WALLY OLINS despre brandCuprins Introducere Capitolul 1. De ce sunt brandurile importante pentru clienti Capitolul 2, Cum s-a indragostit de branduri Volkswagen, ‘© companie tehnica prin excelent Capitolul 3. De unde au venit brandurile ‘ice li s-a intémplat end au ereseut mari Capitolul 4. Traind brandul i — managementul brandurilor de servici Capitolul 5. Brandurile pe scena global - omogenitate, eterogenitate $i atitudine Capitolul 6. De ce sunt importante brandurile in interiorul companiilor — branding, dar si atagament ce inseamna si cat vaioreazé Capitolul 7. Made in.. Capitolul 8, Brandingul de natiune Capitolul 9. Cum se creeaza si ~ cdteva indrumari justine un brand Capitolul 10. Brandingul si bani Copitolul 11. Brandurile: cine réspunde de fapt? Capitolul 12. Vitorul brandingului Note Bibliogratie Sursole fotogratilor 14 184 200 214 216Introducere Toate afacerile de succes contin trei ingrediente: competente tebnice sau profesionale, pricepere financiara si abilitatea de a vinde (ii puteti spune seductie, desi de obicei este numiti marketing). De obicei, unul dintre aces- {ea tinde si predomine. Este destul de evident c& tehnologia este ingredien- tul dominant la Sony, priceperea financiark — la Goldman Sachs si seductia ~ Ja Virgin. Companiile orientate spre tehnica se mandrese mult cu ceea ce fac. Cuk tura lor se bazeaz4 pe produsele pe care le fabric’ si pe care se straduiese incontinun si le imbunatafeasca; acestea sunt inima lor. Vreme de multi ani, Ford a avut o astfel de culturi sub conducerea lui Henry Ford I. El stia cum Si proiecteze si si construiasca produse bune cu ajutorul masinilor, repede sibine. Multe companii farmaceutice au fost fondate de doctori, de oameni de stiinti sau tehnologie care, ficind uz de competentele lor telinice, au reusit si clideasca mari afaceri. $i, bineinteles, afacerile prin excelent tehnice ale epocii noastre sunt cele create in Silicon Valley. Oameni ca Bill Hewlett, Dave Packard si succesorii lor au construit companii care acum domini sau cel putin influenteazi profund lumea in care wraim, Bill Gates, un Henry Ford al vremurilor noastre, sa folosit de competenta tehnologica proprie si de cea a colegilor lui pentru a domina piata mondial. La fel a procedat si Andy Grove de la Intel. Aceste companii nu au fost concepute initial pentru a face profit, ci pentru a explora, dezvolta si exploata tchnologii. Aproape inevitabil, totusi, asa cum a fost cazul Microsoft, ele sau maturizat, devenind entititi orientate spre aspecte financiare si cle marketing, int-un mod destul de ciudat, multe organizatii creative - agentii de publi- citate, consultante de brand gi alte companii de comunicare de marketing, care exist pentru asi ajuta clientii si-si seducd propriii lor clienti, sunt Despre brand Inteodueere orientate spre tehnic& — sau mai exact spre mestesug. Companiile mestesu- garesti impirtisesc cu cele orientate spre tehnic& entuziasmul pentru ceea “ce fac. Oamenii care le conduc sunt de obicei puternic implicati profesional. Adesea, ei sunt propulsati mai degraba de propria energie creativi decat de vreo ambitie financiara, motiv pentru care sfargese uneori prin a fi campa- rati de WPP, Omnicom, Interpublic si alti asemenea giganti. Prin definitie, totusi, ceea ce anima aceste companii orientate spre tehnica sau mesteyug este mandria pentru ceea ce fac, si nu recompensele financiare, Profitul este rezul- tatul priceperii si, in unele cazuri, aproape c4 reprezint& un produs secundar. Pe de alt& parte, scopul principal al afacerilor orientate financiar este maximizarea profitabilititii. Ce fac ele de fapt pentru a castiga bani este 0 preocupare secundar, Toate companiile finantate de inyestitori privati si capital de risc (venture capital) intra in aceasta categorie, ca si bancile. Prada- torii corporatisti precum defunctul James Goldsmith, care intra in companii, sile golesc de active, sunt preocupati doar de maximizarea performantelor financiare. O mare parte din regretele tardive la care am asistat in special in Statele Unite in prima parte a secolului XXI in cazul Enron, WorldCom sial altor companii ruinate mai apoi de scandaluri decurg din constien- tizarea faptului ca, dacd se pune un accent prea mare pe finante, se poate crea o cultura in care oamenii incep si calce pe abituri si in cele din urmi, dau de necaz.1 Nu toate afacerile orientate financiar sunt din domeniul finantelor. Con- sultantii de management exist in primul rand pentru a ajuta companiile s3 devin mai eficiente sis facd mai multi bani, Bain & Company pretinde pe bund dreptate ci treaba ci este sii ajute clientii sd creeze valoare pentru actionarii respectivi. Multe companii orientate financiar iubese ceea ce fac sisunt mandre de competen(ele lor tehnice, dar nu uita niciodata ca scopul existentei lor este acela de a face profit. Altreilea grup de companii este dominat de seducitori a cairor ascensiune spre pozitia dominanta pe care o ocupi in prezent este una dintre temele principale ale acestei c&rti, Cartile serioase despre afaceri nu agreeazi cuvinte precum ,seductie*. Ele prefera, asa cum am aritat anterior, termenul ,mar- keting’, care este si el potrivit — alegerea cuvintelor este importanta. Dar trebuie si precizim intotdeauna ci marketingul, brandingul si toate celelalte domenii inrudite se preocupa cu convingerea si seducerea oamenilor, pre- cum si eu incercarea de ai manipula pent ca acestia si cumpere produse sau ‘ii, In companiile care sect Yeste punctul de focalizare a rporatiste: Brandlingur este totul ‘este un exemplu elasie pentru oastfel de companie; scopul existentei sale este acela de a castiga cote cat mai mari in mintea publicului si mai apoi cote de piati. Acesta este modul in care astfel de companii isi realizeaz profiturile. Pentru Virgin si companiile asemé- nitoare, cea ce fac este mai putin important decdt cum o fac, iar modul in care sunt percepute ci o fae este inca si mai important.Introducere Wally Ofns Nici o companie nu se poate conduce eu succes fara o combinatie judi- cioasi a tuturor acestor trei ingrediente. Parerea mea, insi —gi aceastd tema persist de-a lungul cirti -, este c4 aptituctinile in materie de seductie sau, asa cum prefer si Ie numeasci majoritatea oamenilor, de branding devin ingredientul crucial. intrucit mi-am dedicat intreaga cariera brandingului, sunt, fara indoiala, subiectiv in aceast privintd. Din experienta mea, com- petentele tehnice si financiare egale cw ale celui mai bun concurent din sectorul vostru de activitate sunt-obligatorii, dar nu veti ajunge pe locul inti fird si aveti si un brand puternic. Luate in detalit, cauzele acestei imple. in ziua de azi, cu tehno- situatii sunt complexe, dar in fond ele sunt bili tuturor, concurentii de virf din orice sector sunt ra in cursd, trebuie si fiti la logia de varf ace foarte buni in cea ce fac. De fapt, pentru fel de buni precum cel mai bun dintre concurenti. Aceasta inseamn’ ci in majoritatea companiilor (chiar dac’ nu in toate) competentele tehnice nu i pot garanta vietoria. Iar, daca toti concurentii sunt buni, acela care are en mai bun’ reputatie cistigi. Este adevarat ca in biotehnologie, tehnolo- informatici siin alte cAteva domenii cunoasterca si proprictatea intelec- a conteazi ined foarte mult, Este de asemenea adevarat c& dezvoltarea lc produse noi si noile tehnologii riman esentiale pentru orice companie de succes, dar din perspectiva picjei comerciale generale aceste activititi (desi foarte importante) nu reprezintd de obicei o diferenta fundamentala. Inovatia este vitald, dar astizi aproape touul poate fi copiat ~ si ined repede. Cit despre competentele financiare, ele sunt si au fost dintotdeauna cru ciale si ar fi ridicol sa pretindem, inu-o lume dominati de cultura de afaceri american si de ascensiunea rapida a companiilor finantate de investitori privatisi capital de ris, e& banii joacd un rol secundar in viaga afacerilor. No tatea, totusi, este aceea ci pani si companiile orientate financiar au nevoie acum de imaginé penuw a avea succes, In mod traditional, astfel de orga nizalii rau ayut niciodatA nevoie si foloseasc tehnici de marketing; de fapt, chiar Je-au disprejuit, Este greu si ne imagindm personalitati gigantice ale lumii Ginanciare precum J.P. Morgan sau Siegmund Warburg avind ceva dea face cu consilierii de imagine. Astizi, totusi, companiile orientate financiar devin tot mai mari, se extind global, isi cumpira rivalii si au nevoie de repu- tatie si imagine de brand doar pentru a intra in competitie. Astfel ci, desi banii rman, neindoielnic, in inima companiei, ea are tot mai multi nevoie de branding sustinut pentru ai face si dea rezultate, Pentru a reusi, fiecare organizatic tebuie sa aibi in functii importante oameni reprezentand fiecare ingredient, dar, intruedt prioritatile $1 interesele lor individuale sunt adesea opuse, in orice companie de succes exista intot- deauna © lupta interna pentru dominatie intre oamenii fiecdruia dintre ingrediente. Foarte adesea, succesul companiilor decurge de fapt din aceasta confruntare interna, denumita eufemistic ,tensiune creativa" Despre brand Introducere Astfel, dac& seducatorii si brandurile lor se contureaz’ ca fiind ingre- dientul dominant in afaceri, este acesta un ducru rdu, sau un lucru bun pentru ‘noi toti? Brandurile au fost intens criticate. Supraviejuirea unei afaceri domi- nate de marketing sau branding depinde de bunavoin puterea suprema. Dac nu le plac produsul, serviciul sau compania din spa- “Tele Brandutui;clientii pot, in mod normal (cu exceptia activititilor reglemen- tate legal), sa se indrepte spre un altul — ceea ce adesea se si intampl. Daca destui dintre ci fac asta, de obicei compania respectiva dispare. In ciuda tutu. ror incercérilor lor costisitoare, complexe si cuprinzitoare de a manipula clientii, oamenii de marketing vor face intotdeauna ceea ce le spun acestia, pana la urma. De aceea, clientii trebuie s4 fie suficient de motivati si coerenti pentru a le spune companiilor ce doresc si cum vor si se comporte ele. Atunci cand considera ci un comportament antisocial meriti boicotat, clientii vor constata ci mesajul lor este repede inteles de companiile boicotate, care isi vor revizui comportamentul. Daca ne dorim sustenabilitate pentru mediu, produse naturale, salarii mai bune si condifii mai bune de lucru pentru muncitorii din {arile in curs de dezvoltare, precum si satisfacerea restului revendicarilor intra totul juste pe care le are un grup mic, dar zgomotos de protestatari, ceea ce ne trebuie ca si le obtinem pe toate este mobilizarea puterii consumatorului. Cu alte cuvinte, rspunsul la intrebarea ,este brandingul un lucru bun, sau unul rau? depinde in intregime de comportamentul consumatorilor. Viitorul brandului corporatist si actiunea lui in favoarea sau impotriva interesului public general se afla la diseretia consumatorilor. Aceasta este, probabil, cea ‘mai importa in_cartea de fata. a Miscarg antiglobalizare 4 atacat puternic notiunea de branding, concen- tranduse ity particular pé brand — cea mai public’, seducatoare si manipu- latoare manifestare a corporatiei, De aceea, brandurile au ajuns intro pozitie inalti in panteonul ororilor creat de miscarea anticapitalisth si anticorpo- ratisti. Naomi Klein’ si cei care gindese ca ea sau striduit din risputeri si demonizeze corporatii precum Nike, Coca-Cola gi alte céteva companii la fel de cunoscute pentru oprimarea economica a siracilor din tarile Lumii a Treia, pentru faptul ca influenteaza si submineaz’ educatia copiilor din Occident, cA practic’ prequri prea mari in schimbul a prea putine lucruri oferite clien- tilor existenti si celor potential, c& spala creierele oamenilor cu bani putini pentru ca acestia si cumpere produse de care nu au nevoie, pe care nu gile doresc cu adevirat si care le pot déuna, precum gi pentru cX actioneaz’ in general ca niste derbedei, tlhari si profitori. Aceasta poate fi o exagerare a perspectivei prezentate in No Logo, dar nu cu mult. Totusi, fi sunt recunoscator specialistului in design Stephen Hayward pentru ami fi precizat c& antiglobalistii nu sunt de fapt deloc interesati de branduri in sine. Pentru ei, brandurile sunt doar simple simptome ale unui 1"Wally Olns sistem capitalist care sustine o distribuire extrem de neuniforma a bogatiei, 0 exploatare ingrozitoare si risipirea unor resuuse finite, Brandurile, pretind ei, sunt arma preferati a acestor distrugitori mondiali. Brandurile ofera iluzia alegerii, crednd astfel mai multa risipa gio exploatare mai intensi a resurselor tot mai rare. Mai mult, brandurile ofera optiuni doar oamenilor care au banii, nivelul de instructie si informatiile necesare pentru Ivarea deciziei de ale cumpira. Oamenii siraci — adic& majoritatea lumii — tebuie si accepte ceea ce lise ofera de etre companiile globale, exploatatoare si profitoare. ‘Aceste argumente impotriva brandurilor comerciale nu sunt neglijabile, desi sunt cu siguranti exagerate; ele nu ar trebui si fie clasate drept aiure- ile unor fanatici. in lumea noastra sunt multe lucruri inechitabile si care produc risipa, $i ar fi absurd si pretindem c& marile companii globale si brandurile pe care ele le folosesc pentru a-i seduce clientii sunt doar forte fn slujba binelui, care nu fac nimanui rau, niciodati. Dar companiile glo- bale nu pretind c& lucreaza in scopuri filantropice. Brandurile comerciale exist deoarece, pentru companii, ele sunt 0 unealti puternica de facut it ZONE mai bogate ale lumii, stim asta. Nimeni nu Dani. Tar noi, client *prosiegie, in fond, pe nimeni. Punctul slab al scolii anticapit teazi brandurile ca si cum unica lor maniléstare ar fi corporatist “Gali Tafiuenta, strategie W tacticile de branding trec astizi, insi, mult dincolo de aceste aspecte. Brandingul joacd un rol tot mai mare in politic’, {in definirea natiunii, sport, cultura si in sectorul activitatilor yoluntare. in Marea Britanie, Noii Laburist, reinventati si rebrandati din Vechii Laburisti, au cistigat in 1997 alegerile pe baza unui set complet nou de per- | te a lui Naomi Klein este acela ci trae | ceptiiatent create, intretinute si manipulate, Brandingul este de cele mai de succes organizatii caritabile, care st poate recurge la apeluri emotionale pentru a inmuia inimi si portofele, Nimeni nu ar Indrizni si sugereze ci Oxfam, Save the Children, WWE sau Fundatia pentru SIDA Elizabeth Taylor sunt manjite fiinded folo- sesc cu succes toate tehnicile de branding pentru ai face treaba. Notiunea- cheie cu privire la branduri pe care sustinatorii No Logo fie nu o stiu, fie au uitato, fie n-o iau in seama este aceea ci brandurile in sine nu sunt nici ‘Astizi, aspectul cu adevarat interesant al brandingului este acela ca pare de neoprit, oriunde ar ajunge. Brandurile, fie ele in afaceri, arta, caritate sau sport, au devenit un fenomen social si cultural cu o putere absolut extraordinara. Am vrut si scriu tocmai despre cum sa intamplat acest lucru, despre impactul Iui asupra societitii si despre felul in care noi, consum: tori, putem influenta ceea ce se va intimpla de aici inainte. Despre brand Introducere Cred ca puterea brandurilor sia brandingului va continua si creasca si ca, de aceea, este foarte important ca noi si intelegem cum Ie putem admi- nistra si controla. Doresc de asemenea si explic cum functioneazi bran- durile, cum se constrniesc si se sustin, de ce unele branduri au succes, jar altele esueazi si cum au ele impact asupra companiilor, regitnilor si nayiu- nilor care le construiesc 9-incomensurabil in termeni ~ De ce sunt brandurile importante pentru clienti a i‘ Brandurile si brandingul sunt cele mai semnificative.daruri pe care comertul le-a facut vreodata culturii populare’ Brandingul si-a depasit atat de mult originile comerciale, incat, impactul lui este practic .. 9 oo” 8 SEY hoe sociali si culturali. Aye 16 Paginile precedente: Copil aborigeni utlizand un laptop. Capitotul 1 Wally Ons Odata ca niciodatd, brandurile erau simple bunuri casnice ~ sipun, ceai, praf de spalat, crema dé pantofi, produse cotidiene plictisitoare care erau consumate §i inlocuite. Brandul era tin simbol al consecventei. fnt-o vreme in care produsele se contraficeau, calitatea productiei era inconstantd iar pretul yariabil, brandul insemna calitate, cantitate gi pret standard. Imag nea brandului proiecta $i Sistine produsul. Astizi, toate acestea sau schimbat radical; brandurile sau afirmat locul in lume. Cel mai adesea, consideram calitatile functionale ale unui produs dea a fiind de la sine intelese si, in vreme ce brandurile continua si a face cu imaginea, acum nu mai este vorba doar de propria lor imagine, ci side a noastra. in zilele noastre, brandingul tine in principal de implica demonstrarea exterioara si vizibilA a afilierii private §i personal asociere, de Brandin- gul ne permite sa ne definim pe noi insine cu ajutorul uneiprescurtar?ime- dat inteligibile pentru lumea din jurul nostru, Diesel, Adidas shotelurile W inseamna un stil de viata; Hermés, Ralph Lauren si Ritz sunt un altul. Poti sa le combini si sa le asortezi pentru ai ajusta, amplifica si sublinia per- ceptia despre tine insuti, Brandul se potriveste perfect cu epoca frazei-cheie (soundbite) sia satului global. El spune foarte multe oamenilor care gandesc in mod similar, oriunde ar tri acestia si tuturor deodata. Brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clienti ~ pentru a vinde pro- duse prin crearea si proiectarea clara, in mod repetat, a unor idei colorate, dar simple. Mecanismnul brandingului a fost proiectat si definit de tehnicile modeme de comunicare. Dar ideea brandingului a obtinut un succes mult dincolo chiar si de cele mai ambitioase visuri ale creatorilor ci. Brandingul sia depasit att de mult originile comerciale, incat impactul pandit Iui este practic incomensurabil in termeni sociali si culturali. Elsa in educatie, sport, moda, turism, arti, teatru, literatura, politica regional si nationald si in aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gindi. Brandingul este tot mai folosit de organizatiile non-profit si caritabile, care concureazi cu brandurile comerciale in teritoriul emotional din mintile si inimile oamenilor, pentru banii din buzunarele lor. Astfel se explici intro oarecare masura aceasti priveliste bizara, dar cotidiana — probabil imaginea definitorie a vremurilor noastre: oameni din toata lumea, din fiecare jar’ de pe fiecare continent, se imbraci din cap pan’ in picioare cu haine ce poarti numele unor bauturi racoritoare, ale unor pantofi sport, telefoane celulare, universitati, echipe de fotbal, schiuri, echi- pamente de constructii sau ale oricdrui alt lucru de care ei se simt legati. Aceasta este 0 manifestare unic’ a timpului in care trim, pe care nu am mai intilnito niciodata pana acum.Despre brand De ce aunt brandurile importante pentru cilenti? Bineinteles, de-a Iungul istoriei soldatii au purtat uniforme pentru a sem- nala afilicrea, iar clerieii de diverse feluri sau imbracat in vesminte ierathice. Heraldica a ficut dintotdeauna parte din orice cultura: complex, dar sa limitat in general la oameni deosebiti, aflati in situatii speciale, Astazi, bran- dingul este omniprezent, Viziunea traditional este, desigur, aceea in care brandurile sunt inde- sate pe Gatul unui public naiv de ctre oameni de marketing manipulatori imense, depersonalizate si lacome. ce lucreazi in cadrul unor organi Revoltele din ultimii ani de la Genova, Seattle, st, Londra, Kyoto si din brandurile globale detinute de acestea ca nepisitoare, ingelitoare, viclene si fundamental imo- to lume mai lar alte pirti au intentionat si defineasca multinationalele “i, lumea de tale. Dar, pe Ling’ ignorarea brandingul dincolo de comert (asa cum am subliniat in introducere), Naomi Klein si ceilalti protestatari scapa din vedere o alt problema fundamental, Bran- durile ne plac. Dac nu near plicea, nu le-am cumpara, Noi, consumatorii, Gantem cei care decidem care brand va avea succes si care nu, Unele bran- duri prosper pentru ca oamenii le fubese si nu se mai saturk de ele; nimeni nu ne obliga si cumpirrim o sape’ de baseball cu logoul Nike. Alte bran- duri esneazé pur si simply pentru ci oamenii nu le vor, Ele nu inseamnai nimic pentn nimeni, Singurii oameni pe care: veri vreodati purtind un are lucreazi acolo si cirora ticou cu Barclays Bank sunt citiva nefericiti pare si nu le plack foarte mult lucrul acesta. Toate acestea inseamna c4 brandul nu este de fapt controlat de oamenii de marketing, in ciuda bugetelor lor imense, a programelor lor de cerce- tare sia armatei lor de satrapi de branding, advertising si management al evenimentelor. Brandul este con Jat de noi ~ de clienfi, Cand un brand are cu adevarat succes, el se poate dezvolta in feluri si riumuri care uimese controleaz4; iar atunci cand un brand are necazuri pe cei care pretind se intampli contrariul. Gap, de exemplu, a pierdut contactul real cu piata sia incereat s4 vanda lucruri care nu le mai pliccau oamenilor, Ca urmare, compania a primit o lectic umilitoare si zdrobitoare. La fel si Levi regele neincoronat al blugilor. E foarte greu sa te mentii in top. Astiizi ni se pare firesc ca un brand sk functioneze la fel de bine ca si And nu o fac concurenta Ini; atun , ne descotorosim fara mila de el. Pu- terea unui brand decurge dintrun amestec curios intre felul in care action neazii si cea ce reprezinta. Cind un brand obtine amestecul corect, ne face Re noi, cei care il cumpirim, si simim of adang ceva la idee noastr de sine, Si ne uitam la cAteva branduri cunoscute. Dunhill, Church’s* Brand englezese dle puntofi barbiitesti de lux (n. t:)Capitolut 4 Wally Olin si Johnnie Walker inseamna in primul rind a fi englez, birbat, de varsta medie si instirit. Ele mizeaza pe vraja unui tirim fantastic, implicit, un tardm al lui Bertie Wooster*, Sherlock Holmes si Hercule Poirot sau al lor- dului Peter Wimsey**. Puterea lor consti in capacitatea de a ingloba si oferi ceva din aceasté ume fantastica, la un pret ridicat, dar nu inaccesibil, unei piete globule restrinse, dar suficient de mari, Prin contrast, Burberry, un brand cu aceleasi origini, a depisit toate aceste idei, reprezentind astizi ceva cu totul diferit. Gratie unui management de brand subtil si deosebit, Burberry atrage acum un public mai tindr si cosmopolit si, bineinteles, 0 piaya mult mai larg’. Exist branduri de toate formele si marimile; ele pot fi specifice sau gene- rice, palpabile sau nu, globale sau nationale, ieftine sau scumpe, dar in cele mai multe cazuri ceca ce le face puternice nu rezidi doar in cea ce sunt, ci gin ceea ce reprezinti ele. Pétrus si Imn-Bru, pentru a lua in considerare cele doud capete ale spectrului bauturilor, au in comun destui indicator socio-economici, demografici si culturali. Ele provin din locuri distincte; pot fi vizute, atinse si, mai presus de toate, deschise si baute. Ambele repre- inta feluri distincte de cunoastere si aspiratic. Pétrus este, bineinteles, 0 manifestare a stiintei si snobismului din jurul vinului, implicand bogatie, distinctie, gust si lucrurile plicute din viata; Imn-Bru este Trainspotting intro sticld; o caricatura a golnimii tinere, depravate, tatuate si drogate din Scotia, Ja care mult lume se pare ci aspira. i 1% cAteva branduri, uncle chiar foarte mari, in care domina Fanctionaltatea, Visa, in mod neobignuit pentru un brand din ziua de az, inseamna mai mult functionalitate decat simbolism, Este atat de impal- pabil4, incit este un fel de spectru. Pare si nu aiba un loc de origine, fiind Ja fel de acasi in Turcia ca si in Tailanda. Preia culoarea protectoare a orga- nizatiilor de servicii financiare cu care este asociata, Este unul dintre acele putine branduri care nu au practic personalitate si nici implicatii socio-eco- nomice. $i totusi Visa, oricat de incolora ar fi, este unul dintre putinele branduri indispensabile astizi; nu ne-am putea duce viata fird ea. Ca multe alte branduri, Visa are 0 raspandire globali. Granitele dintre state nu inseamni nimic pentru astfel de branduri: ele apar in cele mai ciu- date locuri, unde capati uneori implicatii sociale si sociologice curioase. in Africa de Est, oamenii bogati care conduc automobile Mercedes sunt denu- iti WaBenzi ~ membri ai tribului Mercedes Benz. pe %* Persona} dintro serie de povestiri si romane le scriitorului umorist englez PG, Wodehouse (n. tr ¥* Personaj dintro serie de povestiri si romane politiste ule scriitoarei engleze Dorothy L. Sayers (n. tr). Despre brand De ce sunt brandurile importante pentru clienti? Brandurile precum Mercedes pot cuceri intreaga lume, Prezenta lor fizica siemotionali este ubieud, ele pirand omniprezente si aproape omnipotente. Disney, Coca-Cola, McDonald’s si Nike folosesc emotii puternice, atotcu- prinzitoare, pentru a viza un public mondial. Ele incearci si euprinda cat mai mulfi oameni, de oriunde. Un tinaratlet din Statele Unite poarti pantofi sport Nike atat pentru cd este convins cd fl vor ajuta si aib’ performante mai bune, cat si pentru ed acestia sunt o declaratie de modi. Seopul lor este atit functional, cat si simbolic. Bineinteles cA majoritatea oamenilor care cumpira pantofi Nike nut aleaiga in ei ~ decdt cel mult dupa autobuz. Nici micar mu fac miscare, ci pur si simplu epateaza purtindwi. Un salahor din aeroportul Banjul din Gambia economiseste si ultimul binut pentru asi cumpira pantofi sport Nike ca un semn pentru sine si ceilalti cd este in stare si impartigeasci macar o pirticicd din strilucirea si moda lumii bogate. Pentru el, pantofii insisi sunt mai mult simbolici deeat functionali, Tdeea brandului a ficut si fie iconici. Cand au apiirut pentru prima dati la Moscova si Kiey, restaurantele MeDonald’s au avut 0 rezonanti simbolica similara Ele iau facut sa se simta legati de restul lumii pe localnicii care isi permi- teau si inte in ele. Acum totul a Iuat sfargit, bineinfeles, jar ele au rimas doar nigte anoste McDonald's. Multe branduri mari sunt ca amibele sau ca plastilina. Pot fi modelate, Hisucite si intoarse in toate felurile, rimanand totusi recognoscibile. De aceea atat de multe branduri pot si fie separate de produsele/serviciile cu care au fost asociate la origini. Asprul om Marlboro, un om al spatiilor deschise, cu tigara in guri, apare acum pe solida imbriciminte sport a aceluiagi brand. ich Pe de alta parte, relatia dintre anvelopele Michelin, ghidutile verzi de cilitoric si ghidurile rosii Michelin pentru hoteluti si restaurante are o anumiti logicd. Aceasta nu diferd foarte mult de logica lui Porsche, al carui nume, asociat la origini cu masinile de curse de mare performanti, este acum aplicat pe ceasuri si pe o gama larga de bunuti sportive scumpe care emani cu toatele o senzatie Porsche. Oamenii de marketing care ereeaza $i sustin branduri numesc aceasti manewr’ ,extensie de brand“, Nou ni se pare cu totul fireasca, insi ea este, logic vorbind, absurd. De ce ar trebui un fabricant de tigari s4 produca imbricaminte sport rezistenti? Extensia de brand este in realitate © dezvoltare remarcabili, deoarece presupune ci ‘Drandul are viata si personalitate proprii si ca, daca emotile care il incon- joara sunt suficient de puternice, noi vom accepta fara obiectii noile lui capacitati functionale. Dup& cum serie Jean-Noél Kapferer, profesor de mar- keting la Facultatea de Management a inaltei $coli de Comert de la Paris, extensia de brand ¢ terii faptului.c& bran- durile sunt adeviratul capital al unei companii*!. Pe termen lung, aceasta inséamni ca multe corporatii de succes schimbiaccentul de pe a produce 19Waly Ofns CCapitolul 1 sia vinde pe a fi pe reprezentarea unui set de valori. Tar schimburea este att de important, incat transforma zone imense din afacerile respective. Aceasta este 0 tema asupra céreia voi reveni mai tarziu, Daca un brand poate reprezenta simultan tigi si haine, presupun e& nu ar trebui si fie o surpriza faptul c& unele branduri pot chiar ajunge, printmun proces de osmozi, si reprezinte tara din care provin. Louis Vuitton, Most & Chandon si Hennessy (in ciuda aparentel irlandeze a numelui) sunt ne- gresit produse care se asociaza cu si capata fort din ideea de sic si lux frantuzese, Aceste produse provin de la LVMH, 0 companie dupi ale cirei initiale se ascund unele dintre cele mai mari nume de branduri franceze, precum Guerlain, Veuve Cliquot si Givenchy. in prezent cea mai mare si mai de succes afacere cu branduri de lux, LVMH posed o pletori de astfel de nume, dintre care multe nu sunt de fapt frantuzesti, Cel putin la origine, Kenzo este japonez, brandul de marochinirie Loewe este spaniol, iar Emilio Pucci este italian. Cu o admirabil claritate si obiectivitate, LVMH exploa- tear caracteristicile nationale ale tuturor brandurilor pe care le posed. Asadar, cele mai bune $i mai de succes branduri pot ignora originile pro- duselor si caracteristicile ToF Wationale, sau pot profita de ele. Pot comprima siexprima emofii simple, complexe si subtile. Pot face aceste emotii imediat accesibile, depasind in multe cazuri bariere precum etnia, religia si limba. Ele au tn imens continut emotional si inspira fidelitate dincolo de ratiune. Probabil de aceea Polo si brandurile asemandtoare par si aibi un fel de putere spiritual’. inte-un anume sens, afilierile la branduri par sa fi devenit un fel de infocuitor sau supliment pentru credinta religioasi, intro epoct individualisté, materialist’, egocentric shachiziiva ca a noustra. Intr-o carte inteligenti si pind de invayiminte, Lead Us Into Temptation®, James B. Twitchell face multe analogii comice, credibile si puternice inte comportamentul de astiai al consumatorului si comportamentul oamenilor dintro epoci de o religiozitate mult mai conventionala: mall pe post de catedrali, eticheta de designer pe post de crucifix, amuleti si asa mai departe ‘Cum poate Twitchell si sugereze in mod serios c& brandurile de mineare si bautur’ ieftin’ sau cele de pantofi sport au weun continut spiritual? Cheia cngnos Cele mai inteligente branduri, cele administrate de oamenii cu cele hratSensibile antene, se deschid spre exterior pentru a crea o relatie eu societatea, Benetton a folosit mediile conventionale de reclami pentru a proiecta mesaje ciuelate si adesea tulburitoare despre via, moarte si univer- salitatea suferintei, Indiferent de esenta lor, aceste reclame nu se refer’ doarlavinzarea de haine; de fapt, ele musunt deloc despre haine, ¢i au un ‘continut social, Prin ele, brandul seni) exprima simpatia pentru sufe- A tora li sa cut greata iar rinfa umand. Unii oameni au fost emotionat LOUIS VUITTON Oru MOET & CHANDON Fondé en 1743 LOEWE 4 Mn Arden net Hennessy COGNAC PINK Sase branduri LVMH dle trunte, dinte-un porto: {ola de poste cincizeci: panicle, Japoneze, ‘englezesti si, bineinteles, PARFUMS frantuzesti.2 Capitol t Wally Olins si mai multi au privit cu cinism ceea ce ei au considerat cA este publicitate exploatatoare si deplasati pentru Benetton. in cele din urma, compania pare si fi mers putin mai departe decat puteau suporta francizatii ei si, in prezent, sia modificat politica de comunicare. in momentul de fata, site-ul web Gap se concentreaza pe reteaua umana a companiei - angajati, furnizori si muncitorii care confectioneazi produse in fabricile din (iri in curs de dezvoltare ~ in aceeasi misura in care se con centreaza pe imbricimintea pe care o produce compania. Maine, site-ul va fi fara indoiala implicat in rispunsul Ja vreun alt comportament corporatist perceput ca incorect. Acesta nu este doar un rspuns Ia criticile conform carora Gap, Nike si alti exploateaz4 munca Lumii a Treia, ci o incereare de afi informal, deschis, tolerant si ne-corporatist Pani siShell, wha dintre cele mai mari companii din lume, care in mod traditional nu @Fé foarte renumit pentru sensibilitatea la opinia publica, pare si fi recut in anii ‘90 printo convertire miraculoasi iar acum isi exprima fu. Shell, se pare, Incearca si se re-ereeze, grijulie. Compania vrea ca bran- grija pentru problemele de transformandu-se into corporatic atenta dul ei ~ si, prin urmare, intreaga organizatie, care se subsumeazl in larga misuri acestuia ~ si fic respectat, admirat si chiar iubit de toti cei care au dea face cu el ~ angajati, clienti, furnizori si actionari. Shell stie ¢4 produ: sele si prefurile sale nu sunt diferite de cele ale concurentilor. Singurul avantaj concurential adevarat este reputatia ¢i ~ faptul cA este plicuta intro misuri mai mare. Misura in care o organizatie in mod traditional concen- trut pe interior, pe chestiuni geopolitice si care are foarte putin contact direct cu consumatorii poate si se facd mai pkicuta este cel putin discu- tabilé, Dar trebuie in acelasi timp in care Shell si alte entititi comerciale incearci sisi transforme brandurile intro fort sociald, organizatiile de responsabilitate social, ce mai sunt inci denumite uncori ,de caritate", precum si tot mai multe fundatii sociale si institutii similare incep s& devina branduri. In 2002, nfpSynergy, un grup de experti din Marea Britanie, a publicat un raport despre organizatiile caritabile intitulat Lustruind diamantul. Scris de Joe Saxton, raportul sustine ci un brand coerent si atent administrat este esen- tial pentru fundatile caritabile si organizatiile non-profit, Awoorul este foarte constient de prejudecatile reziduale negative privitoare la branding, care we data cand citi ise recunoasci meritul de a incerca caracterizeaz’ astfel de organizatii. El spune: ,de fie cuvintul «brand» inlocuitid mental cu cuvantul éimagine®, sau cu erepu? Atatiew', dar, intrun text convingitor si in ansamblu bine argumentat, face 0 “Bletoeria pentru branduri in activitatea caritabil ce ar fi fost de necon- ceput cu doar zece ani in urma. Nu e important neapirat faptul cd Saxton spune ci brandingul e atat de semnificatiy, cat acela e& termenul este pur $1 Despre brand De ce sunt brandurile importante pentru client? simplu folosit in domeniul carititii, Saxton recunoaste c& prejudecitile impo- uriva brandingului rman puternice in aceste organizatii: ,Dupi cum spunea un director general [directorului lui de comunicare ce conducea activitatea de branding], «gisesc aceasta intreaga abordare de prost gust si contrar’ eticii unei organizatit caritabilen in realitate, fireste ci organizatile caritabile sunt subiecti ideali pentru branding, Produsul pe care il vinde o astfel de organizatie este grija pentru cei defuvorizati. Succesul unei organizatii de caritate se bazeazi in intre- gime pe (intirea emotiilor wi Vrem si dam din banii nostri nevazi- torilor sau pentru antrenarea cAinilorinsotitor astfel inca nevizitorii Si fie ‘mai putin handicapati cand se afla in societate? Ne preocupa mai mult vin- decarea cancerului, scleroza multiplé sau ajutorarea oamenilor din tarile in curs de dezvoltare? Intre organizatiile earitabile exist’ o competitie continua pentru banii nostri. Criciunul este perioada in care multi dintre noi sunt pusi in situatia de a alege intre a-i satisface dorintele proprii si ale familiei sau a fi cu adeviirat caritabili, Daca organizatiile caritabile nu inseamni emoti si prin aceasta, branding, atunci nu inseamna nimic. Greenpeace, ca orice alt brand destept, reprezinti citeva valori simple gi ‘un mod aparte de a privi lumea, totul exprimat printro prezent’ vizualii pu- temica si nigte fraze-cheie premonitorii. Dar Greenpeace nu este singura. Crucea Rosie si echivalentul ei musulman, Semiluna Rosie, se numara prin- tre cele mai cunoscute si recunoscute branduri din lume, de peste un secol Cu investigatiile ei supra comportamentului inuman al regimurilor opre- sive, Amnesty International este un brand aproape la fel de puternic. in urmatorii cajiva ani, organizatiile caritabile vor deveni cu siguranté tot mai profesioniste in utilizarea tehnicilor de branding. Pe masura ce brandurile patrund in domeniile de activitate din jurul lor (precum caritatea), ele incep, ce asemenea, si domine companiile care le-au dat nastere. Brandurile sunt adesea si in mare misuri cel mai important contributor la valoarea activelor unei companii. ‘Compania de tclefonie mobili Orange a fost initial proprietatea corpo- tatiei Hutchinson Whampoa. Ea a fost partial stata la bursé in 1996, apoi achizitionata de Mannesmann, apoi de Vodafone si in cele din urmi de France Telecom, care a listat 0 parte a actiunilor la bursa pentru a doua oar, in 2001 rng reia ia trebuit mult timp pentru a deveni sufi cient de profitabila; este mult mai bine cunoscuta si mult mai agreata decat oricare dintre proprietarii ei. Ori de cAte ori este cumpirata sau vanduti, adicd adesea, comentatorii subliniaz4 intotdeauna ca activul cel mai valoros al companiei este brandul. Brandul a devenit un fenomen atat de semnificativ al timpurilor noastre, neat este aproape-imposibil si exprimim o idee sau sf descriem 0 perso- nalitate fri a le branda, Pana si oamenii dezgustati de gandul ca ar aveaCapitol 1 Wally Otis dea face cu brandingul au cizut in capcana acestuia. Filmele tui Woody Allen sunt la fel de puternic brandate ca cele ale Ini Disney, desi actorul n- ar fi incAntat de aceasta opinie. Intrigile, personajele, muzica si unghiurile camerei caracterizeazi, cu toate, brandul Woody Allen, in arti, Andy Warhol este, bineinteles, un brand, iar Tate, cu sub-bran- durile Tate Britain, Tate Modern, Tate St. Ives si asa mai dleparte, aldturi de magazinul online Tate, a devenit un puternic brand muzeal. Mai exist apoi revista Tate si in curand vor exista cu siguranti magazine individuale sau locatii de vanzare Tate. Ca pentru multe alte organizatii care se transforma in branduri, un aspect interesant pentru Tate este acela ca, indiferent dacd ii place sau nu si le numeasca astfel, mecanismele si telinicile de branding si construire a reputatiei fi permit si se dezvolte repede, sf devina populara si sd aiba succes. Numarul de intriri la Tate a erescut de la 4 milioane in 1999-2000 ta 7.5 milioune in 2000-2001 Care este cel mai faimos brand britanic? Probabil Manchester United. Aceast4 echipa de fotbal joaca la Tokio, Sydney si in toata Europa, ca si pe propriul ei teren. Posed’ magazine de brand in Shanghai si Singapore, ca siin Salford (Jang Manchester). Clubul are legiituri si in Statele Unite. A incheiat un acord de marketing comun cu New York Yankees, are un con- tract cu Nike iar in vara lui 2003 a facut turul Statelor Unite — totul, dupa cum se exprima Financial Times, pentru ,a construi si menting un nume de brand”. Toate lucrurile acestea sunt noi. Dostoiewki, Dickens, Balzac si ceibalti mari romancieri ai secolului al XIXJea au dat viata personajelor lor prin vorbire, imbracdminte, locuinte, servitori si trisuri - dar niciodata prin bran- duri, Zola, probabil cel mai realist dintre romancierii secolului al XIX-lea, ar ff fost in extaz in fata brandurilor, dar nici el, nici yreun alt prozator al vremii Lui Woody Allon nu tar places 8 ‘lo numit ,brand. ‘nsa Andy Warhol sa dolectat in ‘aceasta postura, Papusa David Beckham se vinde la pretul de 17,98 lire sterling plus 9 ire Pentru ambalaj si ‘expediere. in tunie 2003, ‘Manchester United La vandut (otesun gest poate nu proa intelept) pe Davie Beckham iui Real Madrid, cooa co a reprezentat © lovitura grava pentru brandul United.Capitola + Wally Ons Ini nu Je-au mentionat vreodata, Nici macir in romanul lui despre marile magazine de Ja inceputul anilor 1880, Aw Bonheur des Dames (La Paradisul Femeilor), in care Zola abordeazi in cele mai intime detalii fiecare aspect al victii unui mare magazin, brandurile nu au parte de o privire mai atenta. Nu ‘am putut gasi un singur brand in carte, in primul rind deoarece presupun c& la acea vreme nu existau multe branduri demne de a fi pomenite. Ima- ginaji-va — 0 intreagé si sofisticata lume a marelui magazin fr branduril Astizi, autorii folosesc brandurile pentru a schita rapid si succint un | | | univers. Chiar si incomparabilul Saul Bellow a creat personaje care tliese prin branduri si in functie de ele. Iaté-l mai jos pe Ravelstein al lui Bellow Ja Paris, cumpirand 0 hain: 1-Ce naiba ave in plus sacoul Asta de la Lanvin fai de celelalte dowizeci de sacouti ale tale?» ap fi rut sl existau o sumedenie de distinegi intre damicie si cérpainosenic, intre mari nimie si meschindrie [..] [Asa ci am cumparat hainal... Superbul sacou de la Lanvin era confec- tionat dintro stofa frumoasi, matisoasa, dar plind, Culoarea mio evoca pe cea a cainilor de vandtoare Labrador ~ aurie, ett bogatii de lumin’ wscunse printre faldui. — Ascmenca sacouri vezi numai in reclamele clin Vanity Fair sau din alte reviste Iuciouse de moda si, de obicei, sunt purtate de modele cu fete bar bouse, cu mute de baieti duri sau chiar de violatori care naw nimic de fet = dar absolut nimic ~ decat si se lase vinuti in toatd gloria narcisismului or imputit. Nici nu te pofi gindi cum ar ardta un asemenea sacou pe win om inte- , ligentsi lipsit de gratie, Cu pieptal bulbucat sau cu rulouti de grasime in talc. Prequl era de 4.500 de dolar, dar si lt treeut pe cartea de credit amer cand pentru ci nu era sigur cat mai avea in contul de la Crédit Lyonnais. { Cintile de credit Visa Gold te protejeazi de pungisii ti garanteazi rata legal de schimb din ziwa in care are loc tranzactia. iin strudi ma intrebat cum arati euloarea hainei Ia lumina zilei. Cand iam rispuns cd e splendid, « pirut profund satisticu Urmitoarea oprire fost la Sulka, unde 2 Inat in primire camagile pe care sile comandase. Urma ski fie trimise la Hatel Grillon, fiecare dintre cle in cite ‘cutie de plastic. Dupa aceea am trecut pe la magazinul de expozitic Lalique, unde voia si vad niste Limp si aplice pentru tavanul si peretii de acas. —Maiavem nevoie de o jumitate de ori pentru o vit la patirierul Gelot."* Destul de curand se intmpla Iucrurile obisnuite din romanele lui Bellow. Fara si observe miicar, Ravelstein varsd cafea tare pe noua lui hain’ de m’- tase de 4.500 de dotari si apoi, treptat, prin brandurile pe care le cumpira, * Saul Bellow, Ravelswein, Politom, Tasi, 2001, traducere de Antoaneta Ralian, pp. 41-44 (n. tr). Sect Dec Despre brand unt beandurile importante pentru clionfi? prin felul in care le trateazi si, bineinteles, prin felul in care ii wateaz pe cei din jurul lui, il scoate Ia iveala pe adevaratul Ravelstein, Daci pind si un smaestrn ca Bellow incorporeazi constient si atent branduri in naratiune pentru asi aduce la viata personajele, este destul de limpede c& acestea ‘ocupa un loc semnificativ in ierarhia cultural contemporana. Atunci cand Saul Bellow, Woody Allen, Shell, Greenpeace, Universitatea Harvard, Scotia, Manchester United, Save the Children si practic orice alti institutie la care vA puteti gandi se alatura unor nume precum Coca-Col Burberry, Mercedes, Sony si celorlalte mii in utilizarea explicita sau impli- Gita a mecanismelor brandingului, este just si ne intrebim cu ce se ocupi prandingul si de ce a devenit el atat de necesar. De ce purtim haine cu eti- chetele in fara? De ce patrund brandurile pretutindeni, indiferent de orice alti factori definitorii ~ nationalitate, religie, cultura, segmentare social’ saut economica? De ce sunt brandurile o manifestare atat de clara si unic a yremurilor noastre? Pur si simplu pentru ca, into lume asurzitoare in termeni de discurs concurential si in care © alegere rationaki a devenit aproape imposibilé, brandurile inseamna claritate, sigurantd, consecventa, statut, apartenenta = adic& tot ceea ce le trebuie fiintelor omenesti pentru a se defini pe ele insele. Brandurile inseamna identitate,companie tehnica prin ; ediiia, brandur excelenta f ® "se afl chiar in inima ‘e . o ¥ i Capitolul 2Paginie precedente: Un somn VW/Audi reofilal inte-un ‘garaj din Kosovo. Dreapta ‘O imagine ideati- ztd a unui Kd ‘Wage mergand pe unul dintre ‘Autobahn-urite ul Hitler inainte de ‘septembrie 1899. Wally Olin Capitolul 2 in ianuarie 1934, Adolf Hitler inaugura Expozitia Auto de la Berlin. Nerab- dator si influenjeze sfera socialA si culturala in egal misura cu cea politica, el sa folosit de prile) pentru x-si exprima pirerile asupra accesibilititii auto- mobilului. in discursul Ini, spunea: ,Vedem cu amaraciune milioane de con- cetiteni cinstiti, hamnici si capabili [...] privati de utilizarea unui vehicul care ar fi o sursi de nemaipomeniti fericire pentru ei ~ in special duminicile si de sarbitori.* Hitler dorea pentru maselé Germanic un automobil cu patru Jocuri mic, ieftin, rezistent si practic — un Volkswagen, adic& literalmente 0 masin& populara. Discursul de la Berlin a marcat probabil nasterea ideii unui astfel de automobil. Prototipurile au fost create sub atenta supraveghere a lui Ferdinand Porsche, un om faimos pentru obsesiile tehnice si pentru care superlativul nu era niciodata indeajuns. Dr. Porsche era probabil inginerul perfect: produsul insemna totul pentru el. Porsche se giindise ani de zile la aceasta masind popular, Construise diverse prototipuri impreund cu fabri- ‘canti mici si instabili financiar, ca Zundapp, dar binecuvantarea lui Hitler a reprezentat ocazia cea mare. Noul autoturism nu ficea concesii modei auto- ‘mobilistice contemporane. La nasterea lui nu au asistat nici focusgrupuri, nici experti de branding, ci doar Dr. Porsche si colegii lui tebnicieni, pentru care styling-ul era o anatemi, brandingul ~ cu totul necunoscut, iar functio~ nalitatea era totul, Rezultatul arata si se comporta ca nici o alti masini aflatd atunci in productic. Pentru cd era intro atat de mare masura un obiect ingineresc fara compro- misuri, toate caracteristicile noului automobil rau neobignuite ~ aspectul Tui, motorul ricit cu aer si plasat in spate, ciudatul zgomot turuitor pe care il facea, disponibilitatea de a merge cu 100 km/h pe noile Autobahmuri aflate in constructie in intreaga Germanie si chiar numele lui. Kraft durch Freude (,Putere prin bucurie") era numele organizatiei Frontului German al Muncii care finanjase noua masini si care rispundea de asemenea de excursile, turismul, croazierele si multe alte distractii de vacant pentru clasa mun- citoare din Germania, KdF Wagen urma sf fie cumpirat print-un de cupoane, dar, pand in momentul in care Hitler a invadat Polonia, in Der fidf Wagen Despre brand cum s-2intragostt de branduri Volkswagen septembrie 1939, in nou ridicatul oras industrial Wolfsburg fusesera con- struite foarte putine exemplare. Cupoanele nu au fost niciodatd rascumpirate, astfel ci pana si in Germania noua masina parea a fi o himerd. Lar in afara {arii autoturismul KaF era privit ca o totalé aberatie, fara vreo important comercial’. Era intruchiparea visului perfect nebunesc al doctorului Porsche. jntre 1939 si 1945, uzina de la Wolfsburg a construit cu oarecare succes yersiuni militare ale automobilului, Dupa rizboi, armata britanici, ce ajunsese sf administreze uzina, La inhatat pentru al oferi mai intai industriel auto britanice, care ka respins imediat, iar mai apoi companiei Ford din Detroit, care a ficut acelasi Incru, Diversele aspecte tehnice neortodoxe si originile profund discreditante aproape ci au desfiintat automobilul. Nici un produ- ‘ator auto serios nu credea c& are vreo sansa pe pietele internationale. inteprinderea fara proprictari si practic fard nume a fost in cele din urma incredinfata unui grup de ingineri de productie, contabili si oameni de vanziri germani condusi de Heinz Nordhoff, care Iuerase anterior la Opel. Acestia sau convins reciproc ca integritatea functionala si simplitatea automobilului aveau un real potential de vinziri, Hotirarea lor sa niiscut aproape cu siguran{a din disperare: dack masina ar fi estat, ei ar 6 rlimas fara Jucra, Asa cum lise arta atunci, viitorul nu era cAtusi de putin promititor. Atunci cand a fost definitivat si lansat pe piata, Volkswagen a ajuns cel ‘mai bun produs din lume in clasa lui. Bra impecabil construit, practic inde- structibil si sprijinit de un sistem de asisten{a extraordinar. Aceste calititi remarcabile Lau permis si depiseasci obstacolu! monstruoasei lui prove- niente si nefericitele conotatii ale unui nume cam neplicut si mai mult sau ‘mai putin nepronuntabil. In decursul unui deceniu (1948-1958), Volkswagen, a devenit cea mai popular masin& din lume. Acasa la el, in Germania de Vest, Volkswagen-u! isi vedea de treburile lui cotidiene fara nici un fel de fasoane. Era de departe cel mai de succes pro- dus al industriei auto vest-germane, iar strizile se umplusera de masinutele care turuian la orice ord cu vitez’ maxima, conduse adesea, din cate imi amintesc, de doamne in varsta ce se ifeau miop peste capota. In restul Europei, masina fusese initial priviti pur si simplu ca un mijloc de transport decent, ieftin si practic. Dar, din intamplare, Volkswagen-ull mai avea o virtute, tant si constructorii Ini nu erau deloc constienti. Aved farmee) Aceasti insusire a aparut cu totul din intamplare. Nimeni nu a planificato, nimeni nua testat-o pe piata. De fapt, este putin probabil ca vreunul dintre parintii ¢i SA fi stint ce era testarea de marketing. Ca produs, VW era onest, inocent, simplu, naiv si credincios, Semana un pic cu un caine. Unul dintre cele mai remarcabile paradoxuri ale istoriei VW este acela ci un produs cu 0 moste- hire atat de deranjanta a ajuns, din pura intimplare, 0 masina prietenoasd, docila, ubicud, de nadejde si aproape insufletita.. we proiec- aa Capitotut 2 Wally Olins ‘Transformarea automobilului VW —acest monument al integrititii fanc- (ionale bazate pe tehnica — in adorabilul brand Beetle avut loc mai intai in Statele Unite. $-a intimplat, din nou, ca micul VW si fie antiteza ostenta- tivelor, voluminoaselor si extravagantelor ite de industria auto din SUA in perioada postbelica. Poate nu este foarte surprinzator cA, atunci cand Volkswagen-ul a fost pus pentru prima dati ‘le Unite, in anii 1950, a devenit favoritul universitarilor imboluri de statut social constru- in vanzare in Si american sal unei clase de mijloc grijulii, oameni care mai apoi sau schim: bat Volkswagen-urile pe Volvo-usi si care respingeau consumul exagerat si risipa intruchipate de automobilele americane ale epocii. Altfel spus, micul automobil a devenit o declaratie ecologist cu 40 de ani inainte de vreme. Nu numai ca functiona bine, ci spunea ceva clar si specific despre oamenii care il aveau, Iucrn pe care ci il fac toate brandurile de succes Volkswagen-ul a fost preluat apoi de hipioti, de aclepti miscaxii lowerpower side alti membri ai societatii alternative, care bau transformat taieuir alt fel de declaratie. Dupa ce Lau adoptat destul de spontan, ei au continuat prin aul adapta, int-un mod aleatoriu si neorganizat. Lau vopsit in culori psihe- delice, tau dat 0 porecti — the Beetle (gandacul) = si, in cele din urma, aga cum se intimpla in astfel de cazuri, hau restituit curentului dominant al socie- {8tii. Disney a imortalizat automobilul prin filmele in care Herbie, adora- bilul Beetle inzestrat cu cuget, salva o familie si incdntatoarea lor casi de la demolare si de la 0 soartd mai rea decat moartea. in acel moment, Volks- wwagen-ul se transformase inten brand cu un nume armonios si fermecdtor, de animal de casi. Astfel, Beetle a devenit un simbol american ~ un simbol al cinstei, cumpatirii, modestiei, bunului simt si al farmecului into mare de gunoi epatant. Tau fericit toate aceste Incruri pe managerii Volkswagen din anostul oras Wolfsburg? Nicidecum, Dimpotriva, Hau uimit i -au nelinistit. In fond, nimic din toate acestea nu se intimpla in curtes lor, unde masina se vindea pe baza virtutilor ci cvidente, Managerilor nu le-a pkicut transformarea Volks: agen-ului in Beetle sau der Kéfer, in german. Bi au crezut c& porecla Beetle Injosea si ieftinea automobilul si citar fi putut sii submineze succesul. Ideca c& produsul lor se transforma intrun simbol hippy pur si simplu itr Au rimas cu acest unic model si cu echivalentul lui tip dub pana cand au putut gisi un supliment sau un inlocuitor adecvat; cu siguranti nu g-au per- mis s& il vad dat deoparte sau bruse eliminat de schimbarea modei, Atunci cand vizitam fabrica in postura de consultant, in anii 1970, orice referire la Beetle sau Kéferera interzisa. Problema, asa cum o vedeau cei de acolo, era cum si inlocuiasci mai repede pe Beetle cu ceva la fel de plin de succes, pentru ca ulterior sil ingroape. : citatoa ereata de Grijile pe care managerii Volkswagen le exprimau in legituri cu moda : : BSS Se Sree si curentele erau foarte reale, dar reprezentau, inteun fel, 0 problemi de spain oan oC 2 z punetele forte suprafata. in substrat era vorba de un antagonism gio teama mult mai . produselor VW. Vweurile nu ee tried. Publi-Capitolul 2 Wally Ofins profunde si mai viscerale. Desi n-o putea exprima prin cuvinte, conducerea compuniei credea ci ideea de a face marketing unui produs, fie si doar partial pe baza calititilor lui emotionale, era necinstit4, injositoare si prime)- dioasi, nu numai pentru ci fi transforma in ostatici ai modei, dar si pentru cA prea si submineze punctele tari palpabile, permanente si autentice ale produsului. La fel ca majoritatea echipelor de management din acele tim- puri, ei erau de pirere cf, pentru a avea succes de piata, trebuie sa vinzi un produs mai bun decat concurenta, la un pret mai mic si cu un service mai bun. Abandonarea acestui model insemna un risc enorm. De aces, publicitatea se concentra pe calititile functionale ale produ- sului, sustinité de rejeaua de service. Publicitatea VW era isteata si foarte abundenté. Cea mai faimoasi reclami din Statele Unite, Ficuti de Doyle Dane Bernbach, rezuma aceasti situatie: ,V-afi intrebat vreodati cu ce ajunge Ja plugul de deszipezire soferul care il conduce? Cu un Volkswagen. Asta ca si nu VA mai intrebati.* VW credea ci magina se vindea mai bine deoarece era mai bine proiectata si avea un service mai bun decat concurentele ci - si avea dreptate intro oarecare masura. Dar nu in intregime. ‘YW cra pani la urma o companie nemteascd de automobile: imaginea sau brandul sau oricum altcumya ati dori si le numifi erau lucruti pe care managerii VW nu fuseserd niciodata instruiti si le inteleagd, darimite sa le mai si prefuiasci, E de Ja sine fnteles ci le priveau cu suspiciune. Nu li se putea asocia un pret sau un numér si nu putean fi cuantificate in nici un alt fel. Managerii VW nu erau atipici. in acea vreme, majoritatea companiilor industriale credeau cu tarie ci superioritatea produsului era totul. Brandul ~ impalpabil, necuantificabil, irational, emotional si foarte yolatil — nu este niciodata tovarisul firesc al managerului cu pregiitire tchnica sau finan- ciara. Tocmai de aceea convertirea VW intr-o companie cu adevarat orien- tat spre brand a durat atét de mult, Dar treptat, pe masuri ce dealerii, consilierii de marketing si clientii repetau cu totii aceeasi poveste, mana gementul de varf al VW a inceput si inteleaga c4 atributele emotionale ale lui Beetle erau probabil valoroase pentru promovarea brandului. Ei au ajuns la aceasta concluzie tarziu, cu retineri si int-o mare misura impotriva instinctelor si culturii lor corporatiste An anii 1970, in wremea in care managementul VW incepea si descopere cuadevirat brandingul, Beetle incepea sii arate virsta, iar compania a cdrei soartl era in intregime legata de acest unic produs fi cAuta cu disperare un inlocuitor. Dup’ o serie de cvasi-esecuri acum de mult uitate, VW a venit cu. modelele Golf (Rabbit in Statele Unite) si Polo, ce fusesera concepute de divizia fag ncernului VW si de care Audi era deosebit de mindri, Isto! su la fel de disfunctionala ca aceea a pirintelui ei cor Poratist si ctrnfult mai tulbure. inainte de al Doilea Rizboi Mondial, Audi fusese membru al Grupului Auto Union, recunoscut pentru fubricarea (sub Despre band ‘cum s- intragostit de branduri Volkswagen indrumarea omniprezentului dr. Porsche) unor feroce, rapide si periculoase automobile de curse Grand Prix cu tractiune spate ce concurau cu Mercedes Benz. Dupi 1945, singurul component al Auto Union care a supravietuit a fost DKW, restul grupului aflinduse in Germania de Est, Intitulanduse DKW ‘Auto Union, compania fabrica la Disseldorf mici autoturisme excelente, dar scumpe. in 1956, Mercedes o cumpara cu participarea VW in rolul de partener minoritar. in 1964 VW cumpira participatiunea Mercedes, pentru cain 1965, dupa o intrerupere de 26 de ani, s4 reintroduca numele Audi. Dupa alti cativa ani VW a absorbit NSU, 0 companie mica, stralucita din punct de vedere tehnic, dar excesiv de ambitioasi. La acea vreme, firma era denumiti Audi NSU Auto Union AG, un nume nu tocmai usor de rostit. [Aproupe singura relicva a vechii companii Auto Union erau cele patru inele de pe capoti, ce simbolizau cele patru companii fondatoare ale grupului Horch, Audi, Wanderer si DKW. Cu un trecut confuzsi un prezent obscur, Audi spera la un viitor mai lumi- nos. fsi punea sperantele in noua ei creatie, pe care o denumise Audi 50. VW a plicuto si a inceput si 0 vinda sub numele de VW Polo. Pentru 0 wreme, aceste produse identice cu nume diferite au fost vandute in paralel. in cele din urma, VW sia dat seama ci astfel ficea o gresealA iar Audi, cu mull retinere, a fost convinsd si abandoneze micul Audi 50 in favoarea lui VW Polo. Mai tarziu, VW a constatat c& avea nevoie de un alt brand pentru a concura cu Mercedes si BMW si, up un proces intortocheat de reflectic ce a inclus idei precum cumpararea Porsche sau reinvierea brandului de lux Horch, Audi a devenit vehiculul (cu scuze pentru jocul de cuvinte) ales pentru acest scop. Dacd Audi avea si concureze cu BMW si Mercedes, trebutia si aibit 0 personalitate la fel de atragatoare ca a lor, dar suficient de diferiti. Aceasta personalitate trebuia sa se bazeze pe realitate, pe capacititile autentice ale companiei Audi, $i astfel a aparut ideea asocierii Audi cu tehnologia avan- sat. Procesul de schimbare a fost mult mai lent si mai ezitant decat apare in retrospectiva. Postrationamentul este 0 trisitura important a manage- mentului de brand. Cand un brand este realmente de succes, toti cei impli- cati sunt mereu dispusi si-ti spund cum au planificat dintotdeauna acest succes. De fapt, cea ce se intampla este de multe ori o surprizd pentru toata lumea, Dar nu exist indoialé c& atat Audi, cat si companiamama au invi- tat multe despre managementul de brand prin experienta pe care au capa tato eu Audi. Pe misura ce VW incepea si invete branding, isi dadea seama ca relatia consumatorului cu brandul e in mod egal legatt de felul in care il face si se simti si de performantele produsului. Astfel de lectii sunt mai usor de invatat de companii precum Prada, Ralph Lauren, Lacoste sau Gucci decat de 0 companie inginereasca din Germania de Nord al carei intreg ethos 38uTT ‘moronul feet: styling iheus 00 0 Capitolul 2 ‘Wty Olns este construit in jurul integrititi si performantei produsului, imi amintese © discutie cu un responsabil superior de marketing din Wolfsburg, care ma ascultat pe cat de rabdator a putut si cata weme a revistat, pentru ca apoi -mi spuna ca vorbeam prostii, Nu se poate compara 0 masind cu 0 poset! Luptele care au avut loc in interiorul VW pe masura ce consilierii de brand cAstigau influent au fost tipice pentru intreaga industrie, ‘Treptat, pe misuri ce Audi isi dezvolta o identitate proprie si putemica, gama de produse VW se extindea si se lirgea. Noile produse erau evident mult superioare vechiului Beetle, care fusese conceput cu 40 de ani inainte Cu toate acestea si spre surprinderea managementului, VW nu ba putut ucide pe Beetle, care a continuat sf fie produs la Emden, in Germania, precum si intro fabric’ din Mexic. Daci vreunul dintre voi a avut ghinionul si meargi vreodata cu un taxi Beetle alb-verde prin Ciudad de Mexico sau prin Guadalajara, atunci stie ci pani si acesta are limite de adaptabilitate (Din nefericire, autoturismul a iesit din productie tn vara lui 2003.) 3d carismaticul, proeminentul si neortodoxul La inceputul anilor 1990, Ferdinand Piech a preluat controlul, VW inyatase cum si faci branding Piech, nepotul doctorului Porsche si sotul uneia dintre fiicele lui Norehoff, er strilucit. Nefaicand era parte integranti a dinastiei Porsche si un inj niciodaté lucrurile pe jumitate, Piech a accelerat procesul de construire de branduri pana la o vitez3 pe care unii cintre colegii si rivalii lui o conside- rau nesibuiti, Sub conducerea Ini, Audi a devenit un brand scump, de clas, superioar. Asti este un brand in mod intentionat discret si concentrat pe tehnologie, capabil si concureze umar la umdr cu BMW si Mercedes, att din punct de vedere emotional, cat si functional. Prin coupéul sport TT, Audi se intoarce pe de o parte la masinile de curse Auto Union din anit Despre brand ‘Cum #0 intrégostit de branduri Volkswagen 1930, de care este vag leguti, si, pe de alt parte, la Bauhaus, cea mai impor- influent germana asupra designului in secolul XX. Audi vrea si fie aus: forma urmeaz’ functia si tan vazut ca mostenitorul direct al traditiei Baul asa mai departe. Acest efort este constient si constiincios ~ este premeditat, daca vreti. in realitate, Audi TT se bazeaz pe o structura VW Golf destul de obignuiti. Dar brandul cere ca Audi TT si arate ca un obiect Bauhaus. Asa se face ci in Audi-ul de astizi forma nu urmeaza deloc functia, ci doar pare cio face. in prezent, competitia cotidiana dintre Audi, BMW, Mercedes si concu- renlii lor priveste emotia in egal mésura cu functionalitatea. Toate cele trei branduri sunt bune, toate sunt performante, chiar daca au personalitati destul de diferite, iar costurile modelelor echivalente sunt aproape aceleasi in termeni practici, nu exist atat de multe criterii pentru a alege intre aceste masini, cu toate c4, atunci cdnd le conduci, ele iti ofera senzatit uyor diferite. Dar nu conteaza atat cum se comporta masinile, deoarece diferen- tele de performanti, fird a fi nesemnificative, sunt marginale. Ceea ce con- teazi tot mai mull este ceea ce ele reprezinta/Imaginea)a devenit un aspect important de discutat pentru revistele auto. Chiat fi Tamea macho si tehini Gista a revistei Car si a contemporanelor ei, brandul este recunoscut ca 0 extensic a identititii individului, Ce masina se potriveste cel mai bine ima- ginii mele? ,BMW-ul este pentru baietii care fac curse", ,Cand am in fats steaua cu trei raze, ma simt bine", ,Mercedes-l este pentru micelari pros: peri, .Audi este atac de discret" siaga mai departe. Adevarata intrebare este acum ,Care dintre aceste masini imi da imaginea de sine pe care mi-o dorese| i care, in perceptia mea, fi face pe oameni si mii vada asa cum dorese si fiu lie rebuie purtath eu aceeas tems | vinui>" Astfel ci partea emotional a biti Gitate si incrdncenare ca si mai traditionala parte rational&, YW sia dat clar seama acum de acest aspect si ka abordat cu rigoares caracteristica. Piech @ creat o lume in care oamenii lui nu numai ca cizeleaza permanent imaginea Audi ca brand tehnologic de clasi superioar, ci gi ira- diaza aun de brand inspre alte parti ale organizatiei VW. VW, ca si principalii ¢i concurenti, Ford, GM si DaimlerChrysler, lezvolti o serie de branduri pentru a acoperi intregul spectru auto. Fireste ca exist o competitie acerbi pentru a cumpira cele mai bune companii, iar VW a webuit sk mearg’ de- parte, pana in divizia secunda, pentru unele dintre achizitile sale. Seat, fondata in 1950, sia petrecut mare parte din viata in postura unui producator spaniol sub licenti Fiat, neglijat si mai mult sau mai putin ano- nim. Pentru mult vreme, compania a produs modele Fiat mai vechi si mai ieftine pentru o piata auto nationaki unde mu se astepta si nici nu spera la mai mult, ins sub managementul VW, dupa cativa ani extrem de neplicuti, dificili si neprofitabili, Seat s-a transformat int-un brand sud-european destul\ | | YW Heritage Capitotul 2 Wally Oins Produsele Seut seamina cu cele din restul familiei VW, dar arati si se simt mult mai latine, Bineinteles, sunt construite nu numai in Spania, ci si in fabrici din Belgia si Portugalia, find alcatuite dintrun amestec de diverse componente si subansamble folosite de alte companii ale grupului. Cu toate acestea, an dup’ an, emblema Seat devine tot mai mare, iar fata masinii se individualizeaz tot mai mult. Seat are propriul lant de distributie si pare si-si formeze o niga interesanta. in mod ciudat, luand in considerare provenienta lui cu totul deprimanti, Seat devine un brand insufletitor. VW a investit de asemenea masiv in Skoda, fabricantul auto ceh, ale cirui produse capatasera pe pietele vestice (Inainte de achizitia de catre VW) 0 re- putatie de glume slabe, ieftine si prost ficute. Skoda are insi acum o asema- nare de familie cu restul gamei VW si pare si se transforme cu succes inten animal de povari durabil, fiabil, nepretentios si de calitate bund. in multe piete din lume brandul Skoda este acum foarte respectabil si chiar respectat. ‘Transformarea Skoda si Seat in branduri acceptabile pe piete puternic con- curentiale este o realizare majord. BMW nu a reusit si faci acelasi Iucru cu Rover, cut care avea, in principiu, perspective mult mai promititoare. inte timp, insusi brandul-mama VW a crescut si sa dezvoltat. Golful sa transformat in ultimele doua decenii, dar isi plstreazd functile, aparenta si personalitatea de brand originale, la fel ca si Polo. S-au introdus modele si sub-branduri noi. Brandul VW ea intreg sa deplasat constant spre segmen- tul superior al pietei, imediat in urma lui Audi, iar Seat si Skoda sau pozi- tionat in urma lui, Din motive care sunt fara indoiala emotionale (Intrucat par fara rost din punctul de vedere al marketingului), unul dintre ultimele gesturi ale Iti Piech ca sef al VW a fost sa construiasca un Volkswagen de hx cu motor in 12 cilindri ~ Phaeton. Pe Langa toate aceste misc&ri de brand atent articulate, VW a readus la ineinteles, nu originalul Beetle, ci un Beetle retro. Beetle-ul che mult viati pe Beetle. | retro este un fel de Bectle de colectie. Arati ca originalul, do: i mai drigilas. Cu toate eX motorul pare si fie amplasat in spate, el se alld in fata, asifel c& in masind mu este prea mult loc pentru pasageri si deloc pentru bagaje. Beetle-ul retro costa mai mult decat face si este complet imutil pentru orice altceva decat a te simti bine, a conduce incoace si incolo sia ‘Despre brand ‘Cum sa intragostit de branduri Volkswagen epata prin asta, El nu indeplineste nici unul dintre rolurile originalului Beetle. De fapt, nu se pot gisi dow produse mai putin asemanitoare unul cu celilalt decat vechiul si noul Beetle. Cel original a reiesit direct din tehnologie. Era un produs functional. Beetle-ul Heritage mu are vreun scop sau reo capacitate practicd, ci este un produs bazat doar pe emotie. Inst este foarte util pentru compania VW, deoarece fiecare Beetle de colectie este 0 reclama pe roti pentru brandul VW, Astfel, rolul lui este similar cu acela al unui tricou cu logoul unui brand. Clientul cumpiri un produs care devine un afig pentru brand, Produs care este astfel o jucirie scumpa si draguta ce face reclama pentru VW. Ca si regina Vietoria, dr. Porsche nar fi fost deloc amuzat de acest lucru, ci mai degrabii foarte m Toate aceste branduri — Audi, VW, Skoda si Seat ~ au la baz platforme, sisteme si componente comune. Ga si concurentii Ford, GM si Toyota, VW a incercat si faci maximul de permutiri cu un numir minim de piese. Dar toate acestea nu inseamna nimic in comparatie cu urmatorul capitol din extraordinara poveste de dragoste pe care VW 0 traieste cut brandingul. in 1998 VW a achizitionat Bentley. Desi Bentley fusese 0 mare mar 1920 si 1930, ca traise mai mult din amintiri dup’ cel de-al Doilea Rizboi Mondial, chiar daca se cosmetizase putin in anii '90. In anii 1920 Bentley era genul de masina Bulldog Drummond'*, vopsiti traditional in yerdele masi- nilor britanice de curse si care uruise de nenumarate ori in drumul spre Yictorie in cursa de 24 de ore de la Le Mans. {n anii 1930, cand a fost cum- pirati de Rolls Royce, Bentley sia schimbat caracterul si a devenit .masina sport silentioasi". In ambele incarnari, ea a reprezentat tot ceea ce Marea Britanie putea produce mai bun in acea epoca. lar VW a creat acum un nou Bentley, un coupé frumos si uimitor de rapid, cu toate caracteristicile de brand care cizusera in desuetitudine dupa al Doilea Razboi Mondial. inu-o lume atat de globalizat precum cea de astizi, n-ar trebui si fie 0 surprizi faptul ci noua masina a fost desenata de un belgian, Dirk van Brackel, ce fusese de asemenea implicat in renasterea Skoda. De asemenea, Bentley sa intors la Le Mans si se descurca destul de bine, cu ajutorul generos al Audi, care continua si cistige. WW a anuntat apoi ci achizitioneaz’ Bugatti, un brand in sufering’, cu origini fn Alsacia si partial readus la viaté in Italia, Bugatti produsese ultima ‘ara un automobil de succes (frumosul Type 57) in 1939, Aspectul ingine- esc al masinii era stralucit si neortodox, caroseria — superba si frapanta, iar ‘euloarea era traditionalul albastru al maginilor de curse frantuzesti, Far acum, este oferit un nou Bugatti, cu motor in 16 cilindri - de la VW, bineinteles, = Personaj creat de autorul britanic H.C. MeNeile, precursor al Ini James Bond (us), 2»Capitolut 2 Wally Oline in vremurile de demult, Bugatti si Bentley nu aveau prea mult de-a face unul cu celilalt; ci reprezentau capete opuse ale spectrului masinilor de curse. Ettore Bugatti se spuine ci ar fi remarcat despre W.O. Bentley ca face cele mai rapide camioane din Europa*. In perioada lui de glorie, Bugatti era stindardul Frantei in aceeasi masura in care Bentley era stindardul Angtici. Mostenirea celor doi fabricanti este bogata si foarte vie. Amatori bogati ai ambelor marci exis inca in Statele Unite, Europa si Asi Jar fanii si clubue tile de proprietari sunt active siinfluente. Date fiind timpul, banii, flerul ingineresc si creativitatea de marketing investite, aceste dowd branduri de traditie si puteric contrastante se vor relansa cu succes. VW a cumpirat de asemenea Lamborghini, alt brand care are nevoie de cosmetizare, concurentul mai mic al lui Ferrari. in cel din i showroom, VW de pe Unter den Linden, masinile Bentley si Bugatti stau alituri de Seat, Skoda, VW si Audi; brandurile mai modeste cAstig’ astfel stralucire prin asociere. Prin Bentley, Bugatti, Lamborghini (intro oarecare miisura) $i, pro- babil, citeva alte branduri la ora la care citifi aceste rinduri, VW a intrat in lumea brandurilor de lux cu semnificatii ce sunt in proportie covarsitoare culturale, sociale si emotionale, Nu mai este vorba despre masini; aceasta este lumea unor Cohiba, Pétrus, Armani, Hermés, Burberry, Glenmorangie, Hennessy, a curselor precum Le Mans sau Mille Miglia, a designului Bauhaus, a resedintelor nobiliare englezesti sia pur-singelui Bugatti. Cu alte cuvinte, acestea sunt branduri de lux de clas potential mondial — genul de bran- dri la care ravnese noii milionari chinezi. Pe langa toate acestea, VW a deschis Autostadt, un pare tematic ,pentru toti cei care iubesc condusul” (sic) situat langé Wolfsburg, orasul unde se afla principala sa uzina. in acest ,oras al automobilului, perspectiva gene- rala asupra Grupului Volkswagen si a identitiqii unice a fieciruia dintre brandurile sale va deveni tangibila, intro atmosfera ce inspira prin creati- vitate, individuali te si dinamism*, VW patrunde astfel si in domeniul expe- rienfei de brand, in divertisment si in lumea lui Disney. Comunicatul de presi VW continua: ,Pavilioanele de brand sunt situate intsun parc brazdat de ape. Prin arhitectura, fiecare dintre ele este 0 afirmatie a filosofiei bran- dlului respectiy, atragand vizitatorul in interiorul lui ~ scena unui temple at brandului® le cutreiere si si cuprinda cu propt n.). «{Pavilioanele] sunt proiectate astfel incat si le permita vizk le simuri gandurile, visu- rile, doringele si viziunile brandurilor individuale ale grupului Volkswagen." Ca de obicei, atunci cind VW se entuziasmeaza, 0 face pana la capat. Acesta este teritoriul LVMH, VW intelege ca tot ceea ce face trebuie si fie brandat in mod coerent, inclusiv propriile uzine. in acest sens, noua fabrica VW din. Dresda este un adevarat exponat. Este cea mai framoasi fabrica de auto- mobile din lume, dar acest lucru mu este totusi o provocare prea mare. Modelul de varf VW Phaeton urmeaz si fie construit in fabrica din Dresda, unde clientii vor fi bine veniti si asiste la asamblarea propriilor automobile. Nous tabrica VW din Drosda. Deosebita de orice alt fabricd {de automobile,| LVMH, rimanind in acelasi timp un mare fabricant auto? Poate. Proiec- P CCapitolul2 Wally Ons | Atunci ciind Bernd Pischetsrieder La inlocuit pe Ferdinand Piech in fune- fia de director general al VW in 2002, pozitiile brandurilor sau modifica putin, dar in mare lucrurile au rimas neschimbate. Pischetsrieder a confir- ‘mat atasamentul VW fati de branding, ceea ce nu e surprinzitor avind in vedere ci, din pozitia de director general al BMW, el a fost responsabil pentru decizia de a cumpitra Rover. YW depune eforturi extraordinare pentru brandurile sale. Grupul nu ska uitat insi radacinile, rimdnand unul dintre primii constructori de automo- bile din lume. VW continua si proiecteze sis fabrice cat mai bine produse pentru diverse niveluri de pret si sisi indrume concesionarii cu. o mand de fier: Dar compania recunoaste ci jocul a devenit mai complex si cd acum are nevoie de tot atata pricepere pentru elementele emotionale cat pentru cele rationale ale brandurilor ei. Japonezii produe de multi ani masini la fel de bune ca nemti, iar in domeniul camerelor si al altor echipamente optice industria japone7 a eliminat concurenta germana, ins’ germanii nu vor permite si fie invinsi in industria auto, Fara a renunta cétusi de putin la competenta in ceea ce priveste telnologiile implicate in proiectarea, con- structia $i intretinerea automobilelor, companiile germane trebuie si se con- centreze pe lucruri unice pentru ele, pe ceva ce concurenta japonezi nu poate ataca ~ adic’ pe brandurile lor. O astfel de atitudine este revolutio- nar, Era de neconceput ca un produciitor serios si se gandeasca la asa ceva inainte de ultimul sfert al secolului XX. Iar unora dintre ei le vine gi in pre- zent foarte greu si gandeasca astfel. Devine cumva VW 0 combinatie intre Disney si 0 companie de lux ca tarea si productia de automobile sunt ridacinile acestei companii si ele reprezinté aproape 99% din ccea ce face VW in prezent. Dar, pe misuri ce fornizorii se transforma tot mai mult in parteneri iar externalizarea devine tot mai important in industria auto, posibilitatea ca VW sa devind o afacere centrati pe proiectare si marketing ~ 0 afacere de servicii — este destul de mare, VW posed un portofoliu impresionant de branduri bine definite, dintre care unele ar putea si evolueze mult dincolo de industria auto, Atat Bentley, cat si Bugatti au potentialul sa devina branduri de lux puternice, iar VW este bine pozitionata pentru a le exploata. in prezent, compania isi domina concesionarii, indicdndwte cum trebuie si arate showroomrile si cum sé-si vanda masinile. ins4 pentru Bentley si Bugatti VW va trebui si construiasc un nou lant de distributie. Nu ar fi un pas foarte mare si faci ‘din aceste masini scumpe inima unei game de produse si servicii de lux - de la masini Aitech si rachete de tenis pani la servicii financiare sau mici hoteluri luxoase in locatii indepartate, dar cfutate, cltre care ar fi 0 pro- vocare si conduci. Totul tine doar de VW ~ daca glumeste sau daca priveste at se poate de serios dezvoltarea unei afaceri de branding. Achizitionarea companiilor Bugatti si Bentley in mod special (ambele, branduri cu origini nationale foarte puternice gi care atrag o simpatie vie si entuziast2) ar putea face ca VW si devin’ o fort’ in industria bunurilor brandate. ‘Adevirata problemi este unde va ajunge astfel VW. Iar o alt intrebare fascinanté este dack VW poate si va rimane un producitor auto, pitrun- znd in acelasi timp in teritoriul Ini Disney si Prada. De la inceputurile sale indigeste din primi jumatate 4 secolului XX, VW sa reinventat de cAteva ori, fiecare reincarnare fiind adecvata pentru timpul si locul respectiv. VW sa priceput intotdeauna si facd ceca ce webuie in ceasul al unsprezecelea Intuitia mea este c& VW isi minimizeaza riscurile. Compania vede ci Jumea eyolueazi de la produse spre servicii i ci brandurile sunt in centrul afacerilor de succes, ceea ce o determina si experimenteze in mod opor~ tunist, entuziast si Ia scari mic, pentru a afla ce va merge. Oricare ar fi ‘motivul real, la fel ca majoritatea celor mai puternice companii din primul deceniu al secolului XXI, VW a adus seductia, brandurile si brandingul in chiar inima lumii sale.De unde au venit brandurile si ce li s-a intamplat cand au crescut mari Companiile de bunuri de larg consum au pierdut initiativa in favoarea unor jucatori mai inovatori, cu o mai buna Ten Cee Maelo ceCapitolul 3 Wally Otis Din cate stiu, primul roman despre cele ce se vor numi mai tarziu branduri a fost Tono-Bungay\al lui H.G, Wells, publicat in 1909. Tono-Bungay era 0 biutura tonic, euforizantd, iar creatorul ei era micul proprictar ratat al unei drogherii, un anticrou tipic pentru Wells. Edward Ponderevo este pro- motorul corporatist tipic — ignorant, impubsiv, eseroc, optimist, amoral sicu talent pentru publicitate. Nepotul Iui, George, eroul romanului, priveste ‘Tono Bungay cu pizma, neincercand sisi ascundla neinerederea fata de in- treaga intreprindere, ca si uimirea c& un intreg sistem poate fi construit pe minciuni si licomie. Totusi, in ciuca convingerilor Iui socialiste, a dispretului fata de produs si a neincrederii in unchiul Edward, George se alitura afacerii. fi este clar cA succesul acesteia se bazeazA pe reclama. ,Talentul unchiului meu a fost decisiv [...]. Ela scris fiecare reclama, iar pe unele chiar le-a desenat. Felul acela de reclama de ziar atractiva, atentl, gen «hai si-{i spun ceva ce-ar trebui 8 sti» si ficdnd ici gi colo cate un salt convulsiv sub forma unei fraze capti- vante redate cu majuscule era pe atuunci aproape o noutate. «Multi cameni care sunt RELATIV bine cred & sunt DESTUL de biner era una dintre incer- cfrile lui timpurii, Iar penetrantul lui trio de intrebari era: «Tei plictisit de afacerea ta? Te-ai plietisit de cina ta? Te-ai plictisit de sofia ta?>" ‘Tono-Bungay imbratisa toate principiile moderne ale brandingului, inclu siv ponciful gandirii globale si actiunii locale. In Tara Galilor folosea yun stil mai pios de reclama*. in Scotia, introdusese o versiune special adaptata cu 11% alcool, Tono-Bungay Thistle Brand. Jar ,afigul Ceafa fusese udaptat, inf tisind un personaj cu kilt int-un peisaj montan cetos.* ‘Tono-Bungay actiona de asemenea la scar mare in ceea ce priveste extin- derea brandului, Stimulentul pentru par Tono-Bungay fusese primul supli- ment. Urmase apoi TonoBungay concentrat, pentru ochi, ,Si am mai avut realiziri admirabile cu urmitoarele noastre subsidiare, prajiturile Tono-Bungay si ciocolata Tono-Bunguy. Acestea au fost aduse in atentia publicului pentru extraordinara lor valoare nutritiva si recuperatorie in cazuri de epuizare si stress. Le-am mai Picut afise si reckame ilustrate cu alpinisti escaladnd stanci incAntitor de verticale, campioni de ciclism pe pista, mesageri cdlare aler gind in cursa Aix-Ghent sau soldati in actiune sub un soare torid. «Cu cioco- lata Tono-Bungay>, afirmam noi, «TE DUCT intins vreme de 24 de ore>. Insa nu mai spuneam daca poti si te si intorci consumind acelasi produs. Ultima adaugire a unchiului meu la grupul Tono-Bungay a fost apa de guri Tono- Bungay. Cititorul sa izbit probabil de o suti de ori de inspirata intrebare , total a fost adus la nivelul nevoilor unui muncitor-* {jn 1804, Sunlight, deja un succes nebun, a fost urmat de al doilea mare brand al Tui Lever, Lifebuoy, Acesta era promovat ca un sipun dezinfectant, dusman al epidemillor i microbilor. Au urmat apoi Monkey Brand, Vim si Plantol. Mai tarziu, Lever, un om cu pronuntate tendinte de megalomanic, a inceput si creada ciel personal era stapinul lumii sipunului. A fost foarte afectat de numele Palmolive atunci cand acesta a fost utilizat de un concu- rent, scriind in 1923 despre spretentiile exagerate ale celor de I Palmolive privitoare la monopolul asupra cuvintelor «Palin and Olive Oil» («Ulei de palmier si misline»)“t. fn 1924, intro tentativa de a distruge Palmolive, a Jansat Olva, care a fost un egec. Acesta a fost urmat insi de sipunul de toalet Lux, ,s4punul stelelor" ~ adica al stelelor de cinema -, care a devenit un brand global de frunte. Mai apoi compania lui Lever a fuzionat cu sau a preluat alte compan din Europa, Statele Unite si alte parti ale lumii, devenind in cele din wma Unilever si intrand in toate tipurile de afaceri cu branduri, de la spun si parfum la margarina, inghetata si alimente congelate, Brandurile acestei companii (cateva sute, la un moment dat) luptau cu alti jucitori national si mondiali pentru dominatia piejei bunurilor de consum. Deoarece avea o piatd national relativ mica, Unilever jt devenit foarte repede un jucator global. Dew lungul anilor, succesete companiei pe pietele dezvoltate au fost repetate si in Egipt, Indonezia, Nigeria, India si alte (a fn India, subsidiara Hindustan Lever a devenit practic o academic nationals de branding. Dupi cistigarea independentei Indiei in 1947, Hindustan Lever, pe o piatd de o complexitate aproape incredibila (cu 14 limbi impor- tante), afectati de siracie $i dificultiti de comunicare, a lansat si a sustinut 6 intreaga serie de branduri globale si nationale, inclusiv un brand major de unt (ghee) vegetal, Dalda, care, intrun context foarte diferit, a repetat succesul repurtat de Sunlight in Europa cu 70 de ani in urmi, Dalda a con- curat si a invins produse generice de calitate variabila pe o piaté sensibild la pret si cu un nivel foarte scizut de alfabetizare. A devenit cea dintai marci Despre brand De unde au venit brandurite de vanaspatti (margarina) din India si, multi ani, a reprezentat modelul ad- mirat si emulat de toti ceilalti producatori de bunuri de larg consum din tard. Succesul Dalda a urmat modelul clasic Unilever. Calitatea produsului cera excelent, pretul era foarte competitiy, distributia - omniprezenta iar promovarea de toate tipurile, de la reclame in presa tipariti, film si panotaj la sirbatori rurale (tamashas) ce prezentau cascadori pe stilpi dati cu Dalda sialte distractii similare, era isteaya si sustinuta. Anunci cdnd, in tinerete, am Iucrat in publicitate in India incercdnd si vind sépun, ceai si alte produse similare, Dalda m-a inspirat intotdeauna. Unilever si Procter & Gamble din Cincinatti, Ohio, wu purtat ceea ce a fost in fapt un rizboi de o sutd de ani pentru dominatia pietei produselor de mena. Cele dou companii se detestau reciproc si ni una din parti nu era prea scrupuloasa in tacticile ei concurentiale. Procter & Gamble avea 0 piat nationala mult mai mare si mai bogata, dar expansiunea ei global a survenit mai rzin decit cea a Unilever. Cele dowd companii erau cam la fel de puternice, insa atunci cand concurau umar la umar Procter & Gamble castiga de obicei. Procter & Gamble era un mare inovator. Ivory Flakes a fost primul spun sub forma de Talgr pentru rufe si vase. Chipso a fost primul spun conceput pentru masini de spilat. Dreft a fost primul detergent casnic sintetic, iar Cresco a fost prima grasime alimentari integral vegetal. Fara cea mai mica urmi de jena, Procter & Gamble pretindea ea Cresco a fost brandul care 4 schimbat felul in care gateste America" ~ si poate ca aya a si fost. Realizirile acestor companii de produse de menaj brandate au fost remar cabile. Spre deosebire de afaceristii cu medicamente patentate, de la care au imprumutat idei de marketing si promovare, companiile de bunuri de larg consum fabricau produse inovatoare, imaginative si de inaltd calitate. Dincolo de flecareala ludaroasa, ele au reusit intradevar sa schimbe obi- ceiuri si traditii sociale adane inradicinate, pe parcursul a una sau dou’ genera{ii. Produsele Unilever si ale principalilor ei concurenti au transfor- mat si au usurat vietile gospodinelor din toati lumea. Noile produse de con- sum au ficut viata mult mai plicuti, la nivel practic, Oamenii se spilau ma bine si mai des. De asemenea, isi spalau hainele mai des. Aveaut o diet mai ‘Traim acum mai bine, mirosim mai plicut, avem.o danturi gio diges- tie mai sandtoase in mare parte muljumita acestor imense companii care au pfeluattehnicile promotionale inventate de firmele de medicamente paten- tate si leau folosit pentru a pune pe piatd o gama larg din cele ce au ajuns sé fie numite branduri. Tar acest lucru sa ficut in principal prinu-o promo- vare-nemuaivazutd si neintrerupti, ca si printro distributie pe scara larga. Desi bunurile de larg consum nu erau singurele produse promovate si Arora lise cea publicitate intre, si zicem, 1880 si 1970, ele eraui misurd cele mai importante si mai influente, find singurele produse care eyCapitolul 3 Wally Olins ‘erau numite ,branduri*, Ceea ce ficeau companiile de bunuri de larg consum se chema branding“. Ele stipineau lume brandingului-Tarbrandut-fintea in mare masura gospodinele. Mai specific, pe gospodinele Cl si C2———~ Publicurile erau impartite in grupuri socioeconomice: A, B, Cl, C2, D si E. A-ol si Bul aveau multi bani, dar nu erau destul de mumeroase, D-ul si E-ul nu prea meritau osteneala, pentru ci erau prea sirace, Aga ci reclama pentru branduri se concentra in marea ei majoritate pe Cl si C2. in publicurile Cl si 2, tintele principale erau gospodinele. * Fiecare mare companie de bunuri de larg consum precum Quaker, Gene- ral Foods, Henkel, Procter & Gamble si, bineinteles, Unilever # devenit 0 organizatie structuraté in jurul suprematiei brandului, Unele astfel de orge- nizatii aveau sute de branduri: branduri globale, branduri nationale, bran- duri regionale, branduri de la companii pe care le preluaser’ sau branduri pe care le creasera cle insele. Dar unicul rost al brandului era acela ci se adresa unui singur public: consumatorul. Corporatia din spatele brandului era rareori sau niciodaté ziritd de public. Scriam odata c& ,un brand este 0 creatie in intregime fabricatl, care este ginditi doar pentru a ajuta vanza- rea unui produs si care nu are o viata propric*, iar, in acele yremuri, aceasta cra credinta cea dreapti, Pe atunci existau foarte putine branduri corpo- ratiste sau institutionale. Tar managerii care gestionau brandurile erau niste miei pringi, Opinia .generali vedea companiile de bunuri de larg consum ca pe cei dintai experfi in marketing, directorii lor de marketing, managerii de brand si cohortele Jor fiind priviti ca izvor al tuturor cunostinjelor despre marketing si bran- ding. Aveau bugete mari si, de aceea, multe Iucruri de patronat, Managerit de brand din marile corporatii de bunuri de larg consum isi stabilewu ierar- hiile in fanctie de cat de mari le eran bugetele de reclama. Partenerii lor creativi predominanti erau, bineinfeles, agentiile de publicitate. ‘Multi dintre pionierii afacerilor cu produse brandate erau ei insisi, la inceputur, figuri de seama in lumea publicititii, Destul de curdnd, ins, au aparut agentii de publicitate specializate, care rezervau spatii-de-panotaj sin presi si creau reclame, Publicitatea aceasta, wabove the line” (sdeasuprs denumite, la repezeali, ,belw the line* (sub linie”) Ambalajul nu era privit ca un aspect deosebit de important. Multe agentit de publicitate creau ambalaje gratuit. Pand la urma, pe atunci nu erau att de multe branduri intre care s4 alegi, iar int-un magazin unde brandul era, ani 1950, bicdnia medie avea doar 2.000 de articole, fat de cele 20.000 sau 40.000 ale supermarketurilor de azi, Din cind in cand, brandurile erau pro- pulsate prin oferte speciale, prejuri mai mici, doud la pret de unul, un plus Despre brand De unde au venit brandurile de 25% la pachet si alte stimulente similare, Brandurile ii tentau pe clienti cu astfel de oferte speciale si articole oferite gratuit. Aceste activititi erau de- numite ,promotii™ De la inceputul secolului pani in anii 1950, de exemplu, colectiile de jlustrate cu sportivi, staruri de cinema, automobile sau chiar personaje de roman devenisera mijloace majore de promovare, in special pentru com- paniile de tigiri. Licbig, compania germand de extracte din carne de viti, producea ilustrate superbe, ce au devenit mai apoi obiecte de colectie. Mediile utilizate p reclame au evoluat destul de incet la inceput. Initial, predominas Orasele secolului gl XTXea erau desfigurate in mod grotese de panoui? publicitare. oo devenit un mediu de frunte, o pozitie ce sa mentinut dea lungul genératiilor. Ulterior, revistele ce: in culori au devenit semnificative. in anii 1980, re ‘si devin importantd., ,Soap operas", adic& programele ce m1 povesti casnice sponsorizate de fabrican(ii de sipun, au fost lan- sate in Statele Unite in acel deceniu. Ma Perkins, un serial radiofonic spon- sorizat de brandul Oxydol al lui Procter & Gamble, a inceput in 1983. A urmat apoi reclama in cinematografe si la televiziunile comercial. Sapu- nului Ivory al lui Procter & Gamble i sa facut prima data reclama la tele- viziune in Statele Unite in 1939, dar reclama comercial de televiziune nu a luat avant cu adevirat decat dupa al Doilea Rézboi Mondial. in Marea Britanie, televiziunea comerciald a fost introdusa in 1955. Astfel c&, treptat, mediile de reclama au devenit ceva mai complexe. P aanii 1960, bunurile de consum, de la gampon la hattie igienica, erau hrana de cipitai a agentiilor de publicitate. Este adevirat c& agentiile lucrau si pentru lanturile de magazine, producatori de imbriciminte pentru femei si barbati, berari, distilerii de whisky, fabricanti de automobile, banci, firme de asigurari si alte tipuri de companii, dar acestia nu aveau bugete de publicitate atét de mari si nu aveau branduri, Brandurile de menaj contau cu adevirat gi ele erau cele care dadeau tonul Producitorii de bunuri de consum si agentiile lor de publicitate au definit ideea de branding, Cu toate 4 preturile gi calitatea constant inaltd erau pirti importante ale ecuatiei brandingului, factorii emotionali domi- naw intotdeauna. Treptat, sau dezvoltat si tehnici de cercetare, iar publi- citatea a devenit mai constienti de sine si mai competent. wremeé deja ait mai era suficient si produci sloganuri, Formula pe care agen- fille de publicitate 0 utilizasera ani de zile pentru a promova brandurile dlientilor lor catre gospodine a fost cosmetizata putin si, la inceputul anilor 1950, a ajuns si fie cunoscutd drept USP, sau unique selling proposition (pro- punere unica de vinzare) Acest nonsens pseudorstiintific s€Capitolul 3 Wally Olin conceput de publicitarul american Rosser Reeves de la agentia Ted Bates. Un USP era trisitura care fiicea produsul si para unic si, bineinteles, atractiv ca nici un altul, De asemenea, ea didea publiciti nemeritat de competenta si legitimitate. E curios cf, pana astazi, initialele USP par inca si se bucure de oarecare credibilitate printre membrii mai le brand un parfum credui si naivi ai breslei marketingului, in anii 1920, detergentului Persil de la Lever i se facea reclama ca jun uimitor mijloc de spilare cu Oxigen ~ descoperit de Experti in Stiinte*, un USP cit se poate de tipic si care a aparut inainte si se fi inventat denumirea Palmolive, infruntind furia lui William Hesketh Lever, le spunea gospodi: nelor ca ,senzatiile de injepaturi date de Sapunul Aspru sunt semaul unui viitor ten deteriorat"/ Ovaltine era ,Bautura Sindtoasi de Acasa si asa mai departe. Mare parte dintré aceste lucruri sunt, dupa gusturile noastre mai sofisticate de astizi, niste caricaturi grotest, iar descendenta lor din laudele mincinoase ale medicamentelor patentate din secolul al XIX-lea este evi cd. Ca tandr angajat in industria publicitaii, la Londra, am Iucrat pentru un dent. Cu toate acestea, unele dintre ele mai subzist detergent al Unilever numit(Oms, pare era pe atunci promovat cu un USP ce afirma ca, datorita ingredientelor lui magice, poate adiuga ,stralucire albetii*, deoarece yalbeata singura nu mai ¢ de ajuns*. Ani intregi, cu bugete foarte mari si considerabil’ inventivitate, am reusit s producem variatii pe aceasti tema ~ sau USP, cum preferam sii spunem -, inclusiy, in anotimpul potrivit, cu fraza yun Créciun care e doar alb nu mai ¢ de ajuns’, $i a avut efect. Gospodinele cumparau Omo in cantititi mari, Mai mult, sunt sigur cd acesta curita intradevar bine rufele, Bineingeles cA poti s&1 cosmetizezi in toate felurile si st4 faci s4 sune sticat si chiar dramatic, dar in fond USP-ul nu este chiar atat de diferit de textele lui Edward Ponderevo pentru Tono-Bungay. complicat, s Pe sleau si poate putin exagerat (dar foarte putin), formula este urma- toarea’ i, Acest produs este mai bun deoarece contine x (secret, magie, noutate, miracol): ingredientul care va fi o mare diferent in viata ta. ii, Daca (atunci cand) il folosesti, casa ta va arita mai bine, ori mincarea ta va avea gust mai bun, sau hainele tale vor fi mai strilucitoare ori mai albe, ‘au tu insati vei ardta mai fermeciitoare ca niciodata. Toate acestea vor necesita mai put efort din partea Si iti vor lisa mai mult timp si te faci si mai atragitoare si dragastoasd pentru soqul tau si pentru minunata ta familie. Chiar daci era larg cunoscut faptul ca varful competentei in marketing se afla in companiile de bunuri de larg consum, sau facut numeroase incer- cari de a le imita succesele. in anii 1920 si 1930, fabricantii de radiouri, plite Dospre brand De unde au venit brandurilo clectr ce si cu gaz, frigidere, fiare de calcat si toate celelalte noi aparate casnice iu copiat pe cei din industria bunurilor de larg consum, Pe masurk ce familiile deveneau putin mai bogate si mai aspirationale, reclamele le anti- cipau si le incurajau dorintele. in anii 1950 si 1960 se promovau masinile de spilat. ,Zi de splat", spunea o tanird gospodina imbricata sé iasé la cum- pardturi si uitinduse peste umar la cea mai putin fiabili masina de spalat din lume, un Hotpoint. ,Nicidecum." Nu foarte diferita cra campania BP pentru incalzirea central’ a casei cu petrol, inceputi in anii 1960. Doamna 1970 sede intr ral instalatiei de in fotoliu, cu tocuri-cui si picior peste picior, privind boile- \calzire central cu petrol si fiind vizibil foarte incdntata de ea insisi pentru ca de atunci avea sf aibd vard in casi tot timpul. Aceste reclame care vesteau o lume nowa erau adresate mai degrab& Beurilor sau Auurilor decat categoriilor de baz ale bunurilor de larg consum, Cl si C2. Un alt grup de cumparatori mari de reclam’ erau companiile de auto- mobile, Pentru acestea, publicitatea era fara indoiald necesara. in anii 1920, in special in Statele Unite, automobilele (mai ales cele scumpe) erau promo- vate cu foarte multi seductie si larghete/Tinere incantatoare cu palarii cloche se intindeau pe capotele ireal de hungi ale Cadillacurilor cu 16 eilindri, tn wreme ce tinerii sedeau lenesi pe locul soferului precum personajele din Marele Gatsby. in Europa, reclama pentru automobile er picioarele pe pimant. Dar masinile nu erau branduri, ci modele sau chiar mirci, Oricat de importanti erau fabricantii lor, ei recunosteau preeminenta companiilor de bunuri de larg consum in materie de branding si marketing, in anii 1980, atunci cand Apple sia dorit un om de marketing realmente puternic pe post de director general, compania ka ales pe John Sculley de la Pepsi. Care, in cele din urma, sa dovedit un dezastru. ins mult mai cu What a day hf '2 good word for everybody BAS good word for everybody 5 Foclama tn proca din Marea Brtenio ‘a anilor 1920 un ‘anume sti | originattate.==: °°” © Reclama Shell din an 1920; poate nu necioplit, dar nici eubtis. Ccapitolul 3 Wally Ons in perioada interbelica, s4 spunem intre anii 1920 si 1940, produselor de lux precum whisky-ul, vinuile si parfumurile Ii se ficea reclarma destul de intens. Aceste produse erau adesea promovate cu farmec si fler, multe dintre ele fiind frumos si scump ambalate. Companiile de imbracaminte pentru \ barbagi si pentra femei din Branta, Marea Britanie, Germania si in special \din Statele Unite produceau reclame foarte sofisticate ce subliniau luxul, ‘calitatea si (uncori) opulenta discreta. Whisky-ului Johnnie Walker, berii Guinness si parfumurilor Coty li se ficéa reclama cu stil si originalitare. yreme ce unele produse si ambalaje erau bine concepute si promo- ‘vate, jar altele erau chiar inteligente, anumite companii incercau si proiec- teze 0 idee corporatistd centrati pe calitate siretinere. In volumul 1 al revistei britanice Commercial Art, publicat in 1926, aparea un interviu cu un domn EW. Decalour, pe atunei advertising manager la Shell, care, se pare, reflecta acest punct de vedere. ,O paleta de culori bine stabiliti este foarte util in exprimarea ideii de uniformitate. Din primele zile, Shell a fost asociata cu o combinatie de galben, rosu si negru ce a fost de atunci respectata, spunea el Decalour continua: ,Psihologia materialului artistic utilizat (...] este dic- tath de caracterul produselor; demnitatea si puterea virild trebuie s8 con- stituie nota dominanta. Agresivitatea inutili este evitatd cu grija. Reclama moderna a educat publicul la standarde ridicate si isi datoreaz’ puterea unet ficoase si cultivate mai degraba deciit unei agresivit’ti tise.“ atractivitati pol Cat pe ce sid cred! in urmé cu doi sau trei ani [textul ¢ din 1926] Shell a preluat cond cerea in initiativa de abolire a frivolizarii si desfigurarii semnelor de circu. latie emailate de pe drumuri si cimpuri, cAutand totodati in mod constant ELL, Natures mintore of rol and bene coau e Tighes hore power utput Yur Sigine Is capsbie of developing SHEL | UTMOST HORSE POWER | i | Despre brand De unde au venit brandurile si objind un watament mai artistic pentru semnele aplicate service-urilor auto..." si tot asa, Desi existau multi oameni ca E.W. Decalour ~ oameni care credeau ci win design bun inseamna o afacere bund" si ci infatisarea publica a unei corporatii este un lucru important -, ei au rmas in mare misuri o voce timid si au reprezentat cel mai adesea organizatii care nu interactionau cu consumatorii prin intermediul brandurilor, cu toate ci numele lor se aflau pe buzele tuturor. in Anglia, acest tip de abordare atenti a fost exemplificat de London Transport, care avea un puternic simt al utilitati sociale. Frank Pick, directorul de comunicare al companiei si mai trziu seful acesteia, alaturi de Christian Barman, patrona activitatea de design. Ei au angajat designeri excelenti, precum E. McKnight Kaufer si Cassandre, pentrua crea afige si au lucrat, de asemenea, cu cei mai buni arhitecti si designeri indus triali pentru a crea 0 imagine publica ,elevata", un termen descori utilizat de astfel de organizatii in anii 1920 si 1930. Dar bineinteles ci nici una dintre aceste companii (Shell, London Transport, liniile ferate si navale) nu sa gandit vreodati c& ar avea ceva de-a face cu brandurile. Acestea erau, si recunoastem, vulgare Sc poate si fi fost vulgare, dar companiile de bunuri de larg consum care le creasera au ramas lideri recunoscuti in materie de promovare. in inte- siorul campului de lupta restrns si puternic formalizat pe care ele insele il creasera, concurenta era ucigatoare. In incerearea de a domina spatiul de pe rafturi, ele lansau tot mai multe produse noi si le imbunatiteau pe cele existente. Veghind indeaproape personalitatea si pozitionarea brandurilor lor, incercau si le extind in domenii apropiate si cheltuiau tot mai multi bani pe reclama si promovare. Cu cat aveai branduri mai de succes, cu avait ‘ocupai mai mult spatiu pe rafturi. Simplu, cel putin privind in urma. Dar la wemea aceea prea un lucru foarte dificil. Alaturi de o tamultuoas’ concu- renta pe pret, inovatia produselor, atat din partea concurentilor traditio- nali, cat sia celor noi, mentinea climatul concurential, ~~. Si apoi totul a inceput si se schimbe. incepind din anii 1970,)a apart un amestec complicat de modele inter-relationate si reciproe siistinute care a risturnat complet lumea rigid definita si dominati de publicitate a bran- dingului produsclor casnice. Destul de bruse, brandurile au tagnit din lumea ingusta si trict codificatl in care fusesera crescute si intro perioadi de cativa ani au devenit un fenomen comercial si apoi cultural de o fort si influenta nemaiintalnite. Pozitia de lider in branding, pana atunci rezervati aproape exclusiv companiilor de produse casnice, lea fost frat sia devenit proprie- tatea unor afaceri mai agile, mai imaginative gi mai flexibile, Brandurile au migrat de la produsele casnice spre vanzarea cu amanuntul, servicii si chiar Spre insesi compuniile respective, iar mediile de comunicare au migrat © dati ew cle, astfel c& acum brandurile au devenit — indiferent daca ne place sau nu ~ parte din chiar aerul pe care il respirim. ern s7Ccapitolul 3 Wally Ofns Privind in urma, putem observa cd au existat probabil cinci factori de schim- bare distineti. Fiecare pirea independent de ceilalti la acea vreme. Acum inst este posibil si explorim impactul masiv pe care ka avut fiecare dintre ele sis cexaminiim puterea explozivi pe care au proiectato impreund, Far ai pune in vreo ordine, acestia att fost: mai inti, schimbarea echil brului de putere de la fabricant la retailer. in al doilea rind, faramitarea | publicititi tadisionale intro mie de buciti si dezvoltarea rapida a unor noi | forme de promovare. in al treilea rand, aparitia de noi medi de comunicare | isisteme de dietbutie. in al patrulea rand, lansarea unor branduri extrem \ de ugresive, sensibile si inovative, precum fnsac, machiajul MAC, Mango, Body Shop si Nike. $i, in al cincilea rand, faptul c& toate acestea sau intamplat intro epoci de o bunistare nemaintélniti, in care obicciurile sociale, comer- ciale si culturale sau schimbat si sau fragmentat in mod dramatic. — Fiecare dinire aceste aspecte merit examinat cu oarecare amanuntime Mai intai, brandurile si retailerii lor: Incepand din anii 1970 si inflorind in deceniile 1980 si 1990, multi retaileri (poate in special marile lanturi de super- marketuti) au inceput si-si dea seama de puterea si influenta pe care 0 aveat asupra clientilor si furnizorilor lor. Treptat, pe masur ce retelele mai mari de supermarketuri cistigau mai multi putere, scoteau din curs micile bacinit de la coltul strizii si dezvoltau legituri stranse cu clienti, ele au inteles c& enau capabile si concureze cu succes cu brandurile producitorilor folosind propriile lor marci. Daci ii puteau convinge pe clienti cd tabletele de deter- gent pentru vesela Tesco sau Carrefour sunt la fel de bune si mat ieftine ca branduri ale producitorilor precum Finish, aceasta constituia oameninare Taadresa modelului conventional de dominatie a producitorului, Pentru a incepe, sovaielnic si aproape cerfindusi scuze, cu inlocuitori mai ieftini si, implicit, inferiori ai marfurilor producatorilor, retailerii, in special supermarketurile curopene, iu provocat pe fabricantii care ii apro~ yizionau. Pe misuri ce succesul si increderea lor in sine cresteau, supermar Keturile au trecut de la produse casnice conventionale precum biscuitti si Despre brand De unde au venit brandurile detergentii inspre domenii in mod traditional destul de indepartate de ort- ginile lor, precum combustibilii si serviciile financiare, Pentru a face aceste hucruri cu succes, retailerii au injeles c& aveau nevoie si creeze 0 idee clara siconsecventa despre ceea ce sunt si felul in care lucreazi. Daca reputatia lor este destul de puternice’, retailerii incep acum si creada cf pot vinde orice. Fi s-au creat ambalaje si materiale de afisaj si chiar au inceput si fact design de interior pentru magazine, pentru agi evidentia personalitatea, Ei,sunt acum atenti in detaliu Ja comportamentul angajatilor lor si inteleg pe deplin ca toti acesti factori inter-relationeazd, construindu-si astfel pro- priile brandusi i acelasi moment in care retailerii waditionali isi provocau furnizorii construindwsi propriile branduri, ei incepeau, de asemenea, sii aprecieze propria influent si putere de a schimba experienta de cumpirare. Era abia 9 perioudi de inceput, intruct cultura si traditiile din care derivii majo- ritatea retailerilor se bazeaza pe pre{ si comoditate. ,Poti parca aici si oferta zilei costi doar 4,99 dolaril* Divertismentul nu a fost niciodati un aspect major. Niciodat Carrefour si Casino nu rasuna nici ele de réscte. Dar ideea cumparaturilor ca distractie — 0 doctrind bine inteleasi de ma nua fost distractiv sk cumperi de la Aldi sau de la Asda. Tar le magazine universale si care a fost reintrodusi in vanzarea cu_aminuntul.de-companii-ca Nike si Disney ~ incepe acum si influenteze marile supermarketuri, unele dine ele incercdnd timid si, twebuie sA spunem, cu diverse grade de succes sisi facd brandurile distractive, chiar daci le vine foarte greu sa impace «dis- tractia“ cu vinairile pe metrul patrat! Dac’ le iese, si exist indicii in acest sens, retailerii vor fi intro pozitie din care vor putea dezvolta relatii mult mai stranse cu consumatorii decit 0 pot face producitori fn al doilca rind, publicitatea. Dupi cum am vazut, cheia influentei masive pe care producitorii de bunuri de consum o exercitau asupra clien- tului consta in mare masurd In bombardamentul nonstop cu publicitate in presi, reviste, televiziune si panotaj. Publicul-tint’ erau gospodinele Cl si C2, un grup clar definit si relativ usor de atins. in mare, teoria pe care se baza publicitatea bunurilor de larg corisum sustinea c&, in cazul in care toti i chel- destui ceilalti factori precum pretul, calitatea si distributia erau egali, cu tuiai mai mult pe reclama, cu atat A bani, aveai ucoperire universalA si puteai siti sufoci concurenta. Reclama in ‘mass media era omniprezenti si inevitabilé, Dar, trecand in secolul XI, este clar c& vechea ordine sa pribusit. De fapt, publicitatea sa fardmitat, Tele- ndeai mai mult, Daca cheltuia 59 Bae Lael | viziunea prin satelit si cablu a completat sau u inlocuit principalele canale one | TV, Existi acum sute de retele TV, unele dintre ele specializindu-se in cele Pentru ch | mai absconse domenii, Exist nenumarate posturi de radio in toate marile ae ol | piete. Ziarele sunt, bineinteles, foarte puternice, ca si revistele. Ins& chiar gi ae acest domeniu este foarte fragmentat, revistele specializate proliferdnd intens, rnotorietatea.Copitotul 3 Wally Ons in plus, multe publicatii si posturi TV incearcd sa depiseasc granitele natio- nale. Corespondenta directa, de diverse forme si tipuri, devine tot mai im- portanta. Evenimentele sportive si muzicale, sponsorizate si uneori chiar controlate de corporatii side brandurite acestora, atrag bugete imense, iar in cadrul fiecdruia dintre ele se pot promova dour cateva branduri globale. Cheltuiclile de promovare se deplaseaz’ tot mai mult spre ceea ce obignitiam \ s numim ,sub linie* ‘Toate acestea inseamna ci exist atat de multe canale de comunicare, uncle atat de largi; iar altele atat de specializate, incat publicitatea conven- ional de brand ce utiliza acoperirea universal a tuturor mediilor din toate casele potentialilor consumatori pur si simplu nu mai functioneazi Pe de o parte, produsele brandate traditionale sunt amenintate de concu- renti mai dinamici si mai agresivi, in, special retaileri, iar, pe de alti parte, baza lor traditionala de publicitate s-a prabusit, astfel incat ele oricum nus __ 4 mai pot atinge toti potentialii clienti. 3) [A treia provocare vine din partea noilor medii. Ramificarea junglei TT, “Internetul si diversele lui ramuri abia incep sf fie intelese, Desi au fost ini- ‘ial Supraestimate, exist acum pericolul ca impactul lor pe termen lung si fie subestimat. Nimeni nu stie cat de importante vor deveni, desi exist dovezi cA sistemele de distributie se schimbi deja. Tar retailerilor le este mai usor s& livreze online dec&t producitorilor. Dar exist un aspect si mai important. Reclama conventionala este in ces 4, cu exceptia cate unui cupon de decupat ici si colo, mai mare parte pas | Noite medii sunt, in majeritate, interactive. Acum sunt urmirite sentimen- | tele si emotiile indivizilor, nu ale grupurilor. lar acest Iucru pare si fi coincis cu 0 schimbare musiva in dispozitia populatiei. Individualitatea, implini- rea si exprimarea de sine au devenit fenomene majore ale epocii noastre. ‘Aceasti situatie necesita o mentalitate complet diferita de ideea traditional din industria bunurilor de larg consum conform cireia, daca repeti destul de des palavre fara sens, multi oameni vor ajunge sA te creada. Inseamni ca reclama $i alte forme de promovare pot fi mai sofisticate, subtile, autoiro- nice si chiar ironice. Sau ca vechile gi grosierele grupuri socio-economice A, B, C si asa mai departe nu prea mai sunt folositoare. Pentru mine, una dintre cele mai importante caracteristici ale Interne- rului este accea ca ofera indivizilor sansa de a afla mai multe despre com- ji si brandurile lor si de a cere socoteal public pentru comportamental ‘si performantele.corporatise, Pentru companii este ine& destul de usor sa ‘ascunda lucruri uriite — inginerii financiare reprobabile si comportament deplorabil fata de angajati, furnizori sau chiar fati de clienti -, dar acum a devenit ceva mai usor si dai lucrurile in vileag. in plus, oamenii.se pot plinge acum in public de servicile proaste sau comportamental rawoitor Despre brand De unde au venit brandurile din partea companiilor. E.ugor si ignori scrisorile, dar mult mai greu este si ignori web-ul. Site-urile web create de oameni nemultumiti, satui de com- portamentul si gafele corporatiste sunt un fenomen nou si general bine venit, desi ele incurajeaz’, de asemenea, flecireala multor ticniti. Acest feno- firmand ascen- ‘men subliniaza si mai mult declinul ierathiei si deferentei, a siunea vocii individului, Iucru care probabil ca explica si de ce brandurile atractive pentru indivizi, dar nu si pentru grupuri par si o duct atat de bine Este oare aceasta societatea postmodern’? >) Dar migratii au mai avut loc in branding, iar aceasta este cea de-a patra proxocare, Brandingul a trecut la sfarsitul sccolului al XIX-lea de la me‘ camente patentate Ia bunuri de larg consum, iar la sfasitul secolului XX a “maf migrat o data. in ani 1980, in wreme ce companiile de bunuri de larg consum isi ficeau jocul lor taditional, au apart marketeri noi, cw atitudini foarte diferite si mult mai sofisticate far de consumatori. Benetton, Gap, Body Shop, Timberland, Starbucks si unii dintre cei pe care iam mentionat deja nu efau doar branduri noi, ci reprezentau idei pe de-antregul noi, Nici una dintre ele nu viza doar publicul traditional al gospodinelor CT $i C2, Nici unul dintre branduri nu folosea tehnicile obignuite din industria bunurilor de larg consum. Cele mai multe dintre ele pur si simplu ignorau diviziunea dintre produs si vanzarea.cu amanuntuk: erau produse, dar erau sivanzare. Brandul nu era in magazin, ci era chiar magazinul in sine. $i mai era, de asemenea, personalul din magazin Aceste noi companii aveau idei cu totul neobisnuite despre branding, Body Shop isi ficea foarte putind reclama. Starbucks a reinventat eafeaua (unii ar spune ca spre raul acesteia) si ska incurajat client si wiméni toatai rita si si citease’ ziare, asa cum ar fi ficut-o intro Konditorei din Viena seco- lului al XIXdea. Nike a refuzat si recunoasca sau cel putin a ignorat diferen- {ele traditionale dintre ,deasupra” si ,dedesubtul liniei*. Mai mult, atunci cand Nike a intrat in vanzarea cu amanuntul, sia construit monumente si centre de expoziti, Niketown nu este un magazin, ci o expresie tridimensio- nali a spiritului Nike. Ca si Body Shop, Timberland se asociaza cu problemele ecologici. Relutille dintre brandurile verzi care vind produse (precum Body Shop) si brandurile verzi care pretind c& salveaza lumea (precum Greenpeace) se string tot mai mul, jar acestea preiau controhul unor evenimente inter- nationale imense. Cu alte cuvinte, noile branduri isi creeazi propriile lor | medii de comunicare. Dar, mai presus de toate, ele vizeazi indivizi, nu grupuri socio-economi oF ‘Acesté noi branduri au aruncat in aer activititile traditionale de marke- ting/branding. Dar Incrurile nu sau oprit aici. Brandurile au migrat inc’ 0 data — inspre servicii acum. in anii 1990, afacerile de servicii, propulsate de © combinatie Tatre-tehnologia informatiei si dereglementare, au crescut 68) Capitola 9 telehy ey exploziv, De ani buni, sectorul serviciilor crescuse repede si toate statisticile domeniul productici si o din (arile dezvoltate indica crestere in domeniul serviciilor de la jumatatea anilor 1970 incoace. Dar dere- glementarea servicilor financiare, a compuniilor de telecomunicati sia celor de utilititi, combinata cu evolutia tehnologiei informatiei, « condus la cres- terea unor activitagi cu tovul noi si inalt concurentiale in sectorul serviciilor. Afacerile de servicii sunt acum constructori masivi de branduri. Unele dintre cele mat TaavT cOmpanii din lume sunt acum prestatoare de servicit de un tip sau altul. Granitele dintre telnologia informatiei si telecomunicatit se estompeazi, ducind la aparitia unui domeniu de aetivitate complet nou, celal infocomurilor. in 2000, in Marea Britanie existau 178 de companii de telefonie, faté de doar una in 1980. Concurenta dintre ele si ingeniozitatea de care trebuie si dea dovada denot’ cA au preluatacum conducerea in ma- terie de branding de la companiile de bunuri de larg consum. Multe dintre noile afaceri de servicii, precum ish, din Germania, esueaz’. Dar atunci cand au succes, asa cum a avut Orange, acesta este la scard mare. Institutiile de servicit financiare, care erat: niste oligopoluri in major tatea firilor pan acum caiva ani, sunt acum mai mult sau mai putin libere si vind orice produs financiar, oriunde si prin orice sistem de distributie doresc. Astfel c& toate marile binci, companii de asiguriri si ipotecare se promoveazi atit sub numele lor traditionale, eft si sub noj nume de brand, in medii noi si clasice. Multe dintre aceste branduri, precum Egg si First Direct, sunt foarte inovatoare si, deoarece au costuri de regie reduse, pot oferi preturi mai competitive. in toata lumea, afacerile de servicii financiare fuzioneaz’, improscind cu branduri in toate colturile pietei. Ele concu- reazi frenetic pe toate fronturile si multe nu se ridicd ~ inca ~ a nivelul asteptirilor. Dar, pe de ulti parte, aceasta problema este destul de noua. ‘Apoi vine al cincilea factor. Schimbirile covaryitoare din branding au avut loc intro vreme in care, in Europa, Statele Unite si o mare parte # Asi¢i, bogitia la o scard nemaiintalnit’ a modificat complet felul in care traiese st | gandesc multi oameni. Statul sa dat deoparte, antreprenoriatul privat sa \extins si oamenii au devenit mult mai seeptici cu privre la instinutile adic \ionale precum politia, profesiunea medicala si lumea politica. Brandurile atrigitoare sunt acum cele dinamice, conectate la nivel personal, adapta- bile si care par sd intrupeze acest nou spirit Toate acestea sunt vesti foarte proaste pentru companiile de bunuri de larg consum care modelasera odati ideea de branding. Ele wu pierdut ini- tiativa, care a recut la jucdtori mai inovatori, cu un mai bun simf pentru noua piati. In septembrie 2000, Financial Times descris companiile globale de bunuri de consum ca ,dezamiigite, neiubite si destul de speriate*, Capita- lizarea lor bursier’ a scizut. Cei mai buni oameni de la cele mai bune scoli Dospre brand De unde au venit brandurile postuniversitare de management nu sunt interesati sa vanda Harpic*, ci vor sf lucreze in binci de investitii si s8 stipaneascd lumea. Mai mult, com- paniile de bunuri de larg consum sunt acum o tint convenabila, usoard si foarte vizibila pentru miscarea antiglobalizare si anticapitalista. Fireste, companiile de bunuri de larg consum incearci din greu si ripos- teze. Unilever, intotdeauna gata de bataie, se straduieste sa intre in sfera serviciilor. Myhome, acum rebrandat Chores, este tn serviciu de curatenie casnic& iar Cha a fost infiintat ca un lant de ceaindrii, Unilever si concu- rentii lui muncese asiduu si construiasc’ afaceri in China, Rusia si alte piete in curs de dezvoltare, unde climatul social si cultural ramane mult mai recep" tivla modurile lor traditionale de operare. Nimeni nar trebui si scoati din calcul companiile de bunuri de larg consum. Ele sunt foarte puternice, dar au pierdut pozitia de lider in branding. Vitalitatea insi nu Ha pirisit pe acesti vechi jucitori, care cu siguranta nu si-au pierdut flerul dintotdeauna. Snapple, un brand clasic pentru copii care sa aflat in proprietatea a cel putin trei companii pe parcursul a cine ani si ale cérui ingrediente provin mai mult din laboratoarele chimistilor decAt din natura, are un USP minunat: afirma cA este ,ficut din cele mai bune lucruri de pe pamant*, Este Snapple un descendent direct al lui Tono- Bungay, ,un gunoi poznas, usor stimulent, aromat si atrigator"? Tot ce se poate. N-ai cum si te opui unui USP bun. * Brand de produse pentru eu 63Sema M Tiicoursanrers 1101 Kola anagement al brandului intr-o afacere de Servicii va maj degraba cel al fortelor Rotel ciclcwndisrencn= UNS rw al echipei de fotbal a Braziliei decat™modelul detergentului de vase Fairy Liquid.——— Se Poublicitatea Iberia in prosa (2002) se concen treazi pe griia pentru copii! Capitol 4 Wally Olns Iberia, compania aeriani spanioli, a pierdut-o o data pe fata mea cea mici. ‘Avea doisprezece ani gi se intorcea singurii la Londra venind din Spania si, din cauza vreunei neatentii sau finde echipajul nu sa ostenit prea mult, Theria a plasato gresit. Sa suit in avion in Malaga — eu si sotia mea stiam asta -, dar n-a mai aparut la Londra. Dupi o ori, deveniseram destul de agitati. in cele din urma, fetita a aparut la un alt terminal. Niste pasagert din avion se imprietenisera cu ea si fi aratayera drumul spre iesire. Bineinteles ci nu prea intelegea de ce atdta tevatur’, ins noi eram foarte suparati st ‘am incercat si obtinem niste explicatii de la compania aeriand, N-am primit niciodati vreo scuza de la Iberia, iar explicatiile Jor au fost confuze, fara sens si contradictorii, A fost mereu vina altcuiva si n-a avut dea face cu ei in cele din urmi, i-am scris presedintelui, intrebandwd cum sar fi simtit intro situatie similara, Nam primit nici un rispuns, fird indoialé pentru cH el cra ocupat s& tind un discurs despre importanta managementului servi Giilor in industria transporturilor aeriene. Avind in vedere campania lor publicitard din 2002, concentrati pe copii, lumea sar astepta la performante mai bune. Inutil sé mai spun ci n-am jertat niciodata Iberia si cA nu voi mai zbura vreodatd cu aceasta companie decit daci nu am nici o alti alegere. ‘Aceasta este doar 0 poveste, insi mai am destule ca ea. Tofi avem. Linii aeriene care refuzi s& ne imbarce, desi avem bilete valide, companii de tele- fonie mobili care nu ne permit s4 suniim din straindtate, desi avem toate aprobirile necesare, binei care ne pierd banii si apoi ne taxeaz4 pentru ai {gisi. Cel mai recent cosmar al meu este cu Omega, serviciul de livrare de colete al Securicor, acum vandut lui Deutsche Post. Situl web este 0 stralu- citi mostra de pildvrageali de afaceri: Despre brand ‘Trind brandul - manegementul brandurilor de servieil -Doriti pricepere, profesionalism si valoare. © companie care intelege toate nevoile dumneavoustra de distribute, oricat de complexe, o companie care oferd solufii total integrate pentru aceastd distributie. Securicor Omega Express este acea companie. Oferim o gama cuprinzitoare de servicii Samedlay, Nextday si European, mnenite si va stisfucd nevoile print-o re(ea extins’ din usa in Glientii sunt cheia succesul in Regatuil Unit si Europa. ost, iar noi ne dedicim mentinerii celor ulte standurde de servite in toate aspectele activititii noastre wrea nostra dinamica si orientata spre viitor inseamna cA mu stim cine revizuim si ne dezvoltim in mod cons nt servieiile pentru a satisface nevoile si asteptirile clientilor. Procedurile exigente de select gi facili- titile de instruire dedicate confera angajatilor nostri cele mai inalte standarde de competenta si integritate, Unilizarea creativi a tehnologiei informayiei este vitalé pentru mentinerea avantajului competitiv. Clientii Securicor Omega Express beneficiaza de in pro- ‘grim sustinnt cle investiti in [Tul de virf, Sortarea automatl a coletel coduti de bare si scanare laser de mare vitezK, stocarea optici a confirma primire si cea mai recent technologie Track and Trace se combina pentru & furniza precis sila timp informagii despre managemental trimiterilor” Mam gandit ci ar fi util si cititi aceste baliverne anoste, fiinded cea mai recentd experienta a mea privitoare la utilizarea creativa a technologie infor- matici de citre Omega arati c& ei nu furnizeazi un interval orar si nici macar nu pot spune daci vor livra un colet dimineata sau dupa-amiaza. De ce? Fiinded, citdnd-o pe una dintre angajatele bine instruite si exigent selec- tate" de la biroul Omega din Newbury, ,s-ar putea si survini un ambuteiaj care si ne retina". Cu aceasta ocazie, am fost dezamagit, dar nu foarte sur- prins sa observ cA angajata nu a demonstrat ,cele mai inalte standarde de competenti* la care site-ul web mi facuse si ma astept. Si nici ,utilizarea creativa a tehnologiei informatiei de citre Securicor nu a ajuns inca la star diul in care oamenii lor de livriri si fie capabili si foloseasca telefonul mobil. Siastfel, stau acasd toath ziua asteptindwi si livreze coletul. Securicor sau Omega pofida ,abordarit dinamice si orientate spre viitor", a trebuit si sau cum si-or mai spune sunt, din experienta mea, ingrozitori, dar, din pacate, Ia fel ca restul. Astfel de povesti sunt fri numér. fn vreme ce majoritatea brandurilor | de produs sunt mai mult sau mai putin OK, brandurile de servicii rman in majoritate deplorabile. De ce? Fiindca, in ciuda vorbelor, corporatille inteleg | foarte putin din ceea ce este necesar pentru a gestiona un brand de servicii, utilizind inc& brandingul pentru produsele de consum ca model de lucru. Dup’ cum stie toatd lumea, brandingul a inceput cu produsele de consum, Ideea de bari a fost aceea de a produce calitate consecventa si prequri stan- dard pentru o gama de bunuri casnice obisnuite care pana atunci fusesera en “7Capitolul 4 wally Olins subiectul abuzurilor: lapte cu api murdari si cret& sau duleeata cu praf de carimida. Nu a fost usor de convins clientii si aibi incredere in brandui, dar acest lucru a intimplat in cele din urma. Astizi este de la sine inteles ca produsele brandate vor functions si ca nu ne vor face ru, chiar daca net 1 cd in ayan- ne fac nici atata bine pe cit pretind, Bineinteles, este adevi garda tehnologiei informatie, biotchnologiei si farmaciei se mai fac greselt exist acum teama de produsele modificate genetic si sar putea ca man- carea nesinatoas’ (junk food) si fie intradevar proasti, dar, in ciuda acestor Jucruri, de obicei nu prea avem motive si ne plingem de produsele bran- date pe care le cumpirim. in servicii este cu totul alt poveste. Nu trebuie si priviti departe. Astep- tai Inghetind ore in sir pin cind apare vehiculul de depanare si v4 pret masina defect sau va intrebati de ce bancile sunt in mare parte un sinonim pentru incompetent lacoma sau de ce nu stie compania vousirl de telefo- nie mobil si raspundi la telefon. Brandurile de servicii sunt foarte adesea prost gestionate. Fiindei managementul brandurilor de servicii pare si fie fo disciplina pe care majoritatea oamenilor de marketing tradifionali nut 0 inteleg. Fi par incapabili sii priceapa adeviratele implicatii, Oamenii de marketing traditionali aw crescut cu produse. O dati ce produsul a fost cercetat, proiectat, realizat si pregatit pentru productie, el nu va da gres. i poti face cu sutele, miile sau milioanele gi el nu se va schimba: un pachet de guma Wrigley seamina cu altul, iar experienta mestecatului gumei nu se prea schimba Brandurile de servicii, pe de altd parte, se bazeaza pe oameni si de aceea, fiecare tranzactie este diferita, Pan’ acum citiva ani, majoritatea afacerilor de servicii eran fie destul de mici, precum instalatorul local, fic erau mono- poluri, precum utilititile (gaze, apa, electricitate, telefoane) sau oligopolur, precum liniile aeriene, bancile si companiile de asigurdri. Aceste organizatit fnu se gancleau prea mult la deservire ~ n-aveau nevoie so faci, intrucat nu prea exista concurenti -, astfel cA noi, clientii, trebuia sf acceptim cea ce ni se oferea. Apoi, deodata, de la mijlocul anilor 1980 incolo, combinatia inte dereglementare, globalizare si tehnologii noi a schimbat rotul iar bran- dlurile de servicii au tagnit pe scena marketingului, Acum majoritatea servi- Giilor sunt puternic brandate, puternic promovate si, din anumite puncte de vedere, devin mai importante in viata noastré decat produsele. Dar incer- carea de a gestiona brandurile de servici ca si cum ar fi branduri de produse a produs catastrofe. Ciocolata Kit Kat nu di replici, nu oboseste, nu ¢ nerabdatoare, ¢ into deauna gata de lucra si are mereu acelasi gust. Brandurile de servicii nu sunt jnsi asa, Oamenii care reprezinti organizatia se enervew7’, obosesc, isi pierd ‘abdarea si tineori au avut pur si simplu o zi prea plind. Gentrele de asistent Despre brand ‘Traind brandul - managementul brandutilor de servicil sunt operate de oameni, nu de inghetatd. De aceea, brandingul de servicii este mult mai dificil si mai complicat de gestionat decat brandingul de pro- dus, Brandurile de prods tin de produse. Cele de servicii tin de oameni. Bineinteles, dup cum stim cu totii, marketingul traditional pentru produse depinde de infelegerea clientilor, de capacitatea de a simti ce sunt pregatiti oamenii si cumpere sau ce dorese si abi. Dar marketingul brandurilor de servicii necesita o competenti suplimentar’, aceea cle a convinge propriul per- sonil si itbeascA brandul, sie traiasci, Sid respire si, astel, festarea personificatd a hui atunci cind au des face eu elienti. Pentru a obtine un brand de servicii eficient, oamenii trebuie si fie invi- {ati sa wriiascd brandul cu care lucreazi. Pentru client, persoana care repre- | Zinti brandul este brandul insusé, Daca aceasta persoand nu face fata, relatia dintre brand a devin’ mani- client se poate narui. Capacititile necesare pentru a invata personalul si waiascd brandul au mult mai mult de-a face cu managementul oamenilor decat cu managementul marketingului conventional. ae De aceea, pentru un brand de produs se pot cheltui 75% din timpul, banit cnergia disponibile incercdnd influentarea clientilor si 25% pe restul acti- vititilor, in vreme ce pentru un brand de servicii cel putin 50% din timp si bani webuie alocate pentru influentarea propriilor oameni. In acest eaz, prio- ritatile se inverseazi: pentru un brand de produs, clientii sunt primii, dar pentru unul de servicii, cei dintai sunt propriii oameni, insd brandurile de produs isi adauga tot mai mult clemente de servicii. ¢ Aspecte legate de servicii au aparut inclusiv in afacerile care aparent suntin intregime concentrate pe produs. De exemplu, motoarele de avion. in indus tria motoarelor acronautice, la prima vedere utilajele sunt totul si n-ai putea g3si o afacere mai ferm centrat’ pe produs decat aceasta. Dac motoarele Rolls Royce nu au performante similare cu cele GE, ies de pe piatt. Nu prea este loc pentru sentimente sau emotii, Motoarele aeronautice sunt exemplul perfect de afacere bazata pe utilaje. Sau poate ci nu? Astizi, presupundind cA motoarele unui producitor funetioneaza la fel de bine ca ale altuin (de obicei asa se intémpla) si cA solutiile de finantare sunt similare, principala problema la vanzarea unui motor de avion este servicestl. Ceea ce dorese sh stie liniile aeriene este cate ore de zbor ofera motorul intre revizii. Cat de repede pot fi trimise piese de schimb? Cat de usor pot fi montate? Ce garantii pentru timpul de nefunctionare ofera fabricantul motorului? Cite locatti de service existi in Inme? Cit de repede vor rispunde solicitirilor? Ge fabricant de motoare ofera cel mai bun service? Cum sunt oamenii lui? Sunt rapizi, utili si saritori, sau sunt aroganti si birocratici? Cu alte cuvinte, chiar siin aceasta Jume in aparent dominati la maximum de prods, servi- Giile conteaz cu adevarat si ele fac adesea diferenta intre pierderea si casti- area unui contract.RTT e eee eeeeeeee een ee coapesuaa Wally Otis Serviciile conteaza si in industria farmaceutic’. Desi doctorii ar trebui sa citeascd revistele medicale pentru a fi la curent cu noile evolutii ale pro- fesiei, ei se bazeaza tot mai mult pe reprezentantii medicali care ii viziteaz, oameni ai companiilor farmaceutice, pentru a afla ce se petrece in medi- cini, Opiniile doctorilor despre diversele companii farmaceutice concurente sunt influentate de ceea ce cred ei despre reprezentantii care ii viziteaza, ca siinu mai vorbim de conferinte sialte agreabile evenimente similare organi- zate de compuniile farmaceutice. in acest sens, industria farmaceutic’ este in egal misurii o afacere de servicii si una de produs. Situatia este similara pentru constructorii de masini si camioane si, prac- tic, pentru orice fel de producator de echipamente. Nu cu multi vreme in urm, producitorii de automobile se preocupau doar de ce anume si cit de mult fabricau. Ei nu erau nici pe departe interesati de ceea ce se intampla cu produsul dupa aceca. Serviceul era ceva sat pe seama concesionarilor, Jar concesionarii aveau un ciudat statut cvasiindependent. Treaba lor era ‘A vind’ masini isi le asiste dupa aceca, astfel cA ei erau pentru public, in mod inevitabil, infitisarea producttorului de automobile — si ce infétisare neplicuti, de multe ori! ‘Treptat, producdtorii de automobile au inceput s4 injeleaga ca achizitio- ile repetate depin- narea unei masini era doar o negociere, dar c& achi deau in mare misura de felul in care faceau fata concesionarii De accea, companiile de automobile au invatat si exercite un control mai mare asupra concesionarului. Astizi, ele proiecteazi spatiile de vanzare ale concesiona- rilor, le arati cum si expun’i masinile, ii invata cum si le repare si cum si se poarte cu clientii. Fabricantii de automobile nu au alternativa dact ist doresc o relatie strains’ cu oamenii care le cumpara si folosesc produsele. in cele din urma, clientul se uit la masind nu numai ca Ja un produs, ci ca la un pachet de produs si servicii. Acest mod de gandire este dificil pentru o ‘a petrecut intreaga viaté fabricdind produse. El necesiti organizatie care fo schimbare masiva in cultura organizatiei, dar aceasta nu are de ales. Exist totusi unele sectoare unde balanta intre produs si servicii este de Ja inceput puternic inclinati in favoarea celor din urma. De exemplu, un brand de telefonie mobili. Deoarece toate serviciile de telefonie mobili folosesc aceleagi aparate, clientii nu pot spune prea multe despre brandul lor de telefonie pornind de Ia produsul Nokia sau Motorola pe care il au in mana, Comunicarea - adica reclama si promovarea — sunt, bineinteles, portante in crearea ethosului brandului, Brandul face afirmatit foarte emotionale prin publicitate: ,Viitorul este luminos, viitorul este Orange". Dar int-un brand de servicii comportamentul este covarsitor de impor tant pentru client, deoarece este singura modalitate prin care el poate decide daca brandul se ridica la nivelul afirmatiilor pe care le face in comunicare. Este viitorul intradevar mai luminos cu Orange? Este Orange intradevar a ae Despre brand ‘Traind brandul ~ managementul brandurilor de servicil un brand mai driguf, mai plicut si cu care te descurci mai usor decit cu concurentii Ini? Singura cale pentru a afla este si vezi ce se intimpla atunci cand folosesti brandul in viata de zi cu zi si in special atunci cand lucrurile merg prost, ceea ce, mai devreme sau mai tarziu, tot se intémpla. Acesta este momentul in care este judecat brandul de servicii. Cand lucrurile mu merg bine, cum raspunde brandul? Ei, bine, raspunsul brandului depinde in intregime de oamenii lui. Fi sunt brandul. Mint, se eschiveaza, te fac si astepti la nesfisit, iti pierd numfrul de refering’, te duc dintro perioada de agteptare in a ‘a? Atunci este un brand slab, Sau sunt siritori, rapizi, prie- tenosi si preocupati? $i actioneaza pentru tine pentru i pune lucrurile in ordine? in acest caz brandul este excelent. in ambele cazuri, insi, brandul este reprezentat de oameni si de felul in care sunt ei instruiti s se com- porte. in afacerile cu branduri de servicii, comunicarea face afirmatii despre. brand, dar comportamentul este acela care le confirma sau le infirma. Afacerile de telefonie mobil sunt noi. Ele bajbaie pentru asi gisi calea sinici una nu este matura, Totusi, una sau doua ies in evident ca branduri care pun accent pe ce trebuie, care injeleg cA un comportament cocrent si consecvent al personalului este cheia construirii unui brand de servicii de succes pe termen lung Ocado este un serviciu de livrari online de tip supermarket. Este ideca straluciti a doi tineri bancheri de investitii de la Goldman Sachs care lucreazi ‘cu Waitrose*. Cand scriu aceste randuri, Ocado este un proiect pilot ce de- serveste Londra si zonele suburbane apropiate. Magazinul face aceleasi afir- mati ca orice magazin online ~ si aceleasi greseli. Diferenta este ca greselile sunt corectate repede, fiindci Ocado nu foloseste goferi de camion pentru ii, ci oameni instruiti in afacerile de servicii, cum ar fi fosti stewarzi British Airivays, Astfel c4, in loc si mormaie monosilabic atunci cand face vreo gre- seal, angajatul care livreaza incearca realmente si rezolve problema, Oamenti de la Ocado par si inteleaga cu adevarat ce inseamni serviciile si fue efor turi serioase pentru ca brandul lor s& functioneze Bancile au fost construite in jurul ideii de relatii individuale cu client. Bancile de retail s-au creat de mult o refea de sucursale, fiecare cu propriul manager. Directorul de banca, un stalp al societati, st strinse cu comunitatea locald si astfel banca devenea o parte a acesteia, Toate acestea reprezinté situatia spre care aspira acum cele mai bune branduri de servicii, Pana la mijlocul secolului XX bancile nu sau gindit la ele insele ca la niste branduri, bineinteles idea le- si personificarea inte- (i si bunului simt, stabilea relat ar fi ingrozit. Ele abia incepuserd sd se considere entititi in intregime comer- ciale, Nici macar nu concurau una cu alta pentru afaceri, in orice caz nu pe * Lang de supermarketuri din Marea Britanie (n. ts) nCopitotul 4 Wally Olas faa, iar un bancher de rang superior imi spunea la inceputul anilor 1970: Nuemi place ca oamenii mei si trimbiteze pentru dever. E ceva vulgar Produsele lor erau (si mai sunt si acum) mai mult sau mai putin comune, fic impozante si conservatoare, comunicarea sucursalele lor erau proiectate lor era greoaie si condescendent®, dar erau, de asemenea, prietenoase, fara « fi totugi intime. Adevirata putere a bincilor consti in comportamentul oame- care sunt directorii de sucursall. nilor lor ~in special acei stalpi ale probit Fi sunt cei care executd politica de marketing a organizatiei. Pe vremuri, erau respectati, atenti,siritori si precis. Bancile erau, fra si o sti, branduri clasice de servicii de un anume tip. Ei bine, toate acestea au dispirut in neant iar angajatii cei mai vechi abia {si mai aduc aminte de ele, Bancile nu mai sunt acum respectate; de fapt, in tamplat asa multe tari, ele sunt privite cut o imensi neincredere. Cum sa i ceva? Ce a mers prost? in anii '70, bancile incepeau, timid, si incerce si con- cureze in afaceri. Apoi, o dati cu dereglementarea din ani ‘80 si cu ocazia de a vinde 0 gama larga de produse financiare, asigurari, ipoteci si asa mal departe, concurenta sa indsprit. Bancile au inceput si fuzioneze, Sectorul bancar britanic de retail este un exemplu tipic pentru practica si compor- tamentul acestei industrii in intreaga Europa. in Statele Unite, modelul este usor diferit din cauza restrictiilor legale, Dar, ca exemplu, haideti si aruncim o privire asupra experientei baneare din Regatul Unit, Uneori, pe misura ce bincile englezesti incepeau si fuzioneze, ele se uezea cu doud sau trei sucursale pe aceeusi strada principali si trebuiau sf inchida unele dintre ele. Pe masura ce climatul comercial se inisprea si bancile incepeau s& concureze eu alte institutii financiare care vindeau produse similare, ele incepeau si se zgirceasci, si taxeze anumite servicii pe care inainte le prestau gratuit si chiar s& se striduiascA s4 atragi noi clienti cu orice pret Noile tehnologii au permis bincilor sii fact weburile intrun mod mult mai economicos decit inainte, deoarece au redus nevoia de personal. Dac esti o banc’, concurenta e acerba, vrei sa faci foarte multi bani pentru ati descurajezi tentativele de preluare si, poate, st satisface actionarii, vrei faci tu cAteva achizifii,¢ evident ca trebuie si inchizi sucursale si sf automa- in acelasi timp, incepi tizezi tot ce se poate. Astfel se fac economii masive, <4 taxezi orice serviciu pe care il prestezi, chiar si atunci cfind nu iti este cerut, Nimeni nu poate da telefon 4 se plinga, fiindca nu stie cui: directorii de sucursali au disparut. Problema cu tot acest model este ¢4 noua cultura hi-tech este diametral opusi vechii culturi high-touck (,contact strans*). Folo- sind tehnologia informatie, bancile se pot dispensa de personal, de hartii ispenseazA si de rela- si imobile ffrd a observa neaparat ci, in acest fel, se lille cu clientii. Asta este ceea ce, de mai bine de dou decenii, se petrece in domeniul bancar din Anglia si din multe alte (ari europenc. Despre brand ‘rind brandul - managementul brandurilor de serviell Si clientii? Ei, bine, ei erau priviti ca o certitudine. in vreme ce lauda prin reclamé era puternic sustinuta, clientilor le venea tot mai greu si lucreze cu banea. Se poate ca sucursala lor si se fi inchis, iar in locul ei si se fi in- stalat un sistem centralizat de asisten a. Atunci cdnd clientii sunau pentru a cere informatii, ei erau transferati de la un departament la altul, asteptind la telefon in timp ce le rasuna in urechi muzica de fundal. Clientii au deve- ait, in limbajul multor aga-numite companii de servicii, Unitati de Generare de Venituri, Aceasta este 0 expresie graitoare si dispretuitoare. Ea caracte- rizeazi o atitudine aroganti fat de clienti si incurajeaza aproape deliberat comportamentul neatent si desconsiderant al personalului, Impactul tnturor acestor Iucruri asupra elientilor de retail a fost ingro- itor. Atunci cand nu a mai existat o relatie personal, vreo persoana cu care si se poat vorbi, vreun om cu care si ai dea face, de increderea intre banca si clientii ci sa ales praful. A venit apoi urmatoarea lovituri pe care bancile giau dat-o singure. Atanci cand era recesiune, cand bancile aveau necazuri cu debite neperformante create in mare masurA prin propriile lor erori de judecata, ele incercau si recupereze comportandusse foarte dur cu micii client, dintre care multi le fusesera fideli vreme de generatii. Opiniile directorilor de sucursalA asupra bonitatii clientilor Iocali au fost ignorate pe misurd ce bancile distrugeau sute de mici intreprinderi din teama lor irajionali de a nu da faliment Asifel c& relatiile migilos construite de lungul generatiilor, deja slabite, au fost complet distruse. in sondajele actuale din cele mai multe {ari euro- pene, brandurile de bauturi ricoritoare, pantofii sport si blugii inspira multi incredere decat bancile De ce au ajuns bancile in aceasta situatie jalnica? in primul rand, fiindea, in cioenirea cultural dintre tehnologie si marketing, tehnologia a fost per- ceputa ca aducand mari cconomii, iar oamenii, doar mari cheltuieli. fn al doilea rind, deoarece bancile au devenit lacome si neatente in goana lor dupa profit. Fle au taxat toate serviciile la care sau putut gindi, adesea fara ale spune clientilor, si au inceput si fact greyeli de administrare. Tar in al treiléa rand, bancile au incetat si mai puna pret pe sistemul directorului de sucursala. Conducerea de varf il vedea ca pe un Iicru demodat si scump. Bi nu si-au dat seama c& cea ce naruiau ei atunci era o structura foarte sofis- ticati si flexibila de marketing al serviciilor, in care cultura bancari era subli- niata si evidentiata. Nici macar nu siau dat seama ca sistemul directorulti de sucursal avea de-a face cu marketingul. Marketingul, credeau ei, avea dea face cu marile bugete de advertising si cu schimbarea semnelor si culo- rilor de pe emblemele sucursalelor. Ce netoti! Cu alte euvinte, din Hicomie si orbire, bancile sau aruncat singure in pripastie. Ei, si acum ce au de facut? Gele mai multe dintre marile institutii de servicii financiare isi dau seama e& relatiile lor cu clientii sunt proaste; majo~ ritatea vor si le reconstruiasca, daci se poate fri o crestere prea mare a™ Capitolul 4 Willy Olns costurilor de regie. Multe dintre ele reconstruiesc sisteme bazate pe mana- gementul relafiilor, lucru care inseamna c4 fiecare client are, cel putin in teorie, 0 persoana in cadrul bancii cu care poate construi un parteneriat pe termen lung = directorul de sucursal, acum sub un alt nume. lar, daca apare yreo nevoie deosebiti, managerul relatiei indruma clientul spre un functio- nar specializat. Unele binci se gindese si mearga si mai departe, Ele au observat ci marketerii isteti ca Disney si Nike sau intiit prezenta in retail si incep astfel si isi dea seama ci dispun de active masive si subutilizate reprezentate de locale lor de mana intai. Ele au acum in considerare transformarea sucursalelor de prisos in centre sociale, Internet café-uri, si servicit bancare $i zone de informare — toate oferind, bineinteles, financiare. Bincile incep si creada cA, daci oamenii intr3 in sediile lor doar pentrua se uita, ar putea si si cumpere ceva, De asemenea, au mult de Incru pentrt afi instru personalul si fic amabil cu oamenii, Este foarte posibil ca bancile si aduc& manageri de relatie in uceste sucursale, Astfel, cAteva dintre ele au ajuns acolo de unde au plecat. Far pentru asta nau trebuit sk priveasci dincolo de propria curte Vor exista intotdeauna cateva organizatii ce vor desfide cutuma si vor proceda cum cred ele ci este mai bine. Svenska Handelsbanken na incetat niciodati si se concentreze pe reteaua ei de sucursale, nici macar in zilele de avint ale banking-ului online, ale Internetului si ale centralizarii, Con- form unui interviu cu directorul Lars Gronstedt aparut in Financial Times, cei $0 de ani de concentrare consecvent& pe reteaua de sucursale sunt motivul cresterii cotei de piatd si al capacititii bancii de a oferi un randa- ment superior concurentilor nostri scandinavi in fiecare din ultimii 29 de ani, «Continuitatea este apreciati de clientii bancilor mai mult decat am putea crede», spune domnul Grénstedt."1 Articolul din Financial Times continua: ,.., modelul Handelsbanken nu inseamni doar a avea mai multe sucursale; gradul foarte mare de autono- mie al sucursalelor este mai degraba cel care diferentiaza banca (...]. Direc- torii de sucursalé isi pot alege clientii si mixul de produse eu care dorese $3 lucreze [...]. Modelul Handelsbanken de independent a sucursalelor seste tunic, datorita masurii in care se aplic& principiul. Tot clientit, persoane fizice sau juridice, sunt responsabilitatea unei sucursale locale, indiferent de mari mea lor» Chiar gi cliengi corporatisti foarte mari, precum Volvo, sunt adi nistrati local. Dar bineinteles c4 sucursala imprumutd specialisti de la centru. Gu alte cuvinte, managementul relatiei, care este abia acum — si in mod dureros — descoperit de majoritatea bancilor, a existat dintotdeauna. Con- form articolului din Financial Times, acest sistem plasea7a Handelsbanken in fruntea ligii superioare a bancilor generaliste din Europa. Creditele neper- formante sunt mai reduse, personalul este mai implinit, clientii sunt mai fericiti si astfel apare un cere virtuos, Despre brand ‘Trdind brandul - managementul brandurilor de servieli Poate un astfel de model si functioneze in afara Scandinaviei? articolul. Ei, bine, dupa observatiile mele, majoritatea oamenilor, de tara lor de origine, preferd serviciile bune unora proaste, asa cH mu vad unde ar fi problema. Domnul Grénstedt spune c4 in Marea Britanie, unde Handelsbanken a inceput si activeze din 2001, a observat cum reaetionau clientiila detalii minore precum furnizarea de catre personal a unor numere se intreabi de acces telefonic direct. ,Acest mic detaliu, singur, pare si fac o puternicd impresie atunci cand discuti cu clienti noi. Se pare c4 Anglia a fost lavata doar in grija centrelor de asistenta telefonica." Pe parcursul tuturor schim- barilor dramatice din ultima vreme, Handelsbanken pare sa fi reusit sa pas: treze 0 adevarata cultura centrata pe servicii, autentica de moda veche" Totusi, pentru majoritatea bancilor, revenirea la elementul de servicii este acum profund opus culturii lor. De la mijlocul anilor 1970, bncile au fost invatate c& intreg viitorul lor depinde de gradul in care stipanesc tehno- logia. Este destul de greu de atins un echilibru cultural intre itech si high- touch atunci cind ai izgonit partea hightouch, chiar daca iti dai seama ca partea histech nu functioneazi de una-singura. Acum, cand patrund in noi domenii de distributie, afacerile de servicii financiare, pe deplin constiente de felul in care s-au subminat propriile branduri, introduc unele noi si, sper ele, mai eficiente: Egg si Smile in Regatul Unit, Solo in Finlanda, Banque Directe in Franta, ComDirect in Germania, Patagon in Spania, Japan Net Bank si asa mai departe. Experienta oribild pe care bincile de retail au ayuto in brandingul de servicii ar trebui sa fie © lectie pentru cei care vor sa apuce calea serviciilor completeazi. Cand folosesti mult hi-tech, Hitech nu inlocuieste hightouch, ci ai si mai multd nevoie si intiresti aspectul hightouch. Aceasta inseamna siti instruiesti toti oamenii sa infeleagé ca ei reprezinta brandul, c& ei sunt de fapt brandul din perspectiva clientului, Aceasta inseamna c& tu, compania, nu trebuie s& depersonalizezi clientul, transformandi1 intro Unitate de Gene- rare de Venituri Acestea sunt aspectele care fac brandingul de servicii si fie vast si com- plex. intamplitor, marketingul traditional n-a inceput si le abordeze sau micar sa le inteleagi cu adevarat. in masura in care se intimpla, ins, lucru- rile sunt prezentate in termenii a ceea ce oamenii de marketing numesc marketing intern‘. Termen care inseamni alocarea de timp si efort pentru promovarea produselor sau serviciilor lor cAtre propriul personal. Dar aceasta perspectiva este gresiti. ‘O alta anecdota. O echipa din care faceam parte efectua un studiu pentru 0 banca portughezi. Una dintre colegele mele a vizitat o sucursala dintrun origel din nordul Portugalici. Directorul de sucursal o astepta — bine pregi+ tit, Ea ka intrebat care era cel mai important factor care influenta atitudi- nea sucursalei. ,Deservirea,* a rispuns directorul. ,Marketingul. A oferi cu adevarat clientului servicii prietenoase, personale si precise." A urmat o pauza Apoi a spus: ,Exista ins o problema.“ ,Care anume?* a intrebat colega mea.Capitolul 4 Wally Otis Ei, bine," a contimuat directorul, ,dup% cum stiti, inchidem pentru pranz Fntre 12:30 si 4 dup’-amiaza. $i sA stiti ¢4 tocmai atunci vor sa vind major tatea clientilor, Cum sé ii servim daci am inchis?* E inutil si mai precizer cA directorul sucursalei tocmai se intorsese de la un curs de marketing. Cele mai bune branduri de servicii se mandrese cu adevarat cu ceea ce oferd, Satisfactia lor decurge din multumirea clientilor care nu sunt tratatt ‘ca Unititi de Generare de Venituri, cica niste oameni. Uitati-va la Four Seasons Hotel Group. in ansamblu, angajatilor le place s4 Increze la hotelurile Four Seasons deoarece oaspetii observa cat de bine sunt serviti Toute acestea au foarte putin dea face cu marketingul conventional al produselor de consum, Ca atare, majoritatea convingerilor si a furnizoritor de marketing traditional este irelevanti. Agentiile de publicitate nu sunt de nici un folos, Nu se fac bani din reclama adresati publicurilor interne si, oricum, aceste agentii nu stiu nimic despre acest domeniu, Corespondenta 1itilor promotionale atat de dragi in munca marke- directa si restul acti terului conventional nu sunt nici ele folositoare. Findca este 0 problema care tine de minte gi inima. Companiile pot invata de la echipele de fotbal, de la unitatile militare de clita si de a alte organizatii similare in care oamenii trebuic si se bazeze tox, modelul de mana- unii pe alfii pentru a forma o echipa invineibila. in gement al brandului into afacere de servieti va fi mai degmiba cel al for {clor speciale ale Armatei Britanice sau al echipei de fotbal a Braziliei decit modelul detergentului de vase Fairy Liquid. Managementul unui brand de servicii nu trebuie sf fie 0 uctivitate distincta si separatd, izolata de restul orga nizatici, Forta brandului decurge din faptul ci este un element central pent intreaga afacere, Svenska Handelsbanken merge bine pentru cA intregul et sistem operational este construit in jurul unei culturi de servicii Bineinteles, au aparut o multime de noi consultanti pentru comunicare intern’ si, 0 dati ce sarlatanii i promotorii de baliverne sunt dati deoparte, ‘unit dintre acesti noi furnizori se vor dovedi valorosi. Dar nu poti reusi doar cu consultanti buni. Miemal problemei este acela ci aproape toate companiile sunt org niate in departamente separate de linii rigide de demarcatie, care nu au nici o legatura cu felul in care se petrec lucrurile in realitate. Unitatea de Generare de Venituri exist doar in lumea goali si inept a departamen- tului de planificare din sediul central al vreunei corporatii in realitate, nu poti atinge eficienta in deservire decit prin cooperare interdepartamentala si privind afacerea ca un pe intreg, asa cum o face clientul. Suucturile cor poratiste nu fin cont de acest lucru. Exact asa cum in scould istoria si geogrs: fia sunt in realitate un singur obiect (Intrucitistoria unei natiuni este profund influentati de situarea ei geografica), tot astfel in interiorul companiilor Despre brand ‘Tedind brandul ~ managementul brandutilor de servicii marketingul si vinzirile, gestiunea creditelor, recrutarea si instrnirea sunt toate intim si inextricabil legate. Ati observat diferenta intre ce se intimpla ‘cand cumperi o polita de la o companie de usiguriri si ce se intimpla atunci cand faci o cerere de despagubire? Limbajul, comportamentul, viteza de Hispuns sunt complet diferite. Atunci cdnd cumperi, esti domnul Cumse- cade, Dar cdnd ceri despagubiri esti un diversionist suspect. Asta deoarece in majoritatea afacerilor de asigurari mu exist practic nici un fel de instruire despre cee ce reprezinti ele cu adevirat ~ despre adeviratele atitudini si standarde corporatiste. Exist’ mult jargon si vorbarie goal’, dar nimic serios. in parte, si din cauz& cA nu exist intalniri sau discutii intre diversele pirti ale organizatiei. Departamentul care se ocupa de riscul si frauda de credit nu afl nimic despre istoria, personalitatea si integritatea clientului de la oamenii care ian vineut acestuia polita, Nu iti vei determina oamenii 4 triiasc brandul daci ei nu luereazi ca o singur’ emtitate, in dependent reciproca. Pur si simplu nu poti avea succes prin divizare pe verticala, ci doar aducindud impreuna. Cea mai usoard cale de a privi aceasta situatie este examinarea felului in care un brand interrelationeaz cu publicurile lui, Fostul meu coleg Michael Wolff numeste acest proces ,cilitoria*. Inu-o organizatie centrati pe ser vicii, bine condusa si atenti, e¥Atoria incepe, din perspectiva angajatilor, cu procesul de recrutare ~ reclamele pentru recrutare, site-ul web, scrisorile, ape- Iurile tclefonice, e-maikurile, interviurile -, apoi trece prin inductie, instruire, lucrul in noul post, invatarea cu un mentor si cea prin cursuri de grup profe- sional, terminandu-se cu evaluari consecvente si regulate din partea colegilor. ‘Treptat, prin instruire atat explicita, cat si implicitd, insusirea celor invatate, observarea comportamentului colegilor si sefilor si experienta directa a mo- dului in care compania sau brandul triieste in propriul mediu, va aparea um simt autentic pentru ce inseamna brandul cu adevarat. Dac 0 companie doreste si faci aceste lucruri cu atentie si asa cum se cuvine, asta inseamna schimbari organizational majore. intregul proces de bugetare trebuie s4 fie reevaluat, aspectelor intangibile atribuindwiise 0 prioritate mai mare. Gooperarea dintre personalul de resurse umane si cel de marketing trebuie si devina la fel de strinsi ca traditionala relatie dintre marketing si vanziri, Activitatile de recrutare, programele de inductie si instruire trebuie si imbriitiseze, toate, conceptul de deservire. Furnizorii si partenerii de toate felurile tebuie sa fie indoctrinati cu ethosul brandului sial organizatiei din spatele acestuia, Trebuie proiectate spatii de lucru care sii faci pe oamenii din companie si infeleagi cd angajatorul lor vorbeste serios. Urmeazi apoi comunicarea cu personalul, care nu inseamna a vorbi mult despre putin, ci a fi relevant, cinstit si onorabil. Aici se aduni oamenii silucreaza impreuna, ceca ce influenteaza alegerea intre spatii deschise si birouri inchise, Mai sunt pontajul, codul vestimentar si tot ce afecteazl felul