You are on page 1of 117

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL


MARKETING ESTRATEGICO
PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA
MARKETING ESTRATEGICO DOCENTE: ING. LUIS SALAZAR EQUIPO DE TRABAJO:
ROA, CYNTHIA DEL PILAR MUCHICA HERMOZA, HENRY ADDERLY
AREQUIPA- 2013

HUALPA FIGUE

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]

CONTENIDO
INTRODUCCIN3 JUSTIFICACION..4
tor .16 4.1.1. Generalidades del Sector en Per .....19 4.1.
que intervienen....25 4.1.4. Demanda del mercado ....25 4.1.5
en el mercado peruano ...26 4.1.7. El calzado en el Mercado Arequipeo .
gmentacin del mercado de calzado .29 42.2. Micro segmentacin del mercado de calzado
mentacin Descriptiva o Socio demogrfica 32 4.2.1.2. Segmentacin por Beneficios
Conductual .33 4.2.1.4. Segmentacin sociocultural.34 4.3. Atr
da de un producto.36 4.5. Anlisis de la cuota de mercado
s del cliente ..47 4.9. Anlisis de la competencia
del marketing 51 5.2. Factores claves del xito ..

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]

5.3.2.Estrategias cruzadas ..57 Fuerzas del sector de productos: fuerza


in estratgica del mercado ..60 Anlisis de portafolio
ACIN ..76 5.7.3.ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO 76 5.7.4.EST
CERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS 6. ESTRATEGIAS DE MARKE
TING Y PLAN DE RESULTADOS ...79 6.1. Identificacin de estrategias
mponentes de los Objetivos de Cuota de Mercado 81 6.5. Anlisis de los componentes de
los objetivos de cuota de mercado ..81 CUARTA PARTE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCT
O 7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO ..85 7.1. Fase 1
cin ...91 7.2.3. Generalidades.92 7.2.4. Ca
[Marketing Mix] 101
Producto...102 Precio

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


INTRODUCCION
Hay muchos que piensan que slo las grandes empresas que operan en economas muy des
arrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, sta, de hecho, se presenta dentro
y fuera del sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeas, en todo tipo
de pases. La funcin de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas
las empresas que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos
, y sobre todo saber interpretar, definir, poner en prctica los planes de mercado
s ptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales escena
rios presentan. En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizacione
s necesiten tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales
) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilid
ad o beneficio. En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las fun
ciones ms importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Ide
ntificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posi
ble y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio persona
l) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, e
tc. En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayuda
r analizar en qu nivel se halla su negocio, a qu nivel usted quiere llevarlo, y cmo
llegar all. El plan de mercadotecnia explicar las estrategias a seguir y los costo
s en que usted incurrir. Un plan de mercadotecnia debe incluir nmeros, datos y obj
etivos, pero no debe ser exclusivamente numrico, sino estratgico. Se trata de tu p
lan de accin: de lo que vamos a vender, a quines se lo vamos a vender; cada cundo,
a qu precio y cmo haremos que ese producto (o servicio) llegue a nuestro consumido
r final. Pero, cmo disear un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere l
os siguientes pasos que elaboraremos a continuacin y veremos que no es tan difcil
como podra parecer.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
3

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


JUSTIFICACION
Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe revaluar con
tinuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones
sobre modificacin de productos existentes o lanzamiento de nuevos productos; es
que una empresa debe implementar estrategias de desarrollo basadas en la diversi
ficacin, innovacin y desarrollo de nuevos productos. Es as que el siguiente trabajo
de marketing presenta el plan de marketing elaborado para creacin de una nueva ln
ea de calzado BEAUTYGIRL. Esta lnea viene de la mano de BATA y se plantea el xito
mediante la industria de elaborar, envasar, manufacturar, comprar, vender, expor
tar y comercializar su marca de zapatos hacia el mercado femenino. Es as que el p
resente trabajo pretende tener una orientacin claramente prctica, haciendo ver la
importancia estratgica de los planes de Marketing proponiendo una metodologa para
la elaboracin del Plan. En la presente investigacin, se confirma la teora del gran
posicionamiento de las marcas lderes como BATA en calzado en el mercado peruano y
arequipeo, la gran diversidad de productos, el incremento de las ventas en lo qu
e respecta a lencera, la expansin a mercados internacionales y dems teoras, que cont
ribuyen a que KOKETA sea una marca reconocida a nivel nacional como internaciona
l. Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue
la empresa as como tambin cuales son las nuevas estrategias que debe seguir BEAUTY
GIRL sobre su marca para el progreso y desarrollo de la marca.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
4

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


OBJETIVOS
Objetivo General Analizar el mercado de calzado as como el estudio del plan de ma
rketing elaborado del lder, para as demostrar la viabilidad de la produccin de un n
uevo producto.

Objetivos Especficos Anlisis y diagnstico de la situacin actual del mercado en el te


rritorio, conociendo de primera mano la percepcin de los consumidores, los vended
ores y distribuidores la percepcin de demanda y satisfaccin de la misma. Determina
r los objetivos de marketing Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferenci
al que posee el producto que se ofrece en calzado femenino para la marca BATA De
scribir los mercados meta hacia los que se dirigiran los programas de marketing.
Disear la mezcla de marketing Establecer los instrumentos que permitirn la evaluac
in y control de cada operacin planificada. Hacer un estudio y anlisis de del mercad
o para el nuevo producto Analizar la informacin adquirida para la toma una decisin
. Describir las estrategias junto con su ejecucin y control funcionales del Plan
de Marketing para ayudar al fcil entendimiento de la informacin, decisin y conclusi
ones para los ejecutivos o profesionales interesados en el proyecto.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
5

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


1. RESUMEN GENERAL
El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para l
a empresa BATA. Esta empresa se dedica a la industria de elaborar, envasar, manu
facturar y comercializar calzado de la mejor calidad y tiene gran presencia en e
l Per. En la presente investigacin daremos a conocer la participacin de BATA en el
mercado de calzado femenino, la diversidad de productos, el incremento de las ve
ntas, la expansin a mercados internacionales y dems teoras, que contribuyen a que B
ATA sea una marca reconocida a nivel nacional como internacional. Asimismo, medi
ante el presente trabajo analizaremos el mercado actual al que se enfrente BATA
y evaluaremos las estrategias aplicadas por la empresa as como tambin cuales son l
as nuevas estrategias que debe seguir XYZ sobre su marca para continuar con el p
rogreso y desarrollo de la empresa.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
6

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


INFORMACIN
DE LA EMPRESA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
7

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


2. INFORMACIN GENERAL 2.1. Empresa Seleccionada La empresa seleccionada es BATA.
Desde su fundacin en 1894, Bata ha estado a la vanguardia de la innovacin, no slo e
n la produccin y diseo de nuevos estilos, sino en la creacin de modelos de negocio
que permitan una rpida respuesta a las siempre cambiantes necesidades y deseos de
sus clientes. Como resultado, Bata tiene una larga historia como un importante
fabricante y distribuidor de calzado de calidad, y orgullosamente sirve a alrede
dor de un milln de clientes cada da. Con ms de 30.000 empleados, 5.000 tiendas mino
ristas internacionales, y presencia en ms de 70 pases, Bata est en condiciones de o
frecer una combinacin sin igual de la seleccin, la calidad y el servicio a cliente
s de todo el mundo. El alcance de Bata es en todo el mundo, y su presencia es lo
cal. Su estructura internacional de fabricacin permite que las instalaciones Bata
de todo el mundo para responder a las necesidades particulares y deseos de los
clientes locales. Como resultado, Bata tiene el honor de ser una empresa local e
n cada pas al que sirve. Bata sigue guindose por el mismo principio bsico que ha se
guido durante ms de cien aos: conocer a sus clientes y para crear los mejores prod
uctos posibles para satisfacer sus necesidades. En nuestro pas, BATA cuenta con ms
de 70 aos de presencia en el mercado nacional ofreciendo calzado de gran calidad
a las familias peruanas en cada una de sus 128 tiendas a nivel nacional (32 tie
ndas en Centros Comerciales y 96 tiendas de calles). 3. DESCRIPCIN GENERAL DE LA
EMPRESA
3.1. Evolucin Histrica de la marca BATA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
8

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


Cada legado de xito comienza en alguna parte. Para la empresa de calzado Bata, es
e lugar era el pequeo pueblo ribereo de Zlin, Checoslovaquia, donde tres hermanos
Bata reunieron una pequea herencia de su madre, y oficialmente se establecieron e
l T. & A. Bata Shoe Company. Era el ao 1894 y una historia extraordinaria de la e
mpresa haba comenzado. El fundador Tomas Bata era un visionario dedicada a servir
las necesidades de la gente. En 1904, Bata introdujo la mecanizacin y la producc
in masiva de calzado y cre el "Batovka" - un zapato clase obrera notable por su se
ncillez y estilo, pero ligero y asequible. El nombre Bata rpidamente se convirti e
n sinnimo de calidad y valor, y en poco ms de dos dcadas Bata estaba vendiendo 2 mi
llones de pares de zapatos al ao, y las exportaciones se dispararon. A lo largo d
e la dcada de 1900, incluso en la guerra mundial, la Gran Depresin y el comunismo
se cerna, Bata continu prosperando. En 1931 se empez a construir fbricas y ciudades
enteras, en las afueras de Checoslovaquia. No pas mucho tiempo antes de Bata fue
reconocida como una marca internacional conocida por su inigualable seleccin de e
stilos. A finales de la dcada de 1930, Bata opera en ms de tres docenas de pases. A
s como el siglo 20 avanzaba, tambin lo hizo el alcance internacional de Bata. Cuan
do los gobiernos comunistas nacionalizaron todas las compaas Bata en Europa del Es
te, Bata persever por reconstruirse a partir de las entidades restantes situados
fuera de Europa del Este. Ampliando an ms el paraguas internacional de la compaa, Th
omas J. Bata, hijo del fundador, se mud de Checoslovaquia a Canad con ms de 100 fam
ilias y estableci la empresa de calzado de Canad Bata. Familias de todo el mundo s
e bas en Bata para que les suministren los zapatos buenos precios que cumplen sus
necesidades y superan sus deseos. A mediados de siglo, producto superior de Bat
a se gan la confianza de millones y Bata se posiciona como uno de los exportadore
s de calzado ms importantes del mundo. A medida que el siglo 20 lleg a su fin, Bat
a haba estado construyendo relaciones con generaciones de familias de ms de 100 aos
. Thomas G. Bata, nieto del fundador, se mantuvo el compromiso de que la tradicin
en el mercado global emergente. En un movimiento audaz, que reemplaz a las grand
es fbricas centralizadas, con instalaciones de produccin regionales guiados por cu
atro "unidades de negocio significativas" (UMI), cada
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
9

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


uno tiene la flexibilidad e independencia para producir calzado que responde a l
as necesidades especficas de su regin. Como resultado, Bata tiene el honor de ser
una empresa local en cada pas al que sirve. Es con orgullo que la empresa Bata de
hoy mantiene cerca de 5.000 localidades por menor y servicios internacionales a
ms de un milln de clientes al da. Desde su sencilla puesta sobre hace 119 aos, Bata
ha convertido en una empresa global de confianza que ofrece calzado de moda y a
sequible a todos los miembros de la familia.
Vamos a crecer a travs del siglo 21, invirtiendo nuestros recursos en tecnologa de
confort innovadores, mantenindose a la vanguardia del estilo, y la garanta de la
calidad y la asequibilidad. Ahora, como entonces, creemos que nuestro xito es el
resultado de nuestro compromiso con nuestros clientes, y nos seguimos mirando ha
cia el futuro mediante la lectura de nuestro pasado.
3.1.1. Misin BATA tiene como misin comercializar calzado con una permanente innova
cin en trminos de diseo y confort, que satisfaga las necesidades de todos nuestros
fieles clientes, pudiendo as entregarles productos de calidad a un precio realmen
te accesible. 3.1.2. Visin La visin de BATA es conducir una empresa dinmica, innova
dora e impulsada por el mercado, mejorando la vida de todos nuestros clientes, e
mpleados, proveedores y las comunidades en los pases desarrollados como en los pas
es en desarrollo, al mismo tiempo proteger el medio ambiente para la generacin ac
3.1.3. Valores Vocacin de Servicio para satisfac
tual y las generaciones futuras.
er al Cliente: Es una actitud del personal de la Empresa, atender las necesidade
s del cliente y satisfacer sus expectativas. Honestidad: Trabajamos con honradez
, dignidad, equidad, solidaridad y modestia.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
10

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


Actitud de Liderazgo: Buscamos el mejoramiento continuo, para constituirnos en e
l mejor referente del desarrollo local, regional y nacional. Trabajo en Equipo:
Complementamos y potenciamos las iniciativas, los conocimientos y recursos indiv
iduales, para hacerlo mejor. Competitividad: con eficiencia, eficacia y a precio
s competitivos.
3.2.
Productos
Bubblegummers
Es la marca principal de calzado de nios en Amrica Latina y tiene una presencia ex
tensa en Asia y en Europa. Bubblegummers oferta buena calidad, zapatos cmodos, gr
aciosos y coloridos para edades entre 0 y 13 aos de edad, que aseguran el crecimi
ento sano del pie de los nios. La variedad de los diseos con la combinacin del mate
rial coloreado vibrante y olor presentan un atractivo interesante que incita a t
emas e historietas.
Power Athletics Ltd.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
11

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


Power Athletics Ltd. es una compaa que se especializa en calzado atltico, skate, y
cheerleading. Nuestra meta es proporcionar un excelente valor a nuestros cliente
s y tener xito como productores lderes de calzado deportivo. Corredores, equipos,
deportistas, atletas amateurs y de aventura, son los mayores compradores de calz
ado con tecnologa y calidad.
BATA
La comodidad es un rasgo importante en el diseo y ensamble de todos los zapatos.
Muchas de las caractersticas son doble costura, molde y comodidad en la plantilla
, tejidos suaves o forros de Cambrelle usados para enfatizar la imagen de marca
y el estilo. El caucho, el cloruro de polivinilo PVC, PU o la suela de TPR son c
omnmente usados.
North Star
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
12

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


Es una marca de calzado juvenil, que cada temporada presenta colecciones de moda
, tendencias y materiales innovadores asociados a la msica, las tribus urbanas; s
iendo como fuente de inspiracin la juventud con un fin especfico, el desarrollo de
calzado urbano.
Bata Industrials
Marca lder en calzado de seguridad e industrial, ha sabido satisfacer los requeri
mientos de los trabajadores en las distintas actividades econmicas, conjugando se
guridad, confort, diseo y tecnologa, a travs de una red de distribucin y soporte tcni
co de excelencia.
WEINBRENNER
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
13

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


Son artculos de calzado con gran variedad, para aventureros y aquellos que aman e
l aire libre. Cuentan con diseos serios y de calidad, los zapatos Weinbrenner ape
lan al hombre sudafricano que busca una calidad excepcional y un estilo internac
ional, utilizados principalmente en su trabajo o divirtindose al aire libre.
OITRAS MARCAS EN EL MUNDO
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
14

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


PRIMERA PARTE:
ANLISIS
SITUACIONAL
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
15

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


4. Anlisis Situacional 4.1. Anlisis del Entorno y del Sector Anlisis FODA del secto
r Fortalezas: Existe en la regin una cultura en la fabricacin de calzado, que da o
rigen a un conglomerado. Hay amplia experiencia en la fabricacin de calzado, tant
o de empresarios como de trabajadores. Presenta un parque de mquinas de costura p
ara la fabricacin de calzado. Existencia de institutos de capacitacin para la form
acin de operarios para la fabricacin de calzado. Se cuenta con un grupo numeroso d
e curtiembres formales e informales, que permiten la provisin de cuero de diferen
tes calidades. Hay una cadena de abastecimiento conformada por almacenes, fabric
antes y establecimientos comerciales que proveen diversos materiales para calzad
o. Existen consorcios formados con buen nivel de cohesin que permitiran flexibiliz
ar los volmenes de produccin. Gran nmero de empresarios con nivel de educacin superi
or, tcnico o secundario. Experiencias positivas para la comercializacin de product
os en nuevos mercado Hay conciencia por parte de instituciones regionales y muni
cipales de la importancia de la participacin del sector en el PBI y en la generac
in de empleo. Debilidades: Existe una ausencia del uso de herramientas de gestin e
mpresarial en la mayora de las micro y pequeas empresas del sector. Insistencia en
seguir tercamente una estrategia de precio, que obliga a una disminucin de la ca
lidad en los insumos e ignorar componentes como publicidad a la marca para mejor
ar su posicin negociadora. Sistemas de produccin muy anticuados que no concuerdan
con las estrategias definidas por las empresas. Requerimiento de maestros artesa
nos en los procesos de produccin al asignar a un operario demasiadas operaciones.
Provisin de cuero de baja calidad en unidades de medid as alteradas y difciles de
determinar.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 16

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


Baja productividad de la mano de obra ocasionada por los sistemas de produccin an
ticuados. Inexistencia de maquinaria para el armado de calzado, lo que obliga a
contar con un alto de nmero de hormas en proceso. Cadena de abastecimiento de ins
umos basada en el precio y con baja calidad y sin especificaciones de calidad de
mostrables. Ausencia de laboratorios o instituciones con instrumentacin que permi
tan comprobar la calidad de los insumos comprados. Baja actualizacin en diseo y mo
da en la produccin de calzado. Inexistencia de entidades financieras con lneas de
crdito blandas para el sector calzado, para la compra de equipos y maquinaria. La
calidad de los productos elaborados no cumple con las normas tcnicas de prevencin
, pero tampoco no cuentan con los medios para averiguarlo. Maquinaria de costura
con muchos aos de antigedad, requiere que el operario consuma mucho tiempo de pro
duccin. Sistemas de distribucin limitados y poca capacidad para el ingreso a nuevo
s mercados. Poca informacin acerca de las oportunidades de mercado, tanto del mer
cado local como del mercado exterior. Ausencia de herramientas de mercadeo para
posicionar marcas en el mercado local. Los empresarios no son conscientes de los
factores de importancia para el comercio local e internacional, tales como el p
recio, calidad, cumplimento en la entrega, flexibilidad en volmenes de produccin y
variedad de modelos y colores. Existe un gran nmero de empresas informales a las
no se puede asistir por no tener registro de su permanencia en el mercado. Opor
tunidades: El mercado local es un mercado muy grande. En el Per se importa al ao a
lrededor de 20 millones de pares. Los mercados regionales fundamentalmente los d
e la Comunidad Andina, en donde la distancia psicolgica es reducida. El Tratado d
e Libre Comercio con Estados Unidos es una buena oportunidad si se identifica cl
aramente el segmento al que se desea ingresar. Las compras del Estado resultan o
tra buena posibilidad siempre y cuando las compras se adecuen a los volmenes que
puedan ser provistos por las micro y pequeas empresas, as como las condiciones fin
ancieras.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 17

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


Las cadenas de tiendas como Bata, Platanitos, Payless Shoe Source, et c. importa
n calzado y compran localmente. La tendencia mundial al empleo de materiales nat
urales como el cuero, pero que hoy se exporta en estado semi-procesado o peor fr
esco salado. La rebaja de aranceles aprobada permite la importacin de maquinaria
e insumos que contribuir a la obtencin de precios competitivos. La revaluacin de la
s monedas de Brasil y Colombia ha subido los precios de los calzados fabricados
en ambos pases, provocando un mercado potencial en Colombia y una menor competenc
ia por parte de Brasil. Amenazas: Los productos provenientes de pases asiticos a b
ajos precios, con alto contenido de material sinttico y precios bajos. El contrab
ando que ingresa principalmente por la frontera sur, afecta el mercado tanto en
calidad como en precio. La firma del Tratado Libre Comercio con Estados Unidos p
ermitir el ingreso de calzado importado sin pago de aranceles. La rebaja arancela
ria recientemente aprobada que incentivar la importacin de calzado de diversos pase
s incrementando la competencia. Ingreso de nuevos competidores en la escena ante
la disminucin de la competitividad por parte de Brasil y Colombia. El proceso de
transformacin que ocurre actualmente en Mxico, que puede convertirse en fuerte co
mpetidor en el mediano plazo. Escasez de cuero en el mercado mundial incentiva l
a exportacin en estado semi procesado o fresco salado.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
18

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


4.4.1. Generalidades del Sector en Per
Si bien an no somos una potencia mundial en la produccin y en la exportacin de calz
ado, el Per busca a paso firme hacerse de un nombre a nivel internacional en este
rubro. Desde el ao 2007, la exportacin de calzado peruano viene creciendo a una t
asa promedio anual de 11%, segn el Ministerio de la Produccin. Solo el ao pasado lo
s envos totales, por ejemplo, superaron los US$21 millones. Los principales rubro
s de exportacin son los calzados de cuero y textil; ellos constituyen cerca del 7
0% de las ventas. Tambin son importantes los envos de calzado de plstico impermeabl
e, utilizado en el sector industrial. DEJANDO HUELLA Uno de los factores que imp
ulsan el crecimiento es el constante contactos que buscan los productores peruan
os con posibles compradores internacionales a travs de diversas ferias internacio
nales, entre ellas Per Moda, asegur Adriana Ros, directora del Centro de Innovacin T
ecnolgica del Cuero, Calzado e Industrias Conexas (CITECCAL). El Per tiene potencia
l. Posee buena calidad de cuero y calzado. Y recin se est forjando una buena image
n, apunta. En el ltimo Per Moda se exhibieron productos de reconocidas marcas nacio
nales como Calzados Chosica (Tigre), Garbo, Dart Cuero, Bruno Ferrini, Calimod, e
ntre otras. Uno de los retos para las empresas del sector calzado ser invertir un
poco ms en el rea de diseo, para ampliar el desarrollo de modelos propios para exp
ortar sin necesidad de andar copiando algunas tendencias o modelos del exterior,
Pero cuando nos referimos al calzado en el Per, inevitablemente caemos en Trujil
lo, La ciudad de Trujillo es uno de los centros ms importantes de produccin de cal
zado en el Per. Se calcula que unas cien mil personas dependen de su manufactura.
Las condiciones existentes en esta regin UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
19

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


proliferacin de pequeas unidades productivas- son seguramente similares a otros lu
gares del Continente y las situaciones que viven los trujillanos pueden ser asim
ilables a muchos otros puntos de nuestra geografa. Un detallado trabajo del exper
to Edgar Alvarado Bazalar, describe su estructura y desarrollo y analiza la cris
is actual. Brindamos aqu una sntesis del referido estudio. El sector cuero y calza
do de Trujillo, Per, es un conglomerado de ms de 2.000 pequeas y microempresas prod
uctoras de calzado, incluyendo a 300 abastecedores de materiales y componentes,
cerca de 500 tiendas comercializadoras, servicios especializados como modelaje,
seriado, cosido de plantas, desbastado, fabricantes de etiquetas, cajas, etc. As
imismo ocupa a miles de trabajadores, generando ingresos para cerca de 100,000 p
ersonas considerando a las familias. El calzado de Trujillo se vende en todo el
Per a travs de una extensa red comercial y se calcula que esa ciudad se produce ce
rca del 50% del calzado del pas. Este desarrollo da lugar al funcionamiento de un
grupo de instituciones que directa o indirectamente trabajan en el fomento del
sector: Asociaciones de Productores, Asociacin de Curtiembres, Municipalidad, Dir
eccin Regional de Industrias, Proveedores, Cmara de Comercio, Institutos, Universi
dades, ONGS entre otras. Estas instituciones realizan diversas actividades en be
neficio del sector, aun cuando el nivel de especializacin y articulacin entre ella
s todava es limitado.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
20

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


SITUACIN ACTUAL Y PERSPECTIVAS
Como resultado de este proceso, las empresas de menor tamao y capacidad han cerra
do, mientras aquellas con mejores condiciones organizativas y tecnolgicas tienen
ms oportunidades. Un estudio del ao 1992 muestra que las empresas productoras de c
alzado agrupadas en 4 segmentos segn sus caractersticas subsistencia, acumulacin inc
ipiente, crecimiento y pequea empresa- ascendan a una 4.600 y ocupaban 19.241 trab
ajadores. Sin embargo, recientes estudios realizados por MINKA indican, en base
a los cambios ocurridos hasta la fecha, un intenso proceso selectivo en el secto
r: en el perodo 1997/1998 queda slo el 36% de esas empresas y slo un 43% de los tra
bajadores del perodo anterior siguen empleados. Es por eso que observamos un aume
nto del tamao promedio por trabajador y elevacin de la productividad por empresa.
Se requiere por tanto de un intenso proceso de modernizacin del sector en la cade
na productiva con capacidad para mejorar la calidad de la mano de obra, los proc
esos productivos tanto en gestin como en tecnologa, enlazando y articulando los ca
mbios en las empresas. Los cambios contextuales implican esfuerzos superiores a
los hasta ahora realizados. El proceso de modernizacin implicar: Por el lado de la
s empresas: a) una transformacin decidida en la seleccin, introduccin y manejo de l
a tecnologa, b) un proceso intenso de capacitacin de la mano de obra, c) una intro
duccin paulatina, pero constante de tcnicas de produccin y organizacin empresarial e
inter/empresarial flexibles, que fomenten la especializacin y complementacin de l
as empresas. d) un fortalecimiento consistente del entorno de abastecimiento y s
ervicios, e) una agresiva poltica comercial hacia el exterior. f) bsqueda de alian
zas estratgicas empresariales entre empresas productoras, abastecedoras y comerci
alizadoras. Por el lado del entorno institucional: a) una poltica clara de foment
o local con direccionalidad estratgica y con participacin pblico/privada en su form
ulacin e implementacin. b) una activa relacin entre educacin, investigacin y empresas
, a fin de apoyar y sostener creativamente al entorno empresarial y generar capi
tal humano altamente competitivo.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
21

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


c) desarrollo de una normatividad moderna capaz de regular el mercado y crear me
canismos de estandarizacin. d) una poltica financiera de mediano plazo que sosteng
a el proceso de modernizacin. Las condiciones actuales del sector, su crecimiento
e importancia, as como los nuevos retos, indican claramente que se ha llegado al
fin del crecimiento espontneo. Es necesario por eso, fortalecer sistemticamente l
os esfuerzos empresariales a travs de la generacin, sistematizacin, difusin y enlace
de conocimientos tecnolgicos y organizativos que no se dan de manera espontnea, a
provechando las ricas experiencias locales y vinculndolas con conocimientos que p
ermitan generar condiciones que fortalezcan el entorno local.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
22

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector
FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR
FUERZA COMPETITIVA INTENSIDAD nuevos competidores nuevos fabricantes: muy alta p
roducto muy fcil de producir e imitar Entrada de nuevos competidores bajos requis
itos de capital rivalidad de precios alta importadores: baja productos importado
s de Asia, y otros venta exclusiva solo en algunos establecimientos ser un produ
cto perecedero alta refuerzo de la imagen de marca de las principales empresas c
ompetidoras aumento del consumo de los niveles A, B excelente distribucin por par
te de los competidores ms de 100 marcas competidoras tendencia de diversificacin d
e la empresa: lanzamiento de producto de mayor valor aadido mercado en crecimient
o media Amenaza de productos sustitutos media Poder de negociacin de los clientes
mercado en proceso de transicin a mayor concentracin de la produccin minorista cre
ciente estructuracin de minoristas independientes existen todo tipo de productos
planificados, pero tiene el respaldo de ser un producto tradicional
Intensidad de la competencia
Poder de negociacin Media - baja de los proveedores
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
23

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]

Amenaza de los Nuevos Competidores: En la


industria del calzado existen muchos competidores, diariamente crece la oferta d
e calzado y lo ms usual es que los modelos del calzado fabricado sean muy similar
es. En nuestras comunidades muy usuales que en cualquier garaje o sala de una ca
sa se establezca un taller de zapatera el cual busca al igual que cualquier otra
fbrica vender sus productos abrirse paso en el mercado del calzado. La amenaza de
nuevos competidores es muy grande y sobre todo que cada vez que aparece uno nue
vo este trae consigo un cambio sustancial en los precios, calidad y diseo del pro
ducto. Por esta razn la empresa busca abrirse paso a nuevos mercados dentro del t
erritorio nacional y fuera de l., actualmente exporta sus productos a caracas y Mr
ida, tambin enva productos al interior del pas, Medelln y Cali, y se encuentra reali
zando negociaciones para vender en Bogot. 23

Amenaza de Productos Sustitutos: El producto que la empresa ofrece en este momen


to,
calzado para dama tipo Valeta, existe gran variedad de productos que cubriran en
parte la misma necesidad, por ejemplo: Sandalia de planta baja Sandalia de tacn Z
apato cerrado para dama Botas - botines Calzado deportivo. Cualquiera de estos p
roductos podran ser sustitutos del producto que ofrece la empresa, sin embargo no
todo cumplen en su totalidad con el requerimiento de comodidad y versatilidad q
ue tiene la Valeta. Debido a su diseo proporciona comodidad y al mismo tiempo es
un calzado que puede ser usado con ropa casual un poco ms formal como para el tra
bajo de oficina.

Poder de Negociacin de los Proveedores: El nivel de poder de negociacin que poseen


los proveedores es medio-bajo ya que existen en la ciudad varias empresas que co
mercializan los materiales requeridos para la fabricacin del calzado. Sin embargo
entre los proveedores se maneja un rango similar de precios y la variacin de sus
precios depende de sus proveedores.

Poder de Negociacin de los Clientes: La demanda del producto tiene mucha influenc
ia
en su precio, aunque existe mucha demanda tambin existe mucha oferta y esto afect
a el precio. La competencia generalmente es de quien ofrece el mejor calzado a m
ejor precio;
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
24

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


debido a que nuestros clientes principalmente son comerciantes y desean obtener
buenas ganancias por los productos que venden
1.1.3. Factores del entorno que intervienen:
FACTORES DEL ENTORNO QUE INTERVIENEN
Factor econmico
Factor social La economa del pas es favorable para la inversin y
innovacin. Las mujeres reconocen un producto de calidad e innovador para cuidar s
u imagen y sentirse cmodas, usando el producto Facilidad de entrada al mercado El
clima arequipeo es favorable. Para la fabricacin de algunos modelos se puede inco
rporar antioxidantes que cumple la funcin de nutrir la piel y evitar el envejecim
iento prematuro.

Factor poltico Factor ambiental Factor tecnolgico

1.2. Demanda del mercado 4.2.1. El calzado en el Mercado Peruano En el Per, las i
mportaciones de calzado se acercan a los 17 millones de pares al ao, sin contar c
on el ingreso de productos de contrabando, problema generalizado a nivel latinoa
mericano. La produccin peruana estimada alcanza los 30 millones de pares, con lo
cual se llega a un per cpita de aproximadamente 2 pares por ao. De este consumo, l
a Regin La Libertad
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
25

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


aporta unos 12 millones de pares que representan el 25% del consumo local. El ca
lzado de la Regin La Libertad se caracteriza por ser de cuero con suelas de diver
sos materiales, siendo cada vez ms escasa la firme de suela de cuero y cada vez ms
importante el uso de materiales como caucho, plstico y poliuretano. Los procesos
de produccin son intensivos en mano de obra, siendo bsicamente artesanal, lo cual
conlleva bajo volumen, baja estandarizacin, altos costos e incumplimiento de pla
zos de entrega. Adems, se debe sealar la baja productividad como consecuencia de p
rocesos de produccin que emplean materiales anticuados, que no permiten una mayor
rotacin de hormas y obliga a introducir nuevos modelos en lnea, que podra ser una
ventaja si se define una estrategia con esa condicin. Teniendo como base que las
empresas de la regin se encuentran sometidas a un mercado donde predomina el fact
or precio, que las somete al uso de materiales de baja calidad, no es posible di
rigir a las empresas al mercado exterior si previamente no se disea una estrategi
a de expansin de mercado, mediante la cual primero se validen sus productos en el
mercado local en segmentos exigentes que las obliguen al cambio y luego de ello
se pueda intentar colocar sus productos en mercado vecinos. Para ello, es neces
ario que las instituciones del Estado faciliten el acceso a los mercados y propo
rcionen informacin buena y oportuna para la participacin en eventos internacionale
s, en los cuales se promocione la produccin de la regin La Libertad. La informacin
deber estar referida a inteligencia de mercados, tendencias, empleo de materiales
y tambin articular los distintos sectores productivos con la finalidad de mejora
r los procesos de produccin, sin que esta conversin genere costos excesivos que le
s reste competitividad
1.2.2. Compra de calzado en el mercado peruano.
El consumo de calzado en el Per se ha caracterizado por un alto nivel de volatili
dad.. El consumo de calzado en Mxico ha estado correlacionado con la actividad ec
onmica en general. Es muy probable que en el mediano plazo el crecimiento del PIB
per capita sea limitado Patrones de consumo. Se plantean por otro lado como muy
probables, ciertos cambios en la estructura de consumo. Actualmente, el calzado
de cuero representa el 65% de los consumos, el calzado de plstico 20%, y el calz
ado textil 15%. La proporcin del zapato de cuero es muy superior a la que se encu
entra en economas con niveles parecidos de PIB per
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
26

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


capita. La liberalizacin de las importaciones va muy probablemente a crear una pr
esin fuerte sobre el precio y niveles de calidad del zapato de plstico, un proceso
que resultar en una substitucin del calzado de cuero por el plstico de construccin
similar, de manera anloga a lo que a pasado en la mayora de los pases. El modelo el
aborado en la seccin Resultados del Programa plantea una substitucin en el consumo q
ue igualara aproximadamente la importancia del consumo domstico de calzado de cuer
o (45%) y plstico (40%), para el dcimo ao del programa de reestructuracin Adems en la
siguiente grafica se muestra el origen de la mercadera del calzado en nuestro pas
.
ORIGEN DE LA MERCADERIA
5% 5% 9% 7% 16% 58% brasil peru acuador zonas francas del peru china otros
1.2.3. El calzado en el Mercado Arequipeo
As como a nivel nacional aumenta la demanda de calzado, tambin Arequipa presenta c
recimiento en este sector lo cual hace que las diferentes marcas usen estrategia
s de comercializacin de su producto y buscan posicionar su marca en la mente del
consumidor arequipeo para conseguir una buena cuota en el mercado. Las marcas ms c
onocidas en Arequipa son:
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
27

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


COMPRA DE CALZADO SEGUN LA MARCA EN AREQUIPA
7% 6% 13% 46% 7% 10% 11% ecco platanitos bata payless vial passarela hush puppies
Infografa: Carlos Ramrez, Diario El Comercio, 15 de enero de 2010
Para la determinacin de la demanda a nivel de Arequipa, tenemos que tener en cuen
ta la cantidad de poblacin del mercado en la actualidad y una proyeccin estimada p
ara los prximos aos
1.2.4. Conclusiones
Luego de realizado el anlisis de la empresa y de sus factores externos podemos co
ncluir que la empresa se encuentra en un mercado atractivo con una posicin compet
itiva dbil al no ser una marca reconocida, esta necesita
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
28

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


invertir en publicidad para aumentar su cuota de mercado. Adems de encontrarse co
n una fuerte competencia ante empresas con gran trayectoria tales como bata y pl
atanitos. Este proceso debe de realizarse moderadamente ya que de hacerlo precip
itadamente generara endeudamientos a la empresa.
4.2. Segmentacin Del Mercado
Se analizar a la empresa BATA en su lnea femenina, que basa su mercado meta en un
conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes. Es as que
se dirige a dos segmentos (A y B) en particular: - Segmento A: Este grupo de mu
jeres est interesado por productos ms elaborados, con diseos, colores y texturas, m
uy relacionados a la moda y la marca reconocida, no importndoles mucho el precio.
- Segmento B: Segmentacin Psicogrfica, mujeres que adquieren el producto ms que to
do por su bajo precio, aunque tambin les interesa el diseo, la calidad.
4.2.1. Macro segmentacin del mercado de calzado
Mercado referencia: Moda, diseo, calidad. Calzados BATA realiza marketing estratgi
co focalizado, poniendo su atencin en un grupo particular de clientes, consideran
do sus diferentes necesidades, tecnologas y clientes principalmente.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
29

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


MATRIZ DE MACROSEGMENTACION
Qu necesidades satisface
Necesidades
Moda Garanta Calidad Marca Diseo y confort
Segmento de clientes
Pblico Femenino de 15 aos a mas
A quienes satisface
Caractersticas del bien
Materia prima 100% peruana Diferentes diseos con valor agregado Finos acabados Co
ntrol de calidad
En el mercado de calzado femenino existe una amplia variedad de productos que va
n acorde al gusto del cliente, sin embargo se pueden tomar en cuenta como un fac
tor importante el precio, tomando en cuenta todo esto se dividir el mercado en 2
segmentos:
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
30

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


TOTAL (%) 15-25 MARCA TIENDAS(Ojeda,Bata, Muoz, etc) TIENDAS POR DEPARTAMENTOS (S
aga Falabella, Ripley) PRECIO CENTROS COMERCIALES(Pizarro, Siglo XX, etc) MALLS(
tottus, wong, plaza vea) 42 18 24 45 13 100 5 7 19 6 EDADES 26-37 5 9 18 4 38+ 8
8 8 3
58
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
31

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


4.2.2. Micro segmentacin del calzado femenino
4.3.2.1. Segmentacin socio demogrfica
El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de mercados, ya
que el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina s
u poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, dentro de este pode
mos mencionar el poder adquisitivo para el PRECIO, muy importante y tomado en co
nsideracin por el cliente a la hora de elegir su calzado de preferencia.
4.3.2.2. Segmentacin por Beneficios
Se apoya directamente en las necesidades especficas del cliente, consiste en clas
ificar a los consumidores por tipo de cliente final. En las diferentes marcas de
calzado el concepto es realzar a la mujer en su imagen, brindando confort y bel
leza en sus pies, cambiando de imagen visual a la mujer
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
32

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


de hoy, para dar a las consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia
que su cuerpo merece.
Perfil del Segmento
Calidad y confort Calidad y confort
Podemos concluir que en esta parte se debe tomar en cuenta:
Factores de xito

Diseo

Calidad

Precio

4.3.2.3. Segmentacin Conductual


Segmentacin por lealtad BATA tiene una alta fidelizacin de clientes, pero hay un s
egmento importante de mujeres que pueden cambiar si hay otro producto atractivo
e innovador y de buena calidad.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
33

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


Considerando los resultados de la encuesta (Grfico) aproximadamente el 32% podra c
ambiar y el importante 20% es l que prefiere comprar una nueva marca.
Segmentacin
por ocasin de uso Las mujeres tienen un patrn de compra trimestral de calzado que
vara de acuerdo a la estacin y/o a la ocasin como son fiestas patrias, fiestas navi
deas; es all donde se observa un mayor porcentaje de compras.
Segmentacin Socio Cultural La segmentacin por estilo de vida o segmentacin pictogrfi
ca ms all y aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relacin c
on el consumo.
Fuente: Arellano Marketing 2012
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
34

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


4.3. Atractivo del mercado 4.3.1. Resumen del captulo de atractividad
ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE CALZADO
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
35

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


4.4. CICLO DE VIDA DE CALZADOS BATA: ETAPA DE M ADUREZ BATA es actualmente lder e
n calzado a nivel nacional, se encuentra bien posicionada, ya que la marca no so
lo es reconocida a nivel nacional sino tambin a nivel mundial. BATA es reconocida
Por ser calzado de confianza, resistente, a la moda y a un buen precio. La fide
lizacin de sus clientes es notoria puesto que ao a ao contina con la misma aceptacin,
y sigue innovando puesto que la competencia aumenta.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
36

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


4.5. Anlisis de la cuota de mercado
COMPETENCIA INDIRECTA En este sector quienes lideran el segmento de mercado form
al, a nivel del pas la marca lder es BATA con una participacin de 38,7%, le sigue P
AYLESS con un 11.2%, PLATANITOS con un 9.5%, ECCO 8%, PASSARELA con 6,3%, HUSH P
UPPIES 6%, VIAL con 5%.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
37

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


Como vemos al ser la marca lder es BATA, por lo cual podemos decir que se encuent
ra bien posicionada como para ingresar un nuevo producto o linea, pero es necesa
rio tambin observas el mercado informal que tambin ocupa gran parte de la cuota de
mercado en el pas.
COMPETENCIA DIRECTA En cuanto a competencia directa en el mercado arequipeo encon
tramos a OJEDA con 9%, MUOZ, BATA, PLATANITOS, MERCADO INFORMAL (Galeras ACMA, Sig
lo XX, etc)
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
38

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


MARCAS FEMENINAS PRESENTES EN EL MERCADO AREQUIPEO
1 5 13% 11%
2 12% 3 9%
4 55%
1: OJEDA 2: PLATANITOS 3: MUOZ 4: MERCADO INFORMAL 5: TIENDAS POR DEPARTAMENTOS
Bata esta bien afianzada el mercado mediante su alta competitividad, calidad y p
recios mas accesibles (haciendo promociones en el ao, el uso de una pgina web perm
ite una mejor informacin a los consumidores y un acercamiento con los mismos). El
eje principal de ventas es en festividades como el Da de la madre, Fiestas Patri
as, ao nuevo, pero tambin realiza ventas continuas todo el ao. BATA se preocupa por
la presentacin y los acabados de sus productos que reflejen la alta calidad y co
nfort en los pies de sus usuarios.
4.6. Canales de marketing
BATA esta ubicada estratgicamente en diferentes puntos del pas con un promedio 10
tiendas por departamento y el Lima, nuestra ciudad capital cuenta con 23 tiendas
.Sus productos se encuentran en las principales MALLS como MALL AVENTURA PLAZA,
PARQUE LAMBRAMANI, REAL PLAZA en Arequipa, de la misma manera tiene alta presen
cia en los diferentes malls del pas.
Actividad publicitaria y promocional por productos y por segmentos
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
39

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


BATA como marca fuertemente posicionada en el mercado atrae y capta la atencin so
bre sus productos sin embargo, su publicidad no es abundante, se hace presente e
n fiestas mediante cierta publicidad, pero el resto del ao no realiza marketing m
as que en sus paginas de internet. BATA realiza promocin y publicidad de la sigui
ente manera:
Cuenta con una cuenta en Facebook para dar a conocer la marca, foto
s del catlogo, recibir comentarios y poder de esta manera ser ms dinmica y tener co
ntacto e informacin para sus nuestros diseos. Tiene programas de responsabilidad s
ocial como BATA CHILDRENS PROGRAM, en el cual ha venido apoyando una escuela prim
aria llamada Rayito de Luz en Manchay, una zona muy pobre de la capital, Lima. L
a primera obra importante que se logr fue la construccin de un nuevo muro de prote
ccin para la

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN


40

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


escuela, 160 metros de largo y tres metros de altura. Ms tarde se construyeron nu
evos baos. Cada Navidad una gran fiesta organizada por los voluntarios del Progra
ma de Nios Bata se mantiene durante los 100 nios del Rayito de Luz. La venta por pg
ina web en ella se ofrece mayor informacin sobre precios, paquetes, descuentos y
ofertas segn la ocasin. Fidelizacin del cliente mediante la asesora y orientacin en c
ada punto de venta de acuerdo a lo que desee el cliente.

Pgina en Internet
Pgina en Facebook
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
41

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


4.7. Anlisis del producto
GENERALIDADES ACERCA DEL CALZADO

Produccin nacional

Al sector calzado le corresponde el CIIU 1920 en el que se considera calzado de


cuero, calzado de goma y calzado plstico. Este sector de acuerdo con la Encuesta
Anual Estadstica Manufacturera 2000, particip con el 4.1% del total de la produccin
manufacturera del pas con un monto ascendente a 237,4 millones de soles. Segn est
a misma encuesta esta rama emple a 5,031 trabajadores permanentes en 513 establec
imientos, los cuales tenan 5 o ms trabajadores.
Esta informacin se corrobora con la informacin de INFOSIEM, la cual report que el s
ub-sector al mes de diciembre del 2000, estaba conformado por 5,026 empresas for
males, de las cuales 4,299 (85.5%) correspondan a personas naturales y 727 (14.5%
) a personas jurdicas; tal como se presenta en el cuadro. A esa fecha, los depart
amentos que concentraban el mayor nmero de empresas eran Lima (50.9%), La Liberta
d (25.0%), Arequipa (9.8%) y Junn (4,3%). Total de empresas de calzado operativas
a diciembre de 2006
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
42

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


Con relacin a los niveles de produccin, obtenidos a partir de los ndices de Volumen
Fsico de la Produccin Manufacturera, desde el ao 2000 hasta el ao 2006 muestran un
decrecimiento constante. Considerando el ao 1994 como ao base con un valor de 100,
en el ao 2006 el valor del ndice es de 27,8. En el Grfico siguiente se muestra los
ndices para cada ao. La reduccin sostenida del ndice sealara que el sector calzado, o
tendra una enorme capacidad ociosa o muchas de sus empresas habran salido del mer
cado, por consiguiente la importacin de calzado tendra un crecimiento sostenido. nd
ice de Volumen Fsico de la Produccin de Calzado en Per, 1996-2006
4.7.1. El Proceso de elaboracin del calzado
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
43

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
44

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
45

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS MARKETING ESTRATEGICO BATA]


FOTOS DEL PROCESO DE CONFECCIN DE CALZADO EN UNA MYPE DE EL PORVENIR
Proceso de corte.
Proceso de aparado.
Proceso de Montado.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
46

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Proceso de Acabado.
Embalaje.
4.8.
Anlisis del cliente
Usuarios finales Gnero: Hombre, Mujeres, adolescentes y nios Edad: 3-60 aos Nivel s
ocio econmico: Sector Ay B Estilo de vida: Modernos, Sofisticadas y elegantes. Oc
upacin: Trabajadores independientes, dependientes, estudiantes, jubilados. Ingres
os: Personales de 500 a ms Estado civil: Solteros o casados.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
47

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Frecuencia de compra del consumidor Las mujeres suelen renovar su calzado por lo
menos unas tres veces al ao, en promedio, pero hay clientes que compran hasta do
s veces al mes. En cuanto a hombres la frecuencia es de unas 2 veces al ao en pro
medio y en nios es de 3 veces al ao. Factores de compra Al momento de decidir la c
ompra el mercado del sector A se gua por los modelos en primer lugar, seguido de
la calidad y si el calzado tiene ambos aspectos las consumidoras no escatimaran
en precios. Mientras que el sector B tiene tambin en cuenta primero el modelo, lu
ego la calidad sin embargo, el precio ser el determinante de la compra. La public
idad boca a boca es muy importante sobre todo en este sector es por ello que la
fuerza de ventas cumple un rol muy importante sea en el lugar de venta o en el o
frecimiento por catlogos ya que estas personas se convertirn en asesores en cuanto
a informacin del producto se requiera un trato cordial hacia el cliente tambin in
fluir en la compra. La decoracin, orden y arreglo del local darn una imagen al clie
nte de lo que es la empresa por tanto una buena exhibicin de productos, orden y a
tractiva decoracin captaran la atencin de las consumidoras femeninas y animara a l
a compra de las mismas. Minorista
En Arequipa existen diversas tiendas propias de BATA en las calles as como en los
diversos MALLS, haciendo llegar el producto al cliente de manera cordial y dire
cta. Ello permite tomar mayor control de los productos, la posibilidad de promoc
ionar e informar de mejor manera sobre los productos y mayor posibilidad de dete
ctar los cambios en el mercado. Frecuencia de compra del distribuidor Con un ade
cuado plan de marketing nos enfocamos a que la frecuencia de compra de las damas
de entre 18 y 35 aos aumente. De esta manera los picos de ventas no sern solo en
fechas festivas como Da de la Madre Ao nuevo y Navidad, sino durante todo el ao y e
staremos preparados para afrontar la demanda con un stock adecuado.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
48

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
4.9.
Anlisis de la competencia
El calzado femenino tiene diferentes propuestas de modelos en el mercado en resp
uesta a los gustos y preferencias del segmento en mencin, as garantizar el crecimi
ento sostenible de los productos.
Precios Nacionales Precio (S/.) Modelo Botas largas Botines Ballerinas Fiesta Fo
rmal Sandalias OJEDA PLATANITOS PAYLESS 150 110 60 110 90 70 160 100 70 130 100
90 140 100 70 100 90 60 SAGA FALABELLA 160 120 80 130 80 80 RIPLEY 200 160 90 14
0 110 100 SIGLO XX 120 80 50 70 70 60 GALERIAS ACMA 100 70 40 60 50 50
Fuente: Elaboracin Propia
Actualmente los competidores son: Ojeda, Payless Shoes, Platanitos Boutique, Sag
a Falabella, Ripley, Siglo XX, Galeras ACMA (Mercado Arequipeo informal). El merca
do es libre a la entrada de nuevos participantes y de fcil acceso por el costo ec
onmico de producir calzado de diferente material y calidad, y sobre todo por la g
ran informalidad que se vive (80%) tanto en el norte (Trujillo) como en nuestra
ciudad de Arequipa.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
49

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
50

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
5. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
5.1. Objetivos del marketing
BATA abarca una cuota de mercado de aproximadamente 38%, con sus submarcas que a
barcan los diferentes segmentos de mercado y lo ubican en la marca lder de calzad
o en nuestro pas, Bata busca mantener y aumentar la preferencia de sus clientes a
trayendo nuevos consumidores ao a ao y buscando promover la frecuencia de compra d
e sus productos.
Bata tiene como objetivo continuar fortaleciendo su marca en el
mercado del calzado ya sea en sus diferentes segmentos de mercados atendidos pa
ra la poblacin peruana la cual se encuentra hoy fuertemente atomizado, debido a q
ue marcas como Platanitos, Ecco, Payless y otras del mismo rubro lanzan tambin su
s productos para atender dichos segmentos, bata atiende estos segmentos bajo sub
marcas de la misma empresa como son North Star, Power y otras que en conjunto co
n sus diversas estrategias de marketing la colocan como la marca lder de calzado
en nuestro pas con una cuota de mercado de aproximadamente 38%, la cual se espera
aumentar en el presente ao.
5.2. Factores claves del xito xito competitivo Bata es la empresa con mayor cuota
de mercado en nuestro pas en cuanto a calzado se refiere esta empresa ingreso al
Per hace 60 aos. El liderazgo que mantiene BATA a travs de los aos as como su rpida ex
pansin y crecimiento; y su incursin en diversos mercados internacionales implica q
ue la empresa cuente con diversas metodologas, estrategias y planes de accin para
lograr su consolidacin en el mercado. As mismo, otras empresas participantes en el
sector, al tener conocimiento de que BATA es una de las empresas ms importantes
de este rubro, tienen como interrogante saber por qu esta empresa tiene grandes xi
tos competitivos. No obstante el xito competitivo de BATA no solo se debe a la in
tegracin de la organizacin como un todo, sino a la especializacin que tiene cada rea
funcional para una adecuada realizacin UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 51

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
de sus actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios xit
os competitivos que en conjunto contribuyen al xito competitivo del total de la o
rganizacin. Por lo antes explicado se expondr los factores claves del xito competit
ivo de cada rea funcional.
rea funcional de Marketing
Una de las ventajas que maneja BATA es la cultura organizacional que viene desem
peando, sta cultura est orientada a mantener el liderazgo en el mercado, es por ell
o que la empresa muestra agresividad por los resultados que se van percibiendo.
Las ideas del personal fomentan tranquilidad y confianza a la empresa, es decir;
son proactivos en el proceso de ejecucin de las actividades, ya que se cuenta co
n personas con experiencia, el cual conocen las posibles races del problema, atac
ando directamente a ste y evitando consecuencias negativas de mayor envergadura.
Mantiene un sistema publicitario agresivo imponindose ante sus competidores. El re
a de marketing maneja informacin del entorno, lo cual implica que se acta a la ofe
nsiva y a la defensiva a los posibles factores que implican en la implantacin de
las propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo producto, estrategia
de baja de precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad, d
eseo, demanda, exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transaccin, tra
nsferencia, para el consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posib
le. En vista de ello, los objetivos del rea de marketing estn establecidos clarame
nte, en el personal, eso implica que el planeamiento estratgico que se establece
se lleve a cabo de la manera ms efectiva posible, evitando posibles desviaciones;
manteniendo los lineamientos necesarios de las estrategias impuestas. BATA es u
na empresa diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta difere
nciacin con sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos.
Se
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
52

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
fomenta la integracin del personal, tratando de mejorar la interaccin de stos, medi
ante el ahnco que se imparte hacia el logro de objetivos. rea Funcional de Producc
in
Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la eleccin de sto
s por el consumidor ya que son productos de gran aceptacin por la calidad, el niv
el de diseo entre otros. Es por ello que BATA se esfuerza por mantener ese lidera
zgo de aceptacin por sus clientes, ya que trata de llegar a ser la primera opcin e
n sus diversos productos. los integrantes que conforma en el rea de produccin, son
personas con amplia experiencia en su campo, En vista de ello ante la presencia
de un problema, toman decisiones inmediatas de solucin para ste, evitando que con
lleve a mayores consecuencias. Las medidas que stos toman brindan confianza en su
implantacin ya que debido a la capacidad que estos poseen, el grado de riesgo es
mnimo, por ende contribuyen de manera significativa al logro de objetivos. BATA
est conforme con el compromiso que presenta el personal del rea de produccin, ya qu
e sin necesidad de llegar a diversos procedimientos de solucin, el personal exper
imentado le brinda estabilidad en el proceso productivo, crendole a la empresa un
a fortaleza, digna de ser reconocida. Dentro de estos factores se incluye la cap
acidad instalada que beneficia a BATA, ya que cuenta con la ltima tecnologa y la ms
alta calidad en sus diversos procesos de produccin; automatizando ciertas activi
dades, por ende maneja un control ms efectivo; ya que paralelamente se monitorea
los procesos que se estn llevando a cabo. Es por ello que BATA se impone ante sus
competidores, por la particularidad que ste posee. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN A
GUSTIN 53

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
rea funcional de Distribucin
BATA lleva a cabo sus procesos de marketing, logstica interna, produccin y finanza
s mientras la distribucin nacional sus productos es realizada, en sus diferentes
tiendas contando con ms de 23 en lima adems de una distribucin optima de las mismas
estando en lugares estratgicos donde la concurrencia abunda ayudando a su excito
corporativo. No obstante, como los productos de BATA estn siempre a la vanguardi
a de la moda y tecnologa, ofrecen sus productos en las tiendas todo el ao entonces
es recomendable que el sistema de distribuciones sea lo ms rpido.
rea funcional de Finanzas
El rea de Finanzas es vital en el desarrollo de una empresa, ya que si bien no se
vincula directamente con el proceso productivo, es trascendental para cada una
de las reas funcionales de BATA, se puede hacer notar que Finanzas tambin apoya a
las dems reas funcionales de la empresa, para ello cuenta con equipos de especiali
stas en temas UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 54

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
financieros, esta rea basa su xito en el personal que trabaja dentro de ella, ya q
ue entonces, segn el entrevistado, el rea de finanzas cuenta con un capital humano
que facilita el trabajo conjunto, adems de que siempre procura solucionar los pr
oblemas que acontecen. Adems, el potencial de sus recursos humanos hace que esta r
ea tenga la capacidad para afrontar los problemas de tipo financiero que se dan.
Asimismo es una satisfaccin para los trabajadores de su rea atender las necesidad
es que se presentan . Se puede observar tambin que se utilizan adecuadamente los
recursos financieros y adems esta rea no tiene dificultades en cuanto a conseguir
fuentes de financiamiento para la empresa, ya que la empresa cuenta con un capit
al muy grande, y en cierta forma tiene un poco mayores facilidades para financia
rse.
AREA DE MARKETING:
cultura enfocada a mantener el liderasgo del mercado personal de marketing con m
ucha experiencia y proactividad sistema publicitario agresivo facilidad de acces
o a infiormacion interna y externa rapidez de respuesta en las estrategias de me
rcado alta presencia en la mnete del cliente (posicionamiento)
AREA DE PRODUCCION
varios productos flexibilidad de la produccion alta calidad de productos alta ex
periencia del personal de produccion capacidad instalada tecnologia de ultima ge
nracion practica economia de escala alto grado de apalancamiento operativo
FACTORES CLAVES DEL EXITO DE BATA
AREA DE DISTRIBUCION: cuenta con varias tiendas a nivel nacional alrededor de 23
en lima ademas de contar con una estrategia de ubicacion optima. sus productos
se encuentran en todas sus tiendas la disponibilidad de sus productos es inmedia
ta, lo que facilita y acelera el proceso de compra
AREA DE FINANZAS: capital humano ampliamente capacitado facilidad para obtener f
uentes de financiamiento cuenta con capital que le permite respaldar las operaci
ones de la empresa
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
55

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
5.3. Anlisis FODA 5.3.1. Matriz FODA FORTALEZAS
Tecnologa apropiada y moderna para
la produccin de calzado
Mano de obra calificada
Precios del calzado accesibles I
ndustria con gran tradicin en el estado Producen calzado de piel y a la moda
La i
ndustria del calzado del estado cuenta con todos los proveedores de la cadena pr
oductiva con excepcin del cuero DEBILIDADES El que el cuero sea considerado como
un subproducto afecta severamente su produccin y calidad, ya que su oferta depend
e del incremento del consumo de la carne, y el incremento de la exportacin de gan
ado en pie ha afectado los precios internos de la materia prima.
Sus competidore
s son empresas de larga trayectoria en la industria del calzado
El volumen de ve
ntas de los competidores es alto. AMENAZAS Fuerte competencia por parte de pases
productores que se ha especializado en algn tipo de calzado o en alguna fase del
proceso de produccin
Fuerte competencia por parte de importantes marcas en el mer
cado como platanitos y payless.
El calzado de cuero ha sido sustituido por calza
do sinttico, siendo los pases asiticos los especialistas en este tipo de calzado, y
a que utilizan tecnologa de punta en la produccin del mismo siendo muy difcil de co
mpetir en este tipo de calzado
OPORTUNIDADES Enfrentan una demanda del producto interna y externa creciente Opo
rtunidades de exportacin gracias a los nuevos tratados que se ha firmado con otro
s pases A travs de la nueva lnea lograr la recordacin y mayor posicionamiento de la
marca en los consumidores a travs de los catlogos tiendas virtuales y dems
Desarrol
lar el valor de marca demostrando que es innovadora y que ofrece soluciones a la
s nuevas necesidades de los clientes Usar la fuerza de venta para facilitar la
p
romocin e introduccin de la nueva lnea.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
56

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
5.3.2. Estrategias cruzadas
Estrategia Fortaleza/Debilidades: Para la introduccin del nuevo producto, es nece
sario realizar un estudio de mercado en el cual se va a conocer cules son las nec
esidades de los clientes potenciales y determinar que nuevas variedades de lence
ra se pueden lanzar al mercado de tal forma que se logre satisfacer a los cliente
s y lograr una notable diferenciacin de las principales marcas de calzado. Adems s
e debe realizar una buena campaa de publicidad. Actualmente en el mercado de calz
ado existe una amplia variedad de calzado para todo tipo de ocasin por ende tenem
os que buscar una caracterstica nica que solo nuestra nueva lnea sea capaz de satis
facer ante los productos de otras marcas. Estrategia Fortaleza/Amenazas: Preveni
r la entrada de nuevos competidores o que empresas como Payless, Ecco disee produ
ctos dirigidos especialmente para personas de entre 15-25 aos ya que pueden repre
sentar una amenaza potencial debido a que estos pueden afectar la demanda e incl
uso podramos perder clientes fieles si no se toma las medidas necesarias para pod
er enfrentar a dichos competidores y para eso se debe de recurrir a las fortalez
as para minimizar los efectos de los competidores. Estrategia Debilidades/Oportu
nidades:
No se podr introducir un nuevo producto si no se analiza cules son las debilidades
que se tiene frente a las marcas ms resaltantes de calzado las cuales son nuestr
as principales competidoras y analizar cules son las oportunidades que se tiene f
rente a estos, es por eso que establecer a que segmento va dirigido la nueva lnea
en calzado para esto se debe de realizar el estudio de mercado para conocer las
necesidades de los clientes y de tal forma determinar a qu segmento enfocarse y
proceder a la planificacin de la introduccin del nuevo producto. Hay que UNIVERSID
AD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 57

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas oportunidades de lan
zar nuevos productos ante estas. Estrategia Debilidad/Amenazas: Las principales
amenazas son la gran participacin de competidores en el mercado de calzado y en c
onsecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen que el merc
ado sea muy competitivo ofreciendo cada vez productos de calidad a menores preci
os, como nuestro producto es una nueva lnea en calzado para BATA ay que tener muy
presentes a los competidores ya q estos tambin atiendes dichos segmentos de merc
ado.
5.4. Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial a. Poder de
negociacin de los clientes El calzado al ser es un mercado muy atractivo por lo c
ual este cuenta con una gran cantidad de marcas que lo satisfacen y productos pa
ra cada tipo de consumidor. La distribucin de sus productos en el mercado es vari
ada, pero, en general, est la realizan a travs de canales directos (fabricante-con
sumidor) o a travs de canales exclusivos de distribucin como tiendas propias de la
s empresas productoras, lo que reduce an ms la importancia que podra tener esta fue
rza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de calzado que son bsicamente
comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calific
ada como media. b. Poder de negociacin de los proveedores El principal insumo de la
industria del calzado son las materias primas como cuero y material sinttico, la
cual representa en porcentaje significativo del costo de produccin del calzado.
El abastecimiento de materia prima se realiza a travs de diversos proveedores de
distintos tamaos. Esto podra suponer cierto poder de negociacin por parte de los pr
oveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativ
amente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto,
esta fuerza puede ser considerada como media - baja. c. Bienes sustitutos Existen
todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de ser un producto t
radicional d. Barreras de entrada de competidores
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
58

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de calzado son
las economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de prod
uccin y con mayor integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficio
s, para lo cual se requieren fuertes montos de inversin. Asimismo, el elevado gra
do de posicionamiento que tienen las marcas de calzado BATA, crea una fuerte bar
rera que dificultara la entrada de nuevos productos. Otra de las barreras que dif
icultara la entrada de competidores son los precios competitivos de calzado que s
e encuentran actualmente en el mercado los cuales adems de tener precios atractiv
os tienen calidad e imagen y notoriedad en el mercado pero a pesar de eso el mer
cado peruano por su atractividad cada vez hay un mayor ingreso de competidores.
e. Barreras de salida de competidores Las barreras legales de salida del mercado
son relativamente de nivel medio para las empresas que deseen retirarse del merca
do, si bien la posicin de libre mercado que ha adoptado el estado peruano facilit
a la entrada y salida de empresas de inversin privada ya sea nacional o extranjer
a, el estado tambin est implementando normativas que velan por la seguridad labora
l de los recursos humanos lo que impide que una empresa separe trabajadores sin
antes haber llegado a un acuerdo con los mismos.
f.
Rivalidad interna
En el mercado del calzado existen muchas marcas por consiguiente es uno de los m
ercados de mayor competencia. Actualmente la salida de nuevas marcas de calzado
es creciente a pesar que las grandes empresas prefieren mantener precios bajos p
ara crear una fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmen
te, es importante destacar que las importaciones sern un factor siempre presente
en la rivalidad de la industria. La amenaza de ests depender principalmente de las
restricciones de acceso que impongan los gobiernos as como el grado de especiali
zacin de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como alt
a
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
59

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
5.5. Valoracin estratgica del mercado
Muy poco atractivo 0
Bastante poco atractivo 20
Poco atractivo 40
Algo atractivo 60
Bastante atractivo 80
Muy atractivo 100
atractivo de un mercado factores fuerzas del mercado tamao del mercado ritmo de c
recimiento poder del cliente puntuacin total por las fuerzas del cliente X import
ancia relativa de las fuerzas del mercado intensidad de la competencia
puntuacin puntuaciones de importancia de la la ventaja relativa ventaja competiti
va 100 100 80 40% 30% 30% 30% 40 30 24 94 28.2
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
60

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
40 80 40 30% 30% 40% 40% 80 80 40% 30% 30% 12 24 16 52 20.8 32 24 80 24 73
rivalidad en precios facilidad de entrada nmero de competidores puntuacin total de
la intensidad de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la c
ompetencia accesibilidad al mercado conocimiento de los clientes equipo comercia
l puntuacin total de la accesibilidad al mercado X importancia relativa de la acc
esibilidad del mercado ndice de atractivo del mercado
5.6.
Anlisis de portafolio
INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO Muy poco atractivo 0 Bastante poco atractivo
20 Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo 80 Muy atractivo
40
60
100
atractivo de un mercado factores
puntuacin importancia de la relativa ventaja 100 80 100 50% 20% 30% 40% 60 25%
puntuaciones de la ventaja competitiva 50 16 30 96 38.4 15 61
fuerzas del mercado tamao del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente punt
uacin total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del
mercado intensidad de la competencia rivalidad en precios
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
100 80 45% 30% 30% 45 24 84 25.2
facilidad de entrada nmero de competidores puntuacin total de la intensidad de la
competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia accesibili
dad al mercado conocimiento de los clientes equipo comercial puntuacin total de l
a accesibilidad al mercado X importancia relativa de la accesibilidad del mercad
o ndice de atractivo del mercado
80 100
20% 80% 30%
16 80 96 28.8 91.4
INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal desventaja 0
Gran desventaja 20
desventaja
ventaja
Gran ventaja
Principal ventaja 100
40
60
80
atractivo de un mercado factores
puntuacin importancia de la relativa ventaja 100 80 100 40% 30% 30%
puntuaciones de la ventaja competitiva 40 16 40 94
VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN Calidad del producto Calidad del servicio Imagen de
la marca Puntuacin total para las ventajas en la diferenciacin X importancia relat
iva de las ventajas en la diferenciacin VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes
de transaccin Costes de marketing Puntuacin total de las ventajas en los costos X
importancia relativa de las ventajas en los costos
40% 60 60 80 35% 30% 35% 30%
38.4 21 18 28 67 20.1 62
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
VENTAJAS DE MARKETING Cuota del mercado Notoriedad de marca Distribucin Puntuacin
total de las ventajas de marketing X importancia relativa de las ventajas de mar
keting NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS
100 80 80
30% 50% 20 40%
30 40 16 86 34.4 92.9
Atractivo de mercado Ventaja competitiva
91.4 92.9
100 80 60
40 20
0 0 20 40 60 80 100
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
63

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO Muy poco atractivo 0 Bastante poco atractivo
20 Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo 80 Muy atractivo
40
60
100
atractivo de un mercado factores
puntuacin importancia de la relativa ventaja 80 100 80 40% 30% 30% 30% 80 80 80 4
0% 30% 40% 40%
puntuaciones de la ventaja competitiva 32 30 24 9686 25.8 32 24 2432 88 35.2
fuerzas del mercado tamao del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente punt
uacin total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del
mercado intensidad de la competencia rivalidad en precios facilidad de entrada
nmero de competidores puntuacin total de la intensidad de la competencia X Importa
ncia relativa de la intensidad de la competencia accesibilidad al mercado conoci
miento de los clientes equipo comercial puntuacin total de la accesibilidad al me
rcado X importancia relativa de la accesibilidad del mercado ndice de atractivo d
el mercado
80 100
80% 20% 30%
64 20 84 25.2 86.2
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
64

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal desventaja 0
Gran desventaja 20
desventaja
ventaja
Gran ventaja
Principal ventaja 100
40
60
80
atractivo de un mercado factores
puntuacin importancia de la relativa ventaja 100 80 80 40% 20% 40%
puntuaciones de la ventaja competitiva 40 16 32 88 26.4
VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN Calidad del producto Calidad del servicio Imagen de
la marca Puntuacin total para las ventajas en la diferenciacin X importancia relat
iva de las ventajas en la diferenciacin VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes
de transaccin Costes de marketing Puntuacin total de las ventajas en los costos X
importancia relativa de las ventajas en los costos VENTAJAS DE MARKETING Cuota
del mercado Notoriedad de marca Distribucin Puntuacin total de las ventajas de mar
keting X importancia relativa de las ventajas de marketing NDICE DE VENTAJAS COMP
ETITIVAS
30%
80 60 80
50% 20% 30% 30%
40 12 24 76 22.8 30 40 16 86 34.4 83.6
100 80 80
30% 50% 20% 40%
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
65

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Atractivo de mercado Ventaja competitiva
86.2 83.6
100 80 60
40 20
0 0 20 40 60 80 100
INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO Muy poco atractivo 0 Bastante poco atractivo
20 Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo 80 Muy atractivo
40
60
100
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
66

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
atractivo de un mercado factores
puntuacin importancia de la relativa ventaja 100 100 80 40% 30% 30% 30% 40 80 40
30% 30% 40% 40%
puntuaciones de la ventaja competitiva 40 30 24 94 28.2 12 24 16 52 20.8
fuerzas del mercado tamao del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente punt
uacin total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del
mercado intensidad de la competencia rivalidad en precios facilidad de entrada
nmero de competidores puntuacin total de la intensidad de la competencia X Importa
ncia relativa de la intensidad de la competencia accesibilidad al mercado conoci
miento de los clientes equipo comercial puntuacin total de la accesibilidad al me
rcado X importancia relativa de la accesibilidad del mercado ndice de atractivo d
el mercado
80 80
40% 30% 30%
32 24 80 24 73
INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal desventaja 0
Gran desventaja 20
desventaja
ventaja
Gran ventaja
Principal ventaja 100
40
60
80
atractivo de un mercado factores
puntuacin importancia de la relativa ventaja 80 40%
puntuaciones de la ventaja competitiva 32 67
VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN Calidad del producto
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
60 100 30% 30% 18 30 80 32
Calidad del servicio Imagen de la marca Puntuacin total para las ventajas en la d
iferenciacin X importancia relativa de las ventajas en la diferenciacin VENTAJAS D
E COSTE Costes unitarios Costes de transaccin Costes de marketing Puntuacin total
de las ventajas en los costos X importancia relativa de las ventajas en los cost
os VENTAJAS DE MARKETING Cuota del mercado Notoriedad de marca Distribucin Puntua
cin total de las ventajas de marketing X importancia relativa de las ventajas de
marketing NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS
40%
80 60 80
65% 20% 15% 40%
52 12 12 76 30.4 32 24 30 86 25.8 88.2
80 80 100
40% 30% 30% 30%
Atractivo de mercado Ventaja competitiva
73 88.2
100 80 60 40 UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 68

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
20
0 0 20 40 60 80 100
INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO Muy poco atractivo 0 Bastante poco atractivo
20 Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo 80 Muy atractivo
40
60
100
atractivo de un mercado factores
puntuacin importancia de la relativa ventaja 60 80 80 30% 40% 30% 30% 100 60 80 5
0% 30% 20%
puntuaciones de la ventaja competitiva 18 32 24 74 22.2 50 18 16 69
fuerzas del mercado tamao del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente punt
uacin total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del
mercado intensidad de la competencia rivalidad en precios facilidad de entrada
nmero de competidores
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
84 33.6
puntuacin total de la intensidad de la competencia X Importancia relativa de la i
ntensidad de la competencia accesibilidad al mercado conocimiento de los cliente
s equipo comercial puntuacin total de la accesibilidad al mercado X importancia r
elativa de la accesibilidad del mercado ndice de atractivo del mercado
40%
60 80
70% 30% 30%
42 24 66 19.8 75.6
INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal desventaja 0
Gran desventaja 20
desventaja
ventaja
Gran ventaja
Principal ventaja 100
40
60
80
atractivo de un mercado factores
puntuacin importancia de la relativa ventaja 40 60 80 45% 25% 30%
puntuaciones de la ventaja competitiva 18 15 24 57 11.4
VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN Calidad del producto Calidad del servicio Imagen de
la marca Puntuacin total para las ventajas en la diferenciacin X importancia relat
iva de las ventajas en la diferenciacin VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes
de transaccin Costes de marketing Puntuacin total de las ventajas en los costos X
importancia relativa de las ventajas en los costos VENTAJAS DE MARKETING Cuota
del mercado
20%
100 80 80
50% 20% 30% 40%
50 16 24 90 36 18 70
60

30%
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
80 80 50% 20% 40% 40 16 74 29.6 77
Notoriedad de marca Distribucin Puntuacin total de las ventajas de marketing X imp
ortancia relativa de las ventajas de marketing NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS
Atractivo de mercado Ventaja competitiva
75.6 77
100 80 60
40 20
0 0 20 40 60 80 100
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
71

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO Muy poco atractivo 0 Bastante poco atractivo
20 Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo 80 Muy atractivo
40
60
100
atractivo de un mercado factores
puntuacin importancia de la relativa ventaja 100 80 80 40% 30% 30% 30% 40 80 80 3
0% 30% 40% 40%
puntuaciones de la ventaja competitiva 40 24 24 88 26.4 12 24 32 68 27.2
fuerzas del mercado tamao del mercado ritmo de crecimiento poder del cliente punt
uacin total por las fuerzas del cliente X importancia relativa de las fuerzas del
mercado intensidad de la competencia rivalidad en precios facilidad de entrada
nmero de competidores puntuacin total de la intensidad de la competencia X Importa
ncia relativa de la intensidad de la competencia accesibilidad al mercado conoci
miento de los clientes equipo comercial puntuacin total de la accesibilidad al me
rcado X importancia relativa de la accesibilidad del mercado ndice de atractivo d
el mercado
80 60
80% 20% 30%
64 12 76 22.8 76.4
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
72

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal desventaja 0
Gran desventaja 20
desventaja
ventaja
Gran ventaja
Principal ventaja 100
40
60
80
atractivo de un mercado factores
puntuacin importancia de la relativa ventaja 60 60 80 40% 20% 40%
puntuaciones de la ventaja competitiva 24 12 32 68 20.4
VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN Calidad del producto Calidad del servicio Imagen de
la marca Puntuacin total para las ventajas en la diferenciacin X importancia relat
iva de las ventajas en la diferenciacin VENTAJAS DE COSTE Costes unitarios Costes
de transaccin Costes de marketing Puntuacin total de las ventajas en los costos X
importancia relativa de las ventajas en los costos VENTAJAS DE MARKETING Cuota
del mercado Notoriedad de marca Distribucin Puntuacin total de las ventajas de mar
keting X importancia relativa de las ventajas de marketing NDICE DE VENTAJAS COMP
ETITIVAS
30%
80 60 80
50% 20% 30% 30%
40 12 24 76 22.8 30 40 20 90 36 79.6
100 80 100
30% 50% 20% 40%
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
73

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Atractivo de mercado Ventaja competitiva
76.4 79.6
100 80 60
40 20
0 0 20 40 60 80 100
Para el anlisis del portafolio de la empresa BATA en estudio con sus productos ha
remos uso de la matriz BCG que se detalla y esquematiza a continuacin:
MATRIZ BCG Empresa BATA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
74

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Las lnea que soportan la mayor parte del portafolio son sin duda NORTH STAR, POWE
R y BATA que con sus calzados clsicos y zapatillas tienen gran acogida de sus pro
ductos lo que resulta complicado definir de manera exacta cul es su lnea estrella.
Lnea BUBBLEGUMERS cae dentro de la clasificacin ms baja, aunque el cuadro muestra
como su tasa de crecimiento de mercado en realidad no es del todo mala, esto se
debe a que son productos que no se comercializan con mucha frecuencia en las col
ecciones pero que, sin embargo, tienen un potencial de aceptacin bueno, sin que e
sto se refleje directamente en los ingresos que representan para la empresa, por
lo que se deberan definir estrategias futuras a fin de resaltar la demanda de es
tos productos. Como productos interrogantes se presenta nuevamente la marca Bubb
legumers debido a q esta lnea cubre un segmento especializado en nios, a futuro, s
e podran realizar mayores innovaciones en estas lneas y as comercializarse mejor. D
entro de la lnea clsica encontramos a Weinbrenner debido a sus rsticos diseos tiene
una amplia preferencia pero sus diseos no son muy llamativos.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
75

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
5.7. Planes estratgicos de mercado 5.7.1 ESTRATEGIA DE LDERES DE COSTO BATA es una
marca que se caracteriza por brindar calzado de buena calidad a excelentes prec
ios, asequibles al segmento de mercado al cual va dirigido, el cual es muy varia
do ya que est presente en nios, adolescentes, jvenes y adultos. Para ello es necesa
rio contar con el personal especializado y debidamente entrenado, tener la mejor
tecnologa para reducir los costos y de esta manera ofrecer los mejores precios q
ue sean atractivos para el mercado. 5.7.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN BATA logra
la diferenciacin con respecto a sus competidores por la trascendencia y notorieda
d de la marca en el mercado la cual lleva 70 aos a nivel nacional, sus productos
son de calidad como resultado de que invierten en investigacin para elaborar sus
productos. BATA tiene una amplia gama de productos, as se innova continuamente pa
ra poder satisfacer las necesidades de sus consumidoras de esta forma diferencia
rse de sus competidores. 5.7.3 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO BATA busca i
ncrementar ao a ao la venta de sus productos de calzado expandiendo su marca tanto
en el interior del pas como en el exterior, de esta manera hacindolo llegar a ms c
onsumidores. Por los beneficios ofrecidos en cada uno de sus productos BATA se e
ncuentra en Europa, en Latinoamrica, Centro Amrica, Norteamrica y Europa. Esta marc
a es conocida por brindar comodidad y resistencia en sus productos, resaltando l
a CALIDAD y su PRECIO ACCESIBLE. 5.7.4 ESTRATEGIAS DEL LDER BATA como empresa lder
debe desarrollar estrategias que afiancen esta posicin para poder enfrentar y de
fenderse de sus competidores entre las cuales tenemos: DESARROLLO DE LA DEMANDA
PRIMARIA La empresa busca ampliar su demanda a travs de la captacin de nuevos cons
umidores de esta manera incrementa el tamao total del mercado, esto es beneficios
os tambin para la competencia. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Protege su participacin en e
l mercado reduciendo la accin de sus competidores ms peligrosos por medio de preci
os accesibles y calidad garantizada. ESTRATEGIAS OFENSIVAS BATA tiene 70 aos en e
l mercado nacional que afianza la confiabilidad en sus productos y por ello aume
ntar su rentabilidad .Logrando una ventaja competitiva que se basa en el lideraz
go de costo. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 76

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
5.8. Implicaciones estratgicas BATA se presenta satisfactoriamente en el mercado
con su lnea NORTH STAR (zapatillas para jvenes y adolescentes), la cual es uno de
sus productos estrella, lnea infantil BUBBLEGUMMERS. La empresa cuenta con las ve
ntajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos mercados as mismo
se presenta atractivos y amplios para BATA en cuanto principalmente a: los volme
nes de demanda, tasas de crecimiento en constante avance y debido a sus canales
de distribucin puede llegar a casi la totalidad de la poblacin es decir tiene una
alta disponibilidad en el mercado peruano.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
77

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
78

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS
6.1. Identificacin de estrategias
BATA nos viene brindando sus productos con la ms alta calidad desde hace 70 aos, e
sto hace que sea una de las mas representativas marcas de calzado en el Per, por
lo tanto debe de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no
solo conservar su cuota de mercado que ya posee, sino tambin incrementar dicha c
uota y aumentar su contribucin neta de marketing.
6.1.1. Estrategias ofensivas
Mediante un anlisis de Portafolio que se realiz anteriormente pudimos darnos cuent
a que segn el cuadrante donde no ubicamos, debemos de aplicar ciertas estrategias
, mediante el grafico siguiente podemos observar las estrategias a usadas:
a. Invertir para crecer Cada ao el mercado de calzado esta cambiando por lo que B
ATA puede hacer modificaciones en sus diseos, ms innovadores, modernos y sofistica
dos para incrementar su cuota de mercado. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 79

MARKETING ESTRATEGICO b. Proteger la posicin


[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
El mercado de calzado en nuestro pas est muy marcado por el calzado trujillano que
se va expandiendo a nivel de todo el pas, con modelos muy verstiles y sofisticado
s, sobre todo en diseos femeninos. Es por esta razn que para proteger su posicin BA
TA opta nuevamente por la renovacin de su imagen a travs de una nueva lnea femenina
, orientada a un mercado ms joven, fresco y de calidad, caracterstica principal de
BATA. BEAUTYGIRL, con lo cual busca recapturar la atraccin del mercado juvenil f
emenino. Hoy, BATA se reinventa, cambiando de imagen visual y lanzando nuevos pr
oductos y lneas para la mujer de hoy. Para darle a nuestras consumidoras toda la
flexibilidad, comodidad y elegancia que su cuerpo merece.
6.1.2. Estrategias defensivas
a. PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO La marca BATA protege su participacin en el merca
do reduciendo la accin de sus competidores ms peligrosos por medio del lanzamiento
de nuevos productos y modelos tambin por la utilizacin de innovacin en tecnologa en
sus procesos productivos. Es decir BATA opta por estar a la vanguardia y comodi
dad de las consumidoras. b. MANTENER LA CALIDAD BATA para mantener su buena posi
cin en el mercado de calzado femenino debe mantener la calidad del producto como
del servicio y a precios accesibles a los consumidores, algo muy importante para
los clientes y que le permite a la empresa quizs evitar la necesidad de una conf
rontacin frontal con la competencia de esta manera no desperdiciar recursos en ca
mpaas intensivas de publicidad.
6.2.
Presupuesto
El siguiente presupuesto se realizara, para el producto lder de BATA, Lnea femenin
a BEAUTYGIRL: COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener un cl
iente nuevo. Costo de Adquisicin del Cliente 1.02
COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuenta mantener a un cliente. C
osto de Fidelizacin del cliente 0.16
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
80

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
PRESUPUESTOS DE MARKETING MERCADO PARA AREQUIPA Demanda de clientes Cuota de mar
cado (%) Total de clientes Nuevos clientes Clientes fieles Coste de adquisicion
coste de fidelizacion gastos de marketing TOTAL PRESUPUESTO 2012 8500 38.7 6412
2375 2013 8960 41.1 6222 2662 2014 9350 54.6 6951 2955 2015 9640 58.1 5746 3253
4638 S/. 8,401 S/. 6,200.60 S/. 9,959.80 S/. 9,959.80 2016 9980 61.6 5591 3558 5
784 S/. 8,123 S/. 7,789.40 S/. 10,850.70 S/.10,850.70
3412 3799 4874 Presupuesto de Marketing S/. 7,007.50 S/. 5,050.10 S/. 8,050.10 S
/. 8,050.10 S/. 7,324.50 S/. 5,780.10 S/. 8,354 S/. 8,354 S/. 7,236 S/. 6,146 S/
. 9,456.70 S/.9,456.70
6.3.
Evaluacin de resultados
6.3.1. Anlisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado
MERCADO PARA AREQUIPA Demanda de clientes Cuota de marcado (%) Ingreso x ventas
margen de utilidad (%) beneficio bruto gastos de marketing C.N.M.
2012 8500 38.7 90885 25 22721.25 S/. 8,050.10 s/.14671
2013 8960 41.1 90318 25 22579 S/. 8,354 s/.14225
2014 9350 54.6 90763 26 23598.38 S/.9,456.70 s/.14142
2015 9640 58.1 58968 26 22351.68 S/.9,959.80 s/.12391
2016 9980 61.6 60184 29 17453.36 S/. 10,850.70 s/.6602
6.3.2.
Anlisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado
La cuota de mercado es la fraccin o porcentaje que se tendr del total de mercado d
isponible (mercado de calzado) o del segmento del mercado (calzado femenino) que
est siendo suministrado por la compaa, en nuestro caso por la empresa BATA. Para d
esarrollar la cuota del mercado, se realiz una encuesta para la marca UNIVERSIDAD
NACIONAL DE SAN AGUSTIN 81

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
BATA mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del ndice
de cuota de mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a: NOTORIEDAD PREFEREN
CIA AL PRODUCTO INTENCIN DE COMPRA DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO SERVICIO DEL MISMO
.
Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y est
ablecer las estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
82

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Como podemos observar, la notoriedad de los productos otorgados por la empresa B
ATA no es muy alta y esto trae como consecuencia que la preferencia por este tam
bin sea baja, debido al poco posicionamiento que ha tenido esta marca en todo el
tiempo que lleva en el rubro, sin embargo la disponibilidad de los producto si e
s buena, junto el precio y la intensin de compra. Por ello si se desea aumentar l
a cuota de mercado, de un 12% a un 19% debemos mejorar la preferencia por parte
de los consumidores de producto, asimismo incrementar en estrategias de promocin
para as poder aumentar la notoriedad de la empresa y como consiguiente la intencin
de compra aumente.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
83

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
CUARTA PARTE: DESARROLLO DE UN
NUEVO PRODUCTO
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
84

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
7.1. LLUVIA DE IDEAS
Tomando en cuenta la tabla presentada anteriormente:
TOTAL (%) 15-25 MARCA TIENDAS TIENDAS POR DEPARTAMENTOS PRECIO CENTROS COMERCIAL
ES(Pizarro, Siglo XX, etc) MALLS(tottus, wong, plaza vea) 42 58 18 24 45 13 100
5 7 19 6
EDADES 26-37 5 9 18 4 38+ 8 8 8 3
Adems tomando tambin en cuenta estudios ya realizados, el grupo se reuni para la ge
neracin de una nueva lnea de calzado. Es por ello que surgieron ideas, en base a l
os resultados: o El calzado tiene una gran demanda en el mercado peruano, a lo l
argo del ao, variando sus modelos, calzado femenino, segn la estacin en la que se e
ncuentren. Facilidad de entrada al mercado. El nmero de competidores es intermedi
o. El calzado es una necesidad bsica para las personas, adems de que las personas
necesitan calzado diferentes para las diferentes actividades que realizan. En Pe
r somos la marca ms reconocida, abarcamos aproximadamente una cuota de mercado 38%
ante otras marcas. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 85
o o
o
o

MARKETING ESTRATEGICO o
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Las promociones que acompaaran al nuevo producto sera ofrecer primero el producto a
un bajo precio y aadiendo tarjetas de descuento para la segunda compra o volumen
de compra. Lo que le resulta una prioridad al consumidor es tener un producto q
ue le asegure su comodidad, calidad y un precio razonable. Los jvenes entre 15 25
que es el grupo al que nos dirigiremos prefieren un calzado que les asegure su
calidad adems de que posea un diseo nico y agradable.
o
o
7.2.
FASE 1
7.2.1. FILTRAJE DE LA IDEA En esta parte se utiliz el mtodo de red o parrilla de e
valuacin y considerando los factores claves de xito en cada rea funcional: marketin
g, finanzas, operaciones e I y D. En base a estos tems, es que se consideraron pr
incipalmente tres ideas:
1. Lanzar una lnea de calzado para jvenes mujeres con presentacin de cajas con visu
alizador y dirigindose al segmento de jvenes adultas. 2. Lanzar una lnea de calzado
para mujeres con la caracterstica y apoyo de pertenecer a una marca reconocida i
nternacionalmente como lo es bata. 3. Lanzar una lnea de calzado para jvenes mujer
es que cubra tres aspectos importantes como son la calidad un buen diseo y la com
odidad de uso que son caractersticas primordiales para el segmento al que nos dir
igimos, jvenes- adultas.
Teniendo en cuenta los datos de tabla que nos muestra a un grupo resaltante que
adquiere calzado son los jvenes adultos personas entre (15-25) aos que ocupan apro
ximadamente un 37% de la demanda en el calzado, dicho segmento prefiere un diseo
atractivo para sus pies que les asegure una alta calidad de producto adems de que
sea cmodo en su uso, es as, que optamos por la creacin de una lnea de calzado BEAUT
YGIRL, para el mercado femenino, de la mano de una marca reconocida internaciona
lmente como lo es Bata.
Analizando cada tem, segn la informacin obtenida: 1. Lanzar una lnea de calzado para
jvenes con presentacin en cajas con visualizador y dirigindose al segmento de pers
onas entre (15-35) aos. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 86

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
VENTAJAS:
Facilidad de entrada al mercado. Bata es una gran marca de calzado muy
reconocida en nuestro pas. El calzado es un producto de necesidad bsica para la p
oblacin, adems de contribuir en la buena presentacin de cada persona. DESVENTAJAS:
El nmero de competidores es intermedio. Bata ya cuenta con marcas como NORTH STAR
y POWER para atender este segmento sacar una lnea de productos con caracterstica
muy similares podra producir que la demanda en estos disminuya.
1. Lanzar una lnea de calzado con la caracterstica y apoyo de pertenecer a una mar
ca reconocida como lo es bata. VENTAJAS: Facilidad de entrada al mercado.
Bata e
s una marca de calzado extrajera con un gran reconocimiento en nuestro pas. DESVE
NTAJAS: El nmero de competidores es intermedio.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
87

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
La fuerte competencia de marcas tambin reconocidas algunas de ellas peruanas como
hush puppies, platanitos, payless y otras
Diseos novedosos y que representen tod
as las necesidades del segmento al que nos dirigimos, implica una gran inversin e
n I y D. Podra aumentar el precio del producto.
3. Lanzar una lnea de calzado que considere las necesidades y deseos del segmento
jvenes adultas. VENTAJAS:
Facilidad de entrada al mercado. Bata es una marca ext
ranjera de calzado con gran reconocimiento en nuestro pas.
Se debe considerar ate
nder las necesidades del cliente, como en este caso a consumidores que priorizan
un buen diseo la calidad su confort y un precio razonable. El mercado peruano es
tos ltimos aos ha evolucionado inclinndose hacia opciones nuevas y de tendencia.
Un
a lnea de calzado diferenciada del resto no confundira al consumidor y no restara l
a demanda de los otros productos con los que bata cuenta.
DESVENTAJAS: Inversin en marketing para distinguirlo del resto.
Fuerte competenci
a con otras marcas importantes como son Platanitos y Payless que tambin cubren mu
y bien estos segmentos. Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es
conveniente lanzar al mercado un producto novedoso que los distinga del resto c
omo lo es la lnea de calzado para jvenes. Esta alternativa se analizar profundament
e a continuacin en interrogantes y estrategias.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
88

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA Para que toda esperanza que la empresa
pone en el lanzamiento de una nueva lnea de productos tenga respuesta positiva,
es que se ha de realiz un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cues
tiones: Producto Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
Lanzar el producto a nivel Sur.
Lanzar el producto a nivel Nacional
Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
Si porque se cubrir una necesidad bsica para los consumidores peruanos en general
pero atendiendo las necesidades de un segmento jvenes adultos, como en este caso
hablamos de un calzado exclusivo para este segmento.
Tiene la calidad adecuada?
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
89

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Contara con la buena calidad y distincin de la marca ya reconocida como es Bata
Precio y condiciones Cul es el precio que se ser aceptado por el cliente final y el
canal intermediario?
Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la imp
ortacin de ciertos materiales que tanto por el precio como por su calidad sern trad
os desde el exterior. Por otra parte seguiremos contando con los intermediarios
de Bata, as como otros nuevos, que sern especificados a lo largo de esta parte del
plan. En conclusin el producto a lanzar al mercado sera una LNEA DE CALZADO PARA JO
VENES ADULTAS MUJERES, dirigido al segmento de personas entre (15 35) aos. La via
bilidad de la propuesta ser analizada en el siguiente tem.
7.3.
FASE 2
7.3.1. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE LA NUEVA MARCA Segn el anlisis realizado de la s
ituacin actual del mercado de calzado y de los principales competidores en este c
ampo, se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de los anlisi
s nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
90

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Nuestro nuevo producto est orientado al pblico femenino:
BEAUTYGIRL nos ofrece una lnea femenina exclusiva a la vanguardia de la mujer de
hoy, brindando calidad a nuestros clientes, y con la caracterstica de BATA calida
d a precios accesibles. 7.3.2. JUSTIFICACIN BATA es una empresa que tiene una amp
lia gama de calzado para diferentes personalidades y facetas, sin embargo en un
anlisis de sus productos y una encuesta previa, descubrimos que el pblico femenino
no est del todo conforme con los diseos de BATA y es por eso que acuden a otros c
entros como PLATANITOS, el cual si posee una gran variedad sin embargo el precio
tambin es un limitante. Y por qu el mercado femenino? Porque en lo que a calzado s
e refiere son las mujeres quienes compran ms pares de zapatos al ao, ya sea para o
casiones festivas, para el diario, para el trabajo, para la universidad, etc
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
91

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
7.3.3. GENERALIDADES Misin Llevar la moda y vanguardia en los pies de nuestras co
nsumidoras, con el confort y la calidad que nos caracteriza, a travs de la satisf
accin de sus un precio realmente accesible.
Visin La visin de BEAUTYGIRL es ser una linea dinmica, innovadora e impulsada por e
l mercado femenino, llegando a todos los rincones del mundo con la mejor aceptac
in de nuestras clientes. 7.3.4. Caractersticas del Producto:
Los diseos nicos y la creacin de nuevas tendencias se convierten en el enganche per
fecto del negocio del calzado. Del furor de la variacin de colores. Nuevos diseos
y con la calidad de siempre. 7.3.5. Logo y eslogan
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
92

MARKETING ESTRATEGICO 7.3.6.


[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Afiche publicitario
7.3.7.
Prototipo del envase
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
93

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
7.3.8.
Prueba de Concepto
Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptacin del nuevo
producto, y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener cu
idado que las pruebas no son 100% exactas y hay que tener criterio para determin
ar de manera realista el grado de aceptacin el producto Se realiz una encuesta a 5
0 personas para determinar las siguientes variables: Intensin e compra Aceptacin P
ercepcin del producto Despus de explicar el concepto del producto se procedi con la
siguiente encuesta: Despus de explicar el concepto del producto s se procedi con
la siguiente encuesta: 1. qu tipo de calzado es de su preferencia? a) cmodo b) simp
le c) clsico d) vanguardista
si
no 77 68
55 45
60 40 32 23
comodo
simple
clasico
vanguardista
Fuente: Encuesta propia Las opciones de un calzado que este a la vanguardia y un
diseo clsico fueron los tipos de calzados que ms preferencia tuvieron ante los enc
uestados UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 94

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
2. QUE MARCA DE LENCERIA UTILIZA? BATA ECCO PLATANITOS HUSH PUPPIES PAYLESS VIALE
PASSARELA OTROS
38.7
15.3 8 9.5 5 11.2 6 6.3
BATA
ECCO
PLATANITOS
VIALE
PAYLESS
HUSH PUPPIES
PASSARELA
OTROS
Fuente: Encuesta propia La marca de calzado ms usada es bata con un 38.7% del mer
cado, cabe recalcar que Que aunque sea una marca destacable presenta una amplia
competencia que abarca en total ms del 60% del mercado
3. POR QU COMPRA ESTA MARCA? a) Modelo Atractivo b) Diseo diferencial c) Colores d)
Marca
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
95

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
si 85 no
65
70 60 40 30 15
35
marca
diferencial
colores
atractivo
Fuente: Encuesta propia Podemos observar que lo primero que llama la atencin a lo
s consumidores es el diseo diferencial que este pueda tener seguidamente del mode
lo atractivo.
4. CUL ES SU FRECUENCIA DE COMPRA EN CAUNTO A CALZADO? a) Quincenal b) Trimestral
c) Mensual d) Anual
si no 85
60 40
60 40
55 45
15
quincenal
mensual
trimestral
anual
Fuente: Encuesta propia Mediante esta pregunta podemos darnos cuenta del hbito qu
e tienen la poblacin para comprar su producto de calzado, en este caso podemos da
rnos cuenta que la mayora de las personas tiene una mayor frecuencia en adquirir
su calzado cada trimestre. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 96

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
5. Qu caracterstica es primordial en la eleccin de su calzado? a) marca b) comodidad
c) diseo d) precio
si 80 65 50 35 20 25 50 no 75
marca
comodidad
diseo
precio
Fuente: Encuesta propia Como podemos darnos los factores primordiales en la deci
sin de compra de la poblacin son la marca muy seguida del precio. 6.- COMPARA CALZAD
O EN SUS DIFERENTES SUBMARCAS DE LA MARCA BATA? a) SI b) NO
Series1 75
25
SI
NO
Fuente: Encuesta propia Existe gran disponibilidad de la poblacin para adquirir e
l calzado de esta prestigiosa marca. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 97

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
7.3.9. Mercado potencial
Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el product
o que deseamos ofrecer
El mercado potencial para la nueva lnea de calzado BEAUTYGIRL, est conformado por
los clientes que consideran al calzado una prenda que ayuda a mejorar su imagen
y que la identifica con un determinado modelo social, el de una mujer a la vangu
ardia. Mercado objetivo: Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestr
os esfuerzos y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos se con
viertan en clientes reales del producto. Dentro de este mercado debemos consider
ar dos tipos especficos: a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que t
ienen la decisin de compra y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin d
el producto. As por ejemplo un cliente adquiere un producto de la lnea, y verifica
los beneficios de este producto y realiza una evaluacin.
b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no dec
iden la compra del producto. Adems, en ocasiones tampoco realizan las actividades
de evaluacin del mismo. As, por ejemplo, un acompaante, amigo o pareja de la clien
ta, donde la decisin cae en cualquiera de los tres personajes mencionados.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
98

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Precio
Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basndose en informacin de lo
s costos, la demanda y/o competencia. Precio Unitario Cantidad monetaria del valor
de un producto. El precio unitario de un producto es el costo de cada unidad. El
precio unitario se puede calcular por distintas razones. Permitir una fcil compar
acin del costo de la misma cantidad de productos que vienen en distintos tamaos. E
l precio del producto ser adaptado es decir la empresa determina el precio de ven
ta del producto pero el precio debe ser consistente con la capacidad productiva
y con la capacidad comercial de la empresa pero adems este precio debe ser bajo p
ara que tenga un poder de penetracin con el cual se busca asegurar las ventas y p
osicionamiento pero posterior este llegara a su precio con el cual BATA obtendr be
neficios (utilidades). El precio de los productos que conforman la lnea de lencera
atrevida BEAUTYGIRL, oscilan de entre un promedio de 80-120 soles, dependiendo
del tipo de modelo encontrndose dentro de los nmeros planteados por la competencia
. A la vez este precio debe presentar las siguientes ventajas:
Puede provocar un
a difusin y adopcin rpida del producto. Puede proporcionar altas cuotas de penetrac
in en el mercado de manera rpida. Puede coger a la competencia por sorpresa, sin d
arles tiempo a reaccionar. Puedrear confianza entre el segmento de adoptadores i
nciales.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
99

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
7.3.10. Anlisis del riesgo
Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que incide e
n la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario. No ha
bra riesgo en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a un seg
mento que tiene la necesidad de este nuevo producto, calzado BEAUTYGIRL. Riesgo
Tecnolgico: Grado de novedad tecnolgica que incide en la viabilidad tcnica de innov
acin. No habra riesgo en la tecnologa ya que solo lo que se est haciendo en el proce
so de elaboracin de los diseos y produccin.
Por qu fracasan los nuevos productos? Por otra parte el desarrollo de nuevos produ
ctos es tambin arriesgado. Existen varios factores explicativos que dificultan el
desarrollo exitoso: 1. Escasez de buenas ideas en algunas reas UNIVERSIDAD NACIO
NAL DE SAN AGUSTIN 100

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
2. Mercados fragmentados: la feroz competencia. 3. Limitaciones sociales y de lo
s gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer actualmente determinados
criterios pblicos. 4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos
: costos de I+D, fabricacin y marketing. 5. Escasez de capitales: muchas empresas
con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para investigar en las mismas.
6. Tiempos de desarrollo ms cortos: probablemente, muchas empresas tienen una mi
sma idea en momentos similares pero la victoria sonreir a la ms rpida. 7. Ciclos de
vida de los productos cada vez ms cortos: cuando una empresa ha tenido xito con u
n producto, sus competidores lo copian tan rpidamente que reducen su ciclo de vid
a.
Los Riesgos en el Lanzamiento Anticipado de un Producto 1. Que el producto no se
a suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los consumidores
y hacer frente la reaccin de la competencia. 2. Perjudicar las ventas actuales d
e la empresa. 3. Generar expectativas excesivamente altas. 4. El producto no sea
suficientemente bueno.
7.4.
7.4.1.
FASE 3
ESTRATEGIA DE COMECIALIZACIN [MARKETING MIX]
PRODUCTO El producto es calzado con un diseo moderno, cmodo. La marca ser clarament
e identificada en el producto. Los calzados femeninos BEAUTYGIRL, enmarca en est
e tipo de producto de consumo, puesto que en su compra se analizan tres variable
s primordiales como son la calidad el diseo y el precio. El sistema de comerciali
zacin de venta directa para BEAUTYGIRL, sera una mezcla de productos, por un lado
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 101

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
estara compuesto por bienes duraderos y por otro son servicio de venta personaliz
ada a las consumidoras finales.
GARANTA Lnea de calzado femenino para mujeres que buscan un estilo nico, desarrolla
da bajo los estndares de calidad de BATA, marca de calzado extranjera de gran pre
sencia en el mercado. La originalidad de sus diseos, la seleccin de los mejores co
lores, as como el precio y la atencin y gua personalizada, hacen de esta lnea de cal
zado una lnea nica.
MARCA: BEAUTYGIRL
CARACTERISTICAS: Diseos y modelos nicos. Botines, botas y dems calzados con diseos ni
cos para ellas.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
102

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
La decisin de compra se puede realizar desde el punto de venta directa, por catlog
o y de ms canales de e-marketing establecidos. Los diversos modelos tienen asegur
ada la calidad ya que contamos con insumos de alta calidad y con una mano de obr
a y equipo calificado.
DISEO Todas las prendas que forman parte de la lnea de calzado BEAUTYGIRL, poseern
diseos nicos creados por diseadoras con amplia experiencia un calzado creado por ell
as para ellas
P.C.
PRODUCTO CENTRAL SATISFACER LA NECESIDAD DE COMPRA CALZADO CON UN DISEO ESPECIAL
PARA ELLAS CON EL QUE SIENTAN IDENTIFICADAS
NIVEL DE CALIDAD
P.R.
Todas las prendas de la lnea se componen de materiales seleccionados y de calidad
comprobada. Adems de que la mano de obra y el equipo usado estn altamente calific
ados
SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA Dentro de la zona de demostracin y exhibicin del pro
ducto, se poseer un buzn de sugerencias, as como en las redes sociales donde el cli
ente podr dejar comentarios y opiniones, que permitan mejorar la interaccin con el
cliente y asegurar su satisfaccin total.
P.A.
ASIGNACIN DE LA MARCA: Para la asignacin de la marca tenemos en consideracin cinco
caractersticas las cuales determinarn las conveniencias de un nombre de marca para
nuestra lnea de calzado Resultar difcil encontrar una marca que rena las cinco cara
ctersticas. Sin embargo para la eleccin de nuestro nombre tenemos en cuenta el may
or nmero posible de ellas:
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
103

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
En base a las caractersticas planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
104

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Para lo cual explicaremos el porqu del nombre concordando con las caractersticas a
ntes planteadas en el grfico:

El nombre da a entender que las el calzado BEAUTYGIRL es de mujeres bellas, de d


iseo especial para ellas. De la misma forma se agregaron colores femeninos y sens
uales que son caractersticas que encontraran en este tipo de calzado. Es un nombr
e nuevo lo que marca su diferencia al ser resultado de la creatividad de, durant
e la bsqueda de un nombre adecuado para la lnea.
I.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Atributos Fsicos estn basados en la confeccin, la forma, textura y cualidades de le
ncera.
Diseos y modelos nuevos y nicos Diseos finos en colores sugerentes.
Atributos Funcionales, las caractersticas que vamos a ofrecer en la presentacin de
l producto, etiquetado, con la descripcin respectiva, de un tamao accesible, con u
n empaque con la imagen del diseo para facilitar la visin y la eleccin del calzado.
Atributos Psicolgicos, el diseo nico de nuestro productos tiene q reflejar la pers
onalidad de cada mujer y es por eso que los modelos y colores atractivos tienen
que estar bien exhibidos ante el pblico objetivo. II. CALIDAD DEL PRODUCTO:
BAUTYGIRL, garantiza la calidad en todos sus modelos, ya que cumplen perfectamen
te con los factores para los cuales fue fabricado.
III.
DISEO DEL PRODUCTO:
BEAUTYGIRL ofrece modelos nicos, clsicos y modernos, al mismo tiempo que vanguardi
stas, ofreciendo comodidad calidad y la seguridad de una gran imagen en su uso.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
105

MARKETING ESTRATEGICO IV. EMPAQUE:


[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
El envase sirve para proteger, contener y facilitar el producto, adems de ser uno
de los elementos ms importantes del marketing de un producto. Puede ayudar para
atraer la atencin de potenciales clientes, al mismo tiempo que ofrece informacin s
obre posibles precauciones de uso. BEAUTYGIRL, utilizara una moderna bolsa muy e
sttica acorde con el calzado que ofrece con el logo de la marca.
PRECIO "En trminos simples, el precio es la cantidad de dinero, o de otro tipo de
objetos con utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere p
ara adquirir un producto"
B.1. Mtodo de fijacin de precios de costo ms margen
El precio de catlogo se lo establecer sumando un sobreprecio equivalente al 30% de
l precio al distribuidor, es decir del precio al que vende a sus minoristas. De
esta forma, se lograr obtener el margen de ganancia habitual del 23% sobre el pre
cio al distribuidor, y conceder un margen de 30% de ganancia a sus vendedores in
dependientes. De acuerdo a la investigacin de mercado, se puede definir que un 44
.5% de las mujeres estaran dispuestas a pagar hasta s/. 120.00 nuevos soles por u
n calzado del tipo que ofrecemos, lo que representa favorable, ya que de acuerdo
al estudio de mercado, el precio de venta estar dado conforme sea su eleccin de p
renda estos son los siguientes precios sugeridos.
A. FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO Para llevar a cabo el anl
isis del costo del producto tendremos en cuenta que nuestra demanda es de 1430 u
nidades entre todos los productos que ofrece la lnea, adems de la inversin hecha en
tercerizar e importar materiales para el periodo de un ao.
Ofreceremos ofertas, descuentos y promociones por cambio de temporada adems que e
staremos atentos a los cambios y ofrecimientos de la competencia. Para ir adaptnd
onos a las exigencias del mercado.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
106

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIN)
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del individuo u o
rganizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra, es aqu donde
intervienen los canales utilizados para proporcionar estos servicios, los cuales
son claves en la decisin de compra ya que el consumidor espera obtener el servic
io en un lugar accesible y con un ambiente propicio y agradable. Nuestro canal de
ventas es directo ya bata produce estos modelos de calzado y los vende en sus t
iendas diferentes tiendas
Nos dirigiremos al mercado enlazndolos con los clientes haciendo llegar el produc
to al cliente de manera cordial y directa hacia ellos.
EMARKETING
Donde nos permite tomar mayor control de los productos, la posibilidad de promoc
ionar e informar ms sobre nuestro producto; mayor posibilidad de detectar los cam
bios continuos en el mercado ya que tendremos acceso directo a nuestros clientes
as como de sus opiniones vertidas en dicha pgina.
PLAZA
Distribuiremos BEAUTYGIRL en cada una de los tiendas que presenta BATA, que tien
en ubicaciones estratgicas que cuentan con gran afluencia de pblico de todos los s
ectores socioeconmico que asisten, por la variedad de precios que ofrece es una m
anera de captar mejor la atencin de nuestro pblico.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
107

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
PROMOCIN A continuacin presentamos las herramientas de promocin:
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
108

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los consumid
ores lo conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estn satisfecho
s por la compra del mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las prximas co
mpras. Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nue
stro nuevo producto: PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
Atencin Inters Deseo Accin
Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcan
ce el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar
el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmen
te, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, der
ivando, generalmente, en la compra.
BEAUTYGIRL busca en su lanzamiento al mercado, atraer y captar la atencin de nues
tro producto, la curiosidad de formar parte de la marca. Para esto emplearemos l
a promocin y publicidad para llegar a nuestro sector objetivo.
Promocionaremos la
marca mediante desfile de modas en los C.C. Ms conocidos de Arequipa.
Creacin de
un Facebook para dar a conocer la marca, calidad y precio mediante fotos de catlo
gos, y recibir comentarios sobre diferentes sugerencias sobre ello. Enfocaremos
la venta por pgina web ofrecindoles distintos paquetes para ocasin que desee el cli
ente. Mediante un delivery haremos llegar el producto.
Publicidad Brindaremos informacin para estimular a los clientes mediante revistas
, paneles va pblica, creacin de pgina web promocionando catlogos de lencera, ofertas y
nuevas presentaciones.
EVALUACIN Y CONTROL UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 109

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratgico,
es necesario que la empresa BATA, en cuanto al desarrollo de su nuevo calzado BE
AUTYGIRL, tome medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de pre
venir e implementar acciones correctivas oportunamente. Para este propsito los en
cargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la responsabilidad de h
acer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes mensuales q
ue sern enviados a la fbrica matriz. Sern auditadas las ventas el nmero de unidades
que son solicitadas por los distribuidores, el nmero de puntos de venta a las que
se llega mensualmente y el precio que estas ofrecen al pblico. As mismo los gasto
s de promocin sern sujetos a evaluacin. Las impulsadoras y personal que tenga direc
ta interaccin con los distintos puntos de venta
7.4.2. LANZAMIENTO El lanzamiento del producto deber realizarse por el mes de Set
iembre, aprovechando fechas importantes de calendario ( Da de la primavera) de ta
l modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para ser implementado
en los meses de Enero y Febrero.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
110

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
CONCLUSIONES
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
111

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
1. Se realiz un estudio del mercado de calzado, para lo cual analizamos a la empr
esa extranjera BATA; enfocndonos en sus lneas de calzado femenino. Mediante el cua
l confirmamos la teora existente del posicionamiento de BATA, como la marca con m
ayor cuota de mercado en nuestro pas. 2. Tambin mediante el anlisis situacional, se
analiz la demanda de calzado femenino, la cual ha aumentado de manera vertiginos
a los ltimos aos. 3. Al mismo tiempo BATA, se encuentra en un mercado con un nmero
creciente de competidores, como la llegada de nuevos productos que generan la ex
pansin a mercados internacionales y dems teoras. La marca BATA es ampliamente recon
ocida y continuar siendo aceptada mientras mantenga como poltica la innovacin y la
exclusividad. 4. Se analiz y evalu las estrategias que sigue la empresa BATA y se
demostr que posee alta competitividad en el mercado de calzado, as como tambin el g
ran atractivo que posee el mismo. 5. Se desarroll como producto nuevo, una nueva
lnea BEAUTYGIRL; la cual pertenecer la empresa BATA.; esta lnea se caracteriza por pre
sentar modelos y diseos nicos acorde con la personalidad femenina que solo ellas c
onocen; por ello se analiz la viabilidad de lanzarlo al mercado, en donde desarro
llamos todos los criterios para la decisin sobre el lanzamiento de un nuevo produ
cto, desarrollando de esta manera estrategias de comercializacin (el marketing Mi
x) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta rentabilidad
y sobretodo que ser respaldado por la marca BATA.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
112

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
BIBLIOGRAFIA
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
113

MARKETING ESTRATEGICO
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edicin Cap. 7 Segmentacin de
mercados, seleccin y posicionamiento Parte 3) Dcima edicin de Fundamentos del Marke
ting de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (Comportamiento
de Compra) Dcima edicin de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster
/ Srikant M. Datar Segunda Edicin Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy
and Tactics of Pricing (Captulo 10 Fijacin de Precios de los Productos, Considera
ciones y Estrategias Dcima edicin de Estadstica para Administracin y Economa Mason/ L
ind / Marchal (Captulo 8 Mtodos y Distribucin de Muestreo)
PAGINAS CONSULTADAS http://www.bata.com.pe/about-us/heritage.html http://laindus
tria.pe/trujillo/regional/trujillo-apenas-exporta-mil-pares-de-calzado-al-ano ht
tp://www.larepublica.pe/04-05-2012/arequipa-ocupa-el-segundo-lugar-enexportacion
es-de-calzado-en-cuero http://www.larepublica.pe/26-10-2012/25-del-calzado-que-v
ende-payless-se-fabrica-enel-peru http://platanitos.com/ http://www.ecco.com.pe/
index.jsp
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
114

You might also like