1

Repblica Bolivariana de Venezuela

Ministerio de Poder Popular Para la Educacin
Universitaria Ciencia y Tecnologa
Universidad Nacional Experimental
Simn Rodrguez
Maturn, Estado Monagas

ANLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO

Facilitador:

Participante:

Alex Rodrguez

Verona Lista
C.I.N V-26.997.255

Maturn, Noviembre, 2016

NDICE

Pg.
Introduccin.

..

Anlisis

gerencial

del

mercadeo
La

planificacin

estratgica

de

mercadeo
Proceso

de

planificacin

estratgica

de

ejecucin

de

la

estrategia.
de

mercados.

efectividad

de

las

polticas

de

ventas
La competencia en el mercado
Medicin del mercado
Auditoria
mercadotecnia
Conclusiones.

14

16

pblicas.
la

10

15

Relaciones

de

12

Investigacin

Medicin

10

mercadeo
Formulacin

de

17

Bibliografa.

INTRODUCCIN
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o
servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario
estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y
herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en
conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los
canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad
existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que
venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos.
Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a
los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los
consumidores en nuestros productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado,
es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir

mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como dnde y cmo lo

haremos.

1. ANLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO

El entorno que envuelve a las empresas hoy en da es muy dinmico,
de manera que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la
competencia y las iniciativas de otros actores cambian de forma constante.
Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno
as como hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso
que la direccin de marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado
entre los objetivos y recursos de la empresa y los cambios que se producen
en el entorno. La planificacin comercial es el centro de la actividad gerencial
de una organizacin. Sin un desarrollo correcto de esta funcin la empresa
carece de orientacin, definicin y direccin.
La planificacin y ejecucin de programas de mercadeo, se ha sido
considerada histricamente como un ejercicio de sentido comn para
conocer hacia dnde vamos y dnde estamos, o sea, un "razonamiento
acerca de lo que se quiere que la empresa sea en el futuro". Sin embargo, en
el

mundo

contemporneo,

caracterizado

por

un

entorno

complejo,

competitivo y cambiante (turbulento); se le reconoce un carcter estratgico,

puesto que "no se trata slo de prever un camino sobre el que habremos de

transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y, si es posible, cambiar su

destino
Tambin radica la importancia de la comunicacin entre una
organizacin y un mapa de pblicos clave para construir, administrar y
mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que
se lleva a cabo de modo estratgico. Tiene la caracterstica de ser una forma
de comunicacin bidireccional, puesto que no slo se dirige a su pblico, sino
que tambin lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo as la
mutua comprensin. Esta disciplina se vale de la publicidad, la informacin y
la promocin no pagada para realizar su cometido.
2. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MERCADEO
La planificacin estratgica es un proceso de decisin que persigue
como objetivo que la empresa est permanentemente adaptada a su
entorno, de la manera ms adecuada. Segn Kotler (1992) la planificacin
consiste en decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro, es decir,
comprende la determinacin de un futuro deseado y las etapas necesarias
para realizarlo.
La planificacin debe entenderse como un proceso de preparacin de
las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por
objeto poner a disposicin de los dirigentes, en el momento oportuno y por el
procedimiento ms econmico, los medios de accin comercial que sean
necesarios para su implantacin en uno o varios mercados, asegurndole
una independencia permanente y una libertad de accin en el terreno
comercial.
Este proceso puede desglosarse en tres actividades claves: el anlisis
de la situacin, dirigido a captar y definir las oportunidades y problemas
estratgicos del mercado; la programacin e implantacin de los recursos

necesarios para aprovechar dichas oportunidades y solventar las posibles

amenazas; y el control estratgico de las decisiones adoptadas.
La planificacin estratgica de marketing es una parte de la planificacin
general de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de
marketing que se fijen. Es aqu en donde se definen los objetivos a conseguir
en un periodo de tiempo determinado y se detallan los programas y medios
de accin precisos para alcanzar dichos objetivos. El departamento de
mercadeo es el encargado de elaborar, ejecutar y controlar los planes de
marketing.
3. PROCESO

DE

PLANIFICACIN

ESTRATGICA

DE

MERCADEO
El proceso de planificacin estratgica de marketing se desarrolla de
acuerdo con el siguiente esquema que puede resumirse en cuatro
interrogantes claves:

Quines somos?: Es la definicin de la misin de la

empresa

Dnde nos encontramos?: Es el anlisis de la

situacin

A dnde queremos llegar?: Es el establecimiento de

los objetivos de marketing

Cmo lo conseguiremos?: Es la formulacin de la

estrategia de marketing
La supervivencia de la empresa depende de una adecuada respuesta
a estas interrogantes, para lo que har uso de la planificacin estratgica.
Anlisis de la Situacin
La primera etapa del proceso de planificacin estratgica de marketing
la constituye el anlisis de situacin. Para ello, se realizar un estudio

riguroso tanto de la situacin externa de la empresa como de la situacin

interna.

Anlisis Externo: Para analizar la situacin externa de

la empresa es preciso estudiar tres factores: el entorno, el mercado y

la competencia.
El anlisis del entorno consiste en la descripcin detallada de todos
aquellos actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente
incontroladas, son susceptibles de afectar a la relacin de intercambio que la
empresa mantiene con sus mercados meta. El entorno de marketing de la
empresa

estara

configurado

por

dos

componentes

principales:

el

macroentorno y el microentorno.
El macroentorno recoge los aspectos que afectan de forma global a la
empresa y a todo su microentorno. Estas fuerzas se concretan en factores
fsicos, demogrficos, econmicos, tecnolgicos, socioculturales y polticolegales.
El microentorno incide de forma ms directa en la relacin de
intercambio entre la empresa y sus clientes. Est conformado por cuatro
actores: los proveedores, los competidores, los intermediarios y los
consumidores.

Anlisis Interno: Este anlisis debe permitir valorar la

propia capacidad de la empresa para aprovechar las oportunidades

y afrontar las amenazas. El anlisis interno comprende la evaluacin
de los recursos y las capacidades de la empresa en las reas de
produccin, recursos humanos, finanzas, marketing, investigacin y
desarrollo y management.

Este anlisis permite identificar los puntos fuertes y dbiles de la

empresa. Los puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la empresa se
muestra ms capacitada para obtener una ventaja competitiva. Por el
contrario, los puntos dbiles son aspectos que limitan o reducen la capacidad
de desarrollo de la empresa y, por ende, que impiden la consecucin de los
objetivos de la organizacin.
4. FORMULACIN Y EJECUCIN DE LA ESTRATEGIA
Finalmente la ejecucin del programa de mercadeo, se le asigna al
departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se
fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las
tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que
permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun
efectivo ha sido.
La formulacin y ejecucin de de la estrategia o programa de mercadeo.
Para comprender esta etapa en las organizaciones modernas es necesario
distinguir tres niveles en el proceso de formulacin de la estrategia:
La estrategia a nivel corporativo o estrategia global: En este nivel se
plantea la relacin de la empresa con su entorno y se decide en qu
actividades se quiere invertir y cul es la combinacin ms apropiada de las
mismas para cubrir sus objetivos planteados.
La estrategia a nivel de las unidades de negocio: La planificacin
estratgica, en este caso adquiere su mayor significado para las empresas
diversificadas, ya que para una empresa monoproductora, ambos niveles, el
corporativo y el de unidad de negocio, se funden en uno slo.
La estrategia a nivel funcional: las actividades principales de la empresa
(produccin, finanzas, marketing, etc.) necesitan abordar su propio
planteamiento

estratgico,

teniendo

en

cuenta

todas

las

posibles

interacciones entre ellas, en busca de la optimizacin de los recursos

productivos.

5. INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados es una herramienta administrativa que
utiliza medios cientficos y prcticos, aprovechando la estadstica y el anlisis
para suministrar informacin para tomar mejores decisiones en una empresa;
adems de constituirse en una herramienta bsica de captura de informacin
para la toma de decisiones en las empresas.
Tambin se puede definir como una herramienta de administracin
moderna para que los gerentes puedan resolver sus problemas y tomar
decisiones lo mas acertadamente posible, minimizando riesgos.
Bsicamente es un mtodo de "captura de informacin" mediante
algunos medios tales como el telfono, el correo, las entrevistas personales y
la observacin directa, etc. Mediante un proceso de observacin y anlisis
estadstico permite analizar una situacin especifica bien sea un mercado, el
lanzamiento de un nuevo producto, la utilizacin de un servicio y en general
todo lo que podemos observar del mercado, que es llevar "bienes y servicios
al consumidor"
La investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio
pormenorizado del mismo hasta la elaboracin de estadsticas para poder
analizar las tendencias en el consumo, y poder prever as la cantidad de
productos y la localizacin de los mercados ms rentables para un
determinado tipo de bien o servicio.
Cada vez se utilizan ms las ciencias sociales para analizar la
conducta de los usuarios. La psicologa y la sociologa, por ejemplo, permiten
identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus
necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones
generales,

factores clave

para entender los distintos patrones de

comportamiento de los consumidores.

10

Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron

mtodos modernos de medicin y nuevas tcnicas para realizar encuestas
que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto.
Estos mtodos utilizan tcnicas estadsticas y ordenadores o computadoras
para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relacin
con varios artculos.
Las previsiones de venta son uno de los elementos ms importantes
para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al
tipo de publicidad, los puntos de venta y la localizacin de los almacenes.

6. RELACIONES PBLICAS
Las

Relaciones

Pblicas

son

un

conjunto

de

acciones

de

comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que

tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos
pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr
consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o
futuras.
Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin,
marketing, publicidad y administracin para complementar y reforzar su
desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que debe ser
estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser bien
interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un
programa de Relaciones Pblicas.

11

7. MEDICIN DE LA EFECTIVIDAD DE LAS POLTICAS DE

VENTAS
El xito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeo de
su fuerza de ventas, pues esta actividad es la que representa la raz que
mantiene en pie un negocio.
De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro,
como la cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas,
aunque reciba otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de
colocar matrculas, o simplemente de vender la idea que se desea transmitir.
Incluso en las campaas polticas se hace una venta, y los
coordinadores y colaboradores de campaa, trabajan juntos para convencer
a la gente de que el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y
que usted debe votar por l.
Medicin y evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas, en base a
los parmetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben
evaluar el desempeo de los vendedores con al finalidad de optimizar los
esfuerzos de ventas de la compaa y con ello elevar su rentabilidad.
Para medir el desempeo, se pueden realizar comparaciones entre lo
esperado y lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al mismo
territorio, entre un equipo de ventas y otro, entre los resultados actuales y los
de aos anteriores, e incluso, con las ventas realizadas por la competencia.
Al evaluar el desempeo, es muy importante cerciorarse que los
vendedores estn cumpliendo con las polticas de ventas que se tienen en la
empresa y que las a monitoreado en el mbito de comercializacin, es decir;
el gerente de ventas deber estar al pendiente de los cambios del mercado,

12

adaptarse y aprovechar oportunidades de promocin entre sus clientes. No

es suficiente tomar una postura defensiva en el mercado, si no que se debe
buscar el liderazgo, cuidndose de no iniciar una guerra con la competencia,
y tambin cerciorndose que las acciones que se llevan a cabo sean
congruentes con la estrategia global de la empresa.
Los gerentes o ejecutivos de ventas deben aumentar la productividad y
la generacin de utilidades de la fuerza de ventas. Debido a las tendencias
actuales que hacen cada vez ms complejo el trabajo de ventas, las
compaas necesitarn ampliar significativamente el concepto del puesto del
gerente de ventas y dar mayor importancia a la seleccin y capacitacin de
hombres y mujeres de primer nivel para que manejen lo que se ha convertido
en el puesto ms eclctico del marketing
8. LA COMPETENCIA EN EL MERCADO
Lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino
que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las
mismas funciones bsicas de un mismo grupo de consumidores. Es
necesaria no solo la orientacin hacia el cliente, sino que nuestra oferta hacia
los clientes sea ms eficaz que la de nuestros competidores. Sin embargo, la
competencia en un mercado no se limita a las empresas rivales.
Las diversas fuerzas competidoras son cinco:

La Competencia Directa: Son las empresas que actan

dentro del mismo sector y tratan de satisfacer las necesidades de los

mismos grupos de clientes. Es importante conocer la rivalidad del
sector, es decir, cuando uno o ms competidores tratan de mejorar
su cuota de mercado. La intensidad de la competencia aumenta
cuando:

13

El nmero de empresas es elevado dentro del

sector.

El grado de concentracin es bajo (nmero de

empresas y tamao de las mismas).

El crecimiento del mercado es lento.

Los costes fijos y los costes de almacenamiento

son elevados.

El grado de diferenciacin del producto es bajo.

El nivel de capacidad es muy alto (excedentes).

Las estrategias adoptadas por las empresas

conducen a un enfrentamiento continuo y violento entre ellas.

La existencia de barreras de salida son altas.

Los Competidores Potenciales: Es el riego que supone

la entrada de nuevos competidores, lo cual ejerce una fuerte

influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de vender
sus productos). El riesgo de entrada de nuevos competidores debe
ser evaluado. Cuando las barreras de entrada son altas y las
medidas de represalia son contundentes la amenaza de nuevos
ingresos disminuye. Las Barreras de entrada son:

Las economas de escala.

La diferenciacin del producto.

Las necesidades de capital.

El coste de transferencia.

El acceso a los canales de distribucin.

Desventajas de costes que no provienen de las

economas de escala.

14

La poltica gubernamental.

Los Productos Sustitutos: El peligro de la sustitucin

para el sector proviene de aquellos otros productos que, a travs de

distintas tecnologas, atienden la misma funcin bsica para el
mismo grupo de compradores. La amenaza de los productos
sustitutos se centra fundamentalmente en la relacin calidadprecio.

El Poder de Negociacin de los Proveedores y de los

Clientes: La empresa se encuentra en una posicin intermedia entre

los proveedores y los clientes. Estos ejercen una presin sobre el
margen de la empresa, limitando as su rentabilidad. La empresa
acta frente a uno como proveedor y frente al otro como cliente. El
poder de negociacin est determinado por una serie de criterios,
que son:

La concentracin relativa de cada grupo.

La diferenciacin del producto.

El coste de transferencia.

La calidad relacionada.

El reparto del valor aadido.

La concentracin de los intercambios.

Las posibilidades de integracin hacia adelante o

hacia atrs.
9. MEDICIN DEL MERCADO
Las mediciones del mercado tienen una importancia fundamental para
muchas decisiones de la gerencia. Se realiza la medicin de la demanda

15

primaria y de la demanda selectica con el propsito de detectar

oportunidades en el mercado.
Para la alta gerencia es de gran importancia porque le permite
establecer estrategias corporativas fundamentadas en el tamao y la
tasa de crecimiento de los mercados.
Para la gerencia media es importante en la formulacin de estrategias,
programas y presupuestos de marketing para productos individuales.
Las mediciones del mercado son estimadas y pocas son tan confiables
como para que los gerentes se limiten a aceptar una simple cifra como
perfectamente precisa. Al comprender las suposiciones que se utilizan para
hacer cualquier medicin, los gerentes pueden evaluar mejor el grado al cual
esas medidas son optimistas o pesimistas y la confiabilidad con que cuentan.

10. AUDITORIA DE MERCADOTECNIA

La auditoria de mercadotecnia se define como un examen y evaluacin
de los objetivos, polticas y programas de mercadotecnia, as como del
marco ambiental que ha normado su estructura, forma y direccin. As
entendida, la auditora de mercadotecnia comprende:
Un anlisis del mercado en el que se mueve la empresa (poblacin,
ingresos, tendencias, competencia, etc.)
Una revisin sistemtica, crtica e imparcial de las funciones de la
mercadotecnia
publicidad, etc.)

(ventas,

planeacin

desarrollo

de

producto,

16

Un examen profundo y detallado de los planes, objetivos, polticas y

procedimientos del rea (territorios, cuotas, mecanismos distributivos,
promociones, etc.).
Una evaluacin de la organizacin que conforma las relaciones tanto
internas como externas, as como de las caractersticas del personal
que labora en ella (organigrama, personal, adiestramiento, motivacin,
etc.).
Por lo tanto, la auditora de mercadotecnia, en su ms completa
expresin, revisa la forma en que se practican las funciones de cada rea y
realiza un anlisis riguroso con respecto a la observancia que se le otorga al
proceso administrativo, de acuerdo con el tipo de organizacin, el personal
con el que se cuenta y conforme a las caractersticas del mercado en el que
se desenvuelve la empresa. De esta manera, la auditora de la
mercadotecnia analiza en forma sistemtica e imparcial.

CONCLUSIONES

Actualmente para los empresarios la rentabilidad de su organizacin es

en parte reflejo de llevar a cabo un proceso de mercado estratgico con
xito, y de esta manera lograr una ventaja sobre la competencia.
Para se exitoso en la planificacin y ejecucin de las programas
estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misin y visin del
negocio, con orientacin a servir al cliente actual y potencial. La debida
investigacin de mercado, la penetracin y desarrollo del mercado la
adecuada segmentacin objetivos claros y alcanzables, tcticas ejecutables,
programas y presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al

17

desempeo y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del

xito.
Es sumamente importante ya que el mercadeo coloca al consumidor en
el centro de la organizacin esta es la nica forma de lograr mantener la
base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada
vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso
ilimitado a informacin alrededor del mundo.
Al mismo tiempo son importantes los mtodos o procesos de
transmisin de informacin por parte de una organizacin a cerca de sus
productos o de s misma hacia el mercado. Esto ligado al concepto de
promocin se desarrolla el Mix promocional o conjunto de herramientas para
llevar a cabo el proceso o poltica de promocin.

BIBLIOGRAFA
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. Tomo,
de McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pg. 56.
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/economicas/2005362/lecciones/t
ema_4/investigacion1.htm
Wilcox, D.J. et al. Relaciones Pblicas. Estrategias y Tcticas. Madrid,
Pearson Educacin
-http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion

concepto.html
www.howstuffworks.com ,How Marketing Plans Work
www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap2.PDF
www.marketingmixanalytics.com, Marketing Mix Analysis.
www.marketingteacher.com/lessons/lessons-pricing.htm

18

www.marketingteacher.com/lessons/lessons-product.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_p%C3%BAblicas