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Ministre des Affaires trangres

La nuit de la publicit francophone

Production : la cinmathque Jean-Marie Boursicot
avec la participation de TV5 et de Total

Livret pdagogique
CAVILAM

Rdacteurs :
Michel Boiron, Frdrique Gella

2005

Sommaire
1. Total 1
2. Mac Donald 1
3. Orange
4. Skoda
5. Auchan
6. Volkswagen 1
7. CNP Assurance
8. Whiskas
9. Ex Light
10. Peugeot 206
11. Total 2
12. Belgacom 1
13. Chteau Kefraya
14. Les grands moulins Idrissia
15. Total 3
16. Belgacom 2
17. Barilla
18. Air Canada
19. Total 4
20. Tl Z
21. WWF
22. Evian 1
23. Evian 2
24. Stella Artois 1
25. Stella Artois 2
26. Rhzunser
27. Belgacom 3
28. Total 5
29. Lactel, Eveil
30. Perrier
31. Toyota Yaris
32. Mac Donald 2
33. France Telecom
34. Volkswagen2

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La nuit de la publicit francophone

Production : la cinmathque Jean-Marie Boursicot, avec la
participation de TV5 et de TOTAL.
2005.

Publics
FLE (Franais langue trangre) : A1, A2 (lmentaire), B1
(intermdiaire), B2, C1 (avanc)
FLS (Franais langue seconde)
FLM (Franais langue maternelle) : C (Collge), L (Lyce)
En sciences conomiques ou en marketing, ltude de quelques
publicits peut tre un point de dpart de rflexion sur les stratgies
commerciales des entreprises.

Objectifs
- Intgrer lducation aux mdias lenseignement
- Prendre conscience des lments constitutifs de la publicit
- Mener une rflexion commune sur la publicit partir dexemples
concrets
- Comparer des publicits sur un mme type de produit
- Comparer des univers publicitaires extraits de diffrents pays
francophones
- Prsenter un produit, un spot publicitaire
- Prsenter ses ides, son opinion
- Raconter, prsenter des faits
- Emettre des hypothses
- Crer des slogans
- Elaborer un scnario publicitaire
- Parler des diffrences culturelles

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Suggestions pdagogiques
Sries de publicits
FLE A1, A2, FLS, FLM (C)
Passer cinq minutes du document.
- A deux, reconstituez la liste des marques et des produits vendus.
Mise en commun.
Exemples :
1. Total, un rseau de stations services
2. Mac Donald, un rseau de restaurants
3. Orange, un rseau de tlphonie mobile
4. Skoda, une voiture, une marque automobile.
Visionner une nouvelle fois les cinq minutes choisies.
- Faites la liste des pays dorigine de ces publicits.
Exemples :
1. La France 2. Le Canada. 3. La Suisse 4. La Belgique
FLE A1, A2, FLS, FLM (C)
Passer cinq minutes du document.
- Dans la srie, quelle est votre publicit prfre ? Pourquoi ?
FLE A2, B1, FLS, FLM (C)
Passez cinq minutes du document.
- Faites un ou des palmars des spots visionns.
Quel est le spot publicitaire le plus attirant, le plus original, le plus
surprenant, le plus esthtique, le mieux jou, le mieux mis en scne,
le plus drle, le plus efficace ?

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FLE A2, B1, FLS, FLM (C)
Visionner une seule fois cinq minutes au hasard dans le document.
- A deux, choisissez une publicit et rpondez de mmoire aux
questions suivantes :
. Quel est le produit ou service prsent dans cette publicit ?
. Quelle est limage de ce produit dans votre socit ? (produit
prestigieux, produit de consommation courante, produit de
valorisation sociale, etc.)
. Les qualits de ce produit ou de ce service sont-elles prsentes
dans le film ? Si oui, lesquelles et comment ?
. Daprs cette publicit, qui sadresse ce produit ou ce service ?
Mise en commun.
- En quelques phrases, dcrivez le droulement du spot publicitaire
choisi.
FLE B1, B2, C1, FLS, FLM (C, L)
Visionner une srie de publicits.
- En petits groupes, choisissez un spot publicitaire.
. Quels sont les lments constitutifs de cette publicit ?
Lieux
Personnages
Actions
Musique
Textes
Rythme
Procds cinmatographiques (plans, travellings, effets spciaux,
trucages, etc.)
Procds narratifs (mtaphore, comparaison, etc.)
Intgration du produit ou du service dans le scnario.
. Reconnaissez-vous dans ce spot des allusions des films, des
uvres dart, des uvres littraires ?
- Daprs vous, quel est le public cible de cette publicit ?
- Cette publicit vous parat-elle russie : efficacit, esthtisme,
originalit, stratgie publicitaire ?
- Si vous tiez le commanditaire de cette publicit, laccepteriezvous pour reprsenter votre produit ou service ?

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Des publicits de diffrents pays

FLE A2, B1, FLS, FLM (C)
Visionner une srie de publicits.
- Identifiez les pays dorigine des publicits, par exemple : France,
Canada, Suisse, Cte dIvoire, etc.
- Dites quelles ides vous associez ces pays.
Par exemple, la France : La Tour Eiffel, les fromages, etc.
- Dans chacune de ces publicits, retrouvez-vous des indices sonores
ou visuels qui indiquent le pays dorigine ? (accent, voitures,
personnages, etc.)
- Citez des produits qui sont particulirement associs des pays.
Par exemple :
. Les ptes, le caf, le tiramisu pour lItalie.
. Le chocolat, le couteau pour la Suisse.
. La bire pour lAllemagne, la Belgique, les Pays-Bas.
- Trouvez des exemples de publicits de produits lis un pays et
racontez-les.

Des publicits du mme pays

FLE A2, B1, FLS, FLM (C)
Visionner une srie de publicits extraites du document.
- Identifiez les spots publicitaires originaires du mme pays.
- Identifiez dans les spots les indices sonores ou visuels ventuels qui
indiquent le pays dorigine.
- A travers ces spots publicitaires, a-t-on une image du pays dorigine
du spot ? Laquelle ?

Variations publicitaires sur une marque

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Certains publicitaires choisissent une stratgie rptitive et

prsentent plusieurs films sur le mme produit avec de lgres
variantes.
Documents : Total, Mac Donald, Belgacom, Volkswagen, Stella
Artois, Evian
FLE B1, B2, C1, FLS, FLM (C, L)
Le principe de lexploitation pdagogique est ici de prsenter les
diffrentes versions aux lves avec les tches suivantes :
- Identifiez les points communs et les diffrences entre ces
diffrentes publicits.
- Quel est largument promotionnel commun lensemble des spots
dune marque ?
- Que pensez-vous de lide de crer plusieurs films sur le mme
produit en publicit ?
FLE B1, B2, C1, FLS, FLM (C, L)
Visionner les cinq publicits de la marque Total (1er, 11me, 15me,
19me, 28me publicits du document)
- Reprez les pays dorigine de ces publicits.
- Identifiez les clients et leurs vhicules.
- Quels sont les points communs et les diffrences entre ces
diffrentes versions ?
- A votre avis, en quoi les spots correspondent-ils aux pays cibls ?
- Les services illustrs dans les spots publicitaires correspondent-ils
aux attentes potentielles des clients de Total dans votre pays ?
- A votre tour, imaginez et prsentez oralement le scnario dun
spot publicitaire qui serait bien adapt votre pays.

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Variations publicitaires sur un type de produit

Le document prsente diffrents spots sur des produits identiques
et concurrents. Cest une bonne occasion de comparer les spots et
les stratgies publicitaires.
Voitures : Skoda, Volkswagen, Peugeot, Toyota.
Eaux minrales : Evian, Perrier, Rhzunser.
Boissons : Soda X-Light, Lactel Eveil, Stella Artois, Chteau
Kefraya.
Rseau tlphonie : Belgacom, France Telecom, Orange.
FLE B1, B2, FLS, FLM(C)
Exemple : la voiture.
Visionner tous les spots des diffrentes marques dautomobiles du
document : Skoda, Peugeot, Toyota, Volkswagen.
- Quelles sont les qualits supposes de chaque voiture ?
Sportivit
Plaisir de la conduite
Design
Prestige de la marque
Scurit
Simplicit
Dynamisme
Valorisation sociale

- Choisissez un modle et dites quel est, selon vous, lacheteur

cibl : ge, catgorie socioprofessionnelle, style de vie, zone
dhabitation
- Ces voitures correspondent-elles votre ide de la voiture
daujourdhui ?
- Dcrivez la voiture de vos rves et imaginez le spot publicitaire
qui assurerait sa promotion.

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Publicits surprises
Dans certaines publicits, on ne connat le produit ou le service
vendu qu la fin du film.
Il sagit en gnral de produits ou services pour lesquels il existe une
certaine gne dans la socit : largent (les banques, les assurances,
etc.), les produits de soin intime (prservatifs, serviettes
hyginiques, etc.), les aliments contests (le sucre, le lait, etc.) ou
des produits qui ont une mauvaise image de marque (compagnies
multinationales, produits alcooliss, etc.)
Ce procd est utilis pour susciter la curiosit du tlspectateur,
jouer avec leffet de surprise et crer une motion.
FLE B1, B2, FLS, FLM (L)
Stella Artois / Grande-Bretagne
24me et 25me spots
Visionner lun des deux spots publicitaires sans le son ; sarrter
avant lapparition de la mention du produit.
- Situez le pays, lpoque, les personnages, les lieux, lvnement
suggr.
- A quel type de document a-t-on faire ici ? (un film)
- Sachant quil sagit dun spot publicitaire, quel est, daprs vous,
le produit promu ici ? Y a-t-il des indices qui lannoncent ?
- Pensez-vous quil y aura de la musique dans ce spot ?
Si oui, quel genre de musique ?
Visionner de nouveau la publicit avec le son.
- Daprs vous, quel est le lien entre le produit promu et le rcit ?
- Y a-t-il des valeurs morales illustres dans ce spot ?
Si oui, lesquelles ?

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FLE B1,B2, FLS, FLM (C, L)
Mac Donald / Canada
2me et 32me spots
- Avant de visionner le spot :
Un homme et une femme qui ne se connaissent pas se croisent dans
un ascenseur. Que se disent-ils ?
- Visionner le spot et arrter avant lapparition du produit.
. Qui sont les deux personnages ?
. De quoi parlent-ils ?
. Quelle est la relation entre lhomme et la femme dans ce film ?
- Une voix off dit : Il y a des classiques quon voudrait oublier
De quel classique sagit-il ?
- Daprs vous quel est le produit promu ?
- Visionner la fin du spot.
. Quel est, daprs vous, le lien entre la squence qui prcde et la
rvlation du produit ? (Le hamburger habituel de la marque
sappelle un Mc classique et ici, la publicit propose un
sandwich diffrent pour chaque jour).
- Que pensez-vous de la stratgie publicitaire utilise ici ?

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Exemples dactivits en classe

Voici quelques exemples dans lordre dapparition dans le
document :

Station Total / France

1er spot

FLE B1, B2, FLS, FLM (C, L)

- Connaissez-vous une berceuse en franais ? Pouvez-vous la
fredonner ?
. A quel type de produit ou de service pourrait-on associer une
berceuse ?
- Visionner la publicit jusqu ce que le pompiste commence
pousser la voiture.
En petits groupes, rpondez aux questions suivantes :
. Quelle est la situation de dpart de lautomobiliste ?
. Quelle est la raction de lemploy de la station dessence ?
. Proposez une fin pour la publicit.
- Visionner le spot en entier.
. Dcrivez les expressions des visages des clients et du pompiste.
. Que pensez-vous de la fin du spot et du service rendu aux clients ?
Cela correspond-il la ralit ? Peut-on parler ici de publicit
mensongre ?
- Daprs vous, quelle image la marque Total essaie-t-elle de
promouvoir ?
- Commentez le slogan : Vous ne viendrez plus chez nous par
hasard . Daprs vous, est-ce un bon slogan ?

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Auchan / France
5me spot

FLE B1, FLS, FLM (C, L)

- En gnral, quels sont les qualits et les dfauts que lon attribue
aux petits commerants de quartier et aux hypermarchs ?
- Visionner la publicit Auchan.
. Identifiez les diffrents personnages du spot. (lenfant, la mre,
un des vendeurs, le directeur du magasin)
. Racontez lhistoire selon la perspective de lun des personnages.
- Quelle image la grande surface veut-elle donner ici delle-mme ?
- Quel est le public cible de cette publicit ?
- Que pensez-vous de ce spot ? Est-il russi ? Vous donne-t-il envie
de devenir client de cette grande surface ? Pourquoi ?
- Jeu de rles.
. Inventez des variantes ce spot publicitaire et jouez-les.
(Exemples : une grand-mre a perdu son sac ; un client a laiss
chapper son chien interdit dans les hypermarchs -, etc.)

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CNP Assurance / France

7me spot, film de Philipp Stoelzl, Musique : valse N2 de Dimitri
Chostakovitch
FLE B1, B2, FLS, FLM (C, L)
- A deux, rpondez aux questions suivantes :
. Quelle place accordez-vous la photographie dans votre vie ?
. Prenez-vous des photos ? Si oui, quel genre ?
. Comment et o les rangez-vous ?
. Avez-vous de vieilles photos de famille que vous aimez
particulirement ? Lesquelles ?
- Visionner le spot.
. Classez dans lordre dapparition les squences suivantes :
A - un jeune couple se fait photographier prs de la Tour Eiffel
B - des coliers sortent en rcration, lun deux se penche sur une photo
C - une jeune femme sort de chez le photographe, ses photos dveloppes
la main
D - des hippies assis sur lherbe regardent la photo dun groupe sur une
pochette de disque
E - un marin sur un bateau, au milieu de la tempte, regarde un mdaillon
F - une petite fille sapproche de son grand-pre, assis prs dune photo
encadre et pose sur un guridon

. Datez approximativement chaque photo et trouvez les liens de

parent entre les diffrents personnages.
. Quels procds cinmatographiques ou effets spciaux identifiezvous dans cette publicit ?
. Que pensez-vous du choix musical ?
. Quel est, daprs vous, le message que veut transmettre la
compagnie dassurance ?
. Cette publicit correspond-elle aux prestations relles dune
compagnie dassurance ?
- Retrouvez les diffrents films publicitaires de la CNP illustrs
musicalement par Chostakovitch sur
http://www.cnp.fr/Les_films_de_la_CNP/La_saga/La_saga.htm

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Belgacom Skynet discovery pack / Belgique

(12me spot)

FLE B1, B2, FLS, FLM (3me, L)

Visionner le spot sans le son
- A deux, notez le maximum dinformations sur le lieu, le
personnage, ses actions.
. Qui est cet homme ? Que fait-il ? Quel est son problme ?
Visionner avec le son.
- Quel le produit vendu ?
- Comment comprenez-vous le slogan : Un cadeau, ce nest pas
toujours un cadeau .
- Quel est le lien entre le produit promu et le slogan ?
- Donnez votre opinion sur ce spot.
- Racontez une anecdote vraie ou imaginaire : vous avez reu un
cadeau : un petit chien la veille du dpart en vacances, un
serpent, une norme horloge ultramoderne, etc.
Prcisez qui vous la offert, en quelles circonstances, et pourquoi
ce cadeau tait problmatique ou vous a caus des ennuis.

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Belgacom ADSL / Belgique

16me spot

FLE B2, FLS, FLM (3me, L)

- Avant de visionner le spot publicitaire.
Neil Armstrong, astronaute amricain, a t le premier homme
marcher sur la lune le 21 juillet 1969. Il a dclar : Cest un
petit pas pour lhomme, un grand pas pour lhumanit.
Que pensez-vous de cette ide ?
Mise en commun.
- Visionner le spot et sarrter avant que lastronaute nouvre
compltement la porte.
A deux, proposez une suite et imaginez le produit ou le service
promu.
Mise en commun
- Visionner le spot en entier.
Ici, la phrase de Neil Amstrong nest pas termine. Trouvez-lui une
fin.
- En quoi lallusion cette phrase historique sert-elle cette
publicit ?
Quel est le message du spot ?

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Les ptes Barilla / France

17me spot

FLE B1, B2, FLS, FLM (3me)

- Vous tes assis la terrasse dun restaurant. Une petite fille
tombe de vlo devant vous. Que faites-vous ? Que dites-vous ?
- Visionner le spot et arrter juste aprs la chute de vlo de la
petite fille.
. Imaginez la raction du personnage face cette situation. Que
va-t-il faire ou dire ?
- Visionner le spot en entier.
A deux, rpondez aux questions suivantes :
. Comment ragit le personnage ?
. Quel plat prpare-t-il pour consoler la petite fille ?
. Expliquez les grandes tapes de cette recette.
. Que pensez-vous de la rptition du scnario avec une jeune
femme ?
. Imaginez la fin de lhistoire.
- Daprs vous, pourquoi les publicitaires ont-ils choisi lacteur
Grard Depardieu pour tourner cette publicit ?
- Dans votre pays, fait-on souvent appel des comdiens, des
sportifs pour tourner des publicits ? Quen pensez-vous ?
Pensez-vous quun acteur ou une actrice ne devrait jamais tourner
dans certaines publicits ?
- Reconnaissez-vous le pays qui est mis en valeur ? Justifiez votre
rponse.
- Quelle est la place de la cuisine italienne dans votre pays ? Une
autre cuisine dorigine trangre est-elle trs prsente ?
La marque et les noms des diffrentes sortes de ptes sont en
italien. Quen pensez-vous ? Faudrait-il, selon vous, les franciser ?

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Tl Z

20me spot
FLE B1, B2, FLS, FLM (L)
- Visionner le spot publicitaire jusqu : Vous voyez. Votre avion
est en bout de piste. Regardez-moi
. Qui sont les personnages ?
. Quels sont les diffrents sentiments exprims par le visage du
passager retardataire ?
- Visionner le spot publicitaire en entier.
. Que se passe-t-il ? Qui en est le hros ? Quel est le produit
promu ?
. Que pensez-vous de ce spot publicitaire ?
Choisissez parmi les adjectifs suivants et argumentez votre point de
vue : surprenant, drle, caricatural, exagr, loufoque,
drangeant, efficace, inventif, raliste, visionnaire, autre :
- A quels aspects de la vie quotidienne dun citadin ce spot fait-il
allusion ?
- Daprs vous, quel est le public cible de ce magazine de
tlvision ?

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Evian

22me et 23me spots

FLE B1, B2, FLS, FLM (C)
- Visionner le premier spot.
En petits groupes, ralisez les tches suivantes :
. Qui sont les hros du spot ?
. Quel est le produit promu dans cette publicit ?
. Quelles sont les caractristiques relles de ce produit ?
. Quelles sont les caractristiques prsentes dans le spot ?
. En quoi la musique joue-t-elle un rle important ?
. En conclusion, pensez-vous que ce soit une bonne publicit pour
le produit ?
- Visionner le deuxime spot.
. Quels sont les points communs de ce spot avec le prcdent ?
. Qui est le hros ? Quelles formes prend-il ?
Citez le maximum dtapes quil franchit dans le film.
. Identifiez les diffrentes formes sous lesquelles apparat leau.
- Quels sont les procds cinmatographiques utiliss par le
ralisateur ?
. Que pensez-vous de la musique de Forever Young : We will rock
you ?
- Quelle est votre publicit prfre pour ce produit ? Expliquez
pourquoi.

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Lactel : Eveil
29me spot

FLE A2, B1, FLS, FLM (L)

- Avant de visionner la publicit, crire au tableau le mot
EVEIL .
. Quvoque ce mot pour vous ?
. Daprs vous de quel produit sagit-il ?
. Daprs le nom, quelles sont les caractristiques de ce produit ?
. Visionner le spot.
- Dcrivez la situation du dbut du spot.
. Que lit le pre ?
. Par qui et comment est-il dtourn de sa lecture ?
. Citez des qualits que possde la bouteille de lait.
. Les informations sur le produit sont-elles utiles ?
. Daprs vous, pourquoi le ralisateur a-t-il mis en scne un pre
plutt quune mre ?

Crativit

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Imaginer une publicit pour un produit imaginaire.

FLE A2, B1, FLS, FLM (C)
- En groupes de trois, imaginez le nom dune nouvelle marque pour
un nouveau produit (une, deux ou trois syllabes maximum).
. Quelles sont les principales caractristiques de votre produit ?
. Imaginez un slogan pour votre produit.
. Mise en commun.
- Imaginez un scnario de publicit tlvise pour ce produit, puis
prsentez-le au groupe.
- Jouez cette publicit devant la classe et si possible, filmez les
diffrents spots prsents par les groupes.
- Prsentez en franais la srie de publicits ralises la fte de
lcole.

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Sitographie
- http://www.snptv.org
Le site du syndicat national de la publicit tlvise.
Trs informatif sur les rglementations en vigueur et lhistoire de
la publicit tlvise.
- http://www.pubstv.com,
- http://www.publivores.com
- http://www.videorigolo.com
Nombreux spots publicitaires en ligne.
- http://www.ac-creteil.fr/isl/educimage/welcome.html
Quelques ides pour analyser un spot publicitaire du point de vue
de la narration, comprendre un document dans une langue
trangre.
- http://www.museedelapub.org
Le site du muse de la publicit avec un dictionnaire de la
communication publicitaire.

Retrouvez les programmes et ides du CAVILAM sur :

http://www.leplaisirdapprendre.com