MARKETING: Restiling de marcas

Cada cierto tiempo una marca comercial nos soprende con un cambio en su diseo:
desde un simple retoque (cambio de tipografa, formas ms redondeadas, toque de color
adicional...) hasta autnticos cambios radicales que suponen una renovacin por
completo. Como se puede comprobar, las marcas estn vivas y evolucionan junto a los
cambios de nuestra sociedad.

Los principales motivos por los que una marca es sometida a un restiling son los
siguientes:
1) Relanzamiento: normalmente ante la presin de la competencia, renovar nuestra
marca es una forma de llamar de nuevo la atencin de nuestro pblico y mostrar nuestro
dinamismo y consonancia con la evolucin del mercado. El relanzamiento tambin
puede darse porque se decide recuperar una marca que estaba muerta o en desuso, por
ejemplo PEPSICO decidi recuperar la marca Matutano en 2009 (en desuso desde
haca una dcada) para comercializar una nueva lnea familiar de snack y frutos secos.
Tambin una marca puede necesitar un relanzamiento como forma de "cortar con el
pasado", mejorar su reputacin y/o mostrar una renovacin ante hechos pasados que
han podido ensuciar o empaar su reputacin: por ejemplo Spanair realiz un cambio de
imagen radical tras el accidente de Barajas en 2008. Telecinco cambi radicalmente su
marca en 2006 ante la mala imagen del antiguo Tele5 de la flor de Berlusconi.

2) Rejuvenecimiento y mejora de la imagen de marca: cuando se hace necesario

renovar y hacer ms joven a una marca con cierta antigedad (normalmente son marcas
con bastantes aos de historia) para acercarla ms a las nuevas generaciones que
forman la sociedad. Por ejemplo, RTVE realiz una renovacin a fondo de todos sus
logotipos, cambiando la antigua marca de TVE (y que algunos valoraban como
excesivamente "retro") por una nueva con formas mucho ms redondeadas y con una
importante presencia del color. O tambin cuando es posible que una marca se haya
quedado algo anticuada y necesite un nuevo aire. Por ejemplo los supermercados Dia
llevaron a cabo un profundo proceso de renovacin de su imagen corporativa de la
mano de Interbrand, y que no solo afect al diseo de su marca, sin que supuso una
renovacin total de sus tiendas, pgina web, publicidad, folletos...

3) Cambio de posicionamiento o reposicionamiento de la marca/oferta: por motivos

estratgicos, ante el asedio de la competencia y/o la evolucin de los gustos y
demandas de nuestros segmentos de pblico es posible justificar una renovacin de
imagen. Por ejemplo M80 Radio realiz un reposicionamiento total de su marca y su
oferta musical en el ao 2005 al ver cmo Kiss FM estaba consiguiendo arrebatarle
miles y miles de oyentes. Para ello renov su marca y su formato musical adaptndolo
as a los gustos concretos de su target (seleccin de msica solo en ingls, sin apenas
interrupciones, boletn informativo cada hora...) cambiando el eslogan que mostraba su
posicionamiento "Serie Oro" por "Todos los xitos de los 70, 80 y 90", y realizando una
importante campaa publicitaria con anuncios en prensa y publicidad exterior para dar a
conocer su nueva imagen. Con ello la cadena consigui recuperar varios miles de
oyentes.

4) Cambio de propietario, fusin o adquisicin: muchas veces el motivo de restiling

se debe a cambios en el accionariado de la empresa, queriendo mostrar al exterior los
nuevos propietarios los cambios acontecidos internamente. Por ejemplo casi todas las
marcas adquiridas por Nueva Rumasa han sido renovadas: Clesa, Royne, Apis, etc. La
marca Carrefour naci a raz de la fusin de Continente y PRYCA.

5) Adaptacin a las tendencias grficas y de diseo del momento: hay marcas para
las que estar al da y a la ltima es un valor percibido por sus clientes. Por eso se
esfuerzan en adaptar sus formas y colores a las tendencias vigentes de moda o diseo
grfico.
6) Cambio en la estrategia de la marca o empresa: por ejemplo Unilever quiso crear
una gran marca global de helados reconocible en todo el mundo a travs de un nuevo
logo ("heart brand") identificable en cualquier parte del mundo. Por eso en Espaa la
marca Frigo sufri al igual que en el resto de pases un cambio tan radical, sustituyendo
el antiguo logo de barras rojas por el corazn. Helados Nestl efectu exactamente la

misma operacin.

Marcas inalterables:
Tambin existen marcas que jams han sido modificadas, o cuyas actualizaciones son
mnimas. Son marcas muy consolidadas, con una larga trayectoria y normalmente con
una gran valor en s mismas, por ejemplo El Corte Ingls, Coca-Cola o Pescanova.
Ejemplos de renovacin de logos y marcas:
Antena 3:

Telecinco:

Televisin de Galicia (TVG):

Logotipos de TVE:

Helados Nestl (fruto de la fusin de Miko, Avidesa y Camy):

La diferente evolucin de Pepsi (cambios) y Coca-Cola (inalterable):

Panrico:

Larsa:

Telepizza:

Burger King:

BBVA:

Novacaixagalicia:

Helados Royne:

Clesa:

Cinfa:

Toys "R" Us:

Coren:

Cutara: