ESTIMACIN DE LA DEMANDA

La demanda de un producto o servicio es el volumen total de compras realizado por una determinada categora de clientes, en un lugar
y en el curso de un periodo dado, en unas condiciones de entorno
determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido
(Caldern y Moll, p. 6)
La estimacin de la demanda hace parte del plan de marketing de
la organizacin, especficamente, del plan de ventas, y, junto con el
estudio de la oferta, permiten establecer la viabilidad de promocionar
o no un bien o servicio. El anlisis de la demanda se relaciona con los
clientes o consumidores, por lo cual es conveniente realizar un estudio
de segmentacin de mercado con el fin de establecer a quines se va
a dirigir la promocin del producto. Por lo tanto, un anlisis de la demanda debe mostrar y cuantificar la existencia de los consumidores
actuales y los potenciales y la ubicacin geogrfica de los mismos
(Universidad Simn Bolvar, s/f, p. 8)

Grupos y variables de medicin de la demanda

De acuerdo con el estudio de clientes, se pueden establecer cuatro grupos
de medicin de la demanda del mercado (Caldern y Moll, p. 5):
Mercado potencial: conjunto de consumidores que presentan un
nivel de inters suficientemente elevado por la oferta del mercado
Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen inters
por una oferta, que cuentan con los ingresos necesarios para adquirirla y que disponen de acceso a la misma
Mercado objetivo: porcin del mercado cualificado a la que la empresa decide atender
Mercado penetrado: conjunto de consumidores que adquieren el
producto de la empresa

Una vez determinado el mercado al cual se va a dirigir el producto o servicio, se realiza el anlisis de la demanda, para lo cual se deben tener en
cuenta variables que inciden en el estudio:
Variables no controlables
o Consumidor
o Elementos externos
o Competencia

Figura 1. Viabilidad de promocin

de producto o servicio

Recuerden!
En la actividad de
aprendizaje 5, se presenta un estudio de segmentacin de mercado.
Revsenlo nuevamente
para
refrescar
conocimientos!

Variables controlables
o Producto
o Distribucin
o Precio
o Comunicacin

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Mtodos de estimacin de la demanda

Recuerden!

La siguiente tabla muestra los mtodos para estimar la demanda:

TCNICAS BASADAS EN
LA EMISIN DE OPINIONES

Encuesta sobre intencin de compra

Opiniones de la fuerza de ventas
Opiniones de expertos

TCNICAS BASADAS EN LA
OBSERVACIN DEL
COMPORTAMIENTO

Test de mercados

TCNICAS BASADAS EN EL ESTUDIO

DE DATOS DEL PASADO

Series temporales: medidas mviles

y alisado exponencial
Anlisis causal

Mariela Torres y Karim Paz tratan el tema

de los mtodos de
recoleccin de datos
para una investigacin.
Pueden leer el documento en el siguiente
enlace:
http://www.
tec.url.edu.gt/boletin/
URL_03_BAS01.pdf

Estas tcnicas se aplican con el fin de recolectar informacin sobre

la clientela, especialmente, sobre el segmento de la poblacin al
cual se atender, por una parte; y por la otra, sobre las caractersticas globales del mercado en relacin con el producto o servicio
a ofrecer. Al respecto, se pueden establecer dos fuentes de informacin (Desarrollo econmico local, p. 11):
Fuentes primarias: consumidores, productores, distribuidores,
personal experto que trabaja en la rama. A ellos se les aplica mtodos de recoleccin de informacin como visitas, encuestas, entrevistas, etc.
Fuentes secundarias: documentos oficiales del sector, peridicos,
revistas especializadas, registros estadsticos y/o aduaneros, estudios e investigaciones, legislacin en la materia, etc.
Por ejemplo, para una empresa de medicina natural las fuentes
seran las siguientes (dem, p. 12):

Atencin!

FUENTES PRIMARIAS

En el documento Estudios previos:

anlisis de la demanda, encontrarn
varios ejemplos sobre los aspectos a
tener en cuenta en el anlisis de la demanda. Consulten el enlace http://
w w w.dhl.hegoa.ehu.es/iedl/M ater iales/7_Analisis_demanda.pdf

FUENTES SECUNDARIAS

Proveedores de medicamentos naturales

Vendedores de medicamentos naturales
Consumidores de este tipo de medicina
Clnicas naturistas cercanas
Normatividad sobre prestacin de servicios
de salud
Estudios sobre medicina natural
Documentos sobre cultivos y procesamiento
de plantas medicinales
Documentos sobre datos estadsticos de
poblacin que accede a la medicina natural

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Mtodos para proyectar la demanda

Correa Medina (s/f, p. 4) establece la siguiente clasificacin
de mtodos para proyectar la demanda:

Mtodos estadsticos
o Anlisis de tendencia: Mnimos cuadrados
o Anlisis de correlacin
o Analoga histrica especfica
o Mtodo de la seleccin transversal
Mtodos no estadsticos: Basados en criterios personales
o Criterio de los vendedores
o Criterios de los supervisores de ventas
o Criterio de los ejecutivos de ventas
o Criterio de los ejecutivos de la empresa
Mtodos de propsito especfico
o Anlisis de la industria
o Anlisis de las lneas de productos
o Anlisis del uso final del producto
Combinacin de mtodos

Investiguemos!
Para profundizar sobre el tema
de mtodos de proyeccin de la
demanda, lean el texto de Pedro
Nel Correa Medina, pginas 4-15,
en el enlace http://aprendeenlinea.udea.edu.co/lms/moodle/
file.php/482/Modulo_2/Docum e n t o s / U N I DA D _ 4 _ - _ Pre s u puesto_de_Ventas.pdf.

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En conclusin
La estimacin de la demanda, como actividad integrante del plan de ventas,
permite realizar pronsticos de ventas de un artculo o servicio determinado.
La planeacin estratgica de la empresa debe contemplar anlisis de oferta y
demanda de los productos y servicios que ofrecer, con el fin de tomar decisiones en cuanto al posicionamiento de dichos bienes en el mercado.

Referencias
Caldern, H., y Moll, A. (2009). Anlisis de la demanda y valor del cliente. Recuperado el 12 de junio de 2012, de http://ocw.uv.es/ciencias-sociales-y-juridicas/3/1tema_7_
dircom_i_ocw.pdf
Correa, P. (s/f ). Presupuesto de ventas. Recuperado el 06 de julio de 2012, de http://
aprendeenlinea.udea.edu.co/lms/moodle/file.php/482/Modulo_2/Documentos/UNIDAD_4_-_Presupuesto_de_Ventas.pdf
Desarrollo econmico local. (s/f ). Estudios previos: Anlisis de la demanda. Recuperado
el 14 de junio de 2012, de http://www.dhl.hegoa.ehu.es/iedl/Materiales/7_Analisis_demanda.pdf
Universidad Simn Bolivar. (s/f ). Estimacin de la demanda: pronsticos. Recuperado el 14
de junio de 2012, de http://prof.usb.ve/nbaquero/Pronosticos.pdf
Figuras
Imgenes de apoyo recuperadas de www.morguefile.com

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