CASO NESPRESSO

1. En 1989, se incorpora Gaillard, como responsable de NCS. Una

persona ajena al Grupo Nestl. Por qu?
Luego de no lograr los resultados esperados con los inicios de Nestl
Coffee Specialities (NCS), Pagano convence al entonces CEO de Nestl,
Helmut Maucher de incorporar una persona externa (a pesar de la poltica
de promocionar internamente al personal directivo) que tuviese una visin
distinta a la de un directivo de Nestl, con espritu emprendedor y un
enfoque innovador. De esta manera se apostaba por superar cada uno de los
obstculos que impedan al despegue de NCS, y fue Jean-Paul Gaillard
quin, tras su rotundo xito con lnea de

ropa Malboro Classics, se

incorpora como responsable de NCS.

2. No tiene en cuenta los estudios de mercado que se hacen y
cambia el modelo de negocio. Qu opinin te merece esa falta de
confianza en los estudios de mercado? Qu cambios introduce en el
modelo de negocio?
Sus argumentos para omitir los estudios de mercado eran justificados desde
su visin del negocio, y precisamente se le busc para plantear otro
enfoque y otra proyeccin para fortalecer y llevar al xito a NCS. Por otro
lado, hacer las cosas de la misma manera no hara obtener mejores
resultados, por lo que Gaillard propone dirigirse directamente al
consumidor final y usar el boca a boca como el mejor driver de su

demanda, ofreciendo una propuesta de valor enfocada en ofrecerle a la

elite, que era su pblico objetivo, comodidad en la obtencin del
producto, lujosos diseos, amplia variedad de gustos y una impecable
atencin al cliente.
Lo anterior desde la experiencia de compra en las tiendas seleccionadas
para obtener el producto, pasando a ser parte del denominado CLUB
NESPRESSO al que ingresaba el comprador tras adquirir el producto, y el
funcionamiento de un Call Center 24 Horas con impecable atencin y
agilidad de respuesta. Como toque final, al usar el canal del boca a boca
no era necesario el uso de los medios, por lo que se hizo presencia en
vuelos de primera clase y restaurantes de alto nivel, por ejemplo, para
lograr acercarse y mostrarse a la lite, fortaleciendo su estrategia.
3. Cmo definiras el apoyo de la Alta Direccin al desarrollo de
Nespresso? Cmo

explicar

el

cambio

de

Gaillard

por

un

Directivo de Nestl, y los cambios siguientes a este?

El apoyo de la alta direccin al desarrollo de Nespresso fue indispensable,
ya que el planteamiento de Gaillard no tena un soporte demostrable ms
all de su visin, y plante la distribucin directa, lo que Nestl nunca
haba realizado. Por tanto, sin el apoyo de la direccin no se hubiesen
implementado estas medidas y propuestas de Gaillard que terminaron por
despegar a NCS y obtener para 1996 un crecimiento anual de 30%.
Por otra parte, el cambio de Gaillard no es sino el final de un ciclo que dio
grandes resultados y el comienzo de otro que est impulsado por las

necesidades internas de la compaa y las mismas exigencias del entorno.

Adems, se hara uso de la poltica de promocin interna de los directivos
de la compaa al ingresar a Henk Kwakman quien vena de alcanzar
grandes logros en Nescaf Holanda.
Kwakman entrara a abordar el reto de incrementar el consumo de los
miembros del club y el ritmo de captacin de nuevos clientes. En sus
palabras Nespresso necesitaba un detonante para convertir la demanda
potencial en real, as que al estar liderando algo nuevo y sin precedentes,
utiliz una variedad de estrategias como:
Demostracin del funcionamiento de Nespresso por TV,
Expansin de demostraciones en vuelos de primera clase,
Incremento en la formacin de vendedores de mquinas para hacer
demostraciones in situ,
Lanzamiento de Nespresso Profesional con mquinas y cpsulas
exclusivas
Tiendas Nespresso dentro de las galeras Lafayette
Creacin de primera boutique Nespresso en pars, atendidas por
especialistas que asesoran sobre mquinas, tipos de caf, y permiten
testear las mquinas y los gustos y sabores del caf
De esta manera, se logra el cometido de explotar la demanda potencial y se
convierta en una demanda real que aumenta en gran medida las ventas y la
popularidad de Nespresso, que en palabras de Gerhard Berssenbrugge,
mximo responsable de Nespresso en el ao 2001, Nespresso no es un
producto, sino una experiencia