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Daniel Policastro

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Zygmunt Bauman:Vida de Consumo


Un fantasma recorre el mundo: el fantasma del consumismo. As podra haber comenzado este
Manifiesto del Partido Consumista que, como el otro, intenta analizar un proceso histrico de
enorme trascendencia social, pero que, a diferencia suya, no se convierte en profeta y apologista
del objeto que estudia. Hay otra diferencia: si para los autores del primer Manifiesto la revolucin
comunista era una cita pendiente, para Zygmunt Bauman (Poznam, Polonia, 1925), la revolucin
consumista sintagma que utiliza copiosamente a lo largo del texto es una cita ineludible de la
que las sociedades avanzadas son dependientes.
Bauman hace uso en este trabajo de un aparato categorial cultivado en anteriores textos y que,
aplicado a otros objetos, ha rendido ya resultados satisfactorios. El paso de la modernidad
slida a la modernidad lquida es observado y ratificado esta vez desde el punto de vista que
sugiere otro paso: el de una sociedad de productores a una sociedad de consumidores. La mera
constatacin de ese segundo paso dista de ser novedosa. Muchos son los textos artculos y
libros que desde la economa o la filosofa, la historia o las ciencias sociales,
subrayan la evidencia de que en nuestras sociedades el consumo se ha convertido en la primera
fuerza productiva.
La novedad y la importancia del ensayo de Bauman se basa en las categoras que construye
para analizar e interpretar el fenmeno: la diferencia, radical y total, entre consumo y
consumismo; y la extensin del segundo hasta dar forma a la sociedad, la vida y la cultura en la
modernidad lquida.
Y es que, si el consumo (aunque slo sea el de protenas en cantidad suficiente) es necesario
para el mantenimiento de la vida, el consumismo es un sistema de relaciones que altera todos los
parmetros de esa misma vida: tanto la percepcin de los espacios como de los tiempos, la
valoracin de los objetos y de las actividades, la propia subjetividad sostenida en esperanzas que
el consumismo induce y que no puede satisfacer sin riesgo de colapso. O el vnculo social, que
se sostiene ahora sobre el andamio que el consumismo promueve y promete.
Del imparable ascenso del consumismo a la constatacin de sus daos colaterales pasando por
el tipo de sociedad y de cultura que el consumismo produce, el anlisis de Bauman extrae
conclusiones importantes. Una, creo, puede valer como resumen: el consumismo no es un
aadido exterior a las sociedades contemporneas, o no es la prosecucin de la modernidad por
otros medios; es, por el contrario, un punto de inflexin, un punto de partida que rechaza
cualquier punto de llegada. Pues el consumismo instaura, frente al tiempo del proceso y del
proyecto, el mito del comienzo perpetuo rendido al fetichismo de la novedad. La novedad de hoy
ha quedado ya inevitablemente envejecida por la novedad de maana que ya se espera. Y esa
novedad con fulgurante fecha de caducidad no es slo la del objeto: es la del propio sujeto
consumidor convertido l mismo en objeto de consumo, es la de los hbitos, la de las acciones y
las pasiones, o la de las relaciones sociales, afectivas o laborales.
Satisfaccin rpida con compromiso cero, relacin breve e intensa con responsabilidad nula.
Esos parecen ser los insistentes mensajes que, a modo de anuncios publicitarios, tienen xito en
la sociedad y cultura consumistas. Todo listo y todos listos para usar y tirar. Se impone
reciclaje; o se acumula una insoportable cantidad de residuos fsicos, sociales, afectivos,
sociales, morales.
Zygmunt Bauman es convincente: la sociedad consumista es sociedad del deseo; que todava
deja mucho que desear. sa es su miseria y la clave de su triunfo.

Bauman y el consumo (II)


Cada da entiendo menos la sociologa. Recientemente Zygmunt Bauman public Vida de
Consumo (el ttulo en ingls es mejor en todo caso, Consuming Life), y en realidad -para ser
uno de los socilogos ms conocidos de la actualidad- el nivel no es tan alto.
Para decirlo ms corto: Buena parte del texto es la discusin del sentido comn sobre el
consumo (y los males del consumismo) slo que dicha con un lenguaje mucho ms

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alambicado. Pero apenarse porque en la moderna vida de consumo las personas tienen
relaciones de desecho, y se ven unas a otras como bienes de consumo, es decir -en
complicado- lo que todas las viejas de la esquina dicen -en simple. Para criticar que
estamos obligados a consumir, para mantener las apariencias de pertenecer a esta
sociedad, nuevamente no es ms que decir en complejo el sentido comn ms rampln
sobre el consumo.
Veamos un ejemplo -que muestra en concreto todo el texto. Bauman nos plantea que hemos
llegado a tales niveles (si no usa la palabra depravacin es porque los socilogos nos
cuidamos de usar ciertas palabras, pero en realidad eso es lo que piensa) que
materializamos nuestras relaciones sociales, nuestras relaciones familiares. 'Los polticos
que claman por la resucitacin de los agonizantes valores familiares, y que lo hacen con
seriedad, deberan empezar a pensar concienzudamente en las races consumistas
causantes del deterioro simultneo de la solidaridad social en los lugares de trabajo y del
impulso de ciudar y compartir en el contexto de la familia' (pgina 165). O unas pginas ms
atrs: 'Arlie Russell Hochschild resume el dao colateral fundamental causado en el curso
de la invasin consumista en una expresin tan incisiva como sucinta: la materializacin del
amor' (pgina 163). Cualquier reportaje en cualquier revista mediocre puede decir frases
como esa. No negar que Bauman es ingenioso al escribir, pero con ingeniosidades no se
crea conocimiento.
Ahora, el tema es que tiene sentido lo anterior? La idea que el consumismo moderno
materializa el amor, y por ello -por ejemplo- las ideas de un Miller del consumo, la compra,
como expresin de relaciones de amor no funciona, o al menos slo funciona para mostrar
el desastre que es el consumismo actual, parece ser interesante. Pero tiene el problema de
ser falsa.
Siempre materializamos el amor. Como siempre materializamos todo. Porque los seres
humanos -y cualquier curso de Arqueologa 101 lo debiera dejar en claro- vivimos entre
objetos y cualquier cosa que hacemos las hacemos con objetos. No es que (y para ello
volvamos a Miller) por un lado estn las cosas y por otro lado las relaciones humanas, y que
cuando las mezclamos perdemos la autenticidad / profundidad / pureza de las relaciones.
Hemos expresado nuestras identidades culturales, nuestros afectos, nuestros modos de
vida a travs de objetos, los 'materializamos'. Eso es lo que hacemos.
Ahora, uno podria decir, bueno 'lo central no es tanto que materializamos el amor sino que
en el consumismo moderno mercantilizamos el amor'. Al fin y al cabo, es cierto que regalos
-por ejemplo- se intercambian en todas partes, que suelen ser, en todas partes, parte de las
relaciones sociales. Pero que todo eso pase por la compra, he ah algo que es tipcamente
moderno. Sea, pero que estamos en un mundo de mercancas es algo que sabemos desde
el siglo XIX, y de hecho es consustancial al capitalismo. As que es comn tanto a la
sociedad de productores como a la de consumidores, no sirve para identificar a esta ltima.
Es en relacin al tema de identificar una nueva sociedad de consumidores, de identificar los
cambios recientes como un cambio de tipo de sociedad de productores a consumidores,
donde las tesis ms interesantes de Bauman ocurren. Pero siguen sin convencer mucho, al
menos a m.
Una idea, que de hecho ya repite en otros textos, es que lo que nos transforma en sociedad
de consumidores es que el deber social central es el de consumir. Y por ello, entonces
somos una sociedad diferente. Suena bien, pero por qu el deber central ya no es el de
producir cuando la participacin en el mundo monetario, tan central para el consumo, sigue
estando mediado por la participacin en el mundo del trabajo?

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La otra idea, el 'secreto mejor guardado de la sociedad de consumo', es la idea que en la


sociedad de consumo las personas se transforman en bienes de consumo. Para ser
participantes de verdad en la sociedad, tenemos que transformarnos nosotros en bienes de
consumo (y por tanto en seres que se pueden comprar, usar, desechar). La distincin entre
personas que eligen y bienes elegidos nos dice Bauman se borra (pgina 25). La idea es
poderosa, aunque uno podra discutir si es tan secreta.
Pero creo que la idea nos muestra que, finalmente, la sociedad de consumidores no es tan
distinta de la anterior. Al fin y al cabo, en la sociedad de productores ya tenamos -en tanto
fuerza de trabajo- que transformarnos en mercancas. Puede que la transformacin sea ms
completa an, en vez de requerir una cierta cantidad de tiempo (dejando el resto 'libre'), en
la sociedad actual se pedira esa transformacin en mercanca, en bien de consumo,
siempre.
Bauman hace notar que, en el paradigma ya tradicional del sentido comn sobre el futuro
que es Silicon Valley, se habla de lastre cero: El trabajador perfecto es aquel cuya vida fuera
del trabajo no le pone ninguna demanda adicional (o sea, no tiene familia, no tiene otros
intereses) y puede siempre tomar una tarea extra, ser re-asignado etc. Pero este cambio,
no tiene que ver con el mundo de la produccin finalmente?
En otras palabras, son las modificaciones del mundo de la produccin, que progresivamente
se vuelven ms exigentes, las que producen los cambios en el consumo del cual habla
Bauman. Al fin y al cabo, desde el consumo, las personas con lastre tienen grandes
ventajas: Las relaciones permanentes son mejores productoras de compras, y el hito central
del mundo del consumo es Navidad, donde los regalos son tipcamente familiares. La vida
de relaciones lquidas no es demandada por el consumo, sino por la produccin (*).
Pero alguin puede decir, pero al final es por el consumo: porque la demanda de produccin
flexible viene dada por los cambios en el consumo, de la velocidad de los cambios de la
demanda y de la continua exigencia de comprar. Pero esa exigencia uno bien pudiera decir
proviene de otra parte.
Wallerstein cuando define el sistema-mundial contemporneo hace ver que una de sus
premisas es el crecimiento. La exigencia bsica de toda empresa, de todo proceso de
produccin, es la de crecer. Y esa exigencia se poda satisfacer en la modernidad clsica de
los '50 sin la idea de cambiar perpetuamente de bienes -con la exigencia de desechar lo
antiguo que Bauman enfatiza es caracterstica de la nueva sociedad-: Digamos, cuando
todava quedan familias sin automviles se puede crecer vendiendo a ms familias, y
cambiando los bienes en lgica de reemplazo. Pero cuando todos tienen automviles, slo
se puede crecer si se instaura la idea que hay que cambiar regularmente de automvil: que
lo antiguo tiene que desecharse por el slo hecho de ser viejo. Pero esa dinmica slo se
explica por esa demanda inicial, permanente del sistema, no algo que haya aparecido en las
ltimas dcadas, de crecimiento en la produccin.
En otras palabras, las dinmicas de consumo que describe Bauman no son tanto una nueva
sociedad, sino la forma especfica con la que se cumplen ciertas demandas tradicionales en
una sociedad (que ya sea que queramos llamar moderna o capitalista) tiene al menos 200
aos, si no ya casi 500. Pero claro, para decir eso, habra que quitar algo de ultra nuevo a lo
que vivimos en la actualidad, habra que darse cuenta que la 'nueva' sociedad de
consumidores es heredera directa, y no una contradiccin de, la 'vieja' sociedad de
productores.
Pero a los socilogos nos encanta decir que el cambio que se vive ahora es el mayor
cambio que se ha experimentado en ocasin alguna; que esta transformacin es
profundamente revolucionaria y diferente. De algn modo, la sociologa no pasa de ser, en

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muchas ocasiones, ms que el ropaje que toma el sentido comn cuando el sentido comn
quiere ser grandilocuente.
Con lo que volvemos al punto de partida: Cada da entiendo menos. De eso se trataba a
final de cuentas la sociologa?
(*) Algo que muestra perfectamente que Bauman se mueve en el sentido comn es su idea que en la
sociedad moderna la familia se rompe y todo se reemplaza por amor lquido. Bauman est siempre
pensando en las relaciones de pareja. Pero centrar la vida de familia en las relaciones de pareja, en vez
de por ejemplo las relaciones padres, madres - hijos, que no han perdido permanencia, es una muestra
del sentido comn de las sociedades en las que escribe Bauman.

"siempre materializamos el amor", aca incurrs en un error, estas generalizando, y el amor, el amor de verdad no se materializa. en
todo caso te enamoraras de algo material y a eso es lo que apunta el libro, el amor a lo material.
No es una lectura de Wallerstein (i.e una interpretacin del conjunto de sus afirmaciones), es simplemente recoger una de las afirmaciones
que Wallerstein efectivamente hace, y que creo esencialmente correcta -que el sistema capitalista tiene instalada la exigencia de crecimiento
Y Bauman habla de relaciones familiares -eso incluye todos adems de los de parea me imagino. O sea, es una visin muy reduccionista -y
particularmente especfica a algunas sociedades- plantear que lo central de las familias son las relaciones de pareja.
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5 Resea de Vida de consumo: Somos un objeto de consumo que puede ser deshechado
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Esa es una de las ms alarmantes conclusiones a las que se llega despus de leer Vida de consumo de Zygmunt Bauman. Como
consumidores hemos llegado a considerar al otro como un producto que puede ser deshechado, descartado o bien consumido. Las
relaciones en la sociedad de consumo adquieren la volatilidad de la propia accin de consumir. Y por supuesto nosotros tambin somos
productos que pueden ser deshechados por otros.
Bauman en su vida de consumo realiza una demodelora crtica al consumismo. Relata la transformacin de la sociedad de la modernidad
slida (la de los ejrcitos conscriptos, la de la produccin en masa, la de lo ejrcitos de obreros industriales) a la de la modernidad lquida (la
de unos valores relativos, cambiantes en cualquier momento, de la cultura del consumo). Nos explica como ha pasado de la tica del trabajo
a la tica del consumo.
En la primera modernidad los excludos eran aquellos que por sus carencias fsicas, psquicas, personales o sociales no podan aportar nada
a la sociedad productiva. O sea, no podan ser reclutados como soldados, o aportar un valor en la cadena de produccin, o realizar las tareas
(a las que normalmente relegaban a las mujeres) de apoyo y asistencia a estas tareas.
En la modernidad lquida, sin embargo, los excludos son aquellos que son consumidores fallidos. El parado (tpica figura del excludo en la
modernidad slida) no es un excludo en la sociedad consumista por el hecho de no trabajar, sin por el hecho de que no puede consumir de
la misma manera que una persona con unos ingresos ms adecuados. Los pobres no son una fuente inagotable de mano de obra disponible
(como en la sociedad productiva, es decir aquella donde la produccin apareca como elemento ms relavante de la actividad humana), sin
unos excludos que no podemos esperar de ellos nada ni proporcionan oportunidad alguna porqu son literalmente consumidores fallidos.
Esa es al menos una de las conclusiones que llega el autor. Como toda descripcin paradigmtica siempre es parcial. La actividad productiva
sigue siendo importante en la sociedad de consumo, a pesar, que como indica Bauman primero somos consumidores, luego trabajadores o
profesionales. Y es verdad que las generaciones que nos hemos visto embebidas en los valores de la sociedad de consumo desde bien
pequeos hemos sido adoctrinados (por esa mano invisible de la que habla Adam Smith, no necesariamente por ningn poder fctico con
cara y ojos) a la optencin del placer inmediato, reduciendo el tiempo al mnimo desde la aparicin del deseo a su satisfaccin. En cambio la
tica del trabajo postergaba la satisfaccin del deseo. Siempre era mejor ahorrar para poder comprarse un pequeo capricho, ahora en
cambio el incentivo es endeudarse para conseguirlo lo antes posible.
No har una valoracin moral de este cambio de valores, tambin la modernidad slida tiene sus peros, es preferible una sociedad de
hedonistas dispuestos a casi todo por la satisfaccin de sus deseos, deseos que a su vez son incentivados por la propia sociedad o una
sociedad de productores donde se anteponga el bien colectivo a los intereses individuales de forma que seamos piezas en un engranaje?.
En ambos casos se trata de una descripcin parcial, simplificadora, pero en cierta manera intuitiva y muy ilustradora de una visin del ser
humano al menos en apariencia custica.
Seguramente cada individuo tiene sus propios criterios, sus mecanismos de reaccin y compensacin de la presin social, y no somos esos
monstruos hedonistas, aunque a veces lo parezcamos; pero repito, el poder de la descripcin de Bauman es tal que permite entrar a
reflexionar.
Por ltimo y como ms demodelora conclusin, se llega a que esta tica del consumo llega incluso a las relaciones entre seres humanos.
Buscamos en el otro un producto, unas caractersticas que nos satisfagan, nos proporcionen los beneficios de la relacin social minimizando
los costes. Descartamos relaciones porqu estas tienen menor valor de mercado; incluso cuando hemos optado por consumir una relacin
determinada pueden aparecer pasado un tiempo insatisfacciones (al igual que nos pasa con muchas de las cosas que compramos) y
deshechamos esa relacin porqu el producto no satisface nuestras espectativas. Pero esto tambin se gira a la inversa, nosotros somos
productos que pueden ser deshechados por nuestros semejantes, hasta el punto de tenernos siempre alerta para que nuestro valor de
mercado sea alto:
la identidad es una condena a realizar trabajos forzados de por vida. (). Recordemos que a los consumidores los mueve la necesidad de
convertirse ellos mismos en productos reconstruirse a s mismos para ser productos atractivos y se ven obligados a desplegar para la

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tarea las mismas estratagemas y recursos utilizados por el marketing. Forzados a encontrar un nicho en el mercado para los valores que
poseen o esperan desarrollar, deben seguir con atencin las oscilaciones de la oferta y la demanda y no perderle pisada a las tendencias de
los mercados, una tarea nada envidiable y por lo general agotadora, dada su bien conocida volatilidad.
Esta propuesta que nos puede parecer exagerada, es posible que no est tan alejada de la realidad, y que nos sea una herramienta til para
algunas aproximaciones a los valores que socialmente se promueven y propagan alrededor de nuestra identidad en la sociedad del consumo.
Esta idea, trasladada al mundo laboral ya orbita desde hace mucho tiempo. Numerosos consejeros laborales, libros e incluso programas de
formacin estn orientados a hacernos un producto laboral ms atractivo que otro. Cualquiera que haya pasado por bastantes entrevistas
de trabajo al final se siente como un producto a la espera de ser comprado. Esta lgica que aceptamos como vlida (al existir un mercado
laboral con su oferta y demanda), segn Bauman se traslada a nuestra identidad, a nuestras relaciones sociales, a lo que somos y nos
describe como yo a nosotros mismos. Y es posible que as sea Se hablan de muchos productos, actividades y actitudes como elementos
con moneda social, es decir el que los tiene, las realiza o lo s tiene un mayor valor de moneda social para un determinado grupo. De ah
la potencia que tienen las marcas, no porqu con ella identificamos unos productos o gamas de productos, sin porqu forman parte esencial
de la identidad de muchas personas, y el comprar tal o cul producto de una determinada marca ayuda a afianzar lo que somos, que
rpidamente puede ser deshechado por un nuevo yo.
Bauman en su libro consigue, tal vez sin buscarlo, la provocacin. Desde una visin poco moralista ya que otro tipo de valores y sociedades
tambin generan psicosis, formas de manipulacin y excludos; podemos analizar de forma crtica a travs de los razonamientos de Bauman
nuestra sociedad del consumo.

1.

Vamos a ver cierto es que se abusa del consumo y nos rodeamos de trastos totalmente innecesarios y decimos aquello tan
horrible de Es que no tengo nada que ponerme, cuando tenemos el armario atestado de ropa y zapatos que a duras penas
hemos utilizado un par de veces. Sin embargo, no lo inventamos nosotros el consumo. Cuando los pobres nos conformbamos con
vivir en una barraca ms parecida a las chabolas de Filipinas que a una casa, ramos felices con tener un par de zapatos que
duraban hasta que se agujereaban las suelas o se quedaban demasiado pequeo, etc., etc, los seores propietarios de fortunas
de procedencia dudosa pero solventes, ya consumian. Y no se lo ganaban precisamente con el sudor de su frente o cualquier otra
tica del trabajo que se inventaban para engaar a los pobres. Es cierto que aquellas carencias fortalecan nuestro carcter y,
a base de frustraciones, nos acostumbrbamos a aceptar un no sin pedir explicaciones. En cuanto a las relaciones con nuestros
semejantes, cierto es que, aparentemente, se mostraba ms respeto por los padres, profesores, etc Nos ha jodio mayo con
tantas flores, a base de golpes en la mayora de los casos. Tambin es cierto que las familiar primero trabajaban y cuando tenian
ahorrado gastaban, pero era porque no tenian cubiertas necesidades tan vitales como la asistencia mdica, con lo cual vivian
siempre con la angustiosa necesidad de tener algo ahorrado por si venan maldadas. Mi abuela explicaba que cada vez que tenan
ahorrado para dar la entrada de una casita, algn hijo coga una enfermedad importante y los mdicos se llevaban todos los
ahorros. En cuanto a las relaciones entre las personas, amistades, de pareja, etc., no creo que hayan cambiado mucho. Es cierto
que los matrimonios duran mucho menos que antes, pero tambin lo es que muchos de los de antes duraban por pura presin y
represin, por el qu dirn, por si le dejo me mata (como desgraciadamente pasa ahora), por la dependencia econmica ms
brutal que padeca la mujer, por la cantidad de hijos que tenan. Sin dinero, con un montn de hijos y con la moral de total
represin de las libertades individuales, cmo se iban a romper los matrimonios? Se rompan nicamente aquellos en los que el
hombre decida abandonar a la mujer y a los hijos a su suerte, y crem que s de lo que hablo.
Estoy de acuerdo que ahora muchos nos pasamos un peln, pero creo que, como deca Mandela, un sarampin que haba que
pasar. Algunos surgimos de tal miseria y represin que dando vueltas al tornillo para abrir la ventana y respirar, se nos ha pasado
de rosca y lo tenemos un poco bailongo y despistado a la espera de que futuras generaciones encuentren el punto exacto que ni
apriete
en
exceso
ni
se
descuelgue
del
todo.
Bueno, pues eso, que yo tambin estoy en contra del consumo alocado y de convertirlo todo en objeto vendible, pero no acepto
para nada aquello de que cualquier tiempo pasado fue mejor. En este nuestro pas, con todos los problemas que tenemos y los
defectos que hemos desarrollado, jams fue la persona tan respetada y considerada, nunca un trabajador tuvo oportunidad de
que se le tratara con el mismo respeto que a un seor y nunca so con poder ver a sus hijos en una universidad. La tan
cacareada tica del trabajo serva especialmente para que unos cuantos cnicos, entre los que se contaban las altas jerarquas
eclesisticas, vivieran a cuerpo de rey a costa del brutal sacrificio de los trabajadores. S estoy de acuerdo en que es necesario
reivindicar y ayudar a construir una tica del trabajo, pero no la que tenamos antes.

Ni el autor (ni de paso yo) planteaba que cualquier tiempo pasado fu mejor. Es, como
todos los socilogos que analizan la sociedad de consumo crtico con las formas de
control social difuso que hay en la modernidad lquida. No dice que las formas de control
social de la modernidad slida fueran mejores. En palabras de Chomsky las dictaduras
(y aqu aado, en los estados de la modernidad slida) el control social se hace por la
fuerza, en las democracias con las mentiras. En el primer caso la nica ventaja era que
sabas quien te oprima y podas dirigir un esfuerzo en contra de esa direccin. En la
modernidad lquida todos participamos de los valores culturales, en cierta manera
forman un control social parecido al de la poca premoderna donde los usos sociales
eran dirimidos por la comunidad y la marginacin social no se realizaba mediante un
ejercicio de la violencia (como en el caso de un conscripto que no fuera al ejrcito) sin
de forma ms sutil. En la modernidad lquida la principal forma de control social es la
cultura del consumo (no el consumo en s mismo, que este siempre se ha realizado) y
participamos todos en su difusin y reproduccin. Esto no es malo o bueno en s
mismo y los socilogos cuando se meten a fotografiar y describir la sociedad (o sus

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elementos ms significados y que la diferencian de otras sociedades anteriores) lo


intentan hacer sin poner su propia moralidad o juicios de valor por medio. Por eso la
descripcin cruda suena tan as, custica. Lo mismo puede ocurrir si lees a Galbraith o
Stiglitz como economistas, describen los fallos del mercado, los monopolios de facto,
el abuso de las direcciones empresariales y el engao a los accionistas. Con ello no
dice que prefiera el mercantilismo del siglo XIX, sin que fotografa lo que no funciona
de finales del siglo XX.
En definitiva, no veo a Bauman en la escuela de Frankfurt, lo veo ms prximo a
visiones menos el capitalismo es una caca que se ha de acabar en s mismo como las
de Bourdieu. De hecho habla de tercera va (ojo, tercera va es la socialdemocracia
sueca!!!) cmo una buena alternativa.

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