Mercado Tec Nia

MERCADOTECNIA
UNIVERSIDAD TECNOLGICA DEL PER

Vicerrectorado de Investigacin
MERCADOTECNIA
TINS Bsicos
ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS
TEXTOS DE INSTRUCCIN BSICOS (TINS) / UTP
Lima - Per
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
Desarrollo y Edicin
Elaboracin del TINS
Lic. Adm. Guillermo Chu Wong
Diseo y Diagramacin
Julia Saldaa Balandra
Soporte acadmico
Instituto de Investigacin
Produccin
Imprenta Grupo IDAT
Queda prohibida cualquier forma de reproduccin, venta, comunicacin pblica y

transformacin de esta obra.
MERCADOTECNIA
El presente material de lectura contiene una compilacin de

artculos, de breves extractos de obras publicadas lcitamente,
acompaadas de resmenes de los temas a cargo del profesor;
constituye un material auxiliar de enseanza para ser empleado en
el desarrollo de las clases en nuestra institucin.
ste material es de uso exclusivo de los alumnos y docentes de la
Universidad Tecnolgica del Per, preparado para fines didcticos
en aplicacin del Artculo 41 inc. C y el Art. 43 inc. A., del Decreto
Legislativo 822, Ley sobre Derechos de Autor.
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
PRESENTACIN
La mercadotecnia es la funcin de negocios que identifica las

necesidades y los deseos del cliente, determina a cuales mercados-meta
puede servir mejor la organizacin y disea productos y servicios y
estrategias para atender la compra-venta.
En convergencia a lo expresado, el texto presenta una temtica
destacable para los fines formativos de estudiantes de la Carrera de
Administracin, en la Asignatura de Mercadotecnia.
El contenido, concordante con el syllabus de la Asignatura mencionada,
ha sido posible gracias a la acuciosa dedicacin de seleccin de temas,
del profesor Guillermo Chu Wong, a quien la Institucin agradece por su
paciente labor de preparacin del presente texto; el cual presenta la
siguiente estructura:
El capitulo 1 es una introduccin
capitulo 2
al estudio de la mercadotecnia. El
describe las fuerzas ambientales que afectan el proceso de la
mercadotecnia. El capitulo 3 presenta la importancia de la informacin

para la compaa. El capitulo 4 define el mercado del consumidor y
elabora un modelo de la conducta de compra del consumidor. El capitulo
5
define
la
segmentacin
del
mercado
la
importancia
del
posicionamiento en el mercado. El capitulo 6 define la clasificacin de los

productos y de los servicios. El capitulo 7 define la importancia del
producto y su ciclo de vida. El capitulo 8 destaca la importancia de la
marca, envase, empaque y embalaje. El capitulo 9 explica los factores
MERCADOTECNIA
internos y externos que afectan las decisiones de determinacin de

precios de una empresa. El capitulo 10 explica los canales de distribucin
y explica las funciones que desempean esos canales. El capitulo 11
explica la importancia de la mezcla promocional. El capitulo 12 explica la
importancia de la publicidad y las principales decisiones involucradas en
su desarrollo. El capitulo 13 trata de la importancia del merchandising
como herramienta para ubicar y seleccionar los puntos adecuados de
ventas. El capitulo 14 explica la importancia del proceso de venta y su
importancia
para
la
mercadotecnia.
El
capitulo
15
presenta
la
mercadotecnia internacional que permite evaluar el papel que juega la

planificacin estratgica y el capitulo 16 explica
la importancia de la
mercadotecnia y el comercio electrnico.

Finalmente, cerrando estas lneas el agradecimiento institucional al
profesor Guillermo Chu Wong por su destacada labor. Asi mismo se hace
extensivo el agradecimiento a las personas que han contribuido a la
presentacin selectiva del texto presente.
MERCADOTECNIA
NDICE
I.
La Mercadotecnia y su evolucin.............................
11
II.
El ambiente de la Mercadotecnia ............................
23
III.
Investigacin de Mercados .....................................
37
IV.
Comportamiento del Consumidor ............................
53
V.
Segmentacin y Posicionamiento ............................
63
VI.
Estrategia del producto y de los servicios ................
79
VII.
El producto y el ciclo de vida ..................................
87
VIII.
Marca, Envases y Empaques ..................................
91
IX.
El Precio ...............................................................
101
X.
La Plaza o Distribucin...........................................
109
XI.
La Promocin y La Publicidad ................................
121
XII.
El Merchandising ...................................................
162
XIII.
El Proceso de Ventas ...........................................
169
XIV.
Planeamiento Estratgico de Mercadotecnia ............
177
XV.
Mercadotecnia Internacional...................................
183
XVI.
Mercadotecnia Electrnica......................................
191
Referencias Bibliogrficas ........................................................
195
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
DISTRIBUCIN TEMTICA
Clase
No.
1
Tema
Concepto
Semana
de la mercadotecnia y su
evolucin
Horas
4
El ambiente de la mercadotecnia
Investigacin de Mercados
4
5
Comportamiento del Consumidor

Segmentacin y posicionamiento
PRCTICA CALIFICADA No. 1
Estrategia del producto y de los servicios
El producto y el ciclo de vida
8
9
Marca, envase y empaque

El Precio
10
11
12
13
14
15
EXAMEN PARCIAL
La Plaza
La Promocin
La publicidad

El proceso de ventas
10
11
12
14
15
13
El Merchandising
2
2
4
4
2
4
MERCADOTECNIA
Clase
No.
16
17
18
19
Tema
Semana
Planeamiento estratgico de mercadotecnia

Mercadotecnia Internacional
Mercadotecnia Electrnico
EXAMEN FINAL
EXAMEN SUSTITUTORIO
10
16
17
18
19
Horas
2
2
4
4
2
2
MERCADOTECNIA
I. LA MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIN
Hay muchos factores que contribuyen a que un negocio tenga xito.

Sin embargo, hoy en da, las compaas exitosas en todos los niveles
tienen una cosa en comn: estn poderosamente enfocadas en el cliente
y tienen un fuerte compromiso con la mercadotecnia. Estas compaas
comparten una dedicacin absoluta a comprender y satisfacer las
necesidades de los clientes en mercados meta bien definidos. Motivan a
todos en la organizacin para que produzcan un valor superior para sus
clientes, lo conduce a elevados niveles de satisfaccin del cliente.
Mercadotecnia es procurar la satisfaccin del cliente, con una utilidad. La meta de la mercadotecnia es atraer a nuevos clientes, al
prometer un valor superior y conservar a los compradores actuales,
procurando su satisfaccin.
Algunas personas piensan que solo las grandes organizaciones de
negocios que operan en las economas altamente desarrolladas utilizan la
mercadotecnia, pero la mercadotecnia sensata es decisiva para el xito
de cualquier organizacin, no importa si es grande o pequea, si obtiene
utilidades o no es lucrativa, o si es domestica o global. Las empresas
que quieren obtener utilidades, como Kola Real, Bembos, Wong,
McDonald's, Sony, Federal Express, Wal-Mart y Marriott utilizan la
mercadotecnia. Sin embargo, tambin lo hacen las organizaciones no
lucrativas como universidades, hospitales, museos, sinfnicas e incluso
las iglesias. Adems, la mercadotecnia se practica no solo en Estados
Unidos, sino en todo el mundo. La mayora de los pases en Norteamrica
11
MERCADOTECNIA
y en Sudamrica, en Europa Occidental y en Asia tiene sistemas de

mercadotecnia bien desarrollados. Incluso en Europa Oriental y en las
antiguas republicas soviticas, en donde la mercadotecnia ha tenido una
mala reputacin desde hace mucho tiempo, los drsticos cambios
sociales y polticos han creado nuevas oportunidades para la mercadotecnia. En la mayora de estas naciones, los lderes de negocios y del
gobierno estn ansiosos por aprender todo lo posible acerca de las
prcticas de la mercadotecnia.
Usted sabe mucho acerca de la mercadotecnia, pues esta rodeado
por los resultados de la mercadotecnia en la abundancia de productos en
los anaqueles de las tiendas o en su centro comercial local. Ve la
mercadotecnia en los anuncios que llenan su pantalla de televisin, las
paginas de las revistas y su correo. En el hogar, en la escuela, en donde
usted trabaja, en donde juega, esta expuesto a la mercadotecnia en casi
todo lo que hace. No obstante, en la mercadotecnia hay mucho ms que
lo que se ofrece a la mirada casual del consumidor. Detrs de todo eso
hay una red masiva de personas y actividades que compiten para atraer
su atencin y su dinero destinado a las compras.
QUE ES LA MERCADOTECNIA?
Que significa el termino mercadotecnia? Muchas personas piensan
que la mercadotecnia solo concierne a las ventas y la publicidad. Y eso
no es de sorprender: todos los das nos bombardean con comerciales
televisados, anuncios en los peridicos, campaas de correo directo y
llamadas de ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad solo son la
punta del iceberg de la mercadotecnia.
12
MERCADOTECNIA
Aun cuando son importantes, son solo dos de las muchas funciones
que aquella tiene y a menudo no son las ms importantes.
Hoy en da, la mercadotecnia se debe comprender no solo en el
viejo sentido de hacer una venta, de "hablar y vender", sino en el nuevo
sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. Si el vendedor hace
una buena labor al comprender las necesidades del cliente, desarrolla
productos que proporcionan un valor superior, determina sus precios, los
distribuye y los promueve en una forma efectiva, esos productos se
vendern con mucha facilidad. Por consiguiente, las ventas y la
publicidad solo son parte de una "mezcla de mercadotecnia" mas vista,
una serie de instrumentos de mercadotecnia que operan juntos para
afectar el mercado.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo
por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con
otros. Para explicar esta definicin, examinaremos los siguientes
trminos:
necesidades,
deseos
demandas;
productos;
valor,
satisfaccin y calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y

mercados. La Figura 1 muestra que estos conceptos de la mercadotecnia
estn vinculados y que cada uno se desarrolla a partir del anterior.
Necesidad.- Un proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creacin y el intercambio de productos y valores con otros.
13
MERCADOTECNIA
Deseos.- La forma que adoptan las necesidades humanas a medida que

son modeladas por la cultura y la personalidad individual.
Demandas.- Los deseos humanos que estn respaldados por el poder
adquisitivo.
Producto.- Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para
atraer la atencin, para su adquisicin, su empleo o su consumo, que
podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Valor del cliente.- La evaluacin que hace el consumidor de la
capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades. La
diferencia entre el valor total del cliente y el costo total para el cliente de
una oferta de mercadotecnia, es decir, la utilidad para el cliente.
Satisfaccin del cliente.- El grado hasta el cual el desempeo
percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador. Si el
desempeo del producto no est a la altura de las expectativas, el cliente
se siente descontento. Si el desempeo es igual a las expectativas, o las
excede, el comprador se siente satisfecho o complacido.
Control de calidad total.- Programas diseados para mejorar
constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de
mercadotecnia.
14
MERCADOTECNIA
Intercambio.- El acto de obtener de alguien un objeto deseado,

ofreciendo algo a cambio.
Transaccin.- Un trueque entre dos partes, que implica por lo menos
dos cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y el lugar
para llegar a un acuerdo.
Mercadotecnia de relaciones.- El proceso de crear, mantener e
incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y
con otros interesados.
Mercado.- El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o un servicio.
Conceptos fundamentales de la
mercadotecnia
,
des
ida y
s
e
c
Ne eseos as
d and
dem
Pro
du
cto
s
Conceptos
fundamentales
de la mercadotecnia
rca
Me os
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V
sa alo
ci tisfa r,
ca n c
lid y
ad
Intercambio,
transacciones y
relaciones
15
MERCADOTECNIA
EVOLUCIN DE LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

Describimos la administracin de la mercadotecnia como el
desempeo de tareas para lograr los intercambios deseados con los
mercados
meta.
Que
filosofa
debe
guiar
esos
esfuerzos
de
mercadotecnia? Que importancia se debe conceder a los intereses de la

organizacin, de los clientes y de la sociedad? Con mucha frecuencia,
esos intereses estn en conflicto.
Hay cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones
desempean sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de
produccin, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social.
EL CONCEPTO DE PRODUCCIN
La filosofa de que los consumidores acogern los productos que
estn disponibles y que se pueden dar el lujo de comprar y de que, por
consiguiente, la gerencia se debe enfocar en mejorar la produccin y
eficiencia de la distribucin.
EL CONCEPTO DEL PRODUCTO
La idea de que los consumidores favorecern los productos que
ofrecen una calidad y un desempeo superiores y caractersticas
innovadoras y de que, por consiguiente, una organizacin debe dedicar
su energa a lograr mejoramientos continuos del producto. Una versin
detallada de la idea del nuevo producto, expresada en trminos
significativos para el consumidor.
16
MERCADOTECNIA
EL CONCEPTO DE VENTA
La idea de que los consumidores no compraran los productos
suficientes de la organizacin, a menos que esta emprenda un esfuerzo
de venta y promocin en gran escala.
EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
La filosofa de la administracin de la mercadotecnia que sostiene
que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las
necesidades y los deseos de los mercados meta y de proporcionar las
satisfacciones deseadas con mayor efectividad y eficiencia que los
competidores.
EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL
La idea de que la organizacin debe determinar las necesidades, los
deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar la satisfaccin deseada en una forma mas efectiva y eficiente que los
competidores, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los
consumidores y de la sociedad.
CASO:
McDONALD'S APLICA EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
McDonald's, el minorista de hamburguesas de preparacin rpida, es
un mercadlogo experto. Con 14 000 sucursales en 79 pases y ms de
23 mil millones de dlares de ventas anuales en todo el sistema,
McDonald's duplica las ventas de su rival ms cercano, Burger King y
triplica las de Wendy's, que ocupa el tercer lugar. Cada da 19 millones
de clientes pasan bajo los famosos arcos dorados e impresionantemente
96% de los estadounidenses come en McDonald's cada ao. En la
17
MERCADOTECNIA
actualidad, McDonald's sirve 145 hamburguesas por segundo. El crdito

por este desempeo le corresponde a una poderosa orientacin a la mercadotecnia: McDonald's sabe cmo servir a las personas y cmo
adaptarse a los deseos cambiantes del consumidor.
La filosofa de la mercadotecnia de McDonald's se ha concentrado en
su lema de "C.S.L. y V"., que significa calidad, servicio, limpieza y valor.
Los clientes entran a un restaurante inmaculadamente limpio, se dirigen
a una persona amable que est detrs del mostrador, reciben rpidamente una comida apetitosa y comen all mismo o se la llevan. No hay
rocolas ni telfonos que den la impresin de los lugares preferidos por los
adolescentes. Tampoco hay mquinas vendedoras de cigarros ni
anaqueles con peridicos, McDonald's es un negocio familiar, que atrae
poderosamente a los nios.
McDonald's ha dominado el arte de servir a los consumidores:
ensea con todo cuidado los aspectos bsicos a sus empleados y
franquiciatarios. Todos los franquiciatarios toman cursos de capacitacin
en la Universidad de las Hamburguesas de McDonald's en Elk Grove
Village, Illinois. Salen de all con un ttulo en Hamburguesologa y un
diploma en papas fritas. McDonald's supervisa la calidad del producto y
del servicio mediante encuestas continuas entre sus clientes y dedica una
gran cantidad de energa a mejorar los mtodos de produccin de hamburguesas, con el fin de simplificar las operaciones, reducir los costos,
apresurar el servicio y proporcionar un valor mayor a los clientes.
Adems de estos esfuerzos, cada restaurante McDonald's trata de
convertirse en una parte de su vecindario, mediante la participacin
comunitaria y proyectos de servicio.
18
MERCADOTECNIA
En sus 4 700 restaurantes fuera de Estados Unidos, McDonald's

adapta cuidadosamente su men y su servicio a los gustos y costumbres
locales. Sirve sopa de maz y hamburguesas teriyaki en Japn, ensaladas
de pasta en Roma y vino y msica de piano en vivo con sus McNuggets
en Pars. En la India, en donde se considera que las vacas son animales
sagrados, McDonald's vende hamburguesas vegetarianas, en vez de
carne de res. Los analistas predicen que, para finales de la dcada, 60%
de los ingresos de la compaa provendr de las ventas en el extranjero.
Cuando McDonald's abri su primer restaurante en Mosc, muy
pronto se gan los corazones de los consumidores rusos. Sin embargo, la
compaa tuvo que salvar algunos obstculos monstruosos con el fin de
cumplir con sus elevados estndares de satisfaccin del cliente en este
nuevo mercado. Tuvo que educar a proveedores, empleados e incluso a
los consumidores, acerca de la forma de hacer las cosas de McDonald's,
que ha pasado por la prueba del tiempo. Llevaron a expertos tcnicos de
Canad para que ensearan a los agricultores rusos cmo cultivar papas
berejs Burbank para las papas fritas y la compaa construy su propia
planta pasteurizadora, para asegurar un abundante suministro de leche
fresca. Capacit a los gerentes rusos en la Universidad de las
Hamburguesas y someti a cada uno de los 630 empleados nuevos (la
mayora ni siquiera poda distinguir un McNugget de pollo de un McMuffin
de huevo) a un programa de 16 a 20 horas de capacitacin sobre
aspectos esenciales como cocinar las hamburguesas de carne, preparar
los emparedados de filete de pescado y proporcionar servicio con una
sonrisa.
19
MERCADOTECNIA
McDonald's incluso tuvo que capacitar a los consumidores; la

mayora de los moscovitas nunca haba visto un restaurante de alimentos
de preparacin rpida. Los clientes que esperaban en fila vean videos en
los que se indicaba todo, desde cmo ordenar y pagar en el mostrador,
hasta cmo comer una Big Mac. Y en su forma acostumbrada,
McDonald's empez a crear de inmediato la participacin en la
comunidad. El da de la inauguracin, ofreci una fiesta para 700
hurfanos moscovitas y don todas las utilidades de ese da al Fondo de
Nios de Mosc. Como resultado, el nuevo restaurante en Mosc tuvo un
comienzo muy exitoso. Alrededor de 50 000 clientes invadieron el
restaurante como un enjambre durante su primer da de negocios.
Dejndose llevar por su xito en Mosc, McDonald's sigue buscando
oportunidades para servir a nuevos clientes en todo el mundo. Poco
despus abri su restaurante ms grande, ubicado en Beijing, China. El
restaurante de 28 000 pies cuadrados (29 000 metros cuadrados) tiene
20 cajas registradoras y hay lugar para 700 personas. En esta vasta
instalacin en Beijing, McDonald's recibe ms de 10 000 clientes cada da
y ofrece su marca especial de atencin al cliente.
De esta manera, el enfoque de McDonald's en los consumidores lo
ha convertido en la organizacin de servicio de alimentos ms grande del
mundo. En la actualidad captura alrededor de 20% del negocio de
alimentos de preparacin rpida de Estados Unidos y est expandiendo
con gran velocidad su presencia en todo el mundo. McDonald's es el
minorista que ha obtenido ms utilidades durante los ltimos 10 aos. Su
inmenso xito se ha reflejado en el creciente valor de sus acciones a lo
20
MERCADOTECNIA
largo de los aos: 250 acciones de McDonald's compradas por menos de

6 000 dlares en 1965, hoy en da valen ms de un milln de dlares!
Fuente: Business Week
21
MERCADOTECNIA
22
MERCADOTECNIA
II. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El ambiente de la mercadotecnia de una compaa se compone de

los actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la
habilidad de la gerencia de mercadotecnia de desarrollar y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta. El ambiente de mercadotecnia
ofrece tanto oportunidades como amenazas. Las compaas exitosas
conocen la importancia vital de observar constantemente el ambiente
cambiante y de adaptarse a el.
Los mercadlogos de una compaa asumen la responsabilidad de
identificar los cambios ms significativos en el ambiente. Ms que
cualquier otro grupo en la compaa, los mercadlogos deben ser los
rastreadores de las tendencias y los buscadores de las oportunidades.
Aun cuando cada gerente en una organizacin necesita observar el
ambiente exterior, los mercadlogos poseen dos aptitudes especiales.
Cuentan con mtodos disciplinados, la informacin de mercadotecnia y la
investigacin de mercados, para la recopilacin de informacin acerca del
ambiente de mercadotecnia. Por lo comn, tambin dedican ms tiempo
al ambiente del cliente y al de los competidores. Al llevar a cabo una
exploracin ambiental sistemtica, los mercadlogos pueden revisar y
adaptar sus estrategias de mercadotecnia para enfrentarse a los nuevos
retos y oportunidades en el mercado.
El ambiente de mercadotecnia se compone de un microambiente y
un macroambiente. El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a
la compaa que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la
23
MERCADOTECNIA
compaa, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia,

los mercados de clientes, los competidores. El macroambiente se
compone de las fuerzas ms grandes de la sociedad, que afectan a todo
el microambiente, las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales,
tecnolgicas, polticas y culturales. Vamos a estudiar primero el
microambiente de la compaa.
EL MICROAMBIENTE DE LA COMPAA
La labor de la gerencia de mercadotecnia es atraer y desarrollar
relaciones con los clientes, mediante la creacin del valor y la satisfaccin
del cliente. Sin embargo, los gerentes de mercadotecnia no pueden
desempear solos esta tarea. Su xito depende de otros actores en el
microambiente (Figura. 2-1) de la compaa, otros departamentos,
proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y
varios pblicos, que se combinan para constituir todo el sistema de
entrega de valor de la compaa.
Las fuerzas principales en el

Microambiente de la compaa
Intermediarios
LA COMPAA
Figura 2-1
24
etiComp
dores
Gere
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Cl
s
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o
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Pr
MERCADOTECNIA
LA COMPAA
Al disear sus planes, la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta
otros grupos dentro de la compaa, como la alta gerencia, finanzas,
investigacin y desarrollo, fabricacin y contabilidad. Todos estos grupos
interrelacionados constituyen el ambiente interno. La alta gerencia define
la misin de la compaa, sus objetivos, sus estrategias ms amplias y
sus polticas. Los gerentes de mercadotecnia toman decisiones dentro de
los planes que hace la alta gerencia y los planes de mercadotecnia deben
estar aprobados por la alta gerencia antes de que se puedan poner en
prctica.
Los gerentes de mercadotecnia tambin deben trabajar en estrecha
colaboracin con otros departamentos de la compaa. Finanzas se
preocupa por encontrar y emplear fondos para llevar a cabo el plan de
mercadotecnia. El departamento de investigacin y desarrollo se enfoca
en los problemas de disear productos seguros y atractivos. Compras se
preocupa por obtener los suministros y materiales necesarios, mientras
que fabricacin es responsable de producir la calidad y la cantidad
deseadas de los productos. Contabilidad debe medir los ingresos y los
costos para ayudar a la gerencia de mercadotecnia a saber que tan bien
esta logrando sus objetivos. Juntos, todos estos departamentos tienen un
impacto sobre los planes y las acciones del departamento de
mercadotecnia. Bajo el concepto de mercadotecnia, todas estas
funciones deben "pensar en el consumidor" y deben trabajar en armona
para proporcionar al cliente un valor y una satisfaccin superiores.
25
MERCADOTECNIA
PROVEEDORES
Los proveedores son un eslabn importante en el sistema general
de la compaa de "entrega de valor" al cliente. Proporcionan los
recursos que necesita la compaa para producir sus bienes y servicios.
Los desarrollos de los proveedores pueden afectar seriamente la
mercadotecnia. Los gerentes de mercadotecnia deben vigilar la
disponibilidad de los suministros, la escasez o las demoras, las huelgas
laborales y otros acontecimientos que pueden significar un corto a corto
plazo en las ventas y un dao en la satisfaccin del cliente a largo plazo.
Los gerentes de mercadotecnia tambin deben vigilar las tendencias de
los precios con sus fuentes de informacin clave. Un incremento en los
costos de los suministros puede obligar a aumentos de precios que
podran daar el volumen de ventas de la compaa.
INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA
Los intermediarios de mercadotecnia ayudan a la compaa a
promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.
Incluyen revendedores, empresas de distribucin fsica, agendas de
servicios
de
mercadotecnia
intermediarios
financieros.
Los
revendedores son empresas de canales de distribucin que ayudan a la

compaa a encontrar clientes y a vender sus productos. Incluyen
mayoristas y detallistas, que compran la mercanca y la revenden. La
seleccin y el trabajo con revendedores no son fciles. Los fabricantes ya
no tienen mucho, pequeos revendedores independientes entre los
cuales puedan elegir.
26
MERCADOTECNIA
En la actualidad, se enfrentan a grandes organizaciones de

revendedores, en constante crecimiento. Estas organizaciones con
frecuencia tienen el poder suficiente para dictar las condiciones o incluso
para sacar al fabricante del mercado.
Las empresas de distribucin fsica ayudan a la compaa a
almacenar y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos
de destino. Cuando trabaja con empresas de almacenamiento y
transportacin, una compaa debe determinar las mejores formas de
almacenar y transportar los bienes, equilibrando factores como costo, entrega, rapidez y seguridad.
Las agencias de servicios de mercadotecnia son las empresas de
investigacin de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de los
medios y las empresas de consultora de mercadotecnia, que ayudan a la
compaa a orientar y promover sus productos en los mercados
apropiados. Cuando la compaa decide emplear una de estas agencias,
debe hacer una eleccin cuidadosa, porque estas empresas varan en
cuanto a su creatividad, calidad, servicio y precio.
Los intermediarios financieros incluyen bancos, compaas de
crdito, compaas de seguros y otros negocios que ayudan a financiar
transacciones o a asegurar contra los riesgos asociados con la compra y
venta de bienes. La mayora de las empresas y de los clientes depende
de los intermediarios financieros para el financiamiento de sus
transacciones.
27
MERCADOTECNIA
Lo mismo que los proveedores, los intermediarios de mercadotecnia

constituyen un componente importante del sistema general de entrega
de valor de la compaa. En su bsqueda para crear relaciones
satisfactorias con los clientes, la compaa no debe limitarse simplemente
a perfeccionar su propio desempeo. Debe formar sociedades efectivas
con los proveedores y los intermediarios de mercadotecnia, con el fin de
perfeccionar el desempeo de todo el sistema.
CLIENTES
La compaa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes.
Los mercados del consumidor se componen de individuos y hogares que
compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados de
negocios compran los bienes y servicios para un procesamiento adicional,
o para emplearlos en su proceso de produccin, mientras que los
mercados de revendedores compran los bienes y servicios para
revenderlos con una utilidad. Los mercados del gobierno se componen de
agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de
producir servicios pblicos y de transferir esos bienes y servicios a otros
que los necesitan. Por ultimo, los mercados internacionales se componen
de compradores en otros pases, incluyendo consumidores, productores,
revendedores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene caractersticas
especiales que requieren un cuidadoso estudio de parte del vendedor.
COMPETIDORES
El concepto de mercadotecnia dice que, para tener xito, una
compaa debe poner a disposicin del cliente un valor y una satisfaccin
mayores que los proporcionados por los competidores. Por consiguiente,
los mercadlogos no deben limitarse a adaptarse a las necesidades de los
28
MERCADOTECNIA
consumidores meta. Tambin deben ganar una ventaja estratgica,

posicionando poderosamente sus ofertas contra las ofertas de los
competidores en la mente de los consumidores.
Ninguna estrategia competitiva de mercadotecnia individual es la
mejor para todas las compaas. Cada empresa debe considerar su
propio tamao y su posicin en la industria, en comparacin con los de
sus competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes en
una industria pueden utilizar ciertas estrategias que las empresas mas
pequeas no se pueden permitir. Pero no basta con ser una empresa
grande. Hay estrategias triunfadoras para las grandes empresas, pero
tambin hay otras perdedoras. Y las pequeas empresas desarrollan
estrategias que hacen obtener ndices de utilidades mejores de los que
disfrutan las grandes empresas.
EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAA
La
compaa
todos
los
dems
actores
operan
en
un
macroambiente mas vasto de fuerzas que modelan las oportunidades y

presentan amenazas para la compaa. La Figura 2-2 muestra las seis
fuerzas principales en el macroambiente de la compaa.
29
MERCADOTECNIA
Las fuerzas principales en el

macroambiente de la compaa
Fu
tecn erzas
olg
icas
za s
Fuer les
a
natur
F
po uer
lt zas
i ca
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La
compaa
as
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ra
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Fu
dem erzas
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ficas
s
za icas
r
e
Fu nm
o
ec
Figura 2-2
AMBIENTE DEMOGRFICO
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en
trminos de su volumen, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza,
ocupacin y otras estadsticas. El ambiente demogrfico es de inters
primordial para los mercadlogos, debido a que involucra a las personas
y estas conforman los mercados.
La poblacin mundial esta creciendo en una proporcin explosiva. En la
actualidad suma un total de ms de 6000 millones y llegara a 8000
millones para el ao 2050. Esta explosin de la poblacin ha sido una
preocupacin primordial para los gobiernos y para varios grupos en todo
el mundo, por dos razones. En primer lugar, los recursos limitados de la
tierra pueden sostener solo a cierto nmero de personas, en particular
con los estndares de vida a los que aspiran muchos pases.
30
MERCADOTECNIA
La preocupacin es que el crecimiento y el consumo incontrolado de la

poblacin a la larga pueden dar como resultado un suministro insuficiente
de alimentos, el agotamiento de los minerales clave, hacinamientos, ms
contaminacin y un deterioro general en la calidad de la vida.
La segunda causa de preocupacin es el mayor crecimiento de la
poblacin, que ocurre en los pases y comunidades que menos pueden
permitrselo. Las regiones menos desarrolladas del mundo en la
actualidad corresponden a 76% de la poblacin mundial y estn
creciendo 2% anual.
En contraste, la poblacin en las regiones mas desarrolladas esta
aumentando solo 0.6% anual. Para los pases menos desarrollados a
menudo es difcil alimentar, vestir y educar a esas poblaciones crecientes.
Adems, las familias ms pobres de esos pases con frecuencia son las
que tienen ms hijos y esto refuerza el ciclo de la pobreza.
El
explosivo
poblacin
mundial
implicaciones
creciente
para
poblacin
crecimiento
tiene
los
de
la
importantes
negocios.
significa
Una
crecientes
necesidades humanas que es necesario

satisfacer.
Dependiendo
del
poder
adquisitivo, esto tambin puede significar

crecientes oportunidades en el mercado.
31
MERCADOTECNIA
AMBIENTE ECONMICO
Los mercados requieren un poder adquisitivo, as como personas. El
ambiente econmico consiste en los factores que afectan el poder
adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar. Las naciones varan
grandemente en sus niveles y su distribucin de ingresos. Algunos pases
tienen economas de subsistencia, consumen la mayor parte de su propia
produccin agrcola e industrial. Esos pases ofrecen muy pocas
oportunidades de mercado. En el otro extremo estn las economas
industriales, que constituyen mercados muy ricos para muchas clases de
bienes diferentes. Los mercadlogos deben prestar mucha atencin a las
tendencias principales y a los patrones de gastos del consumidor, tanto
entre como dentro de los mercados mundiales.
Cambios en el ingreso
A principios de los noventa, la economa de Estados Unidos ingreso
a su periodo de auge mas prolongado en tiempos de paz. Durante los
"tormentosos ochenta", los consumidores estadounidenses cayeron en un
frenes de consumismo, alimentado por el aumento en tos ingresos, las
reducciones de los impuestos federales, los rpidos incrementos en el
valor de las viviendas y un auge de prestamos. Compraban y compraban,
aparentemente sin ninguna cautela, amasando niveles record de deuda.
"Estaba de moda describirse como
alguien 'nacido para comprar'. Cuando las
cosas se ponen difciles, se deca, los ms
tenaces van de compras".
32
MERCADOTECNIA
AMBIENTE NATURAL
Las preocupaciones ambientales han aumentado constantemente
durante las dos ltimas dcadas. Algunos analistas de las tendencias han
calificado a los noventa como la "dcada de la Tierra", afirmando que el
ambiente natural es el principal problema a nivel mundial al que se
enfrentan los negocios y el publico. En muchas ciudades en todo el
mundo, la contaminacin del aire y del agua ha llegado a niveles
peligrosos. Hay una creciente preocupacin mundial por la disminucin
de la capa de ozono de la Tierra y el resultante "efecto de invernadero",
un peligroso calentamiento de la Tierra. Muchos ambientalistas temen
que muy pronto quedaremos sepultados debajo de nuestra propia
basura. Los mercadlogos deben estar conscientes de las cuatro
tendencias siguientes en el ambiente natural. (Lectura)
Amazonas - Rivera
AMBIENTE TECNOLGICO
Son las fuerzas que crean las nuevas tecnologas, al crear nuevos
productos y oportunidades de mercado. El ambiente tecnolgico es
quizs la fuerza ms sobresaliente que esta modelando nuestro destino
en la actualidad. La tecnologa ha creado maravillas como los
33
MERCADOTECNIA
antibiticos, los trasplantes de rganos y las agendas de computadora.

Tambin ha desencadenado horrores como las guerras nucleares, el gas
neurotxico y las armas semiautomticas.
Ha fomentado bendiciones dudosas como el automvil, la televisin
y las tarjetas de crdito.
Nuestra actitud hacia la tecnologa depende de si nos sentimos mas
impresionados por sus maravillas que por sus desaciertos.
Cada nueva tecnologa reemplaza a una antigua. Los transistores
causaron dao a la industria de tubos al vaco, la xerografa afect el
negocio de papel carbn, el automvil perjudic los ferrocarriles y los
discos compactos, a los discos para fongrafo. Cuando las viejas
industrias han luchado contra las nuevas tecnologas, o las han ignorado,
sus negocios han disminuido.
34
MERCADOTECNIA
Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades. El

mercadlogo debe observar las siguientes tendencias en la tecnologa.
AMBIENTE POLTICO
Las decisiones de mercadotecnia
se ven poderosamente afectadas por
los desarrollos en el ambiente poltico.
El ambiente poltico se compone de
leyes, agendas del gobierno y grupos
de presin que influyen en varias
organizaciones e individuos en una sociedad determinada y los limitan.
35
MERCADOTECNIA
AMBIENTE CULTURAL
Las instituciones y otras fuerzas que
afectan los valores, percepciones, preferencias y
conductas basicas de la sociedad
Centro Cultural Ricardo Palma
Lectura:
UN PAIS ALTAMENTE VULNERABLE
El siglo XXI est registrando los aos ms calientes de la historia del
mundo, a causa del fenmeno del cambio climtico, cuyos efectos en el
mbito mundial son ya evidentes. El informe Stern: La economa del
Cambio Climtico, desarrollado para el Ministerio de Economa del Reino
Unido, indica que si la comunidad internacional no acta para migrar a
formas de desarrollo menor contaminantes, el costo de los impactos del
cambio climtico podra llegar a 20% del PBI global. El Per, a pesar de
ser un pequeo contribuyente a las emisiones globales (0,4% segn
cifras de 1994), es un pas altamente vulnerable.
Un reporte de Tyndal Center, Reino Unido, nos identifica como el tercer
pas ms vulnerable a los riesgos climticos, despus de Bangladesh y
Honduras. Las regiones del Per se encuentran en estado constante de
emergencia a causa de peligros diversos, 72% de los cuales son de
origen climtico (inundaciones, sequas, heladas, huaicos). Los escenarios
nacionales de cambio climtico indican que estos peligros, incluyendo el
fenmeno de El Nio, tendern a ser ms frecuentes e intensos, con
posibilidades de que el Per sufra uno tan intenso como el de 1982 y
1983, entre el perodo 2009 y 2015.
36
MERCADOTECNIA
Qu significa esto para el Per? Un obstculo adicional a la ardua tarea

del desarrollo. Nuestros esfuerzos en los prximos aos deben estar
enfocados en reducir nuestras vulnerabilidades al cambio climtico, si
queremos cumplir con nuestros objetivos de reduccin de pobreza,
competitividad y crecimiento.
MARA PAZ CIGARN
Experta Ambiental
37
MERCADOTECNIA
EL COMERCIO
Sbado 3 de Febrero del 2007
INFORME DE LA ONU AFIRMA QUE LA CAUSA DEL
CALENTAMIENTO GLOBAL ES HUMANA
LOS DIEZ MAYORES

PRODUCTORES DE CO2
Equivalente a millones de toneladas de dixido d carbono 2004

7067.6
8000
7000
6000
5000
582.5
665.3
758.1
Espaa
Australia
Francia
Italia
G. Bretaa
Canad
38
Alemania
1355.2
562.6
529.2
1000
427.9
2000
1015.3
3000
Japn
2024.2
4000
Rusia
EE.UU.
MERCADOTECNIA
III. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Las compaas consideradas grandes son, en nuestro medio,

prcticamente las nicas que desarrollan programas de investigacin de
mercado; de este modo aseguran un buen destino de la inversin y/o
detectan los problemas constantes de la empresa con su propio
segmento objetivo. Pero ocurre, que en la mercadotecnia no hay
compaa que no quiera conocer tales aspectos, sea grande, pequea o
mediana. Si la aplicacin de investigaciones es casi exclusiva por parte de
los sectores empresariales grandes, ello se debe ms que nada a un
prejuicio generalizado, en el sentido de que se cree que los costos de
una investigacin son siempre demasiado altos. Esto no es as; en todo
caso hay modelos adecuados a las caractersticas del negocio y a la
disponibilidad de recursos, y algunos de estos modelos nicamente
demandan creatividad e imaginacin comercial.
Una investigacin muy simple, por ejemplo, es estudiar a la gente
que entra y sale de un negocio. Ciertas preguntas bien dirigidas a los
clientes, la observacin de su indumentaria y arreglo personal, un anlisis
de sus costumbres y gustos, son elementos sumamente valiosos para
elaborar un buen plan de I.M. con alto margen de credibilidad y capaz de
determinar lo que ha de hacer esa tienda y como y que debe vender para
lograr la mejor captacin de utilidades.
Adems, un negocio o una compaa chica puede contratar los
servicios de expertos que sabrn aplicar un modelo acorde a la situacin
de la empresa.
39
MERCADOTECNIA
Los resultados de una investigacin valen la pena cualquier

esfuerzo, ya que permiten incrementar sustancialmente el rendimiento y
disminuir una serie de gastos, reorientando la poltica econmica y
empresarial.
En general, la investigacin de mercado se define como el proceso
de recopilar, tabular y analizar datos sobre una especifica situacin de
mercado. De esta manera identifica o hace posible conocer mejor a los
clientes, a la vez que determina los mtodos de marketing ms
apropiados, incluyendo el lanzamiento de productos nuevos, sistemas de
distribucin, mensajes publicitarios, etc. Tngase en cuenta que la I.M.
resulta til y aplicable en cualquier etapa del mercadeo.
Entre las muchas preguntas que la I.M. puede ayudarle a contestar,
estn las siguientes:
1.
Quienes son sus clientes actuales y quienes sus clientes
potenciales?
2.
Cmo son sus clientes en lo que concierne a caractersticas

demogrficas (edad, ingresos, educacin, lugar de residencia) y
caractersticas psicogrficas (intereses, preferencias, hbitos de
consumo, etc.)?
3.
Que nivel de precios le pueden pagar?
4.
Esta usted ofreciendo el artculo que sus clientes deseen?
5.
Su producto es expendido en el mejor lugar, en el mejor momento

y en la cantidad correcta?
6.
Es efectiva su publicidad?
40
MERCADOTECNIA
7.
Esta correctamente diseada la distribucin de su producto?
8.
Qu piensa el consumidor de su empresa y de la competencia?
9.
Esta el mercado en condiciones de absorber la totalidad o una

importante parte de su produccin?
10. Los volmenes de venta estn en el nivel correcto; y si se pueden

aumentar, en que margen es ello posible?
Las respuestas a tales preguntas

son de indiscutible importancia para
cualquier
negocio.
proporcionamos
Seguidamente
los
elementos
necesarios para llevar a cabo un plan de

I.M. ordenado y eficaz.
Investigacin de Mercados
DOS CLASES DE I.M.

De acuerdo a la fuente de datos hay dos clases de I.M.:
1.
Investigacin secundaria (interna y externa)
2.
Investigacin primaria.
La investigacin secundaria interna
Utiliza datos disponibles en su empresa. Esta es una forma de
informacin muy til y el costo de recopilacin es muy bajo. Conviene

que se lleven registros sencillos y ordenados sobre los principales
indicadores de mercadeo (ventas, precios, inversiones, costos, resultados
41
MERCADOTECNIA
frente a objetivos, clientes, acciones de la competencia, etc.). Antes de

decidir un estudio de campo, busque en el interior de su empresa cualquier informacin que le permite conocer mejor a sus clientes y el modo
en que reaccionan frente a una situacin determinada.
La investigacin secundaria externa se refiere a la utilizacin de
datos disponibles y anteriormente obtenidos y procesados por terceros;
esta
informacin
puede
encontrarse
en
diversas
entidades
publicaciones. Lo importante es que la informacin esta disponible para

que Ud. elabore un anlisis de acuerdo a su situacin especial. El costo
de estos datos es relativamente bajo, pues no se tiene que disear el
mtodo de encuestas ni hacer labor de entrevista de campo.
La investigacin primaria se hace necesaria cuando Ud. Ya revis la
informacin secundaria (interna y externa) y no encontr respuestas
precisas a su situacin de mercadeo. En este caso, debe realizar
directamente la investigacin o contratar a alguien que lo haga por Ud.
Esto significa la obtencin de datos directamente del mercado, lo cual se
conoce como investigacin primaria.
EXPLORACIN E INVESTIGACIN ESPECIFICA (I. E.)
Despus que usted decidi realizar una investigacin primaria hay
dos etapas a considerarse: el estudio exploratorio y la investigacin
especfica. El objeto del estudio exploratorio es facilitar la definicin del
problema exacto, normalmente, se utilizan entrevistas con preguntas
amplias, dirigidas a un grupo pequeo de clientes. Las preguntas son
variadas y buscan obtener respuestas extensas, que conduzcan a
42
MERCADOTECNIA
establecer la orientacin adecuada para los restantes pasos de la

investigacin.
La investigacin especfica se utiliza para ubicar las causas del
problema. Es generalmente el ms costoso de los mtodos de I.M. pero
es tambin un instrumento fundamental para la solucin de los
problemas de mercado. La I.E. se aplica sobre una determinada muestra
de clientes con un cuestionario formal, bien estructurado y completo
para obtener respuestas cortas y medibles.
EL PROCESO DE LA l.M.
El proceso de investigar el mercado puede ser dividido en 9 pasos:
1.
Defina el problema.
2.
Decida si es necesaria la I.M.
3.
Programe objetivos y plazos.
4.
Establezca qu datos deben recogerse
5.
Disee l instrumento de investigacin
6.
Disee la muestra
7.
Aplique el instrumento de investigacin
8.
Tabule y analice los datos obtenidos
9.
Extraiga conclusiones y tome decisiones.
Defina el Problema:
Ud. no puede (ni debe) proceder hasta no tener una buena
definicin del problema. Esto suena obvio y sencillo, pero a veces se
confunden los sntomas con las causas del problema; un sntoma y no
una causa puede ser una cada del volumen de ventas o de las
utilidades. Pero el planteamiento del problema debe responder a
43
MERCADOTECNIA
preguntas como por qu las ventas caen?, por qu decaen las

utilidades? Haga una lista de todas las razones posibles, pero cntrese en
aquellas que puedan ser medidas. Los problemas de mercadeo deben
definirse de modo que puedan ser cuantificados; en caso contrario, la
I.M. no es aplicable.
Decida si es conveniente la investigacin primaria:

Repitiendo lo anterior, si Ud. no puede medir el problema y sus
causas, no debe aplicar la I.M., pero incluso si la medicin es posible,
antes de decidirse a invertir su tiempo y dinero, debe considerar varios
factores: Hay informacin secundaria disponible?, cul sera el costo y
duracin de una investigacin primaria?, qu beneficios podran
lograrse?. Si hay datos secundarios disponibles y tiles no tiene sentido
realizar una investigacin primaria.
Si el costo de la investigacin es superior al incremento en ventas
y/o utilidades que podra lograrse, tampoco vale la pena realizarla.
Siempre es conveniente tener en cuenta que aplicar una investigacin
primaria puede aportar informacin innecesaria para la solucin de sus
problemas; sin embargo, si la definicin del problema seala que es
necesario aplicar la investigacin primaria, se debe proseguir hacia el
siguiente paso.
Programe objetivos y plazos:
Usted ha de entender claramente el problema y determinar
especficamente el o los objetivos de la investigacin antes de iniciar la
tarea. El estudio exploratorio aplicado para definir el problema, tambin
44
MERCADOTECNIA
provee datos para establecer los objetivos de la investigacin primaria. Al

igual que en cualquier otra actividad profesional, la implementacin de la
IM debe ser guiada por objetivos claros y plazos exactos, con el fin de
aumentar al mximo la efectividad del esfuerzo a realizarse.
Establezca qu datos deben ser obtenidos:
Ahora es necesario que Ud. decida qu informacin es la que
necesita obtener; para ello es conveniente tener presente la definicin
del problema y los objetivos de la investigacin. Aparte de ello, la
informacin requerida debe ser medible en base a un esfuerzo razonable
y en un perodo de tiempo determinado.
Disee el instrumento de investigacin:
En este paso Ud. debe decidir cmo har la investigacin. Primero
escoja si har una investigacin exploratoria o, de frente, una
investigacin especfica, luego decidir dnde y cmo obtendr la
informacin. El mtodo ms usual considera la aplicacin de encuestas,
luego de la cual se elige el medio de aplicacin y se disea una encuesta.
La misma debe ser planificada de manera que motive a los encuestados
a responder.
La encuesta puede realizarse de varios modos: puede ser un
cuestionario aplicado en entrevistas personales o por telfono, o enviado
por correo. Cada sistema tiene ventajas y desventajas y la eleccin debe
ser hecha de acuerdo al encuestado, al problema o a la informacin que
se desea. Por ejemplo, una encuesta telefnica debe ser corta y con
preguntas claras y precisas, mientras una encuesta personal puede ser
ms larga. En la encuesta por correo Ud. debe preparar un texto
45
MERCADOTECNIA
convincente y motivador para lograr que el destinatario conteste la

encuesta y la enve de regreso. Un estudio realizado sobre el porcentaje
de respuesta seal 15% (por correo), 70% (telfono) y 80% (entrevista
personal).
Por otro lado, hay que considerar el costo; normalmente, la
entrevista personal es la que representa mayor gasto. Siempre tngase
en cuenta que para escoger el medio de aplicacin de la IM, as como el
diseo del cuestionario, hay que considerar al tipo de clientes que Ud.
tiene y los productos que le proporciona; debe haber consistencia entre
estos factores fundamentales.
Una vez que Ud. decidi el medio de aplicacin del cuestionario, ha
de empezar el diseo del mismo. Usualmente, el cuestionario puede
dividirse en varias secciones. La primera seccin contendr los datos
bsicos de clasificacin, incluyendo el nombre del encuestado, del
encuestador, direcciones, hora, etc. Frecuentemente, esta seccin es
llenada por el encuestador antes de iniciar la entre vista en s.
El contenido de las otras secciones y de todo el cuestionario
depende exclusivamente del tipo de persona a encuestarse y de la
informacin que se desea obtener para solucionar el problema.
Generalmente, se coloca una segunda seccin que presenta preguntas
de introduccin y establece una comunicacin clara y amable con el
entrevistado. Quizs sta sea la seccin ms importante, pues de la
actitud inicial del entrevistado depende el xito o fracaso de la entrevista.
46
MERCADOTECNIA
En la siguiente seccin puede presentarse el o los productos,

teniendo cuidado de pedir datos objetivos y no subjetivos, para evitar
influir sobre las respuestas. del entrevistado. Seguidamente, asegrese
de que el cuestionario producir la informacin que Ud. necesita. Si
desea tomar una decisin sobre qu nivel de precios utilizar, el
cuestionario incluir preguntas, con una escala de respuestas que
permita luego decidir a qu precio se puede lograr un volumen rentable
de ventas, considerando que el mejor precio no siempre es el ms bajo.
Es posible que un producto guste pero que no se venda; entonces
el cuestionario debe establecer los cambios necesarios para que el
producto tenga xito. Usted puede determinar el sistema de distribucin
ms adecuado, preguntando a los entrevistados dnde les gustara
encontrar el producto.
Prcticamente, cualquier aspecto del mercado y el mercadeo puede
ser estudiado y evaluado, a partir de un correcto diseo del cuestionario.
Nunca deje de considerar lo siguiente:
Si su entrevistado aceptar serlo.
Si su entrevistado tiene la informacin que Ud. busca.
Si su entrevistado proveer respuestas confiables.
Si su entrevistado tendr que esforzarse por responder.
Hay muchas clases de preguntas que Ud. puede utilizar en el

cuestionario. La clasificacin ms sencilla es la siguiente:
1.
De respuesta amplia: Este tipo de preguntas busca respuestas

amplias y largas.
47
MERCADOTECNIA
2.
De alternativas mltiples: Aqu se ofrece al entrevistado 3 o

ms respuestas para que escoja una.
3.
De alternativa forzada: Se plantean slo dos respuestas, es

decir, el entrevistado slo puede escoger entre una o la otra.
Ej.: Este producto tiene sabor:
a) bueno
4.
b) malo
Diferencial semntico: Se ofrece al
entrevistado varias
respuestas que entre s denoten una escala de intensidad de

conceptos con respecto a una caracterstica o cualidad del
producto en s Ej.: Este producto tiene sabor:
a) muy bueno
b) bueno
c) psimo
Es importante la secuencia en el orden de las preguntas. Se trata de

facilitar la comprensin del cuestionario motivando al entrevistado. Por lo
tanto, no hay que, plantear un desafo psicolgico o un esfuerzo
intelectual exagerado. Las preguntas ms difciles deben ser planteadas a
la mitad o al final del cuestionario, cuando ya se ha logrado la atencin y
la actitud positiva del entrevistado. Tambin es necesario recordar que
las preguntas iniciales influirn en el entrevistado a lo largo de la
encuesta. En general, el cuestionario debe motivar de manera objetiva,
reduciendo al mnimo posible la influencia directa o indirecta sobre las
respuestas, con el fin de lograr informacin veraz y confiable.
Diseo de la muestra:
El diseo de la muestra permite decidir a quin y a cuntos se
entrevistar. El quin ser entrevistado depende de los objetivos de la
investigacin y de la ndole del problema. Se trata de escoger el o los
48
MERCADOTECNIA
tipos de personas ms aparentes para obtener la informacin deseada,

de modo que puedan dar respuestas representativas.
El tamao de la muestra (cuntos?) es un porcentaje del universo
(total de clientes). Usted puede desear investigar el nivel de distribucin
de sus productos en un universo total de 500 tiendas en Lima, pero ello
puede ser costoso y tomar mucho tiempo. Es entonces que se decide a
cuntas tiendas visitar y entrevistar, as como la ubicacin de las mismas.
Existen diferentes frmulas para determinar el tamao de la
muestra- pero en un sentido prctico, se considera que un 10% es un
porcentaje confiable. Lo ideal sera entrevistar al 100% - pero en caso de
que Ud. afronte dificultades de tiempo y dinero para investigar el 100% ,
es bueno reducir el nmero de entrevistas hasta no menos del 10%- .
Resulta aconsejable consultar un manual de estadstica e IM, con el fin
de establecer el margen de error, el nivel de confianza y el tamao de la
muestra.
La cantidad y la ubicacin (representatividad) de los encuestados
son los dos datos que debe proporcionar el diseo de la muestra.
Aplique el instrumento de investigacin:
Diseado el cuestionario y el mtodo de investigacin, as como la
cantidad y la ubicacin de los entrevistados, el paso siguiente es aplicar
el cuestionario. Es necesario establecer un cronograma, asignar
responsabilidades y realizar un efectivo seguimiento a esta aborde
recoleccin de datos.
49
MERCADOTECNIA
Tabule y analice los datos obtenidos

Una vez concluida la recoleccin. de datos (aplicacin del
cuestionario), las respuestas deben ser tabuladas y ordenadas de modo
que presenten informacin confiable y utilizable. Luego de la tabulacin y
ordenamiento se procede al anlisis, efectuando comparaciones entre las
cifras obtenidas y cifras anteriores o estimadas, o de las respuestas
obtenidas y su implicancia en las acciones de las empresas, etc.
Extraiga conclusiones y tome decisiones
Concluidas la tabulacin y el anlisis, se determinan conclusiones
que conduzcan a tomar decisiones prcticas. El resultado final del
proceso de la IM est en decidir acciones concretas que permitan
aumentar las utilidades y mejorar la performance del negocio.
Finalmente, considere que el tipo de IM que Ud. puede realizar, est
limitado solamente por su imaginacin. El xito estriba en trabajar con
mtodo y sobre un plan que conduzca a concretar acciones.
Lectura:
EL ASCENSO Y LA CADA DE LA NUEVA COKE:
CUL ES EL PROBLEMA?
En 1985, Coca-Cola Company cometi un clsico error de
mercadotecnia. Despus de 99 aos de xitos, hizo a un lado su regla de
muchos aos: no experimentar con Mam Coke y abandon su
frmula original! En su lugar apareci la Nueva Coke con un sabor ms
dulce y ms suave.
50
MERCADOTECNIA
Al principio, entre la conmocin de anuncios para introducirla y la

publicidad, la Nueva Coke se vendi bien. Pero muy pronto las ventas
disminuyeron, a medida que reaccionaba el desconcertado pblico. Coke
empez a recibir costales de correspondencias y ms de 1 500 llamadas
telefnicas diarias de los colricos consumidores. Un grupo, denominado
los Viejos Bebedores de Coca Cola, organiz protestas, distribuy
camisetas y amenaz con una demanda, a menos que Coca-Cola volviera
a vender la antigua frmula. La mayora de los expertos de
mercadotecnia predijeron que la Nueva Coke sera el Edsel de los
ochenta. Despus de slo tres meses, Coca-Cola Company volvi a
ofrecer la antigua Coke. Llamada ahora Coke Clsica, se venda al lado
de la Nueva Coke en los anaqueles de los supermercados.
La compaa deca que la Nueva Coke seguira siendo su marca
insignia, pero los consumidores tenan una idea diferente. Para finales
de 1985, la clsica estaba superando en ventas a la Nueva Coke, en una
proporcin de dos a uno en los supermercados.
Una respuesta rpida salv a la compaa de un desastre potencial.
Intensific sus esfuerzos a favor de la Coke Clsica y asign a la Nueva
Coke un papel de apoyo. La Coke Clsica se convirti de nuevo en la
marca principal de la compaa y en el refresco de ms venta de Estados
Unidos. La Nueva Coke se convirti en la marca de ataque de la
compaa, su barrera para Pepsi y los anuncios comparaban en forma
osada el sabor de la Nueva Coke con el de Pepsi. Aun as, la Nueva Coke
obtuvo slo 2% de la participacin de mercado. En la primavera de 1990,
la compaa dise un nuevo envase para la Nueva Coke y volvi a
lanzarla al mercado como una extensin de la marca, con un nuevo
51
MERCADOTECNIA
nombre Coke II. Hoy en da, la Coke Clsica captura ms de 20% del
mercado de bebidas no alcohlicas; la Coke II tiene un minsculo 0.1 por
ciento.
Por qu, en primer lugar, se introdujo la Nueva Coke? Qu fue lo
que result mal? Muchos analistas culpan del error a una investigacin
de mercados deficiente.
A principios de los ochenta, aun cuando Coke todava era la principal
bebida no alcohlica, estaba perdiendo poco a poco su participacin de
mercado en su competencia con Pepsi. Durante aos, Pepsi haba
presentado con xito su Reto Pepsi, una serie televisada de pruebas de
sabor que mostraban que los consumidores preferan el sabor ms dulce
de Pepsi. A principios de 1985, a pesar de que Coke iba a la delantera en
el mercado general, Pepsi llevaba una ventaja de 2% en la participacin
de ventas en supermercados. (No parece mucho, pero 2% del vasto
mercado de bebidas no alcohlicas equivale a alrededor de 1000 millones
de dlares en ventas al detalle) Coca Cola necesitaba hacer algo para
detener la prdida de su participacin de mercado y la solucin pareci
ser un cambio en el sabor de Coke.
Coca Cola inici el proyecto ms grande de investigacin de un
nuevo producto en toda la historia de la compaa. Dedic ms de dos
aos y gast ms de 40 millones de dlares en investigaciones, antes de
decidir sobre una nueva frmula. Llev a cabo alrededor de 200 000
pruebas de sabor, 30 000 de ellas slo en la frmula final. En pruebas a
ciegas, 60% de los consumidores eligi a la Nueva Coke por encima de
Pepsi. Las investigaciones mostraron que la Nueva Coke sera una
52
MERCADOTECNIA
ganadora y la compaa la introdujo con confianza. Entonces, qu fue lo

que sucedi?
Mirando hacia atrs, podemos ver que Coke defini su problema de
investigacin de mercados en forma demasiado limitada. La investigacin
slo consider el sabor; no explor los sentimientos de los consumidores
acerca de renunciar a la antigua Coke y reemplazarla con una nueva
versin. No tom en cuenta los aspectos intangibles, como el nombre, la
historia, el envase, la herencia cultural y la imagen de Coke. Sin
embargo, para muchas personas, Coke se encuentra al lado del bisbol,
los
hot
dogs
el
pastel
de
manzana
como
una
institucin
estadounidense; representa la trama misma de Estados Unidos. El

significado simblico de Coke result ser ms importante que su sabor
para muchos consumidores. Una investigacin que hubiese abordado un
conjunto ms vasto de aspectos, habra detectado estas poderosas
emociones.
Los gerentes de Coke tal vez tambin emplearon un criterio
deficiente en la interpretacin de la investigacin y en la planificacin de
estrategias
alrededor
de
ella.
Por
ejemplo,
interpretaron
el
descubrimiento de que 60% de los consumidores prefera el sabor de la

Nueva Coke, como si significara que el nuevo producto triunfara en el
mercado como cuando un candidato poltico gana con 60% de los votos.
Pero los resultados tambin significaban que 40% todava se inclinaba
por la frmula original. Al hacer a un lado la antigua Coke, la compaa
pisote las papilas gustativas de un gran ncleo de bebedores leales de
Coke, que no queran un cambio. Tal vez la compaa habra actuado con
ms inteligencia si hubiera dejado en paz a la antigua Coke y hubiera
53
MERCADOTECNIA
introducido la Nueva Coke como una extensin de la marca, como ms

adelante lo hizo con xito con Cherry Coke.
Coca-Cola Company tiene una de las operaciones de investigacin de
mercados ms grandes y mejor administradas en Estados Unidos. Una
buena investigacin de este tipo ha mantenido durante aos a la
compaa en la cima del difcil mercado de bebidas no alcohlicas. Pero
la investigacin de mercados dista mucho de ser una ciencia exacta. Los
consumidores estn llenos de sorpresas y es muy difcil comprenderlos.
Si Coca-Cola company puede cometer un serio error de investigacin de
mercados, cualquier compaa lo puede cometer tambin.
Coca Cola Zero
54
MERCADOTECNIA
IV. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La filosofia de que las estrategias de mercadotecnia dependen de

un mejor conocimiento del consumidor se conoce como concepto de
mercadotecnia.* Dicho concepto establece que los mercadlogos
deben definir primero los beneficios que los consumidores buscan en el
mercado y adaptar las estrategias de mercadotecnia en consecuencia. La
aceptacin de este concepto ha dado origen al estudio del comportamiento del consumidor dentro de un contexto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia, formulado por primera vez a
principios de los aos 50, nos parece tan lgico hoy en da que nos hace
pensar como es que los mercadlogos no lo idearon antes. Existen dos
razones. Primera, las instituciones de mercadeo no estaban lo
suficientemente desarrolladas antes de 1950 para aceptar el concepto. La
investigacin en torno al comportamiento del consumidor estaba en sus
primeras etapas. Adems, los medios publicitarios y de distribucin
estaban adaptados mayormente a las estrategias de produccin en serie
y a la mercadotecnia masiva de aquel entonces. La ejecucin del
concepto de mercadotecnia requiere de medios muy diversos para
promover y distribuir productos que satisfagan la necesidades de
segmentos de mercado mas pequeos y mas diferenciados. Dicha
diversidad en las instituciones de mercadotecnia no exista antes de
1950. Por el contrario, la atencin se centraba en las economas a escala
en produccin y mercadotecnia. Por ejemplo, antes de los aos 50, CocaCola sola ser una compaa de un solo producto, Chevrolet tena solo un
modelo.
55
MERCADOTECNIA
Implicaciones en el comportamiento del consumidor

El giro a partir de una orientacin a las ventas hacia una orientacin
al consumidor o a su comportamiento no ocurri de la noche a la
maana. Este proceso continua hasta nuestros das. Avon Products
refleja este cambio. Antes de 1980, el departamento de ventas de la
compaa no se percato del impacto potencial de una porcin creciente
de mujeres trabajadoras en sus medios primarios de distribucin: la
venta de cosmticos de puerta en puerta. Se trataba de un hecho muy
simple: cada vez menos mujeres permanecan en casa para abrirle la
puerta al representante de Avon. Adems, el creciente segmento
femenino de consumidores, con mayor poder adquisitivo y conciencia,
comenz a ver con desdn la imagen basada en bajos precios y ofertas
de Avon.
El giro hacia una orientacin al consumidor requiri de un nuevo
equipo de direccin, que oportunamente encargara el estudio, en gran
escala, de las necesidades en el rea de cosmticos y las actitudes de las
mujeres con respecto a los productos de Avon. Con base en tal estudio,
la compaa se reposiciono en el mercado, para atraer a las mujeres que
trabajaban y tenan dinero mediante perfumes de prestigio con precios
mas altos, al mismo tiempo que comenz a distribuirlos en las tiendas
departamentales.
Avon tambin trata de llamar la atencin con respecto a su forma
de operacin tradicional al enviar a sus representantes de ventas a las
oficinas, para dar alcance a las mujeres trabajadoras con menor poder
adquisitivo y ofrecerles los productos tradicionales de Avon.
56
MERCADOTECNIA
El cambio de orientacin hacia el consumidor experimentado por

compaas tales como Avon y Levi Strauss & Co., modifico la naturaleza
de las operaciones de mercadotecnia al:
Logotipo AVON
Logotipo LEVIS
Proporcionar
el
estimulo
para
la
investigacin
del
comportamiento del consumidor. Tanto Levi Strauss & Co.

como Avon llevaron a cabo estudios en torno a las necesidades,
actitudes y comportamiento de compra de los consumidores como
fundamento para dar un giro a su estrategia.
57
MERCADOTECNIA
Crear un marco mas orientado hacia el cliente en sus

estrategias de mercadotecnia. Levi Strauss & Co. ya no pudo
depender del enfoque masivo de mercadotecnia, pues tuvo que
reconocer que deba ampliar su lnea mas all de los jeans para
satisfacer a los baby boomers primero y despus a los baby busters.
Promover la medicin de los factores que influyen en los

consumidores para comprar. Levi Strauss & Co. tuvo que
determinar que factores influyen en la eleccin de pantalones
dentro de los segmentos de diversas edades.
Hacer hincapi en la segmentacin del mercado. Como ya

pudimos observar, Levi Strauss & Co. agrup a sus clientes
principalmente en segmentos por edad. Avon tambin tuvo que
identificar los segmentos de mercado como sigue: mujeres
trabajadoras con mas dinero (nicho de mercado meta para
perfumes mas costosos), mujeres trabajadoras con menor potencial
econmico (nicho de mercado meta para visitas de venta en el lugar
de trabajo), y el mercado tradicional de mujeres que permanecen o
trabajan en casa (nicho de mercado meta para visitas de venta en
casa).
Hacer hincapi en el posicionamiento del producto para

satisfacer las necesidades del consumidor. Los productos se
desarrollan y se anuncian para establecer las cualidades que los
diferencian de los productos de la competencia, adems de
relacionar dichas cualidades con las necesidades de un segmento de
58
MERCADOTECNIA
mercado definido. Con base en el lema "Vamos a hacerte sentir

bella", Avon desarrollo una campaa para sus productos dirigidos a
las mujeres trabajadoras, pero menos prosperas. Como lleg a
esta estrategia de posicionamiento? Las encuestas de Avon
demostraron que las mujeres trabajadoras con menos poder
adquisitivo deseaban mejorar su opinin sobre si mismas y, en
consecuencia, lograr una mejor autoaceptacin.
Crear una mayor selectividad tanto en la publicidad como

en la venta personal. Ahora se hace hincapi en torno a la
mercadotecnia selectiva, ms que en la mercadotecnia masiva. Las
estrategias por separado de Avon van dirigidas especialmente a los
segmentos meta, entre los cuales podemos citar los siguientes
ejemplos: las mujeres trabajadoras adineradas, las mujeres
trabajadoras menos prsperas y las mujeres que permanecen en
casa.
Crear medios y mercados de distribucin ms selectivos.

Ahora podemos contar con revistas especializadas, hay un use mas
difundido de pedidos por telfono y por catalogo, adems de que
resulta fcil dar con mayoristas y detallistas mas especializados.
Como pudimos observar, Avon amplia su plataforma mas all de la
venta de puerta en puerta al depender un poco mas de los pedidos
de clientes directos.
En suma, al aceptar el concepto de mercadotecnia, los directivos de
ventas han reconocido que los determinantes del comportamiento
59
MERCADOTECNIA
del consumidor guardan una relacin directa con la formulacin de

las estrategias de mercadotecnia.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING MIX
La
mezcla
de
mercadotecnia,
marketing
mix,
como
generalmente se le conoce, es la adecuacin de los diversos aspectos

que intervienen en la comercializacin, con el fin de satisfacer las
necesidades del cliente de una manera coherente y ordenada. La idea
que subyace al disear una mezcla de mercado idnea radica en la
bsqueda de una relacin armnica entre todos los elementos, a fin de
que no slo no existan contradicciones entre los diversos aspectos, sino
que, adems, cada uno de ellos apoye el mejor funcionamiento de los
otros y del conjunto (efecto sinrgico).
Por razones mnemotcnicas, una de las clasificaciones ms
utilizadas de los elementos de la mezcla de mercadeo es la regla de las
cuatro Pes. Esta regla contempla que los elementos bsicos de toda
estrategia son los que se presentan en el cuadro.
60
MERCADOTECNIA
ALGUNAS VARIABLES QUE INTERVIENEN

EN EL MARKETING MIX
Producto
Producto
fsico
(atributos,
forma,
tamao,
empaque, colores) y producto simblico (marca,

beneficios).
Precio
Precio, rebajas, descuentos, ofertas.
Promocin y
Relaciones pblicas, publicidad formal e informal,
publicidad
influencia interpersonal
Plaza o distribucin
Punto de ventas, merchandising.
Adicionalmente, se consideran otras Pes, como la opinin pblica y

el servicio de postventa.
As, se considera que una buena mezcla de mercadotecnia ser
aquella en la cual los dueos de la marca, no slo se preocupen por
elaborar un producto cuyos atributos o beneficios satisfagan al pblico
objetivo (consumidor especfico al que se dirigen), sino tambin de
aquellos medios que se utilizarn para promover el producto, los lugares
en los cuales se podr adquirir, y los niveles de precio en los cuales ser
ofertado.
Diversos
autores
han
rebautizado
castellanizado
estos
conceptos como las cuatro Cs, que dan el concepto (en lugar de
producto), costo (en lugar del precio), comunicacin (en vez de
promocin) y canal (por plaza), poniendo nfasis en que lo ms
importante no es lo objetivo, por ejemplo, el producto fsico, sino la
61
MERCADOTECNIA
forma en que esta objetividad es interpretada por la subjetividad del

consumidor. As, por ejemplo, el consumidor no compra cerveza (que
es lo objetivo, el producto fsico), sino los conceptos de diversin y
placer (que es lo subjetivo, lo que les viene a la mente al pensar en
cerveza).
62
MERCADOTECNIA
V. SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
DEFINICIN DE MERCADOS
Conceptos
Las actividades relacionadas con la comercializacin de productos y
servicios involucran a su vez a otra gran cantidad de actividades, las
cuales pueden reunirse en tres grandes grupos: las relacionadas con el
producto, las relacionadas con el consumidor y las relacionadas con el
mercado. Esto nos da una perspectiva clara de la sincrona existente
entre los elementos, ya que para que un producto pueda venderse, debe
haber un comprador interesado y un ambiente donde se puedan llevar a
cabo las transacciones.
Existen varias definiciones de mercado, cada una de ellas con un
enfoque disciplinario distinto; por ejemplo, para los economistas, el
mercado ser el lugar geogrfico en donde coinciden oferentes y
demandantes para realizar una transaccin comercial; los mercadlogos
por su parte coincidirn en que puede tener diferentes acepciones,
dependiendo del enfoque desde el cual se estudie. De tal forma que
podemos clasificar y definir los conceptos de mercado como se indica a
continuacin:
1.
Desde el punto de vista geogrfico:

Mercados locales y/o mercados regionales.
Mercados nacionales.
63
MERCADOTECNIA
Mercados multinacionales y extranjeros.

Mercados globales.
2.
Segn el tipo de consumo:

Mercado de consumo.
Mercado de servicios.
Mercadotecnia industrial.
3.
Segn el tipo de productos:

Mercado de materias primas.
Mercado de productos industriales.
Mercado de productos informticos.
Mercado de productos manufacturados.
Mercado de servicios.
4.
De acuerdo con el tipo de demanda:

Mercado disponible.
Mercado real.
Mercado potencial.
Mercado meta.
CLASIFICACIN DEL MERCADO DE ACUERDO CON EL TIPO DE

DEMANDA
En el comportamiento del mercado influyen muchos factores, uno
de ellos es la demanda; a partir de su comportamiento se puede generar
una clasificacin de la misma.
64
MERCADOTECNIA
Para entender esta clasificacin es necesario comprender el

concepto de demanda, que puede definirse como la cantidad de producto
(Q) que un mercado requerir en determinado tiempo y a determinado
precio (P).
La demanda de mercado se puede definir como la cantidad de
productos que estn dispuestos a adquirir los consumidores en un
periodo determinado, bajo condiciones de precio, atencin y servicio.
Con la perspectiva de la demanda, el mercado puede definirse como
el conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda
especfica sobre un producto o tipo de producto, y se clasifica como:
Mercado disponible
Son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad
especfica y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un
producto.
Un
ejemplo
de
mercado
disponible,
son
todos
aquellos
consumidores que tienen la necesidad de un jabn liquido para manos,

que adems cuentan con las caractersticas de poder adquisitivo,
costumbre, etc., para comprarlo.
Mercado real
Son todos aquellos consumidores del mercado disponible que
compran un producto especfico. El ejemplo sera todos los consumidores
que compran el jabn lquido.
65
MERCADOTECNIA
En esta primera clasificacin es importante notar que no todos los

consumidores que tienen una necesidad y las caractersticas especficas
para
comprar
un
producto
son
consumidores
reales,
pero
consumidores disponibles.
Mercado potencial
Es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado
real, pero en ocasiones s pueden formar parte del mercado disponible.
Estas personas no consumen el producto especfico, debido a que no
tienen las caractersticas del segmento o porque consumen otro
producto.
Este concepto puede ser ms claro con dos ejemplos distintos, por
un lado tenemos a los consumidores del mercado disponible que tienen
las caractersticas para consumir el jabn lquido, pero utilizan uno en
pasta. Por otro estn los nios, que afn no tienen las caractersticas de
poder adquisitivo para comprar y consumir el jabn lquido, pero en un
futuro podrn hacerlo.
Una vez analizados los mercados anteriores, es posible determinar
el concepto de mercado meta o mercado objetivo, el cual marcar la
pauta de accin de los planes de mercadotecnia de una empresa.
Mercado meta o mercado objetivo
Puede definirse como el conjunto de consumidores pertenecientes
al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y
potencial,
al
cual
se
dirigen
todos
los
esfuerzos
acciones
mercadolgicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se
66
MERCADOTECNIA
conviertan en consumidores reales del producto. Dentro del mercado

meta debemos considerar dos tipos de mercado:
Primario: Se refiere a todos los consumidores directos con decisin

de compra y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin
del producto. Por ejemplo: El ama de casa compra los artculos de
limpieza del hogar, los utiliza y evala su efectividad.
Secundario: Se refiere a los consumidores que, a pesar de tener

contacto con el producto, no tienen la decisin de compra, y en
ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluacin del
mismo. Por ejemplo, el ama de casa compra una pasta dental, la
usa toda la familia, pero slo ella decide la recompra del producto.
Retomando los ejemplos del jabn lquido, el mercado meta estara
constituido por todos los consumidores del mercado disponible que

deseamos formen parte del mercado real, adems de los consumidores
potenciales, a los que dirigiremos acciones especficas para que en el
momento adecuado formen parte tambin de nuestro mercado real.
Con base en los conceptos anteriores puede esquematizarse el
mercado de acuerdo con el tipo de demanda como sigue Figura 5-1:
67
MERCADOTECNIA
Mercado meta
Real
Consumidores que
compran a la
competencia
Potencial
Futuros
consumidores
Mercado disponible
Mercados de acuerdo con el

tipo de demanda
Figura 5-1
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

El comprador de un producto no siempre es el consumidor del
mismo, como tampoco el consumidor es siempre el que decide la
compra. El proceso de decisin de compra es un elemento de anlisis
muy importante para poder identificar de manera clara y precisa el
mercado disponible, actual, potencial y, sobre todo, la determinacin del
mercado meta. Figura 5-2.
En el proceso de decisin de compra pueden estar uno o varios
participantes, dependiendo del rol y del producto; podemos ejemplificar
esto en el siguiente esquema:
Influenciador
Decisor
Comprador
Consumidor
Beneficiario
Evaluador
Proceso de decisin de compra

Figura 5-2
68
MERCADOTECNIA
Influenciador: El rol de este participante es motivar la intencin

de compra, a travs de una influencia directa o indirecta, por
ejemplo, un mensaje en televisin puede ser un influenciador de
compra indirecto, mientras que el consejo de un amigo o un familiar
sobre la compra de un producto es un influenciador directo.
Decisor: Es aquella persona que debido a una influencia directa o

indirecta o por ser el responsable dentro de un grupo, decide
realizar una compra. Por ejemplo: el ama de casa suele tomar las
decisiones sobre la compra de muchos de los productos que
consumir toda la familia.
Comprador: Es la persona que realiza fsicamente la compra, no

siempre es el mismo que el decidor, esto limita su poder para
modificar la decisin previamente tomada.
Usuario o consumidor: Es la persona que utiliza el producto, por

supuesto, no necesariamente tiene que ser el comprador o el
decidor, pero puede serlo.
Beneficiario: Es una Figura que aparece en el caso de los

servicios, y es la persona que disfruta de un servicio contratado por
otra, por ejemplo, el que recibe los beneficios de un seguro de vida.
Evaluador: Es la persona que valora la calidad del producto,

generalmente es el mismo consumidor, pero en ocasiones puede
ser otra persona.
69
MERCADOTECNIA
Una de las ventajas de conocer el proceso de decisin de compra es

saber quines son los participantes en el mismo y determinar a quin
deben dirigirse los esfuerzos de mercadotecnia, por ejemplo, un ama de
casa influida por un anuncio para comprar una aspiradora, consultar
con su esposo la posibilidad de adquirirla; el esposo decidir que la
compra es necesaria y el ama de casa la realizar. Finalmente la
empleada domstica ser quien utilice el producto y ella junto con el ama
de casa lo evaluarn.
SEGMENTACIN DE MERCADOS
CONCEPTOS
La comercializacin de productos o servicios involucra gran cantidad
de actividades por parte del rea de mercadotecnia, todas ellas deben
tener una direccin clara, de tal forma que los esfuerzos de
mercadotecnia tengan resultados reales para la empresa.
Para
un
especialista
de
mercadotecnia
sera
prcticamente
imposible analizar y estudiar a todos y cada uno de los elementos de un

mercado total, incluso sera difcil conocer a detalle todas las
caractersticas de un mercado disponible. Por ello es necesaria la
bsqueda de herramientas que no permitan analizar el mercado de
manera ms sencilla.
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Una de las herramientas de mercadotecnia que nos permite realizar
un anlisis de mercado de forma efectiva es la segmentacin de
70
MERCADOTECNIA
mercados, que puede definirse como la divisin de un universo

heterogneo en grupos con al menos una caracterstica homognea.
De esta forma podemos ejemplificar el concepto de segmentacin
tomando como universo a los habitantes de un pas determinado; a partir
de ese universo podrn determinarse subgrupos de acuerdo con
caractersticas especficas, por ejemplo, mujeres peruanas que vivan en
ciudades grandes y que tengan entre 15 y 49 aos; este subgrupo, que
pertenece al universo de habitantes del
Per, es un segmento de
mercado. Figura 5-3.

Podramos continuar segmentando con una serie de variables que
nos permitieran hacer ms especfico el grupo; por ejemplo estado civil
nivel socioeconmico grado de estudios etc. De ese modo podramos
determinar un
segmento
de
mercado
con
varias
caractersticas
homogneas que sera ms sencillo para estudiarse e incluso para

predecirse.
C
H
DE
Segmentacin por sexo
M
DE
Segmentacin por nivel

socioeconmico
Ejemplo de Segmentacin
Figura 5-3
71
MERCADOTECNIA
La Segmentacin de mercados es una actividad que brinda certeza

al mercadlogo en el desarrollo de sus actividades, en forma particular
brinda algunas ventajas como:
Certidumbre en el tamao del mercado. Al conocer el grupo,

podr calcularse en casi todos los casos el tamao del mercado, es
decir, el nmero aproximado de personas que conforman el
mercado disponible, o sea, el nmero aproximado de personas que
pueden comprar nuestro producto.
Claridad al establecer planes de accin. Al conocer a los

integrantes del mercado meta se tendr claridad en los planes de
accin a desarrollar.
Identificacin
de
los
consumidores
integrantes
del
mercado. Conocer a nuestros consumidores nos dar certeza en

las decisiones de mercado que se tomen.
Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor. Las

costumbres de los consumidores nos sirven para saber cmo
satisfacer sus necesidades en forma oportuna.
Simplificacin en la estructura de marcas. Es posible evitar

una gran variedad de marcas no productivas al conocer a nuestro
mercado.
Facilidad para la realizacin de actividades promocinales.

Las actividades promocinales estarn dirigidas nicamente al grupo
72
MERCADOTECNIA
de inters, de modo tal que se cuidarn los recursos de la empresa

y se tendrn resultados ms efectivos.
Simplicidad para planear. La planeacin se simplifica al

conceptualizar las actividades para un grupo especfico del mercado.
VARIABLES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de
variables que nos brindarn la posibilidad de hacerlo de manera clara y
precisa.
Las variables de segmentacin que deben ser consideradas en la
segmentacin del mercado son:
1.
Variables demogrficas. Tienen la caracterstica particular de

ser las nicas que se pueden medir de forma estadstica. Cada
pas realiza actividades para levantamiento de informacin con
una periodicidad determinada (censos), a partir de los cuales es
posible tener datos estadsticos confiables. Dentro de este grupo
encontramos variables como:
Edad
Sexo
Nivel socio-econmico
Estado civil
Nivel de instruccin
Religin
Caractersticas de vivienda
73
MERCADOTECNIA
A travs de las variables demogrficas es posible calcular el

tamao del mercado.
El Target Group es el perfil del consumidor desde el punto de vista
demogrfico, es decir, no incluye ninguna variable psicogrfica,
geogrfica o de posicin del usuario.
2.
Variables Geogrficas. Son las variables ambientales que dan

origen a las diferencias en la personalidad de comunidades por su
estructura geogrfica. En este grupo encontramos variables como:
3.
Unidad geogrfica
Condiciones geogrficas
Raza
Tipo de poblacin
Variables
psicogrficas.
En
la
actualidad
las
variables
psicogrficas han tenido una influencia total en los motivos y

decisiones de compra del consumidor, no son claramente
perceptibles y no siempre pueden medirse, sin embargo,
representan un excelente medio para posicionar y comercializar
los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas
con detenimiento. Las variables psicogrficas se integran como
sigue:
Grupos de referencia
Clase social
Personalidad
74
MERCADOTECNIA
Cultura
Ciclo de vida familiar
Motivos de compra
Pueden ser analizadas otras caractersticas de tipo psicogrfico,

las anteriores son slo algunas de las ms importantes.
4.
Variables de posicin del usuario o de uso. Este grupo de

variables se refiere, tal como lo indica su nombre, a la disposicin
que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto, es
decir, a la posicin que juega dentro de nuestro segmento de
mercado. La clasificacin que puede hacerse del mismo sera la
siguiente:
Frecuencia de uso
Ocasin de uso
Tasa de uso
Lealtad
Disposicin de compra
CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO

Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe
tener al menos las siguientes caractersticas:
1.
El segmento de mercado debe de ser medible, es decir, debemos

conocer el nmero aproximado de elementos que lo conforman.
75
MERCADOTECNIA
2.
El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciacin,

es decir, debe responder a un programa de mercadotecnia distinto
a otros productos.
3.
Debe ser accesible, o sea, se debe llegar al pblico integrante de

manera sencilla.
4.
Susceptible a las acciones planeadas, esto se refiere a la

capacidad que se debe tener para satisfacer al mercado
identificado con las acciones que son posibles para la empresa.
5.
Debe ser rentable, es decir, debe representar un ingreso que

justifique la inversin.
En la actualidad algunos expertos afirman que las caractersticas
anteriores no son imprescindibles, que se puede trabajar sin ellas y tener

un segmento de mercado bien elegido, la nica caracterstica que debe
respetarse es la de rentabilidad.
POSICIONAMIENTO *
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la
percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que
constituye la principal diferencia que existe entre una esta y su
competencia.
El
Posicionamiento
es
un
principio
fundamental
de
la
mercadotecnia que muestra su esencia y filosofa ya que lo que se hace

con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja
con la mente del consumidor: Se posiciona un producto en la mente del
consumidor, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que
ocurre en la subjetividad de cada individuo.
76
MERCADOTECNIA
La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es

un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing.
Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisicin
por parte de un producto de una ventaja competitiva.
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto
comprende:
1
identificar productos competidores
identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que

definen el 'espacio' del producto
recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus

percepciones de los atributos relevantes de cada producto
determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los

consumidores
Logotipo NOKIA
* El trmino fue acuado en 1969 por Jack Trout.
77
MERCADOTECNIA
78
MERCADOTECNIA
VI. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO Y DE LOS SERVICIOS
Un producto es un concepto complejo que debe definirse con

cuidado. Cada producto o servicio que se ofrece a los clientes puede
considerarse en tres niveles. El producto fundamental es el beneficio
esencial que en realidad esta comprando el cliente. El producto real
incluye las caractersticas, el estilo, el nombre de la marca y el envasado.
El producto aumentado es el producto real, ms los varios servicios que
se ofrecen con el, corno garanta, instalacin, mantenimiento y entrega
gratuita.
Todos los productos se pueden clasificar en dos grupos, segn el
propsito para el cual se compran. Los productos para el consumidor por
lo comn se clasifican segn los hbitos de compra del consumidor
(productos de conveniencia, productos de compra., productos de
especialidad, productos no buscados". Los productos industriales se
clasifican segn su costo y la forma en la cual se incluyen en el proceso
de produccin (materiales y partes, aspectos de capital y suministros y
servicios).
Las compaas deben desarrollar estrategias para los artculos en
sus lneas de productos. Deben tomar decisiones acerca de atributos,
marca, envasado, etiquetado y servicios de apoyo del producto. Las decisiones de atributos del producto implican la calidad, las caractersticas y
el diseo del producto que ofrecer la compaa. En lo concerniente a las
marcas, la compaa debe decidir la seleccin del nombre del patrocinador y la estrategia de la marca.
79
MERCADOTECNIA
Los productos requieren decisiones de envasado para crear

beneficios como proteccin, economa, conveniencia y promocin. Los
productos tambin requieren un etiquetado para su identificacin y, su
posible clasificacin, as como para la descripcin y la promocin del
producto. Las compaas tambin deben desarrollar los servicios de
apoyo del producto que desean los clientes y que tambin son efectivos
contra los competidores. El servicio al cliente se debe utilizar como un
instrumento de mercadotecnia para crear la satisfaccin de aquel y una
ventaja competitiva.
La mayor parte de las compaas producen una lnea de productos,
ms que un solo producto; es decir, un grupo de productos relacionados
en cuanto a su funcin, las necesidades de compra del cliente o los
canales de distribucin. Cada lnea de productos requiere una estrategia
del producto. La ampliacin de la lnea implica ampliar una lnea hacia
abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. El relleno de la lnea implica
aadir artculos dentro de la gama actual de la lnea.
La mezcla de productos se refiere al conjunto de lneas de
productos y de artculos que un vendedor particular ofrece a los clientes;
se describe por medio de cuatro dimensiones: ancho, largo, profundidad
y compatibilidad. Estas dimensiones son los instrumentos para desarrollar
la estrategia de productos de la compaa.
A medida que avanzarnos cada vez mas hacia una economa
mundial de servicios, los mercadlogos necesitan saber mas acerca de la
mercadotecnia de servicios. Los servicios son intangibles, inseparables,
variables y de naturaleza perecedera. Cada caracterstica plantea
80
MERCADOTECNIA
problemas y requerimientos de mercadotecnia. Los mercadlogos deben

encontrar formas de lograr que el servicio sea mas tangible; de
incrementar la productividad de los proveedores, que son inseparable, de
sus productos; de estandarizar la calidad en vista de la variabilidad, y de
mejorar los movimientos de la demanda y la capacidad de suministro, en
vista de la naturaleza perecedera de los servicios.
Las buenas compaas de servicio enfocan su atencin tanto en los
clientes corno en los empleados. Comprenden lo que es la cadena de
utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de servicio
con la satisfaccin de los empleados y de los clientes. La estrategia de la
mercadotecnia de servicios requiere no solo una mercadotecnia externa,
sino tambin una mercadotecnia interna para motivar a los empleados a
una mercadotecnia interactiva para crear habilidades de prestacin de
servicios entre los proveedores de servicios. Para tener xito, los
mercadlogos de servicios deben crear una diferenciacin competitiva,
ofrecer servicios de calidad y encontrar formas de incrementar la
productividad del servicio.
La mercadotecnia tambin es aplicable en organizaciones, personas,
lugares e ideas. La mercadotecnia de organizaciones se lleva a cabo para
crear, mantener o cambiar Las actitudes o la conducta de los auditorios
metal hacia una organizacin. La mercadotecnia de personas consiste en
las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las
actitudes o la conducta hacia personas particulares. La mercadotecnia do
lugares implica las actividades que se emprenden para crear, mantener o
cambiar las actitudes o la conducta hacia lugares particulares. La
mercadotecnia de ideas implica Los esfuerzos para vender ideas, que en
81
MERCADOTECNIA
el caso de las referidas a la sociedad, se llama mercadotecnia social, y

consiste en el diseo, la puesta en practica y el control de programas que
tratan de incrementar la aceptacin de una idea, una causa o una
practica sociales entre un grupo meta.
LECTURA
Ritz-Carlton: Cuidar a quienes se encargan de atender bien a los
clientes
Ritz-Carlton, una cadena de 28 hoteles de lujo, famosa por su servicio
sobresaliente, atrae a 5% superior de los viajeros corporativos y de
placer. El credo de la compaa establece elevadas metas de servicio al
cliente: Un hotel Ritz-Carlton es un lugar en donde la atencin genuina a
los huspedes y su comodidad son nuestra misin ms elevada.
Prometemos proporcionar el mejor servicio personal y las mejores
instalaciones a nuestros huspedes, quienes siempre disfrutarn de una
ambiente cordial, relajado y sin embargo refinado. La experiencia RitzCarlton reaviva los sentidos, infunde bienestar y satisface incluso los
deseos y las necesidades inexpresados de nuestro huspedes.
El credo no se limita a unas palabras escritas en una hoja de papel, RitzCarlton cumple lo que promete. En las encuestas de los huspedes
cuando salen del hotel, alrededor de 95% comenta que han tenido una
experiencia en verdad memorable. De hecho, los encuentros de servicio
excepcionales en Ritz-Carlton se han convertido en algo muy comn.
Veamos las experiencias de Nancy y Harvey Heffner, de Maniatan,
quienes se alojaron en el Ritz-Carlton en Naples, Florida. Segn lo
informa el New York Times:
82
MERCADOTECNIA
El hotel es elegante y muy bello coment la seora Heffner- pero lo

que es ms importante es la belleza expresada opio el personal. Se
esfuerzan al mximo por complacer a los huspedes: Mencion que
cuando el hijo de la pareja se enferm el ao pasado en Naples, el
personal del hotel le llevaba t caliente con miel a cualquier hora de la
noche. Cuando el seor Heffner tuvo que volar de regreso a su hogar en
un viaje de negocios de un da y su vuelo de regreso se demor, un
chofer del hotel espero en el vestbulo la mayor parte de la noche.
Ese servicio personal de calidad tambin ha convertido a los hoteles RitzCarlton en los favoritos entre los convencionistas. Un encargado de la
planificacin de convenciones coment: No slo nos tratan como reyes
cuando celebramos nuestras juntas de ejecutivos de alto nivel en sus
hoteles, sino que adems jams recibimos una sola queja.
En 1991, Ritz-Carlton recibi 121 premios relacionados con la calidad,
adems de las calificaciones ms altas de la industria otorgada por las
tres organizaciones calificadoras de hoteles.
En 1992, se convirti en la primera compaa hotelera ganadora del
Premio Nacional de Calidad Malcolm Baldrige. Lo que es ms importante,
la calidad del servicio ha dado como resultado un ndice ms elevado de
retencin de clientes, ms de 90% de los huspedes de Ritz-Carlton
regresa. Y a pesar de su elevada tarifa promedio de 150 dlares por
habitacin, la cadena disfruta de un ndice de ocupacin de 70%, casi
nueve puntos arriba del promedio de la industria.
83
MERCADOTECNIA
La mayor parte de la responsabilidad de mantener satisfechos a los

huspedes recae en los empleados de Ritz-Carlton que tienen contacto
con el cliente. Por consiguiente, la cadena de hoteles tiene mucho
cuidado en la seleccin de su personal. Slo queremos personas que se
interesen en otras personas, observa Patrick Mene, el vicepresidente de
calidad de la compaa. Una vez seleccionados, proporcionan a los
empleados una capacitacin intensiva en el arte de mimar a los
huspedes. Los nuevos empleados asisten a un curso de orientacin de
dos das, durante el cual la alta gerencia inculca los 20 Principios Bsicos
de Ritz-Carlton. Principio bsico nmero uno: Todos los empleados
deben conocer el credo, que es de su propiedad y al cual deben dar
energa.
Ensean a los empleados a hacer todo lo posible de manera que jams
pierdan un cliente. En Ritz-Carlton no hay negociaciones cuando se trata
de resolver los problemas de los huspedes, declare Mene. El personal
aprende una leccin, que cualquiera que recibe una queja de un cliente
es el propietario de esa que queja hasta que se resuelve el problema.
Todos estn capacitados para dejar cualquier cosa que estn haciendo
con el fin de ayudar a un cliente, sin importar qu estn haciendo o cul
es su departamento. Los empleados de Ritz-Carlton tienen autoridad para
manejar los problemas de inmediato, sin consultar a sus superiores. Cada
empleado puede gastar hasta 2000 dlares para corregir una queja de un
husped y todos estn autorizados para interrumpir su rutina el tiempo
que sea necesario para hacer feliz a un husped. Dominamos la
satisfaccin del cliente a nivel individual, aade Mene. Es nuestro
puesto de escucha ms sensible nuestro sistema de advertencia
oportuna. De manera que, para cuando los competidores lean las
84
MERCADOTECNIA
tarjetas de comentarios de los huspedes para enterarse a sus

problemas, Ritz-Carlton ya habr resuelto los suyos.
Ritz-Carlton inculca en sus empleados un sentido de orgullo. ustedes
sirven dicen pero no son sirvientes. El lema de la compaa afirma.
Somos damas y caballeros que servimos a damas y caballeros. Los
empleados comprenden su papel en el xito de Ritz-Carlton. Tal vez no
nos podemos permitir el lujo de alojarnos en un hotel as comenta una
empleada, Tammy Paton pero s podemos hacer que las personas que
se pueden permitir ese lujo regresen una y otra vez.
Y lo hace. Cuando se trata de la satisfaccin del cliente, ningn detalle es
demasiado pequeo. Ensean al personal que tiene contacto con el
cliente a recibir a los huspedes con cordialidad y sinceridad y a dirigirse
a ellos por su nombre siempre que sea posible. Los empleados aprenden
a emplear el lenguaje apropiado cuando hablan con los huspedes,
frases como Buenos das, Por supuesto, Me sentir muy feliz de y
Ser un placer, pero nunca Hola o Cmo va todo?. Los Principios
Bsicos de Ritz-Carlton instan a sus empleados a acompaar a los
huspedes a otra rea del hotel, en vez de indicar el camino, a contestar
el telfono a ms tardar la tercera vez que suena y a sonreir y cuidar
de su apariencia personal y enorgullecerse de ella.
Ritz-Carlton reconoce a los empleados que desempean un servicio
sobresaliente y los recompensa. Bajo su programa de Premios de Cinco
Estrellas, los compaeros y los gerentes nominan a quienes tienen un
desempeo sobresaliente y los ganadores reciben placas durante las
cenas para festejar sus logros. En el caso de un
85
reconocimiento
MERCADOTECNIA
instantneo, los gerentes conceden Cupones de Estndares Dorados, que

se pueden canjear por artculos en la tienda de regalos y por una
estancia gratuita durante un fin de semana en el hotel. Adems, RitzCarlton recompensa y motiva a sus empleados con eventos como el Da
de Super Deportes, eventos en donde los empleados muestran sus
talentos, comidas para celebrar los aniversarios de los empleados, das
de campo familiares y temas especiales en el comedor de empleados.
Como resultado, los empleados de Ritz-Carlton parecen sentirse tan
satisfechos como los huspedes. La rotacin de empleados es menor de
30% anual, en comparacin con 45% de otros hoteles de lujo.
El xito de Ritz-Carlton se basa en una filosofa muy sencilla: para cuidar
a los clientes, primero es necesario cuidar a quienes se encargan de
atender a los clientes. Los empleados satisfechos proporcionan un
servicio de valor elevado, lo que a su vez crea clientes satisfechos. Los
clientes satisfechos, a su vez, crean ventas y utilidades para la compaa.
86
MERCADOTECNIA
VII. EL PRODUCTO Y EL CICLO DE VIDA
CONCEPTO DE PRODUCTO
El producto es una variable estratgica que va a determinar el
resto de las polticas de mercadotecnia de la empresa, ya que en base a
ste se va a fijar un precio, unos canales de distribucin, una estrategia
comercial para impulsar su venta, etc.
Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto
de atributos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor cree
que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades.
Un producto es mucho ms que un conjunto de atributos fsicos,
pues incorpora adems la marca, la calidad, el diseo, etc. Pero lo ms
importante de un producto no son las caractersticas que incorpora, sino
aqullas que el consumidor percibe que tiene.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Se considera que los productos, al igual que los seres humanos,
tienen un ciclo de vida. El concepto de ciclo de vida del producto describe
las etapas por las que pasa un nuevo producto en el mercado:
introduccin, crecimiento, madurez y declinacin (Figura 7-1)
Etapa de introduccin
La etapa de introduccin del ciclo de vida del producto ocurre
cuando ste se introduce por primera vez en el mercado de destino
deseado. Durante este periodo, las ventas crecen con lentitud y las
87
MERCADOTECNIA
utilidades son mnimas. La falta de utilidades suele ser resultado de

grandes costos de inversin en el desarrollo del producto, como los 1 000
millones de dlares gastados por Gillette para desarrollar y lanzar el sistema de afeitado MACH 3. El objetivo de marketing de la compaa en
esta etapa es crear conciencia entre los consumidores y estimular la
prueba del producto, esto es, la compra inicial de un producto por un
consumidor.
Ingresos por ventas o utilidades
Etapa del ciclo de vida del producto
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
+
0
Figura 7-1
Las compaas a menudo gastan fuertes cantidades en publicidad

y otras herramientas de promocin para crear conciencia entre los
consumidores en la etapa de introduccin. Por ejemplo, Gillette
presupuest 300 millones de dlares slo en publicidad para presentar la
mquina de afeitar MACH 3 a los consumidores. Con frecuencia, estos
88
MERCADOTECNIA
gastos se realizan para estimular la demanda primaria, o deseo de la

clase de producto en lugar de una marca especfica, ya que existen pocos
competidores que ofrecen el mismo producto. A medida que ms
competidores van introduciendo sus propios productos y el producto
avanza en su ciclo de vida, la atencin de la compaa se centra en crear
demanda selectiva, que es la demanda de una marca especfica.
Etapa de Crecimiento
La segunda etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento, se
caracteriza por rpidos aumentos en las ventas. En esta etapa aparecen
los competidores.
Las ventas del producto en la etapa de crecimiento aumentan a
una velocidad cada vez mayor debido a los nuevos consumidores que
prueban o usan el producto y una creciente proporcin de compradores
recurrentes, la gente que prob el producto, se sinti satisfecha y volvi
a comprarlo. A medida que el producto avanza en el ciclo de vida, la
relacin entre compradores recurrentes y nuevos aumenta.
En esta etapa es importante conseguir toda la distribucin posible
del producto. En las tiendas detallistas, por ejemplo, esto a menudo
significa que las compaas competidoras rivalizan por el espacio de
exhibicin y en los anaqueles.
Etapa de madurez
La tercera etapa, la madurez, se caracteriza por la desaceleracin
de las ventas totales de la industria o los ingresos provenientes de la
clase de producto. Tambin, los competidores empiezan abandonar el
89
MERCADOTECNIA
mercado. La mayora de los consumidores que compran el producto son

compradores recurrentes del artculo o lo han probado y abandonado.
Las ventas aumentan a una velocidad decreciente en la etapa de
madurez, a medida que cada vez menos compradores nuevos entran en
el mercado. Las utilidades disminuyen porque hay una feroz competencia
en precios entre muchos vendedores y el costo de atraer nuevos
compradores en esta etapa se incrementa.
La atencin del marketing en la etapa de madurez a menudo est
dirigida hacia la conservacin de la participacin de mercados mediante
diferenciacin adicional del producto y la bsqueda de nuevos
compradores.
Etapa de declinacin
La etapa de declinacin ocurre cuando las ventas y utilidades
empiezan a caer. Con frecuencia, un producto entra en esta etapa no por
una estrategia equivocada por parte de la compaa, sino debido a
cambios en el entorno. La innovacin tecnolgica a menudo precede la
etapa de declinacin porque las tecnologas ms avanzadas sustituyen a
las anteriores.
90
MERCADOTECNIA
VIII. MARCA, ENVASES Y EMPAQUES
MARCA
Qu es una Marca?
Una marca es un nombre, un trmino, una seal. Un smbolo, un
diseo o una combinacin de alguno de ellos que identifica bienes y
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los
de los competidores.
MARCA y ventajas competitivas
En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las
mejores marcas llevan consigo una garanta de calidad. Pero una marca
es un smbolo mucho ms complejo, Puede tener hasta seis significados:
Atributos
Beneficios
Valor
Cultura
Personalidad
Consumidor
Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos.

Mercedes nos sugiere automviles caros, bien hechos, potentes,
duraderos, y de gran prestigio.
91
MERCADOTECNIA
Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios

funcionales o emocionales. El calificativo duradero podra traducirse
en un beneficio funcional que significase no tendr que comprar otro
coche en un montn de aos. El calificativo caro puede traducirse
en el beneficio emocional el auto me hace sentir importante y
admirado.
Valor: la marca dice tambin algo sobre los valores del productor,
Mercedes significa alta calidad, seguridad, y prestigio.
Cultura: la marca puede representar una cierta cultura. Mercedes

representa la cultura alemana: organizada, eficiente y refinada
Personalidad: la marca puede proyectar una cierta personalidad.

Mercedes puede sugerir un buen jefe (persona), un rey len (animal),
o un palacio austero (objeto)
Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor que

compra ese producto. Esperamos encontramos a un alto ejecutivo de
55 aos detrs de un Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de
20 aos.
Una de las tcnicas que utiliza la empresa para identificar sus
productos es la marca. Una marca es un nombre, un trmino, una sigla,

un smbolo, un diseo o una combinacin de todos estos elementos, que
sirve para identificar los bienes o servicios de una empresa o grupo de
empresas, y diferenciarlos de sus competidores.
92
MERCADOTECNIA
En la mayora de las marcas es posible identificar dos elementos.
El nombre:
Es la parte que se puede leer y pronunciar, y que puede estar
formado por letras y nmeros, puede ser el nombre del fundador
o incluso una palabra inventada.
El logotipo o smbolo:
Es un elemento que no se puede pronunciar pero se reconoce
visualmente.
Mercedes Benz
Una marca debe reunir una serie de requisitos fundamentales:
Debe
ser
fcil
de
leer
pronunciar,
para
facilitar
reconocimiento y memorizacin por parte de los consumidores.
Debe ser fcil de recordar.
Debe ser evocador del producto, sugerir algo acerca de l.
93
su
MERCADOTECNIA
Debe ser registrable.
Debe ser aplicable en los mercados extranjeros.

Cuando un nombre de marca tiene xito puede convertirse en el
nombre genrico de un producto. Por ejemplo, Kleenex, kolynos vinifan,

etc.
Las 10 marcas mas valoradas en 1999 fueron (por este orden):
Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonald's, Disney, Sony, Kodak, Intel,
Gillette, y Budweiser. El patrimonio de marca de Coca-Cola se estima en
60 mil millones de dlares, el de Marlboro en casi lo mismo, y el de IBM
en 30 mil millones.
ENVASE
Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran
cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular,
distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de su proceso
productivo, de distribucin o venta.
El envase es el envoltorio del producto que cumple una funcin
primaria de proteccin. Por lo tanto, es la forma de proteger fsicamente
el producto y presentarlo al consumidor.
94
MERCADOTECNIA
Envases
Una de las principales funciones del envase es la de conservar el

producto. En este sentido, las caractersticas de un buen envase son las
siguientes:
Posibilidad de contener el producto.
Que permita su identificacin.
Capacidad de proteger el producto.
Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en

trminos de tamao, ergonoma, calidad, etc.
Que se ajuste a las unidades de carga y distribucin del

producto.
Que cumpla con las legislaciones vigentes.
Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y

distribucin comercial.
Sus funciones especficas son:
Proteger el producto para garantizar que llegue al consumidor sin

ningn tipo de deterioro.
Ayudar a vender el producto.
95
MERCADOTECNIA
Debe ser econmico y cumplir todas las funciones que se esperan

de l al mnimo coste. Un error muy frecuente es considerar de
forma aislada el coste del envase y no el coste total de distribucin,
ya que cuanto ms costoso sea el envase, ms costosa ser la carga
y descarga, el transporte.
Facilitar el uso del producto al consumidor. Con este fin, debe estar
diseado para facilitar la apertura y cierre del producto, as como su
consumo, almacenamiento y deshecho.
Debe contribuir al desarrollo del programa de marketing, ya que es

un elemento clave en la identificacin y diferenciacin del producto,
e incluso puede ser utilizado como elemento de referencia en
campaas de publicidad y otros esfuerzos de comunicacin. Por
ejemplo, la botella de Coca Cola, etc.
Materiales de fabricacin de envases

A la hora de escoger un envase para un producto, es necesario es
necesario conocer el material que mejor se adapta a las condiciones del
mismo. A continuacin, se enuncian los principales materiales en que se
fabrican los envases y sus caractersticas ms destacadas:
Metales
Vidrio
Plsticos y complejos
Papel y cartn
Madera
96
MERCADOTECNIA
Principales envases
Lata
o
Lata de aluminio
Lata de hojalata
Lata de chapa
Botella
o
Botella de vidrio
Botella de plstico
Tarro
Frasco
Envase de papel
Envase flexible
Blster
Brick
Colapsibles
Embalaje
El embalaje es el recipiente o envoltura que sirve para agrupar y
transportar productos. Otras funciones propias del embalaje son las de
proteger el contenido, informar sobre sus condiciones de manejo,
requisitos legales, composicin, ingredientes, etc. y promocionar el
producto por medio de grafismos. En la tienda, el embalaje puede ayudar
a vender la mercanca mediante su diseo grfico y estructural.
Por el tipo de producto que transportan, pueden ser:
Embalaje primario. Es el embalaje que est en contacto directo con

el producto.
97
MERCADOTECNIA
Embalaje secundario. Se utiliza para transportar embalajes primarios

o productos dentro de sus envases.
Embalaje terciario o reembalaje. Transporta varios embalajes

secundarios.
Los modelos ms habituales son los siguientes:
Caja de madera
Caja de plstico
Saco de papel
Caja con tapa
Contenedor
Contenedor
ETIQUETA
Una etiqueta es un elemento que se adhiere a otro elemento para
identificarlo o describirlo; por extensin, una etiqueta tambin puede ser
98
MERCADOTECNIA
una o ms palabras que se asocian a algo con el mismo fin. Las palabras
empleadas para etiquetarlo pueden referirse a cualquier caracterstica o
atributo que se considere apropiado.
Etiquetas
Funcin
En primer trmino, las etiquetas sirvieron para describir el
contenido de los envases lo que facilitaba su gestin en el comercio. La
forma y fabricacin del envase podan insinuar su contenido (nforas,
vasijas, etc.) pero no era algo cierto por lo que se hicieron necesarios
algunos mensajes externos.
A finales de 1950, el envase se convierte en un instrumento
promocional conteniendo informacin sobre concursos, regalos, ofertas,
99
MERCADOTECNIA
etc. Todo ello, sin olvidar los mensajes principales: marca, procedencia,
contenido, ingredientes, etc.
Actualmente, otro elemento imprescindible en toda etiqueta
comercial es el cdigo de barras que almacena informacin encriptada
sobre el producto lo que resulta necesario para la gestin automtica de
almacenes y puntos de venta. Por norma general, la etiqueta forma parte
del envase y tiene una serie de funciones:
Identifica la marca
Informa sobre las caractersticas del producto, composicin,

contenido, fecha de envasado, caducidad, condiciones de
uso, advertencias, etc.
Informa sobre el fabricante, el lugar y el momento de

fabricacin.
La informacin de los cdigos de barras facilita la gestin en

los almacenes a travs de la utilizacin de escneres.
Si la etiqueta resulta atractiva para los consumidores puede

convertirse en un vendedor silencioso.
Si la informacin de la etiqueta est completa facilitar a los

distribuidores el trabajo de venta y mantenimiento del
producto, tanto en los almacenes como en el establecimiento.
Cdigo de barras
100
MERCADOTECNIA
IX. EL PRECIO
Definicin
Lo ms sencillo es acudir al diccionario. Existe una lluvia de
definiciones de las cuales se escoge la ms simple: "valor monetario en
que se estima una cosa", en otras palabras, la cantidad de dinero que
pagamos por una mercanca o servicio. Sin embargo, el significado real
del trmino precio no es tan simple. El comprador y el vendedor tienen
puntos de vista diferentes respecto del significado de precios.
Desde el punto de vista del comprador
Cuando el consumidor se enfrenta a un precio, ste representa un
sacrificio de poder de compra. Es decir que el precio determina si el
consumidor va a poder o no comprar en funcin del dinero con el que
cuenta. El comprador buscar siempre un precio bajo.
Desde el punto de vista del vendedor
Por el contrario, el vendedor sabe que el precio es una fuente de
ingreso y un factor muy importante para la determinacin de utilidades.
El vendedor fijar siempre un precio que maximice sus utilidades y que
cubra las expectativas de ingresos por venta.
Objetivos en la fijacin de precios
La mayora de los gerentes de negocios enfocan la fijacin de
precios con un conocimiento razonable de sus objetivos, los cuales deben
ser especficos, alcanzables y mensurables. A causa de la complejidad de
las decisiones, en cuanto a precios y su importancia en las utilidades de
101
MERCADOTECNIA
la empresa, los planeadores de mercadotecnia en casi todas las grandes

compaas y en otras ms pequeas han estado muy conscientes de la
delineacin de polticas de fijacin de precios y de la necesidad de
direccionar las decisiones de precios hacia los objetivos particulares.
OBJETIVOS DE VENTA
En este caso existen dos tipos de objetivos:
Aumentar el nivel de ventas

Hay que tener mucho cuidado con este tipo de objetivo, ya que a
veces se cree que porque se elevan las ventas, las utilidades se
incrementan. En muchos casos no es as porque los costos
tambin se incrementan, disminuyendo los mrgenes. Ahora, no
se debe suponer que un precio designado a aumentar las ventas
por necesidad deber ser un precio bajo. El objetivo es determinar
el Precio adecuado para impulsar el aumento deseado en ventas.
Mantener o incrementar la participacin en el mercado

Los aumentos en ventas no garantizan necesariamente una
mejora en la porcin de mercado, dado que los competidores
pueden tener aumentos en ventas aun mayores. Por ello, es muy
importante analizar las ventas en relacin a la competencia.
Las compaas deben mantenerse al da sobre lo que ocurre en el
mercado, la participacin en el mercado es como un diagnstico
de la situacin financiera de la compaa, adems es una ventaja
para sobrevivir y tener xito.
102
MERCADOTECNIA
OBJETIVOS COMPETITIVOS
Dentro de ellos, pueden encontrarse dos alternativas: estabilizar
los precios, frente a los de una empresa de gran tamao para evitar una
guerra de precios; o, sin tener en cuenta el tamao de la empresa, fijar
los precios para enfrentar a la competencia.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO
En el proceso de determinacin de precios, varios factores suelen
influir en la decisin final. Los ms importantes son los siguientes:
Demanda estimada
La demanda estimada significa la cantidad del producto de una
compaa que ser adquirida durante un perodo especfico y a
diversos precios. En el anlisis de la demanda hay que entender el
concepto de elasticidad. La elasticidad de la demanda significa la
respuesta o la sensibilidad de los clientes a los cambios de precios.
Si son sensibles, la demanda es elstica; si son insensibles, la
demanda es inelstica.
Costos
Los costos en muchas ocasiones han sido para algunas empresas
el nico elemento a tomar en cuenta al momento de fijar un
precio.
Competencia
La importancia de la fijacin de precios en relacin con los
competidores hace que el planeador de mercado intente conocer
con exactitud la estructura de precios de sus competidores. Se
103
MERCADOTECNIA
podra pensar que esta informacin debera estar disponible. Sin

embargo, en la prctica la informacin sobre precios competitivos
por lo regular se conserva muy celosamente.
POLTICAS DE FIJACIN DE PRECIOS
Las polticas son reglas generales que tienen por objeto mantener
las decisiones de una organizacin de acuerdo con- los objetivos
trazados. Por tanto, las polticas de fijacin de precios deben ayudar a
alcanzar esos objetivos, y deben reflejar la imagen de precios que la
compaa quiere tener, su actitud hacia los descuentos en precio y su
filosofa para enfrentarse a los precios de los competidores.
Poltica de sobrevaloracin de precios o de descreme

El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es sacar ventaja
de algunos compradores que estn dispuestos a pagar un precio
mucho ms alto que otros. Este mtodo es eficaz en los
siguientes casos:
Cuando la demanda del producto tiende a ser inelstica.
Cuando hay segmentos de precio dentro del mercado.
Cuando hay poca probabilidad de que los competidores

entren al mercado en un lapso corto de tiempo.
Poltica de penetracin
En contraste con la sobrevaloracin del precio, esta poltica
requiere de precios bajos con el objeto de ampliar la participacin
en el mercado y tratar de que los que adquieran el producto se
104
MERCADOTECNIA
mantengan
fieles
cuando
se
incremente
el
precio
posteriormente. Este mtodo es eficaz en los siguientes casos:
Cuando se trata de productos de marcas registradas en los

que la promocin est encaminada a desarrollar la lealtad de
la marca.
Cuando el mercado no est dividido por segmentos.
Cuando los competidores entran rpido al mercado.
Poltica de fijacin de precios por prestigio

Existe un grupo de consumidores que al enfrentarse a varios
productos similares toman la decisin de comprar dependiendo de
la calidad del producto y del prestigio que tiene ganado en el
mercado. Este tipo de consumidores no le dan importancia al
precio.
DESCUENTOS
El descuento es una tctica que utilizan los vendedores, que
consiste en rebajar el precio de lista a los compradores, como una
manera de incentivar la compra. Este descuenta puede ser en efectivo o
en especies (mercadera gratuita). Existen cinco formas de descuentos:
por volumen, por pago en efectivo, comerciales, promocionales y
estacionales.
DESCUENTO POR VOLUMEN
Este tipo de descuento consiste en conceder a los compradores
una rebaja en el precio si se decide a comprar ms de lo que
normalmente compra. El descuento puede basarse en la cantidad
105
MERCADOTECNIA
monetaria o en la cantidad de unidades compradas. El objetivo del

vendedor es que el comprador slo le compre a l y no acuda a otros
proveedores. Aqu, en Lima, los mayoristas utilizan mucho este tipo de
descuentos. Se encuentran ofertas como:
1 docena de Tang
US$ 4.50
docena
US$ 2.40
Unitario
US$ 0.45
En este ejemplo se puede observar que al comprar media docena

se puede ahorrar US$ 0.3 y al comprar la docena hasta US$ 0.9.
Existen dos clases de descuento: los que se ofrecen al comprador
sobre cada venta individual, llamados descuento por cantidad no
acumulada; y los que se aplican a las compras totales de un individuo en
el curso de un perodo determinado, llamados descuentos por cantidad
acumulada.
Descuento por pago en efectivo
En compaas grandes, con el objeto de fomentar en los
compradores el pago de sus deudas, se establecen descuentos por
pronto pago. Esto reduce el riesgo de tener cuentas incobrables.
Generalmente, los compradores de importantes montos aprovechan estos
descuentos que, si bien es cierto en un momento se consideran bajos, a
la larga representan importantes cifras ahorradas.
106
MERCADOTECNIA
Descuentos comerciales
Cuando un intermediario cumple un servicio o una funcin, ya sea
mercadotecnia, dependiendo de su secuencia dentro del sistema de
distribucin, o desempeando la actividad de proporcionar el beneficio de
tiempo y lugar para un producto, hay que recompensarlo. Esta
recompensa se traduce en un descuento comercial o funcional que se
basa en el precio de lista y consiste en una reduccin porcentual en el
precio de venta considerado.
Descuentos promocionales
Estos descuentos constituyen un pago a los intermediarios por
actividades promocionales que realicen. Los descuentos adoptan la forma
de un porcentaje de reduccin del precio pagado.
Descuentos estacionales
Es un descuento por la compra de mercadera que esta fuera de
temporada. Por ejemplo, cuando Saga o Scala hacen un remate de
verano a fines de marzo.
107
MERCADOTECNIA
108
MERCADOTECNIA
X. LA PLAZA O DISTRIBUCIN
FUNCIONES Y DISTRIBUCIN
La distribucin es el instrumento de marketing que relaciona la
produccin con el consumo; es decir, el instrumento que transfiere los
productos/servicios desde el fabricante al consumidor o cliente final. Su
misin es poner el producto a disposicin del consumidor final o
comprador industrial, con los servicios requeridos, en la cantidad, lugar y
momento en que lo demande.
Funciones:
Transportar
Diversificar
Fraccionar
Los distribuidores son aquellas personas u organizaciones que,

actuando como intermediarios, facilitan el flujo de bienes y servicios
desde los productores o fabricantes a los consumidores finales. Figura10-1
109
MERCADOTECNIA
Supermercado Wong de la Av. Benavides
Fabricantes
Mayorista
Minorista
Consumidores
Figura 10-1
110
MERCADOTECNIA
Los canales de distribucin sirven para acercar el producto desde el

fabricante hasta el consumidor final. Estos pueden ser:
Canales directos
Cuando el fabricante vende directamente al cliente. La empresa
fabricante tiene contacto directo con el mercado, lo que
representa la mejor fuente de informacin para mejora del
producto. Esa sensibilidad al mercado representa un control total,
pero exige una mayor inversin y una administracin ms costosa.
Por ejemplo: bancos, compaas de seguros, etc.
Canales indirectos
Cuando entre la empresa y el consumidor final se interpone algn
intermediario. Si interviene slo un elemento, se tratar de un
canal corto, y si interviene ms de uno de un canal largo.
Los canales indirectos permiten una amplia cobertura geogrfica,
una financiacin compartida y una reduccin en el coste de la red
de ventas, lo que en principio representa una ventaja aadida en
el producto. Por el contrario, la empresa pierde el control sobre el
mercado.
Tipos de Intermediarios
Los mayoristas
Son los intermediarios que se sitan entre el fabricante y el
minorista o detallista, y que nunca venden al consumidor final. Su
labor es la de almacenar la cantidad de productos para,
posteriormente, venderlos en cantidades ms pequeas a otros
mayoristas o, fundamentalmente, a minoristas.
111
MERCADOTECNIA
Los minoristas
Son los que median entre el fabricante o el mayorista cuando
existe, o incluso otro minorista, y el consumidor final. Compra a
estos intermediarios y revende estas cantidades a minoristas o
consumidores finales. En su actividad, los minoristas tratan de
aadir servicios intangibles que enriquecen el producto como, por
ejemplo, asistencia tcnica, devolucin de compras, etc., o
servicios ms tangibles como aparcamientos, guarderas, etc.
Cualquiera de estos dos intermediarios pueden ejercer de agentes
o comerciantes:
Sern comerciantes cuando compren para vender.
Sern agentes cuando faciliten simplemente la transmisin de la

propiedad de ese bien a cambio de la cual recibirn una
remuneracin o comisin. Ocurre, sobre todo, en el caso de los
servicios. No compran la propiedad de mercancas.
Por ejemplo, agencias inmobiliarias, agencias de viajes, etc.
Adems, dentro del canal de distribucin existen ms instituciones
que participan en el proceso como bancos, transportistas,
almacenistas, aseguradores, etc., que si bien facilitan las tareas de
distribucin,
no
se
pueden
incluir
dentro
del
grupo
de
intermediarios porque no participan activamente dentro de la

transferencia de los bienes.
112
MERCADOTECNIA
La intensidad de la distribucin se puede obtener en tres grados:

o Distribucin intensiva: Para bienes de consumo masivo se
busca llegar a todos los puntos de venta. Gaseosas, cigarrillos
etc.
o Distribucin selectiva: Se concentra la distribucin en ciertos
intermediarios. Saga, Ripley
o Distribucin exclusiva: Se reduce al mnimo los intermediarios.
Hiraoka (Miray)
Tipos Principales de Detallistas
Tiene en existencia una lnea limitada de productos, con una
gran variedad dentro de esa lnea: tiendas de ropa, tiendas
de artculos deportivos, muebleras, floreras y libreras. Las
tiendas de especialidad se pueden subclasificar segn el
Tienda de especialidad
grado de lo limitado de su lnea de productos. Una tienda de

ropa sera una tienda de una sola lnea; una tienda de ropa
para caballeros sera una tienda de una lnea limitada, y una
tienda de camisas a la medida para caballeros sera una
tienda de superespecialidad.
Venden varias lneas de productos, por lo comn ropa,
Grandes almacenes
muebles para el hogar y artculos para el hogar y cada lnea

opera como un departamento separado, administrado por
compradores o vendedores especializados.
Operaciones de autoservicio relativamente grandes, de costo
bajo y mrgenes bajos, de volumen elevado, diseadas para
Supermercados
satisfacer las necesidades totales del consumidor en lo que

concierne a productos alimenticios, de lavandera y productos
para el mantenimiento del hogar.
113
MERCADOTECNIA
Lectura:
Wal-Mart: El Detallista ms grande de Estados Unidos
En 1982, Sam Walton y su hermano abrieron la primera tienda
Wal-Mart, de ventas al detalle, en la pequea poblacin de Rogers,
Arkansas. Era una tienda grande, sencilla, tipo almacn, que venda todo,
desde ropa hasta refacciones automotrices y aparatos electrodomsticos
pequeos, todo a precios muy bajos. Los expertos concedan muy pocas
probabilidades al novato detallista; la sabidura convencional sugera que
las tiendas de descuento slo tendran xito en las grandes ciudades. Sin
embargo, a partir de esos modestos comienzos, la cadena tuvo una
rpida expansin, abriendo nuevas tiendas en una tras otras de las
ciudades pequeas del sur. Para mediados de los ochenta, Wal-Mart
haba invadido el escenario nacional de ventas al detalle. Empez a
construir tiendas en ciudades ms grandes, como Dallas, St. Louis y
Kansas City. Increblemente, menos de 30 aos despus de abrir su
primera tienda, Wal-Mart tom la delantera y dej atrs a Sears, el lder
de la industria desde haca mucho tiempo, para convertirse en el
detallista ms grande del pas.
El fantstico crecimiento de Wal-Mart no da seales de disminuir.
En la actualidad, la compaa ha construido ms tiendas en las grandes
ciudades y se est expandiendo hacia Mxico y Canad. Las ventas en
1995 se aproximaron a 100 000 millones de dlares y la gerencia espera
que lleguen a ms de 150 000 millones para finales del siglo. Durante la
ltima dcada, la ganancia anual para los inversionistas de Wal-Mart ha
sido en promedio de 45%, una excelente recompensa para ellos. Una
inversin de 1650 dlares en acciones de Wal-Mart en 1970, ahora
valdra 3 millones de dlares!.
114
MERCADOTECNIA
Cules son los secretos detrs de este xito epectacular? WalMart escucha a sus clientes y los tiende bien, trata a sus empleados
como socios y lleva un control muy estricto de los costos.
Escuchar a los clientes y atenderlos bien
Wal-Mart se posicion en un mercado meta muy bien elegido.
Inicialmente, Sam Walton se enfoc en los consumidores conscientes del
valor en las pequeas poblaciones de Estados Unidos. La cadena cre
una posicin poderosa de precios bajos diarios, mucho antes de que se
pusiera de moda entre los detallistas. Creci con rapidez al llevar los
precios ms bajos posibles a las poblaciones ignoradas por los grandes
detallistas de descuentos nacionales, poblacionales como Van Buren,
Arkansas y Idabel, Oklahoma.
Wal-Mart conoce a sus clientes y los atiende muy bien. Como dice
un analista: El evangelio de la compaa es relativamente sencillo: ser
un agente para los clientes, averiguar qu es lo que quieren y venderlo
al precio ms bajo posible. Por consiguiente, la compaa escucha con
cuidado: por ejemplo, cada alto ejecutivo de Wal-Mart pasa por lo menos
dos das a la semana visitando las tiendas, hablando con los clientes y
vigilando directamente las operaciones. Despus Wal-Mart entrega lo que
quieren los clientes: una amplia seleccin de bienes seleccionados con
cuidado a precios invencibles.
Pero la mercanca apropiada al precio justo no es la nica clave del
xito de Wal-Mart. La compaa tambin proporciona la clase de servicio
que mantiene satisfechos a los clientes. Un letrero que dice: Satisfaccin
garantizada, est colgado en un lugar prominente en la entrada de cada
115
MERCADOTECNIA
tienda. Otro letrero en el interior de la tienda dice: En Wal-Mart nuestra

meta es: Usted es siempre el siguiente en la fila! A menudo, un
personal de bienvenida saluda a los clientes a su llegada y todos se
muestran ansiosos por ayudar o simplemente por ser amistosos. Y, por
supuesto, la tienda abre cajas extra para que las filas sean cortas.
El hecho de hacer un esfuerzo adicional para ayudar a los clientes
ha dado excelentes resultados. Una reciente encuesta independiente en
las poblaciones en donde Wal-Mart compite con Kmart y Target encontr
que los compradores de Wal-Mart eran los ms satisfechos: los de Kmart
los menos. Algo tal vez ms revelador es que, mientras que la tienda
tpica local de Kmart tiene ventas promedio de alrededor de 150 dlares
por pie cuadrado al ao, la tienda tpica Wal-Mart vende 250 dlares.
Tratar a los empleados como socios
Wal-Mart asegura que, en ltima instancia, el personal de la
compaa es lo que en realidad la convierte en la mejor. Por
consiguiente, se esfuerza en demostrar a sus empleados que se preocupa
por ellos. Wal-Mart los llama asociados, una prctica que ahora han
copiado los competidores. Los asociados trabajan como socios, se
involucran a fondo en las operaciones y comparten recompensas por su
buen desempeo.
Todos en Wal-Mart (son) asociados, desde el director ejecutivo,
hasta una cajera llamada Janet, de la tienda ubicada en la Carretera 50
en Ocoee, Florida. Nosotros y nuestro son las palabras operantes. Los
jefes de departamento de Wal-Mart, asociados que trabajan tiempo
parcial, supervisan uno o ms de los 30 departamentos, que varan desde
116
MERCADOTECNIA
artculos deportivos hasta electrnica, ven las cifras que muchas

compaas nunca muestran a los gerentes generales: costos, cargos de
flete y mrgenes de utilidades. La compaa establece un margen de
utilidades para cada tienda y si la tienda lo excede, entonces los
asociados que
trabajan
tiempo
parcial
comparten
las
utilidades
adicionales.
El concepto de sociedad est profundamente arraigado en la
cultura corporativa de Wal-Mart. La preocupacin de Wal-Mart por sus
empleados se traduce en un elevado nivel de satisfaccin de los
empleados, lo que a su vez se traduce en una mayor satisfaccin del
cliente.
Mantener un control estricto de los costos
Wal-Mart tiene la estructura de costos ms baja de la industria;
sus costos de operacin equivalen apenas a 16% de las ventas, en
comparacin con 23% de Kmart. Por consiguiente, Wal-Mart puede
cobrar precios ms bajos y a pesar de ello obtener mayores utilidades, lo
que permite ofrecer un mejor servicio. Esto crea un crculo de
productividad. Los precios ms bajos y el servicio mejor de Wal-Mart
atraen a un mayor nmero de compradores, producen ms ventas y eso
hace que la compaa sea ms eficiente y permite bajar sus precios toda
va ms.
Los costos bajos de Wal-Mart son en parte el resultado de una
administracin superior y de una tecnologa ms compleja. Sus oficinas
centrales en Bentonville, Arkansas, cuentan con un sistema de
comunicaciones
por
computadora
117
que
envidiara
el
mismo
MERCADOTECNIA
Departamento de la Defensa de Estados Unidos-, que ofrece a los

gerentes de todo el pas un acceso instantneo a la informacin de
ventas y operaciones. Y sus amplios centros de distribucin, totalmente
automatizados, emplean la ltima tecnologa para abastecer las tiendas
con eficiencia.
Wal-Mart
tambin
gasta
menos
en
publicidad
que
sus
competidores, slo 0.5% de las ventas, en comparacin con 2.5% de

Kmart y 3.8% de Sears. Debido a que Wal-Mart tiene lo que quieren los
clientes a los precios que ellos estn dispuestos a pagar, su reputacin se
ha difundido rpidamente por medio de los comentarios favorables de los
clientes. No ha necesitado mucha ms publicidad.
Por ltimo, Wal-Mart mantiene sus costos bajos gracias al viejo
sistema de ser una compradora difcil. Mientras que la compaa es
famosa por su forma cordial de tratar a los clientes, es igualmente
famosa por la manera tan fra y calculadora en que trata de obtener los
precios ms bajos de sus proveedores. El siguiente prrafo describe una
visita a las oficinas de compra de Wal-Mart.
No espere que nadie le d la bienvenida ni tampoco una actitud
cordial Una vez que lo guan a una de las espartanas salitas de los
compradores, espere una mirada fra como el acero desde el otro lado de
la mesa y est preparado para bajar sus precios. Son personas muy
enfocadas y utilizan su poder de compra con ms energa que nadie en
Estados Unidos, comenta el vicepresidente de mercadotecnia de un
importante vendedor. Todos los rituales acostumbrados para entablar
una relacin estn prohibidos, su mxima prioridad es asegurarse que
118
MERCADOTECNIA
todos, en todo momento y en todos los casos, sepan quien est a cargo
y, por supuesto, Wal-Mart est a cargo. Hablan con suavidad, pero tienen
corazones de piraa y si usted no est muy bien preparado cuando llegue
all, le cortarn la cabeza y se la entregarn.
Algunos observadores se preguntan cmo es posible que Wal-Mart
pueda ser tan grande y a pesar de eso conservar su poder y su
posicionamiento. Se preguntan si un Wal-Mart todava ms grande se
podra mantener cerca de sus clientes y empleados. Los gerentes de la
compaa apuestan que si lo puede lograr. Como dice un alto ejecutivo:
Estaremos bien siempre y cuando no perdamos jams nuestra actitud
responsiva hacia el consumidor.
119
MERCADOTECNIA
120
MERCADOTECNIA
XI. LA PROMOCIN Y PUBLICIDAD
DEFINICIONES Y DIFERENCIACIN ENTRE LOS ELEMENTOS DE

LA PROMOCIN
Dentro del proceso comunicativo existen varios trminos que a
menudo
son
confundidos
mezclados
entre
si.
De
hecho,
tradicionalmente se conoce como mezcla promocional a los elementos

bsicos de comunicacin masiva o dirigida a audiencias especificas a
travs de diversos esfuerzos como son la publicidad, promocin de
ventas, ventas personales y relaciones pblicas.
Lo que nosotros cuestionamos es: Acaso la papelera de la
empresa, la forma en la que se contesta el telfono, los anuncios para
contratar nuevo personal, las fachadas, los uniformes de las secretarias,
obreros o empleados de mostrador, los diseos y pintura de las unidades
de distribucin y la pagina de Internet, u otras no influyen en la
percepcin, imagen y juicio que hacemos sobre un Producto o una
empresa? Por supuesto que si.
PRINCIPALES ELEMENTOS DE LA PROMOCIN
Publicidad.- Mtodo tcnico que sirve para dar a conocer algo (por
un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una
idea, una proposicin de compra o simplemente una recordacin, a
travs de medios de comunicacin (directos y/o masivos), en un periodo
determinado y que persigue un fin meramente comercial. Incluye
tambin los esfuerzos de punto de venta. El objetivo de la publicidad es
121
MERCADOTECNIA
vender algo, ya sea un producto, un servicio o una idea. La intencin

puede ser provocar una venta inmediata o en el futuro. La publicidad
debe ser un medio de comunicacin eficaz, intentando confirmar o bien
modificar las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje.
Es una forma de comunicacin realizada habitualmente por
instituciones religiosas, gubernamentales o polticas sin fines de lucro. La
propaganda es usada con fines benficos para la comunidad o grupos
desprotegidos, por instituciones como la Cruz Roja.
A finales de los noventa, en el Per se utilizo una propaganda poltica
muy agresiva y profesional, sustentada en principios de mercadotecnia,
que fue relevante en los resultados electorales mas recientes.
Igualmente, las instituciones no lucrativas se han dado cuenta de que
para que sus mensajes logren sus objetivos o para recibir donativos y
aportaciones, es muy importante tener un buen plan de mercadotecnia y
estrategias de comunicacin bien elaboradas. Se acabaron los tiempos de
los anuncios improvisados.
Promocin de ventas.- Es un conjunto de tcnicas que motivan o
inducen al consumidor actuar instantneamente o mucho ms rpido de
lo normal. Consiste en ofrecer un bien o servicio adicional a las
condiciones normales de venta por un periodo limitado, tcnica cuyo uso
tiene un crecimiento mucho mayor que el de la publicidad.
Es una herramienta que al ofrecer resultados usualmente instantneos
o a corto plazo es de mucha utilidad en tiempos difciles como los que
122
MERCADOTECNIA
hemos vivido en Latinoamrica en los ltimos aos, o bien en mercados

de alta competitividad (nacional e internacional).
Ventas.- Son la forma ms extensa y explicita de enviar informacin a
uno o varios clientes de la manera ms adecuada: interactivamente y en
persona.
El receptor (por lo general el cliente) puede prestar su atencin e
inters a las propuestas del difusor de informacin, que puede ser desde
un vendedor o grupo de representantes de la empresa hasta el
presidente de la misma. El escenario ideal para una buena presentacin o
venta personal (o en equipo) consiste en tener apoyos o herramientas
tales como impresos, videos, material promocional (llaveros, vasos,
plumas, etc.). que servirn para que el prospecto meta o cliente actual
preste su atencin, tiempo y preferencia.
Relaciones publicas.- Este es otro de los elementos que ha tornado
fuerza en los ltimos aos. Incluye todo tipo de trato que en apariencia
no va directamente dirigido a vender y que proyecta una imagen ante
diversos pblicos. Consiste en atender clientes especiales, ayudar a
instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes a la empresa,
emitir informes a pblicos selectos, dar plticas en universidades o
establecer contacto con editorialistas, periodistas o representantes de los
medios de comunicacin.
LA PUBLICIDAD
No hay duda de que la sabidura del Creador es inmensa. A todos,
en promedio nos ha hecho iguales. Unos con mayores dotes para los
123
MERCADOTECNIA
nmeros, la ingeniera y las finanzas, otros con facilidad para tocar un

instrumento, practicar algn deporte o pintar sobre tela. Es imposible
dominar simultneamente a nivel de excelencia muchas disciplinas y
habilidades. Por lo general, a travs del tiempo descubrimos ser buenos
en algo e ignorantes en muchas cosas.
Curiosamente, en lo que casi todos coincidimos es en que nos
consideramos conocedores de publicidad, expresando nuestros puntos de
vista y juicios acerca de los buenos y malos anuncios. Se dice que
todos tenemos un poco de genio y loco. (El publicista, en promedio, es
igual que los dems pero con dosis un poco desbalanceadas de dichos
aspectos.) Esta es una de las pocas disciplinas en las que todos nos
sentimos expertos y podemos opinar si algo es bueno o no, si funcionara
o no.
Es muy interesante ver las reacciones tan distintas que podemos
encontrar en los mismos clientes meta (audiencia), lo difcil que es
verdaderamente lograr un consenso sobre lo que pueda definirse como
buena o mala publicidad entre los principales jugadores: compradores
(audiencia), anunciantes que tratan de convencerles de que sus
productos y servicios sean preferidos, agencias de publicidad que
generalmente son quienes producen o fabrican los anuncios y los medios
de comunicacin, quienes finalmente difunden los mensajes.
Un creador de anuncios puede estar medio loco si cree que solo con
una campaa genial vender muchos productos. Un anunciante que
piense en la genialidad de producir directamente campaas de publicidad
cuando no esta tcnicamente preparado, puede estar medio equivocado.
124
MERCADOTECNIA
As funcionan las cosas en este interesante negocio, donde una de las

principales reglas es justamente romperlas, romperlas siempre y cuando
las conozcamos.
Hablar de publicidad es hablar de comunicacin, de difundir un
mensaje a solo una persona o a todos los habitantes posibles de la tierra,
es prometer algo que mas vale cumplir; presumir o exagerar algn
atributo que tengamos e invitar al cliente a que nos de su preferencia a
cambio de una gratificacin o satisfaccin. El anunciante desea vender e
impactar, el creativo ganar premios y reconocimientos que le permitan
cotizarse y sentirse mejor.
La publicidad puede lograr grandes objetivos al influir con un
mensaje bien planificado, ejecutado y difundido en el lugar, momento y
nmero de veces debido.
La publicidad no hace milagros ni cura casos de cncer tales como
de productos de mala o psima calidad, distribucin o poltica de ventas.
Por si sola, la publicidad no puede salvar, a una empresa con problemas
de ventas. Difcilmente llegara a triunfar un nuevo producto o servicio
que no ofrezca beneficios o ventajas diferenciales verdaderas y
entendibles por sus clientes meta.
Si un individuo que no sabe nadar se mete a un lago y se empieza a
desesperar al hundirse, por ms fuerte que grite, ya sea con un tono de
desesperacin, lastima o con toda la fuerza de sus pulmones, no se
salvara si no hay alguien que le escuche y sea persuadido a ayudarle.
125
MERCADOTECNIA
La publicidad, como cualquier forma de comunicacin, requiere de

pensamiento y anlisis. Para convencer deben existir muchos factores
adicionales a la misma comunicacin. Para influir debe ser fresca,
diferente, divertida, emocional, aspiracional, humilde... algo o todo segn
el resultado que se espera lograr.
La publicidad ha cobrado fuerza, a travs de los aos, a medida que
la tecnologa se ha desarrollado y permitido multiplicar los mensajes y
llevarlos de una manera masiva a un publico numeroso, hambriento de
informacin, con cada vez menos tiempo disponible, mas presiones de la
vida moderna, menos dinero en su bolsillo, menos fidelidad a sus marcas
tradicionales y por lo mismo, mas inseguridad ante las diferentes
propuestas de ventas.
Muchas personas tienden a confundir la mercadotecnia con la
publicidad, lo cual es un serio error. Por su parte, otras acostumbran a
pensar en que la publicidad es independiente de los otros esfuerzos de
mercadotecnia y suponen que las estrategias, los estudios de mercado y
los planes anuales de mercadotecnia son independientes de ella la
publicidad. Este es otro grave error: El asunto esta en balancear los
diferentes elementos.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Como ya se dijo, la publicidad tiene como propsito fundamental
vender.
126
MERCADOTECNIA
Sin embargo, existen objetivos especficos que sern determinados

por el departamento de mercadotecnia al establecer la estrategia global.
Entre dichos objetivos podremos encontrar los siguientes:
a.
Respaldo a la venta personal.
b.
Ayuda al ingreso a nuevos mercados.
c.
Ayuda a la introduccin de un nuevo producto.
d.
Creacin de una buena imagen de la compaa.
e.
Mejora de las relaciones con los distribuidores.
f.
Creacin de nuevos usos para los productos.

Antes de crear un programa de publicidad, se deben fijar las metas.
Estas debern estar de acuerdo con el mercado meta al cual se dirige el

producto y/o servicio, el posiciona miento que ya existe y la mezcla de
mercadotecnia.
PRESUPUESTO
Una vez que ya se han fijado los objetivos de la publicidad, se
deber fijar el presupuesto. La publicidad tiene como fin incrementar las
ventas; por lo tanto, la compaa deber disponer de los fondos
necesarios para alcanzar las metas de ventas preestablecidas.
Anteriormente, se hablo de los diferentes mtodos que se utilizan
para calcular los presupuestos de la promocin. Hay que tener en cuenta
que no es una tarea fcil.
127
MERCADOTECNIA
CAMPAA DE PUBLICIDAD
La campaa de publicidad tiene las mismas caractersticas que la
campaa promocional. Es una serie de actividades que giran alrededor
de un mismo tema para alcanzar una meta predeterminada.
La campaa de publicidad puede estar considerada dentro de una
campaa promocional, ya que primero se tendr que establecer el
programa estratgico de mercadotecnia y luego la campaa promocional.
Una vez establecidas ambas, se subdividir la campaa promocional en
campaa publicitaria, de ventas personales y de promocin de ventas.
Una vez establecidas las diferentes subcampaas, se deber planear
con mayor detalle para lograr una congruencia de metas. Esto quiere
decir que el tema central, el tema en el cual se insistir a lo largo de la
campaa, ya ha sido determinado de acuerdo con los hbitos y los
motivos de compra del mercado meta. En esta etapa, el presupuesto esta
ya establecido y los diferentes mtodos de promocin seleccionados.
Una vez que se han identificado las diferentes tareas, se
seleccionaran los diversos medios de publicidad para la creacin y la
produccin de los anuncios.
MEDIOS DE COMUNICACIN
PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
La televisin: el medio de mayor proyeccin
La televisin es el principal medio publicitario en Per, Mxico,
Estados Unidos, Canad, India, Brasil, Venezuela y casi todos los dems
pases del mundo.
128
MERCADOTECNIA
En el Per s estima que el medio televisin acumula 65% a 70%

de toda la inversin publicitaria. Este es un caso nico, ya que en otros
pases la participacin es mucho ms baja.
Televisor SONY LCD
Caractersticas Generales
a)
Es un medio gratuito
A diferencia de otros pases, como Inglaterra, que aplica un
impuesto sobre la posesin de aparatos de televisin, en el Per la
televisin es gratuita. Los canales convencionales o abiertos
cuentan con una gama de programas orientados a las grandes
masas. Las telenovelas, comedias, noticieros y eventos deportivos
tienen una elevada audiencia. A medida que se han multiplicado
las posibilidades para los televidentes, la televisin abierta, que
mantiene su predominio sobre las grandes masas, se ha
concentrado en la produccin y difusin de telenovelas (los pases
129
MERCADOTECNIA
latinos son productores importantes de este tipo de programas,

los cuales son exportados aun a pases con culturas muy
diferentes a las nuestras). Brasil, Colombia, Mxico y Venezuela
son importantes productores de dicho tipo de series. Por otro lado,
los noticieros nacionales y locales cada vez pelean ms por atraer
audiencias. Por lo general los programas deportivos son atractivos
para todo tipo de pblicos. La televisin por cable o satlite, que s
tiene un costo, ha avanzado rpidamente, provocando lo que se
conoce como fragmentacin de medios, ya que cada vez es ms
complejo para el anunciante llegar a todo tipo de audiencias con
los medios convencionales, lo cual los ha obligado a racionalizar
cada vez ms sus inversiones publicitarias. sobre todo si van
dirigidas a mercados o audiencias sofisticadas o de alto nivel de
ingreso.
b)
Es un medio que concentra y divierte a toda la familia

A pesar de todas las leves sobre responsabilidad social de los
medios que han sido sancionadas en casi todos los pases, el
principal atractivo de la televisin es que simple y llanamente nos
divierte.
Desde el punto de vista de los comunicadores, la atraccin
principal del medio es ms complicada.
1. El espectro de comunicacin es ms amplio (auditivo y visual)
por lo que los mensajes pueden incorporar ms elementos
persuasivos y ser ms eficaces.
130
MERCADOTECNIA
2. La penetracin del medio es impresionante: se calcula que

entre 70% y 80% de todos los hogares de Per tienen al
menos un aparato de televisin.
3. El alcance de la televisin es tambin impresionante. Si un
hogar tiene un televisor, lo enciende. Eventualmente (pero
tambin rpidamente) podemos llegar a 90% de los
telehogares con un plan de medios con un buen presupuesto
y en programas de alta preferencia en todos los pblicos,
como una final de ftbol, noticieros con reportes importantes.
4. La televisin acumula rpidamente una gran parte de la
audiencia. Por ejemplo, en cualquier da de la semana, entre
las 6:00 p.m. y las 10:00 p.m. estn encendidos hasta 60%
de todos los TV hogares, lo cual nos permite alcanzar cifras
increbles (3 4 millones de hogares) con un solo mensaje.
5. Es muy barato. Precisamente por las escalas que manejamos,
el costo por impactar a una persona es mnimo, por lo cual se
le considera uno de los medios ms eficientes.
En resumen:
1. Es gratis.
2. Entretiene.
3. Es para todos los miembros de la familia (con la debida
supervisin).
Para los anunciantes tiene cinco caractersticas muy atractivas:
1. Es eficaz.
2. Altamente penetrante.
131
MERCADOTECNIA
3. Tiene alcance masivo.

4. Logra una rpida acumulacin de audiencia.
Si la difusin requerida por una marca demanda llegar hasta el
ltimo rincn del pas, la televisin es el medio a considerar
TELEVISIN POR CABLE
Caractersticas del medio La televisin por cable es, como su
nombre indica, televisin en todo el sentido de la palabra.
Es comn encontrar proveedores con hasta 100 diferentes
canales, lo cual contrasta con menos de nueve, al mximo, de los
denominados de televisin abierta.
Las nicas diferencias reales consisten en:
1.
Que su audiencia tiene que suscribirse activamente.
2.
El sistema de entrega de la seal. Este sistema comenz utilizando

cable coaxial y se ha ampliado a microondas y fibra ptica. La
entrada de la seal ocurre en UHF (canales 14 en adelante) y es
casi siempre a travs de un decodificador.
Sin embargo, esta diferencia le ha dado a la televisin por cable su
principal atractivo desde el punto de vista del consumidor: gran variedad,

un sentido experimental y una mayor calidad de imagen.
Variedad. Tanto el cable coaxial o las microondas, como la ms
moderna fibra ptica pueden transmitir una multitud de seales de una
132
MERCADOTECNIA
sola vez a un solo televisor. En la actualidad, en varios pases se est

experimentando con sistemas de 125 y 500 canales.
Esto ha permitido al usuario de cable disfrutar de docenas de
canales diferentes, ya que antes slo tena acceso a unos cuantos
canales por aire.
La tremenda variedad del medio afecta tanto a los patrones de
exposicin de la audiencia como a nuestra forma de comprar el medio.
Servicio Experimental
Su evolucin en el Per La televisin por cable lleva casi 10 aos
en el Per. Durante los primeros 5, el carcter no comercial del cable no
le permiti un crecimiento significativo. Sin embargo, una vez que se
comenz a comercializar, el medio creci en forma vertiginosa.
Desde el punto de vista profesional, este medio tiene dos
caractersticas nicas:
1.
Segmentacin por clases socioeconmicas

En principio, la primera segmentacin que se consider en cable
se basaba en los ingresos. En efecto, dividimos la audiencia de
cable entre los que podan pagar cable y los que no podan
hacerlo.
Este tipo de diferenciacin fue propiciado por la propia forma de
cablear de Cablemgico, que se concentr en reas urbanas con
alto poder adquisitivo.
133
MERCADOTECNIA
2.
Segmentacin actitudinal
A medida que se fueron ampliando las zonas cableadas y que
aument el nmero de telehogares, se comenzaron a aplicar
criterios ms tcnicos. Hoy, segmentamos las audiencias por su
afinidad hacia los propios canales: ABC/NBC/CBS, para audiencias
relativamente ms sofisticadas (tienen que hablar ingls, por
ejemplo); fanticos de los deportes, ESPN; jvenes, ea MTV;
nios, en Cartoon Network; Discovery, Arts & Entretainment para
intelectuales.
RADIO
Perfil de programacin de la radio Existe una gran gama de
perfiles de programacin, desde msica tropical hasta clsica, sin
embargo, la msica que predomina es la balada moderna en espaol, el
rock y la grupera. Recientemente el formato de talk show o de alto
involucramiento del radioescucha ha tomado un giro ascendente muy
interesante.
Radio Panasonic
134
MERCADOTECNIA
Perspectiva del medio
Mayor captacin de anunciantes medianos y pequeos que

por razones econmicas no puedan entrar en televisin.
Mayor uso del medio en forma estratgica buscando

segmentacin de audiencia y regiones.
Mayor rentabilidad de opciones comerciales para el uso del

satlite.
Desarrollo de estudios que permitan evaluar mejor al medio.
Mejorar estudios de audiencia.
Alcance y frecuencia.
Comprobacin de estrategias con xito.
PERIDICOS
La clasificacin de los peridicos por su contenido editorial se
divide en:
Inters general
Financieros
Deportivos
Especializados
Regionales
Universitarios
135
MERCADOTECNIA
Periodico EL Comercio
136
MERCADOTECNIA
Las principales caractersticas de la prensa son:
Es noticiosa e informativa.
En general, la circulacin y penetracin son bajas.
Permite selectividad demogrfica y por tipo de actividades.
En Per los peridicos logran aceptacin en su propia

localidad.
El costo por millar es alto.
REVISTAS
Caractersticas Principales
Personalizacin. La cantidad de revistas diferentes que nos
encontramos en el mercado convierten al medio en "personal", puesto
que habla directamente a su audiencia de temas muy especficos e
intereses muy concretos. Esta afirmacin se aplica a revistas de amplia
difusin (por ejemplo Selecciones) o a revistas muchsimo ms
especializadas (como Mecnica Popular). En todos los casos, las revistas
nos hablan de t a t.
Identidad definida. Como consecuencia de esta personalizacin,
encontramos un medio con una personalidad muy definida. Casi todos
podramos definir, con bastante precisin, la personalidad de Negocios,
de Selecciones y la de Eres.
Segmentacin. El resultado final detener a nuestra disposicin
un medio personalizado y con una identidad muy definida es un alto
grado de segmentacin. La segmentacin de un target no implica nada
ms que dividirlo en grupos que son afines en una serie de caracte-
137
MERCADOTECNIA
rsticas (por ejemplo ingresos, actitud hacia la modernidad, orientacin

hacia temas internacionales). Las revistas nos permiten segmentar de
una forma mucho ms precisa que la televisin.
Revistas
Categora
de
revistas. Existen
innumerables
formas
de
catalogar las revistas. Todas estas formas se reducen a una sola

pregunta: Qu funcin cumple esta revista en la vida del lector? Si
somos
capaces
de
contestar
esta
pregunta,
tambin
podremos
categorizar cualquier universo de revistas a la medida de nuestras

necesidades.
Revistas Peruanas
Masculinas
Informacin general: Etiqueta negra.
Informacin general de negocios: Business
Anlisis: Contenido: Selecciones.
138
MERCADOTECNIA
Femeninas
Servicio: Buenhogar, Ma, Ideas.
Informativas: Vanidades, TV y Novelas.
Estilo de vida: Cosmoplitan, Vogue, Eres.
GENERALES
Entretenimiento: Geomundo, Deporte Ilustrado y en general

cualquier revista que se compra por esparcimiento.
De mejoramiento personal: Selecciones, Foto Forum y en

general, las revistas que nos hablan de nuestros intereses o
actitudes personales.
La lista puede ser todo lo larga y detallada que deseemos, pero al

final deber responder a una pregunta: Cul es el propsito de esta
revista en la vida de mi comprador?
MARKETING DIRECTO
Es el conjunto de tcnicas utilizadas para comunicar mensajes
directamente al objetivo de audiencia, con la finalidad de producir accin
inmediata y medible.
Correo directo:
Es un medio que al igual que otros de su misma especie, es
utilizado para enviar directamente un mensaje al consumidor actual
o potencial.
139
MERCADOTECNIA
Orden por correo:
Es un canal de distribucin.
En lugar de comprar los productos en una tienda, son enviados

directamente al consumidor.
Se puede hacer va correo o mensajera.
Telemarketing:
Es una forma organizada y planeada de utilizar el telfono para

alcanzar objetivos especficos.
Existen dos tipos de telemarketing:
Teleoperadora
1) Llamadas hacia afuera (Out-bound). Iniciamos la llamada
con una lista de prospectos preseleccionados, donde el

telfono acta como un medio con posibilidades de
alcanzar a todo tipo de audiencias.
2) Llamadas hacia adentro (In-bound). Solicitamos el contacto
con una accin (televisin, impresos, productos, etctera).
140
MERCADOTECNIA
En resumen, el marketing directo nos ofrece:
Llegar a donde y a quien queremos (target).
Segmentacin.
Cuantificacin / evaluacin.
Respuesta directa:
Es publicidad especializada que a travs de una comunicacin
solicita prospectos, acciones de compra, informacin a la cual

siempre existe una forma de responder.
En resumen, es una accin inmediata del consumidor.
Marketing de base de datos:

El principal beneficio es su capacidad para mejorar, mantener
e incrementar las relaciones con los consumidores a travs de

publicidad relevante dirigida a necesidades especficas de cada
grupo dentro de la base de datos.
Casos en que se puede utilizar el marketing directo
Cuando queremos que prueben nuestro producto.
Lanzamiento de nuevos productos. Reformulacin.
Incremento de penetracin en el mercado.
Contrarrestar con anticipacin a la competencia.
En Estados Unidos cada da tienen mayor aceptacin dos

formas:
PUBLICIDAD EXTERIOR
Una de las maneras ms econmicas de crear reconocimiento de
marca es la cartelera o tablero exterior. Existe cierto tipo de crecimiento
141
MERCADOTECNIA
dentro de esta industria, cuando se presentan nuevos tipos de sistemas

de produccin, que lo convierten en el medio ms atractivo y verstil
para el anunciante. Curiosamente, en China ste es el medio ms utilizado (40%), sobre todo para la difusin de nuevas marcas. Mientras que la
televisin slo representa 19%. Cuando se cuenta con un presupuesto
bajo y se desea realizar una campaa de reconocimiento de marca, ste
es un medio muy efectivo.
Ventajas
Flexibilidad regional.
Obtiene gran frecuencia de exposicin.
Desventajas
Alcance limitado.
Un pobre vehculo para hacer textos explcitos.
Saturacin en zonas especficas y contaminacin visual.
142
MERCADOTECNIA
LA PROMOCIN DE VENTAS
Objetivos, logros y beneficios de la promocin de ventas
Debido a la gran presin que tienen los mercadotecnistas para
obtener resultados a muy corto plazo y a la gran competencia que
enfrentan a nivel local, nacional y global, el crecimiento de las tcnicas o
herramientas promocionales ha crecido enormemente. En muchos casos,
los presupuestos de mercadotecnia se concentran principalmente en las
promociones y ha disminuido la importancia de las inversiones en
publicidad de marca o institucional o bien realizan estrategias de
comunicacin mixtas, que es lo ms comn en Per. Los beneficios son
muy concretos y por lo mismo los hemos clasificado a nivel de
fabricantes, intermediarios y consumidores finales:
a)
A nivel de fabricantes:
Genera nuevos mercados (regionales y/o nacionales). Acelera

la venta y aumenta la produccin.
Es un factor relevante para la introduccin de nuevos

productos o servicios.
Cuando el mercado es altamente competitivo, es de gran

ayuda en la decisin de compra.
Impulsa la ampliacin de la red de distribucin.
Estimula la fidelidad a la marca.
Para algunos productos, ayuda a optimizar las fluctuaciones

estacionales.
Facilita la instalacin de nuevos puntos de ventas.
143
MERCADOTECNIA
Cupones de descuento
Crea una actitud positiva frente a la marca, producto o

servicio, ya que el consumidor tiene una sensacin agradable
al participar en una promocin.
Genera una mayor y mejor actitud por parte de los

intermediarios.
Aumenta las reas de exhibicin de los productos.
Ayuda a incrementar el promedio de compra, tanto de

intermediarios como de consumidores.
En ocasiones mejora la imagen institucional de la compaa.
b) A nivel de intermediarios:
Ayuda a retener a sus actuales clientes.
Una buena promocin tambin permite obtener nuevos

clientes.
Ayuda a incrementar el trfico dentro de la tienda.
144
MERCADOTECNIA
Puede cooperar para recuperar clientes perdidos.
Sirve como un medio ideal para disminuir inventarios

excesivos.
Es determinante para las compras estacionales.
Genera una actitud positiva en los consumidores.
Aumenta el promedio de compra.
La promocin ayuda a reducir los costos de distribucin.
Fomenta las buenas relaciones con los clientes.
Mejora el ambiente y el aspecto de las tiendas.
c) A nivel de consumidores:
Ayuda a identificar mejor cada marca.
A travs de la promocin, conocen ms marcas y mejores

opciones.
Por lo general, la disminuye los precios.
Una buena promocin implica una mejora del servicio.
Produce un acto de compra "agradable".
En ocasiones, el consumidor puede probar nuevos productos o

servicios a un costo bajo o incluso gratis.
Permite a racionalizar el proceso de compra.
Habitualmente, la promocin les permite experimentar o

analizar temporalmente (o a prueba) una serie de bienes o
servicios vendidos a travs de sistemas de venta especiales
(por correo, casa por casa, etctera).
CONDICIONES DE UNA BUENA PROMOCIN DE VENTAS
Tener un producto o servicio que rena los requisitos bsicos de

precio, calidad y presentacin. Existen muchos productos o servicios
145
MERCADOTECNIA
que la gente no los quiere ni regalados, ya sea porque no son el

tipo de usuarios a quien va dirigido el producto o bien porque el
mismo es poco atractivo y su valor integral percibido es negativo.
Generar una idea (o un conjunto de ideas) originales y agresivas.

Esto significa que los mismos patrones de la creatividad en la
comunicacin, que estudiaremos ms adelante, debern trabajar de
inmediato. La promocin dura poco tiempo y es de vital importancia
que el mercado meta se entere de ella de inmediato.
Programar anualmente las promociones a efectuar. Dicho plan debe

ser coherente o derivado del plan anual de mercadotecnia y de
comunicaciones.
Dar a conocer la promocin, tanto a clientes actuales como

potenciales, mediante los medios de comunicacin ms productivos
(si la promocin lo requiere). Es necesario hacer hincapi en la
presencia del punto de venta.
La promocin tiene mayor xito cuando se efecta en el momento

oportuno. Uno de los posibles grandes logros es asociarse a alguna
fecha, evento, pelcula, acontecimiento o encuentro deportivo,
situacin climatolgica que nos permita impactar con lo mejor.
El mercado al cual llegar la promocin deber entender fcilmente

el tema o contenido de la promocin. No es necesario complicarse
la vida con mecnicas difciles de entender o con ejecuciones
publicitarias (de la promocin) no entendibles.
146
MERCADOTECNIA
La promocin deber aportar beneficios e incentivos reales. Reales

significa no mentir o exagerar acerca de los atributos y alcances de
la promocin. Reales, que el beneficio ser al menos evaluado y
reconocido por el mercado meta. Por tica (y conveniencia
comercial) nunca se debe engaar a los consumidores, ya que al
hacerlo, ser mucho ms difcil reconquistarlos y daaremos uno de
los aspectos ms importantes que toda personalidad de marca o
empresa debe tener: credibilidad.
Se debe contar con el apoyo tanto de los intermediarios como de

los consumidores. Si es necesario, se les debe otorgar una
motivacin econmica. Su falta de apoyo pone en alto riesgo el
xito del evento.
Debemos estar seguros, antes de lanzarnos formalmente, de que la

promocin, motiva al segmento al cual vamos a llegar. Las pruebas
de mercado son bastante importantes, sobre todo si la promocin
tendr un alcance nacional o si ser econmicamente costosa.
El stock a promocionar debe satisfacer la demanda que se crear.

De no hacerlo as, ganaremos clientes decepcionados y hasta
enemigos potenciales que con mucho gusto irn a denunciar a las
autoridades que fueron (o al menos se sintieron) engaados.
Los bienes, incentivos, beneficios o premios que sern el atractivo

promocional nunca deben deteriorar la imagen del producto o
147
MERCADOTECNIA
servicio promovido. Debern ser adecuados al segmento de

mercado que atacaremos.
En el caso de productos excesivamente masivos (pan, leche,

refrescos, etc.), las estrategias promocionales pueden atacar
subsegmentos, ya sea en funcin de su importancia o bien como
inicio de un programa promocional por etapas (primero nios,
despus jvenes, amas de casa, adultos, etc.).
La medicin de los resultados obtenidos es muy importante, ya que a

una buena promocin se le puede dar continuidad o, eventualmente,
repetirla.
Tcnicas promocionales: una breve explicacin
Muestra gratuita, degustacin (sampling) Qu mejor manera que

dar una pequea prueba de nuestro producto, el uso sin costo de
un auto o computadora durante uno o varios das, el perfume o
desodorante en escala. Es un mtodo costoso pero muy eficaz para
mostrar al mercado potencial las bondades de un producto o
servicio. Se puede desarrollar en centros de alto trfico (centros
comerciales, estadios deportivos o directamente en la calle), en
tiendas y directamente en el hogar. Existen restricciones legales de
pas en pas en lo que se puede distribuir, as como en la forma de
hacerlo. El comunicador deber investigar las posibilidades.
Descuentos u ofertas (price off) Esta tcnica simplemente implica

ofrecer una reduccin de precio de uno o varios productos o
servicios. Es necesario considerar el resto de las alternativas, antes
148
MERCADOTECNIA
de lo que pueda acabar como una guerra de precios o una ventaja

diferencial que la competencia puede anular casi al instante.
Ofertas de reembolso (money refund offer) Mtodo no muy

utilizado en nuestros pases, pero que puede ser eficaz. Hoy se
compra, se paga la totalidad del precio y, en un periodo corto, al
cliente le es devuelto parte o la totalidad del monto si el producto o
el servicio no satisface al cliente. sta es una forma especial de
darle un mayor valor al producto, que simplemente regalarlo, pero
los costos por manejo pueden ser altos.
Cupones (en medios masivos, en el producto, cruzados e

institucionales) ste es un mtodo en desarrollo en Latinoamrica,
que seguramente tendr un mayor crecimiento en los prximos
aos a medida que la tecnologa avance. Consiste en ofrecer al
cliente final un descuento (ocasionalmente un descuento en la
compra total) con la condicin de que presente el cupn para hacer
efectivo su ahorro. El beneficio que todos obtienen es que un
pedazo de papel o cartn se transforma casi en un billete, con valor
tangible. La tcnica requiere de educacin del cliente para no
olvidarlo antes de canjeado y, curiosamente, para que no le d
vergenza. Los cupones se pueden distribuir de diversas maneras;
los costos cambian y son un factor relevante. Se puede hacer de
casa en casa, en negocios afiliados, con aliados estratgicos o en
autoservicios.
Asimismo,
pueden
publicarse
en
medios
de
comunicacin (peridicos y revistas). Existen tambin posibilidades

de imprimir en el producto o incluir dentro del empaque cupones
149
MERCADOTECNIA
para compras posteriores o cruzados (para obtener descuentos en

otros productos).
La tcnica puede ser muy interesante cuando se busca un efecto

locomotor, al utilizar una marca de poca imagen o distribucin
con la fuerza de una marca impactante y penetrante.
El cupn institucional incluye una planilla con varios productos
donde el cliente puede ahorrar un monto interesante en la familia
de alguna lnea de productos.
En Estados Unidos se emiten billones de cupones anualmente. En
casi 90% de los hogares, se canjea al menos un cupn por ao.
Ventas especiales Un aspecto muy importante a desarrollar en la

comunicacin integral es la caracterstica, beneficio o ventaja
diferencial. Principalmente los detallistas y tiendas de autoservicio y
departamentales celebran ventas especiales con el mismo tema y
con la misma fecha. La navidad est en nombre de la tienda no
tiene nada de especial ni diferente. El comunicador y; o
mercadotecnista debern ir a la vanguardia en ventas originales,
nicas, entretenidas, divertidas, diferentes. Si se trata de una fecha
que todos los dems celebrarn (da de las madres), hacerla de
manera ms diferente posible. Existen miles de temas que cada
quien puede desarrollar. Lograr ms impacto, lograr ms quien
cumpla con una venta verdaderamente especial, recordando que
debe ofrecer incentivos reales y por un tiempo limitado.
150
MERCADOTECNIA
Formaciones de productos Pueden ser del mismo tipo,

complementarios o no. Se puede tener un precio especial en que el
cliente lleve, por ejemplo, siete vasos por el precio de seis. Una
copa gratis en la compra de diez vasos (complementarios) o un
cepillo dental gratuito, atado o entregado en algn centro de canje,
en la compra de un libro (no complementarios). sta es una tcnica
interesante que tambin toma mucha fuerza en el punto de venta.
Envases de uso posterior Una tcnica algo costosa pero por

dems interesante. Consiste en crear o implementar un envase que
tendr una vida o uso posterior al mismo satisfactor. Pensemos en
una mayonesa o mermelada que despus de terminarse tenga un
uso til, ya sea por una impresin o diseo de coleccin, con un
tema o personajes de inters, que sea decorativo y utilizable. Se
pueden crear de hecho algunas colecciones (envases con logos de
equipos de ftbol, personajes de dibujos animados, hroes
nacionales, etctera).
Productos con bonificacin Cuando por el mismo precio damos a

los clientes ms cantidad. Es muy utilizado por fabricantes de
productos de consumo masivo. Buena tcnica, influencia mucho la
decisin del cliente en el lugar crucial: el punto de venta, y no
requiere de mucha difusin.
Sorteos (sweepstakes) Es una tcnica que vende ilusiones, ya que

comnmente los premios son atractivos. A cambio de un volumen
especfico o una prueba de compra, el cliente tendr derecho a
participar. Se requiere de un buen tema en el sorteo, la
151
MERCADOTECNIA
comunicacin (publicidad y difusin) debern ser agresivas y muy

intensivas al principio, para que generen nuevos prospectos o
ventas incrementales.
El empaque deber estar preparado para hacer mencin del evento.
Los premios que tradicionalmente funcionan ms, segn estudios
elaborados por especialistas, son el dinero en efectivo, casas, autos,
productos electrnicos y viajes. El aspecto legal cambia de pas en
pas y es importante que se conozcan las limitantes; los permisos y
dependencias que hay que visitar, as como el tiempo que todo ello
conlleva.
Concursos (contests) Algo parecido al punto anterior pero que en

muchos casos puede simplificarse... o complicarse. El concurso
requiere de una participacin ms activa por parte del cliente.
Puede ser desde un simple concurso de carrera de bebs hasta de
recetas de cocina, seleccin de la mascota ms fina, e incluso de
baile o rompecabezas. Los premios al igual variarn en funcin de la
complejidad del concurso, de su alcance y, por supuesto, del
presupuesto. Cuide los aspectos legales.
Premios (premiums) Dentro del empaque, sobre el empaque,

atado al empaque y autoliquidables. sta es una tcnica muy
impactante en mercados donde los incentivos adicionales al
satisfactor son muy relevantes. Especficamente, los cereales,
botanas y frituras, pastelillos, tiendas de comida rpida y galletas,
son algunos de los giros donde se puede hacer un esfuerzo
promocional relevante y diferente. El asunto est en ofrecer al
152
MERCADOTECNIA
mercado premios de bajo costo, pero con un gran valor percibido.

Por ejemplo, Figuritas de personajes de pelculas o series,
estampillas de jugadores famosos de algn deporte popular,
juguetes, en, fin una interminable variedad de premios que
incentivan a los clientes a comprar una marca en especfico. En
aos recientes pudimos ver promociones que recibieron inclusive
cobertura en los medios, en las secciones de negocios y ancdotas.
Nos referimos a los tazos, unos crculos de plstico, de cinco
centmetros
de
dimetro,
aproximadamente,
que
causaron
impresionantes resultados entre los nios. Los premios pueden

entregarse directamente en los empaques (sobreatados o adentro),
en persona, con un distribuidor asignado, con los representantes de
venta de la empresa.
Los anteriores premios que hemos mencionado son gratuitos. Existe
una categora denominada autoliquidables, donde se ofrece al
mercado un producto nico, no disponible bajo ningn otro canal de
distribucin; se cobra al cliente slo el costo del producto o bien,
cuando el artculo es muy atractivo o tiene un alto grado de valor
percibido, a un precio interesante que ayude a sufragar los costos
de difusin. Aqu caben desde prendas para vestir con el logotipo
del fabricante, hasta rplicas a escala de autos o camiones, jarras,
vasos, etc. Existen casos muy interesantes en donde el concepto del
premio autoliquidable fue tan efectivo que se transform en una
divisin o centro de utilidad. Tal es lo que le ha sucedido a marcas
cmo Marlboro, Coca Cola, Corona y Sol quienes venden productos
que a su vez promueven sus marcas. Esto es ganar... ganar...
ganar.
153
MERCADOTECNIA
Programas de continuidad Existen casos en que se desea

asegurar que los clientes visiten algn establecimiento por un
periodo largo durante varias ocasiones o bien que un producto sea
consumido peridicamente sin cambiar de marca. Aqu es donde
entran los programas de continuidad que son muy similares a los
planes de lealtad que explicaremos ms adelante. Supongamos que
una cadena de autoservicios desea que sus clientes les visiten al
menos dos veces por mes, podrn lograr que muchos clientes lo
hagan al ofrecerles enciclopedias de 12 tomos, y a precios muy
baratos, que slo ellos tengan y donde cada quince das se presente
un volumen nuevo. Lo mismo puede suceder con juegos de cocina,
bateras, colecciones de discos. etc. Buen mtodo, prctico, no muy
costoso an, que requiere de un buen volumen de publicidad al
principio y mucha presencia en el rea de ventas.
Estampillas canjeables (green stamps) Se acumulan puntos,

estampillas o credenciales marcadas donde a medida que ms se
compre, ms se obtenga en beneficios. Televisa (Mxico), el
conglomerado en televisin, intent hacer de esta tcnica una
buena estrategia para incrementar el movimiento de marcas de bajo
volumen. Crearon el concepto de pilones, trmino que se usaba
en Mxico a principios de siglo para obtener una bonificacin en
especie despus de comprar. Se tuvo una difusin muy grande pero
aparentemente los consumidores no se vieron muy motivados a
coleccionar, a largo plazo (uno o ms aos) los pilones. La empresa
cre centros de canje. Las marcas especificaban en los medios de
154
MERCADOTECNIA
Televisa que ofrecan pilones (traan especificado el valor). El

esfuerzo ha sido prcticamente retirado del mercado.
Eventos o festivales especiales Una buena forma de atraer

multitudes para hacer presencia en una comunidad o con un grupo
de
consumidores
especfico.
Aqu
se
pueden
hacer
desde
presentaciones gratuitas de actores, deportistas, msicos, hasta

festivales gastronmicos, musicales o folklricos. La presencia del
patrocinador comnmente es muy bien recibida, sobre todo si existe
una afinidad entre lo que el evento o festival ofrece y el estilo de
vida de los asistentes (compradores reales y potenciales). El evento
o festival deber ser afn con la personalidad de la empresa o marca
patrocinadora. Una marca de cervezas populares promoviendo
msica clsica se ver fuera de lugar. Un vino de alta calidad
daar
su
imagen
si
se
presta
participar
en
eventos
desorganizados o muy populares.
Artculos promocionales y regalos (calendarios, encendedores,

llaveros, etc.) Una industria en alto crecimiento, pero a la vez muy
competida. Incluye todo tipo de regalos que lleven impreso el
logotipo de una marca, empresa o anunciante especfico (partidos
polticos, clubes sociales, etc.). Insistimos, regalos. Si el artculo se
vende, ser un premio autoliquidable. Si se regala ser un artculo
promocional. Mucha gente, indebida y equivocadamente, les llama
propaganda.
Promociones cooperativas (co-op) Dos empresas se unen, cada

quien paga una proporcin (comnmente 50% cada quien) y hacen
155
MERCADOTECNIA
algo en comn... desde un copatrocinio de clnicas gratuitas de

ftbol para nios, hasta la venta de un autoliquidable con la imagen
de los dos. Es frecuente que tambin se hagan ventas u ofertas
especiales donde se compartan los costos de publicidad.
El
estudiante
debe
conocer
las
tcnicas
herramientas
promocionales para determinar en su desempeo profesional cul

es la que ms se adapta para lograr el objetivo.
Ya que se tiene definida la tcnica a emplear y de que se cumplan
las limitaciones o restricciones legales se debern anunciar o publicitar, la
estrategia promocional, siguiendo los lineamientos de una campaa
efectivamente concebida, producida y difundida.
LAS RELACIONES PBLICAS
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS
Algunos llaman publicity" al hecho de encontrar la forma de hacer
llegar noticias de carcter positivo acerca de la empresa a cualquier
medio de difusin masiva. Sin embargo, el esfuerzo de las relaciones
pblicas va ms all de una mera bsqueda oportunista de anunciarse.
A diferencia del resto de los esfuerzos de mercadotecnia, las
relaciones pblicas son algo que no se decide hacer/dejar de hacer: es
una funcin que de alguna u otra forma existe constantemente (para
bien o para mal) en la empresa. Adems influye de manera consciente o
inconsciente en las personas relacionadas con la misma, tanto externa
como internamente.
156
MERCADOTECNIA
La labor del responsable es encaminar los esfuerzos para mejorar

las relaciones y la imagen, y obtener resultados positivos en el futuro. Si
se emplea de manera adecuada y coherente al paso del tiempo un buen
programa de relaciones pblicas puede ser de gran ayuda para impulsar
la visin interna de una empresa, construir una excelente reputacin y
generar reas de oportunidad en los diferentes negocios o segmentos de
la misma.
Al elaborar un programa de relaciones pblicas no se debe esperar
medir los resultados u obtener expectativas inmediatas, lo cual es
prcticamente imposible debido a la falta de control que existe y forma
parte del proceso natural de la misma. Debido a ello es preciso implantar
diversas medidas o contar con herramientas que ayuden a lograr los
objetivos.
Los expertos coinciden en que el rea de relaciones pblicas no se
construye de la noche a la maana, sino que, exige compromiso. Su
labor es como la de un sembrador, que con cuidado y la ayuda de
diferentes herramientas va sembrando de manera cautelosa y de
acuerdo con el tiempo para que en el futuro, la semilla d sus frutos.
A diferencia de la publicidad, medir los resultados de las actividades
de relaciones pblicas puede ser difcil. Aun as, es preciso establecer
objetivos a fin de mejorar el enfoque y de que los esfuerzos de la misma
resulten ms productivos.
157
MERCADOTECNIA
Al menos durante el primer ao es recomendable establecer algunas

actividades bsicas que ayuden a medir la posible eficacia de un
programa de relaciones pblicas en el futuro. Es algo as como probar la
tierra en la que posteriormente se habr de sembrar.
En principio, puede ser de gran ayuda realizar un reporte mensual
que mantenga informados a los medios, ya sea por conducto de algn
comunicado de prensa o de cartas a los editores de los diferentes
peridicos de la regin. Posteriormente ser preciso monitorear si la
informacin est siendo utilizada, por quines y de qu manera, lo cual
dar una clara idea no slo de qu medios son los que la utilizan, sino
tambin de cules son las noticias que resultan de mayor inters para
ellos.
Existen muchos otros servicios de monitoreo como los tradicionales
clippings o recortes de noticias realizados por agencias externas
especializadas; sin embargo, a pesar de qu se ofrezca localmente, el
costo de estos servicios suele ser alto como para ser contratados por
medianas o pequeas empresas. De igual forma, este servicio podra
resultar una solucin interesante para empresas de proyeccin nacional o
internacional, donde los niveles de exposicin suelen ser tan altos como
la cantidad de informacin noticiosa que generan.
Cabe recordar que los clippings, por s solos, no logran generar
absolutamente nada, ya que son mera informacin. Es preciso analizarla
y evaluada para implantar actividades especficas para conseguir
resultado.
158
MERCADOTECNIA
A continuacin sugerimos una serie de herramientas que pueden

ser de mucha ayuda para el desempeo de la labor del publirrelacionista.
Recuerde que el xito a un programa de relaciones pblicas depende no
slo del apoyo a un esfuerzo, sino del correcto empleo de varios, segn
sean requeridos con base en su evaluacin. Asimismo, nunca estar de
ms un pequeo toque de intuicin.
ELABORACIN DE UN PLAN DE RELACIONES PBLICAS
Lo fundamental para lograr el xito de un programa de relaciones
pblicas es la elaboracin de un buen plan, ayudar no slo para
categorizar las actividades a realizar durante el ao, sino que dar una
clara idea de la manera ms adecuada de distribuir el tiempo para ser
aprovechado al mximo en esfuerzos que realmente generan resultados
positivos.
Es bueno pensar, con base en el criterio propio, qu actividades
podran ser eficaces para promover la marca, producto o servicio. No se
debe elaborar una lista interminable, sino que hay que seleccionar slo
algunas, las que se consideren ms inmediatas y a su vez, ms prcticas,
en trminos de tiempo y dinero.
Es recomendable hacer una lista de los hechos o actividades
importantes que afecten de manera directa o indirecta a la empresa, los
cuales pueden ser seminario o simposium, eventos deportivos o
situaciones relacionadas con el giro del negocio.
Considere que los recursos administrativos u operativos de la
empresa pueden ser utilizados para impulsar un programa de relaciones
159
MERCADOTECNIA
pblicas. Pueden ser beneficios de innovacin, la apertura de una nueva

rea, algn evento de caridad o beneficio social, etctera.
Por ltimo, es recomendable evaluar la posibilidad de apoyarse en
alguna agencia de relaciones pblicas. Segn sean las necesidades, si se
est pensando en realizar un esfuerzo importante, lo ms probable es
que se pueda recurrir a alguna empresa que conozca el medio y pueda
dedicarle el tiempo necesario para lograr el cumplimiento de sus
objetivos.
De igual forma, quiz pueda ser una excelente opcin solo para
determinado proyecto.
A continuacin se presenta una gua o modelo para realizar un plan
de relaciones pblicas:
I.
Establecer los objetivos Es necesario establecer lineamientos

generales para lograrlos, as como las actividades especficas que
nos llevarn a ello.
II.
Desarrollar un presupuesto A diferencia de lo que muchos puedan

pensar, existen algunos costos ligados a las actividades que se
deben planear, como pueden ser, por ejemplo, el pago de los
servicios externos de relaciones pblicas (de requerirse), el desarrollo de algn kit o juego de prensa, los membretes, duplicados,
fotografas, servicio postal o encuadernados especiales, entre
muchos otros.
160
MERCADOTECNIA
III. Planear las actividades de apoyo a los objetivos Despus de haber

considerado la seleccin de los objetivos y de un presupuesto para
el rea, se puede optar por desarrollar el plan en dos etapas:
a)
Etapa de inicio:
Preparar todo el material informativo relevante sobre la

empresa.
Desarrollar una lista de los principales contactos en medios

locales y nacionales.
Seleccionar
las
organizaciones
pblicas,
profesionales
caritativas que sean de gran influencia para la empresa.
Crear una lnea de tiempos a seguir para las actividades de

relaciones pblicas, analizando cundo y en qu momento
puede ser importante apoyar las de mercadotecnia (eventos,
inauguraciones, creacin de nuevos productos, etctera).
b)
Etapa de desarrollo:
Distribucin de material introductorio entre los medios.
Elaboracin y desarrollo de comunicados de prensa.
Desarrollo de algn publirreportaje sobre las novedades o

buenas noticias de la empresa.
Analizar los eventos o sucesos en los medios donde se pueda

estar involucrado (por ejemplo, el desarrollo de una nueva
seccin relacionada con su giro, nuevas columnas editoriales,
etctera).
Invitar al rea administrativa a participar en algn evento de

alguna de las organizaciones clave para el involucramiento de
la empresa.
161
MERCADOTECNIA
CMO ELABORAR UN COMUNICADO DE PRENSA?

El comunicado de prensa es la herramienta de comunicacin ms
empleada para la difusin de un hecho. A lo largo del ao lo ms
probable es que se quieran dar a conocer eventos o fechas importantes
sobre su empresa. Esta herramienta resulta un excelente aliado para
comunicar directamente y mantener informado a los medios.
A continuacin se presenta una serie de recomendaciones para
elaborar un buen comunicado de prensa. Cabe recordar que lo primero
que hay que considerar antes de realizar una nota periodstica es que
realmente se cuente con un hecho noticioso convincente. Recordemos
que los medios suelen ser muy exigentes con la informacin que van a
emplear, por lo que, si no existe un hecho, no es noticia.
Al redactar un encabezado es necesario condensar toda la

informacin en una lnea que comunique rpidamente el suceso
acontecido.
Incluir en los primeros dos prrafos los hechos ms importantes:

quin, qu, cundo, dnde y por qu.
Los siguientes prrafos tienen que ser de ayuda para apoyar la

informacin anterior. De ser posible, deben incluirse citas textuales
de personas claves o protagnicas de influencia en la noticia.
Es recomendable tambin incluir testimonio de alguna personalidad

importante en la empresa, como algn director general o de
mercadotecnia.
Limitar el uso de adjetivos. Recordemos que una noticia debe ser lo

ms objetiva y cercana posible a la realidad. Al usar adjetivos
162
MERCADOTECNIA
innecesarios perdemos credibilidad, con lo cual la nota se

empobrece y aplana.
Cuidar de no hacer promesas o enunciados demasiado aventurados

(a menos de contar con el debido fundamento).
Un buen comunicado de prensa no excede de dos cuartillas. Por lo

general, los reporteros no suelen leer grandes documentos.
Recordemos que hay que limitar el acontecimiento a una unidad de
informacin, clara, concisa y breve, que sea de gran ayuda para el
representante de los medios.
Cuidar el uso de la ortografa. De ser posible, pida a otra persona

que revise el documento, de preferencia alguien que no lo haya
ledo.
Una vez redactada la nota, si hay tiempo, es recomendable dejarla,

descansar y volver sobre ella al da siguiente. Su mente. estar
fresca y despejada para poder detectar con mayor facilidad los
errores que pueda haber o las frases que puedan perfeccionarse.
Comunique con imgenes. La gente del medio suele prestar ms

atencin a las notas acompaadas de fotografas, ya que son de
gran
ayuda
para
anunciar
eventos
introduccin de nuevos servicios, etc.).
163
especiales
(aperturas,
MERCADOTECNIA
164
MERCADOTECNIA
XII. EL MERCHANDISING
Definicin y objetivos
El trmino merchandising, al igual que otros vocablos de origen
anglosajn, no tiene una traduccin exacta en castellano, lo que da lugar
a distintas interpretaciones sobre su significado. De hecho, es un trmino
que se utiliza para hacer referencia a cuestiones muy distintas. Por
ejemplo, es habitual leer u or en los medios de comunicacin, incluso
en revistas especializadas, noticias o artculos sobre las acciones de
merchandising de clubes de ftbol, ONG' o grupos musicales,
refirindose en realidad a acciones de licensing. El licensing consiste en
la explotacin de los derechos de imagen de un determinado equipo
o club de ftbol, ONG, cantante o, en general, de un personaje real o
imaginario para la venta de productos. As, el Ftbol Club Barcelona
considera como parte de sus recursos atpicos los ingresos a travs de
operaciones de merchandising por las que rentabiliza la imagen
corporativa del club. Se trata de ingresos por la venta de llaveros,
carteras, mochilas y otros muchos artculos que incorporan la imagen del
club.
Tambin hay quien habla del merchandising de las entidades
bancarias para referirse a la publicidad que se despliega en las
sucursales en forma de catlogos o displays.
Si atendemos a la traduccin literal de merchandising, este
trmino procede del sustantivo merchandise, que significa de manera
global mercanca..., y del radical ing, que expresa la accin voluntaria
165
MERCADOTECNIA
de gestin. Ciertamente, el merchandising hace referencia a la gestin

de la mercanca, si bien sta es una visin excesivamente amplia del
trmino, por lo que estableceremos su contenido y alcance. Esto
tampoco resulta fcil, habida cuenta de todas las definiciones que hay
bajo esta consideracin. No obstante, entendemos que la definicin
que proponemos a continuacin recoge los puntos esenciales.
As, consideramos que el merchandising es el conjunto de
tcnicas que, aplicadas en el punto de venta y junto a las restantes
variables del mix, constituyen la concrecin de la estrategia de marketing
del minorista. Este conjunto de tcnicas permite favorecer el acto de
compra a partir de la adecuada presentacin, tanto de los productos
ofrecidos como de su entorno, y rentabilizar las inversiones de los
detallistas a partir de la ptima utilizacin del espacio disponible en el
establecimiento. Por tanto, los ejes del merchandising son: presentacin,
rotacin y beneficio.
As,
los
dos
aspectos
que
esencialmente
definen
el
merchandising son:
a)
Presentacin. Se trata de presentar tanto los productos como el

entorno de venta de modo atractivo y funcional, para provocar y
facilitar el acto de compra. Los ejes de la presentacin son, por
tanto, visibilidad y atractivo.
b)
Rentabilidad. El merchandising, adems de trabajar el aspecto

esttico, debe considerar la adecuada gestin del espacio de
venta, ya que dicho recurso es caro y cada vez ms escaso, debido
166
MERCADOTECNIA
al creciente aumento en el nmero de productos que es preciso

exhibir en el mismo espacio.
Abordamos, por una parte, el merchandising de presentacin o las
tcnicas que permiten actuar sobre el comportamiento de compra de los
individuos en el establecimiento mediante la venta visual. Por otra,
analizamos el merchandising de gestin o los aspectos de este conjunto
de tcnicas que, adems de facilitar la compra a la clientela, permiten
asegurar una determinada rentabilidad al detallista. No obstante, es difcil
separar ambos aspectos, por lo que al abordar cada uno de ellos
inevitablemente consideraremos al otro.
En cuanto a los objetivos, el merchandising acta a dos niveles:
a)
Como
variable
estratgica
de
influencia
decisiva
en
el
posicionamiento de la empresa detallista, que permite crear

ventajas competitivas a travs de la diferenciacin. Figura 12-1.
b)
Como instrumento operativo al conFiguraurar un conjunto de

tcnicas que permiten incrementar las ventas en el interior del
establecimiento, organizando el mismo para satisfacer del mejor
modo posible a la clientela y potenciar la rentabilidad del detallista a
travs de un uso adecuado del espacio.
167
MERCADOTECNIA
MERCHANDISING
EXHIBICIN
QUE
CUANTO
CUANDO
DONDE
ESTIMULAR LA COMPRA
CMO?
Figura 12-1
168
COMO
MERCADOTECNIA
XIII. EL PROCESO DE VENTA
El proceso de venta tiene cuatro Grandes fases que debe dominar

todo vendedor que desee cruzar la lnea que separa al vendedor
mediocre del vendedor profesional. Estas fases tienen peculiaridades y
tcnicas distintas. Es interesante analizarlas con todo cuidado y
practicarlas constantemente, para que a travs de su repeticin y
prctica se logre el resultado deseado cada vez con ms frecuencia. Las
cuatro grandes Fases son:
I.
Establecimiento del primer contacto.
II.
Demostracin eficaz del producto o marca.
III.
Eliminacin de objeciones y excusas para no comprar.
IV.
Cierre de la venta.
Cierre de Venta
169
MERCADOTECNIA
Cada fase se ver con detalle a continuacin.

Establecimiento del primer contacto
El inicio de la venta comienza al establecer el primer contacto. La
relacin entre el vendedor y el detallista se parece mucho a la de
anfitrin e invitado. Para comenzar la entrevista de venta, se necesita
una buena introduccin. El primer contacto requiere de una preparacin
muy cuidadosa por parte del vendedor.
El vendedor debe hacer un meticuloso estudio de su posible cliente
antes de abordarlo, para familiarizarse con sus necesidades, su capacidad
financiera,
las
caractersticas
especificas
de
su
negocio
las
peculiaridades o rasgos mas representativos de su personalidad.

Existen tres factores fundamentales que ayudan al vendedor a
causar una primera impresin favorable:
a) Presentacin afn a las reglas de juego de cada tipo de negocio y
actitud agradable.
b) Actitud de servicio hacia el prospecto.
c) Amplio conocimiento de la empresa y producto.
El vendedor debe seguir los siguientes pasos para realizar una
introduccin excelente al inicio de la venta:
1. Crear una atmsfera agradable.
2. Tener una Frase de entrada vigorosa y decidida.
3. Recurrir a los cinco sentidos del prospecto.
170
MERCADOTECNIA
4. Determinar anticipadamente las necesidades del posible cliente.

5. Tener un propsito concreto para la entrevista.
Demostracin eficaz del producto o marca.
Para realizar una demostracin de ventas afortunada, no se
requiere echar mano de tcnicas muy complejas ni de conocimientos de
los principios de psicologa: todo lo que el vendedor trata de conseguir en
la demostracin de sus productos es capturar y mantener la atencin del
cliente y su inters, durante el tiempo suficiente, para demostrarle que
los productos que intenta venderle le resolvern sus problemas y
satisfarn sus requerimientos y gustos. En el cuadro siguiente se
presentan siete reglas que ayudaran al vendedor a hacer que esta etapa
de la oferta resulte mas interesante para el cliente.
Reglas para hacer mas interesante la oferta:
1. Planee y ensaye la demostracin.
2. Base la demostracin sobre los beneficios para el cliente y las
ventajas diferenciales de la empresa.
3. En primer lugar seale las ms obvias caractersticas de la
empresa o producto.
4. Permita al cliente tomar parte.
5. Procure que el cliente se comprometa.
6. Presente una descripcin clara y dramatcela.
7. Este siempre alerta para cerrar la venta
A continuacin cada regla se analiza en detalle.
171
MERCADOTECNIA
Eliminacin de objeciones y excusas para no comprar

Las formas ms comunes de resistencia a comprar son las
objeciones y las excusas. Como formas de resistencia, presentan
obstculos que podran impedir al vendedor realizar la venta. Los
vendedores experimentados saben que nada ha sucedido en una
entrevista de negocios hasta que el cliente en perspectiva comienza a
ofrecer resistencia.
Las objeciones deben ser especialmente bienvenidas, puesto que
indican que el posible cliente comienza a sentirse comprometido con el
vendedor y la demostracin del producto. Si el cliente no se sintiera
interesado, no presentara ninguna objecin.
Las objeciones son puntos sinceros de diferencia entre el cliente y el
vendedor. Podran ser razones validas expresadas por el cliente para no
comprar, tales como:
El precio es muy alto.
No creo que valga tanto dinero.
No conozco suficientemente la compaa.
Las excusas son razones poco sinceras ofrecidas por el prospecto,

que no quiere sentirse comprometido con el vendedor. Son cortinas de
humo detrs de las cuales trata de ocultarse para hacer desistir al
vendedor de hacer su oferta formal.
172
MERCADOTECNIA
Algunas excusas muy conocidas son:
Estoy sumamente ocupado ahora.
No tengo dinero por el momento (cuando afirmaciones

anteriores han revelado que el cliente si lo tiene).
Las objeciones deben ser bienvenidas, puesto que indican que el

posible cliente esta interesado en la oferta del vendedor. Muchos posibles
clientes que presentan objeciones solo tratan de obtener ms
informacin sobre el producto. En tales casos, ello significa que el
vendedor ha hecho una presentacin incompleta y que el presunto
comprador le esta ofreciendo una oportunidad de complementarla.
Las objeciones tambin podran originarse porque parte de la
explicacin ofrecida no quedo suficientemente clara y existe un deseo
manifiesto de aclarar sus Judas.
Algunos compradores quieren adquirir el producto pero presentan
objeciones porque quieren convencerse a si mismos o a la persona que
pagara la factura, de que el articulo bien vale lo que cuesta.
El mejor medio para superar las objeciones es anticiparse a ellas.
Los vendedores veteranos saben que con frecuencia, los clientes
presentan las mismas objeciones a un artculo. Adelantndose a ellas, el
vendedor puede preparar sus respuestas.
Muchas veces los presuntos compradores guardaran para si sus
objeciones. Estas objeciones no manifestadas, que suelen ser difciles de
173
MERCADOTECNIA
captar para el agente vendedor, resultan fciles muchas veces, para

satisfaccin del cliente, cuando el propio vendedor las adelanta.
La mayor parte de las objeciones pueden controlarse si el vendedor
se gua por los procedimientos generales que exponemos a continuacin:
1.
Atienda cuidadosamente la objecin.
2.
Plantee nuevamente la objecin.
3.
Conceda antes de contestar.
4.
Responda brevemente.
5.
Sugiera al cliente que haga el pedido.
Cierre de la venta
La etapa de accin de una venta, cuando el cliente acta
convencido de que el producto le conviene y toma la decisin de
comprar, no es una etapa aislada de las anteriores. El cierre, por lo tanto,
no se puede separar de las otras partes de la entrevista. El propsito del
cierre de la venta es el de inducir al cliente a actuar bajo su
convencimiento, es decir, a comprar.
El cierre comienza cuando el vendedor inicia la venta. Desde el
momento en que hace su presentacin, el vendedor trata de realizar la
venta, y la oportunidad para hacerlo puede aparecer en cualquier
momento.
Para preparar el terreno a un cierre espontneo y natural, el
vendedor debe seguir los pasos que se sealan a continuacin:
174
MERCADOTECNIA
1.
Dar una explicacin completa.
2.
Relacionar las caractersticas del producto con el beneficio que

obtiene el cliente.
3.
Hacer hincapi en el beneficio ms importante.
4.
Lograr conformidad a lo largo de la venta.
5.
Estar alerta a las seales de deseo de compra.
Los vendedores creativos tratan de tejer una historia interesante en

torno a cada caracterstica del producto mediante demostraciones
dramticas de la misma, por lo cual siempre tratan de actualizar y variar
sus presentaciones. De esta manera, se resguardan de aburrirse con sus
propias exposiciones.
175
MERCADOTECNIA
176
MERCADOTECNIA
XIV. PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE

MERCADOTECNIA
La planificacin estratgica implica el desarrollo de una estrategia

para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo. La mercadotecnia
ayuda en la planificacin estratgica y el plan estratgico general define
el papel de la mercadotecnia en la compaa. No todas las compaas
utilizan una planificacin formal, o no siempre la utilizan bien y, sin
embargo, la planificacin formal ofrece varios beneficios. Las compaas
desarrollan tres clases de planes: anuales, de largo alcance y
estratgicos.
La planificacin estratgica prepara el escenario para el resto de la
planificacin de la compaa. El proceso de planificacin estratgica
consiste en desarrollar la misin, los objetivos y las metas de la
compaa, la cartera de negocios y los planes funcionales. El desarrollo
de una definicin de la misin es una empresa que abunda en retos. La
definicin de la misin debe estar orientada al mercado, ser factible,
motivadora y especfica si se quiere que gue a la empresa hacia sus
mejores oportunidades. La definicin de la misin conduce al apoyo de
los objetivos y las metas.
A partir de aqu, la planificacin estratgica requiere el anlisis de la
cartera de negocios de la compaa y la decisin de cules negocios
deben recibir ms o menos recursos. La compaa podra utilizar un
mtodo formal de planificacin de la cartera, como la matriz de
177
MERCADOTECNIA
crecimiento participacin de BCG, o el grid estratgico de negocios de

General Electric. Pero en la actualidad, la mayora de las compaas estn
diseando enfoques de planificacin de la cartera ms ajustados a las
necesidades, que se adaptan mejor a sus situaciones nicas. Adems de
evaluar las unidades estratgicas de negocios actuales, la gerencia debe
planificar un crecimiento hacia nuevos negocios y productos. La matriz de
expansin
del
producto-mercado
muestra
cuatro
rutas
para
el
crecimiento: penetracin del mercado, desarrollo del mercado, desarrollo

del producto y diversificacin.
Cada uno de los departamentos funcionales de la compaa
proporciona informacin para la planificacin estratgica. Una vez que se
han definido los objetivos estratgicos, la gerencia dentro de cada
negocio debe preparar una serie de planes funcionales que coordinen las
actividades de los departamentos de mercadotecnia, finanzas, fabricacin
y otros. Cada departamento sirve como un eslabn en la cadena de valor
de la compaa. El xito de una compaa depende de lo bien que se
desempee cada departamento en sus actividades de agregar valor para
el cliente y de lo bien que trabajen juntos los departamentos para
servirlo. Cada departamento tiene una idea diferente acerca de cules
objetivos y actividades son ms importantes. El departamento de
mercadotecnia hace hincapi en el punto de vista del consumidor. Los
gerentes de mercadotecnia deben comprender los puntos de vista de las
otras funciones de la compaa y trabajar con otros gerentes funcionales
para desarrollar un sistema de planes que logren mejor los objetivos
estratgicos generales de la empresa. Adems, la compaa necesita
trabajar en una estrecha colaboracin con sus socios en el sistema de
178
MERCADOTECNIA
mercadotecnia, con el fin de formar un sistema de entrega de valor

general y efectivo.
Para desempear su papel en la organizacin, los mercadlogos
participan en el proceso de mercadotecnia.
Los consumidores se encuentran en el centro del proceso de
mercadotecnia. La compaa divide el mercado total en segmentos ms
pequeos y selecciona los segmentos a los cuales puede servir mejor.
Despus disea su mezcla de mercadotecnia para diferenciar su oferta y
posicionarla en los segmentos meta. Para encontrar la mejor mezcla y
ponerla en accin, la compaa hace un anlisis de mercadotecnia, una
planificacin de mercadotecnia, la puesta en prctica de la mercadotecnia
y el control de mercadotecnia.
Cada negocio debe preparar planes de mercadotecnia para sus
productos, marcas y mercados. Los principales componentes de un plan
de mercadotecnia son: resumen ejecutivo, situacin actual de la
mercadotecnia, amenazas y oportunidades, objetivos y aspectos, estrategias de mercadotecnia, programas de accin, presupuestos y
controles. La planificacin de las estrategias apropiadas, a menudo es
ms fcil que ponerlas en prctica. Para tener xito, las compaas debe
poner en prctica las estrategias en forma efectiva. La puesta en prctica
es el proceso que convierte las estrategias de mercadotecnia en acciones
de mercadotecnia. El proceso consta de cinco elementos clave. El
programa de accin identifica las tareas y las decisiones clave necesarias
para poner en prctica el plan de mercadotecnia, las asigna a personas
especficas y establece un lmite de tiempo. La estructura de la
179
MERCADOTECNIA
organizacin define las tareas y las asignaciones y coordina los esfuerzos

del personal y de las unidades de la compaa. Los sistemas de toma de
decisiones y de recompensas de la compaa guan las actividades como
planificacin, informacin, determinacin de presupuestos, capacitacin,
control y evaluacin y recompensas personales. Los programas de
accin, las estructuras de la organizacin y los sistemas de toma de
decisiones y de recompensas bien diseados, pueden fomentar su puesta
en prctica eficiente.
La puesta en prctica exitosa tambin requiere una cuidadosa
planificacin de los recursos humanos. La compaa debe contratar,
asignar, desarrollar y conservar un personal eficiente. La cultura de la
empresa tambin puede lograr la puesta en prctica, o acabar con ella.
La cultura de la compaa gua a las personas en lo que concierne a las
intenciones y los intereses de la compaa. Una puesta en prctica
eficiente se basa en culturas poderosas y definidas con claridad, que se
ajustan a la estrategia elegida.
La mayor parte de la responsabilidad de la puesta en prctica recae
en
el
departamento
de
mercadotecnia
de
la
compaa.
Los
departamentos de mercadotecnia modernos estn organizados en un

buen nmero de formas. La ms comn es la organizacin de
mercadotecnia funcional, en la cual las funciones de mercadotecnia estn
dirigidas por gerentes separados, quienes dependen del vicepresidente
de mercadotecnia. La compaa tambin podra utilizar una organizacin
geogrfica, en la cual su fuerza de ventas y otras funciones se
especializan por rea geogrfica. La compaa tambin puede emplear la
organizacin de gerencia del producto, en la cual los productos se
180
MERCADOTECNIA
asignan a gerentes de productos que trabajan con especialistas

funcionales, con el fin de desarrollar y lograr sus planes. Otra forma es la
organizacin de gerencia del mercado, en la cual los mercados
principales se asignan a gerentes de mercado que trabajan con
especialistas funcionales.
Las organizaciones de mercadotecnia se encargan del control de
mercadotecnia. El control operante implica supervisar los resultados de
mercadotecnia actuales, para asegurarse de que se logran las metas de
ventas y de utilidades anuales. Tambin determina las utilidades de los
productos, territorios, segmentos del mercado y canales de la empresa.
El control estratgico se asegura de que los objetivos, las estrategias y
los sistemas de mercadotecnia de la compaa se ajusten al ambiente de
mercado actual y al pronosticado. Utiliza la auditora de mercadotecnia
para determinar las oportunidades y los problemas y para recomendar
acciones a corto y a largo plazos, con el fin de mejorar el desempeo
general de la mercadotecnia. Por medio de estas actividades, la
compaa observa el ambiente de mercadotecnia y se adapta a l.
181
MERCADOTECNIA
182
MERCADOTECNIA
XV. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Los noventa marcan la primera dcada en la cual las compaas en

todo el mundo deben empezar a pensar a nivel global. El tiempo y la
distancia se estn reduciendo rpidamente con el advenimiento de
sistemas de comunicaciones, transportacin y flujos financieros ms
rpidos. Los productos desarrollados en un pas estn encontrando una
entusiasta aceptacin en otros pases.
Es cierto, muchas compaas se han dedicado a actividades
internacionales desde hace dcadas. Coca-Cola, IBM, Kodak, Nestl,
Bayer, Sony y otras son familiares para la mayora de los consumidores
en todo el mundo. Pero hoy en da, la competencia global se est
intensificando. Las empresas extranjeras se estn expandiendo en forma
agresiva hacia nuevos mercados internacionales y los mercados
domsticos ya no son tan ricos en oportunidades. Las compaas
domsticas que nunca pensaron en los competidores extranjeros, de
pronto los encuentran en su propio terreno. La empresa que se queda en
casa para jugar a la segura no slo podra perder su oportunidad de
ingresar a otros mercados, sino que tambin corre el riesgo de perder su
mercado domstico.
En Estados Unidos, los nombres como Sony, Toyota, Nestl,
Norelco, Mercedes y Panasonic se han convertido en palabras familiares
en todos los hogares. Otros productos y servicios que parecen ser
estadounidenses,
en
realidad
estn
producidos
por
compaas
extranjeras o son propiedad de ellas: los libros Bantam, los helados
183
MERCADOTECNIA
BaskinRohbins, las televisiones LG y SAMSUNG, los neumticos Firestone,

la leche Carnation, los productos alimenticios Pillsbury, los Estudios
Universal , para slo nombrar unos cuantos. Estados Unidos tambin ha
atrado grandes inversiones financieras en industrias bsicas como acero,
petrleo, neumticos y en empresas tursticas y de bienes races. Son
muy pocas las industrias de Estados Unidos que en la actualidad no se
enfrentan a una competencia extranjera.
Aun cuando algunas compaas desearan detener la marejada de
importaciones extranjeras por medio del proteccionismo, esta respuesta
slo sera una solucin temporal. Con el tiempo, aumentara el costo de
la vida y protegera a las empresas incompetentes de Estados Unidos. La
respuesta es que un mayor nmero de empresas de Estados Unidos debe
aprender la forma de ingresar a los mercados extranjeros e incrementar
su competitividad global. Muchas compaas de Estados Unidos han
tenido xito en la mercadotecnia internacional: Colgate, IBM, Xerox,
Corning, Coca-Cola, McDonald's, General Electric, Caterpillar, Ford,
Kodak,
3M,
Boeing,
Motorola
docenas
de
otras
empresas
estadounidenses han convertido al mundo en su mercado. Pero hay muy

pocas como ellas. De hecho, slo cinco compaas de Estados Unidos
suman el 12% de todas las exportaciones; 1 000 fabricantes (de 300
000) suman 60 por ciento.
Mientras ms se demoren las compaas en tomar medidas hacia la
internacionalizacin, ms se arriesgan a quedar fuera de los mercados
crecientes de Europa Occidental, Europa Oriental, el Area del Pacfico y
de todas partes. Los negocios domsticos que antao se crea que eran
seguros, en la actualidad estn encontrando que las compaas de los
184
MERCADOTECNIA
pases vecinos estn invadiendo sus mercados domsticos. Todas las

compaas debern responder a algunas preguntas bsicas: Qu
posicin de mercado debemos tratar de establecer en nuestro pas, en
nuestra regin econmica y globalmente? Quines sern nuestros
competidores globales y cules sern sus estrategias y sus recursos? En
dnde debemos fabricar nuestros productos u obtener la materia prima
para producirlos? Qu alianzas estratgicas debemos formar con otras
empresas en todo el mundo?
Irnicamente, aun cuando la necesidad de que las compaas se
amplen hacia el extranjero es mayor hoy en da que en el pasado, los
riesgos tambin son ms grandes. Las compaas que venden a nivel
global se enfrentan a varios problemas serios. La deuda elevada, la
inflacin y el desempleo en muchos pases han dado como resultado
gobiernos y monedas altamente inestables, que limitan el comercio y
exponen a las empresas de Estados Unidos a muchos riesgos. Los
gobiernos estn estableciendo ms regulaciones en lo que concierne a las
empresas extranjeras, como requerir una propiedad colectiva con socios
del pas, exigir la contratacin de personal nacional y limitar las utilidades
que se pueden sacar de la nacin. Adems, los gobiernos extranjeros a
menudo imponen aranceles elevados o barreras comerciales, con el fin
de proteger sus propias industrias. Por ltimo, la corrupcin es un
problema creciente; los funcionarios en varios pases a menudo conceden
el negocio, no a quien presenta la mejor licitacin, sino a quien ofrece el
mayor soborno.
Aun as, las compaas que venden en industrias globales no tienen
otra eleccin, como no sea internacionalizar sus operaciones. Una
185
MERCADOTECNIA
industria global es aqulla en la cual las posiciones competitivas de las

empresas en determinados mercados locales o globales se ven afectadas
por sus posiciones globales. Una empresa global es una que, al operar en
ms de un pas, obtiene ciertas ventajas de mercadotecnia, produccin,
investigacin
desarrollo,
que
no
estn
disponibles
para
los
competidores exclusivamente domsticos. La compaa global considera

al mundo como un mercado. Reduce al mnimo la importancia de las
fronteras nacionales y rene capital, obtiene materiales y componentes y
fabrica y vende los bienes en dondequiera que pueda desempear el
mejor trabajo. Por ejemplo, el "camin mundial" de Ford ofrece una
cabina hecha en Europa y un chasis fabricado en Estados Unidos. Se
ensambla en Brasil y Estados Unidos lo importa para su venta. De
manera que las empresas globales obtienen ventajas al planificar, operar
y coordinar sus actividades con una base mundial.
Debido a que las empresas en todo el mundo se estn globalizando
con mucha rapidez, las empresas domsticas en las industrias globales
tambin deben actuar con rapidez, antes de que se cierre la oportunidad.
Esto no quiere decir que las empresas de pequeo y mediano tamao
deban operar en una docena de pases para tener xito. Estas empresas
pueden practicar el arte de encontrar nichos globales. Pero el mundo se
est volviendo cada vez ms pequeo y todas las compaas que operan
en una industria global, no importa si son grandes o pequeas, deben
evaluar y establecer su posicin en los mercados mundiales.
Como se muestra en la Figura 15.1 siguiente, un compaa se
enfrenta
seis
decisiones
importantes
186
en
su
mercadotecnia
MERCADOTECNIA
internacional. En este captulo expondremos con ms detalles cada

decisin.
Principales decisiones de la
mercadotecnia internacional
Considerar el
ambiente de
mercadotecnia global
Decidir si se debe
ingresar al mercado
internacional
Decidir a qu
mercados se va a
ingresar
Decidir cmo ingresar

al mercado
Decidir sobre el
programa de
Decidir sobre la
organizacin de
Figura 15.1
Lectura cuide su lenguaje
Cuide su lenguaje!
Muchas multinacionales de Estados Unidos han experimentado
ciertas dificultades para cruzar las barreras del idioma, con resultados
que varan desde una leve situacin vergonzosa hasta un fracaso total.
Los nombres de marcas y las frases publicitarias, en apariencia
inofensivos, pueden asumir significados no intencionales que resultan
ofensivos o ridculos cuando se traducen a otos idiomas. Las traducciones
negligentes pueden hacer que un mercadlogo d la impresin de ser un
tonto a los consumidores extranjeros. He aqu uno de una empresa en
Taiwn, tratando de ensear a los nios cmo instalar una rampa en un
taller de automviles de juguete:
187
MERCADOTECNIA
Antes de jugar, ajusta la placa de espera, segn el diagrama a

continuacin. Pero despus de ajustarla, puedes jugar y no es necesario
volver a ajustarla.
Muchas empresas estadounidenses son culpables de esa clase de
atrocidades cuando venden en el extranjero.
Los errores clsicos en el idioma ocurren cuando se estandarizan
nombres de marcas que no es fcil traducir. Cuando Coca-Cola empez a
vender la Coke en China en los veinte, desarroll un grupo de caracteres
chinos que, cuando se pronunciaban, sonaban como el nombre del
producto. Por desgracia, la traduccin real de los caracteres era: muerde
el renacuajo encerrado. En la actualidad, la traduccin de los caracteres
chinos en la botellas de Coke es felicidad en la boca.
Varios fabricantes de automviles han tenido problemas similares
cuando los nombres de sus marcas se estrellan contra las barreras del
idioma. El Chevy Nova se traduca al espaol como no va, es decir, no
funciona. GM cambi el nombre a Caribe y las ventas aumentaron. Ford
introdujo su camin Fiera slo para descubrir que en espaol ese nombre
significa mujer vieja y fea. E introdujo su automvil Comet en Mxico
como el Caliente, que en la jerga vulgar se traduce como callejera.
Rolls-Royce evit el nombre de Silver Mist en los mercados alemanes, en
donde mist significa estircol. Sin embargo, Sunbeam ingres al
mercado alemn con sus tenazas Mist Stick para rizar el cabello. Como
era de esperarse, los alemanes, no encontraron ningn empleo a una
varilla para estiercol.
188
MERCADOTECNIA
Una empresa bien intencionada venda su champ en Brasil con el

nombre de Evitol. Pronto comprendi que estaba afirmando que venda
un anticonceptivo para la caspa. Segn se dice, tuvo problemas para
vender su leche Pet en reas en donde se habla francs, debido a que la
palabra pet en francs significa ventosear.
Los temas publicitarios a menudo ganan o pierden algo en la
traduccin. El lema de la cerveza Coors, get loose with Coors (Reljese
con Coors), en espaol (result como padezca diarrea con Coors. El
tema de Coca-Cola de Coke Adds Life (Coca-Cola da ms vida) se
traduce al japons como Coke hace regresar a sus ancestros de entre
los muertos. En Alemania, el lema de Pepsi de Come Alive with Pepsi
se traduce como Salga de la tumba con Pepsi. Incluso cuando el idioma
es el mismo, el empleo de las palabras puede diferir de un pas a otro.
De manera que la frase del anuncio de Electrolux, nada succiona como
una Electrolux, atraera a muy pocos clientes en Estados Unidos.
Esos disparates clsicos se descubren y se corrige muy pronto y
pueden dar como resultado poco ms que una situacin vergonzosa para
el mercadlogo. Pero hay incontables errores ms que pueden pasar
desapercibidos y daar el desempeo del producto del producto en
formas menos obvias. La compaa multinacional debe supervisar con
cuidado sus mensajes publicitarios, con el fin de evitar aquellos que
podran daar las ventas, crear una imagen vergonzosa u ofender a los
consumidores en mercados internacionales especficos.
189
MERCADOTECNIA
190
MERCADOTECNIA
XVI. MERCADOTECNIA ELECTRNICA
INTERNET Y COMERCIO ELECTRNICO

Podemos considerar el desarrollo y la popularizacin del uso de
internet como uno de esos eventos capaces de producir un cambio
fundamental en los modos de vida y, por tanto, en la cultura de los seres
humanos.
Internet es un fenmeno social y econmico que, entre otras
manifestaciones de su desarrollo, est creando un nuevo mbito de
negocios mundial. Actualmente ya ha sorprendido a ms de 200 millones
de personas en todo el mundo, y, dado su crecimiento explosivo, para el
ao 2005 se estima que una sexta parte de los habi tantes del planeta
tengan alguna relacin con esta red.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, nos encontrarnos
ante una nueva va de obtencin de informacin, un potente vehculo de
comunicacin
interna
exter
na,
un
canal
de
distribucin
comercializacin y un vnculo que permite estre char la colaboracin

entre empresas y la atencin a clientes.
El desarrollo del comercio electrnico es un fenmeno reciente;
pensemos que la invencin europea de la WWW, responsable de la
popularizacin del uso de internet en el mundo, se realiz a principios de
los noventa. El rumbo futuro que pueda tomar no se conoce con certeza,
aunque el darwinismo sera un es quema muy vlido para tratar de
explicar su evolucin. La proliferacin de especies a la que ahora
191
MERCADOTECNIA
asistimos, corno diversidad de formas comerciales, va riedad de frmulas

publicitarias, sistemas de venta, pago, distribucin o presta cin de
servicios de atencin al cliente, ser origen de un conjunto de mutacio
nes, de tal suerte que se consoliden y se desarrollen las ms eficientes;
es decir, aquellas que mejor aprovechen las capacidades del nuevo
medio, y esto requeri r ser capaces de entender que realmente se trata
de un nuevo medio, de un nuevo espacio econmico.
DEFINICIN DE COMERCIO ELECTRNICO
El comercio electrnico se puede definir, en un sentido amplio,
como cual quier forma de transaccin o intercambio comercial basada en
la transmisin de datos sobre redes de telecomunicacin como internet.
El comercio electrnico tiene una actividad mucho ms amplia y
diversa de la que habitualmente se le atribuye, y que representara una
visin restringida a las actividades de compraventa, entrega y pago por
medios electrnicos; de hecho, en numerosas ocasiones se tiende al
emparejamiento de los trminos comercio electrnico y tienda digital.
En este sentido, el concepto de comercio electrnico no slo
incluye las acti vidades de compraventa electrnica de bienes,
informacin o servicios, sino tambin el uso de la red para actividades
previas o posteriores a la compra digital, como son:
La publicidad.
La bsqueda de informacin sobre productos, proveedores,

partners, etc.
192
MERCADOTECNIA
La negociacin entre comprador y vendedor sobre precios,

condiciones de entrega, etc.
La atencin a clientes antes y despus de la compra.
La cumplimentacin de trmites administrativos relacionados

con la actividad comercial.
La colaboracin entre empresas con negocios comunes.
Todas estas actividades no tienen por qu estar necesariamente

presentes en todos los escenarios de comercio electrnico, ya que, como
se indica en la Figura 16-1, existe la posibilidad de ir integrando de forma
progresiva las diferentes actividades desde la situacin ms simple hasta
el caso ms complejo, donde todos los pasos, incluido el pago, se hacen
de forma electrnica.
ELEMENTOS DE DISEO DE LOS SITIOS WEB QUE

IMPULSAN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Contexto
Distribucin y diseo
del sitio
Contenido
Texto, imgenes,
sonido y video que
contiene el sitio web
Comercio
Capacidad del sitio
para permitir
transacciones
comerciales
Comunidad
Las maneras en que el
sitio permite la
comunicacin de
usuario a usuario
Conexin
Comunicacin
Grado en el que el
sitio est enlazado con
otros sitios
Las maneras en que el sitio

permite comunicacin del
sitio al usuario, usuario al
sitio y bidireccional
Sobre pedido
La capacidad del sitio de
adaptarse a diferentes
usuarios o de permitir a
los usuarios que
personalicen el sitio
Lic. Adm. Guillermo Chu Wong
Figura 16-1
193
MERCADOTECNIA
TIPOS DE COMERCIO ELECTRNICO

En el comercio electrnico intervienen, como actores principales,
las empresas, los consumidores y las Administraciones Pblicas. Teniendo
en cuenta dicho escenario, se distinguen tres tipos bsicos de comercio
electrnico:
Comercio electrnico
Comercio electrnico
+ Pago por la red
Informe comercial
+ Compra por la red
Publicidad
+ Detalles del producto
Presencia testimonial
+ Anuncios
El comercio electrnico entre empresa y consumidor o B2C

(business to customer).
El comercio electrnico entre empresas o B2B (business to

business).
El
comercio
electrnico
entre
empresas/particulares
administracin (business/customer to administrations).
194
MERCADOTECNIA
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
1.
Arellanos, Rolando (2000). Marketing y Enfoque America Latina

Editorial Mc Graw- Hill 1 Edicin.
2.
Assael,Henry (2002). Comportamiento del Consumidor Editorial

Thomson 6 Edicin.
3.
Hair Bush (2005). Investigacin de mercados Editorial Mac

Graw Hill 2 Edicin.
4.
Kotler Philip
(2000). Fundamentos de Mercadotecnia Editorial
Prentice Hall 4 Edicin.

5.
Lamb Mac Daniels (2001). Marketing Editorial Thompson 4

Edicin.
6.
Manning , Gerald (2000). Las Ventas en el Mundo Actual Editorial

Prentice Hall 6 Edicin
7.
Mc Carthy,Jerome (2003). Marketing Editorial Mc Gran Hill 13

Edicin.
195
MERCADOTECNIA
8.
Vildosola; Mario (2004). Mercadotecnia Editorial Universidad de

Lima 1 Edicin.
9.
Libros de Negocios (1990) Como aplicar el Marketing en el Per.

Editorial EDICOMSA. 1ra. Edicin.
196

Mercado Tec Nia

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MERCADOTECNIA

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DEL PER

TEXTOS DE INSTRUCCIN BSICOS (TINS) / UTP

Elaboracin del TINS

Lic. Adm. Guillermo Chu Wong

Julia Saldaa Balandra

Imprenta Grupo IDAT

Queda prohibida cualquier forma de reproduccin, venta, comunicacin pblica y

El presente material de lectura contiene una compilacin de

La mercadotecnia es la funcin de negocios que identifica las

describe las fuerzas ambientales que afectan el proceso de la

mercadotecnia. El capitulo 3 presenta la importancia de la informacin

posicionamiento en el mercado. El capitulo 6 define la clasificacin de los

internos y externos que afectan las decisiones de determinacin de

mercadotecnia internacional que permite evaluar el papel que juega la

mercadotecnia y el comercio electrnico.

El ambiente de la Mercadotecnia ............................

Investigacin de Mercados .....................................

Comportamiento del Consumidor ............................

Segmentacin y Posicionamiento ............................

Estrategia del producto y de los servicios ................

El producto y el ciclo de vida ..................................

Marca, Envases y Empaques ..................................

La Promocin y La Publicidad ................................

El Proceso de Ventas ...........................................

Planeamiento Estratgico de Mercadotecnia ............

Referencias Bibliogrficas ........................................................

Comportamiento del Consumidor

Estrategia del producto y de los servicios

El producto y el ciclo de vida

Marca, envase y empaque

PRCTICA CALIFICADA No. 4

Planeamiento estratgico de mercadotecnia

Hay muchos factores que contribuyen a que un negocio tenga xito.

y en Sudamrica, en Europa Occidental y en Asia tiene sistemas de

satisfaccin y calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y

Deseos.- La forma que adoptan las necesidades humanas a medida que

Intercambio.- El acto de obtener de alguien un objeto deseado,

EVOLUCIN DE LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

mercadotecnia? Que importancia se debe conceder a los intereses de la

actualidad, McDonald's sirve 145 hamburguesas por segundo. El crdito

En sus 4 700 restaurantes fuera de Estados Unidos, McDonald's

McDonald's incluso tuvo que capacitar a los consumidores; la

largo de los aos: 250 acciones de McDonald's compradas por menos de

II. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El ambiente de la mercadotecnia de una compaa se compone de

compaa, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia,

Las fuerzas principales en el

revendedores son empresas de canales de distribucin que ayudan a la

En la actualidad, se enfrentan a grandes organizaciones de

Lo mismo que los proveedores, los intermediarios de mercadotecnia

consumidores meta. Tambin deben ganar una ventaja estratgica,

macroambiente mas vasto de fuerzas que modelan las oportunidades y

Las fuerzas principales en el

La preocupacin es que el crecimiento y el consumo incontrolado de la

necesidades humanas que es necesario

adquisitivo, esto tambin puede significar

antibiticos, los trasplantes de rganos y las agendas de computadora.

Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades. El

Centro Cultural Ricardo Palma

Qu significa esto para el Per? Un obstculo adicional a la ardua tarea

LOS DIEZ MAYORES

Equivalente a millones de toneladas de dixido d carbono 2004

III. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS