1.
Rolul si locul cercetarii consumatorilor in
preocuparile marketing
Principiul general al market : “Orientarea tinta spre
client” presupune studierea nu numai a aspectelor
cantitative, dar si a dimensiunilor comportamentale,
aspectelor calitative, si anume: a motivatiei,
mecanismului perceptual, tipului de personalitate a
cumparat, sist de valori, a atitudinii, stil de viata si altor
factori ce influenteaza decizia de cumparare.
Informatia obtinuta in uram cercet comport consumat
permite intreprinzat sa elaboreze produse cu
caracteristici percepute mai bine de catre consumatori,
sa le ofere valori superioare ce conduc la o satisfactie
mai inalta si permit mentinerea unor clienti loiali.
Comport consumat ocupa un loc principal in cercet de
market, si in ultimele decenii se mentioneaza
cresterea importantei acestuia. Ca domeniu distinct de
cercet apare la inc sec XX, anii ’60, separindu-se de
cercet psiho-sociala. Prin comportam consumat se
subintelege totalitatea reactiilor si a actelor decizionale
care le ia individul in procesul de cumparare a
bunurilor. Drept obiectiv de cercet in aceasta stiinta,
este individul, familia, gospodaria, organizatiile si
intrepr ca cumparat colectiv. Comp consumat este in
acelasi timp un comportam uman, psihologic, social.
Prin urmare, cercet comportamentala are caracter
interdisciplinar, complex si necesita o abordare unitare
si sistematica. La etapa actuala cercet
comportamentale se axeaza: 1. Cercet motivationala;
2. Studierea atitudinii si imaginii in vederea elaborarii
progr de loialitate; 3. Studierea mecanismului
perceptual in scopul influentarii eficiente a
cumparatorului; 4. Studierea stilului de viata; 5.
Studierea claselor sociale in scopul elaborarii market
claselor sociale.
2. Definirea comportament consumat
Mai multi autori definesc comportam consumat ca o
rezultanta a interactiunii unor procese psihologice
elementare: 1. Perceptia, modul de cunoastere cu
ajutorul org de simt. Ea are 2 dimensiuni: fizica si
cognitiva. 2. Invatarea, modul de culegere a
informatiilor, are la baza activit creierului. 3.
Atitudinea, este un sindrom de reactii, care apare la
individ in legatura cu obiectul atitudinii si are 3
dimensiuni: afectiva (arata starea de dispozitie, ce
poate fi negativa, pozitiva, neutra), cognitiva, conativa
(arata intentia de actiune). 4. Motivatia, este o stare
interioara care-l face pe individ sa actioneze. 5.
Comportam efectiv/manifestat.
3. Dimensiunile comportamentale
dimensiunile comportamentale: -preferintele
(manifestari catre produse); - intentia de cumparare (se
studiaza cu ajut scalelor de intentie); - deprinderile de
consum se impart in : spatiale (arata locul unde efect
cumparat); temporale (timpul cind fac cumparat);
modale (modul cum se face cumparat); - obiceiurile de
consum; - atitudinea exprimata verbal prin opinie; -
imaginea; - comportam negativ, care include: consumul
negativ al unui produs, furturile.
4. Comportamentul consumat ca stiinta
Are drept obiect de studiu procesele psihologice si
actele decizionale ale cumparat. Metodele calitative:
Focus-grupul, Brainstorming, Interviul dirijat si
semidirijat, Teste proiective: a) de asociere; b) de
completare; c) de expresie libera, Mister shopping, AIO,
VALS, LOV.
5. Interactiunea comport consumat cu alte stiinte
Comport consumat interactioneaza cu alte stiinte:
psihologia clinica, arata influenta actiunii de market
asupra psihologiei individului, psihologia
experimentala, se testeaza actiuni de market pt a
vedea valoarea optima, psihologia sociala, infl
grupurilor sociale asupra comport individual, micro- si
macro-economia, semiotica (stiinta despre semne),
stiinta antropologica, stiinta demografica, legatura cu
merceologia, marketing, statistica s.a. In cercet
comport consumat exista 2 abordari: moderna
(pozitivism), comport este descris asa cum exista fara a
tine cont de schimbarile mediului si se previzioneaza in
perioada viitoare. Semnele semiotice ale acestei
abordari: forma, prezenta, romantism, democratie, D-
zeu Tatal s.a. post-moderna (interpretativa) comport nu
poate fi previzionat, este explicat in functie de timp si
spatiu. Semnele semiotice: dadaism, antiforma,
abstractie, absenta, D-zeu Sfintul Duh.
6. Perceptia si utilizarea mecanismului perceptual in
strategia de market
Perceptia – procesul prin care incepe cunoasterea
intrpr si a ofertei acesteia, de aceea intrprinz studiaza
modul cum oamenii percep stimulii de market pt a
utiliza mai eficient mecanismul perceptual. O trasatura
importanta a perceperii e caracterul selectiv al
acesteia care rezulta din particularit psihologice
individuale si din caracterul selectiv al memorarii si
uitarii. Ca urmare a receptionarii si selectarii stimulilor,
la individ apar 3 situatii: I. Acceptarea nedorsionata
(nemodificata) cert al acelei firme; II. Acceptarea
distorsionata – firma transmite un mesaj, iar cunsumat
nu-l recunoaste, confundinu-l cu al altei firme; III.
Neacceptarea stilului – nu mai este acceptat acest
slogan. Cele mai importante caract si stimul care
influenteaza mecanismul perceptual sunt: culoarea (la
elaborarea marcilor); contrastul; locul si pozitia. Se
evidentiaza 4 nivele de asezare a produs: - de asupra
ochilor – 10% din vinz; - nivelul ochilor – 40% (produse
noi); - nivelul miinilor – 30 % (care mai des sunt
procurate); -nivelul podelei – 20% (deja cunoscute). In
spatiile comerciale s-au observat 3 zone: - 3m de la
intrarea in magazin – zona moarta (adoptarea
psihologica); -zona pt produsele de apel si pt prod
notorii. Factorii externi ai senzatiei: ▪ culoarea si
contrastul – mesaje publicitare; ▪ marimea stimulului
(eticheta, afis etc); ▪ pozitia in centrul vizual
(amplasarea psoduselor pe raft); ▪ intensit stimulului
(luminoasa, auditiva)
Factorii interni ai senzatiei: ▪ atitudini; ▪asteptarile
consumat; ▪ motivele; ▪ adaptarea.
7. Invatarea si memoria
Invatarea – modul de acumulare a cunostintelor
despre oferta. Acest proces are la baza activit creierului
(procese de memorare si uitare). Procesul invatarii la
individ are lor prin urmat 4 tipuri de activitati:
1.Raspunzind la comunicatiile ce vin din mediul
exterior; 2. Urmind exemplul altor persoane; 3.
Efectuind incercari repetate a produsului in baza exper
precedente; 4. In baza unor rationamente logice.
Pentru explicarea procesului invatarii se folosesc m
multe teorii importante: ▪ invatarea conditionata de tip
pavlovian – conform acestei teorii principiul
repetitivitatii sta la baza efectuarii cumpar repetate,
prin urmare repet actiunilor conditionate conduc la
cumparari repetate; ▪ teoria invatarii instrumentale –
se efect o cumparat repetata atunci cind cumpar a
ramas satisfacut de cumparatura precedenta; ▪ teoria
invatarii cognitive – conform ei se impune – cercetarea
tipului de personalitate, motivatiei, obiectivelor, atit personalitate pe urmat pozitii de negociere: 1) tip
individului, sistemului de valori si convingeri, pt a stabili
modul de invatare (se iau in calcul capacit individ). Ca
invatarea si memorarea sa fie m eficienta se
recomanda invat intr-o perioada mai lunga prin
repetare, prin asociere, invat facindu-se apel la notiuni
concrete si nu abstracte s.a.
8. Teoriile in domeniul motivatiei. Metode de cercetare
a motivatiei
Motivatia – proces psiho-fiziologic complex care
creeaza la individ o stare de incordare, dezechilibru si-l
face sa actioneze in vederea satisfacerii motivelor
primare si secundare (foame, frig), dar si a unor motive
emotionale (confort, prestigiu, economisire, de afiliere
– dorinta indiv de a demonstra ca e asocit cu/ prezenta
altor persoane, motivul achizitiei, motivul puterii, motiv
de apartenenta, motiv altruismului si motiv curiozitatii).
Exista mai multe teorii in domeniul motivatii:
Teoria lui Maslow care a stabilit in baza cercet
sociologice urmat ierarhie a unui individ in mediul
statistic: ▪ autorealizare; ▪ de respect; ▪ sociale; ▪ de
securitate; ▪ nevoi fiziologice.
Teoria lui Allen: imparte motivele in primare si
secundare. Primare: mincare gustoasa, bautura
placuta, racoritoare, anturaj placut, constiinta ca esti
sanatos si cei din jur tot, jocul, frumusetea. Secundare:
munca, onestitatea, prestigiu.
Teoria lui Freud –explica comportamentul prin
constient si subconstient. Comportam e explicat prin:
a)ego (instincte, imbolduri interne) care ghideaza
comportamentul;
b) supraego (supraeul) care e totalit factorilor socio-
culturali norme, valori care frineaza manifest egolui.
c) idul – masura in care ego se conformeaza
supraeului. Marketerii considera ca permanent ar
putea influenta comportamentul, deoarece motivatia
are caracter inconstient.
Teoria bazata pe satisfactie – cumparatorul e motivat
sa cumpere produsul daca a ramas satisfacut anterior.
Exista mai multe metode de cercetare a motivatiei: a)
sondaj de opinii – se folosesc 4 tehnici:
I. Tehnici disimulate – structurate (respondentului i se
ascunde scopul cercetarii) sint formulate variante de
raspuns cu ajutorul unor scale.
II. Disimulate nestructurate - scopul cercet se ascunde
si varianta de rasp se formuleaza deschis de
respondent.
III. Tehn nedisimulate-structurate (se scoate la iveala
scopul cercetarii si var de rasp sunt date)
IV. Tehn nedisimulate-nestructurate (scopul e cunoscut
si nu-s formulate variante de raspuns).
b) focus-grupul (masa rotunda); c) interviul in
profunzime; d) teste proiective s.a.
Intreb ce se foloseste pt studiul motivatiei este: “de
ce?”.
9. Autoperceptia si valorile personale ca factori
determinanti ai comport consum
Motiv e legata de orientarea de valoare a personalitatii
si autoperceptie. Autoperceptia se imparte-n 3 tipuri: I.
Efectiva (reala) arata cum suntem in realitate si se
manifesta prin autocontrol. Deoseb pers cu grad scazut
si pers cu grad inalt de autocontrol, cele cu autocontrol
scazut se informeaza din surse de marketing m putin
obiective (prieteni) si sunt usor influentati atragind
dupa sine si alte persoane. Pers cu autocontrol ridicat
cauta produse inalt calitative, surse obiective de
informare si cumpara marci notorii. II. Ideala – se
manifesta prin tendinta de perfectiune; III. Situationala;
IV. Sintetica – masura in care te iubesti.
10. Conceptul de personalitate. Tipuri de cumparat in
functie de personalit
Prin personalitate se subintelege ansamblul insusirilor
fiziologice transmise ereditar si formate prin
conditionare pe parcursul vietii de catre oameni.
Aristotel mentiona ca personalit e formata din intelect,
temperament, particularit psihologice individuale,
aptitudini, caracter si vointa. Intelectul e format din
ratiune, gindire, intuitie si selectivitatea gindirii.
Temperamentul arata capacit individului de a
receptiona si reactiona la stimulii externi/interni,
precum si viteza de distingere a acestora. In viata cele
4 tipuri de temperament se intilnesc intr-o anumita
proportie (nu-s in forma pura). Trasat psihologice ce
determina temperam sunt: ♦ senzitivitatea – denota
forta cea mai mica care aduce la aparitia reactiei din
partea individului; ♦ reactivitatea – gradul impulsivitatii
reactiilor involuntare la influentele externe si interne de
aceeasi putere; ♦ activismul – arata energia cu care
omul actioneaza in invingerea obstacolelor; ♦ tempoul
reactiei, releva viteza decurgerii reactiilor si proceselor
psihice (viteza miscarilor, viteza memorarii, viteza
vorbirii); ♦ plasticitate si rigiditate – cit de usor si abil
se adapteaza omul la infl exterioare sau cit de inerte-i
sunt deprinderile; ♦ intraversiune / extraversiune – de
ce depinde in mod predominant activit omului de
impresiile exterioare aparute la un moment dat sau de
gindurile trecute/ viitoare; ♦ excitabilitate emotiva –
denota masura in care o excitatie slaba e-n stare sa
trezeasca o reactie emotiva si care e viteza aparitiei ei.
1) sangvinicul – sistem nervos puternic, activism sporit,
tempou accelerat, plastic, excitabil sporita; 2) coleric –
dezechilibrat, rigid, excitabilit ridicata, reactie
accelerata; 3) flegmatic – echilibrat, inert, senzitivit
scazuta, activism ridicat; 4) melancolic – auto invinuire,
activit scazut, securit scazuta.
Temperam nu determina valorile sociale a omului,
deoarece de temperam nu depind aptitudinile, sist de
valori si convingeri, interesele si are loc adaptarea
temperament la specificul activit prin individualizarea
cerintelor; prin autoinstruire – antrenare; formarea
stilului individual de munca.
Caracterul – baza filosofica a caract o constituie sist
reflexelor conditionate. Trasat de caracter se manifesta
prin modalit specifice de comportare in imprejurari
tipice de activitate si-s determinate de atitudinea
personalit fata de aceste circumstante. Caracterul
omului se determina prin: 1) atitudinea individului fata
de alti oameni; 2) atit fata de munca – perseverent,
responsabil; 3) atit fata de obiecte – acuratete,
dezordine; 4) atit omului fata de sine – trufie,
modestie, autocritica, ambitie. Struct caracterului e
determinata de imbinarea diferitor trasaturi, de
puterea acestor trasaturi si profunzimea lor,
stabilitatea si variabilitatea. Trasaturi necesare
personalului comercial: ● amabilitate; ● tact; ●
bunavointa; ● empatie; ● atentie; ● toleranta; ● capacit
de a atrage; ● onectitate si interes de a masca
interesul propriu de a-ti vinde produsul; ● capacit de a
lua vina cumparat asupra sa; ● lucrul cu placere; ●
spirit de initiativa; ● sociabilitate; ● capacit de
perfectionare. Tipuri de cumparat in functie de
personalitate: ● autoritari – stiu ce cauta; ● hotariti; ●
nehotariti; ● etic; ● estetic – cauta ceva exceptional; ●
economi; ● zgirciti; ● fideli si infideli; ● rationali. In
procesul de negociere indiv se pot plasa in functie de
din jur, 7. securitatea), cump orientati spre relatii
conceliant – scopul pers este de a ajunge la intelegere,
facind cedari chiar in propria defavoare, se tine seama
de obiectivele partenerului si se cedeaza presiunii din
partea acestuia. 2) tip agresiv – scopul e de a invinge
in lupta vointelor, se stabilesc limite acceptate doar de
pers data, se fac presiuni, amenintari, nu se tine cont
de interesele partenerului. 3) tip principial – scopul de
a ajunde la intelegere-n mod etic si eficient; se cauta
criterii obiective care sa stea la baza incheierii contract;
se tine cont de interesele reciproce si se propun
obiective.
Autorul american Rokeach a cercetat legatura dintre
tiputi de personalitate si orientarea de valoare a
acesteia si a elaborat o scala nominala a valorilor
personale: Valoarea personala: 1. viata controlabila; 2.
sentim autorealizarii; 3. pacea; 4. echitatea sociala; 5.
frumosul; 6. pastrarea familiei; 7. libertatea; 8.
armonia interioara; 9. dragoste matura; 10.
bunastarea natiunii; 11. satisfactia; 12. prietenie
adevarata; 13. securitatea; 14. intelepciunea; 15.
fericire; 16. autorespectul. Tipul personalit: 1. ambitios;
2. capabil, inteligent; 3. vesele, optimiste; 4. curajos; 5.
onest, curat; 6. iertator, tolerant; 7. servil; 8. pers cu
imag bogate; 9. independent; 10. intelectual; 11.
rational; 12. responsabil; 13. iubitor de viata; 14.
persoane autocontrolab; 15. onest, sincer; 16.
ascultator.
11. Resursele individuale ale cumparat
Cumparatorii tre sa fie informati si sa posede
cunostinte despre marfurile existente pe piata,
totodata marketerii evolueaza si alte resurse ale
cumparatorilor si anume: ● resursele econ – se refera
la struct veniturilor popul pe grupuri de cumparatori si
modul cum acestia cheltuie bani (in baza datelor
statist, sondaje); ● resurse cognitive – despre produs,
firma tre sa ofere informatii despre: nr marcii, servicii,
pret, despre locul vinzarii produselor, adresa
magazinului si locul produsului in spatiul comercial; ●
resurse despre modul de utilizare a produsului; ●
resurse de timp: timp de munca, timp obligatoriu, timp
liber.
12. Stilul de viata al cumparat. Cercetarea stilului de
viata al consumat
Prin stilul de viata se subintelege modul cum oamenii
isi petrec timpul liber si cheltuiesc banii. Cercetarea
stilului de viata servste la segmentarea psihografica a
pietei in vederea abordarii corecte a cumparat cu
diferite stiluri de viata. Deci, cercet stilului de viata se
efectueaza prin prisma identificarii a 3 dimensiuni
(metoda AIO): Activitati – munca, hobby, vacanta,
comunitatea, distractiile, sportul, cumparaturile s.a.
Interese – legate de familie, de munca, de domiciliu,
de odihna, de moda, de alimentatie, de mass-media,
de realizarile proprii in societate s.a. Opinii – despre
sine, despre probl sociale, politica, business, economie,
educatie, alimente, viitor, cultura, ecologie s.a. Aceste
aspecte s-au studiat la nivel general (se identifica asa
aspecte ca: importanta pretului, originea produsului,
rolurile membrilor familiei, atitudinea fata de curatenia
in gospodarie, atitudinea fata de religie, atit fata de
modul cum se efectueaza cumparat, atit fata de timpul
de odihna, fata de munca s.a.), la nivel de produs
(importanta imaginii marcii, perceptia diferitor caract
ale produs, categoriile de cumparat care prefera
produsul respectiv s.a.). In 1978, o institutie Americana
a elaborat metoda VALS pt a identifica stilurile de viata
a cumparatorilor, conform careia s-au identificat 9
segmente de piata care au fost grupati in 3 tipuri de
cumparatori: cumparat condusi de necesitati – 62%
(integrati, toleranti, supravietuitori), cump orientati de
factorii lor interiori – 11% (obsedati de probl sociale,
riscanti, individualisti), cump condusi din exterior –
27% (pers de succes, imitatorii, increzutii).
In 1989, aceasta metoda a fost perfectionata
atribuinduse o argumentare psihologica mai profunda.
Metoda VALS 2 a impartit piata in 8 tipuri de cumparat,
in functie de orientarile acestora si nivelul veniturilor.
Principii: Autorealizati – sunt pers mature, satisfacute
de viata, cu venitrui inalte, bine-instruiti, informati,
perfectionisti, care apreciaza confortul, responsabilit,
ordinea, sunt deschisi inovatiilor si schimbarii, increzuti
in sine, conservativi, practici, apreciaza
functionalitatea, valoarea, fiabilitatea, durabilitatea.
Credinciosi – pers obisnuite, cu credintele concrete,
traditionale (familia, biserica, societatea si natiunea)
nivelul veniturilor relativ scazut si orientare spre valorile
traditionale, se manifesta asupra comport de
cumparare (marci afirmate, produse de origine locala,
consum traditional in familie).
Status: Actualizate – pers cu un stil de viata modern,
activ, increzute in sine, autoapreciere inalta, venituri in
exces la care imaginea reflecta statutul social inalt si
putere, sunt lideri de opinie in afaceri, au aspect larg al
intereselor, sunt deschisi schimbarilor, cauta distractii
exclusive, produse notorii care demonstreaza gustul lor
rafinat si aspecte estetice inalte. Realizatori – pers
mature cu venituri inalte, orientate spre cariera/lucru,
apreciaza statutul social, stabilitatea mai mult decit
riscul, sunt fideli muncii si familiei, respecta autorit
instit sociale, din punct de vedere politic sunt
conservativi, cauta sa-si asigure un statut quo, prefera
produsele de marca, prestigioase, demonstrind
succesul lor celor din jur care au acelasi statul.
Predinzatorii – au un nivel relativ scazut al veniturilor,
cauta motivatii si aprecierea celor din jur, tind sa-si
asigure o pozitie buna in societate, insa pt aceasta nu
dispun de resurse psihologice, sociale si econ
suficiente, de aceea comport de consum poate fi diferit
de la un caz la altul. Supravietuitorii – sunt someri
cronici, paturile social-vulnerabile, care nu au
deprinderi de cumparare, sunt prost-instruiti, fara
legaturi sociale, preocupati de starea sanatatii si de
satisfacerea limitata a necesit curente, nu tind spre
autorealizare, sunt cump prudenti, prefera anumite
marci disponibile acestor categorii de consumatori.
Actiuni: Experimentatori – sunt pers tinere, active, cu
venituri inalte, care inca nu au valorile personale
formate, cererea lor se manifesta prioritar la haine,
fast-food, distractii, sport. Practicii – pers mature,
conservative, cu venituri relativ scazute, si care
intreprind actiuni pt a asigura bunastarea in familie,
sunt indiferenti fata de bunastarea materiala,
apreciaza functionalitatea produselor, respecta
autoritatea statului dar nu accepta interventia in activit
lor.
S-a efectual o cercetare a stilului de viata pe plan
internation si s-au identificat 5 stiluri de viata globale:
realizatorii, pers presate, pretinzatorii, adaptantii,
traditionalistii. Metoda LOV – conform ei deosebim 3
tipuri de cump in functie de modul cum sunt ierarhizate
9 valori: cumparat orientati din interior (1.
autorealizarea, 2. excitarea, 3. sentimentul
autorealizarii, 4. autorespectul), cumparat focusati din
exterior (5.sentimentul apartenentei, 6. respectul celor
interpersonale ( 8. jocul si satisfactia, 9.relatii calde cu
alte pers).
13. Atitudinea si caracterist ei. Importanta cercetarii
atitudinii
Atitudinea ca proces psihologic de natura psiho-
fiziologica este alcatuit din: ▪ componenta volitiva;
▪ componenta emotionala, decizionale care-n mod
volitiv le ia individul. In urma interactiunii acestor
componente, atitudinea se manifesta prin urmat
caract: 1. Valenta atitudinii – totalit simpatiilor si
antipatiilor fata de un obiect care se masoara cu
ajutorul scalelor. 2. Stabilitatea atitudinii – arata
capacitatea individului de a opune rezistenta, de a
ramine la acelasi nivel al valentei sub influenta
factorilor de mediu. 3. Continuitatea atitudinii – e
masura cu care-si modifica atitudinea-n timp
cumparatorii; 4. Extremitatile atitudinii – valoare max
si min a atitudinii exprimata cu ajutorul sau. 5.Gradul
de incredere - atitudinea in acelasi timp e si un anumit
grad de incredere in pret. Marketerii studiaza atitud in
vederea elaborarii strategiei de market privind
imbunatatirea atitudinii fata de produs, firma. In acest
scop pot fi folosite 4 strategii mai generale: ▪ strategia
de schimbare a importantei caract ofertei pt
consumatori; ▪ strategia schimbarii perceptiei
cumparat a caracteristicilor produselor; ▪ strateg de
imbunatatire a caract produselor; ▪ strateg de schimb a
intentiei de cumparare in directia cresterii probabilit
achizition produselor.
14. Metode de evaluare a atitudinii
Studierea atitud presupune masurarea senzatiilor care
apar la individ atunci cind consuma o marfa,
formulindu-se intrebarea “Cit de frecvent aveti urmat
senzatii la consumul marcii A?” Senzatii: fericire,
satisfactie, placere, bucurie, iritare, deprimare, regret,
mindrie. Frecventa: f frecvent, frecvent, m putin
frecvent, putin frecvent, frecventa f redusa, niciodata.
De asemenea se masoara intentia de cumparare
utilizindu-se scala de intentii. Cu ajutorul ei / cu ajut
unei scale cu sume constante. Atitudinea in genere
poate fi masurata cu ajutorul scalelor uni- si
pluricriteriale, modelul lui Fishbein, metodei punctului
ideal. Modelul Fishbein presupune masurarea atitudinii
fata de un produs / marca cu ajutorul urmat model
matematic: A0= ∑bili. Importanta caract se evalueaza
pe o scara de la -3 la +3. Puterea convingerii ca prod /
marca poseda caract i. Caracterist: are gust placut, are
pret accesibil, ambalaj comod. Importanta caract: A
-2; B 1; C 3. Marca la care suma obtinuta la toate
caract e max are cea mai favorabila atitudine si este
cea mai competitive. Metoda punctului ideal
presupune compararea marcilor concurente cu una
ideala inchipuita in mintea cumparat. Atitudinea fata
de marci se calc dupa formula: A0= ∑wi * lIi – x0l, unde
wi este importanta caract pt cumparat in luarea
deciziei de cumparare, se masoara pe o scala de la 0-
6; Ii – aprecierea ideala a caract produsului, se
foloseste o scala de la 1-7; xi – aprecierea efectiva a
caract prod, cu cit suma obtinuta e mai mica pt o
marca cu atit acesta e mai aproape de marca ideala si
are cea mai buna atitudine.
15. Coceptul de imagine si valoare al marcii. Metode
de evaluare a valorii marcii
Imagine – inchipuirea pe care si-o face individul despre
un obiect. Imag se formeaza in urma atitudinii si atitud
pozitiva, puternica conduce la formarea unei imagini a
marcii notorii. In ultimele decenii conceptual imaginii
este intens cercetat, considerindu-se ca firmele ce
detin marci puternice cu imagine inalta au success pe
piata. Pt a detine marci puternice firmele tre sa
efectueze mai multe actiuni in cadrul lor: ♦ sa
cunoasca si sa masoare imaginea unei marci; ♦ sa
studieze legatura dintre imag marcii si succesul pe
piata; ♦ sa studieze impactul asupra imag marcii si a
actiunilor de marketing; ♦ elaborarea strategiilor de
marca pe termen lung.
Marca e un capital intelectual, nematerial se inregistr
la activele nemater in bilant si reprez si o anumita
valoare exprimata in mijl banesti precum si printr+un
set de pasive ce definesc valoarea printr+o anumita
suma baneasca.
Setul de pasive: fidelitatea fata de marca, constiint
numelui marcii, calit perceputa, asocieri ale marcii,
drepturile legate de marca.
16. Fidelitatea fata de marca. Tipuri de fidelitate
Fidelit fata de marca – arata gradul de atasament al
cumparat fata de o marca o anumita credibilitate si
probabilitate a cumpararii acesteia. Cercetarile arata
ca consumatorii in functie de fidelitate pot fi plasati
intr+o piramida cu 5 nivele: 1. baza piramidei – se
plaseaya cumprat lipsiti de fidelitate; 2. cump ce
cumpara din obisnuinta; 3. cump satisfacuti de produs
dar care reactioneaza la actiunile de marketing mai
eficiente a concurentei; 4. cump ce prefera o anumita
marca si preferinta lor e rezult unei relatii mai
indelungate cu produsul. Consumul marcii se asociaza
cu o calit mare; 5. cump fideli fara nici o rezerva – sunt
mandri ca consuma. Nu o schimba nici chiar daca
intervin schimb si o asociaza cu un statut social inalt.
17. Metode de evaluare si masurare a fidelitatii
(consientizarea numelui marcii). Drepturile legate de
marca
Constient numelui marcii – arata gradul de
recunoastere a marcii pe piata. El se masoara prin mai
multe metode: 1. Calc % detinatorilor a mai multe
marci; 2. Calc % cumparat ce prefera 1, 2, 3 marci din
nr total de marci pe piata; 3. Calc % cumparat ce au
cumparat 1, 2 sau 3 marci din ultimele 5 cumparaturi;
4. Analiza gradului de satisfactie a cumparat prin
metoda sondajului de opinii; 5. Analiza consecutivitatii
cumparaturilor: AAAA – fidelitate nedivizata; AB AB AB
AB – fidelitate divizata intre doua marci; AAA BBB –
fidelitate instabila; ABCDEF – infidelitate.
Calitatea perceputa – cumparat percep bunurile
consumate prin prisma satisfactiei initiala a nevoilor
emotionale apoi sociale apoi functionale. Nevoile
functionale sunt apreciate de pe pozitia celor 5 nivele a
produsului: produs potential, prod imbunatatit, prod
asteptate, prod generic, nucleul produsului.
Asocieri ale marcii – totalitatea imaginatiilor ce apar la
individ in legatura cu o marca. Cu cit nr acestora e mai
mare, cu atit imaginea e mai bine conturata, clara si
asocierile servesc la elaborarea politicii de diferentiere
a produsului. La elaborarea sloganului si pozitionarea
marcii pe piata.
Drepturile legte de marca: nr de proprietate, drept de
licentiere, de franchising, drept de a domina canalul de
distributie ca urmare a calitatii inalte si preturilor
accesibile.
18. Calitatea perceputa ca categorie ce determina
valoarea capitalizata in marca
O marcă va fi asociată cu o perceptie a calitătii în
ansamblu, perceptie care nu se va baza, în mod
obligatoriu, pe o cunoastere detaliată a produsului
respectiv. De asemenea, trebuie remarcat faptul că în
domenii diferite, perceptia calitătii pleacă de la
premise oarecum diferite. Perceperea calitătii este
diferită pentru firmele de servicii. fată de firmele
producătoare de bunuri. Si, de asemenea, perceperea
calitătii poate fi mai usor evidentiată în cazul
produselor decât al firmelor, mai ales dacă produsele
au mărci diferite de marca organizatiei. Calitatea
percepută influentează direct deciziile de cumpărare si
loialitatea fată de marcă, de cele mai multe ori când
un cumpărător nu este motivat sau nu are competenta
să analizeze detaliile produsului. Calitatea percepută
poate constitui o bază pentru extinderea mărcii. Dacă o
marcă este apreciată de consumatori, se presupune că
si alte produse apartinând aceleiasi mărci vor avea
aceeasi calitate.
19. Studierea imaginii magazinului
Studiul imaginii magazinului presupune evaluarea
urmat caracteristici:
1) oferta magazinului – calitatea, diversit sortiment,
diapazonul preturilor, serv oferite, raportul produselor
cu moda.
2) facilitatile fizice oferite de magazin – lift, aer
conditionat, cond sanitaro-igienice, ambianta formata
prin culoare, dotari tehnice, iluminatii, muzica.
3) clientela magazinului – clasa sociala a clientilor.
4) tipul intrepr – modern/conservator.
5) imaginea de sine a personal de conducere, stil de
dirijare, increderea in pers comercial, capacit de a
reactiona la solicit clientului.
6) actiuni promotionale.
7) satisfactia post-cumparare.
8) amplasarea.
Imaginea magazinului se studiaza prin metoda
anchetei, utilizind scale uni- si pluricriteriale; analiza
schimbarilor de preturi in magazin (tre sa se tina
seama ca oamenii percep diferit relatia pret-calitate la
produse) astfel la prod de folosinta indelungata pretul e
masura mai exacta a calitatii si daca creste pretul,
atunci creste si calitatea. La prod de consum curent
relatia pret-calitate e mai intens perceputa si daca
cresc preturile tre sa se furnizeze inform suplimentare
relevante pt luarea deciziei de cumparare. Exista 4
tipuri de cumparat in functie de atitud acestora fata de
magazine: ♦ economi (efectueaza cump eficient la
pret-calit-optim); ♦ etici (au atitud favorabila fata de
micii comercianti si nefavorabila fata de lanturile de
magazine); ♦ cump personalizati (cauta sa-si formeze
legaturi personale cu vinzatorii si ulterior cumpara de
la ei prod); ♦ cump apatici – considera efectuarea
cumparat o plictiseala.
20. Conceptul de cultura. Elementele culturii
Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si
materiale, normelor etice, traditiilor, ideilor formate in
societate si care ajuta oamenii sa comunice intre ei. La
cultura nu se refera unele stari impulsive, de stres care
apar in situatii imprevizibile – cultura cuprinde
microcultura/subcultura (manifestarea acestora la
nivel de etnie, grup, religie, grup social, zona geogr,
grup de apartenenta si macrocultura (manifestarea
elementelor culturale la nivel de societate sau
civilizatie defineste). Atit micro- cit si macrocultura sunt
formate din elemente abstracte si materiale.
Elementele materiale includ:
♦ biblioteci, carti, edificatii arhitecturale, parcuri,
teatre, muzee, prod de anticariat, bunurile mater si
serviciile consumate de indivizi, la care ii reprezinta;
La elemente abstracte se refera:
♦ autoperceptie; ♦ limbajul (care e ecologia sufletului
verbal si nonverbal); ♦religia; ♦ comportam
vestimentar traditional; ♦ atitudinea fata de munca; ♦
timpul de lucru, echivaleaza cu banii sau chiar e m
important; ♦ recunoasterea prioritatii muncii in raport
cu distractiile; ♦ optimismul; ♦ libertatea;
♦independenta; ♦ simbolurile; ♦ atitudinea fata de
informare; ♦ mass-media si procesele de gindire in
societate; ♦ relatiile directe, de rind si conducerea tarii;
♦ dintre conducerea intrepr si angajatii.
21. Influenta valorilor culturale asupra comport
consumat
Cultura este un sistem dinamic - ideologic, tehnologic
si organizational, care se asimileaza înca din primii ani
de viata prin norme impuse de societate. Cultura
favorizeaza informarea continua si modeleaza
aptitudinea de comunicare, duce la cresterea nivelului
de trai si a mobilitatii în spatial social, stimuleaza
participarea activa si critica, favorizeaza capacitatile si
pregatirea profesionala, dezvolta personalitatea
umana, rafinându-i spiritul si cultivându-i nazuinta
catre perfectiune.1 În acest context, valorile culturale
influenteaza semnificativ comportamentul
consumatorului de produse financiar-bancare, care prin
informatiile , cunostintele, modelele si idealurile sale
îsi satisface nevoia de securitate, afirmare si prestigiu
în societate. Tarile puternic bancarizate au traditie si
cultura financiara bine înradacinate, în rândul tuturor
cetatenilor, care nu concep sa traiasca fara sprij inul
unei banci, în timp ce în tari foste comuniste, marea
parte a populatiei nu utilizeaza sau utilizeaza sporadic
serviciile unei banci. Formarea unei culture se faca înca
din scoala prin dezvoltarea de programe educative
adecvate si alocarea de resurse în acest sens.
22. Micro si macro cultura. Dinamismul valorilor
culturale
Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si
materiale, normelor etice, traditiilor, ideilor formate in
societate si care ajuta oamenii sa comunice intre ei. La
cultura nu se refera unele stari impulsive, de stres care
apar in situatii imprevizibile – cultura cuprinde
microcultura/subcultura (manifestarea acestora la
nivel de etnie, grup, religie, grup social, zona geogr,
grup de apartenenta si macrocultura (manifestarea
elementelor culturale la nivel de societate sau
civilizatie defineste). La baza formarii culturale sta
triada: familie, religie, scoala. Interactiunea dintre
aceste elemente sociale, formarea are loc in procesul
socializarii, comunicarii.
23. Clasele sociale ca factor determinant a comport
consumat. Metode de determinare a claselor
Clasele sociale sunt grupuri ale populatiei determinate
in functie de unul sau m multe criterii: ♦ veniturile; ♦
ocupatia; ♦ nivelul de instruire; ♦ calitatea domiciliului;
♦ calitatea/prestigiul raionului de trai; ♦ valorile
impartasite; ♦ clasele sociale sunt criterii de
segmentare si de acestea se tine seama la elaborarea
deciziilor de marketing/ market claselor sociale. Exista
mai multe metode de evaluare a claselor sociale: ●
metode obiective – evaluarea se face in baza unor date
reale despre nivelul de instruire, ocupatii, venituri; ●
metode subiective – se efect sondaje de opinii in rindul
expertilor populatiei care isi evalueaza pozitia sociala.
Dezavantajul consta in faptul ca cei din clasa
superioara nu doresc sa-si afiseze averea iar cei din
clasa inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel
creste ponderea clasei medii; ● metode interpretative
– evaluarea se face in baza unor autobiografii, opinii a
specialistilor, articole stiintifice, emisiuni televizate
(mese rotunde s.a.). Conform acestei metode interpret
in RM se delimiteaza 3 clase sociale: - superioara (5-
10%); - medie (20%); - inferioara (pina la 70%). In
cercetarea claselor sociale exista abordarea
unicriteriala – autorul Duncan a studiat populatia SUA
cu ajutorul unei scale de 100 puncte, ierarhizind-o in
functie de populatie. Toata popul in functie de profesie
a fost apreciata cu puncte, cu cit punctajul este m
mare cu atit profesia este m apreciata. Specialistii ONU
stratifica popul tarilor cu ajutorul unui coeficient care
se calculeaza ca raportul dintre veniturile a 10 % a cei
mai remunerati si cei cu venituri scazute – 20%. In
Japonia acest raport pina in 2000 era 2,6%. Raportul
optim se considera 1la1, 1:2,6-4,5. Deasemenea se
calculeaza coeficientul de corelatie dintre venit si
instruire (in 1995 a constituit 0,33 – SUA), dintre venit
si ocupatie (0,4 %). A doua abordare pluricriteriala –
autorul Hollingshead a elaborat o metoda bicriteriala
de evaluare a pozitiei sociale. Indicele pozitiei sociale:
ISP=punctaj ocupatie*7+punctaj nivel de instruire*4.
Scala ocupatiei – imp 7 puncte – conform acestei
scale pe 1 treapta in societate sunt: 1. proprietarii
businessului mare; 2. managerii businessului mediu,
proprietarii acestora si special de nivel mediu; 3.
personalul administrtiv, propriet businessului mic si
specialistii de rang superior; 4. clericii, vinzatorii,
muncitorii, tehnicienii si proprietarii micro-businessului;
5. muncit calificati, ocupati cu munca fizica; 6. muncit
semnificati si operat masinilor; 7. angajat necalificati.
Scala nivelului de instruire: 1. profesionalii (magistri,
doctori); 2. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu
titlu de BAC; 3. absolv cu 1-3 ani de studii; 4. scolile de
business; 5. scoli medii, 10-11 ani de scoala; 6. 7-9 ani
de scoala. Sa se identifice pozitia sociala a unei
persoane care a absolvit colegiul Nation de comert, a
sustinut BAC si lucreaza merceter la Gree-Hils; dupa
nivel de instruire (2*7) + (2*4)=22 puncte (pers se
atribuie clasei super-medie). Clasa sociala: Super – 7-
11 puncte; Superioara-medie – 18-31 p; Medie – 32-47
p; Inferioara-medie – 48-63 p; Inferioara – 64-77 p.
Metoda lui Warner ISP= punct ocupatie*4+ punct
sursa de venit*3+ punct calit domiciliu*2+ punct
prestigiu de raion*1 (aceste criterii sunt evaluate de
experti pe o scala de la 1apreciere max-7apreciere
min. Sist de calificari conform acestei metode: 1) Clasa
superioara-superioara – 12-17 puncte 1,4% din popul;
2) Clasa superioara-inferioare – 18-24 puncte, 1,6%
din popul; 3) Clasa medie-superioara – 25-37 puncte,
10,2%; 4) Clasa medie-inferioara – 38-50p, 28,8%; 5)
Clasa inferioara-superioara – 51-61p, 33%; 6) Clasa
inferioara-inferioara – 63-84p, 25%. Metoda Colemans
– a elaborat un indice computerizat al pozitiei sociale,
in baza a 4 criterii pe scala de le 1 la 9. 1) Nivel de
instruire al sotului si sotiei; 2) Prestigiul ocupatiei
capului familiei; 3) Calitatea domiciliului; 4) Venitul
global al familiei intr-un an 1p – pina la 5000$, 9p >
50000$.
24. Grupurile de referinta si apartenenta si influenta lor
asupra comport consumat
Grupul reprezinta doua sau mai multe persoane care
împartasesc un set de norme si a caror relatii
determina un comportament interdependent. Grupurile
sociale se regasesc sub forma grupurilor de referinta si
a grupurilor de apartenenta. Grupul de referinta este o
persoana sau un grup de oameni care influenteaza
semnificativ comportamentul individului. O definitie
mai completa subliniaza ca grupul de referinta este un
grup actual sau imaginar care influenteaza pozitiv sau
negativ evaluarea, aspiratia si comportamentul
individului. Grupurile de referinta pot fi grupate în mai
multe categorii: primare, secundare, de aspiratie,
disociative, formale, informale, automate etc. Grupul
de apartenenta reprezinta un tip de structura sociala în
care oamenii au constiinta ca apartin grupului
respectiv, ei având un obiectiv comun, un simtamânt
de unitate sau pur si simplu, împartasind aceleasi
hobby-uri. Grupurile de referinta influenteaza alegerea
consumatorului în trei modalitati.1. Conformare
normative – Presiunea exercitata asupra individului de
a se conforma normelor. Acest tip de influenta
functioneaza când acceptarea sociala este un motiv
puternic pentru individ, exista presiuni puternice din
partea grupului, ceea ce determina utilizarea
produselor si serviciilor grupului. 2. Influenta valorilor
expresive - presiunea care ia nastere din nevoia de
asociere psihologica cu un grup. Rezultatul dorit este
obtinerea respectului din partea celorlalti. Aceasta
presiune vine din nevoia de a fi stimat, mai degraba
decât din nevoia de asociere. 3. Influenta
informationala - influenta apare in nevoia de cautare a
informatiilor despre produse si servicii în grupul de
referinta. Oamenii au adesea nevoie de un sfat expert
si o opinie asupra alegerii produselor. Acesta poate
adesea sa fie furnizat de un grup de referinta adecvat.
25. Metode de identificare a persoanelor influente
Metode de studiere a grupului referent si a persoanelor
influente sunt: 1. Metoda sociometrica – se efectueaza
un sondaj de opinie in rindul unei colectivitati care sunt
rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat
atunci cind trebuie sa solutioneze o problema. 2.
Metoda bazata pe opinia expertilor – se formeaza un
grup de experti si acestia tre sa indice care sunt
persoanele de la cine se informeaza ceilalti membri ai
colectivului sunt competenti. 3. Metoda autoapreciere
– fiecare individ se apreciaza pe sine cu persoana
influenta raspunzind la intrebarile unui chestionar.
26. Cultura de consum. Particularitatile formarii si
manifestarii culturii de consum in RM
Cultura de consum – ansamblul valorilor, conceptelor,
normelor etice si rationale de care se conduc oamenii
in procesul de consum. In ultimul timp in societate se
observa fenomenul anomiei, care consta in pierderea
importantei valorilor sociale in fata indivizilor, si se
elaboreaza norme etice de comportament, coduri
restrictive, coduri morale. Exista mai multe modele de
consum a produselor care difera de la o tara la alta, de
la o microcultura la alta: ▪ Model European-Nordic; ▪
Model European-Vestic; ▪ Model Estic; ▪ Model
American; ▪ Model Japonez. In RM se observa urmat
tendinte de consum:
- creste ponderea produselor cu un inalt grad de
pregatire; - creste ponderea produselor congelate; -
creste tendinta de a consuma din placere, curiozitate; -
creste consumul bunurilor imbunatatite; - a crescut
inclinatia de a consuma in afara domiciliului.
27. Influenta familiei, rolului si statutului social asupra
comport de cumparare
Familia se refera la un grup de doua sau mai multe
persoane înrudite prin sânge, casatorie, adoptie, care
locuiesc împreuna. Familia se caracterizeaza prin
aceleasi valori, standarde si interactiune directa. Ea
poata fi privita ca o unitate economica, cu interese
comune, care câstiga si cheltuieste împreuna veniturile
acumulate, stabilind prioritatile în consum, în functie
de nevoile sale si decizia finala de achizitionare. Spre
deosebire, membrii unei gospodarii desi au anumite
cheltuieli comune, generate de aceleasi nevoi, se
caracterizeaza prin independenta financiara, interese si
valori diferite. Într-o familie, comportamentul
decizional pentru cumparare este influentat de
veniturile câstigate de fiecare membru al familiei, care
de regula stabileste dominatia barbatului, a femeii sau
roluri egale. În prezent, familia traditionala,
caracterizata prin dominatia barbatului, ca principal
aducator de resurse, este înlocuita treptat de familia cu
membri independenti financiari, determinând roluri
echilibrate în ceea ce priveste decizia de cumparare.
Adesea chiar, în tarile dezvoltate unde femeia poate
câstiga substantial din munci bine platite.Familia se
susţine, că este variabila care exercită cea mai
puternică influenţă asupra comportamentului
consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile
fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o
lungă perioadă de timp, genere pe intregul ciclul de
viaţă al individului. Rolul şi statutul social definesc
poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face
parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria
de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o
persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă
stima generală acordată acestuia de societate. În
comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul,
cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin
care să-şi evidenţieze statutul.
28. Etapele procesului decizional de cumparare.
Aparitia unei nevoi nesatisfacute
Procesul decizional de cump include etapele: 1)
Identificarea sau aparitia unor noi nevoi nesatisfacute
sub influenta situatiilor: epuizarea stocului de cump,
schimbului statutului econ, social, demografic,
matrimonial, schimbarea modei, aparitia unor nevoi in
urma actiunii legii psihologice a necesit crescinde,
aparitia unor dezechilibre la cumparat in consumul
prod complementare. Individul filtreaza nevoile prin
mecanismul perceptual, le ierarhizeaza si identifica
nevoia cea mai acuta si care se transforma in motiv de
cumparare.
29. Etapele procesului decizional de cumparare.
Informarea si identificarea alternativelor de satisfacere
a nevoii
2) Cautarea informatiei si identificarea alternativelor
de satisfacere a nevoii. Cantitatea si felurile informatiei
necesare pt luarea deciziei de cumparare depinde de
natura prod si caract individului. Exista 2 cai de cautare
a informatiei: ▪ interna – care consta din regasirea in
memoria cump a experientei anterioare de cumparare
a prod si care poate servi la fundamentarea deciziei
actuale; ▪ externa – din surse personale, comerciale,
surse ale prod de market.
30. Etapele procesului decizional de cumparare.
Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de
luare a deciziei
3) Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime
de decizie. Cumparat evalueaza atributele prod si face
alegerea uneia sau altei variante. Amplasarea si gradul
de cuprindre a procesului de evaluare a alternativelor
sunt influentate de asa factori ca: experienta
consumat, importanta prod pt el, urgenta cu care
efectueaza cumparatura, complexitatea luarii deciziei
de cumparare, complexitatea evaluarii alternativelor,
riscul luarii unei decizii incorecte. Exista mai multe
reguli de decizie cu care se conduce cumparat in
procesul evaluarii si alegerii. Cea mai simpla regula
este aceea in care cumparat nu evalueaza fiecare
atribut al prod, dar pur si simplu apeleaza la experienta
precedenta si cumpara prod din obisnuinta. O alta
regula de decizie are la baza un model liniar
compensator. Conform lui alege varianta optima de
satisfacere a nevoii, permitindu-si ca caract mai putin
satisfacute sa fie acoperite de unele caract mai inalte.
In diferite situatii pe piata paote fi utilizat un model
compensator, care are la baza 2 reguli: ▪ conjunctiva –
se stabilesc standarde minime pt fiecare atribut al prod
si daca nu se satisface macar unul se trece la
evaluarea altor marci concurente; ▪ disjunctiva – se
stabilesc standarde minime pt citeva caracteristici a
prod, celelalte fiind considerate mai putin importante
pt luarea deciziei de cumparare. Mai exista si regula de
decizie lexico-grafica conform careia decizia de cump
se efectueaza in baza unui singur criteriu prioritar.
31. Luarea deciziei de cumparare. Factorii situationali
care influenteaza luarea deciziei de cumparare
Luarea deciziei de cumparare de catre cumparatori
individuali este influentate de mai multi factori de
natura endogena si exogena. La factorii exogeni se
refera urmat factori: ▪ economici; ▪ demografici; ▪socio-
culturali; ▪ tehnologici si ecologici; ▪ politici; ▪
situationali. La factorii econ se refera nivelul de
dezvoltare a tarii exprimat in PIB, volumul productiei
individuale, constructiile, serviciile definite, volumul
productiei agricole, inflatia si cursul valutar, bunuri
strategice, investitiile, situatua importului/ exportului
ale soldului comercial, balanta comerciala si balanta
de plata a tarii, veniturile popul exprimat de regula in
salariul mediu lunar, structura chelt de consum.
Factorii demografici: - nr total al populatiei; - structura
pe virste si sexe; - nr membrilor familiei; - nivelul de
instruire a populatiei; - nr divorturilor; - natalitatea,
mortalitatea; - servicii funerare; - longevitatea; - virsta
casatoriei; - fenomenele migratiei. Factorii situationali
– sunt factorii specifici unei situatii bine definite in
timp si spatiu si care sistematic si semnificativ
influenteaza comportam consumat. La acesti factori se
refera influentele situationale ce tin de 3 momente: 1.
comunicarii de market – influenta unor persoane
intimplatoare, ineficienta comunicarii dintre personalul
comercial si cumparat; 2. cumparat produselor –
starea sanatatii cump, starea de dispozitie, presiunea
timpului, lipsa produselor in stoc. 3. consumului: cu
cine, cind, cum, cu ce ocazie, in ce conditii va fi
consumat produsul.
32. Comportament post-cumparare. Tipurile deciziilor
de cumparare
4) Luarea deciziei. De la aparitia intentiei de cump si
pina la cumpararea propriu-zisa pot interveni mai multi
factori care conduc la aparitia urmat decizii: ▪cumpar; ▪
nu cumpar; ▪ amin cumparatura; ▪ substitui produsul cu
un alt produs. 5) Comportam post-cumparare, care
poate fi de satisfactie sau insatisfactie. O experienta
pozitiva repetata conduce la formarea clientilor loiali,
iar una de nesatisfactie repetata duce la pastrarea
marcii.
33. Modelul comport global Marshallian
1. Modelul Marshalian – are la baza teoria utilitatii
marginale. Conform acestei teorii individul stabileste
utilitatea marginala pt m multe produse si isi
ierarhizeaza satisfactia necesitatilor in functie de utilit
marginala a acestora, tinind seama si de pretul pe care
intreprinderea sa-l plateasca pt un produs. Meritul
modelului consta in faptul ca scot in evidenta factorii
econ in luarea deciziei de cumparare propunind si „o
rigla de masurare a banilor”.
34. Modelul comport global Freudian
Modelul Freudian – se bazeaza pe teoria lui Froid care
abordeaza comport prin prisma unor factori biologici si
a unor factori socio-culturali. Se impune studierea
motivatiei de cumparare, prin prisma unui sistem de
indici care caracteriz atitudinea: 1. directia atitudinii:
pozitiva, negativa, neutra; 2. forta atitudinii: se
masoara cu ajutorul scalelor; 3. centralitatea si
specificitatea atitudinii; 4. emergenta atitudinii – arata
oportunitatea atitudinii corespunzator mediului in care
s-a format individul.
35. Modelul comport global Pavlovian
Modelul Pavlovian – are la baza teoria reflexelor
innascute si conditionate a fiziologului rus Pavlov,
conform modelului comport de cumparare se
fundamenteaza pe 4 concepte principale: ● impulsurile
– sunt stimuli interni f puternici care fac individul sa
actioneze; ● sugestiile – sunt stimuli interni/externi dar
de o intensitate mai mica care sugereaza consumul
unui bun; ● reactia – este rasp corespunzator
configuratiei sugestiei; ● recidiva – consta in
consolidarea, repetarea reactiei daca aceasta a fost
pozitiva. Meritul modelului: scoate in evidenta factorii
psiho-fiziologici, motivatia in procesul luarii deciziei de
cumparare.
36. Modelul comport global Veblenian
. Modelul Veblenian – are la baza conceptul
consumului ostentativ. Exemple: a) consumul de
produse a caror cerere creste chiar daca preturile se
majoreaza (produse de lux); b) consumul produselor de
efect. Cumpararea bun si serv care reflecta un nivel al
veniturilor mai inalte fata de semenii sai; c) consumul
ostentativ traditional; d) consumul ostentativ al
organizatiei; e) consumul produselor ce etaleaza valori
superioare etc. Meritul modelului: scoate in evidenta
factorii socio-culturali in luarea deciziei de cumparare
si anume: clasa sociala, statutul social, grupurile de
apartenenta si referinta.
37. Particularitatile procesului decizional de cumparare
al organizatiilor
In cadrul pietei industriale drept obiect al tranzactiilor
poate fi: - materia prima; - semifabricate; - utilaje,
masini, echipamente; - OMVSD. Deciziile de cump a
acestora produse pot fi: ▪ decizii de cump noi; ▪ decizii
repetate; ▪ decizii de cump repetate, modificate.
Deciziile de cump in cadrul pietei industriale sunt
decizii colective la care participa m multi specialisti
care indeplinesc urmat roluri functionale: 1. utilizatorii
(participa la elab specificatiilor produsului); 2.
achizitorii/cumparat – au responsabilitatea alegerii
furnizorilor si a conditiilor de cump care vor fi inscrise
in contract. In cazul achizitiei unor produse de valoare
m mica ei pot avea si rol de decidenti. 3. decidentii –
pers cu autoritate oficiala sau chiar neoficiala car au
dreptul sa selectioneze si sa aprobe produsele,
furnizorii si conditiile contractuale. Ei sunt cei care dau
unde verde inceperii proces de achizitie propriu-zisa. 4.
influentatorii – sunt pers cu pregatire tehnica, speciale
care furnizeaza informatii cu intocmirea specificatiilor
si stabilirea criteriilor de alegere. 5. paznicii – factori de
blocare cu rolul de a controla circuitul information care
ajunge la componentii centrului de achizitie in special a
utilizatorilor si influentatorilor.
O alta particularitate a proces decizion de cump consta
in faptul ca participantii la luarea deciziei de cump tre
sa posede urmat competente: - tehnice; - juridice; -
economice; - financiare. Caract principale de care se
tine seama in luarea deciziei de cump sunt: ▪
disponobilitatea produsului; ▪ calitatea prod conform
specificatiilor; ▪ pretul – optim pt calitate care se ofera
si disponibilitatea; ▪ servicii oferite ce insotesc
produsul; ▪ relatii pe termen lung.
38. Etapele procesului decizional de cumparare al
cumparat colectivi
Etapele procesului de achizitie: ▪ aparitia si
identificarea unei nevoi; ▪ stabilirea cantitatii, calitatii si
a termenilor de livrare; ▪ definirea caracterist prod care
urmeaza sa fie achizitionate pt satisfacerea nevoii. La
aceasta etapa are loc intomirea specificatiilor
produsului; ▪ identificarea furnizorilor de a raspunde
cerintelor intrepr; ▪ lansarea cererii de oferta in baza
elaborarii caietului cu sarcini; ▪ primirea si analiza
diferitelor oferte si negocierea preliminara cu furnizorii
de la care s-au primit oferte relevante; ▪ alegerea
furnizorului cu care urmeaza sa se poarte tratative in
vederea incheierii contractelor; ▪ evaluarea eficientei
relatiilor cu furnizorii.
39. Modelele comportamentale a organizatiilor
40. Modelul comport Nicosia. Importanta modelarii
comportamentului consumat
Modelul Nicosia reda comport cumparat prin 4 cimpuri:
- prin subcimpul intrepr se are in vedere actiunile
comunicationale care se intreprind de catre acestia pt
a influenta caracterist cumparat: mecanismul
perceptual, atitudinea, motivatia; - subcimpul
cumparat include totalit caracterist individuale ale
acestuia: perceptia, invatarea, motivatia, atitudinea
care au menirea de a receptiona, prelucra, influenta si
reprezenta comport sub influenta actiunilor
promotionale. Aceste caracterist depind de caract
selectiv, particularit personalitatii, intentiile care apar
la individ, si respectiv interactiunea dintre publicitate si
particularit psihologice ale individului, se va desfasura
m lent/m rapid, „+” sau „—„ in dependenta de
intensivitatea actiunilor firmei, specificul comport si
acesta isi va gasi reflectarea in cimpul 3: -acte
decizionale. In cimpul 2 este analizat modul cum
oamenii percep, isi formeaza o atitudine si cum
aceasta devine intentia de cumparare si deciziile care
sunt stimulate prin actiunile intrepr sunt de a stimula
achizitionarea; in urma achizitiei aparea: - reactia de
raspuns sau cimp 4 – daca cumparat a ramas
satisfacut de achizitie si-a format o atitudine pozitiva,
imagine favorabila, acestea sunt stocate in memoria
cumparat, iar in caz ca asteptarile cumparat au fost
superioare caracterist ofertei, are loc o distanta care
ajunge in subcimpul intrepr este cercetata de catre
acesta si ulterior se intreprind actiuni adecvate
particularit si solicitarilor cumparat. Acest model este
format din 2 bucle: 1. bucla intreprinderii – incluzind
ceea ce transmite aceasta catre client si receptioneaza
de la acesta, iar 2. bucla cumparat include totalit
proceselor psihologice si actelor decizionale care apar
sub influenta buclei intreprinderii, respectiv individul
receptioneaza stimuli, intrepr prelucreaza si transmite
deciziile si opiniile dupa consumarea produsului.
41. Modelul comport Collat, Engel, Blanccwell.
Importanta modelarii comp cons
Modelul lui Colat, Engel, Blackwell. Ultima varianta din
1978 descrie procesul decizional de cumparare prin 6
blocuri de variabile care interactioneaza intre ele: 1.
Incut informational: - mass-media; - contacte
personale; - surse dominante de informatie; -
informatia ofertantilor. 2. Prelucrarea informatiei: -
atentia; - receptionarea mesajului. 3. Fazele procesului
decizional: - identificarea probl; - cercet informatiei; -
evaluarea alternativelor; - alegerea; - rezultatele. 4.
Evaluari ale produsului/marcii: - criterii de evaluare; -
sistem de convingeri; - atitudini; - intentie. 5. Influente
generale motivationale: -sistemul de motive; -
personalitatea; - stil de viata; - conformarea normativa.
6. Influenta mediului: - valori culturale; - grupuri de
referinta; - familia; - circumstantele anticipate si
neanticipate. Variabilele acestor blocuri
interactioneaza intre ele si influenteaza comport la
fiecare faza ale procesului decizional de cumparare
42. Modelul Haward-Sheth. Importanta modelarii
comport consumat
Modelul Howard-Sheth. Acesti autori fac distinctie intre
3 situatii de cumparare care se manifesta prin 3
componente diferite: ▪ comport de rutina (consumat
cunoaste clase de produse, marcile concurente,
criteriile de alegere si are o atitudine bine conturata ca
urmare a frecventei ridicate de cumparare; ▪ comport
pt rezolvarea limitata/partiala a probl alegerii
(consumat cunoaste clasa de producere si criteriile de
alegere ale marcii insa n-are o atitudine bine conturata
fata de o anumita marca deoarece nu poate face
diferentiere intre acestea. Consumat tre se sa
informeze suplimentar asupra avantajelor marcilor pt a
alege marca corespunzatoare; ▪ comport pt rezolvarea
completa a probl alegerii (consumat nu cunoaste nici
clasa de produse, nici marcile si nici criteriile de
evaluare si alegere a marcilor complete. Cumparat tre
sa cerceteze piata pt a-si defini si contura o atitudine
fata de o anumita marca corespunzatoare nevoii. Acest
model consta din 4 blocuri de variabile care explica
procesul de cumparare: 1. Intrari: - manifestari ale
stimulilor: a) stimuli semnificativi, calitate, pret,
diferentiere, servism si disponibilitate; b) simboluri:
asocierile legate de elementele sus-mentionate; c)
stimulii sociali: familia, grupul referent, clasa sociala.
2.Variabile endogene perceptuale: -cautarea de
informatii; - ambiguitatea stimulilor; - atentia si
distorsiunea perceptuala. Variabile endogene de
invatare: - intentie; - confidenta; - atitudine; - motive; -
criterii de alegere; - cunoasterea marcii; - satisfactie. 3.
Variabile exogene: - importanta cumparaturii; - cultura;
- clasa sociala; -presiunea timpului; - statutul comercial
al cumparat; - cadrul organizational si comercial de
cumparare. 4. Iesiri – reprez manifestarile
comportamentale cumparat. Cea m importanta fiind
cumpararea, intentia, atitudinea, cunoasterea marcilor,
atentia care se formeaza in urma interactiunii dintre
stimuli, variabile endogene si exogene.
43. Consumerismul ca miscare sociala
• Consumerism. Mişcare socială, apărută în SUA, în
anii '60, de apărare a intereselor consumatorilor
împotriva abuzurilor la care sunt supuşi de fabricanţi,
comercianţi, companii de publicitate etc.
Consumerismul este o miscare organizata al carei scop
este de a apara drepturile cumparatorilor fata de
vanzatori, de a eficientiza sistemul de marketing
privind nevoile si dorintele consumatorilor.
1. Rolul si locul cercetarii consumatorilor in
preocuparile marketing
2. Definirea comportament consumat
3. Dimensiunile comportamentale
4. Comportamentul consumat ca stiinta
5. Interactiunea comport consumat cu alte stiinte
6. Perceptia si utilizarea mecanismului perceptual in
strategia de market
7. Invatarea si memoria
8. Teoriile in domeniul motivatiei. Metode de cercetare
a motivatiei
9. Autoperceptia si valorile personale ca factori
determinanti ai comport consum
10. Conceptul de personalitate. Tipuri de cumparat in
functie de personalit
11. Resursele individuale ale cumparat
12. Stilul de viata al cumparat. Cercetarea stilului de
viata al consumat
13. Atitudinea si caracterist ei. Importanta cercetarii
atitudinii
14. Metode de evaluare a atitudinii
15. Conceptul de imagine si valoare al marcii. Metode
de evaluare a valorii marcii
16. Fidelitatea fata de marca. Tipuri de fidelitate
17. Metode de evaluare si masurare a fidelitatii
(consientizarea numelui marcii). Drepturile legate de
marca
18. Calitatea perceputa ca categorie ce determina
valoarea capitalizata in marca
19. Studierea imaginii magazinului
20. Conceptul de cultura. Elementele culturii
21. Influenta valorilor culturale asupra comport
consumat
22. Micro si macro cultura. Dinamismul valorilor
culturale
23. Clasele sociale ca factor determinant a comport
consumat. Metode de determinare a claselor
24. Grupurile de referinta si apartenenta si influenta lor
asupra comport consumat
25. Metode de identificare a persoanelor influente
26. Cultura de consum. Particularitatile formarii si
manifestarii culturii de consum in RM
27. Influenta familiei, rolului si statutului social asupra
comport de cumparare
28. Etapele procesului decizional de cumparare.
Aparitia unei nevoi nesatisfacute
29. Etapele procesului decizional de cumparare.
Informarea si identificarea alternativelor de satisfacere
a nevoii
30. Etapele procesului decizional de cumparare.
Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de
luare a deciziei
31. Luarea deciziei de cumparare. Factorii situationali
care influenteaza luarea deciziei de cumparare
32. Comportament post-cumparare. Tipurile deciziilor
de cumparare
33. Modelul comport global Marshallian
34. Modelul comport global Freudian
35. Modelul comport global Pavlovian
36. Modelul comport global Veblenian
37. Particularitatile procesului decizional de cumparare
al organizatiilor
38. Etapele procesului decizional de cumparare al
39. Modelele comportamentale a organizatiilor
40. Modelul comport Nicosia. Importanta modelarii
comportamentului consumat
41. Modelul comport Collat, Engel, Blanccwell.
Importanta modelarii comp cons
42. Modelul Haward-Sheth. Importanta modelarii
comport consumat
43. Consumerismul ca miscare sociala
44. Drepturile consumat
45. Critica market si responsabilit social-etica de
market a intreprinzatorilor
46. Metode de cercetare a comport consumat
47. Factorii econ si factorii demografici ca determinanti
ai comport consumat