Marketing de Hielo en Escamas

1
UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
Facultad de Ciencias Econmicas
Escuela de Administracin de Empresas
Propuesta de un Plan de Mercadeo para la

Comercializacin de Hielo en Escamas para el
Complejo Pesquero Industrial Divisin de la
Corporacin Salvadorea de Inversiones en
la Ciudad de La Unin
Informe Final Presentado por:
Jackeling Gricelda Canales Garca

Josu Nan Garca Bentez
Yanira Hayde Robles Portillo
Para Optar al Grado de:
LICENCIADO(A) EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Febrero de 2003
San Salvador,
El Salvador,
Centro Amrica
AUTORIDADES UNIVERSITARIAS
Rectora
: Dra. Mara Isabel Rodrguez.
Secretaria
: Licda. Lidia Margarita Muoz Vela.
Decano de la Facultad
de Ciencias Econmicas
: Msc. Roberto Enrique Mena.
Secretario de la Facultad
de Ciencias Econmicas
: Ing. Jos Ciriaco Gutirrez.
Coordinador de Seminario
de Graduacin
: Lic. Rafael Arstides Campos.
Docente Director
: Lic. Edgar Armando Guzmn.
Febrero de 2003
San Salvador
El Salvador
Centro Amrica
AGRADECIMIENTOS
Porque Jehov da la sabidura y de su boca viene el

conocimiento y la inteligencia. Proverbios 2:6
Dedico mi triunfo a Dios Todopoderoso por haberme dado
sabidura y fortaleza para culminar una de mis mayores metas y
porque siempre estuvo conmigo hasta en los momentos ms
difciles. Hasta aqu me ayudo Jehov.
A mis padres Jos Canales y Amanda Garca por todo su amor
y apoyo incondicional que siempre me brindaron y por todo su
esfuerzo.
A mis amigos Nan y Yanira por su apoyo, comprensin y
amistad que me brindaron.
A toda mi familia y amigos que me brindaron su apoyo.
Jackeling Gricelda Canales Garca.
Al haber logrado uno de mis mayores ideales agradezco a

Dios Todopoderoso por darme sabidura y fortaleza.
A mis padres Mercedes Garca y Mara Magdalena por su apoyo
y sacrificio incondicional.
A mis hermanos Yamileth y Ulises por su comprensin y
apoyo.
A mis abuelos Ofelia y Artemio, tos, dems familiares y
amigos que de alguna manera estuvieron pendientes de m.
A mis compaeras y amigas Yanira y Jackeling por su amistad
y comprensin.
Josu Nan Garca Bentez.
El encuentro con Dios es nuestro mayor triunfo.
Hoy que he alcanzado una de mis ms grandes metas quiero
dedicar mi triunfo a:
Dios Todopoderoso por estar conmigo cada instante de mi
vida, darme las fuerzas y conocimientos necesarios durante el
desarrollo de mi carrera.
A mis padres Vctor Manuel y Mara de la Paz por su
innegable amor, confianza y apoyo brindado.
A mis hermanos Sandra, Uberner y Laura por esas muestras de
apoyo y cario.
A mis amigos Jackeling y Nan por su amistad demostrada
todos estos aos.
A mi dems familia, docentes y amigos que de alguna forma
contribuyeron a este logro.
Yanira Hayde Robles Portillo.
NDICE
PAG.
Resumen --------------------------------------------
Introduccin --------------------------------------- iii

CAPTULO I
ASPECTOS
GENERALES
SOBRE
EL
COMPLEJO
PESQUERO
INDUSTRIAL
DIVISIN DE LA CORPORACIN SALVADOREA DE INVERSIONES Y MARCO

TERICO SOBRE MERCADOTECNIA.
1. Aspectos Generales sobre el Complejo Pesquero Industrial

Divisin de la Corporacin Salvadorea de Inversiones.
1.1. Antecedentes ----------------------------------
1.2. Misin, Visin y Objetivos --------------------
1.3. Estructura Organizativa -----------------------
1.4. Funciones -------------------------------------
1.5. Descripcin de Procesos Bsicos ---------------
12
1.5.1. Produccin -----------------------------
12
1.5.2. Comercializacin -----------------------
13
1.5.3. Administracin Finanzas --------------
13
1.6. Recursos --------------------------------------
14
1.7. Marco Legal -----------------------------------
16
2. Aspectos Tericos sobre Mercadotecnia --------------
18
2.1. Definicin de Mercadotecnia -------------------
18
2.2. Importancia de la Mercadotecnia ---------------
19
2.3. Funciones de la Mercadotecnia -----------------
20
2.4. Definicin de Plan de Mercadeo ----------------
22
2.5. Componentes Bsicos de un Plan de Mercadeo ----
22
2.5.1. Valoracin de la Situacin -------------
22
2.5.1.1. Anlisis Externo ---------------
22
2.5.1.2. Anlisis Interno ---------------
23
2.5.2. Segmentacin del Mercado ---------------
25
2.5.2.1. Mercado de Consumo -------------
26
2.5.2.2. Mercados Industriales ----------
27
2.5.3. Objetivos de Mercadeo ------------------
30
2.5.4. Programa de mercadotecnia --------------
31
2.5.4.1. Producto -----------------------
32
2.5.4.2. Precio -------------------------
34
2.5.4.3. Promocin ----------------------
38
2.5.4.4. Canales de Distribucin --------
48
2.5.5. Organizacin de Mercadotecnia ----------
51
2.5.6. Pronstico de Ventas -------------------
52
2.5.7. Control --------------------------------
53
CAPTULO II
DIAGNSTICO SOBRE LA COMERCIALIZACIN DEL HIELO EN ESCAMAS EN EL
COMPLEJO
PESQUERO
INDUSTRIAL
DIVISIN
DE
LA
CORPORACIN
SALVADOREA DE INVERSIONES EN LA CIUDAD DE LA UNIN.
1. Estrategia de la Investigacin ---------------------
55
1.1. Objetivos de la Investigacin -----------------
55
1.2. Enunciado del problema ------------------------
56
1.3. Hiptesis -------------------------------------
56
1.4. Mtodos para la Obtencin de Datos ------------
57
1.4.1. Determinacin del Universo y Muestra ---
57
1.4.2. Objetivos del Diagnstico --------------
60
1.4.3. Recoleccin de Datos -------------------
61
1.5. Tabulacin, Anlisis e Interpretacin de Datos
63
2. Descripcin del Diagnstico de la Situacin Actual

de Mercado ----------------------------------------
64
2.1. Anlisis Externo ------------------------------
64
2.2. Anlisis Interno ------------------------------
68
3. Conclusiones ---------------------------------------
78
4. Recomendaciones ------------------------------------
80
CAPTULO III
PROPUESTA DEL PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE HIELO
EN ESCAMAS PARA EL COMPLEJO PESQUERO INDUSTRIAL DIVISIN DE LA
CORPORACIN SALVADOREA DE INVERSIONES.
1. Plan de Mercadeo -----------------------------------
83
1.1. Introduccin ----------------------------------
83
1.2. Justificacin ---------------------------------
85
1.3. mbito de Aplicacin --------------------------
86
1.4. Descripcin del Plan de Mercadeo --------------
86
1.4.1. Segmentacin del Mercado ---------------
86
1.4.2. Definicin de Objetivos de Mercadeo ----
87
1.4.3. Elaboracin de la Mezcla de Mercadotecnia 88

1.4.3.1. Estrategias de Producto --------
88
1.4.3.2. Estrategias de Precio ----------
92
1.4.3.3. Estrategias de Canales de

Distribucin -------------------
95
1.4.3.4. Estrategias de Promocin -------
98
1.4.4. Diseo de la Estructura del Departamento

de Mercadotecnia ----------------------- 104
1.4.5. Elaboracin del Pronstico de Ventas --- 110
2. Plan de Implementacin ----------------------------- 113
2.1. Objetivos ------------------------------------- 113
2.2. Actividades ----------------------------------- 114
2.2.1. Actividades Administrativas ----------- 114
2.2.2. Actividades Mercadolgicas ------------ 116
2.3. Presupuestos ---------------------------------- 129
Bibliografa --------------------------------------- 135
Anexos.
RESUMEN
La comercializacin del hielo en escamas en el mercado

industrial
es
una
de
las
actividades
realizadas
por
el
Complejo Pesquero Industrial, actividad que desde los aos

noventa ha tenido
cual
se
ha
visto
una tendencia decreciente, razn por la

en
la
necesidad
de
reorientar
la
comercializacin del producto para consumo humano.

El
objetivo
principal
de
este
estudio
es
por
consiguiente proporcionar al Complejo Pesquero un Plan de

Mercadeo
orientado
hacia
la
adopcin
de
estrategias
efectivas de comercializacin, para penetrar factiblemente

a ese mercado.
Para
conocer
la
situacin
actual
referente
la
comercializacin del hielo en escamas en la Ciudad de La

Unin, se utilizaron herramientas metodolgicas tales como:
la
encuesta
la
entrevista,
lo
que
permiti recopilar
informacin real y confiable para determinar los factores

externos e internos que influyen en la comercializacin del
hielo en escamas.
Con la realizacin del diagnstico se obtuvo mayor
conocimiento sobre la comercializacin del hielo en escamas
en la Ciudad de La Unin concluyndose lo siguiente: de los

consumidores
existencia
encuestados
del
hielo
un
en
82.8%
desconocen
escamas,
debido
de
la
que
su
comercializacin se realiza exclusivamente en el mercado

industrial.
pesar
de
ello,
al
indagar
acerca
de
la
disponibilidad de adquirir el producto un 83.9% opin estar

dispuesto
consumirlo
siempre
que
ste
sea
de
buena
calidad y el precio ser razonable, manifestando adems su

preferencia
por
los
supermercados
como
canal
de
distribucin.
El Plan de Mercadeo constituye el medio principal para
resolver la problemtica de comercializacin que enfrenta
el
Complejo
Pesquero,
cuyo
elemento
principal
es
el
programa de mercadotecnia, el cual contiene las estrategias

respecto a las cuatro variables mercadolgicas: producto,
precio, canales de distribucin y promocin as como el
diseo
del
Departamento
de
Mercadotecnia
para
que
la
ejecucin del plan sea efectiva.

Finalmente se elabor el Plan de Implementacin el
cual contiene una gua de las actividades administrativas y
mercadolgicas a seguir y sus respectivos cronogramas para
que el Plan se desarrolle segn como se ha previsto.
INTRODUCCIN
La mercadotecnia es la funcin empresarial que ayuda a
identificar las necesidades y los deseos de los clientes de
una
empresa,
determinando
cules
mercados
puede
atender
mejor y diseando los productos y programas para servir a

dichos mercados.
Atendiendo
estas
razones
se
realiza
el
presente
trabajo de investigacin denominado: PROPUESTA DE UN PLAN

DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE HIELO EN ESCAMAS
PARA
EL
COMPLEJO
PESQUERO
INDUSTRIAL
DIVISIN
DE
LA
CORPORACIN SALVADOREA DE INVERSIONES EN LA CIUDAD DE LA

UNIN; el cual se encuentra desarrollado en los siguientes
captulos:
CAPTULO I.
ASPECTOS GENERALES SOBRE EL COMPLEJO
PESQUERO INDUSTRIAL
DIVISIN DE LA CORPORACIN SALVADOREA DE INVERSIONES Y

MARCO TERICO SOBRE MERCADOTECNIA.
En este captulo se describen los aspectos generales
sobre el Complejo Pesquero Industrial, entre ellos, sus
antecedentes, estructura organizativa, procesos bsicos y
recursos.
Entre
los
aspectos
tericos
de
mercadotecnia
sobresalen aquellos referidos al plan de mercadeo y sus

componentes bsicos.
10
CAPTULO II.
DIAGNSTICO SOBRE LA COMERCIALIZACIN DEL HIELO EN ESCAMAS
EN
EL
COMPLEJO
PESQUERO
INDUSTRIAL
DIVISIN
DE
LA
CORPORACIN SALVADOREA DE INVERSIONES EN LA CIUDAD DE LA

UNIN.
En
este
captulo
investigacin
se
detallan
utilizadas
para
las
la
estrategias
realizacin
de
del
diagnstico, destacando los objetivos de la investigacin,

enunciado
del
problema,
hiptesis,
mtodos
para
la
obtencin de datos, tabulacin, anlisis e interpretacin

de
datos.
mercado
Se
en
expone
su
adems
extensin
la situacin
externa
diagnstica
interna
con
de
sus
respectivas conclusiones y recomendaciones.

CAPTULO III.
PROPUESTA DEL PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE
HIELO
EN
ESCAMAS
POR
EL
COMPLEJO
PESQUERO
INDUSTRIAL
DIVISIN DE LA CORPORACIN SALVADOREA DE INVERSIONES.

Este captulo se encuentra dividido en dos fases:
La
primera
propiamente
fase
dicho,
fundamentacin y
en
se
refiere
al
el
cual se
encuentra
mbito de aplicacin.
Plan
de
Mercadeo
descrito
su
11
La descripcin del Plan de Mercadeo se inicia con la

de
segmentacin
del
mercado
que
se
debe
atender,
los
objetivos de mercadeo que se deben buscar y la elaboracin

de la mezcla de mercadotecnia.
La
mezcla
estrategias
canales
de
de
mercadotecnia
polticas
encierra
referentes
distribucin
al
promocin
todas
producto,
que
el
aquellas
precio,
Complejo
Pesquero debe desarrollar para alcanzar sus objetivos.

Seguidamente el Plan de Mercadeo contempla el diseo
de la estructura del Departamento de Mercadotecnia que el
Complejo Pesquero debe tener para ejecutar con efectividad
el plan propuesto, finalizando esta fase con la estimacin
del pronstico de ventas.
La segunda fase antes indicada describe el Plan de
Implementacin,
en
el
cual
se
detallan
sus
actividades administrativas y mercadolgicas,

estimacin
de
puesta
marcha
en
los
presentados en los
ingresos
del
Plan
y
de
egresos
que
Mercadeo,
objetivos,
as como la
involucra
los
cuales
la
son
presupuestos correspondientes.
Finalmente se presenta la bibliografa utilizada y los

anexos, los cuales servirn como complemento explicativo
del trabajo.
12
CAPTULO I
ASPECTOS GENERALES SOBRE EL COMPLEJO PESQUERO INDUSTRIAL
DIVISIN DE LA CORPORACIN SALVADOREA DE INVERSIONES Y
MARCO TERICO SOBRE MERCADEO.
1. ASPECTOS GENERALES SOBRE EL COMPLEJO PESQUERO INDUSTRIAL
1.1. ANTECEDENTES.
El 15 de octubre de 1980, el Gobierno de la Repblica

a
travs
del
Ministerio
de
Planificacin
crea
en
el
Departamento de La Unin, el Complejo Pesquero Industrial,

con el objetivo de ofrecer condiciones y facilidades a la
industria de la pesca latinoamericana y muy especialmente a
la nacional, a travs de servicios portuarios, reparacin
naval,
alquiler
de
terrenos
locales
para
acopio
procesamiento de productos pesqueros, con facilidades de

almacenaje y cmaras refrigeradas y la produccin de hielo
en escamas.
El Complejo Pesquero Industrial inici sus operaciones
internacionales con la adquisicin de dos barcos atuneros
con
los
cuales
capturaba
el
atn
almacenndolo
en
_/ Datos proporcionados por el Gerente de Mercadeo del Complejo

Pesquero Industrial CORSAIN.
los
13
cuartos refrigerantes, para posteriormente proceder a su

comercializacin en el extranjero.
Debido
que
la
naturaleza
del
Complejo
Pesquero
Industrial consiste en la prestacin de servicios y no la

realizacin de actividades pesqueras, en 1983 el Complejo
opta
por
vender
los
barcos
atuneros
para
dedicar
su
actividad exclusivamente a la prestacin de los servicios

siguientes:
-
Servicios
portuarios
desatraque,
estiba
que
comprenden
desestiba,
el
atraque
muellaje,
pilotaje,
amarre - desamarre y alquiler de equipos.

-
Servicios
de
Reparacin
Naval
para
barcos
atuneros,
camaroneros, barcazas, remolcadores, ferrys y yates.

-
Otros servicios como el hielo en escamas, locales para

acopio y procesamiento de productos pesqueros, cmaras
frigorficas,
almacenamiento
elctrica
de
tneles
de
de
congelamiento,
aperos,
emergencia,
generadores
agua
potable,
locales
de
para
energa
servicios
de
marina, aduana y migracin, etc.

Por otra parte, en razn del conflicto armado ocurrido
en El Salvador durante los aos de 1980-1991 que llega a
paralizar las bases productivas del pas, da lugar para que
14
el Complejo Pesquero Industrial experimentara una baja en

la demanda de sus servicios incluyendo la produccin de
hielo es escamas.
A partir de los aos noventa, la produccin de pescado
observa
una
tendencia
decreciente
debido
la
pesca
irregular y las condiciones climticas, generando ello una

disminucin en la comercializacin del hielo; situacin que
di la pauta para que el Complejo Pesquero, reorientara la
comercializacin
del
hielo
al
mercado
local
al
Departamento de San Miguel.

En 1999, se crea la Gerencia de Mercadeo con el objeto
de impulsar la comercializacin del hielo en escamas hacia
otros mercados, situacin que hasta en la actualidad no ha
generado los resultados esperados.
1.2. MISIN, VISIN Y OBJETIVOS.
La
misin
visin
actual
del
Complejo
Pesquero
consiste en:
Misin.
Desarrollar de manera
recursos
para
humanos,
brindar
integral y constantemente los
econmicos
servicios
tecnolgicos
portuarios,
disponibles,
reparacin
naval,
15
arrendamiento
de
calidad,
alcancen
que
inmuebles
la
y
ms
produccin
alta
de
hielo
satisfaccin
de
de
la
industria pesquera latinoamericana y del sector importador

salvadoreo.
Visin.
Convertirse en un polo de desarrollo con un elevado
ndice de rentabilidad y generador de empleo, mediante el
uso total de la capacidad instalada actual y la ampliacin
de sta para la explotacin de recursos como el turismo, la
reparacin naval a mayor escala y con mejor tecnologa,
produccin de hielo de calidad, procesamiento y envasado de
alimentos; en forma conjunta con inversionistas locales o
extranjeros.
Objetivos.
Como
persigue
-
Ofrecer
objetivos
el
Complejo
Industrial
alcanzar los siguientes:

servicios
de
alta
calidad
mayor satisfaccin de los clientes.

-
Pesquero
Ser fuente generadora de empleo.
que
garanticen
la
16
Convertirse
en
un
polo
de
desarrollo
de
El
Salvador
mediante la explotacin de los servicios que ofrecen.

-
Investigar y desarrollar la potencialidad del Complejo

Pesquero, para ofrecer nuevos productos y servicios en
base a la demanda existente en el mercado.
Crear y mantener los mecanismos que permitan monitorear

el grado de satisfaccin del cliente por cada servicio
prestado.
1.3. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA.

Las
Complejo
tanto
funciones
Pesquero
cada
y actividades
se
empleado
encuentran
desde
el
que
bien
nivel
se
realizan
definidas;
jerrquico
en
el
por
lo
superior
hasta el nivel jerrquico inferior desarrolla sus tareas y

responsabilidades, con orientacin hacia el cumplimiento de
los objetivos del Complejo.
En
el
Complejo
Pesquero
Industrial
no
existe
un
organigrama plasmado en un documento; pero segn entrevista

realizada
al
Gerente
de
Mercadeo
se
determin
estructura organizativa real es la siguiente:
que
la
17
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DEL COMPLEJO

PESQUERO INDUSTRIAL
Gerencia
General
Gerencia de
Operacin
Unidad
Refrigeracin
Electricidad
Gerencia de
Mercadeo
de
y
Gerencia
Administrativa
Personal
Compras
Unidad de Taller
y Varadero
Contabilidad
Unidad de Muelle
Unidad Tcnica y
Obra Civil
1.4. FUNCIONES.
En el Complejo las funciones realizadas por cada rea
son las siguientes.
Gerencia General.
18
Desarrollar
funciones
de
planificacin,
organizacin,
direccin, control y coordinacin de las actividades de

la empresa.
-
Programar,
dirigir
administracin,
controlar
compras,
las
finanzas
actividades
de
competen
la
que
empresa.
-
Dar
seguimiento
al
cumplimiento
de
los
objetivos
polticas asignadas a cada gerencia.

-
Reunirse en forma peridica con los jefes de cada unidad

para evaluar resultados.
Gerencia de Operacin.
Dirigir y coordinar a todos los jefes de las distintas

unidades que conforman la gerencia de operacin.
Recibir
evaluar
informes
sobre
las
actividades
realizadas en cada unidad.

La
gerencia
de
operacin
tiene
su
cargo
cuatro
unidades, cuyas funciones son:
Unidad de Refrigeracin y Electricidad.
Programar, coordinar y supervisar todas las actividades

a realizarse en la unidad.
19
Elaborar
programas
equipo
de
de
trabajo
refrigeracin,
semanal
mensual
electricidad
del
redes
telefnicas.
-
Direccin,
supervisin
adiestramiento
del
personal
asignado.
-
Revisar controles de produccin de hielo, reportes de

operadores de fro, parmetros de trabajo de los equipos
de refrigeracin.
Unidad de Taller y Varadero.
Planear, coordinar y dirigir las actividades a realizar

en
la
reparacin
mantenimiento
de
embarcaciones
general
de
en
unidades
varadero
mviles
estacionarias de la empresa.
-
Elaboracin
de
programas
de
reparacin
naval,
actividades de taller de mecnica y actividades en el

varadero.
-
Elaborar
pedidos
de
materiales
para
las
diferentes
actividades a realizar por el taller y varadero.
Unidad de Muelle.
Planear, coordinar y dirigir las actividades martimas

en el muelle del Complejo Pesquero Industrial.
20
Elaborar programas semanales y mensuales de actividades

en el muelle.
Llevar
el
control
proporciona
muellaje,
servicios
estada,
de
embarcaciones
portuarios
diesel,
tales
agua,
que
se
les
como:
atraque,
hielo,
energa
elctrica o cualquier otro servicio.
Unidad Tcnica y Obra Civil.
Planear, coordinar y dirigir las actividades a realizar

en el rea de carpintera, albailera y jardinera.
Controlar
la
informacin
tcnica
de
los
equipos
instalaciones del Complejo Pesquero Industrial.

-
Ordenamiento,
registro,
control
limpieza
de
los
equipos e instalaciones.
Gerencia de Mercadeo.
Planear,
organizar
mercadolgicas,
fin
y
de
ejecutar
colocar
las
en
el
actividades
mercado
los
servicios y productos que ofrece el Complejo Pesquero

Industrial.
-
Realizar investigacin y desarrollo de nuevos productos

y servicios.
21
Estudiar
el
mercado
meta
global
en
cuanto
la
amplitud de mercado, grado de satisfaccin del cliente,

demanda insatisfecha, etc.
-
Definir estrategias que permitan a los clientes actuales

y
potenciales
conocer
demandar
los
servicios
del
Complejo Pesquero Industrial.
Gerencia Administrativa.
Planear,
organizar
administrativas
de
coordinar
la
empresa
todas
las
actividades
garantizando
el
buen
funcionamiento de la misma.
-
Revisar
evaluar
los
informes
referentes
las
operaciones financieras.
-
Elaborar
informes
peridicos
de
las
actividades
administrativas - financieras al gerente general.
Contabilidad.
Elaborar los estados financieros bsicos de la empresa.
Informar al gerente general de la situacin econmica y

financiera de la empresa.
Revisar, evaluar y avalar los documentos elaborados por

sus auxiliares.
22
Cumplir las obligaciones que sobre contabilidad exigen

las instituciones gubernamentales.
Elaborar el presupuesto general para la empresa.
Compras.
Proveer a las diferentes reas de la empresa de los

insumos
necesarios
(repuestos,
accesorios,
maquinaria,
herramienta y equipo) para su adecuado funcionamiento.

-
Elaborar registros semanales y mensuales de todas las

compras efectuadas.
Dar
cumplimiento
las
requisiciones
de
compra
efectuadas por las diferentes unidades de la empresa.
Personal.
Planificar,
coordinar
dirigir
las
actividades
realizar en la unidad.
-
Reclutar,
seleccionar
evaluar
las
personas
que
al
personal
que
laborarn dentro de la empresa.

-
Realizar
evaluaciones
labora en la empresa.
de
desempeo
23
1.5. DESCRIPCIN DE PROCESOS BSICOS.

1.5.1.
El
Produccin.
Complejo
instalaciones
mquinas
con
Pesquero
una
Industrial
fbrica
procesadoras
de
de
hielo
cuenta
hielo,
con
que
en
sus
posee
tres
capacidad
de
12
toneladas de hielo por 24 horas.

Para la produccin de hielo en escamas el Complejo
Pesquero
posee
un
pozo
del
que
es
extrada
el
agua
utilizada en el proceso de produccin, sta es alta en

slidos totales y minerales por encontrarse a orillas del
mar,
pesar
de
ello,
el
hielo
en
escamas
puede
ser
utilizado para consumo humano ya que los anlisis fsicosqumicos
bacteriolgicos
realizados
por
FUSADES
demuestran que su consumo no es nocivo a la salud de las

personas.
El proceso de produccin del hielo comienza con la
entrada del agua a unos depsitos en los cuales se le
aplica una dosis de cloro (1mg/lt) para su purificacin.
Posteriormente el agua cae a las mquinas procesadoras,
donde se adhiere a la pared del cilindro, formndose una
capa de hielo la que es cortada por medio de unas cuchillas
que
le
dan
la
forma
de
escamas
al
mismo
tiempo
es
24
desprendido hacia los silos donde es almacenado para su

comercializacin.
1.5.2.
Comercializacin.
La comercializacin del hielo en escamas es realizada

por el gerente de mercadeo, quien se encarga de promoverlo
generalmente a travs de llamadas telefnicas y visitas a
clientes actuales y potenciales.
Una vez realizada la venta, el producto es llevado
directamente al consumidor, lo que refleja que el Complejo
Pesquero
Industrial
comercializacin
del
actualmente
hielo
el
utiliza
canal
de
para
la
distribucin
productor- usuario industrial.

Por
otra
comercializa
parte,
el
hielo
el
con
Complejo
aquellas
Pesquero
Industrial
embarcaciones
que
utilizan el muelle para su estada, as como tambin con

aquellos consumidores finales que realizan sus compras de
manera espordica.
1.5.3.
Administracin- Finanzas.
El Complejo Pesquero Industrial desarrolla planes para

realizacin de sus actividades, estableciendo en los mismos
los objetivos que se desean alcanzar.
25
Estos planes son ejecutados por el responsable de cada

rea; evalundose los resultados obtenidos a travs del
cumplimiento de los objetivos, emprendiendo las acciones
correctivas necesarias.
Actualmente
el
Complejo
Pesquero
Industrial
posee
activos valorados en $11,428,571.43 y un presupuesto para

el ao 2002 de $3,000,000. De este presupuesto $600,000 son
destinados al funcionamiento de la fbrica de hielo.
Por las operaciones realizadas el Complejo Pesquero
obtiene mensualmente $120,000 de ingresos, de los cuales el
margen
de
utilidad
obtenido
es
destinado
la
reconstruccin de equipos y reparacin de infraestructura,

as como en determinado momento se destina a subsidiar a
otras
divisiones
de
la
Corporacin
Salvadorea
de
Inversiones que estn deficitarias.

Es importante mencionar que los fondos utilizados para
el
funcionamiento
del
Complejo
Pesquero
Industrial
provienen de los ingresos generados por la prestacin y

comercializacin de los servicios antes mencionados.
1.6. RECURSOS.
Para la realizacin de sus operaciones el Complejo
Pesquero Industrial cuenta con los siguientes recursos:
26
1. Recursos Humanos:
Cuenta con 60 empleados distribuidos de la siguiente
manera:
- 15 empleados administrativos y
- 45 empleados operativos.
2. Recursos Materiales:
Dentro de stos se encuentran:
- Mquinas procesadoras de hielo.
- Equipo de torno y fresadora.
- Tecles areos.
- Compresores para sandblast.
- Soldadores elctricos.
- Equipo para pintura.
- Cilindros de arena para sandblast.
- Equipo de wetblast.
- Gras y montacargas.
- Cmaras refrigeradas.
- Cmaras frigorficas.
- Generadores de energa elctrica, entre otros.
3. Recursos Financieros:
El
Complejo
Pesquero
respaldado financieramente as:
Industrial
se
encuentra
27
- Activos valorados en $11,428,571.43.

- Capital contable de
$13,714,285.71
- Un presupuesto de $3,000,000.00
1.7. MARCO LEGAL.
El Decreto Legislativo N1 de fecha 15 de octubre de
1979, publicado en el Diario Oficial N191 Tomo 265 de la
misma fecha, decreta, sanciona y promulga la Ley Orgnica
de la Corporacin Salvadorea de Inversiones.
En el Art.44 de dicha Ley se estipula la creacin de
la Corporacin Salvadorea de Inversiones, que literalmente
dice:
Crase
la
institucin
oficial
de
inversiones
de
carcter autnomo, denominada Corporacin Salvadorea de

Inversiones que tambin podr denominarse con la sigla
CORSAIN. Su duracin ser indefinida y tendr personalidad
jurdica y patrimonio propio.
La
como
Corporacin
objetivo
la
Salvadorea
creacin
de
de
Inversiones
empresas
que
teniendo
promuevan
la
actividad industrial, el 15 de octubre de 1980 crea el

Complejo
Pesquero
Industrial
como
una
divisin
de
la
Corporacin, teniendo sus actividades y operaciones como

marco
legal
la
misma
Ley
Orgnica
Salvadorea de Inversiones (CORSAIN).
de
la
Corporacin
28
En lo referente a la gestin administrativa el Art.83

de la Ley antes mencionada refleja que al Complejo Pesquero
Industrial no le es aplicable cualquier disposicin de las
diversas leyes que en materia de gestin administrativa se
refieran.
Sin
embargo
el
Complejo
Pesquero
Industrial
estar
sujeto a la fiscalizacin de la Corte de Cuentas de la

Repblica, de la Superintendencia del Sistema Financiero y
de sus auditoras internas y externas. Sin embargo la Corte
de
Cuentas
resolver
sobre
sus
la
delegados
no
conveniencia
estarn
o
facultados
inconveniencia
para
de
las
operaciones o uso de fondos, debiendo limitarse a constatar

la legalidad del gasto y operacin.
En
relacin
la
adquisicin
contratacin
de
servicios el Complejo Pesquero se rige en base a la Ley de

Adquisiciones y Contrataciones de la Administracin Pblica
la cual en su Art. 1 dice: La presente Ley tiene por objeto
regular las adquisiciones y contrataciones de obras, bienes
y
servicios
que deben
celebrar las
instituciones
de
la
administracin pblica para el cumplimiento de sus fines;

entendindose para los alcances y efectos de sta, que la
29
regulacin comprende adems los procesos enunciados en esta

Ley.
Por
otra
parte,
Financiera
del
financiera
estipula
sujetas
la
Estado
las
en
Ley
Orgnica
(SAFI))
su
en
Art.2
disposiciones
Administracin
cuanto
lo
de
de
la
siguiente:
esta
Ley
gestin
Quedan
todas
las
Dependencias Centralizadas y Descentralizadas del Gobierno

de la Repblica, las Instituciones y Empresas Estatales de
Carcter autnomo, y las entidades e instituciones que se
costeen
con
subsidio
fondos
del
pblicos
Estado.
o que
Finalmente
reciban
el
subvencin
Complejo
Pesquero
Industrial se encuentra sujeto a lo estipulado en la

de
Impuesto
la
Transferencia
de
Bienes
Ley
Muebles
Servicios y la Ley de Impuesto Sobre la Renta.

2. ASPECTOS
TERICOS SOBRE MERCADOTECNIA.
2.1. DEFINICIN DE MERCADOTECNIA.

Es un sistema total de actividades de negocios cuya
finalidad
es
planear,
fijar
el
precio,
promover
distribuir los productos satisfactores de necesidades entre
30
los
mercados
meta
para
alcanzar
los
objetivos
corporativos.2_/
De
conformidad
con
la
definicin,
la
mercadotecnia
tiene como objeto esencial determinar las necesidades y

deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores
deseados
de
forma
ms
eficaz
eficiente
que
los
competidores.
2.2. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA.
La mercadotecnia se ha convertido en un requisito para
la supervivencia de las empresas. Por tanto, la importancia
de la mercadotecnia se refleja en los siguientes aspectos:
-
Contribuye de forma directa o indirecta a la venta de

los productos de la empresa.
Crea oportunidades en el mercado para comercializar los

productos ya conocidos.
Permite
satisfacer
de
forma
completa
los
cambiantes
requerimientos de los consumidores.

-
Ayuda
la
empresa
colocarse
slidamente
en
mercado.
-
_/
Proporciona mayores utilidades a la empresa.
Stanton, William J. Fundamentos de Marketing. 11a. Edicin.

MacGrawHill, Mxico 2000. Pg. 6-7.
el
31
La
importancia
de
la
mercadotecnia
radica
esencialmente en crear y satisfacer las necesidades del

consumidor, logrando de esta manera mayores utilidades para
la
empresa,
permitindole
sobrevivir,
expandirse
desarrollarse.
2.3. FUNCIONES DE MERCADOTECNIA.

Existen cinco funciones bsicas en mercadotecnia:
-
La bsqueda de necesidades o nichos de mercado.

Una de las funciones ms importantes de la mercadotecnia
es
la
bsqueda
incesante
de
segmentos
de
mercado
con
necesidades insatisfechas, lo que implica una oportunidad

de
accin
para
la
empresa
de
ofrecer
productos
que
satisfagan la demanda de los nuevos mercados.
La poltica de produccin y precios.

La
poltica
caractersticas
respectivo
de
produccin
especficas
precio,
tomando
de
en
precios
cada
cuenta
define
producto
factores
y
como
las
su
la
competencia y sus precios, la diferenciacin del producto,

y los estudios de mercado.
32
La poltica de distribucin.
La poltica de distribucin se convierte en un factor
clave
en
el
plan
de
mercadeo
de
la
empresa
debe
entenderse como los objetivos logsticos de la misma. Una

poltica
de
distribucin
exitosa,
depender
de
un
gran
nivel de factores, los cuales el consumidor no nota, pero

que jugarn un papel fundamental en su atraccin.
Las
formas
de
comunicacin
los
elementos
publicitarios.
Cuanto
ms
diferenciado,
producto,
ms
importante
til
ser
atractivo
mostrarle
un
sea
el
posible
comprador las virtudes del producto o servicio; por lo que

se
hace
necesario
posibles
tener
compradores
en
para
cuenta
quines
considerar
las
sern
los
formas
de
comunicacin de la empresa con su cliente y cules sern

los medios publicitarios que se usarn.
La accin promocional.
Esta ltima funcin, se refiere al tipo de promociones
que
se
pueden
le
har al
convertirse
importantes
que
producto.
en
pueden
Las
elementos
hacer
acciones
promocionales
diferenciadores
cambiar
las
decisiones
muy
de
33
consumo de las personas. Una promocin que atraiga a un

cliente nuevo, puede convertirlo en un usuario permanente
de la empresa.
2.4. DEFINICIN DE PLAN DE MERCADEO.
Es el proceso de tomar un conjunto coordinado de
decisiones que constituyen una estrategia de mercadotecnia
para uno o ms mercados meta.
_/
2.5. COMPONENTES BSICOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA.

Por lo general un plan de mercadotecnia contiene los
siguientes elementos:
2.5.1.
Valoracin de la Situacin Actual.
Consiste en la evaluacin de las oportunidades y de

los riesgos de inters para la empresa, y la determinacin
de las fuerzas y debilidades de la misma. Comprender a los
consumidores, los mercados, la competencia y las fuerzas
ambientales son centrales en esta actividad.
2.5.1.1. Anlisis Externo.
En el anlisis externo se identifican y se analizan
todos
3
los
factores
del
medio
ambiente
que
inciden
_/ Cravens, David W. Administracin en Mercadotecnia 1a. Edicin.

Continental S.A. de C.V. Mxico 1993. Pg.290
34
directamente en el desempeo de la empresa, que entre los

ms
comunes
estn:
econmicos,
polticos,
sociales
competitivos.
Un anlisis externo le permite a una empresa conocer
cmo se ver afectada en su funcionamiento por los factores
del medio ambiente que no puede controlar.
Se
entiende
como
amenaza
del
medio
ambiente
una
tendencia desfavorable o disturbio especfico en el medio

ambiente, el cual ante la ausencia de determinada accin de
mercadeo,
conlleva
al
estancamiento
de
una
empresa,
producto o marca.
Oportunidad del medio ambiente para el mercadeo es
un
campo atractivo de accin relevante del mercado en el cual

la
empresa
probablemente
obtendr
mejores
ventajas
competitivas.
Entonces puede decirse que una de las claves para el
xito de una empresa, est en su habilidad para ubicarse o
adaptarse a los cambios del medio ambiente del mercadeo.
2.5.1.2. Anlisis Interno.

Es
un
identificar
anlisis
y
de
evaluar
la
las
situacin
cuyo
debilidades
propsito
y
es
fortalezas
35
organizativas en cualquiera de las reas funcionales de una

empresa. Busca encontrar de una manera honesta y franca los
puntos fuertes y dbiles de una empresa.
Los puntos fuertes constituyen algo que la empresa
puede hacer bien o una caracterstica que le proporciona
una capacidad importante; puede consistir en una habilidad,
una
capacidad,
un
recurso
valioso
una
capacidad
competitiva de la organizacin o un logro que da a la

empresa una situacin favorable en el mercado.
Los puntos dbiles reflejan algo que hace falta en la
empresa
o
bien
que
una
desfavorable.
sta
hace
condicin
4
mal
en
que
la
comparacin
coloca
en
con
otras;
situacin
_/
En el anlisis interno se realiza una autoevaluacin

en cualquier rea de la empresa, lo que permite saber cmo
la organizacin lleva a cabo sus negocios y aplicar medidas
correctivas en dos sentidos:
-
Disminuir aquellos aspectos dbiles en la empresa.
Aprovechar
aquellas
situaciones
que
fortalecen
desarrollo de la misma.
_/ Thompson, Arthur A. Direccin y Administracin Estratgica 6a.

Edicin. McGrawHill, Mxico 1998. Pg. 98-99.
el
36
En la medida que los puntos fuertes y dbiles sean

claramente enunciados y registrados se tendr efectividad
en la realizacin del anlisis interno, lo que contribuir
a que la empresa sea competitiva o marche particularmente
bien.
2.5.2.
Segmentacin del Mercado.
Para poder determinar el mercado meta es necesario

segmentar
el
mercado.
Un
punto
de
partida
consiste
en
estudiar las diferencias entre los consumidores, es decir

sus deseos, ubicaciones geogrficas, actitudes y prcticas
de compra de tal manera que la divisin sea homognea.
La
segmentacin
del
mercado
es
el
proceso
que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio

en
varios
homogneos.
grupos
5
ms
pequeos
internamente
_/
Condiciones para Segmentar.

Para segmentar un mercado se deben tomar en cuenta las
siguientes caractersticas:
-
Debe ser mensurable y los datos que las describen deben

ser obtenibles.
_/ Stanton, William, J. Op.Cit.2, Pg. 172.
37
El segmento de mercado tiene que ser accesible, con el

propsito de no desperdiciar la cobertura.
Un segmento debe ser lo bastante grande de manera que

resulte rentable.
Una
empresa
puede
dividir
el
mercado
total
en
dos
categoras generales:
2.5.2.1. Mercado de Consumo.

Se encuentra constituido por los consumidores finales
quienes compran bienes y servicios para su uso personal o
para
su
familia
estn
satisfaciendo
estrictamente
necesidades no relacionadas con los negocios.

El mercado de consumo es posible dividirlo de diversos
modos, los criterios de segmentacin son los siguientes:
-
Segmentacin geogrfica.
Es la subdivisin de los mercados en segmentos con
base en su ubicacin, es decir, regiones, estados, ciudades

y pueblos. La empresa decide si opera en una o varias reas
geogrficas, o bien en todas pero prestndole atencin a
las variaciones en las necesidades y preferencias de cada
una de ellas.
38
Segmentacin demogrfica.
Consiste en dividir el mercado en grupos con base en
variables como edad, gnero, la etapa del ciclo de la edad

familiar, el ingreso, ocupacin, clase social, escolaridad,
religin, raza y nacionalidad. Las variables demogrficas
son las formas ms populares para distinguir entre grupos
de consumidores.
-
Segmentacin Psicogrfica.
Consiste en dividir el mercado considerando elementos
como:
personalidad,
estilo
de
vida
valores
de
los
consumidores.
-
Segmentacin por Comportamiento.

Los consumidores se dividen en grupos basndose en sus
conocimientos, actitudes, uso o respuesta a un producto.

2.5.2.2. Mercados Industriales.
Son
organizaciones
institucionales
que
lucrativas,
compran
bienes
industriales
y
servicios
o
para
utilizarlos en sus empresas, para revenderlos o bien para

fabricar otros tipos de productos.
Entre
los
criterios
tipo de mercado estn:
utilizados
para
segmentar
este
39
Ubicacin de los Clientes. Aqu tambin se aplica el

criterio de ubicacin geogrfica.
Tipo
de
Cliente:
intervienen
caractersticas
como
el
volumen de ventas, industria, proceso de adquisicin y

criterios
de
adquisicin
(calidad,
precios
bajos
entregas a tiempo).
-
Condiciones de Negocio: las circunstancias en que se

realiza el negocio tambin puede ser un criterio para
segmentar
un
mercado.
Las
empresas
pueden
verse
obligadas a modificar sus actividades de mercadotecnia

para negociar cuando enfrentan diferentes situaciones de
compra, tamaos de pedidos o requerimientos de servicio.
Seleccin del Mercado Meta.
Para la seleccin del mercado meta una empresa puede
tomar en cuenta tres factores: el tamao y el crecimiento
del segmento, el atractivo estructural del segmento, as
como los objetivos y recursos de la empresa.
Un
mercado
compradores
que
meta
est
comparten
compuesto
las
por
la
necesidades
serie
o
caractersticas que la empresa ha optado por atender.
de
las
_/
_/ Kotler, Philip Mercadotecnia 6a. Edicin. Prentice Hall, Mxico

1999. Pg. 299.
40
Para dar cobertura al mercado meta seleccionado, la

empresa
puede
adoptar
una
estrategia,
de
entre
las
obviar
las
siguientes:
-
Estrategia de Agregacin o Indiferenciada.

Esta
estrategia
permite
la
empresa
diferencias entre los segmentos del mercado y tratar de

llegar
todo
el
mercado
travs
de
una
sola
oferta
centrndose en los aspectos comunes de las necesidades de

los consumidores.
Al
disear
atraer
optar
un
la
por
esta
producto,
mayora
estrategia
de
un
los
la
programa
empresa
tiene
mercadotcnico
consumidores
travs
que
para
de
la
distribucin y publicidad en masa, ello con la finalidad de

dar al producto una imagen superior en la mente de los
consumidores.
-
Estrategia de Varios Segmentos o Diferenciada.

Si
mercado
la
empresa
puede
decide
utilizar
la
cubrir
varios
estrategia
segmentos
diferenciada
del
y
al
hacerlo debe disear ofertas para cada uno de ellos. Al

ofrecer variaciones en sus productos y comercializacin, la
empresa puede obtener ms ventas y una posicin ms firme
41
en cada uno de los segmentos debido a que adapta mejor el

producto a los deseos de los consumidores.
-
Estrategia de un Slo Segmento o Concentrada.

Si
la
empresa
decide
cubrir
un
slo
segmento
del
mercado total, tendr que disear una mezcla mercadotcnica

para llegar a ese mercado meta lo que permitir penetrar
totalmente en l y alcanzar una posicin junto con una
buena reputacin ya que permite conocer y satisfacer las
necesidades del segmento.
2.5.3. Objetivos de Mercado.
Los objetivos son los resultados de mercado que se
esperan alcanzar a travs de las acciones que se tomarn en
el rea de mercadotecnia.
Decidir lo que se quiere realizar es fundamental para
la formulacin de la estrategia de mercado, y sin embargo,
un
nmero
sorprendente
de
empresas
falla
al
formular
cuantificar estos objetivos.

Desde el momento de la definicin y redaccin de los
objetivos,
stos
posibilidad
de
deben
ser
desarrollar
permitan su logro.
establecidos
una
serie
pensando
de
en
acciones
la
que
42
Las caractersticas que deben cumplir los objetivos de

mercado son los siguientes:
-
Debern ser medibles y realistas.
Capaces
de
ser
logrados
dadas
las
realidades
del
mercado.
-
Enmarcados en un limite de tiempo.
Acordes con los recursos disponibles o por adquirir.
Consistentes
con
las
prioridades
objetivos
de
la
empresa.
-
Establecidos
despus
de
haber
evaluado
todas
las
oportunidades del mercado.

Los objetivos representan la solucin a un problema o
la explotacin de una oportunidad encontrada a partir del
anlisis interno- externo de la empresa.
2.5.4. Programa de Mercadotecnia.
Es
la
estructura
combinacin
de
precios,
de
cuatro
sistema
elementos:
de
producto,
distribucin
actividades promocionales que sirven para satisfacer las

necesidades del mercado o mercado meta de una empresa y, al
mismo tiempo alcanzar los objetivos de mercadotecnia.
_/ Stanton, William J.
Op.Cit. 2, Pg. G-14
_/
43
Todo empresario debe estar familiarizado con la mezcla

mercadotcnica y la forma en que sta puede ser afectada
por
las
variables
ajenas
la
empresa;
adems,
debe
entender que el adecuado tratamiento que se les preste a

estos
factores
ayudar
la
labor
gerencial
con
ms
eficacia y eficiencia en la bsqueda de una mejor solucin

a un problema de mercado.
Compete a la gerencia de una empresa, estudiar las
mejores combinaciones posibles y luego determinar cul o
cules son las que optimizan los resultados.
El desarrollo de un programa de mercadeo empieza con
el producto, el cual es la base en la que descansa y se
construye dicho programa.
2.5.4.1. Producto.
Es todo aquello que se ofrece a la atencin de un
mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede
satisfacer
una
necesidad
un
deseo;
incluye
objetos,
materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e

ideas.
_/
_/ Kotler, Philip.
Op.Cit. 6,
Pg. G-12
44
Clasificacin del Producto.

La clasificacin del producto toma en cuenta el hecho
de que la gente compra un producto por diferentes motivos y
por
tanto
es
conveniente
clasificarlos
en
categoras
homogneas:
- Producto de Consumo:
Son bienes producidos para venderlos a individuos y
familias para su consumo personal.
- Productos Industriales.
Son bienes y servicios que se venden a organizaciones
privadas
pblicas
que
ms
tarde
se
usarn
en
la
produccin de otros bienes y servicios.

El producto es el fundamental para los propsitos de
toda
empresa,
sin
embargo,
no
puede
en
forma
aislada
garantizar el xito. El producto se debe relacionar con los

gustos y deseos del mercado, para luego, disear planes de
mercadotecnia
con
el
fin
de
satisfacer
esos
gustos
deseos.
Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener
una ventaja diferencial es el diseo del producto, que se
refiere a la disposicin de los elementos que en conjunto
constituyen
un bien
servicio.
El
diseo
del producto
45
dentro de la mercadotecnia de una empresa es una de las

armas poderosas para competir; el diseo ofrecer uno de
los instrumentos ms potentes para diferenciar y posicionar
los productos y los servicios de una empresa.
En trminos generales para que un producto tenga xito
en
el
mercado
percepciones
beneficios,
marca,
debe
que
poseer
los
todas
consumidores
satisfacciones,
promocin,
las
buscan;
calidad,
conveniencia
en
caractersticas
la
es
estilo,
decir
empaque,
distribucin
la
imagen de la empresa.
2.5.4.2. Precio.
Es
el
monto
de
dinero
cobrado
por
un
producto
servicio o la suma de los valores que los consumidores

intercambian
por
los
beneficios
de
tener
de
usar
el
producto o servicio.9_/
El precio es uno de los elementos de la mezcla de
mercadotecnia
que
objetivos
mercado.
de
la
empresa
Las
utiliza
decisiones
para
en
alcanzar
cuanto
sus
los
precios se deben coordinar con las decisiones de diseo,

distribucin y promocin del producto, con el propsito de
_/ Kotler, Philip. Op.Cit 6. PgG-10.
46
constituir
un
programa
de
mercadotecnia
congruente
eficaz.
El asignar una cantidad en trminos de dinero a un
bien o servicio es de mucha importancia para una empresa,
pues del grado de aceptacin del precio por parte de los
clientes
tanto,
dependern
asignar
el
los
ingresos
precio
un
de
la
empresa.
producto
no
Por
puede
lo
ser
considerada como una funcin aislada pensando nicamente en

la
rentabilidad
sino
pensando
tambin
en
el
efecto
de
atraccin que puede generar para incrementar la demanda o

mantener a los clientes actuales.
Una empresa puede elegir uno o varios de entre tres
enfoques generales para la fijacin de precios:
1. Enfoque a partir del Costo.
El mtodo ms sencillo para fijar precios es el del
precio sobre el costo ms utilidades; es decir, sumar un
recargo cualquiera al costo del producto.
Un
gran
nmero
de
empresas
determinan
los
precios
exclusivamente tomando en consideracin y punto de partida

sus costos. El procedimiento comnmente empleado, consiste
en determinar el precio a base de un margen mnimo de
utilidades.
47
Generalmente los precios se determinan por unidad el

empresario determina su costo y le agrega una cantidad por
la tasa de beneficio deseado. El costo puede incluir todos
los
gastos
incurridos
en
producir
comercializar
el
producto.
La fijacin de precios bajo este enfoque es utilizado
frecuentemente por los siguientes motivos.
-
Los empresarios tienen ms seguridad en cuanto a los

costos que en cuanto a la demanda.
Cuando todas las empresas de la industria usan este

mtodo para fijar precios, stos tienden a ser similares
y, por tanto, la competencia de precios es mnima.
Generalmente se piensa que el precio sobre el costo es

ms justo para vendedores y compradores.
2. Enfoque a partir de la Demanda.

Al
establecer
procedimiento,
es
los
precios
importante
tomar
a
en
travs
de
este
consideracin
la
elasticidad de la demanda, la cual se refiere al grado de

sensibilidad
de
la
cantidad
demandada
con
relacin
al
precio. La elasticidad mide el efecto que tiene el cambio

del precio de un producto en la cantidad vendida y en los
ingresos totales.
48
En suma, este enfoque plantea la necesidad que tiene

la empresa de conocer el nivel de demanda del producto
antes de establecer su precio. Es decir si la demanda del
producto es alta la empresa puede establecer precios altos;
si la demanda del producto es baja el precio a establecer
ser menor.
3. Enfoque a partir de la Competencia.
Muchas empresas establecen los precios en relacin a
los precios de la competencia, este mtodo generalmente
consiste en investigar cul es el precio prevaleciente en
el mercado y despus determinar su propio precio.
Este mtodo es utilizado cuando existe una competencia
fuerte y el producto es similar al de los competidores.
Generalmente las empresas que utilizan este enfoque
pueden establecer los precios de dos maneras:
-
Fijar el precio por debajo de la competencia con la

finalidad de obtener grandes volmenes de venta y bajo
margen de utilidad.
Fijar el precio por arriba de la competencia, genera

buenos
resultados
slo
cuando
el
producto
posee
una
caracterstica especial o bien cuando el vendedor goza

de prestigio en el mercado.
49
Las
empresas
usan
con
frecuencia
la
fijacin
de
precios respecto a la competencia cuando:

Consideran que los competidores grandes son ms capaces
de
seleccionar
los
precios
apropiados,
de
modo
que
ellos, slo siguen al lder.

Los cambios de precios por los competidores tienen un
marcado efecto sobre las ventas de la empresa.

Los costos, la demanda y otros factores que afectan a
las ventas y las ganancias son suficientemente estables

para
permitir
fundamentar
en
ellos
las
tendencias
generales de la industria de fijar los precios.
2.5.4.3.
Promocin.
La promocin es bsicamente un intento de influir en

los
consumidores.
Ms
exactamente
la
promocin
es
el
elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin

que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado
la existencia de un producto y/o su venta, con la intencin
de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos
del receptor o destinatario.10_/
10
_/ Stanton, William J. Op.Cit.2, Pg. G-17.
50
Propsitos de la Promocin.
La promocin
-
persigue los siguientes propsitos:
Informar a los compradores potenciales de las bondades

del producto que se est ofreciendo as como de las
ventajas que le significara su adquisicin o compra.
Persuadir al consumidor de tal manera que se le impulse

a realizar la accin de compra, ya que no es suficiente
slo informarle acerca de los atributos del producto
sino
hacerlo en forma convincente.
Recordar la existencia de la empresa y sus productos;

con
la
intencin
de
atraer
ms
compradores
crear
mercados para nuevos productos.

Tipos de Promocin.
Una
empresa
puede
recurrir
cuatro
herramientas
principales de promocin, cada una posee caractersticas

especiales
que
determinan
en
qu
situaciones
darn
los
mejores resultados.
Venta Personal.
Tiene
como
consumidores
existentes
para
o
finalidad
que
informar
compren
novedosos,
en
persuadir
determinados
una
relacin
los
productos
ya
directa
de
51
intercambio entre el vendedor y el consumidor. Es utilizado

por la empresa para conocer los gustos y necesidades del
mercado.
La venta personal es el tipo de promocin que refleja
la imagen de la empresa ante los consumidores, detallistas
y minoristas, segn sea el canal de comercializacin.
La venta personal puede utilizarse para muchos fines,
entre ellos tenemos:
-
Dar a conocer un producto.
Despertar el inters de la gente.
Desarrollar preferencia por el producto.
Negociar los precios y dems condiciones de venta.

Publicidad.
Se
define
como
cualquier
forma
pagada
de
presentacin no personal y promocin de ideas, bienes y

servicios.
11
_/
El propsito de la publicidad es comunicar al pblico

sobre
la
empresa,
de
sus
productos
convencer
los
compradores potenciales de que son mejores que los de sus

competidores.
11
_/ Cunningham, William H. Introduccin a la Administracin 2a.

Edicin, Iberoamericana, S.A de C.V, Mxico 19991. Pg. 384
52
En otras palabras, el propsito de la publicidad es

estimular
la
demanda,
de
manera
que
para
lograrlo
la
empresa debe mostrar cmo el producto puede satisfacer una

necesidad
del
consumidor
al
menos
proporcionarle
informacin respecto al producto.

Objetivos de la Publicidad.
El objetivo principal de la publicidad es incrementar
las
ventas
de
la
empresa;
sin
embargo
muchas
veces
al
emplear la publicidad se persiguen objetivos ms inmediatos

que al alcanzarlos se obtiene como resultado el logro del
objetivo principal.
Estos objetivos son:
-
Aumentar la frecuencia de uso del producto: Al lograr

que
los
producto
consumidores
habr
una
usen
mayor
con
mayor
frecuencia
frecuencia
de
uso
lo
el
que
implica una mayor frecuencia de compra.

-
Realzar la imagen corporativa; es decir, informar al

consumidor sobre los atributos de la empresa ms que del
producto, ya que una imagen favorable contribuye a que
la empresa pueda vender ms productos.
Mejorar
las
relaciones
con
los
distribuidores,
generalmente a los mayoristas y detallistas les gusta
53
ver que el productor apoye la venta de sus productos con

publicidad.
-
Contrarrestar la sustitucin, la publicidad refuerza las

decisiones del cliente y reduce la probabilidad de que
opte por otras marcas.
Mensaje Publicitario.
El
mensaje
que
la
empresa
transmita
en
un
anuncio
publicitario debe estar elaborado de una forma clara de

manera que el mensaje sea efectivo y llame la atencin,
mantenga el inters, despierte el deseo y motive la compra.
Los mensajes deben tener tres caractersticas:
-
Tener sentido sealando los beneficios que hacen que el

producto sea ms deseable o interesante.
Ser distintivos; es decir deben indicar en qu aspectos

es mejor el producto que los de la competencia, y
Ser crebles.
Organizacin de la Publicidad.
Los
deben
cabo
encargados
poseer
esta
de
crear
conocimientos
funcin,
ya
que
los
anuncios
especializados
se
necesita
publicitarios
para
de
llevar
expertos
que
seleccionen el contenido del mensaje, escojan el sonido y
54
las ilustraciones ms adecuadas as como los medios ms

apropiados.
Para ello, la empresa puede hacer uso de:
Departamentos internos.
Se
puede
realizar
en
todas
las
actividades
de
publicidad o alguna de ellas. Cuando la publicidad es parte

esencial de la mezcla de mercadotecnia, la empresa puede
contar con su propio departamento de publicidad.
Agencias publicitarias.
Es una compaa independiente que ofrece servicios

especializados
de
publicidad
general en mercadotecnia.
Las
agencias
12
tambin
asistencia
ms
_/
publicitarias
se
encargan
de
realizar
todos los aspectos de las campaas publicitarias desde la

planeacin hasta su desarrollo.
En la actualidad muchas de estas agencias han ampliado
sus
servicios
relaciones
para
pblicas
incluir
y
la promocin
asistencia
en
general.
12
_/ Stanton, William J. Op.Cit. 2, Pg.543-544
de
ventas,
las
mercadotecnia
en
55
Departamento interno y agencia externa.

En
ocasiones
departamento
de
las
empresas
publicidad
cuentan
tambin
con
su
propio
recurren
los
servicios de las agencias publicitarias.

En
este
caso,
el
departamento
interno
sirve
de
intermediario con la agencia publicitaria y es el encargado

de aprobar los planes y anuncios de la agencia, preparar y
administrar el presupuesto publicitario, dndole de esta
manera a la empresa un mayor control sobre este gasto tan
importante.
Medios de Publicidad.
Son
vehculos
publicidad,
lo
de
mismo
que
comunicacin
otro
tipo
que
de
trasmiten
informacin
entretenimiento.
A continuacin se describen las caractersticas de los
principales medios:
* Peridicos.
Son
un
medio
publicitario
de
gran
flexibilidad
oportunidad donde se puede insertar y cancelar anuncios en

muy poco tiempo, desde pequeos avisos clasificados hasta
anuncios
de
varias
planas,
este
medio
no
presenta
limitaciones de tiempo como la televisin y la radio.
56
El
alcance
segmentos
de
los
demogrficos
peridicos
y
es
geogrficos;
elevado
se
para
los
considera
que
ofrecen una cobertura completa de un mercado local.

Por otra parte, la vida de los peridicos es sumamente
breve; son desechados despus que han sido ledos.
* La Televisin.
Este
medio
combina
el
movimiento,
el
sonido
los
efectos visuales especiales por lo que es considerado el

ms eficaz, pues permite darle vida al anuncio y hace
sentir al consumidor la necesidad de adquirir determinado
producto.
La
televisin
tambin
brinda
una
gran
cobertura
geogrfica y proporciona gran flexibilidad para llamar la

atencin; sin embargo, el costo es elevado en relacin con
otros medios.
* La Radio.
Es el medio ms popular para llevar la informacin a
todos los rumbos del mercado, es de bajo costo, y a causa
de su gran alcance es posible llegar eficazmente a los
consumidores.
Este
basa
en
medio
la
causa
una
impresin
auditiva
capacidad
del
radioescucha
para
porque
se
retener
la
57
informacin oda y no vista. Por lo dems, la atencin de

la audiencia presenta un bajo nivel, porque la radio suele
emplearse como un estmulo de fondo para trabajar, estudiar
o realizar alguna otra actividad.
* Correo Directo.
Proporciona
gran flexibilidad para alcanzar segmentos
de mercado meta, llega exclusivamente a las personas que el

anunciante desea contactar, prcticamente no se desperdicia
su cobertura.
Promocin de Ventas.
Es
una
finalidad
actividad
es
estimuladora
complementar
la
de
la
publicidad
demanda,
y
cuya
facilitar
la
venta personal.
La promocin de ventas abarca una amplia variedad de
incentivos
corto
plazo,
cupones,
premios,
concursos,
bonificaciones al comprar, diseados para estimular a los

consumidores, al comercio y a la fuerza de ventas de la
empresa.
Objetivos de la Promocin de Ventas.
En general, la promocin de venta tiene los siguientes
objetivos:
58
Hacer que la gente compre un producto que no ha comprado

antes.
Hacer que la gente que usa un producto lo haga con ms

frecuencia.
Sugerir usos nuevos para un producto.
Darle una buena imagen a un producto.

La promocin de ventas desempea un papel importante
en la mezcla total de promociones, por lo que la gerencia

puede
evaluar
la
efectividad
de
la
misma
mediante
la
comparacin de las ventas, antes, durante y despus de la

promocin.
Relaciones Pblicas.
Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas

que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas
respecto a una organizacin y sus productos.
Las
productos,
relaciones
personas,
pblicas
lugares,
sirven
para
promover
ideas,
actividades
organizaciones.
Las
relaciones
diferentes maneras:
pblicas
pueden
ser
usadas
de
59
Las
relaciones
noticiosa
en
con
los
la
prensa.
medios
Colocar
informativos
informacin
para
atraer
la
atencin hacia una persona, producto o servicio.

-
La
propaganda
del
producto.
Hacerle
publicidad
productos especficos.
-
Los
comunicados
de
la
sociedad.
Preparar
comunicados
internos y externos para fomentar el conocimiento de la

empresa o la institucin.
La
pblicas
propaganda
que
es
incluye
una
forma
noticias
especial
o
de
reportajes
relaciones
sobre
una
empresa o sus productos, tiene ciertas caractersticas que

la distinguen de la publicidad. Generalmente no se paga, la
empresa tiene muy poco o ningn control sobre la misma y
como aparece en forma de noticias su credibilidad es mayor
que la de la publicidad.
2.5.4.4.
Canales de Distribucin.
Un canal de distribucin es una red organizada de

negocios y personas (llamados intermediarios) a travs de
la cual fluyen los bienes y servicios desde los productores
hasta los usuarios finales.
13
_/ Cunningham, William H y
13
_/
Op.Cit. Pg. 327.
60
Estos
detallistas
integrantes
u
del
otros
canal
pueden
intermediarios.
ser
Por
mayoristas,
medio
de
la
distribucin se pone a disposicin de los compradores los

bienes y servicios en el lugar y el momento adecuado.
La funcin ms importante de un canal de distribucin
es establecer un vnculo entre productores y consumidores.
Una empresa requiere de un canal de distribucin que no
slo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que
adems le d una ventaja competitiva.
Para disear canales que satisfagan a los clientes y
superen
la
competencia
se
requiere
de
un
mtodo
bien
organizado que necesita una secuencia de cuatro decisiones:
Especificar
la
funcin
de
distribucin.
Un
canal
de
distribucin lleva los bienes de los productores a los

consumidores, supera las principales brechas del tiempo,
lugar y posesin de los bienes y servicios individuales
de quienes lo usarn.
Los miembros de un canal de comercializacin realizan
muchas
funciones
bsicas:
informacin,
promocin,
contacto, adaptacin, negociacin y distribucin fsica.
Seleccionar el tipo de canal. Se escoge el tipo de canal

ms adecuado para el producto de la empresa y se debe
61
decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y,

de ser as, qu tipos de intermediarios.
Determinar la intensidad de la distribucin. Se refiere

al
nmero
niveles
de
de
intermediarios
venta
al
que
detalle
participarn
al
por
en
mayor
en
los
un
territorio.
Seleccionar miembros especficos del canal. Consiste en

escoger determinadas empresas para que distribuyan el
producto.
Los
canales
necesidades
de
distribucin
deseos
cambiantes
deben
de
los
oportunidades potenciales del mercado

nuevos
sistemas
de
distribucin
responder
las
clientes,
las
y al desarrollo de
por
parte
de
los
los
ms
competidores.
Existen
comunes
para
diversos
los
canales
bienes
de
de
distribucin
consumo
los
industriales se resumen en el siguiente esquema:
bienes
62
Canales de Distribucin para consumidores.14_/

Consumidor
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Fabricante
Mayorista
Intermed.
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
Canales de Distribucin Industrial.
15
Fabricante
Cliente
Industrial
Distribuidor
Industrial
Fabricante
Fabricante
Sucursal
de ventas
Fabricante
Sucursal
de Ventas
2.5.5.
Con
14
15
Cliente
Industrial
Cliente
Industrial
Distribuidor
Industrial
Cliente
Industrial
ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA.
frecuencia,
representada
_/
en
un
la
estructura
organigrama,
_/ Kotler, Philip. Op.Cit 6. Pg. 474

_/ Kotler, Philip. Op.Cit 24.
de
una
pero
empresa
la
est
estructura
63
organizacional
tambin
comprende
flujos
de
autoridad,
comunicacin y trabajo.
La
empresa
Mercadotecnia
con
debe
disear
capacidad
para
un
Departamento
efectuar
anlisis
de
de
mercado, planear, aplicar planes y controlarlos.

Para una empresa, que atiende un mercado meta con un
slo
producto,
investigacin,
las
ventas,
actividades
publicidad,
de
mercadotecnia:
servicio
al
cliente,
pueden ser realizadas por una persona.

En la actualidad los departamentos de mercadotecnia se
estructuran de diferentes formas: por funcin, productos,
clientes y cobertura geogrfica. De stas, la ms comn es
la organizacin por funciones, en la cual el especialista
en una funcin dirige las actividades de mercadeo.
2.5.6.
PRONSTICO DE VENTAS.
La funcin de mercadotecnia con frecuencia tiene la

responsabilidad de predecir las ventas, ya que las ventas
son
el
resultado
de
las
decisiones
de
compra
de
los
clientes en el mercado.
Muchas clases de datos se emplean en el pronstico. La
mayor parte de ellos tienen la caracterstica en comn:
describen lo que ha acontecido en los mercados o lo que
64
est aconteciendo. Las empresas generalmente examinan sus

ventas pasadas y presentes para tener indicios al realizar
el
pronstico
de
las
ventas
futuro.
Los
eventos
histricos y actuales constituyen hechos, y por lo tanto

pueden observarse o medirse objetivamente, y pueden ayudar
a saber lo que pasar en el futuro.
2.5.7. CONTROL.
El control de la mercadotecnia es un proceso mediante
el
cual
se
estrategias
medidas
miden
y
los
correctivas
objetivos.
El
16
desempeo
planes
para
de
metas,
y
evalan
de
los
resultados
mercadotecnia
garantizar
que
se
de
se
las
toman
cumplan
los
_/
proceso
establecer
tomar
control
medir
consta
la
medidas
de
cuatro
realizacin,
correctivas.
Es
pasos:
evaluar
el
decir,
la
gerencia establece las metas mercadolgicas especficas y

mide
su
participacin
en
el
mercado
para
evaluar
la
diferencia entre lo esperado y lo real y as emprender los

problemas encontrados.
16
_/ Kotler, Philip. Op.Cit.5, Pg.68
65
Existen tres tipos de control a los cuales la empresa

puede recurrir:
17
_/
1. Control preliminar: En vez de esperar los resultados y

compararlos
con
los
objetivos,
se
establecen
medidas
controladoras, limitando las actividades por adelantado.

Esto
se
refiere
al
establecimiento
de
polticas
procedimientos, las polticas limitan el mbito en el

cual se van a tomar las decisiones y los procedimientos
definen qu acciones especficas van a seguirse.
2. Control Concurrente: Tiene lugar durante la ejecucin de
los
planes
incluye
la
direccin,
vigilancia
sincronizacin de las actividades segn ocurran. Este

tipo de control garantiza que el plan ser llevado a
cabo en el tiempo especificado y bajo las condiciones
requeridas.
3. Control de Retroalimentacin: Implica el estudio de la
ejecucin de los planes de manera que se pueda detectar
los
problemas
que
han
obstaculizado
su
desarrollo
hacerse las debidas correcciones.
17
_/ Terry, George R. Principios de Administracin 10a. Edicin.

Editorial Continental. Mxico 1994. Pg. 524-525
66
CAPTULO II
DIAGNSTICO SOBRE LA COMERCIALIZACIN DE HIELO EN ESCAMAS
EN
EL
COMPLEJO
CORPORACIN
PESQUERO
SALVADOREA
INDUSTRIAL
DE
DIVISIN
INVERSIONES
DE
LA
EN
LA
captulo
se
CIUDAD DE LA UNIN.
1. ESTRATEGIA DE LA INVESTIGACIN.
1.1. Objetivos de la Investigacin.
Para
una
mejor
comprensin
de
este
describe a continuacin los objetivos, problema e hiptesis

planteados en el Proyecto de Investigacin.
Los objetivos son los siguientes:
Objetivo General.
-
Proponer un Plan de Mercadeo orientado hacia la efectiva

comercializacin de hielo en escamas para consumo humano
para
el
Complejo
Pesquero
Industrial
Divisin
de
la
contribuya
al
Corporacin Salvadorea de Inversiones.

Objetivos Especficos.
1.
Proponer
un
incremento
programa
en
consumo humano.
las
promocional
ventas
de
que
hielo
en
escamas
para
67
2.
Determinar los canales de distribucin adecuados para

hacer llegar el producto a los usuarios en el lugar y
momento adecuado.
3.
Presentar el diseo del producto que permita una mayor

competitividad y presencia en el mercado.
1.2. Enunciado del Problema.

El problema objeto de investigacin se describe as:
En qu medida un Plan de Mercadeo contribuir a que
se
adopten
hielo
en
estrategias
escamas
efectivas
para
consumo
de
comercializacin
humano
por
el
de
Complejo
Pesquero Industrial Divisin de la Corporacin Salvadorea

de Inversiones en la Ciudad de La Unin?
1.3. Hiptesis.
La
formulacin
de
hiptesis
permiti
plantear
afirmaciones expuestas a ser comprobadas por medio de la

investigacin de campo, siendo stas las siguientes:
Hiptesis General.
-
Un
plan
de
mercadeo
contribuir
que
se
adopten
estrategias efectivas de comercializacin de hielo en
68
escamas
para
Industrial
consumo
Divisin
humano
de
la
por
el
Complejo
Corporacin
Pesquero
Salvadorea
de
Inversiones en la Ciudad de La Unin.
Hiptesis Especficas.
1. En la medida que se disponga de una mezcla promocional
efectiva se incrementar la venta de hielo en escamas
para consumo humano por el Complejo Pesquero Industrial
Divisin de la Corporacin Salvadorea de Inversiones.
2. La determinacin efectiva de los canales de distribucin
adecuados
permitir
hacer
llegar
el
producto
los
usuarios en el lugar y momento adecuado.

3. El
grado
permitir
de
identificacin
mayor
del
competitividad
diseo
y
del
producto
presencia
en
el
los
mercado.
1.4. Mtodos para la Obtencin de Datos.

1.4.1. Determinacin del Universo y Muestra.
El
universo
consumidores
se
determin
distribuidores
tomando
en
potenciales
escamas; stos se detallan a continuacin:
cuenta
de
hielo
en
69
Distribuidores.
El universo de distribuidores potenciales de hielo en
escamas est formado por 10 establecimientos que podran
incluir
producto,
dentro
de
sus
los
cuales
se
actividades
encuentran
la
venta
de
concentrados
este
en
su
mayora en el centro de la Ciudad de La Unin.

Considerando
que
el
universo
que
comprende
los
distribuidores es reducido, se toma para la investigacin

el cien por ciento del mismo.
Consumidores Finales.
El Ministerio de Salud Pblica y Asistencia Social
reporta una poblacin total de 5,041 familias en la Ciudad
de
La
Unin,
los
cuales
constituyen
el
universo
de
consumidores para el estudio.

Para determinar el tamao de la muestra se us la
frmula de poblacin finita:
n =
zpqN
(N-1)e + zpq
. N-n
N-1
Donde:
Z=
Valor
crtico
de
en
la
distribucin
normal
de
probabilidades, correspondiente a un nivel de confianza
70
de 90% (0.9) el cual denota la probabilidad de que

los elementos muestrales correspondan al valor promedio
de la poblacin en estudio, generando un alto grado de
confianza en que los elementos muestrales no presenten
diferencias significativas respecto a la poblacin en
estudio y equivale a 1.96 desviaciones estndares en
dicha poblacin.
p= Proporcin esperada de respuestas favorables; dado que
se desconoca el comportamiento poblacional respecto a
las variables en estudio, y no se contaba con estudios
anteriores
valor
que
ms
sirvieran
de
probable(50%),
estadgrafos
por
se
tratarse
tom
de
el
una
distribucin binomial o de dos alternativas (favorabledesfavorable).

q=
Proporcin
establecido
esperada
por
de
diferencia
respuestas
desfavorables,
respecto
dado
que
p+q =1, entonces q= 50%.

e=
Error
estimado
coeficiente
de
significacin
(1-nivel de confianza) = 1-0.90 = 10%

N= Tamao de la subpoblacin equivalentes a 5,041 familias.
71
n=
Tamao
de
la
muestra,
establecida
en
funcin
de
la
frmula antes expuesta, representada por 93 elementos

muestrales.
Aplicando la frmula se obtiene:
n=
(1.96)(0.5)(0.5) (5,041)
(5,041-1)(0.10) + (1.96)(0.5)(0.5)
n= 94.26 5041-94.26
= 4,841.38
51.36
= 94.26
= 93.38 93 Familias.
5041-1
De acuerdo a los lineamientos establecidos por el

mtodo de muestreo dirigido simple, la seleccin de las
unidades
muestrales
correspondientes
la
poblacin
demandante se realiz en base al juicio del grupo, de

manera
que
fuese
representativa
de
la
poblacin,
ofrezca la informacin necesaria y datos relevantes para

el estudio.
1.4.2. Objetivos del Diagnstico.
Los objetivos que se perseguan con la realizacin
del diagnstico son los siguientes:
Objetivo General.
-
Recopilar
informacin
que
permita
conocer
las
actividades de comercializacin, cobertura de mercado y
72
el
grado
de
aceptacin
que
la
empresa
productora
de
hielo tiene por los consumidores en la Ciudad de La

Unin
as
formular
una
propuesta
de
un
Plan
de
Mercadeo para la comercializacin del producto.

Objetivos Especficos.
-
Conocer
la
disponibilidad
de
los
establecimientos
comerciales para distribuir hielo en la Ciudad de La

Unin.
-
Identificar las fortalezas y debilidades que posee la

empresa productora en la comercializacin de hielo.
Identificar las oportunidades y amenazas que evala la

empresa productora en la comercializacin del producto.
Conocer la demanda real y potencial del hielo en la

Ciudad de La Unin.
1.4.3. Recoleccin de Datos.
La
obtencin
de
la
informacin
necesaria
para
el
desarrollo de la investigacin se realiz a travs de la

siguiente metodologa:
Investigacin bibliogrfica.
El objetivo consisti en
recopilar informacin sobre
mercadotecnia; la cual se obtuvo a travs de libros, tesis
73
y otros documentos que constituyen los datos secundarios y

que sirvieron de base en la obtencin de la informacin
primaria.
Investigacin de Campo.
Su finalidad fu recolectar la informacin necesaria
directamente de los distribuidores y consumidores finales

de hielo y poder elaborar un diagnstico sobre la situacin
del
Complejo
formular
un
Pesquero
Plan
de
Industrial
Mercadeo
en
el
orientado
mercado
a
resolver
as
la
problemtica de comercializacin a que se enfrenta.
Herramientas Metodolgicas.
Para
la
desarrollo
del
obtencin
trabajo
precisa
de
campo
de
informacin
fueron
en
utilizadas
el
las
siguientes tcnicas y herramientas:

1. Encuesta.
El
instrumento
cuestionario,
cuya
bsico
aplicacin
de
recoleccin
permiti
es
conocer
el
las
opiniones de los distribuidores potenciales y consumidores

finales de hielo. Con la finalidad de recabar informacin
real y confiable que permitiera establecer las conclusiones
y recomendaciones pertinentes.
74
2. Entrevista.
A travs de la entrevista (Ver Anexo N1), se sostuvo
conversacin con el productor de hielo en escamas con el
objeto de determinar los factores internos y externos que
influyen en la comercializacin de dicho producto.
1.5. Tabulacin, Anlisis e Interpretacin de Datos.

Despus de haber recolectado la informacin, sta fu
tabulada
con
el
fin
de
interpretacin
de
todos
ordenarla
facilitar
cada
de
los
uno
la
aspectos
investigados en el cuestionario.
La informacin fu tabulada en una forma sencilla y
clara,
facilitando
la
comprensin
del
anlisis
su
interpretacin.
Los resultados de la investigacin realizada a los
distribuidores y consumidores finales se muestran en el
Anexo N2 y N3, destacando primeramente el objetivo de
cada
interrogante,
su
cuadro
interpretacin de los datos.
resumen
la
respectiva
75
2. DESCRIPCIN DEL DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

ACTUAL DE MERCADO.
La descripcin de la situacin actual de mercado del

Complejo Pesquero Industrial se basa en la investigacin de
campo realizada a travs de la encuesta a 10 distribuidores
potenciales y a 93 consumidores finales; as como de las
entrevistas realizadas a ejecutivos de la empresa.
La
descripcin de
consideracin
las
la
reas
situacin se
generales
de
hizo
la
tomando
empresa
en
los
factores externos ms influyentes en la misma, de manera

que las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
se identificaran con facilidad.
2.1. ANLISIS EXTERNO.

A
factores
empresa,
continuacin,
externos
los
investigacin
se
que
cuales
a
travs
presenta
influyen
han
de
el
anlisis
considerablemente
sido
recopilados
conversaciones
con
representantes del Complejo Pesquero Industrial.
de
en
en
los
la
la
algunos
76
COMPETENCIA.
No
oferta
existe
de
en
la
hielo que
Ciudad
de
la
incremente la
Unin
una
abundante
competitividad
de
la
empresa; es decir, que no existen empresas que se dediquen

a producir hielo ya sea de la misma forma o diferente.
Segn la pregunta N1 del Anexo N1, la existencia de
pequeas
ellos,
tiendas
representa
que
la
comercializan
mayor
hielo
competencia
producido
que
la
por
empresa
afronta por las razones siguientes:

-
El producto es de bajo precio.
EL fcil acceso que tienen los consumidores.
El agua utilizada para la produccin es potable,

proporcionada por el servicio pblico (ANDA).
El hbito de compra de las personas.
La inexistencia de empresas industriales que produzcan

hielo en la Ciudad de La Unin representa una ventaja para
el
Complejo
ya que
sus
costos se
vuelven
relativamente
bajos en relacin a la competencia, debido a que la empresa

se encuentra ubicada en el mercado, lo que a las empresas
competidoras les representa mayores costos, por los gastos
incurridos
Anexo N1).
en
la
distribucin (Ver
pregunta
N2
N3,
77
MERCADO.
El mercado que cubre actualmente el Complejo Pesquero

Industrial
est
constituido
por
un
segmento
de
mercado
(industrial), el cual hace vulnerable a la empresa ya que

sus niveles de venta dependen de este segmento y por lo
tanto, las ventas se vuelven inestables por tratarse de un
mercado que se encuentra vinculado directamente a la pesca
(Ver pregunta N4 y N 11, Anexo N1).
TECNOLOGA.
La
Pesquero
capacidad
no
est
tecnolgica
acorde
los
que
posee
retos
de
el
Complejo
apertura
del
mercado, especialmente en lo que concierne a maquinaria y

equipo utilizado para la produccin del hielo, donde la
antigedad es de 20 aos. De conformidad a los comentarios
obtenidos en la entrevista, la empresa no cuenta con un
plan de desarrollo y expansin tecnolgico, no obstante
manifiestan que la tecnologa que utiliza puede cambiarse
considerando las exigencias del mercado. Lo anteriormente
expuesto se encuentra respaldado por las preguntas N5, N6
y N7, Anexo N1.
78
Esto refleja flexibilidad por parte del productor de

hielo de adaptarse a los cambios en la demanda de los
consumidores.
FACTORES POLITICOS Y LEGALES.

Entre los factores polticos que tienen incidencia en
el Complejo Pesquero se encuentra el cambio de gobierno, ya
que
ello
puede
incidir
en
la
direccin
gestin
administrativa de la Corporacin Salvadorea de Inversiones

y
en
consecuencia,
en
las
actividades
que
realiza
el
Complejo Pesquero por ser una Divisin de la Corporacin

(Ver pregunta N8, Anexo N1).
Considerando
la
informacin
proporcionada
en
la
pregunta N9 del Anexo N1 se deduce que las disposiciones

legales
que
rigen
las
empresas
no
son
aplicables
al
Complejo Pesquero Industrial, excepto en lo referente a la

Ley del Impuesto Sobre la Renta, Ley del Impuesto a la
Transferencia de Bienes Muebles y Servicios y la Ley de la
Corte de Cuentas de la Repblica, por lo que el Complejo
Pesquero
se
competidores.
encuentra
en
ventaja
en
relacin
sus
79
2.2.
ANLISIS INTERNO.
El
anlisis
identificar
las
interno
se
fortalezas
realiz
y
las
con
el
objeto
debilidades
que
de
el
Complejo Pesquero enfrenta en la actualidad, con el fin que

pueda
transformar
sus
fuerzas
hacia
una
posicin
competitiva favorable y emprender acciones estratgicas que

le permitan protegerse de sus debilidades. Las reas de
mercadeo, produccin, administrativa, personal y finanzas
constituyeron
la
base
para
la
realizacin
del
anlisis
interno, que se detalla a continuacin:
MERCADEO.
Producto.
El estudio revela:
El hielo en escamas producido por el Complejo Pesquero
Industrial no es conocido en el mercado de la Ciudad de La

Unin, lo que refleja que nicamente es comercializado con
los usuarios industriales. Por otra parte, la calidad es
muy cuestionada por los consumidores que lo han utilizado,
quienes afirman que el agua no es la apropiada para la
elaboracin del hielo, que aunque no perjudica la salud, su
80
sabor no es agradable. A pesar de ello, la mayora de los

consumidores encuestados estaran dispuestos a comprar el
producto siempre que sean de buena calidad (Ver pregunta
N6, N7, N8; Anexo N3).
Segn lo manifestado por los consumidores el tamao de
presentacin
del
hielo
debe
ser
de
acuerdo
los
usos
diarios, es decir presentaciones pequeas que vayan de 2 a

5 Lb, indicando adems que el empaque lleve impreso el
logotipo, nombre de la empresa y dems especificaciones,
esto con la finalidad de reconocerlo con mayor facilidad en
los
lugares
donde
sea
comercializado
que
permita
identificar a la empresa productora del mismo (Ver pregunta

N10 y N12; Anexo N3).
Otro aspecto, es que el hielo puede ser comercializado
en cualquier poca del ao lo que garantiza una demanda
efectiva (Ver pregunta N4, Anexo N2).
Precio.
El Complejo Pesquero establece los precios en base al
costo, es decir, tomando en consideracin el mtodo del

prorrateo de costos, donde se hace una sumatoria de los
gastos de produccin y operacin dividindolos entre el
81
nmero de unidades producidas(qq) para establecer el precio

de costo, seguidamente se agrega un porcentaje de utilidad
deseada para establecer el precio de venta del mismo (Ver
pregunta N22, Anexo N1).
El
precio
actual
de
comercializacin
del
hielo
es
considerado accesible por la mayora de los consumidores lo

que constituye una ventaja ms para la empresa.
La
humano
introduccin
implicar
del
hielo
variaciones
en
en
escamas
el
para
precio,
ya
consumo
que
el
Complejo Pesquero deber incurrir en gastos de publicidad,

empaque
distribucin;
presentados
por
el
sin
embargo
Complejo
son
los
nuevos
precios
considerados
todava
accesibles por la mayora de los consumidores (Ver pregunta

N7 y N11; Anexo N3).
Cabe destacar que aunado a la calidad, el precio es
considerado como un elemento determinante al momento de
realizarse
las
compras
por
los
consumidores
finales
distribuidores (Ver pregunta N5, Anexo N2).
Promocin.
Actualmente,
el
Complejo
Pesquero
Industrial
no
realiza ningn tipo de promocin, debido a que el hielo no
82
es
comercializado
para
consumo
humano;
sin
embargo
la
mayora de los consumidores y distribuidores consideran que

la publicidad es importante ya que por medio de ella se d
a conocer los atributos y beneficios que posee el producto
(Ver pregunta N13 y N14, Anexo N3).
Canales de Distribucin.
Debido a que el mercado que cubre el Complejo Pesquero
Industrial est constituido por los usuarios industriales

el canal que actualmente utiliza es el siguiente:
Productor
Este
proceso
industriales
Usuario Industrial
se
presenta
(embarcaciones
cuando
camaroneras,
los
usuarios
atuneras,
etc.)
llegan al muelle del Complejo para adquirir el hielo o

cuando la empresa contacta a los clientes mediante llamadas
telefnicas o visitas, donde posteriormente es enviado el
producto a domicilio (Ver pregunta N18, Anexo N1).
La encuesta realizada evidencia
del
anexo
consumidores
N3,
que
consideran
el
ms
canal
en la pregunta N9
predominante
adecuado
para
que
adquirir
los
el
83
producto es el supermercado por la accesibilidad que tienen

hacia
ellos.
Investigacin de Mercado.
De
conformidad
los
resultados
obtenidos
en
la
pregunta N10 del anexo N1 se detect que el Complejo

Pesquero no realiza investigaciones de mercado debido a que
los
consumidores
industriales
no
son
exigentes
con
la
calidad, forma, tamao, sabor, empaque y todas aquellas

caractersticas
del
producto
que
para
los
consumidores
finales son importantes en las decisiones de compra.
Otros aspectos de Mercadeo.

El Departamento de Mercadotecnia de la empresa no est
estructurado adecuadamente, el cual es operado nicamente

por
el
gerente de
mercadeo,
situacin
que
dificulta
la
formulacin de estrategias que conlleven al logro de los

objetivos de mercadotecnia.
En
stos
cuanto
son
encuentran
la elaboracin
de planes
formulados
de
manera
informal
plasmados
en
documentos,
no
de
mercadeo,
aunque
se
se
toman
en
consideracin los lineamientos bsicos que debe contener un
84
plan de mercadeo efectivo (Ver pregunta N12, N13 y N14;

del Anexo N1).
PRODUCCIN.
La maquinaria utilizada en la elaboracin de hielo se
encuentra
en
buenas
condiciones,
sin
embargo
con
la
introduccin del hielo para consumo humano se espera que

los niveles de produccin aumenten, lo que significa que la
capacidad de la planta no dara abasto, ya que sta se
adquiri hace 20 aos, por lo que es considerada obsoleta;
por la misma razn ser necesario hacer inversiones en la
maquinaria a efecto de introducir mejoras y adiciones que
la modernicen y pueda responder a cambios significativos de
la demanda de hielo (Ver pregunta N24 y N25, Anexo N1).
Las entrevistas realizadas determinan la existencia de
problemas en la planta de produccin, los que obstaculizan
su
desempeo,
entre
los
cuales
se
tienen:
problemas
elctricos, falta de coordinacin del personal que maneja

equipos, problemas mecnicos en el sistema y fugas de gas
refrigerantes (Ver pregunta N26, Anexo N1).
85
ADMINISTRATIVO.
En el rea administrativa se mencionan los siguientes

aspectos:
El Complejo Pesquero Industrial cuenta con una misin
y visin escrita; sin embargo stas no han sido difundidas
ampliamente en el personal.
Los objetivos que se persiguen no estn claramente
definidos
y son formulados para un corto plazo (1 ao).
Tambin se refleja que la estructura organizacional

del
Complejo
Pesquero
es
emprica,
es
decir
que
aunque
existen unidades administrativas y operacionales; stos no

se
encuentran
incorporados
en
un
organigrama
oficial
(Ver pregunta N28, N29, N30 y N32; Anexo N1).
PERSONAL.
El personal que labora en el Complejo Pesquero recibe
capacitaciones tres veces al ao, enfocados a la formacin
tcnica y al desarrollo individual.
Adems, la supervisin se efecta por reas donde el
jefe de cada unidad es el responsable.
86
As mismo, la evaluacin del desempeo es realizada

cada tres meses utilizando para ello un formato previamente
establecido (Ver Anexo N 4), en el cual se reflejan los
aspectos a evaluar (Ver pregunta N36, Anexo N1).
FINANCIERO.
El Complejo cuenta con un slido respaldo financiero
que le permite cubrir sus operaciones diarias y
que
surgen
de
una
manera
imprevista
aquellas
incluso realizar
inversiones a corto y mediano plazo. Este es un aspecto

esencial del Complejo Pesquero, ya que es autosostenible,
lo que significa que aunque sea de carcter estatal no
recibe recursos del presupuesto de la nacin, por lo que
nicamente utiliza sus utilidades para su sostenimiento y
desarrollo (Ver pregunta N37 y N38, Anexo N1).
87
APLICACIN DEL
MTODO F.O.D.A
Despus de haber realizado el anlisis de la situacin

actual de mercado se resumen a continuacin las fortalezas,
oportunidades,
debilidades
amenazas
que
influyen
directamente en el Complejo Pesquero Industrial.
ASPECTOS POSITIVOS
ASPECTOS NEGATIVOS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
COMPETENCIA
-
No
existe
competencia industrial de hielo en la
Ciudad de La unin.
-
Existencia
de
pequeas
tiendas que comercializan
hielo producido por ellos.
Apertura
de
nuevas
fbricas
por
la
competencia.
MERCADO
-
Penetracin en el mercado de consumidores.
Existencia de maquinaria moderna en el mercado.
Cobertura
segmento.
un
slo
TECNOLOGA
Constantes
tecnolgicos.
POLITICOS Y LEGALES
-
Cambio de Gobierno.
cambios
88
ASPECTOS POSITIVOS
ASPECTOS NEGATIVOS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
MERCADEO
Posible
aceptacin
del producto en el mercado.
Precios accesibles (bajos).
Disponibilidad favorable por
parte de los distribuidores potenciales.
-
Desconocimiento del producto

en el mercado.
Producto
de
mala
calidad
(salado).
Poca o nula promocin de
ventas.
No
utilizacin
de
publicidad.
- Inadecuada
estructura
del
Departamento
de
Mercadotecnia.
- Inadecuados
canales
de
distribucin.
- Nula
investigacin
de
mercado.
- Producto no diversificado.
- Cobertura
a
un
slo
segmento.
PRODUCCIN
Adecuado
estado
de - Uso
de
maquinaria
no
maquinaria industrial.
moderna.
- Niveles
de
produccin
inestables.
Bajos costos de produccin.
ADMINISTRATIVO
Planificacin
de - Estructura
organizativa
actividades.
emprica.
- Misin, visin y objetivos
no
conocidos
por
los
empleados.
PERSONAL
Capacitacin
peridica
al
personal.
Supervisin constante en el
rea de trabajo.
FINANZAS
Slido respaldo financiero.
Disponibilidad
de
fondos
para realizar inversiones.
89
3. CONCLUSIONES
La
realizacin
del
diagnstico
situacional
permite
concluir lo siguiente:
3.1. La
calidad
del
hielo
en
escamas
producido
por
el
Complejo Pesquero es afectada por el sabor salobre que

presenta.
3.2. Para
la
comercializacin
del
hielo
en
escamas
el
Complejo Pesquero no cuenta con planes de mercadeo

elaborados tcnicamente.
3.3. Los precios que ofrece el Complejo Pesquero para el

hielo en escamas son aceptados en su mayora por el
mercado de consumo.
3.4. El
Complejo
Pesquero
no
utiliza
un
programa
promocional que facilite la comercializacin del hielo

en escamas en la Ciudad de La Unin.
90
3.5. No se tienen canales de distribucin que faciliten la

comercializacin del hielo en escamas.
3.6. La empresa no realiza estudios de mercado que hagan

ms efectiva la penetracin del hielo en escamas al
mercado de consumo.
3.7. La
capacidad
tecnolgica
que
posee
el
Complejo
Pesquero para la elaboracin del hielo en escamas no

est acorde a la apertura de mercado.
91
4. RECOMENDACIONES.
Se
formulan
las
siguientes
recomendaciones,
en
consideracin a las conclusiones anteriores:

4.1. Para
mejorar
la
calidad
del
agua
utilizada
en
la
produccin del hielo en escamas se sugiere:

4.1.1. Hacer uso de un filtro intercambiador de iones,
elaborado de forma artesanal a base de capas de
arena, grava, piedra pome, arena fina y piedra
seolita.
El filtro tendr las especificaciones siguientes:
-
87cms de alto.
58cms de ancho.
El filtro contendr 7 capas de medio filtrante,
cuyo orden ascendente ser:
Piedra seolita.
Arena fina.
Arena gruesa.
Piedra seolita.
Grava.
Piedra pome.
Piedra seolita.
92
Lo
anterior
requerir
la
contratacin
de
un
especialista en la elaboracin de filtros artesanales y

tratamiento de agua que se encargue de evaluar la calidad
del agua, antes y despus de la utilizacin del filtro para
verificar la calidad del mismo.
De
obtener
los
resultados
esperados
se
recomienda
cambiar las capas del medio filtrante peridicamente.

4.1.2. Adquirir
el
sistema
esterilizacin
de
osmosis
ultravioleta
inverso
ofrecido
por
y
la
empresa Mxima Tecnologa S.A de C.V. el cual

garantiza que la produccin del hielo tendr
una mejor apariencia, ms cristalina, con mejor
sabor y sin cantidades considerables de sodio.
4.2. Se
recomienda
Propuesto
en
formulacin
implementar
el
de
Captulo
los
planes
el
III,
de
Plan
y
de
Mercadeo
utilizar
mercadeo
para
futuros
la
los
lineamientos establecidos en el mismo.

4.3. Es
recomendable
precios
del
estrategia
que
hielo
de
se
en
haga
una
escamas,
penetracin,
de
reduccin
haciendo
manera
de
uso
que
se
de
los
la
cubra
93
rpidamente
el
mercado
se
obtenga
una
gran
participacin en el mismo.
4.4. Es conveniente realizar una fuerte campaa promocional
que
incluya
hojas
distribucin
volantes
gratuita,
promocin
de
distribucin
ventas
para
dar
de
a
conocer el hielo en escamas.

4.5. Es aconsejable que se defina con certeza los canales
de
distribucin
comercializacin
que
del
se
hielo
utilizarn
en
escamas,
para
la
tomando
en
consideracin las siguientes alternativas:

Productor consumidor final.
Productor distribuidor consumidor final.
4.6. Se recomienda realizar estudios de mercado mediante la
contratacin de agencias especializadas.
4.7. Finalmente se recomienda modernizar la maquinaria y
equipo
escamas
utilizado
mediante
para
la
la
produccin
introduccin
de
de
hielo
en
mejoras
adiciones o el reemplazo de la misma si se considera

necesario, de manera que pueda responder ante cambios
significativos en la demanda de hielo.
94
CAPTULO III
PROPUESTA DEL PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE
HIELO
EN
ESCAMAS
PARA
EL
COMPLEJO
PESQUERO
INDUSTRIAL
1. PLAN DE MERCADEO.
1.1. INTRODUCCIN.
Habiendo
investigacin
tericos
propuesta
Pesquero
facilitar
analizado
los
de
bsicos
del
campo
de
Plan
Industrial
la
la
resultados
considerando
mercadotecnia,
de
Mercadeo
que
servir
efectiva
obtenidos
los
se
aplicable
como
comercializacin
en
fundamentos
presenta
al
su
la
Complejo
herramienta
de
la
para
producto
(hielo en escamas), conteniendo los lineamientos bsicos

que la empresa debe seguir para dirigir la penetracin del
producto y posicionarse en el mercado de la Ciudad de La
Unin.
El Plan de Mercadeo implica una serie de apartados que
servirn al Complejo Pesquero de gua y explicacin, los
cuales se encuentran estructurados as:
Primeramente,
se
presenta
la
justificacin,
que
fundamenta la importancia de la propuesta, seguidamente se
95
describe el mbito de aplicacin as como la descripcin

especfica del Plan de Mercadeo, detallando el mercado al
que
ir
dirigido
el
producto,
la
definicin
de
los
objetivos de mercadeo y la elaboracin de la mezcla de

mercadotecnia, la cual contiene las estrategias bsicas que
deber ejecutar el Complejo Pesquero respecto a las cuatro
variables
mercadolgicas:
distribucin
promocin,
producto,
precio,
constituyendo
canales
stas
la
de
base
fundamental para lograr la efectiva comercializacin del

hielo en escamas para consumo humano o residencial.
Se presenta adems la estructura de organizacin del
Departamento de Mercadeo como responsable de la ejecucin
eficiente y eficaz del Plan. Tambin se estima la demanda
potencial del producto lo que se refleja
en el pronstico
de ventas.
Finalmente,
actividades
se
detallan
presupuestos
as
los
como
objetivos,
el
cronograma
las
de
actividades que deber seguir el Complejo Pesquero para

implementar el Plan de Mercadeo.
96
1.2. JUSTIFICACIN.
El
Plan
Pesquero,
la
de
Mercadeo
herramienta
constituir
para
el
Complejo
fundamental
para
la
efectiva
comercializacin del hielo en escamas para consumo humano;

proporcionndole los aspectos importantes y necesarios que
faciliten la penetracin al mercado de consumo de la Ciudad
de La Unin, de manera que pueda realizarse la adecuada
La propuesta ser de beneficio, debido a que por medio
de
su
aplicacin
el
Complejo
Pesquero
obtendr
mayores
ganancias derivadas del incremento en los niveles de venta,

en
razn
de
que
el
hielo
en
escamas
podr
ser
comercializado en dos segmentos de mercado (consumo humano

e industrial); sin embargo el presente plan est orientado
a la comercializacin de hielo para consumo humano; por lo
que los consumidores finales podrn adquirir el hielo con
una mejor presentacin, calidad e higiene en el tiempo y
lugar oportuno a un precio razonable.
97
1.3. MBITO DE APLICACIN.

Para la implementacin del Plan de Mercadeo se tomar
en cuenta los siguiente elementos:
-
5,041 familias residentes en la Ciudad de La Unin.
5 ms distribuidores potenciales.
Los
recursos
humanos,
econmicos
materiales
indispensables para su ejecucin.

El centro de operaciones ser el Complejo Pesquero
Industrial,
responsable
de
adoptar
las
estrategias
propuestas y aplicarlas eficientemente.

1.4. DESCRIPCIN DEL PLAN DE MERCADEO.
1.4.1. Segmentacin del Mercado Meta.
Las acciones de mercadotecnia que el Complejo Pesquero
deber
emprender,
estarn
dirigidas
las
familias
residentes en la Ciudad de La Unin que en su conjunto

constituyen el mercado de consumo.
Debido
la
naturaleza
del
hielo
en
escamas,
el
mercado de consumo no ser dividido en base a los criterios

de
segmentacin
religin,
de
ocupacin,
gnero,
educacin,
edad,
clase
nivel
de
social,
embargo se aplicar el criterio siguiente:
ingreso,
etc.,
sin
98
CRITERIO GEOGRFICO
SEGMENTACIN TPICA
Regin
Zona urbana de la Ciudad

La Unin.
Densidad poblacional
En
conclusin,
5,041 familias.
el
mercado
meta
para
el
Complejo
Pesquero estar comprendido por todo el mercado de consumo

de dicha Ciudad, es decir, equivalente a 5,041 familias.
1.4.2. Definicin de los Objetivos de Mercadeo.

Los objetivos de mercadeo se relacionan estrechamente
con
el
mercado
meta
buscan
ante
todo
influir
en
su
comportamiento.
Dichos objetivos se describen a continuacin:
Posicionar el hielo en escamas para consumo humano en

los 2 meses siguientes a la fecha de ejecucin del Plan
de Mercadeo.
Cubrir con el mximo de satisfaccin el 75% del mercado

local en un perodo de 6 meses.
Generar ventas por 200 quintales diarios en hielo en

escamas para consumo humano.
99
Lograr una participacin del 100% (5,041 familias) en el

mercado local en un perodo de 9 meses.
Expandir la cobertura de mercado a los Departamentos de

San Miguel y Usulutn en un 75% (equivalente a 27,233
familias) en un perodo de 18 meses.
1.4.3. Elaboracin de la Mezcla de Mercadotecnia.

El
escamas
posicionamiento
para
consumo
la
humano
aceptacin
en
la
del
Ciudad
de
hielo
La
en
Unin
dependern de la mejor combinacin de las cuatro variables

mercadolgicas: producto, precio, canales de distribucin y
promocin.
La mezcla de mercadotecnia estar encaminada a lograr
los objetivos de mercadeo y su efectividad depender del
inters y del esfuerzo realizado por el Complejo Pesquero.
A
continuacin
se
presentan
las
conforman la mezcla de mercadotecnia y
variables
que
sus respectivas
estrategias para la comercializacin del hielo en escamas.

1.4.3.1.
Estrategias de Producto.
El producto que se introducir al mercado de consumo

es el hielo en escamas, nombre atribuido por la semejanza a
una escama de pescado.
100
Para efectos de una mejor comercializacin del hielo

en escamas se propone el siguiente diseo:
Forma.
Debido
la
tecnologa
utilizada
por
el
Complejo
Pesquero para producir el hielo, la forma de ste ser en

escamas, pero en trminos reales depender en gran medida
de la capacidad econmica y la flexibilidad por parte del
productor
de
adquiriendo
adaptarse
nueva
las
tecnologa
que
exigencias
le
permita
del
mercado
ofrecer
un
producto diversificado.
Presentacin.
Para ser comercializado en el mercado, el hielo tendr
tres tamaos de presentacin: 3Lb, 5Lb y 10Lb. Por ser

stas consideradas las cantidades suficientes para el uso
diario
al
mismo
tiempo
pueden
ser
adquiridas
por
la
mayora de los consumidores.
Marca.
La marca del hielo que se comercializar ser HIELO DEL
PACFICO por ser una marca corta, fcil de pronunciar y
101
recordar. Adems hace referencia al lugar de ubicacin del

Complejo Pesquero y se distingue de otras marcas.
Diseo del Empaque.

El empaque del hielo para cada presentacin (3Lb, 5Lb
10Lb)
deber
ser
de
polietileno
por
ser
un
material
resistente para el manejo y almacenamiento del producto,

permitiendo una conservacin ms higinica del mismo.
El empaque llevar impreso lo siguiente:

-
Logotipo.
Estar diseado de manera rectangular en el cual se

plasmar el mar, en cuyo fondo se visualizar un conjunto
de
islas
que
representan
aquellas
islas
cercanas
la
empresa. Entre el mar se contemplarn unos delfines los

cuales sern el elemento representativo de producto.
En la parte superior del logotipo llevar el nombre de
la marca HIELO DEL PACFICO y en la parte inferior el
siguiente eslogan FRESCURA, CALIDAD E HIGIENE. Abajo del
eslogan se especificar la forma del hielo es decir, HIELO
EN ESCAMAS.
102
Finalmente en la esquina inferior derecha se colocar

el peso en libras del hielo.
La
parte
central
del
reverso
del
empaque
llevar
impreso el logotipo y nombre de la empresa y bajo ste se

escribir lo siguiente:
Producto Centroamericano hecho en El Salvador
Por Complejo Pesquero Industrial, Punta Gorda
La Unin PBX: 604- 4744 y FAX: 604- 4450
REGISTRO SANITARIO N ________
Seguidamente
en
la
esquina
inferior
derecha
se
colocar el cdigo de barras, mediante el cual se podr

conocer el producto, precio y la empresa que lo distribuye
as
como
cualquier
otra
descripcin
que
se
crea
conveniente.
Los
colores
que
tendr
el
empaque
sern:
celeste,
verde y azul, stos debern ser agradables, llamativos y

acordes al smbolo que se presenta, con el objetivo de
contar con una presentacin atractiva, ya que mediante sta
deber formarse una buena imagen ante los consumidores.
103
1.4.3.2.
Estrategias de Precio.
La fijacin del precio del hielo en escamas es un

factor importante y decisivo en la mezcla de mercadotecnia
por lo que el Complejo Pesquero deber tomar en cuenta la
forma en que los consumidores perciben el precio y cmo
estas percepciones afectarn su decisin de compra.
Para la fijacin del precio del hielo en escamas se ha
tomado
en
consideracin
el
costo
del
producto,
su
naturaleza y las percepciones del consumidor.

El costo del hielo en escamas es de $0.02 por libra y
el precio de venta para los distribuidores es de $0.06 por
libra con lo que el Complejo Pesquero obtendr una utilidad
de $0.04 por libra.
Para determinar el margen de utilidad se har uso del
mtodo del Costo ms un margen de utilidad deseada.
Precio de venta =
Costo por unidad__________

1 Rendimiento sobre venta deseado
Despejando la frmula se obtiene:

Pv (1-Rendimiento s/v deseado)
1 - %
= Costo por unidad

Pv
= Costo por unidad
104
Sustituyendo
1 - %
= 0.02
0.06
1 - % = 0.33
1 - 0.33
0.67 = %. Margen de utilidad por libra de hielo.
El costo del hielo en escamas para el distribuidor

ser de $0.06 por libra y el precio de venta para los
consumidores finales ser de $0.08 por libra, obteniendo el
distribuidor una utilidad de $0.02 por libra.
Para calcular el margen de utilidad obtenida para el
distribuidor se aplicar el mtodo antes descrito:
1 - %
= Costo por Unidad

Pv
1 - %
1 - %
= 0.75
1 0.75
0.25
0.06
0.08
= %
= %. Margen de utilidad por libra de hielo.

Lo antes expuesto se resume en el siguiente cuadro:
105
Concepto
Productor
Precio de
Costo
$0.02
Precio
de Venta
$0.06
Utilidad
en $
$0.04
Utilidad
en %
67%
$0.06
$0.08
$0.02
25%
Distribuidor
POLTICAS DE PRECIO.
Precio por debajo de la Competencia.
-
Mantener
los
precios
por
debajo
de
la
competencia
durante todo el ao.

Descuentos por Volumen.
Para el establecimiento de este tipo de polticas se
toma en consideracin los siguientes criterios: Atraer ms
clientes, generar mayores volmenes de venta y obtener un
margen de utilidad satisfactorio para la empresa.
-
Por la compra de 1 a 5qq de hielo efectuadas en la

empresa otorgar descuentos del 20%.
Por compras mayores de 5qq de hielo efectuadas en la

empresa otorgar un 40% de descuento.
Estabilizacin de Precios.
-
La empresa deber garantizar que los precios ofrecidos

por los distribuidores sean los sugeridos.
106
La
empresa
los
distribuidores
debern
ofrecer
al
consumidor final el mismo precio de venta.

1.4.3.3.
Estrategias de Canales de Distribucin.
Los canales de distribucin que el Complejo Pesquero

puede utilizar para distribuir el hielo en escamas en la
Ciudad de La Unin se describen a continuacin:
Productor Consumidor Final.

El Complejo Pesquero puede vender el hielo en escamas
en forma directa a los consumidores estableciendo contacto

con los negocios ubicados en las playas que pertenecen al
Departamento de La Unin (para ofrecerles el hielo para
consumo
de
su
negocio),
cuando
stos
acudan
por
sus
propios medios a la empresa.

Caractersticas.
-
Es el canal ms corto.
El productor no depende de ningn intermediario.
El productor puede manipular los precios del producto de

acuerdo a su conveniencia.
Tiene bajo su control todas las actividades del canal.
Tiene
el
control
consumidores.
sobre
el
comportamiento
de
los
107
Funciones.
Realizar promocin que vaya orientada a dar a conocer

los atributos del producto y satisfacer las necesidades
de los consumidores.
Informar a los consumidores sobre los usos que puede

tener el producto.
Negociacin, la empresa puede establecer negociacin en

cuanto
al
precio
con
los
consumidores
tomando
en
consideracin elementos como: volumen y frecuencia de

compra.
-
Distribucin
Fsica,
sta
tendr
lugar
cuando
los
consumidores finales adquieran cantidades considerables

de hielo.
-
Aceptacin del riesgo, por el tipo de canal, este riesgo

ser mayor; ya que no existen intermediarios con quien
compartirlos.
Productor Detallista Consumidor Final.

Esta es otra estructura de canal de comercializacin
que puede utilizar el Complejo Pesquero, para distribuir el
108
hielo en escamas a travs de supermercados, comerciales y

gasolineras.
El Complejo Pesquero deber establecer contacto con
este tipo de clientes, quienes se encargarn de llevar o
proveer el hielo en escamas a los consumidores finales.
La clasificacin que se le dar a los distribuidores
que se utilizarn como canal de comercializacin ser de
detallista,
ya
que
stos
se
caracterizan
por
comprar
directamente al productor y hacer llegar el producto hasta

el consumidor final.
Caractersticas.
-
Disponen del espacio fsico necesario para poder exhibir

y mantener el producto en buen estado.
Tienen
variedad
de
productos
la
venta
para
poder
atraer ms clientes.
Funciones.
-
Promocin, el detallista deber establecer un tipo de

comunicacin
persuasiva
dando
escamas a los consumidores.
conocer
el
hielo
en
109
Posesin
espacio
fsica,
fsico
deben
proporcionar
necesario
para
la
al
venta
productor
el
del
en
hielo
escamas.
-
Riesgo, para este tipo de canal el riesgo de venta es

compartido por el productor y el distribuidor ante los
factores
adversos
que
se
podran
presentar
en
la
POLTICAS SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

-
Establecer
para
un
iniciar
contacto
la
previo
con
distribucin
del
los
distribuidores
hielo
en
escamas
manteniendo posteriormente una comunicacin continua con

los mismos.
-
La empresa deber expandir gradualmente la distribucin

del hielo en escamas a la Zona Oriental.
Programar rutas de venta para el abastecimiento continuo

de los distribuidores.
1.4.3.4.
Estrategias de Promocin.
En la etapa de lanzamiento se realizar una campaa

promocional intensiva para dar a conocer a la empresa e
110
informar que el hielo en escamas ya est en el mercado; su

duracin ser de dos meses.
La
promocin
del
hielo
en
escamas
se
realizar
travs de las siguientes herramientas:
Publicidad.
Se utilizar para dirigir mensajes al pblico con la
intencin de informarles y persuadirlos a comprar el hielo

en escamas, creando con ello el reconocimiento y aceptacin
del mismo en el mercado.
Los
medios
travs
de
los
cuales
se
le
dar
publicidad al producto sern:
RADIO.
Se utilizar por ser uno de los medios de comunicacin

de mayor difusin en la Ciudad de La Unin por medio del
cual
el
Complejo
Pesquero
puede
llegar
todos
los
consumidores para motivar la compra del hielo en escamas.

A
empresa
travs
y
el
de
cuas
radiales
producto,
se
destacando
dar
sus
conocer
la
atributos
beneficios por medio de las estaciones radiales de mayor

audiencia.
111
La utilizacin de la radio se detalla en el siguiente

cuadro:
Radio
Pachanguera
Galaxia
N de
Tiempo
Hora
Precio
Total
cuas
de
mensual
mensual
diarias duracin
por cua
3 de
30sg.
7am,
$51.30
$153.90
lunes a
10am y
domingo
4pm.
3 de
30sg.
10am.
$54.30
$162.90
lunes a
12m y
domingo
2pm.
COSTO MENSUAL DE PUBLICIDAD EN RADIO $316.80
TELEVISION.
Representa otro de los medios de mayor comunicacin y

por su capacidad de combinar el movimiento, el sonido y los
efectos visuales especiales se lograr atraer la atencin e
influir en los consumidores.
El Complejo Pesquero deber emplear el canal nueve
(canal local) de la Ciudad de La Unin para reforzar la
publicidad realizada en la radio, ya que este canal informa
de todo el acontecer de dicho departamento y su costo es
relativamente bajo en relacin a otros canales.
112
La
utilizacin
de
la
televisin
se
detalla
en
el
siguiente cuadro:
Canal
N de
anuncios
diarios
3 cada
domingo
Tiempo de
duracin
Hora
Precio
mensual
por
anuncio
10am,
12m
45 a 60 sg. 2pm.
Total
mensual
y
$11.44
COSTO MENSUAL DE PUBLICIDAD EN TELEVISIN

+ COSTO DE PRODUCCIN DEL VIDEO (CUOTA UNICA)
$34.32
$34.32
$22.86
TOTAL $57.18
HOJAS VOLANTES.
Sern distribuidas cuatro veces al mes durante los

primeros dos meses del lanzamiento del hielo en escamas con
la finalidad de dar a conocer el producto, la empresa y los
lugares donde pueden ser adquiridos.
El costo
mensual de las hojas volantes ser:
Cantidad
1000
COSTO MENSUAL DE
HOJAS VOLANTES
Precio
unitario
$0.02
PUBLICIDAD
EN
Total
mensual
$20.00
$20.00
113
AFICHES.
Estos sern colocados por el Complejo Pesquero en los

establecimientos
de
ventas
(supermercados,
gasolineras
comerciales) de la Ciudad de La Unin que se encuentren en

la disponibilidad de comercializar el producto durante la
primera visita. Su propsito es informar al consumidor que
el hielo en escamas ya est a la venta.
El costo incurrido en afiches ser:
Cantidad
Precio unitario
Total
15
$4.57
$68.55
COSTO DE PUBLICIDAD EN AFICHES
$68.55
Promocin de Ventas.
La promocin de venta se utilizar como otra de las
herramientas masivas para promocionar el hielo en escamas,

su finalidad es ofrecer un incentivo temporal que estimule
la compra de los consumidores antes o con ms fuerza de lo
esperado.
Las
promociones
de
venta
que
Complejo Pesquero son las siguientes:
deber
realizar
el
114
MUESTRAS.
Estas
poblacin
sern
de
la
distribuidas
Ciudad
de
de
La
manera
Unin
gratuita
durante
la
la
primera
semana del mes de lanzamiento del producto.

Para llevar a cabo esta actividad se requerir de una
unidad
mvil
por
medio
de
la
cual
se
anunciar
la
distribucin gratis del producto. Esta unidad mvil deber

ubicarse en puntos estratgicos de la Ciudad de manera que
la mayora de los consumidores prueben el hielo en escamas.
Los costos de la distribucin gratuita se presentan a
continuacin:
Cantidad
Precio Unitario
(precio de costo)
$0.03
Total
2,800
presentaciones
de
3 Lb
COSTOS EN PROMOCIN DE VENTAS
+ ALQUILER DE UNIDAD MVIL
TOTAL
$ 84.00
$ 84.00
$114.29
$198.29
PROMOCIN PAGUE UNA Y LA SEGUNDA A MITAD DE PRECIO.
Esta
promocin
presentaciones
consumidores
de
la
tres
aplicar
nicamente
libras, donde
oportunidad
presentacin a mitad de precio.
de
se
para
ofrecer
adquirir
una
las
a
los
segunda
115
Esta promocin se realizar durante los primeros dos

meses de introduccin del producto, as como tambin en
pocas de poca demanda con un perodo de duracin de un
mes.
POLTICAS DE PROMOCIN.
-
La
empresa
deber
desarrollar
la
campaa
promocional
intensiva en los dos primeros meses
de cada semestre.
Realizar
las
promociones
de
venta
en
pocas
de
poca
demanda.
-
Evaluar
la
efectividad
de
la
campaa
promocional
peridicamente.
1.4.4. Diseo de la Estructura del Departamento de

Mercadotecnia.
Para que el Plan de Mercadeo pueda ser ejecutado con

efectividad, se requiere que el Departamento de Mercadeo se
encuentre
Complejo
bien
organizado,
Pesquero
una
para
lo
estructura
cual
se
propone
organizativa
de
al
tipo
estructural funcional, ya que para atender el mercado se
116
requerir
de
la
realizacin
de
varias
actividades
mercadolgicas.
Dicha estructura es la siguiente:
Gerencia de
Mercadotecnia
Unidad de
Asistencia
Gerencial
Unidad de
asesora
Seccin de
Publicidad y
Promocin
Seccin de
Investigacin
de Mercado
Seccin de
Ventas
Las funciones atribuidas a cada una de las unidades

que forman la estructura de mercadotecnia, se presentan a
continuacin:
117
GERENCIA DE MERCADEO.
Planear,
organizar
ejecutar
las
actividades
mercadolgicas.
Tomar
las
solucionar
decisiones
los
problemas
acciones
que
se
necesarias
presentan
para
durante
la
ejecucin de los planes.
Presentar
informes
peridicos
sobre
las
actividades
realizadas en el Departamento al Gerente General.
Dar
seguimiento
al
cumplimiento
de
los
objetivos
de
mercadeo.
Elaborar planes de mercadeo.
Dar seguimiento y control a la ejecucin de los planes.
Coordinar a las secciones que estn bajo su cargo.
Coordinar todas las actividades de mercadotecnia.
Tomar
decisiones
referentes
al
buen
desempeo
del
Departamento.
Incentivar a sus subordinados para la realizacin de las

actividades con eficacia y eficiencia.
118
UNIDAD DE
ASISTENCIA GERENCIAL.
Colaborar
apoyar
las
actividades
realizadas
en
el
Departamento de Mercadeo.
Estar a cargo de las actividades del Gerente en ausencia

de ste.
Elaborar programas para las actividades desarrolladas en

el Departamento.
Elaborar
informes
mensuales
de
las
actividades
ejecutadas en el Departamento.
Garantizar que el Departamento de Mercadeo cuente con

todos
los
recursos
necesarios
para
su
buen
funcionamiento.
Mantener contacto con clientes actuales y potenciales.
Atender llamadas telefnicas del Departamento.
Coordinar juntas y reuniones con las otras secciones.
Brindar informacin acerca del producto o servicio.
Atender quejas y sugerencias.
Verificar que los planes de mercadeo se desarrollen en

el tiempo establecido.
119
SECCIN DE VENTAS.
Llevar registro y control sobre las ventas.
Distribuir
el
producto
en
los
lugares
previamente
establecidos.
Supervisar que los pedidos se entreguen a tiempo.
Mantener contacto con los distribuidores.
Realizar informes diarios y mensuales sobre las ventas.
Disear rutas de ventas.
Registrar rdenes de pedidos.
Recibir el producto de acuerdo a lo especificado en la

hoja de envo.
Llevar el producto a su lugar de entrega.
Informar al Gerente de Mercadeo sobre problemas que se

den en el desempeo de sus funciones.
Verificar
que
la
factura
sea
firmada
sellada
recibido cuando se realice una entrega.
Revisar peridicamente las unidades de reparto.
de
120
UNIDAD DE ASESORA
SECCIN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN.
Planificar,
dirigir
controlar
las
actividades
promocionales.
Dar a conocer el producto en el mercado.
Elaborar las cuas radiales.
Elaborar los spot publicitarios.
Programar las promociones que se efectuarn durante el

ao.
SECCIN DE INVESTIGACIN DE MERCADO.
Estudiar
el
mercado
satisfaccin
del
en
cuanto
cliente,
su
amplitud,
demanda
grado
de
insatisfecha,
competencia, etc.
Realizar investigaciones sobre los gustos y preferencias

del consumidor.
Realizar
estudios
para
conocer
el
porcentaje
de
participacin en el mercado.
Realizar estudios sobre la competencia.
Realizar estudios sobre la satisfaccin del consumidor.
Explorar nuevos segmentos de mercado.
121
1.4.5. Elaboracin del Pronstico de Ventas.
Para la estimacin de la demanda, se utilizar como

base los datos obtenidos en la encuesta realizada a los
consumidores, en razn de no contar con cifras histricas
sobre ventas de este mercado que sirvan de parmetros para
pronosticar.
Los supuestos bsicos
a considerar para realizar el
pronstico son los siguientes:

-
La poblacin total de la Ciudad de La Unin es de 5,041

familias.
El
nmero
de
consumidores
que
estaran
dispuestos
comprar el hielo en escamas es 78, equivalente a un

83.87% (78/93) de los encuestados. (Ver pregunta N8,
Anexo N3).
-
Multiplicando el total de la poblacin en estudio por el

porcentaje de los consumidores que estn dispuestos a
comprar se obtiene: el total de familias dispuestos a
comprar.
5,041 x 0.8387 = 4, 227.8 4,228 familias.
122
El nmero de consumidores y la cantidad en libras que

demandaran segn la pregunta N10, Anexo N3, son las
siguientes:
N de
consumidores
14
54
10
78
Cantidad en
Lbs
3
5
10
Porcentaje
18
69
13
De la poblacin que est dispuesta a comprar (4,228), el

nmero de familias que compraran presentaciones de 3Lb,
5Lb y 10Lb, se calcula de la siguiente manera:
4,228 x 0.18 = 761.04 familias que consumiran 3lb.
4,228 x 0.69 = 2,917.32 familias que consumiran 5Lb.
4,228 x 0.13 = 549.64 familias que consumiran 10Lb.
Dado
que
en
la
poblacin
siempre
existe
un
de
incertidumbre a la hora de comprar, se supone que un 20%

de
aquellos
consumidores
dispuestos
comprar
no
lo
harn. Por tanto, la poblacin que se considerar para

pronosticar las ventas es la siguiente:
761.04 20%
= 152.2 = 761.04-152.2 609 familias.
2,917.32 20% = 583.4 = 2,917.32583.4 2,334 familias.

549.64 20%
= 109.9 = 549.64-109.9
439 familias.
Utilizando la informacin antes descrita, se calcula

el pronstico de ventas:
123
COMPLEJO PESQUERO INDUSTRIAL

PRONSTICO DE VENTAS
MARZO DICIEMBRE DE 2003
Mes
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Sept.
Octubre
Nov.
Dic.
N de
presentacio
nes
demandadas
Cantidad en
Lbs por
presentacin
Pronstico
diario por
presentacin
en Lbs
Pronstico
mensual en
libras
3 = 1 x2
4 = 3 x30
609
2,334
439
609
2,334
439
609
2,334
439
609
2,334
439
609
2,334
439
609
2,334
439
609
2,334
439
609
2,334
439
609
2,334
439
609
2,334
439
3
5
10
3
5
10
3
5
10
3
5
10
3
5
10
3
5
10
3
5
10
3
5
10
3
5
10
3
5
10
1,827
11,670
4,390
1,827
11,670
4,390
1,827
11,670
4,390
1,827
11,670
4,390
1,827
11,670
4,390
1,827
11,670
4,390
1,827
11,670
4,390
1,827
11,670
4,390
1,827
11,670
4,390
1,827
11,670
4,390
TOTAL
536,610
536,610
536,610
536,610
536,610
536,610
536,610
536,610
536,610
536,610
5,366,100
124
NOTA:
Dado
que
los
gustos
preferencias
de
los
consumidores, el precio y el crecimiento poblacional no

cambian en el corto plazo, se asume que la demanda
de los
mismos se mantiene estable durante todo el ao.
2. PLAN DE IMPLEMENTACIN
2.1. OBJETIVOS.
GENERAL
-
Establecer los aspectos administrativos y mercadolgicos

necesarios que faciliten la implementacin efectiva del
plan de mercadeo.
ESPECFICOS.
-
Establecer
las
actividades
administrativas
mercadolgicas a seguir para la ejecucin del proyecto.

-
Obtener e integrar los recursos materiales, humanos y

financieros necesarios para echar andar el proyecto.
Facilitar
propuestas.
la
implementacin
de
las
estrategias
125
2.2. ACTIVIDADES.
2.2.1. Actividades Administrativas.
El gerente de mercadeo presentar el proyecto ante la

Junta Directiva del Complejo Pesquero Industrial para su
aprobacin.
Distribuir copias del proyecto a los representantes de

cada rea de la empresa.
Programar
reuniones
entre
los
representantes
de
la
empresa para coordinar las actividades para la ejecucin

del proyecto.
Asignacin de recursos financieros al Departamento de

Mercadotecnia.
Capacitar
al
personal
que
estar
directamente
involucrado en la ejecucin del proyecto.
continuacin
se
presenta
actividades antes descritas:
la
programacin
de
las
126
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ADMINISTRATIVAS

TIEMPO
ENERO
SEMANA 1
ACTIVIDAD
Presentar el proyecto ante
Junta Directiva.
Distribuir
copias
a
responsables de cada rea.
Programar
reuniones
entre
los
representantes
de
la
empresa para coordinar las
actividades
para
la
ejecucin del proyecto.
Asignar recursos financieros
y materiales necesarios para
la ejecucin del proyecto.
Capacitar al personal que
estar
involucrado
en
la
ejecucin del proyecto.
SEMANA 2
SEMANA 3
SEMANA 4
D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S
127
2.2.2. Actividades
Mercadolgicas.
La ejecucin del Plan de Mercadeo dar inicio con la

realizacin de las siguientes actividades:
1- Contactar
empaques
una
la
empresa
cual
dedicada
ser
la
la
encargada
elaboracin
de
imprimir
de
las
especificaciones proporcionadas en el Plan de Mercadeo

en el apartado de diseo del empaque.
El
costo
mensual
incurrido
en
la
elaboracin
de
empaques ser el siguiente:

Tamao de
presentacin
Medida en
pulgadas
Cantidad en
millar
Precio por
millar
Costo
Mensual
3Lb
7 x 11
50
$17.50
$875.00
5Lb
9 x 14
100
$28.50
$2,850.00
10Lb
12 x 18
30
$58.50
$1,755.00
COSTO MENSUAL INCURRIDO EN
El
perodo
de
ELABORACIN
tiempo
en
que
DE EMPAQUES
se
$5,480.00
desarrollar
esta
actividad ser del 07 al 17 de enero de 2003.

El
modelo
siguiente:
que
el
Complejo
deber
utilizar
es
el
128
PARTE FRONTAL DEL EMPAQUE
129
PARTE TRASERA DEL EMPAQUE
PRODUCTO CENTROAMERICANO HECHO EN EL SALVADOR

POR COMPLEJO PESQUERO INDUSTRIAL
PUNTA GORDA LA UNIN
PBX: 604 4744
FAX: 604 4450
REGISTRO SANITARIO N ___________
130
2- Visitar a los establecimientos de la Ciudad de La Unin

que
servirn
de
intermediarios(detallistas),
con
el
objetivo de establecer sus obligaciones contractuales.

Esto ser realizado del 20 al 25 de enero de 2003.
3- Realizar visitas a los medios publicitarios propuestos

para establecer un contrato con ellos y programar el
perodo
de
iniciacin
de
la
campaa
publicitaria.
La
fecha en que se realizarn estas visitas ser del 27 al

31 de enero de 2003.
Cuando se realice la visita a las radios se llevar el
anuncio publicitario siguiente:
-
Para esos das de calor

Refresque su vida con Hielo del Pacfico
Hielo en Escamas para usted y su familia
Adquiera
Hielo
del
Pacfico
en
supermercados,
gasolineras, y establecimientos comerciales de la Ciudad

Compre Hielo del Pacfico en sus tres presentaciones:
3Lb, 5Lb y 10Lb
Fabricado y distribuido por Complejo Pesquero Industrial
CORSAIN
Telfono: 604-4744
-
Refresca tu vida con Hielo del Pacfico

Hielo del Pacfico, siempre en tu vida
Hielo del Pacfico frescura, calidad e higiene
131
Un producto CORSAIN.
El spot publicitario ser elaborado por los tcnicos
del canal 9 quienes se encargarn de captar imgenes de la
empresa y del producto para su diseo.
4- Elaborar
las
hojas
volantes
que
se
utilizarn
en
la
campaa promocional, si la empresa cuenta con los medios

necesarios
para
ello,
las
hojas
volantes
puede
ser
elaboradas internamente; en caso contrario el Complejo

Pesquero debe contactar empresas que se especialicen en
esta rea.
El perodo de elaboracin ser del 03 al 08 de febrero
de 2003.
Las
hojas
volantes
tendrn
especificaciones:
14cm de ancho
22cm de alto
El modelo a seguir es el siguiente:
las
siguientes
132
ATENCIN LA UNIN !!!
APROVECHA LA OPORTUNIDAD DE
REFRESCAR TU VIDA
ADQUIERE YA! HIELO del PACFICO
EN SUPERMERCADOS, GASOLINERAS Y
ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES
DE LA CIUDAD
TE OFRECEMOS PRECIOS
SUPERINCREBLES
COMPLEJO PESQUERO
INDUSTRIAL
133
5- Establecer
contacto
con
empresas
dedicadas
elaboracin de afiches, por medio de los cuales

publicidad
en
los
establecimientos
la
se dar
comerciales
que
servirn de distribuidores para la comercializacin del

hielo.
El modelo para el afiche ser el siguiente:
134
Ahora todo el fresco del rtico

en el calor del trpico
Es el primer sistema de Hielo

en escamas que le permite tener
mayor control de la temperatura
de sus bebidas y ms.
Su moderno proceso
de escamado le permite
aprovechar al mximo
todos los espacios de su
refrigerador y hielera.
Adquiralo en sus tres presentaciones: 3, 5, y 10 libras.

Fabricado y distribuido por Complejo Pesquero industrial. CORSAIN
135
6- Capacitar al personal que se encargar de repartir las

hojas
volantes
actividades
se
las
muestras
realicen
de
gratis
forma
para
que
estas
eficaz.
Esta
capacitacin durar del 17 al 22 de febrero de 2003.
7- Dar inicio a la campaa promocional propuesta durante el

perodo de marzo abril.
136
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES MES DE ENERO DE 2003.
TIEMPO
ENERO
SEMANA 1
ACTIVIDAD
a la elaboracin de empaques
Visitar a los distribuidores
potenciales
(detallistas)
para establecer obligaciones

contractuales.
medios
SEMANA 3
SEMANA 4
Contactar empresas dedicadas
Realizar
SEMANA 2
visitas
publicitarios
y televisin)
los
(radio
137
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES- MES DE FEBRERO DE 2003.
TIEMPO
FEBRERO
SEMANA 1
ACTIVIDAD
Elaborar las hojas volantes
Elaborar afiches
Capacitar al personal que se
encargar de repartir hojas
volantes y muestras gratis.
SEMANA 2
SEMANA 3
SEMANA 4
138
CRONOGRAMA DE ACTVIDADES MES DE MARZO DE 2003.
TIEMPO
MARZO
SEMANA 1
ACTIVIDAD
Campaa televisiva
de
hojas
volantes
Distribucin de afiches
Distribucin
SEMANA 3
SEMANA 4
Campaa radial
Distribucin
SEMANA 2
de
muestras
gratis
Promocin de temporada
139
CRONOGRAMA DE ACTVIDADES MES DE ABRIL DE 2003.
TIEMPO
ABRIL
SEMANA 1
ACTIVIDAD
SEMANA 3
SEMANA 4
Campaa radial
Campaa televisiva
Distribucin
SEMANA 2
de
volantes
Promocin de temporada
hojas
140
2.3. PRESUPUESTOS.
PRESUPUESTO DE VENTAS.
Para
realizar
consideracin
los
el
presupuesto
datos
obtenidos
de
en
ventas
el
se
tom
en
pronstico
de
ventas de manera que pueda estimarse el ingreso por ventas

que obtendr el Complejo Pesquero Industrial con la puesta
en marcha del Plan de Mercadeo.
El presupuesto de ventas se presenta a continuacin:

PRESUPUESTO DE VENTAS
Mes
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Pronstico
Precio por
mensual en
libra
libras
1
2
536,610
$0.06
536,610
$0.06
536,610
$0.06
536,610
$0.06
536,610
$0.06
536,610
$0.06
536,610
$0.06
536,610
$0.06
536,610
$0.06
536,610
$0.06
PRESUPUESTO DE VENTAS
Presupuesto
mensual por
ventas
3 = 1 X 2
$32,196.6
$32,196.6
$32,196.6
$32,196.6
$32,196.6
$32,196.6
$32,196.6
$32,196.6
$32,196.6
$32,196.6
$321,966.00
141
PRESUPUESTO PROMOCIONAL.
En
este
presupuesto
se
reflejarn
los
gastos
incurridos en los elementos siguientes:

-
Empaque.
Publicidad.
Radio.
Televisin.
Hojas volantes.
Afiches.
Promocin de ventas.
-
Muestras gratis.
El presupuesto promocional se detalla a continuacin:
142

PRESUPUESTO PROMOCIONAL
MES
EMPAQUE
Marzo
$5,480.00
$316.80
PUBLICIDAD
T.V.
Hojas
Volantes
$57.18
$20.00
Abril
$5,480.00
$316.80
$34.32
$20.00
$5,851.12
Mayo
$5,480.00
$5,480.00
Junio
$5,480.00
$5,480.00
Julio
$5,480.00
$316.80
$34.32
$5,831.12
Agosto
$5,480.00
$316.80
$34.32
$5,831.12
Septiembre
$5,480.00
$153.90
$5,633.90
Octubre
$5,480.00
$153.90
$5,633.90
Noviembre
$5,480.00
$153.90
$5,633.90
Diciembre
$5,480.00
$153.90
$5,633.90
TOTAL
$54,800.00
$1,882.80
$160.14
$40.00
$68.55
$198.29
$57,149.78
Radio
PROMOCIN
DE VENTAS
COSTO
Afiches
$68.55
$198.29
$6,140.82
143
PRESUPUESTO DE COSTO DE PRODUCCIN.
Para la realizacin de este presupuesto se toma en

consideracin los siguientes datos:
-
Costos
incurridos
en
la
produccin
del
hielo
como:
energa elctrica, extraccin y potabilizacin del agua,

cargo por depreciacin por la adquisicin de la nueva
maquinaria, sueldo de mano de obra, horas extras del
personal, etc.
-
El costo de la energa elctrica incluye, el costo de

extraccin del agua as como los costos incurridos en el
proceso de produccin del hielo.
La cuota de depreciacin se calcula mediante el mtodo

de
depreciacin
por
lnea
recta.
Este
se
detalla
continuacin:
Valor de la maquinaria
$7,584.56
Tiempo de depreciacin
5 aos.
Porcentaje de depreciacin
20%
Cuota de depreciacin anual= $7,584.56 = $1,516.91

5 aos
Cuota de depreciacin anual= $1,516.91 x 0.20 = $303.38
Cuota de depreciacin mensual = $303.38/12 = $25.28
144

PRESUPUESTO DE COSTO DE PRODUCCIN
COSTO POR LIBRA DE HIELO PRODUCIDA
MARZO DE 2003.
Energa elctrica
$2,721.57
Potabilizacin de agua
3.00
Cargo por depreciacin
25.28
Sueldo de mano de obra
$1,155.02
Porcentaje de uso de red 15%
438.35
134.10
Horas extras del personal por

carga de hielo
Cargo total a fbrica de hielo
Total de hielo producido en el mes
Menos prdida y deshielo
$4,447.32
5,366.10
536.61
Total de produccin y venta neta

Costo por quintal de hielo producido
Costo de produccin por libra de hielo =
4,829.49
$
$0.92
100 Lb.
0.92
= $0.01
COSTO UNITARIO DEL HIELO

Costo Unitario = Costos de Produccin + Costos de Operacin
Nmero Unidades producidas (qq)
18
C.U.qq = $4,447.32 + ($667.09 + $6,277.96) = 11,392.37 = $2.36

4,829.49
4,829.49
Costo Unitario por libra = 2.36/100 Lb = $0.02

18
_/
Los costos de Operacin incluyen: Gastos de administracin

($667.09) ms gastos de comercializacin ($6,140.82) y gastos de
distribucin ($137.14)
145

ESTADO DE RESULTADO PROYECTADO
DEL 1 AL 31 DE MARZO DE 2003.
Ventas
$ 32,196.60
- Costo de ventas
5,366.10
= Utilidad bruta en ventas
$ 26,830.50
- Costos de operacin
6,945.05
Gastos de administracin
(15% del costo)
19
Gastos de venta
$
$
667.09
6,277.96
= Utilidad antes de reserva

e impuestos
$ 19,885.45
NOTA: Las ventas y el costo de ventas se calculan de la

siguiente manera.
Ventas
536,610 Lb x $0.06 (Pv) = $32, 196.60
Costo de venta = 536,610 Lb x $0.01 (C.P) = $5,366.10
19
_/ Segn informacin proporcionada por el Jefe de Contabilidad del

Complejo Pesquero Industrial, los gastos de administracin
equivalen al 15% de los costos de produccin.
146
BIBLIOGRAFA
LIBROS.
-
Cunningham, William H. y
Introduccin
la
Administracin. 2a. Edicin,

Iberoamericana, S.A. de C.V.,
Mxico 1991.
Cravens, David W. y
Administracin
Mercadotecnia.
Continental
en
1a.
S.A.
Edicin,
de
C.V.,
Mxico 1993.
Hernndez Sampieri, R.
Metodologa
Investigacin.
de
2a.
la
Edicin,
McGraw-Hill, Mxico 2000.
- Hiebing, Roman G.
Cmo
Plan
Preparar
de
Edicin.
1992.
el
Exitoso
Mercadotecnia.
McGraw-Hill.
1a.
Mxico
147
Kotler, Philip y
Mercadotecnia. 6a. Edicin,

Prentice- Hall, Mxico 1999.
Salkind, Neil J.
Mtodo de Investigacin.
3a.
Edicin,
Prentice-Hall,
Mxico 1999.
Stanton, William J.
Fundamentos de Marketing
11a.
Edicin,
McGraw-Hill,
Mxico 2000.
TESIS.
-
Amaya Chicas, Rubia Mabel y Otros.

Propuesta de una Estrategia
de Mercado para la Industria
Procesadora
del
Plstico
El
de
consecuente
Tratados
de
con
Envase
Salvador,
los
Libre
Centroamericano.
Universidad
Salvador, 1996.
nuevos
Comercio
FF.CC.EE.
de
El
148
Campos Bentez, Evelyn.
y Otros.
Plan
Estratgico
de
Comercializacin aplicable a
la
de
Microempresa
Muebles
Madera
Productora
Accesorios
de
la
Metropolitana
Zona
de
Salvador.
de
San
FF.CC.EE.
Universidad
de
El
Salvador, 1994.
Galvez Chicas, Sandra Lorena y Otros.

Anlisis de Oportunidad de
Mercado
Recursos
Productivos de la Fabrica de
Calzado,
Comunidad
Montes,
de
Propuesta
de
Morazn
un
Plan
Comercializacin.
Universidad
Salvador, 1994.
Segundo
y
de
FF.CC.EE.
de
El
149
Gmez, Ricardo Alberto.
Evaluacin
de
Canales
Distribucin.
de
FF.CC.EE.
Universidad
de
El
Salvador, 1971.
Joya, Jess Osmn y Otros. Diagnstico y Propuesta de

un
Sistema
Comercializacin
Procesados
por
la
de
de
Artesanalmente
Pequea
de
la
Empresa,
Oriental
Quesos
de
El
Mediana
Zona
Salvador.
FF.CC.EE. Universidad de El
Salvador, 1992.
Lpez Flores, Rolando A. y Otros.

Propuesta
de
un
Plan
Estratgico de Mercado para

las
Supercoop.
Salvador, 1995.
150
Rivas Mercado, Carlos y Otros.

La
Funcin
Promocin
de
de
Ventas
Empresa
la
en
la
Industrial
Salvadorea.
FF.CC.EE.
Universidad
de
El
Planeacin
de
Salvador, 1979.
Sierra, Carlos Alberto y Otros.

La
Mercadotecnia en la Mediana
Empresa
Calzado
Industrial
en
El
del
Salvador.
Salvador, 1988.
151
ANEXO N1
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
GUA DE ENTREVISTA
OBJETIVO:
Obtener informacin sobre el funcionamiento del

Complejo Pesquero Industrial que permita establecer
sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
ANLISIS EXTERNO.
1. Quin representa la mayor competencia para su producto?
2. Cul es la principal ventaja que tiene la empresa sobre
la competencia?
3. En relacin a su competencia Cmo considera su nivel de
costos?
4. Cubre y atiende la empresa debidamente el mercado?
5. Cul es la posicin de la empresa ante la tecnologa?
6. Cuentan
con
un
plan
de
desarrollo
expansin
tecnolgica?
7. Est acorde su capacidad tecnolgica a los retos de
apertura de mercados?
8. Qu
factores
gubernamentales,
sociales,
polticos
econmicos afectan o benefician a la empresa?

9. Qu leyes o decretos rigen la actividad del Complejo
Pesquero Industrial?
Comentario [DDS1]:
152
ANLISIS INTERNO.
10.Realiza la empresa investigacin de mercado?
11.Cules son sus segmentos de mercado actual?
12.Tiene la empresa definidos sus objetivos de mercado?
13.El
departamento
de
mercadotecnia
se
encuentra
bien
estructurado?
14.Cuenta la empresa con un plan de mercadeo?
15.Cules son las polticas de ventas que posee?
16.Cul es la actitud de los consumidores hacia la empresa
y los productos de la misma?
17.En qu poca del ao tiene mayor demanda el producto?
18.Cules son los principales canales que usa la empresa
para llevar su producto a los consumidores?
19.Se deberan cambiar los canales existentes?
20.Qu criterios utiliza la empresa para fijar precios?
21.Cuenta la empresa con programas bien desarrollados para
dar a conocer el producto?
22.Estara dispuesta la empresa a invertir una parte del
presupuesto en publicidad?
23.A su criterio, Qu factores constituyen para la empresa
ventaja competitiva?
153
24.La maquinaria utilizada para la produccin del hielo es

moderna?
25.Considera necesario modernizar la maquinaria?
26.Qu problemas existen en la planta?
27.Realiza control de calidad en el proceso productivo?
28.Existe una misin y visin escrita en la empresa?
29.Est la misin definida con claridad y orientada hacia
el mercado?
30.Posee la empresa objetivos claros y definidos?
31.Encajan
estos
objetivos
con
las
oportunidades
recursos de la empresa?
32.Cuenta
la
empresa
con
una
estructura
organizativa
adecuada?
33.Existen
dentro
de
la
empresa
buenas
relaciones
interpersonales?
34.Cuntas personas laboran dentro de la empresa?
35.Son planificadas las actividades dentro de la empresa?
36.Est el personal de la empresa capacitado, supervisado,
y evaluado?
37.Cul es el monto de los activos de la empresa?
38.Qu porcentaje del presupuesto es asignado a la fbrica
de hielo?
154
ANEXO
N2
TABULACION DE LA ENCUESTA REALIZADA A DISTRIBUIDORES.
PREGUNTA N1
Vende algn tipo de hielo en su establecimiento?
OBJETIVO:
Conocer
la
existencia
de
establecimientos
que
comercializan hielo en la Ciudad de La Unin.

TABULACIN.
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
2
20
ALTERNATIVA
SI
NO
80
TOTAL
10
100
INTERPRETACIN.
El 80% de los distribuidores potenciales encuestados
manifiestan
que
establecimiento
no
debido
comercializan
a
que
existe
hielo
poca
en
demanda
su
del
producto y no existen empresas dedicadas a proveer hielo en

la Ciudad de La Unin. Sin embargo un 20% vende hielo, el
cual es producido por ellos.
155
PREGUNTA N2
Si su respuesta es s Qu tipo de hielo vende?
OBJETIVO: Identificar los diferentes tipos de hielo que

comercializan los establecimientos.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
Cubo
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
-
Tubo
Marqueta
Escamas
Otros
20
2
8
10
20
80
100
Sub-Total
No venden hielo
TOTAL
INTERPRETACIN.
De los establecimientos que comercializan hielo el 20%
manifiesta que el tipo de hielo que vende es elaborado en
casa, conocido como hielo en pelota.
156
PREGUNTA N3
Qu empresa le provee el hielo?
OBJETIVO: Conocer las empresas distribuidoras de hielo a

los establecimientos de la Ciudad de La Unin.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
La Constancia
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
C.P.I.
Otros
20
Sub-Total
20
No venden hielo
80
10
100
TOTAL
INTERPRETACIN.
El 20% de los establecimientos que comercializan hielo
no son provistos por ninguna empresa, ya que no existe
ninguna que se dedique a distribuir hielo en la Ciudad de
La Unin.
157
PREGUNTA N4
En qu poca del ao, considera que es la mejor para la
venta de hielo?
OBJETIVO: Conocer cul es la poca de mayor venta para el

hielo.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
Epocas festivas
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
1
10
Ocasiones especiales
Epocas no festivas
10
Sub-Total
20
No venden hielo
80
10
100
TOTAL
INTERPRETACIN.
La opinin respecto a qu poca es la mejor para la
venta de hielo es compartida; ya que el 10% manifiesta que
es la poca festiva mientras que el 10% restante manifiesta
que es la no
festiva, de lo cual se comprende que la
comercializacin de hielo se realiza durante todo el ao.
158
PREGUNTA N5
Cul es la caracterstica principal por lo que prefiere el
hielo?
OBJETIVO:
Conocer
la
caracterstica
establecimientos
toman
en
principal
que
consideracin
los
para
comprar el hielo.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
Calidad
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
1
10
Precio
10
Sub-Total
20
No venden hielo
80
10
100
Marca
Otros
TOTAL
INTERPRETACIN.
Las
caractersticas
ms
importantes
que
los
distribuidores toman en consideracin para adquirir hielo

son la calidad y el precio debido a que stas influyen
tambin en la decisin de compra de los consumidores.
159
PREGUNTA N6
Le
gustara
vender
hielo
en
escamas
producido
por
el
Complejo Pesquero Industrial?
OBJETIVO: Conocer la disponibilidad de los establecimientos

para
comercializar
el
hielo
producido
por
el
Complejo Pesquero Industrial.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
S
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
5
50
No
50
TOTAL
10
100
INTERPRETACIN.
Un 50% de los distribuidores encuestados estn en la
disponibilidad
de
comercializar
hielo
producido
por
el
Complejo Pesquero Industrial; sin embargo el 50% no est

dispuesto,
lo
que
se
debe
la
poca
demanda,
el
desconocimiento del producto en el mercado y a la poca

rentabilidad que les proporciona.
160
PREGUNTA N7
Qu porcentaje sobre la venta le gustara obtener?
OBJETIVO:
Conocer
el
obtener
porcentaje
los
de
ganancia
que
establecimientos
desean
por
la

TABULACIN.
ALTERNATIVA
RESULTADO
ABSOLUTO PORCENTUAL (%)
2%
3%
5%
10
10%
20
otros
20
Sub-Total
No
venderan
hielo en escamas
TOTAL
5
5
50
50
10
100
INTERPRETACIN.
Para que el hielo producido por el Complejo Pesquero
Industrial
sea
distribuidores,
comercializado
la
empresa
debe
por
el
ofrecer
50%
10%
de
ms
los
de
ganancia sobre la venta para que stos puedan cubrir los

gastos incurridos en energa elctrica y almacenamiento.
161
PREGUNTA N8
En qu condiciones le gustara realizar las compras?
OBJETIVO: Conocer las condiciones en que les gustara a los

distribuidores realizar sus compras de hielo.
TABULACIN.
RESULTADO
ABSOLUTO PORCENTUAL (%)
3
30
ALTERNATIVA
Crdito
Contado
20
Sub-Total
50
No venderan hielo
50
10
100
Otros
en escamas
TOTAL
INTERPRETACIN.
Un
30%
de
los
encuestados
que
estn
dispuestos
comercializar hielo en escamas manifiestan que la condicin

que prefieren para comprar hielo es al crdito, ya que es
la
forma
ms
usual
de
adquirir
comercializan los establecimientos.
los
productos
que
162
PREGUNTA N9
Considera
importante
la
publicidad
del
producto
para
aumentar su venta?
OBJETIVO: Conocer si la publicidad es importante para la

demanda del hielo en escamas.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
S
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
5
50
No
Sub-Total
50
No
50
10
100
venderan
hielo en escamas
TOTAL
INTERPRETACIN.
El
total
de
los
establecimientos
que
estaran
dispuestos a comercializar hielo en escamas consideran que

la publicidad es muy importante para que los consumidores
conozcan la existencia del producto en el mercado y puedan
demandarlo,
incrementando
as
las
establecimientos que lo comercialicen.
ventas
de
los
163
PREGUNTA N10
En qu medio cree usted que es ms conveniente hacerle
publicidad al producto?
OBJETIVO: Determinar los medios ms adecuados para hacerle
publicidad al hielo en escamas.
TABULACIN.
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
ALTERNATIVA
Televisin
30
Radio
20
5
5
50
50
10
100
Peridicos
Otros
Sub-Total
No venderan
en escamas
TOTAL
hielo
INTERPRETACIN.
Del
dispuestos
50%
a
de
los
establecimientos
comercializar
hielo
en
que
escamas
estaran
el
30%
considera que el medio ms adecuado que la empresa debe

usar para darle publicidad al producto es la televisin,
porque es el medio ms utilizado por la audiencia, los
anuncios son audiovisuales logrando posicionarse con mayor
rapidez en la mente de los consumidores. Mientras que el
20% manifiesta que el medio ms adecuado es la radio.
164
PREGUNTA N11
Le
gustara
que
el
empaque
lleve
impreso
el logotipo,
nombre de la empresa y dems especificaciones del producto?
OBJETIVO:
Conocer
influyen
si
el
en
empaque
la
decisin
sus
de
especificaciones
compra
de
los
distribuidores.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
S
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
5
50
No
Sub-Total
No
venderan
hielo en escamas
TOTAL
5
5
50
50
10
100
INTERPRETACIN.
El total de los encuestados que estaran dispuestos a
comercializar hielo manifiestan que es importante que el
empaque lleve impreso el logotipo, nombre de la empresa y
dems especificaciones del producto porque estos factores
ejercen
influencia
consumidores
en
la
proporcionando
decisin
de
confianza,
reconocimiento del producto en el mercado.
compra
de
garanta
los
y
165
PREGUNTA N12
Qu recomendacin dara usted a los fabricantes de hielo
para
que
sus
productos
tengan
mayor
aceptacin
en
el
mercado?
OBJETIVO:
Conocer
las
recomendaciones
que
los
distribuidores consideran importante para que

el
producto
tenga
mayor
aceptacin
en
el
mercado.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
Buena calidad
Precios bajos
Buen servicio al cliente
Publicidad
Buena presentacin
Ninguna.
Sub-Total
No venderan hielo en escamas
TOTAL
RESULTADOS
ABSOLUTOS
PORCENTUAL (%)
3
30
2
20
5
5
10
50
50
100
INTERPRETACIN.
Para
mercado
que
el
el
30%
producto
de
los
tenga
mayor
aceptacin
distribuidores
que
en
el
estaran
dispuestos a comercializar hielo en escamas recomienda a

los
productores
de
hielo
elaborar
productos
de
buena
calidad, esto implica la utilizacin de agua purificada y

aplicar estndares de calidad que garanticen la salud de
los consumidores. Mientras que el 20% restante recomienda
establecer precios bajos en el producto.
166
ANEXO N3
TABULACIN DE LA ENCUESTA REALIZADA
A CONSUMIDORES
FINALES
PREGUNTA N1
Consume usted hielo?
OBJETIVO: Conocer el consumo de hielo en la Ciudad de La

Unin.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
S
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
87
93.5
No
6.5
TOTAL
93
100
INTERPRETACIN.
Se observa que el 93.5% de los encuestados consumen
hielo de cualquier tipo, esto se debe a causas tales como:
condiciones climatolgicas y hbitos de consumo; mientras
que un 6.5% no lo consume.
167
PREGUNTA N2
Con qu frecuencia lo hace?
OBJETIVO: Determinar la frecuencia de consumo de hielo por

los consumidores en la ciudad de La Unin.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
Diario
RESULTADOS
ABSOLUTOS PORCENTUAL (%)
64
68.8
semanal
16
17.2
Quincenal
2.1
Otros
5.4
Sub-Total
No consumen hielo
TOTAL
87
6
93
93.5
6.5
100
INTERPRETACIN.
De
los
consumidores
encuestados
el
68.8%
consumen
hielo diariamente, ya que este es utilizado para enfriar

bebidas que acompaan sus alimentos; un 17.2% utiliza el
hielo cada semana es decir que lo utilizan
para eventos de
fin de semana; mientras que el resto de los consumidores lo

utiliza de manera espordica.
168
PREGUNTA N3
Qu tipo de hielo consume?
OBJETIVO: Conocer qu tipo de hielo es el ms demandado por

los consumidores.
TABULACIN.
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
30
32.2
5
5.4
3
3.2
1
1.1
48
51.6
87
93.5
6
6.5
93
100
ALTERNATIVA
Cubo
Tubo
Marqueta
Escamas
Otros
Sub-Total
No consumen hielo
TOTAL
INTERPRETACIN.
El
hielo
consumido
por
la
mayora
(51.6%)
de
los
encuestados es el producido por las amas de casa conocido

popularmente
como
hielo
en
pelota,
el
cual
es
comercializado en las diferentes tiendas de los barrios y

colonias de la ciudad de La Unin. Un 32.2% consume hielo
producido
en
moldes
caseros,
utilizados
familiar; mientras que la minora

marqueta y escamas.
para
consumo
consume hielo en cubo,
169
PREGUNTA N4
Dnde lo compra?
OBJETIVO: Conocer en que lugar los consumidores compran con

ms frecuencia el hielo.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
Tienda
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
48
51.6
Mini Super
5.4
Supermercado
Fbrica
4.3
Otros
30
32.2
Sub-Total
87
93.5
No consumen hielo
6.5
TOTAL
93
100
INTERPRETACIN.
El 51.6% de los consumidores compra el hielo en las
tiendas de los barrios y colonias de la ciudad de La Unin,
debido a la accesibilidad que tienen a ellas; mientras un
32.2% expresa no comprar hielo porque es elaborado en casa.
170
PREGUNTA N5
Cul es el principal criterio que utiliza para comprar el
hielo?
OBJETIVO: Conocer los criterios
que toman en cuenta los
consumidores en la compra de hielo.

TABULACIN.
ALTERNATIVA
Calidad
Precio
Marca
Empaque
Otros
Sub-Total
No consumen hielo
TOTAL
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
55
59.1
26
27.9
1
1.1
2
2.2
3
87
93.5
6
6.5
93
100
INTERPRETACIN.
Un
59.1%
de
los
consumidores
manifiestan
que
el
principal criterio que toman en consideracin para comprar

el hielo es la calidad, ya que este debe garantizar su
salud al ser elaborado bajo las estrictas normas de higiene
y
calidad.
Otro
factor
relevante
en
el
estudio
que
influye en la decisin de compra es el precio ya que este

debe estar acorde a la calidad recibida y a la situacin
econmica de los consumidores; opinin respaldada por un
27.9% de los encuestados. Mientras que la marca, empaque y
otras caractersticas del producto ejercen poca influencia
en la decisin de compra de los consumidores.
171
PREGUNTA N6
Ha consumido alguna vez hielo en escamas producido por el
Complejo Pesquero Industrial?
OBJETIVO: Conocer si el hielo en escamas producido por el

Complejo
Pesquero
Industrial
es
demandado
para
consumo humano.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
S
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
16
17.2
No
77
82.8
TOTAL
93
100
INTERPRETACIN.
El hielo en escamas producido por el Complejo Pesquero
Industrial no es demandado para consumo humano ya que el
82.8% de los encuestados desconocen de la existencia del
producto, debido a que el Complejo Pesquero Industrial slo
comercializa el hielo para consumo industrial.
172
PREGUNTA N7
Si
su
respuesta
es
Cmo
considera
los
siguientes
criterios?
OBJETIVO: Conocer la opinin de los consumidores acerca de

las variables fundamentales del producto.
7.1. CALIDAD.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
Buena
Regular
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
2
2.2
3
3.2
Mala
11
11.8
Sub-Total
No han consumido
hielo en escamas
TOTAL
16
77
17.2
82.8
93
100
INTERPRETACIN.
De los encuestados que han consumido hielo en escamas
un 11.8% manifiesta que el producto es de mala calidad por
tener sabor a sal debido a que el pozo del que se extrae el
agua se encuentra ubicado a orillas del mar.
173
7.2. PRECIO
TABULACIN.
ALTERNATIVA
Alto
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
1
1.1
Medio
4.3
Bajo
11
11.8
Sub-Total
16
17.2
No han consumido
hielo en escamas
TOTAL
77
82.8
93
100
INTERPRETACIN.
De los consumidores que han adquirido hielo en escamas
un 11.8% considera que el precio actual de comercializacin
es
bajo,
esto
se
debe
al
bajo
costo
de
produccin
operacin que posee el Complejo Pesquero Industrial.
174
PREGUNTA N8
Estara dispuesto a comprar el producto?
OBJETIVO:
Conocer
el
grado
de
aceptacin
del
hielo
en
escamas por los consumidores finales.
TABULACIN.
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
78
83.9
ALTERNATIVA
S
No
15
16.1
TOTAL
93
100
INTERPRETACIN.
Aunque la mayora de los consumidores desconoce de la
existencia del
dispuestos
empresa
producto en el mercado, manifiestan estar

consumir
mejore
la
el
calidad
producto
del
siempre
hielo,
es
cuando
decir,
la
dando
tratamiento al agua para eliminar su sabor salado o extraer

el agua de otra fuente, mientras que un 16.1% no estara
dispuesto a comprarlo.
175
PREGUNTA N9
En qu lugar le gustara adquirir el hielo?
OBJETIVO:
Conocer
los
consumidores
principales
prefieren
medios
para
que
adquirir
los
el
producto.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
Supermercados
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
67
72.0
Gasolineras
6.5
Fbrica
5.4
Sub-Total
78
83.9
No
estaran
dispuestos
a
comprar hielo en
escamas
TOTAL
15
16.1
93
100
INTERPRETACIN.
El 72%
hielo
en
de los consumidores que les gustara adquirir
escamas
manifiestan
que
el
mejor
lugar
para
adquirirlo son los supermercados ya que las visitas a ellos

son muy frecuentes, la accesibilidad que les brinda as
como la confianza que les genera.
176
PREGUNTA N10
Qu tamao de presentacin de hielo estara dispuesto a
comprar?
OBJETIVO: Conocer el tamao de la presentacin del hielo

que los consumidores prefieren para su compra.
TABULACIN.
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
54
58.0
ALTERNATIVA
5 Lb
10 Lb
10
10.8
25 Lb
2.2
Otras
12
12.9
Sub-Total
No
estn
dispuestos
a
comprar hielo en
escamas
TOTAL
78
15
83.9
16.1
93
100
INTERPRETACIN.
El
58%
de
los
consumidores
prefiere
que
las
presentaciones de hielo sean de 5 Lb porque consideran que

es la cantidad suficiente para los gastos diarios. Otro
porcentaje
tamao
de
representativo
las
del
presentaciones
decir de 2 3 Lb.
12.9%
debe
manifiesta
ser
ms
que
el
pequeas,
es
177
PREGUNTA N11
En relacin a las presentaciones Considera adecuado los
siguientes precios: 5 Lb 4.00; 10 Lb 7.00 y 25 Lb 17.00?
OBJETIVO: Conocer si los precios ofrecidos por el Complejo

Pesquero
Industrial
son
aceptados
por
los
consumidores.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
S
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
48
51.6
No
30
32.3
Sub-Total
No
estn
dispuestos
a
comprar
hielo
en escamas
TOTAL
78
15
83.9
16.1
93
100
INTERPRETACIN.
El 51.6% de los encuestados manifest que los precios
estaban
32.3%
acordes
restante
la
cantidad ofrecida;
manifiesta
no
estar
de
sin embargo
acuerdo
con
el
los
precios ya que consideran que el hielo que adquieren en las

tiendas les sale ms cmodo que el ofrecido.
178
PREGUNTA N12
Le
gustara
que
el
empaque
lleve
impreso
el logotipo,
nombre de la empresa y dems especificaciones del producto?
OBJETIVO:
Conocer
influyen
si
el
en
empaque
la
sus
decisin
de
especificaciones
compra
de
los
consumidores.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
S
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
72
77.4
No
Sub-Total
No
estn
dispuestos
a
comprar hielo en
escamas
TOTAL
6.5
78
15
83.9
16.1
93
100
INTERPRETACIN.
El 77.4% de los encuestados aduce ser importante que
el empaque lleve impreso el logotipo, nombre de la empresa
y dems especificaciones del producto ya que stos factores
influyen
en
la
proporcionando
decisin
confianza,
producto en el mercado.
de
compra
garanta
de
y
los
consumidores
reconocimiento
del
179
PREGUNTA N13
Considera
importante
que
se
le
de
publicidad
este
producto?
OBJETIVO:
Conocer
la
influencia de
la
publicidad
en
la
decisin de compra de los consumidores.
TABULACIN.
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
73
78.5
ALTERNATIVA
S
No
5.4
Sub-Total
78
83.9
No
estn
dispuestos
a
comprar hielo en
escamas
TOTAL
15
16.1
93
100
INTERPRETACIN.
El
78.5%
de
los
consumidores
manifiesta
que
la
publicidad del producto es de suma importancia porque los

consumidores
conocen
la
existencia
lugares donde pueden ser adquiridos.
del
producto
los
180
PREGUNTA N14
En qu medio cree usted que es ms conveniente hacerle
publicidad?
OBJETIVO: Determinar los medios ms adecuados para hacerle

publicidad al producto.
TABULACIN.
ALTERNATIVA
Televisin
RESULTADO
ABSOLUTO
PORCENTUAL (%)
27
29.0
Radio
27
29.0
Peridicos
10
10.8
Otros
14
15.1
Sub-Total
78
83.9
No
estn
dispuestos
a
comprar hielo en
escamas
TOTAL
15
16.1
93
100
INTERPRETACIN.
El 29% de los encuestados considera que la televisin
y la radio son los medios ms adecuados que la empresa debe
utilizar para darle publicidad al producto; por ser los ms
utilizados por la audiencia.
181
ANEXO N4
EVALUACIN DEL PERSONAL DEL CPI
MES: ____________________________
AO: ____________________________
REA: ___________________________
RANGO DE CALIFICACIN DEL 1 AL 10
_________
PROPONE NUEVOS MTODOS DE TRABAJO
_________
AYUDA Y COOPERA EN EQUIPO (ESPRITU DE SERVICIO)
_________
ORGANIZA Y REALIZA SU TRABAJO CON FACILIDAD
_________
ORDEN Y ASEO EN SU PUESTO
_________
CUMPLIMIENTO DE METAS (EFICACIA)
_________
CUMPLIMIENTO DE METAS CON CALIDAD (EFICIENCIA)
_________
NO DESPERDICIA EL TIEMPO DE TRABAJO
_________
NO COMETE ERRORES FRECUENTES
_________
NO FALTA A SU TRABAJO
_________
ES PUNTUAL A LA ENTRADA DE SU TRABAJO
_________
TERMINA SU TRABAJO EN EL TIEMPO SEALADO
_________
ATIENDE INDICACIONES
_________
TIENE INICIATIVA
_________
COMUNICA OPORTUNAMENTE LOS PROBLEMAS DE SU TRABAJO
_________
RESPETO
_________
GRADO DE DISCRECIN
_________
TOTAL DE PUNTOS
_________
CALIFICACIN PROMEDIO
____________________________________
_________________________________________
JEFE INMEDIATO
TRABAJADOR
______________________________________
GERENTE DE REA
OBSERVACIONES:_____________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
_________________________________________________________

Marketing de Hielo en Escamas

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing de Hielo en Escamas

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

Propuesta de un Plan de Mercadeo para la

Jackeling Gricelda Canales Garca

: Dra. Mara Isabel Rodrguez.

: Licda. Lidia Margarita Muoz Vela.

: Msc. Roberto Enrique Mena.

: Ing. Jos Ciriaco Gutirrez.

: Lic. Rafael Arstides Campos.

: Lic. Edgar Armando Guzmn.

Porque Jehov da la sabidura y de su boca viene el

Al haber logrado uno de mis mayores ideales agradezco a

Introduccin --------------------------------------- iii

DIVISIN DE LA CORPORACIN SALVADOREA DE INVERSIONES Y MARCO

1. Aspectos Generales sobre el Complejo Pesquero Industrial

1.2. Misin, Visin y Objetivos --------------------

1.3. Estructura Organizativa -----------------------

1.4. Funciones -------------------------------------

1.5. Descripcin de Procesos Bsicos ---------------

1.5.1. Produccin -----------------------------

1.5.2. Comercializacin -----------------------

1.5.3. Administracin Finanzas --------------

1.6. Recursos --------------------------------------

1.7. Marco Legal -----------------------------------

2. Aspectos Tericos sobre Mercadotecnia --------------

2.1. Definicin de Mercadotecnia -------------------

2.2. Importancia de la Mercadotecnia ---------------

2.3. Funciones de la Mercadotecnia -----------------

2.4. Definicin de Plan de Mercadeo ----------------

2.5. Componentes Bsicos de un Plan de Mercadeo ----

2.5.1. Valoracin de la Situacin -------------

2.5.1.1. Anlisis Externo ---------------

2.5.1.2. Anlisis Interno ---------------

2.5.2. Segmentacin del Mercado ---------------

2.5.2.1. Mercado de Consumo -------------

2.5.2.2. Mercados Industriales ----------

2.5.3. Objetivos de Mercadeo ------------------

2.5.4. Programa de mercadotecnia --------------

2.5.4.1. Producto -----------------------

2.5.4.2. Precio -------------------------

2.5.4.3. Promocin ----------------------

2.5.4.4. Canales de Distribucin --------

2.5.5. Organizacin de Mercadotecnia ----------

2.5.6. Pronstico de Ventas -------------------

2.5.7. Control --------------------------------

SALVADOREA DE INVERSIONES EN LA CIUDAD DE LA UNIN.

1. Estrategia de la Investigacin ---------------------

1.1. Objetivos de la Investigacin -----------------

1.2. Enunciado del problema ------------------------

1.3. Hiptesis -------------------------------------

1.4. Mtodos para la Obtencin de Datos ------------

1.4.1. Determinacin del Universo y Muestra ---

1.4.2. Objetivos del Diagnstico --------------

1.4.3. Recoleccin de Datos -------------------

1.5. Tabulacin, Anlisis e Interpretacin de Datos

2. Descripcin del Diagnstico de la Situacin Actual

2.1. Anlisis Externo ------------------------------

2.2. Anlisis Interno ------------------------------

1. Plan de Mercadeo -----------------------------------

1.1. Introduccin ----------------------------------

1.2. Justificacin ---------------------------------

1.3. mbito de Aplicacin --------------------------

1.4. Descripcin del Plan de Mercadeo --------------

1.4.1. Segmentacin del Mercado ---------------

1.4.2. Definicin de Objetivos de Mercadeo ----