por Lotus en el Reino Unido. 65
El Roadster de 109.000 dlares fue un coche deportivo de alta gama que podra acelerar de 0 a 60
mph en menos de cuatro segundos, que lo haca ms rpido que un Ferrari Testarossa y en el mismo
rango que los modelos ms recientes de Ferrari, y tena un alcance de casi 250 millas.66 El coche
recibi mucha cobertura de prensa. Pero en lugar de centrarse en sus beneficios ambientales, los
crticos utilizaron expresiones como "llamativo", "impactante", "el futuro del automvil", y
"profundamente humillante para casi cualquier rugiente Ferrari o Porsche que comete el error de
acelerar en un semforo al lado de un silencioso Tesla Roadster de 105 mpg (en ingls millas por
galn)."67Algunos observadores pensaron que cambi la forma en que la gente pensaba sobre los
coches elctricos.68
En el desarrollo de la batera del coche, Tesla hizo una eleccin sorprendente. En lugar de
desarrollar una nueva batera especial para los coches a partir de cero, como Nissan y otros
fabricantes de automviles lo estaban haciendo y, como Fisker haba subcontratado a A123, Tesla
arm su batera recargable a partir de bateras estndar de calidad industrial de iones de litio
ligeramente modificadas en el factor de forma 18650 y suministradas por Panasonic.69 El factor de
forma 18650 era ligeramente ms grande que una batera AA y que la batera ms comnmente
utilizada para los ordenadores porttiles, por ejemplo. El nmero de celdas fue un orden de
magnitud mayor que el de Nissan Leaf, con casi 7.000 clulas versus las 192 del Leaf. Tesla y
Panasonic cooperaron para modificar el diseo para su uso en automvil, prestando especial atencin
a la seguridad y el riesgo de recalentamiento e incendio. Tesla tambin dise un sistema de
refrigeracin lquido para mantener las bateras en su temperatura ptima. Mientras que el paquete
de bateras y sistema de propulsin al inicio se ensamblaron y probaron en Tailandia, Tesla traslad
las operaciones a California porque consider que era mejor llevar a cabo la ingeniera y la
fabricacin bajo un mismo techo. El diseo del sistema de propulsin era propietario de Tesla y la
empresa no revel mucho sobre el mismo.70
Tesla construy 2500 Roadsters segn fue su contrato con Lotus; y cuando el contrato se acab en
2012, Tesla dej de tomar rdenes de compra.71 Haba rumores de que Tesla introducira un sucesor
para el ao 2014 o 2015, sin embargo eso no ocurri y en su lugar se dedicaron a sus modelos S y X.72
Modelo S
El primer coche de Tesla verdaderamente producido en masa fue el modelo S (Ver Anexo 8), un
coche elctrico de alta gama destinado a competir con el Audi A6 y la serie 5 de BMW. (El Anexo 9
compara ls modelos S, BMW 528i, y Nissan Leaf). El modelo S puede acelerar de 0 a 60 mph en
menos de 6 segundos, lo cual fue 10% ms rpido que un BMW 5 y casi el doble de rpido que el
Nissan Leaf.73 El coche fue lanzado al pblico en junio de 2012 y pronto comenz a recibir crticas
muy favorables, incluyendo su nominacin como el Coche del Ao 2013 y recibir la ms alta
calificacin de Consumer Reports que haya habido jams.
Diseo El modelos S fue completamente diseado por Tesla, a un costo de alrededor de 500
millones de dlares.74 El sistema de propulsin era una versin evolucionada del Roadster. El Tesla S
tena traccin trasera, como BMW y Mercedes, aunque este evitaba los costes adicionales que una
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Tesla Motors
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traccin trasera normalmente conlleva, ya que el pequeo motor elctrico podra ser colocado junto al
eje trasero. Para la batera, Tesla utiliz una versin mejorada de la tecnologa que haba desarrollado
para el Roadster. Por ejemplo, la batera de 85 kWh de Tesla consista en ms de 7.000 celdas en el
factor de forma 18650.75 Se estim que la nueva batera habra duplicado la densidad de energa es
decir, el almacenamiento de energa por kg de batera- lo cual redujo el peso del coche y,
presumiblemente, tambin la utilizacin de menos material.76 El costo estimado para la batera de
60kWh de Tesla era entre 15.000 dlares y 18.000 dlares, y a razn de 250-300 dlares por KWh
resultaba menos de la mitad del costo estimado por KWh que para el Nissan Leaf.77 Para el Modelo S,
las bateras estaban consolidadas en un paquete plano rgido que conformaba la parte inferior del
coche (Ver Anexo 3). Esto dio al coche una gran facilidad de manejo y excepcional rigidez,
permitiendo a Tesla ser el nico coche que ofreciera un techo panormico absolutamente de cristal. 78
(Los autos convertibles tradicionales necesitaban refuerzo adicional para compensar la prdida de
rigidez ante la eliminacin del techo).
El coche tambin tena una serie de otras caractersticas nuevas y nicas de diseo. 79 Al estar
desarrollado en Silicon Valley, estaba controlado por un software que podra actualizarse de forma
inalmbrica a travs de su conexin celular y permita al conductor personalizar fcilmente el
comportamiento del coche, incluyendo la suspensin y el comportamiento de la direccin. El nivel de
integracin electrnica impresion a otras empresas de automviles y fue considerado como un
punto de referencia.80 El coche tambin tena una pantalla tctil de 17 pulgadas en la consola central
para controlar casi todas sus funciones, desde aire acondicionado y las luces hasta el sistema de
entretenimiento. Esto redujo la necesidad de botones u otros controles manuales, lo que simplific el
tablero de instrumentos y otras partes (Ver Anexo 10). El coche tambin no tena llave tradicional
sino una del tipo Fob inalmbrica. Cuando el conductor se acercaba al coche, el coche desbloqueaba
automticamente y el pomo de la puerta, que se retrae, se deslizaba hacia afuera. El coche arrancaba
una vez que el conductor abrochaba su cinturn de seguridad. Otra caracterstica inusual fue que las
luces de freno se activaban conforme cunto el coche se estaba desacelerando. Muchos de los
componentes del vehculo, incluida su suspensin, fueron de diseo personalizado en lugar de
componentes estndar disponibles en el mercado.81 Los analistas teman que esto pudiera poner a
Tesla en desventaja de costes.82
Fabricacin En contraste con el Roadster, Tesla decidi traer el montaje completo del Modelo S a
sus propias instalaciones. Los observadores cuestionaron la capacidad de Tesla para hacerlo
exitosamente dada su falta de experiencia en el diseo de coches o en el montaje, una cuestin que
Tesla reconoci abiertamente.83 Pero la crisis en la industria del automvil jug a su favor. Tesla
compr a Toyota por 42 millones de dlares la enorme y recientemente ociosa planta NUMMI en
Fremont, California, -que anteriormente fue una alianza conjunta entre GM y Toyota que en su mejor
momento produjo 500.000 automviles por ao- mediante un acuerdo que fue financiado a travs de
una inyeccin de capital de 50 millones de dlares de Toyota y que fue parte de una cooperacin ms
amplia.84 Mientras que la produccin actual de Tesla era 21.000 coches al ao, el vicepresidente de
manufactura Passin estim que la planta podra llegar a 100.000 coches al ao con el equipamiento
disponible.85 Tesla tambin compr gran parte de su equipo de produccin a bajo precio de otros
fabricantes en dificultades. Musk dio el ejemplo de una prensa hidrulica para estampado de 50
millones de dlares que Tesla adquiri por 6 millones de dlares de "un fabricante de automviles de
Detroit."86 De acuerdo con algunas estimaciones, Tesla gast menos de un tercio de 1 billn de
dlares de lo que normalmente costara poner a operar dicha planta.87 Tesla tambin trajo gran parte
de su produccin de partes a sus propias instalaciones por lo que, por ejemplo, el 90% de las piezas
especficas de plstico para el Modelo S fueron fabricadas en sus mquinas de moldeo por inyeccin,
9

715-S14
Tesla Motors
lo cual era inusual para una planta con un volumen bajo. Su sistema de propulsin tambin fue
fabricado completamente en la planta.88
Ventas y servicio En lugar de concesionarios independientes, como otros fabricantes de

automviles, Tesla construy una red de tiendas propias con vendedores asalariados en lugar de a
comisin. Musk argument que "los concesionarios franquiciados existentes tienen un conflicto de
inters fundamental [ya que es] imposible para ellos explicar las ventajas de vender un vehculo
elctrico sin socavar simultneamente su negocio tradicional." 89 Este enfoque puso a Tesla en un
conflicto con el lobby de concesionarios, que haba presionado en muchos estados para aprobar leyes
que exigieran a las empresas de automviles vender a travs de concesionarios independientes
reconocidos por la asociacin de concesionarios. En algunos de estos estados, Tesla fue capaz de
vender en lnea a otros estados. Pero la legislatura de Texas aprob una ley que no permita a Tesla
hacer tal cosa y la legislatura de Carolina del Norte casi aprob una ley similar. 90
En la comercializacin del Modelo S, Tesla hizo hincapi en la velocidad, confort y manejo, antes
de hablar de bajas emisiones. Tambin se centr en el ahorro potencial de gasolina y bajo costo para
mantenimiento y reparaciones.91 Si bien las estimaciones variaban ampliamente, el costo total para un
propietario del modelo S sera similar al del BMW Serie 5 con el que compiti, con mayor precio
inicial pero con un costo asociado menor de gasolina y de mantenimiento.92 Las operaciones de
servicio de Tesla eran independientes de su red de ventas, a diferencia de la estructura de
concesionarios de los fabricantes de automviles tradicionales. Para el chequeo anual o reparaciones,
los propietarios de modelo S tenan una variedad de opciones: ir a un centro de servicio autorizado
Tesla, llamar a un equipo servicio y reparacin mvil ("Tesla Rangers"), o intercambiar su coche por
uno prestado va el servicio de valet de Tesla.93 Desde el principio hubo informes de problemas con
las manijas y el limpiaparabrisas, pero Tesla fue capaz de resolver estos con una actualizacin de
software inalmbrico.94
Transmisiones
Tesla tambin vendi sistemas de transmisin elctricos a otros fabricantes de automviles y
proporcion servicios de diseo para sistemas de transmisin elctrica. Haba desarrollado y estaba
produciendo sistemas de transmisin para el Toyota Rav 4 EV, en un acuerdo que se esperaba
generar alrededor de 100 millones de dlares entre 2012 y 2014.95 Un acuerdo similar con Daimler
que podra valer casi 300 millones de dlares.96
En carrera
Tesla haba tenido un gran comienzo en 2013. En el primer semestre de 2013 vendi 10.500 coches
modelo S y estaba expandiendo las ventas a Europa. Musk dijo que Tesla planeaba enviar 40.000
modelos S por ao a finales de 2014. 97 Tesla tambin haba comenzado a recibir rdenes para su
prximo vehculo, el modelo X. El modelo X (Anexo 11) fue un SUV del tipo cross-over con algunas
caractersticas nicas, tales como puertas de ala y dos motores de traccin total. 98 El modelo X
compartira la unidad motriz y muchos componentes con el modelo S.99 Tesla haba sido rentable en
el primer semestre de 2013 y en septiembre su capitalizacin de mercado era aproximadamente un
cuarto de la de BMW. (Ver los Anexos 12 a 14 para comparar la informacin financiera de Tesla y de
BMW).
10

Tesla Motors
715-S14
Pero Elon Musk estaba determinado a ir ms all y crear un vehculo elctrico de produccin en
masa y para el segmento extremo inferior. En una publicacin titulada "El Plan Maestro Secreto de
Tesla Motors (slo entre t y yo)", l indic que el plan era "construir un auto deportivo, usar ese
dinero para construir un coche asequible, y luego usar el dinero para construir un coche an ms
asequible."100 l haba declarado explcitamente que su rumoreado modelo Gen 3 sera comparable a
un BMW 3 y tendra un precio de alrededor de 35.000 dlares.101
Fue el Gen 3 el siguiente paso lgico o un puente demasiado lejos? Y fue que Tesla lleg para
quedarse y para convertirse en la primera empresa de Estados Unidos desde la Segunda Guerra
Mundial que ingres exitosamente la industria del automvil con un coche fabricado en serie?
11

715-S14
Tesla Motors
Anexo 1
Estructura de costo estimada para un coche de CI de 25,000 dlares

% del precio del
coche
Produccin
Materiales y partes
Carrocera
Chasis
Conjunto motor/transmisin
Costos de manufactura y ensamblado
50
18
14
18
10
Gastos generales de produccin

Mantenimiento & operaciones
I&D
Depreciacin & amortizacin
Garanta
8
7
5
2
General & admin

Transporte
Marketing & Ventas
Ganancias netas & impuestos
2
2
5
4
Margen bruto del distribuidor

Precio
Fuente:
5
100
Estimaciones del autor del caso basadas en R.M. Cuenca et al. Evaluation of Electric Vehicle Production and
Operating Costs, Argonne National Laboratory working paper ANL/ESD-41, Noviembre de 1999; Anant
Vyas et al. Comparison of Indirect Cost Multipliers for Vehicle Manufacturing, Argonne National
Laboratory technical memorandum, Abril de 2000; y McKinsey Global Institute, Multinational Company
Investment in Developing Economies, McKinsey Global Institute, Octubre de 2003.
Anexo 2
Estructura de ventas y de costos tpica de un distribuidor de automviles de EE:UU.

% de ventas
Participacin del
Margen bruto
Ventas vehculos nuevosa

Ventas vehculos usadosa
Partes y servicio
56%
32%
12%
30%
26%
44%
Ganancia bruta
14%
Sueldos
Publicidad
Renta & Equipo
Otros
8%
1%
1%
2%
Ganancias netas antes de

impuesto
2%
Fuente:
Autor del caso, basado en NADA Dealership Financial Profile, NADA, diciembre 2012,
http://www.nada.org/NR/rdonlyres/CA8D6479-43DC-4DD69F6DE7C76DED7413/0/NADA_Dealership_Financial_Profile_122012.pdf and NADA State of the Industry
Report 2013, NADA, 2013, www.nada.org/Publications/NADADATA/2013/, todos consultados el 2 de
agosto de 2013.
aLas ventas y mrgenes brutos de vehculos nuevos y usados incluyeron contratos de servicios y honorarios de la venta
de las finanzas y los seguros. Los dos ltimos comprendan respectivamente 15% y 21% del margen bruto de vehculos
nuevos y usados.
12

Tesla Motors
715-S14
Anexo 3 Conjunto Motor y Transmisin de un motor convencional de combustin interna y un

Tesla modelo S
Fuente:
www.stock-automotive-illustration.com/Generic-car-system-files/engine-drive-sus-line.jpg and upload.wikimedia.

org/wikipedia/commons/thumb/f/f3/Tesla_Motors_Model_S_base.JPG/800px-Tesla_Motors_Model_S_base.JPG.
13

715-S14
Tesla Motors
Anexo 4
Mercado de bateras de Iones de Litio

Ventas anual
(US$ 000
Millones)
2010
2012
2016
Fuente:
10,6
11,7
22,5
Ventas
acumuladas
(US$ bln)
75,6
98,5
172,8
Porcentaje uso
industrial (%)
Consumo
Automotriz
64
52
22
23
14
25
Anlisis del autor del caso basado en Malavika Tohani, Global Lithium-Ion Battery Market, Frost & Sullivan,
febrero de 2013 y Frost & Sullivan, World Lithium Battery Markets, Frost & Sullivan, julio de 1998, consultado el
26 de mayo de 2013
Anexo 5
Estructura de Costo de la Nueva Batera Li-Ion de 24KWh

Costo ($/KWh)a
Costo Variable
Costo Fijo
Fuente:
500
700
El autor del caso realiz una estimacin basada en informacin proveniente de las siguientes fuentes: Haresh
Kamath, Lithium Ion Batteries for Electric Transportation: Costs and Markets, Presentacin de EPRI, 22 de
septiembre de 2009, www.arb.ca.gov/msprog/zevprog/.../presentations/kamath.pdf, consultado el 10 de
agosto de 2013; Andreas Dinger et al., Batteries for Electric Cars, BCG Focus, 2010,
www.bcg.com/documents/file36615.pdf, accessed August 10, 2013; Mike Ramsey, Nissan Says Leaf Electric
Will Be Profitable With U.S. Plant, Wall Street Journal, 13 de marzo de 2010,
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704635204575242382820806878.html, consultado el 4 de
agosto de 2013.
a Variables y fijos son en relacin con el nmero de unidades fabricadas por ao. Los datos se basan en las ventas
anuales de 10.000 unidades y las ventas acumuladas de 20.000 unidades.
Anexo 6
Fuente:
Nissan Leaf
upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/2/22/2013_Red_Nissan_Leaf_SL.JPG.
14

Tesla Motors
Anexo 7
715-S14
Seleccin experiencias previas del Equipo de Direccin de Tesla Motors
Elon Musk: Cofundadorr, CEO, y Arquitecto de Producto

Co-fundador, CEO, y presidente de Paypal. Co-fundador de Zip2.
JB Straubel: Co-fundador, CTO
CTO y cofundador de la firma aeroespacial Volacom, ingeniero de propulsin en Rosen Motors
(Trabajando en la combinacin de micro-turbinas y volante)
Deepak Ahuja, CFO
Controlador de automviles pequeos en Ford, CFO de Ford South Africa, Ingeniero en Kannametal
Franz von Holzhausen, Jefe de diseo
Director de diseo de Mazda North America, Director de diseo en GM
George Blankenship, VP de Ventas y experiencia de propietarios
VP de bienes races en Apple, VP estrategia de canales minoristas GAP
Gilbert Passin, VP manufactura
Gerente general de ingeniera de produccin (West Coast) Toyota North America, Jefe de ingeniera
de produccin del futuro Corolla, VP de manufactura en la planta de Toyota, VP de operaciones en
Mac
Arnnon Geshuri, VP HR
Jefe de personal en Google, VP RRHH en E*Trade Financial

Fuente:
Autor
del
caso,
basado
en
Tesla
Motors,
Executives,
http://www.teslamotors.com/executives, consultado el 10 de agosto de 2013.
Anexo 8
Tesla
Motors
Website,
Tesla Roadster y el modelo S
Fuente: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/3a/Roadster_2.5_windmills_trimmed.jpg and

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/9/94/Model_S_driving.jpg .
15

715-S14
Tesla Motors
Anexo 9
Comparasin del Tesla modelo S, Nissan Leaf, y BMW 528i

Tesla modelo S
MSRP (despus de crdito fiscal en CA)
Nissan Leaf
BMW5
61.070
19.650
48.725
Aceleracin 0-60 mph
5.6
10.3
6.1
Potencia (HP @ 5000 rpm)
302
110
240
Autonoma (millas, EPA)
208
75
N/A
Volmen (Pies cbicos)
120
116,4
116
Capacidad de carga c/asientos (P.cub.)
26.3
24
14
Carga mxima (Pies cbicos)
63.4
30
14
Transmisin
Rear wheel drive
Nivel de seguridad NHTSA (on 5)
Front wheel drive
Rear wheel drive
Total sub-calificaciones NHTSA (on15)
15
12
14
Calificacin de consumidores (sobre 100)
99
78
81
Costo anual combustible ($/15000 millas)
468
384
2112
10.500
9.839
25.891
Ventas EE.UU. Ene-Jun 2013
Fuente:
Autor del caso, informacin obtenida de Wikipedia, BMW 5 Series, Telsa Model S, Nissan Leaf, wikipedia.com,
op cit., consultado el 12 de agosto de 2013; Tesla Motors, Specs Tesla Motors website,
http://www.teslamotors.com/models/specs, consultado el 12 de agosto de 2013; Edmunds.com, Compare cars,
edmunds.com, www.edmunds.com/car-comparisons/, consultado el 12 de agosto de 2013; ConsumerReports, Profiles,
ConsumerReports, abril de 2103; goodcarbadcar, Sales stats, goodcarbadcar.com, www.goodcarbadcar.net/p/salesstats.html, consultado el 12 de agosto de 2013; Safercar.gov, 5-Star Safety Ratings, safecar.gov,
www.safercar.gov/Vehicle+Shoppers/5-Star+Safety+Ratings/2011-Newer+Vehicles, consultado el 12 de agosot de
2013.
16

Tesla Motors
Anexo 10
Fuente:
715-S14
Panel de instrumentos del Nissan Leaf y del Tesla modelo S
imgen de motortrend.com/f/oftheyear/car/1201_2012_motor_trend_car_of_the_year_contenders_and_finalists/
35700616+w799+h499+cr1+ar0/2012-Nissan-Leaf-dash-view.jpg
y
http://stwot.motortrend.com/files/2013/
04/2012-Tesla-Model-S-Dash.jpg.
17

715-S14
Tesla Motors
Anexo 11
Fuente:
Tesla modelo X
imagen subida en wikimedia.org/wikipedia/commons/3/3a/Tesla_Model_X_Geneva_2012_trimmed.jpg.
Anexo 12
Cuadro de resultados de Tesla Motors (en miles de dlares)

H1 2013
Ingreso por Ventas

Ventas de Coches y Conjuntos
motor/caja de transmisin
CrditosRegulatorios/ ZEV
Costo por ventas
2012
2011
2010
966.931
413.256
204.242
847.531
372.756
201.542
116.744
113.944
119.400
770.128
40.500
383.189
2.700
142.647
2.800
86.013
Utilidad Bruta
196.803
30.067
61.595
30.731
Gastos Operativos
I&D
Gastos Generales y Administrativos
Total gastos operaciones
Prdidas por operaciones
Ingresos netos (prdida)
107.171
107.008
214.179
-17.376
49
273.978
150.372
424.350
-394.283
-396.213
208.981
104.102
313.083
-251.488
-254.411
92.996
84.573
177.569
-146.838
-154.328
Fuente:
Autor del caso y estimaciones basadas en Tesla Motors del 9 de agosto de 2013, 10Q, (Palo Alto, CA),
files.shareholder.com/downloads/ABEA-4CW8X0/2498579025x0xS1193125%2D13%2D327916/1318605/filing.pdf,,
consultado el 12 de agosto de 2013.
18

Tesla Motors
Anexo 13
715-S14
Activos en el balance de Tesla Motors (en miles de dlares de los Estados Unidos)
Efectivo y equivalentes
Efectivo inmovilizado
Cuentas por cobrar
Inventario
Gastos prepagados y otros activos corrientes
Total activos corrientes
Neto de Operaciones de vehculos de leasing
Neto de Propiedad, Planta y Equipo
Efectivo inmovilizado
Otros activos
Total activos
Detalles de Propiedad, Planta y Equipo
Maquinaria, equipo y mobiliario de oficina
Herramental
Mejoraras en edificios y construcciones
Mejoras de activos en leasing
Tierra
Computadoras y software
Construccin en marcha
Menos: Depreciacin y amortizacin acumuladas
Total
Fuente:
Jun-13
746.057
1.362
113.544
254.891
13.688
1.129.542
131.468
595.579
7.059
24.196
1.887.844
Dic-12
201.890
19.094
26.842
268.504
8.438
524.768
10.071
552.229
5.159
21.963
1.114.190
267.979
211.793
59.910
58.492
28.886
26.402
37.082
690.544
-94.965
223.745
172.584
50.574
39.224
26.391
22.125
75.129
609.772
-57.543
595.579
552.229
Tesla Motors, 9 de agosto de 2013, 10Q, (Palo Alto, CA), files.shareholder.com/downloads/ABEA4CW8X0/2498579025x0xS1193125%2D13%2D327916/1318605/filing.pdf, consultado el 12 de agosto
de 2013.
19

715-S14
Tesla Motors
Anexo 14 Cuadro de resultados del grupo BMW, excluidos los servicios

financieros (en millones de Euros)
2012
Ingreso por ventas
Costo de las ventas
Costo de manufacturaa
Gastos de garanta
Otros costos por venta
Utilidad bruta
Gastos de operativos
I&D
Gastos por venta, generales y
administrativosb
Total gastos operativos
Utilidad de operaciones
Ingresos Neto (prdida)
Fuente:
2011
57.293
40.377
37.648
1.200
1.529
16.916
51.306
35.653
33.594
918
1.141
15.653
3.993
3.610
6.369
10.362
6.554
4.107
5.775
9.385
6.268
4.301
Autor del caso, estimaciones basadas en el BMW Group Annual Report 2012, del
grupo BMW.
a Los costos de manufactura incluyeron 2.298 y 2.324 millones de Euros en depreciacin y
amortizacin de la propiedad, planta, y equipo, sobre un total de 13.053 y 11.444 millones de

euros en activos de propiedad, planta y equipos.
b Los gastos por ventas, generales y de administracin incluyen marketing, publicidad, personal
de ventas, y gastos de administracin no atribuibles al desarrollo, produccin o ventas.
20

Tesla Motors
715-S14
Referencias
1
Elon Musk, twitter.com/elonmusk, March 31, 2013, consultado el 21 de mayo de 2013.
2 Kevin Bulls, Even Without Accounting Gimmicks, Electric-Car Maker Tesla is Now Profitable, MIT
Technology Review website, 8 de mayo de 2013, http://www.technologyreview.com/view/514706/evenwithout-accounting-gimmicks-electric-car-maker-tesla-is-now-profitable/, consultado el 8 de junio de 2013.
3 R.D. White, Tesla Model S outsells Volt, Leaf, but Musk has other priorities, LA Times website, 26 de
abril de 2013, http://articles.latimes.com/2013/apr/26/autos/la-fi-hy-tesla-model-s-outsold-chevy-volt-nissanleaf-20130426, consultado el 8 de junio de 2013.
4 P. Valdes-Dapena, Tesla sales beating Mercedes, BMW and Audi, CnnMoney website, 13 de mayo de
2013, http://money.cnn.com/2013/05/13/autos/tesla-sales-bmw-mercedes-audi/index.html, consultado el 8
de junio de 2013.
5
Kevin Bulls, Even Without Accounting Gimmicks, Electric-Car Maker Tesla is Now Profitable, MIT
Technology Review website, 8 de mayo de 2013, http://www.technologyreview.com/view/514706/evenwithout-accounting-gimmicks-electric-car-maker-tesla-is-now-profitable/, consultado el 8 de junio de 2013.
6
Tesla Motors, Stock quote, Tesla Motors website, http://ir.teslamotors.com/stockquote.cfm, consultado

el 31 de julio de 2013.
7 James OToole, Electric-car maker Coda files for bankruptcy, CNNMoney website, el 1 de mayo de 2013,
http://money.cnn.com/2013/05/01/autos/electric-car-coda-bankrupcty/index.html, consultado el 1 de agosto
de 2013.
8 Elon Musk, The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me), Tesla Motors blog, 2 de
agosot
de
2006,
www.teslamotors.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me,
9 Jeremy Hsu, Why Americas Love Affair with Cars is no Accident, Scientific American, mayo de 2012,
www.scientificamerican.com/article.cfm?id=why-americas-love-affair-cars-no-accident, consultado el 31 de
julio, 2013.
10
Oak Ridge National Laboratory, Transportation Energy Data Book, Edition 32, Chapter 8, julio de 2013,
http://cta.ornl.gov/data/chapter8.shtml, consultado el 31 de julio de 2013.
11
Ibid and U.S. Department of Transportation, Federal Highway Administration, 2009 National Household
Travel Survey, data extraction tool on http://nhts.ornl.gov, consultado el 8 de junio de 2013.
12
Ibid.
13
Center for Automotive Research, Contribution of the Automobile Industry to the Economies of all Fifty
States and the United States, CAR, Ann Arbor Michigan, abril de 2010, http://mpcms.blob.core.windows.net/
6864e884-8313-4d1f-97b8-696c824cfd60/docs/ffbdcd18-ed82-4a48-8e31-f580b90a8e2e/car-contribution-of-autoindusty-to-50-states.pdf, consultado el 30 de julio de 2013.
14
Rosen, J.S. and K.N. DuBord, State of the US Motor Vehicle Industry: 2012, Briefing Research,
febrero de 2012, http://www2.briefing.com/Marketing/includes/state-of-the-us-motor-vehicle-industry2012.pdf, consultado el 31 de julio de 2013; James Brock, The Structure of American Industry, Long Grove, IL:
Waveland Press, 2013.
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http://news.cnet.com/8301-1001_3-57597514-92/tesla-ceo-talks-model-x-gen-3-new-markets/, consultado el 12
de agosto de 2013.
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Autonoma (millas, EPA)

Volmen (Pies cbicos)

Capacidad de carga c/asientos (P.cub.)

Carga mxima (Pies cbicos)

Rear wheel drive

Nivel de seguridad NHTSA (on 5)

Front wheel drive

Rear wheel drive

Total sub-calificaciones NHTSA (on15)

Calificacin de consumidores (sobre 100)

Costo anual combustible ($/15000 millas)

Ventas EE.UU. Ene-Jun 2013

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imagen subida en wikimedia.org/wikipedia/commons/3/3a/Tesla_Model_X_Geneva_2012_trimmed.jpg.

Cuadro de resultados de Tesla Motors (en miles de dlares)

Ingreso por Ventas

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