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Prof. Julio Cervio, Universidad Carlos III de Madrid

Segmentacin de Mercados
Cualquier decisin de lanzamiento de una nueva marca y el desarrollo de un
nuevo producto y/o servicio tiene que ir, indiscutiblemente, precedida de la
siguiente pregunta: A quin va dirigida la marca? Cul es el mercado
objetivo de esta marca o producto?.
En este mdulo trataremos esta decisin estratgica en el rea de marketing.
La segmentacin y la seleccin del mercado objetivo al que queremos dirigir
nuestra marca y oferta comercial.
La Segmentacin de Mercados: La decisin nuclear para la creacin de
marca.
El corazn del marketing moderno puede describirse como el SPM:
Segmentacin, Posicionamiento y Marca. A partir de la decisin de
segmentacin, tanto el producto, la marca, como los distintos elementos del
marketing mix (producto, envase, diseo, precios, comunicacin publicitaria)
tienen que ir dirigidos especficamente a ese segmento del mercado.
Los mercados se estn desmasificando, convirtindose en centenares de
micromercados. Las PYMES deben focalizar muy bien sus esfuerzos respecto
a consolidar una posicin competitiva en un segmento de mercado dado. Una
vez conseguida una posicin de liderazgo en un segmento determinado, la
empresa podr valorar la entrada en nuevos segmentos de mercado o incluso,
en nuevo negocios. Sin embargo, en la fase inicial es importante centrar los
esfuerzos en ser un referente en un rea determinada del mercado. En un
futuro ya muy prximo, no habr mercado para los productos que gusten un
poco a todos y s para los que gusten mucho a unos pocos. Esta es la clave de
la segmentacin de mercados y la base del xito de marcas de reciente
creacin que gozan ya de un prestigio y liderazgo en sus respectivos mercados.
Marcas espaolas del sector calzado como Panama Jack, Camper o Mustang
basaron su xito en una excelente definicin del pblico objetivo al que iban
dirigidos sus productos. El segmento al que nos dirijamos condicionar la
poltica de posicionamiento y el programa de marketing de la empresa.
Veamos a continuacin algunos conceptos bsicos sobre la segmentacin de
mercados y los criterios y fases para desarrollar una estrategia de
segmentacin.

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Conceptos bsicos
Qu es un Segmento de Mercado?
Un segmento de mercado es una parte del mercado que tiene unas
caractersticas comunes en cuanto a unos criterios establecidos (renta, edad,
ocupacin, uso del producto, estilo de vida, etc.), conformando un grupo de
consumidores con caractersticas homogneas y que pueden ser atendidos con
un mismo plan de marketing. En general, un segmento de mercado es una
parte importante del mercado tal como compradores de coches con una renta
alta. Por ejemplo, Mercedes Benz, BMW y AUDI estn centrados en este
segmento dentro del mercado de automviles. A medida que la empresa
subdivida el mercado, introduciendo ms caractersticas se mover desde los
segmentos hacia los nichos. Un nicho de mercado es una parte ms pequea,
Un segmento muy especfico tal como compradores de coches deportivos de
alto rendimiento. Por ejemplo, en el mercado de automviles de alta gama,
Ferrari o Porche se centraron tradicionalmente en el nicho de compradores de
coches deportivos de alta precio y alto rendimiento.
Los integrantes de un nicho tienen un conjunto complejo y especfico de
necesidades; pagan un precio especial a la primera empresa que la satisfaga.
Ciertamente, sta tendr que especializar su oferta para tener xito; no es fcil
que el lder en un nicho sea fcilmente atacado por la competencia. Hay
muchas empresas que basan su estrategia comercial en la bsqueda de
nuevos nichos de mercado. Por ejemplo, Nike fabrica calzados deportivos
especfico para cada deporte: tenis, baloncesto, footing, etc. Como se sealaba
anteriormente, en un futuro prximo no habr mercado para los productos que
gusten un poco a todos y s para los que gusten mucho a unos pocos. Las
empresas buscadoras de nichos podrn obtener en ellos muy buenos
resultados, mientras que las que no encuentran su nicho tendrn,
probablemente, que abandonar el mercado.

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Algunos ejemplos cercanos:
Panama Jack y el Calzado de Aventura
Caso de Estudio: Panama Jack
A principios de los noventa, Grupp Internacional, empresa de calzado de Alicante
estaba casi en quiebra tcnica. El perfil de la empresa era el siguiente:

Una empresa totalmente orientada a la produccin y al producto, fabricando

multitud de lneas, con calzado para caballero, seora y nios.
Fabricaba y comercializaba sus productos sin marca o con marcas de sus
compradores
Careca de redes comerciales propia, dependiendo enormemente de
importadores.
Sus productos se comercializaban en canales de distribucin muy sensibles al
precio.
Su mercado principal eran los EE.UU., seguidos de la Unin Europea.

A principios de los noventa, la crisis de consumo en EE.UU., seguida de una cada

brusca en las importaciones, sume a la empresa en una grave crisis, agravada por el
exceso de oferta en el sector y al comercializar productos fcilmente sustituibles.
El nuevo equipo directivo, liderado por Antonio Vicente, busca una nueva estrategia
que le diferencia de la tradicional fbrica de calzado, orientando a la empresa hacia la
calidad del producto, la calidad del servicio y una cercana y posicionamiento claro
con el cliente. La idea clave se centraba en crear una marca y un producto
diferenciado. Un producto de alta calidad definido para un segmento especfico.
Analizadas las capacidades productivas de la empresa, sus fortalezas en cuanto a
fabricacin y calidad de productos y la tendencias del mercado y la competencia, la
empresa decide centrarse en un nicho de mercado dentro de la industria: el
calzado de aventura (sportwear). Una vez definido el concepto de producto, se crea
la marca. Una marca que simbolice, dentro de ese segmento, la personalidad y el
estilo de vida que se le quiere impregnar a la marca y los productos: Panama Jack.
Ver www.panamajack.es
Fuente: Peralba y Cervio (2005): Marcas Lderes de Espaa, FMRE

Cules son los criterios para segmentar mercados?

El proceso de segmentacin comienza con la determinacin de los criterios a
utilizar para establecer los segmentos de mercado y la posterior estrategia de
seleccin del segmento al que queremos dirigirnos.
En la siguiente figura 1 e establece el proceso de segmentacin de mercados
que finaliza con las decisiones de posicionamiento de la marca y producto.

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Figura 1
Fases del Proceso de Segmentacin de Mercados
Segmentaci
Segmentacin
de mercado

Elecci
Eleccin del
pblico objetivo

1. Identificar
las variables
de segmentacin
y segmentar
el mercado

3. Evaluar el
atractivo de cada
segmento

2. Desarrollar
los perfiles de
los segmentos
resultantes

4. Seleccionar
el segmento(s)
objetivo target
market

Posicionamiento
en el mercado
5. Identificar las
posibles
estrategias de
posicionamiento
para cada
Segmento
objetivo
6. Seleccionar,
desarrollar,
y comunicar
la estrategia de
posicionamiento
elegida 5

Los criterios fundamentales utilizados en la segmentacin de mercados pueden

agruparse en cuatro grandes grupos:

Geogrficos
Demogrficos
Psicogrficos
De Comportamiento del Consumidor

Criterios Geogrficos
Los criterios geogrficos se basan en variables tales como las definiciones de
pases o regiones, clima, caractersticas medioambientales, etc. Las bases de
la segmentacin geogrfica describen caractersticas bsicas de ciudades,
provincias, regiones, estados, y pases. Uno, o una combinacin de factores,
tales como: tamao, localizacin, densidad, clima, red de transportes, medios
de comunicacin, competencia, patrones de crecimiento, legislacin, coste de
la vida, etc, pueden utilizarse para este tipo de segmentacin. En la actualidad
existen diversos programas de software centrados en el GeoMarketing, que
permiten visualizar. Por ejemplo, Ferrero Rocher utiliza la climatologa como
variable para situar o retirar sus famosos bombones del mercado, retirndolos
en los meses de verano y reintroducindolos en el mes de septiembre.
Criterios Demogrficos
Se realiza la segmentacin a partir de caractersticas personales de los
consumidores finales y/o industriales (empresas). Los factores demogrficos
son muy utilizados como base de segmentacin debido a que los grupos de
consumidores o de empresas, que presentan una demografa similar
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normalmente tienen tambin unas necesidades y deseos similares que difieren
significativamente de aquellos otros grupos con factores demogrficos
diferentes.
Las principales caractersticas o variables analizadas en este tipo de
segmentacin son la edad, sexo, renta, ocupacin, nivel de estudios, tamao
de la familia, raza y religin, entre otros.
La localizacin de cadenas de franquicias famosas o de concesionarios de
automviles de alta gama se realiza principalmente a partir de criterios
demogrficos.
Asimismo, este tipo de segmentacin es muy utilizada tambin para la
exportacin de productos de consumo a los EE.UU. El anlisis de los distintos
grupos raciales y su evolucin dentro de una sociedad puede ofrecernos claras
oportunidades de negocio. Por ejemplo, el aumento de la poblacin hispana en
los EE.UU. est dando lugar al lanzamiento de medios de comunicacin
masiva (cadenas de televisin, radio y revistas) destinados a este segmento y
al crecimiento de las importaciones de productos destinados a estos
consumidores.
Un plan de exportacin de bebidas alcohlicas como el vino o el brandy, e
incluso la cerveza, tendra que tener muy en cuenta este tipo de anlisis. Por
ejemplo, la poblacin hispana en los EE.UU. supera ya los 45 millones de
consumidores. Lo importante adems es que esta demanda se concentra en
tan solo cinco estados: California, Florida, Nueva York, Mxico, Texas e Illinois.
Criterios Psicogrficos: Estilos de vida o de personalidad
Los estilos de vida son la forma en que la gente vive y consume su tiempo y su
dinero. Muchos estilos de vida se pueden aplicar tanto a los consumidores
finales como a los consumidores organizaciones.
Para los consumidores finales, las variables ms analizadas son las siguientes:

Clase Social
Ciclo de vida familiar (soltero, casado sin hijos, casado con hijos,
jubilado...)
Lealtad a las marcas
Utilizacin del producto
Experiencia con el producto
Riesgo percibido
Grado de innovacin
Influencia de los lderes de opinin en sus decisiones de compra

Los anlisis respecto a la forma en que la gente vive y consume su tiempo y su

dinero se utiliza mucho en sectores tales como las Prendas deportivas,
confeccin, calzado de aventura, cadenas de supermercados, automviles, etc.
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La segmentacin a partir de la imagen y personalidad de las marcas se da
principalmente en los sectores de perfumera, relojera, bebidas alcohlicas,
automviles, etc.
En general, este tipo de segmentacin va relacionada tambin con factores
demogrficos, principalmente la edad y renta.
Un caso reciente es el lanzamiento del microautomvil Smart. Su lanzamiento y
estrategia comercial fue precedida de un amplio anlisis de segmentacin
psicogrfica y demogrfica, centrada en el estilo de vida y personalidad de sus
clientes potenciales (consumidores urbanos, independientes, funcionales,
innovadores) y ciertas caractersticas de renta (renta media alta y renta alta) y
estatus (jvenes profesionales entre 20 y 35 aos o personas jubiladas con una
actitud fresca e innovadora). Otro ejemplo claro de segmentacin psicogrfica
es el lanzamiento del nuevo Volkswagen Beattle (escarabajo), centrado en una
segmentacin demogrfica (baby boomers persona de 50-60 aos y la
generacin X personas entre 25 y 50) y caractersticas psicogrficas.
Tambin el posicionamiento adoptado por BMW con la campaa Te gusta
conducir est basada en una segmentacin a partir de criterios psicogrficos
centrados en los autfilos.
Criterios de comportamiento y beneficios buscados
La segmentacin a partir del comportamiento del consumidor se centra en
criterios tales como los beneficios buscados a la hora de comprar el producto,
las ocasiones de uso del mismo y el conocimiento y actitudes que los
consumidores tienen sobre las marcas.
Este tipo de segmentacin es la ms utilizada en los sectores agroalimentarios
y de productos para el hogar.
Por ejemplo, Cola Cao ha desarrollo en los ltimos aos diversos productos a
partir de una estrategia de segmentacin basada en ocasiones de uso y
beneficios buscados, cruzada con variables de perfil demogrfico,
principalmente edad y sexo.
As, el Cola Cao Turbo es un producto para su segmento ms tradicional los
nios pero que buscan el beneficio de un producto ms instantneo, con
facilidad para tomarlo con leche fra. El batido de Cola Cao Energy es otro
producto para este mismo segmento infantil, pero para una ocasin de
consumo diferente. Un Cola Cao para tomar fuera del hogar.
El Cola Cao con fibra o el Cola Cao Light (bajo en caloras) va a un nuevo
mercado, principalmente el de consumidores adultos preocupados por una
alimentacin equilibrada y baja en caloras que quieren disfrutar del sabor de
su infancia. Por ltimo, el Cola Cao en sobres es el mismo producto pero en un
formato de envase diferente, diseado para atacar a un nuevo mercado con
alto potencial: el de adultos que desayunan fuera de su hogar y que pueden
disfrutar ahora de un Cola Cao fuera de su casa.
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Figura 2
Segmentacin de Comportamiento: Combinacin variables
Matriz de Ansoff
Productos
existentes
Mercados 1. Segmento Actual
existentes Estrategias de

Nuevos
mercados

Beneficios
buscados

Nuevos
productos

3. Segmento Actual

penetracin
de mercado

Estrategias de
desarrollo
de productos

2. Nuevo Segmento

4. Estrategias de
DiversificacinInternacionalizacin

Estrategias de
desarrollo
de mercados

Ocasiones de
uso

93

Un ejemplo claro de segmentacin de comportamiento del consumidor por

beneficios buscados son en estos momentos las aerolneas de bajo coste
(Eassy Jet, Ray Air, Go, etc.) o las tiendas de descuento (tipo Da, Lidl o Ahorra
ms). En productos de consumo, hay muchos ejemplos al respecto. En la
siguiente figura 3 se muestra la segmentacin por beneficios buscados
realizada por las diferentes marcas de pastas dentrficas.

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Figura 3
Segmentacin de Comportamiento del Consumidor:
Beneficios buscados, ocasiones de uso, lealtad, actitud hacia las
marcas
Buen sabor/Buen aliento
Prevencin de Caries - Medicinal
Sensibilidad de encas/dientes - Medicinal

Beneficios
Buscados

Prevencin Sarro - Medicinal

Dientes Blancos - Cosmtico
Iniciacin - Infantil
General Familiar
90

Como conclusin, a la hora de realizar un proceso de segmentacin, la

empresa tiene que definir claramente los criterios a utilizar como base de dicha
segmentacin. Estos criterios sern distintos en funcin de la industria o sector
de que se trate. Ciertamente, los procesos de segmentacin suelen buscar una
combinacin de estos criterios, ponderando en algunos casos unos criterios
ms que otros, si bien, siempre se busca una combinacin ptima de los
mismos. Por ejemplo, en el caso antes expuesto de las pasta dentrficas, la
segmentacin ltima utilizada por muchas marcas se basa en una combinacin
de criterios de comportamiento, demogrficos y de estilo de vida, tal como se
recoge en la siguiente Figura 4.

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Figura 4
Segmentacin General: Combinacin de Variables
Beneficios Buscados

Demogrficas
Jvenes/
Jvenes Adultos

De comportamiento

Psicogrficas

Fumadores

Sociabilidad alta/
Activos

Jvenes/
Importancia de la imagen
Jvenes Adultos
Relaciones de pareja

Familias amplias

Hedonistas/
Sociabilidad alta

Tradicionales/
Conservadores

Bsqueda del valor/

Relacin calidad-precio

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Requisitos para una Segmentacin Efectiva

Para que el proceso de segmentacin sea efectivo para la empresa y la marca,
los segmentos que se definan y constituyan a partir del proceso de
segmentacin, deben cumplir con las siguientes caractersticas:
Medible:

El tamao, poder adquisitivo,

segmento deben poder medirse

caractersticas

del

Sustancial:

El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable

para ser atendido.

Accesible:

El segmento debe
eficacia.

Diferenciable:

El segmento debe responder de forma distinta a diferentes

combinaciones de elementos y programas de marketing.

Accionable:

Debe de ser posible atender y atraer al segmento.

poder ser alcanzado y atendido con

Valoracin de los Segmentos de Mercado

A la hora de valorar los segmentos disponibles, entre los cules seleccionar y
posicionar la marca, la empresa debe valorar cada uno a partir de su tamao y
crecimiento, atractivo para la empresa y los objetivos y recursos de sta.

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La primera pregunta que debe hacerse la compaa es si el segmento tiene las
caractersticas de tamao y crecimiento deseado. El tamao correcto es algo
relativo. Las empresas grandes prefieren segmentos con
volmenes
importantes de venta y, con frecuencia, evitan segmentos pequeos. Por el
contrario, las empresas pequeas evitan segmentos grandes porque requieren
demasiados recursos.
El atractivo estructural de cada segmento depender de la rivalidad competitiva
actual o futura, as como de las barreras de entrada que presente dicho
segmento. Algunos de los aspectos a analizar seran los competidores actuales
y potenciales, los productos sustitutivos, la concentracin y poder de los
canales de distribucin as como el poder de negociacin de los
suministradores o proveedores de la empresa.
Amenaza de la rivalidad intensa en el segmento: un segmento es poco
atractivo si tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos. La situacin es
incluso peor si el segmento es estable o en declive, si los coste fijos son altos,
si las barreras de salida son altas o si la competencia tiene alto inters en
permanecer en el segmento. Estas condiciones llevarn a frecuentes guerras
de precios, a batallas en publicidad y a introducciones de nuevos productos.

Amenaza de nuevos penetradores del mercado: un segmento es poco

atractivo si es probable que penetren en el mismo nuevos competidores que
desarrollen nuevas ofertas y capacidades. Ciertamente, esto ser ms difcil si
existen altas barreras de entrada, unidas a fuertes reacciones defensivas por
parte de la empresa afectada.

Amenaza de productos sustitutivos: un segmento es poco atractivo si

existen actuales o potenciales sustitutos del producto, porque ponen lmites a
los precios y beneficios potenciales que pueden ganarse al segmento. La
empresa tiene que estar atenta a las tendencias en el precio de los productos
sustitutivos. Si se incrementa la competencia con productos sustitutivos, lo ms
probable es que desciendan los precios y los beneficios en el segmento.
Amenaza del creciente poder de negociacin de los compradores: un
segmento es poco atractivo si los compradores poseen un fuerte y/o creciente
poder de negociacin. Los compradores intentarn forzar la bajada de los
precios, demandarn ms calidad o ms servicios y forzarn a que los
proveedores u oferentes luchen unos contra otros, con consecuencias sobre la
rentabilidad.
Amenaza del poder creciente de negociacin de los suministradores: un
segmento es poco atractivo si los suministradores de la empresa (materias
primas y equipos, empresas de logstica, servicios financieros o crediticios,
etc.) son capaces de incrementar los precios o reducir la cantidad y la calidad
de los bienes y servicios demandados. Los suministradores tienden a alcanzar
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poder cuando se concentran en organizaciones, cuando hay pocos sustitutivos,
cuando el producto suministrado es importante, cuando los costes de cambio
son altos y cuando los suministradores se pueden integrar hacia delante.
Por ltimo, la empresa tiene que valorar sus recursos y objetivos empresariales
para analizar la consistencia del segmento elegido con los recursos
empresariales.
La empresa tendr que abandonar segmentos atractivos si no encajan con sus
objetivos a largo plazo. En el peor de los casos diversificarn los recursos de la
empresa alejndolos de sus principales objetivos. Incluso si el segmento encaja
con los objetivos de la empresa, se debe considerar si la misma posee las
habilidades y recursos necesarios para obtener xito en dicho segmento. Cada
segmento tiene ciertos requisitos de xito. Se debe rechazar el segmento si a
la empresa le falta una o ms de las competencias necesarias y no est en la
posicin de adquirirlas. Las empresas necesitan desarrollar ventajas
competitivas, ignorando los mercados o segmentos donde no pueda
proporcionar un valor superior al que proporciona la competencia.

Eleccin del Segmento de Mercado

La empresa tiene distintas opciones a la hora de seleccionar su estrategia de
segmentacin. Generalmente, puede seleccionar entre las siguientes cinco
estrategias de segmentacin:
CONCENTRACIN EN UN NICO SEGMENTO:
La empresa se centra en un nico puede ser el caso de una empresa que
tenga unas condiciones naturales para triunfar en dicho segmento; que tenga
fondos limitados y solo pueda servir a un segmento; que fuera un segmento sin
competencia; o que ofrezca una fuerte expansin de futuro. A esta estrategia
se define como un marketing concentrado. Por ejemplo, sera el caso de la
cadena de ropa espaola Mango (Grupo Fa). Mango se ha centrado en el
segmento de mujer joven, ofrecindole todo un abanico de posibilidades de
vestir con una amplia diversidad de producto.
ESPECIALIZACIN SELECTIVA:
En este supuesto la empresa selecciona varios segmentos cada uno de los
cuales es objetivamente atractivo y concuerda con los objetivos y recursos de
la compaa. Sera el caso de la empresa Inditex en el sector confeccin moda.
Con sus distintas marcas y cadenas: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Kiddys
Class, Berska, Strarivariuss, etc, Inditex se dirige a todo un abanico de
consumidores dentro de su industria, cubriendo las necesidades de los ms
pequeos (Kiddys Class) hasta la de los consumidores ms mayores (Massimo
Dutti).
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ESPECIALIZACIN DE PRODUCTO:
La empresa se centra en desarrollar un determinado producto que vende a
varios segmentos. Por ejemplo, la empresa sevillana Agrosevilla es lder
mundial en la venta de aceituna. La empresa se ha especializado en este
producto, que vende a todo tipo de clientes y en distintos formatos, desde
clientes del food service e institucionales (cadenas de pizzeras y de fast-food)
hasta el consumidor final en envases pequeos a travs de cadenas de
supermercados y otros distribuidores.

ESPECIALIZACIN DE MERCADO:
La empresa se centra en servir numerosas necesidades de un grupo particular
de clientes. Por ejemplo, la empresa Barrabs se ha centrado en ser el
referente para cubrir las necesidades de todos aquellos consumidores que
practiquen los deportes de montaa.
ATENCIN A MERCADO TOTAL:
La empresa intenta servir a todos los segmentos con todos los productos que
puedan necesitar. Solo las grandes empresas pueden desarrollar una
estrategia de atencin al mercado total a travs de un marketing mix
diferenciado o un marketing mix indiferenciado.
Una vez definido el segmento objetivo al que queremos dirigirnos, la siguiente
cuestin ser establecer qu ventaja queremos desarrollar: una ventaja
centrada en diferenciacin o una ventaja basada en costes. Esta decisin
influir principalmente a las decisiones de posicionamiento de la marca en el
mercado y al tipo de producto que se quiera desarrollar y lanzar al mercado.
Ciertamente, un producto de calidad y diferenciado ser una cuestin bsica y
nuclear para poder establecer una marca en el mercado. En el siguiente
captulo 3 analizaremos el concepto de la estrategia de diferenciacin y la
decisin en cuanto al producto, la tecnologa y la innovacin.

Julio Cervio
Universidad Carlos III de Madrid
Depto. de Economa de la Empresa
Despacho 6.0.09
jcervino@emp.uc3m.es

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