INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION

UNIDAD SANTO TOMAS
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

INVESTIGACIN DOCUMENTAL DE LOS FACTORES

QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DEL
PRECIO: CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES
GRUPO:

1CM1
EQUIPO:
1
INTEGRANTES:

CARRILLO ESTRADA MARIANA ISAMAR

FERREYRA SILES SELENE
LUNA LOPEZ JHONATHAN
MARTINEZ DE BOQUE GUILLERMO
MARTINEZ SOLACHE GABRIELA
MARTINEZ SORIANO JONATHAN
MENDOZA MARTINEZ ESMERALDA
RODRIGUEZ LOPEZ ARIADNA YETZARELY
SANTOS CRUCES JOSE CARLOS
VALDEZ JUAREZ CARLOS DE JESUS

10 OCTUBRE 2016

Introduccin
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen
precio a sus productos o servicios. Se puede llamar al precio renta (por un
apartamento), colegiatura (por educacin), pasaje (por un viaje) o intereses (por
dinero prestado), pero el concepto es el mismo.
En la empresa el precio constituye uno de los elementos ms relevantes del
marketing que se utiliza para competir en el mercado.
En la economa tambin es importante por ser un regulador bsico del sistema
econmico al influir sobre salarios, intereses o utilidades.
El precio ideal es el que consiga la rentabilidad ms alta y al mismo tiempo la
cuota del mercado ms grande posible lo que equivale decir que el precio es un
instrumento que no solo busca rentabilidad si no tambin competitividad.
Entonces, al definir precio decimos que es el valor de un producto expresado en
trminos monetarios, llmese dlares, soles euros, etc.
Es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se
puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y
los compromisos con el canal.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, es una variable controlable que se
diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia
(producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos
generan costos.

EL PRECIO
Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la informacin de
precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan
sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los
detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es
un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promocin de ventas.
Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influenciadas tanto
por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores
internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organizacin.
Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros
factores ambientales.
Factores internos que influyen en el precio

Polticas y objetivos de la empresa.

Las estrategias marcadas por los Consejos de Administracin determinarn las

pautas, mtodos y tiempos en la consecucin de los objetivos.
La estrategia de la empresa determinara las distintas variables de Marketing Mix
(posicionamiento, poltica de descuentos, promocin, mercado...) de la misma y
por tanto condicionar el precio final.

Poltica financiera

Las disponibilidades econmicas influirn de forma decisiva en las estructuras de

la empresa, tipo de producto y necesidades e ingresos que afectaran sin duda en
el precio del producto.
Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de endeudamiento van a
condicionar de forma contundente el tipo de producto y, sobre todo, las fases de
ejecucin de los distintos procesos operativos y comerciales. El factor financiero
se convierte as en el combustible bsico y necesario para acometer el proyecto.
Su influencia es importantsima para la determinacin del precio final.

Poltica de personal

Las estructuras laborales de la empresa determinaran e influirn en el precio de

los productos.
La estructura de personal de una empresa y la flexibilidad de sta condicionarn
una parte importante del coste del producto y, por tanto, del precio final. Las
estructuras fijas a veces permiten tener ms consolidada la curva de aprendizaje y
niveles ms eficientes de actividad, pero en otros casos esa falta de flexibilidad

nos lleva a niveles de menor eficiencia y flexibilidad en el desempeo de las

tareas, con el consiguiente recorte en mrgenes y la necesidad de ajustes finales
en el precio final.

Cartera de productos de la empresa

La situacin del portafolio de productos actuales condicionara la necesidad de

tesorera que sin duda afectara al nivel de ingresos deseados.
La matriz de productos de la Boston Consulting Group (BCG) nos indica el grado
de aportacin/necesidad de fondos de dichos productos a la empresa. Sin duda,
ello tambin afectar a la situacin financiera de la sociedad y, por tanto, a poder
movernos en la banda de precios que el producto lanzado al mercado sea capaz
de resistir.

Curva de aprendizaje

La experiencia y costes acumulados en el diseo del producto sern factores a

tener muy en cuenta a la hora de lanzar un producto. Esto est ntimamente ligado
al concepto de coste del producto, que sin duda representara el umbral mnimo del
precio a ofertar al mercado.
La experiencia en la elaboracin de productos y destreza del personal en la
elaboracin de los mismos crea unas economas de escala que permiten una
posicin ms cmoda al fabricante para determinar el precio.

Poltica de distribucin

Los canales de comercializacin del producto condicionarn de forma importante

el precio final del producto. Los mrgenes de distribucin incorporan recargos muy
significativos sobre el precio final al consumidor.
Los mrgenes de distribucin en algunos sectores representan un porcentaje
elevado del precio final al consumidor.
Factores externos que influyen en el precio
Existen mltiples elementos y variables del entorno de la empresa que
condicionan su viabilidad y cada una de sus actividades. El precio, sin duda, ser
una variable del Marketing Mix que quedar afectada por la exposicin a estos
elementos, entre los que cabe citar los siguientes:

Legislacin vigente.

Aunque nuestro ordenamiento jurdico permite la libertad de precios y prohbe

expresamente que las empresas de un sector acuerden la fijacin de precios para
evitar la competencia entre s, todava hay algunos casos en los que existe una
cierta regulacin en los mismos.

Existen casos recientes de imposicin de duras sanciones a empresas al existir

indicios de acordar el precio de sus servicios.

La competencia.

El precio ser fijado por la empresa con base a la composicin o estructura de

costes de la misma, pero siempre sin olvidar el referente del mercado. La
competencia y los productos sustitutivos nos definirn el marco de referencia a
partir del cual podremos movernos para la fijacin del precio final. sta limitacin
va a obligar a la empresa a adaptar sus estructuras productivas para poder acudir
al mercado con precios aceptados por el cliente, pero siempre con la rentabilidad
mnima requerida para poder seguir ofertando este producto. En muchas
ocasiones las empresas deben desistir en su intento de sacar ciertos productos
por tener estructuras y procesos con costes superiores a los ingresos que el
precio, impuesto por el mercado, pueda generar.

Agentes econmicos que intervienen en el proceso productivo.

Desde el diseo del producto hasta la venta al usuario final, hay un proceso a
veces largo y complejo en el que intervienen numerosos agentes que componen
los eslabones de esta cadena y que tambin inciden sobre la fijacin del precio.

Intermediarios. Si la empresa opta por la distribucin externa, estar, como

apuntbamos anteriormente, en manos de los intermediarios. La cadena de
distribucin tiene en muchos casos un peso especfico importante sobre el
fabricante, determinando e imponiendo con sus mrgenes los precios
finales.

En muchos casos los distribuidores condicionan sobremanera, con su libertad de

accin, los precios del producto en origen, siendo stos los que determinan en
cierta medida el grado de rentabilidad y mrgenes de la empresa.

Suministradores. Los proveedores constituyen una pieza bsica en la

estructura de costes del producto y, por tanto, en la determinacin tcnica
del precio del producto. Cuando el precio experimenta una subida
propiciada por un aumento de la demanda del mismo o cualquier otra
razn, los proveedores pueden en este caso incidir de forma negativa sobre
este nuevo y mejorado margen solicitando una subida en los precios.

La negociacin con proveedores es una parte importante en la gestin de una

empresa. Una buena gestin a este nivel supondr tener un valor diferencial sobre
la competencia. El departamento de compras de una empresa es clave para la
obtencin de un margen adicional sobre la competencia y para poder acudir al
mercado con ms armas competitivas.

Clientes. El valor percibido por el cliente determinar el precio mximo al

que ste estar dispuesto a comprar el producto. Este factor permitir poder

variar los precios con independencia de la estructura de costes de la

empresa.
Estructura del mercado. Cada sector productivo tiene una estructura y
organizacin diferente que sin duda influye en la determinacin de los
mrgenes donde se mueven los precios. Cuanto ms competitivo sea el
mercado por la afluencia masiva de unidades econmicas de produccin,
ms predefinido estar el precio de venta al existir poco margen de
maniobra.

Factores condicionantes de las decisiones de precios

Existen una serie de factores condicionantes que actan como restricciones y
limitan las alternativas, que son internos y externos:
Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijacin de precios.
-Objetivos de Mercadotecnia.
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisin sobre la estrategia
para su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces
la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no
presentara mayores complicaciones.
Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de
fijacin de precios y son la base para la formulacin de las estrategias de
marketing.
Entre los objetivos ms comunes se cuentan:
Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en
problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los
deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una
empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la
demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la
supervivencia.
Maximizacin de las utilidades actuales: Muchas empresas desean poner
un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y
los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir
mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin.
En cualquier caso, la compaa busca resultados financieros inmediatos
ms que un desempeo a largo plazo.
Liderazgo en su segmento del mercado: Otras compaas desean dominar
su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor
participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms
altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios son lo ms
bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un
segmento especfico del mercado. Digamos que se desea incrementar la

participacin de 10 a 15 por ciento en un ao, para lo cual buscara el precio

y el programa de mercadotecnia ms adecuado para conseguir su objetivo.
Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto
ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un
precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de
investigacin y desarrollo.
Mltiples partes interesadas

Competidores.
Intermediarios.
Accionistas y trabajadores.
Proveedores.
Acreedores.
Directores departamentales de la empresa.
Organizaciones de consumidores y usuarios.

Sociedad en general.

Interdependencia de las demandas de los productos ofertados: Elasticidad

cruzada: (Cualquier modificacin de un producto o servicio puede alterar la
demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos.) se produce
cuando existe una relacin de complementariedad o de sustitucin en los
productos, ser negativa entre los productos complementarios y positivos entre
los sustitutivos.
Interaccin entre los instrumentos comerciales: Una mejora en la calidad del
producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es
percibida y apreciada, el consumidor estar dispuesto a pagar un mayor precio
por el producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con
respecto al precio y puede frenarse la cada de las ventas. La publicidad
tambin puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al
precio.
Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: La elasticidad no es
constante a lo largo de la curva de demanda, cuando los precios son altos hay
menor elasticidad y cuando los precios son bajos se adquiere mayor
elasticidad.
Los costes y la curva de experiencia del producto: Los costes dependen en
mayor medida de los planes de la empresa. No todos los costes son de la
misma naturaleza hay costes fijos que permanecen constantes para una
determinada estructura de produccin y costes variables que varan
directamente con la cantidad producida.
La curva de experiencia expresa la disminucin que tiene lugar en los costes
marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de produccin
acumulada. Si los costes de produccin disminuyen, los precios ofrecidos

pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja

competitiva.
El ciclo de la vida del producto: El ciclo de la vida del producto puede tambin
condicionar el precio a fijar. El distinto comportamiento de la demanda hace
aconsejable la adaptacin de la poltica de precios a la evolucin de la
elasticidad de la demanda. En las primeras fases del ciclo del producto la
demanda es inelstica y fija los precios altos y a medida que pasa el tiempo la
elasticidad aumenta y ser ms efectiva una reduccin de precios.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto.
Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo,
distribucin y promocin del producto de manera que conformen un programa de
mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la
mezcla podran influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los
productores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente apoyen
y promuevan sus productos quiz tengan que integrar mrgenes mayores para
ellos.
La decisin de desarrollar una posicin de alta calidad significara que el vendedor
tendr que fijar un precio ms alto para cubrir los costos. Por lo tanto, los
mercadlogos deben tomar en consideracin el total de la mezcla de
mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona de acuerdo con otros
factores, entonces las decisiones sobre calidad, promocin y la distribucin
influirn enormemente en el precio.
Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influir sobre
las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el
programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideracin
simultnea todas las decisiones.
Tipos de variables
Variables no controlables
Variables estructurales: Definen la amplitud y el mercado a largo plazo, entre
ellas se pueden mencionar el nmero de habitantes, su distribucin territorial,
por sexo y edades, el nivel de ventas disponibles, los hbitos de compra y
consumo, etc. Estas componen lo que se denomina el entorno empresarial y
pueden tener componentes econmicos, polticos, sociales, culturales, etc.

 Variables coyunturales: Son aquellas que Analizan la situacin econmicasocial en el corto plazo y condicionan el nivel de la demanda.
Variables de la competencia: Nmero de competidores, fortalezas, amenazas,
debilidades etc. El presupuesto de Marketing de las empresas competidoras es
un factor que influye no solo en la distribucin de la cuota de mercado entre las
diferentes empresas, sino que tambin es la demanda global.

Variables controlables:
Son aquellas en las que la direccin de la empresa pueden determinar cul es el
nivel en que se van a situar dependiendo de las decisiones de la empresa. Estas
pueden clasificarse en funcin de su carcter estratgico o tctico.
Son variables estratgicas las que estn definidas por los objetivos que la
empresa desea obtener y que se vinculan a las decisiones a largo plazo ya que no
es probable su modificacin en el corto plazo.
Las variables tcticas se determinan dentro del marco de la estrategia comercial
dela empresa, buscando alcanzar los objetivos fijados con el menos costo
comercial posible. En esta se agrupan el precio y la comunicacin.
Mediante esto podemos definir las variables controlables y no controlables que
existen en una empresa.
Mtodos de fijacin de precios
Existen 3 mtodos que estn en funcin de:
Mtodos basados en el coste:

Se considera el ms objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y

desde la perspectiva del marketing no siempre resultan los ms efectivos
para alcanzar los objetivos de la organizacin.

Son sencillos y populares y consiste en la adicin de un margen de

beneficio al coste del producto.

Una poltica de precios basada en estos mtodos fijar precios distintos a

los productos de acuerdo con los costes de produccin y venta.

Se cie estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y

ni tiene en cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que est
dispuesto a pagar para conseguirlos.

Existen dos modalidades:

o Mtodo del coste ms margen:

Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del

producto.

El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales
debidos por el nmero de unidades producidas.

Simplifica la determinacin del precio y es muy popular y facilita tambin el

clculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares
entre los competidores.

o Mtodo del precio objetivo:

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de

ventas dados.

Puede utilizarse el anlisis del "punto muerto" o del umbral de rentabilidad,

que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables
incurridos en la fabricacin y venta del producto.

Mtodos basados en la competencia:

La referencia para fijar el precio es la situacin de la competencia.

Los costes marcan el precio mnimo al que se puede vender el producto.

Los precios varan segn la posicin de lder o seguidor de la empresa.

Las empresas fijarn un precio similar al establecido en el sector, salvo que

posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribucin
o servicios complementarios.

Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso de

algunos mercados.

El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las

que concurra la empresa sea elevado.

Mtodos basados en el mercado o la demanda:

Tienen una fundamentacin subjetiva.

El valor percibido de un producto por el consumidor merca el lmite superior

del precio. El consumidor est dispuesto a pagar como mximo el valor
asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido.

Los precios se fijan considerando la psicologa del consumidor o teniendo

en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del
mercado.

El consumidor tambin aprecia los costes incorporados.

Estrategias de precios
El diseo de la estrategia de precios es una tarea compleja de la direccin de
marketing y se tienen en cuenta los siguientes criterios:

Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la

rentabilidad a largo plazo de la lnea o lneas que componen la cartera de
productos.

Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los

cambios del entorno.

Orientacin al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los

comportamientos hbitos, tendencias, necesidades y demanda de mercado,
a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad
del cliente.

Conclusin
El precio tiene una gran importancia ya que es un instrumento con el que puede
actuar con rapidez y flexibilidad, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y
beneficios, es un poderoso instrumento competitivo y es el nico instrumento que
proporciona ingresos, es un determinante directo de los beneficios.
El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o
usuario: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el
precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a comprar algo que podra
tener menor valor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar el producto por
considerarlo de calidad inferior. Pero la sensibilidad del precio no siempre es
constante. (La demanda no depende solo de una variable).

Es en muchas decisiones de compra la nica informacin disponible: El

consumidor no posee otra informacin del producto que su precio, o no tienen
capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas, composicin o prestaciones
del producto. En estas ocasiones, el precio se convierte en un valioso indicador de
la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.
La competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas.
Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios.

Bibliografa
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